MARKETING DE EXPERIÊNCIA_ UMA DISCUSSÃO CONCEITUAL (1)

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MARKETING DE EXPERIÊNCIA: UMA DISCUSSÃO CONCEITUAL
Autor[footnoteRef:2] [2: Dados do autor] 
INTRODUÇÃO
	No contexto de globalização e avanços tecnológicos em que a sociedade atual se encontra, é comum que o marketing, no seu conceito amplo e geral, seja utilizado em todas as áreas da vida cotidiana. Seja nas relações sociais, no comércio, na política, no mundo do entretenimento, e diversas outras áreas, o marketing permeia e se adapta às necessidades, criando uma ramificação de conceitos e diversas ferramentas específicas.
 No geral, podemos considerar o marketing como uma ferramenta de troca, sejam de valores, de produtos ou serviços, por meio do convencimento e da criação de uma demanda de consumo (RICHERS, 2017). Em um conceito mais abrangente, marketing:
é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem estar da sociedade (LAS CASAS, 2004, p. 26).
Ao se adaptar a outras áreas, demandas, produtos ou serviços, o marketing vai desenvolvendo um sentido mais específico, como por exemplo o marketing político, o marketing público, o marketing digital, entre outros. No entanto, a premissa é sempre a mesma: tornar visível um produto e/ou serviço e criar uma demanda de consumo para tal. 
Com o marketing de experiência não é diferente, a premissa ainda é o consumo e o lucro, no entanto partindo de um ponto de vista diferente: as relações e o comportamento do consumidor. Com o artigo a seguir pretende-se estabelecer um breve resumo que elucide esses conceitos, tanto no plano teórico, quanto na prática. 
O artigo baseia-se em uma pesquisa bibliográfica, utilizando artigos e estudos anteriores que abordam a temática. Em um primeiro momento se faz necessário explicar o conceito do marketing de experiência, bem como sua função e suas ferramentas. A seguir, o próximo tópico aborda a questão das dimensões do marketing de experiência, elencando-as e explicando seus significados. No terceiro tópico, traz-se a experiência do consumidor, no plano prático e subjetivo, para fins de melhor compreensão de como o marketing de experiência funciona no mundo prático. E por fim, as considerações buscam sintetizar e reforçar os conceitos que aqui serão explicitados. 
MARKETING DE EXPERIÊNCIA: CONCEITO
	
	O marketing de experiência começou a ganhar mais espaço como uma importante área de estudo recentemente. Segundo o Marketing Science Institute Research Priorities (MSI, 2017) essa óptica experiencial tornou-se uma das principais áreas de estudo dentro do grande ramo do marketing desde meados de 2016-2018 (LAROCCA et al., 2020). No entanto, o marketing de experiência não é uma novidade na área, ele já estava presente na década de 1980, ainda que de forma latente. 
	 Muitos autores discutem o conceito do marketing de experiência, porém uma questão chave permeia todos os conceitos e classificações: o marketing de experiência busca entender como os indivíduos consomem, a fim de proporcionar uma experiência não só de compra, como também de utilização do produto, mais favorável, que conquiste e fidelize o consumidor. Em síntese, a ideia é que o produto ou serviço que está sendo vendido se torne uma experiência positiva para o consumidor (LAROCCA, et al.,2020). Vejamos a seguir a discussão teórica e o conceito abordados por alguns autores que tratam dessa temática.
	O conceito de marketing de experiência, tal como apresentado por Schmitt (1999), afirmava que o marketing precisava considerar a experiência dos consumidores. O autor é um marco teórico dentro da temática, em seus estudos, apresenta o marketing de experiência como uma outra forma de perceber o ato do consumo, considerando o ponto de vista do consumidor e indo no sentido oposto do que considerava o que o Schmitt (2002) chama de "marketing tradicional”. 
	Segundo Schmitt (2002), o marketing tradicional parte de uma premissa racional, que entende o ato de consumo como sendo fruto de uma decisão lógica. Na figura abaixo pode-se perceber as principais características do marketing tradicional:
Figura 1: Características do marketing tradicional
Fonte: SCHMITT, 2002, p. 30.
