[9108 - 30038]marketing

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UnisulVirtual
Palhoça, 2016
Marketing
Universidade Sul de Santa Catarina
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Livro didático
UnisulVirtual
Palhoça, 2016
Designer instrucional
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Marketing
Janaína Baeta Neves
Rodrigo Carioni
Livro Didático
Copyright © 
UnisulVirtual 2016
Professores conteudistas
Janaína Baeta Neves
Rodrigo Carioni
Designer instrucional
Marina Melhado Gomes da Silva
Projeto gráfico e capa
Equipe UnisulVirtual
Diagramador(a)
Fernanda Fernandes
Marina Broering Righetto
Revisora
Diane Dal Mago
ISBN
978-85-506-0051-2
e-ISBN
978-85-506-0050-5
Nenhuma parte desta publicação pode ser reproduzida por 
qualquer meio sem a prévia autorização desta instituição.
Ficha catalográfica elaborada pela Biblioteca Universitária da Unisul
N42
Neves, Janaína Baeta
Marketing : livro didático / Jánaína Baeta Neves, Rodrigo 
Carioni ; design instrucional Marina Melhado Gomes da Silva. – 
Palhoça : UnisulVirtual, 2016.
118 p. : il. ; 28 cm.
Inclui bibliografia.
ISBN 978-85-506-0051-2
e-ISBN 978-85-506-0050-5
1. Marketing. I. Carioni, Rodrigo. II. Silva, Marina Melhado
Gomes da. III. Título.
CDD (21. ed.) 658.8
Sumário
Introdução | 7
Capítulo 1
Marketing: definições, conceitos e contexto | 9
Referências 33
Capítulo 2
Ambiente externo e interno de marketing | 35
Referências 50
Capítulo 3
O Composto de Marketing (4 Ps) | 51
Capítulo 4
Comportamento do consumidor e segmentação de 
mercado | 99
Referências 113
Considerações Finais | 115
Sobre os Professores Conteudistas | 117
Introdução 
O termo “marketing” tem sido repetido nos mais diversos contextos. Embora 
muitas vezes com conceito distorcido, faz parte do nosso dia a dia, seja na 
política, nas mídias, na internet, nas novelas, nas organizações grandes e 
pequenas, e até mesmo no camelô da esquina. 
Nosso propósito aqui, portanto, é compreender que o marketing tem, em 
sua essência, o atendimento de excelência ao cliente, a antecipação às suas 
necessidades e desejos e a superação de suas expectativas.
Com o conhecimento dos mais diversos temas relacionados ao marketing, 
tais como a evolução histórica e conceitual da área de gestão de marketing, 
o entendimento de seus aspectos centrais, a análise dos ambientes externos 
e internos, o estudo do comportamento do consumidor, a observação das 
segmentações de mercado, entre outros — será possível dominar uma relevante 
base conceitual para que se possa sugerir estratégias de marketing em 
sintonia com os problemas ou oportunidades organizacionais, compreender e 
dominar diretrizes éticas da área de marketing, bem como conhecer os direitos 
e os deveres desse “novo” consumidor contemporâneo e das empresas que 
comercializam produtos e/ou serviços. 
Dessa forma, entendidas as funções e os fundamentos do marketing como 
ferramenta geradora de competitividade para as empresas, vocês irão aprender 
como instrumentalizá-lo para o cumprimento de sua função.
Sigam, agora, para adentrar um pouquinho mais nessa importante área do 
conhecimento humano que é o marketing. Procurem tirar o maior proveito 
possível de tudo que vocês irão ver. Tentem, sempre, vislumbrar uma situação 
prática, um exemplo do dia a dia. Temos certeza de que isso facilitará o 
entendimento teórico. Esperamos que vocês fiquem fascinados com o que vão 
conhecer e, se já conhecem, pela oportunidade de relembrar. Bons estudos!
Profa. Janaína Baeta Neves. 
9
Capítulo 1
Marketing: definições, conceitos e 
contexto 
Seção 1 
Afinal, o que é marketing? 
Você deve estar cansado de escutar coisas como “Ah, fulano fez aquilo só como 
estratégia de marketing” ou “É tudo jogada de marketing.”. Ou ler em algum 
canto que a empresa tal gastou milhões de reais em marketing, mas nunca 
explicando o conceito de marketing.
A verdade é que há muita confusão sobre o que seja marketing, sua real 
utilidade e, até, em relação ao seu caráter.
Para começar uma boa defesa, pode-se dizer: marketing não é “algo” bom ou 
ruim, não tem personalidade nem vontade própria, e por isso não deveria ser 
acusado tão frequentemente pelo mau uso que fazem dele.
A verdade é que, algumas vezes, certos profissionais fazem uso indevido do 
marketing e a culpa é transferida para ele.
É como se, por exemplo, numa eleição, determinado candidato fosse “vendido” 
pelos seus assessores como algo maravilhoso, honesto e competente, e logo 
depois das eleições o sujeito mostrasse que nada daquilo que falaram dele é 
verdade. De quem é a culpa, do candidato ou de seus assessores, que em busca 
da eleição prometeram e mentiram (ou omitiram) as verdades sobre o sujeito?
Para reforçar esse raciocínio, acompanhe ainda a seguinte analogia: uma 
espingarda pode ter várias utilidades, como servir para caçar — e com isso 
matar a fome de várias pessoas, para proteção de uma propriedade, ou para a 
prática de esportes. Se alguém faz uso da arma para o crime, a culpa não pode 
ser transferida para a espingarda, mas sim para quem fez mau uso dela.
10
Capítulo 1 
Então, expiadas as culpas do marketing, vamos entender como ele pode ser 
definido.
Segundo Kotler (1994, p. 25), um dos mais respeitados autores da área,
Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que 
necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com 
outros. 
A American Marketing Association, de acordo com Kotler e Keller (2013, p. 
3), oferece a seguinte definição: “o marketing é a atividade, o conjunto de 
conhecimentos e os processos de criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que 
tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade como um todo”.
Para entender o papel do marketing, pense que as pessoas têm desejos e 
necessidades e buscam, o tempo todo, satisfazê-los. A função do marketing 
é justamente buscar conhecer o que as pessoas querem e precisam e, com 
base nisso, oferecer os meios para atendê-las.
Desejos, necessidades e tipos de demanda
Para facilitar o entendimento sobre essas diferenças, primeiro pense em algumas 
necessidades básicas que as pessoas têm.
Todos nós precisamos comer e beber, por exemplo. E também precisamos 
nos vestir, não é mesmo? Pois é, se você pensar em como satisfazer essas 
necessidades básicas, poderia pensar em um prato de arroz e feijão com um 
pedaço de carne, para matar a fome. Para matar a sede, um copo de água. 
Já para nos vestir, bastariam alguns pedaços de pano costurados que tanto 
protegessem nosso corpo do frio, quanto cobrissem nossa nudez. E assim já 
estaríamos satisfazendo nossas necessidades. 
Agora, se ao invés de comer arroz com feijão e carne, eu desejasse algo mais 
sofisticado, mais elaborado? E ao invés de água para beber, eu preferisse 
algumacoisa com “mais sabor”, como um refrigerante, um suco, um espumante 
ou uma cerveja importada? E para vestir? Não seria bom poder usar roupas de 
uma grife tal, reconhecida pelas belas roupas que produz? Se você entendeu o 
que quero dizer, saiba que se está tratando da realização de desejos, ou seja, 
algo mais elaborado que as necessidades. E é aí que as ações e estratégias 
de Marketing podem entrar e atuar junto aos consumidores. Necessidade de 
comunicação, por exemplo, todo mundo tem, mas se será via sinal de fumaça, 
telégrafo, carta, e-mail ou smartphone de última geração, aí é o consumidor que 
vai decidir e o profissional de marketing influenciar.
11
Marketing 
O que existe, na verdade, quanto às necessidades, é uma hierarquização, isso 
vai se sofisticando até se transformarem em desejos. Quem primeiro explicou 
essa hierarquia foi Maslow, por meio de uma pirâmide reproduzida na Figura 1.1.
Figura 1.1 – Pirâmide de Maslow
Fisiológicas
Segurança
Social
Estima
Autorrealização
Fonte: Adaptada de Gobe et al., 2004, p. 53.
Segundo Maslow, as necessidades humanas estão organizadas e dispostas em 
níveis, em hierarquia de importância e de influência, numa pirâmide, em cuja 
base estão as necessidades mais baixas (necessidades fisiológicas) e no topo, 
as necessidades mais elevadas (as necessidades de auto realização).
Kotler (1994) comentou que a teoria de Maslow pode ajudar o profissional de 
marketing a entender como vários produtos se ajustam aos planos, metas e 
vidas dos consumidores.
Em resumo, entenda que para Kotler (1994):
 • necessidade é um estado de privação de alguma satisfação 
básica;
 • desejo é uma carência por satisfações específicas para atender a 
necessidades mais profundas.
O que os profissionais de marketing fazem, muitas vezes, é buscar reconhecer 
quais são os desejos que as pessoas têm e, de posse dessa informação, 
passam a agir de maneira a transformar tais desejos em necessidades. Mas, 
como é possível fazer isso?
12
Capítulo 1 
Não nos esqueçamos que vivemos numa sociedade de consumo exacerbado, 
somos ensinados, desde pequenos, a consumir mais e mais sempre. Muitas 
vezes, pessoas são julgadas pelo que elas têm e não pelo que elas são. Assim, 
alguns bens que até pouco tempo eram tratados como supérfluos, hoje fazem 
parte do dia a dia de todos nós.
Quer um exemplo? Vivemos anos e anos bem sem o celular, não é verdade? Hoje, 
porém, a maioria de nós “incorporou” de tal forma o celular que, quando esquece 
em casa ou o celular fica sem bateria, sentimo-nos perdidos, sem rumo, sem 
saber como entrar em contato com o “mundo”. 
Desse modo, é importante para os profissionais do marketing identificar essas 
demandas (demandas = desejos e/ou necessidades) existentes no mercado, 
para poder atendê-las de maneira satisfatória e eficaz — do ponto de vista dos 
clientes e consumidores —, e de maneira racional e rentável — do ponto de vista 
da empresa. 
Kotler e Keller (2006) dizem que os gerentes de marketing devem administrar 
a demanda, buscando influenciar o nível, a oportunidade e a composição 
da demanda para atender aos objetivos da organização. Dessa forma, são 
possíveis oito estados de demanda:
1. Demanda negativa: os consumidores não gostam do produto 
ou serviço e podem até mesmo pagar para evitá-lo. (Exemplos: 
vacinas, tratamento odontológico, filas no Detran etc.). O papel dos 
profissionais de marketing é analisar por que o mercado não gosta do 
produto/serviço, mostrar os benefícios, e redesenhá-lo, se for o caso.
2. Demanda inexistente: os consumidores não conhecem o produto 
ou não estão interessados. (Exemplos: novos aplicativos de celular, 
um curso de física quântica etc.). A tarefa do marketing é sintonizar 
os benefícios do produto/serviço com as reais necessidades dos 
consumidores. 
3. Demanda latente: os consumidores têm necessidades que não 
podem ser satisfeitas por nenhum produto/serviço existente no 
mercado. (Exemplos: carros super seguros, combustível barato e 
eficaz, remédio para o câncer etc.). O papel do marketing é medir 
o tamanho da demanda e se for viável e possível, desenvolver 
produtos para satisfazer os consumidores. 
4. Demanda em declínio: consumidores compram menos ou deixam 
de comprar o produto/serviço. (Exemplos: carros que consomem 
muito combustível, máquinas fotográficas, vitrolas etc.). Há que se 
identificar as causas do declínio, estudar e desenvolver estratégicas 
mercadológicas para reverter a situação, se valer a pena.
13
Marketing 
5. Demanda irregular: compras sazonais, podendo variar de acordo 
com o mês, semana, dia, horário etc. (Exemplos: salão de beleza na 
sexta e no sábado, pousadas e hotéis no Réveillon etc.). Buscam-
se estratégias para modificar o padrão de demanda, com preços 
mais flexíveis e descontos, promoções etc., para os dias de pouco 
movimento, para assim sincronizar a demanda. 
6. Demanda plena: todos os produtos colocados no mercado são 
vendidos. (Exemplos: pacotes de internet, uma determinada 
cervejaria artesanal etc.). O profissional de marketing deverá 
manter o nível da demanda e ficar de olho nas mudanças do 
comportamento dos clientes. 
7. Demanda excessiva: há mais consumidores interessados em 
comprar o produto do que o disponível no mercado. (Exemplos: 
ingresso para determinado show ou partida final de campeonato 
de futebol, vacina contra determinada doença etc.). Sugere-se 
desencorajar os clientes menos rentáveis a adquirir o produto/
serviço, aplicar um aumento de preços e reduzir as promoções.
8. Demanda indesejada: os consumidores se sentem atraídos por 
produtos/serviços que tem consequências sociais indesejadas. 
(Exemplos: consumo de álcool, drogas, armas de fogo etc.). 
A tarefa do marketing é fazer com que as pessoas que apreciam o 
produto deixem de consumi-lo. As ferramentas utilizadas vão desde 
mensagens aterradoras, mostrando os impactos negativos, até 
preços elevados e disponibilidade reduzida dos produtos/serviços. 
Criando relações duradouras: o papel do marketing
As pessoas vivem em busca de sua realização, por meio da satisfação de suas 
necessidades — lembre-se da pirâmide de Maslow, vista na seção anterior — e 
para isso elas realizam trocas.
Trocam seu trabalho por um salário, que lhes dá condição de consumo e 
realização; trocam seu afeto e dedicação pela dedicação e afeto de alguém para 
com elas; trocam sua capacidade intelectual por aprendizado e cultura, de modo 
a permitir sua própria evolução pessoal e realização; e por aí vai.
Então, se as pessoas buscam trocas, é justo imaginar que queiram estabelecer 
relacionamentos que lhes permitam a condição de troca sempre que 
necessária, da maneira mais razoável possível.
14
Capítulo 1 
Desse modo, as empresas também servem às pessoas por meio da oferta de 
produtos que tenham condições de suprir seus estados de carência. E é essa 
condição que possibilita às empresas manterem-se atuantes no mercado.
Mas o que é mercado? 
Segundo Kotler e Keller (2013, p. 6), 
antigamente um “mercado” era um local físico onde compradores 
e vendedores se reuniam para comprar e vender seus produtos. 
Atualmente, os economistas descrevem um mercado como um 
conjunto de compradores e vendedores que efetuam transações 
relativas a determinado produto ou classe de produto (mercado 
imobiliário ou de grãos, por exemplo).
Para que ocorram essas trocas, é necessário que haja a concordância das 
partes quanto ao valor das coisas que são demandadas e ofertadas, 
simultaneamente.
As empresas enxergam valor na retribuição financeira que os consumidores 
proporcionam-lhes por meio de um preço, que é a expressão monetária de 
quanto alguém tem de abrir mão de sua renda para fazer frente à despesa para 
aquisição de um produto.
Já as pessoas percebem valor por meio da interpretação de quanto benefício 
poderão usufruir por meio da aquisição e utilização daquele produto. Além disso, 
é importante que haja confiança quanto ao que está sendo entregue, no sentido 
de que correspondaàs expectativas de quem necessita ou deseja algo.
E por que o marketing busca criar relações duradoras? 
Porque é muito mais fácil você satisfazer adequadamente aquele que 
você conhece, assim como é muito mais fácil você confiar na oferta de quem 
já o conhece também. Esse é o motivo de o marketing esforçar-se por criar e 
manter relacionamentos duradouros. Afinal, é muito mais fácil, seguro e barato 
as empresas atenderem satisfatoriamente os clientes e consumidores que já 
conhece.
E qual a diferença entre marketing e vendas?
15
Marketing 
É bom lembrar que ainda hoje há muita confusão entre marketing e vendas. Mas, 
aos poucos, as pessoas já conseguem distinguir com maior facilidade a diferença 
funcional entre elas. As vendas, tradicionalmente, estavam mais centradas na 
questão quantitativa das relações entre empresas e consumidores, enquanto o 
marketing se preocupava com aspectos qualitativos dessas relações.
Explicando melhor, enquanto o primeiro se preocupava com quanto vender, 
considerando o fechamento da venda e o coroamento de seus esforços, o 
segundo sempre se preocupou em criar condições para que a venda fosse 
permanente e contínua, ou seja, que houvesse uma relação estável e 
duradoura.
O marketing visto como uma filosofia
Muito já foi discutido sobre a função do marketing dentro das organizações, em 
especial sobre sua inter-relação com as demais áreas funcionais (contabilidade, 
produção, compras, logística, vendas, financeira etc.) e, ainda, a quem e onde 
subordiná-lo dentro da estrutura organizacional. Essa discussão pode levar a 
muitos lugares e, ao mesmo tempo, a lugar nenhum.
O entendimento de que o marketing pode ser considerado uma “filosofia” 
corresponde à necessidade de situá-lo como algo que permeie a organização, 
fazendo parte de seus objetivos de maneira tão clara que fique entendido por 
qualquer personagem corporativo a razão de ser de seu negócio: o cliente.
Se o objetivo de uma empresa é auferir lucros por meio do estabelecimento de relações 
duradouras com o mercado, não basta somente ter pessoas ou áreas funcionais para 
guardarem a responsabilidade por essas relações com clientes. Isso deve ser uma 
preocupação constante de todo e qualquer colaborador, uma vez que disso depende a 
sobrevivência e prosperidade da empresa.
Ao marketing pode e deve caber a atribuição relativa ao planejamento da 
utilização de capacidades, recursos e esforços para o pleno atendimento das 
necessidades dos clientes; e para que ele possa fazer isso, necessita de:
 • recursos financeiros, e aí entra a área financeira;
 • definição dos produtos, seus atributos e características, e então 
precisará da área de desenvolvimento de produtos ou produção;
 • capital humano para gerar e gerir produtos, trocas e relações, 
devendo interagir com a área responsável pela captação e 
desenvolvimento de pessoas; 
16
Capítulo 1 
 • preocupação em fazer que os produtos cheguem às mãos dos 
consumidores, o que necessitará da área de logística; e por aí vai, 
pois poderíamos achar várias e importantes inter-relações. 
O importante disso tudo é que o marketing seja encarado como algo vital para a 
continuidade da empresa, uma vez que ele pode facilitar, e muito, o sucesso das 
relações a serem mantidas com os participantes de seus mercados, diminuindo 
os riscos e aumentando a assertividade. 
Seção 2 
Marketing: de onde vem e para onde vai? 
Na seção anterior, um dos assuntos estudados tratou de trocas, que ocorrem 
entre pessoas e pessoas, pessoas e empresas e entre empresas e empresas. 
Você observou que todas as partes buscam satisfação por meio de trocas; as 
pessoas procuram satisfazer suas necessidades e seus desejos, e as empresas 
buscam o lucro como forma de promover sua continuidade. Mas há também 
trocas anteriores a essas, que é o que você irá acompanhar a partir de agora.
As relações de consumo ao longo da história
Há quem diga que a Igreja foi a primeira instituição a utilizar-se do marketing 
de maneira sistematizada. Existia uma certa uniformidade em seus templos 
e rituais (ao menos entre aquelas da mesma linha doutrinária); o discurso era 
basicamente o mesmo, traduzindo a oferta de salvação espiritual, que nada 
mais era do que o benefício procurado pelos fiéis; e possuíam elementos que 
permitiam a sua identificação onde quer que estivessem instaladas — dizem, 
também, que a cruz foi o primeiro símbolo a representar uma “marca”.
Nessa relação de troca, que persiste até hoje, guardadas algumas mudanças 
e rachas ocorridas no decorrer dos anos, além de alguns dogmas que são 
características próprias das religiões, a busca de ambas as partes era um pouco 
diversa das que ocorrem predominantemente entre pessoas e instituições hoje 
em dia: as pessoas, os fiéis, buscavam a salvação eterna; e as igrejas, o 
aumento de seu “rebanho” e a continuidade da própria instituição.
Avançando um pouco no tempo, chegamos à época em que a atividade 
comercial começou a ser praticada de maneira embrionária em relação ao que 
conhecemos hoje. Segundo Costa (1987, p. 14),
17
Marketing 
Durante longo período da história, o comércio foi forma 
bastante rudimentar. O mercado era restrito, de âmbito local, 
resultado da autossuficiência das cidades e vilas que 
produziam tudo que necessitavam consumir. A produção 
era sob encomenda, resultante do baixo poder de compra do 
mercado, e o processo de produção era artesanal. Havia a 
identificação produtor-comerciante, pois a mesma pessoa que 
produzia era a responsável pela comercialização dos produtos. 
Assim, se uma pessoa precisasse de um par de sapatos, ia até o sapateiro, que 
providenciava as medidas e produzia o calçado. Não havia intermediários, ou 
seja, quem produzia era quem vendia. Dois acontecimentos, porém, marcaram 
o início da mudança desse tipo de relação entre produtor-comerciante e 
consumidor: 
 • O ciclo dos grandes descobrimentos; 
 • A Revolução Industrial.
Alguns países europeus (Portugal, Espanha e Inglaterra, principalmente) 
começaram a promover grandes viagens marítimas em busca de novas terras 
e, consequentemente, novos mercados. Houve uma primeira e substancial 
mudança na maneira de enxergar o comércio. As trocas de especiarias, 
pedras e metais preciosos, por meio de escambo, começaram a ser praticadas 
entre povos, e houve a busca do estabelecimento de relações comerciais que 
permitissem a sistemática e contínua troca entre as partes. O Ocidente e as 
Américas passaram, com isso, a constituir novos mercados.
Já a Revolução Industrial, deflagrada na Inglaterra no século XVII, constituiu-
se no maior impulso ao sistema capitalista: a introdução da máquina no 
processo produtivo determinaria, senão o fim da atividade artesanal, a redução 
substancial de sua importância na geração de riquezas e na movimentação da 
economia.
O filme Tempos Modernos, de Charles Chaplin (EUA, 1936), retrata esse período e 
é uma dura crítica ao capitalismo e aos maus tratos que os empregados passaram a 
receber na época da Revolução Industrial. 
Com base nessas mudanças, foi necessário repensar as relações entre 
produtores e consumidores, por uma razão bastante singular: a tecnologia 
agregada ao processo produtivo aumentou exponencialmente a capacidade 
produtiva, gerou excedentes de produção, ou seja, já se produzia mais do que a 
capacidade de consumo.
18
Capítulo 1 
Algumas alternativas passaram a regular essa nova forma de relacionamento 
com o mercado, a saber:
 • criação de marcas que permitissem identidade própria e 
identificação aos produtos;
 • utilização de canais alternativos de distribuição para fazer os 
produtos chegarem aos consumidores quando necessário e em 
condições adequadas; 
 • criação de mecanismos de comunicação para informar sobre a 
existência e as características dos produtos.
Como vocês podem observar, ao longo do tempo mudaram bastante as relações 
entre os produtores e comerciantes. Aos poucos já podemos, portanto, vislumbrar 
algumas atividadesde marketing em sua fase inicial.
As etapas da evolução do marketing
Tendo em vista o que se falou até aqui sobre as mudanças nas relações 
comerciais, entenda agora porque, por muito tempo (erroneamente), tratou-se 
como sinônimo de marketing a área de vendas. 
A evolução do marketing, segundo Schewe (apud COSTA, 1987), pode ser 
descrita em três grandes momentos:
 • a era da produção;
 • a era de vendas; 
 • a era do marketing.
A visão apresentada na seção anterior mostra a evolução do que se pode 
chamar de era da produção, ou seja, os esforços convergiam para as 
possibilidades de aumento da eficiência produtiva, fazendo produtos em 
quantidade para um mercado que — ao menos se imaginava —, estava ávido e 
em condições de comprá-lo. 
Quando se percebeu que, além de não dispor das condições necessárias 
para absorver integralmente a produção, o mercado ainda padecia de falta de 
capacidade para fazer escolhas entre aquilo que lhe era colocado à disposição, 
imaginou-se que seria necessário criar mecanismos de escoamento dos 
produtos. Por volta de 1930, nos Estados Unidos, as vendas passaram a ser 
percebidas como a alternativa mais racional para a comercialização da produção 
industrial, por meio da capacitação de vendedores e do incremento de atributos 
nos produtos que pudessem, aos olhos dos consumidores, parecer atraentes. 
Estava em vigor a era das vendas.
19
Marketing 
Somente na década de 1950, também nos Estados Unidos, é que se tem 
início a compreensão de que a alternativa para o sucesso comercial das 
empresas passa pela observação das expectativas dos consumidores 
e, consequentemente, pela oferta de produtos de acordo com as suas 
necessidades e seus desejos. Estava iniciada a era do marketing. Segundo 
Kotler e Keller (2013), a tarefa não é mais encontrar os clientes certos para seus 
produtos, mas sim os produtos certos para seus clientes. Os autores citam como 
exemplo a Dell, que, para eles, não prepara um computador perfeito para seu 
mercado-alvo. Em vez disso, oferece plataformas de produtos sobre as quais 
cada cliente personaliza os recursos que desejar em seu computador.
Numa retrospectiva minuciosa sobre a evolução do marketing nos Estados 
Unidos, Costa (1987) ainda oferece preciosas informações: em 1904, a disciplina 
de marketing foi ministrada pela primeira vez numa universidade; em 1930, 
surgem os primeiros supermercados, inaugurando um novo conceito na forma 
de comercialização; e em 1960 é que o marketing assume sua posição nas 
empresas, entendido como função gerencial e filosofia organizacional.
Henri Ford: símbolo da produção em massa
Você certamente já ouviu falar em Henri Ford, um americano obcecado pela ideia de produzir 
carros. Engenheiro, percebeu que os automóveis era um tipo de produto que as pessoas 
gostariam de comprar em razão da mobilidade que oferecia, além de representar o sinônimo 
de modernidade para o início dos anos 1900. 
Havia um porém: o preço de venda de um automóvel era proibitivo para a grande maioria 
da população daquela época, em razão dos altos custos de produção e do baixo poder 
aquisitivo, o que tornava praticamente impossível popularizá-lo. 
E foi então que ele teve a ideia de estudar uma alternativa para baixar os custos de produção 
e oferecer seus carros a um preço acessível a uma maior parcela da população. Para isso, 
bolou algo que entraria definitivamente no repertório das escolas de Administração: a linha 
de produção. A base de sua ideia consistia em produzir automóveis em série, de maneira 
a otimizar os recursos e equipamentos empregados na produção, forçando pela escala o 
rebaixamento de custos. Seu esforço foi tão extremado que o modelo desenvolvido dentro 
dessa filosofia, o Ford T (conhecido no Brasil como Ford Bigode), era disponibilizado em 
apenas uma cor, o preto, uma vez que a oferta de um leque maior de cores acabaria por 
encarecer o processo produtivo, impedindo a produção em massa. 
Foi então que Ford cunhou sua máxima, pronunciada até hoje nas escolas de Administração 
e Marketing: “Você pode ter um carro (Ford T) de qualquer cor, desde que seja preto!”. 
(O motivo disto era que a tinta na cor preta secava mais rápido e os carros poderiam ser 
montados mais rapidamente).
20
Capítulo 1 
A verdade é que Ford é mais conhecido pela criação da produção em série, enquanto seu 
maior feito foi, na verdade, criar condições para que os consumidores satisfizessem seu 
desejo de adquirir um automóvel.
Por outro lado, segundo Seth (2008), em 1931 a GM ultrapassou a Ford em vendas de 
automóveis, e em 1954 era responsável por mais da metade das vendas de automóveis 
nos EUA. A General Motors flexibilizou a sua produção e seu modelo de gestão, lançando 
diversos modelos de veículos, várias cores e adotando um sistema de gestão 
profissionalizado. 
