APOSTILA CURSO

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SATISFAÇÃO DO CLIENTE 
Apostila do Curso a distância 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SERVIÇO SOCIAL DA INDÚSTRIA 
DEPARTAMENTO REGIONAL DE MATO GROSSO DO SUL 
COORDENAÇÃO DE EDUCAÇÃO 
Campo Grande/MS 
 
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DEPARTAMENTO REGIONAL DE MATO GROSSO DO SUL 
 
 
SÉRGIO MARCOLINO LONGEN 
Diretor Regional do SESI/DR-MS 
 
 
 
MICHAEL FRANK GORSKI 
SUPERINTENDENTE do SESI/DR-MS 
 
 
 
 
SIMONE DE FIGUEIREDO CRUZ 
GERÊNCIA DE EDUCAÇÃO E CULTURA 
 
 
 
 
 
FABRÍCIA TAKAO 
LUCIANO FERRAZ SERVANTES 
ELABORAÇÃO E ORGANIZAÇÃO TÉCNICA 
 
 
 
 
 
 
 
Prof.a Me. MARIA FERNANDA B. DE ALENCASTRO 
REVISÃO TÉCNICA 
 
 
 
 
SIMONE DE FIGUEIREDO CRUZ 
SUPERVISÃO GERAL 
 
 
 
CAMPO GRANDE/MS, ANO 2012 
 
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MÓDULO I 
 CONCEITO DE CLIENTE 
 
 
Cliente é toda pessoa que procura uma organização, empresa ou instituição, 
solicitando serviços ou produtos em função de satisfazer uma necessidade, seja qual 
for sua natureza. Segundo Martins (2006), cliente ou clientes, independente da idade 
e gênero, representam os chamados consumidores de algum produto ou serviço que 
podem ser oferecidos por empresas de qualquer natureza, sendo que essa oferta é 
realizada mediante uma demanda de mercado. 
Desse modo, cliente é toda pessoa que possui uma relação intencional com 
uma ou mais pessoas (fornecedores) no que se refere à aquisição de um produto ou 
serviço. Contudo, porém, a intenção não se foca apenas na aquisição, mas também 
nas propriedades que atendam a um determinado nível de qualidade. 
Essa relação também vem carregada de indicadores subjetivos que são a 
identidade do cliente como pessoa singular. Esses indicadores podem ser 
caracterizados por: 
• Necessidades: aquelas em que o produto e serviço tornam-se prioridade 
mediante uma situação particular ou profissional. Por exemplo: a 
cliente precisa de uma geladeira maior porque a antiga não comporta 
as necessidades de uma família que se tornou mais numerosa. 
(particular). Outro exemplo é o vendedor de cachorro quente que 
necessita do pão adequado ao lanche que vende. (profissional)1 
• Expectativas: tudo aquilo que pensamos em adquirir remete-nos a 
expectativas várias, porque não sabemos exatamente a medida que 
aquele produto ou serviço nos deixará satisfeitos. Ao contratar uma 
empresa de limpeza, por exemplo, não conseguimos mensurar se o 
serviço atenderá aos requisitos chamados de limpeza, já que o termo e 
a prática são relativos para cada pessoa. Em outras palavras: a limpeza 
para algumas pessoas pode não ser uma faxina geral, mas a 
manutenção de um ambiente. 
• Perspectivas e projeções: muitas vezes criamos uma prévia imagem 
sobre aquele serviço e/ou produto que adquirimos. Pensamos que, em 
certa medida, irá alterar a realidade que vivemos. Posso imaginar que 
uma televisão de 55’ polegadas vai ficar maravilhosa em minha sala, 
antes de obtê-la; posso imaginar que vou dobrar meus lucros se colocar 
à venda um produto que se difere dos demais que já possuo; posso 
imaginar que a matéria-prima mais barata, mais qualificada me dará 
maior margem de lucro. Contudo, ressalta-se que é sempre bom ouvir 
 
1
 As necessidades de consumidores ou compradores organizacionais são as coisas necessárias para sua 
sobrevivência. Por exemplo, os consumidores precisam de comida e a brigo para sobreviver, enquanto 
organizações podem precisar de computadores. Os desejos incluem bens e serviços específicos – para 
satisfazer necessidades – e outros adicionais que vão além da sobrevivência. Cit. Churchill e Peter, 2003, p.4. 
 
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os mais experientes e buscar uma orientação profissional que permita 
imaginar os lados opostos de uma mesma situação, evitando prejuízos e 
frustrações.2 
 
Por outro lado, cliente não é tudo igual e pode ser classificado de acordo com 
as finalidades e potenciais que assume frente a aquisição de produtos e/ou serviços. 
Assim, os clientes podem ser classificados como: intermediários, finais, individuais, 
coletivos, externos e internos, atuais, potenciais e os perdidos. 
 
• Clientes intermediários: são aqueles que requerem a matéria-prima para a 
transformação e elaboração de um novo produto que será vendido para um 
outro cliente. Como exemplo, pode-se citar o cliente que compra ferro para a 
industrialização de cadeiras e mesas, os quais serão vendidos para as lojas. 
 
• Clientes finais: são os destinatários finais dos produtos, aqueles que irão 
consumir o produto, tais como as famílias ou outras organizações. 
 
• Clientes individuais: segundo Silva e Zambon (2012) são aqueles que podem 
ser identificados e atendidos de maneira especifica, como por exemplo: cliente 
que busca atendimento médico-hospitalar. 
 
• Clientes coletivos: são atendidos coletivamente, sendo respeitadas suas 
características de consumo individual como, por exemplo, os clientes de água, 
luz, telefone, os quais pagam pelos serviços a uma companhia representada 
socialmente, que podem ser privadas ou públicas. 
 
• Clientes externos: são aqueles que adquirem produtos de uma empresa para 
dar um destino de consumo por outra empresa, esses clientes são 
caracterizados pelos representantes comerciais. 
 
• Clientes internos: são destinatários internos de processos ou subprocessos, 
são, por exemplo, os funcionários de uma empresa, pois atendem à solicitação 
de serviços que esta empresa requisita e pagam por seu trabalho. 
 
• Atuais: são os que atualmente compram, utilizam e/ou consomem os produtos 
e serviços. 
 
• Potenciais: são aqueles que atualmente não compram, não utilizam nem 
consomem nosso produto, embora possam passar a fazê-lo futuramente; são 
os que sabem da existência da empresa, mas ainda não a procuraram, porque 
esses clientes precisam ser conquistados. 
 
2
 Estes tópicos serão mais aprofundados no Módulo II deste curso, considerando que tais conhecimentos são 
muito importantes para aqueles gestores que possuem um caráter empreendedor e entende que fidelização da 
cliente é um fator de desenvolvimento da empresa. 
 
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• Perdidos: são os que já foram clientes, pois algo aconteceu para que 
relacionamento entre eles e a empresa se rompesse; porém, podem ser 
considerados clientes potenciais que precisam ser reconquistados. 
 
Como se pode perceber cliente não é apenas uma pessoa que quer obter um 
produto ou um serviço, mas alguém provido de subjetividade que precisa se sentir 
satisfeito com essa aquisição. Ao mesmo tempo, esse fato deixa claro que satisfazer 
um cliente não é uma tarefa simples. Porém que indica para a organização que esta 
precisa estar atualizada, condicionada a padrões de qualidade de seus produtos, 
tendo suporte de infraestrutura, recursos humanos qualificados e tecnologias 
pertinentes à produção. 
 
MÓDULO II 
NECESSIDADES E DESEJOS 
 
O objetivo principal de qualquer organização é a satisfação de seus clientes e 
isso não é uma opção é uma questão de sobrevivência para qualquer organização, 
pois sem cliente não há porque ofertar produtos ou serviços; não há sentido para 
uma produção e nem de ter colaboradores que produzem. 
A gestão necessita liderar o processo para a busca continua da satisfação do 
cliente, desde que tenha consciência de seu papel no mercado de serviços e 
produtos. E tal consciência se reveste, sobretudo, da sensibilidade do que significa o 
cliente estar satisfeito. 
A seguinte metáfora: “Os relacionamentos de uma organização representam 
sua alma, a qualidade seu esqueleto e as finanças seu sangue”. Sem seus clientes, a 
organização não tem propósito, aliás, nem existirápor muito tempo. Esse fato, 
contudo, não é tão óbvio para muitas pessoas que resolvem abrir uma empresa ou 
um pequeno negócio, pois esquecem que para ter cliente e lucro não basta produzir, 
ter o produto, conhecer o serviço. Mas, investir continuamente na totalidade que 
compõe uma organização. 
O pequeno empreendedor deverá, assim, investir em seus conhecimentos 
para administrar sua pequena infraestrutura, enquanto o grande empreendedor 
deverá aprender as técnicas de gestão para conhecer todos os sistemas de fazem 
funcionar a empresa. 
Nesse segmento, a satisfação dos clientes e a habilidade da empresa de obter 
lucros são variáveis interdependentes. Os lucros são vitais, porque, como o sangue 
que transporta os nutrientes que alimentam nosso corpo, permitirão realizar o 
objetivo de satisfazer os clientes. 
Ao mesmo tempo os lucros são os resultados da eficiência com que a 
organização atende como dito no módulo anterior, os requisitos e expectativas de 
seus clientes. Porém, para satisfazer o cliente é necessário ter, primeiro, uma 
compreensão profunda de suas necessidades e, em seguida, possuir os processos de 
trabalho que possam, de forma efetiva e consistente, resolver essas necessidades. 
 
