PIM V - Empreendedorismo Nubank

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UNIVERSIDADE PAULISTA
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA
EMPREENDEDORISMO
PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR V
Nubank
André Felipe Scardua Rocha – RA 0544235 
Débora Nunes Ferreira – RA 0560112
Jéssica Aline Coutinho B.F. – RA 0545195
Melissa Rodrigues Canguçu – RA 0572901
SÃO PAULO – SP
2021
UNIVERSIDADE PAULISTA
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA
EMPREENDEDORISMO
PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR V
Nubank
Trabalho Interdisciplinar do Projeto Integrado Multidisciplinar, apresentado como exigência parcial para conclusão das disciplinas de Gestão Estratégica de Custos e Formação de Preços, Matemática Financeira e Metodologias Estratégicas do Curso Superior de Tecnologia em Empreendedorismo, da Universidade Paulista – UNIP EAD, sob a coordenação do Prof. Rodrigo Marchesin.
São Paulo – SP
2021
RESUMO
O presente trabalho tem como objetivo promover a interação do aluno com o aprendizado adquirido em cada disciplina proposta nesse bimestre, tratando os conceitos estudados nas disciplinas de Gestão Estratégica de Custos e Formação de Preços, Matemática Financeira e Metodologias Estratégicas aplicando-os com os dados coletados da empresa Nubank, sendo utilizado como metodologia a pesquisa qualitativa apresentada pelos canais de comunicação e pela própria empresa em seu portal na internet. Em suma, será apresentado a relação da empresa Nubank selecionada para compreensão dos aspectos organizacionais estudados nas disciplinas citadas anteriormente. 
Palavras Chaves: Hedge. Tomada de decisão. Juros. Smart. Okr.  
LISTA DE ILUSTRAÇÃO
Figura 1	8
Figura 2 - Modelo de Negócios	28
Figura 3 - SWOT	29
Figura 4 - SMART	33
Quadro 1 - Impostos Federais	18
Quadro 2 -	22
Quadro 3 - 	34
SUMÁRIO
1	INTRODUÇÃO	5
2	REFERENCIAL TEÓRICO	6
2.1	Gestão Estratégica de Custos e Formação de Preços	6
2.1.1	Classificação dos custos: direto, indireto, fixo e variável.	7
2.2	Método de Custeio	9
2.3	Os 3 c’s do preço: Cliente, concorrente e custos	10
2.4	Estratégia de preços	12
2.5	Ponto de equilíbrio	14
2.5.1	Lucro e caixa	14
2.5.2	Aspectos tributários da formação de preço (ICMS, IPI, Pis e Cofins)	16
2.6	Operações financeiras - Hedge na formação de custos e preços	18
2.6.1	Conceito Hedge	18
3	MATEMÁTICA FINANCEIRA	20
3.1	Conceito	20
3.2	Inadimplência com Cartão de crédito	21
3.3	Cobrança de juros abusiva no cartão de crédito	22
4	METODOLOGIA ESTRATÉGICA	24
4.1	Conceito Estratégia	24
5	PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO	25
5.1	Missão, Visão e Valores	25
6	CANVAS MODELO DE NEGÓCIO	27
6.1	Business Model Canvas	27
6.2	Ferramenta SWOT	27
6.3	Mapa de Planejamento Estratégico	29
6.4	Planejamento Orçamentário	29
6.5	Softwares como membro essencial	30
6.5.1	O que é Software?	30
6.5.2	Metas SMART	31
6.6	Como e por que utilizar o OKR no planejamento estratégico	32
7	ESTUDO DE CASO	34
7.1	Descrição da organização	34
7.2	Metodologia	34
8	CONSIDERAÇÕES FINAIS	36
REFERÊNCIAS	39
2
1 INTRODUÇÃO
No trabalho a seguir encontrará informações sobre gestão estratégica de custos e formação de preço, matemática financeira e metodologia estratégica na prática, com base nos dados fornecidos pelo banco Nubank. Com demonstrativos com base nas informações obtidas e conhecimentos nas matérias. Ressaltamos a importância de ter um escopo para a garantia de um resultado com êxito e um ótimo planejamento de etapas fundamentais para a conclusão do projeto, incluindo tempo que é a essência, da qualidade do Projeto, afinal o gerenciamento do tempo é fundamental para descobrir quanto tempo, ordem e sequencia levará a entrega do trabalho dentro de prazo. 
Utilizamos como exemplo a startup Nubank, como uma estrutura organizacional humanizada, onde procuram constantemente profissionais que queiram fazer a diferença, em uma metodologia atualizada de gestão e planejamento de projetos.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 Gestão Estratégica de Custos e Formação de Preços
· Conceito Gestão de Custos:
O conceito de gestão de custos é bastante simples e consiste no gerenciamento dos gastos da sua empresa. No entanto, mais do que saber quais são as despesas do empreendimento, gerir significa ter custos realmente necessários, é conseguir pagá-los e reduzi-los quando possível (GESTÃO CLICK, 2021).
Nesse sentido, a contabilidade de custos é uma ferramenta estratégica para a gestão, já que se constitui como uma das fontes mais ricas de informação, onde possibilita a apuração de custos com base na técnica contábil. Trata-se de uma extensão da contabilidade tradicional. Afinal, conhecer melhor os gastos é uma questão de sobrevivência (SANCHES, 2018).
A chave para o sucesso é conhecer bem o seu próprio negócio e, nesse sentido, a gestão de custos deve ser acompanhada de perto. Isso porque administrar e controlar os gastos proporciona ao gestor o conhecimento do quanto foi investido e, em consequência, o retorno esperado (LEITE, 2021).
Esse domínio auxilia no planejamento, na tomada de decisões e no bom gerenciamento financeiro. Sem essa percepção, a companhia pode perder completamente o controle.
Embora esse assunto seja de grande importância, há organizações que ainda o negligenciam ou não dão a importância que ele merece. Elas acabam deixando apenas no papel o que poderia ser a resposta para seus principais problemas — e, até mesmo, para abrir oportunidades.
O interessante que o maior banco digital independente do mundo, o Nubank, possui um amplo conhecimento do assunto relacionado, os quais abrangem a classificação dos custos como direto, indireto, fixo e variável.
De acordo com o blog Nubank, o custo fixo e variável são conceitos básicos para a gestão financeira de um negócio – usados, inclusive, para definir o preço final de um produto ou serviço, elaborar o Demonstrativo do Resultado do Exercício (DRE) e calcular o lucro do negócio, por exemplo. Compreender esses dois aspectos é essencial para a saúde financeira da empresa (NUBANK, 2021a).
2.1.1 Classificação dos custos: direto, indireto, fixo e variável.
Antes, é preciso entender que, os custos de um negócio são todos os gastos ligados diretamente à produção dos produtos ou serviços oferecidos pela empresa. Por isso, os custos fazem parte do dia a dia de qualquer empreendimento – independentemente do porte ou tipo societário.
· Custo Fixo: é um gasto que se mantêm igual independentemente da quantidade de produtos ou serviços vendidos – por isso recebe este nome. Quer a empresa venda mais, quer a empresa venda menos, os custos fixos permanecem os mesmos.
· Custo variável: é um gasto que varia de acordo com a quantidade de produtos ou serviços vendidos. Se a empresa vender mais, portanto, os custos variáveis aumentam – e vice-versa.
a) Custo fixo e variável: como diferenciar de maneira objetiva?
Quando isso acontecer, basta se perguntar: “se eu vender mais, vou ter de gastar mais com isso?”. Se a resposta for sim, é um custo variável. Se a resposta for não, é um custo fixo. A figura abaixo, ilustra de maneira simples e prática a possibilidade de equilibrar ambos, afinal, os custos estão ligados diretamente à produção dos produtos ou serviços oferecidos pela empresa, as despesas estão ligadas aos gastos com a administração do negócio necessários para manter a companhia funcionando, mas que não influenciam diretamente nos produtos ou serviços. 
Figura 1
Fonte: Autor
b) Custo direto
Outra classificação dos custos envolve aqueles que são diretos e indiretos. O custo direto é aquele que é mais fácil atribuir um valor, ou seja, mensurável sem dificuldades, sem necessidade de rateamento e que é relacionado diretamente ao produto final.
A mão de obra direta e a matéria-prima são exemplos de custos diretos. Para calcular o custo direto unitário é recomendável que a empresa tenha um sistema de requisições relacionado ao consumo de materiais e um sistema de apontamentos que permita relacionar o tempo e o trabalho realizado por cada funcionário.
