ACFrOgC9vfj9SWNjwIOYM86MXjOpo8q6TyP5ur8RQZi55VqntRvj1tQfnVhnIIlDH8goYIlFSCvCwO8ZuC2xQtQWiwNyqH2IKkaVFQJCgYo7U4-EuaYsuteroolenkIsLAUk8J8GLJGb7NGZYxpE

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Semiótica
Prof. Me. Luciano de Lima Pires 
1ª Edição
Gestão da Educação a Distância
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ção ficam reservados ao Unis 
- MG.
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reprodução deste volume (ou 
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Autoria
Currículo Lattes:
 Mestre em Administração Profissional e Inovação pelo Centro Universitário Una. Pós-graduado 
com Especialização em Comunicação e Marketing pelo Centro Universitário de Belo Horizon-
te - UNI-BH, onde também se graduou em Publicidade e Propaganda. Atualmente é Gerente 
Comercial da TV Alterosa Sul e Sudoeste de Minas (Afiliada SBT) e Coordenador dos Cursos de 
Publicidade e Propaganda e Produção Multimídia do Grupo Unis de Educação, onde também 
leciona como professor da Pós-Graduação e Graduação. Foi Diretor de Marketing do Grupo 
UNIS e consultor de vendas e inovação na Visual Sistemas Eletrônicos. Atuou também como 
diretor de novos negócios da Sigla Comunicação Ltda por 15 anos e professor da Pós-gradua-
ção e graduação do Centro Universitário UNA/UNATEC por 13 anos. Trabalhou também como 
professor do Centro Universitário de Belo Horizonte - UNI-BH, onde atuou por 11 anos. Profes-
sor convidado da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais - Puc-Minas e Professor do 
BI Internacional - MBA. Foi Tutor do EAD da Faculdade Pitágoras - Marketing e Inteligência de 
Mercado. Membro Fundador da AMMA - Academia Mineira de Marketing e Membro Fundador 
do GTMG - Grupo de Trade Marketing de Minas Gerais.
Prof. Me. 
Luciano de Lima Pires
http://lattes.cnpq.br/3240744427800023
5
Unis EaD
Cidade Universitária – Bloco C
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PIRES, Luciano de Lima. Semiótica. Varginha: GEaD-UNIS/MG, 2020.
79 p.
1. Semiótica. 2. Semiose. 3. Signos. 4. Símbolos. 5. Significados. 6. 
Ícones.
 Olá! 
 Este será seu Guia de Estudos da disciplina de Semiótica, em que será abordada a teoria 
geral dos signos, ícone, símbolo e índice, bem como as perspectivas semiológicas e as ciências 
humanas. 
 Busquei relacionar conteúdos teóricos da literatura clássica com exemplos que abor-
dam os assuntos discutidos ao longo do texto. As unidades foram distribuídas em cinco tópi-
cos principais que se complementam com diversos estudos de caso para reflexão e analogia 
dos temas. 
 Essa disciplina tem como foco propiciar a você uma visão geral da semiótica e sua apli-
cação na área de comunicação como parte dos processos de exame e interpretação dos signos, 
abordando especialmente o campo de análise e crítica da mensagem, contribuindo direta-
mente para o processo criativo e de construção dos elementos da linguagem.
 O objetivo principal é que ao final dessa disciplina você seja capaz de perceber a Se-
miótica na arte e comunicação, identificando seus elementos de análise e meios audiovisuais, 
bem como conhecendo os sistemas semióticos particulares de representação e interpretação 
de signos.
 Vamos em frente! 
 Grande abraço, 
Prof. Me. Luciano de Lima Pires 
Ementa
Orientações
Palavras-chave
Introdução à teoria geral dos signos. Ícone, símbolo e índice. Perspectivas semio-
lógicas e ciências humanas. Campo de análise e crítica da mensagem. Semiótica: 
arte e comunicação, elementos de análise e meios audiovisuais. Sistemas semió-
ticos particulares: representação e interpretação de signos.
Ver Plano de Estudos da disciplina, disponível no ambiente virtual.
Semiótica; semiose; signos; símbolos; significados; ícones.
Unidade I - Teoria Geral dos Signos, Ícone, Símbolo e Índice 11
1.1. Contexto da Semiótica na Comunicação 11
1.2. A Teoria Geral dos Signos, Ícone, Símbolo e Índice 16
1.2.1. Signo linguístico: união entre significante e significado 18
Unidade II - Perspectivas semiológicas e as Ciências Humanas 25
2.1. Perspectivas Semiológicas e as Ciências Humanas 25
2.2. Semiótica como base para a criação de novas significações humanas 30
Unidade III - Campo de Análise e Crítica da Mensagem 37
3.1. Campo de Análise da Semiótica 37
3.2. Semiótica e a crítica da mensagem 42
Unidade IV - Arte e comunicação, elementos de análise e meios audiovisu-
ais 53
4.1. Arte e Comunicação na Semiótica 53
4.2. Elementos de Análise e Meios Audiovisuais 60
Unidade V – Sistemas Semióticos Particulares: Representação e Interpreta-
ção de Signos 67
5.1. Sistemas Semióticos Particulares e a Representação de Signos 67
5.2. Sistemas Semióticos e a Interpretação de Signos 70
Referências Bibliográficas 79
Objetivos da Unidade
Unidade I – Introdu-
ção à Teoria Geral 
dos Signos, ícone, 
símbolo e índiceI
Espero que, após o estudo da unidade, você seja capaz de: 
- Compreender o que é o Semiótica e seus componentes; 
- Compreender a Teoria Geral dos Signos, Ícone, Símbolo e 
Índice.
11
Unidade I - Teoria Geral dos Signos, Ícone, Símbolo e Índice
 Nas próximas páginas, você encontrará conteúdos relacionados à semiótica e sua im-
portância no entendimento da comunicação verbal e não-verbal, bem como irá compreender 
o uso da Semiótica na Comunicação e as possibilidades de aplicação.
 Serão discutidas também situações reais de aplicação da semiótica na comunicação, 
em especial nas campanhas publicitárias, produções multimídia e demais elementos de comu-
nicação.
1.1. Contexto da Semiótica na Comunicação
 Atualmente, a gestão estratégica dos processos comunicacionais nas organizações é 
impactada diariamente pela revolução tecnológica da informação e pela rapidez das trans-
formações em âmbito mundial. A forma de ouvirmos música mudou, a forma de assistir a 
um filme mudou e a forma de nos hospedarmos também mudou. É de se esperar que nossa 
forma de nos comunicarmos com os outros, especialmente dentro das organizações, também 
tenham sido impactada por essas mudanças. A mesma internet que nos conecta ao mundo 
tem o poder de nos desconectar de alguém que está exatamente do nosso lado. O grande vo-
lume de informações geradas por dia, ao mesmo tempo que nos permite estar mais atentos a 
essas mudanças, nos “intoxica” pelo excesso de informações sem utilidade e torna as formas de 
comunicação dispersas. Novos aplicativos, redes sociais, funcionalidades dos equipamentos 
eletrônicos e maior velocidade da comunicação podem ser a solução para muitos problemas 
que surgem todos os dias. Isto se bem aplicadas, caso contrário, podem ser um grande proble-
ma.
 A partir desse cenário, como o conhecimento da semiótica poderia auxiliar uma comu-
nicação mais efetiva no ambiente externo das organizações com seus clientes, fornecedores 
e parceiros, e ao mesmo tempo auxiliar na comunicação com seu público interno, como fun-
cionários e gestores? Nesse sentido, a Semiótica passa a ser um ponto de partida que poderá 
12 
nortear e orientar a comunicação que é gerada na organização. O entendimento da Semiótica 
e seus componentes passa a ser um fator estratégico para o desenvolvimento de uma comuni-
cação mais assertiva pelas organizações e indivíduos em um mundo cada vez mais disruptivo 
e de mudanças transformadoras.
 Quais as inovações dos tempos atuais que mais impactaram 
nossa forma de comunicar com as empresas e com outras pessoas?
 Você já observou como usamos palavras e símbolos para nos 
comunicar pela internet? Como os emoticons passaram a fazer parte 
do nosso dia a dia para expressar emoções? Como utilizamos figu-
ras e imagens para transmitir uma comunicação aos nossos amigos, 
familiares e colegas de trabalhousando as redes sociais? Talvez 
você já saiba então o que é semi-
ótica, mas certamente nunca viu 
um conteúdo ensinando como 
aplicá-la na comunicação.
Figura 1: Emoticons
Fonte: iStock.com
13
 Mas, afinal de contas, o que é semiótica? Vamos então incialmente entender o conceito 
para em seguida apresentarmos alguns exemplos. 
 A semiótica é o estudo da construção de significado, o estudo do processo de signo 
(semiose) e do significado de comunicação. É a ciência dos signos que tem por objeto de inves-
tigação todas as linguagens possíveis. A semiótica inclui o estudo de sinais e processos de sig-
nos, indicação, designação, semelhança, analogia, alegoria, metonímia, metáfora, simbolismo, 
significação e comunicação. A semiótica explora o estudo de signos e símbolos como parte 
significativa das comunicações. Diferentemente da linguística, entretanto, a semiótica também 
estuda sistemas de signos não linguísticos. A semiótica aborda a imagem como signo, conven-
ção e naturalidade das imagens, a relação entre a percepção da imagem e a linguagem, bem 
como a questão sobre a prática de sua análise. Vale lembrar aqui que a linguagem é a nossa 
capacidade de nos comunicarmos. 
 Enfim, a semiótica é a ciência que estuda todas as formas de se comunicar, sejam 
elas verbais ou não verbais (língua que falamos, gestos, imagens, sons, gráficos, cheiros, tato, 
entre outros). Assim ela nos ajuda a compreender todos os fenômenos a nossa volta nos para 
ler o mundo. 
 Observe nas muitas situações cotidianas: parede molhada é 
sinal de infiltração, céu acinzentado é sinal de chuva, um beijo é sinal 
de cumplicidade, farol de trânsito verde é sinal de permissão de pas-
sagem, ou até, trevo de quatro folhas passa a sinalizar sorte (mesmo 
que eu não aposte em certas crendices). Ainda, calor é sinal de alta temperatura, fumaça 
sinaliza fogo, entre tantos outros exemplos.