Fonte: Seth, 2008. 
Churchill Jr. e Peter (2007) destacam que há algumas limitações para a 
orientação para marketing, pois ao centrar-se nos clientes, ela pode incentivar as 
organizações a dar atenção insuficiente a outros grupos importantes, tais como 
fornecedores e colaboradores. Além disso, acaba ignorando a capacidade dos 
concorrentes satisfazerem as necessidades e os desejos de modo mais efetivo. 
Sendo assim, uma extensão da orientação para marketing que procura superar 
esses aspectos e oferecer valor superior para os clientes é o marketing voltado 
para o valor. Veja alguns princípios que sustentam essa abordagem:
 • Princípio do cliente: as empresas devem compreender seus 
clientes, saber o que pensam, o que sentem, compram e usam. 
Devem criar relacionamento duradouro com os clientes, sabendo o 
nome, se possível, entre outras informações relevantes.
 • Princípio do concorrente: os profissionais de marketing devem 
observar se o produto da empresa tem valor superior ao da 
concorrência. Não se descarta também a realização de parcerias 
com os concorrentes. 
 • Princípio proativo: as empresas podem e devem ser proativas 
e mudar mercados e ambientes para melhorar sua posição 
competitiva.
 • Princípio interfuncional: O marketing voltado para valor 
reconhece a necessidade de que o pessoal de marketing interaja 
continuamente com outros grupos funcionais (pesquisa & 
desenvolvimento, engenharia, finanças etc.)
 • Princípio da melhoria contínua: as empresas devem trabalhar 
continuamente para melhorar suas operações, processos, 
estratégias e produtos/serviços.
21
Marketing 
 • Princípio do stakeholder: considera o impacto das atividades 
sobre outros públicos interessados na organização: financiadores, 
órgãos governamentais, comunidades locais, ONGs, concorrentes, 
colaboradores e sociedade em geral. 
Os autores Churchill Jr. e Peter (2007) ressaltam que há problemas inerentes 
em centrar-se apenas nos clientes e ignorar os outros públicos, afinal, o cliente 
pode querer, por exemplo, carros feitos com determinados metais, mas se esses 
causarem doenças nos colaboradores ou poluírem os rios, torna-se inviável a 
produção. 
Esses autores (p. 13) ressaltam que o “marketing voltado para o valor é baseado 
numa visão simples do motivo que leva clientes a comprar produtos e serviços.” 
Valor para o cliente é a diferença entre a percepção quanto aos benefícios e 
custos, conforme a figura abaixo:
Figura 1.2 – Relação entre valor, benefícios e custos
valor para 
o cliente
benefícios 
percebidos
custos 
percebidos
Fonte: Churchill Jr. e Peter, 2007. 
Tipos comuns de benefícios:
1. Funcionais (são tangíveis; por exemplo: quando se compra um 
carro, o benefício funcional é que o automóvel leva você de casa ao 
trabalho etc.);
2. Sociais (dizem respeito à resposta positiva de outras pessoas; por 
exemplo: o vizinho admira e elogia seu novo automóvel);
3. Pessoais (estão relacionados aos bons sentimentos 
experimentados; no exemplo do carro, pode ser a satisfação por 
uma grande conquista após anos de economia); 
4. Experimentais (dizem respeito aos prazeres sensoriais; por 
exemplo, o prazer de ter o conforto e a maciezdo banco de couro, 
sentir o cheirinho de carro novo etc.)
22
Capítulo 1 
Tipos de custos: 
1. Monetários (estão relacionados à quantidade de dinheiro 
empregada na compra do bem. O carro (mais IPVA, seguro etc.) 
custou R$ X);
2. Temporais (dizem respeito ao tempo gasto na compra; 
suponhamos que para comprar o carro houve fila de espera de 2 
meses. Observe que tempo é cada vez mais valioso e o cliente nem 
sempre está disposto a esperar);
3. Psicológicos (envolvem a energia mental e a tensão que 
podem ocorrer principalmente em compras mais complexas; é 
bastante estressante comprar o carro mas não saber se ele terá o 
desempenho esperado, se valerá a pena);
4. Comportamentais (é a energia física dispendida para ir em 
busca do carro novo; pois houve deslocamentos por diversas 
concessionárias, caminhou-se pelos feirões etc.).
De acordo com Churchill Jr. e Peter (2007, p. 18), 
Os profissionais de Marketing podem aumentar o valor para o 
clientes trabalhando em um, no outro ou em ambos lados da 
equação de valor. Como há vários benefícios e custos diferentes, 
existem muitas combinações de estratégias para criar um valor 
superior para o cliente(...). A oferta de um valor superior para o 
cliente pode deixá-los satisfeitos ou mesmo encantados. Isso 
pode conduzir à fidelidade, o que é desejável, uma vez que 
manter os clientes atuais é muito mais eficiente do que atrair 
novos clientes. Por fim, a fidelidade dos clientes leva a relações 
duradouras e lucrativas entre clientes e empresas. Em suma, o 
marketing voltado para o valor é projetado para oferecer uma 
melhor orientação para as organizações alcançarem seus 
objetivos. (Grifo da autora). 
Por fim, o marketing voltado para valor tem algumas premissas:
 • não vê os clientes como máquinas que calculam precisamente a 
soma de todos os benefícios e subtraem desse número a soma de 
todos os custos de uma transação;
 • pressupõe que os clientes variam em suas percepções de valor: 
diferentes clientes podem avaliar o mesmo produto de maneiras 
diferentes; 
23
Marketing 
 • pressupõe que a avaliação de valor dos clientes pode mudar ao 
longo do tempo e em diferentes situações.
No livro “Marketing 3.0,” escrito por Kotler, Hermawan e Iwan (2010, p. 6) os 
autores corroboram as ideias apresentadas acima e traçam um comparativo 
muito interessante em relação ao que eles chamam de Marketing 1.0, 2.0 e 3.0. 
(Quadro 1.1).
Quadro 1.1- Comparação marketing 1.0, 2.0 e 3.0
Marketing 1.0
Centrado no Produto
Marketing 2.0
Voltado ao consumidor 
Marketing 3.0 
Voltado para os valores
Objetivo Vender produtos Satisfazer e reter consumidores
Fazer do mundo um lugar 
melhor
Forças propulsoras Revolução Industrial TI Novas ondas em TI
Como as empresas veem 
o mercado
Compradores de massa, 
com necessidades físicas
Consumidor inteligente, 
dotado de coração e 
mente
Ser humano pleno, com 
coração, mente e espírito
Conceito de marketing Desenvolvimento de produto Diferenciação Valores
Diretrizes de marketing 
da empresa Especificação do produto
Posicionamento do 
produto e da empresa
Funcional, emocional e 
espiritual
Proposição de valor Funcional Funcional e emocional Funcional, emocional e espiritual
Interação com 
consumidores Um para um Um para um
Colaboração 
Um para muitos
Fonte: Kotler, Hermawan e Iwan, 2010, p. 6.
Em síntese, a era do Marketing 3.0 é uma forma mais sofisticada da era centrada 
no consumidor, em que o consumidor demanda abordagens de marketing mais 
colaborativas, culturais e espirituais. Dessa forma, a colaboração deve ser entendida 
como um dos bens mais valiosos da empresa que começa em sua missão, seus 
valores, atingindo seus funcionários, até chegar ao cliente.
Marketing no Brasil 
Em relação à “chegada” do marketing no Brasil, segundo Richers (1994), esse 
desembarcou dos EUA numa época muito oportuna: nos dourados anos 1950, 
num país diferente: bem mais simples, com pouco trânsito e praticamente sem 
assaltos e poluição. 
24
Capítulo 1 
As mercadorias eram poucas e as lojas também, a maioria da população vivia de 
produtos agrícolas e havia bem menos consumidores. As paredes dos quartos 
femininos estavam repletas de fotos de Marlon Brando e de James Dean. O rock 
“explodiu”; bebia-se rum com Coca-Cola em danceterias agitadas; era o que 
se convencionou chamar “anos dourados”. Havia esperança, e a sensação de 
que o país estava indo para a frente e seria sempre assim. A Europa estava se 
recuperando das feridas da II Guerra Mundial, a África ia ganhando mais liberdade 
e muitos países da Ásia se preparavam para virar “tigres” no mercado. Foi nesse 
ambiente de euforia que surgiu, em São Paulo, o primeiro curso de Administração 
da Fundação Getúlio Vargas; de forma modesta mas com muita expectativa e 
entusiasmo. 
O texto a seguir não é novo (1998), mas faz uma excelente descrição sobre a 
recorrente confusão e falta de informação em relação ao termo “marketing” no 
Brasil.
ASTIGMATISMO
Na era do hedonismo, o marketing ganha interesse pelos motivos errados
Um sujeito precisou fazer uma bateria de exames clínicos. Só então percebeu que 
seu plano de saúde não cobria a metade do que era necessário. Disse, ressentido:
— O plano dessa companhia é uma bomba! Na hora de vender, pode tudo. Depois, 
não pode nada. É tudo marketing. Vou cancelar minha participação.
Naquele instante, em lugares diferentes da costa leste americana, Theodore Levitt, 
o homem que criou o clássico conceito de “miopia em marketing”, e Philip Kotler 
sentiram um mesmo arrepio gelado lhes descendo a espinha. Não é para menos. A 
ideia de fechar o negócio a qualquer custo, ludibriando o freguês se for necessário, 
de forma a pura e simplesmente fazer o caixa tilintar, filia-se a uma lógica de vendas 
orientada para o curto prazo. Não gera clientes. Gera compradores de uma compra 
só. Desafetos que espalham suas bílis pelo mercado. Enfim, é uma ideia que nada 
tem a ver com a lógica de marketing, exceto pelo fato de ser a sua antítese. Se tudo 
naquela companhia de planos de saúde fosse marketing, o sujeito estaria satisfeito e 
a empresa estaria mantendo mais um cliente em carteira.
A ideia de marketing como mentira, como maquilagem exuberante que atrai para 
uma armadilha de vendas; ou pelo menos como uma atividade vazia, desprovida 
de tutano e seriedade, tem imperado no Brasil. Temos a certeza equivocada de que 
marketing é uma propaganda metida à besta, que trocou a agência pela corporação 
e as artes finais pelo crachá eletrônico. Costumamos pensar, ainda, que quanto 
melhor o marketing maior o hype — palavra do inglês que define a promessa que 
não se cumpre; o exagero que deliberadamente conquista para depois frustrar. Em 
bom português: empulhação.
25
Marketing 
Para o marketing, entretanto, a propaganda é apenas o meio mais eficiente de 
comunicar os benefícios de um produto ou serviço a públicos de interesse. É 
evidente que ações de comunicação visam sempre ressaltar os pontos positivos 
e omitir o que não interessa mostrar. Assim funciona a propaganda — que almeja, 
ainda, ser divertida, surpreendente, marcante. Não é assim que funciona o 
marketing, processo que transcende em muito as ações publicitárias. Enquanto 
para a propaganda é suicídio a admissão de pontos fracos (imagine o contrassenso 
de um anúncio de sabão em pó alertando para o desgaste que ele impinge às 
roupas ou para a poluição que causa ao meio-ambiente), para o marketing é 
fundamental o reconhecimento dos desempenhos sofríveis, estejam eles no produto 
ou na própria empresa. Para o marketing, suicídio seria não admitir os pontos 
fracos dos processos que ele representa: o sabão em pó que desistir de tratar cada 
vez melhor as roupas do consumidor ou fingir que não vê que precisa reduzir seu 
impacto ambiental, estará fora do mercado em um par de anos.
O interesse pelo marketing no Brasil, consolidado na última década, parece estar 
ancorado naquela visão errônea da profissão como uma salada vistosa que envolve 
ações decomunicação, promoções criativas e gravatas menos conservadoras. 
É o marketing compreendido como uma atividade de apoio a vendas, como 
organização de eventos, como uma ocupação confinada ao meio publicitário. Esse 
conjunto de percepções confunde o que é periférico com aquilo que é central; o 
instrumento com a inteligência que o conduz.
De todo modo, é fato que o apelo do marketing no Brasil tem sido sua pretendida 
superficialidade e o glamour que dela decorre. Enxerga-se o marketing como uma 
atividade da moda, pouco convencional, divertida, feita para jovens criativos. Se 
fosse um arremesso de basquete, essa visada não daria aro. De início, nada do 
que ela propõe é definidor. Nada do que ela diz rompe a superfície. Marketing é, 
essencialmente, compreender o mercado e tornar eficiente e mutuamente lucrativa a 
relação entre a oferta de uma companhia e a demanda dos consumidores. O resto são 
coquetéis e happy hours. Quem precisa do marketing para atendê-los? 
Diagnosticando o quadro de astigmatismo, impõe-se uma pergunta: por que viemos 
a enxergar o marketing no Brasil dessa forma equivocada? Há duas explicações 
cabíveis. A primeira é que os empresários nacionais, há 20 ou 30 anos, tornaram 
o novo conceito de pela sua aparência. Reduziram-no (se é que o chegaram a 
compreender de fato), esvaziando-o à medida que o adotavam. Dessa forma, 
puderam se dizer a par com as últimas tendências internacionais (nosso flair global 
costuma ser frívolo; nosso espírito, colonial), sem precisarem operar as inflexões de 
gerenciamento que a lógica de marketing imporia a seus negócios, O resultado foi 
uma adaptação do conceito de marketing ao mercado brasileiro, ambiente em que 
o cliente é tradicionalmente um insignificante. Importou-se o verniz do marketing 
mas teve-se o cuidado de deixar de fora sua medula. Cristalizou-se, com os anos, a 
compreensão do marketing pela perfumaria que a ele se assacou.
26
Capítulo 1 
O outro suporte para o astigmatismo que olhamos o marketing é a época mesmo 
em que vivemos. Esse final de século tem sido um tanto filistino. Vivemos uma 
era em que a aparência é tudo. Antes de ser, o sujeito precisa parecer que é. Um 
profissional é muito mais o que ele jacta, do aquilo que ele realmente acrescenta, 
pensa ou faz (por isso há tantos politiqueiros bem-sucedidos no mundo corporativo 
brasileiro. Gente que não produz nada, não agrega valor algum ao negócio, mas que 
tem a epiderme bem trabalhada, o sorriso adequado, a pose certa).
Na medida em que o marketing é visto como a disciplina do superficial, do brilho 
fácil, do embuste recheado de charme, ele se torna a disciplina do nosso tempo. 
E chegamos à contradição suprema de um consumidor insatisfeito enunciar 
“isso é puro marketing”, usando o nome da doutrina que o toma como a causa 
e a consequência de um negócio, para denotar as situações em que se sente 
enganado, usurpado por mercadores estultos. Marketing, quem diria, sendo 
apontado como o pivô da insatisfação de consumidores. Uma realidade brasileira, 
específica, absurda.
Superficialidade hegemônica – Em economias fundadas na competição, ofertas 
que forem geradas em um processo de marketing autêntico e bem conduzido são 
necessariamente satisfatórias para os clientes e lucrativas para as companhias. 
As que não forem não serão outra coisa por muito tempo. No Brasil, de modo 
geral, imagina-se que a ideia de empresa lucrativa não é compatível com a de 
consumidores satisfeitos. Acredita-se que ou se tem uma coisa ou se tem a outra. 
A obviedade não vista é que os dois cenários são indissociáveis, contíguos e 
interdependentes.
As hordas de marqueteiros que entram todo ano no mercado não contribuem muito 
para a alteração desse cenário no Brasil. Pelo contrário, atraídos exatamente pelo 
que é oco e veleidoso, esses novos profissionais só fazem reproduzir velhos pontos 
de vista carregados de astigmatismo. São — somos todos — filhos dessa era em 
que a superficialidade é hegemônica, em que a ordem de tudo é ser fácil, digerível.
O hedonismo pouco ilustrado de nosso tempo teve seu início, é muito provável, com 
a expansão americana no Pós-Guerra. A cultura europeia, em geral, e a francesa, 
em particular, de tradição elitista e paladar pedregoso, sucumbiram à ascensão dos 
Estados Unidos como o novo emissor de padrões de comportamento e de atitude 
para o mundo. A tradição filosófica francesa, que ensinara o planeta a pensar, 
começou a soar insuportável. Raciocinar virou esporte de gente chata. Analisar com 
discernimento passou a ser coisa de desmancha-prazeres. Sartre e suas palavras 
refinadas, arquitetadas em sentenças sinuosas, longas e belamente construídas, foi 
suplantado pelos romances policiais. E seus termos toscos. E suas frases curtas. 
Tudo o que era denso tornou-se fugaz. A alta cultura virou cultura pop. Óperas de 
audiência seleta viraram concertos para milhares. A grande literatura virou cinema de 
entretenimento. Enfim, tudo que era francês desmanchou-se no ar.
27
Marketing 
E veio ainda a velocidade. Substituiu-se a perenidade dos bosques europeus pela 
aceleração das highways americanas. E o tempo que as pessoas se davam para 
sentar em um café parisiense, ler um livro e viver, pela refeição fast food. Hoje, 
nada é feito para durar muito. Tudo é descartável. E veio o kitsch como validação 
estética da baixa erudição (a cultura americana legitima a ignorância média do 
cidadão desde que essa se recubra de boa dose de charme e ande a mais de 
100 quilômetros por hora). Mediocrizou-se a classe média. E denegriu-se todo ato 
humano que não fosse eminentemente divertido. O brilho da casca, enfim, passou a 
valer mais do que o miolo.
Abaixo a cultura americana, então, porque ela é má, destruiu nossos melhores valores 
e, como se não bastasse, ainda ajudou a desvirtuar o entendimento de marketing no 
país? Que nada. Se há cancros no hedonismo laico da cultura pop, há muitos mais 
no pedantismo academicista da cultura clássica. Aos versos de Caetano, que sabem 
elogiar em meio à crítica: “... os americanos são responsáveis por grande parte da 
alegria existente nesse mundo”. Hoje somos todos mais horizontais, democráticos, 
liberais e bem-humorados por conta da expansão cultural dos Estados Unidos no 
Pós-Guerra. Há apenas que filtrar, sem nacionalismos bocós, o que não nos serve. Por 
exemplo, as possíveis entronização do fútil e pasteurização da inteligência que habitam 
o cerne do american way of life. Há também, por outro lado, que apreender aquilo 
que nos interessa. Por exemplo, o senso americano de conveniência e o sentido de 
praticidade e eficiência que lhes rege a vida. E ainda, mais que tudo, compreender e 
consolidar por aqui o grande emprego do marketing que eles fazem por lá. 
Fonte: SILVA, Adriano. Revista Exame, 3 de junho de 1998. pg. 48-50. 
Miopia de marketing é um conceito de 1960 mas continua sendo difundido, pois 
é bastante atual. Em 1960, Theodore Levitt, professor de Harvard, escreveu o artigo 
que se tornou um clássico da literatura de gestão, no qual sublinhou os perigos do 
marketing de vistas curtas. Essa miopia consiste na atitude de concentração nos 
produtos da empresa, sem atender aos mercados e à concorrência. Levitt ilustrou 
essa postura com o exemplo das companhias de trem norte-americanas, bastante 
poderosas no início do século passado, mas que posteriormente agonizaram no 
segmento de transportes de passageiros. Elas não compreenderam que a grande 
ameaça estava no desenvolvimento das autoestradas e dos transportes aéreos, e não 
no apuro técnico dos comboios. Faltou aos empresários olhar além da mercadoria, um 
erro comum a muitas companhias”. Ou seja, muitas empresas até hoje lançam seus 
produtos e serviços no mercado mas não verificam se é isso mesmo que o cliente quer 
e precisa. (BRANCO, 2009). 
Veja mais a respeito em: <http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/
miopia-em-marketing/40851/>.
http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/miopia-em-marketing/40851/http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/miopia-em-marketing/40851/
28
Capítulo 1 
O marketing na atualidade e no futuro
Os tempos em que vivemos são bem diferentes dos que viveram nossos pais 
e avós. Hoje tudo acontece mais rápido — alguns até acreditam que o tempo 
passa mais rápido!
A verdade é que vivemos numa época em que os costumes se modificam 
com uma velocidade enorme; as transformações, em todas as dimensões da 
existência humana, são tão frequentes e céleres que muitos nem conseguem 
percebê-las; a quantidade de informação a que somos submetidos em curtos 
espaços de tempo equivale ao volume que algumas pessoas recebiam a 
vida toda, há alguns anos. Isso nos faz mais críticos, mais conscientes, mais 
exigentes. Desse modo, se a função do marketing é criar relações estáveis e 
duradouras que permitam reais condições para a realização de trocas. Assim, 
fica fácil perceber a magnitude do papel do marketing hoje em dia, não é 
mesmo? 
A verdade é que a dinâmica da vida moderna levou a mudanças tão radicais 
que se tornou imperativo para a sobrevivência de qualquer empresa estar 
constantemente monitorando o mercado, em busca de indícios do que possam 
representar as demandas dos consumidores. E essa competência faz parte 
das competências que o marketing possui e funcionalmente estão sob sua 
responsabilidade.
Para o exercício de suas funções, os avanços tecnológicos auxiliam o marketing, 
permitindo o contato com os mercados de maneira cada vez mais próxima, 
mesmo que estejamos em tempos de exacerbação do individualismo. Permite-lhe 
ouvir o que cada um dos clientes e consumidores tem a dizer, mesmo que eles 
sejam em um número tão grande que não caberiam nem mesmo num estádio 
de futebol. E permite-lhe uma comunicação tão personalizada que cada um dos 
ouvintes pensa que aquelas palavras foram-lhe destinadas com exclusividade, 
mesmo que tenham sido repartidas com milhares de outras pessoas. Mas, como 
fazer tudo isso?
A verdade é que os consumidores são dotados de características e perfis 
particularíssimos, o que os torna únicos. Ao contrário do que ocorria há 
alguns anos, o crescimento das cidades acabou por levar a um distanciamento 
entre as pessoas, que vivem suas vidas em busca da sobrevivência e de sua 
própria felicidade. Enquanto as antigas mercearias e “vendinhas”, por exemplo, 
possibilitavam uma relação mais próxima entre vendedores e consumidores, 
as atuais estruturas de comercialização obrigam a manutenção de relações 
impessoais, o que acaba por transformar a própria condição ideal para a 
criação e manutenção de relações estáveis e duradouras.
29
Marketing 
O papel do marketing, nesse contexto, é presentar as empresas e/ou as pessoas 
alternativas para a formação de redes relacionais, mas sem que isso ocorra de 
maneira fria e visivelmente artificial. Eis aí a razão dos cartões de fidelidade, 
dos e-mails e mensagens via celular de felicitação nos aniversários e datas 
comemorativas, da criação de gerentes de relacionamento dentro de algumas 
empresas, entre outras ações.
A verdade é que, às vezes, ao marketing cabe o difícil papel de resgate de 
um passado no qual, apesar do conforto, da comodidade e da abundância 
de opções proporcionadas pela tecnologia ainda não estarem presentes, as 
pessoas se conheciam e se chamavam pelo nome.
Qual o futuro do marketing?
Para você pensar sobre o futuro do marketing, não precisa de nenhuma bola de 
cristal, túnel do tempo ou qualquer outro tipo de apetrecho importado dos filmes 
de ficção científica. 
Porém, é preciso atentar para a necessidade de aprender como observar as 
tendências que se desenham nas relações comerciais e sociais, em como 
evoluem as relações de uma pessoa consigo mesma e com os outros, e em 
como a sociedade incorpora o novo e refuga o velho. Você precisa, em resumo, 
saber ver, ouvir e sentir. A verdade é que as pessoas vão continuar a sentir 
desejos e a manifestar vontade de satisfação às suas necessidades e, por 
isso, continua a necessidade de profissionais especializados para atender essas 
pessoas. E ao profissional de marketing caberá essa função.
Enquanto houver trocas e a busca de benefícios que se traduzam em valor, o 
marketing terá um papel a cumprir.
Você também pode pensar e achar novas aplicações para o marketing. Nas suas 
próprias relações pessoais, com os seus amigos e companheiros. Lembre-se de 
que já foi citado como as pessoas estão sempre em busca de algo, algo esse 
que às vezes elas nem sabem bem o que é. 
Kotler e Keller (2013) ressaltam que, atualmente, forças sociais importantes 
criaram novos comportamentos, oportunidades e desafios de marketing. A 
seguir, listamos essas doze “forças”:
1. Rede de tecnologia da informação: com a era da informação, 
os níveis de produção estão mais precisos, a comunicação mais 
direcionada etc.;
30
Capítulo 1 
2. Globalização: os avanços nessa área facilitaram a vida dos 
consumidores e das organizações; também há cada vez mais gente 
se deslocando pelo mundo, seja a trabalho ou lazer;
3. Desregulamentação: leis de comercialização de produtos e 
serviços mais flexíveis em muitos países;
4. Privatização: aumento da eficiência;
5. Concorrência ampliada: crescente concorrência na maioria dos 
mercados; novas marcas, marcas estrangeiras etc.;
6. Convergência setorial: novas oportunidades de intersecção entre 
os setores; 
7. Transformação no varejo: as lojas físicas muitas vezes sofrem a 
concorrência da venda pela internet, por catálogos etc.;
8. Desentermediação: alguns varejistas, agências de viagem etc., 
observam como ocorre o consumo sem a utilização desses 
serviços/locais;
9. Maior poder de compra do cliente: este também pode comparar 
preços com mais facilidade, comprar 7 dias por semana, durante 24 
horas etc.;
10. Informação ao consumidor: sempre crescente;
11. Participação do consumidor: o cliente dá palpite sobre o que 
deseja nos produtos, comente, elogia e reclama nas redes sociais; 
12. Resistência do consumidor: menos céticos em relação às 
propagandas etc.
Esses importantes fatores sociais criaram desafios complexos para as equipes 
de marketing; mas, para esses autores, também geram um novo e poderoso 
conjunto de competências e oportunidades para ajudar as empresas a lidar com 
eles; veja:
 • Uso da internet como um poderoso canal de comunicação, pesquisa 
e vendas;
 • Uso das mídias e redes sociais para amplificar a mensagem de sua 
marca;
 • Facilitação e aceleração da comunicação entre clientes internos e 
externos;
 • Envio de material promocional, cupons, amostras, informações etc., a 
clientes que os requisitaram e/ou autorizaram a empresa a enviá-los; 
31
Marketing 
 • Maior alcance de consumidores em trânsito com o mobile 
marketing;
 • Venda de produtos personalizados; 
 • Aperfeiçoamento dos seus processos de compras, recrutamento, 
custos, treinamento etc.
Cabe a nós observarmos as tendências, os movimentos de consumidores e 
organizações e os rumos do mercado, tudo isso com a cabeça aberta, com vontade 
de aprender, com um olhar acolhedor, mas também crítico, para o novo. 
Seção 3 
Atribuições, perfil e áreas de atuação do 
profissional de marketing 
Acreditamos que quem atua na área de marketing não pode ter preconceito. 
Ou seja, deve ler um pouco de tudo, viajar — inclusive para outros países, e 
ficar sempre de “orelha em pé”, — ouvir todo tipo de emissora de rádio, estar 
por dentro do que faz sucesso em termos de música, filmes, estilo etc., acessar 
conteúdos diversos e assistir a programas de TV e na internet (inclusive os que 
não lhe agradam pessoalmente), conversar com todo tipo de pessoa, conhecer 
as redes sociais. Enfim, ter o olhar voltado para o outro, para o mercado, para as 
tendências.
