ADM do Relacionamento com o Cliente EAD

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· MÓDULO 01
Unidade I
 
MÓDULO 1
 
CLIENTES: DEFINIÇÕES E ENTENDIMENTOS
 
 
Objetivo resumido desse módulo
Ao final desse módulo, você será capaz de compreender termos como cliente, comprador, cliente final, consumidor etc., objetivando que não ocorram interpretações errôneas, uma vez que, embora muitos dos termos sejam semelhantes, não são sinônimos e, uma boa identificação dos casos estudados requer saber exatamente ‘quem é quem’ no contexto dos clientes e das organizações. Além disso, poderá entender, de maneira breve, porque o comportamento do consumidor é visto como um processo.
 
 
 
1. Definições básicas e entendimentos
 
Aqui são apresentadas algumas das principais definições e entendimentos para o termo cliente. Esse conhecimento servirá de apoio para que haja entendimento em cada um dos módulos desta disciplina, sendo assim, compreende-los é fundamental. São eles.
 
1.1 Cliente
 
É possível compreender o cliente como aquele que é o destinatário de um produto, entendendo-se como produto o resultado de um processo e, entendendo-se como processo um conjunto de atividades inter-relacionadas que transformam entradas em saídas. Neste sentido, é valido compreender que um produto tanto pode estar relacionado a uma mercadoria (tangível) como a um serviço (intangível).
 
O termo cliente, portanto:
 
“Designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha papel no processo de troca ou transação com uma empresa ou organização. (...) O terno cliente refere-se a pessoas que assumem diferentes papéis no processo de compra, como o especificador, o influenciador, o comprador, o pagante, o usuário ou aquele que consome o produto”. (Bretzke, apud Dias, 2003, p.38).
 
“Constituinte, em relação ao advogado, ou procurador. Divididos em mercado-alvo, podem ser: consumidores, industriais, revendedores, empresas governamentais e internacionais. 2. Forma pela qual os publicitários designam os anunciante, os empresários em geral, quando vinculados a uma agencia de propaganda.” [Moreira; Pasquale; Dubner. 1999, p.89]
 
”Deve-se considerar o cliente como o destinatário dos produtos da organização. Pode ser uma pessoa física ou jurídica. É quem adquire (comprador) e/ou que utiliza o produto (usuário / consumidor).” (FPNQ, 2004: p.50).
 
“Designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha papel no processo de troca ou transação com uma empresa ou organização. (...) O termo cliente refere-se às pessoas que assumem diferentes papéis no processo de compra, como o especificador, o influenciador, o comprador, o pagante, o usuário ou aquele que consome o produto, (...).” (Dias, 2003: p.38).
 
1.2 Marketing e Marketing de Relacionamento
 
Marketing é visto, dentre outras possibilidades, como um conjunto de processos humanos, sociais e administrativos por meio dos quais se estabelece e se facilita a troca de produtos e serviços de valor entre compradores e vendedores, os quais segundo Kotler e Keller (2006) e Pinheiro e Gullo (2011) estão em busca da satisfação de suas necessidades, desejos e objetivos.
Os estudos sobre o cliente, principalmente o comportamento de compra, a satisfação e a fidelização, estão no cerne da área de Marketing, da qual emana o Marketing de Relacionamento, que visa estabelecer – por meio de ferramentas específicas com o composto de marketing, dentre outras – relacionamentos duradouros e mutuamente vantajosos para os compradores (clientes) e os vendedores (organizações).
 
1.3 Compostos de Marketing
 
O composto de marketing, também conhecido como mis de marketing, em inglês marketing mix, ou simplesmente como 4Ps, compreende, principalmente, a abordagens sobre o produto, o preço, a praça e a promoção, condição que leva o composto a ser chamado, corriqueira e simplesmente de ‘4Ps’.
Os 4Ps representam a visão que a empresa vendedora tem das ferramentas de marketing disponíveis para influenciar compradores. Do ponto de vista de um comprador, cada ferramenta de marketing é projetada para oferecer um benefício ao cliente. Robert Lauterborn (1990) sugeriu que os 4Ps do vendedor correspondem aos 4Cs dos clientes.
 
 
Quadro 1 - A correlação sugerida por Robert Lauterborn:
	Produto
	Cliente (requerem soluções)
	Preço
	Custo (para o cliente)
	Praça
	Conveniência
	Promoção
	Comunicação
Fonte: Adaptados de Lautenborn (1990).
 
 
A correlação sugerida por Lauterborn (1990) ajuda a compreender que o foco do marketing é o cliente e para tanto é preciso proporcionar conveniência, comunicar essas conveniências, sempre ao menor custo para não pesar no orçamento do cliente.
            Já que estamos falando sobre clientes, os 4Cs não podem ser deixados de lado, pois, servem para demonstrar que toda medida de uma organização (com ou sem fins lucrativos) está ligada aos seus clientes e/ou consumidores, pois, sabem que para existir precisam deles, bem como os mesmos sabem que os produtos que compram facilitam suas vidas, solucionam problemas cotidianos etc.
 
Para reflexão:
 
Discuta a frase: “Não há pior cliente que cliente nenhum.” Ou seja, é melhor ter todos os piores clientes, desde que sejam de fato clientes ativos, pois sem eles não existe organização.
 
 
Veja o quadro, a seguir, que a apresenta a relação dos 4Cs com os clientes, ou seja, com a relação que se estabelece com os clientes.
 
 
Quadro 2 – Dos 4Cs aos clientes
	Clientes
Conveniência
Comunicação
Custos
	Necessidade e Desejos dos clientes
	Produtos / Serviços
Fonte: Desenvolvido pelo autor.
 
 
1.4 Consumidor
 
O termo consumidor trata do “indivíduo que compra bens ou serviços para consumo próprio.” [Moreira; Pasquale; Dubner. 1999, p.103]
 
 
1.5 Comprador
 
Trata-se da pessoa que faz a compra. 2. Do indivíduo que adquire o produto ou serviço. [Moreira; Pasquale; Dubner. 1999, p.97] É a pessoa que está presente no ato da compra executando-a.
 
 
1.6 Pagante
 
É quem paga pelo produto ou serviços adquirido, podendo, portanto não ser a mesma pessoa do comprador ou mesmo do consumidor. (Porém, direta ou indiretamente o pagante pode ser considerado como cliente). Nota, o pagante não precisa estar presente no fechamento da compra, pois, ele pode ter enviado o dinheiro, cheque ou cartão por exemplo.
 
 
1.7 Cliente Externo
 
“É, geralmente, aquele que paga pelos produtos e serviços sem participar do processo de produção e realização do mesmo. Ele sobre o impacto dos produtos e serviços oferecidos sem fazer parte da organização.” (Bogmann. 2000, p.36)
Em outras palavras, o cliente externo é genericamente o ‘cliente’, porém, o termo ‘externo’ remete ao fato que ele (cliente externo) não faz parte da organização, não trabalha nela e nem possui qualquer tipo de relação profissional com a mesma. Este é um termo importante porque há clientes internos, e é importante para as organizações diferenciá-los. 
 
 
1.8 Cliente Interno
 
É aquele que faz, ou deixa de fazer, o que é necessário para que a expectativa do cliente final seja satisfeita e positivamente superada. É a peça principal na qualidade total em serviços. De acordo com Bognmann (2009, p.39) o cliente interno é a pessoa que trabalha em nossa empresa e influencia o processo produtivo e de fornecimento de serviços.
Para Meireles (2003, p.191) dentro de uma empresa acontecem várias situações nas quais os departamentos ou as pessoas fornecem produtos uns aos outros, essa visão do autor sugere que se estabelece uma relação clientelística entre os envolvidos, portanto, os receptores (das atividades internas) são denominados clientes internos.
De certa forma é possível explicar que o cliente interno é o mais esquecido dentre os tipos de clientes e, não por acaso, o primeiro em qualquer processo de vendas.
 
Sugestão de leitura:
 
Estude o capítulo 16, ‘Clientes Internos’, do livro Gestão do Relacionamento com o Cliente, da editora Cengage, 2012, para maior aprofundamento sobre esse assunto.
 
 
 
1.9 Cliente Pessoal
 
“É aquele que influencia nossas vidas e nosso desempenho no trabalho. O termo ‘cliente pessoal’ remete ou é formado pelas pessoas que amamos: a esposa, o marido, os filhos,os amigos e todos aqueles que convivem conosco, alimentado nossas necessidades emocionais e sociais”. [Bogmann. 2000, p.38]
Clientes pessoais, são importantes porque muitas vezes, compram em determinados estabelecimentos apenas porque tem afinidade conosco (pessoa – funcionário daquele estabelecimento). Ou seja, os clientes pessoais são levados pelas relações de amizade.
 
 
1.10 Cliente da Concorrência
 
É o cliente externo que não compra de nossa empresa, mas sim, dos nossos concorrentes. A soma dos nossos clientes externos com os clientes da concorrência forma a massa de clientes ativos que chamamos de mercado atual. O número de clientes externos que temos em relação ao mercado atual determina a nossa participação no mercado em um determinado território definido.” [Bogmann. 2000, p.39]
De certa forma o cliente da concorrência é o cliente que queremos para nós, pois, por algum motivo ele prefere fazer negócio com outro (nosso concorrente).
 
 
1.11 Cliente Lucrativo
 
É uma pessoa, residência ou empresa que, ao longo do tempo, rende um fluxo de receita que excede por margem aceitável o fluxo de custos de atração, venda e atendimento da empresa relativa a ele. [Kotler, 2000. p.77].
 