A partir disso, a grande área do marketing mudou sua óptica “do produto (“o que” se consome) para a experiência (“como” se consome) e as empresas passam a gerenciar experiências ao invés de fornecer apenas bens e serviços” (LAROCCA et al., 2020, p. 782). Para Justo e Massimi (2016, p. 108) “o consumidor, que antes era parte significativa do objetivo final do processo mercadológico, o chamado “comprador”, passou a ter papel de protagonista no processo, ao ser “ouvido” e questionado sobre suas necessidades e desejos de consumo”.
	Os autores afirmam ainda que:
Essas tendências têm como objetivo entender de forma mais completa o pensamento, os desejos e as necessidades dos consumidores, assim como os modos pelos quais eles interpretam o que lhes é imposto pelo mercado em termos de consumo. O foco principal das atividades mercadológicas, nesse momento histórico, passou a ser a experiência do consumidor, de uma forma mais ampla, envolvendo não apenas as questões relacionadas à satisfação das necessidades, mas sim à satisfação do ser humano consumidor (JUSTO, MASSIMI, 2016, p. 108).
	De acordo com Larocca et al. (2020, p. 783), o marketing de experiência, que também pode ser chamado de marketing experiencial, ou marketing experimental, possui por “finalidade proporcionar aos consumidores experiências através dos sentidos e das emoções (SARGI e MATTOS, 2015) e tem sido aplicado em áreas, tais como varejo, branding e marketing de eventos, e turismo”. 
	Holbrook e Hirschman (1982) foram os primeiros a considerar a experiência de consumo como importante fator que influenciava os indivíduos no ato de comprar. Os autores trouxeram para o debate as variáveis emocionais que cercam a experiência do consumo, que antes era considerada apenas como um ato racional. A partir disso, é possível afirmar que o consumo pode também ser impulsionado por fatores emocionais, como sonhos, desejos, sensações, prazeres, etc. (LAROCCA et al., 2020).
	Grande parte da discussão acerca do conceito de marketing de experiência está na literatura estrangeira. No quadro abaixo, elaborado por Larocca (2020), apresenta-se o conceito na visão de alguns autores:
Fonte: LAROCA et al., 2020, p. 784).
	Schmitt (2002) também estabeleceu quatro características básicas do marketing de experiência, ou como o autor intitula, marketing experimental, e essas características o diferencia do marketing tradicional. A primeira delas é com relação ao enfoque dado às experiências do consumidor, que de acordo com o autor: “são resultado do encontro e da vivência de situações. São estímulos criados para os sentidos, para os sentimentos e para a mente. As experiências também ligam a empresa e a marca com o estilo de vida do consumidor” (SCHMITT, 2002, p. 42)
	A segunda característica está relacionada à situação de consumo. Ao contrário do marketing tradicional, que está mais interessado no produto, o marketing experimental busca criar um contexto que eleve a qualidade do produto. A situação do consumo é pensada e os produtos ou serviços são desenvolvidos buscando melhorar a experiência, a fim de fidelizar o cliente. Para Schmitt (2002, p. 44) “a melhor oportunidade para influenciar o consumidor é o período pós-venda da marca, ou seja, durante o consumo. A experiência obtida durante o consumo é o fator-chave na satisfação do consumidor e na lealdade à marca”. 
	A terceira característica que diferencia o marketing experiencial do marketing tradicional é a forma de compreender os consumidores. Na perspectiva do marketing experiencial, os consumidores são movidos ao consumo tanto pela razão quanto pela emoção. Isso implica dizer que ao fazer suas escolhas de marcas,produtos e serviços, os consumidores usam o lado racional, mas também estão buscando experiências que despertem seu lado emocional, que mexa com seus desejos e sentimentos (SCHMITT, 2002).
A quarta e última característica que os diferenciam é em relação aos métodos e ferramentas. No marketing experimental não há uma rigidez quanto a metodologia, as ferramentas utilizadas para criar uma experiência diferenciada ao consumidor são diversificadas e multifacetadas, assim como afirma Schmitt (2002, p. 45):
Alguns métodos e ferramentas são bastante analíticos e quantitativos (como, por exemplo, a metodologia do movimento dos olhos para medir o impacto sensorial da comunicação). Também podem ser mais intuitivos e qualitativos (como as técnicas de concentração utilizadas no estudo do pensamento criativo). Podem ser verbais, seguindo o formato tradicional do foco no grupo, entrevistas minuciosas e questionários. Podem ser visuais. Podem acontecer num ambiente artificial de laboratório ou num bar, enquanto os consumidores assistem a um programa de televisão e tomam cerveja. Geralmente são ideográficos (isto é, desenvolvidos para uma situação específica) em vez de nomotético (em que há um formato padronizado para todos os entrevistados). 