Churchill Jr. e Peter (2007, p. 576) ressaltam que para se destacar, o profissional 
geralmente apresenta as seguintes características, que muitas empresas buscam 
como diferencial:
• Capacidade para trabalhar bem com outraspessoas;
• Ter abordagem criativa e proativa na resolução de problemas;
• Autoconfiança e automotivação;
• Disposição para assumir riscos calculados;
• Capacidade para vislumbrar tendências e antecipar-se a elas;
• Prazer em trabalhar em um ambiente de ritmo acelerado e 
intenso (quase “alucinante”) de trabalho.
32
Capítulo 1 
O gerente de marketing de categoria do Boticário, Ricardo Gritsch, e o professor 
do programa Certificate in Marketing Management do Insper, Giancarlo Greco, em 
entrevista a Vieira (2016), destacam que o profissional de marketing deve:
 • Ser comunicativo e transitar bem entre as áreas: as pessoas que 
trabalham na área de marketing transitam bastante entre os setores 
da empresa. É interessante, portanto, que seja uma pessoa que se 
comunique e se relacione bem;
 • Ser curioso e observador: o profissional de marketing não 
“desliga”. Uma ida ao mercado ou um passeio ao shopping 
certamente tornam-se fontes de observação de tendências e 
comportamentos;
 • Desenvolver familiaridade com os números: ter capacidade de 
mensurar tudo relacionado ao impacto das campanhas nas redes 
sociais, por exemplo, e justificar suas ideias em números;
 • Falar bem pelo menos um outro idioma: “marketing” não 
ganhou tradução do inglês em português, assim como outras que 
aparecem no cotidiano desse profissional, tais como “briefing”, 
“brainstorm”, “marketplace”, “mailing”, “branding”, “franchising” etc. 
A lista de expressões usadas em inglês é infinita. Trata-se de uma 
comunicação quase bilíngue, e isso é tão natural, que o profissional, 
às vezes, nem percebe que está falando em outro idioma. Portanto, 
ter fluência em inglês é quase uma obrigação para esse profissional. 
Mas o que faz o gestor de marketing no dia a dia?
Para Khauaja (apud ZUINI, 2011), essa é a dúvida de muitos empresários que 
não sabem se devem contratar alguém para gerenciar a área de marketing e o 
que exatamente essa pessoa deve fazer depois. Para responder essa pergunta, 
é importante lembrar que o gestor de marketing deve começar obtendo 
informações, já que se o objetivo do marketing é a criação, a comunicação e a 
entrega de valor para os clientes; e para isso é preciso conhecer esses clientes 
para poder cumprir o objetivo. O gestor deve, ainda, analisar fatores tais como 
as tendências da economia, da política e da demografia. Além disso, deve ficar 
atento aos avanços tecnológicos, às mudanças culturais e ao ambiente ecológico 
ou natural, que também podem causar forte impacto no mercado em que atua e 
na sua própria organização.
33
Marketing 
Além do ambiente externo, o gestor de marketing deve analisar o mercado 
no qual está inserido, levando em conta os fornecedores, concorrentes, 
intermediários (varejistas, por exemplo) e clientes. Com relação ao 
comportamento do consumidor potencial, o profissional deve se inteirar dos 
fatores que influenciam o processo de compra do consumidor. E ainda, definir 
o segmento-alvo e o posicionamento, e tomar decisões em relação às variáveis 
controláveis de marketing, ou seja, aquilo sobre o que ele pode interferir: produto, 
preço, promoção e praça. 
Em resumo, o profissional de marketing mapeia oportunidades no mercado, 
antecipa-se e atende às necessidades e desejos do consumidor. Atua na criação 
de produtos, na distribuição, em vendas, na área de marketing digital (produção 
de conteúdo: blogs e conteúdos ricos, gestão de redes sociais, otimização para 
ferramentas de busca, links patrocinados/tráfego pago, e-mail marketing, análise 
de resultados etc.). Também realiza o pós-venda, delineia e executa estratégias 
para conquistar o público-alvo, coordena pesquisas de mercado, coletando e 
analisando dados sobre o perfil do consumidor e o ambiente socioeconômico, 
bem como estima o impacto do custo das ações de promoção e propaganda 
sobre o preço final do produto. Portanto, está presente em todo e qualquer 
tipo e tamanho de organização, seja como gerente da empresa, consultor ou 
empreendedor; atuando em seu próprio negócio ou em institutos de pesquisa e 
órgãos públicos. 
Referências 
BRANCO, Diego. Miopia em marketing. 28 mar. 2009. Disponível em: <http://
www.administradores.com.br/artigos/marketing/miopia-em-marketing/40851/>. 
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Capítulo 1 
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http://exame.abril.com.br/pme/noticias/o-que-faz-um-gestor-de-marketing
http://exame.abril.com.br/pme/noticias/o-que-faz-um-gestor-de-marketing
35
Capítulo 2
Ambiente externo e interno de 
marketing
O nível de competitividade de uma empresa depende do ambiente no qual ele 
opera. Inúmeras variáveis têm influência na condução dos negócios. Enquanto, 
sobre algumas delas, a empresa tem algum tipo de controle, por se encontrarem 
no seu ambiente interno, sobre outras não existe essa possibilidade, em razão de 
elas estarem no ambiente externo à organização. 
As variáveis internas, aquelas sobre as quais a organização têm algum 
controle, são controladas e monitoradas a partir da análise do ambiente 
interno, que permite detectar pontos fortes e fracos. Já as variáveis que 
fogem ao controle da organização podem ser traduzidas em ameaças ou 
oportunidades, localizadas a partir da análise do macroambiente.
Para que as organizações possam ter sucesso na identificação e no atendimento 
das expectativas do mercado, é necessário que monitorem todas as variáveis, 
procurando capitalizar aquelas que se mostrarem favoráveis e eliminar, ou ao 
menos reduzir, a influência daquelas que podem prejudicá-las. 
Seção 1 
Análise do ambiente externo 
Conforme já visto aqui, a função do marketing é promover a interação das 
empresas com o mercado, permitindo o atendimento das necessidades dos 
consumidores por meio da oferta de bens e serviços.
Sendo assim,é muito importante que haja uma constante preocupação em 
identificar situações no mercado, atuais ou futuras, que podem ou poderão 
mostrar-se favoráveis — e, por isso, devem ser aproveitadas — ou desfavoráveis 
36
Capítulo 2 
— e que, por essa razão, devem levar a empresa a precaver-se quanto a 
impactos negativos em seu desempenho.
A análise do macroambiente considera as variáveis externas que impactam na condução 
dos negócios de uma empresa.
Uma empresa com práticas mercadológicas sadias se preocupa constantemente 
em monitorar seu ambiente externo em busca da identificação de tendências 
que possam ter influência significativa na condução de seus negócios. Trata-se 
de monitorar a existência de forças incontroláveis para as quais há necessidade 
de resposta.
O que são oportunidades e ameaças para uma organização?
Situações potencialmente favoráveis que se apresentam no mercado e cujo 
aproveitamento possa contribuir de forma significativa para a realização dos 
objetivos de uma empresa são chamadas de oportunidades.
Já situações potencialmente desfavoráveis que, dada sua relevância e grande 
probabilidade de ocorrência, poderão enfraquecer a posição competitiva da 
empresa e restringir sua capacidade de atingir seus objetivos, são chamadas de 
ameaças.
Variáveis ambientais
Algumas variáveis ambientais que precisam ser avaliadas, em busca de 
oportunidades e/ou ameaças, são (KOTLER; KELLER, 2013):
 • Ambiente demográfico: diz respeito à análise de tendências 
relativas às características da população, que podem ter 
implicação na definição ou atingimento de objetivos futuros do 
negócio.
Exemplo: A tendência de um aumento significativo de idosos 
no Brasil faz com que devam ser avaliadas as oportunidades 
referentes à oferta de produtos direcionados às demandas 
dessas pessoas e de suas famílias. Por outro lado, pode 
representar ameaça para empresas cujas ofertas sejam 
direcionadas ao atendimento de necessidade ou desejos da 
população infantil, por exemplo.
37
Marketing 
 • Ambiente econômico: trata-se de variáveis econômicas que 
podem afetar a oferta e a demanda por bens e serviços, como 
tendências da curva de inflação, aumento ou diminuição do PIB, 
do desemprego, de níveis de poupança ou de fluxo de capitais 
estrangeiros. 
Exemplo: uma situação clara que pode exercer influência no 
desempenho de uma organização é a flutuação do dólar. As 
companhias aéreas brasileiras importam o combustível, e como 
esse é um item muito importante nos custos da empresa, refletem 
diretamente no preço das passagens para os consumidores finais. 
 • Ambiente político-legal: leis, códigos, instituições legais, 
organizações não governamentais, predominância de ideologias 
etc., podem afetar os negócios à medida que representam 
restrições, normalizações ou incentivos ao estabelecimento de 
posturas entre as relações que se dão no mercado.
Exemplo: As leis e medidas provisórias que ora proíbem o 
funcionamento dos bingos no Brasil, ora liberam, deixam as 
empresas que trabalham no setor inseguras e com perdas relevantes. 
 • Ambiente natural: a deterioração do ambiente natural é uma grande 
preocupação global hoje em dia. Em muitas cidades e regiões do 
planeta a poluição do ar e da água atinge níveis muito perigosos. 
Especialistas, organizações e a população em geral tem pressionado 
os governos a implantarem regulamentações ambientais mais duras. 
Exemplo: em épocas de seca, as contas de energia elétrica têm 
subido muito e também há racionamento de água, forçando muitas 
empresas a reverem seus processos. 
 • Ambiente sociocultural: os costumes, crenças e valores 
internalizados em grupos sociais sofrem mudanças ao longo do 
tempo, isso dever ser observado pelas empresas participantes dos 
mercados que atendem tais grupos.
Exemplo: a mudança de paradigma dos cônjuges na instituição 
familiar, pois, a partir de 2011, no Brasil, foi declarado possível o 
casamento civil entre pessoas do mesmo sexo. Dessa forma, é 
reconhecido juridicamente que os parceiros tenham os mesmos 
direitos de um casamento entre homem e mulher: pensões, 
heranças, imigração, propriedade conjunta etc. 
38
Capítulo 2 
 • Ambiente tecnológico: fatores, tendências e condições gerais 
que afetam a competitividade, principalmente quando se trata de 
tecnologia sujeita a inovações, ou seja, tecnologia dinâmica e de 
futuro imprevisível. 
Exemplo: à medida que não haja o acompanhamento e a 
incorporação de tecnologias por parte de determinada empresa, 
enquanto isso ocorre pelos concorrentes que atuam no mesmo 
segmento de mercado, estará ocorrendo uma defasagem em 
relação à competitividade, representando riscos à continuidade do 
negócio.
Monitoramento do macroambiente
É importante ressaltar que as forças que atuam no macroambiente agem, 
constantemente, de maneira interdependente no que tange ao seu impacto 
como ameaça ou oportunidade para as empresas.
Pode-se afirmar que, de acordo com as características predominantes de cada 
negócio (quais mercados são atendidos, necessidades desses mercados são 
atendidas, e por meio de quais tecnologias ocorre tal atendimento), a dinâmica 
de cada conjunto de forças (referentes a um ou mais ambientes) se fará mais 
ou menos presente.
Da mesma forma, é salutar que haja uma sistemática própria para 
cada organização, no que diz respeito à maneira pela qual é realizado o 
monitoramento do mercado, respeitadas suas características e particularidades.
A avaliação constante e regular das tendências presentes no macroambiente no 
qual a empresa opera, permite-lhe criar condições favoráveis ao processo de 
tomada de decisão, minimizando riscos e aumentando, consideravelmente, a 
assertividade dos rumos traçados.
Aqui vale lembrar da dinâmica do processo de planejamento de qualquer 
organização, tomando-o como um processo contínuo de “pensar” e “repensar” 
os rumos tomados, se têm a correta dimensão da importância de avaliações das 
forças que impactam a busca por resultados por parte das empresas.
O papel do profissional de marketing é estar constantemente perscrutando o mercado 
em busca de sinalizações indicativas de tendências e mudanças. 
Um exercício interessante constitui a leitura de jornais, revistas e o acesso a 
sites nos quais haja a análise de conjunturas e tendências, exercitando o poder 
de realizar extrapolações para o próprio ambiente familiar, profissional e pessoal, 
https://pt.wikipedia.org/wiki/Tecnologia
39
Marketing 
para depois enxergar a si próprio como um componente do mercado e, por fim, 
entender sua importância para as empresas que o atendem como consumidor.
As empresas dispõem, para o desempenho de tais atividades, de sistemas de 
informação de marketing, cujo papel é gerar inteligência mercadológica com 
base em dados e informações esparsas, traduzindo tudo em insumos capazes 
de auxiliar os gestores a tomar decisões que representem o caminho mais 
adequado para atingir os objetivos organizacionais.
Fatores conjunturais que afetam empresas e consumidores
Para facilitar ainda mais a sua compreensão sobre os fatores relacionados ao 
ambiente externo, veja, nos quadros a seguir, de que maneira algumas situações 
conjunturais influenciam o comportamento do consumidor e a própria reação 
das empresas.
Serão considerados aspectos relacionados aos cenários econômicos (período 
de prosperidade, instabilidade e retomada econômica), a capacidade de 
consumo da população (nível de renda baixo, médio e alto) e o ambiente de 
marketing (homogêneo x heterogêneo). 
Quadro 2.1 – Cenários econômicos
Otimista (prosperidade) Recessão (instabilidade) Recuperação (retomada)
• Produção e emprego atingem níveis 
mais altos.
• Cresce a demanda por produtos 
e serviços, tanto básicos como de 
luxo.
• Diminui, em especial nas classes 
média e alta, a sensibilidade a 
preços.
• A comunicação tende a 
utilizar principalmente a 
propaganda persuasiva – para o 
desenvolvimento de uma demanda 
seletiva – além de enfatizar 
os benefíciospessoais (pela 
propriedade) e/ou experimentais 
(prazer sensorial).
• Pode-se introduzir versões 
“premium”, de luxo, para os 
produtos existentes.
• Diminuição da atividade econômica 
e dos níveis de produção, 
com conseqüente aumento do 
desemprego.
• Consumidores passam a ser mais 
seletivos, críticos quanto às suas 
necessidades e desejos (demanda).
• Prioridade ao básico e à busca do 
melhor negócio.
• Propício ao oferecimento de marcas 
próprias e genéricas, com boa 
qualidade e por um preço menor 
que o das marcas tradicionais.
• Comunicação reforça o “melhor 
preço” – sua redução ou mesmo 
manutenção. Busca estabelecer 
a confiança do consumidor, 
demonstrando “solidariedade” 
com a situação dos consumidores. 
Há espaço para a propaganda 
comparativa (comparando com os 
concorrentes).
• Aumento dos níveis de produção 
e de emprego.
• Consumidores ainda relutam em 
aumentar suas compras, pela 
lembrança do que passaram 
recentemente.
• Valorização da poupança e do 
baixo endividamento.
• Utilização da propaganda: 
 - de produto (para criar 
demanda); 
 - institucional (promoção 
do nome e da imagem da 
empresa);
 - de lembrança (ter o produto 
em mente).
Fonte: Carioni, 2006. 
40
Capítulo 2 
Quadro 2.2 – Capacidade de consumo (renda)
Baixa Média Alta
• Grande sensibilidade a 
preços.
• Procuram o maior benefício 
possível por unidade 
consumida – mais por menos 
(maior benefício pelo menor 
preço).
• Privilégios às marcas próprias 
e genéricas.
• Comunicação centrada 
no oferecimento máximo 
de benefício por unidade 
oferecida. Ênfase nos 
benefícios funcionais.
• Distribuição massificada, 
explorando ao máximo canais 
populares.
• Relativa sensibilidade a preços – mais 
pelo mesmo ou o mesmo por menos 
(computadores “clonados”, p.ex.).
• Há um dilema: enquanto experimentam 
a necessidade de conciliar o orçamento 
doméstico com as despesas correntes, há o 
sentimento de progressão econômica que leva 
o consumo por status, estilo de vida, grupos 
de referência e papéis e/ou posições sociais.
• Comunicação deve enfatizar os benefícios 
sociais (respostas positivas que os 
consumidores recebem de outras pessoas 
por comprar/usar determinado produto) 
e os pessoais (bons sentimentos que os 
consumidores experimentam pela posse ou 
uso de um bem ou serviço).
• Distribuição seletiva, segmentada de acordo 
com fatores sócio-demográficos dos públicos-
alvo.
• Praticamente inexiste 
sensibilidade a preços.
• Necessidade inequívoca de 
compatibilizar preço alto com 
alta qualidade – mais por 
mais (maior custo para cobrir 
alta qualidade) –, facilmente 
distinguíveis.
• Comunicação ressaltando 
benefícios experimentais 
(prazer sensorial que os 
clientes obtêm com produtos 
e serviços).
• Distribuição “exclusiva”, 
compatível com o que 
se espera de produtos 
“premium”.
Fonte: Carioni, 2006. . 
Quadro 2.3 – Ambiente homogêneo x ambiente heterogêneo
Elemento do 
composto Homogêneo Heterogêneo
Produto
Produtos standard, sem grande diferenciação. A 
produção está preocupada em oferecer benefícios 
funcionais que atendam o maior número possível 
de consumidores.
Produtos customizados, levando em conta as 
características das demandas de cada segmento 
identificado.
Preço
Praticamente padrão, com pouca variação, em 
virtude da uniformidade dos custos de produção.
Variáveis, de acordo com os valores agregados 
aos produtos, quem busca a satisfação de 
demandas individuais.
Promoção
Composto promocional reconhece a 
homogeneidade e trabalha com mídias e 
mensagens padrão, sem nenhum tipo de 
particularização.
Mensagens e mídias próprias a cada segmento, 
considerando as características de consumo 
próprias a cada grupo de consumidores.
Distribuição
Mais abrangente possível, disponibilizando os 
produtos no maior número possível de pontos de 
venda.
Seletiva, adaptadas ao perfil dos diversos grupos 
previamente identificados, respeitando suas 
características determinantes.
Fonte: Carioni, 2006. 
41
Marketing 
Posto isso, faz-se relevante agora estudar um outro grupo fundamental na vida de 
qualquer organização: a concorrência. 
Análise da concorrência: grupos estratégicos de concorrência
Para que se possa analisar a concorrência de uma empresa, primeiro é preciso 
que cada empresa defina qual é a sua concorrência, ou seja, quem, dentro do 
setor em que ela atua, realmente concorre diretamente com ela.
Assim, mesmo que uma empresa atue na área de alimentação, trabalhando com 
sucos e sanduíches (tipo hambúrguer), ela pode não ser concorrente direta de um 
McDonald´s, em razão de haver diferenças significativas na sua maneira de atuar.
Então, o que você precisa considerar são aspectos relacionados às estratégias 
que elas empregam para atingir seu público consumidor. Porter (2004) chama 
esses concorrentes diretos de grupo estratégico de concorrentes, pois, segundo 
ele, “estão seguindo uma estratégia idêntica ou semelhante ao longo das 
dimensões estratégicas” (p.135).
Grupos estratégicos de concorrentes, portanto, são conjuntos de empresas 
que estão seguindo estratégias idênticas ou semelhantes em termos de 
dimensões estratégicas (produto/serviços, qualidade, promoção, preço, 
distribuição/entrega, recursos etc.)
Já as dimensões estratégicas são aspectos que caracterizam determinadas 
opções de natureza estratégica, cuja adoção varia de empresa para empresa 
dentro de um setor. As dimensões de uma empresa formam, em geral, um 
conjunto internamente consistente. 
Em função de suas estratégias parecidas, as empresas pertencentes a um grupo 
estratégico específico tendem a ter parcelas de mercados semelhantes, além 
de serem afetadas e reagirem de forma semelhante a acontecimentos externos 
ou a movimentos competitivos. Exemplificando: se todas as empresas de um 
setor seguirem as mesmas estratégias, visarem aos mesmos segmentos 
de mercado e operarem com as mesmas linhas de produtos, haverá só um 
grupo estratégico. O mais comum, porém, é que haja um pequeno número de 
grupos estratégicos em cada setor.
Leia, a seguir, as principais dimensões estratégicas que devem ser analisadas 
para saber quem pertence a qual grupo estratégico: 
1. Especialização: o grau em que uma empresa concentra seus 
esforços em termos de segmentos de mercado, áreas geográficas 
atendidas e amplitude de linhas de produtos/serviços;
42
Capítulo 2 
2. Identificação de marcas: o quanto a empresa reforça sua marca, 
tentando evitar, sobretudo, a competição por preço;
3. Política e seleção de canais de distribuição: como a empresa 
coloca seus produtos ou serviços no mercado (por meio de 
distribuidores, representantes etc., ou se o faz diretamente) e 
como ela se relaciona com esses canais;
4. Qualidade dos produtos ou serviços: qual o nível de qualidade 
perseguido;
5. Liderança tecnológica: se a empresa procura sempre estar “na 
ponta” em termos de tecnologia, lançando as novidades ou se é 
uma seguidora ou imitadora;
6. Posição com relação a custo: até que ponto a empresa prioriza 
buscar economias na produção e na distribuição de seus produtos 
ou serviços;
7. Atendimento: o quanto a empresa investe em atendimento pré e 
pós-venda, garantia, assistência técnica, apoio on-line etc.;
8. Política de preços: qual a posição relativa da empresa dentro da 
estrutura de preços do setor, se ela opera com preços premium 
(preços sempre superiores aos demais concorrentes), na média do 
mercado ou se destaca por seus preços baixos.
Além dos pontos acima relacionados, para cada setor a ser estudado pode haver 
características especiais, que devem ser incluídas nas dimensões estratégicas a 
serem analisadas. Nem sempre é possível conhecer detalhes aprofundados da 
concorrência, o que valoriza a necessidade de haver uma busca constante por 
informações que possam traduzir as dimensões pelas quais operam os nossos 
concorrentes, de maneira a nos tornar competitivos, ao antecipar nossa reação às 
movimentações no mercado.
Voltando ao exemplo do sanduíche já apresentado,imagine que você, ao iniciar 
um planejamento de marketing para uma lanchonete de bairro chamada “Pães e 
Ovos”, deseja definir quais são seus grupos estratégicos de concorrentes. Será 
que a Pães e Ovos concorre com o McDonald´s? Ou com o Bob´s?
Nós diríamos que nem com um e nem com outro, apesar de, numa simplificação 
grosseira, alguém poder argumentar que todas elas vendem sanduíches. Mas, 
se você olhar os pontos relacionados anteriormente, pode ver que, em termos de 
especialização (notadamente em relação aos segmentos de mercado atendidos 
e às áreas geográficas atendidas), de identificação de marcas, de distribuição 
de seus produtos e de liderança tecnológica, percebe-se que o McDonald´s e o 
43
Marketing 
Bob´s operam com outras dimensões estratégicas, razão pela qual não são 
concorrentes diretos do nosso feliz empresário do ramo alimentício proprietário 
da Pães e Ovos!
Quando se chega à definição do(s) grupo(s) estratégico(s) de concorrentes, é preciso, 
então, avaliar cada um dos componentes de cada grupo, conforme suas principais 
características; bem como de que forma cada um pode representar uma ameaça ou 
uma oportunidade para a nossa empresa.
Mais um exemplo: imagine que a empresa na qual você trabalha (“Nossa 
Saúde”) opera na prestação de serviços de saúde e identificou seu grupo 
estratégico de concorrentes. Para esta situação foi possível elaborar um quadro 
para análise da seguinte maneira:
Quadro 2.4 – Exemplo empresa Nossa Saúde
Grupo Características Oportunidades* Ameaças*
Diretos
Podem operar estruturas dentro das 
empresas, ou por meio de convênios. 
Têm facilidade para oferecer 
serviços, tomar decisões diretamente 
relacionadas aos interesses dos 
profissionais que representam ou 
assistem. 
Serviço pago, com diversos níveis 
de custo. Alguns dos serviços 
cobrados podem ter preços muito 
competitivos. 
Qualidade e credibilidade do serviço 
prestado variável, porém, pelo perfil 
dos mantenedores, podem oferecer 
for te apelo de valor. Interrupções de 
atendimento são muito raras, com 
baixa incidência de greves. 
Materiais e instalações variáveis, 
assim como perfil dos profissionais 
envolvidos.
A Nossa Saúde pode 
buscar parcerias.
A Nossa Saúde 
dispõe de qualificação 
suficiente para fazer 
frente às ofer tas 
desses concorrentes.
Temos capacidade 
para formatar serviços 
de acordo com o 
interesse do cliente. 
É possível priorizar os 
seus interesses.
Têm postura pró-
ativa e agressiva 
para ampliar sua par 
ticipação de mercado.
Podem se adaptar 
para conquistar 
acesso ao nosso 
mercado, ampliando 
suas áreas de 
interesse.
Cooperativas 
médicas, clínicas 
par titulares 
e fundações 
mantidas por 
empresas.
44
Capítulo 2 
Grupo Características Oportunidades* Ameaças*
Indiretos
Serviço gratuito. 
Qualidade e 
credibilidade do serviço 
variável de acordo com 
a localidade. 
Sujeito a interrupções 
(greves). 
Sujeito a falta de 
medicamentos e 
material para exames. 
Número de 
profissionais insuficiente 
para o atendimento, 
além de qualificação 
variável conforme 
a localidade e 
precariedade em muitas 
das instalações.
A Nossa Saúde 
é especializada 
no atendimento 
ambulatorial, profilático 
e na realização de 
exames de rotina.
Nossas instalações 
são adequadas, com 
projeto customizado 
para as nossas 
atividades.
Nossos profissionais 
são altamente 
qualificados, com 
atualização constante 
e com remuneração 
acima da media do 
mercado, notadamente 
aos do sistema 
público de saúde.
Temos capacidade 
de atendimento 
perfeitamente planejada 
de acordo com as 
demandas das regiões 
onde atuamos.
Pela gratuidade dos 
serviços prestados, é 
previsível um aumento 
da demanda por conta 
da queda de renda 
média da população.
O governo vem 
investindo na melhoria 
dos serviços.
Cooperativas médicas, 
clínicas par titulares e 
fundações mantidas por 
empresas.
* Oportunidades e ameaças que os concorrentes oferecem para a própria empresa.
Fonte: Carioni, 2006.
. 
Aqui nós concluímos o estudo da análise do macroambiente e da concorrência. A 
seguir, vamos analisar o outro lado da “moeda”, o ambiente interno. 
45
Marketing 
Seção 2 
Análise do ambiente interno 
As variáveis internas são aquelas que, como diz Costa (1987), podem ser 
controladas de acordo com os interesses da empresa. Entre elas, estão as 
características e funcionalidades relativas ao produto, as políticas de preço, 
as estratégias de comunicação adotadas e os meios utilizados para colocar o 
produto ao alcance dos consumidores.
Na análise desse ambiente busca-se identificar:
 • Pontos fortes – características positivas da organização, que a 
tornam mais competitiva frente a seus concorrentes, ou podem 
torná-la, se bem explorados e fortalecidos; 
 • Pontos fracos – características que já prejudicam o desempenho 
da empresa, ou podem vir a prejudicá-la, se não forem eliminados 
ou minimizados.