 
1.12 Então, o que é um cliente?
 
·        Um Cliente é a “pessoa mais importante do mundo nesse escritório...” quer ele se comunique pessoalmente ou por carta etc.
·        Um Cliente não depende de nós... nós é que dependemos dele.
·        Um Cliente não interrompe nosso trabalho... é a finalidade dele.
·        Não estamos fazendo um favor em servi-lo... ele está nos fazendo um favor dando a oportunidade de fazê-lo.
·        Um Cliente não é alguém com quem discutir ou debater. Ninguém jamais venceu uma discussão com um Cliente.
·        Um Cliente é uma pessoa que nos traz seus desejos. É nossa obrigação lidar com eles de maneira lucrativa, para eles e para nós. [Kotler, 2000. p.71]
 
 
 
- - - - - - - - - - - - - - - - - MOMENTO DE REFLEXÃO - - - - - - - - - - - - - - - - -
 
Atividade: Reflita sobre as 4 questões propostas a seguir.
 
1 - Explique qual a diferença entre cliente e consumidor?
2 - Já que, os papéis de um cliente, dentre outros, podem ser (a) comprador, (b) consumidor e (c) pagante, explique cada um deles.
3 - O que diferencia um cliente externo de um cliente interno?
4- Como você entende cliente lucrativo?
 
Nota sobre a atividade: Todas as questões para reflexão propostas acima são encontrados nesse material, pois, cada uma delas refere-se a um item diretamente abordado. 
 
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 1.13 Clientes: outras reflexões e entendimentos e o comportamento do consumidor visto como processo
 
Em geral, um cliente é uma pessoa ou uma unidade organizacional que desempenha um papel na consumação de uma transação com o profissional de marketing ou com uma entidade. Os clientes de uma empresa podem estar atuando como membros de uma família ou representantes de outra empresa. Por sua vez, o termo consumidor tem sido usado para se referir apenas aos mercados de bens de consumo. O termo correspondente para o mercado industrial tem sido cliente (Sheth; Mittal; Newman, 2001, p.29). Mas, lembre-se que, por definição, consumidor é quem consome, também entendido como cliente final, já os clientes tendem a ser aqueles ligados ao processo de relacionamento (como compradores, pagantes ou usuários em caso de empresas). Logo, o cliente e o consumidor podem ser a mesma pessoa, mas também podem não ser, veja o exemplo:
 Eu vou ao supermercado comprar iogurte para meu filho.
 
Questiona-se:
·         Quem é o cliente em relação ao supermercado e quem é o consumidor (em relação ao produto)?
Resposta:
·         Eu sou o cliente por ativar o processo de negociação para aquisição do produto iogurte (resumo do processo: ir ao supermercado, identificar o produto, passar no check-out, pagar, embalar, voltar para casa). – Por sua vez, meu filho ao consumir o iogurte será identificado como sendo o ‘consumidor’ do produto (igual a cliente final).
 
Qual a importância de saber este tipo de diferenciação? Ela serve, por exemplo, para descrever corretamente um planejamento estratégico de marketing quando se descreve a quem se direciona a campanha (aos clientes ou consumidores) dado que podem não ser as mesmas pessoas... É bom lembrar,
Lembre-se, por exemplo, que as propagandas televisivas de brinquedos infantis podem ter dois públicos distintos, (a) a criança potencial consumidora do produto ou (b) os pais, potenciais compradores (pagantes). Para cada uma deles a propaganda apresentará um tipo de orientação, pois, a linguagem que atinge cada um dos públicos é diferente.
 
 
1.14 O Comportamento do Consumidor é um Processo
 
Em seus estágios iniciais de desenvolvimento, a área (comportamento do consumidor) com frequência era chamada de comportamento do comprador, o que refletia uma ênfase na interação entre consumidores e produtores no momento da compra. A maioria dos profissionais de marketing reconhece agora que o comportamento do consumidor é um processo contínuo, e não só o que acontece no instante em que um consumidor entrega dinheiro ou apresenta seu cartão de crédito e, em troca, recebe uma mercadoria ou serviço. (Solomon, 2002, p.24) O processo é muito maior e interativo do que simplesmente realizar o processo de comercialização entre um ofertante e um demandante.
A troca, uma transação em que duas ou mais organizações ou pessoas dão e recebem algo de valor, é uma parte integrante do marketing [e, portanto, processo de relacionamentos entre pessoas e organizações]... Embora a troca continue sendo uma parte importante do comportamento do consumidor, a visão mais abrangente enfatiza todo o processo de consumo, o que inclui as questões que influenciam o consumidor antes, durante e depois da compra. (ibid: 24)
 
 
1.15 O Comportamento do Consumidor envolve muitos atores diferentes
 
Geralmente se pensa no consumidor como uma pessoa que identifica uma necessidade ou desejo, faz uma compra correspondente a tal necessidade/desejo e, então, dispõe do produto/serviço. Em muitos casos, no entanto, deferentes pessoas podem estar envolvidas nessa sequência de eventos. O comprador e o usuário de um produto podem não ser a mesma pessoa, como quando um pai escolhe roupas para um adolescente (e faz escolhas que podem resultar em um “suicídio da moda” na visão do adolescente). Em outros casos, outra pessoa pode agir como influenciador, fazendo recomendações a favor ou contra certos produtos sem realmente comprá-los ou usá-los. Por exemplo, a “cara feia” de um amigo quando alguém experimenta uma calça nova pode influenciar mais do que qualquer coisa que os pais possam fazer.
Finalmente, os consumidores podem tomar a forma de organizações ou grupos. Uma ou várias pessoas podem tomar decisões envolvidas na compra de produtos que serão utilizados por muitos, como quando um encarregado de compras encomenda material de escritório para a empresa. Em outras situações organizacionais, as decisões de compra podem ser tomadas por um grande número de pessoas – por exemplo, contadores, designers, engenheiros, equipes de vendas e outros –, todas elas com algo a dizer em cada fase do processo de consumo. (Solomon, 2002, p.25)
 
 
1.16 A Estrutura Organizacional deve atender aos clientes
 
As organizações atuais precisam revisar a estrutura que desenvolveram para então avaliar se estão adequadas as expectativas de seus clientes ou não. Se não estiverem, é preciso saber o que causa esta circunstância e como resolvê-la?
Muitas organizações tradicionais, ainda hoje, são estruturadas com base em departamentos que, por sua vez, tendem a se concentrar quase que exclusivamente no que realizam, sem se preocuparem com o que sucede nas outras áreas. O mesmo não acontece com organizações mais modernas e mais atentas que buscam se estruturar na forma de processos como modo de atender às necessidades dos clientes (externos e internos) (Silva e Zambon, 2006, p.11).1.17 Exemplo de Exercício Resolvido
 
Veja a seguir um exemplo de exercício para seu estudo, com a resposta correta e, com o comentário sobre o mesmo.
 
 
Questão:
Partindo do entendimento de que a palavra shopper da língua inglesa, na língua portuguesa é compreendida como “comprador”, fica fácil compreender porque empresas como Coca-Cola e Lego fazem o que pode para chamar atenção do shopper no ponto de venda. Tal objetivo, chamar a atenção do comprador, está relacionado?
a. Ao comportamento de compra do consumidor.
b. Ao comportamento de venda da empresa.
c. Ao comportamento de Coca-Cola e da Lego em seu âmbito cultural e organizacional.
d. Ao sistema de fechamento de venda adotado pela empresa.
e. As pessoas que atendem aos clientes.
 
Resposta correta:
Letra “A”.
 
Comentário:
Assim como o texto apresenta no parágrafo de número 1, o objetivo de chamar a atenção do shopper (comprador) está relacionado ao comportamento de compra do consumidor, isso ocorre porque a empresa as empresas sabem que alguns segundos a mais de atenção dos consumidores para com seus produtos pode significar vender mais, afinal, quando mais atenção os compradores dão a determinado produto, por exemplo, mais interessem poderem desenvolver pelo mesmo.
· MÓDULO 02
Unidade I
 
 
MÓDULO 2
 
CLIENTES COMO INÍCIO E FIM DOS PROCESSOS ORGANIZACIONAIS
 
 
 
Objetivo
Ao final desse módulo, você vai ser capaz de compreender porque os clientes podem ser vistos como inicio e fim dos processos organizacionais, o sentido do clicentrismo (clientocentrismo), e as ondas da qualidade.
 
 
 
2. Definições Iniciais
 
Todas as definições desse item foram extraídas do glossário dos Critérios de Excelência/2004, da FPNQ.
 
2.1 Processo
 
Conjunto de recursos e atividades inter-relacionadas que transformam insumos (entradas) em produtos (saídas). Essa transformação deve agregar valor na percepção dos clientes do processo e exige certo conjunto de recursos. Os recursos podem incluir pessoal, finanças, instalações, equipamentos, métodos e técnicas, numa sequência de etapas e ações sistemáticas. O processo poderá exigir que a sequência de etapas seja documentada por meio de especificações, de procedimentos e de instruções de trabalho, bem como que as etapas de medição e controle sejam adequadamente definidas.
 
 
2.2 Processos Relativos ao Produto
 
Processos diretamente relacionados à criação de valor para os clientes. Estão associados, diretamente, tanto à manufatura de bens como a prestação de serviços necessários para atender as necessidades dos clientes e da sociedade. Compreendem, normalmente, os processos de projeto, processos de produção (fabricação de bens ou prestação de serviços), processos de execução e de entrega do produto (expedição, transporte e distribuição de bens ou conclusão de um serviço) e os processos-fim ou finalísticos (prestação de serviços públicos)
 
 
2.3 Processos de Apoio
 
Processos que dão suporte aos processos relativos ao produto (projeto, produção e entrega de produtos) e que são usualmente projetados em função de necessidades relacionadas à estrutura e aos fatores internos à organização. Os processos de apoio dependem do perfil e do ramo de atividades da organização, podendo incluir, dentre outros, pesquisa e desenvolvimento, manutenção e utilidades, vendas, marketing, controle da qualidade, suprimentos, logística, desenvolvimento da tecnologia da informação.
 
 
2.4 Produto
 
Resultados de atividades ou processos. Considere que:
·         O termo produto pode incluir serviços, materiais e equipamentos, informações ou uma combinação desses elementos.
·         Um produto pode ser tangível (como por exemplo, equipamentos ou materiais) ou intangível (por exemplo, conhecimento ou conceitos), ou uma combinação dos dois.
·         Um produto pode ser intencional (por exemplo, oferta aos clientes), ou não intencional (por exemplo, um poluente de efeitos indesejáveis).
 