	A figura 2 abaixo apresenta todas essas características que se opõem as que são apresentadas anteriormente na figura 1:
Figura 2: Características do marketing experimental
Fonte: SCHMITT, 2002, p. 41.
	O marketing de experiência precisa estar atento para a criação de uma relação do cliente com a marca do produto ou serviço. Essa relação pode ocorrer por incentivos lógicos e/ou racionais, conforme já exposto anteriormente. No entanto, a criatividade é um fator de extrema importância nesse processo. Fazer com que a marca esteja mais próxima do cliente, oferecendo experiências pós-compra que sejam positivas e que de alguma forma deixem sua marca, seja pela qualidade do produto/serviço, ou pelo apelo emocional/sentimental que ele carrega. 
	De acordo com Pinho (1996, p.7), uma vez criada essa relação entre o consumidor e a marca, ela “passa então a significar não somente o produto real, mas incorpora um conjunto de valores e atributos tangíveis e intangíveis que contribuem para diferenciá-la daqueles que são similares”. Manchon (2015, p. 26), afirma ainda que há duas formas de se construir essa relação, sendo elas o “share of heart, que soma as ações estratégicas e a criatividade com o apelo sentimental; a frente do share of mind, que se envolve com a memória do consumidor formando uma lembrança”. 
DIMENSÕES DO MARKETING DE EXPERIÊNCIA
	
	Como já mencionado anteriormente, as ferramentas do marketing de experiência são variadas, e agem de diversas formas. Em seus estudos, Schmitt (2002) elenca cinco dimensões, cada uma representando uma experiência de consumo. Essas experiências podem ocorrer por meio:
a) dos sentidos (visão, audição, tato, paladar e olfato); b) dos sentimentos, através das emoções ou de um estado positivo de humor que ligam os consumidores favoravelmente às marcas; c) do pensamento, a cognição que são os recursos do intelecto envolvendo os clientes de maneira criativa; d) da ação, que visa experiências físicas, corporais ou atividades que expressam interesse por um determinado estilo de vida; e por fim, e) do relacionar, onde as experiências são criadas levando em conta o desejo do indivíduo de ser parte de um contexto social.
	A seguir, os subitens visam melhor detalhar e exemplificar cada uma dessas dimensões de forma separada. 
	A) Dimensão sensorial
	
	A dimensão sensorial busca atingir o subconsciente do consumidor por meio dos sentidos, afetando assim o comportamento e as percepções do mesmo. As cores, texturas, cheiros, sons e sabores são fatores que importam, e agem no inconsciente do consumidor, podendo causar uma impressão positiva ou negativa. Quando o indivíduo é exposto a esses estímulos “um pensamento é criado, originando um julgamento. Esta abordagem sensorial está vinculada às zonas de percepção do indivíduo que produzem um estímulo, não necessariamente uma decisão. Todavia, um estímulo permite que o consumidor tome uma decisão” (LAROCCA, 2020, p. 786).
	A visão é um dos sentidos mais utilizados no marketing, tanto o de experiência como o marketing tradicional. É por meio da visão que o consumidor consegue associar o produto a determinada marca, logotipo ou empresa, além disso, geralmente é a primeira coisa que chama atenção para um produto: suas cores, formatos e elementos visuais diferenciados. Nos tempos da era digital, onde as redes sociais atingem boa parte da população, o elemento visual se torna mais importante ainda, atraindo os consumidores através de fotos, vídeos e manchetes.
