ADMINISTRAÇÃO - MERCADOLOGIA

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ADMINISTRAÇÃO 
MERCADOLÓGICA
Prof. PhD. BETO CAVALLARI
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Universidade de Marília 
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Titulo Disciplina [livro eletrônico] / Nome completo autor. - 
Marília: Unimar, 2020.
PDF (XXX p.) : il. color.
ISBN XXX-XX-XXXXX-XX-X
1. palavra 2. palavra 3. palavra 4. palavra 5. palavra 6.
palavra 7. palavra 8. palavra I. Título.
CDD – 610.6952017
2
005 Aula 01:
015 Aula 02:
024 Aula 03:
032 Aula 04:
039 Aula 05:
048 Aula 06:
059 Aula 07:
065 Aula 08:
074 Aula 09:
081 Aula 10:
087 Aula 11:
094 Aula 12:
101 Aula 13:
108 Aula 14:
117 Aula 15:
Conceito de Marketing 
História do Marketing 
Visões de Mercado 
Macroambiente de Mercado 
Pesquisa de Mercado 
Mercado Consumidor 
Comportamento de Consumo 
Tomada de Decisão de Compra 
Neuromarketing 
Valor, Satisfação e Fidelidade 
Segmentação de Mercado 
Patrimônio da Marca 
Posicionamento e Concorrência 
Mix de Marketing 
Marketing Digital 
3
Introdução
Estas aulas da disciplina Administração Mercadológica servirão aos estudantes para
melhor lidarem com o planejamento estratégico de marketing, na nova economia. Isso
significa que as aulas vão progressivamente educando o futuro profissional de
marketing para lidar com um mundo em que as pessoas estão constantemente
conectadas às plataformas digitais.
Nesse sentido, as aulas relacionam teorias e situações práticas que possibilitarão aos
estudantes atentos adquirirem conhecimentos que formarão competências e
habilidades de administração mercadológica para serem aplicados ao marketing de
segmentação tradicional e ao marketing dos meios digitais.
Os conhecimentos apresentados durante as aulas vão desde o campo da história do
marketing até as ferramentas de marketing digital, possibilitando aos estudantes
conhecimento para fazerem um planejamento estratégico de marketing completo que
culmine na competitividade, inovação, satisfação dos clientes e crescimento do
negócio. Seja uma startup, uma carreira artística ou uma empresa já consolidada, por
exemplo.
Estão prontos? Então, vamos juntos!
4
01
Conceito de Marketing
5
Os Elementos do Conceito de
Marketing
A partir de agora, você está convidado a adentrar o excitante universo da
administração mercadológica, mais conhecida por seu termo em inglês, marketing.
O conceito de marketing pode ser entendido por meio de seis elementos principais.
O primeiro elemento são as necessidades, os desejos e as demandas por produtos. O
segundo elemento consiste na oferta de produtos, isto é, bens, serviços e ideias. Já o
terceiro elemento nos leva à relação entre custo, valor e satisfação das necessidades
e desejos do consumidor com os produtos que ofertamos.
Dentro da formação de um planejamento estratégico de marketing, qual a
importância do estudo destes três primeiros elementos? Eles nos dão um guia inicial
sobre o trabalho do profissional de administração mercadológica.
Mais especificamente, eles apontam para a necessidade de levantar informação e
gerar conhecimentos sobre como os consumidores fazem suas escolhas de consumo
para melhor entregar o valor ao cliente.
O quarto elemento é a existência de uma troca, pois isso é fundamental para saber
se estamos trabalhando no caminho certo em relação aos três primeiros elementos.
O quinto elemento nos ajuda a colocar em perspectiva o crescimento do negócio, pois
se trata da análise do mercado consumidor.
Por fim, como já deve estar claro para você, nada disso é possível sem o cliente ou
consumidor, nosso sexto e último elemento.
Veremos cada um desses elementos em maior detalhe nesta aula.
6
Necessidade, Desejo e Demanda
Philip Kotler, uma das maiores autoridades mundiais de marketing, no livro
“Administração de Marketing”, definiu que necessidade tem a ver com aquilo que é
indispensável à condição humana. Geralmente ela é causada pelo estado de privação
de uma necessidade humana profunda, como, por exemplo, alimentação, hidratação,
locomoção e proteção, abrigo entre outras. Desejando ou não, necessitamos tomar
água.
Os desejos, por sua vez, são vazios causados pela busca de uma satisfação específica
com a finalidade de suprir aquelas necessidades humanas. Vejamos uma situação
cotidiana: temos necessidade de hidratação do corpo, tomamos água ou desejamos
um guaraná de uma marca específica.
Por isso que a demanda é baseada tanto no desejo quanto na necessidade por um
produto específico. Soma-se a isso, o fato de que a demanda tem a ver com o
potencial de compra das pessoas em satisfazerem suas necessidades e desejos.
7
Oferta de Produtos
O produto é algo oferecido para satisfazer uma necessidade ou desejo. No meio
mercadológico, os produtos também são comumente chamados de recursos ou
ofertas.
Os produtos, recursos ou ofertas podem ser divididos do seguinte modo: bens,
serviços ou ideias. Vamos ver mais de perto a diferença entre eles.
Bens é um termo utilizado para se referir aos produtos físicos. A utilidade final de
todo bem é prestar um serviço que, por sua vez, tem como finalidade suprir uma
necessidade ou um desejo. Em outras palavras, bens são veículos que nos prestam
serviços.
Vamos refletir um pouco sobre isso! Quais são os serviços prestados pelos bens, ou
produtos físicos, televisão, poltrona, carro, fogão, parede e plantas? A resposta vai
conectar respectivamente esses bens ao entretenimento, relaxamento, preparação de
comida, transporte, proteção e espiritualidade. Perceberam a relação entre bem e
serviço?
Os serviços também são veículos para suprir uma necessidade ou um desejo, porém,
prestados não por um bem físico, mas por outras entidades, como pessoas, lugares,
atividades, organizações e ideias.
Nesse último caso, campanhas de marketing contra a obesidade ou contra o
tabagismo, por exemplo, vendem a ideia, o produto, de uma vida saudável e de bem
estar pessoal.
Custo, Valor e Satisfação
Vimos que necessidades, desejos, demandas e ofertas de produtos são elementos
essenciais para o entendimento conceitual da prática de administração
mercadológica. Todavia, em um cenário cada vez mais competitivo, como sabemos se
estamos satisfazendo o cliente com os nossos produtos?
Eis aí o nosso terceiro elemento: a relação entre custo, valor e satisfação.
8
A resposta para a pergunta acima é simples. Sabemos se estamos satisfazendo o
cliente por meio do conceito de valor. Explico melhor.
Valor está relacionado a uma estimativa, impressão ou julgamento por parte do
consumidor em relação à capacidade do produto em satisfazer as suas necessidades
e desejos. Em outras palavras, o valor de um produto está na mente do consumidor,
isto é, no modo como ele percebe os benefícios de um bem, serviço ou ideia em
contraposição aos seus custos tangíveis e intangíveis (Veremos mais sobre satisfação
e valor na aula 10).
Fonte: Revista Mundo do Marketing / Disponível aqui
A pesquisa de mercado é o principal instrumento utilizado pelos
profissionais de marketing quando estão interessados em saber mais sobre
a satisfação dos seus clientes por meio da entrega de valor (Veremos mais
sobrepesquisa nas aulas 5 e 9). Nesse sentido, a experiência de comprar
roupas tem sido modificada com os e-commerce de moda. Estávamos
acostumados a experimentar fisicamente as peças antes de adquiri-las,
escolhendo as roupas que nos satisfizesse. Como saber acerca da satisfação
dos clientes que passaram a fazer suas compras de vestuário on-line? Vejam
a matéria “Pesquisa mostra perfil de quem compra vestuário em e-
commerce de moda”. Ela mostra que 68% dos consumidores que preferem o
e-commerce de suas marcas preferidas estão satisfeitos.
9
https://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/pesquisa/38279/pesquisa-mostra-perfil-de-quem-compra-vestuario-em-e-commerce-de-moda.html
Troca e Transação
“O marketing se realiza apenas quando as pessoas buscam satisfazer necessidades e
desejos por meio de troca” (Kotler, 2012, p. 27).
Pois bem, em uma comunidade alternativa, em que se autoproduzem os produtos
para a subsistência, precisamos de marketing? Se um bando de bullies obriga uma
pessoa a comprar um determinado produto sob uma determinada condição, fazemos
marketing? Se um desafortunado pede moedas no semáforo, existe marketing?
Existem atos que satisfazem necessidades e desejos, porém,   estão longe de
significarem uma troca no sentido mercadológico.
Assim, troca, como conceito de marketing, é quando se obtém um produto de um
lado, e se oferece algo em contrapartida do outro lado. Quando uma troca se realiza,
ocorre o que se chama de transação.
Nesse caso, a troca também pode ser entendida como um processo de criação de
valor, isso porque uma transação vai se realizar apenas quando as partes perceberem
o valor e a satisfação mútuos, isto é, daquilo que o outro lhe ofertou.
10
Mercado Consumidor
O mercado consumidor pode ser caracterizado pela junção de um grupo de pessoas
 que compartilham as mesmas necessidades e desejos ao mesmo tempo em que há a
possibilidade, a potencialidade, para a realização de uma troca para satisfazerem suas
necessidades e desejos.
Isso quer dizer que ao longo das décadas, acompanhando a complexidade do mundo
dos negócios, mercados diferentes foram surgindo e classificados. Kotler (2015, p.
173) menciona pelo menos cinco mercados econômicos: mercados produtores,
mercados de recursos, mercados governamentais, mercados intermediários e
mercados consumidores.
O termo “mercado” também é utilizado para cobrir vários grupos de consumidores:
mercados de necessidades, mercados de produtos, mercados demográficos e
 mercados geográficos. Esses mercados se conectam ao planejamento estratégico de
marketing de segmentação (veremos mais sobre o esforço de marketing em lidar com
vários grupos de consumidores na aula 11).