 Quer outro exemplo? Pense na palavra Adidas. Certamente, você imaginou a fa-
mosa marca da empresa de artigos esportivos, não foi? Provavelmente, você lembrou 
daquele desenho de três listras e o trevo que simboliza a velocidade, meta e competição. 
14 
Provavelmente passou alguns flashes mentais que mostram imagens de atletas de alta 
performance em ação.
Figura 2: Adidas
Fonte: Adaptado de iStock.com por Design Unis EaD
 Como levar os significados, a cultura e as representações a um 
nível superior na produção de conteúdo para a publicidade?
 Onde podemos perceber a aplicação da Semiótica na comuni-
cação? 
 Observe a imagem abaixo de uma propaganda da Coca-Cola. 
Se você visualizou a tradicional garrafa de Coca-Cola, mesmo ela não 
estando nesta arte, a semiótica com certeza te ajudaria a explicar como enxergar algo 
15
que você não viu. Não explicitamente, claro! 
Figura 3: Propaganda Coca-Cola
Fonte: https://www.tafixe.com/a-garrafa-invisivel-da-coca-cola-que-tu-vais-conseguir-ver/
 A autora Santaella tem uma série de trabalhos na área de semi-
ótica. Seguem duas indicações de leitura:
1. Santaella, Lúcia. O que é semiótica? 2.ed. São Paulo: Ed Brasi-
liense, 2003. [Se você nunca ouviu falar de semiótica este livro pode ser um bom 
aperitivo];
2. Santaella, Lúcia. Comunicação e semiótica. São Paulo: Hacker Editores, 2004. [Este 
livro aborda com maior profundidade as relações entre semiótica e comunicação].
16 
1.2. A Teoria Geral dos Signos, Ícone, Símbolo e Índice 
 Como vimos anteriormente, a semiótica é a ciência dos signos. E não estamos falando 
sobre o zodíaco. O conceito de signo que vamos tratar aqui vai muito além do horóscopo. 
Muitos teóricos ligados às artes visuais, linguística, entre outras áreas, passaram longos anos de 
suas vidas se dedicando ao estudo da forma pela qual a nossa mente interpreta o mundo que 
temos à nossa volta. O signo é a essência da linguagem, é, portanto, a essência da semiótica.
 Um desses teóricos foi o professor Décio Pignatari (1927–2012), que também foi pu-
blicitário, poeta, ator, ensaísta e tradutor brasileiro. Ele definiu signo como “uma coisa que re-
presenta outra coisa”. Apesar de parecer uma definição simplista, esse conceito nos diz muito 
sobre o que é um signo. 
 Isto pode soar um pouco estranho a princípio, certo? Mas observe a figura a seguir de 
“uma coisa que representa outra coisa”. Talvez você tenha se deparado com algo parecido, ou 
se tiver assistido ao filme “A culpa é das Estrelas” vai se lembrar de uma cena da protagonista 
vestindo uma camisa com a mesma imagem e de uma discussão com sua mãe que não concor-
dava em ver uma imagem de um cachimbo com uma frase que dizia: “Isto não é um cachimbo”.
Figura 4: “Ceci n’est pas une pipe” de René Magritte
Fonte: http://g1.globo.com/pop-arte/blog/yvonne-maggie/post/isto-nao-e-um-cachimbo.html
17
 No ano de 1929, o artista surrealista belga René Magritte fez uma obra fundamental 
que nos faz pensar sobre o objeto em si e sua representação. "Ceci n’est pas une pipe" (Isto não 
é um cachimbo) foi uma imagem revolucionária e continua sendo.
 Lembre-se que, desde a mais remota história da espécie huma-
na, nós temos o hábito de usar palavras e imagens para registrar, em 
nossa memória, tudo o que está ao nosso redor. Dessa forma, palavras 
e imagens que são armazenadas em nosso cérebro começam a se rela-
cionar com as “coisas de verdade”.
 Para entender a origem da Teoria Geral dos Signos – semiose e autogeração, Lúcia San-
taella (2000) conta que Charles Sanders Peirce propôs pela primeira vez as três categorias uni-
versais, capazes de dar conta de toda experiência possível em um artigo sobre uma nova lista 
das categorias. Em 1885, Peirce publicou o estudo “Um, dois, três: categorias fundamentais do 
pensamento e da natureza”, onde as três categorias são estendidas por toda a natureza, abar-
cando os domínios da lógica e do real. 
 Desde então, essa doutrina das categorias passou a pertencer à Fenomenologia. No-
meadas simplesmente como primeiridade, secundidade e terceiridade – ou, respectivamente, 
Qualidade, Relação e Representação –, elas constituem os elementos mais fundamentais, uni-
versais e indecomponíveis, presentes em tudo o que aparece na mente.
 Veja neste link do comercial publicitário do Honda Civic como 
estão presentes os elementos que acionam a nossa mente e nos fazem 
pensar sobre o que é a lógica e o que é o real: https://www.youtube.
com/watch?v=KuAEIZJl_do
18 
1.2.1. Signo linguístico: união entre significante e significado
 Agora pense que alguém falou para você a palavra “aquário”. Muito provavelmente, 
você projetou na sua mente a imagem de um recipiente de vidro com água e peixes. Essa ima-
gem projetada em nossa mente é o que chamamos de significado. Em contrapartida, a parte 
física (grafia e som) da palavra “aquário” é o que denominamos significante. É essa união entre 
significante e significado que produz o signo. Entende? Signo é, nesse sentido, a interação en-
tre o significado e o significante. 
 Essa definição de signo foi proposta pelo linguista e filósofo suíço Ferdinand de Saus-
surre (1857–1913), um dos teóricos mais referenciados da linguística. Saussurre defendia que 
a nossa linguagem é um sistema de signos, altamente dinâmico, que constrói e desconstrói 
significados o tempo inteiro. 
 Isto explica porque nosso vocabulário se transforma com o passar dos tempos. Pense, 
por exemplo, a palavra “Crush”. Durante muito tempo, era associada somente a uma marca de 
refrigerantes dos anos 80. Porém, adquiriu um novo significado quando virou gíria nas redes 
sociais como Twitter, Facebook e Instagram. Nesses ambientes, a expressão é utilizada para se 
referir a uma paixão ou uma possível paquera.
Figura 5: Refrigerante Crush
Fonte: https://www.propagandashistoricas.com.br/2013/03/refrigerante-crush-anos-80.html19
 Observe na comunicação a seguir, que envolve uma respos-
ta da Coca-Cola a uma propaganda agressiva da Pepsi de Halloween, 
como o significado pode mudar com uma simples alteração nas fra-
ses usando a mesma imagem. Na primeira imagem da propaganda 
da Pepsi a frase: “Desejamos um Halloween assustador para vocês”. Na segunda imagem, 
a resposta da Coca-Cola: “Todo mundo quer ser um herói”.
Figura 6: Coca-Cola e Pepsi em anúncio não oficial
Fonte: https://exame.com/marketing/coca-cola-responde-pepsi-em-anuncio-nao-oficial/
20 
 Mas que tal entendermos agora qual é a relação entre ícones, índices e símbolos? 
 Charles Sanders Peirce (1839–1914), já citando anteriormente, é considerado o “pai 
da semiótica”. Ele classificou os signos em categorias, que podem ser melhor compreendidas 
quando agrupadas em ícones, índices e símbolos.
Tabela 1: Ícones, índices e símbolos
ÍCONE:
Representação visual que se dá por semelhança. Mantém uma relação de pro-
ximidade sensorial ou emotiva entre o signo, representação do objeto, e o 
objeto dinâmico em si. Por exemplo: o desenho de um cachorro é uma repre-
sentação semelhante ao que existe de verdade no mundo.
ÍNDICE: 
Representação que se dá por contiguidade, ou seja, por uma relação de conta-
to, rastro ou efeito. Por exemplo: você ouve o latido de um cachorro e associa 
com a presença dele em algum lugar.
SÍMBOLO:
Representação que ocorre por convenção, ou seja, alguém decidiu dar um 
significado arbitrário a um ser ou objeto real. Pense na palavra “cachorro”. Ao 
pensar nessa palavra, você despertou sentimentos relativos a um cachorro 
específico. 
Fonte: Autor
CACHORRO
ÍCONE: o desenho do corpo de um cachorro lembra um cachorro. 
ÍNDICE: o latido de um cachorro indica a presença física do animal. 
SÍMBOLO: a palavra cachorro é uma abstração que não se parece 
com um cachorro e nem soa como ele.
21
 Muitos ícones têm a força de símbolo. Também temos índices que aparecem sob a for-
ma de ícone, enfim, temos um incontável número de variações. Por exemplo, porque a letra “A” 
tem o som de “A” no Brasil? É a força dos símbolos na semiótica. Palavras são símbolos. Tudo o 
que aprendemos na relação entre palavras e “coisas” é arbitrário. Ou seja, houve uma determi-
nação para que “A”, em língua portuguesa, seja uma vogal e teria o som de “A”. Para os ingleses, 
a mesma letra “A” é produzida com o som de “ei”, visto que cada civilização desenvolve seus 
idiomas, ao longo da história, com o esse procedimento simbólico.
 Os símbolos disparam associações de ideias e, muitas vezes, provocam muitas sensa-
ções emocionais. Essa é a força do símbolo: construir sentidos e transmitir sensações (não ne-
cessariamente nessa ordem), como poderemos ver mais adiante nessa aplicação na publicida-
de.
