Fundamentos de Marketing

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FUNDAMENTOS 
DE MARKETING
Professor Me. Jorge Van Dal
Diretor Geral 
Gilmar de Oliveira
Diretor de Ensino e Pós-graduação
Daniel de Lima
Diretor Administrativo 
Eduardo Santini
Coordenador NEAD - Núcleo
de Educação a Distância
Jorge Van Dal
Coordenador do Núcleo de Pesquisa
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Secretário Acadêmico
Tiago Pereira da Silva
Projeto Gráfico e Editoração
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Revisão Textual
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FATECIE Unidade 1
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www.fatecie.edu.br
FICHA CATALOGRÁFICA
FACULDADE DE TECNOLOGIA E 
CIÊNCIAS DO NORTE DO PARANÁ. 
Fundamentos de Marketing 
Jorge Van Dal
Paranavaí - PR.: Fatecie, 2018. 185 p.
Ficha catalográfica elaborada pela bibliotecária 
Zineide Pereira da Silva.
As imagens utilizadas neste 
livro foram obtidas a partir
do site Shuterstock
PALAVRA DA DIREÇÃO
Prezado Acadêmico(a),
É com muita satisfação que inauguramos um novo mundo de oportunidades e 
expansão de nossa instituição que estrapolam os limites físicos e permite por 
meio da tecnolgias digitais que o processo ensino educação ocorra de formas 
ainda mais dinâmicas e em consonância com o estilo de vida da sociedade 
contemporânea. 
Empregamos agora no Ensino a Distância toda a dedicação e recursos para 
oferecer a você a mesma qualidade e excelência que virou a marca de nosso 
grupo educanional ao longo de nossa história. 
Queremos lembrar a você querido aluno, que a Faculdade Fatecie nasceu do 
sonho de um grupo de professores em contribuir com a sociedade por meio da 
educação. Motivados pelo desafio de empreender, tornaram o sonho realidade 
com a autorização da faculdade fatecie no ano de 2007. Desde o princípio a 
fatecie parte da crença no sonho coletivo de construção de uma sociedade 
mais democrática e com oportunidades para todos, onde a educação prepara 
para a cidadania de qualidade. 
Toda dedicação que a comunidade acadêmica teve ao longo de nossa história 
foi reconhecido ao conquistarmos por duas vezes consecutivas o título de 
Faculdade Número 1 do Paraná. Um feito inédito para paranavaí e toda 
região noroeste. No ranking, divulgado pelo mec em 2014 e 2015, a Fatecie 
foi destaque como a faculdade melhor avaliada em todo o estado. Posição 
veiculada em nível nacional pela Revista Exame e Folha de São paulo, 
apontando a Fatecie como a 1ª colocada no Paraná.
Essas e outras conquistas que obtivemos ao longo dos nossos 10 anos de 
história tem como base a proposta global da faculdade fatecie, que consiste 
em criar um ambiente voltado para uma abordagem multidisciplinar, crítica e 
reflexiva, onde se desenvolvem as atividades ensino, pesquisa e extensão. 
Para isso, a Fatecie conta com um corpo docente composto, em sua maioria, 
por professores com mestrado e doutorado e com ampla experiência 
profissional nas mais diversas áreas do mercado e da educação. 
Seja bem-vindo!
Direção 
Faculdade Fatecie
A
U
T
O
R
Prof. Me Jorge Van Dal
Mestre em Comunicação Social pela UMESP (Universidade 
Metodista de São Paulo). Possui graduação em Comunicação 
Social Jornalismo (UniCesumar). Especialista em Marketing 
(Instituto Paranaense de Ensino). Especialista em Mídias 
Digitais (Fatecie). Professor Formador EAD - UniCesumar 
- Disciplinas Ministradas:Novas Mídias e Tecnologias em 
Marketing, Negócios Eletrônicos, Planejamento Estratégico 
de Marketing, Pesquisa de Marketing, Comunicação 
Empresarial e Negociação. Motivação de indivíduos e grupos 
de trabalho. Administração de Conflitos e Relacionamentos. 
Formação Sócio Cultural e Ética (Sociedade de Consumo, 
Sociedade em Rede, Convergência de Mídias, Cultura 
Participativa). Professor de pós-graduação na Faculdade 
Cidade Verde (FCV). Disciplina Ministradas Comunicação 
Empresarial. Professor de pós-graduação na Faculdade 
Alfa. Disciplinas ministradas: Comunicação Empresarial. 
e Gestão do Conhecimento nas Organizações. Conflitos, 
Poder e Negociação. Docente do curso de MBA Marketing 
- Comunicação, mercado e mídia (UniCesumar). Disciplina: 
Marketing Eletrônico e Novas Mídias. Professor universitário 
Faculdade ALFA - Disciplinas Ministradas: Planejamento 
em Produção Publicitária; Planejamento da Comunicação; 
Promoção e Merchandising; Administração de Marketing. 
Professor e Coordenador do curso de Marketing na Faculdade 
Fatecie. Disciplinas Ministradas: Produção Publicitária; 
Comportamento do Consumidor; Gestão da Comunicação 
Integrada de Marketing. Coordenador do NEA da Faculdade 
Fatecie. Ampla experiência como diretor, produtor e 
apresentador de programas de TV e planejamento de mídia 
para campanhas de publicidade na região noroeste do Paraná. 
Apresentador de programas eleitorais e estrategista em 
Marketing Eleitoral.
Link: http://lattes.cnpq.br/5270157648027912
SUMÁRIO
CAPÍTULO 1
06 | Conceito, histórico e a evolução do marketing
CAPÍTULO 2
22 | Mix de Marketing
CAPÍTULO 3
34 | Orientações para o mercado
CAPÍTULO 4
40 | Análise do ambiente
CAPÍTULO 5
47 | Análise da concorrência
CAPÍTULO 6
56 | Segmentação de Mercado
CAPÍTULO 7
64 | Criando e entregando Valor para o Cliente- Posicionamento
CAPÍTULO 8
72 | Comunicação Integrada de Marketing
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CAPÍTULO
1 CONCEITO, HISTÓRICO E A EVOLUÇÃO DO MARKETING
Conceitos e Definições
A palavra Marketing derivada do latim mercari, que significa comércio – 
ou o ato de mercar, de comercializar, ou ainda, transacionar. Alguns autores 
traduzem o termo também como mercadologia ou o estudo do mercado. Se 
analisarmos a palavra “marketing” (do inglês), vamos perceber que sua raiz 
“market” é traduzida como mercado. O sufixo “ing” tem uma conotação de 
movimento, parecido com o gerúndio do português. 
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Se fossemos traduzir ao pé da letra a palavra marketing para o 
português, seria algo parecido com mercadando. Estranho não é? Por isso, 
alguns autores traduzem o termo também como mercadologia. O sufixo 
“logia” é derivado do grego que significa estudo, assim como biologia 
significa estudo da vida. MARKETING ou MERCADOLOGIA = ESTUDO DO 
MERCADO.
Como toda atividade em ascensão, surgem também muitos equívocos e 
dúvidas quanto aos seus conceitos, contexto e histórico e com o Marketing não 
é diferente. A cada dia aparecem novas palavras, novas propostas de conceitos 
e usos, mas o certo é que apesar de as constantes e acentuadas mudanças 
sociais e tecnológicas que vivemos, marketing é marketing. Muitos autores 
buscam complicar o que não é complicado e afastar o que não é tão fácil de 
explicar. 