 
2.5 Atributos do Produto
 
Propriedades importantes para um desempenho adequado do produto que, na percepção do cliente, possa exercer influência na sua preferência ou na sua fidelidade. Essas são características que normalmente diferenciam os produtos da organização em relação aos dos concorrentes, entre as quais se incluem preço e valor para o cliente.
 
 
2.6 Desenho do Processo Organizacional
 
Para as organizações (empresas, governos e Terceiro Setor) tudo o que se realiza faz parte de um processo ou grupo de processos, ou ainda subprocessos organizacionais. Por exemplo, para que se emita um documento qualquer, existe todo um grupo de processos, que por sua vez exigem um conjunto de insumos interligados e atuantes para que possa se realizar. Quando aprendemos a dirigir o mesmo ocorre, ou seja, demandamos um conjunto de variáveis, processo para que algo ocorra.
            Se as organizações, realmente, conhecerem muito bem cada um de seus processos elas poderão melhorar sua capacidade competitiva, melhorar sua relação com o mercado (cliente) e obter mais lucros.
 
 
2.7 Os Clientes e os Projetos de Produtos e Projetos de Processos
 
A definição dos projetos de produtos e projetos de processos é fundamental para a melhor compreensão da inter-relação entre os processos (de qualquer projeto).
 
2.7.1 Projeto de produtos
 
Projetar produtos significa projetar-se aquilo que vai ser produzido (formato, cor, tamanho, funções, embalagem, desempenho etc). Regra geral o que se admite é que, pensando-se em clientes externos, um produto terá mais chances de ter sucesso no mercado se for produzido a partir das necessidades que se deseja atender, isto é, dos clientes.
Uma coisa é uma empresa identificar necessidades não atendidas e desenvolver produtos (bens ou serviços) que possam atendê-las, outra coisa é produzir algo que já se sabe fazer, para depois se verificar se existem clientes para o produto.
Quem tiver interesse poderá investigar o volume de novos produtos lançados a cada ano que não tem sucesso no mercado. Feita essa investigação talvez valha a curiosidade de se verificar se os produtores de tais produtos mal sucedidos identificaram previamente os clientes que desejariam atender e quais suas respectivas necessidades. Muito provavelmente não o fizeram.
 
2.7.2 Projeto de processos
 
Projetar processos significar projetar-se como fazer o produto (bem ou serviço) que irá ser produzido. Define os recursos necessários (mão de obra, matérias primas, equipamentos etc.) e a sequência das atividades necessárias para a produção.
Aqui também se admite que os envolvidos no processo produtivo precisam estar preocupados em gerar produtos compatíveis com as necessidades dos clientes.
 
2.7.3 Clientes como início e fim dos processos
 
As explicações acima parecem ser suficientes para sugerir que um bom processo deve começar com o projeto do produto e este, por sua vez, deve estar baseado nas necessidades de clientes que se deseja atender.
Em outros termos, um bom processo deve começar a partir das necessidades dos clientes. Um processo somente terá sentido se dele saírem produtos que atendam as necessidades dos clientes, o que nos leva a dizer que os clientes constituem-se o fim de quaisquer processos.
 
2.7.4 Pense nisso: os processos a partir dos clientes
 
Dentre as justificativas de se estudar o cliente como início e fim dos processos organizacionais, destaca-se o fato de que, quanto mais se conhece cada cliente, maiores serão as chances de se realizar atividades que de fato atendam a suas necessidades e desejos, o que tende a proporcionar maior rentabilidade do processo total de negociação (lucro) para as partes (organizações e clientes). 
Conhecendo cada processo é mais fácil descrever o posicionamento que a organização possui ou devo possuir para cada contingência enfrentada, por exemplo, as ligadas a suporte técnico, garantias etc.; além disso, torna a organização homogênea no que tange as informações transmitidas aos clientes, ou seja, diminui o risco de erros provenientes de informações desencontradas ou inacabadas etc.
Os clientes tendem a retornare realizar novas compras nas organizações que os atendem com coerência, prontidão, exatidão, gentileza, dentre outros. Isso equivale a dizer que, o produto e/ou serviço certo, no lugar certo, pelo preço certo, com a negociação certa, com a entrega certa são valorizados pelos clientes, sejam ou não clientes finais (consumidores).
 
 
2.8 Origens do Clicentrismo e as Ondas da Qualidade 
 
Em seguida são apresentadas e explicadas as origens do clicentrismo (cliente no centro ou cliente como foco) e as ondas da qualidade.
 
2.8.1 Origens do Clicentrismo
 
O que justifica nossa preocupação com o entendimento claro do significado da palavra clientes e com o entendimento de que processos são estruturados para atender necessidades de clientes é o fato de que, cada vez mais nossas organizações devem ser ‘clicentristas’, isto é, centradas em clientes. (Maiores detalhes sobre esse tema podem ser encontrados na obra de Meirelles: Sistemas administrativos clicentristas: organizações com foco no cliente, 2001).
Talvez, atualmente, pareça algo óbvio pensar que as organizações concentrem-se no atendimento das expectativas dos clientes. Do mesmo modo, parece estar claro que as organizações estão preocupadas com a questão da qualidade daquilo que fazem, só que isto nem sempre foi assim.
Para o Prof. Marco Cesar Goldbarg, autor do livro Qualidade Substantiva, o movimento de qualidade pode ser dividido em ondas, sendo a primeira onda, surgida no final da década de 1950, centrada no controle de qualidade e a segunda onda, que começa dar seus primeiros passos na década de 1970, centrada no cliente.
O movimento ou linha de pensamento clicentrista, ajuda muito as organizações ainda pouco engajadas nos clientes a desenvolver relacionamento sustentado no conhecimento de quem são os clientes, seus perfis e preferências etc. Para as organizações que já seguem esta linha, existem ainda mais benefícios, pois, valorizam sobremaneira as pessoas com as quais fazem negócios.
  
2.8.2 As Ondas da Qualidade
 
São duas as ondas da qualidade apresentadas aqui. Cada uma representando um momento importante do reconhecimento do que é qualidade e a relação dela com o cliente. Em outras palavras, o que é qualidade, remete para o fato de haver pelo menos uma visão técnica (estruturada e desenvolvida pela indústria por determinadas especificações metódicas ou técnicas – do que é qualidade de um produto) e a visão do cliente (reconhecimento do que ele pensa ‘ser de qualidade’ ou ‘ter qualidade’, variando de pessoa para pessoa e não, necessariamente, regulado pela técnica).
 
2.8.3 Primeira onda da qualidade total
 
Na abordagem de Goldbarg (2000), a essência da primeira onda da qualidade é a preocupação com a conformidade daquilo que é produzido, entendendo-se conformidade como a produção de bens conforme, isto é, de acordo, com as especificações planejadas.
Nas palavras desse autor “...na dimensão da técnica com o conceito de Qualidade apontando para a conformidade, o foco do processo produtivo só poderia acabar centrado no bem produzido. Fabricar um bem isento de defeitos, cumprir plenamente as especificações, eliminar desperdícios etc., são ações perfeitamente contempladas pelas técnicas da Qualidade Cartesiana. As normas e especificações incidem, via de regra, sobre o produto. Na dimensão da implementação prática os procedimentos de melhoria contínua e normalização, bem como a promoção da participação e do comprometimento da força de trabalho permitiram que a conformidade fosse perseguida de forma metódica.”
A origem da conformidade é evidenciada pelos princípios de Philip B Crosby:
·         Qualidade é definida como conformidade a requisitos.
·         A medida da qualidade é o preço da não conformidade.
·         O sistema que leva a qualidade é a prevenção.
·         O padrão de execução é o zero defeito.
 
A primeira onde da qualidade se notabilizou pela mentalidade voltada para a prática de técnicas e o uso de ferramentas que permitissem um alto grau de higidez [saúde] do tecido organizacional. Uma organização otimizada em seus processos, sendo capaz de produzir com confiabilidade exatamente aquilo que desejava produzir.” (Goldbarg, 2000, p.79)
 
2.8.4 Segunda onda da qualidade total
 
Ainda citando Goldbarg (2000), a busca da conformidade foi suficiente como uma resposta no cenário do após guerra. O mundo, contudo, continuava girando e novos desequilíbrios foram produzidos na relação das organizações produtivas com seu ambiente.
A visão do Controle da Qualidade Total (TQC) primitivo estava principalmente voltada para dentro da organização e para a solução de problemas de racionalização da produção.
A década de 1970 produz uma silenciosa revolução nessa dimensão. Nasce lentamente e sem alardes, uma nova figura de comprador, cada vez menos consumidor e cada vez mais cliente. Na medida em que essa figura passou a demandar por atenção e não somente por produtos adequados a determinadas necessidades específicas, a situação foi se complicando para o produtor ou prestador de serviços desatento.
Dentro desse [novo] padrão de exigência:
·         Cabe ao cliente e não a um setor técnico definir o que venha a ser qualidade.
·         O cliente pode não ter sempre razão, mas deve ser sempre ouvido.
·         É muito mais barato preservar um cliente antigo do que buscar um cliente novo.
·         Clientes são parceiros e não apenas compradores.
·         Um bom cliente é bem mais raro que um bom produto.
 
O antigo entendimento sobre o que seria qualidade pouco a pouco vai tornando-se inadequado para proporcionar uma solução ao problema da sobrevivência organizacional. Cumpre redesenhá-lo. Na segunda onda o conceito de qualidade incorpora o atendimento das necessidades e das expectativas do cliente. A nova definição, além de colocar o cliente como foco do esforço organizacional, utiliza a visão sistêmica de compreender o então denominado ‘processo produtivo’. Nessa definição de qualidade tanto o produto como o processo de atendimento estão contemplados. A satisfação do cliente é realizada pela ausência de ‘defeitos” ou atributos negativos e pela presença de atributos positivos ou utilidade do produto ou serviço oferecido.” (Gobdbarg, 2000, p.80-88)
Compreender as ondas da qualidade ajuda a compreender o movimento de transformação que redefiniram a realidade das organizações a partir do que os clientes passaram a pensar sobre os produtos e/ou serviços. Muitas das alterações ocorridas advieram das próprias posturas competitivas das organizações (buscando diferenciais e superação sobre os concorrentes) e advieram dos clientes que passaram a esperar por melhoramentos no processo de relacionamento, como facilidade de acesso aos produtos, comparação entre produtos similares, diferentes formas de pagamento e crédito etc.
 
