Qualidade em Serviços

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NATUREZA DE UM PRODUTO 
Professor (a) : 
Me. Reginaldo Carneiro 
Objetivos de aprendizagem 
• Discutir os conceitos gerais de um produto, bem como compreender sobre as definições de qualidade, design, marca, rótulo e embalagem. 
• Categorizar os produtos por tipo e desenvolver um entendimento das decisões de composto de produto. 
• Identificar atividades essenciais que as empresas devem realizar no que tange às decisões sobre portfólio de produtos. 
• Compreender o significado estratégico e a importância de se analisar o ciclo de vida de um produto. 
• Entender sobre a necessidade de planejamento de novos produtos na empresa como forma de potencializar a sua competitividade. 
Plano de estudo 
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade: 
• Conceito de produto 
• Classificação de produto 
• Decisões sobre o portfólio de produtos 
• Ciclo de vida de produto 
Introdução 
Sabe-se que o objetivo de uma empresa é o de atender e satisfazer os desejos, necessidades e as expectativas de um público consumidor. Isto significa dizer que todo e qualquer 
instrumento utilizado induz na compreensão do ser humano a fim de encontrar soluções para as dúvidas existentes. Isto é, toda e qualquer organização lança esforços no sentido de 
capturar clientes e satisfazê-los. 
No entanto, verifica-se que muitas pessoas possuem comportamentos diferenciados. O que é correto e certo para um indivíduo, pode não ser para outra pessoa, e vice-versa. Nesse 
contexto, infelizmente, basear as estratégias apenas naquilo que “parece” ser lógico é estar esperando demais. Trata-se de uma conclusão errônea, baseada na premissa falsa de que 
um indivíduo terá efetivo interesse porque isso é o que seria lógico. Sabe-se que o comportamento de compra de uma pessoa é o resultado de complexas interações entre fatores 
culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Muitos desses fatores não podem ser controlados por profissionais, mas podem ser úteis na identificação e compreensão dos 
consumidores. 
Como todos sabem, a parte visível de um iceberg consiste em apenas 10% do seu tamanho, sendo que os outros 90% estão submersos. Em termos analógicos, é exatamente desta 
parcela que as empresas têm que buscar identificar (comportamento do cliente), uma vez que a parte visível, toda empresa pode alcançar, e a qualidade dessa informação é quase 
inexpressiva. Não tem muita utilidade hoje eu apenas saber telefone, endereço e mais meia dúzia de informações repetidas. 
Dessa forma, ressalta-se a importância na tentativa em classificar as pessoas certas para os produtos e serviços correlatos. Isto é, a partir do momento em que uma empresa 
identifica o produto mais conveniente a ser comercializado para o seu consumidor, tem-se, então, uma perfeita relação e harmonia diante dessa interação. E é diante dessa situação 
que há a necessidade do emprego de algum instrumento que possibilite identificar os clientes em potenciais. Isto é, identificar os prováveis clientes de uma empresa, ou 
simplesmente aquele que porventura praticou mais do que uma única compra num determinado estabelecimento. 
Nesse sentido, tem-se um instrumento de extrema importância chamado de banco de dados (eu não disse “bando de dados”). Infelizmente, nem todas as empresas se atêm a esse 
suporte administrativo, pois muitos creem piamente que apenas a parte visível do iceberg é suficiente para estar informado sobre seu cliente. É claro que muitas outras estão muito 
avançadas nesse sentido e buscam através de um banco de dados extremamente atual e devidamente alimentado um volume de informações que dá muita agilidade ao processo 
decisório da empresa. 
Entende-se por banco de dados um conjunto de dados (geralmente nomes e endereços compilados) sobre clientes individuais e potenciais para o objetivo de comunicar 
informações, pelo correio ou pelo telefone, que resultem direta ou indiretamente em vendas e lucros. Ainda existe o que é conhecido por marketing por banco de dados, que é 
aquele no qual as táticas, estratégias, metodologias e outros fatores essenciais do marketing baseiam-se numa quantidade muito maior de informações, relativas a cada cliente 
potencial da lista, do que aquelas normalmente disponíveis (coletadas em bancos de dados), isto é, num banco de dados de consumidor contendo essa riqueza de informações sobre 
o cliente da empresa. 
Então, a partir do momento em que a empresa coletou informações condizentes aos seus consumidores, a mesma estará capacitada em verificar o perfil de seu consumidor. Isto é, 
ter-se-á plenas condições de analisar um conjunto de pessoas e refletir a respeito do tipo de consumidor que consome e/ou adquire determinados produtos e serviços da empresa. 
Chega de dizer que a “minha” empresa atende a todos e que o meu público consumidor atinge toda classe social, de todas as regiões imagináveis e que o meu produto/serviço 
atende desde a criança até o idoso. 
Sabe-se, pois, que os consumidores possuem desejos e necessidades diferenciados. Logo, é de se esperar que clientes que se dirigem a uma determinada empresa por algum motivo 
podem não frequentar outra organização similar. Cada empresa é uma empresa, cabendo a cada uma delas identificar o perfil de seus consumidores e trabalhar sobre tais 
informações no sentido de alavancar as vendas. 
Para maximizar os resultados, uma empresa precisa lidar com os clientes como indivíduos, invocando seus desejos específicos. Isto é, a organização deverá verificar que tipo de 
cliente a mesma está interessada em dar valor: ou é a identificação e a preparação de chamadas para aqueles que desejam obter o máximo com o seu dinheiro, ou é aquele que 
procura algo com uma imagem diferenciada, ou aquele que deseja algo “novo”. Muitos pequenos grupos (nichos de mercado) poderão ser clientes de algum tipo de organização, 
bastando, para isso, compreender os seus desejos e oferecer-se para satisfazê-los. 
Este é o tipo de informação que é de interesse de uma empresa: o que o cliente diz que quer comprar, mesmo quando o desejo não é inteiramente consciente nem se refere ao 
produto em si, mas a uma característica do produto ou às condições de venda. Porém, é importante ressaltar a procura dos verdadeiros grupos de clientes potenciais, selecionando 
aqueles que terão as melhores possibilidades na realização de compras. 
Porém, o que infelizmente algumas empresas acabam destacando é a pura “mania” da chamada concretização da venda, e ficam dando 100% de suas atenções no ato da venda. Eu 
acho inadmissível a empresa que, após a concretização de uma venda, solicita APENAS o número do telefone do seu “cliente” e o anota no verso do cheque. 
Essa é a única informação palpável (além, talvez, do nome) que a empresa tem de seu cliente. Quantas vezes você já foi chamado a preencher um banco de dados digno de ser 
consultado? Quantas vezes você foi contatado por alguma empresa indagando sobre a sua satisfação (ou não) do produto/serviço que você comprou há alguns dias nessa 
organização? A empresa onde você compra o simples gás de cozinha sabe de quanto em quanto tempo (médio) dura este produto na sua casa? Você empresário sabe definir, por 
exemplo, o tipo de produto que a sua empresa mais comercializa e qual classe social, faixa etária ou sexo mais atinge? Enfim, sabe-se que nós mesmos não nos entendemos diante de 
algumas atitudes e decisões por nós tomadas durante alguma etapa de nossa vida. Então, quem diria as empresas estarem disponibilizando no mercado consumidor alguns produtos 
e serviços que, sob o ponto de vista de seus administradores, são interessantes para o consumo! Partindo de tudo isso, eu pergunto para o(a) empresário(a): você conhece bem o seu 
consumidor? 
E é ai que entra a importância de entendermos a relação existente entre produtos e serviços. Quando fui convidado para elaborar este livro sobre “qualidade em serviços”, eu não 
poderia deixar explícita a importância de conhecer informações inerentes ao produto,até porque não há como separar ambos os conceitos. Por mais que algo seja intangível 
(qualidade inata de um serviço), eu tenho que compreender alguns aspectos palpáveis desse negócio. Como consequência de tudo isso, temos a qualidade na prestação de serviço. 
Veja que o conceito de qualidade é tido como uma consequência e não uma causa em si mesmo. Significa dizer que, uma vez bem compreendido e bem trabalho o conceito de 
produto e serviço, a qualidade esperada certamente será alcançada. Mãos à obra! 
Avançar 
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CONCEITO DE PRODUTO 
Para se compreender serviço não me resta dúvida da importância de se conhecer o produto. Até porque ambos sempre estão unidos em uma relação entre empresa e consumidor. 
Segundo Kotler (1998), um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para sua apreciação, aquisição, uso ou consumo, para satisfazer a um desejo ou necessidade. Por 
sua vez, um produto deve ser encarado como algo que vai além de um bem tangível, pois ele geralmente é uma combinação de bens, serviços, ideias, conceitos ou até mesmo 
pessoas. 
Diante de uma complexa composição de muitos produtos, a melhor forma de abordar a estratégia de um produto é pensar em produtos como pacotes de atributos físicos, de serviço 
e simbólicos planejados com o intuito de satisfazer as necessidades e desejos dos clientes. Dessa forma, meu(inha) caro(a) aluno(a), uma boa estratégia de produto tem como foco 
todos os elementos supracitados, e não apenas um, do pacote do produto. 