O uso da criatividade em um outdoor utilizando a força dos íco-
nes, índices e símbolos de Peirce: imagine que você tenha o objetivo 
cação para o Banco Itaú de modo a 
aproximar o banco de seus diversos 
públicos. Sua persona é Cauã, ar-
quiteto, de 33 anos, renda mensal 
acima de R$ 5 mil, sem filhos, apai-
xonado por praia e surf. Ao criar sua 
campanha publicitária, consideran-
do essa persona, seu outdoor teria 
uma força muito maior se fosse feito 
da forma (Figura 7):
Figura 7: Propaganda Itaú
Fonte: http://www.centraldeoutdoor.com.br/lancamento-
-x-sustentabilidade/
de desenvolver 
uma comuni-
22 
 O outdoor em formato de prancha de surf do Banco Itaú é um claro exemplo da 
criatividade em utilizando a força dos ícones, índices e símbolos de Peirce. O formato 
do outdoor adaptado para o formato de uma prancha de surf remete diretamente aos 
surfistas gerando uma rápida identificação por eles (ícone). Os tons das cores utilizadas 
na arte remetem diretamente às cores do Banco Itaú (índice). A linguagem textual, por 
sua vez, reforça a mensagem do banco aos surfistas, gerando emoção e senso de perten-
cimento (símbolo). O banco também é lembrado pelo uso da sua marca aplicada à peça 
publicitária. 
 Então, conseguiu perceber a importância da semiótica na comunicação e na publicida-
de? Essas são áreas do conhecimento que se complementam e vão abrir a sua mente, contri-
buindo para que a sua criatividade se torne ainda mais atraente.
 A publicidade tradicionalmente é a mais conhecida e pode-
rosa arma de divulgação de produtos ou serviços e a conquista de 
públicos e mercados-alvos. A comunicação mercadológica, muito 
em função do crescimento das mídias digitais, tais como Google Ads, 
Youtube, Facebook e Instagram, possui atualmente uma amplitude bem maior e utiliza 
muitos meios e técnicas para atingir seus objetivos de promoção de marcas e vendas de 
produtos. Nesse sentido, a semiótica, como vimos, é uma teoria que analisa o constru-
to da significação em quaisquer textos, inclusive de produtos midiáticos. A contribuição 
que a semiótica teria a dar seria principalmente na tarefa de descrever os mecanismos 
de produção de sentido para que o olhar comunicacional articulasse a relação entre os 
interlocutores, o sentido e o contexto da comunicação, uma vez que se conhecem mais 
profundamente os elementos que a compõe agrupadas em ícones, índices e símbolos. 
23
 Comunicar, antes de qualquer coisa, é pressupor a quem eu me 
dirijo, qual é o saber em questão, o que será comunicado e de que ma-
neira, para que, de fato, a comunicação seja bem-sucedida.
Objetivos da Unidade
Unidade II – Pers-
pectivas semiológi-
cas e as Ciências 
HumanasII
Espero que, após o estudo da unidade, você seja capaz de: 
- Identificar as perspectivas semiológicas e as Ciências Huma-
nas.
- Avaliar a semiótica como base para a criação de novas signi-
ficações humanas.
25
Unidade II - Perspectivas semiológicas e as Ciências Humanas
 Nas próximas páginas você encontrará conteúdos relacionados à preocupação com o 
futuro da semiótica como projeto científico, bem como poderá identificar as perspectivas se-
miológicas nas Ciências Humanas; e como a semiótica poderá ser utilizada para compreensão 
dos sentidos nos modos de existência coletivos e na criação de novas significações.
2.1. Perspectivas Semiológicas e as Ciências Humanas
 Vimos no capítulo anterior que a semiótica é a ciência que estuda todas as formas de 
se comunicar, sejam elas verbais ou não verbais, tais como a língua que falamos, gestos, ima-
gens, sons musicais, gráficos, cheiros, tato, entre outras formas de comunicação. Ao propor um 
corpo de conceitos e de métodos para questionar as práticas, os textos, os objetos, as intera-
ções sociais, as formas de vida e os modos de existência coletivos e da coletividade, a semiótica 
tem condições de construir esses sentidos, especialmente se trabalhar em colaboração com 
as outras ciências humanas e sociais que contribuem para edificar, cada uma de seu próprio 
ponto de vista, essa arquitetura das significações humanas. 
 Ao questionar os sentidos e signos já estabelecidos pela co-
letividade do mundo que conhecemos hoje, poderíamos pensar em 
novas perspectivas a partir da semiótica para criar novas significações 
humanas?
 Mas será que a “campanha pela real beleza” da marca Dove, que não segue os “pa-
drões convencionais de beleza” em sua comunicação, seria um bom exemplo de aplicação 
da semiótica na construção de novos sentidos para padrões de linguagem já estabeleci-
dos?
26 
Figura 8: Propaganda Dove
Fonte: http://sigaolide.blogspot.com/2014/11/dove-retratos-da-real-beleza.html
 A marca Dove, que pertence a Unilever, acredita que a campanha de percepções 
faz mudanças da forma como as mulheres se aceitam. De acordo com pesquisas realizadas 
pela psicóloga de Harvard, Nancy Etcoff, as mulheres passaram a definir a beleza em uma 
ampla gama de qualidades que vão muito além dosolhares, incluindo, por exemplo, a auto-
confiança. Além disso, a psicóloga concluiu também que atualmente as mulheres baseiam 
suas ideias sobre beleza muito mais usando as referências em mídias sociais do que nos 
meios tradicionais, que pregavam, até então, padrões de beleza ideais para a sociedade. 
 Com essa campanha, a Dove conseguiu falar diretamente a linguagem das mulhe-
res e promover o bem-estar e a aceitação em vez de impor padrões de beleza “pré-estabe-
lecidos”, conforme os sentidos criados pela sociedade até então. 
27
 Veja nesse link o vídeo da Dove “Retratos da Real Beleza” que retrata essa descons-
trução dos “padrões pré-estabelecidos” pela sociedade para criação de um novo sentido 
criado para aumentar a autoestima das mulheres: https://www.youtube.com/watch?-
v=ABups4euCW4
 A semiótica oferece um conjunto de conceitos e métodos para analisar, em primeiro 
lugar, práticas, textos, objetos, interações sociais, formas de vida e os modos de existência co-
letivos e das coletividades, sendo capaz de construir o seu sentido, colaborando com todas 
as ciências sociais que constroem, cada uma sob uma perspectiva própria, essa arquitetura 
dos sentidos humanos: história, filosofia, psicologia, antropologia, economia e sociologia. A 
semiótica pode colaborar com essas ciências a partir da escolha do ponto de vista e análise 
apropriados. 
 Vale, portanto, observar sob quais formas e com quais efeitos semióticos as escolhas 
tecnológicas, econômicas e culturais influem na transformação de nossas sociedades, bem 
como nas transformações dos “regimes de crença” e de identificação que são propostos global-
mente e oferecidos a todos nós atualmente.
 A análise semiótica ultrapassa o nível de análise dos objetos 
mais corriqueiros e dos métodos mais utilizados: textos e imagens. Tais 
níveis incluem naturalmente objetos que pertencem a todos os outros 
níveis: palavras, sinais, objetos, materiais, meios de comunicação, pro-
duções culturais em geral. Do ponto de vista da comunicação e publicidade em si, todo o 
aparato teórico e metodológico da semiótica pode ser utilizado para criação e construção 
de novos significados e sentidos para o público objetivado.
28 
 Mas será que podemos explicar melhor essa linha de raciocínio? Acompanhe comigo a 
seguir a análise da campanha publicitária criada para o produto “Axe Excite”, também da Uni-
lever, e veja as várias formas e efeitos semióticos utilizados para criar o sentido e percepções 
sobre o produto no imaginário do público-alvo do produto, formado prioritariamente por ho-
mens jovens que querem se sentir mais sedutores a partir da escolha do desodorante.
 Ao examinar a imagem da propagan-
da do desodorante “Axe Excite”, podemos 
identificar vários signos numa perspectiva 
semiótica em que vários elementos se arti-
culam para dar significado àquilo que está 
sendo apresentado. 
 Volte a imagem e observe as cores, 
as asas de anjo, o desodorante, o anel lumi-
noso (auréola) e a linguagem verbal. Todos 
esses elementos articulados produzem um 
significado. A cor escura na parte inferior da 
imagem lembra as trevas, a escuridão, sendo 
que é posta desse modo para contrastar com 
a luminosidade da parte superior da ima-
gem, remetendo ao celestial, algo divino. 
 As asas brancas e a auréola inseridas 
acima do desodorante remetem à figura de 
um anjo com as asas abertas. A linguagem 
verbal, que é caracterizada como um símbo-
lo, possibilita uma melhor compreensão da 
imagem. Podemos observar também que a 
Figura 9: Axe Excite
Fonte: https://propmark.com.br/agencias/axe-apresen-
ta-comercial-para-a-nova-fragancia-excite/
palavra “cairão” está dando ideia de movimento, em virtude das letras “a” e “i” que estão mais 
alongadas, como se estivessem caindo, reforçando a ideia de descida e o contexto da mensa-
29
gem. O recurso que permite inferir a ideia de movimento também é um signo identificado na 
imagem. 
 Podemos perceber ainda a presença da metáfora, expressa na frase “Até os anjos cairão”. 
A linguagem metafórica, presente na semiótica, é uma forma de dizer que até as mulheres 
mais recatadas cairão aos pés de quem usar o desodorante, ou seja, a palavra “anjo” é uma me-
táfora utilizada para se referir a mulheres inibidas, que, de certa forma, são as mais difíceis de se 
conquistar, criando esse significado de força de atração ao produto. Ou seja, o Axe Excite quer 
transmitir a imagem de que sua essência é capaz de conquistar todas as mulheres, até mesmo 
as que são inacessíveis, figuradas como anjos. Pode-se acrescentar ainda que o próprio nome 
“Excite” (do inglês, que significa “excitar”) já oferece uma ideia do efeito causado pelo aroma do 
produto.
 Conseguiu acompanhar a linha de raciocínio? Percebemos nessa análise que a repre-
sentação semiótica está presente de diversas formas na imagem publicitária examinada, da 
mesma forma que também pode ser percebida em outras campanhas publicitárias, pois tudo 
aquilo que produz sentido pode ser considerado uma representação semiótica. Mas, para que 
haja a produção de sentido, é preciso que os signos se articulem, e que o espectador possua 
conhecimento de mundo suficiente para compreender aquilo que está subentendido na men-
sagem.