Há ainda os não consumidores, associados, por exemplo, ao mercado de eleitores,
mercado de trabalho e mercado de doadores. Em comum com os demais, há uma
troca. Nesse caso, esses mercados trocam bens, recursos, dinheiro, impostos e
serviços.
11
Fonte: Pexels.
A multidão ou cada Pessoa dentro da Multidão?
Com a Coca-Cola, surge primeiro um produto, depois um conceito, então um
símbolo. Em cada fase de sua história, novos fatos relevantes forçaram
decisões em níveis diferentes. Com a Coca-Cola, foi inventado o marketing
de massa. Quem veio depois e chegou a incomodá-la  – a Pepsi –, teve de ser
muito original para inventar sua própria linguagem.
A Pepsi tornou mais sofisticado o universo dos soft drinks: introduziu com
sucesso a tal segmentação de mercado, primeiro rudimentarmente por
meio do preço - e aí já mexeu pela primeira vez com a escala normal das
coisas no mundo dos refrigerantes –, depois foi mais fundo e segmentou em
outros níveis: comportamento, estilos de vida.
12
Fonte: Clemente Nóbrega, Em busca da empresa quântica, p. 49-50, 1999.
Isso só foi possível por que a sociedade pós-Segunda Guerra Mundial,
quando a Pepsi decolou realmente, era muito mais sofisticada e rica em
nuances do que a do início do século XX, na qual a Coca-Cola estabelecerá
sua maneira básica de atuar.
Era uma sociedade mais complexa. A história dos negócios tem lições que
ajudam a entender o que está ocorrendo hoje. O padrão é como o de
sempre: o movimento do simples para o complexo. Isso ocorreu com a
Coca-Cola e com a Ford.
Cliente ou Consumidor
Se podemos conceituar marketing como uma atividade humana que objetiva
satisfazer necessidades e desejos para cumprir com a finalidade de crescimento do
negócio e/ou lucro, do outro lado da troca encontra-se o cliente ou consumidor.
Sem ele, não há o que administrar, do ponto de vista mercadológico. Sem ele, não há
marketing. Por isso, nas próximas aulas, veremos como o marketing reúne uma série
de atividades coordenadas para satisfazer o cliente ou consumidor e gerar
crescimento e/ou lucro ao negócio.
13
Figura 1 - Peter Drucker
Fonte: Wikipédia.
Quem foi que disse a seguinte frase: "Porque o objetivo da empresa é criar
um cliente, a empresa possui duas e apenas duas funções básicas:
marketing e inovação. Marketing e inovação produzem resultados, todo o
resto são custos. Marketing é a única função distinta do negócio"?
O responsável pela frase chama-se Peter Drucker, consultor de negócios
americano também conhecido como o pai da administração moderna.
14
02
História do Marketing
15
Os Três Principais Períodos da
História do Marketing
Nesta aula vamos conhecer sobre a história do marketing. O marketing surgiu na
virada para o século XX e foi decorrência de duas das principais qualidades da
sociedade americana, a saber, a possibilidade de escolher e a de comprar.
Para nos guiar neste percurso, vamos apresentar essa história conforme ela foi
contada pelo professor de história dos negócios, Richard Tedlow, no livro “The Story of
Mass Marketing in America” (A estória do marketing de massa na América) (1996).
Foi Richard Tedlow quem definiu a história do marketing como sendo marcada por três
períodos principais, isto é, três evoluções no mercado americano: o mercado
doméstico fragmentado, o mercado global de massa e o mercado de segmentação.
Veremos cada uma dessas evoluções em maior detalhe nesta aula.
Mercado Doméstico Fragmentado
Até antes da virada para o século XX, o cenário comercial nos Estados Unidos era
marcado por mercados fragmentados. Isso estava associado à própria condição de
infraestrutura do país. Mais especificamente, os meios de transporte e as vias ainda
eram precárias bem como os canais de comunicação.
No mercado, as vendas de produtos eram praticamente regionalizadas e contava com
muitas marcas e muitos mercados indefinidos e inexplorados. Outra característica
desse período foram as vendas em baixas quantidades, porém com altas margens de
lucro.
Existiam poucos aventureiros se lançando ao mercado de massa e não existia
propaganda em nível nacional.
Até que, na virada do século, começam a surgir as estradas de ferro e o telégrafo. O
impacto dessas evoluções científicas e tecnológicas teve como efeito mais amplo a
possibilidade de unir o país.
16
Esse espírito dos avanços tecnológicos foi capturado pelos homens de negócios, que
justamente viram as mudanças no cenário americano no processo de unificação do
país como a mola propulsora para a criação de mercados de massa.
Mercado Global de Massa
Nesse período, começam a surgir as primeiras empresas nacionais capazes de definir e
explorar mercadologicamente diferentes possibilidades de vendas de costa a costa dos
Estados Unidos. Isto significou que o país inteiro passava a ser definido como um único
e grande mercado.
O próprio mercado estava mudando. De diversos produtos para diversos mercados
inexplorados, a administração mercadológica se volta para um mercado dominado por
poucos, porém grandes empresas produtoras. Com isso, os mercados passam a ser
cada vez mais explorados, e de maneira diferente.
Ao invés de baixas quantidades de vendas, com altas margens, as empresas, cada vez
maiores, lançavam mão da economia de produção em escala com margens de lucro
individual menores.
Mercado de Segmentação
Diante de mercados cadavez mais dominados e, consequentemente, competitivos, o
marketing entra em um novo período, conhecido como marketing de segmentação. Já
adianto que este é um jogo mais sofisticado de marketing.
Uma das principais características do marketing de segmentação é quando os
profissionais da administração mercadológica voltam a perceber os mercados como
algo menor, como no primeiro período, porém agrupados, conectados, como no
segundo. Isso significa planejar e executar ações de marketing voltadas para grupos
específicos de consumidores em potenciais, que compartilham necessidades, desejos,
gostos e preferências, com a finalidade de explorar mais lucrativamente as
oportunidades de mercado.
17
Por isso, a base do marketing de segmentação está nas leituras sutis da natureza
humana, justamente para entender quais são as pessoas que compartilham
necessidades, desejos, gostos e preferências em comum, para melhor satisfazê-las
através da oferta de produtos. Mas é muito mais do que isso.
A sutileza está também em entender a natureza humana a partir da mente. Mas isso
exploraremos em mais detalhes nas aulas 11 e 13, sobre segmentação, mercado-alvo e
posicionamento – o tripé do marketing de segmentação dentro do planejamento
estratégico de marketing.
Por hora, vamos continuar explorando a história do marketing ao analisar duas
disputas históricas de mercado: Ford vs. General Motors e Coca-cola vs. Pepsi.
Duas Disputas Históricas de
Mercado
As disputas de mercado entre Ford vs. General Motors e Coca-cola vs. Pepsi marcaram,
cada uma em seu próprio tempo, a efetividade do marketing de segmentação sobre o
marketing de massa.
A primeira disputa histórica ocorreu na década de 1930 e introduziu o marketing de
segmentação na indústria automobilística. Já a segunda disputa ocorreu na década de
1960, e fez o mesmo com a indústria de refrigerantes americana.
18
Fonte: Wikipédia
Ford vs. General Motors
Figura 1 - Alfred Sloan Figura 2 - Frederick Taylor Figura 3 - Henry Ford
No início do século XX, a Ford iniciou sua consolidação de mercado por meio da
aplicação da linha de produção nas bases propagadas pelo teórico da administração,
Frederick Taylor.
O fundador da empresa, Henry Ford, era um ferrenho defensor do taylorismo. Para ele,
se a linha de produção possibilitou produzir o mesmo carro – o modelo T – em escala,
então era preciso padronizar também o gosto do consumidor.
Essa noção de mercado se pautou na premissa de que não se deveria perguntar o que
o consumidor quer comprar, mas o que se consegue produzir. O domínio da Ford se
prolongou por algumas décadas, até que surgiu Alfred Sloan, o executivo da GM
(General Motors).
Como Sloan acabou com as premissas do fordismo? Ele o fez ao assumir uma premissa
diferente, a saber, produzir um tipo diferente de carro para cada família, de acordo
com os agrupamentos por renda e finalidade no uso do veículo.
19
Sloan foi ágil ao perceber que a sociedade americana estava mudando, tornando-se
uma sociedade mais complexa e com gostos diferenciados – o modelo T já não
satisfazia mais e a noção de segmentação de mercado iria atropelá-lo - desculpem pelo
trocadilho!.
Para tanto, ele revolucionou a GM para que a empresa fosse orientada a partir do
marketing, invertendo o ordem gerencial fordista. Em outras palavras, a noção de
atender aos consumidores por segmento obrigou uma mudança no departamento de
produção para que este produzisse diversas linhas de carros que fossem ofertados a
preços diferentes.
Coca-cola vs. Pepsi
Na primeira metade do século XX, a Pepsi-Cola era mais uma das empresas que
produziam refrigerantes de “cola” e tentavam imitar a Coca-cola, desde o próprio nome
até o gosto do produto.
Os sucessos da Pepsi no mercado de refrigerantes eram fugazes, isto é, a empresa
conseguiu ganhar mercado da Coca-cola fazendo uma batalha de preços, o que reduzia
muito as margens de lucro e colocava em risco o crescimento do negócio.
Por exemplo, no final da década de 1920 e início de 1930, com a Grande Depressão
econômica nos EUA, a Pepsi ofertava o dobro de refrigerante pelo mesmo preço.
Diante do cenário de dinheiro escasso no bolso das pessoas devido a falta de
empregos provocada pela crise financeira de 1929, a Pepsi conseguiu avançar as duras
penas e atrair aqueles consumidores dispostos a aceitar a oferta da empresa.