 
 
Sugestão: 
 
Sempre que possível estude a literatura disponível na bibliografia desse material, mas não fica restrito a ela, existem outros livros e fontes interessantes que poderem ampliar se conhecimento sobre o conteúdo dessa disciplina.
 
Acesse o site da Fundação Nacional da Qualidade (FNQ) para maiores informação sobre a mesma e sobre suas respectivas publicações: < http://www.fnq.org.br/ >
 
 
 
 
- - - - - - - - - - - - - - - - - MOMENTO DE REFLEXÃO - - - - - - - - - - - - - - - - -
 
Atividade: Reflita sobre as questões propostas a seguir.
 
1 - Explique o que é um ‘projeto de produto’.
2 - Explique o que é um ‘projeto de processo’.
3 - Por que os clientes podem ser vistos como início e fim dos processos organizacionais?
4 - Explique a primeira e a segunda, ondas da qualidade.
5 - Como se entende o clicentrismo?
6 - Por que o movimento clicentrista é importante para a organização e para os clientes da mesma?
7 - Por que as ondas da qualidade são importantes para as organizações e para os clientes?
 
Nota sobre a atividade: Todas as questões para reflexão propostas acima são encontrados nesse material, pois, cada uma delas refere-se a um item diretamente abordado. 
 
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2.9 Exemplo de Exercício Resolvido
 
 
Questão:
Como, resumidamente, você explicaria o significado da expressão “o processo de decisão de compra do cliente”, para um amigo ou familiar que pediu ajuda a você na busca por maior entendimento sobre o assunto?
 
A resposta correta deve considerar / conter:
O processo de decisão de compra do cliente trata-se dos elementos pessoais, emocionais e técnicos que um cliente utiliza para chegar a uma decisão de compra que, nesta condição, poderá estar baseada na razão (necessidades) ou na emoção (desejo), portanto, o processo de decisão de compra é o entendimento e análise das condições e justificativas que um cliente utiliza-se para decidir-se pela compra ou não e em que condições isso poderá ocorrer.
· MÓDULO 03
Unidade II
 
 
MÓDULO 03
 
 
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E DEFINIÇÃO DE CLIENTES-ALVO
 
 
 
Objetivos
Ao final desse módulo, você deverá ser capaz de compreender o sentido, uso e importância da segmentação de mercado. Além disso, compreenderá os tipos de segmentação de mercado e, o que é e, para que serve a diferenciação.
  
3. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E DEFINIÇÃO DE CLIENTES-ALVO
3.1 A Segmentação de Mercado
 
O conceito de segmentação de mercado, considerado uma das ferramentas mais importantes do marketing, começou a projetar-se no meio acadêmico e gerencial a partir da segunda metade do século passado, quando surgiram os trabalhos de Wendell Smith (1956) e de Engel, Fiorillo e Cayley (1972). Seu objetivo era claro: diante da impossibilidade de atingir todos os consumidores, seja devido à heterogeneidade de necessidades, valores, dispersão geográfica, gênero ou padrões culturais, as organizações direcionaram seus esforços para grupos específicos de consumo. Por meio dessa filosofia empresarial, fragmenta-se o mercado total em inúmeros micromercados, cada qual englobando consumidores que apresentam particularidades que os fazem semelhantes em termos de atitudes, comportamentos, valores, localização, etnia, sexo, uso e emprego dos produtos. (Parente, 2003, p.234).
No Brasil, o assunto foi abordado pela primeira vez em 1972 por meio de uma tese de doutoramento de Geraldo L. Toledo da Universidade de São Paulo. A partir daí, as atenções para a segmentação aumentaram significativamente e velozmente. Em 1991, foi definitivamente incorporada nas opções estratégicas brasileiras através da obra de Richers e Lima (Segmentação: opções estratégicas para o mercado brasileiro).
Resumidamente, para Churchill Jr. e Peter (2000, p.207), a estratégia de segmentação consiste na utilização do marketing diferenciado, isto é, o uso de ações de marketing projetadas especificamente para cada grupo de clientes identificados.
 
 
	Um exemplo de segmentação:
 
“Durante os anos 1980, a American Express tentou crescer com aquisições, passando a oferecer vários tipos de serviços financeiros. A Amex aumentou de tamanho, mas os lucros diminuíram e seu valor de mercado caiu mais de 50% entre 1987 e 1991. No início dos anos 1990, um novo time de executivos comandado por Harvey Golub e Ken Chenault passou a segmentar e a sub-segmentar continuamente seus clientes em grupos cada vez menores e, a partir daí, criou tipos diferentes de cartão e de programas de fidelidade para cada um desses grupos, como cartões para professores, para executivos em viagens, grandes ou pequenas empresas etc. Eles dobraram o tamanho da companhia por meio de uma estratégia que envolve basicamente dois pontos: segmentação de mercado e foco na venda de serviços mais sofisticados com a meta de aumentar o valor médio de venda por cliente. A American Express repetiu essa fórmula por cerca de oito anos. Nesse período cresceu muito mais do que a média do seu mercado” (Zook, 2004, p.80).
 
Quando a organização adota a perspectiva do marketing de segmento, decide atender grupos de clientes que têm entre si algumas características em comum, com produtos e serviços dirigidos a esses públicos. Boa parte das empresas, atualmente, investem elevadas somas para identificar esses grupos e suas preferências, para elaborar produtos que agradem à média dos clientes. (Betanho. Segmentação de Mercado e identificação de Clientes-alvo. _In.: Gestão do Relacionamento com o Cliente. 2006).
 
 
3.2 Significado de Segmentação de Mercado
 
No livro “Gestão de Marketing” publicado em 2003 e de autoria dos professores do Departamento de Mercadologia da FGV-EAESP e convidados, o capítulo 2, de autoria do Prof. Sergio Roberto Dias, trata de “Analise de Mercado”. A maior parte desse capítulo é destinada ao estudo do tema segmentação de mercado. Sem dúvida é mais uma boa fonte de pesquisa.
 
Na abordagem de Dias (2003), “Se você está pensando em desenvolver seu próprio negócio, ou em lançar um novo produto no mercado, ou, ainda, se foi recentemente contratado para se responsabilizar pelo marketing de alguma empresa, então uma das perguntas que deverá fazer a sim mesmo, antes de qualquer coisa, é:
·        A quem interessa este produto?
·        Quem pode estar interessado em receber este benefício que meu produto (ou serviço) oferece?
·        Quem é o meu cliente?
 
Além dessas questões, algumas outras podem muito contribuir para o mesmo entendimento e fazem com que saibamos um pouco mais sobre os clientes. São elas:
·        Qual é o perfil do meu cliente potencial?
·        Que tipo de pessoa e de consumidor ele é?
·        Quais são seus hábitos de compra?
·        Qual seu estilo de vida?
 
Esse é o ambiente da segmentação de mercado. Então, o que vem a ser isso (segmentação de mercado)? O autor Art Weinstein (no livro Segmentação de Mercado), define a segmentação de mercado como o processo de dividir os mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou características semelhantes entre si, e que, provavelmente terão comportamentos de compras semelhantes”. (Weinstein apud Dias, 2003, p.18)
Para Churchill Jr. e Peter. “segmentação de mercado é o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra semelhantes”. (2000, p.204).
É importante lembrar que os profissionais de marketing não criam segmentos; sua tarefa é identificá-los e decidir em quais vão se concentrar. ( Kotler e Keller *2006, p.237). A aplicação prática da segmentação requer competente visão estratégica no contexto (perfil) da organização.
 
 
3.3 Formas ou Critérios para a Segmentação
 
Veja o quadro a seguir, extraído da obra de Dias, que resume forma e critérios de segmentação de mercado.
 
	Segmentação demográfica
	É o processo de identificar segmentos de mercado com base nas características da população” ( tais como: faixa etária, sexo, estado civil etc.).
	Segmentação socioeconômica
	É o processo de identificar segmentos de mercado com base nas características sociais e econômicas da população, como renda, posse de bens, escolaridade, classe social e ocupação profissional.
	Segmentação geográfica
	É o processo de identificar segmentos de mercado com base em critérios geográficos, como localização e densidade populacional.
	Segmentação por benefícios
	É o processo de identificar segmentos de mercado com base nos benefícios procurados pelos clientes (status, desempenho etc.).
	Segmentação por grau de utilização
	É o processo de identificar segmentos de mercado com base no nível de consumo.
	Segmentação psicográfica
	É o processo de identificar segmentos de mercado com base no modo como as pessoas pensam (autoconceito, personalidade, valores) e levam suas vidas (estilo de vida, atividades, interesses e opiniões).
Fonte: Dias, 2003, p.20-23.
 