A diferença, então, entre o ambiente interno e externo, é que, nas situações 
percebidas no ambiente externo às organizações (ameaças e oportunidades), 
não há possibilidade de ingerência, de interferência por parte dos gestores do 
negócio. Considerando, por exemplo, uma empresa em que a variação cambial 
produz efeitos diretos sobre a sua competitividade, a brusca e frequente 
variação do dólar, apesar de potencialmente perigosa ou favorável, não pode 
ser objeto de ação dessa empresa, já que sua ocorrência não dependerá dela. 
O que pode ser feito, efetivamente, é a busca de alternativas à dependência 
cambial, de maneira a minimizar os impactos sobre seu negócio. 
Já os pontos fortes e fracos são características distintivas próprias a cada 
empresa, ou seja, depende delas próprias a capitalização de suas forças e a 
minimização ou supressão de suas fraquezas.
Num ambiente de forte competição, um exemplo de um ponto fraco seria 
a demora por parte de uma empresa em interpretar os desejos de seus 
consumidores, ou mesmo a dificuldade em gerar comunicação favorável 
e persuasiva para seus públicos-alvo. Já como um ponto forte pode-se 
considerar uma estrutura de custos que lhe permita cobrar preços mais baixos 
sem prejuízo à funcionalidade de seus produtos ou mesmo aos benefícios 
oferecidos.
Para descobrir quais são os pontos fortes da empresa, algumas perguntas-
chave são feitas:
46
Capítulo 2 
 • Quais características essa empresa têm que a torna diferente, no 
sentido positivo, de sua concorrência?;
 • O que ela possui que a destaca positivamente frente a seus 
clientes, consumidores e usuários?; 
 • Por que alguém compra seus produtos, em detrimento dos 
produtos de sua concorrência?
Quanto aos pontos fracos, a questão principal é:
 • Quais aspectos internos à empresa tornam seus produtos/
serviços menos atraentes frente aos cliente/consumidor/usuário em 
comparação à concorrência?
Uma avaliação de pontos fortes e fracos de uma empresa pode, à primeira 
vista, parecer mais fácil de realizar do que uma avaliação do ambiente externo 
(ameaças e oportunidades). Isso porque a análise do macroambiente demanda 
informações nem sempre facilmente disponíveis, o que depende da identificação 
de fontes (primárias e secundárias) e da elaboração de cenários em cima de 
conjecturas. 
Contudo, existe uma certa dificuldade por parte das empresas na avaliação 
de seu ambiente interno, uma vez que se torna necessária a adoção de uma 
postura crítica ao lançar vistas para si própria, ou seja, é preciso uma boa dose 
de humildade. Afinal, não é fácil para ninguém enxergar seus “defeitos”, mas, 
sim, suas qualidades. Tal dificuldade é ressaltada quando a administração do 
negócio é familiar, ou a cultura corporativa muito “fechada”, dando a entender 
uma espécie de autossuficiência organizacional.
Para resolver isso, uma alternativa é envolver tanto os colaboradores como os 
fornecedores, clientes e consumidores ou, até mesmo, consultores externos à 
organização, de maneira a enriquecer a avaliação e o debate com outras opiniões.
Por fim, é importanteentendermos que nem todos os pontos fortes são 
relevantes e necessitam receber atenção, o mesmo ocorrendo com os pontos 
fracos. É preciso considerar se tais forças representam diferenciais que 
fortaleçam a competitividade da empresa ou, no caso de fraquezas, se 
significam, de alguma forma, perda de capacidade estratégica do negócio.
47
Marketing 
O Composto de Marketing
Entre as variáveis internas, estão alguns elementos que merecem atenção 
diuturna por parte dos profissionais de marketing, em razão de sua influência na 
capacidade de a empresa responder às expectativas do mercado consumidor.
Esses elementos são o composto de marketing (também conhecido como composto 
mercadológico e marketing mix), tradicionalmente relacionados aos 4Ps.
Os 4Ps foi um termo cunhado na década de 1960 pelo professor Jerome 
McCarthy — e popularizado por Kotler (1994) —, que procurou classificar 
os elementos de uma maneira que permitisse facilidade de lembrança e 
popularização de seu conceito.
Os 4Ps, expressos no original inglês como product, price, promotion e place, 
são:
 • o produto;
 • o preço;
 • a promoção; 
 • a praça (ou ponto de venda).
A seguir, acompanhe em detalhe cada elemento:
1. O produto consiste na disponibilização de algo, por parte da 
empresa, que possa suprir os estados de carência de seus 
consumidores, que lhes ofereça benefícios, aquilo que eles 
buscam para troca;
2. O preço é a expressão monetária que serve à função de 
parametrizar o quanto cada uma das partes vai precisar 
disponibilizar para que haja a troca pretendida. Se falarmos de 
dinheiro, é quanto o consumidor vai precisar entregar para receber 
o que está querendo;
3. A promoção (ou comunicação) diz respeito a todo o aspecto 
comunicacional que se estabelece entre a empresa e seus 
mercados. São as propagandas, promoções de venda, entre outros 
meios utilizados para informar sobre a existência do produto, 
suas características e utilidades, seus diferenciais, o que o torna 
conhecido e lembrado; 
48
Capítulo 2 
4. A praça (ou ponto de venda), refere-se a todas as atividades 
desenvolvidas pela empresa para colocar os produtos à 
disposição dos consumidores, na hora e lugar desejados e, 
sobretudo, em condições ideais para consumo.
A administração do composto de marketing (figura a seguir) é de 
responsabilidade dos profissionais de marketing, por tratar do gerenciamento de 
ferramentas que estão a serviço da própria empresa, permitindo-lhe ser eficiente 
e eficaz nas iniciativas em busca da satisfação de seus consumidores.
Figura 2.1 - Os 4 Ps do mix de marketing
Fonte: Adaptado de Kotler e Keller, 2013. 
De acordo com Kotler e Keller (2013), em virtude da abrangência, complexidade 
e riqueza do marketing nos dias de hoje, os 4 Ps não mais representam 
integralmente o cenário do marketing moderno. Para esses autores, há que se 
incluir as pessoas, processos, programas e performance. 
As pessoas refletem o ambiente interno (colaboradores) e os consumidores 
(mas não somente como alguém que compra e consome produtos; as empresas 
devem ver os consumidores como pessoas e compreender suas vidas em toda a 
49
Marketing 
sua amplitude).
Já os processos refletem toda a criatividade, a disciplina e a estrutura 
incorporadas à administração de marketing. 
Os programas representam todas as atividades da empresa direcionadas ao 
consumidor. Eles englobam os 4 Ps e quaisquer outras atividades — que devem 
sempre estar integradas — de marketing. 
Já a performance captura o leque de possíveis indicadores de resultados que 
tenham implicações financeiras e não financeiras, e implicações que transcendem 
a própria empresa (responsabilidade social, no contexto jurídico, ético e 
comunitário). 
Para efeitos dos nossos estudos aqui, falaremos apenas dos 4 Ps, mas agora 
com o conhecimento dos outros quatro. 
Inter-relações e visão integrada do composto de marketing
O importante é, primordialmente, conhecer ao máximo o perfil e as 
características dos consumidores a quem se pretende atingir para, então, 
determinar a formulação adequada de cada um dos elementos do composto de 
marketing. 
A administração do composto de marketing, conforme visto, dá condições à 
empresa de atender satisfatoriamente seus consumidores. Sendo variáveis do 
ambiente interno, a principal responsabilidade de seus gestores deve ser 
equilibrá-las plenamente nos seus “pontos de contato” ou interações com 
os clientes, de maneira a integrá-los funcional e comercialmente.
Veja o exemplo a seguir:
50
Capítulo 2 
Se a intenção é ocupar um lugar de destaque no mercado de alto luxo, o produto tem de estar 
de acordo com as expectativas de qualidade do público-alvo, ou seja, dos consumidores de 
alta renda; o preço deve transmitir o valor relativo à qualidade sinalizada, sendo fixado num 
nível acima da média do mercado; a propaganda e todas as outras formas de comunicação 
com os consumidores devem conter elementos que incorporem a linguagem própria àquele 
perfil de público; e os locais onde o produto vai estar disponível devem estar de acordo com 
o perfil do consumidor desejado, apresentando luxo, sofisticação e exclusividade. Além disso, 
de nada adianta ter um bom produto se o preço cobrado não permite sua aquisição por parte 
dos consumidores pretendidos. Também seria difícil obter êxito oferecendo produtos populares 
em locais onde há concentração de pessoas com alto poder aquisitivo. Da mesma maneira, 
a utilização de uma linguagem sofisticada para apresentar e provocar desejo de consumo em 
produtos destinados a crianças. 
É relevante, portanto, que sempre se leve em conta que a tomada de decisão em 
relação a qualquer variável integrante do composto de marketing gera impacto 
sobre todas as demais. Eswsa visão integrada faz parte da visão do marketing 
como uma filosofia, que impregna toda a organização, de maneira a gerar 
comprometimento em todos os seus níveis.
Referências 
CARIONI, Rodrigo. Gestão de marketing I: livro didático. Palhoça: UnisulVirtual, 
2006.
COSTA, Jane Iara Pereira da. Marketing: noções básicas. Florianópolis: 
Imprensa Universitária, 1987.
KOTLER, P. Administração de Marketing: análise, planejamento e controle. 4a. 
ed. São Paulo: Atlas, 1994.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de marketing. 14. ed. São 
Paulo - SP: Pearson Education do Brasil Ltda, 2013. 
PORTER, Michael E. Estratégia competitiva: técnicas para análise de indústrias 
e da concorrência. 2ª ed. Rio de Janeiro: Campus, 1986. 
PORTER, Michael E. Estratégia competitiva: técnicas para análise de indústrias 
e da concorrência. 2ª ed., 7ª reimpressão. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004. 
51
Capítulo 3
O Composto de Marketing (4 Ps)
Seção 1
Produto
Você estudou que as pessoas têm necessidades e desejos e que a função de uma 
empresa orientada para o mercado é justamente atender a essas pessoas da melhor 
maneira possível. Por isso ela busca conhecer o perfil de seus consumidores, de 
maneira a lhes oferecer algo de valor que seja traduzido em benefícios.
O que a empresa tem à disposição para oferecer são os seus produtos e serviços, 
os quais representam aquilo que vai dar condições à sua sobrevivência, por meio 
da sua comercialização(troca) com os consumidores, gerando-lhes lucros. 
Ou seja, produto é aquilo que é entregue ao consumidor e que gera satisfação 
na medida em que é consumido, apreciado ou utilizado. Como você já estudou, 
as trocas são as possibilidades que as pessoas têm de encontrar sua realização, 
desde as necessidades mais básicas ligadas à fisiologia até as mais sofisticadas, 
relacionadas à autorrealização. E justamente nesse espaço propício a trocas é 
que as empresas encontram meios para criar distinção de sua imagem ou de seus 
produtos, buscando o estabelecimento de relações estáveis e duradouras com 
seus consumidores.
Os atributos básicos não permitem, no entanto, uma diferenciação suficiente para 
que os consumidores decidam entre uma ou outra oferta. Eis o motivo pelo qual 
as empresasbuscam constantemente o aperfeiçoamento de seus produtos, de 
maneira a gerar singularidade na oferta para, com isso, tornarem-se os preferidos 
por parte dos consumidores. É a tentativa de encantar os consumidores, 
oferecendo agregação de valor por meio da marca, da embalagem, de 
serviços ou de atributos de desempenho.
52
Capítulo 3 
No coração de uma grande marca está um grande produto. O 
produto é um elemento essencial na oferta de mercado. Para 
obter liderança de mercado, as empresas devem oferecer bens e 
serviços de qualidade superior que ofereçam valor insuperável ao 
cliente. (KOTLER; KELLER, 2013, p. 347). 
Características e classificação dos produtos
De acordo com Kotler e Keller (2013), o produto inclui bens físicos, serviços, 
experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações 
e ideias.
Ao planejar sua oferta ao mercado, o profissional de marketing, segundo esses 
autores, deve pensar em cinco níveis de hierarquia. A cada nível o valor aumenta; é 
a chamada hierarquia de valor para o cliente, conforme ilustração na Figura 3.1.
 • O benefício central do produto é o serviço ou benefício que 
o consumidor está de fato comprando, como, por exemplo: a 
compradora de um shampoo está comprando um “cabelo limpo”.
 • No próximo nível, o profissional de marketing deve transformar o 
benefício central em um produto básico. Ou seja, o shampoo tem 
perfume, detergentes para tirar a gordura do couro cabeludo etc. 
 • No nível 3, é preparado um produto esperado: vários atributos e 
condições que os compradores normalmente esperam encontrar: 
shampoo cheiroso, com sal na medida certa, que limpe de forma 
adequada os cabelos.
 • O nível quatro é o produto ampliado, que excede as expectativas 
do cliente; que entrega como resultado um cabelo macio, sedoso, 
bem tratado, glamouroso. 
 • E o quinto e último nível é o produto potencial, que abrange todos 
os incrementos e transformações a que o produto ou a oferta devem 
ser submetidos no futuro. 
Posto isso, cabe a cada empresa e aos seus profissionais de marketing observar 
o seu público-alvo e seu sistema de consumo, além de descobrir em qual(is) 
nível(is) atuar e competir. 
53
Marketing 
Figura 3.1 – Hierarquia de valor para o cliente
Benefício 
central
Produto básico
Produto esperado
Produto ampliado
Produto potencial
Fonte: Adaptação de Kotler e Keller, 2013, p. 348.
Classificação dos produtos
Os produtos, para Kotler e Koller (2013), são classificados de acordo com suas 
características de durabilidade/tangibilidade e uso (consumo ou industrial); e 
cada situação vai exigir uma estratégia diferente. 
a) Em relação à durabilidade/tangibilidade:
1. Bens não duráveis: são normalmente bens tangíveis que são usados 
uma ou poucas vezes, como um litro de refrigerante, uma esponja 
de lavar louça etc. Como são consumidos relativamente em pouco 
tempo e comprados com certa frequência, devem estar disponíveis 
em muitos locais e as margens de lucros costumam ser baixas. 
2. Bens duráveis: são normalmente bens tangíveis usados por 
período considerável, como carros, roupas e eletrodomésticos. De 
modo geral, demandam venda pessoal e serviços, trabalham com 
margens de lucro maiores e requerem mais garantia das fábricas. 
3. Serviços: são intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis e 
“normalmente exigem mais controle de qualidade, credibilidade 
e adaptabilidade” (KOTLER; KELLER, 2013, p. 349). Exemplos: 
manicure, conserto de aparelhos, terapias etc. 
54
Capítulo 3 
Os bens, conforme você viu, são tangíveis e podem ser tocados, estocados, têm 
fisicalidade. Exemplos: livro, TV, camisa, garrafa de água etc. Já os serviços são 
intangíveis, não podem ser tocados e nem estocados. Exemplos: uma peça de 
teatro, uma consulta médica, um corte de cabelo etc. Apesar disso, muitas vezes, na 
produção desses serviços, também há o envolvimento de produtos, tais como serviço 
de restaurante, oficina mecânica etc. 
Algumas das diferenças básicas entre bens e serviços, segundo Lovelock e 
Wright (2000) são:
 • os clientes não obtêm propriedade dos serviços: extraem valor 
dos serviços sem obter propriedade permanente de qualquer 
elemento tangível;
 • os produtos gerados pelos serviços são realizações intangíveis: 
ao contrário dos bens, nos quais os benefícios provêm de atributos 
físicos, nos serviços os benefícios advêm da natureza da realização, 
ou seja, os consumidores não podem tocar, embrulhar ou carregar a 
realização do serviço; 
 • há maior envolvimento dos clientes no processo de produção: 
clientes e/ou os bens do cliente e o prestador de serviços devem 
estar presentes. Reside aí a “inseparabilidade”. O “show” só 
acontece se cantor e público estiverem no mesmo local; assim como 
o conserto do carro, que só acontecerá se o carro (bem do cliente) e 
o mecânico estiverem juntos;
 • outras pessoas podem fazer parte do produto: uma viagem 
aérea, por exemplo, é um serviço no qual o passageiro usufrui 
o benefício ao mesmo tempo que os demais passageiros. Já 
voltando ao exemplo do item anterior, a peça de teatro, as pessoas 
compartilham a realização da peça ao mesmo tempo que outras 
pessoas o fazem;
 • há maior variabilidade nos insumos e produtos operacionais: o 
fato de haver pessoas envolvidas na prestação do serviço — tanto 
na produção quanto no consumo — faz com que se torne difícil 
controlar a variação nos resultados. Essa variabilidade pode ser 
observada na recepção de um hotel, por exemplo: quando você 
se hospeda, ao meio dia, encontra um recepcionista extrovertido, 
que logo começa a bater papo e a falar das atrações da cidade. 
À noite, você encontra outro recepcionista, que embora tenha 
recebido o mesmo treinamento do primeiro e também seja atencioso 
e simpático, é totalmente introvertido e só responde ao que lhe é 
questionado. Nesse exemplo, essa variabilidade pode ter o lado 
55
Marketing 
bom: dependendo do cliente, o hotel pode disponibilizar um ou 
outro recepcionista. E pode ter o lado ruim, que é a perda do padrão 
de atendimento, o que pode ser resolvido com mais treinamento. 
 • os serviços são de difícil avaliação pelos clientes: os clientes 
precisam efetivamente contratar a realização do serviço para 
saberem se o resultado sairá ou não a contento. Ao contrário da 
aquisição de uma roupa, que o cliente pode provar e verificar 
sua adequação ao seu tamanho e gosto, um cliente só vai saber 
se a cirurgia plástica que ele contratou sairá de acordo com sua 
expectativa, após submeter-se ao bisturi do cirurgião;
 • ausência de estoques: o cliente não pode estocar os serviços, 
ou seja, não dá para o cliente comprar um atendimento dentário, 
estocar e depois usar. Ele precisa “consumir o serviço”, ou seja, 
deve receber o tratamento na hora marcada. Da mesma forma, a 
companhia aérea que não pode, por exemplo, estocar um assento 
não vendido na sexta-feira de manhã para vendê-lo na sexta à noite, 
quando a procura é maior;
 • o fator tempo é relativamente importante: como existe a 
necessidade da presença do cliente no momento da oferta do 
serviço, há um limite de tempo que quem está recebendo o 
serviço está disposto a dedicar. Sendo o tempo um fator muito 
importante para todos hoje em dia, é importante que a expectativa 
do cliente não seja ultrapassada, sob risco de gerar insatisfação e 
impossibilitar o estabelecimento de uma relação com a empresa;
 • sistemas de entrega podem envolver canais eletrônicos e 
físicos: muitos prestadores de serviço podem combinar meios 
eletrônicos para a entrega do benefício. Assim, um banco, por 
exemplo, além das agências, prestam serviços por meio de canais 
eletrônicos, como internet e caixas eletrônicos. 
O entendimento dos conceitos, características e peculiaridades do setor de 
serviços torna-se cada vez mais relevante à medida que o setor cresce no Brasil e 
no mundo, contribuindo para a geração de empregos e crescimento da economia. 
Há quem diga que “vender” serviços é muito mais difícil que bens.Isso porque, 
na maioria das vezes, a contratação de um serviço assemelha-se a uma 
promessa, pois não há certeza que o que se vai receber será 100% igual ao que 
se espera. Alguns autores dizem que o desafio dos profissionais do marketing, 
em relação aos serviços, é conseguir “tangibilizar” (tornar palpável) o intangível 
(aquilo que não se pode tocar). Um exemplo poderia ser investir na fachada, 
limpeza e no estacionamento de uma oficina mecânica para impressionar o 
cliente que pouco ou nada sabe daquela oficina. 
56
Capítulo 3 
b) Em relação ao uso:
1. Bens de consumo: são adquiridos para uso próprio ou da família. 
Podem ser classificados, em termos de hábitos de compra, como:
· Bens de conveniência: aqueles que o consumidor compra 
com frequência, imediatismo e um mínimo de esforço; tais 
como: caneta, sabonete, biscoito etc. Os básicos são aqueles 
comprados com regularidade (ex.: ketchup Heinz). Os bens de 
impulso são adquiridos sem nenhum planejamento ou esforço 
de busca (ex.: chocolates, revistas). E os bens de emergência 
são comprados quando surge uma questão urgente (ex.: 
sombrinha em dia de chuva);
· Bens de compra comparada: são aqueles que o cliente 
costuma comparar em relação à qualidade, preço, modelo etc. 
Exemplos: móveis, carros, roupas etc. 
· Bens de especialidade: possuem caraterísticas e/ou 
identificação de marca singulares e únicas e há um número 
suficiente de consumidores que está disposto a fazer um 
esforço extra (tempo, energia, dinheiro) de compra. Uma Ferrari, 
por exemplo, pode ser classificada como bem de especialidade, 
pois não envolverá comparações e há consumidores dispostos 
a se esforçarem para comprá-la. 
· Bens não procurados: são aqueles que o consumidor não 
conhece ou não tem interesse ou pensa em comprar. Exemplos: 
jazidos, seguro de vida etc. 
2. Bens industriais: são adquiridos para uso da organização e podem 
ser divididos em materiais e peças; bens de capital (instalações, 
equipamentos etc.); suprimentos e serviços empresariais (exemplos: 
tinta, pregos, vassoura, serviços de manutenção, reparo, consultoria 
jurídica etc.). 
Composto de produtos e linhas de produto
A maior parte das organizações comercializa mais de um produto. 
O conjunto completo de produtos oferecidos para venda por 
uma organização é conhecido como composto de produtos da 
organização, variedade de produtos ou portfólio de produtos. 
(CHURCHILL JR. e PETER, 2007, p. 251).
A Figura 3.2 mostra um exemplo de composto de produtos da loja Tok & Stok. 
57
Marketing 
Figura 3.2 – Composto de produtos Tok & Stok
Quarto
Banquinho Bubu 1º
Carrinho Rock
Cama Rock
Porta-retratos Olga
Luminária Girassol
Baú Feliz
Pinch Criado Mudo
Escritório
Luminárias
Cestos Roller
Tubo CDs
Chapa perfurada
Clean recados
Porta-lápis
Linha Lótus
Linha Dix
Sala
Sofá Home
Luminária Pilar
Poltrona Sofia
Tapetes variados
Linha Manilla
Estante Fort
Estante Fortify
Mesa Dart
Fonte: Churchill Jr. e Peter, 2007, p. 252.
Segundo esses autores, um portfólio de produtos pode ser composto por várias 
linhas de produto, ou seja, grupos de produtos que possuem os mesmos tipos 
de características, canais, clientes ou usos comuns. A Figura 3.3 apresenta 
algumas linhas de produtos da empresa Parmalat: biscoitos, leite longa vida, 
massas etc. 
Os profissionais de marketing avaliam um composto de produtos considerando:
 • Extensão: diz respeito ao número de linhas de produtos 
comercializados pela empresa. No exemplo da Parmalat há cinco 
linhas de produtos. Observa-se que uma estratégia de variar as 
ofertas dentro de uma linha de produtos é torná-la mais profunda, 
ou seja, “estica-se” a linha de produtos, variando normalmente os 
sabores, modelos, tamanhos. Essa estratégia é chamada “extensão 
de linha”. Ao longo do tempo, os profissionais de marketing da 
empresa podem escolher continuar com as linhas de produtos, 
modificar produtos ou até linhas inteiras, adicionar novos produtos 
ou até mesmo linhas inteiras e remover produtos e linhas. 
 • Profundidade: diz respeito ao número de produtos em cada linha de 
produtos. No exemplo da Parmalat, a linha de biscoitos possui uma 
profundidade de treze. 
 • Consistência: refere-se à similaridade das linhas de produto em 
relação à matéria-prima (farinha, produtos agrícolas), aos requisitos 
de produção (mistura de ingredientes alimentícios) e aos canais de 
distribuição (supermercados) etc. 
58
Capítulo 3 
Figura 3.3 – Linhas de produto Parmalat
Biscoito de leite com recheio de 
chocolate vitaminado
Biscoito de leite com coco 
vitaminado
Recheado vitaminado morango
Wafer morango/wafer chocolate
Palitos de chocolate
Coberto de chocolate
Biscoito água e sal Maria 
vitaminado
Biscoito maizena vitaminado
Parmalat integral
Parmalat semi-desnatado
Parmalat desnatado
Parmalat dietalat
Parmalat light
Parmalat lactose reduzida
Alimba semi-desnatado
Alimba desnatado
Spaghetti
Spaghettini
Fettuccini
Cavatappi
Farfalle
Fusilli
Penne
Rigate
Rigatoni
Cereal de milho 
com chocolate
Choco Bol
Cereal de aveia 
com marshmallows
Corn Flakes
Polpa de tomate
Molho de tomate
Tomate sem pele em 
pedaços
Derivados de tomateCereais ParmalatMassasLeite longa vidaBiscoitos
EXTENSÃO
PR
O
FU
N
D
ID
AD
E
Fonte: Churchill Jr. e Peter, 2007.
As estratégias de composto de produtos devem de estar de acordo com 
os objetivos da organização, seu posicionamento e as necessidades dos 
consumidores.
Em muitos casos, à empresa interessa trabalhar com baixa amplitude em razão 
da especificidade dos produtos para os quais mantém capacidade produtiva. Em 
outros, a profundidade demonstra que os consumidores têm um perfil afeito às 
inovações, e por esse motivo é conveniente que a empresa tenha várias opções 
de um mesmo produto para atendê-los.
Ciclo de vida do produto
Tal qual as pessoas, os produtos nascem, crescem e morrem.
A verdade é que alguns demoram muito tempo para desaparecer do mercado 
(a Coca-Cola, por exemplo, está há mais de 100 anos no mercado, mostrando 
fôlego para outros tantos), enquanto outros têm uma vida extremamente breve 
(caso de algumas modas, em que um produto tem uma vida restrita a uma 
estação do ano).
É importante que a empresa promova frequentes avaliações quanto ao estágio do 
ciclo de vida de cada um dos produtos de seu portfólio, para fins de definição das 
estratégias mais adequadas a cada um deles.
De acordo com Dias et al. (2004), o ciclo de vida de um produto possui quatro 
estágios: introdução, crescimento, maturidade e declínio. A seguir, acompanhe 
as principais características de cada estágio.
1. Na introdução, em razão dos altos custos relacionados à pesquisa 
e desenvolvimento e às despesas de lançamento, os lucros são 
praticamente inexistentes, ou muito baixos. As vendas crescem 
59
Marketing 
lentamente, pelo desconhecimento do produto por parte do 
mercado. Há quatro possíveis estratégias para esse estágio:
· Desnatamento lento: significa lançar o produto a um preço 
elevado e com pouco investimento em divulgação. Aplica-se 
a situações nas quais o mercado é limitado, os consumidores 
possuem expectativa em relação ao produto e não há iminência 
de concorrência;
· Desnatamento rápido: consiste em lançar o produto a um preço 
elevado com muito investimento em divulgação. É utilizado 
quando o mercado está ansioso por experimentar o produto, sem 
importar-se com o preço e com a concorrência potencial;
· Penetração lenta: significa lançar o produto a um preço baixo 
e com poucos recursos gastos em divulgação. É utilizada 
quando há concorrência potencial, o mercado é amplo e os 
consumidores são sensíveis a preço (se importam com o preço) 
e altamente conscientes da existência do produto;
· Penetração rápida: consiste em lançar o produto a um baixo 
preço e com muita promoção. Utiliza-se quando há forte 
concorrência, o mercado é amplo e desconhece o produto.
Neste estágio do ciclo de vida, a preocupação básica é estabelecer um mercado para 
o produto, persuadindo os consumidores a comprá-lo. Paraisso, a empresa procura 
proporcionar qualidade compatível com a expectativa do consumidor e selecionar uma 
boa marca.