 Veja no link a seguir o vídeo da campanha “Até os anjos cairão” 
dessa campanha do desodorante “Axe” para uma melhor compreen-
são do sentido que que a marca quis desenvolver na mente do pú-
blico-alvo. Procure identificar novos elementos que indicam o uso da 
semiótica para criar os significados que a marca procurou transmitir no filme publicitário: 
https://www.youtube.com/watch?v=dT-pg4FzpWw
30 
 Examine outras campanhas publicitárias e procure identificar 
textos, palavras, imagens, metáforas e outros elementos que foram 
utilizados do ponto de vista da semiótica para criar os significados e 
sentidos na comunicação. 
2.2. Semiótica como base para a criação de novas significações humanas
 Boa parte das grandes questões da atualidade implicam em uma abordagem inicial a 
partir das Ciências Humanas e Sociais. Quando estamos falando então da semiótica nesse con-
texto, estamos falando da ciência dos sentidos. As ciências humanas são disciplinas que pos-
suem esse objetivo de desvendar as complexidades da sociedade humana e de suas criações. 
Englobam o pensamento e a produção de conhecimento sobre a condição humana. 
 Pense comigo: existe uma linguagem verbal, linguagem de 
sons que veiculam conceitos e que se articulam no aparelho fonador, 
sons esses que receberam uma tradução visual alfabética (linguagem 
escrita), mas existe simultaneamente uma enorme variedade de outras 
linguagens que também se constitui em sistemas sociais e históricos de representação do 
mundo. Nosso ponto chave nesse estudo é entender a origem desses conhecimentos, da 
construção dos sentidos, dos significados de cada coisa para, a partir de tal entendimento, 
podermos descontruir e reconstruir novas linguagens, conhecer o sentido da criação hu-
mana e até criar sentidos e novas linguagens. Ou seja, para quebrar uma regra, é preciso 
conhecer essa regra antes. Desse modo, a semiótica cumpre o seu papel, enquanto parte 
das ciências humanas nos auxilia a entender as regras do jogo, para depois decidirmos se 
jogaremos esse mesmo jogo com as mesmas regras, ou se criaremos outros jogos e novas 
regras (novos sentidos). 
31
 Já reparou que as informações recebidas sobre a nocividade de uma prática corporal, 
de um hábito alimentar ou de qualquer vício, não se traduz necessariamente por uma mudan-
ça de comportamento? A comunicação de massa emite uma informação e, mesmo que essa 
informação seja recebida, há sempre uma parte que não é tratada no sentido desejado, espécie 
de “ponto cego” a que alguns chamariam de irracional. Ou seja, eu recebouma comunicação 
dizendo que se continuar a fumar isto poderá me levar a morte. Mesmo assim continuo a fu-
mar. Onde está a racionalidade nisto? 
Figura 10: Dia Mundial Sem Tabaco 
Fonte: https://www.paho.org/bra/index.php?option=com_content&view=article&id=5946:dia-mundial-sem-ta-
baco-2019-tabaco-e-saude-pulmonar&Itemid=839
 De certo modo, esse é um grande desafio para quem estuda e trabalha com publicida-
de, um novo capítulo da semiótica da manipulação e da persuasão: como fazer crer, como fazer 
aderir, como fazer fazer? Como podemos convencer uma dada população a alterar a sua ação, 
o seu comportamento e o seu modo de existência? A questão que se coloca aqui é conceber, 
criticar e desenvolver uma estratégia de manipulação e persuasão mais eficiente a partir da 
semiótica, criando um sentido que seja forte o suficiente para a mudança de atitude. No en-
32 
tanto, entendemos prontamente que a possibilidade de “transformar os papéis modais”, nesse 
contexto, está longe de ser operacional.
 Observe a campanha abaixo sobre a segurança no trânsito de-
senvolvida pelo Governo do Estado de São Paulo, em 2017, para orien-
tar os motoristas a estarem mais atentos ao trânsito, visto que os apa-
relhos celulares são fontes de dispersão e acidentes. Você considera 
esse tipo de campanha eficiente? Você acredita que os motoristas podem se tornar mais 
conscientes ao ponto de mudarem de atitude a partir dessa comunicação? A linguagem 
que foi utilizada está adequada?
Figura 11: Campanha Foca No Trânsito
Fonte: https://www.saopaulo.sp.gov.br/spnoticias/campanha-quer-reduzir-numero-de-acidentes-de-tran-
sito-por-distracao/
33
 A evolução das campanhas de segurança na estrada é bem representativa quanto a 
isso. Em um primeiro momento, essas propagandas, nos últimos anos, passaram a mostrar os 
eventos traumáticos, os acidentes e suas consequências imediatas; em um segundo momento, 
as campanhas colocaram em cena, mais recentemente, a felicidade ou o bem-estar que o aci-
dente colocaria em risco se isso acontecesse. Nos dois casos, tenta-se dar a informação sobre 
os riscos da direção perigosa o maior peso possível, associando-a a um afeto suficientemente 
forte para que essa informação seja mobilizada durante a prática cotidiana de dirigir, como no 
caso do exemplo “Foca no trânsito”, do Governo de São Paulo e no próximo exemplo a seguir. 
 Observe a 
campanha a seguir 
do “Maio Amarelo” 
pela conscientização 
no trânsito. Com base na semiótica, a 
placa de trânsito é o símbolo/signo que 
ativa o pensamento (cuidado com as 
crianças). A imagem da criança (ícone) 
com o olhar triste e o texto sobre o fu-
turo dessa criança (índice) também são 
signos que ativam outros pensamentos 
dentro do mesmo contexto da comu-
nicação, criando um sentido em nossa 
mente (interpretante: imagem mental 
que cada um temos destes signos). As-
sim, criamos um contexto da situação 
retratada.
Figura 12: Maio amarelo
Fonte: http://roteiroalternativo.com/mes-de-maio-sera-
-marcado-por-campanha-de-seguranca-no-transito/
34 
 Conforme visto no exemplo da campanha analisada anterior-
mente, vamos relembrar os conceitos de ícone, índice e símbolo, que 
foram tratados na primeira unidade nos conceitos iniciais da semióti-
ca.
ÍCONE: Representação visual que se dá por semelhança. 
ÍNDICE: Representação por uma relação de contato, rastro ou efeito. 
SÍMBOLO: Representação que ocorre por convenção.
 Como já sabemos, a Semiótica é a ciência que busca a investigação de todas as lingua-
gens possíveis, ou seja, ela tem por objetivo o exame dos modos de constituição de todo e 
qualquer fenômeno que produza significação e sentido. Assim sendo, essas significações não 
pertencem a ninguém, pois são propriamente “linguagens” que podem ser usadas e modifica-
das por qualquer pessoa na sociedade. 
 Compete, então, a essa investigação científica da semiótica o movimento de ampliação 
da “consciência sobre a consciência” para considerar as transformações que se situam na ciên-
cia humana. Nesse sentido, os novos meios tecnológicos são um desafio científico real para a 
semiótica, que antes pouco se envolvia no tratamento de grandes massas de dados multimo-
dais e que hoje se apropriam do desenvolvimento das humanidades cada vez mais digitais. 
 Espero que esses exemplos e conceitos aqui apresentados au-
xiliem os atuais e novos publicitários e produtores de conteúdo para 
que sejam capazes suficientemente de encontrar uma resposta para 
os novos desafios da comunicação no século XXI, lembrando que essa 
é uma das “vocações” da semiótica. Acredito que essa seja uma grande reflexão que a se-
miótica nos traz: demonstrar sua relevância a partir dos próprios métodos e inquietações 
35
que nos fazem pensar no nosso mundo de hoje e de amanhã, não como coisa pronta, mas 
como algo vivo em constante transformação e evolução, criando e nos ajudando a desco-
brir novos sentidos para nossas vidas todos os dias. 
Objetivos da Unidade
Unidade III – Campo 
de Análise e Crítica 
da MensagemIII
Espero que, após o estudo da unidade, você seja capaz de: 
- Identificar os campos de análise da semiótica nas Ciências 
Sociais e Humanas; 
- Relacionar os modos semióticos aos elementos de constru-
ção da mensagem.
37
Unidade III - Campo de Análise e Crítica da Mensagem
 Nas próximas páginas, você encontrará conteúdos relacionados ao campo de análise da 
semiótica enquanto ciências humanas, bem como entenderá como o discurso da mensagem 
é construído conforme os interesses do emissor da mensagem, contexto social e político dos 
indivíduos envolvidos na comunicação. 
3.1. Campo de Análise da Semiótica
 Você viu comigo na última unidade as perspectivas semiológicas enquanto Ciências 
Humanas, uma vez que os nós humanos buscamos o tempo todo dar significado a tudo que 
está ao nosso redor através dos nossos sentidos. Quando brincamos de encontrar figuras no 
céu, quando ouvimos uma música que nos remete a todo tipo de imaginação, a tentativa de 
explicar o gosto de uma comida, a sensação ao tocar objetos ou ao sentir o cheiro de algum 
perfume. Nossa natureza, conhecimentos e experiências faz com que o indivíduo busque uma 
interpretação para o que está sendo vivenciado. Uma explicação, um significado, um sentido 
naquele contexto. Uma representação que possa ser compartilhada com outras pessoas, de 
modo que faça algum sentido para elas também. É nesse contexto que nasce a linguagem, 
tema de estudo da semiótica.
 Observe a figura a seguir e tente listar o máximo de animais 
que conseguir identificar. Há quem consiga encontrar até 16 animais. 
Eu consegui ver no máximo 10, mas não vou dar spoiler aqui para não 
perder a graça. Convide seus amigos para te ajudar e veja quem con-
segue encontrar mais.
38 
Figura 13: Quantos bichos você vê?
