COMUNICAÇÃO E GESTÃO DE PESSOAS

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PLANO DE ESTUDOS
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
• Entender o papel do Gestor Comunicador.
• Compreender a importância da comunicação no exercício 
da liderança.
• Apresentar a técnica do feedback sob a ótica da comunicação.
• Conhecer os principais tipos ou modelos de comunicação 
utilizados pelas organizações. 
• Refletir sobre as plataformas digitais e seus impactos na 
comunicação empresarial.
A Comunicação 
 e o Gestor
Liderança e Comunicação Modelos de Comunicação para a Empresa
Plataformas Digitais 
e a Nova Comunicação 
Empresarial
Feedback - um Processo de 
Comunicação
Professor Me. Jorge Van Dal
Comunicação e 
Gestão de Pessoas
A Comunicação 
e o Gestor
Como vimos nas unidades anteriores, a comu-
nicação é um dos principais elos e relação entre 
as pessoas e também entre organizações e seus 
colaboradores. Nesse sentido, fica claro que todo 
gestor que dirige uma organização e/ou lidera um 
grupo de pessoas deva conhecer, gerir e implan-
tar um sistema eficaz de comunicação, mas na 
maioria das vezes, não é o que ocorre. Com isso, 
muitos problemas são provocados pela falta ou 
por falhas na comunicação.
 “
A comunicação é o espelho da cultura em-
presarial e reflete, necessariamente, os valo-
res das organizações. Se eles caminham para 
valorizar o profissionalismo, a transparên-
cia, a responsabilidade social e a participa-
ção, a comunicação se orienta no mesmo 
sentido (BUENO, 2009, p. 6).
99UNIDADE V
As empresas modernas e os gestores que têm visão 
da importância estratégica da comunicação esti-
mulam a criação de uma cultura de comunicação 
e atendimento. Um gestor trabalha com pessoas 
e precisa se comunicar com elas o tempo todo. 
No entanto, comunicar-se bem não significa falar 
muito; muitas vezes, ouvir se torna mais impor-
tante. Abrir-se para as ideias de outros integrantes 
de uma equipe também é essencial. Infelizmente, 
muitos gestores não aceitam opiniões de seus co-
laboradores, não deixando que eles expressem suas 
ideias, por medo ou receio de “quebrar a hierarquia”.
Muitos especialistas em comunicação defen-
dem que um bom administrador deve ser, tam-
bém, um bom comunicador. Pimenta (2010, p. 
165) aponta algumas qualidades gerais e especí-
ficas e alguns cuidados que o administrador deve 
ter para melhorar sua capacidade de comunicação:
Qualidades gerais 
(valores incorporados):
• Organizações em suas atividades (ordenar, 
priorizar, delegar) e com seus objetos.
• Honestidade, sinceridade, coragem, pon-
tualidade, polidez, prudência, respeito, 
concentração, equilíbrio, elegância, são 
imprescindíveis aos profissionais de qual-
quer área.
• Criatividade, curiosidade e senso crítico, 
em relação aos eventos e aos desafios do 
cotidiano.
• Entusiasmo, ter motivação própria, fator pri-
mordial para conferir brilho a tudo que se faz. 
Qualidades específicas relacio-
nadas à área de Administração:
Manter-se sempre informado sobre literatura, his-
tória, arte, etiqueta, gastronomia, música, atuali-
dades, geografia, ou seja, adquirir cultura geral.
• Conhecer o que está sendo veiculado na 
mídia (TV, jornais, revistas) do Brasil e do 
mundo: propagandas, campanhas publici-
tárias, projetos.
• Participar de seminários e congressos com 
temas afins à administração: Marketing, 
Relações Públicas.
• Elaborar ou coordenar as atividades de 
Marketing, assessoria de Imprensa e Re-
lações Públicas.
Cuidados (derivam das 
qualidades gerais):
• Ter o ideal como meta em qualquer em-
preendimento, para isso, criticar-se sempre, 
buscando a melhor forma de concretizar 
seus objetivos.
• Identificar, em si mesmo e nos outros, os 
preconceitos no que concerne às novas 
ideias e mudanças e trabalhar para que se-
jam minimizados. Os preconceitos são gran-
des dificultadores das relações interpessoais.
• Enfrentar os conflitos naturais, jamais evi-
tá-los. Eles aparecem por causa dos pre-
conceitos e outros motivos, mas adminis-
trados de maneira competente podem ser 
grandes fatores de progresso.
100 Comunicação e Gestão de Pessoas
Corrado (1994 apud PIMENTA, 2010) defende 
a ideia de que o administrador (executivo-che-
fe) pode agir como diretor de comunicação. Para 
tanto, é necessário, primeiramente, reconhecer 
a importância da comunicação no exercício da 
liderança. Segundo ele, para ser líder, é preciso 
ter capacidade de agregar pessoas e conduzi-las 
na mesma direção, lidando com suas emoções, 
destacando valores e acenando com o sucesso.