A política de preços vai obedecer aos objetivos de marketing 
pré-definidos, como você acompanhou acima. As mensagens 
veiculadas na propaganda ou em outras ferramentas de 
comunicação são voltadas para a instrução do uso do produto, e 
os canais de distribuição são em número limitado, uma vez que há 
necessidade de controle das vendas e não existe tanto interesse do 
intermediário por tratar-se de produto novo.
2. No estágio de crescimento, ocorre uma rápida expansão das 
vendas, uma vez que os adotantes iniciais aprovaram o produto e a 
maioria dos consumidores começa a comprá-lo.
A concorrência começa a surgir, com produtos semelhantes, mas 
com a introdução de várias características que buscam a distinção 
entre eles. A empresa vê a necessidade de continuar investindo 
em divulgação, para fortalecer a imagem da marca, defender-
60
Capítulo 3 
se da concorrência e sustentar o bom volume de vendas que se 
prenuncia. Os lucros aumentam significativamente por causa da 
diminuição dos custos de produção motivados pela experiência da 
empresa na fabricação e pelas possibilidades de ganho em escala.
Para sustentar o crescimento das vendas, a empresa passa a adotar 
estratégias, como a introdução de atributos que gerem diferenciação 
no produto, o acréscimo de novos modelos e a busca de novos 
segmentos de mercado, a procura do maior número possível de canais 
de distribuição, de modo a ampliar a capilaridade da oferta, e passa 
a investir na comunicação que enfatize a relação do produto com os 
consumidores, buscando a sua preferência em detrimento de outros.
O objetivo principal neste estágio é aumentar as vendas e a participação de mercado 
por meio do desenvolvimento da preferência pela marca.
Busca-se, também, acrescentar serviços para aumentar o valor 
da oferta, o que ocorre, ainda, pelo incremento da qualidade. Em 
razão da alta demanda, é possível cobrar um preço médio elevado, 
o que deve ser conjugado à procura do maior número possível de 
locais para a disponibilização do produto. E a comunicação segue 
centrada nos benefícios oferecidos pela marca.
3. No estágio de maturidade, a curva de vendas do produto se 
estabiliza. Em função disso, o volume de produção começa 
a tornar-se superior à demanda, o que faz com que haja um 
acirramento da concorrência e uma consequente queda de preços. 
Torna-se necessário sustentar a propaganda, o que, associado à 
queda de preços, começa a corroer a lucratividade da empresa.
As estratégias para esse estágio são, segundo Kotler (1994):
· a modificação do mercado, por meio da conversão de não 
usuários em usuários, pela entrada em novos segmentos de 
mercado e pela conquista de consumidores dos concorrentes; 
· a modificação do produto, por meio da melhoria da qualidade, 
de características e de estilo; a modificação do composto de 
marketing, de maneira a adequá-lo à realidade e aos novos 
tempos (redução/aumento de preço, canais de distribuição 
novos/ alternativos, promoção de vendas, aumento do número/
qualidade da venda pessoal, acréscimo/criação de serviços).
61
Marketing 
Em resumo, o que se procura neste estágio é a defesa de 
participação de mercado e a procura de crescimento por meio da 
incorporação de clientes novos e da concorrência. Para isso, a 
empresa conta com a possibilidade de melhorar a qualidade do 
que é oferecido, acrescentando recursos que tornem sua oferta 
diferente da concorrência. Isso acaba por forçar uma queda de 
preços, reflexo da intensificação da concorrência, e uma busca do 
maior número possível de canais de distribuição que trabalhem em 
parceria, estimulados por incentivos oferecidos. Já a comunicação 
é centrada na busca de diferenciação da concorrência.
4. Por último, no estágio de declínio o que ocorre é a queda 
pronunciada do volume de vendas e, consequentemente, dos 
lucros. As razões do declínio podem ser por avanços tecnológicos 
(surgimento de novas ou melhores tecnologias), por fatores 
demográficos (diminuição do número de nascimentos, aumento 
da escolaridade, envelhecimento da população) ou socioculturais 
(mudanças de valores, de crenças ou gostos).
Sob responsabilidade da empresa, é necessário limitar os custos 
e procurar maneiras de reverter a situação de queda das vendas. 
Há a possibilidade de continuar oferecendo qualidade, de modo a 
sustentar uma posição superior para a marca, ou até de inovar o 
produto, mudando-lhe aspectos funcionais e atributos.
O preço a ser praticado pode ser baixo, para “queimar” o estoque, 
ou alto, se voltado ao atendimento de um nicho. Os gastos em 
comunicação serão limitados, retratando a fase de declínio nas 
vendas e contingenciamento de custos.
Estrategicamente, as decisões resumem-se à busca da 
identificação de pontos fracos no produto, para alterá-los na 
procura da oferta de atratividade para os consumidores, ou 
simplesmente abandonar o produto, cuidando para que seu 
descarte não melindre potenciais clientes (mesmo que poucos).
Segundo Kotler e Keller (2013), a maioria das curvas do ciclo de 
vida do produto assume a forma de sino, conforme a Figura 3.4.
62
Capítulo 3 
Figura 3.4 – Ciclo de vida do produto
Fonte: Kotler e Keller, 2013, p. 331.
Esses autores, no entanto, ressaltam que o conceito de CVP (ciclo de vida do 
produto) pode ser usado para analisar não só um produto (biscoito, por exemplo), 
mas também uma categoria de produtos (alimentos, por exemplo), uma marca 
(Aymoré) etc. Afirmam, ainda, que nem todos os produtos exibem um CVP em 
forma de sino, existindo outros três padrões comuns, conforme Figura 3.5. 
Figura 3.5 - Padrões comuns de ciclo de vida do produto
Fonte: Kotler e Keller, 2013, p. 331.
Diferenciação e posicionamento
Em razão da vigorosa movimentação da concorrência observada em todos os 
setores da atividade econômica, às empresas compete a definição de diferenciais 
que constituam uma vantagem competitiva sustentável; representem, efetivamente, 
valor para o consumidor, e que sejam de difícil imitação por parte dos concorrentes.
63
Marketing 
A combinação desses diferenciais é que permite a criação de uma estratégia 
robusta de competição. Segundo Porter (apud KOTLER, 2000, p. 22), 
se uma empresa desempenha as mesmas atividades que seus 
concorrentes, simplesmente um pouco melhor, ela não tem de 
fato uma estratégia, é simplesmente mais eficaz em termos 
operacionais. 
O que se vê, pois, é que a função do marketing assume uma posição destacada 
pela responsabilidade que lhe compete no auxílio à compreensão do que seja 
valor para o mercado consumidor e, acima de tudo, na sua sinalização por meio 
de um posicionamento adequado. 
E o que é posicionamento?
Ries e Trout (2003) definem posicionamento como a maneira pela qual as 
empresas são vistas pelo mercado e, mais importante, qual o lugar que ocupam 
na mente dos consumidores. É a batalha por um lugar distinto na mente dos 
consumidores.
Exemplos de posicionamento bem-sucedidos existem muitos: Gilette virou sinônimo de 
lâmina de barbear; Cotonete, de hastes flexíveis; Coca-Cola, de refrigerante; Bombril, 
de palha de aço, e assim por diante.
Na busca de um posicionamento, a empresa deve preocupar-se em, além de criar 
uma estratégia de competição, transmitir ao mercado consumidor a sua proposta 
de valor, que justifique sua escolha em detrimento dos demais concorrentes.
Porter (1986) diz que a estratégia de competição representaria o posicionamento 
amplo da organização, ou seja, determinada característica distintiva própria 
ao seu negócio. Desde que haja uma clara definição de qual o posicionamento 
amplo a ser adotado, compatível com os objetivos e capacidades da empresa, 
é necessário que haja a definição de um posicionamento específico que, para 
Kotler (2000, p. 78), serve para “apresentar a seu mercado um benefício ou razão 
concreta para a compra”.
Um posicionamento específico pode considerar várias fontesrepresentativas de 
vantagens para os consumidores (KOTLER, 1994):
 • Por atributo: atributo significa característica. É um termo bastante 
utilizado na área mercadológica. Comumente se diz, por exemplo, 
que o celular Nokia C3 tem os seguintes atributos: cor cinza 
64
Capítulo 3 
chumbo, visor de tantas polegadas, acesso à internet etc. Outro 
exemplo: o iogurte Activia possui o bacilo Dan Regularis;
 • Por benefício: como o próprio nome já diz, sugere um benefício 
que o produto ou serviço proporciona ao consumidor. Exemplo: O 
iogurte Activia auxilia o sistema digestivo;
 • Por uso/aplicação: uso específico para um determinado fim ou para 
alguma situação. Exemplo: Gatorade é para ser consumido após 
atividade física;
 • Por usuário: tipos específicos de pessoas que usam (ou devem 
usar) o produto: o plano empresarial Vip da TIM (exemplo fictício) é 
desenhado especialmente para empresas com 10 a 30 gerentes;
 • Contra concorrente: posição em relação a outro produto 
concorrente. Exemplo: Brastemp, como o slogan diz, é a única que é 
“assiiiiiim uma Brastemp”;
 • Por categoria: posiciona o produto em relação a uma determinada 
categoria. Exemplo: o tênis Asics é o melhor para corrida em solo 
asfáltico;
 • Por preço/qualidade: como a empresa se posiciona em relação a 
esse “dueto”: preço X qualidade. Exemplo: Leite Condensado Moça 
x Leite Condensado Mococa. 
E o que é diferenciação?
A diferenciação consiste em oferecer algo único, de valor superior, de maneira 
que isso seja perceptível e permita a cobrança de um preço maior, baseado no 
valor extra percebido e entregue aos clientes. (RIES; TROUT, 2003). 
Tão importante como definir diferenciais competitivos que sinalizem ao mercado 
singularidade da oferta e entrega de valor é adotar um posicionamento compatível 
e coerente com a imagem que a empresa deseja agregar ao produto. Assim, se a 
empresa determina que “qualidade” é um fator determinante que justifica e sinaliza 
claramente valor aos seus clientes e consumidores, a adoção de uma política de 
preços baixos pode comprometer a aceitação do posicionamento pretendido, 
uma vez que é comum a associação de preço baixo à qualidade inferior. Da 
mesma forma, alegar um benefício a que poucos clientes dão valor, ou que crie 
dúvidas quanto à capacidade da empresa em responder, é uma demonstração de 
inconsistências nas definições estratégicas de qualquer empresa.
65
Marketing 
Quanto maior forem os níveis de concorrência no setor em que a empresa está inserida, 
maior deve ser sua preocupação quanto à definição de estratégias capazes de gerar 
vantagens competitivas sustentáveis e verdadeiramente geradoras de valor que, por fim, 
levem-na a uma posição acima da média da indústria em termos de rentabilidade. 
Para se destacar, uma empresa pode optar por diferenciar:
 • seu produto – características, qualidade de desempenho, qualidade 
de conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de 
conserto e estilo;
 • seus serviços – entrega, consertos, instalação, treinamento aos 
consumidores, consultoria;
 • seus recursos humanos – competência, cortesia, credibilidade, 
confiabilidade, responsabilidade e comunicação; 
 • sua imagem – identidade, símbolos, atmosfera e eventos.
Seja qual for o caminho adotado em relação à oferta de produtos e serviços, o 
importante é que haja clareza, por parte da empresa, dos objetivos de marketing 
estabelecidos e das expectativas dos consumidores. Caso isso não seja 
observado, os prejuízos são quase certos e incalculáveis e, acima de tudo, de 
difícil reversão.
Marca, embalagem, rotulagem e garantias
Esses elementos: marca, embalagem, rotulagem e garantias, compõem o produto 
e conferem valor e diferenciação a ele. 
Marca
Marca é uma letra, uma palavra, um símbolo ou qualquer 
combinação desses elementos, adotada para identificar produtos 
e serviços de um fornecedor específico. (DIAS et al., 2004).
Para Kotler (1998), a marca pode englobar até quatro níveis de significados:
1. Benefícios: resultados esperados com o uso do produto. Por 
exemplo: um carro oferece não apenas o benefício funcional do 
transporte, mas também status, conforto, segurança etc. 
2. Atributos: Características estéticas e funcionais do produto. No 
exemplo do carro, os atributos (características) serão a cor, a 
potência, o tamanho, a durabilidade etc. 
66
Capítulo 3 
3. Valores associados à marca: são reconhecidos, identificados e 
valorizados pelo público-alvo. Exemplo: a marca pode transmitir 
valores associados à família, igualdade social, preservação 
ambiental etc.
4. Personalidade: a marca atrai o público cuja autoimagem real ou 
projetada se encaixa na imagem percebida da marca; isto é, os 
traços de personalidade associados à marca pela propaganda, como 
modernidade, autonomia, independência, ética, maturidade etc. 
O valor de uma marca, ou branding equity, é o resultado do grau de lembrança ou 
conscientização da marca pelo público mais o grau de fidelidade dos seus clientes 
e a força da imagem associada a ela. O valor da marca é expresso pelo seu valor de 
venda. Por exemplo, marcas como Coca-Cola e Apple têm, por si só, um valor de 
venda superior ao do total de ativos da empresa. (DIAS et al., 2004). 
Em relação à escolha da marca, os autores supracitados ressaltam que o nome 
dela deve ser escolhido com base nos seguintes fatores:
 • sugerir os benefícios ofertados pelo produto;
 • ser positivo, distinto e fácil de falar e lembrar;
 • ser coerente com a imagem do produto ou da organização;
 • ser registrado legalmente.
Segundo os autores, as alternativas de construção da marca devem observar os 
conceitos a seguir:
 • Marca nominal: aquela que designa um produto e pode ser 
expressa em palavras (exemplo: Nescafé, Passatempo etc.);
 • Marca de família: uso da mesma marca nominal para toda a 
linha de produtos. (Exemplos: Ninho – Leite em pó Ninho, biscoito 
recheado Ninho, biscoito wafer Ninho etc.);
 • Marca de fabricante: usar o nome da empresa fabricante. Exemplo: 
Leite Cotochés. (Cotochés é o nome da empresa);
 • Marca própria: estratégia utilizada pelas empresas distribuidoras 
ou varejistas para vender produtos fabricados por terceiros, com o 
objetivo de fidelização dos clientes e para barganhar em relação a 
outras grandes marcas. (Exemplo: farinha de trigo Carrefour);
 • Marca de terceiros ou licenciada: uso de uma marca conhecida 
— de um artista ou personalidade (Ayrton Senna); personagens de 
filmes (O Rei Leão) etc., por meio de contrato de licenciamento para 
designar um produto; 
67
Marketing 
 • Símbolo de marca: parte de uma marca que não pode ser expressa 
em palavras. Exemplos: 
Embalagem 
A embalagem pode ser definida como o conjunto de atividades de design e 
produção do recipiente que envolve um produto. Segundo eles, a embalagem pode 
incluir até três níveis de materiais: a embalagem primária (embalagem plástica ou de 
papel do sabonete Boticário, por exemplo), a embalagem secundária (caixa onde 
vai um conjunto de três sabonetes) e embalagem de remessa (caixa de papelão 
contendo 24 caixas de sabonete). (KOTLER; KELLER, 2013).
Você certamente conhece embalagens que são famosas no mundo todo, tais 
como as garrafas de Coca-Cola e Vodka Absolut e as latas de Creme Nívea e 
Red Bull. Pois bem, a embalagem costuma ser o primeiro contato do comprador 
com o produto. Se for eficiente, irá atrair o consumidor e estimular a compra do 
produto, podendo, inclusive, funcionar como um comercial de alguns segundos. E 
continua provocando efeitos, quando o produto pode ficar exposto em casa (uma 
garrafa de uma bebida fina, por exemplo) ou quando se abre/usa o produto.
Além de fortalecer a imagem da marca, atrair, informar e despertar desejo de 
compra, segundo Dias et al. (2004), as embalagens devem também desempenhar 
as seguintes funções:
 • Proteger o produto e preservar a qualidade durante a sua vida útil;
 • Despertar a atenção do cliente pelo design e material;
 • Comunicar os benefíciose atributos do produto;
 • Ser coerente com a imagem desejada para o produto e empresa;
 • Atender aos requisitos legais.
Para Kotler e Keller (2013), vários fatores contribuem para cada vez mais as 
embalagens serem utilizadas como ferramenta de marketing, quais sejam:
 • Autosserviço: cada vez mais produtos são vendidos na forma 
de autosserviço, como por exemplo produtos do tipo “faça você 
mesmo” (materiais de construção, materiais para casa etc.). Tendo 
68
Capítulo 3 
em vista que grande parte das decisões de compra é tomada dentro 
das lojas, as embalagens ganham cada vez mais relevância;
 • Poder aquisitivo do consumidor: quando há aumento do poder 
aquisitivo do consumidor, normalmente ele está disposto a pagar um 
pouco mais pela conveniência, confiança e prestígio da embalagem;
 • Imagem da marca e da empresa: as embalagens contribuem para 
o reconhecimento da empresa e da marca. Na loja, podem produzir 
o efeito de um outdoor, por exemplo;
 • Oportunidade de inovação: embalagens inovadoras (que melhoram 
a segurança, a praticidade, o armazenamento etc.) podem trazer 
benefícios para os consumidores e lucros para as empresas. 
Para atingir os objetivos de marketing da marca e satisfazer 
os desejos dos consumidores, os componentes estéticos e 
funcionais da embalagem devem ser escolhidos corretamente. 
Quanto à estética, é preciso analisar tamanho, forma, materiais, 
cores, texto e ilustrações. Há uma série de fatores e critérios em 
cada um desses quesitos. (KOTLER; KELLER, 2013, p. 368). 
Dessa forma, com todos os elementos definidos e o projeto em andamento, 
a embalagem deve ser testada para verificar se há problemas de segurança, 
diagnosticar se o texto e as cores estão legíveis e harmoniosos, assegurar se os 
distribuidores estão satisfeitos e, principalmente, saber se despertará a vontade 
do consumidor em levá-la para casa. 
Há, ainda, uma questão relativamente nova, mas que vem crescendo e virando 
tendência: o uso das chamadas “ecobags”; das embalagens recicláveis e de materiais 
alternativos; comercialização de embalagens retornáveis e em forma de refis; enfim, 
embalagens que tentam minimizar um pouco os impactos ao meio ambiente. 
De acordo com o site da Associação Cearense de Supermercados (ACESU, 
2013), pesquisas realizadas pela Tetra Pak — fabricante de caixas longa vida — 
mostram que cerca de 90% da população brasileira entende que as empresas 
devem tomar medidas ambientalmente responsáveis, como utilizar insumos e 
matérias-primas ecológicas em toda a cadeia produtiva. 
De outro lado, há as empresas que tentam, por meio da “maquiagem verde”, 
enganar o cliente com falsos apelos, tais como produto “amigo do meio 
ambiente”, “ecológicos” etc., mas pouco ou nada fazem nesse sentido (esse é um 
exemplo daquela visão distorcida de marketing que já estudamos aqui.). 
Segundo o blog do Sebrae/MS (2012), a embalagem é um ícone de consumo 
e fator crucial na decisão de compra. Fábio Mestriner, presidente da ABRE 
(Associação Brasileira de Embalagem), diz que 
69
Marketing 
de acordo com pesquisa da ABRE, o cliente não compra 
escolhendo preço, mas valor agregado à marca ou ao produto. 
Daí a importância da embalagem que, segundo os próprios 
consumidores, é um fator relevante”. “Caixas no lugar de sacos, 
novas facas de corte para impressão e embalagens lúdicas são 
exemplos de inovação. O leite Moça, da Nestlé, estava no mercado 
desde 1921 e era líder. Eu trabalhava na empresa fornecedora de 
embalagens e resolvemos criar uma lata com as curvas de uma 
moça. A inovação aumentou ainda mais as vendas. 
Figura 3.6 – Leite Moça & a evolução do design
Fonte: Ruaappia, 2012.
Rotulagem 
O rótulo, segundo Kotler e Keller (2013), pode ser uma simples etiqueta — como 
um adesivo colado a uma “maçã argentina” — ou um projeto gráfico elaborado 
— com inúmeras informações e gráficos sobre um solvente tóxico perigoso — 
que fará parte da embalagem e que pode trazer o nome de marca e informações 
diversas; no rótulo, por mais simples que seja, deverão estar muitas vezes os 
itens (validade, composição etc.) obrigatórios por lei. 
As funções exercidas pelos rótulos são:
 • Identificação do produto ou marca;
 • Classificação do produto, quando pertinente (exemplo: Leite tipo A);
 • Descrição do produto (quem, onde e quando foi fabricado; o que 
contém, como usá-lo etc.);
 • Promoção do produto com ilustrações e cores atraentes, chamando 
atenção para os seus benefícios. 
“Redatores habilidosos de rótulos escolhem as palavras com cuidado 
para promover os benefícios do produto, e não apenas para listar as suas 
características”. (CHURCHILL JR.; PETER, 2007, p. 277). 
70
Capítulo 3 
As informações do rótulo podem ser úteis tanto para os revendedores — com 
possibilidades de identificação do produto por lote, tamanho, peso, preço etc. — 
quanto para os clientes finais, que conseguem tomar decisões e até mesmo usar 
os produtos com base nas informações ali disponibilizadas. 
Para muitos produtos, há exigências legais do que pode ou não ser publicado, 
como informações sobre o que de fato é “light” ou “diet”; “natural”; “sem 
colesterol” etc. 
Garantias 
Todas as empresas que vendem algo são legalmente responsáveis pela satisfação 
das expectativas dos compradores. Segundo Kotler e Keller (2013), as garantias 
de funcionamento são declarações formais feitas pelo fabricante e estão 
relacionadas ao desempenho esperado do produto. Os produtos que apresentem 
problemas e estão dentro da garantia podem ser devolvidos para o fabricante ou 
encaminhado para a assistência técnica para que sejam consertados, trocados ou 
para que o cliente seja reembolsado. 
Já a garantia estendida e contratos de serviço podem ser bastante lucrativos 
para fabricantes e varejistas; e os consumidores adquirem certa “paz de espírito”. 
De uma forma ou de outra, as 
garantias reduzem o risco percebido pelo comprador. Elas 
sugerem que o produto é de alta qualidade, e a empresa e 
seus serviços, confiáveis. São eficazes quando a empresa ou o 
produto não é conhecido ou quando a qualidade do produto é 
superior à da concorrência. (KOTLER; KELLER, 2013, p. 371). 
Seção 2 
Preço
O preço é o único elemento do mix de marketing que gera 
receita; os outros elementos geram custos. Os preços talvez 
sejam o elemento mais fácil de ajustar do plano de marketing; 
características do produto, canais de distribuição e até mesmo as 
ações de comunicação demandam mais tempo. O preço também 
informa ao mercado o posicionamento de valor pretendido 
pela empresa para seu produto ou marca. Um produto bem 
desenvolvido e comercializado pode cobrar um preço superior e 
71
Marketing 
colher altos lucros. Mas a nova realidade econômica levou muitos 
consumidores a economizar até mesmo trocados; com isso, muitas 
empresas tiveram que rever cuidadosamente suas estratégias de 
determinação de preços. (KOTLER; KELLER, 2013, p. 411). 
A importância da fixação de um preço adequado para a venda de determinado 
produto é definitivo para o sucesso de uma organização. Se ela cobrar mais que 
o devido, corre o risco de não ver ninguém procurando sua oferta. Se cobrar 
menos, pode ser vista como uma fornecedora de produtos de qualidade inferior. 
Como se define preço?
É possível definir preço como uma expressão monetária de quanto um indivíduo 
tem de abrir mão de sua renda para adquirir a satisfação de uma necessidade 
ou desejo que possui. Além disso, serve para parametrizar se ele pode ou não 
adquirir determinado bem ou serviço, servindo, portanto, como um parâmetro.
Na definição de Dias et al. (2003, p. 254), 
“Preço é o montante de dinheiro pago em troca do uso de um benefício proporcionado 
por um produto ou serviço”.
Não podemos nos esquecer de que as pessoas consomem em busca da 
satisfação de suas carências, e não pelo simples fato de poder adquirir um 
objeto ou um serviço. E o preço pode transmitir-lhe informações relacionadas 
à qualidade da oferta, ao total de benefício oferecido, esobre a sua própria 
capacidade de fazer frente a uma despesa. 
Se você deseja algo, além de verificar as ofertas disponíveis no mercado que 
cumpram a função que procura, vai procurar aquela que, além de melhor atender 
as suas necessidades, tem um preço compatível com a sua renda e com sua 
capacidade de pagamento. O preço, como um elemento central do composto 
de marketing, tem a responsabilidade de proporcionar à empresa padrões de 
lucratividade adequados aos seus objetivos, ou de aumentar sua participação no 
mercado. Assim, constitui-se em uma importante ferramenta estratégica.
As decisões de preço estão entre as mais sensíveis a serem tomadas pelos 
profissionais de marketing. É por meio dele que uma empresa remunera o capital 
investido no negócio, honra seus compromissos com fornecedores e prestadores 
de serviço, paga os salários de seus colaboradores e define os meios que serão 
utilizados para atingir seus consumidores por meio de estratégias de comunicação.
Vamos ver de que maneira o preço se presta a tudo isso. 
72
Capítulo 3 
Definição da determinação de preço
De acordo com Kotler e Keller (2013), uma empresa deve estabelecer um preço 
pela primeira vez ao desenvolver um produto, ao introduzir seu produto em um 
novo canal ou área geográfica, ou participar de licitações. Para esses autores, 
a organização precisa considerar muitos fatores ao estabelecer sua política de 
determinação de preços, entre eles:
1. Estabelecendo objetivos de preços
Os objetivos de preço são determinados em sintonia com os objetivos 
estabelecidos para determinado produto. Quando é desenhada uma estratégia 
de tornar um produto reconhecido pela sua qualidade superior, o indicado é que 
o preço seja suficiente para transparecer os benefícios de maior valor a que farão 
jus os compradores. Se, ao contrário, o almejado pela empresa é arregimentar 
participação de mercado de maneira intensiva, a política de preços praticada 
deve ser direcionada a um preço convidativo para os consumidores, de modo 
a ser mais atrativo que os da concorrência, mesmo sabendo que isso poderá 
corroer as margens de lucro da empresa.
Veja, no Quadro 3.1, a seguir, os possíveis objetivos que podem ser alcançados 
por meio do preço.
Quadro 3.1 – Objetivos de preço
Objetivo de preço Descrição
Sobrevivência Empregado quando há concorrência intensa e os produtos 
da empresa enfrentam desvantagem em relação às ofertas 
da concorrência. Tal objetivo se presta à aplicação de curto 
prazo, para enfrentar situações transitórias nas quais 
apenas o retorno do capital investido se justifica. (Exemplo: 
liquidação de inverno no fim da estação).
Maximização do lucro 
atual 
Muitas empresas tentam determinar um preço que maximize o 
lucro atual. Essa estratégia pressupõe que a empresa conheça 
sua demanda e seus custos. Ao enfatizar o desempenho 
financeiro corrente, pode acabar sacrificando o desempenho 
de longo prazo, ignorando os efeitos de outras variáveis do 
mix de marketing, as reações dos concorrentes e as limitações 
legais em relação aos preços. (Exemplo: venda de um carro 
novo com preço alto, objetivando maximizar lucro, mas que 
com o passar do tempo não se sustenta). 
