Resumo das Aulas - COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

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Resumo das Aulas 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
AULA 1 
TEMA 1 – Aspectos Introdutórios 
Para começar, você sabe que mercado é formado por pessoas, não é mesmo? Parece algo 
óbvio, mas é bom começarmos nossos estudos tendo isto em mente e sob esta perspectiva, 
pois, como veremos a seguir, a importância atribuída ao entendimento sobre como as pessoas 
compram e utilizam produtos e serviços, explorando os significados atribuídos a eles, é um 
esforço relativamente recente. Por consumidor entende-se desde uma menina de 10 anos que 
pede ao pai uma sobremesa no restaurante até um gerente de compras de uma grande 
empresa escolhendo um fornecedor de um sistema de segurança de milhões de reais. Em um 
cenário cada vez mais competitivo e dinâmico, entender quais elementos levam o cliente a 
decidir pela compra de seu produto é fundamental para as empresas. 
O campo do comportamento do consumidor é bastante amplo e pode ser compreendido como 
“o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam 
ou descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e 
desejos” (SOLOMON, 2011, p.33). Conforme a nossa sociedade evolui de uma cultura de massa 
para uma cultura fragmentada, o fenômeno do consumo se torna cada vez mais complexo de 
se compreender. Há diversas abordagens para explicar o consumo, as quais serão discutidas 
durante esta rota. 
Evolução histórica e social do consumo As mudanças no comportamento do consumidor 
existem e são decorrentes da evolução histórica e social pelas quais passamos, sendo que a 
forma como entendemos o presente e projetamos o futuro é influenciada pela compreensão 
do passado. Por isso, é importante entender alguns marcos históricos que influenciam direta 
ou indiretamente a visão contemporânea do comportamento do consumidor. 
Muitas mudanças ocorreram e transformaram profundamente as relações de consumo. O 
caixeiro viajante, por exemplo, era um representante de vendas que viajava pelo interior 
retirando pedidos de armazéns e vendia para a população rural objetos manufaturados a que 
ela não tinha acesso, como tecidos, brinquedos, etc. Essa profissão fazia sentido nesse período 
pela caracterização da população predominantemente rural com dificuldade de acesso a bens 
de consumo. Hoje, contudo, compramos pela internet. 
 
 
O século XX foi caracterizado pela passagem de uma “sociedade rural para a sociedade urbana 
e do trabalho artesanal e manufatureiro para o trabalho assalariado na organização fabril” 
(SANTOS et al, 2009, p. 92). No Brasil, a industrialização se intensificou no governo Vargas 
(1930-1945), deslocando a população rural para as cidades. 
A urbanização impactou profundamente a maneira de produzir, distribuir e consumir da 
sociedade. Pense um pouco nas mudanças ocorridas ao longo da história e tente imaginar 
como a forma de consumir mudou no tempo em função da evolução histórica e social 
Essas mudanças de contexto nos levam a algumas reflexões com relação às transformações 
socioculturais que ocorreram para que o consumo se aproximasse da forma como o 
entendemos hoje. Pensando no cenário em que a população passou de rural para urbana, no 
aumento de renda, na mudança da forma de trabalho e no modelo emergente de produção da 
época encontramos um terreno fértil para que as indústrias comercializassem com facilidade 
seus produtos. Nesse contexto, a orientação para produção era dominante, pois o foco do 
mercado estava centrado na otimização do processo produtivo, já que partia-se do 
pressuposto que os consumidores absorveriam qualquer produto que fosse colocado à venda. 
“O cliente pode ter carro de qualquer cor desde que seja a preta”. Essa frase de Henry Ford 
ilustra a situação, pois os consumidores estavam inseridos em uma lógica de consumo de 
massa e não buscavam nenhum nível de adequação dos produtos a necessidades específicas. 
Entretanto, as tecnologias produtivas evoluíram e passaram a oferecer ao mercado uma 
diversidade cada vez maior de produtos e os consumidores tinham cada vez mais opções, 
tanto em quantidade quanto em qualidade. Com o passar do tempo, o mercado amadureceu e 
passou a ficar saturado, tanto na ponta da produção, com a intensificação da concorrência nos 
mercados, como na ponta do consumo, com o excesso de oferta. As fotos a seguir são de um 
armazém dos anos 1940 e de um supermercado atual. Observe e reflita sobre a evolução da 
diversidade de opções que o consumidor passou a ter.. 
 
Justamente pela intensificação de ofertas e competição, tornou-se necessário entender o 
mercado consumidor de forma mais aprofundada. Segundo Paixão (2012, p. 20), “A área de 
comportamento do consumidor surgiu nos anos 1960. Era uma época em que o crescimento da 
competitividade exigia que as empresas entendessem as atitudes e os comportamentos de 
compra dos consumidores”. 
De acordo com Kotler e Keller (2006), a revolução digital trouxe tanto para o consumidor 
quanto para as empresas uma série de potencialidades com o aumento substancial no poder 
de compra, maior variedade de bens e serviços disponíveis, grande quantidade de informação 
sobre praticamente tudo, e maior facilidade de interação para fazer e receber pedidos e 
capacidade para comparar impressões quanto a produtos e serviços. 
TEMA 2 – Consumo sob olhar econômico e sociológico 
O consumo é um fenômeno complexo e há várias formas de tentar explicá-lo. Observe a figura 
em que os dois personagens estão olhando para o mesmo objeto, mas cada um deles tem uma 
visão distinta do mesmo objeto em função da perspectiva que estão. 
Nenhum dos dois está errado, eles apenas estão vendo as coisas de um ângulo diferente, 
concorda? 
 
Com o comportamento do consumidor, o princípio é o mesmo: podemos observá-lo e analisa-
los sob diversas perspectivas. Para não cairmos no erro de termos uma visão unilateral do 
consumo é importante entendermos a contribuição de cada uma dessas áreas de 
conhecimento para termos uma percepção holística acerca do comportamento do 
consumidor, tais como (HOLBROOK, 1987): 
• Economia (micro e macro) 
• Ciências Sociais (antropologia e sociologia) 
• Psicologia 
• Filosofia 
Economia Dentro da economia, há duas áreas de estudo que analisam o consumo: 
macroeconomia, que estuda o funcionamento econômico em uma perspectiva geral e em 
larga escala; e microeconomia, que avalia o papel do produto na distribuição de recursos 
individuais, ou seja, numa escala mais particular. Vamos ver mais detalhes das duas áreas, a 
seguir. 
Macroeconomia Você já notou que os produtos estão mais caros nas prateleiras do 
supermercado? E o desemprego aumentando, então?! Parece que nossa renda, nosso salário, 
não cobre as contas do mês, não é mesmo? É esta relação que estuda a macroeconomia, em 
relação ao consumo, focando em aspectos quantitativos e facilmente mensuráveis de uma 
relação comercial, como o comportamento de preços, emprego e desemprego, renda, produto 
nacional, o comércio exterior, entre outros fatores. 
A macroeconomia, portanto, explica o papel do produto nas características mensuráveis de 
uma população (SOLOMON, 2011), mas não leva em consideração elementos qualitativos 
como aspectos psíquicos e sociais. A definição macroeconômica do consumo é uma vertente 
que contribui muito pouco a respeito do comportamento do consumidor enquanto indivíduo 
(HOLBROOK, 1987), mas fornece pistas fundamentais para entender o consumo do ponto de 
vista agregado. 
Microeconomia Em tempos de crise, por exemplo, é natural que as pessoas freiem o impulso 
de compra – isso para equilibrar o orçamento e, em muitos casos, poupar. Fazemos nosso 
esforço pessoal, trocando marcas da nossa preferência por similares com preços mais atrativos 
ou mesmo adiando os planos daquela viagem internacional de férias por um roteiro mais curto 
e local. Ao explicar o consumo com a curva da demanda e analisar os váriosefeitos da renda 
sobre as compras de uma determinada classe de produto (HOLBROOK, 1987), a 
microeconomia relaciona o consumo com o preço e a renda dos indivíduos, ajudando a 
entender como se comportará a demanda por uma categoria do produto de acordo com a 
variação dessas questões. A microeconomia considera as nuances envolvidas na formação de 
demanda, trazendo questões como a característica do produto e a essencialidade do item. 
Considerando a queda da renda das famílias, seja por qual motivo for, pode-se considerar que 
a demanda tende a focar em produtos mais essenciais. Além disso, de forma geral, a 
microeconomia foca apenas nas escolhas baseadas na categoria do produto, preço e renda, 
negligenciando outros fatores abstratos, como a decisão influenciada pela marca. 
Sociologia Olhando o comportamento do consumidor pela perspectiva da Sociologia, 
considera-se o contexto social no qual as atividades de consumo estão inseridas para 
compreender o papel do produto em instituições sociais e nas relações de grupo (SOLOMON, 
2011), nos ajudando a entender as representações de cada produto dentro de um grupo e 
como o consumidor utiliza esse bem ou serviço para se sentir legitimando. 
Poucos anos atrás, comprar um iPhone era essencial para os tecnológicos. Na adolescência, 
pedíamos para nossos pais comparem determinada marca de tênis ou roupa porque estas 
eram as marcas que nossos amigos usavam, e queríamos nos sentir parte daquele grupo. O 
tênis All Star, por exemplo, do ponto de vista funcional, não é exatamente o que poderíamos 
chamar de calçado confortável ou resistente, não é mesmo? Mas é o produto que os jovens 
querem, por terem identificação com a marca. 
TEMA 3 – Consumo sob olhar mercadológico 
Como verificamos anteriormente, tanto as ciências econômicas quanto as sociais têm uma 
visão mais abrangente do consumo, deixando de lado o entendimento do comportamento do 
consumidor no nível individual, uma vez que o seu escopo é sustentado por macroquestões, 
ou seja, assuntos construídos para o entendimento de questões agregadas que ocorrem em 
grupos maiores. 
Desta forma, há uma vertente acadêmica que defende que o estudo do comportamento do 
consumidor não deveria estar “a serviço das empresas”, e sim centrado na compreensão do 
consumo por si (SOLOMON, 2011). 
Se entendermos o comportamento do consumidor enquanto ciência aplicada, devemos 
mensurar o “valor” do conhecimento gerado nesse campo a partir da sua possibilidade de 
ofertar elementos que melhorem a eficácia das práticas de marketing. Assim, o estudo do 
comportamento do consumidor também deve ter funções aplicadas que beneficiam o 
mercado, além de propósitos acadêmicos. 
Ao incorporar a questão do consumo, a área de marketing deslocou um pouco da sua atenção 
voltada ao entendimento sobre o que os gerentes de marketing fazem para a compreensão de 
como e porque os consumidores se comportam da forma que se comportam (MACINNIS E 
FOLKS, 2010). Diversos profissionais do marketing, como administradores e publicitários, têm 
interesse em estudar o comportamento do consumidor com o intuito de utilizar esse 
conhecimento para satisfazer a necessidade do mercado de forma lucrativa e garantir a 
sustentabilidade financeira das empresas. Assim, essa área de estudo é vital para as firmas, 
pois “é nessa função primordial que se inicia todo o processo de administração mercadológica 
e é em torno do consumidor que giram todas as atividades da empresa” (SAMARA E MORSCH, 
2005, p.2). 
Atualmente, os consumidores têm uma variedade muito grande de produtos para escolher. 
Por exemplo, há alguns anos, quando você frequentava o mercado para comprar uma pasta de 
dente, existiam poucas marcas do produto com basicamente a mesma função. Assim, a 
decisão era baseada no preço, já que não havia uma diferenciação significativa entre os 
produtos. Isso nos leva a algumas considerações sobre os fatores que influenciam o processo 
decisório de compra. Afinal, quais seriam eles? Há diversos fatores que devem ser 
considerados na compreensão do consumo como o ambiente, a situação, a personalidade do 
produto. Entretanto, do ponto de vista do marketing, as variáveis do mix de marketing afetam 
a atração do consumidor ao produto, considerando os aspectos como embalagem, 
propaganda, ofertas, distribuição e inovação dos produtos (PAIXÃO, 2011). 
Desta forma, o consumo sob o olhar mercadológico é a espinha dorsal do capitalismo, em que 
compreender o consumidor é uma função central do marketing para que as necessidades e os 
desejos sejam plenamente compreendidos para que sejam traduzidas como produtos e 
serviços para o mercado capazes de gerar retorno financeiro para as organizações. 
TEMA 4 – Da utilidade ao hedonismo 
Para discutirmos o conceito de consumo utilitário e hedônico, é importante entendermos o 
significado dessas palavras: 
 