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Para isso a organização deverá traduzir essas necessidades em requisitos e 
cumprir esses requisitos, sempre, porque o cliente não exigirá menos. Isso exigirá a 
dedicação de recursos para coletar e analisar dados e informações, 
sistematicamente, para entender os requisitos e as percepções do cliente. 
Conforme a evolução, bem como o desenvolvimento tecnológico, as 
necessidades dos clientes mudam e evoluem constantemente e a organização 
necessita antecipar-se a essas mudanças para ter vantagens competitivas.3 Os 
investimentos nessas atividades produzirão retornos substanciais, mas é importante 
que a Administração entenda que os retornos mais importantes virão, quase sempre, 
em longo prazo. 
Todo cliente cria sua percepção de uma organização com base na diversidade 
de impressões que recebe em seus contatos com as pessoas e os produtos e serviços 
dessa organização. Em outras palavras, um cliente sempre traz outro. 
Por outro lado, os colaboradores que integram a organização devem estar 
atentos aos requisitos dos clientes, objetivando sua satisfação. Nesse segmento, a 
gestão de uma organização – macrogestores e microgestores - tem a 
responsabilidade de conscientizar seus colaboradores da importância de cumprir com 
os requisitos e assegurar que todos entendam como seu trabalho contribui para a 
satisfação do cliente. Quando todos estiverem conscientizados, então a organização 
poderá ter a certeza de possuir uma cultura orientada ao cliente. Nesse momento, a 
organização conseguirá o máximo retorno dos recursos investidos nos esforços de 
medir e analisar a satisfação do cliente. 
Chiavenato (1987) esclarece o comportamento humano como sendo 
complexo, com necessidades complexas e diferenciadas, no qual estas necessidades 
direcionam os objetivos pessoais e ainda explica que o homem assim que tem uma 
necessidade satisfeita, outra surge em seu lugar, sendo um processo continuo desde 
o nascimento até a morte. Nesse sentido, percebe-se que todo comportamento está 
em função das necessidades que norteiam o sujeito, podendo ser de natureza 
pessoal, profissional e até mesmo cultural. Dessa forma, o caráter desse 
comportamento é dinâmico e, ao mesmo tempo, contínuo, pois uma vez satisfeito 
um aspecto haverá uma nova necessidade. Com a teoria das relações humanas surge 
a concepção do homem social, na qual passou a se estudar a influência da motivação 
no comportamento humano. 
Segundo Chiavenato (2003, p.164), Kurt Lewin (1935) suas pesquisas se 
referiam a motivação como papel importante na influência do comportamento social 
e são baseadas em duas suposições: 
 
a) o comportamento humano é derivado da totalidade de fatos 
coexistentes; 
b) esses fatos coexistentes têm o caráter de um campo dinâmico, no 
qual cada parte do campo depende de uma inter-relação com as 
demais outras partes. 
 
3
 Encantar é o surpreendente, exige percepção e imaginação, pois o que surpreende hoje pode se tornar rotina 
com o tempo, pois os outros passaram a oferecer a surpresa. Mas são os desafios que tornam excitante a 
condição humana. Cit. Carvalho, Arnaldo, 2012. http://www.magmaster.com.br/artigos-A-satisfa-cliente.htm 
 
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Podemos compreender que fatos coexistentes são as situações e as condições 
nas quais o ser humano está continuamente exposto, desenvolvendo 
comportamentos que desenvolvem em cada pessoa um modo singular de ver, pensar 
e sentir o mundo por diferentes cenários. Ao mesmo tempo, tudo que cerca os 
indivíduos no seu dia a dia acontece de forma dinâmica e sempre relacionada a 
alguma outra circunstância. Dessa forma, todos nós somos submetidos a constantes 
situações de aprendizagem e formação de conhecimentos que não se findam, mas se 
renovam. Para compreender um pouco mais sobre necessidades, é interessante 
conhecer a teoria das necessidades apresentada por Maslow em 1954. 
 
2.1 Hierarquia das necessidades de Maslow 
É preciso ressaltar que necessidade é um aspecto inerente ao ser humano, 
nasce com ele e se desenvolve continuamente. Trata-se de um processo dinâmico e, 
jamais, estático. Isso porque ao satisfazer uma necessidade, gera-se outra 
imediatamente, porque estão inclusas no comportamento humano as expectativas e 
as ansiedades comuns a todo desejo o qual, automaticamente, resulta na perspectiva 
de adquirir, ter, estar e usufruir algo. 
Segundo CHIAVENATO (1987, p.120), Maslow explicou a teoria da motivação, 
segundo a qual as necessidades humanas estão dispostas em níveis, numa hierarquia 
de influência e de importância. Essa hierarquia de necessidades pode ser visualizada 
como uma pirâmide, abaixo apresentada: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 01: Pirâmide de necessidades de Maslow. 
Fonte: adaptado pelos autores 
Necessidades de Segurança 
Necessidades Fisiológicas 
Necessidades Sociais 
Necessidade de Estima 
Necessidade de 
Auto Realização Desenvolvimento pessoal e conquistas 
Autoestima, reconhecimento, 
status 
Relacionamento, amor, 
socialização, interação 
Defesa, proteção, abrigo, 
emprego 
Fome, sede, sono, 
sexo 
 
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Na base da pirâmide estão as necessidades mais baixas (necessidades 
fisiológicas), aquelas que se referem às condições biológicas que todo indivíduo 
possui desde seu nascimento até a morte. 
Necessidade de segurança é primordial para todo indivíduo que compreende 
os objetivos de sua existência e reconhece que significado possui como pessoa 
inserida num grupo social. Isso significa que toda pessoa deve ter condições para 
alcançar seus objetivos na vida, estando assegurados seus direitos e seus deveres 
como elemento social. 
Nascemos em um grupo familiar e, no decurso da vida, vamos formando 
outros grupos sociais e até mesmo outro grupo familiar como extensão do primeiro. 
O homem não é uma ilha e, apesar de sobreviver em uma, sempre terá a 
necessidade de estar com outros que movimentem sua condição afetiva e emocional. 
A autoestima é uma necessidade que nasce com o indivíduo e, como uma 
planta, necessita ser realimentada constantemente. Em primeiro lugar, a autoestima 
deve ser encarada como um ato de amor próprio, afinal, não se pode ter a atenção 
do outro quando nós mesmos não nos vemos como importantes. Não há amor que 
resista à falta do amor próprio. Sermos reconhecidos, então, é resultado daquilo que 
nos empenhamos a fazer e, sabemos que “fizemos bem feito”- intencional ou não, 
precisamos do reconhecimento de nossas ações. 
Notopo da pirâmide, as necessidades mais elevadas são as necessidades de 
alto-realização que são aquelas que satisfazem a própria pessoa por meio de seus 
esforços. O acadêmico, por exemplo, se realiza quando finaliza o seu curso superior e, 
sua maior conquista será ser empregado dentro de seu campo profissional. Porém, a 
auto realização também é uma necessidade que acompanhará as pessoas por toda a 
vida. 
Nesse sentido, Chiavenato (1987) afirma que as necessidades se referem à 
própria sobrevivência do individuo, sendo também interdependentes, pois, para que 
uma necessidade mais elevada seja alcançada as que estão num nível básico ou as 
primárias devem estar satisfeitas. Assim como o gestor de uma organização, seus 
fornecedores, seus colaboradores e todos seus clientes, são pessoas munidas de 
necessidades que, em maior ou menor grau, se manifestam em direção ao fator 
satisfação. 
Em resumo do até agora descrito sobre o significado da pirâmide de Maslow, 
tomamos como exemplo a música do grupo Titãs, intitulada Comida, na qual 
encontramos a seguinte letra4: 
 
Bebida é agua. 
Comida é pasto. 
Você tem sede de quê? 
Você tem fome de quê? 
A gente não quer só comida, 
A gente quer comida, diversão e arte 
 
4
 A música Comida dos Titãs foi composta em 1987 por Arnaldo Antunes, Marcelo Fromer e Sergio Brito, 
gravadora Abril Music, MBG, Sony Music. 
 
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A gente não quer só comida, 
A gente quer saída para qualquer parte. 
 
A gente não quer só comida, 
A gente quer bebida, diversão, balé 
A gente não quer só comida, 
A gente quer a vida como a vida quer. 
 
Bebida é agua. 
Comida é pasto. 
Você tem sede de quê? 
Você tem fome de quê? 
 
A gente não quer só comer, 
A gente quer comer e quer fazer amor 
A gente não quer só comer, 
A gente quer prazer pra aliviar a dor. 
 
A gente não quer só dinheiro, 
A gente quer dinheiro e felicidade 
A gente não quer só dinheiro, 
A gente quer inteiro e não pela metade. 
 
Apesar do teor político que na época de seu lançamento esta música 
apresentou, ela é a que melhor representa as necessidades humanas descritas na 
pirâmide de Maslow e nos lembra de que precisamos satisfazer nossas necessidades, 
seja como gestores, seja como clientes. 
 
 
MÓDULO III 
PRODUTOS E/OU SERVIÇOS 
 
Diferenciar produtos e serviços é de suma importância para o direcionamento 
da empresa, sendo que cada uma possui uma característica própria para oferecer um 
produto ou um serviço, sempre em função da clientela que possui. Contudo, como 
podemos diferenciar os produtos dos serviços e, ainda, os bens de serviço? Ao 
mesmo tempo, indagamos: o que isso tem a ver com a satisfação do cliente? 
Bem, esse módulo dedica-se a explicar a diferença que há entre produtos e 
serviços e os bens de serviço, e, adiantamos que a satisfação do cliente está em 
função daquilo que produtos e/ou serviços possam atender em suas necessidades, 
atendendo às suas perspectivas e, sobretudo, superando a sua expectativa. 
Sendo assim, uma empresa que oferece produtos alimentícios terão como 
clientes bares, restaurantes ou outras organizações que requerem esse produto. 
Enquanto que empresas que oferecem serviços de limpeza, terão equipes para 
atender clientes que requerem a limpeza de suas casas ou suas empresas. 
 