Mas afinal de contas o que é o marketing? De onde veio e para onde 
segue? Para que possamos lançar mão de todos os recursos de toda a 
instrumentalização que ele nos oferece, precisamos antes de tudo buscar 
entendê-lo e para isso, em primeiro lugar, é preciso saber o que marketing 
NÃO é e desmitificar a confusão que fazemos ao compará-lo com propaganda 
e vendas.
Marketing NÃO é propaganda! Por falta de conhecimento e pelo fato de 
que as empresas que praticam o marketing, consequentemente tem excelentes 
campanhas de comunicação, ainda há muita confusão entre Marketing e 
Propaganda. Ao longo desta unidade você vai perceber que marketing ou 
o estudo do mercado é muito mais amplo e muito mais complexo do sair por 
aí fazendo propaganda, sem estudo, sem planejamento e sem estratégias 
orientadas aos verdadeiros objetivos do negócio. 
Marketing NÃO são vendas! Outra confusão que se faz com marketing 
é compará-lo a vendas ou até mesmo como um apoio às vendas. É óbvio que 
vender faz parte do marketing, mas tudo começa antes mesmo da fabricação 
do produto. É preciso observar o mercado, identificar necessidades ou 
oportunidades e daí sim ofertar produtos e serviços que as atendam, desde 
que esses tenhamdiferenciais sustentados por uma comunicação eficiente e 
preços competitivos. 
Para Theodore Levitt a venda enfoca as necessidades do vendedor; o 
marketing, as do comprador. A venda está preocupada com as necessidades 
do vendedor de converter seu produto em dinheiro. Já o marketing, está mais 
preocupado com a ideia de satisfazer às necessidades do cliente por meio do 
produto. 
Segundo Peter Drucker (ano) venda e marketing são antíteses e não são 
sinônimos. Haverá sempre necessidade para alguma venda, mas o objetivo do 
marketing é tornar a venda supérflua, é saber e compreender tão bem o cliente 
que o produto (ou serviço) o sirva e se venda por si mesmo. 
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Do ponto de vista ideal, o marketing deve resultar num cliente que está 
pronto para comprar. Tudo o que precisaremos então, é tornar o produto (ou 
serviço) disponível.
Para Philip Kotler (ano), Marketing é um “processo gerencial”, pelo qual 
os indivíduos (ou grupos) obtêm produtos que necessitam, através da criação, 
da oferta e da troca de valores por produtos.
Segundo Minadeo (2008), o marketing é a orientação da administração 
em determinar as necessidades, desejos e os valores de um mercado, 
adaptar-se para que a satisfação dos consumidores seja mais eficaz que os 
concorrentes; trata-se do mercado em ação em que muitas vezes é preciso 
adaptar-se para que a satisfação dos consumidores seja mais eficaz que os 
concorrentes. 
Histórico
No início do século XX, o marketing começou a ser definido como uma 
corrente da Administração. Lupetti (2009) cita que no Brasil, o neologismo 
‘mercadologia’ foi introduzido em 1947 pelo professor Álvoro Porto Moitinho, 
em seu livro Ciência da administração, no qual ele afirmava que mercadologia 
era o estudo do mercado. O Marketing handbooks de 1948 define marketing 
como sendo o gerenciamento e distribuição do produto.
A expressão marketing foi difundida após a 2ª Guerra Mundial. Nesse 
período o mundo ocidental presenciou o crescimento das empresas e da 
economia, a diversificação da oferta de produtos e o surgimento de um 
consumidor mais exigente, imediatista e com disposição para aproveitar a vida 
por meio do consumo.
Diante disso, as primeiras ações de marketing surgiram da necessidade 
das indústrias de bens de consumo em obter a preferência dos consumidores 
para seus produtos e suas marcas. Nessa época às universidades americanas 
estudavam como as empresas podiam potencializar suas ações de mercado 
e conquistar os consumidores, surgem disciplinas dedicadas ao estudo do 
mercado ou uma nova especialidade, a mercadologia.
Em 1950 Neil Bordem apresenta pela primeira vez a famosa expressão 
“mix de marketing”, como sendo um conjunto de variáveis controláveis que 
influenciam os consumidores a buscarem pelo produto das empresas que 
gerenciavam de forma adequada esse “mix”. O conceito de Borden se baseia 
na expressão utilizada por James Culliton na caracterização de um executivo 
de marketing como sendo um “misturador de ingredientes”. 
Em 1954, Peter Drucker, considerado o pai da administração moder-
na, lança o livro “A prática da administração”, e nessa publicação ele coloca 
o marketing como uma poderosa força a ser considerada pelos administrado-
res.
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No ano de 1960 Jerome McCarthy apresentou o conceito de 4Ps, que 
explica de maneira concisa, as práticas genéricas de gestão de produtos na 
época: desenvolver um Produto (Product), determinar um Preço (Price), 
realizar a Promoção (Promotion) e definir o Ponto (Place).
Nesse período, o professor da Harvard Business School, Theodore Le-
vitt, intitulado como o “pai” do marketing, publicou um artigo intitulado Miopia 
em marketing, onde revelou uma série de erros de percepção, mostrou a im-
portância da satisfação dos clientes e transformou para sempre o mundo dos 
negócios, mudando a perspectiva do “vender a qualquer custo” para “satisfação 
garantida”.
Em 1967, Philip Kotler, professor da Kellogg School of Management, 
lança a primeira edição de seu livro “Administração de marketing”, onde reu-
niu, reviu, testou e consolidou as bases daquilo que até hoje formam o cânone 
do marketing.
Também na década de 1960 a American Marketing Association 
(AMA) registrou sua definição de marketing com base no seguinte conceito: 
“desempenho das atividades de negócios, no sentido de orientar o fluxo de 
bens e serviços do produtor ao consumidor final”.
Inicialmente o marketing era visto apenas como uma entre as várias 
funções importantes de apoio a produção. “Ao lado dos recursos humanos e 
das finanças, a função principal do marketing era gerar demanda de produtos” 
(KOTLER, 2010, p. 30).
A indústria manufatureira era o centro da economia americana do pós-
guerra nos anos de 1950 e o setor continuo prosperando vertiginosamente na 
década seguinte, onde o foco era na produção e distribuição de produtos para 
uma massa de consumidores cada vez mais ávida pelas novidades, era uma 
época com poucos produtores que fabricavam em larga escala em um mercado 
em crescimento. Por isso foi natural que o desenvolvimento do conceito de 
marketing se debruçasse quase que exclusivamente na gestão do produto.
No entanto esse cenário sofreu fortes mudanças quando a economia 
ocidental foi atingida pela crise do petróleo em 1970 e pela migração da 
economia para países em desenvolvimento da Ásia na década seguinte.
Lupetti (2009) reforça que após a crise do petróleo, o excesso de 
consumo passou a ser visto como um mal insustentável do ponto de vista ético, 
em face dos recursos naturais não-retornáveis. O resultado dessa situação 
provocou mudanças sensíveis no padrão de vida dos consumidores. Muitos 
paradigmas do marketing estavam caindo por terra. 
Para Kotler (2010) gerar demanda em épocas turbulentas era mais 
difícil, exigindo mais do que a gestão dos 4Ps. Ao longo dos anos 1980, os 
consumidores se tornaram compradores mais inteligentes, muitos produtos 
eram vistos como commodities sem diferencial. Essas mudanças forçaram os 
profissionais de marketing a refletir cada vez mais e criar conceitos melhores.
Nessa época, as empresas iniciavam um processo de percepção do 
consumidor e de necessidades de diversificação dos produtos para atender os 
clientes. “As organizações começavam a perceber que o êxito das empresas 
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dependia da capacidade de definir o que os consumidores desejavam ou 
poderiam vir a desejar. Organizar-se, em função dessas necessidades, 
significava dar um passo à frente dos seus concorrentes” (LUPETTI, 2009, p. 