Como era percebido por ser um produto inferior, Tedlow (1998) relata registros de
consumidores envergonhados por consumirem a Pepsi. Nesse caso, há relatos de
pessoas que, ao receber visitas em suas casas, serviam refrigerantes na garrafa da
Coca-cola, porém com o líquido da Pepsi dentro. Um golpe duro na imagem da marca
(Veremos mais sobre o patrimônio da marca na aula 12).
A mudança para o marketing de segmentação ocorreu apenas décadas mais tarde. A
Pepsi abandonou a guerra de preços com a Coca-cola e decidiu segmentar o mercado,
focando na geração jovem e revolucionária que emergia na década de 1960 nos
20
Estados Unidos. Eis que surge, então, a consagrada campanha “Pepsi Generation”, cujo
ápice foi estrelar, anos mais tarde, um dos maiores símbolos pop americano da
segunda metade do século XX, Michael Jackson.
Os resultados com o marketing de segmentação catapultou a Pepsi para se tornar uma
das maiores fabricantes de bebidas do mundo.
21
Fonte: Wikpédia
A cantora pop Beyoncé se apresentando no “Pepsi Hal�ime”
durante o Super Bowl XLVII.
A Pepsi ainda continua muito focada no marketing de segmentação,
comunicando-se com jovens e minorias. Desde 2013, a empresa patrocina o
maior evento esportivo do mundo, o Super Bowl, a final do campeonato de
futebol americano. O intervalo do evento é chamado de “Pepsi Halftime”,
quando, em questão de minutos, é montada uma mega apresentação da
banda ou do cantor/cantora do momento no intervalo da partida. Nomes
como Michael Jackson, U2, Shakira, Beyoncé, Coldplay e Justin Timberlake já
estrelaram por lá. Atualmente, na cultura de “cancelamento” das redes
sociais, é possível fazer marketing de segmentação com o foco em minorias
sem ofender as pessoas? Vejam a matéria “O papel do Super Bowl na volta
22
Leia mais em: Disponível aqui
por cima da Pepsi”. Ela mostra que após protagonizar o “pior comercial de
todos os tempos”, em 2017, a marca teve no big game uma plataforma
estratégica de recuperação.
23
https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2020/01/31/o-papel-do-super-bowl-na-volta-por-cima-da-pepsi.html
03
Visões de Mercado
24
A Importância da Visão de
Mercado
Antes de entrarmos definitivamente nos elementos práticos da administração
mercadológica e tratar diretamente das estratégias, táticas e operações de marketing
a partir da aula 4, vamos pensar juntos: Qual a importância desse estudo inicial dos
elementos conceituais, da história e da própria visão de mercado?
A resposta é que esse estudo inicial nos provoca a pensar sobre a perspectiva que
temos sobre empreendedorismo, mercado e competição, sobre a direção dos
negócios e do comportamento das pessoas, e esses conceitos e informações
influenciam nas nossas decisões sobre como realizamos a aplicação dos elementos
práticos, isto é, das estratégias, táticas e operações que compõem a administração
mercadológica.
Analisando as perspectivas dos gestores que, por sua vez influenciam os profissionais
que executam a administração de marketing, existem quatro visões de mercado que
nos influenciam. São elas: visão de produção, de produto, de venda e de marketing,
propriamente dita.
Veremos cada uma dessas visões em maior detalhe nesta aula. Estão prontos? Então,
vamos juntos!
Visão de Produção
Na visão de produção, os gestores sustentam principalmente uma preocupação, um
foco, na disponibilidade do produto e na sua produção a um baixo custo. Isso significa
que o gestor investe os recursos limitados do seu negócio principalmente na
eficiência produtiva e na ampla cobertura de distribuição.
Este enfoque de mercado ocorre principalmente em duas situações, fazendo com que
essa visão se torna a mais importante para onegócio que se encontra nesse contexto.
25
Na primeira situação, o mercado aponta para uma demanda por produtos maior do
que a oferta. Isso ocorre geralmente em economias de países em desenvolvimento e
do Terceiro mundo, onde os parques industriais e o desenvolvimento de serviços não
são pujantes.
Quando temos um mercado com essa característica, é compreensível que o
consumidor se interesse mais pelo acesso aos bens materiais e serviços e deixe suas
exigências de qualidade, gostos e preferências por produtos de lado.
Na segunda situação, a empresa está lidando com um produto em desenvolvimento e
os custos de produção ainda são altos. Isso justifica um foco maior na produção, pois
é preciso fazer os ajustes internos para satisfazer os consumidores no mercado e
adquirir escala para expandir esse mercado.
26
Fonte: Wikipédia
Protótipo do Google Glass de 2012.
O Google Glass, ou Project Glass, é um óculos interativo da Google que teve
previsão de lançamento em 2014. Faz parte da tendência de wearables ou
tecnologias vestíveis. Na fase de desenvolvimento, a empresa anunciou que
o preço estimado do óculos seria de mil e quinhentos dólares. Inclusive,
previamente a 2014, algumas pessoas foram selecionadas na pré-venda,
pois o produto, mesmo disponível no mercado, ainda estava classificado
como "em teste". Os óculos têm comando de voz e é possível tirar fotos,
enviar mensagens instantâneas e realizar videoconferências. Após o
27
Fonte: Revista Olhar Digital / Disponível aqui
fracasso do Google Glass, a empresa anunciou em 2019 o Enterprise Edition
2, uma nova versão dos óculos, com novas tecnologias e voltada ao mercado
corporativo. O Valor de mercado dos óculos foi anunciado por novecentos e
noventa e nove dólares. Será que um produto como o Enterprise Edition 2
possui um amplo mercado a ser explorado? Vejam a matéria “Novo Google
Glass com cara de óculos normal é apresentada; conheça”. Ela mostra que a
nova versão vem com processador Snapdragon XR1 da Qualcomm, câmera
aprimorada e suporte ao sistema operacional Android.
Visão de Produto
Na visão de produto, o gestor parte da crença de que o consumidor favorece o
produto que ofereça a melhor qualidade, desempenho ou características inovadoras.
É a síndrome do gestor perfeccionista.
Todos os esforços e investimentos do negócio são focados nos profissionais
envolvidos na criação e desenvolvimento de produtos. Chama atenção que, nesse tipo
de visão de mercado, geralmente o gestor cria uma relação de amor com o produto.
O perigo iminente dessa visão é que leva o gestor a desenvolver a chamada "miopia
em marketing", isto é, a visão deficiente que o induz a focar no produto ao invés de
focar na satisfação de necessidades e desejos do consumidor melhor do que a
concorrência.
28
https://olhardigital.com.br/noticia/google-anuncia-oculos-de-realidade-aumentada-com-visual-mais-comum/85978
Fonte: Adriano Silva, "Astigmatismo: na era do hedonismo, o marketing
ganha interesse pelos motivos errados", Revista Exame, p. 48-50, 03 de Jun.
de 1998.
Astigmatismo em Marketing
A ideia de marketing como mentira, como maquiagem exuberante que atrai
para uma armadilha de vendas; ou pelo menos como uma atividade vazia,
desprovida de tutano e seriedade, tem imperado no Brasil. Temos a certeza
equivocada de que marketing é uma propaganda metida a besta, que trocou
a agência pela corporação e as artes-finais pelo crachá eletrônico.
Costumamos pensar, ainda, que quanto melhor marketing, maior o hype -
palavra do inglês que define a promessa que não se cumpre; o exagero que
deliberadamente conquista para depois frustrar. Em bom português:
empulhação. Para o marketing, entretanto, a propaganda é apenas o meio
mais eficiente de comunicar os benefícios de um produto ou serviço a
públicos de interesse. É evidente que ações de comunicação visam sempre
ressaltar os pontos positivos e omitir o que não interessa mostrar. Assim
funciona a propaganda que almeja, ainda, ser divertida, surpreendente,
marcante. Não é assim que funciona o marketing, processo que transcende
em muito as ações publicitárias. Enquanto para a propaganda, é suicídio a
admissão de pontos fracos (imagine o contrassenso de um anúncio de
sabão em pó alertando para o desgaste que ele impinge às roupas ou para a
poluição que causa ao meio-ambiente), para o marketing é fundamental o
reconhecimento dos desempenhos sofríveis, estejam eles no produto ou na
própria empresa.
29
Visão de Venda
Na visão de venda, os esforços mercadológicos se reduzem aos esforços de venda,
pois o gestor sustenta a visão de que os consumidores não comprarão os seus
produtos caso eles não forem persuadidos pelo vendedor.
Assim, não basta um negócio bem gerido para oferecer disponibilidade de produtos
de qualidade a preços baixos. Muito esforço e investimento deve ser aplicado na
equipe de vendas e promoção para atingir as metas do negócio.
Geralmente, os gestores cujos negócios estão relacionados a produtos de difícil venda
são os mais suscetíveis a desenvolverem e se apegarem a essa visão de mercado.
Alguns exemplos de produtos assim são: seguros de vida, serviços funerários e bens
que envolvem complexa tomada de decisão de compra, como automóveis (Veremos
mais sobre os tipos de comportamento de tomada de decisão de compra, na aula 8) .
Nesse caso, há o risco de irritar o potencial cliente com abordagens agressivas demais
por parte da equipe de vendas.
Outro exemplo, geralmente associado à difícil venda, no campo dos produtos
enquanto ideias, são os candidatos políticos. Já testemunhamos a venda das ideias de
candidatos, geralmente associadas com a técnica de esconderem seus defeitos.
Frustrante quando, além disso, há uma preocupação mínima com o pós-venda.
Visão de marketing
A visão de mercado é a de marketing propriamente dita. A produção, os produtos e a
venda são obviamente necessários para qualquer estratégia e técnica de marketing
de sucesso. Porém, enquanto visão, foco principal do negócio, a de marketing deve
sempre ser buscada pelos gestores, pois ela é a que traz mais resultados em médio e
longo prazos.