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Contudo, há empresas que oferecem produtos e serviços como, por exemplo, 
uma loja de móveis ao vender uma máquina de lavar (produto) oferece a instalação 
(serviço). 
Desta forma, podemos pensar que produtos e serviços possuem características 
que os distinguem e, nesse campo surge o termo bens de serviços. Na realidade, as 
características são a especificidade ou natureza de cada um, incluindo a forma como 
são negociados e, até mesmo, consumidos. 
Cobra (2009) afirma que produto é definido como um objeto com 
características físicas ou funcionais e divide produtos em duas categorias: 
- bens duráveis que possuem a vida útil longa, tais como móveis, geladeiras, fogão, 
entre outros; a durabilidade ou a vida útil depende das propriedades que tais bens 
são constituídos e, da parte do cliente, depende de como esses bens são conservados 
ou utilizados. 
- bens não duráveis, ou de consumo rápido que possuem a vida útil mais curta tais 
como: pão, leite, cigarros, frutas, verduras, lanches, entre outros; esses bens 
possuem um controle de produção em função do consumo e não são distribuídos 
uniformemente no mercado para a oferta e isso ocorre porque o consumo de uma 
determinada população se difere de um lugar para outro. Nesse sentido, Churchill e 
Peter (2003) afirmam o que diferencia os serviços dos bens, é o relacionamento 
personalizado e continuo que os profissionais e clientes mantêm. 
Os serviços são raramente padronizados, tangíveis e perecíveis, mas possuem 
quatro características: 
 
Intangibilidade São intangíveis, não podem ser tocados antes da compra. 
Inseparabilidade Geralmente são produzidos e consumidos ao mesmo tempo. 
Variabilidade 
São variáveis, por serem realizados por pessoas ou equipamentos na difícil 
padronização e uniformização. 
Perecibilidade Não podem ser estocados, devem ser consumidos imediatamente. 
Figura 02: Características de serviços. 
Fonte: Adaptado por Kotler (1998). 
 
Existem inúmeros tipos de produtos, tais como: 
• produtos ao consumidor (ou bens de consumo) - usados por usuários-finais. 
• produtos industriais - usados na produção de outros bens. 
• bens de conveniência - adquiridos frequentemente e com um esforço mínimo. 
• bens de impulso - compra por estímulo sensorial imediato. 
• bens de emergência - bens necessários imediatamente. 
• bens de compra comparada - alguma comparação com outros bens como 
carros e TVs. Ou seja, são produtos que exigem um alto esforço do consumidor 
para comparar os requisitos e fazer uma escolha que atenda às suas 
necessidades. 
• bens de especialidade - comparação extensiva com outros bens e uma longa 
busca por informações. 
• bens não procurados - ex. vagas em cemitérios, seguros. 
• bens perecíveis - bens que se deteriorarão rapidamente mesmo sem uso. 
 
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• bens duráveis - bens que sobrevivem a ocasiões de múltiplo uso. 
• bens não-duráveis - bens que serão consumidos em um única oportunidade. 
• bens de capital - instalações, equipamentos e construções. 
• partes e materiais - bens que são agregados a um produto final. 
• abastecimento e serviços - bens que facilitam a produção. 
• commodities - bens indiferenciáveis (ex. trigo, ouro, açúcar). 
• produtos intermediários - resulta da fabricação de outro produto. 
 
Os produtos possuem 2 aspectos: tangíveis e os intangíveis: 
Aspectos Tangíveis Aspectos Intangíveis 
Tamanho Qualidade do produto 
Durabilidade Reputação 
Cor Capricho 
Modelo Posicionamento (marketing) 
Peso Marca 
Gastos Indiretos Instalação 
Embalagem Pós-Venda 
Rotulagem Informações/Instruções 
Limpeza Manutenção 
Variedade Garantias 
Personalização Devoluções 
Design Imagem e Status 
 
Por outro lado, todos os produtos possuem níveis referentes ao modus da 
oferta, ou seja, de que maneira é apresentado ao cliente para que seja consumido 
e/ou utilizado. 
Os 5 níveis de produto são: 
• Benefício central: em que o consumidor está comprando o benefício 
fundamental do produto como, por exemplo, o cliente que procura um quarto 
de hotel e, consequentemente, compra descanso e pernoite. 
 
• Produto básico: neste ponto o benefício central é transformado em um 
produto básico, como exemplo o quarto de hotel inclui uma cama, banheiro, 
toalhas, escrivaninha, penteadeira e armário que serão utilizados por cada 
cliente que se hospedar naquele quarto. 
 
• Produto esperado: uma série de atributose condições são normalmente 
esperados pelo cliente como, por exemplo, o quarto de hotel deve ter cama 
arrumada, toalhas limpas, lâmpadas que funcionem e um relativo grau de 
tranquilidade que satisfazem o cliente no momento de seu consumo. 
 
• Produto ampliado: nível em que o profissional de Marketing excede as 
expectativas do cliente como, por exemplo, o hotel pode incluir um aparelho 
de tevê com controle remoto, flores frescas, registro rápido, checkout 
expresso, restaurante e serviço de quarto. 
 
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• Produto potencial: neste nível o produto passa por todas as transformações a 
que um produto deve ser submetido com vistas ao futuro; momento em que 
as empresas procuram novas maneiras de satisfazer os clientes diferenciando 
e diversificando a sua oferta, logo, por exemplo, o hotel passa por uma 
transformação inovadora e tecnológica que se difere e se destaca do produto 
hotel tradicional. 
 
Como visto, há variáveis envolvidas no Produto, porém três pontos chaves que 
são de inegável importância para a sua oferta: 
 
• Qualidade: Tem a ver com o quão perfeitamente seu produto satisfaz um 
desejo ou necessidade do cliente. Pesquisa e Desenvolvimento podem 
colaborar com a crescente qualidade de um produto. Eliminação de 
deficiências e fortalecimento de pontos fortes influenciam a qualidade 
percebida de seu produto favorecendo sua aceitação. 
• Apresentação: A apresentação pode ser o diferencial numa escolha entre 
concorrentes. Um produto não só deve ter qualidade como deve também 
aparentar ter qualidade. Cores, embalagem, exposição, sem dúvida alguma 
influenciam na decisão de compra. A apresentação não deve apenas ser 
esteticamente agradável, mas deve também ser coerente com seu público-
alvo. 
 
• Marca: A construção de uma marca forte para seu produto é consequência de 
um relacionamento satisfatório com seu mercado-alvo. Quando esta 
identificação positiva se torna forte o bastante, sua marca passa a valer mais 
do que o próprio produto oferecido.5 
 
Por que devemos ter esses conhecimentos se o que está em pauta é a 
satisfação do cliente? A resposta é simples, mas o processo é complexo. De fato, ter o 
produto de qualidade e bom preço não é garantia de fidelização e satisfação do 
cliente, porque como já dito anteriormente os clientes se diferem e possuem 
necessidades singulares e a competitividade e o desenvolvimento tecnológico coloca 
em xeque a qualidade da oferta a qual deve vir agregada a outros valores que tornam 
o cliente capaz de distinguir uma empresa de outra pelo seu potencial de produção e 
de atendimento. 
Também, ter este conhecimento é importante para toda pessoa que pensa em 
ter sua própria empresa ou pequeno negócio. Afinal, em que ramo do mercado se 
deve situar produtos ou serviços? 
Abrir uma loja que vende (móveis) ou um salão de beleza (prestação de 
serviços)? Nem sempre as pessoas tem claro essa escolha por desconhecer as 
especificidades e as exigências de cada ramo de negócio. 
 
5
 Branding é como é chamado o conjunto de práticas e técnicas que visam a construção e o fortalecimento de 
uma marca. 
 
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Quais quesitos uma pessoa se baseia antes de abrir seu próprio negócio? O 
fato de uma pessoa saber fazer bolos maravilhosos não significa que precise abrir 
uma padaria. Contudo, se tiver também habilidades de fazer pães, a padaria pode ser 
um ótimo negócio. 
Uma pessoa pode ter muitas habilidades em manutenção de uma casa, o que 
não significa abrir uma loja de utensílios domésticos, mas uma empresa de 
manutenção de casas. Contudo, a pessoa que tem habilidades em marcenaria poderá 
abrir uma loja de móveis de fabricação própria e ainda garantir a instalação dos 
mesmos na residência do cliente. 
Para esclarecer essas situações e objetivamente levar o empreendedor 
iniciante ao seu verdadeiro ramo de negócios: de produtos ou de serviços, 
instituições como SEBRAE, SENAC, entre outras, oferece a formação técnica-
profissional e conhecimentos sobre a área que se deseja atuar. 
 
 
MÓDULO IV 
DEFININDO SATISFAÇÃO DOS CLIENTES 
 
A satisfação é um dos principais elementos capazes de fidelizar um cliente, por 
isso as empresas buscam a satisfação para estreitar a relação com seus clientes, 
tornando-os parceiros, considerando que o cliente é essencial para o sucesso da 
empresa. Segundo Detzel e Desatnick (1995, p. 8): 
 
Satisfação do cliente é o grau de felicidade experimentada por ele. 
Ela é produzida por toda uma organização - por todos os 
departamentos, todas as funções e todas as pessoas. Entre os 
clientes se incluem compradores externos de bens e serviços de 
organização, fornecedores, a comunidade local, funcionários, 
gerentes e supervisores (e acionistas, se a organização for de capital 
aberto). 
 
A satisfação aliada ao bom atendimento é o aspecto que faz o cliente retornar, 
por isso, a satisfação tem que ser o motivo maior, pois estes quando satisfeitos são 
mais do que simples clientes, mas, parceiros comerciais que defendem a empresa e 
fazem a propaganda para amigos e familiares (KOTLER, 1998). 
O cliente fica satisfeito quando as ofertas (produtos, serviços e atendimento) 
oferecidas a eles ultrapassam as suas expectativas, assim, Kotler (1998, p. 53) define 
que: "SATISFAÇÃO é o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da 
comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às 
expectativas da pessoa". Isso já foi falado anteriormente, mas é bom relembrar: o 
cliente é antes uma pessoa dotada de necesidades, perspectivas e expectativas 
embasadas nas experiências de vida e conformadas pelos conhecimentos adquiridos. 
Atender bem, passar ao cliente o conhecimento sobre as propriedades dos produtos 
e/ou serviços, além de propor um bom preço, são os meios básicos que atraem o 
 
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cliente e garantem, em certa medida, a sua satisfação. Em certa medida, porque não 
há como mensurar o tempo todo o que o cliente espera e pensa da empresa. 
A importância da satisfação do cliente é evidente na avaliação de Paul A. 
Allaire apud Detzel e Desatnick (1995, p. 181): 
 
Para sobreviver no mercado global de hoje, uma empresa precisa 
satisfazer os clientes fornecendo bens de qualidade e prestando 
serviços de qualidade. Isto exige uma reavaliação contínua das 
necessidades dos clientes e um compromisso inabalável de mudar 
quando necessário, para satisfazer ou superar as expectativas deles. 
 