Tais desafios exigem grande domínio das téc-
nicas de comunicação. Entretanto, muitos admi-
nistradores ainda não valorizam a comunicação. 
Isso acontece porque os administradores (COR-
RADO, 1994 apud PIMENTA, 2010, p. 168):
• não acreditam na relação da comunicação 
com o sucesso;
• consideram que o investimento na comu-
nicação não produz retorno quantificável;
• subestimam sua abrangência, ou seja, 
consideram-na como habilidade técnicas 
(localizada, parcial, individual, particular) 
e não como atividade e estratégica (geral, 
coletiva, agregadora, organizadora, dire-
cionadora).
• evitam conflitos, preferem um pouco de 
acomodação. 
Liderança e 
Comunicação
101UNIDADE V
Essa é uma atitude perigosa quando se pensa na 
competitividade da empresa e em sua imagem 
institucional, considerando o contexto atual, com 
os avanços tecnológicos que implicam (CORRA-
DO, 1994 apud PIMENTA, 2010, p. 168):
• consumidores com mais acesso às infor-
mações e demanda de debate público abre 
questões ambientais, econômicas e legais;
• comunicação em tempo real, fazendo que 
as decisões tenham de ser tomadas mais 
rapidamente;
• uma expectativa de informações e expli-
cações sobre a empresa por parte dos fun-
cionários. 
O cuidado com a comunicação no exercício da 
liderança, é ela que vai permitir ao administrador 
conhecer a visão e os valores dos funcionários 
e articulá-los com os seus. A liderança deve ser 
exercida com base na (CORRADO, 1994 apud 
PIMENTA, 2010, p. 169):
• construção de uma missão, que deve con-
templar as expectativas e as necessidades 
de todos os interessados;
• iniciativa em gerenciar mudanças: capita-
lizando recursos humanos e financeiros;
• divisão do poder;
• manutenção da credibilidade, da integri-
dade e da motivação.
Os fatores que possibilitam ao administrador co-
municar a visão empresarial são (CORRADO, 
1994 apud PIMENTA, 2010, p. 169):
• manter a mensagem simples;
• utilizar estratégias que criem empatia;
• ser coerente e honesto;
• criar símbolos visíveis associados à nova 
visão;
• realimentar sempre o processo de comu-
nicação.
102 Comunicação e Gestão de Pessoas
Como vimos em unidades anteriores, o processo 
de comunicação é bidirecional e cíclico, ou seja, 
ocorre a partir da interação entre um emissor 
(aquele dá início ao processo de comunicação) 
e o receptor (sujeito destinatário da mensagem). 
Nesse processo, o receptor interpreta a mensagem 
e dá o que chamamos de resposta ou feedback.
Percebemos, portanto, que o feedback ou res-
posta é parte integrante do processo de comuni-
cação. Sem essa interação ou retorno, não existe 
comunicação, o máximo que pode ocorrer é a 
transmissão de informação e não comunicação.
Martinelli e Ghisi (2006, p. 68) destacam que
 “
a comunicação, especialmente o ‘saber ouvir’, 
é um instrumento essencial para identificar 
as necessidades das outras partes presentes 
na negociação.
Comunicar-se de forma eficaz envolve: 
Feedback - 
um Processo 
de Comunicação
103UNIDADE V
Para Matos (2009, p. 17), o retorno da mensagem, ou feedback, “é o 
que garantiria a realimentação da comunicação e o prosseguimento 
do fluxo de mensagens. É fundamental também para os acertos das 
falhas e dos possíveis erros no processo da comunicação”.
Nesse sentido, o termo feedback significaria algo como a reali-
mentação ou retroalimentação de um sistema de comunicação, que 
pode ser um diálogo corriqueiro entre duas pessoas, ou um processo 
sistemático de reuniões ou encontros realizados com o objetivo 
de melhorar a comunicação, relacionamentoe produtividade nas 
empresas, por meio de conversas francas e estruturadas. 
 “
A palavra feedback tem origem no idioma inglês e possui várias 
traduções, sempre relacionadas em seu sentido literal a um fluxo 
de informações ou materiais que exercem algum tipo de influên-
cia sobre um processo ou evento. No mundo corporativo, fee-
dback é a informação relacionada ao impacto que uma conduta 
ou situação exerce sobre a outra pessoa (MISSEL, 2016, p. 13).
1
4
A identificação e 
redução dos ruídos 
e interferências.
A escolha
do canal
adequado.
A elaboração 
do conteúdo 
da mensagem.
O feedback
(ou realimentação) 
por meio do qual pode-se 
confirmar se a decodificação 
da mensagem, pelo receptor, 
deu-se da maneira esperada 
pelo emissor.
2
3
104 Comunicação e Gestão de Pessoas
É importante destacar que o feedback é um pro-
cesso de comunicação que tem como princípio 
o foco em fatores positivos, com o objetivo de 
estimular as boas práticas. Devemos partir do 
princípio que todos cometemos erros, mas que 
o que nos faz avançar é aprender com eles. Por-
tanto, os erros devem estar presentes no processo 
de feedback não como forma de punição ou ex-
posição social, mas como verdadeiras lições de 
aprendizado conjunto.