 
Seguindo a mesma linha de raciocínio do quadro anterior, como outra forma de explicar a segmentação (mercado de clientes finais) na visão de outros importantes autores, temos:
 
a. Demografia: independentemente das unidades geográficas, o que importa são as características distintivas básicas de grupos sociais. Assim, idade e ciclode vida, tamanho da família, sexo, renda, ocupação, grau de instrução, raça, geração, nacionalidade e classe social podem ser utilizados em conjunto ou separadamente para entender as orientações atitudinais e comportamentais de grupos de clientes (Kotler e Keller, 2006; Churchill Jr. e Peter, 2000).
 
b. Geografia: divisão do mercado em unidades geograficamente distintas. É possível definir o mercado com respeito a blocos econômicos, continentes, países, regiões, estados, cidades e bairros (Kotler e Keller, 2006).
 
c. Benefício: esta variável consiste no agrupamento de clientes de acordo com os benefícios que buscam nos produtos e serviços, como economia de tempo ou dinheiro, serviços agregados, funcionalidade entre outros, enfim, os motivos básicos pelos quais os clientes são atraídos por diferentes ofertas (Sheth, Mittal e Newman, 2001; Hooley, Saunders e Piercy, 2005; Churchill Jr. e Peter, 2000; Richers, 1991).
 
d. Psicografia: os compradores são separados em grupos com base em seu estilo de vida, personalidade, valores e envolvimento com o produto – portanto, baseado em características psicológicas dos clientes (Kotler e Keller, 2006; Sheth, Mittal e Newman, 2001). Um dos critérios de classificação psicográfica é o VALS 2, que estuda os clientes de acordo com a auto-orientação (princípio, status e ação) e seus recursos (renda, instrução, autoconfiança, saúde, desejo de comprar, inteligência e energia pessoal) (Churchill Jr. e Peter, 2000).
 
e. Comportamento: os clientes podem ser agrupados de formas diferentes se a atenção do pesquisador de marketing se voltar aos conhecimentos acumulados, à atitude do cliente, ao uso que ele faz dos produtos, ocasiões de consumo e seu perfil de resposta. Os papéis de compra e a forma como são exercidos podem afetar o comportamento do cliente. Dividi-los em função do nível de uso (contumazes, medianos e leves) pode ajudar a estabelecer estratégias para a atração e retenção dos clientes mais rentáveis (Kotler e Keller, 2006; Churchill Jr. e Peter, 2000).
 
 
3.4 Algumas Vantagens da Segmentação
 
Veja a seguir algumas das principais vantagens da segmentação referentes à relação cliente e organização:
·         É possível conhecer melhor cada cliente, seu perfil e características.
·         É possível servir melhor o cliente que se conhece mais.
·         É possível quantificar (contar) com maior exatidão quem são os clientes.
·         É possível cuidar melhor do tipo e da intensidade da distribuição dos produtos e serviços oferecidos.
·         É possível utilizar melhor os recursos de propaganda.
·         É possível pesquisar melhor.
·         É possível planejar melhor.
 
As vantagens são muitas, e muito maiores do que o custo de sua não aplicação. Segmentar é conhecer melhor o mercado em que se atua ou se pretende atuar, é tornar-se mais ágil para reagir às mudanças, em especial as mudanças de comportamento do consumidor e econômicas e, é a capacidade de concentrar esforços em grupos cujo potencial de retorno é mais elevado.
 
 
 
- - - - - - - - - - - - - - - - - MOMENTO DE REFLEXÃO - - - - - - - - - - - - - - - - -
 
Atividade: Reflita sobre as questões propostas a seguir.
 
1 - O que é segmentação de mercado?
2 - Qual a importância da segmentação de mercado?
3 - Por que as organizações mais desenvolvidas em ferramental de segmentação tendem a conhecer melhor seus clientes?
4 - Quais os principais tipos (ou formas) de segmentação? Explique cada um deles.
5 - Disserte sobre as principais vantagens da segmentação de mercado.
6 - Disserte sobre os fatores que você imagina serem os principais desafios de um processo de segmentação de mercado.
 
Nota sobre a atividade: Todas as questões para reflexão propostas acima são encontrados nesse material, pois, cada uma delas refere-se a um item diretamente abordado, mas não se restrinja ao item na hora de estudar.
 
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Informações adicionais
 
É fundamental estudar o capítulo 02 (Segmentação de Mercado e Identificação de Clientes-alvo) do livro da bibliografia básica. E, faça os exercícios sugeridos para maior fixação dos conceitos.
 
 
 
3.5 Características da Segmentação de Mercado: principais variáveis da segmentação do mercado consumidor 
 
Veja a seguir as principais variáveis apresentadas por Kotler, quanto as principais variais de segmentação para os mercados consumidores e para os mercados industriais.
 
Principais variáveis de segmentação para os mercados consumidores.
	VARIÁVEIS
	DESDOBRAMENTOS TÍPICOS
	GEOGRÁFICAS
Região
 
 
Tamanho do Município
Tamanho da Cidade ou da Área Metropolitana
 
Concentração
Clima
 
DEMOGRÁFICA
Idade
Sexo
Tamanho da família
Ciclo de vida da família
Renda
 
Ocupação
 
Educação
  
Religião
Raça
Nacionalidade
 
 PSICOGRÁFICA
Classe Social
 
Estilo de Vida
Personalidade
 
COMPORTAMENTAL
Ocasiões
Benefícios
Condição de usuário
 
Taxa de uso
Grau de lealdade
Estágio de aptidão
 
Atitude relativa ao produto
	 Pacífico, Montanhas, Noroeste Central, Sudoeste Central, Nordeste Central, Sudeste Central, Atlântico Sul, Atlântico Médio, Nova Inglaterra.
A, B, C, D.
Abaixo de 5.000; 5.000 - 20.000; 20.000 - 50.000; 50.000 - 100.000; 100.000 - 250.000; 250.000 - 500.000; 500.000 - 1.000.000; 1.000.000 - 4.000.000; 4.000.000 ou mais.
Urbana, suburbana, rural.
Norte, Sul.
 ---
Abaixo de 6 anos; 6 - 11; 12 - 19; 20 - 34; 35 - 49; 50 - 64; 65 ou mais.
Masculino, feminino.
1 a 2; 3 a 4; 5 ou mais.
Jovem solteiro; jovem casado sem filhos; jovem casado com filho ou mais novo abaixo de 6 anos; jovem casado com filho mais novo acima de 6 anos; meia idade, casado, com filhos; meia idade, casado, sem filhos menores; idosos solteiros; outros.
Abaixo de $5.000; $5.000 - $10.000; $10.000 - $15.000; $15.000 - $20.000; $20.000 - $25.000; $25.000 - $30.000; $30.000 - $50.000; $50.000 ou mais.
Liberal e técnico; gerentes, funcionários públicos e proprietários; funcionários de escritórios e vendedores; artesãos e encarregados; operários; fazendeiros; aposentados; estudantes; donas de casa; desempregados.
1º grau completo; 1º grau incompleto; 2º grau completo; 2º grau incompleto; universitário completo; universitário incompleto; pós-graduado.
Católica, protestante, judaica, outras.
Branca, negra, oriental.
Norte-americana, britânica, francesa, alemã, sueca, italiana, latino-americana, japonesa, outras.
 
Miseráveis; pobres; classe operária; classe média; classe média-alta; classe alta e classe alta-alta.
 
Metódicos; impulsivos; intelectuais.
Compulsiva; sociável; autoritária; ambiciosa.
 
 
Normais; especiais.
Qualidade; serviço; economia.
Não usuário; ex-usuário; usuário em potencial; usuário principiante; usuário habitual.
Pequena; média e grande.
Nenhum; médio; forte; completo.
Inconsciente; consciente; informado; interessado; desejoso; disposto a comprar.
Entusiástica; positiva; indiferente; negativa, hostil.
 
  Além de conhecermos as principais variáveis ou características dos tipos de segmentação de mercado é importantes, lembrar que – genericamente – existem algumas variáveis principais para a segmentação de mercados industriais.
As principais variáveis de segmentação para os mercados industriais são:
·        Variáveis demográficas;
·        Variáveis operacionais;
·        Abordagens de compra;
·        Fatores situacionais; e
·        Características pessoais.
 
Lembrando que quando tratamos de um mercado industrial, ou simplesmente indústria, não estamos falando apenas de uma organização, mas sim, da soma de todas as organizações que atuam e competem no mesmo segmento. Por exemplo, indústria farmacêutica compostas por todos os laboratórios farmacêuticos existentes. Mas atenção: que fique claro que cada indústria possuía, a partir de seus produtos e clientes, segmentos de atuação dentro de seu contexto industrial maior, por exemplo, fabricação de medicamentos que tratam de problemas pulmonares ou medicamentos que tratam de problemas do coração.
 
Veja a seguir, as principais variáveis de segmentação para os mercadosindustriais de acordo com Kotler (1995: p.247):
 
Variáveis Demográficas
·        Setor industrial: Quais indústrias devemos focalizar?
·        Tamanho da empresa: Qual o tamanho das empresas que devemos focalizar?
·        Localização: Quais áreas geográficas devem ser focalizadas?
 
Variáveis Operacionais
·        Tecnologia: Que tecnologias de cliente devem ser focalizadas?
·        Status de usuário/não usuário: Devem ser focalizados grandes, médios, pequenos usuários ou não usuários?
·        Capacidade do cliente: Devemos focalizar os clientes que necessitam de muitos ou de poucos serviços?
 
Abordagens de Compra
·        Organização da função compra na empresa: Devemos focalizar as empresas com departamentos de compras altamente centralizados ou descentralizados?
·        Estrutura de poder: Devemos focalizar as empresas orientadas para engenharia, finanças etc.?
·        Natureza dos relacionamentos existentes: Devemos focalizar as empresas com as quais temos forte relacionamento ou, simplesmente, ir atrás daquelas mais desejáveis?
·        Política geral de compras: Devemos focalizar as empresas que estão procurando qualidade, serviços ou preço?
 
Fatores Situacionais
·        Urgência: Devemos focalizar as empresas que precisam de entregas ou serviços rápidos e repentinos?
·        Aplicação específica: Devemos focalizar em certas especificações de nosso produto, em vez de em todas?
·        Tamanho do pedido: Devemos focalizar em grandes ou em pequenos pedidos?
 
Características Pessoais
·        Similaridade entre comprador-vendedor: Devemos focalizar as empresas cujo pessoal e valores sejam similares aos nossos?
·        Atitudes em relação a riscos: Devemos focalizar os clientes que assumem risco ou evitá-los?
·        Lealdade: Devemos focalizar as empresas que demonstram alta lealdade a seus fornecedores?
 