Assim, somam-se os gastos com a compra de matéria-prima aos gastos com a mão de obra direta e divide-se o valor pela quantidade de produtosproduzidos em um determinado período.
c) Custo indireto
Os custos indiretos são aqueles ao qual é difícil atribuir um valor para cada produto unitário, mas ainda assim são fundamentais para o funcionamento do negócio. No caso da indústria de ração, por exemplo, seria muito difícil determinar o custo exato de água ou energia elétrica para produzir cada quilo do produto. Ou seja, no caso dos custos indiretos, a atribuição de valor é mais complexo do que no caso dos diretos.
Para calcular os custos indiretos é utilizado o critério de rateio, no qual é definido um valor aproximado para que o custo de cada unidade do produto possa ser calculado. No caso do cálculo da água na fábrica de ração, por exemplo, é quando pegamos o valor total gasto em um mês e dividimos, proporcionalmente, entre cada quilo de ração. 
O essencial também é conhecer a diferença entre custo e despesa. Em uma matéria no site Exame abrangendo o tema “Os conceitos de finanças que todo empreendedor precisa saber”, Ana Paula Paulino da Costa, especialista em finanças afirma que:
tanto custos quanto despesas representam o consumo do patrimônio em um determinado período, seja em forma de desembolso, saindo do caixa, ou em forma de vida útil de bens imóveis ou direitos contratuais. A distinção entre custos e despesas não está no item aos quais eles se referem, mas ao uso que se faz dos itens (LAM, 2015).
Ressaltamos que, o Nubank é contra cobrar tarifas abusivas, afinal seus canais são 100% digitais, automaticamente reduzem a burocracia e a papelada ao máximo para repassar essas economias aos clientes (NUBANK, 2019).
A única tarifa existente no cartão Nubank é para quem aderir ao programa de benefícios “Nubank Rewards”. Diferentemente da maioria dos outros cartões, essa tarifa é opcional e nos possibilita prestar ainda mais benefícios para redução de despesas dos clientes.
2.2 Método de Custeio
Para Moura (2005), existem basicamente dois métodos de custeio, absorção e variável. Métodos de custeio é a forma como as empresas agregam ao preço de venda seus custos de fabricação. O principal objetivo é separar os custos variáveis dos custos fixos e definir qual seu peso dentro do preço de venda do produto. 
Importante pontuar o Nubank otimizam seus lucros por meio do cliente que realiza uma compra com o cartão, eles recebem do estabelecimento, através da bandeira Mastercard, um percentual desse valor; quando o cliente escolhe financiar parte ou o total do valor da sua fatura, recebem juros, mesmo que abaixo do mercado, sobre o valor que foi financiado.
Há vários tipos de métodos de custeio, mas decidimos destacar um tipo de método de custeio o qual influencia no produto do Nubank, o custeio por absorção é denominado assim por concentrar os custos fixos no custo final de cada produto comercializado. Isso quer dizer que o custo por absorção tem como objetivo subtrair do custo dos produtos vendidos (CPV) todos os custos da área de fabricação, sejam eles fixos ou variáveis, diretos ou indiretos, de estrutura ou operacionais.
Esse método garante que cada produto absorva uma parcela dos custos diretos e indiretos relacionados à fabricação. O fator fundamental para a utilização do método de custeio por absorção está na distinção real entre custos e despesas.
Somente os desembolsos referentes aos produtos vendidos, seja de forma direta ou indireta, devem ser alocados no custo dos produtos vendidos. Todas as demais despesas, sejam administrativas, financeiras, investimentos ou qualquer que seja, devem ficar de fora do acordo.
Por exemplo, o Nubank é responsável pela fabricação de cartões aos consumidores que adquirem seus produtos, por meio de aquisição como a abertura de uma conta digital, após tornarem- se clientes, consequentemente obtém seu produto tangível o cartão de crédito com a função débito também, o qual passa por uma série processo para sua fabricação. Quanto mais clientes, mais fabricação de cartões, ambos definem o CPV.
Há inúmeros métodos de custeio, como por exemplo o método ABC (Activity-based costing), que é uma ferramenta importante para custear as atividades chaves e conhecer como, onde e de que forma a empresa está gastando seus recursos financeiros, pois há informações mais completas para esse reconhecimento. É uma maneira visionária para até mesmo usar na tomada de decisões na empresa, ele surgiu exatamente para suprir as necessidades das empresas por informações mais detalhadas quando duas variáveis básicas da produção começaram a mudar: o acréscimo da participação dos custos indiretos na composição dos custos totais e o aumento da diversificação dos produtos e ações. O Nubank corresponde também a esse método de custeio, ele concede um cartão de crédito isento de tarifas e a conta digital que rende mais que a poupança. O banco conhece seu público, mapeia o seu território e faz seu reconhecimento de dados e informações para explorar e conhecer como, onde e de que forma a empresa está gastando seus recursos financeiros (BLB BRASIL, 2021).
2.3 Os 3 c’s do preço: Cliente, concorrente e custos
Segundo Farani (2018), presidente da G2 Capital e jurada do Shark Tank Brasil: “Formar o preço é, de certa forma, uma tarefa desafiadora em um mercado como o de hoje. Há um farto material por aí mostrando diferentes formas de como chegar a um valor ideal, justo e competitivo para o seu produto ou serviço”. 
A metodologia assertiva para possível tomada de decisão, com objetivo de otimizar resultados da gestão empresarial, nesse caso seria a metodologia dos 3 “C’s” (FARANI, 2018).
Podemos definir a metodologia 3 “C’s” como: Custo, Consumidor e Concorrência. O interessante é analisar os resultados dessa metodologia, afinal precificar não é uma ciência exata, requer tempo para estudar outras metodologias de formação de preços de vendas, sempre observando se as mesmas apontam a viabilidade do negócio. O Nubank foi criado, com a inconformidade de tanta burocracia e constrangimentos em bancos tradicionais e só tomaram a atitude de abrir seu próprio negócio quando alinharam o planejamento do produto e/ou serviço para executar a operação e se tornar a maior fintech da América Latina.
Em custo envolve o gerenciamento dos gastos da empresa, mas é essencial focar em ter ótimos fornecedores pelo menor preço, conhecer bem o sistema tributário no qual a empresa se encaixa.
Quando trata – se de consumidor, o ideal é identificar qual valor o cliente está disposto a desembolsar. Através de pesquisas observamos que, os consumidores procuram o cartão de crédito devido à praticidade, são influenciados principalmente por amigos, familiares e internet, quando avaliam a concorrência antes de adquirir o cartão, procuram principalmente os bancos tradicionais para comparação, decidem adquirir o Nubank por causa da anuidade zero e facilidade de uso do cartão, alguns consumidores hesitam em adquirir o cartão devido à alta taxa de juros e confiabilidade da empresa (SOARES, 2018).
No quesito concorrência, o ideal é o departamento de Marketing estar atento e informado para saber o que a concorrência está fazendo, quanto está cobrando e considerar outras similaridades e diferenciações ao seu negócio. É interessante ressaltar que dado, não é informação. Informações são dados devidamente tratados e analisados. Já dados, são o conhecimento bruto, fragmentados, e ainda assim, é sempre sensato questiona – los para não gerar uma miopia de dados, afinal o conhecimento é compreensão e manipulação das informações. E concorrência é tipicamente uma caixinha de surpresas, onde as empresas sempre estão investindo em inovação e oportunidades para atrair mais consumidores. 
“O Nubank é preferência disparada entre os consumidores, quando o assunto é banco digital. Além disso, os principais diferenciais que a empresa proporciona é a transparência e facilidade para os seus processos financeiros” (SILVEIRA, 2020).
Surgiram ao longo do tempo, fintechs potenciais no mercado brasileiro, que têm ganhado cada vez mais espaço entre os consumidores e aumentado o seu público. Como por exemplo,o Digio é um dos principais concorrentes do Nubank porque também oferece um cartão isento de anuidade, zero juros rotativos e sem taxa de reemissão do cartão. Além de tudo, possui a bandeira Visa, é aceito em mais de 24 milhões de estabelecimentos e pode ser usado internacionalmente, entre outras concorrentes poderosas em quesito custo versus benefícios aos consumidores. 