73
Marketing 
Objetivo de preço Descrição
Liderança de 
qual idade 
A empresa deseja posicionar seu produto como de alta 
qualidade, sinalizando maior valor pela cobrança de preço 
maior. Pode ser praticado quando os consumidores imaginam 
haver grande disparidade entre as ofertas no mercado, além de 
predominantemente não haver sensibilidade a preço. (Exemplo: 
Marcas como BMW, Starbuck´s e Absolut conseguiram se 
posicionar como líderes em qualidade em suas categorias, 
combinando qualidade, luxo e preços-premium com uma base 
de clientes fiel). 
Maximização da 
part ic ipação de 
mercado
Consiste em, geralmente, praticar preços baixos para 
alcançar o maior número de consumidores, sem importar-se 
com as margens de lucro. Aconselhável em mercado no qual 
haja saturação da concorrência. 
Desnatamento máximo de 
mercado
Empresas que lançam tecnologias novas preferem determinar 
preços altos para maximizar o desnatamento do mercado. 
(Imagine que a “nata” do mercado é aquela parcela da 
população que pode pagar muito para adquirir um produto. 
“Desnatar” significa atingir as camadas inferiores desse 
mercado). A Sony é praticante frequente dessa estratégia: os 
preços começam altos e vão sendo reduzidos gradualmente 
ao longo dos anos. 
Fonte: Adaptação de Kotler e Keller, 2013. 
Para que os objetivos de preço possam ser eficientemente atingidos, é necessário 
que sejam considerados, também, os métodos disponíveis para a determinação 
dos custos e da demanda. 
2. Realizar a seleção do método de estabelecimento de preço 
A fixação de preço parte da consideração dos custos de fabricação do produto a 
ser oferecido e da elasticidade da demanda. Assim, se o custo de fabricação de 
uma caneta é R$ 1,00, o mínimo que o fabricante poderia pedir seria R$ 1,00; caso 
contrário, estaria logo tendo problemas quanto à continuidade do seu negócio.
Os custos envolvidos na produção podem ser fixos e variáveis.
Os custos fixos são aqueles que não sofrem alteração, independentemente 
da quantidade produzida (aluguel de instalações, equipamentos, salários 
dos executivos, etc.). Já os custos variáveis são aqueles que variam 
proporcionalmente ao volume produzido, ou seja, quanto maior a quantidade 
74
Capítulo 3 
produzida, maior eles serão (mão de obra, matéria-prima etc.). Os custos totais 
são a soma dos custos fixos e dos custos variáveis.
3. Estimação da demanda 
Para estimar a demanda, pode-se utilizar uma proporção denominada 
elasticidade-preço. Ela expressa a variação da quantidade demandada conforme 
varia o nível de preço. Para melhor compreensão, imagine que uma empresa suba 
o preço de seu produto em 10% e verifique que ocorre uma variação no volume 
de vendas da ordem de 15%. Observando essa variação, pode-se afirmar que a 
demanda é elástica, uma vez que o percentual da variação verificada é superior 
ao percentual da majoração de preço. Para calcular a elasticidade da demanda, 
utiliza-se a seguinte fórmula:
Elasticidade-preço da demanda = % de variação na quantidade demanda
% da variação de preço
Ou seja, a elasticidade-preço será de -1,5 (o sinal negativo em função da relação 
inversa entre preço e demanda). Quanto menor for a variação elasticidade-preço 
(mais próximo a zero), mais a empresa poderá aumentar seu preço sem que haja 
grandes variações no volume de vendas.
Se uma empresa altera seus preços e ocorre variação da demanda, diz-se que a 
demanda é elástica. Por exemplo: se o preço da carne bovina aumentar muito, 
provavelmente a demanda diminuirá bastante, havendo menos churrasco no final 
de semana e outros tipos de carne na mesa do consumidor. Já se a demanda não 
se alterar com a variação do preço cobrado, diz-se que é inelástica. Sal é um 
produto que costumamos usar como exemplo: mesmo se o preço do sal baixar 
muito, dificilmente a demanda aumentará, e vice versa. 
4. Métodos de estabelecimento de preço
Kotler (1994) os divide nas seguintes categorias:
 • Preço de markup: conhecido o custo total de um produto, 
acrescenta-se uma margem padrão por sobre esse custo. Por 
exemplo: os advogados, muitas vezes, cobram um percentual como 
honorários sobre determinada causa defendida; 
 • Preço de retorno-alvo: é quando a empresa determina o preço que 
assegura sua taxa de retorno sobre o investimento pretendido;
 • Preço de valor percebido: de maior complexidade para determinação, 
por este método a empresa fixa seu preço de acordo com a percepção 
de valor que os consumidores têm de seus produtos. Significa a 
utilização do conceito “mais valor por um preço maior”;
75
Marketing 
 • Preço de valor: ao contrário do anterior, sua lógica reside na 
suposta oferta de “mais valor pelo mesmo preço” ou “mais valor 
por um preço menor”. Sua adoção depende de uma rigorosa 
administração de custos, mantendo-os semprebaixos;
 • Preço de mercado: esse método pressupõe a adoção de um preço 
balizado pelas práticas da concorrência. Assim, a empresa poderia 
adotar um preço superior ou inferior sem tanto considerar variações 
da demanda ou estruturas de custos, mas, sim, como estão os 
preços da concorrência.
A demanda é que manda no preço? Ou o preço é que manda na demanda? 
Não é fácil responder a essas perguntas, porque, na verdade, um depende do 
outro. Da mesma forma como você viu as inter-relações existentes entre os 
elementos do composto mercadológico, o mesmo vale para a relação entre a 
demanda e o preço. 
A situação ideal para as empresas (concorde que não muito justa), seria entregar 
um mínimo de funcionalidade e atributos num produto – que, por isso, teria um 
baixo custo de produção – pelo maior preço possível, auferindo grandes lucros. 
Já para os consumidores, o melhor seria receber o máximo possível pagando o 
mínimo possível. Mas isso é utópico, não é mesmo?
O que as empresas precisam compreender é que elas necessitam dos consumidores 
para se manterem vivas. Já os consumidores precisam das empresas para que sejam 
atendidas suas necessidades e seus desejos. 
Dentro dessa lógica, nada mais justo que sejam criadas condições favoráveis 
a ambas as partes nas trocas, gerando a possibilidade de continuidade nos 
processos de compra e venda.
Adequação do preço e preço psicológico
Para fechar essa seção, falaremos sobre a adequação do preço em relação à 
localização geográfica, aos descontos e concessões, às promoções e preços 
discriminatórios; e também sobre a psicologia do consumidor e a determinação 
dos preços. 
Segundo Kotler e Keller (2013), as empresas, de modo geral, não determinam 
um preço único, mas sim uma estrutura de preços que reflete as variações 
76
Capítulo 3 
geográficas na demanda, nos custos, nas exigências de segmentação de 
mercado, nos níveis de pedidos, na frequência de entrega, nas garantias etc. 
Observe algumas dessas estratégias:
 • Preço geográfico: significa estabelecer preços diferentes para 
diferentes clientes, em diferentes locais e países;
 • Preço com descontos e concessões: muitas empresas dão 
descontos e concessões por pagamento antecipado, compras 
em grandes volumes ou compras fora de temporada; no entanto, 
é preciso observar se os lucros não serão muito menores que o 
planejado;
 • Preço promocional: as empresas podem usar diversas técnicas 
para estimular as compras antecipadas: desconto na compra em 
dinheiro, prazos mais longos para pagamento, preço para clientes 
especiais (clientes que possuem um cartão de fidelidade, por 
exemplo, pagam menos) etc.; 
 • Preço discriminatório: as empresas ajustam seus preços básicos 
para acomodar diferentes tipos de clientes, locais, produtos etc. Por 
exemplo: em eventos culturais pessoas com mais de 60 anos pagam 
menos; preço dependendo da versão do produto; preço por período 
(cinema mais barato no meio da tarde). 
De qualquer forma, para que haja essas diferenciações de preço, a empresa 
precisa ter isso claro em suas estratégias mercadológicas e observar sempre as 
leis em cada país e região. 
Sobre a psicologia do consumidor em relação a preços, esses autores acreditam 
que as decisões de compra se baseiam em como os consumidores percebem a 
qualidade, se têm ou não um limite do que é um preço aceitável, se consideram 
os preços recompensadores etc. O exemplo a seguir é interessante para 
refletirmos sobre preços diferentes para o mesmo produto: uma camiseta preta. 
77
Marketing 
Uma camiseta preta feminina parece algo muito comum. Na verdade, não há 
muita diferença entre uma camiseta preta vendida pela Gap e outra pela rede 
sueca de desconto H&M. Ainda assim, as camisetas Armani custam US$ 275,00, 
enquanto a mesma peça Gap custa US$ 14,90 e a da H&M US$ 7,90. Os clientes 
que adquirem camisetas Armani pagam por uma peça feita 70 % de náilon, 25 
% de poliéster e 5 % de elastano, enquanto as camisetas Gap e H&M são feitas, 
principalmente, de algodão. É verdade que a camiseta Armani tem um corte um 
pouco mais elegante do que as outras duas e ostenta uma etiqueta “Made in Italy”, 
mas o que justifica a etiqueta de preço de US$ 275,00? Marca de luxo, a Armani 
é conhecida, principalmente, por ternos, bolsas e vestidos de gala vendidos por 
milhares de dólares. Nesse contexto, ela pode vender suas camisetas por um preço 
mais alto. Mas, considerando-se que não há muitos compradores para camiseta 
de US$ 275,00, a Armani não fabrica muitas, o que acaba reforçando o apelo para 
aqueles que procuram status e gostam da ideia de ter uma camiseta de “edição 
limitada”. “O valor não diz respeito somente à qualidade, função, utilidade, canal 
de distribuição”, diz Arnold Aroson, diretor-geral de estratégias de varejo da Kurt 
Salmon Associates e ex-CEO da Saks Fifth Avenue; trata-se também da percepção 
de um cliente sobre a conotação de luxo de uma marca. 
Fonte: Kotler e Keller, 2013, p. 415. 
Entender como os consumidores chegam às suas percepções de preço, portanto, 
é uma prioridade para marketing. Veja alguns aspectos que podem afetar essas 
percepções: 
 • Preços de referência: os consumidores costumam usar vários 
“preços de referência”, tais como: o que pagaram na última compra, 
preços dos concorrentes, preço que “pareça” justo conforme sua 
percepção própria etc. 
 • Inferências preço-qualidade: muitos consumidores, ainda hoje, 
usam o preço como indicador de qualidade;
 • Preço com número “quebrado”: muitas empresas acreditam que 
o consumidor que vê um produto a R$ 289,00 acredita que esse 
produto está na faixa dos R$ 200, e não dos R$ 300,00; e que preços 
terminados em “9” passam a ideia de pechincha, de desconto. 
78
Capítulo 3 
Seção 3 
Promoção (comunicação)
As definições de comunicação são inúmeras, esse é um assunto 
complexo e amplo; no entanto, podemos começar pela origem da 
palavra em latim: communis, que, segundo Galindo (2002), significa o 
compartilhamento de informações, ideias, atitudes e opiniões. A ideia central, 
portanto, é participar, envolver-se, fazer-se comum, fazer-se participante. 
Toda manifestação entre os seres humanos, entre esses e o meio ambiente, pode 
ser denominada comunicação; e dependendo do ponto de vista, essa pode ter 
vários significados. Gestos, palavras, fotografias, voz, sinais, ruídos e rituais, tudo 
pode ser comunicação, é um processo recíproco e envolve vários elementos. 
(LUPETTI, 2003).
Bordenave (1983, p. 9), ao descrever a comunicação como processo, o faz de 
maneira quase poética, porém, não menos profunda:
Processo tão natural como beber água ou caminhar, a 
comunicação é a força que dinamiza a vida das pessoas, e 
das sociedades: a comunicação excita, ensina, vende, distrai, 
entusiasma, dá status, constrói mitos, destrói reputações, orienta, 
desorienta, faz rir, faz chorar, inspira, narcotiza, reduz a solidão e 
— num paradoxo digno de sua infinita versatilidade — produz até 
incomunicação. 
No nosso caso específico, estamos focando a comunicação mercadológica, 
ou o P de promoção, do Composto de Marketing. Sendo assim, os elementos 
do processo de comunicação ― emissor, receptor, canal, mensagem, ruído e 
feedback — devem ser observados no contexto de marketing. Afinal, o processo 
de comunicação torna-se bem mais relevante quando analisado sob essa 
ótica, pois uma falha em qualquer uma dessas etapas pode representar ruído 
na comunicação da mensagem e o consumidor poderá não comprar o produto 
(LUPETTI, 2003). Veja a Figura 3.7: 
79
Marketing 
Figura 3.7 – Elementos do processo de comunicação
Emissor
(Organização)
Codificação
(Símbolos,
sinais etc.)
Mensagem
(Mídias)
Decodificação
(Leitura/visão)
Receptor
(Consumidor)
Ruído
Feedback
Fonte: Adaptação de Lupetti (2003) e Kotler (1998).
Vejamos então cada um desses elementos:
 • Emissor: pode ser uma organização (com ou sem fim lucrativo, 
de qualquer natureza) que vai selecionar uma mensagem para ser 
enviada;
 • Codificação: essa mensagemque a empresa pretende enviar será 
transformada em um código qualquer: símbolos, palavras, cores, 
sinais, sons, imagens etc.;
 • Mensagem: essa mensagem (já codificada) vai ser transmitida por 
um meio de comunicação, ou seja, por uma mídia: televisão, jornal, 
carro de som, panfleto, outdoor, revista, rádio etc.;
 • Decodificação: a mensagem vai ser lida, vista, ouvida etc.; e vai ser 
entendida (ou não) pelas pessoas; 
 • Receptor: são as pessoas para as quais a mensagem foi destinada; 
nesse caso, o consumidor dos produtos e serviços oferecidos pela 
organização;
 • Ruído: no processo de comunicação pode ocorrer uma série de 
ruídos. Por exemplo: se o emissor não usar os códigos apropriados 
para o seu receptor, ou ainda, se o receptor não conseguir entender 
a mensagem, houve ruído. O ruído pode, também, assumir a forma 
de um chiado no rádio, uma distorção na impressão do anúncio da 
revista ou mesmo uma imagem ruim na TV. Podemos dizer que há 
ruído também quando há intensa concorrência de outras mensagens 
sendo transmitidas. Pense, por exemplo, numa rodovia repleta de 
80
Capítulo 3 
anúncios em suas marginais: dificilmente, o consumidor conseguirá 
entender as mensagens de forma completa e satisfatória; 
 • Feedback: é a resposta que o receptor (consumidor) vai dar ao 
emissor (organização). Normalmente, espera-se que esse feedback 
seja a compra do produto, o conhecimento da marca do emissor ou 
a fixação dessa marca etc. 
Sendo assim, segundo Kotler (1998), para uma mensagem ser eficaz, o processo 
de codificação deve ser engrenado com o processo de decodificação, pois será 
mais fácil o receptor entender os sinais que lhe são familiares. Há, portanto, 
uma grande responsabilidade do emissor, que deve saber que receptores deseja 
atingir, quem são esses receptores e que respostas espera dos mesmos.
De certa forma, a comunicação de marketing representa a voz da marca e é 
o meio pelo qual ela estabelece um diálogo e constrói relacionamentos com 
os consumidores. Esses podem conhecer ou ver como e por que um produto 
ou serviço é usado, por qual tipo de pessoa, quando e onde; podem receber 
informações sobre quem o fabrica e o que a empresa e a marca representam, e, 
ainda, podem receber um incentivo ou recompensa pela experiência ou uso. 
A comunicação de marketing permite às organizações conectar suas marcas a outras 
pessoas, lugares, eventos, marcas, experiências, sensações e objetos. 
A boa comunicação de marketing, no entanto, não é acidental. Ela é resultado 
de planejamento e execução cuidadosos. As práticas de comunicação de 
marketing estão sendo continuamente refinadas e reformuladas para aumentar 
as chances de sucesso. Mas a excelência em comunicação promocional é uma 
conquista árdua e um desafio constante. Há, ainda, uma tensão permanente entre 
o lado formal, ou seja, dos resultados, e o lado criativo. 
Planejamento da promoção
O plano de comunicação de marketing é parte integrante do plano estratégico 
de marketing e, portanto, deve ser coerente com os objetivos de mercado e 
com as outras estratégias do composto de marketing, ou seja, as estratégias de 
produto, preço e praça (ou distribuição) (LIMEIRA, 2004). 
A seguir, você confere, na visão de Kotler (1998) e Kotler e Keller (2006), cada uma 
das etapas do desenvolvimento de uma comunicação.
81
Marketing 
Figura 3.8 – Etapas no desenvolvimento de uma comunicação eficaz
Identificação da audiência-alvo
Determinação dos objetivos
Elaboração da comunicação
Seleção dos canais de comunicação
Estabelecimento do orçamento
Decisão sobre o mix de comunicação
Mensuração dos resultados da comunicação
Gerenciamento da comunicação
integrada de marketing (CIM)
Fonte: Adaptado de Kotler e Keller, 2006.
Etapa 1 – Identificação do público-alvo
O processo deve ser iniciado com o comunicador de marketing definindo 
claramente quem é o seu público-alvo (ou audiência-alvo). Esse público-alvo 
pode ser formado por compradores potenciais dos produtos da empresa, 
usuários atuais, pessoas que decidem ou influenciam; sejam indivíduos, grupos 
específicos ou o público em geral. O público-alvo, portanto, exerce uma influência 
crucial nas decisões do comunicador sobre o que, como, quando, onde e para 
quem dizer. 
Etapa 2 – Determinação dos objetivos 
Uma vez identificado o mercado-alvo e suas características, o comunicador de 
marketing poderá decidir sobre a resposta desejada da audiência. As repostas 
finais normalmente são a compra dos produtos pelos consumidores, a alta 
satisfação deles, e a comunicação boca a boca favorável. O comunicador de 
marketing precisa conduzir as suas ações de modo a mover a audiência-alvo para 
estados mais elevados possíveis de disposição de compra. 
82
Capítulo 3 
Etapa 3 – Elaboração da comunicação
O comunicador de marketing deve desenvolver uma mensagem eficaz. 
Idealmente, a mensagem deve atrair a Atenção, manter o Interesse, despertar 
o Desejo e conduzir à Ação. É o que chamamos de modelo AIDA. O processo 
de elaboração da comunicação para que se obtenha a resposta desejada requer 
a solução de três problemas: o que dizer (conteúdo da mensagem), como dizer 
(estrutura e formato da mensagem), e quem deve dizê-la (fonte da mensagem). 
Etapa 4 – Seleção dos canais de comunicação 
A seleção de canais eficientes para a transmissão da mensagem se torna cada 
vez mais difícil à medida que os canais de comunicação se mostram mais 
fragmentados e congestionados. Planejar bem essa etapa, portanto, é cada vez 
mais fundamental para qualquer organização. Os canais de comunicação podem 
ser de dois tipos: pessoal e impessoal e se dividem em muitos sub canais:
 • Canais de comunicação pessoais: envolvem duas ou mais pessoas, 
comunicando-se diretamente uma com a outra, seja pessoalmente — 
em forma de diálogo ou de exposição para uma plateia ―, seja pelo 
telefone ou por e-mail. Muitas empresas também estão dando conta 
do poder do ‘velho e bom’ boca a boca e do buzz marketing, também 
chamado de ´marketing de burburinho´;
 • Canais de comunicação impessoais: os canais não pessoais são 
comunicações direcionadas para mais de uma pessoa e incluem a 
mídia (TV, jornal, outdoor, panfleto, revista etc.), as promoções de 
vendas, os eventos, entre outros. 
Etapa 5 – Estabelecimento do orçamento
Comumente se diz que uma das decisões mais difíceis de marketing é definir 
quanto gastar em promoção. O investimento em comunicação varia muito 
de setor para setor e de empresa para empresa, e, mesmo dentro de um 
determinado setor, há empresas que gastam mais e as que gastam menos. De 
acordo com Lupetti (2003), existem vários métodos para definição da verba de 
comunicação da empresa anunciante. Não existe um método correto ou incorreto, 
mais eficiente ou menos eficaz; as organizações definirão o método que melhor 
lhes convier, dependendo de seus objetivos, da fase que atravessam etc. 
Etapa 6 – Decisão sobre o mix de comunicação
As organizações normalmente distribuem o orçamento promocional entre seis 
principais ferramentas de comunicação: propaganda; relações públicas, 
publicidade e assessoria de imprensa; promoção de vendas; eventos e 
experiências; vendas pessoais; e marketing direto. Diversos fatores vão 
influenciar essa escolha: 
83
Marketing 
 • o tipo de mercado e de produto, 
 • a disposição do consumidor em relação àquela compra, 
 • o estágio do ciclo de vida do produto, 
 • entre outros. 
Vejamos cada uma das ferramentas:
a. Propaganda
Atividade paga, de apresentação não pessoal e promocional de ideias, bens ou 
serviços por um patrocinador identificado. Os objetivos da propaganda devem 
resultar de decisões anteriores sobre o mercado-alvo, o posicionamento da marca 
e o programa de marketing. Os objetivos da propaganda são informar, persuadir, 
lembrar, agregar valor, entre outros. 
O Quadro 3.2 mostra o perfil dos principais tipos de mídia. 
Quadro 3.2 – Perfil dos tipos de mídia
Meio Vantagens Limitações
Jornais Flexibilidade; timing; 
boa cobertura;ampla aceitação; alta 
credibilidade.
Vida curta; baixo nível de qualidade de 
reprodução; público circulante pequeno.
Televisão Combinação de visão, 
som e movimento; apelo 
aos sentidos; alto nível de 
atenção, ampla cobertura.
Custo absoluto alto; elevada saturação de 
comunicação; exposição transitória; menor 
grau de seletividade do público. 
Mala direta Seletividade de público; 
flexibilidade; ausência 
de concorrência dentro 
do mesmo veículo; 
personalização.
Custo relativamente alto; imagem de 
“correspondência inútil”.
Rádio Uso em massa; alto grau 
de seletividade geográfica e 
demográfica; baixo custo.
Apresentação apenas sonora; menor grau 
de atenção do que a televisão; tarifas não 
tabeladas; exposição transitória. 
Revistas Alto grau de seletividade 
geográfica e demográfica; 
credibilidade e prestígio; 
alta qualidade de 
reprodução; vida longa; 
boa circulação de leitores.
O espaço precisa ser comprado com 
muita antecedência; certo desperdício de 
circulação. 
84
Capítulo 3 
Meio Vantagens Limitações
Outdoor Flexibilidade; alto grau de 
exposição; baixo custo; 
baixa concorrência. 
Seletividade de público limitada; limitações 
criativas. 
Páginas 
amarelas
Excelente cobertura local; 
alta credibilidade; ampla 
cobertura; baixo custo.
Alta concorrência; o espaço precisa ser 
comprado com muita antecedência; 
limitações criativas. 
Newsletters Seletividade muito 
alta; controle total; 
oportunidades interativas; 
custos relativos baixos. 
Os custos podem fugir ao controle. 
Folhetos Flexibilidade; controle total; 
oportunidades interativas; 
custos relativos baixos. 
A produção excessiva pode levar ao 
descontrole dos custos. 
Telefone Muitos usuários; 
oportunidade de dar um 
toque pessoal. 
Custo relativo alto; resistência crescente 
por parte dos consumidores. 
Internet Alta seletividade; 
possibilidades interativas; 
custo relativamente baixo. 
Saturação crescente. 
Fonte: Kotler e Keller, 2013, p. 550.
Somente com a proliferação das faculdades de Comunicação Social é que cada 
vez mais pessoas no Brasil têm falado de publicidade e propaganda como duas 
coisas diferentes. Mas nem sempre foi assim. Não é difícil localizar as origens de 
tal confusão. De um lado, as centenas de professores improvisados lendo originais 
e traduções de textos ingleses, nos quais, efetivamente, adversiting é uma coisa 
(a propaganda paga) e publicity é outra (a divulgação gratuita de informações com 
valor de notícia). De outro, a compreensível cautela com que certos veículos — os 
mais idôneos — identificam matérias e reportagens pagas, eufemisticamente, como 
“Informe Publicitário”.
Para completar a confusão, os profissionais de propaganda (ou publicidade) fazem 
absoluta questão de serem chamados de publicitários e não de propagandistas — o 
que os associaria a outra classe profissional, não menos digna, cuja principal atividade 
consiste em visitar médicos com o objetivo de divulgar os produtos dos laboratórios 
farmacêuticos. Ditos publicitários, todavia, reúnem-se em entidades com os nomes de 
Associação Paulista de Propaganda ou Associação Brasileira de Propaganda.
85
Marketing 
O que dirá mestre Aurélio? Vamos a ele: publicidade (calcado no francês publicité) 
é a “arte de exercer uma ação psicológica sobre o público com fins comerciais ou 
políticos; propaganda”. Propaganda (do latim propaganda) é a “propagação de 
princípios, ideias, conhecimentos ou teorias; o mesmo que publicidade”. 
Embora ache que o mestre escorregou, ao caracterizar propaganda como arte e 
circunscrevê-la à ação psicológica, suas definições não deixam dúvida quanto ao 
fato de que, em nossa língua, ambas as palavras podem ter significados idênticos.
Quanto à atividade que os americanos denominam de Publicity, ela também existe, 
naturalmente no Brasil e é, em geral, desenvolvida pelas empresas de Relações 
Públicas e Assessorias de Imprensa com maior ou menor sucesso. Os profissionais 
que cuidam desse setor referem-se a ela como divulgação para a imprensa, 
informes jornalísticos ou usam a expressão publicity mesmo, em inglês. 
Fonte: Adaptação de Penteado, 1990. 
b. Relações públicas (RP), publicidade e assessoria de imprensa 
Relações públicas “é a atividade e o esforço deliberados, planejados e contínuos 
para estabelecer e manter a compreensão mútua entre uma instituição pública 
ou privada e os grupos de pessoas a que esteja direta ou indiretamente ligada” 
(ABRP – Associação Brasileira de Relações Públicas apud LUPETTI, 2003, p. 94).
As relações públicas (RP) englobam o conjunto de atividades de comunicação 
com outros públicos direta ou indiretamente interessados nas atividades da 
empresa, os chamados stakeholders, como órgãos públicos, representantes de 
governos, legisladores, ativistas políticos, organismos de representação social, 
legisladores, ativistas políticos, organismos de representação social, líderes de 
opinião, artistas e a comunidade em geral, visando a criar imagem e atitudes 
favoráveis à marca do produto e às atividades da empresa. (LIMEIRA, 2004).
Segundo Kotler e Keller (2006), as relações públicas (RP) envolvem uma série de 
programas desenvolvidos para promover ou proteger a imagem de uma empresa 
ou de seus produtos em particular. As equipes de RP procuram aconselhar a alta 
gerência a adotar programas positivos e a eliminar práticas questionáveis, a fim 
de evitar publicidade negativa.
O termo publicidade tem sua origem derivada de “público” ― do 
latim, publicus ―, que significa a qualidade daquilo que é público, 
ou seja, tornar público um fato, uma ideia, objetivando induzir ou 
convencer o público a uma atitude favorável a determinada ideia. 
(RIZZO, 2003, p. 63).
86
Capítulo 3 
A publicidade pode se manifestar em uma diversidade de formas, sendo as 
mais comuns as reportagens da imprensa sobre novos produtos ou sucessos e 
fracassos de organizações. Outros tipos de cobertura da mídia, segundo Churchill 
Jr. e Peter (2007), incluem resenhas (por exemplo, sobre um hotel, um restaurante, 
um CD, um carro esportivo etc.) e transmissões de entrevistas. Para obter 
cobertura de mídia, os profissionais de marketing podem utilizar comunicados 
à imprensa (press-releases), entrevistas coletivas e outros eventos destinados a 
chamar a atenção. 