Nesse sentido, é importante lembrar que em si mesmos os produtos têm pouco valor. Seu real valor vem de sua capacidade de oferecer benefícios que melhorem a situação do 
consumidor ou resolvam seu problema. Os compradores de um Audi R8 não compram um simples carro; eles compram esportividade, luxo, status e conforto. Pessoas que 
frequentam uma boate não estão apenas com vontade de beber, elas querem é satisfazer suas necessidades de interação social. 
Os profissionais têm a atenção voltada para o desenvolvimento de produtos, sistemas e processos que identificam e atendem às necessidades do mercado-alvo. 
Aqueles que assumem um foco interno de desenvolver o melhor produto possível geralmente seguem o caminho do fracasso, uma vez que esse produto deixa de ser o melhor 
método de atender a uma necessidade. 
Atualmente, o conceito de produto se baseia naquilo que os clientes darão preferência aos produtos que oferecem a melhor qualidade, desempenho e benefícios. 
Os administradores das empresas orientadas para o produto enfatizam o esforço em produzir bons produtos e melhorá-los ao longo de um determinado tempo. Os produtos são 
físicos, como: ambulâncias, material cirúrgico e livros. Contudo, os produtos também incluem os serviços (algumas vezes designados de produtos-serviços), como: banho e tosa, 
consertos e férias. 
“Você sabia que a maioria dos consumidores comprará menos ou mudará de fornecedor em vez de reclamar? Contudo, as empresas não podem usar 
os níveis de reclamação como uma medida de satisfação do consumidor” 
(KOTLER, 1998, p.54). 
Nesse sentido, destaca-se que um produto oferecido aos seus consumidores pode ser percebido por meio de cinco níveis: 
• Benefício : é o nível mais fundamental, isto é, trata-se da essência daquilo que o cliente está realmente comprando. 
• Produto genérico : neste segundo nível, a organização necessita transformar o benefício núcleo em um produto básico (tangível), tais como: a banheira, a cama, o ar condicionado, 
o banheiro, o frigobar, as toalhas, a mesa e armário que um hotel oferece ao seu cliente. 
• Produto esperado : consiste em um conjunto de atributos e condições mínimas que os clientes geralmente esperam e concordam quando adquirem esse produto. 
• Produto ampliado : neste nível, a empresa prepara um produto ampliado que atenda aos desejos dos consumidores além de suas expectativas (um resort pode ampliar seu 
produto por meio da concessão de um check-in rápido, jantar e serviços de quarto especiais). É o produto tangível somado aos diversos serviços que o acompanham, tais como: 
entrega gratuita, instalação, garantia, manutenção, entre outros. 
• Produto potencial : envolve todas as ampliações e transformações que este produto deve sofrer no futuro. Refere-se à evolução do produto ampliado e, nesse contexto, empresas 
mais bem-sucedidas acrescentam benefícios à sua oferta que, além de satisfazer aos consumidores, os encantam. 
É importante destacar que os dois últimos níveis são considerados estratégicos para a empresa, de tal forma que a busca desses níveis permite agregar diferenciais competitivos 
entre empresas que estão disputando o mesmo segmento de mercado. 
Segundo Kotler (1998), o encantamento é uma forma de acrescentar surpresas imprevistas à oferta. O resultado disso, meu(inha) caro(a) aluno(a), é fantástico. 
Diante do conceito de produto, ressalta-se que no segundo nível, o gestor deverá trabalhar com algumas informa-ções importantes no que tange à tangibilidade do produto. Segue 
algumas questões logo abaixo: 
a. Qualidade : muitos a definem como “adequação ao uso”, “atendimento das exigências”, “liberdade para variações” etc. Trata-se da totalidade de aspectos e características de um 
produto ou serviço que proporcionam a satisfação de necessidades declaradas e implícitas. 
b. Design : é a totalidade de características que afetam a aparência e funções de um produto em relação às exigências dos consumidores. À medida que a concorrência se intensifica, 
o design oferecerá uma potente maneira para diferenciar e posicionar os produtos e serviços de uma empresa. 
c. Marca : trata-se de um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação destes e que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de 
diferenciá-los de concorrentes. 
d. Rótulo : pode ser tanto uma etiqueta afixada ao produto quanto um desenho artístico que faz parte da embalagem. Ele pode conter apenas a marca do produto ou muitas 
informações. Mesmo que o fabricante prefira um rótulo simples, a lei exige informações adicionais. 
e. Embalagem : é o conjunto de atividades de design e fabricação de um recipiente para um produto. O seu objetivo é facilitar a armazenagem, proteção e conservação do produto, 
ajudando a posicioná-lo ou reposicioná-lo, facilitando o seu uso e ajudando-o na venda. Alguns fatores têm contribuído para o crescente uso da embalagem, tais como: ferramenta 
de autosserviço, imagem da empresa e da marca, e oportunidade de inovação. 
O importante é perceber questões relacionadas com o diferencial do produto frente aos concorrentes. Posso me utilizar deste questionamento para elaborar a seguinte questão: 
quantas empresas sabem, de fato, como lidar com o conceito de produto para tirar vantagens competitivas no mercado em que atua? De acordo com Moreira (2008, p.26), 
[...] do ponto de vista do cliente, a decisão pela compra de um produto está diretamente ligada ao valor do produto diante dos benefícios que este vai 
gerar. Na medida em que não se consegue apresentar um diferencial percebido pelo cliente, independentemente do produto ter um diferencial, a 
decisão de compra passa para o preço do produto, pois estes são iguais. Assim, apesar do diferencial não estar exclusivamente no serviço a ser 
agregado, poderá ter um peso significativo. 
Meu(inha) caro(a) aluno(a), você pôde perceber que compreender tais variáveis atreladas ao produto é de extrema necessidade diante de um trabalho em uma prestadora de 
serviço. Por mais que um cliente adquire um carro (produto), certamente ele adquiriu também a garantia do produto, o seguro implícitono carro, o atendimento que lhe foi 
conferido, o pós venda que certamente ocorrerá, enfim, todos os atributos listados condizem com um “serviço”. 
CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTO 
Dou início a este tema fazendo um questionamento básico: você sabe classificar o produto que você comercializa? Você tem, pelo menos, ideia de como classificar o produto que 
você comercializa na gôndola de sua empresa? Caso a resposta seja não (ou, na melhor das hipóteses, mais ou menos), pare e reflita sobre este item. 
É importante frisar que a abordagem para classificar produtos segue o modo como os consumidores se comportam quando compram algum produto. Para isso, há uma subdivisão 
em quatro categorias, Essas categorias não são excludentes, pois um único bem pode ser classificado em mais de uma categoria, dependendo da experiência de compra do cliente, 
de sua disponibilidade de tempo ou situação de compra. Assim, posso garantir que um produto hoje pode ser considerado um bem de uso especial, mas que num futuro próximo, o 
mesmo poderá se tornar um bem de compra comparada. Tudo dependerá das condições em que um cliente se encontra (principalmente dentro de um contexto financeiro). 
Confira abaixo em detalhes essa classificação: 
1. Bens de conveniência 
Trata-se de produtos tipicamente baratos, comprados no dia a dia pelo cliente, onde os mesmos gastam muito pouco tempo e esforço durante o processo de compra. Esses 
consumidores passam pouco tempo procurando informações ou avaliando alternativas antes da compra propriamente dita. No que se refere às estratégias, pode-se dizer que o 
mais interessante na venda desses bens é torná-los amplamente disponíveis e extremamente fáceis de comprar. Uma vez que seus preços são baixos, destaca-se que o consumidor 
poderá trocar facilmente para um produto concorrente caso sua marca predileta não esteja à disposição. Além disso, é importante frisar que as preocupações com a marca e 
embalagens também são importantes para tornar o produto fácil de ser reconhecido. É uma forma garantida de “chamar a atenção” do cliente e, consequentemente, promover a 
comercialização daquele produto que está em evidência. Trata-se de uma estratégia muito utilizada pelas empresas. Podemos destacar alguns exemplos desse tipo de bem: creme 
dental, água mineral, doces em geral, refrigerantes, jornais e revistas, gasolina, leite, cigarros, entre outros. 
2. Bens de compra comparada 
Para este caso, a compra desse produto necessitará de maior tempo e esforço do cliente. Não é simplesmente chegar à loja e apontar para o primeiro que aparece à sua frente. 
Muitas informações são necessárias anteriormente à decisão de compra. Ou seja, antes da compra, o cliente necessita de informações, comparações (junto a produtos 
concorrentes), pesquisas de uma forma geral, recursos, serviços e muitas outras informações adicionais. 
Nesse sentido, muitos fatores estratégicos contribuem decisivamente para as vendas desse tipo de produto. Para tal, o cliente dará muita importância para os produtos 
suplementares e atributos simbólicos. Além disso, o fator diferenciação contribui para a venda, pois muitos produtos saturados são encontrados diariamente no mercado. Em 
relação aos bens de conveniência, os de compra comparada são mais caros, o que certamente promoverá a comparação de preços junto a concorrentes. A partir disso, é bem 
provável que o revendedor sofrerá uma significativa pressão em relação ao preço por parte de clientes e concorrentes. Uma equação difícil, porém necessária de se encontrar. Logo, 
a garantia como forma de reduzir o risco de compra do consumidor deverá ser muito bem trabalhada. Como forma de assimilar esse conteúdo, segue alguns exemplos dos bens de 
compra comparada: câmeras, computadores, eletrodomésticos, móveis, vestuários, calçados e outros. 