	O sentido da audição está presente na maioria das comunicações de marketing, seja na rádio, na televisão ou nas mídias sociais. De acordo com Larocca (2002, p. 786) “o som da palavra induz a percepção do objeto que ela representa, aumentando as associações que uma marca pode ter”. Os autores afirmam ainda que a audição tem poder para influenciar e direcionar o comportamento do consumidor, positiva ou negativamente, como por exemplo:
Atualmente, está presente na maioria dos pontos de venda como parte integrante da atmosfera das lojas, em forma de videoclipes, TV ou música ambiente. Mesmo no caso dos food trucks, muitos eventos oferecem bandas locais ou DJs, reunindo gastronomia e música. A música tem o poder de contextualizar os diferentes produtos (GUMPERZ, 1977; DENORA, 1986 apud BARRIOS, 2012), colocando os clientes em um estado condizente com os produtos que a empresa vende. Por exemplo, tocar uma música de rock numa loja que vende guitarra (LAROCCA, 2002, p. 786).
	O sentido do olfato tende a ser mais subjetivo, varia de pessoa para pessoa, de acordo com os gêneros e com as experiências pessoais de cada um. O olfato tem o poder de evocar memórias, lembranças que podem ser positivas ou negativas, e que vão influenciar o consumidor na sua decisão de comprar ou não o produto/serviço. De acordo com Larocca (2002, p.786) “O aroma do ambiente aumenta a lembrança e o reconhecimento das marcas (MORRIN e RATNESHWAR, 2003 apud BARRIOS, 2012), e um cheiro agradável tende a intervir positivamente na avaliação do cliente no tempo que passa na loja”.
	O sentido degustativo, ou seja, o paladar, também é subjetivo, pois depende das preferências de cada consumidor. Além disso, esse sentido também é fortemente influenciado pelos demais sentidos, pois o sabor está diretamente ligado com a aparência, o cheiro e a textura que os alimentos possuem. A faixa etária também é outro fator importante a ser considerado, uma vez que idosos tendem a possuir esse sentido menos apurado, do contrário das crianças. (LAROCCA, 2002). 
	O último sentido é o tato, que afeta a percepção que os consumidores têm em relação aos produtos, e também se relaciona com a sensação de bem estar do mesmo. Um exemplo de como esse sentido influencia no ato de consumir é que “pesquisas demonstraram que colocar tampões femininos próximos a batata frita, diminui o apelo da batata. Ainda, os consumidores são menos propensos a comprar determinados produtos se outro comprador o tocou antes” (LAROCCA, 2002, p. 787).
	
	B) Dimensão do sentir
	A dimensão do sentir está ligada a aspectos subjetivos e nem sempre constantes do consumidor, como por exemplo a emoção, o humor, o estado de espírito e as sensações. Tanto positivas como negativas, ambas influenciam no ato de consumir, podendo ser um fator que incentiva o consumo, como também um empecilho para o mesmo. 
	Segundo Schmitt (2002) é comum que as emoções e sensações mais vívidas ocorrem no ato de consumir, ou seja, durante o momento da compra. No entanto, essas sensações positivas precisam permanecer para fidelizar o cliente, nesse caso, por meio de uma experiência positiva com o produto/serviço. Para Larocca (2002, p.787) “quanto maior o número de experiências positivas repetidas com o produto ou serviço, mais incisiva e positiva a emoção que serádesenvolvida”.
	C) Dimensão cognitiva
	Na dimensão cognitiva o alvo é o pensamento do consumidor. Assim como no marketing tradicional, a lógica e o poder decisão do consumidor também importam no marketing de experiência. E é sobre esse poder de decidir por meio da lógica e dos custos benefícios que a dimensão cognitiva busca atuar, tentando convencer o consumidor de que seu produto/serviço vale a pena ser adquirido. 
	D) Dimensão da ação
	De acordo com Schmitt (2002, p. 163) na dimensão da ação “a intenção é criar experiências relacionadas ao corpo, que modifiquem padrões de comportamento, estilos de vida ou interação com outras pessoas”. A experiência física é muito importante quando se trata da avaliação de um produto/serviço de determinada marca, e além disso, ela também influencia na experiência mental e emocional que o consumidor pode vir a ter. 
	Além das ações dos consumidores, as atitudes dos vendedores também são consideradas nessa equação, podendo incentivar ou retrair o consumo. Um exemplo disso é “um vendedor pode estar em pé com um gestual que denota descaso, desinteresse e que pode desestimular a aproximação de um cliente, enquanto outro pode mostrar-se solícito através de um sorriso ou uma expressão facial que demonstra simpatia” (LAROCCA, 2002, p.787).