Desta forma, quando falamos em consumo utilitário e consumo hedônico, estamos discutindo 
sobre quais apelos os consumidores irão valorizar de acordo com as suas características. Toda 
categoria de produto pode ter tanto apelos utilitários, ao ressaltar as características funcionais 
dos produtos; quanto hedônicos, ao salientar as dimensões abstratas relacionadas ao prazer – 
dependo da característica do mercado-alvo. Pense na compra de carros... quais são as 
características dos veículos utilizadas para determinar uma compra? 
Paixão (2012) indicou os resultados de uma pesquisa realizada pela Ipsos para a VW, que 
identificou quatro segmentos distintos do consumidor para carros, entre eles o “sensato” e o 
“entusiasta por status”. O consumidor sensato busca um carro versátil, focado na sua 
funcionalidade para resolver as atividades cotidianas, e o consumidor entusiasta por status 
busca o prestígio do produto. 
Não quer dizer que o consumidor entusiasta por status não possa utilizar seu carro para 
realizar as atividades do dia a dia, como buscar os filhos na escola e ir ao supermercado, 
significa que essas questões não são as balizadoras para a sua tomada de decisão, que estão 
mais alinhadas a questões hedônicas da compra. 
‘’OBS. Significado de Hedônico 
 
adjetivo Que se refere ao hedonismo; hedonístico. Relacionado ou definido pelo 
prazer. Etimologia (origem da palavra hedônico).’’ 
Observe o anúncio a seguir e faça uma reflexão sobre o tipo de apelo a Renault está 
valorizando para a Duster: são questões utilitárias ou hedônica que são ressaltadas nesse 
anúncio? 
 
O anúncio apresentado tem foco no consumo utilitário, ao salientar as características 
concretas e funcionais do produto, apresentando ao seu consumidor apelos como espaço, 
versatilidade e robustez. Desta forma, o carro seria mais direcionado ao segmento dos 
consumidores sensatos identificados na pesquisa mencionada anteriormente, e não funcionaria 
para o grupo dos entusiastas por status, que precisa de elementos hedônicos ligados ao 
produto. 
O valor hedônico considera que o consumidor procura a diversão, a fantasia, o estímulo 
sensorial e o prazer na hora de consumir (HIRSCHMAN E HOLBROOK, 1982). Desta forma, o 
consumo hedônico está ligado aos aspectos sensoriais (aromas, cores, sons), fantasiosos e 
emotivos da experiência que o seu cliente constrói com os seus produtos. Nessa visão, o 
produto não é apenas um objeto e sim uma representação conceitual. Observe a propaganda a 
seguir e reflita sobre os elementos hedônicos da mensagem. 
 
A propaganda mostra que a margarina é capaz de tornar a vida mais divertida e traz uma 
promessa de felicidade relacionada a ela, contendo assim um apelo hedônico. Assim, a compra 
de um produto não precisa ser necessariamente direcionada para um fim concreto, pois nem 
sempre é necessário um motivo racional para aquela compra, já que o consumo não tem 
necessariamente como base os atributos tangíveis. 
Portanto, é possível levar em consideração outros elementos subjetivos e pessoais noconsumo, não necessariamente sustentados por critérios racionais. Para Samara e Morsch 
(2005, p.137): Ao contrário das influências que sugerem que a mente humana trabalha o 
tempo todo na separação, na avaliação e na direção das decisões de consumo, as motivações 
experienciais-hedônicas enfatizam o prazer e a gratificação pessoas que resultam de uma 
atividade de consumo, isto é, os consumidores compram e consomem coisas simplesmente 
porque extraem prazer disso (SAMARA E MORSCH, 2005, p. 137). 
A consolidação do consumo hedônico é relativamente recente, pois até a década de 1970, o 
consumidor era visto como um ser racional, no sentido de tomar decisões de compra com base 
em critérios objetivos ao comparar as ofertas disponíveis no mercado. Há diversos elementos 
que colaboram para essa visão do consumidor, entre elas: 
1. O contexto histórico até esse período que não favorecia o consumo guiado pelo prazer, já 
que a primeira metade do século XX foi marcada por duas guerras mundiais e por uma 
recessão econômica com alta taxa de desemprego e consequente limitação de recursos 
financeiros, que impelia a um consumo racional guiado pela satisfação somente das 
necessidades mais básicas. 
2. Os veículos de comunicação, que ainda estavam em processo de amadurecimento, do ponto 
de vista mercadológico, e apresentavam limitações para promoção de marketing. 
No início do século XX, era predominante a mídia impressa, como jornais e revistas, e os textos 
publicitários tinham caráter informativo, para que o consumidor conhecesse as 
funcionalidades e características dos produtos ofertados, como no anúncio a seguir, do creme 
Nivea: 
 
O rádio chegou ao Brasil nos anos 1920, mas seu uso publicitário se fortaleceu apenas entre 
1940 e 1950, deixando de apresentar apelos que mexessem com outras dimensões do 
consumo além das funcionais. Na década de 1960, com a difusão da televisão os textos 
publicitários (até então longos e informativos em elementos) transformaram-se em 
mecanismos de persuasão ao associar uma linguagem mais coloquial, criativa e afetiva através 
de propagandas audiovisuais que se libertavam da necessidade de se comunicar por meio de 
uma racionalidade argumentativa (RIBEIRO, SACRAMENTO, ROXO, 2010 apud SIQUEIRA, 2011). 
Assim, com a mudança contextual, outros fatores passaram a ser valorizados no consumo, e 
Solomon (2011, p. 84) considera que “o novo foco emocional está de acordo com pesquisas 
psicológicas as quais descobriram que as pessoas preferem experiências adicionais a bens 
adicionais à medida que a sua renda aumenta”. Desta forma, o valor hedônico associado ao 
produto será cada vez mais exigido pelos consumidores que esperam obter mais do que 
simplesmente o desempenho da função de um produto. 
Como vimos ao longo desse tópico, o valor hedônico considera que o consumidor procura a 
diversão, a fantasia, o estímulo sensorial e o prazer na hora de consumir e, portanto, está 
ligado aos aspectos sensoriais (aromas, cores, sons), fantasiosos e emotivos da experiência que 
o seu cliente constrói com os seus produtos. Nessa visão, o produto não é apenas um objeto e 
sim uma representação conceitual. O autor da tirinha satiriza esse fato e salienta a 
irracionalidade desses elementos ao apresentar um rótulo de uma lata de feijão com um apelo 
hedônico. 
TEMA 5 – Simbologia do consumo 
O cliente nem sempre busca no produto apenas a satisfação das suas necessidades 
fundamentais. Faça uma reflexão da finalidade do consumo de uma água engarrafada 
“comum” e de uma água engarrafada de luxo. Será que elas são consumidas para o mesmo 
fim? 
 