No entanto, embora seja “propaganda gratuita”, a divulgação pode ter seu lado 
negativo. O gerente de marketing dispõe de pouco ou nenhum controle sobre 
o que é dito e sobre o público que recebe a informação. Como normalmente a 
equipe de marketing não participa do processo de editar as reportagens, nas 
entrevistas coletivas ou resenhas, certos comentários podem ser retirados do 
contexto, gerando confusão, mal-entendidos ou uma visão distorcida sobre a 
empresa e seus produtos e serviços. 
Por outro lado, justamente pelo fato de os profissionais de marketing não 
controlarem o conteúdo da publicidade, o público fica mais propenso a crer que 
as informações são verídicas. Desse modo, para uma empresa nova, pequena, ou 
sem fins lucrativos, com o orçamento de comunicação apertado, a publicidade 
favorável pode ser crucial para a promoção de produtos e serviços. 
Assessoria de imprensa
Assessoria de imprensa é o trabalho de criar um relacionamento 
com os representantes dos meios de comunicação, que são 
formadores de opinião, visando promover uma atitude favorável à 
marca do produto e à empresa. (LIMEIRA, 2004, p. 302). 
De acordo com Lupetti (2003), todas as informações que a organização quiser 
divulgar podem ser trabalhadas por um jornalista (assessor de imprensa), cuja 
atividade mais primária é o release. O comunicado à imprensa é um artigo ou uma 
matéria cujo destino são os jornalistas da mídia em geral: TV, rádio, jornais etc. 
Pode-se enviar, também, fotos, vídeos ou qualquer outro material que auxilie na 
ilustração da matéria escrita e que, nesse caso, recebe o nome de press-kit ou kit-
imprensa. Ao receber o release (ou o press-kit), o jornalista dessas mídias analisará 
a matériae decidirá se irá publicá-la ou não. Caso decida fazê-lo, não haverá 
custos para a empresa. É por isso que se diz que a assessoria de imprensa não é 
paga, mas, claro que o assessor é pago, mas a matéria publicada, não.
87
Marketing 
c. Promoção de vendas
Segundo Kotler e Keller (2006), a promoção de vendas é um ingrediente-chave 
nas campanhas de marketing e consiste em um conjunto de ferramentas de 
incentivo ― a maioria de curto prazo ― para estimular a compra mais rápida ou 
em maior quantidade de produtos ou serviços pelos consumidores. Sendo assim, 
enquanto a propaganda oferece uma razão para comprar, a promoção de vendas 
oferece um incentivo. As ferramentas utilizadas podem ser para promoção de 
consumo (amostras, cupons, descontos, brindes, recompensas, testes gratuitos, 
prêmios, garantias, demonstrações etc.); promoção de comércio (descontos, 
bonificações, amostra grátis etc.) e promoção setorial e para equipe de vendas 
(feiras comerciais e convenções, concursos para vendedores etc.). 
d. Eventos e experiências
Os eventos e as experiências possibilitam que as empresas prolonguem o 
contato dos seus clientes com as suas marcas e que o façam, de preferência, 
numa situação de entretenimento e lazer. Os eventos, nesse sentido, são uma 
oportunidade para que as pessoas sintam, toquem e tenham a experiência do 
contato com os produtos. 
De acordo com Kotler e Keller (2006), hoje em dia se atinge um percentual bem 
mais baixo da população com um anúncio em horário nobre do que nos anos 
oitenta, e assim grandes e pequenas empresas têm seguido uma tendência de 
adotar caminhos menos óbvios e menos caros, voltados para patrocínios, eventos 
e geração de experiências. 
Esses autores dizem que, do ponto de vista das empresas, há uma série de 
motivos para patrocinar eventos e promover experiências, tais como: criar 
identificação com um mercado-alvo ou com um estilo de vida específico; 
aumentar a conscientização do nome da empresa ou do produto; criar ou reforçar 
as percepções do consumidor quanto a associações-chave com a imagem da 
marca; aperfeiçoar as dimensões da imagem corporativa; criar experiências 
e provocar sensações; expressar compromisso com a comunidade ou com 
questões sociais; entreter os principais clientes ou recompensar funcionários-
chave; permitir oportunidades de divulgação ou promoções. 
Os autores supracitados, no entanto, salientam que apesar das vantagens 
potenciais, existem desvantagens ligadas ao patrocínio de eventos e 
experiências. O sucesso do evento pode ser imprevisível e estar fora do controle 
do patrocinados. Há, também, uma ideia dúbia sobre o patrocínio, tendo em vista 
que muitas pessoas valorizam o fato de a empresa oferecer suporte financeiro a 
um evento, no entanto, outras pessoas podem se ressentir do caráter comercial 
que ele possui. O patrocínio bem-sucedido, portanto, passa pela escolha dos 
eventos apropriados, pela criação do programa de patrocínio ideal para o 
evento e pela avaliação dos efeitos que ele produz. 
88
Capítulo 3 
e. Vendas pessoais
Shimp (2002) diz que, para a sabedoria popular empresarial, tudo começa com 
a venda e esta é então o ‘empurrão’ necessário para fazer com que os clientes 
usem novos produtos e aumentem as quantidades adquiridas. Miguel (2004) 
destaca que, como antes de comprar o cliente desenvolve várias expectativas ― 
provocadas por propagandas, mensagens publicitárias, experiências anteriores, 
entre outros, ― o vendedor, com cortesia, simpatia e outras habilidades 
específicas, precisa traduzir essas expectativas e oferecer produtos e serviços 
adequados a esses consumidores. Sendo assim, uma boa equipe de vendas que 
incorpore qualidades positivas é essencial para o sucesso de uma empresa. 
A venda pessoal é uma forma de comunicação pessoa a pessoa 
na qual um vendedor trabalha com potenciais compradores e 
tenta influenciar suas necessidades de compras em direção 
aos produtos e serviços de sua empresa. A característica mais 
importante dessa definição é a ideia de que a venda pessoal 
envolve interação pessoal. Isso contrasta com outras formas de 
comunicação de marketing nas quais o público normalmente 
consiste em muitas pessoas, algumas vezes milhões (no caso da 
propaganda na mídia de massa). (SHIMP, 2002, p. 496).
f. Marketing direto
É o conjunto de atividades de comunicação pessoal e direta, 
sem intermediários, entre a empresa e o cliente, por correio, 
fax, telefone, Internet e outros meios diretos de comunicação, 
visando obter uma resposta imediata do cliente e, por fim, a 
venda do produto. É também uma estratégia de comunicação e 
comercialização de produtos e serviços diretamente ao cliente, 
sem intermediação de meios ou canais de terceiros. (LIMEIRA, 
2004, p. 300).
De acordo com Churchill Jr. e Peter (2007), até algum tempo atrás o marketing 
direto limitava-se a folhetos e catálogos enviados pelo correio para os 
consumidores, solicitando uma resposta direta do cliente, resultando, em geral, na 
venda por telefone. Hoje em dia, no entanto, também inclui telefonemas, revistas, 
emissoras de rádio, televisão e computadores. Limeira (2004) esclarece que 
atualmente o vendedor, o telemarketing, as televendas, a internet e o call center 
(centrais de atendimento telefônico) são os meios de execução do marketing 
direto. E ferramentas como o CRM e database marketing (ou datamining) 
proporcionam maior eficácia para o marketing direto.
89
Marketing 
Etapa 7 – Mensuração dos resultados da comunicação
Depois de implementar o plano de comunicação, as empresas precisam avaliar o 
impacto no público-alvo. Deve-se perguntar para as pessoas se elas reconhecem 
ou lembram da mensagem, quantas vezes a viram e o que sentiram em relação a 
ela, que detalhes lhes vêm à mente e quais são suas atitudes anteriores e atuais 
em relação ao produto e à empresa. Há que se fazer um levantamento também de 
quantas pessoas compraram o produto, se gostaram dele, se falaram a respeito 
para outras pessoas etc. 
Afinal, o que se quer hoje é uma comunicação de resultados. Portanto, a 
preocupação em controlar detalhadamente orçamentos, execução e resultados 
com comunicação é, hoje, generalizada. 
Etapa 8 – Gerenciamento da comunicação integrada de marketing
O gerenciamento da comunicação integrada de marketing ― também chamada 
de CIM ―, de acordo com Shimp (2002), é uma das mais importantes tendências 
na área de marketing nos últimos anos. Segundo ele, no passado, as empresas 
normalmente tratavam os elementos da comunicação como atividades separadas, 
enquanto que a filosofia atual de marketing sustenta que a integração é 
absolutamente imperativa para o sucesso, como sintetizado pela citação a seguir: 
O profissional de marketing bem-sucedido no novo ambiente 
será aquele que coordenar o mix de comunicação de forma 
tão rigorosa que você pode olhar de veículo (propaganda) para 
veículo, de evento de programa para evento de programa e 
verá instantaneamente que a marca está falando uma única 
linguagem. (PLAVOUKAS, 1990 apud SHIMP, 2002). 
Seção 4 
Praça (ponto de venda/distribuição)
Nesta seção, vamos estudar sobre a praça, mas talvez você concorde que o termo 
não é muito convidativo para ser associado a uma das funções do marketing, 
não é mesmo? Por isso, eventualmente utilizaremos os termos ponto de venda 
e distribuição, que muitas vezes têm a denominação mais apropriada sobre sua 
utilidade: distribuir os produtos pelo mercado, permitindo o seu consumo.
90
Capítulo 3 
A função da distribuição é garantir que o produto esteja disponível para os 
consumidores em local apropriado, em condições ideais de consumo, na hora em que 
eles precisarem ou quiserem.
A responsabilidade por fazer com que isso aconteça de forma eficaz é dos 
profissionais de marketing, os quais têm que reconhecer as expectativas dos 
consumidores sobre a melhor maneira de dispor sobre determinado produto e 
executar essa função em consonância com os objetivos da organização. Para 
você entender melhoressa função do marketing, considere a seguir algumas 
situações hipotéticas:
Imagine que o consumidor, depois de assistir uma bem produzida propaganda de 
um produto na televisão, resolve comprá-lo para experimentá-lo. No dia seguinte, 
vai a inúmeras lojas de sua cidade, mas não encontra o produto. Volta para 
casa frustrado, de mãos abanando e ainda com vontade de consumir, mas logo 
essa vontade se transforma em frustração e, logo mais, em desprezo por aquela 
determinada marca que o convidou à diversão, mas na verdade não deixou brincar.
Em outra situação, conceba um outro consumidor que vê um anúncio na sua 
revista, falando de um novo restaurante que acabou de abrir a poucas quadras de 
sua casa, dizendo tratar-se de um local refinado e de padrão internacional, com 
cozinha de primeira e ambiente moderno e aconchegante. Pois o nosso hipotético 
comensal resolve levar toda a família no final de semana para conhecer o lugar, mas 
chegando lá, tem uma bruta decepção! Além de estar instalado numa casa velha, 
dá para ver que o ambiente foi improvisado, sem nenhuma preocupação com o 
bem-estar dos clientes, apenas com mesas e cadeiras, amontoadas em espaços 
minúsculos com pouca condição de circulação e nenhuma de ventilação. O cheiro 
dos banheiros se mistura com o da cozinha, e em alguns momentos parece haver 
uma guerra prestes a estourar, tal a correria de garçons por entre os apertados 
corredores que se formam entre as mesas.
As soluções para os problemas de marketing aqui relatados fazem da administração 
de canais uma responsabilidade também dos profissionais de marketing. 
De acordo com Kotler e Keller (2013), a maioria dos fabricantes não vende 
diretamente para os consumidores finais; há vários intermediários realizando 
essa tarefa. Esses intermediários constituem os canais de marketing (canais 
comerciais, ou canais de distribuição). Alguns intermediários, tais como 
atacadistas e varejistas, compram, adquirem direito sobre os produtos e os 
revendem. Outros — corretores, representantes dos fabricantes, representantes 
de vendas —, buscam clientes e às vezes negociam em nome do fabricante, sem, 
91
Marketing 
no entanto, possuir direito sobre os produtos; são os representantes. Há ainda 
as transportadoras, armazéns independentes, bancos etc. que dão apoio ao 
processo de distribuição, mas não têm direito sobre os produtos e nem negociam 
compras ou vendas; são os facilitadores. 
Para Dias et al. (2004), a política e o sistema de distribuição visam ao longo 
prazo. As empresas não costumam mudar periodicamente a maneira de distribuir 
seus produtos e serviços. Assim, como a longevidade do sistema costuma ser 
uma praxe, antes de operacionalizá-lo há que se analisar e decidir sobre alguns 
aspectos, quais sejam:
 • Quais os objetivos de penetração e ocupação de mercado 
pretendidos?
 • Qual o nível de risco que se tem em mente? Será que é preferível 
ter poucos clientes que representam uma parcela importante do 
faturamento ou, ao contrário, ter muitos clientes e não permitir 
que nenhum deles signifique mais que um percentual definido do 
faturamento previsto? 
 • Qual o posicionamento desejado para a marca/produto?
 • Como compatibilizar posicionamento com os canais de distribuição?
 • Qual o objetivo de prestação de serviços aos nossos clientes?
Natureza dos canais
Tendo em vista as definições de canais de marketing acima, as empresas 
devem decidir entre a utilização de canais diretos, indiretos ou mistos. A seguir, 
acompanhe a descrição de cada um deles:
 • Dá-se o nome de canal direto (ou próprio) quando o processo de 
distribuição está sob responsabilidade do próprio fabricante, que 
dispensa qualquer outra pessoa ou organização da responsabilidade 
de fazer seus produtos chegarem ao mercado;
 • Canal indireto (ou terceirizado) é quando a empresa opta por 
entregar a terceiros a distribuição de seus produtos, concentrando 
seus esforços e recursos na produção;
 • Há, ainda, a possibilidade de a empresa confiar parte da distribuição 
a terceiros e ficar com a outra parte sob sua responsabilidade direta. 
A essa logística chamamos canal misto.
A Figura 3.9 ilustra os canais para bens de consumo.
92
Capítulo 3 
Figura 3.9 - Canais para bens de consumo
Produtor
Produtor
Produtor
Produtor Agentes
Atacadistas
Atacadistas
Varejistas
Varejistas
Varejistas
Consumidores
Consumidores
Consumidores
Consumidores
Canal direto
Canais indiretos
Fonte: Churchill Jr. e Peter, 2007, p. 371.
Obviamente, a escolha por cada uma das modalidades vai depender das 
características do produto comercializado, bem como dos objetivos e estratégias 
definidas pela empresa. Cada uma dessas modalidades tem vantagens e 
desvantagens.
O Quadro 3.3 mostra as vantagens e desvantagens dos tipos de canais. 
Quadro 3.3 – Vantagens e desvantagens dos canais
Tipos de 
canais Vantagens Desvantagens
Diretos Permitem maior controle sobre 
o fluxo de distribuição. Também 
proporcionam um maior 
relacionamento (em termos de 
proximidade) com os varejistas. 
É preferível quando houver 
concentração geográfica dos 
clientes e quando o produto for 
muito complexo e demanda um 
acompanhamento mais próximo.
Além disso, torna-se inexistente o 
risco de conflito de interesses, por 
exemplo, com o canal.
É desaconselhável quando o 
produto distribuído é perecível, 
uma vez que demanda agilidade 
na entrega, o que nem sempre 
o canal próprio pode oferecer 
na mesma proporção que 
os intermediários. Quando 
há necessidade de formar 
estoque, os custos associados 
a isso acabam por trazer ônus 
à empresa. Além disso, faz com 
que seja preciso a empresa 
despender tempo e dinheiro na 
administração de um sistema de 
distribuição.
93
Marketing 
Tipos de 
canais Vantagens Desvantagens
Indiretos Dão condições à empresa de focar 
seu principal negócio (produção 
e gestão de marca). Permitem, 
na maioria das vezes, uma maior 
capilarização do mercado (presença 
física ou virtual, em um local, que 
possibilite acesso do consumidor ao 
produto).
Com a utilização de canais 
terceirizados, a empresa 
passa a necessitar da criação 
de mecanismos de controle 
dos canais, de maneira a 
permitir a monitoração de suas 
operações. Há riscos potenciais 
de surgirem conflitos por conta 
de divergências em relação 
a objetivos. O que, por fim, 
estabelece-se, é uma relação que 
gera compromissos nem sempre 
fáceis de serem desfeitos.
Fonte: Sandhusen, 2003.
A definição dos canais é, pois, uma decisão crítica a ser tomada pela empresa.
Seleção e administração dos canais
Saber fazer a escolha dos canais é uma ação crítica pelo fato que serão esses 
mesmos canais que representarão, em última instância, a empresa para a qual 
prestam serviços. O canal torna-se, na verdade, a “cara” da empresa para o 
mercado, ou seja, aquela que será vista e estará próxima aos consumidores.
E é por essa razão que a seleção de canais mostra-se uma ação complexa, uma 
vez que ela estabelece uma relação de confiança e que pode ser duradoura entre 
duas partes. Ela assume as características tal qual um casamento: é importante 
que ambas as partes se deem a conhecer e se explorem em profundidade, de 
modo a saber se há real afinidade e convergência de princípios e propósitos entre 
elas para estabelecerem um contrato de parceria.
Sendo o canal um intermediário entre produtor (a empresa) e os usuários finais 
(consumidores), os conflitos de canal podem ocorrer em duas dimensões: entre o 
produtor e o intermediário e entre os próprios intermediários.
Quais os conflitos mais comuns?
94
Capítulo 3 
As razões de conflitos podem ser várias. Entre produtores e intermediários, as 
causas mais comuns são divergências entre:
 • remuneração;
 • falta de autonomia; 
 • sobre o empenho para a realização de vendas.
Já entre os próprios intermediários, as diferenças podem ser:
 • disputas de territórios;
 • práticas competitivas; 
 • políticas de preços; 
 • concorrência desleal.
Por mais que seja importante a funçãodo canal de fazer o produto chegar às 
mãos dos consumidores, concomitante a isso ele pode ter e exercer outras 
utilidades. 
Funções dos canais
Pela proximidade do consumidor com que opera, o canal pode servir de valioso 
aliado na busca de maiores informações e na tarefa de proporcionar a satisfação 
dos consumidores. Como extensão ou representante da empresa, seu papel é 
interagir com os mercados, buscando sua integração aos esforços da empresa.
Por conta disso, ele pode desempenhar funções transacionais, funções logísticas 
e funções de facilidade. Acompanhe o quadro que segue.
95
Marketing 
Quadro 3.4 – Funções dos canais
FUNÇÕES TRANSACIONAIS
Comprar
Promover
Riscos
Comprar produtos a fim de revendê-los.
Promover produtos para clientes e solicitar pedidos.
Assumir os riscos comerciais da propriedade de bens que 
podem se deteriorar, danificar ou tornar-se obsoletos.
FUNÇÕES LOGÍSTICAS
Concentração
Armazenamento
Organização
Distribuição física
Trazer bens de vários lugares para um único ponto de venda.
Manter estoques e proteger os bens de maneira que satisfaça 
as necessidades dos clientes.
Comprar bens em quantidade e dividi-los em volumes 
desejados pelos clientes, o que inclui:
· acumulação: reunir bens similares de múltiplas fonte 
num estoque maior e homogêneo; 
· distribuição: dividir um estoque homogêneo em lotes 
menores; 
· combinação: construir um sortimento de produtos a 
partir de várias fontes; 
· classificação: dividir um estoque heterogêneo em 
estoques separados, relativamente homogêneos. 
Mover bens fisicamente de onde eles foram fabricados 
para onde eles são comprados ou usados; inclui 
transporte, armazenamento, administração de estoques e 
processamento de pedidos.
FUNÇÕES DE FACILITAÇÃO
Financiamento
Graduação
Pesquisa de marketing
Proporcionar crédito ou fundos para facilitar uma transação.
Inspecionar produtos e classificá-los em categorias com base 
em qualidade.
Reunir e transmitir informações sobre condições do mercado, 
vendas esperadas, tendências dos consumidores e forças 
competitivas.
Fonte: Adaptação de Churchill Jr.; Peter, 2007, p. 369.
96
Capítulo 3 
Grau de cobertura do mercado
De acordo com os objetivos de marketing da empresa, com as características de seu 
produto e com o perfil de seus consumidores, o marketing deve definir qual o grau 
de cobertura a ser adotado, ou seja, aspectos quantitativos e qualitativos a respeito 
do ponto de venda. As possibilidades de cobertura do mercado são as seguintes:
 • Distribuição intensiva: são usados todos os pontos de venda à 
disposição da empresa, com a intenção de atingir o maior número 
possível de consumidores. Útil para produtos como sabão, pães, 
jornais e leite, os quais o consumo é frequente e torna-se necessário 
estarem amplamente disponíveis;
 • Distribuição seletiva: serve para produtos cuja frequência de 
compra não é tão grande, mas os consumidores apreciam a 
possibilidade de um contato para conhecê-los, aliada à possibilidade 
de comprá-los em vários locais. Mesmo que a amplitude de pontos 
de venda seja razoavelmente elevada, já enseja um maior cuidado 
na seleção, de maneira a não permitir incompatibilidade entre o 
posicionamento da marca com o do intermediário. Como exemplo 
podemos citar eletrodomésticos, alguma roupas e cosméticos;
 • Distribuição exclusiva: destina-se a produtos de posicionamento 
premium, cuja exclusividade na distribuição reforça a imagem de 
sofisticação e o cuidado extremado com a qualidade e o valor 
entregue. É o caso de grifes como Armani e automóveis como 
Mercedes e Ferrari. 
Lembre-se sempre que um bom produto, vendido a um preço compatível com 
a capacidade de consumo de um mercado-alvo, anunciado de maneira atraente 
e sedutora, precisa estar em condições de consumo quando os consumidores 
decidirem por fazê-lo.
97
Marketing 
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98
Capítulo 3 
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https://empreendedorismoms.wordpress.com/2012/05/21/especialista-mostra-que-a-embalagem-pode-ser-tao-importante-quanto-o-produto-empreendedorismo-sebrae/https://empreendedorismoms.wordpress.com/2012/05/21/especialista-mostra-que-a-embalagem-pode-ser-tao-importante-quanto-o-produto-empreendedorismo-sebrae/
99
Capítulo 4
Comportamento do consumidor e 
segmentação de mercado
Seção 1
Comportamento do consumidor
O marketing procura saber quais são as necessidades de seus consumidores 
para poder atendê-las satisfatoriamente. Assim, entender como esses 
consumidores tomam decisões para comprar ajuda muito a alcançar o sucesso 
na empreitada de satisfazê-los. E isso nem sempre é tarefa fácil, pois são muitas 
as variáveis que criam motivação ou repulsa em relação à compra de produtos. 
Eis que entender um pouco o que se passa na cabeça das pessoas deixou de 
ser um sonho para os profissionais de marketing, passando a representar uma 
necessidade para o sucesso do exercício de suas funções.
Para que o marketing seja bem sucedido, as empresas devem 
se conectar plenamente com seus clientes. Adotar o conceito de 
marketing holístico significa entendê-los — adquirir uma visão de 
360 graus tanto do cotidiano como nas mudanças que ocorrem 
ao longo do ciclo de vida deles para assegurar que os produtos 
certos estão sendo comercializados para os clientes certos de 
maneira certa. (KOTLER; KELLER, 2013, p. 163). 
As relações de consumo passaram por mudanças ao longo dos tempos. 
Relações muito estreitas, nas quais o próprio fabricante se fazia, às vezes, de 
vendedor, começaram a ocorrer em larga escala, fruto da evolução dos meios de 
produção e de distribuição.
100
Capítulo 4 
Essa evolução acelerada que o mundo experimentou ao longo do século 20 
trouxe à luz uma despersonalização dos contatos, fazendo com que as pessoas 
perdessem sua identidade e tornando-as números e estatísticas. Isso passou 
a ser resgatado em meados da década de 1990, quando o consumidor, imbuído 
de sua individualidade, passou a ver sua importância e a sucessão de esforços 
para conhecê-lo melhor, no período em que ficou conhecido como a Era do 
Consumidor. 
A partir daí — muito em razão da emergência de tecnologias que davam 
condições de realizar uma espécie de “customização em massa”, ou seja, atender 
a um grande número de clientes com particularidades próprias a cada um —, 
houve uma inversão de foco e o marketing passou a privilegiar toda e qualquer 
possibilidade que permitisse adentrar na cabeça e no coração dos integrantes de 
seus mercados.
Processo decisório de compra
“Ser consumidor é ser humano. Ser consumidor é alimentar-se, 
vestir-se, divertir-se... é viver”. (KARSAKLIAN, 2000, p. 11). 
As pessoas são dotadas de individualidade, mas em função do meio em que 
vivem e das ocupações a que se dedicam, acabam recebendo influências e 
perdendo um pouco dessa condição de indivíduo. A maneira como um indivíduo 
enxerga determinadas oportunidades pode representar uma inominável ameaça 
para o seu amigo, assim como alguém pode reagir favoravelmente a uma 
propaganda enquanto, para outro, ela pode merecer nada além da indiferença.
As razões que levam as pessoas a consumirem diferem muito, em função de fatores 
circunstanciais e da própria construção de suas realidades subjetivas. 
Imagine alguém que foi criado em uma família com poucos recursos, com sérias 
limitações de ordem financeira, que impediam o desfrute de alguns prazeres 
bem básicos. A realidade da vida dessa pessoa certamente vai determinar-lhe 
a postura frente às relações de consumo, em razão das privações a que foi 
submetida. Se, ao contrário, as pessoas tiverem acesso a condições financeiras 
extremamente favoráveis que as permitam apropriar-se de produtos cuja 
necessidade nem sempre era tão premente, o comportamento dela frente ao 
consumo vai ser por esse passado determinado. Contudo, graças à mobilidade 
social, ou seja, à possibilidade de as pessoas transitarem entre diferentes 
classes sociais, ambos os indivíduos antes considerados podem ter semelhante 
comportamento de consumo, tendo chegado a eles, porém, por razões e 
caminhos diversos.
101
Marketing 
Para Karsaklian (2000), o ato de compra não surge do nada. Seu ponto de 
partida é a motivação, que vai conduzir a uma necessidade, a qual, por sua 
vez, despertará um desejo. Com base nesse desejo, surgem as preferências 
por determinadas formas específicas de atender à motivação inicial, 
preferências que estarão diretamente relacionadas ao autoconceito: o 
consumidor tenderá a escolher um produto que corresponde ao conceito que 
ele tem ou gostaria de ter de si mesmo. 
As empresas inteligentes, de acordo com Kotler e Keller (2013), tentam 
compreender plenamente o processo de decisão de compra dos seus clientes. 
Engel, Miniard e Blacwell (2000) apresentam um modelo de etapas para o 
processo de decisão de compra. Embora nem todos os consumidores passem 
por todas as etapas em todas as suas aquisições, podendo inclusive pularem ou 
inverterem algumas das etapas, a figura a seguir fornece um bom parâmetro para 
entendimento do assunto, pois pode captar a ampla gama de considerações que 
surgem quando o consumidor se vê, por exemplo, diante de uma nova compra. 
Figura 4.1- Processo decisório de compra do cliente final
Reconhecimento de necessidade
Busca
Avaliação de alternativa pré-compra
Compra
Consumo
Avaliação pós-consumo
Despojamento
Fonte: Adaptação de Engel, Miniard e Blacwell, 2000. 
