A4 - Marketing de Serviços - Como Vender o Serviço

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 Pergunta 1 
1 em 1 pontos 
 
 Imagine a seguinte situação: 
 
Álvaro tem um pequeno mercado e não consegue se diferenciar dos concorrentes, pois 
comercializa exatamente os mesmos produtos que todos os outros vendem. 
 
Álvaro, então, procurou Júnior, que é um profissional conceituado em marketing na 
região, e pediu auxílio para fazer com que o mercado seja visto de forma diferenciada e 
única pelos consumidores. Ou seja, ele quer se destacar na multidão. 
 
Segundo Júnior, o valor fornecido ao consumidor aparece como o principal critério de 
escolha de fornecedores. Basicamente, o consumidor tende a comprar sempre de quem 
lhe oferece mais valor, que é definido como a diferença entre o valor percebido e o custo 
pago pelo produto. 
 
Sendo assim, para que Júnior consiga aumentar o valor percebido da loja de Álvaro, 
escolha entre as estratégias apresentadas a seguir a mais correta e viável do ponto de 
vista dos custos, para trazer os benefícios esperados no curto prazo. 
 
 
Resposta 
Selecionada: 
C. 
Investir nos aspectos físicos da loja (ar condicionado, trocar 
mostruário, novo layout), melhorar o treinamento dos empregados e 
introduzir novos produtos para aumentar a diversidade da loja 
Resposta 
Correta: 
C. 
Investir nos aspectos físicos da loja (ar condicionado, trocar 
mostruário, novo layout), melhorar o treinamento dos empregados e 
introduzir novos produtos para aumentar a diversidade da loja 
Comentário da 
resposta: 
Parabéns! Você realmente aprendeu corretamente sobre como 
diferenciar os serviços e o quanto isso é importante para as 
empresas satisfazerem seus clientes. 
 
 
 Pergunta 2 
1 em 1 pontos 
 
 A definição de um preço adequado é fundamental para que a organização 
obtenha bons resultados e mantenha seus clientes satisfeitos. Nesse sentido, 
Costa, Angelo e Farias (2019, p. 312) afirmam que “[...] as pessoas se sentem 
responsáveis por conseguirem um preço com desconto, elas se sentem 
orgulhosas por terem conseguido o desconto, no lugar de um desconto já 
oferecido pela empresa. Além disso, o entusiasmo (ou excitação) que muitas 
vezes são gerados pela obtenção de um preço promocional sugere que há um 
aspecto expressivo para o ego”. 
COSTA, M. F.; ANGELO, C. F.; FARIAS, S. Verticalidade, foco regulatório e 
preços: quem é capaz de conseguir um bom negócio? Brazilian Business 
Review , [ S. l. ], v. 17, n. 3, p. 309-327, 2020. 
 
 
Considerando isso, uma empresa que ofertar preços baixos para atrair clientes 
estará: 
Resposta 
Selecionada: 
 
Atendendo ao objetivo de gerar demanda e desenvolver uma 
base de usuários, buscando atrair a maior camada possível da 
população. 
Resposta 
Correta: 
 
Atendendo ao objetivo de gerar demanda e desenvolver uma 
base de usuários, buscando atrair a maior camada possível da 
população. 
Comentário 
da resposta: 
Resposta correta: considerando os objetivos de precificação 
apontados por Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011), sabemos que as 
empresas podem optar por ofertar preços mais baixos para 
estimular a demanda e criar uma base de usuários. No entanto, a 
oferta precisa levar em conta também os custos e a possibilidade 
de lucro a partir de cada venda unitária de um produto ou serviço. 
 
 
 Pergunta 3 
1 em 1 pontos 
 
 Leia o excerto a seguir. 
 
“O conceito de ciclo de vida do produto (CVP) surge uma vez que o mercado, os 
consumidores e os concorrentes estão em constante mudança, exigindo estratégia de 
posicionamento e diferenciação das empresas para garantir seu sucesso através do 
gerenciamento do volume do investimento em cada etapa do ciclo de vida”. 
 
REIS, F. O. A. dos. O ciclo de vida do produto e as estratégias de mercado na gestão 
de marcas – sandálias Havaianas – um estudo de caso. IX, 38 p., 29,7 cm (UFJF, 
Engenharia de Produção, 2007). Trabalho de Conclusão de Curso – Universidade 
Federal de Juiz de Fora. 
 
O objetivo da comunicação também deve variar conforme o ciclo de vida do produto. 
Em determinada fase, o produto ou serviço comercializado precisa mais de uma 
comunicação persuasiva, enquanto em outro estágio ele irá precisar de uma 
comunicação com um foco mais em relacionamentos. 
 