	E) Dimensão relacional
	A dimensão relacional trata das relações interpessoais, de comunicação e convívio social. A ideia é criar um sentimento de identificação, pertencimento, uma conexão da marca com o consumidor. Na era da tecnologia, essa dimensão atua muito bem e de forma constante nas redes sociais por meio dos influencers digitais, que estabelecem essa conexão e sentimento de identificação do seu público com o produto ou serviço que está sendo anunciado.
 
A EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR
	Pensar e planejar uma experiência para o consumidor é uma ação que além de qualificar o produto, agregar valor e fidelizar o cliente, também exerce um papel de marketing que atua nas relações sociais, uma vez que as boas experiências são compartilhadas, trazendo mais consumidores para a marca. Pode-se definir a experiência do consumidor como “uma ocorrência pessoal, muitas vezes com importante significado emocional, fundada na interação com estímulos decorrentes dos produtos ou serviços consumidos” (HÖPNER et al., 2015, p. 515).
Investir em um planejamento da experiência que o consumidor terá ao adquirir o produto e/ou serviço pode trazer benefícios de curto, médio e longo prazo para a empresa. Um dos erros mais perigosos que a marca pode cometer é não ter o controle sobre que tipo de experiência está proporcionando ao consumidor, ou seja “não ter consciência de qual experiência proporciona a seus clientes em cada instante. A experiência real e não aquela que aparece em sua propaganda, pois a realidade para o consumidor nada mais é do que uma percepção que ele tem com a marca” (MAINO, VIANA; 2006, p.39). 
 Atualmente, com o e-commerce crescendo cada vez mais, os consumidores estão cada vez mais preocupados com as avaliações e a opinião dos consumidores que já tiveram uma experiência com o produto, e baseado nessas informações está o cálculo de custo benefício da compra e a decisão de adquirir o produto. A partir de relatos de boas experiências dos consumidores com o produto/serviço, cria-se um vínculo com a marca, que agrega valor e cresce cada vez mais em referência, alcançando novos consumidores e formando os seus nichos. 
	Segundo Maino e Viana (2006, p. 38):
O novo consumidor procura um varejo que lhe traga comodidade e agilidade, mas sem esquecer a atenção e o atendimento de forma personalizada. Ele procura um ambiente que possa seduzi-lo, o convide a entrar, olhar, identificar-se com o ambiente, consumir, enfim, ter uma experiência de compra prazerosa 
Para Pine e Gilmore (1998), a partir de Maino e Viana (p. 37) “a relação entre a marca consumidor (percepção) acontece basicamente em quatro níveis: características, aspectos (atributos), benefícios e experiência”. A decisão do consumidor em adquirir o produto ou serviço de determinada marca é, na maioria das vezes, determinada pela experiência e pelos benefícios que a marca oferece, sejam eles relacionados a qualidade, as suas funções, ou a questões ligadas a apelos sentimentais. De acordo com Maino e Viana (2006, p. 39) “geralmente, o consumidor que compra uma marca está mais interessado nos benefícios funcionais e/ou emocionais, do que nos atributos da marca”.
	Larocca (2020) apresenta uma tipologia de quatro partes da experiência do consumidor, sendo essa teoria elaborada anteriormente por Lanier Junior e Rader (2015). O primeiro tipo de experiência é a de desempenho, sendo essa a mais comum, e está ligada a relações e fatores estruturais da sociedade, ou seja, atividades mais banais da sociedade. A segunda experiência é a libertadora, que promove relações anti-estruturais, ocorrendo de forma desordenada, moldando ou criando uma cultura, e podendo gerar efeitos funcionais. A terceira é a experiência estocástica, que exerce uma relação estruturada, porém seus resultados não anti-funcionais, e ainda assim reforçam as relações de estrutura. E por último, a quarta é a experiência de aventura, que se caracteriza por ser anti-estrutural e também anti-funcional. Na figura 3 abaixo é possível contemplar o quadro com as tipologias, suas características e alguns exemplos que auxiliam na compreensão:
Figura 3: Classificação das experiências de consumo 
Fonte: LAROCCA, 2020, p. 788
	É importante salientar que as experiências de consumo sofrem influência de fatores externos também, fatores esses que em sua maioria estão fora do controle das marcas, como por exemplo lembranças pessoais, gostos subjetivos, sonhos e desejos de consumos individuais. É possível que o marketing e a construção de uma campanha publicitária consigam criar uma demanda na sociedade, usando de apelos emocionais que ativam gatilhos individuais, mas a subjetividade do indivíduo precisa ser considerada. 