Na visão de marketing, o gestor acredita que a chave para atingir as metas do negócio
consiste, em primeiro lugar, de fazer uma boa análise do macroambiente e fazer o
levantamento apropriado das necessidades e desejos dos mercados-alvo. A partir daí,
oferecer produtos que satisfaçam os consumidores de modo mais eficaz e eficiente
do que os concorrentes.
30
Para tanto, temos um conjunto de elementos práticos da administração
mercadológica que nos oferecem ferramentas para lidar diretamente com as
estratégias e técnicas de marketing. É justamente esses conjuntos que começaremos
a ver a partir da próxima aula, com a análise do macroambiente de mercado.
Quem foi que disse a seguinte frase: "Marketing não é sobre sua agência
ganhar prêmios. É sobre sua empresa ganhar negócios"?
O responsável pela frase chama-se David Meerman Scott, autor do livro "The
New Rules of Marketing & PR".
Figura 1 - David Meerman Scott
Fonte: Wikipédia
31
04
Macroambiente de Mercado
32
Ambientes Externos
O ambiente externo da empresa ou dos negócios é formado por quatro fatores:
forças macroambientais, mercados consumidores, mercados industriais e
concorrentes.
Eles dizem respeito aos fatores externos que, ao mesmo tempo em que exercem
influência internamente na empresa, são difíceis de serem controlados. Isto é, por
serem forças externas, estão aquém da capacidade interna de gerenciamento e, por
isso, são praticamente incontroláveis.
Nesse caso, a pergunta que devemos fazer é: como os fatores externos da empresa
exercem influência internamente? Eles exercem influência em forma de ameaças e
oportunidades ao negócio.
O profissional de marketing possui papel especial aqui, pois nos equipamos com
ferramentas especiais para realizar a análise das ameaças e das oportunidades, ou
seja, para coletar informação específica sobre o mercado com o intuito de responder
às ações e movimentos sobre os quais temos quase nenhumcontrole.
Para tanto, no sentido de nos proteger de ameaças e aproveitar as oportunidades
externas, focamos nos fatores internos da empresa sobre os quais temos controle,
particularmente as competências centrais que desenvolvemos no negócio.
Assim, nessa aula, veremos a função da análise de macroambiente de mercado e os
seus ambientes externos como uma importante competência a ser desenvolvida
pelos profissionais de marketing.
33
Macroambiente de Negócios
Na análise das forças macroambientais, partimos do princípio de que sempre há
necessidades não atendidas. Se esse é o caso, portanto devemos analisar o potencial
destas necessidades não atendidas em termos de negócio.
Por isso que Kotler (2018, p. 12) indica que os profissionais de marketing devem estar
atentos às diversas tendências que ocorrem nos mercados, para aproveitá-las na
frente dos concorrentes. Nesse caso, alcançamos a competência do olhar para o
mercado em perspectiva das tendências por meio do desenvolvimento das
habilidades de observar, acompanhar, buscar dados e informações, analisar e
interagir com o macroambiente de negócios em seus diversos ambientes, como
demográfico, econômico, tecnológico, natural, político e cultural.
Ambiente Demográ�co
Na análise do ambiente demográfico, o profissional de marketing deve perceber as
mudanças de cenários e tendências relativas ao crescimento populacional, faixas-
etárias e cortes geracionais, gêneros, níveis de escolaridade, padrões de moradia,
mudanças geográficas, mudança de mercado de massa para pequenos mercados
entre outros.
Vejamos uma comparação entre comportamento e gostos com base em três cortes
geracionais:
34
Fonte: Grewal e Levy, "Marketing", 2012, p. 68-69.
Baby boomers Geração X Geração Y
Coorte geracional de
pessoas nascidas
depois da Segunda
Guerra Mundial,
entre 1946 e 1964.
Coorte geracional de
pessoas nascidas entre
1965 e 1976.
Coorte geracional de
pessoas nascidas entre
1977 e 1995; o maior
coorte desde o baby
boom original após a
guerra.
Diversidade como
uma causa Idealista
Movimento em
massa
Conforma-se às
regras
Trabalhar
intensamente
Tornam-se
instituições
TV
Têm tecnologia
Tarefa-tecnologia
Aceita a diversidade
Pragmático/cético
Autoconfiante/individualista
Rejeita as regras
Viver intensamente
Desconfia das instituições
PC
Usa tecnologia
Multitarefados
Crianças que ficam
trancadas dentro de casa
Celebra a diversidade
Otimista/realista
Inventivas/individualistas
Reescreve as regras
Estilo de vida intenso
Irrelevância das
instituições
Internet
Incorpora tecnologia
Multitarefas rápidas
Acalentados
Com isso em vista, os profissionais de marketing conseguem maximizar as
movimentações desses diferentes públicos em torno de bens, produtos e ideias,
conseguindo selecionar seus mercados-alvo e posicionar seus produtos para os
cortes geracionais selecionados.
35
Fonte: Grewal e Levy, "Marketing", 2012, p. 67.
Gostos e Preferências por Corte Geracional
Os consumidores em um corte geracional - um grupo de pessoas da mesma
geração - normalmente têm comportamentos de compras similares, porque
compartilharam experiências e estão no mesmo estágio da vida. Por
exemplo, os baby boomers (pessoas nascidas depois da Segunda Guerra
Mundial, 1946-1964) e a geração X (pessoas nascidas entre 1965 e 1976)
gravitam em direção a bens e serviços que promovam um estilo de vida
casual; entretanto, eles o fazem por motivos diferentes. Os baby boomers
que estão envelhecendo, e que cresceram usando jeans e calças cáqui e
introduziram a vestimenta casual no local de trabalho, estão, muitas vezes,
tentando manter sua juventude. Em contrapartida, a geração X
normalmente usa jeans e calças cáqui porque é menos impressionada pelos
símbolos de status aos quais seus pais parecem ter aderido.
Ambiente econômico
Na análise do ambiente econômico, o profissional de marketing deve perceber as
mudanças de cenários e tendências relativas à distribuição de renda, poupança,
empréstimo, disponibilidade de crédito. Renda mais distribuída e elevada, atrai os
consumidores para certos tipos de produtos, com mais qualidade, por exemplo.
36
Ambiente Natural
Na análise do ambiente natural, o profissional de marketing deve perceber as
mudanças de cenários e tendências relativas à escassez de matéria-prima, custo de
energia, poluição, proteção ambiental e regulamentação governamental.
Ambiente Tecnológico
Na análise do ambiente tecnológico, o profissional de marketing deve perceber as
mudanças de cenários e tendências relativas ao ritmo das mudanças e seus impactos
na sociedade, e as oportunidades no e do mundo digital. Para os profissionais de
marketing, as ameaças representam mudanças disruptivas no comportamento de
compra dos consumidores que afetam a sua empresa ou negócio ao mesmo tempo
em que outras mudanças podem caracterizar oportunidades.
Ambiente Político e Legal
Na análise do ambiente político/legal, o profissional de marketing deve perceber as
mudanças de cenários e tendências relativas a legislações que afetam a empresa.
Nesse caso, é aconselhável acompanhar e/ou participar de grupos de interesse
público, de acordo com as pautas de interesse da empresa ou do negócio.
Ambiente Cultural
Na análise do ambiente cultural, o profissional de marketing deve perceber as
mudanças de cenários e tendências relativas à valorização de culturas, subculturas e o
impacto de mudanças culturais no comportamento de compra.
37
Fonte: Revista Pequenas Empresas & Grandes Negócios / Disponível aqui
Em 2017, a empresa Allianz Global Corporate & Speciality fez um estudo com
mais de 4 mil empresários de todo o mundo. Ela estava interessada em
saber quais são as cinco maiores ameaças para as empresas. De acordo com
as respostas dos empresários brasileiros na pesquisa, as cinco maiores
ameaças aos negócios por aqui são: interrupção de negócios,
desenvolvimentos de programas de controle econômico, aumento da
deflação, inflação, crimes virtuais, falhas nos sistemas de TI, violação de
dados, novas tendências de mercado, crescente concorrência/novos
participantes, fusões e aquisições, estagnação e flutuação de mercado e
mudanças na legislação. Fica muito claro que todas as ameaças anunciadas
acima fazem parte do ambiente externo de mercado. Para a sua empresa,
quais dos macroambientes de mercado podem impactar mais diretamente o
seu negócio? Vejam a matéria “Quais são as maiores ameaças para
empresas brasileiras?”. Ela mostra os fatores que podem levar ao
fechamento de um negócio e nos ensina como evitá-los.
38
https://revistapegn.globo.com/Administracao-de-empresas/noticia/2019/09/quais-sao-maiores-ameacas-para-empresas-brasileiras.html
05
Pesquisa de Mercado
39
Público-alvo, Objetivos e
Problema de Pesquisa
As pesquisas de mercado têm como objetivo principal coletar e analisar
informações para interpretar desempenhos passados visando o planejamento
presente de atividades futuras.
O primeiro passo é definirmos o público-alvo da pesquisa, ou seja, quem são as
pessoas ou grupos de pessoas passíveis de serem abordadas com as nossas dúvidas
e perguntas. Isso implica definirmos sobre variáveis geográficas, demográficas e
psicográficas.
Já no caso dos objetivos específicos, estes são os mais variados, como, por exemplo,
conhecer melhor o comportamento do consumidor, identificar oportunidades de
mercado, avaliar campanhas publicitárias, testar preferências por produtos,
acompanhar movimentos da concorrência entre outros.
Por isso as pesquisas de mercado geralmente partem de um problema, tais como a
mudança no comportamento do consumidor, a necessidade de abrir novos mercados
e o lançamento de um produto substituto concorrente.
Assim, nesta aula veremos os tipos de pesquisa de mercado e a elaboração de uma
boa pesquisa como uma importante competência a ser desenvolvida pelos
profissionais de marketing.