Segundo Robert Lauterbom (1990), mais importante do que ter um produto ou serviço para ofertar é ter um cliente para satisfazer. Para reter um cliente, é preciso proporcionar diversas conveniências com o objetivo de tornar esse cliente fiel. Uma vez o cliente satisfeito é, ao menos teoricamente, um cliente fiel. O difícil é desenvolver um elenco de atividades que mantenham esse cliente satisfeito, pois há uma regra que diz que um cliente nunca está totalmente satisfeito. A expectativa do cliente é sempre receber todas as conveniências possíveis e ser atendido com cortesia e magia.” De acordo com a observação de Robert Lauterbom, podemos ligar essa afirmação na cultura do Nubank que, é a chave para construção de produtos e serviços com foco no cliente, o banco oferece algo muito além do que os clientes esperam ou precisam, a meta é encantar clientes. É mostrar que a empresa se importa com as pessoas que consomem os seus produtos. É tornar as interações entre atendimento e cliente, satisfatório, inesquecível e recomendável (MUNHOZ, 2018). 
2.4 Estratégia de preços 
A estratégia de precificação é uma tarefa muito simples no quesito cálculo, mas sensível na calibragem. Exige uma adequação entre a rentabilidade esperada pela empresa e o preço que o mercado está disposto a pagar pelo produto ou serviço. O fato é que o produto sempre deverá ter margem de contribuição positiva em conformidade com as expectativas de rentabilidade fixadas pelo orçamento geral da empresa (BRANDME, 2021). 
Existem táticas pontuais onde a empresa pratica preços subsidiados, seja no ponto de equilíbrio (break even point) ou ainda com margem de contribuição negativa. Normalmente essa prática vigora durante a fase de tentativa de ganhar mercado rompendo a barreira de entrada pelo preço baixo. 
Todo administrador precisa conhecer o preço praticado pela concorrência. Muitos clientes, antes de comprarem determinado produto, fazem uma pesquisa de preço no concorrente para verificarem se está de acordo com o preço da empresa na qual esperam adquirir determinado produto. Se essa condição não for realmente verificada, a solução é adquirir o produto do concorrente. Outro fator a ser considerado em relação à concorrência diz respeito à sua reação quando ocorrem modificações em preços, seja aumentando ou diminuindo. Uma empresa que estiver orientada para o mercado, certamente estará atenta a tudo o que a concorrência está fazendo, não só como está gerenciando os outros elementos do mix de marketing. Sendo assim, toda empresa precisa estar sempre planejando, em todas as suas áreas, estando sempre atento para o que ocorre no seu ambiente externo, tomando todas as medidas necessárias para reagir de forma proativa em beneficio à empresa.
Um fator interessante citado pelos autores que interfere na determinação dos preços é a atuação do governo. É um fator que varia de país para país. No Brasil, por muito tempo, a Comissão Interministerial de preços, controlou os preços de forma rígida. Atualmente, os membros do comércio, a concorrência, os clientes e as próprias particularidades de cada empresa oferecem subsidio para a política de preços de cada organização.
Considerando a qualidade e o preço do produto, “Marcos Cobra, tomando por base Philip Kotler, apresenta algumas estratégias de preços. Destacamos as duas estratégias, mais utilizadas pelo Nubank” (ALEXIS, 2019): 
· Estratégia de Penetração: Para produtos de alta qualidade. Pratica-se um preço médio tentando obter uma rápida penetração de mercado.
· Estratégia de Super barganha: Produto de alta qualidade a preço baixo, o qual terá uma rápida introdução no mercado. 
Dentre os benefícios do crédito para compradores, os autores supracitados consideram os seguintes: permitir que os seus clientes fiquem satisfeitos com seus desejos e necessidades, sem terem alguma preocupação presente com o pagamento; com qualidade do serviço, seja no atendimento, seja na troca de algum item; registros importantes para compras futuras. 
Considerando-se o credito ao consumidor, existem alguns tipos principais:
· Conta de cobrança em aberto: o cliente através da aquisição de um produto ou serviço, no ato da compra, só efetua o pagamento quando o mesmo é faturado. O pagamento, nesse tipo de credito, de preferência, é feito no final do mês, sendo permitido, porém, um prazo mais longo. Não há necessidade de entrada.
· Conta de crédito rotativo: trata-se de uma modalidade de credito no qual o comprador, através de um limite determinado, realiza tantas compras quanto queira. 
As condições de venda para o credito comercial dependem de qual produto será vendido e das particularidades do vendedor e do comprador. Quanto maior a quantidade a ser comprada e mais alto o limite de credito do comprador, as condições de vendas serão melhores, podendo-se considerar cada cliente em particular.
Pesquisas feitas pelo Blog Nubank apontam que, atualmente, milhões de brasileiros não conseguem ter acesso a um cartão de crédito em um banco ou instituição financeira. Seja por terem uma renda baixa, estarem com o nome negativado ou terem um histórico de dívidas, o acesso ao crédito é extremamente limitado a essas pessoas.
Como o Nubank nasceu com a missão de simplificar a vida financeira das pessoas, criamos uma solução para começar a mudar esse cenário: o cartão para adicionar limite, ou seja, cartão de crédito gratuito sem taxas ou anuidades, que devolve o controle da vida financeira, onde o credito, como por exemplo, também precisa estar em sintonia com o nível de renda dos seus clientes e automaticamente gera autonomia e auto responsabilidade entre brasileiros que adquirem o produto e serviços do Nubank. 
Evidentemente a empresa necessita considerar o capital de giro ideal para as atividades normais da empresa. As vendas a crédito aumentam o capital de giro, sendo, portanto, um dos benefícios que pesa quando a empresa precisa decidir se utiliza ou não o credito de seu negócio.
2.5 Ponto de equilíbrio
2.5.1 Lucro e caixa
É impossível falar de Gestão Estratégica de Custos e Formação de Preços, sem entender o que é lucro e caixa, para dimensionar o conhecimento de Ponto de Equilíbrio. 
Segundo Ana Paula Paulino da Costa é especialista em finanças e docente da BSP - Business School São Paulo, “lucro é renda, uma sobra do seu negócio que pode ser distribuída aos sócios. Caixa faz parte do patrimônio. Sobra de caixa não é lucro! A distribuição dos lucros obviamente sairá do caixa, mas este muda cotidianamente, pelas diferenças nos prazos dos pagamentos e dos recebimentos. O caixa, portanto, é um limitador da distribuição do lucro. A distribuição do lucro não pode comprometer os pagamentos futuros necessários à operação da empresa”.
 Ter lucro sem risco, ganhar experiência sem correr perigos, e obter reconhecimento sem trabalho, são coisas tão impossíveis como viver sem ter nascido. (A.P. Goutbev)
 O Ponto de Equilíbrio (Break Even Point) é um indicador de segurança do negócio. É ele que mostra o quanto é necessário vender para que as receitas se igualem aos custos; que indica em que momento, a partir das projeções de vendas do empreendedor, a empresa estará igualando suas receitas e seus custos, ou seja, é o valor exato no balanço financeiro de uma empresa onde o montante da receita cobre os custos fixos e variáveis
É crucial para empresa encontrar o ponto de equilíbrio contábil para conseguir ter sucesso e manter a saúde financeira. Esse índice representa o mínimo necessário que deve ser realizado para o gestor pagar as contas mensais. Caso contrário, só haverá prejuízo.
“Ao se calcular o ponto de equilíbrio/ break even, o empresário terá em mão o valor exato do montantede receita que ele precisará atingir para cobrir o total de custos incorridos na produção e comercialização dos seus produtos e serviços” (CONTA AZUL, 2017). 
O template (modelo com uma estrutura predefinida que facilita o desenvolvimento e criação do conteúdo a partir de algo construído) funciona da seguinte forma (PORTAL EDUCAÇÃO, 2021):
· Preço de Venda (P) - deve ser o preço praticado no mercado, e não o preço que você gostaria de vender seu produto ou serviço.
· Custos Fixos e Variáveis - some todos os custos associados ao produto. Lembrando de contabilizar todos os custos, senão, poderá precificar o produto com margem de contribuição negativa. 
· Investimentos - Ainda com relação aos custos, vale a pena listar o valor do investimento inicial do produto ou serviço. É uma excelente prática para ajudar a calcular o tempo de retorno sobre qualquer investimento. De acordo com o Nubank, existem várias formas de investimento, mas é importante entender que cada uma delas possui riscos e retornos diferentes (NUBANK, 2021b).