O foco no cliente permite que a empresa alcance excelência no nível de 
satisfação, sendo que muitas empresas que são sucesso mundial como, por exemplo, 
a McDonald’s. Para estas empresas os valores corporativos são: qualidade, 
atendimento, limpeza e valor (KOTLER, 1998). 
Toda empresa deve atentar aos detalhes, permitindo que os clientes sintam-se 
satisfeitos, sendo que somados ao atendimento de qualidade e o adequado processo 
gerencial de recursos humanos, se garante o sucesso a qualquer, mas, é necessário 
que as organizações estejam aptas a desenvolver ações que elevem a qualidade no 
ambiente e no atendimento, além de ampliar a oferta por meio da diversidade de 
produtos e serviços que, consequentemente, atinjam a satisfação do cliente. 
Segundo Detzel e Desatnick (1995, p. 53) os cincos segredos para a 
superioridade em serviços, estão fundamentadas em cinco ações: 
• Criar um foco no cliente em toda a organização. 
• Estabelecer padrões de desempenho em serviços baseados nos funcionários. 
• Medir o desempenho em serviços em relação a marcos de referência 
(benchmarcks) superiores. 
• Reconhecer e recompensar comportamentos exemplares em serviços. 
• Manter o entusiasmo, consistência e previsibilidade para o cliente. 
 
Cada uma destasações contribui para que a empresa alcance a qualidade no 
ambiente interno, refletindo em qualidade no atendimento ao cliente, possibilitando 
assim o aumento das vendas e a participação de mercado, focada, sobretudo, na 
importância dada ao cliente da empresa, permitindo sua satisfação e ganando com 
sua fidelização. 
Neste sentido, para fortalecer a parceria empresa/cliente, todos os 
colaboradores devem estar aptos a oferecer um atendimento capaz de fortalecer a 
parceria com a organização e aumentar a competitividade. 
A satisfação do cliente é geralmente definida como uma função das 
percepções do cliente e de suas expectativas, de modo que: 
 
Satisfação = Percepções / Expectativas 
Em outras palavras, “o cliente satisfeito é aquele que percebe que o 
atendimento de suas necessidades pela organização é pelo menos igual àquele que 
se esperava.” 
 
SESI EDUCAÇÃO CONTINUADA A DISTÂNCIA APOSTILA CURSO SATISFAÇÃO DO CLIENTE 15 
Nesse sentido, é importante ressaltar que um cliente sempre traz além da 
condição de aquisição de um produto ou serviço, uma percepção sobre o que lhe é 
oferecido e muitas expectativas sobre as formas de como lhe será atendido em sua 
necessidade. 
Satisfação, portanto, é uma junção lógica entre o que o cliente quer 
objetivamente e as condições subjetivas que presentes no seu atendimento. Tais 
condições contemplam a sua abordagem pelo atendente, as expressões e a 
comunicação utilizada, a apresentação das propriedades do produto ou as 
características do serviço a ser prestado, as formas ou condições de pagamento e, até 
mesmo, a aparência do atendente e seu comportamento no momento da 
abordagem. 
Para isso é preciso saber exatamente quais as expectativas do cliente e em 
seguida quais as suas percepções em relação ao cumprimento dessas expectativas. É 
aqui que a empresa se encontra com o seu primeiro desafio, porque as expectativas 
e as percepções são dinâmicas por serem essencialmente subjetivas e mutantes e, 
portanto difíceis de validar, considerando que cada vez mais se torna difícil mensurar 
a satisfação e fidelizar clientes. 
Vale ressaltar que satisfazer as pessoas não é uma tarefa simples, porque as 
pessoas agregam no ato de obter ou utilizar valores de ordem pessoal que estão além 
das propriedades de estética ou beleza, ou mesmo a funcionalidade e praticidade de 
um produto ou serviço. 
As pessoas depositam expectativas e ansiedades que estão em função de seus 
ambientes de acordo com o modismo, ou tempo de disposição para usufruir ou 
consumir. É como, por exemplo, um restaurante que tem clientes que trabalham e, 
na sua maioria, utiliza de seus serviços na hora do almoço. Se a refeição não for 
servida rapidamente, não atenderá à exigência dessa clientela que tem hora marcada 
para retornar para o trabalho. 
Da mesma forma, não há como satisfazer um cliente que procura, pela 
segunda vez, um produto que na loja está sempre em falta. 
Conforme o desenvolvimento tecnológico avança, as pessoas procuram 
organizações e/ou empresas que atendem com eficiência e agilidade, tornando a vida 
das pessoas mais prática e funcional. Afinal, para que serve a tecnologia se não for 
para ser ágil e rápida? 
Para Woldcock (1998) (apud Silva e Zambon, 2012) os consumidores estão cada vez 
mais buscando relacionamentos longos com as empresas que lhe proporcionam 
conforto, segurança e confiança, por isso, satisfazê-lo não é tarefa fácil, mais pode 
trazer vantagens compensatórias de acordo com o tipo de negociação do produto ou 
do serviço. Dessa forma, não basta pagar pelo produto ou serviço, mas obtê-lo de 
forma satisfatória a um contexto e, não apenas, momentaneamente. 
Com a correria do dia a dia das pessoas, as quais assumem no mercado de 
trabalho mais de uma função, é importante ser cliente de empresas que os atendam 
com agilidade para que não percam tempo procurando um produto ou um serviço de 
qualidade. Evidentemente, clientes que possuem uma brecha livre em suas 
 
SESI EDUCAÇÃO CONTINUADA A DISTÂNCIA APOSTILA CURSO SATISFAÇÃO DO CLIENTE 16 
atividades, tendem a pesquisar produtos e serviços que lhes são mais convenientes. 
Sem dúvida, nos dias atuais nos quais encontramos uma variedade de produtos e 
serviços disponíveis, a pesquisa não deixa de ser um importante mecanismo de busca 
que, na maioria das vezes, está condicionada às condições econômicas do cliente. 
Por outro lado, é importante que se diga que sem uma ótima gestão de 
recursos humanos, a satisfação do cliente perpassa o seu poder de compra. Portanto, 
atender bem e adequadamente é o fio condutor que traz o cliente e, dele, outros 
clientes. 
Para Karl Albrech, 1997 (apud Silva e Zambon, 2012, p.44), as necessidades e 
desejos dos clientes são apresentados e constatados pela hierarquia de valor para o 
cliente, sendo uma escala de exigências sempre superior ao anterior como mostra a 
figura abaixo: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 03: Hierarquia de valor para o cliente. 
Fonte: Albrech (1997, apud Silva e Zambon, 2012, p.44), 
adaptado pelos autores desse estudo. 
 
Podemos compreender que atributos básicos são as necessidades do cliente, 
enquanto que os esperados são as expectativas depositadas no tipo de produto ou 
serviço que busca. Os atributos desejados são os depositados no produto ou serviço, 
tal como a qualidade do mesmo. Em contrapartida, os atributos inesperados são as 
péssimas condições, resultados ou qualidades as quais o cliente não encontrou no 
que procurava, não sendo, assim, atendido em suas necessidades e desejos, 
retomando-se o ponto inicial, ou seja, às suas necessidades. 
 
4.1 Identificando o cliente insatisfeito 
Para as empresas ou organizações saberem quais são os seus tipos de clientes 
devem implementar diferentes ferramentas de pesquisa de satisfação de seus 
produtos ou serviços. Contudo, a identificação de cada cliente não basta para garantir 
as melhorias das ofertas e vendas. 
É preciso um registro adequado das percepções de desejos de cada cliente e 
um diagnóstico apurado da equipe que atende a fim de averiguar como as 
abordagens são realizadas. Por isso é tão importante a capacitação e o treinamento 
dos colaboradores para o atendimento do cliente. 
Atributos 
Básicos 
Atributos 
Esperados 
Atributos 
Desejados 
Atributos 
Inesperados 
 
SESI EDUCAÇÃO CONTINUADA A DISTÂNCIA APOSTILA CURSO SATISFAÇÃO DO CLIENTE 17 
SCHMITT (2003), afirma que a satisfação é uma atitude orientada para o 
resultado emanada de clientes que comparam o desempenho do produto com suas 
respectivas expectativas a respeito dele. Se o produto ficar abaixo dessas 
expectativas, os clientes estão insatisfeitos; se tiver acima, estarão satisfeitos. Vamos 
supor, por exemplo, que você teve um dia bastante tribulado e não pode almoçar, 
portanto, está com fome. 
Por indicação de um colega de trabalho você se dirige a uma padaria para fazer 
um lanche rápido, já que após o trabalho faz um curso noturno e precisa ser rápido 
para não se atrasar para a aula. A fome é uma necessidade básica, mas nem por isso 
exime você de perceber qual a qualidade do lanche servido naquela padaria. 
Na expectativa de sanar a fome a percepção sobre o alimento aumenta e não 
diminui, como alguns pensam e até dizem que estando com fome “até pedra come”, 
não é uma verdade. Mesmo porque não estamos dizendo de uma pessoa que passa 
pela privação do alimento, o que dá ao termo e à situação uma conotação diferente 
do que seja fome. Estamos nos referindo a uma situação isolada num dia de um mês 
inteiro. Portanto, haverá sim uma percepção acentuada sobre a oferta, a qualidade, o 
atendimento, a agilidade do tempo de atendimento e o valor do que está sendo 
consumido. Se você ficar satisfeito, ficar sem almoço não será problema, porque já 
sabe onde ir para saciar sua necessidade, mas o oposto o fará pensar duas vezes 
antes de ficar sem almoço. Pode-se dizer que a satisfação não atendida são 
expectativas e perspectivastransformadas. 
Ainda nesse segmento, o cliente escolhe diferentes ofertas com base naquilo 
que parece proporcionar o melhor valor, mas o produto ou oferta só alcançará êxito 
se proporcionar qualidade e, ao mesmo tempo, satisfação. 
Porém, quantas empresas sabem de imediato se houve ou não a satisfação de 
seu cliente? Algumas empresas como, por exemplo, a empresa 3M alega que mais de 
dois terços de suas ideias para melhorar produtos e serviços surgem a partir das 
reclamações de seus clientes. Ao registrar as reclamações de seus clientes a 3M 
constatou que: 
- entre 54% e 70% voltarão a fazer negócios com a empresa se suas reclamações 
forem resolvidas; 
- e 95% voltarão se perceberem que suas reclamações foram atendidas rapidamente. 
Entretanto, a realidade é bem diferente, apenas metade dos que reclamam, 
afirmam receber uma solução rápida e satisfatória para o problema. E isso ocorre 
porque nem sempre a empresa possui uma ferramenta de avaliação de satisfação de 
seu cliente eficaz. Na maioria das vezes, as empresas fortalecem e enriquecem seu 
potencial humano, ou seja, seus colaboradores recebem orientações bem 
gerenciadas sobre o serviço a ser prestado ao cliente, aumentando sua capacidade de 
atendimento. Nesse caso, a empresa faz o nivelamento da qualidade dos produtos e 
de seus preços e, ao mesmo tempo, faz com que o principal diferencial responsável 
pelo seu sucesso é o atendimento dado ao cliente. Essa linha de trabalho leva à 
percepção satisfatória que o cliente faz da empresa, influenciando em sua decisão de 
continuar ou não a ser cliente ou pior ainda, que faça boas ou más referencias dos 
 