Fonte: https://curiosamente.diariodepernambuco.com.br/project/desafio-enlouquece-web-quantos-bi-
chos-voce-ve/
 A comunicação visual na semiótica tem passado por muitas transformações. Essas mu-
danças têm produzido efeitos na forma e nas características dessa nova escrita dos textos, que 
estão se tornando cada vez mais multimodais, textos nos quais coexistem mais de um modo 
semiótico (visual, sonoro, gestual, etc.). Diferentes "linguagens", como idiomas, representações 
visuais, gestos – são combinados e integrados em situações comunicativas. Por exemplo, em 
uma conversa face a face, além dos elementos verbais, integram-se postura, gestos, expressões 
faciais, etc. Em uma revista, por exemplo, é comum a combinação de língua escrita, imagens, 
tipografia, entre outros elementos. Com base nesse fator, é impossível interpretar textos foca-
lizando exclusivamente a linguagem escrita, visto que ela consiste em apenas um dos modosdos elementos representativos de um texto, que, por sua vez, é sempre multimodal e, por isso, 
deve ser lido a partir da conjunção de todos os modos semióticos nele configurados. Como 
toda imagem possui um significado, já não basta apenas identificá-la, mas ler e interpretá-la 
para compreender as implicações discursivas.
39
 Veja a seguir as diferentes “linguagens” que podem ser perce-
bidas em campanhas publicitárias. Inicialmente, uma proposta criati-
va focalizando exclusivamente a linguagem escrita, outra minimalista 
com ênfase na imagem e por último uma referência com elementos 
multimodais, a partir da união de todos os modos semióticos presentes.
Figura 14: Ex-Mulher Advogada
Fonte: https://roupanovaral.wordpress.com/2009/06/09/aspirina/
 Esse anúncio, desenvolvido pela Agência Almap para a indústria farmacêutica 
Bayer, utiliza basicamente textos para comunicar a eficiência da “Cafiaspirina”, comparan-
do-a com a Aspirina comum da mesma indústria. Com o suporte gráfico e uso de cores 
diferentes, a mesma frase ganha outro sentido, de modo a transmitir a mensagem central 
do anúncio: “Aspirina e Cafiaaspirana para qualquer dor de cabeça”. Comunicação simples 
e direta que pode ser facilmente interpretada por pessoas que compreendem o contexto 
da situação apresentada nos casos de divórcio.
40 
 Já no anúncio da Lego (figura 
15), a proposta minimalista de comu-
nicação praticamente não utiliza a 
linguagem textual, sendo basicamen-
te utilizados signos que remetem ao 
mesmo objeto (navio e sombra do na-
vio, dinossauro e sombra dinossauro, 
tanque e sombra do tanque e avião e 
sombra do avião. Logicamente, as co-
res utilizadas auxiliam na comunicação 
dos brinquedos transmitindo a pro-
posta do uso da imaginação para criar 
a diversão. 
Figura 15: Lego
Fonte: https://ar.pinterest.com/
pin/90283167501361363/
Figura 16: Campanha Hortifruit
Fonte: https://www.hortifruti.com.br/comunicacao/campanhas/hollywood/
41
Figura 17: Campanha Hortifruit
Fonte: https://www.hortifruti.com.br/comunicacao/campanhas/hollywood/
 Nessas duas propostas criativas da Hortifruti, percebemos que textos, imagens e 
linguagens metafóricas estão muito presentes na comunicação. A clara alusão aos filmes 
Hollywoodianos utilizando elementos de imagens e textuais que remetem aos cartazes 
dos filmes, juntamente com a linguagem metafórica que brinca com os personagens, fa-
zendo uma associação com os produtos do hortifruti, ajudam a criar uma comunicação 
mais bem humorada. “Aqui a natureza é a estrela”. A posição da logomarca no canto infe-
rior direito traz equilíbrio para a arte, sugerindo a leitura do lado superior esquerdo para 
o inferior direito, conduzindo o leitor para o entendimento completo da mensagem. 
 Consegue perceber a combinação de língua escrita, imagens, tipografia, entre 
outros elementos no último exemplo? Isso é uma comunicação multimodal que se apro-
pria de mais uma forma de linguagem com o objetivo criar um sentido para o interlocu-
tor alvo da comunicação.
 Esse anúncio da caminhonete Amarok V6 da Volkswagen está 
repleta de elementos de texto, imagens e sons. Representações visu-
ais, elementos metafóricos e gestos são combinados e integrados para 
criar uma situação comunicativa que nos faz pensar que o veículo é 
42 
realmente “animal”. Observe todos os aspectos semióticos que já foram apresentados até 
aqui, tais como os signos, sinais e sentidos que são criados nessa comunicação. O tipo de 
mensagem que se quer produzir na mente do receptor da mídia. 
https://www.youtube.com/watch?v=Yl8Z7ac5ys0
 A charge abaixo é também um claro exemplo de comunicação multimodal, onde ima-
gem, texto e expressões faciais são utilizados para transmitir a mensagem. 
Figura 18: Charge 
Fonte: https://docplayer.com.br/52136060-Textos-multimodais-na-aula-de-interpretacao-textual-para-surdos-u-
ma-proposta-desafiadora-e-inclusiva.html
3.2. Semiótica e a crítica da mensagem
 Mas, afinal, qual seria a relação entre a semiótica e a mensagem? Tendo a semiótica 
como a ciência que se encarrega da análise dos signos na sociedade, sua função principal é 
estudar as trocas das mensagens. Nessa perspectiva, a escolha dos signos e a construção dos 
discursos fazem parte do interesse de quem está comunicando, como nos anúncios que vimos 
a pouco, sendo que representam um significado escolhido através de uma análise lógica rela-
cionada a um contexto social para serem adequadamente interpretadas por quem recebe a 
mensagem.
 Perceba que os signos fazem parte de uma combinação de significantes e significados 
43
não arbitrária, sendo o processo de criação da mensagem complexo e oriundo da história psi-
cológica, social e cultural de seu autor, focado a partir de um contexto específico. O emissor faz 
uma representação de algo a partir do seu interesse e objetivos ao elaborar uma mensagem. 
Esse interesse do emissor é a fonte da seleção dos critérios a partir dos quais o objeto (anúncio 
publicitário, conteúdo ou design do produto) é percebido, sendo esses aspectos considerados 
como adequados para sua representação em um certo contexto. Por sua vez, o sujeito-receptor 
da comunicação também seleciona os aspectos da mensagem que serão interpretados. Ele 
sai, então, de uma posição apenas receptiva para ser um reprodutor social do discurso, o que 
também está diretamente relacionado à sua vivência e à sua experiência social.
 Observe as diversas formas de comunicação que você recebe 
todos os dias de diferentes fontes de informação e tente examinar o 
interesse que pode estar por trás da mensagem. Avalie aspectos visu-
ais, textuais, sonoros, gestuais, entre outros e faça uma interpretação 
dos “sinais” dessa comunicação. É uma comunicação manipulativa? É persuasiva? Qual o 
interesse e objetivos do emissor?
 Agora que você já sabe a função da semiótica de examinar a troca de mensagens, quais-
quer que sejam essas mensagens, ou seja, a comunicação, vale lembrar que uma mensagem 
pode ser um signo, ou uma cadeia de signos transmitidos de um produtor para um receptor 
de signos. Esse destinatário recebe essa mensagem e passa a produzir transformações mentais 
a partir de experiências corporais e as codifica também em forma de signos. É a comunicação 
através de signos que faz com que o ser humano se diferencie das outras espécies, por essa 
característica única de possuir dois tipos de repertórios separados de signos à sua disposição: 
o verbal e o não verbal. 
44 
 Veja a seguir dois exemplos de comunicação verba e não ver-
bal. O primeiro exemplo utiliza-se de comunicação verbal com o uso 
da escrita, principalmente, para transmissão da mensagem dos choco-
lates Lacta. O segundo exemplo retrata a comunicação não verbal em 
campanha da Pespi.
Fonte: https://arteemanhasdalingua.blogspot.com/2011/11/analise-de-propaganda.html
Figura 20: Coca-cola X Pepsi
Fonte: https://issomudatudo.com.br/a-batalha-dos-arquetipos-1-coca-cola-x-pepsi/
Figura 19: Propaganda Lacta
45
 Mas, então, partindo do ponto de vista de que o emissor da mensagem faz uma repre-
sentação de algo a partir do seu interesse ao elaborar uma mensagem, poderíamos supor que 
essa combinação dos signos de forma não arbitrária poderia atender aos interesses socialmen-
te motivados em busca de significados políticos e sociais para atender a um grupo específico 
de indivíduos? 
 A resposta para essa questão é sim! O uso da semiótica e dos seus signos individual-
mente ou combinados pode ser desenvolvido para atender aos interesses políticos e sociais de 
um grupo que está intrinsecamente ligado ao poder e aos mecanismos de controle dos grupos 
dominantes presentes nesses atos semióticos.
 Observe a seguir a semelhança e simbologia das duas campa-
nhas políticasa seguir: a primeira do governo americano no período 
da Primeira Guerra Mundial: “Eu preciso de você nas forças armadas 
dos Estados Unidos”. A segunda no Brasil na Revolução de 32: “Você 
tem um dever a cumprir”.
Fontes: https://www.wdl.org/pt/item/576/ e
 https://br.historyplay.tv/noticias/propaganda-de-guerra-cartazes-da-revolucao-de-32
Figuras 21 e 22
46 
 Como já vimos, essa “paisagem” semiótica com o uso dos diversos modos semióticos, 
sejam verbais ou não, são as diversas formas de representação utilizadas para compor um pro-
cesso de comunicação permitindo a articulação de diferentes significados sociais e culturais, 
sendo de grande interesse para uso político. 
 Vamos examinar a seguir três formas de representação dos modos semióticos na Semi-
ótica Social. Conforme já discutimos anteriormente, a abordagem multimodal busca compre-
ender a articulação dos diversos modos semióticos utilizados em contextos sociais concretos, 
ou seja, nas práticas sociais com o objetivo de nos comunicarmos.
 Na Multimodalidade, a maioria das comunicações envolve um 
complexo jogo entre textos escritos, cores, imagens, elementos gráfi-
cos e sonoros, enquadramento, perspectiva da imagem, espaços entre 
imagem e texto verbal, escolhas lexicais, com predominância de um 
ou de outro modo, de acordo com a finalidade da comunicação, sendo, portanto, recursos 
semióticos importantes na construção de diferentes discursos. O termo discurso nesse as-
pecto é compreendido como conhecimentos socialmente construídos de algum aspecto 
da realidade. Vale lembrar dos exemplos que já apresentamos nesse estudo para ilustrar 
esse contexto.