A finalidade de uma água engarrafa comum é direcionada para a satisfação de uma 
necessidade fisiológica, a sede. Uma água engarrafada pode ser consumida tanto para a 
satisfação de uma necessidade fisiológica (sede) quanto para o obter o prestígio e status ao 
consumir uma água engarrafada luxuosa. 
Mas, por que alguém compraria um produto bem mais caro que um similar, já que do ponto de 
vista utilitário ambos têm a mesma função? 
Simplesmente porque consumimos além da dimensão utilitarista de um produto (o que 
confirma o propósito de estudarmos este tema: simbologia do produto). O consumo também 
tem um elemento simbólico fortemente atrelado a ele. Nessa lógica, podemos utilizar a 
máxima “você é o que você compra” para entender o que é o simbolismo no consumo. 
De acordo com Belk (1988), as posses de um homem são uma grande contribuição para sua 
identidade e um reflexo dela. Ou seja, o consumo é o simbolismo do que somos e nós somos a 
extensão de nossas posses. Tudo que temos e consumimos é apenas reflexo do que somos. 
Para entender como as nossas posses são importantes para construir a nossa identidade, 
pense em como militares são padronizados para integrar a instituição da qual passarão a fazer 
parte. 
Quando um soldado vai para exército, o que fazem com ele? 
1. Deixam de ser chamados pelo nome e passam a ser referidos como “Soldado (sobrenome)”. 
2. Cortam o seu cabelo e lhe dão um uniforme para padronizá-los 
Ao desprovê-los de posses que expressem sua individualidade, eles são despersonificados e 
deixam de ser indivíduos para agir como parte de um grupo. Isto mostra que o consumo tem 
simbolismo em nossas vidas, já que as nossas posses afirmam a nossa identidade e refletem 
quem somos. 
Quais são os principais motivos para alguém consumir algo, do ponto de vista simbólico? 
As posses podem ser utilizadas para obter status e prestígio, comunicar, construir significados 
culturais, suprir necessidades físicas e emocionais, se relacionar com os outros e, 
principalmente, para afirmar a própria identidade. Os consumidores são relutantes em admitir 
os verdadeiros motivos do consumo, ou mesmo, nem se dão conta deles. Desta forma, sob 
esta perspectiva, o consumo influencia na formação de como o indivíduo se mostra ao mundo, 
ao mesmo tempo que preenche suas lacunas afetivas. Portanto, o consumo está atrelado 
também a desejos e vontades que “podem variar dentro de um amplo espectro, que vai desde 
fome e sede até amor, status ou realização espiritual” (SAMARA E MORSCH, 2005, p. 2). 
Para Wolff (2002), o mundo físico é interpretado através de um processo de simbolização de 
cada indivíduo, em que cada um vive em seu próprio mundo simbólico e tem um sistema 
próprio de interpretação. Assim, o significado não é inerente aos objetos, mas atribuído por 
quem o interpreta. 
A interpretação é o significado que atribuímos aos estímulos sensoriais. Assim como as 
pessoas diferem, em termos de estímulos que percebem, a atribuição final de significados a 
esses estímulos também varia. Duas pessoas podem ver ou ouvir a mesma coisa, mas sua 
interpretação pode ser diferente como o dia e a noite, dependendo do que esperavam que o 
estímlo fosse (SOLOMON, 2011, p. 105). Podemos considerar que a questão do simbolismo no 
consumo está fortemente ligada ao consumo hedônico (já estudado), já que o consumo 
simbólico está relacionado às respostas afetivas que o consumidor vai ter aos estímulos. 
Portanto, a compreensão da dimensão hedônica do consumo é uma das bases para o 
entendimento de como o consumidor forma os aspectos simbólicos. 
AULA 2 
Obs. Google: (exercício discursivo) 
O grupo de aspiração é composto por indivíduos com os quais eles não têm contato 
direto, mas admiração e atração pelas normas, valores e comportamentos. As 
celebridades são exemplos dessas figuras idealizadas 
Quatro categorias de decisão que permeiam o núcleo familiar: 
1. Marido 
2. Esposa 
3. Sincrática – Tomam a decisão em conjunto 
4. Autônoma – Qualquer um decide. 
Tema 1: Fatores culturais e sociais 
A vida em sociedade pode ser considerada um aspecto natural ao ser humano, todos nós 
somos acostumados a ela. Somos condicionados, desde pequenos, a conviver em grupo. Você 
consegue imaginar seu dia-a-dia sem a interação com outras pessoas? Sem sua família,seus 
amigos, seus colegas de trabalho? Parece estranho, não é? Por mais que reclamamos da falta 
de liberdade que muitas vezes a vida em sociedade nos impõe, é difícil lembrar de qualquer 
situação em que tomamos uma decisão sem que estivéssemos preocupados com a 
repercussão da mesma sobre cada esfera da sociedade da qual participamos. 
Juntamente com o papel social, devemos destacar o poder do status no comportamento do 
consumidor. Status são as diferentes posições ocupadas pelas pessoas nos grupos sociais dos 
quais fazem parte (PAIXÃO, 2012). “Mas o que isso tem a ver com consumo? ” Você pode estar 
se perguntando... Tudo a ver! Pois na busca por status social, as pessoas consomem aqueles 
produtos que correspondam, ou que sejam comprados por pessoas com um posicionamento 
mais “privilegiado” na escala social (PINHEIRO et al., 2011). Isso quer dizer que, através de 
produtos, os consumidores tentam atingir determinado status, mesmo que esse não 
corresponda ao seu “papel” na sociedade. 
Observe a imagem a seguir, na qual constam algumas fotos da atriz Taís Araújo no que 
parecem ser roupas de festa. 
 