40
Tipos de Pesquisa de Mercado
As grandes empresas geralmente fazem pesquisas por meio da contratação de
agências especializadas ou por meio dos seus próprios departamentos de marketing.Há também institutos especializados em pesquisa de mercado, que coletam,
analisam, interpretam e vendem as informações comerciais para as empresas, como
o caso da Nielsen.
Já as pequenas empresas, muitas vezes sem capital para investir em contratação de
agências especializadas, contam com a ajuda dos colaboradores, a participação
voluntária dos clientes, visitas aos concorrentes - comprador "misterioso", parcerias
com universidades - envolvendo professores e estudantes - e consultas pela internet.
O que as une é que suas pesquisas serão geralmente do tipo exploratória, descritiva
ou experimental.
A pesquisa exploratória funciona muito bem como uma pré-pesquisa, quando
o profissional de marketing não está certo de que o problema da pesquisa é
realmente um problema que mereça os investimentos de uma pesquisa de
mercado. Assim, parte-se para uma análise investigativo sobre a validade da
pesquisa de mercado que se pretende fazer.
41
A pesquisa descritiva é conclusiva, isto é, ela busca analisar, classificar,
interpretar e, por fim, descrever uma solução para o problema da pesquisa de
mercado por meio da aplicação de questionários, grupo de foco entre outros.
A pesquisa experimental pretende descobrir relações de causa e efeito no
mercado, isto é, ela busca experimentar certos bens, serviços e ideias e analisar,
classificar e interpretar os efeitos nos consumidores, como a satisfação de
necessidades, gostos, preferências, conveniência entre outros.
Elaboração de uma Pesquisa
de Mercado
Para coletar, analisar, interpretar e planejar as ações estratégicas de marketing a
partir da pesquisa de mercado, é preciso elaborar uma pesquisa de mercado. Nesse
caso, podemos dividir essa elaboração em duas etapas principais.
Primeira Etapa: Problema e Objetivos da
Pesquisa
Na primeira etapa, realizamos as fases de definição do problema, das alternativas de
decisão e dos objetivos da pesquisa. Mais especificamente, durante a fase de
definição do problema, devemos nos atentar para não estabelecer um problema nem
muito aberto e nem muito fechado.
Por exemplo, para uma empresa de transporte de passageiros interestadual, lidando
com a introdução da internet e das novas tecnologias em seus ônibus, um problema
muito aberto seria: as necessidades de comunicação dos passageiros de ônibus
durante os trechos entre os estados de São Paulo e Minas Gerais estão mudando. Já
um problema muito fechado seria: os passageiros nesses trechos estariam dispostos
a pagar um valor premium na passagem para ter acesso ao serviço de internet wi-fi no
ônibus.
A próxima fase passa a ser as alternativas de decisão. Isso leva o profissional de
marketing a realizar pesquisas internas prévias antes da pesquisa com o consumidor.
42
Voltando ao nosso exemplo, as alternativas de decisão em jogo são: Quem iria
oferecer o serviço de conexão? Qual o custo desse serviço para a empresa? Quais
ônibus teriam o serviço? Leito, semileito, normal etc.
A partir da coleta, análise e interpretação da pesquisa interna, temos uma ideia mais
bem definida da pesquisa de mercado com o consumidor: Quais passageiros
comprariam o serviço de internet a bordo pelo valor de X reais?
Os objetivos da pesquisa são definidos a partir do problema e das alternativas de
decisão. No caso, uma vez resolvido o estabelecimento do problema de pesquisa,
nosso objetivo é oferecer um serviço de comunicação vantajoso, competitivo e
lucrativo para nos diferenciar da concorrência. Mais especificamente, o objetivo da
pesquisa exemplo pode ser: saber o valor que os passageiros os trechos entre os
estados de São Paulo e Minas Gerais estão dispostos a pagar por serviços adicionais
de bordo.
43
Segunda Etapa: Desenvol�mento do Plano de
Pesquisa
Na segunda etapa de desenvolvimento do plano de pesquisa, definimos as fontes de
dados que serão utilizadas.
Entre elas, há fontes de dados primários, que são as informações coletadas
especificamente para atender aos problemas e aos objetivos de uma determinada
pesquisa. Também há as fontes de dados secundários, que são dados que foram
coletados para atender a alguma outra finalidade de uma pesquisa particular, porém
estão disponíveis para consulta seja por meio impresso ou digital.
Vejamos em mais detalhes as coletas de dados primários:
Pesquisa por observação: nesse tipo de pesquisa, o campo de ação concentra-se
em observar a loja, a rua principal do comércio, o shopping center, os
supermercados, enfim, todos são lugares onde o profissional de marketing pode
e deve acompanhar o comportamento de compra dos consumidores no
mercado.
Pesquisa de grupo de foco: nessa pesquisa, o profissional de marketing reúne
pessoas em uma sala, com base em fatores demográficos, econômicos, políticos,
religiosos entre outras variáveis do macroambiente, para conversar de maneira
dirigida - roteiro de conversa - e reflexiva sobre um determinado problema e
objetivo de pesquisa.
Pesquisa comportamental: cientes de que os clientes deixam informações
valiosas em seus comportamentos de compras em vários lugares, o profissional
de marketing busca saber as preferências reais in loco dos consumidores, e não
as declaradas em questionários ou grupos de foco.
Pesquisa experimental: a partir de ações de marketing, essa pesquisa possibilita
ao profissional de marketing interferir diretamente no mercado para coletar
dados conforme a reação de causa e efeito em relação ao plano de marketing
experimentado.
44
Instrumento da Pesquisa de
Mercado: Questionário
Entre os principais instrumentos para realizarmos uma pesquisa de mercado está o
questionário. Nesse caso, devemos saber como funciona as diferentes perguntas, sua
elaboração, interação e possibilidades de respostas.
45
Redação das Perguntas e das Alternativas de Respostas
A redação precisa ser clara, simples e objetiva.
Elabore perguntas curtas, de fácil entendimento.
Forneça instruções para os entrevistados.
Selecione perguntas que evitem distorções. Tome cuidado com
respostas óbvias e induzidas a partir de questões abrangentes: “O(A)
Sr(a). faz compras em lojas como a nossa?”.
Considere as habilidades dos entrevistados em responder às
perguntas: “Quantos filmes o(a) Sr(a) alugou nos últimos 12 meses?”.
Nesse caso, limite perguntas a um passado próximo: “Que quantidade
de filmes o(a) Sr(a) aluga por mês?”.
Evite termos técnicos e palavras em outros idiomas. • Não obrigue o
entrevistado a fazer cálculos.
Comece com uma pergunta que capte o interesse. Começar um
questionário com perguntas sobre renda ou idade pode ser
desastroso.
Em caso de perguntas embaraçosas, faça-as na terceira pessoa: “O Sr.
acredita que os idosos estão mais conscientes da importância de se
fazer exames de próstata?”
É sempre melhor perguntar o que o entrevistado faz do que o que ele
pensa. Se pretende montar uma empresa de roupas esportivas, é
necessário descobrir se os entrevistados praticam algum esporte (ação)
e não se gostam de esporte (pois podem gostar e não terem o hábito
de praticar). Insira estímulos: quando o interesse do entrevistado
estiver diminuindo, pode-se utilizar: “Só restam apenas algumas
questões para terminar”.
Faça perguntas mais gerais no início e criteriosas no meio do
questionário.
Deixe para o final possíveis perguntas que possam causar
constrangimento no entrevistado. Algumas perguntas embaraçosas,
como idade, podem ser minimizadas a partir de uma tabela de
graduação (menor que 21; de 21 a 30; de 31 a 40; de 41 a 50; de 51 a
60; Acima de 60). No caso de renda, pode-se seguir os critérios de
graduação como no exemplo acima ou de classificação econômica.
Algumas empresas utilizam também perguntas relacionadas à região
domiciliar para prever a classe econômica dos entrevistados, caso a
região seja mais homogênea.
46
Fonte: Gomes, I. M. Como elaborar uma pesquisa de mercado, Serviço de
Apoio às Micro e Pequenas Empresas de Minas Gerais, SEBRAE-MG, 2013.
Observe a sequência lógica das questões, facilitando a resposta do
entrevistado.
Nem sempre é preciso dizer aos entrevistados as alternativas de
respostaspara não induzi-los. Indique ao entrevistador quais
perguntas o relato é necessário.
Quando aplicável, ao final de cada pergunta, indique até quantas
opções o entrevistador pode marcar como respostas do entrevistado.
As perguntas e alternativas de respostas irão variar conforme o meio
de aplicação da pesquisa. Deve-se evitar a indução ao elaborá-las
quando o próprio entrevistado preenche o questionário, no caso, por
exemplo, de pesquisas por mala-direta ou e-mail.
47
06
Mercado Consumidor
48
Mercado Consumidor
Ao tratarmos da análise do mercado consumidor dentro do planejamento estratégico
de marketing, é importante nos atentarmos para a diferença entre a análise do
macroambiente (Ver aula 4)  e análise do mercado consumidor, que veremos nessa
aula.
Por um lado, ambas as análises têm como pressuposto a habilidade de levantar
informações sobre pessoas, gerações, regiões, renda, comportamentos entre outros.
Por outro lado, na análise do mercado consumidor, analisamos essas informações
diretamente em vistas da realização de uma atividade específica. E qual é esta
atividade? É a atividade de compra de pessoas, grupos e empresas.
Por isso, nessa aula nos perguntamos: O que eles compram? Como eles compram?
Como selecionam seus produtos? Como descartam uma compra? Assim, veremos as
características do comprador e algumas teorias da motivação humana aplicadas à
administração mercadológica. Estão prontos? Então, vamos juntos!
Características do Comprador
Um dos problemas enfrentados pelos departamentos de marketing nas grandes
empresas é a distância do mercado e do comportamento do consumidor: como
conhecer o mercado e o comprador se são vastos e não estamos em contato direto
com eles?