Podemos transportar esse conceito básico do 
processo de comunicação para a relação entre as 
pessoas em uma empresa. Pode ser entre colegas de 
trabalho, líderes e liderados ou até entre seus setores.
Por exemplo, se alguém da sua equipe come-
teu um erro que prejudicou o trabalho ou tem 
um comportamento inadequado em determinada 
situação, o feedback é uma maneira de comuni-
cá-lo do que está acontecendo. Muitas vezes, o 
colaborador está executando uma tarefa errada ou 
produzindo resultados negativos, sem ter a cons-
ciência disso. Falhas anteriores na comunicação 
podem ter lhe dado um entendimento equivocado 
até mesmo sobre quais são suas funções e tarefas.
Para que haja, de fato, uma comunicação efi-
ciente e para que esta melhore os resultados e 
relacionamentos entre as pessoas na empresa, é 
preciso estimular o feedback. Estimular a comu-
nicação com interatividade, com espaço para que 
o outro também se expresse, participe do processo, 
se sinta parte integrante da organização. Na comu-
nicação empresarial, o feedback pode melhorar e 
aprimorar as relações entre indivíduos e grupos. 
 “
O feedback consiste na comunicação verbal 
(palavras escritas ou faladas) ou não verbal 
(gestos, expressões, tom de voz, postura, en-
tre outras) dirigida a outros, tornando-os 
cientes de qual é o impacto de sua conduta 
nos participantes do grupo. É transmitido 
por meio de uma metodologia específica, 
direta e clara, informações sobre a eficácia 
de seu desempenho na execução das ativi-
dades inerentes ao cargo que ocupa (MIS-
SEL, 2016, p. 22). 
Tenha sua dose extra de 
conhecimento assistindo ao 
vídeo. Para acessar, use seu 
leitor de QR Code.
A prática do feedback é cada vez mais utilizada 
na gestão de pessoas, mas muitas empresas ain-
da encontram dificuldades para implementar tal 
processo, pelo fato de ter uma cultura com base 
em uma hierarquia rígida e antiquada, onde os 
“chefes” são tiranos soberanos. 
Mesmo nas empresas que têm gestores mais 
abertos ao diálogo e à comunicação, o processo 
de feedback pode encontrar barreira nos próprios 
colaboradores. Muitas pessoas têm dificuldades 
em ouvir e admitir ineficiências e enxergar o fee-
dback como um processo constante de evolução.
O feedback, para muitos gestores, até por falta 
de cultura, é visto como um grande problema. Na 
teoria, muitas pessoas têm essa impressão sobre 
o feedback, o que, na prática, é bem diferente. 
Poucos sabem, por exemplo, que o feedback é 
muito importante na melhoria do desempenho. 
Para saber mais, acesse o link disponível em: 
https://www.infoq.com/br/news/2010/04/
feedback-importancia-desempenho/.
105UNIDADE V
O feedback é, sobretudo, um 
processo de comunicação que 
ocorre, muitas vezes, por meio 
de reuniões, diálogos e encontros 
programados e periódicos entre 
gestores e suas equipes. Nesse 
processo, o gestor propõe uma 
rodada de conversa individual 
e franca com seus liderados em 
que se destacam pontos positivos 
e negativos avaliados pelo gestor 
e pelos próprios colaboradores 
que, num processo de feedback 
verdadeiro, avaliam seus gestores 
e seus liderados.
Por esses motivos, o processo 
de feedback deve ser planejado 
e conduzido de forma criteriosa. 
É recomendado que as reuniões 
ocorram de forma individual, 
pois é comum que os colabo-
radores tenham receio de que 
suas falhas ou pontos negativos 
fiquem expostos e prejudiquem 
sua “imagem” perante os colegas.
Missel (2016, p. 15) reforça 
ainda que o gestor habilidoso 
no uso da ferramenta de fee-
dback tem o poder de mobilizar 
seus liderados para uma 
 “
mudança de comporta-
mento duradoura, uma 
vez que irá influenciar 
diretamente em sua au-
toestima e em seu com-
prometimento. 
106 Comunicação e Gestão de Pessoas
Agora, vamos conhecer os modelos de comunica-
ção para a empresa, sendo fundamental o enten-
dimento e o uso corretos desses modelos e tipos 
de comunicação, como também valorizar o uso 
adequado dos canais de comunicação disponíveis.
Quando falamos de estratégias de comunicação 
ou informação em uma organização, alguns pontos 
devem ser levados em conta, afirma Bahia (1995):
• Comunicação interna.
• Comunicação externa.
• Assessorias e porta-voz.
• Informação e publicidade.
Estes pontos listados acima levam em consideração:
a) A comunicação entre os empresários e 
suas empresas.
b) A comunicação dos empresários com a 
opinião pública (desde os veículos de di-
vulgação, até os setores sociais decisórios 
ao público).