Assim, enumere a primeira coluna de acordo com a segunda: 
 
1. Informativo e persuasivo 
2. Persuasivo e lembrança 
3. Informativo 
 
( ) Ação da Netflix no aeroporto de Brasília para divulgar a nova série “O Mecanismo”. 
( ) E-mail marketing enviado para uma base de clientes que contratou um serviço de 
banco. 
( ) Promoção de sabonete “Leve 3 – Pague 2”. 
( ) Quiosque de degustação em supermercado. 
 
( ) Patrocínio de projetos sociais. 
 
Agora, assinale a alternativa com a sequência correta. 
 
Resposta Selecionada: D. 
3, 2, 1, 3, 1. 
Resposta Correta: D. 
3, 2, 1, 3, 1. 
Comentário 
da resposta: 
Parabéns! Você realmente aprendeu corretamente sobre a 
comunicação e o ciclo de vida do produto. No início, basta informar. 
Depois, à medida que o produto caminha para o estágio da 
maturidade, busca-se uma comunicação mais persuasiva. A 
seguir, próximo ao declínio, deve ser buscada uma imagem que 
desperte a lembrança do produto. 
 
 
 Pergunta 4 
1 em 1 pontos 
 
 A oferta de serviços de qualidade abarca fidelização e envolvimento do cliente 
interno das organizações. Nesse sentido, Lourenço et. al. (2017, p. 121) afirmam 
que “[...] a competitividade de uma organização está alicerçada, de acordo com 
Barney (1991), além da percepção dos fatores ambientais, mas, 
fundamentalmente, no desenvolvimento e articulação dos recursos internos da 
organização, ou seja, nos funcionários, que, mesmo de maneira inconsciente, são 
responsáveis pela manutenção ou alteração”. 
LOURENÇO, P. J. F.; CARDOSO, I. M. M. M.; MATOS, F. R. N.; NODARI, C. H. 
Cultura organizacional e qualidade em serviços em instituição de saúde pública 
portuguesa. Revista pensamento contemporâneo em administração , Niterói, 
v. 11, n. 4, p. 120-135, 2017. 
 
Considerando isso, enumere os itens a seguir na ordem que representa como 
qualidade e liderança em serviços, com foco no consumidor, devem ser 
estruturadas. 
( ) Apoio da alta gerência. 
( ) Fidelidade do funcionário. 
( ) Satisfação do funcionário. 
( ) Percepção de valor e satisfação do consumidor. 
( ) Qualidade de serviço e produtividade. 
Agora, assinale a alternativa que apresenta a sequência correta. 
 
Resposta Selecionada: 
1, 3, 2, 5 e 4. 
Resposta Correta: 
1, 3, 2, 5 e 4. 
Comentário 
da resposta: 
Resposta correta: conforme estudamos ao longo da disciplina, para 
que a empresa possa obter liderança em serviços é importante que 
a prestação destes resulte na satisfação do consumidor. Isso 
implica no envolvimento da estrutura da organização, desde a alta 
 
gerência, para que o colaborador interno esteja satisfeito também. 
Este, quando fidelizado, terá maiores chances de prestar um 
serviço de qualidade e, assim, satisfazer o consumidor. 
 
 Pergunta 5 
1 em 1 pontos 
 
 Todo produto/serviço passa por um ciclo de vida, conhecido como CVP. Este 
envolve as etapas de introdução, crescimento, maturidade e declínio. Realizar 
diferentes esforços de comunicação em cada uma dessas etapas é fundamental 
para que a empresa obtenha bons resultados. Conforme afirmam Cardoso, 
Hoeltgebaum e Alves (2005, p. 64), “[...] o ciclo de vida está ligado a custo, 
qualidade e serviço e, ultimamente, à satisfação do consumidor. Para satisfazer o 
consumidor são necessários produtos e serviços de alta qualidade. Alta qualidade 
é atributo de produtos seguros, com características superiores, com bom 
desempenho e confiabilidade”. 
CARDOSO, A. F.; HOELTGEBAUM, M.; ALVES, M. O ciclo de vida do produto 
sob a ótica da gestão de custos. Revista ADM. MADE , Rio de Janeiro, v. 8, n. 9-
10, p. 59-71, 2005. 
 