8).
Junto aos problemas internos das organizações estava a crescente 
concorrência empresarial, fruto da progressiva transferência de poder ao 
consumidor e movida por empresas norte-americanas e européias que 
se instalavam em diversas partes do mundo. “Era necessário um estudo 
minucioso sobre qual produto deveria ser colocado no mercado em qual 
momento, qual a real necessidade do consumidor, a que preço e como a 
concorrência reagiria a esse preço” (LUPETTI, 2009, p. 9).
Nesse cenário ficou cada vez mais necessário uma analise mais 
profunda das oportunidades de mercado, da pesquisa e da seleção de 
mercados-alvo.
No Brasil, sucederam-se inúmeros planos econômicos cujos resultados 
foram frutos da inflação galopante, de concorrência acirrada e de mudanças 
radicais nos hábitos dos consumidores, resultando em profundas discussões 
por parte dos gestores sobre quais rumos deveriam seguir as organizações.
Ao mesmo tempo em que crise do petróleo agravava a recessão 
econômica mundial, emergia as inovações tecnológicas, como a expansão 
da informática e das telecomunicações, que impulsionavam os processos 
de produção de bens e serviços. “A preocupação das organizações com 
o planejamento do produto, do preço, da distribuição e da comunicação 
justificavam o novo conceito de marketing” (LUPETTI, 2009, p. 10).
Em 1985 a AMA redefiniu o conceito de marketing: “é o processo de 
planejamento e execução de conceitos, precificação, promoção e distribuição 
de bens, ideiase serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos dos 
indivíduos e das empresas”, se aproximando das novas perspectivas do 
mercado.
Nos anos 1990 se estabeleceram novas formas de comunicação com 
o surgimento da internet e dos celulares, transmissões de dados por satélites 
e fibra ótica e até mesmo formas mais rápidas e baratas de distribuição de 
mercadorias. 
Uma nova era se apresenta para o mundo e para o marketing. Nesse 
sentido, a tecnologia da informação transformou a sociedade, as organizações 
e o mercado, impulsionando a capacidade produtiva e a competitividade das 
empresas. 
Essas transformações e a percepção cada vez mais presente da 
ascensão e valorização da marca como vantagem competitiva elevaram a 
comunicação como fator estratégico nos planos de marketing. 
Tudo isso fez surgir mais uma vez a necessidade de um novo conceito 
de marketing, apresentado pela AMA em 2004: “é a função organizacional e 
uma série de processos para a criação, a comunicação e a entrega de valor 
para clientes e para o gerenciamento de relacionamentos com eles, de forma 
que beneficie a organização e seus steakholders”.
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Vale destacar a evolução dos conceitos de marketing da AMA, 
ondenessa última atualização de 2004, os conceitos de precificação, 
promoção e distribuição caíram por terra, elevando o marketing a uma função 
organizacional em beneficio da organização e de seus públicos de interesse. 
“Dessa ótica, o marketing deixa de ser apenas parte da organização para 
compactuar com a gestão sistêmica, tendo a função de interligar e integrar 
todos os processos da empresa” (LUPETTI, 2009, p.12).
SAIBA MAIS
Segundo Kotler (2000 apud Basta 2006, p.18), marketing evolui ao longo do 
tempo:
Nos anos 1970 praticava-se o marketing de massa. Então, os clientes eram 
todos iguais. A mídia de massa, especialmente a TV, os estimulava a comprar 
produtos e serviços. Era a época do marketing perdulário, do marketing “na 
marra”, como diz o autor.
Nos anos 1980 praticava-se o marketing segmentado. Nessa perspectiva, os 
clientes tinham necessidade e desejos diferentes, e o que servia para um grupo 
de clientes não era necessariamente interessante para outro.
Na década de 1990 passou-se a adotar o marketing de relacionamento. As 
organizações procuraram ouvir mais os clientes, tentando identificar seus 
desejos e necessidades para poder atendê-los. As ofertas de marketing, em 
termos de produtos, serviços, preços, canais e comunicação, tornaram-se 
muito mais especificas e rentáveis.
A partir de 2000 e cada vez mais, no futuro, as organizações tenderãoa 
praticar o marketing individualizado, desenvolvendo, fidelizar os seus clientes. 
A personalização crescente do marketing se traduz também na sua variedade 
de denominações: marketing individualizado; micromarketing; marketing 
personalizado; marketing one-to-one, entre outros. 
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A evolução do marketing (1.0, 2.0 e 3.0).
A ideia ou o conceito do Marketing 3.0 foi concebida originalmente na 
Ásia, em novembro de 2005, por um grupo de consultores da MarkPlus, 
empresa de serviços de marketing do Sudeste Asiático liderada por Hermawan 
Kartajaya, Presidente da Associação Mundial de Marketing e co-fundador 
Federação da Ásia de Marketing.O Marketing 3.0 nasceu e ganhou forma no 
Oriente, e com o prestígio de seus autores se espalhou pelo mundo.
Avanços tecnológicos provocaram enormes mudanças nos 
consumidores, nos mercados e no marketing ao longo do último século.Para 
definir a evolução do marketing, os autores explicam que ao longo dos anos, 
o marketing evolui, passando por três fases, às quais chamaram de Marketing 
1.0, 2.0 e 3.0. 
O Marketing 1.0, ou marketing orientado ao produto, tem seu início 
durante a era industrial. Nesse período o marketing dizia respeito a vender 
os produtos da fábrica a todos que quisessem comprá-los. Os produtos eram 
relativamente básicos, concebidos para servir ao mercado de massa. O 
objetivo era padronizar e ganhar em escala, a fim de reduzir ao máximo os 
custos de produção, para que essas mercadorias pudessem ter um preço mais 
baixo e ser adquiridas por um numero maior de compradores. “O Modelo T, de 
Henry Ford, resumia essa estratégia. Disse Ford: “O carro pode ser qualquer 
cor, desde que seja preto.” Era a fase do Marketing 1.0, ou a era do marketing 
centrado no produto” (KOTLER, 2010).
Micro
Realce
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O Marketing 2.0, orientada para o cliente, surgiu na atual era da 
informação – cujo núcleo é a tecnologia da informação, o que não é tão simples 
como fabricar e distribuir produtos. Essa é uma fase onde os consumidores tem 
muito mais acesso a informações e podem facilmente comparar várias ofertas 
de produtos semelhantes. “O valor do produto é definido pelo cliente”. 
Para Kotler (2010) as preferências dos consumidores são muitíssimo 
variadas. O profissional de marketing precisa segmentar o mercado e 
desenvolver um produto superior para um mercado-alvo especifico. A regra 
de ouro segundo a qual “o cliente é rei” funciona bem para a maior parte 
das empresas. Os consumidores estão em melhor situação porque suas 
necessidades e desejos estão sendo atendidos. “Na era do marketing 
2.0, os profissionais de marketing tentam chegar ao coração e à mente do 
consumidor”. 
Hoje, estamos testemunhando o surgimento do Marketing 3.0, ou a 
era voltada para os valores. “Em vez de tratar as pessoas simplesmente como 
consumidores, os profissionais de marketing as tratam como seres humanos 
plenos: com mente, coração e espírito” (KOTLER, 2010). 
O mundo atual se apresenta cada vez mais complexo e confuso, e 
nesse ambiente, os consumidores estão buscando empresas que abordam 
suas mais profundas necessidades de justiça social, econômica e ambiental 
em sua missão, visão e valores. “Buscam não apenas satisfação funcional 
e emocional, mas também satisfação espiritual, nos produtos e serviços que 
escolhem” (KOTLER, 2010).