 Observe os Modos Semióticos que vamos apresentar a seguir e veja como podem ser 
aplicados no dia a dia pelos profissionais da área de comunicação, entres eles os publicitários e 
produtores de conteúdos para mídia. 
Modos Semióticos: 
• Design: O termo design designa os próprios recursos semióticos ou o uso desses recur-
sos. Ele é a combinação de todos os modos semióticos utilizados, ou seja, é a organiza-
47
ção do que será articulado. O design inclui o hábito, a convenção, a tradição e a inova-
ção, pois, o discurso é realizado num contexto de uma dada situação de comunicação, o 
design é criado a partir dessas convenções e desses conhecimentos socialmente consti-
tuídos, que somente poderão ser alterados numa interação social.
 A comunicação a seguir do pirulito Chupa Chups sem açúcar 
explora fortemente a interação social por meio da simbologia na se-
miótica, uma vez que associamos o açúcar como uma das “comidas” 
preferidas das formigas. 
Figuras 23: Comunicação Chupa Chups
Fonte: https://rockcontent.com/blog/propagandas-criativas/
• Produção: O termo produção está relacionado ao trabalho físico para haver a comuni-
cação, seja por humano ou máquinas. Ou seja, é a etapa de articulação da mensagem 
48 
a partir do uso do meio e dos recursos materiais para se comunicar. Envolve a parte de 
organização da expressão ou do meio de execução do que foi pensado e elaborado no 
design. O meio de produção está intimamente associado com os diferentes canais sen-
soriais (visão, audição, olfato, paladar e tato), visto que cada meio possui características 
particulares que vão responder a um conjunto particular de órgãos sensoriais. 
 A comunicação minimalista a seguir da Nívea utiliza fortemen-
te a força do sentido da visão para transmitir o conceito do produto. 
Para comunicar o creme Nívea Night, utilizou-se a produção de mídia 
impressa por ser mais visual, facilitando a percepção de alusão ao pe-
ríodo noturno quando utilizada a simbologia da lua no anúncio publicitário.
Figuras 24: Comunicação Nívea
Fonte: https://www.idealmarketing.com.br/blog/propagandas-criativas/
49
• Distribuição: A distribuição é a forma como é veiculado o produto para o mercado. Ou 
seja, comunicar, a partir de um suporte intermediador, o que foi idealizado e criado no 
modo design e posteriormente produzido, a partir dos recursos materiais escolhidos. É 
especificamente a distribuição desse produto em um dado suporte como, por exemplo, 
internet, revistas, jornais, televisão entre outras muitas formas de veiculação. 
 A campanha a seguir voltada para conscientizar motociclistas 
no trânsito utiliza um outdoor de forma criativa como canal para dis-
tribuição da mensagem. 
Figuras 25: Comunicação Motociclistas
Fonte:https://www.promoview.com.br/categoria/geral/outdoor-duplo-mostra-o-resultado-da-pressa-no-
-transito.html
50 
 Na era da multimodalidade, os modos semióticos, além da língua, são vistos como to-
talmente capazes de servir para representação e comunicação. Na verdade, a língua, seja falada 
ou escrita, pode agora com mais frequência ser vista como ‘apoio’ aos outros modos semióti-
cos: ao visual, por exemplo. A língua pode e deve ser “extravisual”. 
 Todos os modos semióticos são necessários para unir a questão da imagem e do texto 
verbal à questão social das relações de poder existentes. A proposta é de acoplamento de 
outros modos semióticos para a efetivação de uma leitura crítica a respeito do que se “lê” ver-
balmente e imageticamente, e para que os indivíduos sejam preparados para a vivência comu-
nicativa em uma sociedade que utiliza mais de uma forma ou modos semióticos. A compreen-
são de um texto, por exemplo, é um processo que caracteriza a mobilização do conhecimento 
prévio: o leitor utiliza o conhecimento e suas experiências adquiridas ao longo de sua vida. É 
mediante a interação de diversos níveis de conhecimento de mundo que constrói sentido ao 
texto e à mensagem. 
 Observe neste link da campanha da ETB a seguir como a lin-
guagem publicitária é trabalhada para construção do sentido da co-
municação a partir de um contexto social que retrata o dia das mães 
sobre pontos de vistas diferentes: 
https://www.youtube.com/watch?v=JfC6PRu_gvs
 O princípio fundador da linguagem está na relação entre os sujeitos, ou seja, na produ-
ção e interpretação que se constrói o sentido da comunicação entre as pessoas. O signo nasce 
e se desenvolve considerando os fluxos sociais, culturais e históricos, ele só pode ser pensado 
socialmente e dentro de um contexto. Assim, o discurso não é individual, tanto pelo fato de 
que ele se constrói por pelo menos duas pessoas, como pelo fato de que ele se constrói como 
um diálogo entre discursos, isto é, mantém relações com outros discursos, outros contextos e 
formas de linguagem. 
51
 Mas em que implica essa afirmação de contextos e forma de 
linguagens na comunicação coletiva? 
 Perceba a relevância de se explorar a produção de sentidos que os modos semióticos 
possibilitam dentro de um contexto social. Veja que podemos ampliar e extrapolar o modo se-
miótico verbal de comunicação para uma linguagem multimodal. Modos semióticos de mes-
ma relevância quando unidos permitem uma melhor interpretação e entendimento do texto 
apresentado. Afinal, a produção de imagens e produções midiáticas, considerando o uso e am-
pliação dos modos semióticos possíveis, consiste em uma questão de cidadania, permitindo 
aos indivíduos se inserirem e se posicionarem como cidadãos na esfera da comunicação.
 Neste link a seguir você poderá saber um pouco mais sobre o 
tema deste capítulo ao ler o artigo de José Luiz Fiorin apresentado no 
Fórum: Semiose. Design e Comunicologia: http://ken.pucsp.br/gala-
xia/article/viewFile/1390/869
Objetivos da Unidade
Unidade IV – Arte 
e comunicação, ele-
mentos de análise e 
meios audiovisuaisIV
Espero que, após o estudo da unidade, você seja capaz de: 
- Avaliar a relação da semiótica na arte e na comunicação.
- Identificar por meio da semiótica os elementos de análise e 
meios audiovisuais.
53
Unidade IV - Arte e comunicação, elementosde análise e meios audiovisuais
4.1. Arte e Comunicação na Semiótica
 Nos capítulos anteriores do guia, você descobriu que é considerado signo tudo que 
existe em forma de representação. Nesse sentido, quanto maior nosso domínio sobre os signos 
na semiótica, mais clareza teremos ao transmitir a mensagem desejada. 
 É nesse contexto que se envolvem principalmente a mídia e a propaganda. Como vi-
mos anteriormente, toda comunicação tem por trás um objetivo e uma mensagem central, que 
norteiam toda a composição da criação publicitária. Do ponto vista da arte e comunicação, isto 
não é muito diferente. Percebe-se que os artistas também procuram estabelecer uma comu-
nicação, tanto específica quanto subjetiva, através de seus trabalhos, especialmente na lingua-
gem visual. O estudo dos signos ajudou nossa consciência no desenvolvimento de conceitos e 
dispositivos de indagação que nos permitem descrever, analisar e interpretar linguagens. 
 Qual a contribuição da Semiótica para as Artes e a Comunica-
ção?
 A nossa própria percepção do mundo acontece por meio da interpretação de signos. A 
linguagem, percepção e signo são elementos inseparáveis e imprescindíveis para compreen-
são do mundo. Dessa forma, o estudo da semiótica apresenta uma grande relevância para o 
campo das artes, pois não podemos pensar arte sem o uso de linguagens. 
54 
 A arte grafite ganha cada vez mais espaço nas áreas urbanas 
das cidades como forma de manifestação e expressão dos artistas de 
rua que agora estão ganhando também, seu espaço em galerias de 
arte, como no caso abaixo do artista brasileiro Crânio que teve sua arte 
exposta em galeria de São Paulo
Fonte: https://economia.estadao.com.br/blogs/retratos-da-economia/grafite-brasileiro-conquista-espaco-
-em-galeria-de-arte/
Figuras 26: Obra do grafiteiro Crânio
 Observe a arte criada pelo grafiteiro Crânio no exemplo ante-
rior. Você acredita que a arte grafite pode ser um instrumento de mani-
festação e crítica social? Quais os interesses e objetivos do artista com 
essa arte? Avalie os aspectos visuais e tente interpretar os “sinais” dessa 
comunicação e a mensagem que o artista procura transmitir na arte de rua acima. 
55
 O americano Charles Sanders Peirce é o fundador das ciências dos signos: a semiótica. 
Peirce formulou definições e classificações para os signos criando três modalidades possíveis 
de apreensão de todo e qualquer fenômeno. Isto pode nos ajudar a entender melhor e inter-
pretar os elementos presentes nas artes e na comunicação. Vejamos a seguir: 
Primeiridade: É relacionada com a qualidade - a sensação imediata de algo; nossa pri-
meira impressão, sem que nos remeta a algum sentido ou lembranças. 
Secundidade: É ligada à existência – a identificação de que aquela qualidade anterior 
existe em um local; é a sua materialização.
Terceiridade: Corresponde à nossa interpretação do signo em um todo – parte em que 
a primeiridade e secundidade se unem em uma síntese intelectual. 
 Veja um exemplo bem simples dessa classificação de Peirce: Primeiridade: Azul; Secun-
didade: Céu; Terceiridade: O azul do céu. Agora, levando os estudos de Pierce para o campo das 
Artes Visuais, entendemos a obra de arte como portadora de uma dessas três modalidades de 
classificação.
 Como vimos no primeiro capítulo, na obra de arte também es-
tão contidos ícones e índices, qualidades e reações que produzem in-
terpretações do mundo. Como lógica expressiva, a arte tem, portanto, 
um status de terceiridade, pois enquanto signo consiste num símbolo 
que justifica outro símbolo.