Cada um dos itens aí enunciados consubstanciam 
funções profissionais, cujos requisitos primordiais 
são qualidade e competência.
Modelos de Comunicação 
para a Empresa
107UNIDADE V
Comunicação Interna 
Para ficar bem fácil de entender, este tipo de co-
municação é aquela que visa transmitir ao público 
interno ou colaboradores internos da organização, 
com frequência e clareza, as ações, visões, missões 
e demais assuntos da organização.
É necessário que o líder da organização dê 
prioridade à qualidade da informação que circula 
internamente na empresa, para haver um forta-
lecimento nas relações entre os colaboradores da 
organização.
A mensagem empresarial paga é, no jornal e na 
revista, o anúncio, o informe, o “jingle”, o “spot”; e 
na TV, o comercial, uma espécie de estrela do inter-
valo. Apoiados em verbas crescentes, esses tipos 
de comunicação movimentam milhões de dólares. 
Fonte: Bahia (1995, p. 25).
Nas empresas acontecem eventos, fatos, promo-
ções entre outros que são a rede de informações 
naturais da organização. Para haver propagação 
dessas informações profissionais, em comunicação, 
selecionam e classificam esses acontecimentos.
Mesmo com tecnologias que facilitam a pro-
pagação das informações, algumas empresas 
têm receios de divulgar certos acontecimentos 
aos seus colaboradores, porém é extremamente 
importante que todos na organização saibam o 
que está acontecendo ao seu redor, melhorando, 
assim, processos e unificando os objetivos da or-
ganização com a dos colaboradores.
Bahia (1995) relata que está havendo uma mu-
dança no comportamento empresarial, ou seja, a 
informação está sendo difundida de forma ampla 
e melhor. Contudo, é fato que as empresas se re-
servam ao direito de divulgar o que é relevante e 
de necessidade para a organização.
 “
Essa consciência do empresário serve ainda 
para aproximá-lo dos veículos. Ele deve co-
nhecer melhor o jornal, a revista, o rádio, a 
televisão, a publicidade e outros instrumen-
tos de difusão, e saber preparar-se para con-
viver com perguntas indiscretas que apesar 
disso não dispensam respostas inteligentes 
(BAHIA, 1995, p. 42).
Vamos pensar em uma situação: a empresa deve di-
vulgar uma informação internamente e outra para 
o consumidor externo? É claro que pensar dessaforma é um erro e pode prejudicar a imagem da em-
presa perante os dois públicos (interno e externo).
Deve estar bem claro na mente dos empresá-
rios que a comunicação interna serve para mos-
trar aos colaboradores a realidade da organização, 
e pode servir de estímulo para o debate sobre o 
ambiente da organização e possíveis mudanças.
Comunicação Externa
A comunicação externa é toda forma de propagar 
a informação para a sociedade, o público externo. 
De forma simples, é o uso dos meios de comuni-
cação pela empresa para tornar conhecidas ao 
público seus produtos, serviços ou conceitos e 
ideologias.
 “
No âmbito das relações humanas e sociais, 
como acontece na sociedade moderna, a 
comunicação externa originária da empre-
sa adquire um conteúdo institucional que 
abrange o conhecimento entre empresários, a 
troca de experiência, a identidade tecnológi-
ca e os fatores essenciais de mercado, de pro-
dução e de consumo (BAHIA, 1995, p. 58).
108 Comunicação e Gestão de Pessoas
É possível afirmar que a empresa e a sociedade 
interagem em um processo de troca de informa-
ções, a empresa oferecendo seus produtos e ser-
viços e o consumidor mostrando seus desejos e 
necessidades, e nessa troca há constante melhoria 
da comunicação.
Afirma Bahia (1995) que em uma sociedade 
democrática, o direito à informação gera um 
permanente fluxo de oferta e demanda neces-
sários tanto para os consumidores quanto para 
as organizações.
As empresas então compreendendo que fazem 
cada vez mais parte do desenvolvimento da socie-
dade, e devem participar, dar opiniões, justificar 
atitudes, ser criticados, havendo, assim, troca de 
informações e possíveis mudanças de posiciona-
mento e posturas.
A comunicação externa de uma organização 
também está ligada aos interesses dos meios de 
comunicação, em que a empresa quer ou precisa 
divulgar a informação e o veículo de comunica-
ção quer ser o portador, e claro, os dois com um 
objetivo comum: o público.
 “
Por outro lado, tanto pela natureza quanto 
pela espécie do que se propõe a divulgar, 
seja por meio do seu sistema (cartas de no-
tícias, boletins, publicações especiais etc.), 
seja por meio dos veículos de comunica-
ção social, a empresa deve privilegiar, além 
do público específico, os setores difusos da 
sociedade, como consumidores e donas de 
casa em geral, escolas, trabalhadores, sin-
dicatos, universidades, partidos políticos, 
igrejas, organizações governamentais e não 
governamentais, isto é, aqueles setores so-
ciais de influência aos quais se dirigem as 
ações institucionais (BAHIA, 1995, p. 62).