As empresas que praticam o Marketing 3.0 têm como missão, 
apresentar soluções para os problemas da sociedade, oferecendo respostas e 
esperanças ao mundo e, assim, tocam os consumidores em um nível superior.
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Desse modo, o Marketing 3.0 complementa o marketing emocional 
com o marketing do espírito humano e se apresenta como um grande 
diferencial competitivo para as empresas que o praticam. No Marketing 3.0, as 
empresas se diferenciam por seus valores. “O marketing 3.0 leva o conceito 
de marketing à arena das aspirações, valores e espírito humano. O Marketing 
3.0 acredita que os consumidores são seres humanos completos, cujas outras 
necessidades e esperanças jamais devem ser negligenciadas” (KOTLER, 
2010).
Para entender melhor o Marketing 3.0, Kotler (2010) apresenta a 
ascensão das três grandes forças que moldam os negócios na era do 
Marketing 3.0: a era da participação, a era do paradoxo da globalização 
e a era da sociedade criativa. Essas três grandes forças transformam os 
consumidores, tornando-os mais colaborativos, culturais e voltados para o 
espírito. “Entendendo essa transformação, teremos condições de entender 
melhor o Marketing 3.0 como uma mistura de marketing colaborativo e 
espiritual” (KOTLER, 2010).
Desde o inicio do ano 2000, a tecnologia da informação permitiu a 
conectividade e a interatividade proporcionada pelos computadores e celulares 
baratos e a internet de baixo. A tecnologia permite que os indivíduos se 
expressem e colaborem entre si. 
Kotler lembra que o surgimento da nova onda de tecnologia marca 
a era que Scott McNealy, CEO da Sun Microsystems, intitulou de era da 
participação. Na era da participação, as pessoas criam e consomem noticias, 
ideias e entretenimento. A nova onda de tecnologia transforma as pessoas de 
consumidores em prosumidores.
Um dos fatores que permitiram a nova onda de tecnologia foi à ascensão 
das mídias sociais, classificadas em duas amplas categorias. Uma é composta 
pelas mídias sociais expressivas, que incluem blogs, Twuitter, YouTube, 
Facebook, sites para compartilhamentoe fotografias como o Flickr e outros 
sites de networking social. A outra categoria é a das mídias colaborativas, que 
incluem sites como o Wilkipedia. Agora, a nova onda tecnológica torna-se o 
maior propulsor do nascimento do Marketing 3.0.
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REFLITA
O estudo de marketing, suas aplicações e estratégias bem sucedidas 
por um número cada vez mais de empresas vem ganhando prestígio nas 
últimas décadas. Estes fatos e a evolução do próprio mercado global vem 
atraindo os holofotes para o marketing e suas variações que são temas 
eletrizantes e empolgantes.
Marketing engloba todo o conjunto de atividades de planejamento 
e concepção com o objetivo de satisfazer as necessidades dos clientes, 
presentes e futuras, por meio de produtos, serviços e ideias. Em outras 
palavras, o marketing identifica a necessidade e cria a oportunidade.
Lógico que é preciso repensar as práticas de mercado e o próprio 
marketing, pois tudo muda hoje na velocidade da era digital, mas podemos 
dentre outras perspectivas resumir o marketing a três importantes disciplinas: 
gestão do produto, gestão do cliente e gestão da marca. 
Antes o marketing tinha o foco nos aspectos produtivos e de troca entre 
produtores e consumidores, agora uma nova abordagem contempla a noção 
de valor, de parceria e de sociedade, porém ainda presa ao universo produtor 
como iniciador do processo.
Esta revisão nos conceitos de marketing já se aproxima mais da 
realidade que vivenciamos no mercado, pois leva em consideração a amplitude 
de públicos e a diversidade entre eles, assim como as novas formas de se 
relacionar com os consumidores pelas redes sociais, por exemplo.
Na era atual os consumidores estão em busca de soluções para 
satisfazer seus desejos e até mesmo sua própria culpa fazer do mundo um 
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lugar melhor, e cada vez mais e mais consumidores transferem esse desejo ou 
essa responsabilidade para as empresas que ofertam produtos e serviços ao 
mercado.
O Marketing 3.0, considerado a evolução do marketing (1.0 e 2.0) 
complementa o marketing tradicional com a inclusão de questões ligadas ao 
ser humano por completo em todas as suas aspirações e se apresenta como 
um grande diferencial competitivo para as empresas que o praticam. No 
Marketing 3.0, as empresas se diferenciam por seus valores. 
O tripé mercadológico: Necessidade, desejo e demanda.
O tripé mercadológico ou também conhecido como a tríade 
“necessidades, desejos e demandas” são considerados conceitos essenciais 
para o desenvolvimento das atividades de marketing. 
•	 Necessidade
Se olharmos mais criteriosamente para a maioria dos produtos e servi-
ços disponíveis, vamos perceber que eles foram criados (ou deveriam) para 
atender alguma necessidade do mercado consumidor, das necessidade mais 
comuns até as menos prováveis. Desde uma garrafa de água mineral para 
quem tem sede, até um passeio em uma limusine para quem quer conforto, 
luxo e ostentação. 
Mas aqui é importante deixar claro que a atividade de marketing, nem 
mesmo as empresas criam necessidades, mas sim as identificam. Como vimos 
marketing é o estudo do mercado, não é? Então, ao estudar os mercados as 
empresas também observam os consumidores e fazem pesquisa para desco-
brir quais são suas necessidades, a partir daí as empresas desenvolvem pro-
dutos novos ou aperfeiçoam produtos existentes para atender essas necessi-
dades. 
Portanto, a identificação das necessidades do consumidor pode também 
ser considerada como a base da tríade ‘necessidades, desejos e demandas’, 
pois estes dois últimos são decorrentes do primeiro.
Vale destacar que a necessidade tem origem natural, instintiva, biológi-
ca. Conforme aponta Kotler (2006) necessidades descrevem exigências huma-
nas básicas. As pessoas precisam de comida, ar, água, roupa e abrigo para po-
der sobreviver. Elas também têm uma necessidade muito grande de recreação, 
educação e entretenimento.
Podemos utilizar também a teoria das necessidades de Maslow para 
compreender que existe um padrão de necessidades humanas, que seguem 
uma hierarquia. O psicólogo norte-americano formulou nos anos 1940 e 1950 
sua teoria da motivação com base no conceito de hierarquia de necessidades 
que influenciam o comportamento humano. Ele concebeu essa hierarquia pelo 
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fato de o homem ser uma criatura que expande suas necessidades no decorrer 
de sua vida. Á medida que o homem satisfaz suas necessidades básicas, 
outras mais elevadas tomam o predomínio do seu comportamento. 
Entende-se que para Maslow, as necessidades dos seres humanos 
obedecem a uma hierarquia, ou seja, uma escala de valores a serem 
realizados. Isto significa que no momento em que o ser humano realiza uma 
necessidade, outra surge em seu lugar, exigindo sempre que as pessoas 
busquem meios para satisfazê-la. 
Hierarquia das necessidades de Maslow
Imagem: https://veg11.com.br/site/images/stories/maslows-hierarchy1.jpg
A hierarquia das necessidades de Maslow está reproduzida em:
•	 Necessidades fisiológicas: são as mais importantes, pois precisamos 
delas para nos manter vivos, se relacionam com as necessidades do ser 
biológico: respirar, de comer, de descansar, beber, dormir, ter relações 
sexuais, etc. No trabalho, podemos vincular as necessidades fisiológicas 
com: horários flexíveis, conforto físico, intervalos de trabalho para o 
almoço, para ir ao banheiro, etc.