	Um bom exemplo disso é quando se trata de moda e estilos, é possível criar uma demanda de consumo para determinada peça. A partir do momento que essa peça surge nas mídias sociais, ou em algum programa de televisão, associada a uma celebridade ou a alguma experiência específica, ela se torna desejo de consumo, criando assim uma demanda. No entanto, sempre haverá uma parcela da população que não adere a tal moda, por questões subjetivas como estilos diferentes, gosto, ou simplesmente por não possuir nenhum gatilho relacionado aos apelos emocionais utilizados na campanha de promoção.
	Nesse sentido, a experiência não só é subjetiva em cada indivíduo, como também é despertada e motivada por motivos e gatilhos diferentes. De acordo com Höpner (2015, p. 516): 
o consumo não se restringe ao fato de consumir algo como chegando ao fim de uma experiência ou ao consumo de um produto, mas perceber a experiência de consumo como envolvendo a percepção do que está sendo vivenciado e consumido, as emoções, as atividades, a interação com os meios externo e interno do indivíduo. Assim, as experiências de consumo são multideterminadas, multidimensionais e multivalentes, por isso o seu caráter complexo e interativo, com tudo o que acompanha a experiência, incluindo as expectativas anteriores e as experiências de outros momentos vividos. 
	A complexidade da experiência do consumidor é o que torna tão importante os estudos e pesquisas de opinião e satisfação do cliente. É a partir desses feedbacks que a marca consegue estruturar e planejar seu produto/serviço e a experiência que se pretende proporcionar ao consumidor. A marca precisa estar atenta também para moldar a forma como o cliente percebe essa experiência, ou seja, “não somente definir, mas também ensinar o cliente a apreciar a experiência proporcionada” (MAINO, VIANA; 2015, p. 39).
	Além disso, também é necessário atenção em relação à experiência de consumo imediato do cliente, aquela que ele tem na pré-compra e durante a compra. Em relação a essa experiência, ela está maisligada ao contexto e aos fatores que influenciam o consumo, do que com o produto e a experiência que ele ainda vai proporcionar no pós-compra. O ambiente de vendas, a relação do funcionário com o consumidor, o clima, os sons ambientes, o cheiro e o visual do local influenciam diretamente na decisão de adquirir ou não o produto/serviço. 
	Segundo Maino e Viana (2015, p. 40) “é necessário ter o foco de não despertar uma experiência negativa na compra do consumidor, compreendendo os três tópicos descritos a seguir: movimentação de pessoas, o que torna as compras agradáveis e o que torna as compras estressantes”. Sendo assim, é fundamental planejar a experiência do consumidor pensando no seu ciclo completo: a pré-compra, o contexto no qual o consumidor está inserido e se depara com o produto ou a demanda do produto; a compra efetiva, que se trata do momento em que o consumidor toma a decisão de adquirir o produto/serviço; e o pós-compra, que trata de forma mais efetiva da experiência que o consumidor terá com o produto, onde é importante que o produto atenda suas expectativas e cumpra as funções anteriormente definidas. 
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Como foi possível perceber, a experiência de consumo é um processo complexo, diverso e que possui a interferência de diversos fatores, elementos e sentidos. Uma vez que compreendermos o consumidor como um indivíduo subjetivo, complexo, e dotado de peculiaridades, desejos e demandas próprias, é compreensível que o processo da experiência vivida pelo mesmo seja tão complexo quanto. Analisar o marketing de experiência considerando todas as etapas desse processo é fundamental para garantir uma experiência positiva do início ao fim para o consumidor, fazendo com que o mesmo recomende e agregue valor à marca.
O diferencial do marketing de experiência em relação ao marketing tradicional é, principalmente e de forma generalizada, o ponto de vista em relação ao consumidor. Se antes, do ponto de vista do marketing tradicional, o consumidor era visto como apenas uma ator no sistemas de vendas e comércio, no marketing de experiência o consumidor é o ator principal, bem como suas opiniões, desejos, sentimentos e emoções. Como visto anteriormente, a experiência do consumidor está baseada tanto nas questões emocionais e sentimentais, ou seja, mais subjetivas, quanto nas racionais, que estão mais ligadas à lógica e ao cálculo custo-benefício de forma prática. 