Assessorias e Porta-voz
Já sabemos da necessidade das empresas de 
divulgar as informações, tanto interna quanto 
externamente. Então, para que usar de uma as-
sessoria de comunicação?
A resposta é simples, porém essencial: a asses-
soria de comunicação orienta a empresa sobre 
o que informar ou não, como informar e onde 
informar, levando sempre em consideração que 
a verdade é essencial.
 “
As assessorias são, em geral, de comunica-
ção (mais amplas, abrangendo meios im-
pressos e audiovisuais, relações públicas, 
mercadologia, publicidade etc.), ou a im-
prensa (mais restritas, sem vínculos com 
relações públicas, mercadologia e publici-
dade). São denominadas, também, depar-
tamentos de comunicação ou de imprensa 
(BAHIA, 1995, p. 65). 
A assessoria é o serviço que distribui as informa-
ções para o público interno e o público externo, 
orientando o seu fluxo da fonte para os veículos e 
destes para a fonte, por meio do acompanhamento 
do noticiário ou clipping.
Assim, além de buscar na empresa as informações 
que podem ser publicadas e de elaborá-las para dis-
tribuição aos veículos, a assessoria articula produtos 
convencionais, como a edição de jornais ou revistas 
internos, contatos com os meios, materiais para rádio 
e televisão, e facilita o acesso de dirigentes às notícias.
A assessoria prepara textos de apoio, notas de 
esclarecimento, roteiros, vídeos, resumos, mate-
rial audiovisual e fotográfico e outros que sejam 
necessários para a fluidez da informação.
Uma assessoria engloba objetivos de constru-
ção de imagem pessoal ou institucional, de comer-
cialização de produtos e serviços, em um cenário 
bastante amplo de participação social da empresa.
109UNIDADE V
Para Bahia (1995), muitas vezes, como elemen-
to complementar, o organograma de comunicação 
empresarial insere um porta-voz. Apesar de desa-
conselhável em um cenário de atuação prática da 
assessoria de imprensa ou da assessoria de comu-
nicação, o porta-voz existe, amplia o seu campo e 
até seduz instituições privadas e públicas.
No caso da comunicação empresarial, o porta- 
voz costuma atuar como representante da orga-
nização, e não simplesmente como alguém com 
poder decisório. Normalmente, o porta-voz é o 
presidente ou o executivo mais qualificado que 
assume esse papel, situando-se entre a assessoria 
e os veículos.
 “
A divulgação sistemática e regular dos acon-
tecimentos do mundo empresarial pelos 
meios de comunicação de massa estimula 
certas lideranças empresariais a disputar es-
paço e tempo no jornal, na revista, na televi-
são e no rádio. O porta-voz se habilita a falar 
não só para valorizar a empresa no contexto 
socioeconômico, mas também para opinar ou 
para exercer pressões (BAHIA, 1995, p. 71).
No entanto, é necessário que o porta-voz conheça 
e aplique regras básicas na relação entre entrevis-
tados e repórteres, a fim de evitar deslizes. Outras 
vezes, porém, é o empresário o interlocutor mais 
competente para levar à sociedade a mensagem 
de sua empresa como agente econômico.
O empresário deve estar apto para o contato 
com jornalistas ou outros profissionais da comu-
nicação, desde que saiba o momento e lugar certo 
para a disseminação das informações, evitando 
resultados desastrosos. O empresário como por-
ta-voz pode manter um relacionamento saudável 
com os veículos de comunicação, porém a asses-
soria pode e deve orientá-lo para evitar deslizes 
ou desgastes com os veículos.
 “
Um tipo frequente de equívoco é a pressão 
da fonte para publicar ou sustar a publica-
ção de uma notícia. Os veículos repelem 
esse procedimento, tanto mais se utilizado 
em nome do poder econômico, do poder 
político ou do tráfico de influência. Mes-
mo tendo sucesso numa primeira cartada, 
a fonte fica visada e perde crédito com os 
jornalistas. Outras pressões a evitar: aque-
las que procuram intrigar ou gerar a de-
missão de profissionais; aquelas que usam 
a mentira ou deformam a verdade para 
evitar ou dificultar a notícia; aquelas que 
tentam obter espaço ou tempo nos veícu-
los só para que a fonte esteja em evidência, 
numa confessada manipulação de interes-
ses; aquelas que costumam discriminar o 
veículo ou o jornalista, excluindo-o de 
uma entrevista, por exemplo; aquelas que 
tentam, em nome da fonte, decidir o que 
é notícia, negando ao veículo o critério de 
edição; aquelas que julgam o desempenho 
da assessoria pelos centímetros de maté-
rias publicadas ou outros detalhes exterio-
res (BAHIA, 1995, p. 75).
Informação e Publicidade
Em qualquer relação entre empresa e veículos de 
comunicação, assessoria etc., é essencial que haja 
transparência de todas as partes envolvidas. Deve 
ficar claro que essa transparência é o compromis-
so com a verdade ou veracidade das informações, 
em ênfase as questões éticas.