Se essa preocupação tende a ser menor para o pequeno empresário, muitas vezes
presente na "linha de frente" e, portanto, em contato direto com o mercado e o
consumidor, Kotler (2012, p. 183) nos ensina que há modos de reduzir essa distância
para os profissionais de grandes empresas ou empreendedores sem experiência
direta com o mercado e o consumidor.
Trata-se do modelo do comportamento do consumidor. Nesse modelo, analisam-se
dados e informações coletados sobre as características do comprador: culturais,
sociais, pessoais e psicológicas.
49
Características Culturais
A análise das características culturais do consumidor significa conhecer alguns dos
valores fundamentais para as pessoas que consomem em nosso mercado.
Nesse caso, há diferenças de comportamento de compra entre, por exemplo, pessoas
que adotam uma cultura mais individualista, em comparação com aquelas mais
inclinadas a uma cultura colaborativa, ou social. Diferenças de comportamento de
compra também marcam pessoas que se consideram conservadoras ou
progressistas.
Por isso, também devemos analisar as subculturas, isto é, os valores específicos dos
consumidores em um determinado mercado. Isso envolve analisar a nacionalidade, a
religião, os grupos raciais entre outros e seus impactos no mercado consumidor.
50
Características Sociais
A análise das características sociais do consumidor significa conhecer alguns dos
grupos de referência que exercem influência sobre uma pessoa.
Os grupos que exercem influência mais diretamente sobre o nosso comportamento
são denominados grupos de afinidade. Entre eles, podemos dividir entre grupos
primários e secundários. Nos grupos primários geralmente estão familiares, amigos,
colegas de escola e de trabalho e vizinhos. São pessoas com quem temos uma
interação frequente e emocional. Já nos grupos secundários, cujas interações são
mais formais, estão membros religiosos e líderes empresariais.
Os tipos de influência também variam. Com algumas grupos, podemos ter aspirações
de imitar os comportamentos dos seus membros enquanto que com outros grupos,
podemos querer nos dissociar de seus comportamentos.
51
Fonte: Pexels
Na história da filosofia e da ciência, a questão do individualismo humano já
recebeu diversas teorias e interpretações. Uma das vertentes acredita que
há características da natureza humana que são comuns a todos nós. A outra,
acredita que os seres humanos são únicos, com características únicas,
conforme as suas relações com a cultura e a sociedade. Nessa disputa estão
o escritor russo Fedor Dostoiévski e o filósofo inglês John Locke, por
exemplo. Mais recentemente, o psicólogo evolucionista e professor da
Universidade Harvard, Steven Pinker, tratou da influência dos pais na
formação da personalidade dos filhos. Para ele, a variação de personalidade
está ligada a um fator preponderante, a saber, o acaso. Ele acredita que uma
ou outras de nossas experiências, vivências, acidentes, situações, enfim, um
ou outro desses acasos, podem influenciar na formação de nossa
personalidade mais do que anos de relação com os nossos pais. Qual a sua
posição em relação à afirmação polêmica de Steven Pinker? Vejam a matéria
“O que faz de você você”. Ela mostra como um caldeirão de influências
forma a sua personalidade.
Fonte: Revista Super Interessante / Disponível aqui
52
Características Pessoais
A análise das características pessoais do consumidor significa conhecer a idade, o
estágio do ciclo de vida, os estilos de vida, a situação social e econômica, a atividade
profissional e a escolaridade dos consumidores no mercado.
Essas variáveis definem necessidades, gostos e preferências dos consumidores. O
profissional de marketing deve ser competente para acompanhar de perto essas
mudanças e dar respostas mercadológicas quando essas variáveis se alteram, e elas
sempre se alterem.
Ocupação e Circunstâncias Econômicas
Como claramente indicou a recente recessão, a escolha de um produto ou
de uma marca é extremamente afetada pelas circunstâncias econômicas:
renda disponível (nível, estabilidade e periodicidade), poupança e ativos
(incluindo a porcentagem líquida), débitos, capacidade de endividamento e
atitude em relação a gastos e economias. Embora fabricantes de artigos de
luxo como Gucci, Prada e Burberry sejam vulneráveis a um declínio na
economia, alguns deles obtiveram resultados surpreendentes na última
crise. Se os indicadores econômicos apontam para uma recessão, os
profissionais de marketing podem tomar providências para reformular,
reposicionar e revisar os preços de seus produtos, ou então lançar/reforçar
a ênfase em marcas de desconto para que possam continuar a oferecer
valor aos clientes-alvo.
Fonte: Philip Kotler, "Administração de Marketing", 2018, p. 173.
53
https://super.abril.com.br/comportamento/o-que-faz-de-voce-voce/
Teorias sobre a Motivação
Humana
Três teorias sobre a motivação humana nos ajudam a analisar e compreender as
ações das pessoas no mercado consumidor. Veremos alguns detalhes do que Maslow,
Freud e Herzberg têm a ensinar à administração mercadológica.
Abraham Maslow
De acordo com o psicólogo Abraham Maslow (1908 - 1970), as motivações humanas
podem ser compreendidas e organizadas de maneira hierárquica. Para ele, vivemos
períodos diferentes de necessidades conforme a situação, porém, procuramos
satisfazer nossas necessidades mais básicas antes de galgarmos necessidades
hierarquicamente superiores.
54
Figura 1 - Pirâmide de Marlow
Fonte: Wikipédia
Essas necessidades seguem uma sequência hierárquica conforme a sua urgência,
sendo a mais urgente as necessidades fisiológicas e as menos urgentes as de
autorrealização. Entres os dois extremos, estão as necessidades ligadas à segurança,
ao social e à estima, conforme indicado na "Pirâmide de Maslow".
Portanto, trata-se de um modelo que explica as ações racionais das pessoas no
mercado consumidor. Veremos que nem sempre as pessoas agem assim.
55
Sigmund Freud
Com o psicanalista Sigmund Freud (1836 - 1959), os profissionais de marketing
aprendem que a hierarquia de Maslow impõe um caráter racional reducionista para o
modo como as pessoas consomem em acordo com as suas necessidades. Em outras
palavras, o ser humano geralmente tem um comportamento de consumo não
hierárquico.
Nesse caso, para Freud as motivaçõesreais das pessoas são constituídas no
inconsciente. Isso significa dizer que as pessoas tem dificuldade para entender as
próprias motivações por inteiro, pois essas necessidades estão envolvidas com
emoções reprimidas.
56
Para Freud, a base dos nossos comportamentos irracionais está no fato de que
reprimimos emoções durante a infância (como no complexo de Édipo) e elas nunca se
esvaziam. O que ocorre é que elas acabam sendo silenciadas no inconsciente e, vez
ou outra, emergem em nosso comportamento, inclusive em nosso comportamento
de consumo. "Nossa, você não sabe que eu fiz outro dia? Saí pra tomar um sorvete no
shopping e acabei comprando duas calças!?" é algo comumente falado nos bate-
papos descontraídos entre amigos e familiares.
Frederick Herzberg
Frederick Herzberg (1923 - 2000) é conhecido entre os profissionais de marketing por 
sua teoria dos dois fatores. Se, por um lado, existem fatores no mercado consumidor 
que causam satisfação aos clientes, por outro, também existem fatores que causam 
insatisfação.
Nessa relação, surge a teoria dos dois fatores, pois devemos prestar atenção não 
apenas àquilo que fazemos comercialmente e que desejamos que sejam percebidos 
como satisfatórios pelos consumidores, mas também àquilo que são insatisfatores.
Nesse caso, fatores como falta de higiene, "pegadinhas" na garantia ou no seguro de 
um produto, ou um manual de instruções mau feito e difícil de seguir são 
considerados fatores que causam insatisfação, mas não causam necessariamente 
satisfação quando atendidos.
57
Por isso os profissionais de marketing devem estar atentos e perceber quais fatores 
contribuem com as venda e quais fatores, ainda que não contribuam diretamente, pelo 
menos não atrapalha a relação de troca comercial.
58
07
Comportamento de 
Consumo
59
Comportamento do
Consumidor como Processo
Para ser mais bem compreendido, o comportamento do consumidor deve ser visto
como um processo. Isso significa ir além do estudo das diversas influências sobre os
compradores, ou seja, seu comportamento baseado na influência social, lembram ?
(Ver mais sobre o fator social na aula 6)
Nesse caso, passamos do foco de atenção do macroambiente e da análise do
mercado consumidor para um dos elementos fundamentais à efetivação do
planejamento estratégico de marketing: a troca (Ver mais sobre o conceito de
marketing na aula 1).
Assim, nesta aula veremos o processo pelo qual os consumidores passam quando
compram ou quando trocam com o mercado.
60
Processo de Compra
O estudo processual de como os consumidores realmente compram deve levar
seriamente as seguintes perguntas: Quais são os papéis em um processo de compra?
Quem toma as decisões de compra? Quais tipos de decisões são tomadas?
Classi�cação dos Papéis no Processo de Compra
Quais são os papéis em um processo de compra? Para nomear alguns papéis,
podemos citar que em nossas vidas cotidianas cumprimos diversos papéis, entre eles
o de marido, esposa, criança, filho adolescente, amigo e parente; jovem universitário,
estagiário, gerente, diretor, prestador de serviços, vendedor entre muitos outros.
Nesse caso, é importante pensarmos onde cada papel atua, dentro dos seus grupos,
para influenciar o comportamento de compra no momento de alguém ou ele/ela
próprio/a realizar uma troca. Em outras palavras, vamos classificar alguns papéis:
Iniciador: cumpre o papel de iniciador no comportamento de compra a pessoa
que sugere a ideia de comprar ou contratar algo;
Influenciador: cumpre o papel de influenciador no comportamento de compra
a pessoa que influencia o processo de compra com as suas opiniões;  
Decisor: cumpre o papel de decisor no comportamento de compra a pessoa que
toma as decisões relativas à compra, como por exemplo, a qual marca comprar,
em qual estabelecimento comprar, com quais condições de pagamento comprar
e quando comprar;
Comprador: cumpre o papel de comprador no comportamento de compra a
pessoa que efetivamente realiza a compra;
Usuário: cumpre o papel de usuário no comportamento de compra a pessoa
que consome ou usa o produto.