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•	 Necessidades de segurança: aquelas vinculadas com as necessidades 
de proteção: sentir-se seguros: sem perigo, estável, de conservar o em-
prego etc. No trabalho, pode ser vinculada a estabilidade no emprego, 
planos de saúde, seguro de vida, etc. No trabalho: Necessidade de esta-
bilidade no emprego, boa remuneração, condições seguras de trabalho 
etc.
•	 Necessidades sociais: estão relacionadas as relações humanas e nos-
sas necessidades sociais de sentir-se parte de um grupo, inclusão em 
grupos, receber carinho e afeto dos familiares, amigos e pessoas do 
sexo oposto. No trabalho, pode ser vinculada as necessidades de con-
quistar e manter amizades, ter boas relações, ter lideres gentis, etc.
•	 Necessidades de estima: estão relacionadas as necessidades de sen-
tir-se respeitado por si mesmo e pelos outros, obtendo reputação, reco-
nhecimento, por meio do prestígio, reconhecimento, poder, etc. No tra-
balho, pode ser vinculada a responsabilidade pelos resultados, reconhe-
cimento por todos, promoções ao longo da carreira, feedback etc.
•	 Necessidades de autorrealização: são necessidades de crescimento 
pessoal, , aproveitar todo o potencial próprio, ser aquilo que se pode 
ser, utilização plena de seus talentos, fazer o que gosta e é capaz de 
fazer, ter autonomia independência e o autocontrole. No trabalho, pode 
estar vinculada a desafios, necessidade de influenciar nas decisões, ter 
autonomia, etc.
Vimos que a teoria de Maslow, baseada nas necessidades 
humanas, nos permite fazer uma analogia com o mundo empresarial e 
consequentemente com as estratégias de marketing para o desenvolvimento 
de produtos e serviços. No caso de clientes que buscam produtos que 
atendam determinadas necessidades, por exemplo, é possível identificar 
qual “degrau” da hierarquia proposta pelo autor tem maior relevância para 
cada produto no mercado. Alguns podem ter o centro de suas necessidades 
com foco na segurança quanto ao emprego, ao salário, etc. Outros podem ter 
(em determinado estágio ou momento) maior necessidade de estima, de ser 
reconhecido, valorizado pelos seus pares.
•	 Desejo
Já o desejo tem sobretudo uma origem cultural, ou seja, tem relação 
direta com nossa cultura e com os hábitos sociais. Por isso, o desejo pode ser 
moldado pelas ações das marcas e empresas, principalmente por meio de suas 
campanhas publicitárias, que ao apelar para o emocional, desperta o desejo 
por um produto de marca específica. 
Micro
Realce
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Para Kotler (2006) necessidades se tornam desejos quando são 
dirigidas a objetos específicos capazes de satisfazê-las. Um norteamericano 
NECESSITA de comida, mas DESEJA um hambúrguer, batatas fritas e um 
refrigerante (…). Desejos são moldados pela sociedade em que se vive.
Portanto, podemos entender que as ações de marketing não 
criam necessidades, as identificam e criam produtos para atender essas 
necessidade, mas o desejo por uma marca específica, esse sim pode e é 
criado pelas ações de marketing, realizadas e retratada na publicidade e 
imersas na cultura.
•	 Demanda
A demanda é considera a medida de sucesso de uma ação de 
marketing, pois nada adianta estudar o mercado, identificar um necessidade, 
criar um produto para atende-la, estimular o desejo do consumidor pela sua 
marca, senão houver demanda pelo produto. 
Nesse sentido, podemos deduzir que a demanda só ocorre quando 
nossas as necessidades e desejos do consumidor se convertem em ação, 
ou seja, compra. Portanto, uma das medidas de demanda é o estudo da 
relação preço/valor de um produto. Existem pessoas suficiente com condições 
financeiras (preço) e dispostas (valor) para viabilizar o lançamento de um novo 
produto?
Para Kotler (2006) demandas são desejos por produtos específicos 
apoiados por uma possibilidade de pagar. Muitas pessoas desejam um 
Mercedes, mas apenas algumas podem e estão dispostas a comprar um. As 
empresas devem medir não apenas quantas pessoas desejam seu produto, 
mas também quantas estão efetivamente dispostas e aptas a adquiri-lo. 
Por isso, mesmo que se tenha uma ideia genial de um produto ou 
serviço revolucionário que todos irão desejar, antes é fundamental ver se 
haverá uma quantidade de pessoas com recursos suficientes para adquiri-lo. 
Por exemplo, a viagem espacial civil para levar pessoas ao espaço e até 
mesmo a Lua, já é possível tecnologicamente. Mas ainda é muito cara e por 
isso pouquíssimas pessoas no mundo teriam condições de pagar e entre estas 
que tem recursos para isso, nem todas acham isso tão importante ou relevante. 
Por isso a demanda, nesse caso é quase inexistente.
Voltando a terra, para usar agora um exemplo mais próximo da realidade 
da maioria das pessoas, a famosa rede mundial de fast food Mac Donald´s tem 
uma política de não abrir novos restaurantes em cidades com uma população 
com menos de 200 mil habitantes (exceto em regiões turísticas). 
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Ao estudar o mercado, a empresa tomou essa decisão não porque as 
pessoas não tem necessidade de comer e o desejo de saborear um Big Mac, 
nem mesmo pelo fato de não terem em média R$ 30,00 para comprar um 
combo (lanche, batata frita e refrigerante), mas sim porque analisaram que 
em cidades com população menor, não teriam um fluxo de clientes suficientes 
para manter a operação de uma empresa desse porte funcionando ou mesmo 
para atingir as margens de lucro desejadas. Isso é estudar a demanda, isso é 
marketing.
Em resumo, podemos dizer que o objetivo do marketing é percorrer o seguinte 
caminho: 
•	 Identificar necessidades e criar produtos e serviços que as atendam.
•	 Despertar o desejo para os produtos criados por meio das marcas e fer-
ramentas de comunicação.
•	 Gerar demanda principalmente por meio de estratégias de preço e distri-
buição.
SAIBA MAIS
O marketing CRIA necessidade?
Sempre escuto de pessoas leigas que o marketing cria a necessidade nos 
clientes. Posso afirmar que isso não é verdade é quero demonstrar minha tese 
sobre este assunto neste post.
A necessidade é algo seu, particular e que ninguém impõem. Portanto a neces-
sidade não é criada ela é reconhecida pelo cliente. Este reconhecimento vem 
da comparação entre uma situação ideal e uma situação real. Quando a dife-
rença entre a situação real e a situação ideal é grande o suficiente para que o 
cliente perceba então ele reconhece o problema e desperta a necessidade para 
que saia da situação atual para uma situação melhor.
Vamos a um exemplo: antes dos celulares existirem ninguém sentia falta deles 
por que simplesmente não tinham como comparar sua situação real com a si-
tuação ideal. Quando o celular foi criado e as pessoas tiveram a oportunidade 
de comparar sua situação sem o celular e com o celular e perceberam como 
a sua vida ficaria mais fácil, como poderiam ampliar seus contatos e melhorar 
sua comunicação no dia a dia. Obviamente antes de lançarem o celular foi feita 
uma pesquisa e identificaram que as pessoas tinham expectativas para melho-
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rar a sua comunicação e o pessoal do marketing viu no celular uma solução 
para satisfazer estes clientes.