SESI EDUCAÇÃO CONTINUADA A DISTÂNCIA APOSTILA CURSO SATISFAÇÃO DO CLIENTE 18 
serviços. Assim, o potencial humano é priorizado em termos de operacionalização 
potencializando a qualidade de atendimento focalizando a satisfação do cliente. 
Sem dúvida, temos de fato empresas de pequeno, médio e grande porte que 
possuem além de uma variedade e qualidade de produtos, preços nem sempre 
convidativos, mas que conquistam a clientela por meio de atendimento eficaz. 
Essas empresas sabem que o maior investimento está em seu potencial 
humano e, ninguém melhor que um colaborador satisfeito para se motivar em 
satisfazer um cliente insatisfeito.6 Por outro lado, não se pode esquecer que tendo 
uma clientela diversificada e não identificando os problemas internos e externos da 
organização, haverá causas e efeitos contínuos que promoverão desequilíbrios de 
várias ordens. Isso não significa a falência da organização, desde que ela esteja 
sempre pronta às mudanças que a faça desenvolver. 
O Diagrama de Ishikawa é uma das ferramentas mais eficazes e mais utilizadas 
nas ações de melhoria e controle de qualidade nas organizações, permitindo agrupar 
e visualizar as várias causas que estão na origem de um problema qualquer ou de um 
resultado que se pretende melhorar. 
 
4.2 Diagrama de causa e efeito 7 
Este diagrama, também chamado de Espinha de Peixe ou Diagrama 6M, é 
utilizado para demonstrar a relação entre os efeitos dos problemas e suas causas, 
apresentando todas as possíveis causas primárias e secundárias dos problemas e suas 
possíveis soluções. Trata-se de uma ferramenta gráfica que substituindo os termos 
apresentados em seus retângulos, como abaixo é apresentado, as empresas podem 
elaborar/planejar ações e estratégias para vencer os obstáculos que impedem a 
satisfação do cliente. 
 
Figura 04: Diagrama de Causa e efeito 
Autor: Kaoru Ishikawa 
Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Diagrama_de_Ishikawa 
 
6
 Para saber mais leia o Texto Complementar 1 – 5 Passos para lidar com um cliente insatisfeito, por Luciano 
Larrossa. 
7
 Diagrama de Ishikawa, é uma ferramenta gráfica utilizada pela Administração para o gerenciamento e o 
Controle da Qualidade em diversos processos, e também é conhecido como "Diagrama de Causa e Efeito", 
"Diagrama Espinha-de-peixe" ou "Diagrama 6M". O Diagrama foi originalmente proposto pelo engenheiro 
químico Kaoru Ishikawa, no ano de 1943, e foi aperfeiçoado nos anos seguintes. Fonte: 
http://www.significados.com.br/diagrama-de-ishikawa/ 
 
SESI EDUCAÇÃO CONTINUADA A DISTÂNCIA APOSTILA CURSO SATISFAÇÃO DO CLIENTE 19 
Geralmente, esses diagramas são feitos por grupos de trabalho e envolvem 
todos os agentes do processo em análise. Depois de identificar qual o problema ou 
efeito a ser estudado, lista-se as possíveis causas e depois se faz o diagrama de causa 
e efeito. 
Na sua estrutura, os problemas são classificados em seis tipos diferentes: 
método, matéria-prima, mão de obra, máquinas, medição e meio ambiente. Esse 
sistema permite estruturar hierarquicamente as causas potenciais de um 
determinado problema ou também uma oportunidade de melhoria, assim como seus 
efeitos sobre a qualidade dos produtos. 
O método, geralmente, articula os princípios da organização quando ela nasce. 
É o seu modo de ser e sobreviver, mas não impede o seu desenvolvimento. Ao 
contrário, transforma-se de acordo com as necessidades do mercado e se expande 
com visão futurista. São exemplos as marcas que historicamente acompanharam as 
transformações sociais sem perder suas origens, tais como a Kibom e a Nestlé que 
fundiram-se no final da década de oitenta, aumentando a fabricação de seus 
produtos atendendo a novos e antigos consumidores. 
A matéria-prima também sofreu alterações no sentido de que ampliou as 
opções segundo suas propriedades. Hoje podemos encontrar quantos tipos de 
utensílios domésticos que variam entre madeira, vidro, porcelana, plástico, alumínio, 
inox. A base artesanal de um prato pode ser redonda, quadrada, sextavada, oval e, 
esse mesmo prato pode ser fabricado com matéria-prima de madeira, vidro, 
porcelana, plástico, alumínio, inox. Portanto, a matéria-prima também deve ser 
avaliada segundo à demanda da organização. 
A mão-de-obra, nos dias atuais, é também um dos principais desafios das 
pequenas e grandes organizações. Tal desafio se deve em razão da expansão 
tecnológica que exige no mercado de trabalho pessoas mais capacitadas para operar 
os sistemas produtivos. Por outro lado, com a queda de determinados regimes 
políticos, como a ditadura militar dos anos sessenta, e a emergente Constituição 
Brasileira, as pessoas passaram a ter mais consciência de seus direitos e deveres 
trabalhistas passando a ter a liberdade de escolha. Não que isso seja ruim, ao 
contrário, mas, tal liberdade permite que um colaborador não satisfeito não se 
mantenha no trabalho por longos anos, pois seus direitos são assegurados mesmo 
desempregado. Com isso, as empresas também mudaram seu perfil de contratação, 
no qual permite que os processos de admissão e demissão fiquem num mesmo 
patamar. Resultado: a mão de obra não se qualifica nem que seja para se manter em 
seus empregos. Evidentemente, não estou aplicado uma regra geral para todos os 
casos, mas é visível o número de trabalhadores ainda sem qualificação profissional, 
com baixos salários e flutuantes no mercado. Como a regra não se aplica a todos, 
posso afirmar que há empresas dispostas a fornecer não só a qualificação 
profissional, bem como, o retorno do colaborador aos estudos. Mas, também, 
sabemos que os esforços nem sempre são equilibrados numa mesma balança de dois 
pratos. A quem prefira não se atualizar, porque miticamente aprender mais implica 
num aumento das tarefas, o que não é verdade. 
 
SESI EDUCAÇÃO CONTINUADA A DISTÂNCIA APOSTILA CURSO SATISFAÇÃO DO CLIENTE 20 
Desse modo, fica difícil encontrar mão de obra capacitada e habilitada para 
operar determinados sistemas produtivos. 
A máquina, tanto caracterizada pela máquina administrativa quanto pela 
máquina tecnológica pode representar um obstáculo para a satisfação do cliente. 
Pois, os processos gerenciais também precisam de pessoas capacitadas para liderar 
grupos de pessoas alinhados aos objetivosda organização. A máquina tecnológica 
não se aplica apenas às ferramentas de trabalho, mas envolve todo um processo 
burocrático e político que estão no cerne de toda organização, independente de seu 
tamanho. Para operá-la também há necessidade de pessoas capacitadas que 
entendam dos processos e saibam a hora de investir para ampliar o capital financeiro, 
bem como, a hora de investir para ampliar a infraestrutura e a tecnologia de 
produção e, por fim, investir no capital humano – essencial para o sucesso de toda 
organização. 
O meio ambiente interno, tanto quanto externo, compõe toda organização e 
necessita sempre de um planejamento para estruturá-los. 
Uma empresa de médio e grande porte é composta por sistemas operados por 
grupos de trabalho, enquanto uma micro ou pequena empresa, muitas vezes, 
comporta um ambiente único. O meio ambiente aqui não designa o termo tão em 
voga o qual a preservação e a sustentabilidade são, hoje, quase um modismo. Estou 
falando do meio ambiente enquanto uma infraestrutura capaz de agregar pessoas, 
tecnologias e produção. Nesse sentido, a infraestrutura composta por ambientes de 
trabalho precisam ser planejados de forma comportar adequadamente os sistemas 
operativos de trabalho. Cada equipe de trabalho deve prevalecer de um espaço 
condizente com a sua operatividade. Porém, nem sempre este ambiente é planejado 
e entendido como mais importante frente ao trabalho e a produção. Numa extensão 
do que seja o meio ambiente de uma empresa, compreende-se que os espaços 
internos e externos influenciam na imagem que o cliente constrói dela. Um exemplo 
desse fato é adentrarmos um restaurante que não está limpo: conseguiremos nos 
alimentar de forma segura e sem pensar em que estado se encontra a cozinha do 
mesmo? 
Outra situação é adentrar uma loja cujo espaço é tão restrito que mal se 
consegue circular para observar os produtos ofertados. Pior ainda, nessa situação, se 
nesse espaço estiver muitas pessoas: com certeza, sairemos dela sem comprar nada. 
Nessas situações também inclui-se a fachada que compõe a loja, sua 
iluminação, sua climatização, a organização e armazenamento dos produtos, a 
decoração, a jardinagem, o acesso e o estacionamento, enfim, a composição do todo. 
Não pense, caro leitor, que uma micro ou pequena empresa dispensa esses 
atributos, pois quanto menor, maior a visão do cliente sobre ela. 
Desse modo, ao construir o diagrama de causas e efeitos, a fim de diagnosticar 
os problemas que criam impeditivos para a satisfação do cliente, todos esses 
elementos devem ser analisados tendo em foco os objetivos a serem alcançados. 
 