 
 
3.6 A Diferenciação no Contexto da Segmentação de Mercado 
 
Antes de segmentar é preciso estar consciente ‘do que é’ e ‘para que serve’ a diferenciar. Para Sheth, Mittal, Newman (2001, p.404), a segmentação de mercado está relacionada à idéia de diferenciação. Sendo que, diferenciação é o modo pelo qual os profissionais de marketing fazem suas ofertas de forma diferente da concorrência, a fim de tornar-se a escolha do cliente.
Fazer ofertas de forma diferente implica criar e implementar o composto de marketing (produto, preço, praça e promoção). Para diferenciar-se de seus concorrentes, os profissionais da área de marketing utilizam três tipos de diferenciação: a genérica, a focalizada e a segmentada (Sheth, Mittal, Newman, 2001: 404). Veja a seguir a explicação de cada uma delas.
 
a. Diferenciação genérica
 
É uma diferenciação global (ou geral), feita em uma base não focalizada, o que significa que a diferenciação não se destina a nenhum grupo específico de clientes. Em vez disso, uma empresa faz uma oferta melhorada para todo o mercado. Esse tipo de diferenciação é adequada para empresas que são capazes de apresentar seus produtos e serviços como superior aos da concorrência em todo o mercado.
Por exemplo, foi o que fez Henry Ford, ao perceber que os carros disponíveis em sua época não eram bem-fabricados e, ao mesmo tempo, vendidos a um preço muito alto. Seguindo uma estratégia de diferenciação genérica, Ford criou o sistema de linha de montagem, que produzia um carro mais confiável com produtividade melhorada. Consequentemente, foi capaz de oferecer um produto melhor a um preço mais baixo (600 dólares, quando foi lançado) que os concorrentes. Essa abordagem proporcionou a Ford uma liderança de mercado.
 
b. Diferenciação focalizada
 
Uma abordagem em que a empresa identifica um segmento de mercado específico e, então, cria um programa de marketing para atrair esse segmento. Tal estratégia se opõe à diferenciação genérica, em que um único programa de marketing indiferenciado é oferecido a todos, ou seja, na diferenciação focalizada é oferecido, geralmente, diversos programas de marketing direcionados aos segmentos. As empresas geralmente atuam como agentes de “nicho” nesse tipo de diferenciação.
Exemplo: algumas empresas estão formulando produtos específicos para mercados étnicos. Tanto a Revlon quanto a Max Factor têm uma linha de produtos de beleza específicos para a população afro-americana. A base química é diferente para esses cosméticos, refletindo as diferenças de necessidades genéticas e físicas dessa população. Essa estratégia de diferenciação também foi expandida para as populações hispânica e asiática. Naturalmente as populações agradecem produtos adequados ao seu perfil.
 
c. Diferenciação segmentada
 
Esse terceiro tipo de diferenciação, envolve a divisão do mercado total em segmentos que são homogêneos por algumas características dos clientes (como demografia, psicografia e padrões de uso), e depois o tratamento de cada um desses segmentos como um mercado distinto, para o qual todos os elementos do composto de marketing são diferentes.
Exemplo: o setor automotivo, pois, basta olhar para os deferentes tipos de soluções que mesmo oferece, por exemplo, carros utilitários, monovolumes etc. Carros compactos, station wagon e sedans etc. As diferentes categorias de preços dos produtos, ligados a marca, ao acabamento e a tecnologia empregada dentre outros. Além disso, o estilo e o perfil do comprador, pois, mesmo quando o poder aquisitivo não está em jogo, há carros para um público mais jovem e talvez, o mesmo casso em outra configuração para um público mais exigente em termos de requinte e conforto etc.
Outro exemplo é a Gap, Inc. a empresa começou em 1969 com o nome Gap Stores, vendendo jeans da Levi’s, oferecendo muito mais estilos e tamanhos do que uma típica loja de departamentos. Além disso, ali as mercadorias eram exibidas de forma mais organizada que nas lojas de departamentos. Assim, a loja era em si um exemplo de diferenciação genérica em relação a outras lojas que vendiam jeans. Anos depois, em 1983, a empresa adquiriu a Banana Replublic, vendendo roupas casuais para clientes da classe alta. Mais recentemente, em 1994, abriu outra cadeia de lojas, a Old Navy, dessa vez tendo como alvo clientes de baixa renda. Em 1986, a Gap também inaugurou uma nova divisão a GapKids, tendo como segmento-alvo as crianças. (Sheth, Mittal e Newman, 2001, p.407).
 
 
Recomendação:
Para maiores informações sobre este assunto, recomenda-se o estudo do capítulo 12: Diferenciação e Segmentação de Mercado: respondendo as diferenças dos clientes (Sheth, Mittal e Newman, 2001: 402-437). Mas, você encontrará o tema diferenciação em muitas outras obras, pois, trata-se de um assunto com ampla abordagem.
 
 
 
3.7 Critérios de Segmentação
 
Shet, Mittal e Newmann (2001, p.412), afirmam que existem três bases fundamentais para identificar segmentos em qualquer mercado, são elas: perguntar o quê segmentar, quem (público que será segmentado), e por quê segmentar?
A seguir, é apresento um quadro explicativo das três bases para identificação de segmentos de mercado. O mesmo ajuda e entender porque tais perguntas são realmente fáceis de aplicar e compreender.
 
Quadro – Bases da Segmentação de Mercado
	Bases
	Tipos de segmentação
	Características
	O quê?
	Segmentação por uso
	A abordagem costumeira da segmentação por uso é dividir os clientes de acordo com seu nível de uso, isto é, de acordo com a quantidade que consomem. Além disso, podemos incluir a frequência / repetição das compras.
	Quem?
	Segmentação demográfica
	Essa abordagem identifica subgrupos de clientes com base em suas características descritivas (por exemplo, idade, sexo, classe social).
	Por quê?
	Segmentação psicográfica
	Essa abordagem relaciona-se com os motivos pelos quais os clientes se comportam da maneira como o fazem; esses motivos são encontrados nos diferentes benefícios que os clientes buscam em um produto, e nos diferentes estilos de vida que desejam que o produto promova.
Fonte: Sheth, Mittal e Newman, 2001, p.412.
 
 
3.8 Exemplos de Clientes-alvo de empresas selecionadas
 
As empresas citadas nestesexemplos são vencedoras do Prêmio Nacional de Qualidade (PNQ) e as informações aqui apresentadas constam dos Relatórios de Gestão por elas apresentados à FPNQ e disponibilizados ao público após o processo de premiação. Tais Relatórios de Gestão constam da bibliografia da disciplina.
 
a. Caterpillar Brasil Ltda. (vencedora PNQ/1999).
 
·        Produtos: Motoniveladoras, tratores de esteiras, pás carregadeiras, moto-escrêiperes, compactadores e escavaderias.
 
·        Segmentação: “Há três níveis de segmentação básicos: por região (norte, nordeste, exportação etc), por ramo de negócio do cliente (construção, florestal, mineração, agricultura, industrial) e por porte do cliente (pequeno, médio, grande, governo)” (p.15).
 
 
b. Bahia Sul Celulose (vencedora PNQ/01)
·      
Produtos: Celulose e papel branco de imprimir e escrever não revestido. Veja no quadro a seguir a identificação de clientes alvo:
 
 
Quadro – Identificação de Cliente-alvo da Bahia Sul Celulose.
	Segmentação
	Diretrizes para identificar clientes-alvo
	Celulose
	Mercado
Externo
	Solidez financeira e diferenciação mercadológica.
Dependência das qualidades da fibra de eucalipto.
Características logístico/comerciais que permitam minimizar despesas e problemas com sazonalidades.
Disponibilidade para cooperações técnicas e pesquisas.
Atuação, preferencialmente, em nichos de mercados diferentes dos da Bahia Sul.
	
	Mercado
Interno
	Potencial para absorverem volumes regulares contratados e eventuais “volumes não contratados”.
Disponibilidade para cooperações técnicas e pesquisas.
Localização geográfica que permita boa logística.
Idoneidade creditícia.
	Papel
	Mercado Externo
	Compradores regulares e de longo prazo
Disponibilidade para cooperações técnicas e pesquisas
Localização geográfica que permita boa logística de fornecimento.
Idoneidade creditícia.
	
	Mercado
Interno
	Compradores regulares e de longo prazo.
Disponibilidade para cooperações técnicas e pesquisas.
Localização geográfica que permitam boa logística no fornecimento.
Idoneidade creditícia.
 
    c.  Santa Casa – Complexo Hospitalar – Porto Alegre (vencedora PNQ/2002)
 
·        Produtos: (a) consultas de ambulatório (de emergência e eletivas); (b) internações hospitalares (clínicas e cirúrgicas); (c) exames auxiliares de diagnóstico e tratamento (clínicos, radiológicos, tomográficos, ecográficos, invasivos, de análise clínicas e hemodinâmicos, entre outros); d) procedimentos cirúrgicos e obstétricos.
 
·        Segmentação: O mercado é segmentado em clientes usuários do convênio SUS (Sistema Único de Saúde) e clientes particulares e de outros convênios de saúde. Os clientes da instituição são segmentados em: (a) Clientes usuários de consultas, diagnóstico e tratamento e internações; (b) clientes de convênios; (c) clientes médicos; (d) clientes funcionários e (e) cliente comunidade. A segmentação dos clientes se dá de acordo com suas necessidades e a de mercado por categoria de convênio.
d. Estudo especial: o segmento de mercado das pessoas de baixa renda.
 
·        Vale a pena ver o artigo “O discreto charme da baixa renda”, publicado pela Revista Exame em 24/09/2003 para se entender como que os mercados das classes de menor renda estão cada vez mais no foco das organizações, no Brasil e no mundo. Em especial, sugere-se verificar o que as empresas brasileiras estão fazendo para atender esse segmento de mercado.
 
 
3.9 Alguns Critérios para Realizar um Processo de Segmentação Adequado
 
Segundo Sheth, Mittal e Newman (2001) para que um processo de segmentação tenha sucesso, ele deve satisfazer a três critérios básicos:
 
·         Substancialidade – tudo segmento focalizado deve ser grande o suficiente para trazer lucros para a empresa. Não faz sentido para uma empresa no setor de computadores gastar 10 milhões de dólares para pesquisar e desenvolver um produto com preço final de dois milhões, se a probabilidade é que apenas duas empresas o comprem.
 