Deve estar evidente que uma mesma pessoa pode ser classificada em mais de um
papel durante um processo de compra, isto é, a mesma pessoa pode iniciar e decidir
uma compra assim como ela também pode ser quem efetivamente realizou a compra.
Isso ocorre frequentemente no caso de creme de barbear ou absorvente feminino,
em que a compra pode ser feita pela mesma pessoa – como a esposa para o marido –
ou podem ser pessoas diferentes, como no caso da compra de brinquedos para
crianças.
61
Segundo Kotler, obter controle sobre as informações relativas à classificação dos
papéis no processo de compra é importante ao profissional de marketing, pois
contribui decisivamente na definição do design do produto, na definição das
mensagens publicitárias e das campanhas de propaganda e no modo como se investe
em promoções.
Testemunho de Emilia Veloso, diretora de marketing do Grupo
Ri Happy e PBKids
Fonte: Pexels
“Em 4 de março [de 2020] a gente montou um comitê de crise muito
rapidamente e definiu o propósito de continuar muito próximo dos nossos
clientes. E isso significava duas frentes de trabalho: como a gente poderia
ajudar os pais a entreter os filhos nesse momento de isolamento e como a
gente poderia fazer que nossos consumidores tivessem acesso aos nossos
produtos. Desde o ano passado quando a gente começou nosso processo de
62
Fonte: Jessica Oliveira, "Ford, Ri Happy, Dia, L’Oréal e Suvinil falam do novo
consumo". Revista PropMark, 08 de Mai. de 2020.
transformação digital, então quando tudo isso aconteceu, diferente de
algumas empresas, a gente não paralisou. Começamos a atuar de forma
muito rápida e conseguimos achar caminhos. Resgatamos uma campanha
de 2017 que chama ‘Modo Brincar’ e trouxemos para os nossos
consumidores levando conteúdo diariamente pelas redes sociais e sites para
as crianças. Aumentamos o conteúdo no canal, criamos outras plataformas
de conteúdo, como um canal do Solzinho no Spotify com histórias para os
pequenos. Além disso, uma das nossas principais ocasiões de compra na
loja são as festas de aniversário e com tudo isso as festas acabaram, mas a
comemoração não. Vimos as comemorações digitais e criamos uma
plataforma digital na qual o cliente encontra tudo que precisa para fazer
uma festa digital, como criar um convite, como organizar, lista de presentes,
conteúdos para animar a festa e, ao colocar a data, a criança ganha uma
mensagem personalizada de parabéns do Solzinho. Para a outra frente de
levar brinquedo nesse período, abrimos alguns canais. Tínhamos o site e a
loja. De repente fechamos mais de 280 lojas. Estávamos sofrendo com muita
demanda. Dentro do site expandimos a opção de marketplace in, atuamos
mais fortemente no marketplace out, também transformamos dezenas de
lojas em centros de distribuição para suprir a demanda que aumentou
rapidamente. Também estamos vendendo pelo WhatsApp, outra frente é o
delivery center com alguns shoppings, também expandimos a parceria com a
Rappi, estamos fazendo também drive thru. E por fim tem a implementação
da plataforma de afiliados, os revendedores Ri Happy. Estava escopado para
o primeiro semestre, mas lá em março naquela primeira reunião a gente
decidiu acelerar, transformamos nossos vendedores de lojas em vendedores
digitais. Foi muito aprendizado e estamos trabalhando em melhorias. E
estamos com a equipe muito engajada em continuar fazendo o que gosta de
fazer mas de um modo diferente. Estamos treinando a equipe a como
vender por redes sociais. E essa nova plataforma veio para ser perene.”
63
Tipos de Comportamento de Compra
Os tipos de comportamento de compra variam geralmente conforme o produto em
questão e podem ser classificados em complexo, com dissonância reduzida,
habitual e em busca de variedade.
Com efeito, a classificação dos tipos de comportamento de compra passa pelo
entendimento de três variáveis do comportamento do consumidor no processo de
compra: envolvimento informacional com a compra,percepção de diferenças entre
marcas e frequência de compra.
Comportamento de compra complexa: nesse tipo de comportamento de
compra, os clientes estão altamente envolvidos com a busca de informações
sobre um produto, são conscientes das diferenças significativas entre as marcas
e a frequência com que geralmente compram esses tipos de produtos é baixa.
Além disso, esse tipo de produto com tipo de compra complexo exerce
influência significativa no comportamento do consumidor, pois geralmente são
produtos caros e autoexpressivos (o produto diz muito sobre a personalidade do
comprador), o que implica em um risco maior sobre o consumidor. Exemplo:
telefone celular, computador pessoal e carro.
Comportamento de compra com dissonância reduzida: nesse tipo de
comportamento de compra, os clientes também estão altamente envolvidos
com a busca de informações sobre um produto, e a frequência com que
geralmente compram esses tipos de produtos é baixa. As variáveis que definem
esse tipo de comportamento de compra são basicamente as mesmas da compra
complexa. O diferencial é que para certos produtos, os consumidores
geralmente não são conscientes das diferenças significativas entre as marcas
(sustentam uma dissonância reduzida entre as marcas), isto é, as diferentes
marcas entre produtos similares não são tão expressivas para se relacionarem
com a personalidade do comprador. Consequentemente, não são percebidas
pelo próprio consumidor. Assim, nesse tipo de compra, ainda que tenha um alto
envolvimento do comprador, não se perde muito tempo com as marcas.
Exemplo: carpete, tapete e móveis de escritório.
Comportamento de compra habitual: nesse tipo de comportamento de
compra, os consumidores não estão altamente envolvidos com a compra de um
produto, isto é, não sentem a necessidade de buscar muitas informações sobre
o produto. Nesse caso, também há uma baixa relação com as marcas,
acarretando, por sua vez, em pouca lealdade dos compradores. Pois é difícil para
essas criar uma relação de crença, atitude ou influenciar no comportamento dos
consumidores. A frequência com que geralmente compram esses tipos de
64
Gráfico 1 - Tipos de Comportamento de Compra.
Fonte: Autor.
produtos é alta. Nesse caso, valem muito as campanhas promocionais e a
"guerra" de preços para atrair o consumidor. Exemplo: sal, arroz e material de
escritório.
Comportamento de compra que busca variedade: nesse tipo de
comportamento de compra, os consumidores também não estão altamente
envolvidos com a compra de um produto, isto é, não sentem a necessidade de
buscar muitas informações sobre o produto. A frequência com que geralmente
compram esses tipos de produtos também é alta. Entretanto, há alta diferença
de percepção entre as marcas, isto é, o comprador avalia o produto em relação à
personalidade, crenças, atitudes e comportamentos. Por se tratar de produtos
com valor agregado de marca, o desafio aos profissionais de marketing é trazer
suas marcas da compra habitual para a compra em busca de variedade.
Exemplo: chinelos e biscoitos.
65
08
Tomada de Decisão de 
Compra
66
Decisão de Compra
Vimos nas aulas 6 e 7 informações importantes para entender o mercado consumidor
e o comportamento de compra como um processo de compra com base em tipos de
comportamento de compra.
Como Kotler nos lembra, essas informações são importantes para a tomada de
decisão do profissional de marketing relativas a tipos de produtos a serem oferecidos
a certos grupos de consumidores em potencial, design de produtos e linguagem
adequada para as campanhas promocionais e publicitárias.
Nessa aula, veremos quais são as etapas do processo de compra, também chamadas
de estágios do processo de decisão de compra.
Estágios do Processo de Decisão de Compra
Podemos identificar cinco estágios do processo de decisão de compra:
reconhecimento do problema ou necessidade, busca de informação, avaliação das
alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra.
Entretanto, isso não significa que todo o processo de compra passe pelos cinco
estágios. No comportamento de compra habitual, por exemplo, o consumidor pode
saltar da percepção da sua necessidade diretamente para a decisão de compra. Do
mesmo modo, para o comportamento ligado a uma compra complexa, o mesmo
consumidor passará provavelmente pelos cinco estágios elencados na aula 7.
Reconhecimento do Problema ou Necessidade
Reconhecemos um problema ou uma necessidade por meio de estímulos internos,
tais como fome, sede, insegurança, vulnerabilidade, orgulho entre outros. Os
produtos trabalhados pelo marketing devem ir justamente ao encontro de satisfazer
esses impulsos do comprador, oferecendo bebidas (sede), comidas (fome), moradia e
67
seguros de vida (segurança), serviços educacionais (crescimento) e materiais de luxo
(orgulho), por exemplo (ver mais sobre necessidade no conceito de marketing na aula
1 e na teoria da motivação humana de Maslow na aula 6).
Os profissionais de marketing também provocam os estímulos internos por meio de
ações externas, como o cheiro de pão fresco na padaria do supermercado ou a
propaganda de um passeio turístico em uma agência de viagens. Essas táticas de
marketing tem por finalidade juntar os interesses do comprador com os meus
produtos.
68
Fonte: Mariana Oliveira, "Afinal, o marketing cria necessidades", Revista
Mundo do Marketing, 24 de Jul. de 2006. Disponível aqui
A�nal, o Marketing Cria Necessidades?
Para algumas pessoas o principal objetivo do marketing é, mais que criar e
promover um produto, persuadir os consumidores da necessidade que
possuí-lo representa. Para outras, estas necessidades são criadas por
formas cada vez mais agressivas de vender.
Se o comportamento humano é uma equação com inúmeras variáveis,
ciências como a antropologia e a sociologia apontam caminhos que
pressupõem fatores sociais, culturais e psicológicos no ato de compra de
qualquer consumidor.