Considerando isso, podemos afirmar que na fase de introdução do ciclo de vida 
do produto/serviço a empresa deve: 
 
Resposta 
Selecionada: 
 
Realizar comunicaçõescom objetivo informativo, ou seja, 
incentivar a experimentação, criar consciência de marca, entre 
outras táticas. 
Resposta 
Correta: 
 
Realizar comunicações com objetivo informativo, ou seja, 
incentivar a experimentação, criar consciência de marca, entre 
outras táticas. 
Comentário 
da resposta: 
Resposta correta: ao longo das diferentes etapas do CVP é 
importante que as organizações possuam diferentes objetivos e 
utilizem táticas diversas para comunicar os diferenciais do seu 
produto/serviço ao consumidor. Na fase de introdução, o objetivo 
principal é informativo, ou seja, trata-se de informar o consumidor a 
respeito das características do serviço, da imagem da marca, 
estimular a experimentação etc. Nas fases seguintes, como a do 
crescimento, da maturidade e do declínio, o objetivo passa a ser de 
persuasão e lembrança, podendo ser atingido por meio de diversas 
táticas. 
 
 
 Pergunta 6 
1 em 1 pontos 
 
 Ao definir a oferta de um produto ou serviço, a organização também deve definir 
seu posicionamento de forma clara. Nesse sentido, Ostermann, Moyano e Laufer 
(2019, p. 419) afirmam que “[...] o posicionamento de marca é o ato de delinear a 
oferta e a imagem do produto, buscando ocupar um lugar distinto na mente do 
consumidor que se pretende atingir, tendo como referência os demais 
 
competidores do mercado”. 
OSTERMANN, C. M.; MOYANO, C. M.; LAUFER, J. Posicionamento de marca em 
instituição de ensino superior: a percepção das coortes geracionais 
brasileiras. Rev. Bras. Gest. Neg. São Paulo, v. 21, n. 3, p. 416-434, jul-set. 2019. 
Disponível em: https://www.scielo.br/pdf/rbgn/v21n3/pt_1983-0807-rbgn-21-03-
416.pdf. Acesso em: 23 jun. 2020. 
 
Considerando as abordagens de diferenciação para um posicionamento eficaz, 
propostas por Bateson e Hoffman (2016), analise as afirmativas a seguir. 
I. Ao investir no desenvolvimento de uma atmosfera de loja agradável, a empresa 
busca se diferenciar por meio da imagem. 
II – Para se diferenciar por meio de serviços, uma empresa pode investir nas 
competências da sua equipe de trabalho, bem como no seu estilo de 
comunicação. 
III – Uma das possibilidades para o posicionamento e diferenciação de uma 
empresa é investir em design, características e durabilidade de seu produto. 
IV - O posicionamento e a diferenciação de uma empresa por meio dos seus 
serviços envolvem a preocupação com elementos como entrega, instalação e 
reparo de produtos. 
Está correto o que se afirma em: 
Resposta Selecionada: 
I, III e IV, apenas. 
Resposta Correta: 
I, III e IV, apenas. 
Comentário 
da resposta: 
Resposta correta: de acordo com o conteúdo estudado ao longo da 
unidade, uma organização pode declarar seu posicionamento e 
buscar se diferenciar dos seus concorrentes por meio de produto, 
pessoal, imagem e serviços. Cada uma destas categorias envolve 
diferentes medidas, como investimento em design e características, 
desenvolvimento de competências, investimento na atmosfera de 
uma loja e agilidade e confiança na prestação de serviços. 
 
 
 Pergunta 7 
1 em 1 pontos 
 
 No modelo de percepção do valor do serviço para o cliente, temos alguns elementos de 
valor e outros elementos de custo. Assim, é justo dizer que se paga muito mais do que 
dinheiro e espera-se receber bem mais do que o serviço. 
 
Em relação à precificação de serviços, analise as afirmativas a seguir e marque V para 
as verdadeiras e F para as falsas. 
 
I. ( ) Se o valor de um serviço é alto para um cliente, a empresa pode estabelecer preços 
que cobrem os custos de produção e ainda garantir uma alta margem do produto. 
II. ( ) Devido à heterogeneidade dos serviços e à perecibilidade, que refere-se à 
impossibilidade de estoque, é difícil avaliar os custos iniciais de serviços e, logo, 
comparar os preços de alternativas de serviços entre competidores é uma tarefa 
complexa. 
 
III. ( ) Os custos em serviços são conhecidos no início de sua produção, porque são 
prestados por pessoas e, logo, é sempre possível determinar o número de pessoas 
necessárias para contratar. 
IV. ( ) Os custos que a empresa precisa recuperar impõem um preço mínimo, e o valor 
da oferta percebido pelo cliente estabelece o preço máximo a ser cobrado pelo serviço. 
Já o preço dos concorrentes sinaliza a faixa em que os preços devem ser estabelecidos. 
 
Agora, assinale a alternativa com a sequência correta. 
 