3. Bens de uso especial 
Tais bens condizem com aqueles produtos que exigem do cliente tempo, esforço e uma quantidade considerável de dinheiro. Não preciso destacar, certamente, que se trata de 
produtos com um valor relativamente mais alto (ou simplesmente mais caro). Nesse caso, certamente os clientes sabem o que querem e (bem provavelmente) não aceitarão outros 
produtos substitutos. Os consumidores estão muito mais preocupados em procurar por um determinado produto no revendedor em que ele possa estar disponível. Na verdade, 
para esses clientes, o reconhecimento da necessidade e a procura do produto praticamente nunca têm fim. Em relação a questões estratégicas, destaca-se que não são muitos 
desafios no que se refere a esses bens, uma vez que a oferta dos mesmos é tão pequena que a demanda de fato nunca será problema. Basta saber que existe um consumidor que 
está disposto a pagar por aquele produto, caro(a) acadêmico(a). Logo, como geralmente há compradores dispostos a investir em tais produtos, destaca-se que os profissionais que 
trabalham com tais bens geralmente não precisam fazer muito mais do que anunciar sua localização para atrair os seus cliente. Podemos destacar alguns exemplos desses bens: 
vinhos de safras especiais, alguns relógios e joias, canetas Mont Blanc, automóveis Rolls Royce, algumas roupas de grifes internacionais, antiguidades, entre outros. 
4. Bens não procurados 
Esta última classificação condiz com produtos que os clientes não conhecem ou que não pensam em comprar até que a necessidade apareça. Em alguns casos, nem fazem ideia de 
sua existência. Certamente você não comprará um produto que não conhece ou que, na melhor das situações, não está precisando neste exato momento. Pense nessa classificação 
tomando como base essa informação. Posso destacar que a visibilidade e a experimentação (ou degustação, para alguns tipos de produtos), por meio de uma propaganda agressiva, 
são bastante interessantes sob o aspecto estratégico de comercialização desse tipo de produto. No que refere à segunda referência, trata-se de bens que os consumidores não 
compram até que uma necessidade ou emergência apareça (conforme relatei há pouco). 
Não se pode destacar que uma estratégia bem orientada para esse tipo de produto requer uma solução rápida para o problema do seu cliente. Outras questões, tais como, o preço e 
a imagem, não são tão importantes para quem enfrenta um problema imediato e precisa de uma solução urgente. Logo, destaca-se que um tratamento adequado com a marca do 
produto pode ser decisivo no momento em que o consumidor realiza uma rápida escolha do que seja melhor para ele. 
De forma resumida, você pôde perceber como se dá a classificação de produtos. Entre outros autores determinam outras classificações, podemos citar, por exemplo, os produtos 
que podem ser classificados de acordo com sua durabilidade (bens duráveis, bens não duráveis e serviços). Os bens de consumo são geralmente classificados em função dos hábitos 
de compra do cliente consumidor (bens de conveniência, bens de comparação, bens de especialidade e bens não procurados – conforme mencionado anteriormente). Por sua vez, os 
bens industriais são classificados de acordo com a forma pela qual entram no processo de produção (matérias-primas, componentes, bens de capital, suprimentos e serviços). 
Não podemos esquecer de que muitas empresas podem e comercializam mais que um tipo de produto. Nesse caso, o seu composto de produto deve ser descrito como 
apresentando determinada abrangência, extensão, profundidade e consistência. Essas dimensões do composto de produto constituem ferramentas para o desenvolvimento de 
estratégias do produto da empresa. Nesse sentido, as diversas linhas que compõem o composto de produto devem ser avaliadas periodicamente, quanto à sua rentabilidade e seu 
potencial de crescimento. A decisão com relação a isto é tradicional: as melhores linhas devem receber maior suporte por parte da empresa, e as mais fracas devem ser 
abandonadas e/ou substituídas. Por sua vez, novas linhas são adicionadas para promoção do lucro para a empresa. 
O responsável pela linha de produtos deve estudaras contribuições em termos de vendas e de lucro de cada item da linha de produtos, bem como o modo pelo qual tais itens se 
posicionam com relação aos itens da concorrência. Esse procedimento fornece as informações necessárias para se tomar várias decisões que envolvam uma linha de produtos. 
Você sabia que, em média, somente 4% dos clientes reclamam, e que a maioria destes (54% a 70%) voltará a fazer negócios com a empresa se esta 
resolver o problema a contento? E o mais incrível: se acharem que o problema foi resolvido rapidamente e mais do que satisfatoriamente, o índice de 
retorno se eleva para 95% e estas pessoas passarão a recomendar a empresa. 
Empresas devem desenvolver políticas de marca para cada item de suas linhas. Elas devem decidir sobre a qualidade, a característica e o design do produto. Devem saber ser irão 
utilizar ou não uma marca, utilizar sua própria marca ou utilizar marcas de intermediários, utilizar uma marca global para todos os produtos ou marcas individuais, estender as 
marcas para outros produtos, criar várias marcas ou reposicionar uma marca. 
Há cinco tipos de empresas: as que fazem as coisas acontecerem; as que acham que podem fazer as coisas acontecerem; as que observam as coisas 
acontecerem; as que admiram o que aconteceu; e as que não sabem que algo tenha acontecido. (Anônimo) 
DECISÕES SOBRE O PORTFÓLIO DE PRODUTOS 
De acordo com Kotler (1998), composto de Produto é o conjunto de todos os produtos e itens que um vendedor específico coloca à venda para os seus compradores. Por sua vez, o 
composto de produtos de uma organização tem uma abrangência, extensão, profundidade e consistência. 
Todos esses conceitos estão ilustrados no quadro 1: 
Quadro 1: Abrangência do Composto de Produtos e Extensão de Linhas 
Fonte: O Autor, 2014 
Selecione os elementos para conhecer a caracterização de cada item deste composto. 
1. Abrangência – número de linha de produtos diferentes. O quadro 1 mostra uma abrangência de composto de produtos de cinco linhas para a empresa X. 
2. Extensão – número total de itens de seu composto. A extensão do composto de produtos da empresa X refere-se ao número total de itens de seu composto de produtos. No 
quadro 1, percebe-se que este número é 21. 
3. Profundidade – Número de variações a cada produto de linha. Assim, se o produto a possui três tamanhos e duas formulações (comum e especial), sua profundidade é seis. 
Contando-se o número de variações dentro de cada marca, a profundidade média do composto de produtos da empresa X pode ser calculada. 
4. Consistência – grau de relacionamento das linhas de produtos em termos de uso final, Especificações de produção, canais de distribuição ou a outra maneira. As linhas de 
produtos da empresa X são consistentes à medida que são bens de consumo que chegam aos consumidores pelos mesmos canais de distribuição. As linhas são menos consistentes 
quando desempenham diferentes funções para os compradores. 
Diante do caso anterior, pergunto para você, meu(inha) caro(a) acadêmico(a). Qual é a real utilidade dessas informações na sua empresa? Para que precisamos compreender tais 
informações? Que tipos de decisões podem tomar nesse sentido? Você faz ideia de tais questionamentos? A resposta é muito simples: a partir do momento que eu compreendo tais 
informações, eu tenho plenas condições de tomar decisões sobre ampliação ou não do mix de produtos de minha empresa. Decisões sobre lançar, evitar, aprofundar, ou mesmo 
retirar um produto do mercado ficam mais fáceis de chegar. 
No final de 2013, foi anunciado pela Iveco, fabricante de veículos pesados, camiões, ônibus e utilitários leves, que o Brasil deverá receber por volta de 
30% a 35% do plano de investimento de 1 bilhão de euros traçado pela empresa para todo o mundo no período de 2012 a 2014. Entre 2007 e 2011, a 
Iveco realizou investimentos da ordem de R$ 600 milhões no mercado brasileiro, em recursos direcionados a projetos como a adaptação de sua 
fábrica para a produção de caminhões pesados, a criação de um centro de desenvolvimento e o lançamento de novos produtos para preencher todas 
as gamas do mercado. Nesse período, a participação de mercado da marca cresceu de 3% para 9%. 
Fonte: Adaptado de < http://www.valor.com.br/empresas/3317894/iveco-vai-destinar-ao-brasil-mais-de-30-de-seus-investimentos-globais >. 
Acesso em 17 jul. 2014 
CICLO DE VIDA DO PRODUTO 
Entende-se por Ciclo de vida do Produto o conceito que descreve a presença de um produto ou serviço no mercado segundo uma evolução em quatro fases: introdução, 
crescimento, maturidade e declínio. Em cada momento, a fase neste processo determina a taxa de crescimento das vendas, a rentabilidade e as linhas gerais da estratégia a adotar. 