Veja cada uma das etapas:
1. Reconhecimento de necessidades: surge quando o consumidor 
se vê privado de condições para o atendimento das suas 
necessidades. Pode ocorrer, por exemplo, quando ele percebe 
que está sem roupas para uma festa, sem comida para preparar 
seu jantar, quando o seu notebook está desatualizado e dando 
inúmeros defeitos etc. Pode ser, também, uma necessidade 
provocada por estímulos externos, quando uma pessoa admira 
102
Capítulo 4 
o carro novo de um amigo ou vê uma propaganda de férias em 
Fernando de Noronha na TV, o que desencadeia ideias sobre a 
possibilidade de fazer uma compra. Trata-se, em resumo, do 
despertar para um “ problema” que precisa de alternativa de 
solução.
2. Busca de informação: normalmente ocorre a chamada “busca 
interna” — ou seja, na memória, em relação a experiências 
passadas, dicas de amigos etc., — e a “busca externa”, que se 
dá por meio de consulta a familiares, revistas, catálogos, internet, 
visita a lojas e supermercados etc.
3. Avaliação de alternativa pré-compra: é como o consumidor 
processa as informações de cada marca e faz o seu julgamento 
final. Kotler e Keller (2013) salientam que não existe um processo 
único usado por todos os consumidores. Normalmente, os 
aspectos a serem avaliados são a marca, a loja, a quantidade, a 
forma de pagamento, entre outros. Por outro lado, muitas vezes 
os consumidores podem decidir poupar aquele recurso, comprar 
outro produto, ou, ainda, comprar em outra ocasião, quando 
certamente haverá chances de liquidações. 
4. Compra: é a ação propriamente dita; ocorre normalmente em um 
ponto de venda físico ou virtual, na porta de casa etc. Acontece aí a 
transferência de posse. 
5. Consumo: essa etapa, tradicionalmente, não atraía muito o 
interesse das empresas, cujo objetivo principal era vender. Há 
algumas décadas, no entanto, com o crescimento da concorrência, 
houve uma grande mudança em direção à satisfação e retenção 
do cliente, e hoje em dia é impossível esquecer dessa fase do 
processo decisório. 
Em São Paulo, na sala do cafezinho da filial da Unilever, uma 
das maiores empresas do mundo nos ramos de alimentação e 
limpeza, o pessoal do escritório tem uma televisão sintonizada o 
tempo todo num reality show. As estrelas são os integrantes de 
uma família de classe média, com destaque para a dona-de-casa 
em seus afazeres: lavar, passar e cozinhar. Câmeras instaladas 
pela Unilever na casa de uma consumidora transmitem ao vivo 
essa programação. Há outras residências em que o mesmo tipo 
de vigilância é exercido cara a cara por um funcionário do grupo 
Pão de Açúcar que acompanha a família do café-da-manhã aofutebol pela TV, à noite, anotando cada item consumido, toda 
referência a algum produto, a emissora de rádio sintonizada, 
qualquer movimento que se relacione com compras. Essas 
bisbilhotices – com o consentimento dos bisbilhotados – são 
103
Marketing 
duas das técnicas coordenadas pelos departamentos de 
marketing de grandes empresas na tentativa de mapear os 
hábitos do consumidor, para depois ter ideias sobre como vender 
com maior eficiência. 
“Já não basta saber o que fazem ou dizem que fazem os 
consumidores”, explica Maristela Guimarães, professora de 
comportamento de compras e consumo da Escola Superior de 
Propaganda e Marketing, de São Paulo. “As grandes companhias 
agora estão empenhadas em descobrir o desejo íntimo do 
consumidor, como se entrassem em sua alma.” Analistas dos 
hábitos das pessoas em relação a consumo há muito concluíram 
que nem sempre elas conseguem definir o que desejam. Daí a 
importância de vigiá-las, estudá-las, para descobrir como seduzi-
las. (NEGREIROS, 2003, p. 102).
6. Avaliação pós-consumo: espera-se que o consumidor fique 
satisfeito e que essa experiência positiva retroalimente o processo 
decisório de compra. Mas pode acontecer o contrário também; 
ou seja, o consumidor pode ficar insatisfeito, desejar devolver o 
produto, reclamar nas redes sociais etc. Dessa forma, o trabalho 
dos profissionais de marketing não acaba quando o produto é 
comprado. Há que se monitorar a satisfação, as ações e a utilização 
em relação ao produto depois do consumo. 
7. Despojamento: de acordo com Kotler e Keller (2013) os 
profissionais de marketing devem monitorar como os compradores 
usam e descartam os produtos. Além disso, em muitos setores 
há obrigação legal de encaminhar para aterros sanitários os lixos 
criados ou utilizados. Algumas empresas fazem o que chamamos 
de “logística reversa”, ou seja, as empresas devem coletar os seus 
produtos após serem descartados pelos consumidores. Quem 
produz e vende celulares, por exemplo, deve se responsabilizar pelo 
recolhimento dos aparelhos descartados pelos consumidores. 
E, para encerrar o estudo dessa última etapa, acompanhe na Figura 
4.2 como os clientes usam e descartam os produtos. 
104
Capítulo 4 
Figura 4.2 - Como os clientes usam ou descartam os produtos
Produto
Descartam
temporariamente
Descartam
permanentemente
Mantêm
Alugam
Emprestam
Usam para servir ao 
propósito 
original
Transformam para 
servir a um novo 
propósito
Guardam
Trocam
Vendem
Jogam fora
Doam A ser
(re)vendido
Direto ao
consumidor
Por meio de
intermediários
Ao
intermediário
A ser
usado
Fonte: Kotler e Keller, 2013, p. 185. 
Fatores que influenciam o comportamento do consumidor
Um consumidor tem suas razões para ter determinado tipo de comportamento em 
relação ao consumo. Muito diz respeito a aspectos relacionados à sua criação e 
formação, mas também há muita relevância nas posições que ocupa e no meio em 
que circula. Os fatores que influenciam o comportamento do consumidor podem 
ser divididos em três categorias, conforme mostra a Figura 4.3. 
Figura 4.3 – Influências sobre o comportamento do consumidor 
Influências sociais Influências de marketing Influências situacionais
- Cultura
- Subcultura
- Classe social
- Grupos de referência
- Família
- Produto
- Preço
- Praça (distribuição)
- Promoção
- Ambiente físico
- Ambiente social
- Tempo
- Tarefa
- Condições momentâneas
Processo de compra do consumidor 
Fonte: Churchill Jr.; Peter, 2007, p. 153. 
105
Marketing 
Veja a seguir como se apresenta cada um dos tipos de influência sobre o 
consumidor no momento da compra.
As influências sociais se dividem em cultura, subcultura, classe social, grupos 
de referência e família. Acompanhe a descrição de cada uma delas:
Quadro 4.1 – Influências sociais
Cultura 
Representa um conjunto de valores e comportamentos que se 
espraiam por uma sociedade, representando um referencial quanto a 
padrões esperados de conduta.
Subcultura 
Compreende um segmento dentro da cultura disseminada de 
maneira geral, tornando-se um estrato distinto e cujo somatório com 
outras subculturas compõem a cultura em si.
Classe social
Refere-se a uma hierarquização capaz de dividir uma sociedade 
com base em poder econômico e político, capacidade intelectual e 
bagagem cultural.
Grupos de 
referência 
Constituem-se de pessoas que influenciam o comportamento 
do indivíduo por meio da convivência. Podem ser divididos em 
primários (amigos e família), nos quais ocorrem relações com maior 
intensidade, e secundários (organizações e associações), nos quais a 
interação não é tão frequente e vinculativa.
Família 
Constitui-se de relações com determinado grau de intimidade, 
podendo ser dividida em família de orientação, formada pelos pais, e 
a família de procriação, composta pelo cônjuge e filhos.
Fonte: Carioni, 2006, p.103. 
As influências de marketing são representadas pelo Composto de Marketing, 
ou 4 Ps (produto, preço, promoção e praça), tratando da forma como cada 
elemento influencia o comportamento de consumo a partir dos estímulos de 
marketing.
106
Capítulo 4 
Quadro 4.2 – Influências de marketing
Produto 
Tem relevância uma vez que suas características e funcionalidade sinalizarão 
valor ao consumidor, permitindo-lhe vislumbrar os seus benefícios e perceber 
a sua adequação às necessidades a serem atendidas.
Preço 
Serve como parametrizador ao informar ao consumidor o quanto ele vai ter 
de abrir mão de sua renda para fazer frente àquela aquisição. Pode tornar-
se um facilitador (no caso de corresponder à capacidade financeira do 
consumidor) ou fator restritivo (quando é superior à sua capacidade financeira 
ou não representa, aos olhos do consumidor, o valor por ele percebido).
Promoção 
Depende da capacidade de influenciar positivamente o consumidor e 
nele despertar o desejo de consumo, por meio da utilização de recursos 
comunicacionais apropriados e persuasivos.
Praça 
Diz respeito à capacidade da empresa de disponibilizar o produto na hora, 
local e quantidade certos e, ainda, em condições adequadas.
Fonte: Carioni, 2006, p.103. 
As influências situacionais envolvem o ambiente físico, o ambiente social, a 
função, a tarefa e as condições momentâneas.
107
Marketing 
Quadro 4.3 – Influências situacionais
Ambiente físico
Diz respeito às condições em que o ponto de venda é acessado 
e utilizado pelo consumidor, ou seja, localização, disposição física 
do ambiente, atmosfera e condições de estadia.
Ambiente social
Revela as condições de convívio com outras pessoas a que será 
submetido o consumidor. Tais condições têm de ser ajustadas 
para o perfil do mercado que se está atendendo, o qual delimita o 
acesso a indivíduos com certa similaridade de expressão.
Tempo 
Compreende a observação de aspectos relacionados ao tempo 
que o consumidor terá para fazer suas compras e, também, ao 
período de funcionamento de determinado estabelecimento.
Função 
Diz respeito ao papel para o qual produto vai prestar-se, ou seja, a 
razão objetiva de consumo de algo.
Condições 
momentâneas 
Influenciam o comportamento de compra por corresponderem 
ao estado físico, emocional e psicológico próprios ao consumidor 
quando da decisão de compra, influenciando significativamente na 
capacidade de reagir a estímulos que lhe foram e serão dirigidos.
Fonte: Carioni, 2006, p.104. 
O estudo do comportamento do consumidor, portanto, tenta compreender os 
pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e as influências exercidas 
sobre eles. Cabe aos profissionais de marketing obter informações e uma dose de 
sensibilidade para fazer essa “leitura” e tomar decisões.
108
Capítulo 4 
Seção 2 
Segmentação de mercado
As empresas não podem atender a todos os clientes em 
mercados amplos ou diversificados. Mas podem dividir tais 
mercados em grupos de consumidores ou segmentos com diferentes 
necessidades e desejos. Uma empresa precisa, então, identificar os 
segmentos de mercado em que poderá atender com eficácia.Essa 
decisão requer um profundo entendimento do comportamento do 
consumidor e uma análise estratégica cuidadosa. Para desenvolver 
os melhores planos de marketing, os gerentes precisam entender o 
que distingue cada segmento. Identificar e satisfazer os segmentos 
de mercado costumam ser a chave para o sucesso de marketing. 
(KOTLER; KELLER, 2013, p. 227). 
Para Churchill Jr. e Peter (2007), uma das histórias mais antigas sobre a 
necessidade de segmentação de mercado diz respeito ao início da indústria 
automobilística. Como foco na linha de produção em massa, Ford desenvolveu o 
modelo T como um carro destinado a satisfazer a todos. Ao contrário dele, Sloan 
Jr., da GM, pediu aos engenheiros que criassem modelos que atendessem as 
necessidades e gostos de diversos grupos de clientes diferentes. O aprendizado 
que ficou é que dificilmente um único composto de marketing é adequado 
para atender desejos e necessidades de todo o mercado de um determinado 
produto. Observa-se, então, que clientes diferentes costumam comprar em locais 
diferentes (em um bazar, shopping, loja de grife etc.), são estimulados por mídias 
e informações diversas, além de preços diferentes. 
Dessa forma, as empresas devem usar as informações sobre o tamanho e o perfil 
dos segmentos de mercado existentes e suas tendências para, com base nelas, 
decidir quem vai atender de forma mais lucrativa e eficaz, e traçar, assim, suas 
estratégias. 
A segmentação de mercado é a ação de identificar e classificar grupos distintos de 
compradores que podem exigir produtos e/ou compradores de marketing separados. 
Já a escolha de mercado-alvo é a seleção de um ou mais segmentos de mercado 
para penetrar; e posicionamento de mercado é o ato de estabelecer e comunicar os 
principais benefícios dos produtos ao mercado.
Churchill Jr. e Peter (2007) salientam que há alguns modos básicos para uma 
organização servir aos mercados; veja o quadro a seguir.
109
Marketing 
Quadro 4.4 – Abordagens para os mercados servidos
Abordagem Descrição Exemplos
Marketing de massa Um único composto de 
marketing para todo o 
mercado
Coca-Cola
Marketing por segmentos Um único composto 
de marketing para um 
segmento de mercado
Compostos de marketing 
separados para dois ou mais 
segmentos de mercado
Produto de beleza para 
mulheres negras
McDonald´s (McLanche Feliz 
para crianças, Big Mac para 
adolescentes e adultos)
Marketing individual Um composto de marketing 
personalizado para um 
indivíduo ou organização
Lazer personalizado para 
clientes assíduos dos hotéis 
Ritz-Carlton.
Fonte: Adaptação de Churchill Jr. e Peter, 2007, p. 205. 
Observa-se que o marketing de massa cria maior potencial de mercado, 
leva a custos menores que, por sua vez, representam preços mais baixos. Já 
o marketing de segmento oferece uma oferta mais ajustada e normalmente 
cobra por isso. Entende que há diferença nos desejos, no poder de compra, 
nas localizações geográficas, atitudes, hábitos de compra etc. Em relação ao 
chamado marketing de nicho (nichos são subsegmentos), tipicamente atrai 
empresas menores e com poucos concorrentes. As principais características 
desse tipo de marketing são um conjunto específico e completo de necessidades; 
consumidores dispostos a pagar mais; grande potencial de tamanho, lucro e 
crescimento do nicho.
Vantagens da segmentação de mercado
São muitas as vantagens de segmentação de mercados. Dias e outros autores 
(2004) apresentam algumas:
 • Conhecendo melhor seu cliente, a empresa poderá servi-lo melhor. 
Quanto mais detalhado for esse conhecimento, melhor será o ajuste 
das variáveis de marketing;
 • Conhecendo bem os clientes e se eles estiverem agrupados, mais 
fácil será para quantificá-los;
110
Capítulo 4 
 • Quando se sabe quem são, onde estão e quantos são os clientes, 
fica mais fácil definir o tipo e a intensidade da distribuição do 
mercado;
 • Conhecendo as características dos grupos de clientes-alvo, seus 
hábitos e costumes, será mais fácil a empresa se comunicar com 
eles;
 • Fica mais objetiva a tarefa de pesquisar o mercado;
 • Fica mais fácil identificar oportunidades para novos lançamentos de 
produtos. 
Bases para segmentação de mercados
De acordo com Kotler e Keller (2013) e Churchill Jr. e Peter (2007), são inúmeras 
as maneiras de segmentar mercados de consumo; e os profissionais de marketing 
podem usar diversas abordagens, combiná-las ou usar outras bases que ajudam 
a criar valor para os consumidores de forma lucrativa. Normalmente, são dois os 
grupos de variáveis:
1º grupo – Características do consumidor:
a. Variáveis geográficas: países, regiões, estados, cidades, bairros, 
concentração da população (rural, urbana), clima (quente, frio) etc. 
b. Variáveis demográficas: faixa etária, tamanho da família, ciclo 
de vida da família, sexo, renda, ocupação, formação educacional, 
religião, geração, nacionalidade, classe social, raça etc.
c. Variáveis psicográficas: estilos de vida (objetivos, extravagantes, 
intelectuais, tradicional, sofisticado, esportivo etc.), tipos de 
personalidade (independentes, impulsivos, atentos às mudanças, 
ambiciosos, autoritários, econômicos, gregários, agressivo, distante 
etc.); atitudes em relação ao produto/serviço (positivo, neutro, 
negativo). 
2º grupo – Respostas dos consumidores:
a. Variáveis comportamentais: ocasião de compra (normal, especial). 
Ex.: compra de bombons para presentear e compra de bombons 
para o consumo da família. Provavelmente, serão compras 
diferenciadas: para presentear a embalagem é mais importante, a 
marca etc. Podem ser benefícios esperados do produto (qualidade, 
rapidez, economia etc.); tipos de usuário (não usuários, usuários, 
usuários potenciais etc.); estágio de aptidão do comprador em 
relação ao produto (informados, interessados, desejosos etc.).
111
Marketing 
Requisitos para a segmentação eficaz
Para Kotler e Armstrong (1995), há muitas maneiras para segmentar um mercado, 
entretanto, nem todas as segmentações são eficazes. Às vezes, a variável 
selecionada não é relevante para determinada compra; ou, ainda, há mercados 
que são poucos “segmentáveis” do ponto de vista de marketing.
Para serem úteis, os segmentos de mercado devem ser:
 • Mensuráveis: o tamanho, o poder de compra e as características 
dos segmentos devem ser possíveis de serem medidos;
 • Substanciais: os segmentos são grandes e rentáveis o suficiente 
para serem atendidos? Um segmento deve ser o mais homogêneo 
possível para justificar a adoção de um programa de marketing sob 
medida. Por exemplo, não valeria a pena para um fabricante de 
automóveis desenvolver carros para pessoas com menos de 1,25m 
de altura;
 • Acessíveis: os segmentos podem ser eficazmente atingidos e 
atendidos;
 • Diferenciáveis: os segmentos são conceitualmente distinguíveis 
e respondem diferentemente a diferentes elementos do composto 
de marketing e a programas de marketing. Se mulheres casadas ou 
descasadas responderem igualmente a uma venda de casacos de 
pele, por exemplo, não constituem segmentos separados;
 • Acionáveis: programas eficazes podem ser formulados para atrair e 
atender aos segmentos.
Seleção de segmentos de mercado
Após avaliar os diferentes segmentos, a empresa deve decidir quais e quantos 
deles atender, considerando os seguintes aspectos (KOTLER, 1998):
• Concentração em segmento único
É o caso mais simples, quando a empresa seleciona um único mercado.
Exemplo: Uma editora concentra seu alvo no mercado de livros-textos para as 
áreas de economia e administração. Neste caso:
1. Por meio de marketing concentrado, a empresa alcança uma forte 
posição de mercado no segmento de cujas necessidades possui 
maior conhecimento, e pode, com isso, obter reputação especial;
112
Capítulo 4 
2. Pode desfrutar de economia de escala pela especialização em 
produção, distribuição e promoção;
3. Entretanto, pode envolver riscos além dos normais: um segmento 
específico pode não ser mais atraente; um concorrente pode 
“invadir” o segmentoetc.
• Especialização seletiva
A empresa seleciona alguns segmentos, todos devidamente atraentes e 
apropriados, conforme os recursos e objetivos definidos. Neste caso: 
1. Pode haver pouca ou nenhuma sinergia entre os segmentos, mas 
cada um deles promete ser fonte de lucro;
2. Apresenta a vantagem de diversificar o risco da empresa (mesmo 
se um segmento tornar-se não atraente, a empresa pode continuar 
ganhando $ nos outros).
• Especialização por produto
Aqui a empresa concentra-se na fabricação de um produto vendido a diversos 
segmentos. Exemplo: Um fabricante de microscópios que vende a laboratórios 
universitários, público em geral e industriais. (A empresa fabrica microscópios 
diferentes para estes grupos, mas evita fabricar outros instrumentos usados por 
laboratórios). Neste caso:
1. A empresa pode desenvolver forte reputação na área específica do 
produto;
2. Haveria risco se os microscópios fossem suplantados por uma 
tecnologia totalmente nova.
• Especialização por mercado
Aqui, a empresa concentra-se em atender a muitas necessidades de um grupo 
específico de consumidores. Exemplo: Uma empresa que vende um sortimento 
de produtos para reparos domésticos: chave de fenda, martelo, prego, parafusos, 
furadeiras etc. Neste caso:
1. A empresa pode obter maior reputação ao especializar-se no 
atendimento desse grupo de clientes, tornando-se um canal para 
todos os novos produtos que forem lançados;
2. Há risco se esse mercado sofrer uma baixa repentina.
113
Marketing 
• Cobertura ampla de mercado
Nesse caso, a empresa tenta atender a todos os grupos de consumidores em 
todos os produtos que possam necessitar.
Apenas as grandes empresas podem adotar uma estratégia de cobertura 
ampla de mercado. Exemplos: A IBM (mercado de computadores), Volkswagen 
(mercado de veículos), Coca-Cola (mercado de bebidas).
As grandes empresas podem cobrir um mercado amplo de duas maneiras: por 
meio de marketing indiferenciado ou marketing diferenciado.
Veja as explicações sobre eles no quadro a seguir. 
Quadro 4.5 – Marketing indiferenciado x diferenciado
Marketing indiferenciado
Foca nas necessidades dos compradores, em vez das 
diferenças entre eles.
Desenvolve produto e programa de marketing que atrairá 
um número mais amplo de compradores.
Confia na distribuição e propaganda de massa.
O programa de propaganda indiferenciado mantém os 
custos de divulgação baixos.
Quando várias empresas praticam marketing indiferenciado, 
o resultado é uma competição intensa nos segmentos de 
mercado maiores e insatisfação naqueles menores.
Marketing diferenciado
A empresa opera em diversos segmentos de mercado e 
desenvolve diferentes programas para cada segmento.
A General Motors faz isso quando afirma que produz um 
carro para cada “bolso, propósito e personalidade”.
Tipicamente, marketing diferenciado cria maior volume 
de vendas do que marketing indiferenciado. Entretanto, 
também aumenta os custos do negócio.
Fonte: Adaptação de Kotler, 1998. 
Neste capítulo você teve a oportunidade de estudar sobre o comportamento 
do consumidor: como age; quem e o que o influencia; como escolhe, compra 
e usa os produtos e serviços etc. Tendo em vista que consumidores somos 
todos nós (podemos ser mais ou menos consumistas, ter mais ou menos 
condições financeiras, mas no mundo contemporâneo no qual vivemos essa é 
uma atividade corriqueira), esse é um assunto relativamente fácil, pois podemos, 
e no caso do profissional de marketing, devemos, observar ao nosso redor e 
perceber as composições familiares se modificando, os valores da sociedade 
se transformando e novas gerações chegando. Tudo isso é palpável, sendo 
primordial a observação/ação diária por parte das empresas, pois significa 
sobrevivência no mercado. Prestando atenção nos consumidores, várias 
organizações vão segmentando-os e oferecendo produtos e serviços específicos, 
personalizados, muitas vezes até inusitados. Nessa última seção, portanto, você 
estudou sobre a segmentação de mercado, sua importância, as bases para 
segmentação e a seleção de segmentos de mercado. Enfim, o cliente mais uma 
vez como razão de ser das empresas e do marketing, como ator principal; não o 
percamos de vista jamais! 
Referências
CARIONI, Rodrigo. Gestão de marketing I: livro didático. Palhoça: UnisulVirtual, 
2006.
CHURCHILL JR., Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para o 
cliente. São Paulo: Saraiva, 2007. 
DIAS, Sérgio Roberto; et al. Gestão de Marketing. Professores do Departamento 
de Mercadologia da FGV-EAESP e Convidados. São Paulo: Editora Saraiva, 2004. 
ENGEL, James F; MINIARD, Paul W.; BLACKWELL, Roger D. Comportamento do 
consumidor. 8. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000.
KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2000. 
KOTLER, Philip. Administração de Marketing – análise, planejamento, 
implementação e controle. 5ª ed. São Paulo: Atlas, 1998.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 7. ed. Rio de 
Janeiro: LTC, 1995. 
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 14. ed. São 
Paulo - SP: Pearson Education do Brasil Ltda, 2013. 
NEGREIROS, Adriana. É você na fita. Revista Veja, edição 1833, 17 dez. 2003.
115
Considerações Finais
Aqui você teve a oportunidade de aprender sobre os fundamentos do marketing, 
além de conhecer algumas ferramentas estratégicas muito importantes e 
valiosas para os profissionais das diversas áreas. Além disso, pôde observar que 
ainda, nos dias de hoje, há interpretações errôneas em relação ao conceito de 
marketing; e pôde compreender que marketing não se faz a partir de um “setor” 
ou “departamento”, mas a partir de cada colaborador, desde aquele que serve o 
cafezinho ao mais alto gerente. 
Sabemos que as empresas estão inseridas em um ambiente normalmente 
competitivo e muitas vezes desleal e hostil. Dessa forma, conhecer esse 
ambiente, antecipar-se às mudanças e conseguir se destacar pela competição 
justa e cordial no mercado é uma conquista para a vida toda. Para tal, o 
planejamento auxilia, pois constitui-se em um processo em que a empresa avalia 
com rigor e profundidade suas interações nos ambientes onde opera, traçando 
objetivos e estratégias, para poder, então, decidir para onde ir e como agir.
Conhecer o seu público alvo, fazer uma leitura sensível daquilo que ele precisa 
e espera, oferecer um produto de qualidade, a um preço digno, com uma 
comunicação eficaz e no lugar certo parece simples, mas nem sempre as 
organizações logram êxito nessa tarefa. A partir de agora, portanto, esperamos 
que você esteja pronto para esse desafio e possa compreender e utilizar melhor 
o marketing. E, ao utilizá-lo, pode ter certeza que você tomará decisões de 
marketing com muito mais segurança e assertividade. Esperamos, também, que 
esse estudo tenha despertado em você a vontade de conhecer cada vez mais 
essa fascinante área do conhecimento. Continue em sintonia com os problemas 
da sociedade e agindo sempre de acordo com as diretrizes do código de ética da 
área e com os direitos do consumidor. 
117
Sobre os Professores Conteudistas
Rodrigo Carioni
É administrador pela Universidade Federal de Santa Catarina, especialista em 
Marketing pela UDESC/ESAG e mestre em Administração pela Unisul. Ocupou 
várias funções executivas em empresas públicas e privadas. Atua como consultor 
de marketing, com ênfase em planejamento de marketing. Já foi professor de 
disciplinas da área de marketing da Unisul.
Janaína Baeta Neves
É técnica em Informática Industrial pela Escola Técnica Federal de Ouro Preto 
(MG), bacharel em Administração pela Universidade Federal de Viçosa (MG) e 
mestre em Administração pela Universidade Federal de Santa Catarina (SC). 
Desde 2001 leciona na Unisul ― e na Unisul Virtual desde 2005 ― diversas 
disciplinas da área de Marketing e da área de Tecnologia e Sistemas de 
Informação, entre outras, na graduação e na pós-graduação. Hoje em dia, 
dedica-se integralmente ao magistério superior, sendotambém Coordenadora 
dos Cursos de Tecnologia em Marketing (desde 2009) e Tecnologia em Gestão 
Comercial da Unisul Virtual (desde 2013).
w w w. u n i s u l . b r
	Introdução 
	Capítulo 1
	Marketing: definições, conceitos e contexto 
	Referências 
	Capítulo 2
	Ambiente externo e interno de marketing
	Referências 
	Capítulo 3
	O Composto de Marketing marketing (4 Ps)
	Capítulo 4
	Comportamento do consumidor e segmentação de mercado
	Referências
	Considerações Finais
	Sobre os Professores Conteudistas