Resposta Selecionada: E. 
V, F, F, V. 
Resposta Correta: E. 
V, F, F, V. 
Comentário 
da resposta: 
Parabéns! Você realmente aprendeu corretamente sobre custo e valor 
quando se fala em precificação e em percepção de valor. De um modo 
geral e bem simplista, custo é tudo o que deve ser pago por um 
serviço, já valor é tudo o que se ganha com ele. 
 
 
 Pergunta 8 
1 em 1 pontos 
 
 Propaganda, Publicidade, Promoção de Vendas, Venda Pessoal e Patrocínios 
são categorias de ferramentas do composto de comunicação estratégica que, quando 
utilizadas, aumentam a percepção do consumidor sobre o que a empresa faz e como ela 
pode atender a uma necessidade dele. 
 
Dentre as categorias, a que é definida como a divulgação paga em mídias como rádio, 
TV, revista, outdoor etc., sendo responsável por uma rápida alavancagem de 
conhecimento global é: 
 
 
Resposta Selecionada: C. 
propaganda. 
Resposta Correta: C. 
propaganda. 
Comentário 
da resposta: 
Resposta correta. Parabéns! Você realmente aprendeu 
corretamente quais são as categorias de comunicação, em especial a 
distinção entre propaganda e publicidade. Em termos simples, a 
propaganda é paga e a publicidade é gratuita. 
 
 
 Pergunta 9 
1 em 1 pontos 
 
 Imagine que o gerente de marketing de uma loja de roupas decide aprimorar a 
apresentação de sua loja. Inicialmente, ele desenha um símbolo para identificar 
sua marca. A seguir, trabalha na iluminação dos ambientes, aumenta espaço dos 
seus corredores e utiliza uma música alegre para estimular consumidores da faixa 
 
etária atendida pela empresa. Também age para garantir aos clientes entregas 
rápidas para compras on-line, bem como ajustes, reparos e trocas ágeis em caso 
de quaisquer problemas. 
 
Considerando isso, analise as afirmativas a seguir. 
I. Ao trabalhar na criação de símbolo, iluminação de ambientes e espaço dos 
corredores, o gestor busca se diferenciar pelos seus produtos. 
II. Ao garantir a entrega rápida das roupas, bem como as possibilidades de ajuste 
e reparo, o gestor busca diferenciar sua marca por meio do seu pessoal. 
III. A utilização de músicas alegres para atrair consumidores de determinada faixa 
etária é um exemplo claro de diferenciação de produto. 
IV. Ao longo do caso, podemos ver diferentes exemplos de diferenciação de 
imagem e diferenciação de serviços. 
Está correto o que se afirma em: 
Resposta Selecionada: 
IV, apenas. 
Resposta Correta: 
IV, apenas. 
Comentário 
da resposta: 
Resposta correta: ao buscar a diferenciação de seus concorrentes, 
uma empresa pode seguir uma série de ações práticas, 
caracterizadas como diferenciação de produto, pessoal, imagem ou 
serviços. Conforme estudamos, o caso exemplifica ações de 
diferenciação de imagem (atmosfera: apresentação da loja, criação 
de símbolos, espaço entre corredores, sons e música) e serviços 
(agilidade na entrega, ajustes e reparos). 
 
 
 Pergunta 10 
1 em 1 pontos 
 
 Leia o excerto a seguir. 
 
“O alcance da excelência na prestação de serviços será consequência da empresa que 
souber compreender seu cliente, a evolução de suas necessidades e realizar a 
superação de suas expectativas, fazendo uso dos recursos disponíveis de forma a 
otimizar o processo como um todo”. 
 
CHASSOT, C. Qualidade em serviços: a busca pela excelência junto ao cliente atual. 
2014. Disponível 
em: <http://www.administradores.com.br/artigos/negocios/qualidade-em-servicos-
a-busca-pela-excelencia-junto-ao-cliente-atual/82413/>. Acesso em: 24/06/2018. 
 
As empresas líderes em serviços possuem clientessatisfeitos, mas também são as 
empresas cujos funcionários estão igualmente satisfeitos. É preciso conseguir a 
satisfação do cliente interno (funcionário) e externo (o cliente propriamente dito). 
 
Sendo assim, para assumir a liderança em serviços, as empresas precisam coordenar 
as operações de quais áreas? 
 
 
Resposta Selecionada: D. 
Marketing, operações e recursos humanos. 
Resposta Correta: D. 
Marketing, operações e recursos humanos. 
Comentário 
da resposta: 
Parabéns! Você realmente aprendeu corretamente sobre o que a 
empresa deve fazer para assumir a liderança em serviços, que é a 
integração com excelência das áreas de marketing, operações e 
recursos humanos.