Isto é, o ciclo de vida de um produto no mercado pode ser dividido em quatro fases: 
1. Introdução, onde o produto foi lançado no mercado e o crescimento das vendas é lento; 
2. Crescimento, onde há uma explosão da procura, uma melhoria dos lucros e o produto tende a massificar-se. Chegam novos competidores; 
3. Maturidade, onde o ritmo de crescimento das vendas dá sinais de abrandamento. É uma fase em que as empresas tendem a entrar em guerras de preço e publicidade; 
4. Declínio, onde a procura entra em derrapagem, os lucros sofrem uma rápida erosão em direção ao ponto zero. Grande parte dos competidores começa a abandonar o mercado. 
Mattar e Santos (1999) elaboraram um esquema contendo as diversas estratégias que podem ser elaboradas a partir da teoria do ciclo de vida de um produto, para cada um de seus 
estágios: introdução, crescimento, maturidade e declínio (vide figura): 
Figura 1: Ciclo de Vida do Produto 
Fonte: o autor (2013) 
• Introdução : o produto é apresentado ao mercado mediante um esforço de marketing intenso e focado visando estabelecer uma identidade clara e promover ao máximo o 
conhecimento do produto. Muitas compras de teste ou por impulso acontecerão nesta fase. É o período de crescimento lento das vendas. É preciso visão de longo prazo, pois o lucro 
é ainda inexistente neste estágio, onde grandes despesas de lançamento são necessárias. 
• Crescimento : neste estágio, há uma rápida aceitação de mercado e melhoria significativa no lucro. O mercado apresenta uma abertura à expansão que deve ser explorada. 
Caracterizado por vendas crescentes, este estágio também traz concorrentes. As ações de marketing buscam sustentação e as repetições de compra do consumidor. 
• Maturidade : é o momento de redução no crescimento das vendas, porque o produto já foi aceito pela maioria dos consumidores potenciais. Este estágio fica evidente quando 
alguns concorrentes começam a deixar o mercado, a velocidade das vendas é dramaticamente reduzida e o volume de vendas se estabiliza. O lucro estabiliza-se até entrar em 
declínio graças ao aumento das despesas de marketing em defendê-lo da concorrência. Nesta fase, os consumidores fiéis repetem suas compras. 
• Declínio : período de forte queda nas vendas e no lucro. Este estágio pode ser causado por uma competição feroz, condições econômicas desfavoráveis, mudanças nas tendências 
ou outros fatos. É o momento de desaceleração, eliminação ou revitalização, com a introdução de um novo produto/serviço e seu próprio ciclo de vida. 
O quadro a seguir complementa algumas informações de suma importância no que diz respeito às estratégias que devem ser praticadas com relação ao ciclo de vida dos produtos. 
Quadro : Resumo das Principais Estratégias do Ciclo de Vida do Produto 
Fonte: Kotler (1998, p. 325) 
Em que fase do ciclo de vida o produto da sua empresa se encontra? Saiba que a identificação dessa etapa é fundamental para o processo decisório 
que diz respeito aos novos produtos/serviços que a sua empresa poderia disponibilizar junto do seu mercado consumidor. 
PLANEJAMENTO DE NOVOS PRODUTOS 
Empresas que vendem apenas um produto são muito raras atualmente. Uma empresa típica oferece a seus clientes uma linha de produto, isto é, uma sériede produtos 
correlacionados. A Johnson & Johnson (J&J), por exemplo, foi fundada há mais de 115 anos como uma empresa fabricante de ataduras. Ao longo dos anos, porém, ela criou novos 
produtos, desde xampu para bebês até produtos farmacêuticos, até se tornar uma das maiores fabricantes mundiais de produtos de proteção para a saúde. 
Atualmente, ela é constituída de 166 divisões que fornecem três categorias de produtos: produtos farmacêuticos, suprimentos médicos e produtos de consumo. 
Pode-se dizer que existem quatro motivos que tornam vantajoso para as empresas desenvolver linhas completas de produtos, em vez de se concentrar em produtos individuais. 
Esses motivos incluem a necessidade de crescimento, a otimização na utilização de recursos da empresa, o aumento da importância da empresa no mercado e a exploração do ciclo 
de vida do produto. 
O esforço desprendido para o desenvolvimento de um produto necessita de um planejamento prévio. Os novos produtos constituem a essência de qualquer negócio, e uma 
constância de novos lançamentos precisa estar disponível, se a organização deseja sobreviver. Nesse sentido, pode-se destacar que alguns novos produtos podem envolver grandes 
e verdadeiras revoluções tecnológicas. Outros novos produtos são simplesmente extensões de linha. Em outras palavras, um novo produto é simplesmente novo ou para a empresa 
ou para o cliente. 
Após organizar o desenvolvimento de um novo produto, a organização poderá estabelecer procedimentos para conduzir as ideias do novo produto para o mercado. O 
desenvolvimento de novos produtos constitui uma atividade que, além de consumir tempo, pode ser considerada como arriscada e onerosa. São necessárias várias ideias de novos 
produtos para produzir um único produto bem-sucedido, o que só ocorre de forma rara. 
No link abaixo, você terá à disposição um manual para auxiliá-lo(a) no desenvolvimento de um produto. Seguir as etapas para tal é um processo 
fundamental para que o resultado obtido seja o mais positivo possível. 
http://www.decarvalho.eng.br/manualdedp.html 
De acordo com algumas informações de fontes confiáveis, a taxa de mortalidade de novos produtos gira em torno de 80%. Quase metade dos recursos investidos em inovação de 
produtos é desperdiçada em produtos que sofrem um fracasso em nível comercial. Os motivos para tal podem ser considerados como variados, incluindo desde algumas deficiências 
na avaliação do mercado, falta de uma orientação para o mercado, seleção e avaliação de projetos deficientes, defeitos no produto e até esforços de lançamento inadequados. 
Podemos concluir que o gerenciamento eficaz do processo de desenvolvimento aumenta a probabilidade de sucesso do produto. 
Esse processo pode ser descrito por intermédio de seis passos, sendo eles: 
• 1º passo : 
Geração de ideias : condiz com a busca sistemática por ideias, sendo que a quantidade de ideias é sempre bem-vinda. Além disso, ainda pode buscar ideias mediante fontes internas 
da empresa, consumidores, concorrentes, fornecedores entre outras. 
• 2º passo : 
Triagem de ideias : aqui, o objetivo é reduzir o número de ideias, sejam elas relacionadas com o preço, concorrência, benefícios, viabilidade. Deve dar prioridade àquelas ideias que 
resultarão em produtos lucrativos para a empresa. Para tal, faz-se necessário uma boa estratégia e uma análise de negócios. 
• 3º passo : 
Desenvolvimento de produtos : refere-se à produção do produto sob o ponto de vista físico e tangível, isto é, é a saída da prancheta para o produto real. A preocupação com o 
design, aspecto, qualidade, marca, embalagem, enfim, com as características de um produto, deve ser a prioridade. 
• 4º passo : 
Teste de produto : como o próprio nome sugere, trata-se da confirmação de todas as características do produto levantadas nos passos anteriores. 
• 5º passo : 
Teste de mercado : é a aplicação prática do negócio sob forma de teste. É quando o produto e a estratégia são empregados em um mercado real. Então, condiz com o teste do 
produto no mercado a fim de realizar os ajustes necessários. O uso dos displays é bem-vindo nesse caso. 
• 6º passo : 
Comercialização : a fase anterior (5º passo) gera informação para a tomada de decisão nessa fase, ou seja, refere-se à introdução do novo produto no mercado consumidor. 
Benchmarking é um processo de comparação de produtos, serviços e práticas empresariais, e é um importante instrumento de gestão das empresas. 
Ele é realizado através de pesquisas para comparar as ações de cada empresa. Por sua vez, tem o objetivo de melhorar as funções e processos de uma 
determinada empresa, além de ser um importante aliado para vencer a concorrência, uma vez que o benchmarking analisa as estratégias e possibilita 
à outra empresa criar e ter ideias novas em cima do que já é realizado. 
O benchmarking consiste em aprender com outras empresas, sendo um trabalho de grande intensidade, que requer bastante tempo e disciplina. 
Pode ser aplicado a qualquer processo e é relevante para qualquer organização, tendo em conta que se trata de um instrumento que vai contribuir 
para melhor desempenho da empresa ou organização. 
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ATIVIDADES 
1. Conforme vimos dois dos cinco níveis de classificação do produto, segundo Kotler (1998), são considerados estratégicos para a organização, uma vez que possibilitam agregar 
diferenciais competitivos entre empresas que estão disputando o mesmo segmento de mercado. São eles: 
a) Benefício e Produto potencial 
b) Produto Genérico e Produto Ampliado 
c) Benefício e Produto Ampliado 
d) Produto Genérico e Produto Esperado 
e) Produto Ampliado e Produto Potencial 
2. Assinale a alternativa com o nome da categoria que refere-se a produtos que exigem do consumidor tempo, esforço e uma quantidade considerável de dinheiro. Nesse caso, os 
consumidores já sabem o que querem e não aceitarão substitutos. Geralmente são produtos com preços mais elevados. 
a) Bem de conveniência 
b) Bem de uso especial 
c) Bem de compra comparada 
d) Bem não procurado 
e) Bem tangível 
3. Como vimos, Kotler (1998) caracteriza composto de Produto a junção de todos os produtos e itens que um vendedor específico coloca à venda para os seus compradores. 