A transparência na informação contribui para 
fortalecer a confiança da audiência no veículo. 
Esta regra é válida para todo tipo de notícia, e se 
não for respeitada não há como esperar condes-
cendência dos meios.
110 Comunicação e Gestão de Pessoas
 “
Um veículo não pode acreditar numa fonte 
suspeita, ora surpreendida em mentira, ora 
provada em manipulação. Em suas relações 
com os meios de comunicação, o empresá-
rio deve estar esclarecido de que não terá 
espaço ou tempo para suas mensagens se 
negligenciar com a veracidade.
Assim como é preciso conhecer as pe-
culiaridades de cada meio para fixar a 
forma das mensagens emedir a sua au-
diência, também é necessário distinguir 
informação de publicidade. Uma asses-
soria de imprensa ou de comunicação 
deve estar apta a informar o empresário 
e a empresa (em seus níveis de decisão) 
sobre as diferenças entre uma e outra. 
(BAHIA, 1995, p. 82)
Notícia empresarial é a informação apurada na 
empresa ou dela originária (por meio do empre-
sário ou da assessoria); Publicidade, ao contrário, 
é uma informação paga, de natureza promocional, 
e com o objetivo de persuadir, que se obtém ge-
ralmente pela repetição da mensagem.
A informação que se origina da empresa cons-
titui um acontecimento digno de ser conhecido 
pelo público. Trata-se de mensagem que pode 
adotar a forma de simples notícia, entrevista, de-
claração, nota etc.
 “
A publicidade é também uma informação, 
mas em sentido amplo. Suas características 
são outras, tanto na forma quanto no conteú-
do: o efeito pretendido pela informação publi-
citária junto à opinião pública é o de ressaltar 
apenas o lado positivo de um produto, serviço 
ou imagem, mediante técnicas que executem 
a neutralidade (BAHIA, 1995, p. 83).
Uma assessoria de comunicação empresarial 
compreende, além das relações com a impren-
sa, funções de publicidade, propaganda, relações 
públicas e marketing. Esse trabalho incorpora: 
• Planejamento e coordenação ou adminis-
tração da publicidade e das campanhas 
promocionais, de vendas etc.
• Articulação e supervisão dos serviços das 
agências de publicidade ou propaganda, 
contratadas pela empresa.
• Criação e execução de peças publicitárias 
ou de estudos e programas de marketing.
• Planejamento e coordenação ou admi-
nistração de estudos, projetos e ações 
visando a identificar, na área de relações 
públicas, problemas cujas soluções con-
tribuam para melhorar o relacionamento 
com os públicos interno e externo (em-
pregados, associados, colaboradores ou 
consumidores, fornecedores, governo 
etc.) (BAHIA, 1995, p. 86).
É preciso tomar cuidado, pois quando quer se 
tornar um comercial eficaz, com a utilização de 
várias técnicas, existe o perigo de acabar caindo 
na propaganda enganosa, violando, assim, os 
direitos do consumidor.
Fonte: Bahia (1995, p. 86).
111UNIDADE V
A consolidação das plataformas e meios de comu-
nicação digitais estão forçando mudanças radicais 
nos formatos, conteúdos e linguagem dos anún-
cios e campanhas de comunicação empresarial, 
não apenas para o público externo das organiza-
ções, como também para o público interno.
Estamos vivendo um momento de transição 
entre a comunicação tradicional, que se con-
solidou, no século passado, com a chegada dos 
meios de comunicação de massa (rádio e televi-
são) e seu modelo invasivo de abordar persua-
sivamente o público e a comunicação atual, que 
busca garantir um lugar no futuro por meio da 
interatividade, em uma espécie de comunicação 
relacional com públicos consumidores cada vez 
mais conectados e que querem ser protagonistas 
da própria comunicação.
Portanto, as ações intrusivas, nas quais o 
público consumia de forma inerte em meios 
como o rádio, a televisão e nas mídias impressas, 
passaram a ser mais interativas e concebidas de 
acordo com a preferência dos consumidores. 
Tem-se, agora, a necessidade da individualiza-
ção, de criar conteúdo que cative as pessoas e 
as torne parte do conteúdo.
Plataformas Digitais 
e a Nova Comunicação 
Empresarial
112 Comunicação e Gestão de Pessoas
Para Yanaze (2011), os novos paradigmas ofe-
recidos pela estruturação de redes e das novas 
tecnologias trouxe grandes transformações na 
gestão da comunicação. O fator tecnológico como 
da comunicação digital, a informação distribuída 
em rede, os dispositivos mobile, as redes sociais, 
os serviços de conteúdo por streaming, a ascensão 
de influenciadores digitais e mais dezenas de ino-
vações que surgem todos os dias estão alterando 
profundamente a indústria da comunicação e isso 
envolve empresas, anunciantes, público interno e 
externo e toda a sociedade.