Você já deve ter visto a atriz em alguma novela, filme ou programa de televisão. Sabemos que 
ela é famosa, e o meio em que trabalha “exige” que ela sempre apareça bem vestida na mídia, 
pois sua imagem de pessoa bem-sucedida faz parte do imaginário da sociedade do que seja o 
papel de “atriz” 
Agora imagine que outra mulher esteja vestindo as mesmas roupas que a Taís Araújo usou 
nessas fotos; ninguém poderia dizer que essa mulher não é elegante, que ela não tem classe, 
ou que não é bem-sucedida. Apesar de não ser famosa, essa suposta mulher comprou roupas 
que pessoas com status elevados usam, para que ela pudesse impressionar um grupo de 
pessoas, sejam seus amigos, família, colegas de trabalho ou a sociedade de forma geral. Assim, 
podemos dizer, que ela utilizou um produto para passar a ideia de status que ela pode ainda 
não ter alcançado na vida real. 
Quando estudamos o comportamento do consumidor, além de ficar atentos aos fatores 
sociais, devemos também nos ater aos fatores culturais que podem influenciar o 
comportamento de compra dos indivíduos. 
Os fatores culturais estão relacionados ao conjunto de valores, percepções, desejos e 
comportamentos básicos que um indivíduo adquire pelo convívio em importantes instituições 
da sociedade como escola, trabalho e família. Vamos considerar como fatores culturais os 
seguintes aspectos: a cultura, as subculturas e as classes sociais as quais os consumidores 
pertencem (KOTLER; ARMSTRONG, 2015). 
Segundo Paixão (2012), o universo cultural está em constante evolução, e é por meio da 
cultura (que sempre se transforma) que são ditados os padrões de comportamento dos 
indivíduos em sociedade, sendo que esses padrões podem abranger o comportamento de 
compra, tão importante para os profissionais de marketing. Por exemplo, percebe-se nos 
últimos anos uma mudança cultural em relação à preocupação com a saúde e à forma física. 
Essa mudança proporcionou o desenvolvimento de todo um setor para atender essa nova 
necessidade, que envolve academias de ginástica, varejo de peças esportivas, fábricas de 
roupas fitness, a indústria de suplementos alimentares, consultórios para tratamento 
estéticos, entre outros 
Toda cultura contém subculturas. Se por um lado a globalização e a internet passam a 
impressão de que vivemos todos sob as mesmas influências mundiais, por outro, a existência 
de subculturas fica evidente quando pensamos em diferentes nacionalidades, religiões, grupos 
raciais e regiões demográficas. Em países como o Brasil, que contam com grande dispersão 
territorial, é preciso levar em consideração as variações regionais de valores, crenças e hábitos 
de consumo quando se avalia a introdução de novos produtos nesses mercados (PINHEIRO et 
al., 2011). 
Por esse motivo, o entendimento das classes sociais é tão importante para os gestores de 
marketing (PINHEIRO et al., 2011; KOTLER; ARMSTRONG, 2015). 
Para exemplificar a importância das classes sociais para as atividades de marketing, vamos 
analisar o caso da ascensão de diversas famílias para a Classe C no Brasil nos últimos anos. 
Desde 2006, temos assistido ao aumento do poder de compra de uma grande camada da 
população que teve acesso à chamada Classe C, esse aumento no poder aquisitivo possibilitou 
que essas pessoas tivessem acesso a diversos bens materiais e a uma gama de serviços que 
antes eram exclusivos das classes sociais mais altas como: TV por assinatura, planos de saúde, 
universidades particulares, etc. De 2006 para cá, muitas empresas souberam aproveitar essa 
onda de novos consumidores e se adaptaram para oferecer produtos e serviços que 
satisfizessem as necessidades e os desejos dos seus mais novos clientes. Porém, um estudo 
recente da Tendências Consultorias Integradas publicado no Jornal O Estado de São Paulo 
destaca que a crise pela qual tem passado o Brasil desde 2015 será responsável por jogar até o 
ano de 2017 mais de 3 milhões de famílias de volta para a base da pirâmide (Classes D e E). 
Então apresentam-se novos desafios para as empresas: como elas atenderão esses 
consumidores que regressarão para classes sociais mais baixas? Eles continuarão consumindo 
as mesmas marcas? 
Como será o novo comportamento de compra desses indivíduos? Essas perguntas devem ser 
respondidas pelos profissionais de marketing, através das mais variadas técnicas de pesquisa 
sobre comportamento do consumidor. 
Tema 2: Fatores pessoais e situacionais 
Além de fatores sociais e culturais, os consumidores são influenciados por características 
pessoais no momento da compra. Podemos destacar como características pessoais: idade, 
ocupação, situação financeira, estilo de vida e personalidade. Veja mais detalhes a seguir: 
Idade Os gostos referentes a roupas, lazer, comida e móveis geralmente estão relacionados à 
idade, assim, ao longo da vida, as pessoas costumam mudar os produtos e serviços que 
consomem (KOTLER; ARMSTRONG, 2015). Crianças costumam se interessar por brinquedos, 
bonecas, opções de lazer como pulapula, escorregador e parques de diversão; jovens adultos 
querem estar antenados às roupas da moda, compram aparelhos eletrônicos, realizam cursos 
de especialização, etc.; já os idosos consomem produtos relacionados à saúde, estética, mas 
também buscam opções de lazer, e é por isso que cada vez mais as empresas estão se 
especializando no turismo para terceira idade. Esses exemplos mostram como a idade pode 
determinar o comportamento de compra de um indivíduo 
Ocupação O trabalho que um indivíduo desempenha afeta os produtos que ele compra e os 
serviços que ele utiliza. Por exemplo, pessoas que realizam trabalhos braçais tendem a 
comprar roupas de trabalho mais simples, enquanto executivos e advogados são mais 
acostumados a comprar ternos e trajes finos (KOTLER; ARMSTRONG, 2015). Observe na 
matéria a seguir como cada profissão pode influenciar o consumo de certos produtos. A 
jornalista Anna Simas aponta alguns itens que as pessoas deverão comprar rotineiramente a 
partir do momento em que escolhem uma profissão 
Situação financeira Os profissionais de marketing devem acompanhar as tendências relativas à 
renda pessoal, à poupança e às taxas de juros, pois a situação financeira de uma pessoa afeta 
suas escolhas de compra (KOTLER; KELLER, 2012). Por exemplo, em tempos de crise ou 
recessão econômica é comum que os consumidores optem por produtos de marcas mais 
baratas. Dessa maneira, cabe às empresas, acompanharem essas oscilações na economia a fim 
de adequar o posicionamento e os preços de seus produtos frente aos clientes. 
Estilo de vida Relaciona-se ao padrão de vida de uma pessoa, expresso por suas atividades, 
interesses e opiniões (AIO), vai além da classe social e da personalidade, descrevendo todo um 
padrão de ação e de interação com o mundo (SAMARA;MORSCH, 2005). O conceito de estilo 
de vida pode ajudar os profissionais de marketing a entender como mudanças nos valores do 
consumidor podem afetar suas atitudes de compra. Sabe-se que os consumidores não 
compram apenas o produto, eles buscam os valores e o estilo de vida que determinados 
produtos transmitem (KOTLER; ARMSTRONG, 2015). 
Personalidade Cada indivíduo possui uma personalidade distinta que influencia seu 
comportamento de compra. Características como autoconfiança, sociabilidade, autonomia, 
adaptabilidade e agressividade são comumente utilizadas para descrever traços de 
personalidade (SAMARA; MORSCH, 2005). Assim, os profissionais de marketing podem 
desenvolver campanhas direcionadas a certos tipos de personalidade, como já aconteceu em 
propagandas de cigarro, e ainda hoje pode ser observado em comerciais de roupas ou de 
carros (HONORATO, 2004). Atualmente, estudos têm sido realizados para testar a relação 
entre traços de personalidade e o consumo de diversas categorias de produtos, como cafés 
(FROZI et al., 2012) e produtos ecologicamente corretos (MONTEIRO et al., 2008) 
Como vimos, cada indivíduo conta com algumas características pessoais que acabam por 
influenciar suas atitudes em relação às compras, porém, com frequência, os consumidores são 
também afetados por elementos situacionais, como o ambiente físico, o ambiente social, o 
tempo, a finalidade da tarefa e condições momentâneas 
O ambiente físico, diz respeito a uma gama de influências circunstanciais por ocasião da 
compra, como ambientação da loja, displays nos pontos de venda, disposição dos corredores e 
prateleiras, posição dos produtos nas gôndolas, entre outras (PINHEIRO et al., 2011). Vale 
ressaltar que em marketing percepção é tudo! Dessa maneira, compreender o modo como o 
consumidor seleciona, organiza e interpreta estímulos do ambiente físico representa metade 
do caminho em direção à realização de uma compra. Ambiente físico é um termo geral que 
engloba mais variáveis do que o contexto físico propriamente dito, ele resulta da conjugação 
de todos os elementos contextuais arranjados para provocar estímulos sensoriais e efeitos 
emocionais positivos, agradáveis e envolventes para o cliente (SAMARA; MOSCH, 2005). Por 
isso, quando falamos em ambiente físico, não podemos esquecer do conceito de Marketing 
Sensorial, um conjunto de estratégias utilizadas para estimular os sentidos dos clientes. O 
marketing sensorial é muito utilizado no varejo, através da ambientação musical de lojas, jogo 
de luzes que realçam os produtos, temperatura do ambiente, ou mesmo a utilização de 
aromas que nos fazem lembrar de determinadas marcas. 
Já ambiente social inclui outras pessoas que acompanham ou não o comprador e que, de 
alguma maneira, influenciam na compra de um bem ou serviço (HONORATO, 2004). A 
presença de um amigo, membro da família, no momento em que fazemos compras pode 
interferir em nosso pensamento e influenciar na decisão de comprar ou não comprar, na 
quantidade, e no tipo de produto a ser adquirido. 
O tempo refere-se ao tempo que o consumidor tem disponível para a realização das compras 
(HONORATO, 2004). Sabemos que o tempo é um recurso escasso na vida de qualquer pessoa, 
dessa maneira algumas empresas tiram proveito dessa condição. Por exemplo, os shopping 
centers além de serem uma opção de lazer para famílias no final de semana, possibilitam que 
consumidores realizem diversas atividades em um único lugar: no horário de almoço um 
executivo pode passar em um Shopping, almoçar na praça de alimentação, trocar dinheiro em 
uma casa de câmbio e comprar um presente para o aniversário de um amigo em menos de 1 
hora. 
Finalidade da tarefa As razões gerais e específicas para coletar informações e sair às compras 
podem influenciar todo o processo da compra ao consumo (HONORATO, 2004). Para Samara e 
Morsch (2005), existem três razões para a realização de uma compra: 
 
Para cada propósito o processo de compra pode variar completamente, fazendose necessário 
que o vendedor, por exemplo, saiba abordar corretamente o consumidor dependendo do tipo 
de compra a ser efetuada 
Condições momentâneas caracteriza-se basicamente pelo humor do indivíduo no momento 
da compra (HONORATO, 2004). Podem ser observadas mais detalhadamente através de 
sentimentos como ansiedade, raiva ou alegria ou de condições do momento como cansaço, 
doença ou falta de dinheiro. 
Tema 03: Grupos de referência 
Os profissionais de marketing precisam entender que os consumidores agem, em grande 
parte, buscando inserção social. Dessa maneira, o comportamento de consumo sofre a 
influência da ação de diversos grupos sobre os indivíduos. 
PINHEIRO et al., 2011 
Detalhes dos grupos de referência: 
1. Kotler e Keller (2012) dizem que os grupos que influenciam o comportamento dos indivíduos 
de forma direta podem ser classificados em: grupos primários e grupos secundários. Nos 
grupos primários a interação do indivíduo com os demais membros ocorre de forma contínua 
e informal, como exemplos podemos citar os amigos, a família, os vizinhos e os colegas de 
trabalho. Já nos grupos secundários, como grupos religiosos, associações de classe e conselhos 
profissionais, as relações costumam ser mais formais e a interação com os demais 
participantes é menos contínua. 
 
2. A influência sobre os indivíduos pode ainda ocorrer de forma indireta através de grupos 
aspiracionais e de grupos dissociativos. Grupos aspiracionais são aqueles aos que o indivíduo 
busca pertencer. Dessa forma, passa a adotar comportamentos de compra semelhantes aos do 
grupo aspirado para que se sinta parte do mesmo. 
 
3. Já os grupos dissociativos, são aqueles cujos comportamentos e valores são rejeitados pelo 
indivíduo, que busca adotar produtos e serviços completamente diferentes do grupo em 
questão (KOTLER; KELLER, 2012). 
 
Segundo Paixão (2012) os grupos de referência exercem influência especial sobre a escolha da 
marca do produto. Assim, quanto maior for a confiança no grupo e menor o conhecimento 
sobre o produto em questão, maior será a probabilidade de o consumidor ser influenciado 
pela opinião do grupo na escolha da marca. 
A persuasão dos membros do grupo sobre as decisões de determinado indivíduo pode ocorrer 
na forma de conversas, recomendações, sugestões, ordens, promessas, críticas, elogios, 
provocações, entre outros meios. 
 