Como podemos perceber o marketing não cria necessidades ele simplesmente 
traz a tona necessidades que já existiam dentro de você mas que em alguns 
casos ainda não eram percebidas. Nem todos percebem ou reconhecem o pro-
blema imediatamente, para outros a diferença entre a situação real e ideal não 
é grande o suficiente a ponto de mobilizá-la para compra e em muitos casos a 
necessidade surge mas é impedida pela demanda, ou seja, não existem condi-
ções apropriadas, sejam elas financeiras ou de estrutura, para adquirir o produ-
to ou serviço.
E qual a diferença entre necessidade e desejo. Podemos exemplificar dizen-
do que necessidade eu preciso e desejo eu quero, no meu caso eu PRECISO 
me deslocar da minha casa até meu escritório todos os dias, eu QUERO ir de 
Ferrari, mas só tenho demanda para ir de Bicicleta. Como o cliente resolverá o 
problema que identificou, comparando a situação ideal e real, caberá a el mas 
um bom vendedor saberá orientar seu cliente para tomar a melhor decisão le-
vando em conta as expectativas, necessidades, desejos e equilibrando a de-
manda de cada cliente.
Fonte: http://blog.pr.sebrae.com.br/planejamento/o-marketing-cria-necessidade
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CAPÍTULO
MIX DE MARKETING2
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O composto mercadológico, composto de marketing, mix de marketing 
ou também conhecido como 4Ps, se referem a um de ferramentas para que as 
empresas ao fazerem seu estudo e gestão consigam atingir seus objetivos, in-
teragindo e interferindo em seus mercados-alvo. 
A expressão marketing mix ou composto de marketing foi utilizada 
pela primeira vez por James Culliton em 1948. Para descrever os principais 
elementos que interferem nas decisões de marketing, ele os dividiu em dois 
grupos:
forças do ambiente – o comportamento dos clientes e 
consumidores; os intermediários (atacadistas e varejistas); a 
concorrência; o governo (força externa);
elementos do marketing – o planejamento do produto; 
a fixação do preço; a distribuição (gestão de canais de 
distribuição física); a promoção, a propaganda, a promoção de 
vendas, a publicidade e a força de vendas; o serviço ao cliente; 
a pesquisa de marketing (BASTA, 2006, p. 33).
Em 1960, McCarthy resumiu esses elementos do marketing mix ao 
que se conhece hoje por 4Ps: product (produto),price(preço), place (praça) e 
promotion (promoção). “Para ele, a noção de serviços faz parte da gestão de 
produtos, a pesquisa de marketing faz parte do planejamento, e as forças do 
ambiente são considerados quando se elaboram as estratégias de marketing” 
(BASTA, 2006, p. 34).
Vamos agora apresentar cada um dos 4Ps, suas características e 
aplicações nas estratégias de marketing:
Produto 
O Produto é considerado como qualquer objeto ou serviço colocado 
no mercado e é desenvolvido para desempenhar alguma função e satisfazer 
alguma necessidade imediata ou futura dos clientes.
É um conjunto de benefícios que satisfaz um desejo ou uma 
necessidade do consumidor e pelo qual ele está disposto 
a pagar em função de sua disponibilidade de recursos. Os 
produtos vão além de bens tangíveis. De modo geral, incluem 
objetos físicos, serviços, pessoas, locais, organizações, ideias 
ou combinações desses elementos (BASTA, 2006, p. 34).
Para Las Casas (2008, p. 55) o produto é o objeto principal de 
comercialização, “ele é desenvolvido para satisfazer ao desejo ou á 
necessidade de determinado grupo de consumidores. Por isso, sua função 
principal é proporcionar benefícios”.
Minadeo (2008) aponta que fazem parte do produto e contam pontospara a decisão de compra do consumidor: a qualidade apresentada, o design, a 
cor e a embalagem, além do serviço de atendimento que vem embutido a essa 
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compra. Ou seja, um produto de qualidade, seguido de um bom atendimento, 
vende.
Os produtos também podem ser divididos em duas grandes categorias:
	 tangíveis (bens materiais) – duráveis (automóveis, vestuário, maquinas 
industriais); não – duráveis (cerveja, xampu, alimentos);
	 intangíveis (bens imateriais); - serviços (salão de cabelereiro, manuten-
ção de equipamentos industriais); pessoas (um atleta, um politico); locais (Rio 
de Janeiro, Fortaleza); organizações (Unicef, igrejas); ideias (planejamento fa-
miliar, vacinação).
Os produtos tangíveis são classificados em bens de consumo ou 
produtos industriais.
Bens de consumo: vão direto ao 
consumidor
Produtos de conveniência: são 
adquiridos sem especial decisão 
pelo consumidor. É levada em 
consideração a facilidade para a 
compra.
Produtos de compra comparada: 
produtos de maior valor e frequência 
reativamente baixa e devem atender 
a expectativa dos consumidores. 
Comparam-se as alternativas.
Produtos de especialidade: o 
consumidor tem características 
especiais em mente e busca mais 
antes de comprar.
Produtos industriais: são adquiridos 
por empresas e utilizados como 
insumos para outros produtos e 
serviços
Bens de Capital: máquinas e 
equipamentos, instalações, meios de 
transporte e comunicação.
Suprimentos: lubrificantes, elementos 
filtrantes, recargas para impressoras.
Componentes: agregados a outros 
produtos, autopeças, tintas, colas.
Produtos auxiliares: 
garrafas térmicas, móveis e 
microcomputadores.
Serviços industriais: limpeza, 
manutenção, vigilância, consultoria e 
auditoria.
Quadro 2: Classificação dos produtos tangíveis
Fonte: Minadeo (2008)
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Para Basta (2006, p. 35) entre as principais decisões relativas a gerencia 
da política de produto cabe salientar: marca, design e embalagens e rótulos.
Marca
A marca tem a finalidade de distinguir produtos e serviços de outros 
concorrentes. Ela assegura ao titular a propriedade e o direito exclusivo, 
constituindo-se num ativo da organização. “A marca é um nome, signo ou 
símbolo, ou numa combinação desses elementos, para identificar os produtos 
ou serviços de um vendedor ou grupos de vendedores e diferenciá-los dos 
seus concorrentes”.
As empresas que fazem uma boa gestão de marca, agregando valores 
intangíveis aos seus produtos por meio de estratégias de comunicação tendem 
o obter mais facilmente a lealdade do cliente, que muitas vezes paga mais caro 
por marcas de prestígio no mercado. Alguns analistas vêem a marca como o 
maior ativo de uma organização, sobrepondo-se até mesmo aos seus produtos 
e às suas instalações físicas.
A marca tem maior valor quando os compradores lhe 
são fiéis, seja porque estão cientes de sua qualidade e a 
associam a determinados atributos, seja porque elas possuem 
outros atrativos, como patentes, marcas registradas e 
relacionamentos com os canais de distribuição (BASTA, 2006, 
p. 35).
Uma marca pode englobar até quatro níveis de significado (BASTA, 
2006, p. 36):
atributos - boa concepção, durabilidade, prestigio, velocidade;
benefícios – os consumidores não compram atributos, mas 
benefícios; portanto, os atributos correspondem aos benefícios 
funcionais e emocionais;
valores – identificação dos grupos específicos de compradores 
cujos valores coincidam com o pacote de benefícios oferecidos;
personalidade – a marca também projeta a personalidade, 
visto que atrai a pessoa cuja imagem real ou desejada combine 
com a imagem dessa marca.
Os profissionais devem desenvolver estratégias que mantenham ou 
fortaleçam a conscientização da marca, a percepção de sua qualidade e 
utilidade bem como as associações positivas a que se prestaram ao longo do 
tempo. “Isso exige um investimento continuo em pesquisa e desenvolvimento, 
uma comunicação inteligente e um excelente atendimento à rede varejista e 
aos clientes” (BASTA, 2006, p. 37).