 
 
SESI EDUCAÇÃO CONTINUADA A DISTÂNCIA APOSTILA CURSO SATISFAÇÃO DO CLIENTE 21 
4.3 Gestão da satisfação dos clientes 
Se identificar a satisfação do cliente requisita da empresa ferramentas 
eficazes, fazer a gestão dessa satisfação também requer estudo, pesquisa, 
interpretação e, sobretudo, elaboração de instrumentos que articulem os serviços 
prestados à qualidade dos produtos, o preço de compra da matéria e de venda ao 
cliente. 
Com as grandes mudanças na economia mundial, a globalização, o avanço 
tecnológico e a grande variedade de produtos e serviços, a gestão da satisfação passa 
a ser uma prioridade que requer um planejamento estratégico adequado para 
articular expectativas, necessidades e desejos dos clientes. 
 
Segundo, trilogia gerada por Juran e Gryna (1993) é preciso estar atento à: 
1. Melhoria da qualidade: 
• Reconhecer as necessidades de melhoria. 
• Transforme as oportunidades de melhoria numa tarefa integrada. 
• Conselho de qualidade, selecionar projetos e facilitadores. 
• Promover a formação em qualidade. 
• Avaliar a progressão dos projetos. 
• Premiar as equipes vencedoras. 
• Publicar os resultados. 
• Rever os sistemas de recompensa para aumentar o nível de melhorias. 
• Incluir os objetivos de melhoria nos planos de negócio da empresa. 
 
2. Planejamento da qualidade: 
• Identificar os consumidores. 
• Determinar as suas necessidades. 
• Criar características de produto que satisfaçam essas necessidades. 
• Criar os processos capazes de satisfazer essas características. 
• Transferir a liderança desses processos para o nível operacional. 
 
3. Controle da qualidade: 
• Avaliar o nível de desempenho atual. 
• Comparar com os objetivos fixados. 
• Tomar medidas corretivas para reduzir a diferença entre o desempenho atual 
e o previsto. 
 
Sem dúvida, a melhoria da qualidade deve ser para toda organização o ponto 
central das preocupações, pois como dito anteriomente houve muitas mudanças que 
alterou os quadros sociais e, consequentemente, a maneira como as pessoas buscam 
a satisfação de suas necessidades e desejos. 
Para atender as novas demandas, a cada ano, a empresa deve elevar a sua 
atenção a partir de seus compromissos internos, ou seja, rever seus planejamentos 
incluindo a capacitação de todos os seus colaboradores dando-lhes potenciais de 
 
SESI EDUCAÇÃO CONTINUADA A DISTÂNCIA APOSTILA CURSO SATISFAÇÃO DO CLIENTE 22 
conhecimentos que promovam não só a qualidade de serviço prestado, mas a 
qualidade de trabalho. Evidentemente, nisto está a atenção dada ao clima 
organizacional mantendo sempre que possível relações interpessoais com agregação 
de valor humano; ao mesmo tempo, estar atenta ao comportamento organizacional 
ao que diz respeito ao modus operanti das equipes, entendo-as como setores que 
complementam o trabalho e não como grupos competidores que fragmentam o 
trabalho. 
Para essa lógica de ação, a empresa deve saber o momento de premiar e dar 
mais subsídios para que seus colaboradores estejam de “corpo e alma” no 
compromisso com os objetivos da empresa e, ao mesmo tempo, envolvidos em 
projetos que elevem os negócios da empresa. Assim, todos ganham com o trabalho e, 
também, progridem como pessoas. 
Por outro lado, o planejamento da qualidade requer que a empresa tenha 
ótimas relações com o mercado e saiba, sobretudo, pesquisar seus produtos – seja 
para a fabricação, seja para venda imediata – tendo em vista a articulação com seu 
tipo de clientela. Toda clientela possui características próprias e, cada cliente traz 
consigo suas expectativas sobre o que deseja. Desse modo, é preciso de um quadro 
gerencial – microgestores – alinhado com seus colaboradores e, estes por sua vez, 
devem estar munidos de conhecimentos pertinentes aos serviços e produtos para 
alinhar-se à clientela. 
Por último, o controle da qualidade repousa sobre esse quadro interno que 
corresponde ao grupo de microgestores, colaboradores, fornecedores e, ainda 
outros, que fazem a empresa funcionar. 
É importante lembrar que a empresa que propõe o controle de qualidade 
apenas sobre produtos tem menos garantia de sobrevivência no mercado. 
O vendedor ambulante, por exemplo, tem muito mais chances de sobreviver 
de suas vendas que uma empresa com muitos bons vendedores. Qual a diferença? É 
simples: empresas precisam investir no controle de qualidade que só se torna fato 
quando se investe no seu potencial humano, enquanto que o vendedor ambulante 
faz o controle de qualidade apenas de seu produto. O vendedor ambulante depende 
unicamente de seu trabalho, buscará meios e conhecimentos para fazê-lo bem. Uma 
empresa para funcionar depende de muitos processos e, neles, muitas pessoas estão 
envolvidas antes de se chegar ao cliente. 
Portanto, a empresa deve estar pronta para atender seus processos internos e 
todas as pessoas que estão envolvidas devem conhecer esses processos para, 
posteriormente, focalizar a qualidade de atendimento ao público externo. 
 
4.4 O que o cliente espera 
Este é um tema bastante amplo que leva a muitas reflexões, porque cada 
cliente manifesta o seu desejo por algum produto ou serviço se está, de alguma 
forma, estimulado por sua necessidade. O esperado pode ser determinado por 
características e mudanças do próprio comportamento, como as influências 
ambientais, psicológicas, culturais,econômicas, por grupos referenciais, entre outros. 
 
SESI EDUCAÇÃO CONTINUADA A DISTÂNCIA APOSTILA CURSO SATISFAÇÃO DO CLIENTE 23 
Mais do que atendimento, o cliente pode subitamente ter a visão de que o mercado 
tem muito mais a lhe oferecer. Você vai correr o risco? 
Se você acredita que seu cliente está satisfeito apenas em tê-lo “de prontidão” para 
atendê-lo sempre que precisar, você poderá ter uma desagradável surpresa em 
muito pouco tempo. 
A crescente evolução do mercado trazida pelo aumento da competitividade 
das empresas, a profissionalização das estruturas de atendimento de seus 
concorrentes e também de seus clientes, a crescente inclusão de novas tecnologias 
de apoio e a sofisticação de sistemas e ferramentas de gestão são apenas alguns dos 
fatores que acabam por modificar o relacionamento clientes e os diversos tipos de 
fornecedores. 
Muitas vezes, o simples sentimento de bom atendimento está limitado a ter o 
melhor preço e a disponibilidade do produto ou do serviço. Porém, o que o cliente 
quer mesmo é não pagar caro – o que é bem diferente de “o mais barato” – e 
disponibilidade é hoje uma obrigação tão grande que se tornou um dever de todo 
bom fornecedor. Em outras palavras, ter o produto ou o serviço não significa fidelizar 
o cliente, mas conquistá-lo temporariamente. 
As características econômicas podem influenciar e até determinar a decisão de 
compra, mas os clientes que não dispõem de recursos financeiros abundantes, nem 
sempre podem comprar tudo que desejam, enquanto que os clientes com mais 
recursos podem comprar produtos diferenciados pagando até mais por eles. 
Segundo Silva e Zambon (2012), na maioria das vezes, o cliente não encontra o 
que deseja e isso deve ser visto como uma oportunidade para a empresa superar as 
expectativas, criando ou fabricando um produto novo. Para essa iniciativa, as 
empresas não devem ser míopes, ou seja, precisam ver o óbvio acompanhando 
continuamente as mudanças e todas as variáveis que envolvem os clientes e seus 
desejos e expectativas. 
Outro fator de grande importância é saber ouvir e entender os clientes, 
conhecer as tênues diferenças entre o que o cliente declara e o que realmente ele 
necessita, para obter um diferencial competitivo e atender esse cliente 
eficientemente, para então, fidelizá-lo. 
A liderança, característica que não pode ser uma imagem da empresa, mas o 
comportamento de sua equipe, também influencia o cliente. “Há pouco tempo, o 
termo liderança foi definido como a habilidade de inspirar confiança e apoio entre as 
pessoas de cuja competência e compromisso depende o desempenho.” (Dubrin, 2003, 
p.264) Embora, a liderança possa ser considerada uma característica gerencial, a 
postura de líder pode ser assumida por qualquer colaborador que tenha clareza do 
que é atender bem. Pois, o cliente espera muito daquele que lhe atende, no sentido 
da prontidão e conhecimento no momento do atendimento. 
Na verdade, o líder é aquele que encanta, mesmo que o cliente não leve de 
imediato o produto ou aceite a prestação de um serviço, provocando-lhe a reflexão 
sobre a sua necessidade e utilidade. Levar alguém a creditar no imediato, é enganar a 
realidade, ou seja, a insistência de um vendedor sobre um cliente pode causar um 
 