·         Identificabilidade – cada segmento deve ser identificável, de modo que o profissional de marketing possa saber quem é o cliente e quem são suas necessidades, desejos e recursos.
 
·         Atingibilidade – finalmente, esses segmentos devem ser atingíveis sem desperdício de recursos. Ou seja, deve haver a possibilidade de discriminar os segmentos pelos hábitos de mídia e pela demografia de seus membros, de modo que o profissional de marketing saiba como anunciar e distribuir o produto, para que possa atingir os segmentos focalizados. (p.433).
 
 
- - - - - - - - - - - - - - - - - MOMENTO DE REFLEXÃO - - - - - - - - - - - - - - - - -
 
Atividade: Reflita sobre as 4 questões propostas a seguir.
1 - O que é diferenciação? Por que ela e importante?
2 - Explique qual a importância da diferenciação no contexto da segmentação de mercado?
3 - Quais os tipos de diferenciação você conhece, explique cada um?
 
Nota sobre a atividade: Todas as questões para reflexão propostas acima são encontrados nesse material, pois, cada uma delas refere-se a um item diretamente abordado. 
 
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 3.10 Exemplo de Exercício Resolvido
 
 
Questão:
Baseado nos conhecimentos adquirido ao estudar sobre a Administração do Relacionamento com o Cliente, apresente uma definição de segmentação de mercado.
 
A resposta correta deve considerar / conter:
A segmentação de mercado pode ser compreendida como o esforço de dividir o mercado total em partes, mais ou menos homogêneas, ou seja, em grupos de compradores/clientes que podem requer produtos, serviços e, claro, compostos de marketing específicos. A segmentação de mercado trata do processo de classificar clientes em grupos com necessidades, características e comportamentos que se assemelham, ou seja, cada segmento criado representa a identificação e junção de características comuns a certas pessoas (clientes), agora agrupadas em um segmento específico e diferente dos demais segmentos; isso corresponde a dizer que as pessoas alocadas no segmento “x”, apresentam, dado do critério de segmentação, diferenças conhecidas das pessoas que se encontros em outros segmentos como “y, z, t, n”.
 
· MÓDULO 04
Unidade II
 
 
MÓDULO 4
 
 
INTRODUÇÃO AOS ATRIBUTOS VALORIZADOS PELOS CLIENTES
 
 
 
 
 
4. ATRIBUTOS VALORIZADOS PELOS CLIENTES
 
 
Objetivo
Ao final dessa aula, você deverá ser capaz de compreender o sentido, uso e importância dos atributos valorizados pelos clientes e como fazer uso deles em favor dos próprios clientes e das organizações; saberá usar os momentos-verdade como forma de identificar atributos; o ciclo de serviço e o pacote genérico de valor para o cliente.
 
 
4.1 Atributos valorizados pelos clientes
 
No livro “A única coisa que importa: trazendo o poder do cliente para dentro da sua empresa”, Karl Albrecht (1997), considerado um dos pioneiros na questão relacionada à qualidade em serviços, ao iniciar a explicação do seu modelo Serviço de Qualidade Total (SQT), afirma que são necessários dois tipos de pesquisa para compreender os clientes, são elas a [a] ‘pesquisa de mercado’ e [b] ‘pesquisa da percepção do cliente’.
·         A Pesquisa de Mercado, nesta conotação, é a investigação da estrutura e da dinâmica do mercado que você se propõe a servir. Ela inclui a identificação de segmentos de mercado, análise demográfica, escolha de nichos críticos no mercado e análise das forças competitivas.
·         A Pesquisa da Percepção do Cliente vai, pelo menos, um passo além da pesquisa de mercado convencional. Ela procura compreender as expectativas, pensamentos e sentimentos do cliente individual em relação ao serviço produzido e ao provedor do serviço. Seu objetivo é discernir um ou mais fatores críticos na percepção do cliente em relação à experiência total. Isso possibilita que você elabore um modelo de valor para o cliente, que é um conjunto de critérios que guiam as escolhas do cliente entre você e seus concorrentes.” (Albrecht,1997, p.62).
 
Um pouco daquilo que Albrecht denomina de pesquisa de mercado você já estudou anteriormente, quando tratamos da questão relacionada à segmentação de mercado e identificação de clientes-alvo. O que queremos ver, a partir de agora, é aquilo que Albrecht chama de pesquisa da percepção do cliente, que a busca da compreensão das necessidades e/ou desejos dos clientes. Em outros termos, uma coisa é você identificar os clientes que deseja conquistar (clientes-alvo) outra coisa é identificar as necessidades e/ou desejos desses clientes, que é o que passaremos a tratar.
Embora isso possa parecer uma preocupação óbvia, vale ressaltar que “embora algumas poucas empresas notáveis dediquem intensos esforços à descoberta e à compreensão das necessidades dos clientes, a maioria delas faz relativamente pouco. Muitas nada fazem para entrar nas mentes dos clientes e descobrir o que eles estão pensando e sentindo.” (Albrecht, 1997: 101).
Há ainda casos de algumas empresas não fazem nada não porque não querem, mas porque não sabem como, outras pensam que sabem e assumem o caminho errado; com isso, é importante aprender a conhecer os clientes, ouvi-los e responder a eles, uma vez que a idéia está ligada aos atributos valorizados por eles. 
 
4.2 Definindo a Palavra ‘Necessidades’
 
Uma coisa bastante comum no estudo relacionado à Ciência (ou Arte) da Administração é a falta de significados precisos, e de larga aceitação geral, para os termos técnicos utilizados. Por este motivo, é bastante comum que os autores e pesquisadores cuidem de definir muitas das palavras que utilizam, dentro do contexto dos seus trabalhos. Um destes casos refere-se ao significado da palavra necessidades.
Vejamos a seguir algumas abordagem e explicações sobre o sentido deste termo:
 
 a. Necessidades: abordagem do PNQ
  De acordo com os ‘Critérios de Excelência’ do Prêmio Nacional da Qualidade, temos a seguinte definição para a palavra necessidades: “Necessidades: conjunto de requisitos, expectativas e preferências dos clientes ou das demais partes interessadas” (p.52).
Os termos contidos nessa definição ajudam muito em sua compreensão, tais termos são, por sua vez, assim definidos:
·         “Requisitos. Necessidades básicas dos clientes ou das demais partes interessadas, explicitadas por eles, de maneira formal ou informal. Por exemplo, o cliente ‘requer’ que o produto possua características que atendam suas necessidades básicas, claramente especificadas no momento da aquisição. Exemplos de requisitos incluem prazo de entrega, tempo de garantia, especificação técnica, tempo de atendimento, qualificação de pessoal, preço e condições de pagamento.” (p.55).
·         “Expectativas. Necessidades importantes dos clientes ou das demais partes interessadas, em relação à organização, que normalmente não são explicitadas. Por exemplo, o cliente ‘espera’ que o produto possua características que atendam suas necessidades mais importantes em função de experiências passadas, comparações com produtos similares, nível de tecnologia disponível ou outros fatores. Por exemplo: cortesia do pessoal de atendimento, capacitação técnica dos profissionais, acesso fácil às informações, instalações limpas e resposta rápida a problemas.” (p.51).
 
·         “Preferências. Necessidades específicas e particulares dos clientes ou das demais partes interessadas, normalmente não explicitadas por eles. Por exemplo, o cliente ‘prefere’ adquirir um produto que possui características que atendem suas necessidades particulares em detrimento de outros que não as possuem. A capacidade de gerir preferências está ligada à de aprender sobre clientes e demais partes interessadas. Exemplos de preferências incluem: condições de pagamento e de entrega, atributos opcionais, formas de aquisição e de atendimento e marcas específicas.”
 
O importante a ser notado no conjunto de definições acima é que a palavra necessidade não está servindo para designar aquilo que é necessário, no sentido que esta palavra é definida nos dicionários de língua portuguesa, como o  Dicionário Aurélio que nos descreve necessidade como: “que não se pode dispensar; que se impõe; essencial; indispensável”. Na verdade, a palavra necessidade na abordagem do PNQ pode envolver tanto aquilo que é necessário (imprescindível), como desejos relacionados a status, prazer ou quaisquer outros motivos não vitais.
 
 
b. Necessidades: abordagem de Sheth, Mittal e Newman
 
No livro “Comportamento do Cliente”, Sheth, Mittal e Newman (2001), não trabalham com uma definição tão abrangente da palavra necessidade, como aquela utilizada nos Critérios de Excelência do PNQ. Para eles a palavra necessidades deve ser diferenciada da palavra desejos.  Na abordagem desses autores:
 
“Necessidade é condição insatisfatória de um cliente, que o leva a uma ação que tornará essa condição melhor. (...) A necessidade nasce de um desconforto nas condições físicas ou psicológicas da pessoa.”
 
“Desejo é o afã de obter mais satisfação do que absolutamente necessário para melhorar uma condição insatisfatória.”
 Para tais autores os desejos ocorrem quando e porque os seres humanos querem levar suas condições físicas e psicológicas a um nível além do estado de conforto mínimo. Um estômago faminto, um corpo desprotegido exposto a temperaturas extremas, ou as caspas nos cabelos constituem uma necessidade. O mesmo acontece com o isolamento social, o tédio, o desrespeito dos pares ou de outras pessoas, a falta de apoio emocional por parte dos seres amados e o amor não correspondido. No entanto, além desses estados de desconforto, a existência da vontade de obter produtos ou serviços melhores ou em maior quantidade indicam a presença de desejos.
Assim, a comida satisfaz uma necessidade, mas a comida de primeira também satisfaz um desejo. Qualquer carro satisfaz uma necessidade de transporte do ponto ‘A’ para o ponto ‘B’, ao passo que um carro da Lexus ou um da Mercedes satisfazem também um desejo de sentir emoção com o desempenho do carro, de obter prestígio, ou de projetar a auto-imagem correta para as outras pessoas consideradas importantes. Só quando as necessidades são satisfeitas é que aparecem os desejos.” (Sheth, Mittal e Newman, 2001, p.59).
 