Com o advento da internet as relações sociais começaram a ganhar força também no mundo 
virtual. Atualmente a maioria dos consumidores, principalmente os mais jovens, possuem 
acesso a comunidades virtuais como Facebook, Instagram, Twitter, entre outras. 
Segundo Kotler e Keller (2012), um líder de opinião é uma pessoa que oferece conselhos ou 
informações de modo informal sobre um produto, uma categoria de produto, uma marca ou 
um serviço. Sabendo do poder que esses indivíduos têm sobre o comportamento de compra 
dos consumidores, muitas empresas investem para que líderes de opinião do mundo virtual 
divulguem seus produtos. Atualmente, essa prática é bastante evidente no mundo das 
“blogueiras” de moda e maquiagem. 
Tema 04: Papel da família na tomada de decisão 
Se grupos de referência como amigos, colegas de trabalho e membros de comunidades virtuais 
influenciam os consumidores, imagine o poder de persuasão da família no processo de compra 
dos indivíduos. A família é a base do processo de socialização de consumo, repercutindo 
posteriormente na construção da identidade de seus integrantes e em suas opções de vida e 
escolhas de consumo (PINHEIRO et al., 2011). 
Segundo Kotler e Armstrong (2015), a família é a mais importante organização de compra de 
bens de consumo da sociedade, por isso, os pesquisadores de administração e marketing se 
interessam tanto pelos papéis e pela influência do marido, da esposa e dos filhos na compra de 
produtos e serviços. Entendendo o comportamento de cada membro e seu poderna tomada 
de decisão de compra é possível desenvolver produtos e serviços especializados e direcionar as 
comunicações de marketing para os reais decisores. 
Você conhece o “Sustagen Kids”, um suplemento alimentar destinados a crianças e 
adolescentes que se recusam a comer alimentos saudáveis? Pois bem, há muito tempo o 
principal foco das propagandas da marca é a relação entre as crianças e suas mães. De todas as 
propagandas veiculadas jamais foi mencionado o papel do pai na alimentação dos filhos. 
Porque você acha que isso acontece? Parte-se da suposição de que quem cuida da 
alimentação das crianças é a mulher, a mãe. Mesmo que faça as compras de mercado, o pai 
não estaria sensibilizado o suficiente para se lembrar da marca de suplemento alimentar do 
filho, por isso as mães são as destinatárias das mensagens. 
Ainda dando destaque ao papel das mulheres, Kotler e Keller (2012) pontuam que a esposa 
atua, geralmente, como principal agente de compra da família, não só em relação à 
alimentação dos filhos, mas também no que concerne a artigos para a casa e vestuário de toda 
a família. Por outro lado, artigos como seguro do carro, materiais de reforma e construção, e 
equipamentos de informática em geral dependem mais da opinião do homem (marido ou pai) 
na decisão de compra. 
A questão da publicidade destinada ao público infantil gera polêmica sempre que vem à tona. 
Alguns países como Canadá e Noruega, proíbem qualquer tipo de veiculação voltada às 
crianças. No Brasil, a Resolução 163 do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do 
Adolescente (Conanda), publicada em março de 2014, é uma das normas mais contundentes 
por restringir a publicidade para crianças de até 12 anos. 
Tema 05: Ciclo de vida da família e as novas estruturas familiares 
Como vimos no tópico anterior, a família tem um papel importante no comportamento de 
compra dos indivíduos. Cada membro – pai, mãe, filhos – tem características específicas que 
devem ser levadas em conta pelos gestores de marketing. 
Porém, além das características individuais, outro fator importante impacta na compra de bens 
e serviços dos membros da família, é o estágio do ciclo de vida no qual a mesma se encontra 
(OLIVEIRA et al., 2012). 
1. Solteiro: jovem que não mora com a família Poucos encargos financeiros. Líder de opinião 
em moda. Voltado para atividades de lazer. Compras: equipamentos domésticos básicos, 
móveis, carros, roupas atraentes, férias. 
2. Recém-casados: Jovens sem filhos Maior quantidade de compras e maior média de compra 
de bens duráveis: carros, eletrodomésticos, móveis. 
3. Ninho cheio I: filhos com menos de 6 anos Compras para a casa no auge. Pequeno 
patrimônio líquido. Interesse em produtos novos e anunciados. Compras: lavadoras, 
secadoras, TV, comida de bebê, remédios contra tosse, vitaminas, bonecas, carrinhos de 
criança, patins 
4. Ninho cheio II: filho caçula com 6 anos ou mais Posição financeira melhor. Menos 
influenciada pela propaganda. Compram embalagens maiores, com maior quantidade de 
unidades. Compram diversos tipos de alimentos, produtos de limpeza, bicicletas. Fazem aulas 
de música, de piano. 
5. Ninho cheio III: casais mais velhos com filhos dependentes Posição financeira ainda melhor. 
Alguns filhos já têm emprego. Difíceis de serem influenciados pela propaganda. Média alta de 
compra de bens duráveis: móveis mais caros, viagens de automóvel, eletrodomésticos 
supérfluos, barcos, serviços odontológicos, revistas 
6. Ninho vazio I: casais mais velhos, sem filhos morando com eles, chefe da família em 
atividade profissional Casa própria no aude. Mais satisfeitos com a situação financeira e têm 
dinheiro guardado. Interesse por viagens, atividades de lazer e educação. Dão presentes e 
fazem contribuições. Não se interessam por produtos novos. Compras: Pacotes de viagem, 
artigos de luxo, produtos para a casa. 
7. Ninho vazio II: casais ainda mais velhos. Sem filhos em casa, chefe de família aposentado 
Drástico corte na renda. Não costumam sair de casa. Compras: produtos médicos, remédios. 
8. Sobrevivente solitário em atividade profissional Renda ainda boa, mas é provável que 
venda a casa. 
9. Sobrevivente solitário aposentado Mesmas necessidades médicas e de produtos que outros 
grupos de aposentados. Corte drástico de renda. Necessidade especial de atenção, afeição e 
segurança. 
Porém, o perfil da família vem mudando: hoje, muitas pessoas vivem sozinhas, há mais pais 
separados, pessoas do mesmo sexo ou de sexos diferentes vivem juntas, sem necessariamente 
passar por cerimônias formais de união. Cada uma dessas mudanças exige atenção dos 
profissionais de marketing pois impactam o comportamento de consumo dos indivíduos 
(OLIVEIRA et al., 2012). Um dos segmentos que mais cresce no Brasil é o chamado mercado 
single, voltado para homens e mulheres adultos, solteiros, que moram sozinhos, ou 
retornaram à casa dos pais após um tempo fora (PINHEIRO et al., 2011). 
AULA 3 
Tema 1 – Satisfação 
Você já deve ter ouvido várias vezes que o marketing busca identificar e satisfazer as 
necessidades e os desejos dos consumidores de forma lucrativa. Desta forma, proporcionar 
satisfação ao cliente é um dos pilares mercadológicos e, por isso, é fundamental compreender 
como a satisfação ocorre, para que seja possível proporcionar a melhor experiência ao cliente 
e influenciar suas compras futuras. 
 
Mas o que é satisfação? Para Kotler e Keller (2012, p. 134) “a satisfação é o sentimento de 
prazer ou decepção que resulta da comparação entre o desempenho (ou resultado) percebido 
de um produto e as expectativas do comprador”. 
Para que você entenda claramente esse conceito, apresentaremos a seguir um exemplo: 
Imagine que foi inaugurada uma lanchonete na sua cidade. Uma colega de trabalho visitou o 
local e o recomendou com muita convicção, afirmando que a comida estava deliciosa. A partir 
do depoimento dela, você ficou com uma alta expectativa em relação ao estabelecimento e 
marcou um encontro com um grupo de amigos no final de semana para conhecer a 
lanchonete. Entretanto, ao chegar lá, vocês se depararam com uma fila de espera de 45 
minutos para conseguir uma mesa. O salão de espera estava lotado e foi necessário ficar em 
pé durante todo esse tempo. Ao conseguir uma mesa, o garçom demorou para trazer o 
cardápio, e depois de uma longa espera a comida chegou, mas o pedido veio errado para você 
e outro amigo, causando desconforto em todos. Você finalmente prova o prato tão 
recomendado pela sua colega de trabalho e se decepciona! O hambúrguer é industrializado e 
as batatas são prontas. Assim, essa experiência de consumo desapontou você em função do 
serviço ruim do restaurante, sentimento que foi agravado pela alta expectativa que você tinha. 
Pelo cenário fictício comentado, é possível entender a importância de ter o conhecimento de 
como o processo de satisfação ocorre nos indivíduos, já que assim é possível maximizar essa 
sensação e construir uma relação duradoura com o consumidor. 
Portanto, o conceito de satisfação gira ao redor da expectativa e do desempenho do produto, 
que pode ser um bem ou um serviço. A satisfação do consumidor influencia as futuras 
intenções de compra, sustentando, portanto, o relacionamento a longo prazo com o cliente e 
impactando na lealdade. Trata-se, dessa forma, de um componente altamente estratégico 
para a organização 
Para a satisfação máxima em relação à empresa, é preciso descobrir quais os atributos mais 
valorizados pelos clientes, para poder operar em níveis que sejam iguais ou superiores ao que 
eles esperam (ALVES, MONFORT E ROLON, 2014). Isso inclui tanto os atributos físicos do 
produto quanto os serviços que são associados a ele, como o de atendimento e de pós-venda. 
 
O que isso quer dizer? Não adianta ter uma equipe fantástica de engenheiros para 
desenvolver novos produtos sofisticados se a equipe de pós-venda frustrar o consumidorcom 
um atendimento de baixa qualidade. No caso do setor de serviços, essa questão é ainda mais 
desafiadora, pois todo o produto é intangível e consumido ao mesmo tempo em que é 
produzido, portanto está sujeito a variabilidade. A empresa precisa tomar cuidado com a 
expectativa que vai criar no cliente, pois para gerar satisfação as expectativas precisam ser, no 
mínimo, plenamente atendidas e idealmente superadas. 
Um exemplo facilitaria muito o entendimento sobre satisfação, não é mesmo? Acompanhe um 
a seguir: 
O aniversário do seu melhor amigo é daqui a uma semana, em um sábado, e você pretende 
dar de presente um livro, que acabou de ser lançado, de um autor que sabe que ele gosta. 
Comparando com as lojas físicas, você decide comprar na internet por ser muito mais barato. 
Como a estimativa de entrega é para a quarta-feira, o tempo será suficiente. Você realiza a 
compra, o pagamento é efetuado, a loja passa o código de rastreio da mercadoria e você se 
tranquiliza pela “missão cumprida”. Na quarta-feira, data prometida para a entrega, o livro 
ainda não chegou. Você, então, utiliza o código de rastreio fornecido pelo site e descobre que 
o produto ainda não foi sequer separado no estoque e fica extremamente ansioso. Ao entrar 
em contato com a central de atendimento, descobre que muitos pedidos do livro foram feitos 
simultaneamente, dessa forma, a empresa está aguardando um novo estoque da editora para 
fazer a distribuição, portanto a entrega irá atrasar. Você fica extremamente insatisfeito e 
frustrado com aquela loja. 
O que a empresa deveria ter feito nesse caso? 
A opção seria dar um prazo realista de entrega e cumpri-lo para que você ficasse satisfeito e, 
se possível, adiantar esse prazo de entrega para surpreendê-lo. Portanto, as empresas 
precisam se concentrar em promessas realistas (e até modestas) para seus consumidores, para 
conseguirem atendê-las e, preferencialmente, entregar algo além do que foi prometido para 
encantá-los. A satisfação do cliente deve ser trabalhada para obtenção de vantagem 
competitiva. Para isso, é necessário definir se o cliente percebe que o custo de aquisição é 
menor do que o “pacote de benefícios” recebido por meio do produto. Se a empresa conseguir 
sustentar essa relação a longo prazo (satisfação > custos de aquisição), consideramos que ela 
tem uma vantagem competitiva sustentável. Para compreendermos se o pacote de benefícios 
ofertados pela empresa é maior do que os custos de aquisição, devemos considerar três 
dimensões da satisfação (SAMARA E MORSCH, 2005): 
Satisfação funcional: 
São as características tangíveis que fazem parte do produto e fornecem uma proposição de 
valor específica ao consumidor ao ofertar uma função ou utilidade específica de um produto. 
Por exemplo, o anúncio a seguir enfatiza a satisfação funcional de um alvejante ao salientar o 
seu desempenho superior para a função de branquear uma roupa: 
 