2.5.2 Aspectos tributários da formação de preço (ICMS, IPI, Pis e Cofins)
Tributos que incidem sobre o faturamento mensal do negócio, ou seja, sobre as vendas mensais. Outro fator que influencia no percentual dos tributos é o porte da empresa, que é estabelecido conforme o faturamento anual. Tudo isso tem impacto no estabelecimento de um preço de venda e da sua margem de lucro (GLOBO, 2018). 
É importante saber que existem: 
· fatores que influenciam na carga tributária, como por exemplo, a quem será pago o tributo, pois, há impostos municipais, estaduais e federais. 
· impostos que incidem sobre o lucro do negócio e que podem incidir também sobre o lucro presumido ou o lucro real.
· Impostos que incidem sobre o faturamento mensal do negócio, ou seja, sobre as suas vendas mensais. Outro fator que determina o valor dos impostos que a empresa tem que pagar é o seu porte, que é estabelecido, para efeito fiscal, com base no faturamento anual. Na prática, todos estes tributos representam custos para o seu empreendimento. Assim sendo, na gestão de preços de venda dos produtos e serviços, devem constar os valores pagos como impostos ao Governo (SEBRAE, 2021).
O Nubank, uma Fintech, simplificou diversas burocracias existentes no mercado de cartão de crédito, incorporou novas funcionalidades, como o bloqueio do cartão pelo aplicativo e trouxe um atendimento humanizado em um meio que antes era considerado frio e indeferente. Mas a empresa com todo seu poder de descomplicar a vida financeira de milhares de pessoas que adquirem seus produtos e serviços, também presta contas de valores pagos como impostos ao Governo.
Contudo o Nubank se enquadra no regime de tributação como Lucro Real, independentemente da receita bruta. Embora uma receita bruta acima de R$ 78 milhões deve, obrigatoriamente, adotar o Lucro Real. 
O interessante do Lucro Real são suas vantagens como, compensação de prejuízos fiscais, possibilidade de aproveitar créditos do PIS e do Cofins, Tributação mais justa de acordo com o lucro real do negócio.
Através de pesquisas no Blog Nubank compreendemos que:
o Lucro Real é um regime de tributação no qual o cálculo do Imposto de Renda da Pessoa Jurídica (IRPJ) e da Contribuição Social Sobre o Lucro Líquido (CSLL) é feito com base no lucro real da empresa: receitas menos despesas, com ajustes previstos em lei (LEITE, 2020).
É importante ressaltar, os principais tributos a serem analisados são: imposto de renda das pessoas jurídicas (IRPJ), contribuição social sobre o lucro líquido (CSLL), as contribuições ao PIS e a COFINS, o ICMS e o IPI (NEVES, 2021).
Quadro 1 – Impostos Federais
	Impostos Federais
	IRPJ
	Imposto de Renda - Pessoa Jurídica: imposto mensal, trimensal ou anual, a depender do regime tributário, cobrado de empresas sobre suas rendas brutas.
	CSLL
	Contribuição Social sobre o Lucro Líquido: imposto cobrado sobre a renda líquida da empresa prevista no IRPJ. 
	COFINS
	Contribuição para o Financiamento da Seguridade Social: imposto anual requerido de todas as empresas, exceto as do Simples Nacional, para financiar programas como a previdência social, por exemplo.
	PIS
	 Programa de Integração Social: imposto cobrado para custear abonos e seguro-desemprego de trabalhadores de empresas estatais.
	IPI
	Imposto sobre Produtos Industrializados: incide sobre produtos que passaram por algum processo de industrialização, sejam eles importados ou não; é pago por importadores e donos de empresas.
	
	
	Impostos Estaduais
	ICMS
	Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços: imposto recolhido pelas empresas e repassado aos consumidores na compra de produtos e serviços comercializados no Brasil.
Fonte: Onze, 2021 (Adaptado pelo autor)
Os Bancos não estão sujeitos à retenção do PIS, COFINS, IRF e CSLL sobre suas receitas. No entanto, das empresas de serviços é retido até 6,15% sobre o faturamento (cálculo: IRF: 1,5%, PIS, 0,65%, COFINS 3%, CSLL 1%). 
No blog Nubank vimos que, no caso do IRPJ, a alíquota sobre o lucro real é de 15% para empresas que apresentam até R$20 mil de lucro mensal. Já para os negócios que excedem esse valor, a alíquota é 15% sobre o lucro mais 10% sobre o valor que excede R$20 mil.
2.6 Operações financeiras - Hedge na formação de custos e preços
2.6.1 Conceito Hedge
Hedge é conceituado como um tipo de proteção que visa reduzir o risco de movimentos adversos no preço do ativo. Essa estratégia é utilizada no mundo inteiro, entretanto, tem finalidades especiais no mercado brasileiro que sofre com frequentes oscilações das mais variadas fontes, tais como: política, econômica, social, entre outros elementos que movimentam os preços (MODALMAIS, 2021).
Ele reduz o risco de grandes variações de preço de um ativo ou commodity, por exemplo. 
Hedge dentre suas estratégias de gerenciamento de risco, faz parte de instrumentos financeiros chamados de derivativos.
Para Bessada (2000, p. 25), derivativos “são contratos cujo valor depende (ou deriva) do valor de um bem básico, ou seja, commodities, taxa de juro, taxa de câmbio, ou contrato de ações”.
“Os derivativos têm várias funções. Uma delas é justamente proteger contra a variação do preço (hedge)” (CHINELATO, 2019)
No Nubank, o Hedge accounting, aplica -se na contabilidade de hedge para representar os efeitos econômicos de suas estratégias de gerenciamento de risco, conforme a circular nº 3.082/02 do BACEN. No momento em que um instrumento financeiro é designado como hedge (ou seja, no início do hedge), a Companhia documenta formalmente a relação entre os instrumentos de hedge e os itens cobertos, seu objetivo de gerenciamento de risco e estratégia para realizar o hedge. A documentação inclui a identificação de cada instrumento de cobertura e respectivo item coberto, a natureza do risco coberto e a forma de avaliação da eficácia do instrumento de hedge na compensação da exposição a alteração no valor do item coberto. Dessa forma, a Companhia avalia formalmente, tanto no início do hedge como de forma contínua, se os derivativos de hedge foram e serão altamente eficazes na compensação de mudanças no valor Nu Pagamentos S.A. 
Um hedge é normalmente considerado altamente eficaz se, no início e ao longo de sua vida, a Companhia pode esperar, e os resultados reais indicarem, que mudanças no valor justo ou no fluxo de caixa dos itens protegidos são efetivamente compensadas por mudanças no valor justo ou no resultado. Se em qualquer momento se concluir que não é mais altamente eficaz para alcançar seu objetivo documentado, a contabilidade de hedge é descontinuada. Quando os derivativos são mantidos para fins de gestão de risco, e quando as transações atendem aos critérios exigidos para documentação e efetividade do hedge.
Operações de cartão de crédito e provisão para operações de crédito de liquidação duvidosa aplicável para as operações sujeitas ao Risco de Crédito, conforme definido em política interna, a provisão é definida como o valor necessário para cobrir os custos relativos ao risco de crédito, seja eleproveniente do não cumprimento, pela contraparte, de suas obrigações financeiras, desvalorização e/ou redução nas remunerações em detrimento da qualidade creditícia do tomador de crédito. A instituição observa e respeita as diretrizes estabelecidas pela resolução nº 2.682/99 do Conselho Monetário Nacional (CMN), dispondo dos critérios necessários para classificação das operações de crédito e de provisão para operações de créditos de liquidação duvidosa (PCLD) mínima requerida. Ainda, para a constituição da provisão complementar à mínima requerida, em seu cálculo deve ser refletida a expectativa de perdas futuras da instituição, levando em consideração as diretrizes da resolução nº 4.557/17 do CMN. As operações de crédito são classificadas de acordo com os parâmetros estabelecidos pela resolução nº 2.682/99 do CMN, que requer a análise periódica da carteira e sua classificação em nove níveis, sendo risco mínimo e 100% provisionado. 
Dentre de todo assunto mencionado acima, vale muito ressaltar que o Nubank aplica a ferramenta hedge justamente para sua proteção financeira, devido as oscilações do mercado financeiro e também para a eficácia de seus negócios e investimentos, afinal antes de existir hedge os investidores se sentiam despreparados devido as variações de preços do mercado. Certamente hoje, podemos afirmar que com o hedge é possível fazer um planejamento, até mesmo para tomadas de decisão desde a contabilidade até se o preço que o banco está negociando cobre ou não seu custo de produção. 