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Design
Outra forma de valorizar o produto é através do seu design.Com a 
intensificação da concorrência, o design torna-se um elemento poderoso de 
diferenciação e fortalece o posicionamento dos produtos e serviços de uma 
empresa.
Para Basta (2006, p. 38) “um bom design pode atrair a atenção, 
melhorar o desempenho o produto, reduzir os custos de produção, logística e 
distribuição, e conferir ao produto uma forte vantagem competitiva no mercado-
alvo”.
Embalagens e rótulos
As embalagens dos produtos não servem apenas para proteger, 
acondicionar ou transportar. Elas se tornaram vitais para diferenciar os 
produtos e influenciar na decisão de compra dos consumidores no ponto-
de-venda. “À medida que os produtos se igualam em suas características, 
os profissionais de marketing se desdobram para chamar a atenção dos 
consumidores” (BASTA, 2006, p. 38). 
Levando em conta que grande parte das compras no varejo são feitas 
por impulso a embalagem e rótulo adquiriram cada vez mais importância nas 
estratégias de marketing. “Os clientes compram produtos, e não embalagens, 
mas a apresentação é fundamental para motivar a compra. Por isso as 
embalagens são periodicamente trocadas” (BASTA, 2006, p. 38).
A embalagem inclui o projeto e a confecção do recipiente ou invólucro do 
produto. O rótulo também faz parte da embalagem e consiste numa informação 
impressa colada em sua superfície. As decisões sobre embalagens sempre se 
baseiam em fatores como custo e produção. 
Preço
O Preço é o valor agregado ou unidade monetária que justifica a troca. 
O conceito de marketing o preço, além de ser um fator decisivo de compra, 
é o elemento que tangibiliza a transferência de posse de um produto. Nesse 
sentido o preço se dá, entre outros fatores, pela relação entre os benefícios 
oferecidos pelo produto/serviço e o valor percebido pelo consumidor, quanto 
maior essa relação, mais a empresa poderá cobrar pelo produto. Mas é 
preciso deixar bem claro que essa relação de Valor é muito relativa e está 
extremamente associada a capacidade da empresa de gerar valor agregado 
ao produto, principalmente por meio de estratégias de gestão de marca e 
comunicação.
Para Basta (2006) antes de definir preços, a organização deve 
considerar quais são os objetivos de marketing relativos a seu produto (ou 
serviço). Quanto mais claros forem seus objetivos, mais fácil será estabelecer 
os preços. “As decisões de precificação devem ser coordenadas com o projeto, 
a distribuição e a promoção do produto, a fim de tornar o seu posicionamento 
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coerente e eficaz”.
Algumas organizações tomam decisões de preço utilizando a técnica 
do mark-up, isto é, analisam os custos inerentes à produção, comercialização, 
distribuição e divulgação do produto, consideram a margem de lucro pretendida 
e definem seu preço levando ou não em conta os preços médios praticados 
pelos concorrentes.
Outras organizações consideram o preço-teto que o mercado está 
disposto a pagar pelo produto e, internamente, ajustam seus custos e lucros 
para se tornarem competitivas. 
Kotler e Keller (2006, p. 429) argumentam que “tradicionalmente os 
preços funcionam como principal determinante na escolha dos compradores”. 
Minadeo (2008, p.233) completa que “é o elemento mais flexível, pois pode ser 
ajustado para atender às condições do mercado” e está ligado não apenas a 
aspectos econômicos, mas também a conotações sociais e psicológicas, pois, 
para a empresa, o preço é a quantidade de dinheiro que ela está disposta a 
aceitar em troca do produto e, para os consumidores, é algo que eles estão 
dispostos a pagar em troca de um produto.
As decisões sobre o preço refletem os objetivos que a empresa pretende 
com um produto ou serviço com: o público alvo, grau de serviço a oferecer, 
posição a conquistar junto ao consumidor e a concorrência (lei da oferta e da 
demanda).
Os objetivos do apreçamento e seus efeitos sobre imagem do produto 
são:
Lucratividadecorrente: Ter lucro no curto prazo.
Volume de vendas: Qual é o volume de vendas e de faturamento que a empresa deseja.
Participação no mercado:
Sacrifica a lucratividade a curto 
e médio prazo e depende da 
capacidade produtiva para atender 
vendas a mais.
Concorrência: Preços definidos em função do praticado pela concorrência.
Posicionamento: É um excelente elemento de reforço do posicionamento desejado.
Quadro 4: Objetivos do apreçamento
Fonte: Minadeo (2008)
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Basta (2006) lembra que às vezes a organização oferece ao cliente 
um preço de balcão mais baixo que o da concorrência e mesmo assim o 
produto é percebido como caro. Isso significa que, além do preço de balcão 
ou de lista, outros atributos de preço interferem na decisão de compra, tais 
como descontos, prazo para pagamento, taxa de juros, garantias, retorno de 
mercadorias e serviços adicionais gratuitos. 
Quanto à imagem, o preço reflete os custos do produto e gera 
expectativa em relação à qualidade, pois culturalmente julgamos algo como 
“bom” ou “ruim” de acordo com “caro” ou “barato”, logo, o fato de um produto 
custar mais, pode transmitir imagem de qualidade ao mercado.
É fato, também, que empresas novas ou produtos novos que buscam 
penetração de mercado usarão as estratégias de preço baixo para ganhar 
adesão ou, o contrário (skimming), quando entramos no mercado com um 
preço alto, justamente para nivelar por cima nossos consumidores.
Outros fatores de influência sobre os preços
Internos Externos
Produção, distribuição, 
comercialização e serviço pós-vendas 
dos produtos.
Ciclo de desenvolvimento 
econômico, a recessão, a inflação e 
as taxas de juros também afetam as 
decisões sobre preços.
A empresa deve, pois, considerar com cuidado os vários fatores internos 
e externos que interferem no seu negócio, antes de estabelecer preços para 
produtos e serviços.
Praça
O “P” de Praça que tem origem na tradução da palavra em inglês place 
pode confundir um pouco ao ser definido simplesmente como lugar, já que este 
“p” está relacionado não apenas com o lugar no qual o produto é encontrado, 
mas também com todas as questões ligadas à distribuição, estocagem e 
logística da empresa.
Praça seria, portanto a atividade de concretizar a transmissão de posse, 
incluindo a movimentação física, de um produto ou serviço da fábrica ou da 
empresa que o oferece em direção ao consumidor. Podemos defini-lo também 
como um conjunto de elementos que visa tornar o produto disponível para o 
consumidor onde e quando ele o desejar. 
Basta (2006) nos lembra que de todos os elementos que compõem 
o marketing mix, a distribuição é, aos olhos do cliente ou consumidor, a 
menos aparente e palpável. Entretanto, para a organização, as decisões 
de distribuição são muito importantes pelos impactos que nos geram outros 
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elementos do marketing mix, especialmente a longo prazo. 
Por exemplo: as decisões relativas à política de preços 
vão depender da escolha, do tamanho e do numero de 
intermediários, assim como as decisões relativas ao número de 
vendedores e à qualidade da força de vendas vão depender, 
entre outros fatores, do número e da capacitação dos 
distribuidores.
Os profissionais de Marketing, segundo Boone e Kurtz (2009), 
desenvolvem estratégias de distribuição, ou seja, levar o produto até o 
cliente final, ou ainda garantir que os consumidores encontrem os produtos 
em quantidades apropriadas, na hora e local certo. Nesse aspecto, falamos 
em canais de distribuição. Tais canais podem ser elencados em estratégias 
que podem incluir atacadistas, varejistas, distribuidores, representantes de 
fabricantes ou distribuidores por localizações regionais.