Assinale a alternativa que apresenta as dimensões desse composto: 
a) consistência, extensão, abrangência e profundidade 
b) posicionamento, extensão, marca e mercado 
c) extensão, estratégia, linearidade e posicionamento 
d) profundidade, qualidade, extensão e abrangência 
e) durabilidade, consistência, extensão e qualidade 
4. Assim como os seres vivos, produtos podem apresentar diferentes estágios ao longo de suas existências. Podemos afirmar até que produtos possuem ciclos de vidas. Baseado(a) 
nesta aula, assinale a alternativa que apresenta a terceira etapa. 
a) Maturidade. 
b) Crescimento. 
c) Introdução. 
d) Declínio. 
5. Conforme vimos, conhecer o ciclo de vida de um produto no mercado é fundamental para que a empresa tome a melhor decisão em relação aos novos produtos/serviços que 
poderão ser disponibilizados junto do seu mercado consumidor. Assinale a alternativa que apresenta a caracterização da fase de Maturidade. 
a) Trata-se do momento de estabilização das vendas, uma vez que o produto já foi aceitopela maioria dos consumidores potenciais e também não é registrada a presença de 
concorrentes. 
b) Compreende-se o momento em que o ritmo de crescimento das vendas do produto dá sinais de abrandamento. É uma fase em que as empresas tendem a entrar em guerras de 
preço e publicidade; 
c) Corresponde a etapa em que o produto é introduzido no mercado cujo objetivo é fidelizar novos clientes; 
d) Corresponde a etapa em que é verificada uma explosão da procura dos produtos pelos consumidores, o que leva a uma melhoria dos lucros. Além disso, o produto tende a 
massificar-se e também é a fase em que chegam novos competidores; 
e) Trata-se da etapa em que, apesar da grande procura pelo produto, a empresa entende que é o momento de retirar o produto do mercado e pensar em novas estratégias. 
6. Existem quatro motivos que tornam vantajoso para as empresas desenvolver linhas completas de produtos, em vez de se concentrar em produtos individuais. Assinale a 
alternativa que apresenta esses motivos: 
a) Otimização dos recursos da empresa, diminuição dos gastos com o gerenciamento de processos, exploração do ciclo de vida do produto e sucesso do produto. 
b) Necessidade de crescimento fidelização dos clientes, gerenciamento eficaz do processo de desenvolvimento e probabilidade de sucesso do produto. 
c) Necessidade de crescimento, otimização no uso de recursos da empresa, aumento da importância da empresa no mercado e a exploração do ciclo de vida do produto. 
d) Necessidade de crescimento, otimização na introdução de novos produtos no mercado, aumento da importância da empresa e exploração do ciclo de vida do produto. 
e) Necessidade de crescimento, gerenciamento eficaz do processo de produção, fidelização dos clientes e procedimentos únicos para introdução dos produtos no mercado. 
Resolução das atividades 
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RESUMO 
O objetivo desta unidade incide sobre a necessidade da discussão dos conceitos gerais de um produto, levando em consideração alguns componentes agregados ao mesmo, tais 
como: qualidade, design, marca, rótulo e a embalagem. Nesse sentido fica evidente que, apesar do tema deste livro ater-se ao serviço propriamente dito, o leitor deve obter 
informações atinentes ao conceito geral de um produto. 
De uma forma geral, o objetivo de uma organização é o de atender e satisfazer os desejos, necessidades e as próprias expectativas de seu cliente. Compreender os conceitos 
atrelados a produtos certamente contribuirão favoravelmente para que o gestor saiba gerenciar a sua prestação de serviço, de forma a obter uma qualidade aceitável por parte do 
seu consumidor. 
Nesse sentido, por mais que uma prestação de serviço seja intangível (qualidade inata), há de se convir da necessidade da compreensão de alguns aspectos palpáveis desse negócio. 
É claro que, neste contexto, destaca-se que um produto é algo que pode ser oferecido a um determinado mercado para sua apreciação, aquisição, uso ou consumo para satisfazer a 
um desejo ou necessidade. 
Logo, não tenha dúvida de que assimilar um conteúdo atrelado à “qualidade em serviço” requer entendimento sobre o real valor de um produto diante de sua capacidade em 
oferecer benefícios que melhorem a situação de um consumidor. Esta unidade contribui no oferecimento de algumas informações nesse sentido. Entre outras, por exemplo, as 
dimensões do composto de produto constituem ferramentas para o desenvolvimento de estratégias do produto da empresa. 
Além disso, destaca-se que as diversas linhas que compõem o composto de produto também merecem destaques e devem ser avaliadas periodicamente, quanto à sua rentabilidade 
e seu potencial de crescimento. 
Enfim, a busca contínua de uma qualidade percebida no serviço prestado por um empresa requer considerações e muita atenção no que tange ao aspecto tangível, ou seja, ao 
produto. Seja compreender a importância de se analisar o ciclo de vida de um produto, a análise de seu portfólio, ou mesmo planejar o lançamento de novos produtos para 
potencializar a competitividade da empresa no mercado, esta unidade do livro pretende nortear o leitor no sentido de demonstrar a relação muito direta entre o produto e o serviço 
presentes dentro de qualquer tipo de empresa. 
Para a comercialização de qualquer tipo de produto e/ou serviço, faz-se necessário realizar um estudo aprofundado do seu consumidor tentando conhecer detalhes sobre ele. 
Então, há necessidade de se conhecer as características de um produto, bem como as etapas do processo de compra deste cliente, pois assim é possível interferir no processo, 
facilitando a sua decisão. É importante compreender que o comportamento do comprador cumpre etapas para firmar sua decisão de compra. 
O primeiro fator a desencadear tal processo de compra é a necessidade por um produto/serviço. 
Sentindo esta necessidade, o consumidor irá procurar informações a respeito de várias ofertas no mercado. A análise será feita quanto às características, condições de pagamento, 
preços, comparando os vários benefícios oferecidos. Esta etapa do processo é a avaliação. 
Finalmente, ele seleciona o produto/serviço que irá proporcionar-lhe a maior vantagem e decide a compra. Entretanto, após este ato, ele poderá sentir um desequilíbrio psicológico, 
um estágio de dúvida por não ter certeza se a compra foi bem feita ou não. Neste estágio, procurarão elementos que justifiquem e confirmem sua escolha. 
Tanto as necessidades que determinam primordialmente o que os clientes procuram como os desejos que se relacionam a como eles desejam que o produto/prestador de serviço se 
desempenhe são de vital importância para o desenvolvimento das expectativas do cliente. O que importa em tudo isto é concluir que as necessidades não identificam o tipo de 
produto/serviço que o cliente quer. Ou seja, as necessidades do cliente irão determinar de certa forma o que o cliente potencial deseja. Os desejos, por sua vez, irão identificar como 
os clientes querem que o prestador de serviço os trate. 
Independentemente do tipo de produto/serviço prestado por uma empresa, a oferta total ao cliente deve ser um pacote que incorpora um conjunto de serviços em harmonia com 
algum tipo de produto. Por exemplo: apesar de uma empresa turística prestar serviços turísticos, é nítido verificarmos que há um conjunto de itens como fotografias, vídeos e 
demais elementos que concretizam (produto) o serviço em si. Quando se adquire um carro, na verdade estamos comprando um bem físico recheado de serviços, entre eles: garantia 
do produto, assistência técnica, seguro do veículo e o próprio atendimento desprendido ao cliente anteriormente à compra do bem. 
E é exatamente neste ponto que eu gostaria de finalizar esta primeira unidade do livro. Hoje, muitas empresas ainda não perceberam a importância desse pacote existente entre 
produtos e serviços. Trata-se de um conjunto de itens periféricos que acabam agregando valor ao serviço (ou ao produto), cada qual na sua característica. 
Por mais que saibamos da função de um posto de combustível (serviço), sabe-se que o mesmo ostenta uma bela loja de conveniência predisposta a nos satisfazer com uma variedade 
de produtos que podem ser encontrados em situações emergenciais, por exemplo. Por mais que um banco seja um prestador de serviços, o que seria de nós se não tivéssemos um 
cartão de crédito? 
O grande lucro de uma concessionária de veículos não está na comercialização do carro em si, mas sim na venda de serviços agregados ao produto chefe, representado pelos 
serviços de funilaria, assistência técnica, entre outros. 
É claro que nem tudo são mil e uma maravilhas.Não é simplesmente ir adicionando produtos ou serviços no seu negócio que a qualidade será alcançada e a venda garantida. Para tal, 
o empresário necessita de disponibilizar informações de seu cliente (público-alvo) para que se possa ter uma decisão mais acertada e concreta. 
Com certeza, um custo adicional agora poderá fazer a diferença no seu negócio, por incrível que pareça, uma simples lâmpada (mais cara) que não promove um reflexo excessivo e 
deixa o ambiente com uma luminosidade mais próxima da realidade pode fazer a diferença em um salão de beleza. Até mesmo um simples espelho disposto em um provador de 
roupas (bem como a decoração e o conforto do mesmo) pode ter um impacto positivo ou negativo aos olhos do seu cliente. 