 “
A confluência entre novas tecnologias e a 
produção da informação como algo valio-
so que transforma a comunicação em algo 
diferenciado, pois as novas formas de co-
municação dizem respeito às novas formas 
de produção e distribuição da comunicação, 
não abolindo nenhum princípio anterior, 
mas ampliando as possibilidades de arma-
zenagem, articulação, distribuição e, para-
doxalmente, a globalização e pulverização 
da informação (GALINDO, 2008, p. 214).
A comunicação digital traz inúmeras oportuni-
dades, mas também muitos desafios para a orga-
nização, pois, no ambiente online, é preciso que a 
empresa desenvolva e coordene ações integradas 
de áreas como tecnologia da informação, gestão de 
pessoas, marketing e comunicação e novos setores , 
tais como de gestão de redes sociais e mídias digitais.
Para que a comunicação ocorra de forma eficaz 
nos inúmeros ambientes da rede, é preciso que 
a organização desenvolva e promova a comu-
nicação interna entre todos os setores e pessoas 
envolvidas na frenética ação diária e constante 
de manter toda essa estrutura funcionando para 
cumprir o objetivo maior de estar presente, rela-
cionar-se e manter a comunicação fluindo com 
todos os públicos de interesse.
Nesse ambiente altamente conectado, acele-
rado e interativo, as plataformas digitais também 
ganham cada vez mais espaço de utilização dentro 
das organizações. 
 “
A comunicação digital remodela a essên-
cia da comunicação ao quebrar os clássi-
cos paradigmas dos modelos tradicionais 
utilizados pela comunicação, redefinindo, 
então, a relação existente entre quaisquer 
agentes sociais, inclusive a relação entre a 
organização e seu ambiente de negócios 
(YANAZE, 2011, p. 480). 
Isso está se tornando possível com o surgimen-
to e utilização de plataformas e meios de comu-
nicação digitais, como redes sociais, blogs, sites, 
aplicativos mobile e afins. A comunicação digital 
realizada por meio de ferramentas tecnológicas 
é uma comunicação dialógica feita por meio da 
internet, por exemplo, a repercussão e interação 
em postagens das redes sociais.
As novas mídias digitais são estratégicas para 
as empresas relacionar-se com os stakeholders. 
As mídias representam uma ferramenta aliada 
para as organizações. Seu uso eficaz e eficiente 
pode trazer grandes benefícios para uma empresa, 
como maior visibilidade para a organização em 
termos de mercado, frente aos concorrentes.
As novas plataformas digitais oferecem meios 
de comunicação institucionais e internas diver-
sificadas e estruturadas para as organizações. No 
meio digital, podem ser consideradas mídias ins-
titucionais internas:
• Portais de intranet (informações corpo-
rativas).
• E-mail corporativo.
• Newsletter.
• Aplicativos de mensagens mobile.
• Canais de vídeo corporativo.
• Redes sociais empresariais.
113UNIDADE V
Por outro lado, as mídias digitais externas são usadas de forma mais 
ampla e visam atingir um público com maior eficiência, ou seja, os 
stakeholders da organização. No ambiente digital, há uma ampla 
gama de possibilidades de se construir relacionamento e interagir 
com o público externo por meio de:
• Portais.
• Sites.
• Blogs.
• Buscadores.
Essas são apenas algumas das plataformas que podem ser utilizadas 
pelas organizações como mídias para uso com fins comerciais e insti-
tucionais de informação e interação com seu público. Contudo, cada 
gestor precisa planejar junto com os departamentos de marketing e 
comunicação de sua empresa, qual delas ou, até mesmo, a criação de 
novas formas de mídia são mais adequadas ao segmento do negócio, 
perfil do público e outras nuances específicas de cada mercado. 
• Redes sociais.
• aplicativos.
• Games.
114
Você pode utilizar seu diário de bordo para a resolução.
1. Nesta unidade, vimos que o feedback ou resposta é parte integrante do proces-
so de comunicação. Nesse sentido, o termo feedback significaria algo como a 
realimentação ou retroalimentação de um sistema de comunicação, que pode 
ser um diálogo corriqueiroentre duas pessoas ou um processo sistemático de 
reuniões ou encontros realizados por meio de conversas francas e estruturadas. 
Leia as alternativas a seguir e assinale a que corresponda a alguns benefícios 
do feedback nas organizações:
a) Diminuir as fofocas, colocando frente a frente pessoas envolvidas em boatos 
até que a verdade apareça.
b) Facilitar a transmissão de informações entre chefia e empregados.
c) Fazer que as pessoas enxerguem seus erros e se arrependam deles.
d) Melhorar a comunicação e relacionamento entre as pessoas por meio de diá-
logos estruturados.
e) Corrigir falhas individuais e de equipes, expondo os defeitos para todos aprendam.