 
	 
Leitura complementar sugerida
 
Para saber mais sobre os atributos valorizados pelos clientes, sugere-se a leitura do:
 capítulo 3 (Atributos Valorizados pelos Clientes) e
4 (Priorização dos Atributos Valorizados pelos Clientes) do livro, 
Gestão do Relacionamento com o Cliente, editora Cengage Learning (2012), da bibliografia básica.
 
Para saber mais detalhes sobre a distinção entre necessidades e desejos, bem como sobre os fatores determinantes das necessidades e os fatores determinantes dos desejos, sugere-se a leitura do item
 “Necessidades e Desejos dos Clientes”, 
que está nas págs. 59 a 65 do livro de Sheth, Mittal e Newman: Comportamento do Cliente, Atlas, 2001.
 
 
 
4.3 Atributos Valorizados pelos Clientes
 
Entendida a questão relacionada à definição da palavra necessidades, passamos agora para entender outra palavra: atributos.
Para nós, no contexto desta disciplina, a palavra atributos será entendida como o conjunto de valores (preço, atendimento, garantia etc.) que envolvem, ou devem envolver determinado produto (incluindo-se os serviços) de forma que ele possa atender as necessidades dos clientes aos quais se destina.
 
a. Papéis do cliente: abordagem de Sheth, Mittal e Newman
 
Para os autores do livro ‘Comportamento do Cliente’, os clientes têm três diferentes papéis: 
Usuário, pagante e comprador.
 “O conceito mais amplo de ‘cliente’ traz para a discussão três diferentes papéis, que podem ou não ser desempenhados pelo mesmo indivíduo. Independentemente da questão de saber se a mesma pessoa é usuária, pagante e compradora, cada papel dita um conjunto diferente de valores que são buscados pelo cliente” (Sheth, Mittal e Newman, 2001, p.55). Veja Quadro 01 abaixo.
Esses autores, que são os mesmos que diferenciam necessidades e desejos, tratam assima questão daquilo que é valorizado pelos clientes.
 
 
Quadro 01: Adaptação / montagem para facilitar o entendimento dos Papéis dos Clientes, Valores Universais e Valores Pessoais.
	 
Papéis dos clientes
	Valores universais
	Valores pessoais
	Usuários
	Desempenho = valor funcional ou utilitário.
	Produtos e serviços são comprados não só por causa de sua função física, mas também pelos benefícios sociais que trazem. Para o usuário esses benefícios são denominados valores sociais e emocionais. Entre eles, estão o prazer sensorial, o alcance de estados de humor desejados, a realização de objetivos sociais (por exemplo, status social e aceitação por parte do grupo de referência da pessoa) (p.77).
	Pagantes
	Para um pagante, o valor universal é o valor de preço – os preços e outros custos financeiros que se incorre ao adquirir um produto (por exemplo, transporte, manutenção etc) (p.80).
	Crédito e financiamento (p.81)
	Compradores
	Para os compradores, o valor universal é o valor de serviço, o atendimento que os clientes buscam ao adquirirem um produto ou serviço. Esse valor tem três elementos:
1.    Aconselhamento e ajuda pré-compra
2.    Aconselhamento e ajuda pós-compra, na manutenção do valor de uso do produto.
3.    Garantia contra risco de uma compra equivocada, com possibilidade de reembolso e troca de mercadoria (p.83).
	Conveniência e personalização. (p.85)
Fonte: Sheth, Mittal e Newman, 2001, p. 53-71.
 
 
Importante:
Para os autores acima mencionados os valores universais são aqueles que satisfazem as necessidades dos clientes, e os valores pessoais satisfazem os desejos.
 4.4 Atributos Valorizados pelos Clientes e Momentos-verdade
 
 
a. Expectativas comuns dos clientes
 
Na aula anterior tratamos, em linhas gerais, daquilo que os clientes esperam, nos seus diferentes papéis, quando buscam satisfazer suas necessidades e/ou desejos, através de produtos (inclusive serviços). O que passaremos a tratar, agora, é um detalhamento dos fatores que podem provocar tal satisfação de necessidades e desejos.
Para tanto faremos uso, inicialmente, do livro ‘Administração de Operações de Serviço’, onde os autores Robert Johnston e Graham Clark (2002), apresentam um conjunto de fatores de qualidade do serviço que são os atributos sobre os quais os clientes podem ter expectativas. Tais fatores são os seguintes:
·         Acesso.A acessibilidade da localização do serviço, incluindo a facilidade de encontrar o ambiente de sua prestação e a clareza do trajeto.
·         Estética. A extensão em que os componentes do pacote de serviços estão de acordo ou ao agrado do cliente, incluindo a aparência e a atmosfera do ambiente, a apresentação das instalações, os artigos genuínos e os funcionários.
·         Atenção/assistência. A extensão em que o serviço, particularmente o pessoal de contato, fornece ajuda ao cliente e dá a impressão de estar interessado no cliente e mostra disposição em servir.
·         Disponibilidade. A disponibilidade das instalações do serviço, dos funcionários e dos bens oferecidos ao cliente. No caso do pessoal de contato, isso significa o índice de funcionários/cliente e o tempo que cada funcionário dispõe para passar com o cliente individual. No caso da disponibilidade de bens, inclui a quantidade e a variedade de produtos disponibilizados ao cliente.
·         Cuidado. A preocupação, a consideração, a simpatia e a paciência mostradas ao cliente. Isso inclui a extensão em que o cliente fica à vontade com o serviço e sente-se emocionalmente (em vez de fisicamente confortável).
·         Limpeza/atratividade. A limpeza, a aparência clara e atraente dos componentes tangíveis do pacote de serviços, incluindo o ambiente, as instalações, os bens e o pessoal de contato.
·         Conforto. O conforto físico do ambiente e das instalações do serviço.
·         Comprometimento. O comprometimento aparente dos funcionários com o trabalho, incluindo seu orgulho e satisfação, diligência e perfeccionismo.
·         Comunicação. A habilidade de comunicar o serviço ao cliente de maneira inteligível. Isso inclui clareza, a totalidade e a precisão da informação verbal e escrita comunicada ao cliente e sua habilidade de ouvi-la e entendê-la.
·         Competência. A habilidade, a expertise e o profissionalismo com que o serviço é executado. Isso inclui a adoção de procedimentos corretos, a execução correta das instruções do cliente, o grau de conhecimento do produto ou serviço mostrado pelo pessoal de contato, a entrega de produtos finos, a orientação consistente e a habilidade geral de fazer um bom trabalho.
·         Cortesia. A educação, o respeito e a experiência mostrados pelo pessoal da organização de serviço, principalmente o pessoal de contato, ao lidar com o cliente. Isso inclui a habilidade dos funcionários de não serem desagradáveis e intrusivos quando apropriado.
·         Flexibilidade. Uma disposição por parte do pessoal do fornecedor a complementar ou alterar a natureza do serviço ou produto para atender as necessidades do cliente.
·         Cordialidade.  O calor e a natureza da abordagem pessoal (em vez da abordagem física) do serviço, particularmente dos funcionários de contato, incluindo a atitude agradável, a habilidade de fazer com que o cliente se sinta bem-vindo
·         Funcionalidade. A natureza do serviço e sua adaptação ao propósito da ‘qualidade do produto’, das instalações e dos artigos sofisticados.
·         Integridade. A honestidade, a justiça, a imparcialidade e a confiabilidade com que os clientes são tratados pela organização de serviço.
·         Confiabilidade. A confiança e a consistência do desempenho das instalações, dos produtos e do pessoal da organização de serviço. Isso inclui pontualidade de entrega e manutenção dos acordos firmados com o cliente.
·         Responsividade. Velocidade e pontualidade de entrega do serviço. Isso inclui a velocidade da produção e a habilidade da organização de serviço de responder prontamente às solicitações do cliente, com espera e tempo de fila mínimos.
·         Segurança. Segurança pessoal do cliente e de suas posses enquanto participa ou beneficia-se do processo do serviço. Isso inclui a manutenção da confidencialidade.” (Johnston & Clark, 2002: 135-137).
 
Para reforçar o aprendizado dos atributos ou valores acima mencionados, vale recorrer a H. James Harrington, no livro Aperfeiçoando Processos Empresariais (1993), quando ele afirma que para assegurar que o processo seja eficaz, é preciso que você defina as necessidades e expectativas do cliente e, então, atenda a essas necessidades e expectativas.
          
  As necessidades e expectativas dos clientes se relacionam tipicamente às seguintes características do produto e/ou serviço:
·         Aparência,
·         Pontualidade,
·         Exatidão,
·         Desempenho,
·         Confiabilidade,
·         Utilidade,
·         Facilidade de manutenção,
·         Durabilidade,
·         Custo,
·         Receptividade,
·         Adaptabilidade, e
·         Confiabilidade. (Harrington, 1993, p.89).
 
Todas as características vistas acima ajudam a compreender melhor o cliente e a melhorar a relação das organizações com os mesmos, especialmente porque, boa parte delas, certamente, ocorre diariamente.
 
 
b. Atributos valorizados pelos clientes intermediários e clientes internos
 
Para tratarmos da questão das diferenças entre os clientes intermediários e os clientes internos, comparativamente aos clientes finais dos produtos derivados dos processos organizacionais, vale recorrer à abordagem de Sheth, Mittal e Newman (2001), apresentada anteriormente.
O que se espera, regra geral, em relação aos clientes intermediários, isto é, aqueles que compram para revender ou para transformar, é que seus requisitos referem-se, fundamentalmente a necessidades, ou seja, não tem a ver com desejos. Por este motivo seus valores são aqueles classificados como valor universal. (Veja aula anterior).
Os clientes intermediários também apresentam os três papéis: usuários, compradores