SESI EDUCAÇÃO CONTINUADA A DISTÂNCIA APOSTILA CURSO SATISFAÇÃO DO CLIENTE 24 
grande engano. Todavia, perder uma venda pode representar um grande prejuízo 
para um bom vendedor. Para um líder promover a reflexão sobre a sua necessidade 
de ter ou não tal produto, pode ser um grande ganho. 
A conquista sempre parte de uma relação honesta e limpa, já que ambos – 
vendedor e cliente – possuem uma relação intencional – o primeiro quer vender e o 
segundo quer comprar. 
Aquele tipo de cliente que fica apenas na especulação não tem intenção de 
comprar, mas sondar, porque sua necessidade não é imediata; há desejo, mas não a 
prioridade de ter um objeto, um móvel, ou uma roupa, um sapato, etc. Isso não 
significa que seu atendimento deva ser negligenciado, muito pelo contrário. Deve ser 
tão bem atendido quanto aquele que tem a necessidade primordial de adquirir 
quaisquer outros produtos e serviços. Afinal, ambos os clientes podem ser satisfeitos: 
um de imediato e outro no momento que julgar certo. O que se quer dizer com isso? 
Que o líder é sensível a qualquer característica que os clientes apresentem, porque é 
captado o que o cliente espera. 
As expectativas em cada pessoa se manifestam de diferentes formas, o que é 
preciso é estar atento para ouvir e perceber como cada pessoa vai reagir diante de 
sua busca. É estar sensível e aberto ao diálogo sem insistência, estar de prontidão 
para atender bem sem negligenciar a expectativa do cliente. 
Então, afinal, o que o cliente espera? Espera que seja abordado de forma 
gentil e educado; que quem o atende seja objetivo e atencioso; que conheça o 
produto reconhecendo suas propriedades boas e não tão boas em função da sua 
utilidade; que o atendente reconheça a diferença entre qualidade e desempenho que 
residem naquele produto, além de sua eficiência e durabilidade; que sempre tenha 
propostas de pagamento e preços compatíveis com a necessidade e a possibilidade 
do cliente. 
Às vezes isso tudo pode ser muito óbvio, mas ainda nos surpreende o mito que 
alguns vendedores ou prestadores de serviço têm que quando um cliente apenas 
pergunta o preço e não compra, ou que diz que vai pensar e depois volta, na verdade, 
não estava interessado em comprar. 
 
MÓDULO V 
ATENDIMENTO AO CLIENTE 
 
Com a competitividade cada vez mais acirrada, na qual os clientes estão cada 
vez mais bem informados, o atendimento eficaz ao cliente, com certeza, é um 
diferencial competitivo para as empresas e fator crítico de sucesso. 
Atender as necessidades dos clientes hoje já é considerado básico, vejamos 
que superar essas necessidades e desejos é o que mantém as empresas rentáveis e, 
ao mesmo tempo, “vivas” no mercado. Porém, a atualização, a pesquisa e o estudo 
do mercado, conforme as tendências e necessidades de cada época, são 
fundamentais para manter qualquer organização. 
 
SESI EDUCAÇÃO CONTINUADA A DISTÂNCIA APOSTILA CURSO SATISFAÇÃO DO CLIENTE 25 
O atendimento ao cliente depende, sobretudo, de pessoas conhecedoras de 
seu trabalho e que sabem manter um clima organizacional interno focado nos 
objetivos da empresa. Ter o produto de qualidade, sem conhecê-lo ao ponto de 
articulá-lo às necessidades do cliente, não garante o bom atendimento e não se 
revela no objetivo da empresa. Desse modo, a qualidade total ao cliente e 
compreender a importância de sua satisfação permeiam o conhecimento do 
colaborador sobre seu trabalho. 
A nossa embalagem dirá quem somos, ou seja, é importante estar identificado 
e se identificar ao cliente logo que o atende, porque o nosso nome e o que 
representamos imprime segurança ao nosso público. Sendo assim, o uso de crachá ou 
uniforme se for o caso, não é apenas uma formalidade, mas uma representação da 
empresa pela qual nos comprometemos. Após nos apresentar, é importante saber o 
nome do nosso cliente, desse modo ele ficará mais à vontade para falar de suas 
necessidades e escolher um produto ou solicitar um serviço. 
Saber ouvir e falar são cruciais para que se estabeleça um diálogo tranquilo 
que, mesmo com significado comercial, implicará na fidelização do cliente. Numa 
pesquisa de mercado, realizada pela Associação Comercial de São Paulo, em 2010, 
descobriu-se que muitos clientes mantêm-se fiéis a algumas empresas não só por 
seus produtos e serviços, mas porque estabeleceram laços de amizade nessas 
organizações, sendo sempre bem recebidas e atendidas com qualidade e atenção. 
Aproximações físicas tais como abraço e beijo na face, devem ser tratadas pelo 
foco do cliente e não do atendente, lembrando que para chegar nesse nível de 
intimidade, a relação já deve estar bem estruturada. Mesmo assim, é importante 
lembrar também quenem todas as pessoas se permitem a uma aproximação além do 
aperto de mãos. 
É interessante ter sempre no bolso o cartão corporativo, quando a empresa o 
disponibiliza, do contrário, uma caneta e um papel apresentável para anotar seu 
nome e contato, pois nem sempre o público que procura uma empresa sabe 
exatamente a quem se direcionar. Assim, saberá a quem recorrer quando necessitar 
de algo, levando em consideração que tal condição não se aplica apenas a 
vendedores diretos, mas a todos os colaboradores, já que a intenção é manter o 
público ligado à empresa. 
Não sei se o leitor pode perceber que nesses comportamentos acima descritos 
há um caráter ético. Todavia, ética é uma construção que o indivíduo faz no seu 
contato com outras pessoas, de acordo com os níveis de relação que estabelece. Ao 
mesmo tempo, a ética está condicionada aos princípios e valores do próprio indivíduo 
adquiridos desde a infância. Desse modo, as pessoas não nascem éticas, mas se 
tornam éticas. 
Segundo Dubrin (2003, p.69), a ética se baseia nas crenças do indivíduo sobre 
o que é certo e é errado ou o que é bom e o que é mau. A ética pode ser vista como 
veículo que converte valores em ações. O comportamento ético dos membros de 
uma organização exerce uma força importante na maneira pela qual a empresa é 
vista pelos que estão dentro e fora dela. 
 
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Como não se separa a pessoa do profissional, assim, os valores pessoais 
mesclam-se com os valores exigidos no cargo e na empresa. Dessa forma, o 
comportamento ético reflete em todas as relações estabelecidas, sobretudo, com o 
público que é atendido. 
No comportamento ético implicado nas relações e nas abordagens de 
atendimento, devem ser levados em conta cinco quesitos: 
 
1. Respeito pela dignidade individual: o público que busca uma empresa tem uma 
identidade histórica e social, por isso é um público que varia nas atitudes, na 
comunicação e, sobretudo, no comportamento. Podemos encontrar clientes 
ansiosos, tranquilos, mas também os mais agitados e, até mesmo, exaltados; 
encontramos pessoas muito pacientes numa sala de espera, mas temos também 
clientes que querem o atendimento imediato à sua chegada. O mais importante é o 
atendente saber tranquilizar e harmonizar o ambiente, mantendo um clima amistoso 
e de atenção. Caso, por exemplo, o atendente já estiver ocupado com um cliente, no 
momento que chegar outro, garanta que logo irá lhe dar atenção; pergunte se pode 
aguardar, se há tempo disponível – caso não – veja a possibilidade de seu retorno, 
ou, se outro colaborador pode atendê-lo. Jamais o deixe esperando sem lhe dar a 
devida, e mínima, atenção. 
 
2. Integridade sem intransigência: ao lidar com clientes agitados e exaltados por 
algum problema que requer solução, busque manter-se o mais tranquilo possível, 
afinal, o nervosismo dos dois não levará à solução do problema, pelo contrário, o 
aumentará. Manter-se equilibrado, principalmente frente à ofensiva de um cliente, 
não é uma tarefa simples, porque exige muita segurança. O primeiro passo é 
identificar onde está o erro, o segundo é encontrar o acerto e o último é 
compreender que errar é totalmente humano. Dessa forma, a integridade é sempre 
bem acompanhada da humildade em aceitar a condição, não de forma passiva, mas 
de maneira proativa, ou seja, não importa quem errou, mas como vai acertar de 
maneira que o público/cliente não perca a confiança no atendimento da empresa. 
Por isso, não podemos desconsiderar a enorme carga de estresse que todo atendente 
carrega, pois se ele acertar, o sucesso é da empresa, mas todo erro é consequência 
apenas do atendente. Por outro lado, quando aceitamos a possibilidade do erro e da 
habilidade que temos para acertar, aceitamos com mais segurança e tranquilidade as 
adversidades do trabalho. 
 
3. Confiança: é essencial para um bom atendimento, tanto no sentido da ação 
desempenhada, como aquela que o público deposita na empresa. A confiança é que 
possibilita a manutenção do público à empresa, porque não se trata apenas de 
produtos e serviços, mas de quem os faz acontecer. Direta ou indiretamente, o 
colaborador é o que transmite a confiança necessária ao público que adentra a 
empresa. Numa indústria de calçados ou vestuário, por exemplo, aqueles que 
trabalham na operacionalização são tão importantes quanto os vendedores que 
 
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tratarão do cliente diretamente, pois a qualidade da operacionalização será analisada 
pelo cliente por meio do produto final a ser obtido. 
 
4. Credibilidade: sempre estará consubstanciada na verdade estabelecida nas 
relações e nas situações de atendimento, pois uma informação mentirosa, 
especulativa põe a perder o crédito depositado pelo público na empresa. Por isso, 
tanto empresa quanto colaboradores devem estar sempre atualizados sobre as 
situações de mercado, políticas econômica e financeira, regras administrativas, 
condições de negócios de compra e venda, bem como, descontos ou premiações. 
Basta lembrar que o mercado especulativo implica na organização por descrédito do 
público. Portanto, a credibilidade está sempre em função das condições reais que 
mantém a empresa no mercado. 
 
5. Capacitação do Recurso Humano: o comportamento ético é também uma 
construção diária que acontece nas relações, conforme as situações acontecem, pois 
as pessoas aprendem uma com as outras. A aprendizagem é, portanto, parte do 
cotidiano das pessoas em todos os âmbitos das relações humanas e profissionais. 
Assim, é importante que a empresa promova capacitações para a agregação de 
valores humanos e atualização profissional de todos os colaboradores, afinal, são 
esses que a faz funcionar e manter-se “viva” no mercado. 
 