56 
 Veja no exemplo a seguir uma análise dos elementos da classi-
ficação dos signos de Peirce: primeiridade, secundidade e terceiridade 
em uma peça publicitária, que pode também ser interpretada sobre a 
ótica da arte.
Figuras 27: Obra do grafiteiro Crânio
Fonte: https://adscreative.wordpress.com/2008/11/17/greenpeace-catastrophe/
 A Greenpeace é uma das principais ONGs focada em meio ambiente do mundo. 
Geralmente as propagandas da Greenpeace tem como objetivo em sua comunicação 
comover quem a recebe e por isto são sempre impactantes.
 A assinatura da peça publicitária do Greenpeace na imagem diz “Stop the catas-
trophe”, em português, “Pare a catástrofe”. Essa assinatura da peça nos permite um maior 
entendimento do que está realmente acontecendo na imagem, nos auxiliando a avançar 
57
da primeiridade para a secundidade na leitura, ou seja, ir além da primeira impressão 
sobre a imagem e avançar para um nível maior de compreensão.
 A imagem apresenta também um homem com um machado como ícone da men-
sagem, que também pode ser compreendido como um símbolo que nos remete a uma 
ação de destruição. No ponto central da imagem, temos o ícone de uma árvore que ao 
mesmo tempo pode ser visto como um índice de explosão ou destruição que remete a 
representação de uma bomba atômica. 
 Há também índices de devastação em toda arte, como no terreno aparentemente 
sem nada e nas nuvens negras que ajudam a reforçar essa leitura de catástrofe.
 Ao analisar os ícones, índices e símbolos e ao que eles nos remetem nessa arte, 
podemos mais facilmente chegar na terceiridade, que seria o estado de compreensão de 
todos os elementos usados e a sua finalidade. A peça da Greenpeace indica neste senti-
do que ao derrubar uma árvore estamos mais perto de uma catástrofe, da nossa própria 
destruição.
 Somos seres simbólicos, ou seja, de linguagem. Desde os primórdios da existência hu-
mana, a comunicação é feita por meio de representações. As pessoas são seres simbólicos que 
criam ativamente seu mundo através da interpretação, que não é um ato autônomo, mas sim 
coletivo. Os indivíduos interpretam com o auxílio dos outros, os significados são construídos 
através de interações.
 A arte rupestre é compreendida como um conjunto de dese-
nhos, pinturas e inscrições realizadas pelo homem pré-histórico. Mui-
tos especialistas ainda discutem se o desenho rupestre pode ser ava-
liado como uma forma de arte. Geralmente, esse tipo de manifestação 
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artística aparece no interior de cavernas e em outras superfícies rochosas cingidas pela 
marca da presença humana. 
Figuras 28: Arte Rupestre
Fonte: https://pretoevermelhoblog.wordpress.com/2017/01/11/arte-rupestre/
 Atualmente também trocamos informações por meio de signos. Porém, no mundo 
atual somos bombardeados com milhões de dados simultaneamente, muito em função dos 
avanços da tecnologia e dos meios de comunicação digital. Estamos acostumados a observar 
uma representação em seu todo, sem uma análise crítica dos interesses por traz de uma comu-
nicação. Já sobre a luz da semiótica, procura-se dividir todos os elementos, estudar o efeito de 
cada um, para que, desse modo, o objetivo central seja transmitido com maior êxito ao final de 
uma interpretação dos elementos linguísticos.
 Nas artes percebe-se o uso constante de imagens, muitas vezes apresentando um con-
teúdo simbólico e significativo. Essas imagens podem ser criadas usando técnicas de abstra-
ção, por exemplo, que por sua vez, podem trazer em si a prática da leitura semiótica. Tal leitura 
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possibilita que novas interpretações e significados coletivos surjam através de discussões, per-
mitindo o desdobramento significativo da obra.
 Ninguém passa despercebido pelas artes de rua do misterioso 
inglês Banksy. Pouco se sabe sobre ele. O que se sabe realmente é que 
os polêmicos trabalhos, como o apresentado a seguir, aparecem ao 
redor do mundo e encantam ou revoltam aqueles que passam. Como 
você interpretaria essa provocação em arte grafite de Banksy?
Figura 29: Arte de Banksy
Fonte: https://www.culturagenial.com/obras-banksy/
 Gostaria que você percebesse que, a partir da Semiótica Peirceana, fica muito mais fácilinterpretar a mensagem específica que uma obra detém, reduzindo o espaço para as varia-
das interpretações subjetivas que poderiam ser formadas, mesmo sabendo da importância da 
subjetividade como um meio vital pelo qual, parte da arte contemporânea, por exemplo, se 
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manifesta e se articula. Utilizar e compreender a semiótica é extremamente benéfico, seja na 
explicação de um conteúdo, em uma produção artística ou como apoio na criação publicitária.
4.2. Elementos de Análise e Meios Audiovisuais
 Para possibilitar uma construção de repertório de imagens significativas, precisamos 
ampliar nossa consciência audiovisual, aumentar nossa capacidade de imaginar, criar, compre-
ender, ressignificar, criticar e escolher entre uma infinidade de ações possíveis no campo da 
comunicação.
 Lembre-se do último filme que assistiu ou dos seus filmes favo-
ritos. O quanto você precisou de usar de sua consciência audiovisual 
para interpretar a mensagem transmitida pelo diretor e participantes 
do filme?
 O repertório de imagens e sons significativos que você adquiriu ao longo da sua vida 
fez toda diferença o entendimento da comunicação que foi transmitida pela linguagem do 
cinema. A relação entre áudio e vídeo nesse caso é de extrema importância para a construção 
da narrativa e história retratada. Um filme, enquanto arte, é carregado de significados simbóli-
co-culturais do movimento humano.
 Do ponto de vista da semiótica, um signo tem uma materialidade que percebemos com 
um ou vários de nossos sentidos. É possível vê-lo (um objeto, uma cor, um gesto), ouvi-lo (lin-
guagem articulada, grito, música, ruído), senti-lo (vários odores: perfume, fumaça) tocá-lo ou 
ainda saboreá-lo. Essa coisa que se percebe está no lugar de outra; esta é a particularidade 
essencial do signo: estar ali, presente, para designar ou significar outra coisa, ausente, concreta 
ou abstrata. 
 Ao examinar especificamente a sintaxe da linguagem visual, é importante compreen-
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dermos de que forma a linguagem visual se ordena, se organiza e se oferece a um dado sujeito. 
O termo sintaxe é usado na gramática para prescrever as regras da reta “correspondência das 
palavras na oração e das orações no período”. Nesse contexto, vamos apresentar aqui de modo 
que você compreenda como a linguagem visual se comporta e como podemos tirar o maior 
proveito do conhecimento de suas estruturas. 
 As campanhas publicitárias da marca de moda italiana Benet-
ton, que retratam a luta contra o preconceito racial, fazem parte de 
uma bandeira que a empresa já levanta em sua comunicação há bas-
tante tempo. A representatividade sempre foi um tema importante 
para a Benetton que utiliza em suas campanhas a força do impacto visual para transmitir 
sua mensagem. Nessa campanha apresentada a seguir, três etnias diferentes estão abra-
çadas e envoltas por um manto, simbolizando a união entre as raças: “United colors of 
Benetton” (União das cores da Benetton). 
Figura 30: Campanha publicitárias Benetton
Fonte: https://www.comunicaquemuda.com.br/diversidade-nua/
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 O “analfabetismo visual” acontece quando não aprendemos a ver o que está a nossa 
volta. Considerando nossa capacidade sensorial, 83% de nossa capacidade de absorção das 
informações ao nosso redor é feita pelo sentido da visão. Outros 11% pelo sentido da audição, 
seguidos de 3,5% pelo olfato, 1,5% pelo tato e 1,0% pelo paladar. Vivemos em uma civilização 
marcadamente visual, sendo ele nosso sentido mais aguçado.
 Veja a seguir os elementos básicos que fornecem o cenário para todas as linguagens 
visuais. A partir deles, obtemos matéria-prima para todos os níveis de inteligência visual, e é a 
partir deles que se planejam e expressam todas as variedades de manifestações visuais, obje-
tos, ambientes e experiências:
Ponto: unidade visual mínima. Indicador e marcador de espaço.
Linha: o articulador fluido da forma. 
Forma: as formas básicas, o círculo, o quadrado, o triângulo e suas variações, combina-
ções, permutações de planos e dimensões.
Direção: o impulso de movimento que incorpora e reflete o caráter das formas básicas, 
circulares, diagonais, perpendiculares. 
Tom: a presença ou a ausência de luz, através da qual enxergamos. 
Cor: a contraparte do tom com o acréscimo do componente cromático, o elemento 
visual mais expressivo e emocional. 
Textura: óptica ou tátil, o caráter de superfície dos materiais visuais. 
Escala ou Proporção: medida e o tamanho relativos.
Dimensão e o movimento: ambos implícitos e expressos com a mesma frequência. 
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 Todas as composições visuais são o resultado do arranjo e combinação desses elemen-
tos básicos da linguagem visual. Perceba que não se faz necessária a presença de todos, mas a 
maneira pela qual são dispostos e o quanto são mais ou menos explorados é que irá oferecer 
uma gama de possibilidades nos processos criativos. Podemos afirmar que as técnicas que 
buscam soluções visuais diferenciadas, trabalham objetivando estabelecer contrastes ou har-
monias, a partir da disposição desses mesmos elementos. O papel do publicitário ou designer 
torna-se então de suma importância para que os resultados pretendidos nos processos de co-
municação sejam alcançados.
 Em um processo criativo de construção de uma logomarca, é 
preciso avaliar os elementos visuais que serão utilizados para criar o 
sentido e percepção da marca em sua totalidade, enquanto unidade. 
Isto não é algo analítico, mas sintético. Veja nos exemplos como foram 
trabalhados os elementos visuais na construção das marcas. 
 O logotipo refere-se à forma particular como o nome da marca 
é representado graficamente, pela escolha ou desenho de uma tipo-
grafia específica. É um dos elementos gráficos de composição de uma 
marca, algumas vezes é o único, tornando-se a principal representação 
gráfica da mesma. 