Lívia Barbosa, antropóloga especialista em comportamento do consumidor,
explica que as ciências sociais veem o marketing através de duas vertentes
principais. Uma delas, de cunho conservador, acredita que as pessoas são
passivas e estão sujeitas como marionetes à manipulação de interesses
escusos. A segunda vertente vê o marketing sem poder de coerção, agindo
de forma a seduzir o consumidor que está ciente de suas escolhas. “O que
move o consumo é o desejo e não a necessidade”, constata.
69
https://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/comportamento-do-consumidor/169/afinal-o-marketing-cria-necessidades.html
Busca de Informações
Nesse estágio, a estratégia de marketing deve se ater as fontes de informação dos
seus consumidores. Isso significa tanto descobrir quais são essas fontes de
informação – revistas, blogs, escola, amigos e familiares – quanto em ter em sua
estratégia a criação e o gerenciamento destas informações.
Para tanto, os profissionais de marketing trabalham em conjunto com jornalistas,
assessores de imprensa e publicitários, além de ações de merchandising.
Atualmente, esse estágio do processo de decisão de compra encontra-se quase que
inteiramente dominado pela busca de notícias e informações na internet,
particularmente nos mecanismos de busca como Bing e Google, e nas redes sociais,
como Facebook, Twitter, Instagram e LinkedIn (ver mais sobre marketing digital na
aula 15).
70
Fonte: Revista Mundo do Marketing / Disponível aqui
O merchandising vive seus momentos de altos e baixos dentro dos
planejamentos estratégicos de marketing de varejistas. Isso cria, muitas
vezes, tensões comerciais com os produtores e suas principais marcas. A
verdade é que o merchandising é uma importante ação visual que possibilita
os profissionais de marketing melhor entender a experiência do consumidor
in loco, isto é, dentro dos seus estabelecimentos favoritos. Dentre essas
experiências de compra, estão a busca de informação, a degustação e a
interação com materiais publicitários e promocionais. Você se lembra a
última vez que teve uma experiência de consumo em uma ação de
merchandisingem seu estabelecimento de compra? Como foi? Você fez
perguntas ao promotor de marketing e colheu informações sobre o produto
em questão? Vejam a matéria “Evolução e obstrução do merchandising no
varejo”. Ela mostra como alguns varejistas de reinventaram e voltaram a
trabalhar em parceria com a indústria nas ações merchandising.
Avaliação de Alternativas
Nesse estágio, a preocupação principal do profissional de marketing deve ser sobre o
modo como os consumidores avaliam todas essas informações disponíveis sobre
produtos. Esse estágio geralmente antecede a tomada de uma decisão de compra.
Contudo, isso pode acontecer com base em premissas hierárquicas de necessidades
ou não (Ver mais sobre as teorias da motivação humana na aula 6), pois é preciso que
o consumidor tome as suas decisões de compra de modo racional e consciente. A
possibilidade de essa avaliação ser pautada por nossas emoções e, portanto, de
maneira irracional, também deve ser considerada.
Nesse caso, o profissional de marketing deve se familiarizar com os princípios da
psicologia comportamental.
71
https://www.mundodomarketing.com.br/artigos/simone-terra/26798/evolucao-e-obstrucao-do-merchandising-no-varejo.html
Fonte: Fonte aqui Disponível aqui
O que é a psicologia comportamental? Quem é considerado o pai dessa
área de pesquisa e estudos? Psicologia comportamental é uma área de
pesquisa e estudo baseada na noção de que os comportamentos humanos
são formados por meio de condicionamentos. Nesse caso, o
condicionamento ocorre na relação das pessoas com um ambiente externo
controlado ou incontrolado. Também chamada de   behaviorismo, seus
defensores acreditam as ações das pessoas se formam à medida que elas
respondem à estímulos externos. Essa área de aprendizagem chama muito a
atenção dos profissionais de marketing que buscam analisar e formar o
comportamento de consumo utilizando táticas mercadológicas para
estimular e controlar as ações dos consumidores.
O psicólogo americano John Broadus Watson (1978 - 1958), considerado o
pai do behaviorismo, a ciência da psicologia comportamental
72
Decisão de Compra
Uma vez que as necessidades ou desejos foram reconhecidos, as informações foram
buscadas e as alternativas foram avaliadas, chegou o momento da tomada de decisão
de compra.
Nesse estágio, o consumidor já sabe geralmente sobre os fatores diretos na decisão
de compra, como por exemplo, a capacidade de compra com base na sua renda ou na
renda familiar, os diferentes preços de mercado, os benefícios que o produto lhe
proporcionará, as condições de pagamento, seguros, frete entre outros fatores.
Mesmo assim, é preciso levar em consideração que alguns fatores indiretos podem
exercer um papel fundamental na última hora. Dois dos fatores externos que podem
entrar no caminho do processo de compra, isto é, entre a intenção e a decisão de
compra são atitudes dos outros perante a nossa decisão e algumas situações
imprevistas, como uma fofoca.
Comportamento Pós-Compra
Nesse estágio, o profissional de marketing deve preparar o seu negócio para diversas
situações, como solicitações de troca de produtos e busca por informações adicionais.
Os “marketeiros” também devem preparar ações de marketing para analisar o
comportamento do pós-compra dos seus clientes, como pesquisas de satisfação e
sobre a utilização do produto.
73
09
Neuromarketing
74
Neuromarketing é um termo relativamente novo no universo da administração
mercadológica. Basicamente, é um tipo diferente de pesquisa de mercado; uma
pesquisa dentro do inconsciente e que, por isso, explica muito dos
comportamentos irracionais dos consumidores.
Mais especificamente, o neuromarketing significa o uso de tecnologia da neurociência
para pesquisar os efeitos dos estímulos provocados pelas marcas no cérebro dos
consumidores.
Duas das tecnologias utilizadas são o eletroencefalograma e a ressonância magnética.
Os profissionais de marketing, com o auxílio dos neurocientistas, estudam as
preferências, os gostos, os medos e as esperanças dos consumidores por meio dos
sinais cerebrais e fisiológicos como resposta aos estímulos mercadológicos, como, por
exemplo,  a atividade cerebral, a temperatura do corpo e os movimentos dos olhos.
Nessa aula, veremos alguns dos resultados dessas pesquisas e como elas mostram
preferências e gostos diferentes daqueles comunicados em pesquisas tradicionais
utilizando questionários e perguntas. Estão prontos? Então, vamos juntos!
As Principais Técnicas do Neuromarketing
Ao contrário do que muitos pensam, as principais técnicas de neuromarketing estão
ao alcance de todos e com um investimento relativamente baixo. Vamos a algumas
delas:
Eye-tracking: neurotecnologia de rastreamento ocular que grava e apreende o
movimento dos olhos do consumidor ao longo de uma página de Internet, vídeo,
folder, prateleira, entre outros recursos. Após o tracking, é possível diagnosticar
quanto tempo o usuário olhou para determinada área do seu site ou da loja,
quais cores chamaram a atenção, qual a ordem da observação ou até mesmo se
existe uma confusão na ordem das informações (o que pode ocasionar queda
em suas vendas).
Mapa de calor: uma das formas mais utilizadas e conhecidas para identificar
ações do consumidor em um site. Com ele, é possível assistir em tempo real por
onde seu cliente tem navegado, qual sua ordenação, a movimentação do mouse,
barra de rolagem, entre outros. Este tipo de informação ajuda a compreender
um padrão de navegação das pessoas e, assim, melhorar sua usabilidade.
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EEG: esta ferramenta visa captar pulsos elétricos emitidos pelos neurônios
quando há troca de informações entre eles e, assim, saber quais áreas do
cérebro são acionadas mediante determinado estímulo. Este tipo de estudo
ainda tem um custo alto, mas promove um detalhamento muito interessante
sobre atenção, memória e emoção. (SOUZA, 2016).
Uma Pesquisa com Fumantes
Martin Lindstrom (1970 - ) é um dos pioneiros na pesquisa de neuromarketing. Em
seu livro "A lógica do consumo: verdades e mentiras sobre porque compramos"
(2015), ele narra os bastidores e resultados do maior estudo de neuromarketing
realizado, até então, envolvendo fumantes americanos.
Como vimos, toda pesquisa começa com um problema. No caso, o problema que
afetava Lindstrom era o fato de que as mensagens de advertência impressas nas
embalagens dos cigarros pareciam não surtir efeitos nos consumidores, e as
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mensagens eram cada vez mais dramáticas em relação aos danos à saúde
provocados pelo consumo de cigarro. Foi então que o neuromarketing entrou em
ação para desvendar as verdades e as mentiras por trás da dependência da nicotina.
Por meio da ressonância magnética aplicada a 32 fumantes, Lindstrom “entrou” no
cérebro dos voluntários e descobriu como as mensagens de marketing afetam os
fumantes. Entre suas descobertas, vamos apresentar o caso da fumante de nome
Marlene, narrada no livro.
Em suas respostas ao questionário da pesquisa tradicional, Marlene havia se
declarado uma "fumante social", ao invés de assumir a dependência de nicotina.
Perguntada sobre as advertências nos maços de cigarro, ela respondeu que as
mensagens afetavam o seu consumo, isto é, ela era sensível aos danos que o cigarro
provocava à sua saúde e, por isso, estava fumando cada vez menos. Então chegou o
momento de "entrevistar o cérebro" de Marlene (LINDSTROM, 2016, p. 21).
Já posicionada dentro do aparelho de ressonância magnética, foram apresentadas
diversas imagens em slides a Marlene, entre essas, as imagens de advertência
estampadas nas embalagens de cigarro. Marlene deveria apertar um botão toda vez
que esses estímulos externos lhe causasse vontade de fumar. O exame foi repetido
com os demais voluntários.
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Após as análises feitas em conjunto com a neurocientista Dra. Calvert, os resultados
foram surpreendentes. Primeiro, as imagens com as advertências dos danos do
cigarro à saúde não inibem a vontade de as pessoas fumarem. Nesse caso, essa
informação já valia a pesquisa uma vez que poderia melhor direcionar