3 MATEMÁTICA FINANCEIRA
3.1 Conceito 
Matemática financeira é uma área de aplicação prática da matemática, que consiste em cálculos direcionados à melhor organização e ao maior controle do dinheiro.
Mais do que uma ciência, é uma ferramenta bastante útil no dia a dia, tanto para cuidar das contas pessoais quanto daquelas que pertencem a uma empresa (FIA, 2021).
Segundo Sá (2008, p. 81 apud TEIXEIRA, 2013), chamamos de planejamento financeiro a “um conjunto de operações financeiras, que podem ser empréstimos, aplicações ou resgates de aplicações financeiras, realizadas para atingir um determinado objetivo. Quanto melhores os resultados obtidos, melhor terá sido o planejamento financeiro” 
A evolução da matemática financeira, conduz o desenvolvimento das civilizações. Desde as primeiras relações comerciais até os dias atuais, o domínio da matemática financeira tem sido de extrema importância para estabelecermos nossas relações financeiras, sendo uma ferramenta para a tomada de decisão na gestão empresarial.
De acordo com Silva (2008, p. 11, apud TEIXEIRA, 2013), “a matemática financeira é um conjunto de técnicas e formulações matemáticas com o objetivo de analisar situações financeiras envolvendo o valor do dinheiro no tempo”. A importância da matemática no processo de subsidio à tomada de decisão é destacada por Simon e Blume (2004, p 74, apud TEIXEIRA, 2013) quando dizem: [...] nunca é possível compreender todas as delicadas dimensões sociais, culturais e econômicas de uma situação do mundo real em um dado instante no tempo. No entanto, um modelo matemático reduz a complexidade do mundo real a proporções controláveis .
É ela, por exemplo, que vai guiar a tomada de decisões para que você possa saber se vale a pena oferecer um desconto de 15% em um produto se isso simbolizar um aumento de 15% nas vendas.
Segue no quadro abaixo, os conceitos básicos da matemática financeira que são: 
Quadro 2 - 
	CAPITAL
(C)
	Capital é o valor atual, que corresponde à quantia inicial de um investidor ou ao custo inicial de um produto ou serviço, à vista e sem taxas.
	ACRÉSCIMO
	O acréscimo pode representar uma simples busca pelo aumento no lucro ou um ajuste proveniente da elevação nos custos de matéria-prima, impostos, mão de obra, entre outros fatores.
	DESCONTO
	Representa o valor ou percentual retirado do preço inicial de um produto ou serviço. É possível também calcular a porcentagem que esse desconto representa.
	LUCRO
	Lucro é a quantia ganha a partir de uma negociação comercial, excluindo o custo inicial ou valor de compra de um item.
	JUROS
(J)
	Os juros correspondem ao valor remunerado pelo capital, ou seja, são uma espécie de pagamento pelo uso de um capital. Os juros podem trabalhar ao nosso favor quando escolhemos boas aplicações financeiras que, rendem valores sobre nosso capital.
Uma das formas mais intuitivas para entender os juros é pensar no empréstimo do capital, que é remunerado através de juros.
	TAXA DE JUROS
(i)
	A taxa de juros é a porcentagem que determina o valor adicional ao capital investido ou emprestado inicialmente. A taxa de juros, simbolizada pela letra i, pode se apresentar na forma percentual (exemplo: 15%) ou na forma unitária (exemplo: 0,15).
Esse percentual sempre tem relação com um prazo definido previamente, que pode ser ao dia, ao mês, ao ano, etc. Para simplificar a utilização da taxa de juros nas fórmulas de matemática financeira, é comum converter os períodos em meses
	MONTANTE (M)
	Chamamos de montante a quantia total paga por meio de uma operação, incluindo o capital e os juros.
Fonte: Oliveira, 2020 (Adaptado pelo autor)
3.2 Inadimplência com Cartão de crédito 
Podemos definir que, crédito é a confiança que se tem em algo. No campo das finanças em particular, é a confiança de que se vai receber de volta o dinheiro emprestado. Aquele que empresta dinheiro a um indivíduo ou a uma instituição, se chama credor. "Nesse contrato, a instituição oferece ao consumidor um valor que deverá ser devolvido em um prazo determinado acrescido de juros. As operações de crédito são divididas entre financiamentos e empréstimos (BRADESCO, 2021).
De acordo com informações da CNC (Confederação Nacional do Comércio), mais de 66% das famílias estão endividadas com cartão de crédito no Brasil. Esse é o segundo aumento consecutivo do indicador. Em contrapartida, o levantamento aponta queda na inadimplência, mesmo com a alta na parcela de famílias com empréstimos. Os endividados que informaram contas em atraso somaram 24,8% na pesquisa de janeiro, abaixo dos 25,2% registrados em dezembro. No entanto, o número ficou acima do verificado em janeiro de 2020, de 23,8%. 
A inadimplência não é só um problema de educação financeira. Ela afeta nossa saúde. 69% dos inadimplentes brasileiros sofrem de ansiedade, segundo um levantamento do Instituto Locomotiva para o Banco Central.
3.3 Cobrança de juros abusiva no cartão de crédito
Antes de tudo devemos entender que, juro é a remuneração cobrada pelo empréstimo de dinheiro. É expresso como um percentual sobre o valor emprestado (taxa de juro) e pode ser calculado de duas formas: juros simples ou juros compostos (MARQUES, 2020).
De acordo com o blog Nubank, os juros simples e composto estão presentes em todas as transações financeiras e, por isso, é importante saber a diferença entre eles, para conseguir planejar pagamentos e entender o rendimento dos seus investimentos. Os juros simples são calculados sobre o valor total e são mais comuns em operações como empréstimo. Já os juros compostos são calculados sobre o valor total + os juros simples cobrados sobre ele, é o chamado “juros sobre juros”. Eles são mais comuns em investimentos a longo prazo (NUBANK, 2021c).
Os juros do cartão de crédito são um dos mais altos do mercado. Segundo o Banco Central, a taxa do rotativo do cartão, é uma das taxas mais elevadas, por exemplo, pode chegar a 300% ao ano, enquanto o parcelamento do cartão de crédito alcança 175% (MARQUES, 2020). 
A taxa de juros também pode ser definida como a razão entre os juros, cobrável ou pagável, no fim de um período de tempo e o dinheiro devido no início do período. Usualmente, utiliza-se o conceito de taxa de juros quando se paga por um empréstimo, e taxa de retorno quando se recebe pelo capital emprestado.
Nas operações de empréstimo, não existe uma finalidade definida para os recursos. Eles podem ser usados de acordo com o desejo e a necessidade do tomador. Exemplos são os empréstimos pessoais: empréstimo consignado, cheque especialetc. Nos empréstimos, o prazo de pagamento costuma ser menor e os juros mais altos que os dos financiamentos. Isso ocorre porque não existe um bem que dê garantia ao credor. Também é possível obter uma taxa de juros menor caso seja oferecida uma garantia para o empréstimo, como imóveis e veículos.
Já quando falamos de financiamento, o destino dos recursos é conhecido na contratação. Por exemplo, os financiamentos CDC para a compra de veículos, equipamentos e imóveis. Normalmente, os financiamentos possuem prazo de pagamento maior, juros menores e o bem financiado é utilizado como garantia do financiamento, sendo classificado como uma alienação fiduciária.
O modelo de negócio do cartão Nubank não é baseado na cobrança de juros, mas sim no percentual ganho dos estabelecimentos nas transações, não existe um incentivo para os juros.
Ainda, “O rotativo é uma maneira ineficiente de dar crédito. Ele muitas vezes não é uma decisão consciente do cliente – é a última opção. Como a pessoa toma crédito numa situação extrema, a probabilidade de inadimplência é altíssima”, disse Cristina Junqueira (Co – fundadora Nubank, 2020).
Ressaltou Cristina Junqueira (Co – fundadora Nubank, 2020) que, “no mercado, 20-30% das pessoas que usam cartão de crédito caem no rotativo. No Nubank, este número é menos de 3% dos nossos clientes” (NUBANK, 2020a). 