O conceito de marketing de experiência, conforme apresentado nesse artigo, pode ter algumas variações de acordo com alguns autores, no entanto, é unânime que o objetivo central dessa área é tratar e planejar a forma como o cliente interage com a empresa, a marca e o produto/serviço adquirido, através das emoções, sentimentos, sentidos e suas demais subjetividades. 
O mercado está cada vez mais atento para as subjetividades do indivíduo, suas demandas e quais são os fatores que mais contribuem para gerar uma experiência positiva de compra e utilização do produto/serviço. Como já mencionado anteriormente, com o avanço e crescimento acelerado do e-commerce, as experiências de consumo também se modificam. Com isso, as empresas e marcas desenvolvem outras ferramentas que possibilitem a sensação de proximidade do cliente com a loja, buscando proporcionar uma experiência de compra positiva, ainda que de forma remota e sem nenhum tipo de contato físico. 
Sites estrategicamente pensados e desenvolvidos para acolher os consumidores, inclusive aqueles que não possuem entendimento tecnológico para utilizar, templates modernos, chamativos e apelativos que induzem o consumidor a comprar, atendimento personalizado, e muitas vezes em tempo real, para sanar dúvidas e fechar negócio. Além disso, a propaganda e a publicidade dos produtos/serviços também estão se modernizando, com uma utilização em massa das redes sociais e de personalidade influentes para contar sobre suas experiências com o produto, a fim de causar uma demanda no consumidor e lhe proporcionar confiança para comprar. Tudo pensado para que mesmo com as mudanças da era tecnológica e conectada, o consumidor possa ter uma experiência positiva, tanto de compra como de uso do produto/serviço. 
Em síntese, com o presente artigo foi possível perceber a importância e a complexidade do marketing de experiência, como ele se apresenta, suas funções e como está se adaptando ao mundo dos negócios atuais. Ainda que o comércio saia da esfera física e local, as empresas continuam se empenhando para estar o mais próximas possível dos consumidores, e para isso, utilizam em larga escala o marketing de experiência. 
REFERÊNCIAS
HOLBROOK, M.; HIRSCHMAN, E. The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun. Journal of Consumer Research, v. 9, p. 132-140, 1982.
HÖPNER, Aline et al. Experiência do consumidor no varejo: um estudo bibliométrico. Revista Brasileira de Marketing, v. 14, n. 4, p. 513-528, 2015.
JUSTO, Carmen Silvia Porto Brunialti; MASSIMI, Marina. Psicologia, marketing e experiência elementar: Implicações para o desenvolvimento do conceito de consumidor. ALCEU, v. 17, n. 33, p. 107-124, 2016.
LANIER JUNIOR, C. D.; RADER, C. S. Consumption Experience: an Expanded View, Marketing Theory, v. 15, n.4, p. 487-508, dez. 2015.
LAROCCA, Maria Teresa Grimaldi et al. Marketing de Experiência: um estudo dos aspectos conceituais. Cadernos EBAPE. BR, v. 18, n. SPE, p. 781-793, 2020.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing – Conceitos, Exercícios, Casos. 6. ed. São Paulo: Editora Atlas, 2004.
MAINO, Joelma Rejane; VIANA, Luciane Pereira. Experiência do Consumidor com a Marca. Revista Gestão e Desenvolvimento, v. 3, n. 1, 2006.
MANCHON, Polianna Negri. O marketing de experiência e o novo consumidor: um estudo bibliográfico. 2015. . Trabalho de Conclusão de Curso (bacharel em Comunicação Social - habilitação em Relações Públicas) - Universidade Estadual Paulista, Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicação, 2015. Disponível em: <http://hdl.handle.net/11449/136155>.
PINE II, B. J.; GILMORE, J. H. The Experience Economy: work is theatre and every business a stage. Boston: Editorial Harvard Business School Press, 1998.
PINHO, José Benedito. O poder das marcas. Summus editorial, 1996.
RICHERS, Raimar. O que é marketing. Brasiliense, 2017.
SCHMITT, Bernd H. Marketing experimental–Exame. NBL Editora, 2002.