Satisfação emocional: 
Também é chamada de satisfação psicológica e, ao contrário da primeira, não pode ser 
mensurada por critérios tangíveis. Por meio desse tipo de satisfação, o consumidor pretende 
atingir status, prestígio, segurança ou qualquer outro benefício intangível. A campanha abaixo, 
por exemplo, traz apelos emocionais ao colocar no lugar do cinto de segurança o “abraço” de 
uma pessoa querida pelo personagem, para conscientizar sobre a importância da segurança no 
trânsito. 
 
Satisfação de benefício de uso: 
Essa dimensão é intermediária entre os benefícios funcionais e emocionais e está relacionada 
ao valor ganho pela propriedade e uso de um bem ou serviço. É uma avaliação que o 
consumidor faz entre critérios racionais e outras características menos tangíveis. O anúncio a 
seguir tem o intuito de justamente mesclar alguns apelos emocionais (beleza e status) com 
outros mais racionais (custo-benefício). 
 
Os profissionais de marketing precisam compreender a diferença entre essas formas de 
satisfação potencialmente procuradas pelos consumidores para prever o que o seu mercado-
alvo está buscando e fornecer o melhor pacote de utilidades possíveis aos consumidores. 
Assim, consequentemente, gera-se maior satisfação e valor, como observado a seguir: 
 
Quando falamos de custos de aquisição, estamos nos referindo não somente aos recursos 
financeiros que serão gastos nesse produto e sim aos outros elementos que serão 
“desgastados” para se obter o produto, como recursos psicológicos, tempo, riscos e custos de 
oportunidade. Assim, o profissional de marketing precisa prover ao cliente um alto nível de 
satisfação e gerar valor para ele. Para isso, é necessário compreender que os custos de 
aquisição envolvidos afetam a satisfação do produto e garantir que os benefícios são maiores 
do que os custos incorridos para sua aquisição. Essa avaliação pós-compra é um parâmetro 
importante se o consumidor irá dar continuidade ou não à sua relação com a empresa ao 
longo do tempo. Desta forma, caso o resultado final da experiência de consumo seja o 
desapontamento, é necessário que a empresa busque “constantemente os motivos pelos 
quais seus clientes poderiam ficar insatisfeitos a fim de que possam melhorar” (SOLOMON, 
2011, p. 393), garantindo assim que o relacionamento empresacliente seja contínuo. 
Tema 2 - Experiências de consumo 
A experiência de consumo não tem uma definição rígida na literatura de marketing e diversos 
autores buscaram construir definições acerca desse fenômeno (MELO, 2012). Por ser um tema 
complexo, com múltiplas dimensões, podemos discutir essencialmente os elementos 
subjetivos da experiência de consumo para compreender o impacto desses eventos no 
comportamento do consumidor. 
A experiência de consumo se constitui da interação do consumidor com diversos aspectos de 
um mesmo produto (MELO, 2012). Assim, o consumidor precisa ser envolvido em diversos 
níveis: 
 Propagandas: devem despertar sensações e memórias; 
 Embalagem: deve ser cativante; 
 Ambiente da loja e atendimento: devem ser memoráveis. 
Para Barbosa, Farias e Souza (2013), há alguns elementos que precisam ser compreendidos 
para fornecer uma experiência de consumo plena, dois deles são: 
 
Para os autores, ao se reconhecer essas questões, é possível identificar, por exemplo, como o 
cliente vai lembrar da experiência. Além disso, pode-se classificá-la em relação ao seu nível de 
funcionalidade e hedonismo, podendo a experiência de consumo ser considerada 
respectivamente como um evento comum ou um evento extraordinário vivido pelo 
consumidor. Nessa visão sobre o consumo, o valor para o cliente só vai existir a partir da 
experiência de consumo, ou seja, o valor do produto só existe depois de ser devidamente 
utilizado, sendo a experiência uma condição essencial para a determinação de valor (LUSCH, 
VERGO E O’BRIEN, 2007 apud BRASIL, 2007). 
Desta forma, a função do marketing é justamente proporcionar a melhor experiência para o 
consumidor e conseguir entregar por consequência o maior valor possível ao mercado alvo. 
Para Solomon (2011), o varejo pode ser encarado como um teatro que proporciona as 
experiências imersivas que criam laços com seus clientes a partir de ambientes elaborados por 
projetistas de shopping. Nesse cenário “muitas lojas estão se esforçando para criar ambientes 
imaginativos que transportem os compradores a mundos de fantasia ou que ofereçam outros 
tipos de estímulo. Chamamos essa estratégia de tematização do varejo” (SOLOMON, 2011, p. 
384). Muitas lojas também buscam transformar o seu ambiente para se tornar um espaço de 
estar, em que se pode frequentar o local ao se sentir “convidado” a se familiarizar com ele e 
passar experiências agradáveis no estabelecimento. As livrarias trabalham muito bem essa 
questão ao disponibilizar poltronas confortáveis para leitura e serviço de café, fazendo com 
que o cliente sinta prazer em estar ali. 
Portanto, a experiência de consumo deve ser pensadacomo um processo completo, em que a 
loja deve oferecer ao cliente as melhores experiências possíveis em todas as etapas de decisão, 
incluindo o reconhecimento do problema e a etapa pós-compra. 
Outras iniciativas relacionadas à experiência de consumo são aquelas empresas capazes de 
criar experiências que envolvem o seu consumidor de forma intensa, ao permitir que ele 
mesmo crie o seu produto da marca. Quer um exemplo? A Bite Beauty Lip Lab é uma empresa 
que fica em Nova Iorque e permite que a cliente customize o seu próprio batom escolhendo a 
cor, o acabamento, a essência, a textura e a embalagem. Para isso, as consumidoras têm o 
apoio de uma consultora, que faz um diagnóstico para entender a personalidade, os desejos e 
o estilo de vida da cliente, a fim de sugerir alguns pigmentos para criar um produto exclusivo. 
A tendência de se valorizar a experiência de consumo tem se mostrado tão consistente que as 
próprias experiências em si têm se tornado um produto. E sabe porque isso acontece? A 
tendência é que as pessoas consumam cada vez mais experiências no lugar de bens físicos, 
como uma reação ao excesso e ao consumismo. Alguns serviços interessantes têm surgido 
desse debate como opções que permitem que o cliente presenteie alguém com uma 
“experiência”, como um dia de spa ou um salto de paraquedas. Desta forma, o resultado de 
uma compra é influenciado por muitos elementos além das qualidades do produto ou do 
serviço, pois o processo de tomada de decisão do consumidor pode ser impactado no 
momento da compra pela experiência ofertada. As empresas precisam investir cada vez mais 
no desenvolvimento de experiências de consumo memoráveis para se diferenciar de seus 
concorrentes. 
Tema 3 - Psicologia do consumidor 
O comportamento do consumidor é formado por influências externas e internas: 
 
Essas variáveis intrapessoais nos ajudam a compreender os “gatilhos” do consumo e são 
intensamente estudadas na psicologia do consumidor. Os fatores psicológicos afetam o 
modelo de decisão dos consumidores, já que o comportamento pode ser entendido como um 
iceberg, em que a maior parte não é explícita, mas sustenta a parte visível. A psicologia é 
utilizada no comportamento do consumidor para esclarecer o papel do produto nos processos 
de percepção, aprendizagem e memória (SOLOMON, 2011). Os profissionais de marketing 
precisam entender as razões subjetivas de natureza psicológica que determinam o que será 
comprado. Muitas escolas de pensamento buscaram explicar os processos internos do 
comportamento do consumidor e algumas utilizaram como ponto de partida a relação entre as 
necessidades e a motivação para entender a psicologia do consumidor. Elas consideravam que 
necessidades não satisfeitas impulsionam o comportamento para aliviar a tensão, como pode 
ser visto na figura 2 a seguir. 
 
A abordagem mais conhecida que relaciona as necessidades com a motivação humana foi 
desenvolvida pelo psicólogo Abraham Maslow, na qual "as necessidades humanas são 
divididas em fisiológicas, sociais, de segurança, de status e de autorrealização. E o consumo de 
produtos e serviços é um meio de saciar essas carências" (PAIXÃO, 2011, p. 48). Mas, na 
prática, como o marketing pode utilizar esses conceitos? A partir do processo apresentado na 
figura 2, pode-se verificar que o marketing pode oferecer um motivo/estímulo para satisfazer 
uma necessidade específica e induzir a um comportamento específico. Desta forma, os 
profissionais dessa área precisam entender como as necessidades humanas podem ser 
satisfeitas. 
Pense na campanha do chocolate Snickers que diz “você não é você quando está com fome”. 
Essa mensagem pode ser considerada um estímulo (motivo) para satisfazer qual tipo de 
necessidade? 
 