Em uma entrevista no programa Roda Viva, na TV Cultura, no dia 19 de outubro de 2020, Cristina Junqueira cofundadora do Nubank disse: “O Nubank já economizou R$13 bilhões de em tarifas para nossos clientes ao longo dos anos. Este é um dinheiro que virou comida, educação, saúde, que aqueceu a economia. E a gente não quer parar por aí”. O Nubank é a quinta maior instituição financeira no Brasil, sua implementação é de fundamental importância para criar algo simples e inovador no cotidiano dos consumidores. 
Pesquisamos que, a conta do Nubank, que já conta com 12 milhões de usuários, foi criada pensando em devolver às pessoas o controle da sua vida financeira. Sem tarifas de manutenção, taxas abusivas e com transferências gratuitas e ilimitadas. Os clientes Nubank, economizam por volta de R$ 40,00 por mês com tarifas (NUBANK, 2020b).
A mais recente experiência do Nubank é o  empréstimo pessoal que dá segurança e autonomia ao cliente durante todas as etapas sem letras miúdas e incoerência. Em doses homeopáticas, o Nubank oferece aos seus clientes um produto de empréstimos com autonomia e transparência para gerenciar o seu empréstimo em todas as etapas: Controle na hora de decidir. Controle na hora de contratar. Controle na hora de pagar. 
4 METODOLOGIA ESTRATÉGICA
4.1 Conceito Estratégia
Trata-se de um conceito de grande emprego acadêmico e empresarial, dotado de uma grande amplitude e diversificação, que em alguns aspectos é complementar e, em outros, é divergente (MEIRELLES; GONÇALVES, 2001, apud SANTOS, 2021). 
Dentre os muitos conceitos de estratégia, um dos mais utilizados é o de WRIGHT, KROLL e PARNELL (2000, apud SANTOS, 2021), que a definem como “planos da alta administração para alcançar resultados consistentes com a missão e os objetivos gerais da organização”. Independente de qual seja a definição para estratégia é interessante mencionar que o conceito de estratégia está ligado a palavras que otimizam resultados no posicionamento no ambiente organizacional na empresa, palavras como missão, adequação organizacional, objetivos, resultados, mudanças. Palavras de extrema importância para mirar e acertar o alvo, afinal estratégia está ligado a prosperidade de um plano e sua execução precisa ser assertiva, caso contrário o ciclo de aprendizagem que a equipe tira de lição é a resiliência, ou seja, erros inteligentes acontecem quando a experimentação é necessária, quando isso acontece, descobre-se novas maneiras de agir.
Não poderíamos deixar de relatar nesse projeto, a história de Hernán Cortez, o conquistador espanhol que tomou as terras mexicanas do povo asteca, foi, no século XVI, um dos mais implacáveis desbravadores da América Central. Obstinado e ambicioso, Cortez não mediu esforços para alcançar seus objetivos (SILVA, 2021).
Ao chegar em terras mexicanas, ordenou que todo medroso voltasse, e ninguém respondeu, nesse exato momento ele ateou fogo nos três navios fundeados na baía, para que não mais houvesse meios para o regresso. Os navios foram reduzidos à cinza e aqueles poucos soldados empreenderam a conquista do México.
 Essa história, muito nos diz quando o assunto é planejamento estratégico que, envolve tomada de decisão. “Queimem os navios!”, é uma frase que diz mais sobre missão e valores, coragem e resiliência.
5 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
O termo Planejamento Estratégico ou Plano Estratégico é um processo administrativo e gerencial que toda a empresa deve elaborar. Segundo Philip Kotler, esse processo é uma metodologia capaz de estabelecer a direção a ser tomada pela empresa, com o objetivo de integrá-la ao seu ambiente de atuação (REZ, 2016).
Para simplificar, são processos de estar preparado para todas as adversidades que possam descompor uma empresa, além de conseguir vislumbrar oportunidades. A empresa que não garante uma organização estratégica, com ações coordenadas para atingir um objetivo determinado, lamentavelmente, não compreende seu percurso e fica à deriva em qualquer pequena tempestade.
Interessante que a empresa tem um leque de opções para escolher a melhor Metodologia Estratégica, principalmente a qual se encaixa com sua estrutura organizacional, desde missão, visão e valores, até seu planejamento orçamentário. 
A seguir, de uma maneira simples e clara pontuaremos as principais ferramentas de planejamento estratégico, dentre algumas delas, gradativamente, contaremos a metodologia do Nubank dentro dessas vertentes.
5.1 Missão, Visão e Valores
O ponto chave do planejamento estratégico é a missão, (quem a empresa é) que diz muito do propósito da existência da empresa é o DNA, a identidade da organização. A visão, (aonde a empresa quer chegar), é a possibilidade de vislumbrar um mar de oportunidades do negócio, e ela é criada para um período de tempo pré-determinado, portanto a visão pode mudar ao longo do tempo, de acordo com o momento que a empresa se encontra. Já valores, (princípios que a empresa não abre mão), são os princípios ou crenças que servem para guiar os comportamentos, atitudes e decisões de todas as pessoas envolvidas na busca dos seus objetivos para que a empresa exerça sua missão e busque alcançar sua visão, podendo assim sempre crescer cada vez mais (PAULA, 2015). 
De uma maneira bem sucinta podemos dizer através de pesquisas que, a missão do Nubank surgiu com um processo burocrático, demorado e difícil o fez perceber que faltava no mercado uma solução que realmente facilitasse a vida dos brasileiros. A visão é ter foco no cliente, com referência a algo que começa em desenvolvimento de produto e vai até o atendimento, claramente o Nubank também pensa em custos, mas, uma mudança, por mais eficiente que seja, só faz sentido se for melhor para o cliente. Os valores do Nubank são fundamentais com produtos são simples e transparentes, exatamente para garantir um excelente atendimento. 
6 CANVAS MODELO DE NEGÓCIO
6.1 Business Model Canvas
É a criação de uma ferramenta que potencializa a inovação, a prototipação e co-criação (criação colaborativa). Trata-se de um esquema, uma ferramenta especialmente interessante para as pessoas que têm gatilhos mentais por meio da visão. Uma revolução na maneira como empreendedores e empresas passaram a pensar em oportunidades de novos negócios ou novos produtos. 
As etapas do Canvas são simples: O quê, Quem, Como, Quanto.
O Modelo de Negócio do Nubank é exemplificado no Business Model Canvas, de acordo com o organograma abaixo:
Figura 2 – Modelo de Negócios
 Fonte: Analista modelos de negócios, 2021
6.2 Ferramenta SWOT
A análise SWOT (em português, análise FOFA) trata-se de uma ferramenta clássica de planejamento estratégico e de autoconhecimento criada entre as décadas de 60 e 70 pelo norteamericano Albert Humphrey.  
De acordo com Philip Kotler (2000), “A avaliação global das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças é denominada análise SWOT (dos termos em inglês strengths, weaknesses, opportunities, threats.) ”, ou seja, trata-se de uma ferramenta utilizada para avaliar o ambiente interno e externo à organização, com o intuito de auxiliar na tomada de decisão (JR CONSULTORIA, 2021).
Ela possibilita um conhecimento mais abrangente do negócio, permitindo entender melhor o contexto externo no qual a empresa se encontra. A sigla SWOT significa, traduzindo do inglês, como mostra o exemplo abaixo:
Figura 3 - SWOT
Fonte: Autor
É correto afirmar que, analisar as oportunidades e ameaças do negócio, utilizando os pontos fortes para corrigir suas fraquezas é essencial. Possuindo essa analise em mente, é plausível traçar estratégias que aproveitem melhor as oportunidades e eliminem ameaças.
O Nubank se destaca por ser considerado uma ameaça para os bancos tradicionais, mas que deve ser respeitada assim como os novos entrantes no mercado, pelo fato de detectar uma deficiência e/ou fraqueza no banco físico, vislumbrou uma oportunidade potencializou em forças e transformou a vida das pessoas com um banco digital facilitando o acesso dos consumidores ao crédito, assim como revolucionando o mercado financeiro. E não só o Nubank como as outras fintechs que consequentemente uma se posiciona como ameaça a outra.
6.3 Mapa de Planejamento Estratégico
Mapas Estratégicos são ferramentas que permitem aos colaboradores terem uma visão clara de como suas funções estão ligadas aos objetivos da organização. Isso possibilita que todas as equipes trabalhem de maneira coordenada e colaborativa com mesma linha de raciocínio e propósito, os quais abordam perspectivas como, financeira, clientes, processos internos, aprendizado e crescimento, onde analisar esses objetivos são tão mais críticos quanto o sucesso ou a falha de cada objetivo pode mudar toda a estratégia (CAMARGO, 2017).