Enfim, uma empresa voltada para atender às necessidades dos clientes deve rever sempre suas estratégias, estruturas, processos de trabalho e, acima de tudo, oferecer um “pacote” 
de opções. 
Implantar uma cultura voltada para o cliente requer romper com hábitos e comportamentos que já não condizem mais com a sociedade atual, uma sociedade informada e 
informatizada, na qual, em geral, os clientes estão conscientes de seus direitos e deveres como cidadãos. 
Construir uma relação de confiança com o seu cliente leva algum tempo. A oferta do produto em si e o próprio atendimento são detalhes e é uma questão complexa, pois envolve 
pessoas. Elas não são como as máquinas, previsíveis. Atendimento é receber um cliente com elegância, independentemente do tamanho da empresa. É mostrar que ele é bem-vindo. 
É sinalizar que mesmo sendo impossível atendê-lo no momento, pelo menos pode ouvir suas razões. Isso requer administrar resistências. Resistência a ouvir diz respeito à mudança 
de opinião, de ideias, de relações de poder. No entanto, na verdade, saber ouvir é criar estratégia para saber falar melhor. 
Foi exatamente este o motivo que me levou a introduzir esta primeira unidade sobre o assunto “produto”. É praticamente impossível discorrer sobre serviço sem fazer menções 
sobre o produto propriamente dito. Logo, estruturar um livro sobre “qualidade em serviço” precisa, necessariamente, ter uma abordagem (mesmo que superficial) sobre o produto. 
A consequência após a compreensão de todos esses conteúdos recai sobre a qualidade em si. É uma combinação muito fácil de se entender, porém muito difícil de se alcançar. 
Em suma, o ponto-chave é observar que existem atributos importantes no momento de uma avaliação na relação entre a sua empresa e o seu consumidor. E a identificação dos 
critérios utilizados em relação a um produto/serviço é essencial para o trabalho de posicionamento e comunicação da empresa, identificando quais atributos necessitam de maio 
atenção e empenho estratégico para atender o consumidor de maneira condizente. 
Demonstre que a sua empresa não é simplesmente “mais uma empresa”, o segredo é tornar a empresa algo exclusivo, com identidade própria, seja um simples carrinho de cachorro 
quente prensado ou uma franquia exclusiva; a escolha é toda sua! 
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Material Complementar 
Leitura 
Estratégia Empresarial: o desafio das organizações 
Autor: Carlos Alberto Gonçalves, Mário T. Reis Neto, Cid Gonçalves Filho 
Editora: Saraiva 
Ano : 2006 
Sinopse : este livro mostra como harmonizar a obtenção de resultados entre as pessoas e o meio 
ambiente. Ler o capítulo 11. 
Leitura 
Marketing Contemporâneo 
Autor: Louis E. Boone e David L. Kurtz 
Ano : 2005 
Sinopse : o livro oferece abordagem prática e direta da análise, do planejamento e da implementação 
de estratégias de marketing nas corporações. A obra apresenta um modelo abrangente para o 
desenvolvimento de estratégias competitivas de marketing que visem à realização de metas e 
objetivos organizacionais. Ler o capítulo 7. 
Filme 
Tucker – um homem e seu sonho 
Diretor: Francis Ford Coppola 
Ano: 1988 
Sinopse: na década de 1940, americano visionário constrói um carro muito avançado para os padrões 
da época. O projeto ameaça o monopólio estabelecido. Ford, Chrisley e GM, com a ajuda do governo, 
boicotam Tucker e o levam à falência. Apenas 50 carros foram produzidos por sua fábrica. 
Comentário: (Com Jeff Bridge): O vídeo aborda características implícitas na elaboração de um 
produto (em particular, um veículo automotor). Nesse, o aluno poderá perceber como se dá a 
produção de um bem físico e, principalmente, as variáveis ambientais (micro e macro) que são 
consideradas como um grande desafio. Neste vídeo, poder-se encontrar conteúdos associados 
também com os seguintes temas: Logística; Cadeia produtiva e supply chain management; Inovação e 
tecnologia; Gestão da qualidade; Responsabilidade social corporativa; Intra-empreendedorismo; 
Liderança, Trabalho em equipe; Recrutamento e seleção. 
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REFERÊNCIAS 
KOTLER, Philip. Administração de Marketing : análise, planejamento, implementação e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998. 
MATTAR, Fauze N.; SANTOS, SANTOS, Dilson G. Gerência de Produtos : como tornar seu produto um sucesso. São Paulo: Atlas, 1999. 
MOREIRA, Júlio César T. (org.).; GOBE, Antonio C et al. Serviços de Marketing : um diferencial competitivo. São Paulo: Saraiva, 2008. 
REFERÊNCIAS ON-LINE 
< http://www.procter.com.br/pg/products/index.html > 
< http://jcrs.uol.com.br/site/noticia.php?codn=136935 > 
< http://www.valor.com.br/empresas/3317894/iveco-vai-destinar-ao-brasil-mais-de-30-de-seus-investimentos-globais > 
< http://www.decarvalho.eng.br/manualdedp.html > 
< http://www.varejista.com.br/cases/1021/pg > 
< http://www.administradores.com.br/mobile/artigos/marketing/o-cliente-no-centro-das-atencoes/73183/ > 
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http://www.google.com/url?q=http%3A%2F%2Fwww.valor.com.br%2Fempresas%2F3317894%2Fiveco-vai-destinar-ao-brasil-mais-de-30-de-seus-investimentos-globais&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNHfREx03puNy4hBRFhE_s06eY6ZXw
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APROFUNDANDO 
A P&G 
Propósito: 
Empresas como a P&G são uma força global. Nosso valor de mercado é maior do que o PIB de muitos países, e servimos consumidores em nosso mais de 180 países. Com isso vem 
uma grande responsabilidadee oportunidade. Nossa responsabilidade é ser uma empresa ética com uma forte governança corporativa. E nossa oportunidade é ser algo maior, e 
está dentro do nosso Propósito. 
A Declaração de Propósito da P&G é um objetivo comum que nos inspira diariamente: 
“Oferecer produtos e serviços de qualidade superior, que melhorem a vida dos consumidores no mundo todo, agora e para as gerações futuras. Como resultado, os consumidores 
vão nos recompensar com a liderança de mercado, lucros e criação de valor, permitindo que nossa gente, aciosnistas e as comunidades onde vivemos e trabalhamos prosperem”. 
Uma maneira simples e inspiradora de pensar sobre esta oportunidade é que as marcas da P&G servem mais de 4.6 bilhões dos 7 bilhões de pessoas que vivem hoje. Antes de 
alcançar as demais Est2.5 bilhões de pessoas de forma lucrativa, podemos alcançá-las de maneira altruísta. Podemos melhorar suas vidas de uma forma que as permita prosperar, 
aumentar sua qualidade de vida e, com o tempo, fazer parte da população de consumidores que servimos com as marcas P&G. Por meio dos programas de nossa causa “Viver, 
Aprender e Prosperar”, iniciativas como o programa “Água Pura para Crianças” ou “Pampers - 1 Pacote = 1 Doação” são exemplos de como estamos melhorando a vida de milhões de 
pessoas todos os dias. 
Nosso Propósito atrai e unifica um grupo extraordinário de pessoas - funcionários da P&G no mundo todo, a mais diversa força de trabalho na história da P&G. Juntos, 
representamos mais de 140 nacionalidades. Nossa filosofia de recrutamento e desenvolvimento de talentos, de “construir de dentro”, encoraja uma forte cultura de confiança e 
experiências compartilhadas. Nossa diversidade, nossa cultura e nosso Propósito compartilhado são elementos fundamentais que permitem à P&G tocar e melhorar vidas, todos os 
dias. 
História 
A P&G chegou ao Brasil, em 1988, com a aquisição da Perfumarias Phebo S.A., tradicional indústria brasileira de sabonetes à base de glicerina. A data representa um marco 
importante na história da maior empresa de bens de consumo do mundo: a disputa de mercados há tempos monopolizados por concorrentes. Na época, eles detinham, juntos, mais 
de 80% de participação nos segmentos de fraldas descartáveis e absorventes higiênicos. O ano de 1997 marcou não somente o lançamento do salgadinho de batata Pringles, dos 
absorventes femininos Always e dos detergentes em pó Ariel, Ace e Bold, mas, sobretudo, o início de uma revolução no segmento de produtos de limpeza no Brasil, graças aos fortes 
investimentos da P&G em pesquisa, marketing e expansão de seus parques fabris. 
Duas das seis fábricas instaladas no país (localizadas em Salvador, na Bahia, e na rodovia Anchieta, em São Paulo) passaram a ser direcionadas para esse portfólio específico. Outras 
duas unidades, localizadas em Louveira (SP) e no Rio de Janeiro (RJ), começaram a produzir as linhas de alimentos, proteção feminina e rações animais e, ainda, cuidados com o bebê, 
a beleza e o lar. De lá para cá, as vendas totais de produtos da P&G cresceram em progressão geométrica. 