Com certeza é uma necessidade fisiológica: a fome. Em toda a campanha, enfatiza-se que o 
chocolate pode saciar a fome. Veja no quadro a seguir mais alguns exemplos de como as 
empresas trabalham com a satisfação da hierarquia de necessidades de forma aplicada: 
 
A psicologia do consumo também deve ser levada em consideração para explicar como os 
clientes aprendem sobre um produto ou uma marca. Para Samara e Morsch (2005, p. 107): 
consumidores experientes e familiarizados com o produto poderão avaliar melhor as 
alternativas de marcas disponíveis, facilitando sua decisão de compra. Assim, os profissionais 
de marketing podem ajudar os consumidores a aprender sobre seus produtos, deixando-os 
ganhar experiência com eles. 
Assim, outro fator importante para o marketing explicado pela psicologia do consumidor é o 
processo de aprendizagem, um fenômeno complexo com diversas vertentes dentro da própria 
psicologia. Entre elas, destacam-se as teorias behavioristas e as teorias cognitivas, ambas 
frequentemente utilizadas pelos profissionais de marketing 
Teoria behaviorista 
Dentro da perspectiva das teorias behavioristas de aprendizagem, entende-se que o 
aprendizado ocorre como resultado de respostas a eventos externos e os comportamentos são 
condicionados. Assim “os consumidores respondem a nomes de marcas, aromas, jingles e 
outros estímulos de marketing com base nas conexões aprendidas que se formaram com o 
passar do tempo” (SOLOMON, 2011, p. 121). Desta forma, as experiências das pessoas são 
moldadas pelo feedback que elas recebem ao longo do tempo, ou seja, a vivência acumulada 
sobre aquela categoria de produto, empresa etc. Os conceitos behavioristas da aprendizagem 
são bastante utilizados no marketing. Um dos mais aplicados é o da repetição, que propõe que 
na aprendizagem as “exposições repetidas aumentam a força das associações estímulo-
resposta e impedem o desaparecimento de tais associações na memória” (SOLOMON, 2011, p. 
121). 
Você se lembra de uma campanha antiga do chocolate Baton que repetia várias vezes a frase 
“peça Baton”? 
 
Atualmente, com o marketing digital, esse princípio também é aplicado de forma ainda mais 
intensa. Pense na última vez que você fez uma busca na internet sobre um produto que queria 
comprar. Você deve ter observado que mesmo que não tenha feito a compra, esse produto 
ficou aparecendo na forma de anúncio durante vários dias nas suas redes sociais, no e-mail 
marketing, no Youtube etc. Isso acontece porque as empresas utilizam o seu histórico de 
navegação e sabem quais são os produtos pelos quais você se interessou ou pesquisou sobre. 
A partir dessa informação, ela tenta repetir esse estímulo ao máximo em uma tentativa de 
concretização da compra. 
Outra aplicação possível dos princípios behavioristas de aprendizagem em marketing é quando 
os consumidores reconhecem marca, símbolo, cores, formas, sons e cheiros por meio de 
associações, que criam uma memória afetiva e reforçam a lealdade do cliente. De acordo com 
Solomon (2011, p. 123), “Essas associações são cruciais para muitas estratégias de marketing 
baseadas na criação e na perpetuação do valor de marca, em que uma marca tem fortes 
associações positivas na memória do consumidor, o que, como resultado, produz lealdade”. 
Outra questão que é influenciada diretamente por fatores psicológicos comportamentais é a 
precificação. O preço é um dos elementos do mix de marketing, o único do composto que gera 
receita para a organização, além de ser mais flexível do que os demais (KOTLER; KELLER, 2012). 
O preço final deve estar coerente com o posicionamento adotado pela empresa e com o preço 
de referência relacionado àquela categoria de produto. A definição da precificação é um 
elemento estratégico para a empresa e influencia o volume das vendas, sendo que, em alguns 
casos, é recomendado utilizar a técnica do preço psicológico, no qual os centavos são números 
“quebrados”. De acordo com Basso e Espartel (2004, p. 3): A inclusão das dimensões 
comportamentais do consumidor na análise das decisões de preço provocou o surgimento do 
chamado preço psicológico (Monroe, 1990), que envolve hábitos, prestígiodos produtos e a 
utilização de preços com terminações em alguns dígitos específicos. A explicação por trás do 
mecanismo do preço psicológico se baseia no ganho percebido, ou seja, o cliente considera 
que o número quebrado traz a sensação de um pequeno ganho em relação ao número inteiro 
(ex.: R$29,99 vs. R$ 30,00) ao criar a ilusão de que o número quebrado é muito menor do que 
o número inteiro, fazendo com que o cliente tenha a sensação de que está tomando uma 
decisão mais assertiva e “vantajosa“ (BASSO E ESPARTEL, 2004). 
Teoria cognitiva 
Apesar das contribuições valiosas da teoria behaviorista para o marketing, seu poder de 
explicação não consegue abranger todos os aspectos do consumo. Desta forma, outra vertente 
de aprendizagem na psicologia do consumidor também deve ser compreendida. Em 
contraposição às teorias behavioristas, acusadas de reduzir a aprendizagem a um processo 
muito mecânico, os modelos de aprendizagem cognitiva enfatizam a importância dos 
processos mentais internos. Nessa perspectiva, os indivíduos buscam a solução de problemas 
mediante o processamento de informações que envolvem a habilidade humana de aprender 
por meio da manipulação de ideias (SAMARA E MORSCH, 2005, p. 107). Assim, os modelos de 
aprendizagem cognitiva explicam outros mecanismos de consumo que não podem ser 
simplificados a uma conexão estímulo-resposta e enfatizam a importância dos processos 
mentais internos. Portanto, “essa perspectiva vê as pessoas como indivíduos que solucionam 
problemas e que ativamente utilizam informações do mundo à sua volta para dominar o seu 
ambiente” (SOLOMON, 2011, p. 128). Nos modelos de aprendizagem cognitiva, entende-se 
que as pessoas aprendem por observação, portanto o profissional de marketing não precisa 
dar um reforço positivo ou negativo para cada ação específica de todos os consumidores de 
forma individual. Mesmo porque, para a maior parte das empresas, essa atividade seria 
inviável, não é mesmo? Qual seria, então, uma estratégia de marketing eficiente do ponto de 
vista da teoria cognitivista? Propagandas com personagens conseguindo coisas positivas a 
partir do uso do produto podem estimular os consumidores a imitar essas ações positivas no 
futuro. Desta forma, diversos fatores psicológicos influenciam a forma como as pessoas 
compreendem e interpretam o mundo. Portanto, o seu papel enquanto consumidor também é 
afetado pela psicologia. Por isso é necessário que os profissionais de marketing conheçam a 
psicologia do consumidor, a fim de traçar estratégias que possam estar alinhadas com essas 
teorias e, consequentemente, tornem-se mais eficazes ao serem aplicadas. 
Tema 4 – Percepção 
De acordo com Solomon (2011, p. 83) “A percepção é o processo pelo qual as pessoas 
selecionam, organizam e interpretam essas sensações. O estudo da percepção, então, 
concentra-se no que acrescentamos a essas sensações em estado bruto a fim de lhes dar 
significado”. 
A percepção é formada a partir de diversas fontes de estímulos básicos como cores, sons, 
essências e texturas, que são “lidas” pelos nossos receptores sensoriais (olhos, ouvidos, boca, 
nariz e pele) e interpretadas pelo nosso cérebro, como podemos verificar na figura 3. 
 
Agora imagine a variedade de estímulos aos quais somos expostos todos os dias. São muitos, 
concorda? 
No contexto de mercado, os consumidores buscam cada vez mais sensações únicas 
proporcionadas por produtos que se diferenciem dos demais por meio de estímulos únicos em 
função desse excesso de informação sensorial. Por isso, os profissionais de marketing precisam 
entender como utilizar estímulos sensoriais para se destacar de seus concorrentes. 
Os elementos visuais e auditivos são os mais utilizados quando falamos de estímulos 
sensoriais, mas outros sentidos como tato e olfato podem ser utilizados de maneira 
significativa no marketing. Observe o anúncio a seguir que, para se diferenciar, utilizou um 
estímulo extra para chamar a atenção do mercado. 
A peça publicitária em questão foi desenvolvida para Embratur (Instituto Brasileiro de Turismo) 
para divulgar o turismo brasileiro na Europa. 
 