A ideia é que o mapa estratégico forneça todas as informações de forma coerente, simples e fácil de entender. É declinável a e-mails com textos prolixos e complexos ou engajamentos desinteressantes. Trata-se de um recurso, portanto, de engajamento, o qual o Nubank capricha no atendimento, empodera seus clientes, entra no universo da sua audiência.
De acordo com Blog Rock Contet, o Nubank é um legítimo exemplo de Marketing 4.0 em ação, conceito descrito por Philip Kotler como a transição das tradicionais ações de comunicação — como anúncios em TV, jornais e revistas — para as plataformas virtuais. Essa mudança, porém, vai muito além dos dispositivos e mídias sociais (ABREU, 2019).
O case do Nubank é frequentemente citado, inclusive por alguns de seus fundadores, como um exemplo de negócio que foi capaz de crescer e se destacar sem a necessidade de investir em Marketing, embora para os profissionais da área acredita ser uma afirmação sutilmente contraditória, mas concordam que pode ser justificativa para esclarecer e evidencia essa nova fase do Marketing que ultrapassa as antigas práticas de publicidade e propaganda.
6.4 Planejamento Orçamentário
Planejamento orçamentário empresarial é projetado para um a três anos, conforme o setor de atuação e o porte da empresa. Inclui a ação de estimar receitas, despesas e investimentos da empresa e serve de base para definir metas e objetivos, pode ser considerado como uma das melhores ferramentas para ajudar no processo de tomada de decisão em uma empresa.
De acordo com Cristina Junqueira, co-fundadora da startup, a principal fonte de receita da empresa é uma taxa chamada interchange. Toda vez que você faz uma compra no cartão de crédito, o lojista paga uma taxa de cerca de 5%. Parte desse dinheiro vai para a máquina do cartão, outra parte para a bandeira (no caso do Nubank é a Mastercard) e uma terceira parte vai para o Nubank (DESIDÉRIO, 2017).
6.5 Softwares como membro essencial 
6.5.1 O que é Software? 
Software é um conjunto de instruções que devem ser seguidas e executadas por um mecanismo, seja ele um computador ou um aparato eletromecânico. Um aliado essencial para o mundo empresarial (GOGONI, 2020).
Para seu planejamento atingir os melhores resultados e, assim, sua empresa conseguir chegar aos objetivos, ter informação de forma mais ágil e conseguir acompanhar tudo em tempo real pode ser um diferencial de mercado importante. Esses benefícios podem ser adquiridos facilmente por meio de softwares, ajudando assim no desempenho da empresa.
Os grandes empreendimentos já estão se adaptando e transformando os softwares em um grande aliado a gestão empresarial e com isso destacando pela organização e aumento de lucros – como redução de custos, controle integrado, rápido acesso, evita o retrabalho e ajuda na tomada de decisões de maneira assertiva (AETHOSSISTEMAS, 2021). 
Quando se fala em engenharia de software no Nubank, é fácil lembrar do app. Afinal, foram engenheiros que o desenvolveram. Além do app e serviços financeiros, os engenheiros de software estão dispersos em diferentes times entre projetos e produtos distintos. O papel deles é ver como processos podem ser simplificados, ferramentas que podem ser otimizadas, entre outras funções. E sua metodologia Agile é responsável pelo suporte da estrutura organizacional de uma maneira mais rápida e efetiva. 
No blog Nubank, Hanna responsável pelo time de software, diz que, a maior parte dos serviços do Nubank são escritos em Clojure e usamos o Datomic como nosso banco de dados. “Como uma instituição financeira, isso é importante para nós porque nunca perdemos nenhuma informação do que fazemos.” 
6.5.2 Metas SMART 
Antes devemos entender que, metas é um ponto crucial para qualquer empresa e precisa ser alvo de atenção especial. Isso porque trabalham de acordo com um Planejamento Estratégico, ou seja, com um objetivo (intenção de alcançar ou realizar uma ação ou propósito) específico. Gerenciar metas envolve: definição de indicadores de desemprenho, estabelecimento de metas, criar plano de ação, monitoramento de resultados e correção de percursos. 
Conforme pesquisas no blog Nubank ressaltamos que, quanto uma meta bem definida, com uma linha do tempo para ser seguida e indicadores a serem acompanhados a torna mais fácil de ser atingida - essa é uma meta SMART. 
As metas SMART são metas estabelecidas com cinco critérios claros em mente. A inicial de cada um deles, em inglês, forma a sigla SMART:
· S de specific (específico); A ideia é tentar responder a algumas questões (o que deseja alcançar? Por que? Quem está envolvido para atingir a meta?) para chegar em um objetivo específico e ser direto.
· M de measurable (mensurável); ter indicadores que mostram o quanto você tem avançado ou não para chegar em seu objetivo, esses indicadores não necessariamente são números; podem ser uma mudança de situação, de lugar basta ser possível acompanhar o seu desenvolvimento.
· A de attainable (atingível); uma meta deve ser alcançável e segura para tomada de decisão.
· R de relevant (relevante); este critério consiste em entender qual o impacto desta meta em sua vida, negócio ou outra esfera. 
· T de time based (prazo); o tempo estabelecido para que ela seja alcançada. Podem ser semanas, meses ou anos, o que for mais adequado. Essa data limite e linha do tempo devem ser definidos também para poder avaliar o progresso ao longo do tempo junto de seus esforços.
Basicamente, portanto, uma meta SMART deve: 
Figura 4 - SMART
Fonte: Nubank, 2020 (Adaptado pelo autor)
6.6 Como e por que utilizar o OKR no planejamento estratégico
Para quem está cansado de promessas vazias, a metodologia de OKR pode ajudar a traçar objetivos. 
OKR é uma metodologia de gestão facilmente adaptável, é conhecido como modelo de gestão enxuto e de simples aplicação nas empresas, por sua fácil adaptação é um modelo de gestão que garante resultados mais concretos e auxilia no alcance dos resultados mais rapidamente. O OKR trabalha com objetivos e resultados chaves que são traçados analisandoa necessidade da empresa, dessa forma auxilia no trabalho em equipe, e na entrega de resultados concisos.
OKR é a sigla para Objectives and Key Results: Objetivos e Resultados-chave, em português. É uma metodologia de gestão usada por muitas empresas – incluindo o Nubank – para traçar os objetivos do negócio e acompanhar sua evolução ao longo do tempo (NUBANK, 2020d)
Objetivos geralmente são mais abstratos e inspiracionais e servem para alinhar a direção do negócio – servir os clientes de uma maneira inesquecível, por exemplo.
Já os resultados-chave são metas mais detalhadas, tangíveis, numéricas e fáceis de entender – como aumentar o nível de satisfação dos clientes em 20%.
Para Souza (2018, apud SAMPAIO; CUEVAS, 2020) o framework Objectives and Key-Results (OKR) é um dos frameworks de gestão por objetivos mais adotados pelas empresas de mercado. Devido à sua adaptabilidade, OKR pode ser aplicado em qualquer organização, independentemente de seu segmento de mercado, nível de maturidade ou número de funcionários. De acordo com essa linha de pensamento, César Wedemann, Head de Operações da NuConta e líder do time de OKRs do Nubank, afirma que, “o principal objetivo dos OKRs é manter o alinhamento estratégico de toda a empresa”. É uma forma de garantir que todas as pessoas estejam olhando para a direção certa e priorizando as ações que vão nos ajudar a chegar lá.”
Para facilitar esse processo, César Wedemann e Pedro Axelrud compartilham algumas dicas que podem ajudar:
Quadro 3 - 
	Olhe os OKRs como uma forma para quebrar um problema grande (um sonho) em problemas menores (os objetivos) que podem ser solucionados por meio de ações específicas (os resultados-chave);
	Não se prenda à ferramenta. O importante é ter clareza sobre onde se quer chegar e buscar formas de atingir esse objetivo. Os OKRs são uma possibilidade, mas existem muitas outras à disposição. O importante é achar alguma que funcione para você e para o seu momento de vida;
	Faça uma revisão periódica dos OKRs e veja como eles estão evoluindo. É importante ter espaço para declinar resultados-chave ao longo do caminho caso eles deixem de fazer sentido. Afinal, melhor investir tempo e esforço somente naquilo que ajudará a chegar no objetivo final;
	Esteja alinhado com seus objetivos e se pergunte sempre: estou indo para onde eu quero? Caso contrário, pode ser hora de revisitar seus OKRs e pensar em objetivos e resultados-chave mais acionáveis;
	Diga não àquilo que não é prioridade ou o que não está dentro dos OKRs. É essencial garantir que o foco está no que realmente precisa ser feito.