Desenvolvendo líderes 
As pessoas da P&G são o bem mais importante da Companhia e a fonte de vantagem competitiva. Nosso sucesso depende inteiramente da força dos nossos talentos, que 
construímos de dentro e administramos com um processo disciplinado liderado pelo CEO e pelo time de liderança. Nossa abordagem para desenvolver líderes na P&G é 
elegantemente simples. Usamos a mesma abordagem rigorosa e disciplinada no mundo todo para desenvolver líderes P&G em todos os negócios, em todas as regiões e em todos os 
níveis. A P&G é reconhecida como uma das principais empresas para líderes. 
Diversidade e Inclusão 
Diversidade e Inclusão estão profundamente enraizadas no Propósito e nos Valores e Princípios da companhia. Trata-se de quem somos e quem desejamos ser como empresa. 
Quando as pessoas da P&G se juntam, criam uma rica tapeçaria. Cada um de nós é verdadeiramente único. Além das diferenças visíveis, vimos de diferentes tradições, com uma 
ampla gama de experiências pessoais e pontos de vista. Por meio do nosso compromisso, reunimos pessoas de diferentes origens, culturas e estilos de pensamento fornecendo 
talentos, perspectivas, experiências de vida e carreira notavelmente diferentes. É por isso que, em nosso mundo cada vez mais interconectado, é apropriado celebrarmos a 
singularidade de cada um, todos os dias. 
Para a P&G, crescer de maneira sustentável significa fortalecer e, sobretudo, ampliar seu portfólio de produtos. Além de investimentos constantes voltados para a inovação, a 
aquisição de outras companhias (que ajudam a estender e diversificar a atuação da empresa no planeta) está sempre em seus planos. 
Fonte: https://www.pg.com/pt_BR/empresa/historia/index . shtml (retirado em 02/05/2014, as 14:38h) 
PARABÉNS! 
Você aprofundou ainda mais seus estudos! 
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EDITORIAL 
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a Distância; CARNEIRO , Reginaldo Carneiro. 
Qualidade em Serviços . Reginaldo Carneiro. 
Maringá-Pr.: UniCesumar, 2017. 
37p. 
“Pós-graduação Universo - EaD”. 
1. Qualidade. 2. Serviços. 3. EaD. I. Título. 
ISBN 978-85-459-0046-7 
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NATUREZA DE UM SERVIÇO 
Professor (a) : 
Me. Reginaldo Carneiro 
Objetivos de aprendizagem 
• Entender o ambiente de negócios e o surgimento dos produtos e serviços. 
• Perceber a importância da prestação de serviço no contexto de uma sociedade. 
• Destacar como os conceitos de intangibilidade, inseparabilidade, heterogeneidade e perecibilidade relacionam-se com empresas de serviços. 
• Definir e discutir a importância e os benefícios de uma prestação de serviço perante a satisfação do cliente. 
• Compreender a relação existente entre produto e serviço no contexto de uma gestão. 
Plano de estudo 
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade: 
• Surgimento dos Produtos e Serviços 
• A Natureza dos Serviços 
• Contínuo entre Produto e Serviço 
• Gestão do Serviço como um Produto 
Introdução 
Devido à tecnologia da informação e expansão do mercado, o assunto relacionado com serviço tem sido uma das preocupações dos empresários na atualidade. 
Afinal, não basta apenas ter um diferencial no produto, mas também outros quesitos associados à prestação de serviço, tais como: o bom atendimento, a marca propriamente dita, 
uma eficiente logística de distribuição, uma boaassistência técnica, entre outros. 
A prestação de serviços pode ser definida como a realização de um trabalho oferecido ou contratado por terceiros, sendo caracterizada pela intangibilidade, inseparabilidade 
(produção e consumo simultâneos), perecibilidade (curto ciclo de vida) e variabilidade. Dentre as várias características de uma prestação de serviço, uma das mais ressaltadas é que, 
no serviço, não há transferência de uma pessoa para outra. É aí que reside a grande diferença diante de um produto. 
O que se pode perceber é que cada vez mais temos opções de comprar um determinado produto da mesma marca, modelo parecido, qualidade praticamente idêntica e preços 
similares. Então, ocorre o seguinte questionamento: dado a importância de uma empresa diferenciar o seu produto do seu concorrente, como fica essa situação onde as 
semelhanças estão muito presentes? 
Então, pode-se dizer que o consumidor é atraído por uma boa prestação de serviço, ou seja, os benefícios que a empresa oferecerá caso o cliente venha consumir em seu 
estabelecimento. Daí a importância, meu(inha) caro(a) aluno(a), do enfoque na qualidade do serviço prestado. 
Diante de tudo isso, ressalta-se o seguinte: o grande diferecial de um produto no mercado hoje não está tão presente no conteúdo do bem em si, com suas características 
determinantes, sejam elas o design, rótulo, embalagem, cor, ergonomia, sabor, as empresas deveriam buscar aquilo que alguns autores denominam continente, isto é, aquilo que não 
está evidenciado no conteúdo: a locadora tem como conteúdo o empréstimo de CD´s e DVD´s, e poderia ter como continente algo potencial que o cliente não espera, mas que está 
ali, em evidência. 
Por que será que em um posto de combustível há oferta de outros itens (serviços de troca de óleo, por exemplo), como uma loja de conveniência anexa ao posto? Você já percebeu 
que uma farmácia vende, além de produtos de sua área (farmacêuticos), uma gama bastante extensa e variada de cosméticos? 
E o que você me diz de alguns salões de beleza oferecendo (além de serviços comumente encontrados em um ramo com esta característica) produtos adicionais, tais como produtos 
de beleza. Será que um salão de beleza de um ponto periférico de uma cidade de médio porte teria venda representativa caso o mix de seus produtos fosse, além dos já existentes e 
atrelados ao salão de beleza, uma variedade de lingeries? 
Perceba que as empresas estão sabendo da necessidade de mudar, mas não necessariamente estão mudando ou sabendo fazer isto. Vejamos, por exemplo, uma empresa de viagens: 
é imprescindível que tenham pessoas capacitadas, pois este é o diferencial de uma empresa deste ramo para a outra, uma vez que grande parte delas trabalha com as mesmas 
companhias aéreas, redes hoteleiras, locadoras de veículo, entre outros. Mas será que “apenas” isso é suficiente para se diferenciar da concorrência? Será que neste exemplo 
utilizado a empresa está pondo em prática o significado da palavra “continente”? 
O método adotado por algumas agências para ganhar seus clientes é ter sempre um telefone 24 horas para atender qualquer necessidade que seu passageiro possa ter. Para a 
“fidelização” dos mesmos, são dados prazos diferenciados para pagamentos, descontos, promoções para compras efetuadas em um determinado período, sorteio de viagens e 
produtos. 
São inúmeros os recursos utilizados para tentar se destacar em um mercado tão competitivo. Mas será que isto está sendo suficiente para lidar com esse mercado que conhecemos? 
Diante da locação de um carro em uma rede de locação de automóveis, percebe-se que a diferença entre uma rede e outra é praticamente inexiste, pois grande parte delas se apoia 
sobre as mesmas coisas, ou em cima de itens muito parecidos: os modelos de carros, o seguro em caso de acidente, apoio 24h, em caso de algum tipo de pane, e assim por diante. 
Onde está, de fato, o diferencial tão procurado pelo cliente e tão desejado pela empresa? 
É claro que a facilidade com que eu discorro este assunto não é na mesma proporção que a facilidade para conseguir alcançar tal diferencial. Ser criativo, neste caso, é 
extremamente importante e necessário, haja vista que a obtenção disso condiz com a execução de algo que o cliente realmente está predisposto a comprar e, mais que isso, perceba 
que aquela oferta vem ao encontro de uma necessidade real. 
Você deve ter percebido que a minha real intenção com esta unidade condiz com a abordagem de algo diferencial e estratégico para a empresa: trata-se do enfoque na prestação de 
serviço. Esta unidade aborda os tópicos principais para aquelas organizações que buscam um diferencial nos serviços prestados ao seu cliente. Nesse contexto, as interações entre 
estas empresas e o próprio cliente são o ponto crucial, de tal forma que há necessidade de um suporte para lidar diretamente com as exigências de um mercado cada vez maior e 
mais exigente. 
Destarte, sumariando o contexto, deixo registrado aqui a contínua necessidade de nosso empresário refletir profundamente sobre o que, de fato, ele pretende oferecer ao seu 
consumidor e, acima de tudo, buscar formas de se diferenciar da sua concorrência, porém de forma criativa. Para tal, não há carência de um alto investimento financeiro (se bem que 
isto muitas vezes é fundamental). Talvez uma boa pesquisa direcionada e uma pitada de bom senso consigam identificar alguns meios (lembra-se do fator continente?) que vão ao 
encontro do posicionamento da empresa perante o seu mercado consumidor. 
A questão é a seguinte: obter o tal “continente” não é tarefa fácil. Ao abordar sobre a natureza de uma prestação de serviço, esta unidade demonstrará algumas informações 
importantes para este fim. Entretanto, não se trata de um luxo a empresa que consegue obtê-lo, mas sim uma real necessidade para a empresa que deseja fixar-se ainda mais no seu 
mercado. Dizem que cada louco tem a sua mania. Talvez esteja na hora do empresário disponibilizar essa sua “loucura”. Na verdade, louco é aquele que não percebe isso e fica 
“patinando” na mesmice de sempre. A escolha é toda sua! 