Para explorar o conceito de clima tropical, os anúncios estavam posicionados em pontos de 
ônibus europeus durante o inverno com um aquecedor acoplado para que fosse possível se 
sentir o calor do Brasil. Provavelmente, esse anúncio foi uma mão na roda para quem estava 
passando frio esperando o transporte, não é mesmo? Com a simples adição de um outro 
estímulo sensorial (calor) ao invés de utilizar a imagem apenas, o apelo se tornou muito mais 
interessante para o público-alvo, que passou a prestar mais atenção à mensagem em questão. 
Outra área do marketing em ascensão é a olfativa, que trabalha com diversas atividades 
relacionadas a esse sentido, como o desenvolvimento de cheiros exclusivos para uma 
empresa, a fim de que o consumidor associe esse aroma com a marca e reconheça o 
estabelecimento por meio de uma identidade olfativa. 
Precisamos dar atenção especial aos sentidos tradicionalmente estimulados no marketing, 
como a visão e a audição, que são mais “saturados” do que os menos convencionais. Mas se 
nosso cérebro ignora uma parte dos estímulos, como podemos saber se os que selecionamos 
para uma finalidade mercadológica estão sendo eficientes? 
Para alguns casos específicos, existem técnicas e ferramentas que nos auxiliam nessa questão. 
Você vai ver uma delas na página seguinte: Por exemplo, pela experiência acumulada em 
navegação de internet, nosso cérebro passou a “ignorar” algumas áreas de websites nas quais 
se localizavam os anúncios/banners e, portanto, essa mídia se torna cada vez menos eficaz 
como meio de promoção. Mas alguns profissionais lidam com essa barreira para tentar 
identificar essa seletividade de estímulos por meio do uso da ferramenta heatmap (mapa de 
calor), que indica com tons quentes o local para o qual o internauta mais direciona a sua visão, 
como demonstrado na figura ao lado: 
Como podemos observar na figura da 
página anterior, as áreas com as machas vermelhas são as que o internauta mais presta 
atenção visualmente. Essa informação é coletada durante a navegação, baseando-se no 
pressuposto de que o olho humano irá direcionar a sua atenção para o local onde o guia do 
mouse está posicionado. A partir desse mapa de calor do site, é possível identificar se os 
estímulos visuais posicionados estão sendo ignorados ou não. 
É preciso lembrar que a percepção é um elemento subjetivo, que varia para cada consumidor. 
Além disso, precisamos considerar alguns estágios críticos, como a exposição à informação, a 
atenção e a interpretação para compreendermos como se dá a seletividade dos estímulos 
(SAMARA E MORSCH, 2005). 
Assim, “muitos fatores como o design da loja, o clima ou se você acabou de brigar com sua 
cara-metade afetam o seu humor. A música e a programação da televisão também” 
(SOLOMON, 2011, p. 380). Portanto, entender o processo de percepção é fundamental para 
compreender o impacto dos estímulos no comportamento do consumidor e a forma como 
este irá interpretar o produto, a empresa e a marca. 
Tema 5 - O processo de decisão de compra 
Toda vez que uma pessoa precisa comprar algo, ela realiza um processo ou um “passo-a-
passo” até chegar a decisão final, mesmo que não tenha consciência plena de quais foram de 
fato esses passos. Confira um exemplo: 
Imagine que você está vendo o noticiário e descobre que o verão se antecipará, e a previsão é 
que seja o período mais quente dos últimos 50 anos. 
Naquele momento, você não dá muita atenção à informação, pois o clima estava ameno. 
Contudo, algumas semanas depois, a previsão se concretiza e as temperaturas ficam 
extremamente desagradáveis. Você precisa, então, recuperar o ventilador do “quarto da 
bagunça”. 
Ao ligá-lo, descobre que não está funcionando e reconhece que será preciso comprar um 
novo. Esse foi o primeiro passo paraa decisão de compra. 
Os próximos passos provavelmente envolvem a busca de informações na internet, para 
conhecer sobre o que cada ventilador pode oferecer; a separação de algumas alternativas e a 
avaliação de cada uma delas, para finalmente decidir qual será comprado. 
O caminho percorrido para a realização de compra que foi apresentado é chamado processo 
de decisão de compra. 
Observando a história do ventilador que foi narrada, pode-se notar que existe um passo a 
passo semiestruturado para as decisões de compra que tomamos. 
De acordo com Paixão (2011), esse fluxo pode ser dividido nas seguintes fases: 
reconhecimento da necessidade; busca de informações; avaliação de alternativas; decisão de 
compra; avaliação póscompra e, por fim, despojamento (descarte). 
Assim, o processo de decisão inicia com o consumidor reconhecendo uma necessidade, que é 
transformada em uma ideia de compra e desencadeia uma busca por informações e uma 
consequente avaliação das alternativas possíveis. Por fim, ocorre a decisão pela compra em si 
e a avaliação da experiência. 
 
Reconhecimento da necessidade 
Essa é a primeira fase do processo de tomada de decisão e, conforme Solomon (2011), pode 
surgir de duas formas: 
Estado real: quando há um reconhecimento de necessidade. Exemplo: falta um produto para 
uma atividade específica, como foi o caso do ventilador, visto anteriormente. 
Estado ideal: quando há um reconhecimento de oportunidade. Nesse caso, nenhum produto 
necessariamente falta, mas por uma mudança contextual a referência do consumidor se 
modifica e é preciso disparar um processo de compra. Exemplo: quando alguém é promovido 
dentro da empresa e precisa comprar roupas mais sofisticadas para a sua nova função. 
Busca de informações 
Depois que o consumidor reconhece que precisa de um produto, inicia-se a busca de 
informações, que pode ser caracterizada por uma fase na qual “o consumidor pesquisa o 
ambiente à procura de dados adequados para tomar uma decisão razoável” (SOLOMON, 2011, 
p. 337). A intensidade dessa etapa e o local de busca de informação vai variar bastante de uma 
compra para a outra, pois obviamente em uma compra de alto envolvimento, como um 
imóvel, a energia que o consumidor vai gastar é muito maior do que na compra de um sapato, 
por exemplo. A busca de informações pode ser feita em diversas fontes, desde as mais formais 
(internet e revistas especializadas) até as mais informais (opinião de colegas de trabalho). É 
importante salientar que, nessa fase, o consumidor vai conhecer melhor a sua oferta, mas 
também as vantagens e os atributos dos produtos concorrentes. 
Avaliação de alternativas 
A partir do levantamento de informações sobre os produtos, o consumidor compara as 
alternativas possíveis. Essa etapa fica cada vez mais desgastante e difícil para o consumidor, 
pois as empresas fornecem cada vez mais informações sobre seus produtos e acabam 
sobrecarregando o cliente nesse processo. Devido a isso, o consumidor acaba utilizando 
muitas vezes atalhos mentais (heurísticas) para escolher uma alternativa, como preço 
(inferência qualidade-preço) e conhecimento da marca (SOLOMON, 2011). Assim, a empresa 
pode motivar o cliente a partir de ações para permanecer na memória (PAIXÃO, 2011). 
Compra 
Depois de se fazer uma busca a respeito das possibilidades que existem no mercado sobre o 
produto, é necessário que o consumidor escolha apenas uma delas. Essa ação é influenciada 
tanto por fatores subjetivos quanto objetivos, como o preço, a forma de pagamento, a marca, 
a localização e o risco envolvido (PAIXÃO, 2011). 
Avaliação pós-compra 
Está associada ao conceito de satisfação já trabalho nesta aula. 
Aqui o consumidor avalia se o desempenho percebido do produto foi equivalente à 
expectativa que ele tinha. Desta forma, esperase que a sua expectativa seja atingida ou 
superada, para que o consumidor possa desenvolver lealdade à marca e influenciar outros 
potenciais clientes (PAIXÃO, 2011). Em uma perspectiva mercadológica, compreender cada 
uma das fases da tomada de decisão é fundamental, pois segundo Solomon (2011, p. 333): Os 
gerentes de marketing devem estudar com atenção os passos da tomada de decisão para 
compreender como os consumidores obtêm informações, como formam crenças e quais 
critérios utilizam para escolher produtos. Assim, as empresas podem desenvolver produtos 
que enfatizam atributos adequados, e os profissionais de marketing podem personalizar 
estratégias promocionais para oferecer os tipos de informação que os clientes mais 
provavelmente desejam ter e das formas mais eficazes. Desta forma, entender quais são os 
passos que os consumidores devem seguir é algo que pode direcionar diversas decisões de 
marketing e criar uma aderência maior entre o que é ofertado e o que o consumidor quer 
comprar de fato. 
Além disso, vivemos em uma época na qual os consumidores têm um excesso de opções para 
qualquer categoria de produto, portanto, a complexidade da compra fica cada vez mais 
elevada. Por isso os profissionais de marketing precisam compreender cada uma dessas 
etapas, a fim de conquistar o consumidor em cada uma delas, obtendo assim vantagem 
competitiva. 
Precisamos considerar que algumas decisões de compra são mais importantes do que outras, 
assim, a intensidade do esforço que o consumidor vai aplicar pode variar de uma compra para 
a outra. 
Quer um exemplo? 
Escolher o primeiro imóvel é uma compra que exige muito mais esforço do que comprar um 
detergente, por envolver mais recursos e riscos. Nesse sentido, de acordo com Paixão (2011) 
as compras podem ser classificadas em baixo, médio ou alto envolvimento: 
Envolvimento baixo São aquelas compras “feitas com pouco ou nenhum esforço consciente. 
[...] As escolhas caracterizadas pela automaticidade são feitas com o mínimo de esforço e sem 
controle consciente”. Podemos considerar que essa categoria de decisão é típica da compra do 
mês, quando estamos no supermercado e basicamente repomos o que acabou em casa, 
muitas vezes utilizando os mesmos produtos, os quais já confiamos devido a experiência 
anterior ter sido positiva. 
Envolvimento médio Para Solomon (2011), as compras de média implicação envolvem uma 
solução limitada do problema. As decisões não são necessariamente automáticas como nas 
compras de baixa implicação, mas os consumidores não estão propensos a gastar muita 
energia para avaliar cada alternativa de forma rigorosa e, por isso, recorrem a algumas regras 
para a escolha da alternativa final. 
Envolvimento alto Segundo Solomon (2011) as compras de envolvimento alto envolvem 
solução ampliada do problema. Desta forma, todas as etapas do processo de compra nessa 
perspectiva são mais intensas, desde o reconhecimento do problema, que é associado a um 
motivo muito importante, até a decisão final, que está carregada de um risco considerável. 
Nesse tipo de compra, o volume de informações levantadas na fase de busca de informação é 
muito grande, sendo que cada alternativa é avaliada de forma cuidadosa. 
Precisamos considerar que as compras de alta implicação são poucas, isso porque no nosso 
cotidiano a maior parte das compras são de baixo e médio envolvimento, portanto não 
fazemos cálculos mentais extremamente intensos para todo e qualquer tipo de compra. 
No dia a dia, utilizamos atalhos mentais, chamados de heurísticas, para tomar decisões, as 
quais tem como base algumas regras mentais do tipo “produtos mais caros tem maior 
qualidade” ou “não vou comprar dessa marca porque nunca ouvi falar”. Dessa forma, outros 
elementos do mix de marketing, como o preço, podem influenciar esse processo, sobretudo 
em compras de baixo e médio envolvimento. As empresas precisam conhecer qual é o tipo de 
compra ao qual os seus produtos estão associados, pois ao compreender a forma como os 
seus clientes avaliam e escolhem seus produtos, é possível saber em quais fases do processo