Fonte: Autor
 
7 ESTUDO DE CASO
7.1 Descrição da organização
O Nubank foi fundado pelo colombiano David Vélez, o americano Edward Wible e a brasileira Cristina Junqueira, em maio de 2013. A empresa começou em São Paulo como uma pequena startup focada em resolver problemas financeiros usando a tecnologia – por isso também é chamada de fintech. As Fintechs, são empreendimento financeiros com um modelo de negócio enxuto, startups, que atuam no mercado financeiro e no segmento de pagamentos, chegaram no Brasil aos poucos, abrindo espaços para empresas focadas em inovação. O mais interessante que as Fintechs proporcionam simplicidade, agilidade, segurança, conveniência, personalização, acessibilidade e poucos bancos tradicionais possui poucas dessas qualidades. 
Atualmente Nubank é uma empresa internacional com sede em São Paulo, um escritório de engenharia de software em Berlim, na Alemanha, e operações na Argentina e no México. A revista americana Fast Company, por exemplo, elegeu o Nubank como 3º empresa mais inovadora da América Latina no ranking Most Innovative Companies de 2018. A organização do Nubank, tem como valores uma conduta transparente, são diretos e objetivos na comunicação, possuem senso de justiça e tratam seus clientes com um atendimento humanizado. São contra a burocracia, agências bancárias e centrais de atendimentos ineficientes. Percebem uma necessidade dos consumidores com intuito de ouvir e valorizar a sua opinião, afim de conquistar a sua confiança como cliente. 
A partir desse escopo temático foram pesquisados artigos de documentos e sites, com base e propriedade para dimensionar as informações relevantes para a condução do projeto proposto.
7.2 Metodologia
Com o propósito de analisar o processo de metodologia de Gestão Estratégica de Custos e Formação de Preços, Matemática Financeira e para finalizar o projeto, Metodologias Estratégicas, do Nubank, optou-se pela pesquisa qualitativa por ser um campo de investigação. Ela atravessa disciplinas, campos e temas, na inserção de análise de dados, como documentos, sites, artigos e blogs. Quanto a estrutura da pesquisa documental é composta por coleta, classificação, seleção e utilização de todas as informações relacionadas ao objeto de estudo, foram realizados levantamentos bibliográficos para entender o que foi produzido sobre o ambiente de trabalho estratégico do Nubank, pesquisamos de maneira exploratória, buscamos técnicas de citações indiretas e intensificamos a técnica análise de conteúdo que é dividida em três fases: pró-análise; exploração do material; e tratamento dos dados, inferência e interpretação, de acordo com Bardin (1977).
8 CONSIDERAÇÕES FINAIS
 Em virtude dos fatos mencionados se faz necessário refletir sobre como não havia competitividade entre os bancos tradicionais no Brasil, pois praticamente 90% do setor estava na mão de 5 instituições e com isso não existia uma preocupação efetiva em reduzir taxas e juros. Após o surgimento de fintechs como por exemplo a Nubank, que oferece serviços e produtos práticos, sem burocracia, sem tarifas abusivas, gratuidade em anuidade e em outras transações bancárias, como transferências, as quais os bancos tradicionais costumavam cobrar. O Nubank nasceu para devolver o controle da vida financeira as pessoas, através da simplicidade, comunicação tecnológica e transparência para os clientes, além de um atendimento humanizado revolucionário para a situação bancária no país. 
Quando montamos todo o escopo do projeto proposto de Gestão Estratégica de Custos e Formação de Preços, absorvemos conhecimentos mais amplos e podemos afirmar de acordos com pesquisas que, é correto concluir que no ponto de equilíbrio os lucros são nulos, mas se a quantidade de vendas superar este ponto, a empresa obterá lucro, mas se as vendas forem inferiores ao ponto, ocorrerá com certeza, o prejuízo. O conceito contábil prático e simples para diferenciar custos de despesas, é que os custos estão relacionados ao produto, ou seja, custo da mercadoria vendida, já as despesas são fixas e relacionadas a sede administrativa.
A partir do surgimento de outras fintechs o ramo ganhou competitividade, o que de certa forma estimula aos bancos brasileiros oferecerem melhores produtos, com custos menores para os seus clientes. Certamente esse foi um grande passo, para a redução de juros e para a ampliação do acesso da população aos serviços financeiros. Quanto a contabilização do hedge conseguimos compreender que, quando um instrumento de hedge expira ou é vendido, ou quando um hedge não mais atende aos critérios de contabilização de hedge, qualquer ganho ou perda acumulado existente no patrimônio naquela data permanecem no patrimônio e são reconhecidos na demonstração do resultado quando a transação prevista é reconhecida na demonstração de resultados. Quando não é mais esperado que uma transação prevista ocorra, o ganho ou a perda cumulativa que foi relatado no patrimônio líquido é imediatamente transferido para o resultado.
A Matemática Financeira é a área da matemática que estuda a equivalência de capitais no tempo, ou seja, como se comporta o valor do dinheiro no decorrer do tempo. 
Sendo uma área aplicada da Matemática, estuda diversas operações ligadas ao dia a dia das pessoas.
Vai muito além que podemos mencionar, com ela uma empresa não sofre tantos prejuízos e consegue se preparar para eventuais improvisos. Softwares são desenvolvidos justamente para aplicaruma relevante administração. 
Antigamente as atividades comerciais eram totalmente diferentes das de hoje, através de empréstimos de sementes e pagamento através de uma parte da colheita que tudo era negociado como forma de juros. Tudo era manual, não existiam moedas, tudo era contabilizado através de escritas por tábuas, dados como escrituras de vendas e notas promissórias, e ainda assim, por mais trabalhoso e complexo que era, os comerciantes conseguiam organizar e administrar seu comércio. 
A tecnologia da Matemática Financeira chegou para ampliar e facilitar a vida das pessoas desde empresários até um consumidor. Os bancos tradicionais estão correndo contra o tempo para alcançar a prosperidade e o sucesso que os bancos digitais conquistaram em um curto tempo de espaço.
Sempre importante levar o longo prazo em consideração e que não é imediatamente vantajoso trazer ganhos para a empresa num futuro previsível. Em determinados casos o menos é mais.
Claramente em Metodologia Estratégica é possível compreender que, existe um leque de possibilidades para a empresa obter um domínio estratégico, pelo o fato de se adotar medidas que ajudem a modelar os processos de uma empresa é um passo crucial para que se consiga ir de encontro aos objetivos organizacionais. Para que isso seja algo possível, pode-se contar com uma série de ferramentas de caráter estratégico e que podem ser adotadas por diversos perfis de empresas.
Entretanto, apesar de um futuro promissor, há ainda muito a se melhorar na concepção e gestão das startups brasileiras. Observamos que, o Nubank em 7 anos de existência conquistou 33 milhões de clientes. Em 2020 o Nubank divulgou os resultados de 2020: um prejuízo de R$230 milhões, um aumento de 79% na receita financeira, 28 milhões de chaves PIX cadastravas e aumento de 68% na base de clientes, atingindo assim o marco de 33 milhões de correntistas. 
O prejuízo é opcional, afirma Nubank, ele prioriza seus clientes. No mundo dos negócios, é importante ter um senso crítico coerente, mas não podemos deixar de enaltecer a maneira oposta que o Nubank se posiciona com sua estratégia de melhorar a vida de seus clientes, sem se importar para o retorno financeiro de imediato, esse banco é tão visionário que prepararam seu retorno a longo prazo de maneira efetiva e eficaz, mesmo que eles estejam com prejuízos no momento, o foco deles é oferecer o melhor serviço para seus clientes e automaticamente as receitas são extremante positivas com um melhor rendimento, por ser uma rotatividade. O interessante é o Nubank finaliza o mês negativo, devido eles priorizarem o lucro maior para o cliente. De fato, o olha digital do Nubank está voltado para o capital humano, não somente em clima organizacional, mas também por acreditar que seus clientes é o bem maior para seu retorno financeiro e sucesso da empresa.
Ao finalizar esse projeto, dimensionamos nossos conhecimentos ao longo da elaboração e execução gradativamente, afinal temos muito a explorar e conhecer.
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