Figura 31: Logotipos
Fonte: Arquivos do autor
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 A marca Sony, ao grafar a sua marca, utiliza apenas a forma particular como o 
nome da marca é representado graficamente (logotipo), prescindindo da utilização de 
qualquer outro elemento gráfico adicional (símbolo) para compor a marca. Ao contrário 
da SONY, a Nike, utiliza simultaneamente um símbolo e um logotipo para grafar a sua 
marca.
 A Marca é a representação simbólica de uma entidade, qualquer que ela seja, algo que 
permite identificá-la de um modo imediato. Pode ser um signo, um símbolo ou um ícone.
 Ícones são atemporais, mas para trazê-los à modernidade de 
uma maneira contemporânea é necessário um plano que dialogue 
com os tempos atuais. Com isso em mente, a Fiat desenvolveu uma 
campanha integrada para o lançamento da Nova Fiat Strada, ícone das 
picapes, que revive Elvis Presley, Rei do Rock, de um jeito completamente inovador. Com 
o conceito “Nova Fiat Strada. A Lenda se Superou”, a Fiat desenvolveu uma estratégia que 
envolve conteúdos para multiplataformas. Confira e análise como os elementos audiovi-
suais estão presentes nessa campanha para transmitir a mensagem da Fiat: https://www.
youtube.com/watch?v=UhD93mnmPrQ&feature=youtu.be
 As imagens e os sons estão intrinsecamente inseridos em nosso cotidiano, seja na mí-
dia, nas representações de arte, nas diferentes formas tecnológicas, proporcionando interati-
vidade e consumo mercadológico. 
 Um filme publicitário tem a potencialidade de criar signos, configurando-se como um 
produto de grande representatividade e influenciador cultural, através da sensibilidade e seu 
poder de sedução a partir da geração da imagem audiovisual. Com os avanços tecnológico a 
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produção publicitária ganha força nos meios digitais, em especial nas produções multimídias. 
 A semiótica possibilita interpretar os signos resultantes dos elementos audiovisuais em 
um filme publicitário em específico,podendo produzir signos que têm a função de transmitir 
ideias e conceitos, em primeiridade, de uma forma mais estética (sentida) para, depois, de-
mandar uma interpretação por livre associação de quem quer que tenha percebido tais signos. 
Nesse aspecto, a semiótica desempenha papel fundamental para a interpretação dos signos 
da comunicação audiovisual. Ela ajuda a investigar todas as formas de linguagem, buscando 
compreender os fenômenos na produção de significado e sentido, através de fotografia, linhas, 
cores, movimentos, entre outros elementos usados na persuasão da comunicação. Além disto, 
a semiótica permite isolar e interpretar signos para mapear seu uso e significá-lo dentro do 
contexto da mensagem, uma vez que signos são atualizáveis no tempo e no espaço, como 
nesse caso apresentado do Novo Fiat Strada.
 Apresentamos nessa unidade alguns elementos que fazem 
parte da nossa educação audiovisual, ou alfabetização audiovisual. 
O conhecimento de tais procedimentos pode ser de muita utilidade 
na composição e disposição dos elementos signos nos processos de 
comunicação. Claro que devemos ter em mente o que objetivamos com determinada 
composição, a fim de podermos escolher com propriedade os recursos e elementos que 
melhor contribuam ao nosso intento. Muito além da estética, as linguagens audiovisuais 
podem ser importantes recursos nos processos de comunicação.
 Um livro muito interessante a esse respeito é o Sintaxe da lin-
guagem visual, de Donis A. Dondis (2000) publicado pela Martins Fon-
tes. Ele é muito didático e traz muitos exemplos que ajudam na com-
preensão do tema.
Objetivos da Unidade
Unidade V – Sistemas 
Semióticos Particulares: 
Representação e In-
terpretação de Signos
V
Espero que, após o estudo da unidade, você seja capaz de: 
- Reconhecer os sistemas particulares de representação e in-
terpretação dos signos. 
- Compreender e analisar o uso dos signos na comunicação.
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Unidade V – Sistemas Semióticos Particulares: Representação e Interpreta-
ção de Signos
 Nas próximas páginas você encontrará conteúdos relacionados aos sistemas particula-
res de representação e interpretação dos signos. Esse estudo poderá te auxiliar na compreen-
são e uso dos signos na comunicação. 
5.1. Sistemas Semióticos Particulares e a Representação de Signos
 Na primeira etapa desse estudo, apresentamos os signos como recursos que utilizamos 
no processo de comunicação para representarmos algo. Você já percebeu que os signos estão 
presentes em todos os processos de comunicação. Podem aparecer de forma explícita ganhan-
do destaque na mensagem ou como coadjuvantes da linguagem escrita, mas cumprem um 
papel importante na comunicação. Em algumas situações, podem ainda substituir a lingua-
gem escrita, como no caso da linguagem de sinais. 
 Observe que muitos signos podem ser universais e compreendidos de forma imediata 
ou podem ser muito particulares, sendo praticamente incompreensíveis para quem desconhe-
ce aquele código linguístico e o contexto em que o signo está inserido. Isto se deve a uma ca-
racterística própria dos signos: a mobilidade e plasticidade do contexto no qual está inserido 
e, por outro lado, do caráter objetivo e claro para os que dominam o código simbólico.
 Apresentamos anteriormente uma variação da campanha que 
veremos a seguir do “Maio Amarelo” pela conscientização no trânsito. 
Com base na semiótica, as placas de trânsito são símbolos universais e 
utilizadas nessa campanha para reforçar as consequências para vários 
tipos de pessoas quando existe o desrespeito aos sinais de trânsito. Você acredita que esse 
tipo de comunicação pode ser entendido por todos e fomentar uma reflexão e mudança 
de comportamento para um trânsito mais seguro?
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Figura 32: Maio Amarelo
Fonte: http://designstuff.com.br/semiotica-aplicada-ao-design-grafico/
 Veja a seguir mais alguns exemplos que podem nos ajudar a tipificar os Sistemas Semi-
óticos Particulares de Representação e Interpretação de Signos. Foram escolhidos apenas qua-
tro exemplos, de uma série praticamente infinita. Neste caso, o mais importante é demonstrar 
como o contexto e os interlocutores mobilizam a escolha do símbolo mais adequado. 
Símbolo Universal: a figura de um crânio com dois ossos cru-
zados remete à ideia de morte ou perigo. É um símbolo conhe-
cido por todos e sustenta-se sobre a experiência da morte que 
é comum à espécie humana, como um todo. Normalmente essa 
representação é usada em rótulos de venenos, áreas de risco, 
enfim, em todas as situações onde o perigo se mostra próximo, 
com risco de morte. O símbolo dispensa explicações e é auto 
suficiente, independentemente da matriz cultural na qual está 
inserido. Vale para letrados e analfabetos.
Figura 33: Símbolo de Risco 
de Morte
Fonte: iStock.com
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Signos particulares: O símbolo apresentado a seguir exige um conhecimento mínimo em 
eletricidade para compreendermos o que ele pretende. Pessoas que desconhecem a ener-
gia elétrica e os componentes ali listados não irão fazer ideia do objeto ou do universo a 
que esse esquema remete. Tal símbolo restringe os interlocutores e coloca como exigência 
o domínio do código para que a mensagem seja compreendida. Utiliza símbolos universais 
(se pensarmos no universo daqueles que manipulam situações elétricas no cotidiano), mas 
permanece restrito à comunidade que domina o código específico.
Figura 34: Sistema elétrico
Fonte: Arquivos do autor
Signo enquanto mensagem: O símbolo de proibido fumar é 
a própria mensagem de forma explícita. Permite compreender 
a restrição apontada rapidamente. Experimentamos um longo 
processo de educação visual que nos permite captar a mensa-
gem de forma direta, sem intermediações. Círculos cortados 
por linhas diagonais ou na horizontal apontam para interdições, 
proibições. O cigarro poderia ser substituído facilmente por bici-
cletas, animais ou instrumentos sonoros, mas a mensagem con-
tinuaria sendo a de proibição.
Figura 35: Símbolo proibido 
fumar
Fonte: iStock.com
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Símbolo coadjuvante da mensagem: temos situações que a 
mensagem precisa ser explícita e sem incorrer no erro de não 
ser compreendida. Nesse caso, soma-se então um texto a uma 
imagem, reforçando ainda mais a mensagem. Um cartaz com os 
dizeres “Não Fume!” já mostra de maneira clara a intenção, mas, 
seguido de uma imagem bastante conhecida reforça o seu sig-
nificado e oferece mais possibilidades de que seu conteúdo seja 
compreendido de forma indubitável. Daí a sua tautologia, pois a 
imagem é sinônimo da mensagem escrita “Não Fume!”, fundin-
do-se na mensagem final que é o mesmo “Não Fume!”.
Figura 36: Símbolo proibido 
fumar
Fonte: iStock.com
 Tendo em vista o conhecimento dos signos que fazem parte do 
nosso dia a dia, sendo eles universais ou particulares, quais outros sím-
bolos você costuma encontrar no seu cotidiano quando está fazendo 
compras, no trânsito, visitando empresas ou locais públicos? Passe a 
observar e levante aqueles que podem ser considerados universais e aqueles particula-
res que necessitam de conhecimentos específicos para serem interpretados. 
5.2. Sistemas Semióticos e a Interpretação de Signos
 O uso dos signos visa satisfazer uma necessidade básica de comunicar e o estágio de 
evolução da humanidade está ancorado no uso e construção da linguagem. Nossa capacidade 
de abstrair, extrapolar o universo dado e transcendê-lo é um atributo humano e que confere 
a humanidade ao próprio homem. A comunicação simbólica é uma atividade essencialmente 
humana que lhe confere sua identidade mesma. A representação clássica do modelo de comu-
nicação pressupõe três elementos: um emissor, um receptor e uma mensagem. 
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 O diagrama esquemático do Sistema de Comunicação Geral desenvolvido por Shannon 
e Weaver, em 1949, ainda é muito útil