2. É fundamental que os gestores e os negociadores tenham o entendimento e 
façam o uso correto dos chamados modelos e tipos de comunicação, como tam-
bém valorizem o uso adequado dos canais de comunicação disponíveis. Quando 
falamos de estratégias de comunicação ou informação em uma organização, 
alguns pontos devem ser levados em conta, afirma Bahia (1995): comunicação 
interna; comunicação externa; assessorias e porta-voz; os meios de divulgação; 
informação e publicidade. Leia as asserções a seguir e assinale a que corresponde 
a assessorias e porta-voz e os meios de divulgação:
I) Atua como representante da organização, alguém que conheça e aplique 
regras básicas na relação entre entrevistados e repórteres, a fim de evitar 
deslizes. 
II) Departamento ou profissional que mantém relações com a imprensa, funções 
de publicidade, propaganda, relações públicas e marketing. 
115
III) Departamento que corrige falhas individuais e de equipes, expondo os de-
feitos para todos aprendam.
IV) São os meios: mídias impressas (diários, revistas e demais meios de difusão, 
quaisquer que sejam os seus formatos) e mídia eletrônica (rádio, televisão e 
sistemas informatizados).
a) Apenas I e II estão corretas.
b) Apenas I e III estão corretas.
c) Apenas II e IV estão corretas.
d) Apenas I e IV estão corretas.
e) Apenas III e IV estão corretas.
3. As mídias digitais representam uma ferramenta aliada para as organizações. 
Seu uso eficaz e eficiente pode trazer grandes benefícios para uma empresa, 
como maior visibilidade para a organização em termos de mercado, frente aos 
concorrentes. Nesse contexto, foram apresentadas nesta unidade novas plata-
formas digitais que oferecem meios de comunicação interna e externa para as 
organizações. Leia as asserções a seguir e assinale a alternativa que corresponda 
ao uso de mídias digitais internas para as organizações:
I) E-mail corporativo.
II) Canais de vídeo corporativo.
III) Sites, Blogs e Buscadores.
IV) YouTube e Facebook.
a) Apenas I e II estão corretas.
b) Apenas I e III estão corretas.
c) Apenas II e IV estão corretas.
d) Apenas I e IV estão corretas.
e) Apenas III e IV estão corretas.
116
Feedback Corporativo
Autor: Simoni Missel
Editora: Benvirá
Sinopse: neste livro está compilada uma pesquisa com 427 líderes organizacio-
nais de 249 empresas, conduzida pela Missel sob orientação da autora Simoni 
Missel. O principal objetivo da obra é descrever as percepções e as dificuldades 
encontradas por estes gestores para a prática do Feedback. A especialista em 
Feedback Corporativo, Simoni Missel, desenvolveu uma metodologia específica 
para a aplicação do Feedback Corporativo como Ferramenta de Gestão, que 
está publicada neste livro.
LIVRO
Os estagiários
Ano: 2013
Sinopse: quando são demitidos, dois homens na casa dos 40 começam a pro-
curar por um novo trabalho. Apesar de não saberem nada de tecnologia, eles 
são contratados como estagiários no Google, local em que convivem com chefes 
vinte anos mais novos do que eles.
Comentário: além de reconhecer o valor que um estagiário possui para uma 
empresa, o filme mostra que não há uma idade certa para iniciar uma carreira 
e todos, desde o funcionário mais novo ao mais velho, têm algo a colaborar. 
Por outro lado, ver a realidade do processo de seleção e gestão de Recursos 
Humanos de uma das maiores empresas da atualidade é, no mínimo, motivador.
FILME
Entrevista com Simoni Missel
A autora do livro FeedBack Corporativo fala sobre o Feedback dentro das em-
presas. Entre os assuntos abordados estão: como aplicar o feedback nas orga-
nizações, feedback como ferramenta de gestão empresarial, feedback para a 
equipe, técnicas de feedback, entre outros. 
Para acessar, use seu leitor de QR Code.
WEB
117
BAHIA, B. J. Introdução à comunicação empresarial. Rio de Janeiro: Mauad, 1995.
BUENO, W. C. Comunicação Empresarial: políticas e estratégias. São Paulo: Saraiva, 2009.
GALINDO, D. S. Teorias e estratégias de publicidade e propaganda. In: KUNSCH, M. M. (Org.). Gestão Estra-
tégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas. São Caetano do Sul: Difusão Editora, 2008. 
MARTINELLI, D. P.; GHISI, F. A. Negociação: aplicações práticas de uma abordagem sistêmica. São Paulo: 
Saraiva, 2006.
MATOS, G. G. Comunicação Empresarial sem complicação: como facilitar a comunicação na empresa pela 
via do diálogo. Barueri: Manole, 2009.
MISSEL, S. Feedback Corporativo: como saber se está indo bem. 2. ed. rev. e atual. São Paulo: Saraiva, 2016.
PIMENTA, M. A. Comunicação Empresarial: conceitos e técnicas para administradores. Campinas: Editora 
Alínea, 2010.
YANAZE, M. H. Gestão de marketing e comunicação: avanços e aplicações. São Paulo: Saraiva, 2011.
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1. D.
2. A.
3. A.
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