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SURGIMENTO DOS PRODUTOS E SERVIÇOS 
Retornando ao passado e lendo sobre produtos e serviços, vemos que a produção de ambos é muito antiga. Existem relatos desde a época em que o homem começava a produzir 
suas próprias ferramentas para caçar, ou mesmo na época da criação da moeda, em que homens emprestavam seu dinheiro como bancos, prestando serviços a outras pessoas. 
Mais recente na história temos alguns estudiosos neste campo. E um dos mais interessantes é Frederick Taylor, sendo muito difícil escrever sobre esses assuntos e não se lembrar 
desta ilustre figura. Em seu período, a produção era realizada em unidades, onde produtos especiais e ajustes poderiam ser feitos conforme a necessidade de cada cliente. A 
intenção de Taylor era fazer mais produtos com menos recursos (focado em aumentar a eficiência em processos produtivos). Ele sistematizou técnicas e princípios, acarretando um 
aumento substancial dos níveis de eficiência da indústria americana do início do século XX. 
Não existe o que se chama indústria de serviços. Há apenas setores industriais cujos componentes de serviços são maiores ou menores em relação a 
outros setores. Todos estão na área de serviços. (Theodore Levitt) 
Mais tarde, visionários como Henry Ford juntaram as técnicas e princípios de Taylor, com o princípio da intercambilidade de peças, e acrescentaram a este a ideia de padronização 
dos produtos e de fazer com que os produtos fossem movimentados, enquanto estações de trabalho ficavam paradas, aumentandoassim a produtividade. Durante algum tempo, a 
estratégia de Ford (repetição e padronização de tarefas) obteve grande sucesso, mas engenheiros de produção e especialistas em organizações e métodos continuaram a fazer 
anotações para melhorar o processo produtivo. 
A tecnologia se sofisticou e hoje há robôs ao lado de pessoas, computadores, cronômetros e câmeras de vídeos. No entanto, pode-se dizer que os princípios são praticamente os 
mesmos. 
Durante a primeira metade do século XX, as técnicas de gestão de operações eram praticamente industriais, mas a partir dos anos 60, começava-se a notar que a economia estava se 
terceirizando, surgindo então o setor de serviços. A evolução dos diversos setores do PIB, no decorrer do século, mostra uma queda da participação da Agricultura de 45% em 1900 
para cerca de 10% nas últimas décadas. Inicialmente, esta queda foi compensada pela expansão da Indústria, que passou de 12% do PIB no início do século, aumentando 
continuamente sua participação até meados da década de 70, quando chega a 34% do total. O setor de serviços responde pelo restante da produção, com os ganhos de participação 
sendo constantes ao longo do tempo e refletindo uma tendência clássica no desenvolvimento das nações. Os serviços partem de 44% do PIB em 1900, chegam a 50% nos anos 30 e 
40, e a 61% na última década do século. 
Mas diante deste cenário, surge uma pergunta de forma natural: como anda a participação da prestação de serviço do Brasil em nosso Produto Interno Bruto? A resposta deste 
questionamento é a seguinte: o setor de serviços ocupou em 2012 a maior participação na formação do Produto Interno Bruto (PIB) registrada desde 2000, informou o Instituto 
Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). No ano anterior, o setor representou 68,5% das contas nacionais, ante participação de 67,0% no ano anterior. A figura 1, em destaque a 
seguir, demonstra tais informações. 
Essas informações deixam claro sobre a importância da prestação de serviços nos negócios de uma empresa. Então, potencializá-los é uma forma inteligente para uma organização 
que busca um diferencial competitivo no mercado. Compreenda melhor sobre esta questão a partir das informações que estão dispostas a partir dos próximos itens. 
Figura 1 – Participações das atividades econômicas no PIB 
Fonte: ibge 
A NATUREZA DOS SERVIÇOS 
Muito tem se falado sobre a importância da prestação de serviços nos dias de hoje. Sabe-se de sua importância dentro de um contexto estratégico nas organizações. E, de fato, é 
assim que o serviço deveria ser trabalhado. Contudo, não é uma tarefa simples e rápida. Para isso, há necessidade de muito trabalho e dedicação por parte do gestor no sentido de 
potencializar o seu serviço diante de seu público consumidor. Para tal, surgem questões básicas para a compreensão da essência deste conteúdo. Nesse sentido, faço um 
questionamento básico para você: o que é um serviço? 
Questionamento simples, mas a resposta é um pouco mais complexa. Sabe-se que, hoje, a importância das atividades de serviços na sociedade pode ser demonstrada, por um lado, 
pela posição que ocupam na economia (em destaque) e, por outro, pela análise das tendências e transformações que a economia mundial está experimentando. Ou seja, uma 
empresa que busca o seu sucesso certamente terá que levar em conta um tratamento digno de seus serviços prestados. 
Segundo Kotler (1996, p.12), “um serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulta na propriedade de 
nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico”. Ir a um restaurante, entreter-se em um resort, alugar um veículo, viajar em um avião, visitar um psicólogo, 
assistir a um filme no cinema, aconselhar-se com um advogado – todas estas atividades envolvem a compra de um serviço. 
Isto é, o serviço é uma atividade ou uma série de atividades de natureza mais ou menos tangível – que normalmente, mas não necessariamente, acontece durante as interações 
entre cliente e empregados de serviço e/ou recursos físicos ou bens e/ou sistemas de fornecedor de serviços – que é fornecida como solução ao(s) problema(s) do(s) cliente(s). 
Sabe-se que os conceitos de produto e serviço estão muito próximos e, na maioria das vezes, eles se complementam. Buscar a qualidade de um significa, necessariamente, pensar na 
potencialidade do outro. A tabela 1, na sequência, destaca as principais diferenças entre o produto e o serviço. 
Tabela 1: Diferenças entre Produtos e Serviços 
Fonte: NORMANN, Richard. Administração de Serviços : estratégia e liderança na empresa de serviços. São Paulo: Atlas, 1993, p.31. 
Logo, podemos concluir rapidamente que a gestão de serviços é tarefa diferente da gestão da produção de produtos. Contudo, mais importante que reconhecer esta diferença é 
compreender quais são as características dos serviços que fazem com que o gerenciamento de suas operações seja diferente da gestão da manufatura de produto. 
Para Kotler e Armstrong (1993), sejam eles públicos ou privados, com fins lucrativos ou não, os serviços têm quatro características principais. Destaco a importância de você fixar 
estas características a partir de agora: 
• intangibilidade 
• inseparabilidade 
• variabilidade 
• perecibilidade 
Em seguida, uma breve descrição sobre tais características: 
Intangibilidade 
Os serviços são intangíveis , diferentemente dos produtos físicos, não podendo ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados. 
Consequentemente, a tarefa do prestador de serviços é administrar a evidência para tornar “tangível o intangível”. Enquanto as empresas de produtos são desafiadas a acrescentar 
ideias abstratas, as empresas de serviços são desafiadas a colocar evidências físicas e imaginárias a suas ofertas abstratas. 
Implicações : A intangibilidade traz diversos desafios para os gestores. Serviços não são passíveis de serem armazenados e, portanto, as flutuações na demanda muitas vezes são 
difíceis de administrar. Por exemplo, há uma imensa demanda por hospedagem na rede hoteleira em Phoenix, em fevereiro, mas em julho a demanda é pequena. Todavia, os 
proprietários de hotéis dispõem do mesmo número de quartos ao longo de todo o ano. Os serviços não podem ser patenteados de prontidão, e os novos conceitos de serviço são 
passíveis de serem copiados facilmente pela concorrência. Os serviços não podem ser expostos ou transportados rapidamente ao cliente, e por isso talvez seja difícil avaliar a 
qualidade dos mesmos. As decisões sobre o que deve ser incluído na propaganda e em outros materiais promocionais representam um desafio, assim como a precificação. Os custos 
reais de uma “unidade de serviço” são de difícil definição, e a relação entre preço e qualidade é complexa (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2011). 
Inseparabilidade 
Os produtos físicos são manufaturados, depois estocados, mais tarde são vendidos e, finalmente, consumidos. De outra forma, os serviços são primeiro vendidos, depois produzidos 
e consumidos simultaneamente. Assim, os serviços são inseparáveis daqueles que os proporcionam, sejam eles pessoas ou máquinas. 
Implicações : Como os serviços são gerados e consumidos ao mesmo tempo, a produção em massa é difícil. A qualidade do serviço e a satisfação do cliente dependem do que 
acontece “em tempo real”, incluindo as ações de funcionários e as interações entre estes e os clientes. Sem dúvida, o caráter de tempo real dos serviços também acarreta vantagens 
no âmbito de oportunidades para a customização de oferta para clientes individuais. A produção e o consumo simultâneos também indicam que nem sempre será possível ter 
economias de escala significativas por meio da centralização. Muitas vezes as operações precisam ser relativamente descentralizadas para que o serviço seja executado 
diretamente ao consumidor, no local mais conveniente, ainda que o crescimento de serviços baseados em tecnologia esteja