É preciso fazer uma análise profunda destes quesitos, que explicitei acima, 
porque se estamos lidando com outras pessoas numa relação baseada em intenções 
– ganhar o cliente e esse satisfazer-se por meio do meu atendimento – é necessário 
sempre ter a vista a qualidade total para o cliente. 
 
5.1 Qualidade total para o cliente 
Conforme explica Oakland (1994), todos na organização são comprometidos 
com cada setor, cada atividade, cada pessoa, assim os erros e as falhas podem se 
multiplicar e, para a organização ser realmente eficaz cada membro deve trabalhar 
em equipe, num clima organizacional sempre favorável, resultando em benefícios 
que se alinham aos objetivos da organização. Nesse sentido, a qualidade é um 
princípio remetido ao clivo do cliente. Para muitos qualidade é simplesmente 
ausência de defeitos, entretanto Oakland (1994, p.15) assinala que: 
 
Qualidade é muitas vezes empregada com o significado de 
“excelência” de um produto ou serviço – fala-se sobre “qualidade 
Rolls-Royce” e “ qualidade superior”. Em algumas companhias de 
engenharia, a palavra pode ser usada para indicar que a peça de 
metal está de acordo com certas características físicas, dimensionais, 
estabelecidas muitas vezes na forma de uma especificação 
particularmente “apertada”. Em um hospital, ela pode usada para 
indicar alguma espécie de “profissionalismo”. Se devemos definir 
qualidade de modo que seja útil em sua Administração, precisamos 
reconhecer a necessidade de incluir na sua avaliação as verdadeiras 
exigências do “cliente” – suas necessidades e expectativas. 
 
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Desse modo, qualidade deve ser empregada a um conjunto de condições que 
contemplam todo o contexto interno e externo da organização antes do produto 
chegar à casa do cliente. 
Para Oakland (1994), qualidade e confiabilidade andam juntas, 
intrinsecamente ligadas, com o mesmo grau de importância, às vezes, de maneira 
confusa porque num determinado período um produto e/ou serviço pode ser 
satisfatório, proporcionando a possibilidade de aceitação delee, em outro momento, 
não satisfazê-lo em nada. 
Gerar uma reputação de “excelência” requer que as empresas preparem sua 
capacidade de atender continuamente os requisitos dos clientes. E atender aos 
requisitos do cliente inclui a atualização no mercado dos produtos e serviços que 
estão em conformidade com a atual realidade que se insere o próprio cliente. 
Para Maximiano (2002), qualidade é sinônimo de melhor, ou de nível mais alto 
de desempenho; usa-se ainda conceito s de mais de 25 séculos, na qual a excelência é 
a característica que difere algo em relação ao outro pela superioridade, dependendo 
do contexto. 
O conceito de gestão da qualidade total (TQM), que é uma filosofia 
empresarial oriunda do Japão, tem o objetivo de obter vantagem competitiva. Assim, 
Aaker, Kumar e Day (2004, p.704) define TQM: 
 
Como um esforço sistemático em direção a um contínuo 
aumento da qualidade de todos os processos, produtos, 
serviços e recursos humanos em toda a organização, visando 
sempre ao objetivo da melhoria da satisfação dos clientes. 
 
Nessa perspectiva, colocamos o esforço sistemático num contexto de 
totalidade do real, ou seja, a realidade que envolve a organização – seus sistemas 
internos e externos na interdependência dos setores de produção e oferta, bem 
como, as adequadas relações com os fornecedores e o treinamento dos 
colaboradores – até o encontro com o cliente, no qual se conclui o esforço 
sistemático. Para os mesmos autores as características da TQM são: 
• Todos na organização estão comprometidos com o constante 
aperfeiçoamento, buscando o aumento da qualidade. 
• Equipes multifuncionais, integradas e motivadas, estabelecendo os seus 
próprios objetivos. 
• Estabelecer ferramentas de medidas confiáveis de progresso, sendo o 
benchmarking o mais utilizado nos dia de hoje. 
 
Para Silva (2005, p.306), qualidade é: 
 
Processo contínuo e sistemático de pesquisa para avaliar produtos, 
serviços e processos de organização-líder, com a finalidade de servir 
de macro de referencia ou padrão de excelência que precisa ser 
identificado para ser tomado como base ou de alvo para mudanças, 
visando à melhoria de desempenho. 
 
 
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As empresas que adotam o TQM utilizam várias ferramentas, técnicas e 
processos para assegurar a qualidade de seus produtos, tais como: diagrama de causa 
e efeito (descrito no item 4.2) e o processo do ciclo plan-do-check-act (PDCA). 
O ciclo PDCA de Deming representa um ciclo de melhorias, cujo objetivo é a 
competitividade da empresa por meio da melhoria contínua dos resultados. 
Muito utilizado na gestão da qualidade, o PDCA se divide em quatro passos 
que são os seguintes: 
• Plan (Planejamento): estabelecer missão, visão, objetivos, procedimentos e 
processos necessários para alcançar os resultados. 
• Do (Execução): Realizar, executar as atividades. 
• Check (Verificação): Acompanhar, monitorar, rever os processos e resultados, 
comparando com o planejado, objetivos, especificações e estado desejado, 
consolidando as informações e os relatórios. 
• Act (Ação): Agir de acordo com os relatórios e determinar novos planos de 
ação, de forma a melhorar a qualidade, a eficiência e a eficácia, corrigindo as 
falhas. 
Pode ser assim representado: 
 
Figura 5: Ciclo PDCA 
Fonte: www.googleimagens, 2012 
O ciclo PDCA é uma ferramenta de melhoria continua, o método se baseia em 
fatos e dados, ele permite priorizar projetos, da mesma forma que permite 
estabelecer metas concretas e mais fáceis de atingir. 
A qualidade do produto é uma resultante da participação de todos os setores 
da empresa, sem exceção. Por essa premissa, devemos entender o PDCA por duas 
vertentes: 
a) A do sistema organizacional e sua operacionalização. 
b) A do sistema organizacional focado no cliente. 
 
Pela vertente do sistema organizacional e sua operacionalização, entendemos 
que toda e qualquer ação deve ser planejada desde o seu princípio, ou seja, Plan 
(Planejamento): estabelecer missão, visão, objetivos, procedimentos e processos 
necessários para alcançar os resultados. 
Uma organização quando nasce não se desenvolve apenas pelo sonho de seus 
idealizadores. Sonhar em ter um negócio e tê-lo são duas coisas distintas. Isso 
porque, no dito popular “para sonhar não se paga nada”, porém, manter o sonho 
 
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numa dada realidade custa caro e, o pior, é que ter apenas dinheiro e não saber 
investir não mantém viva a organização. Desse modo, planeja-se tudo, passo a passo, 
o que deverá ter e ser a organização. 
Toda organização precisa de infraestrutura, pessoas e tecnologias – cada uma 
dessas peças faz mover a organização sempre no sentido horário, ou seja, de forma 
progressiva para que alcance seus propósitos, as metas de produção e o 
desenvolvimento financeiro de modo que todos sejam beneficiados. Bom, pelo 
menos assim deveria ser. Contudo, ela tem que também criar e desenvolver uma 
imagem política e econômica, aliadas às cargas tributárias e aos altos investimentos 
em inovação para acompanhar o mercado e as novas demandas. Vale ressaltar que 
esse processo é um dever de toda organização – se quiser se manter viva no 
mercado. 
Porém, cada passo deve ser planejado para que todos os sistemas 
operacionais e táticos da organização mantenham o seu funcionamento. Para tal, há 
um ciclo vicioso do qual toda organização deve estar atenta, porque ele se compõe 
da infraestrutura, de pessoas e de tecnologias é “o coração pulsante” da organização. 
Dessa forma, para ter o dinheiro para investir e não ter senso de inovação é marcar a 
falência da organização. 
Tal condição não é diferente para aquele empreendedor do pequeno bar 
situado num bairro ou aquele que vende seu lanche nas esquinas de alguma praça. 
Pois, podem estes empreendedores desprovidos das maiores obrigações que uma 
organização sustenta, mas não estão livres de perder dinheiro e tempo. 
O planejamento parte das necessidades internas que demanda a organização e 
deve contemplar a concretização do desejo do empreendedor, seja de uma 
organização de grande porte, seja de um simples comércio. 
Planejar, portanto, significa descrever cada passo a ser dado e cada 
investimento a ser feito; o objetivo, evidentemente, será sempre o mesmo: lucrar 
sobre seus serviços e produtos oferecidos, almejando desenvolvimento/crescimento 
de capital para a empresa evoluir. 
Para executar (Do) as atividades, toda organização deve ter claro um sistema 
organizado de funções, cabendo a cada pessoa, chamada de colaborador, uma tarefa 
específica e objetiva, porém, nunca desarticulada dos demais processos e 
devidamente alinhada aos objetivos que a organização quer alcançar. A execução das 
atividades de um colaborador está sempre articulada a do outro colaborador. E se 
falarmos em equipe, diremos o mesmo, ou seja, nenhuma equipe trabalha 
isolamente. Ao contrário, ela complementa as tarefas da outra. Assim, todas as 
equipes de uma organização trabalham com um objetivo comum, que é o da 
organização. 
A verficação (Check) só pode ser feita por lideranças que a organização dispõe. 
Tais lideranças são caracterizadas pelos gerentes de setor, são aqueles colaboradores 
que possuem as habilidades para acompanhar, monitorar, rever os processos e 
resultados, comparando com o planejado, objetivos, especificações e estado 
desejado, consolidando as informações e os relatórios. 
 
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O gerente é uma pessoa de destaque porque sua missão é fazer acontecer e 
aparecer as ações e resultados que as equipes alcançam. Evidentemente, a liderança 
assumida requer competências compreendidas pela boa comunicação, bom 
relacionamento com grupos de pessoas, conhecimento sobre os processos e técnicas 
desenvolvidas por esses grupos. Além