Uma empresa fabricante pode vender os seus produtos diretamente 
aos consumidores finais, mas devido os desafios logísticos, armazenagem 
e até mesmo para evitar custos com mão-de-obra contratada, a maioria dos 
fabricantes utiliza intermediários. 
Para Basta (2006) ao tomar essa decisão, o fabricante sabe que a venda 
do seu produto pode não ser realizada da maneira como ele gostaria. Além 
disso, assim ele também irá se afastar um pouco do consumidor final.
Mas o fabricante também obtém algumas vantagens, tais 
como: o acesso ao canal de distribuição / atacadistas para 
venda do produto; as economias de escala – as vendas são 
realizadas em grandes quantidades; a possibilidade de o 
produto estar presente em locais muito distantes da fábrica; e o 
conhecimento da clientela local.
A utilização de intermediários permite aos fabricantes reduzir 
substancialmente os custos logísticos (estoques, transporte e armazenagem), 
comerciais (negociação, promoção e números de contatos necessários para 
efetuar uma venda), financeiros (riscos do financiamento) e com serviços de 
atendimentos ao cliente. 
É preciso ficar atento as necessidades de distribuição de cada 
seguimento e as mudanças ocorridas ao longo do tempo nos canais de 
distribuição, suas características e tipologias e, ainda, conforme a mudança de 
hábito dos consumidores. Não podemos deixar de mencionar que a internet e 
as compras on-line modificaram, e muito, a forma de as empresas repensarem 
seus espaços (físicos e virtuais) e também a organização para distribuir os 
produtos observados via computador.
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Promoção
O “P” de Promoção do mix de marketing não representa simplesmente 
aquela promoção de vendas que vemos aos montes no dia-a-dia nas ofertas 
das redes de varejo. Esse “P” vem do inglês Promotion que tem o significado 
de Promover o produto ou serviço no mercado. 
Nesse sentido a Promoção para o marketing é muito mais ampla e 
abrangente do que a promoção de vendas, brindes ou sorteios. Podemos 
expandir o conceito de Promoção para Comunicação. Nesse caso, podemos 
até propor uma mudança de perspectiva no “P”de Promoção para o “C” de 
Comunicação. 
A Comunicação com o mercado um comunicação mercadológica tem 
uma proposta mais completa e nela encontramos diversas ferramentas ou 
competências comunicacionais que são utilizadas pelas empresas para atingir 
seus objetivos de marketing, entre elas estão: propaganda, vendas pessoal, 
promoção de vendas, merchandising, eventos, marketing direto, etc.
Lupetti (2009, p. 23) constata que a divulgação ou a comunicação 
é parte integrante do processo de marketing, sendo esta que vai divulgar os 
resultados do processo, ou seja, os produtos e serviços da organização.“A 
comunicação mercadológica abrange toda forma de comunicação capaz 
de atingir um objetivo de marketing e deve ser elaborada a partir do quadro 
sociocultural do consumidor-alvo”.
A comunicação deve ser empregada para atingir metas estratégicas 
específicas. Churchill e Peter (2000,) elencam cinco metas estratégicas, 
sendo elas: (1) estimular a consciência de que os produtos e serviços são 
bons e satisfazem as necessidades; (2) formar imagens positivas, criando na 
mente das pessoas avaliações positivas; (3) identificar clientes potenciais, 
descobrindo possíveis necessidades; (4) aumentar a cooperação entre 
membros do canal e (5) reter clientes, criando valor, satisfazendo desejos e 
necessidades e conquistando sua lealdade.
Portanto comunicação mercadológica faz parte do processo de 
marketing e não é o processo todo. É a comunicação mercadológica que vai 
divulgar os produtos e serviços da organização, mas antes dela deve existir 
todo um planejamento estratégico, que tem como base o quadro sócio-cultural 
do consumidor-alvo e suas necessidades, levando em conta o mercado, os 
concorrentes e outros fatores.
De acordo com Churchill e Peter (2000) o composto de comunicação 
combina quatro diferentes elementos para criar a estratégia geral da 
comunicação de marketing: a propaganda, venda pessoal, promoção de 
vendas e publicidade. Esses elementos podem ser divididos em venda pessoal 
e venda impessoal (propaganda, promoção de vendas e publicidade). Kotler e 
Keller (2006) acrescentam os eventos e experiências: atividades patrocinadas 
pela empresa projetadas para criarinterações relacionadas ao que se quer 
promover. Tanto Urdan e Urdan (2009) quanto Kotler e Keller (2006) e Lupetti 
(2009) citam as relações públicas e a utilização do marketing direto.
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O conceito de promoção inclui ferramentas para a promoção de 
consumo (cupons, reembolso, descontos posteriores ou não, brindes ou 
prêmios, amostras, recompensas, testes gratuitos, garantias, promoções 
combinadas, cruzadas, displays de ponto-de-venda e demonstrações) e de 
comércio (descontos, concessões de propaganda, bonificações por exposição 
ou propaganda cooperada) apontadas tanto por Churchill e Peter (2000), 
quanto por Kotler e Keller (2006), sendo que esses acrescentam a promoção 
setorial e para equipe de vendas (feiras comerciais e convenções, concursos 
para vendedores e propaganda dirigida).
Kotler e Keller (2006) elegem a promoção como forma de incentivo 
servindo para atrair novos clientes, para recompensar clientes fiéis e aumentar 
a frequência de compra de clientes eventuais. Churchill e Peter (2000) vêem 
uma desvantagem nesse sentido, uma vez que a promoção possui vida curta 
e geralmente são mais eficazes para gerar vendas imediatas entre os clientes 
já fidelizados do que para captar novos clientes. Além disso, por reduzirem os 
preços durante o período de promoção, elas podem erodir a fidelidade e o valor 
da marca, encorajando os clientes a fazer opções baseadas em preço. Lupetti 
(2009, p. 24) acrescenta que esse tipo de ação faz parte das estratégias de 
venda para reduzir estoques ou desequilibrar ações dos concorrentes.
Segundo Yanaze (2006), as ações de promoção de vendas devem 
ser classificadas em três níveis: (1) equipe de vendas da empresa, que 
consiste nas ações de incentivo às vendas (prêmios financeiros, comissões, 
bens materiais, ou bens simbólicos); (2) intermediadores ou distribuidores, 
revendedores, franqueados, representantes de vendas, entre outros. Segundo 
o autor, as atividades de promoção de vendas no âmbito da intermediação são 
fundamentais para garantir o escoamento correto dos produtos da empresa, 
sendo que considerar intermediários como parceiros caracterizam um estímulo 
que se reflete em maiores vendas; e (3) consumidor final, para quem as ações 
devem produzir incentivos de compra e principalmente garantir a satisfação e 
fidelidade de compra.
De modo geral, a promoção de vendas pode de acordo com Churchill e 
Peter (2000) dirigir-se aos usuários finais (consumidores) e aos intermediários 
(varejistas e atacadistas), oferecendo benefícios a ambas as partes. Aos 
fabricantes, ela permite o ajuste a variações na oferta e na demanda de 
curto prazo. Aos consumidores, elas induzem experimentar novos produtos, 
incentivando a troca de marca e remetendo certa satisfação ao aproveitar 
preços e condições especiais (KOTLER E KELLER, 2006).
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SAIBA MAIS
Em 1977, os co-fundadores Steve Jobs e Steve Woz-
niak conheceram Mike Markkula, executivo de apenas 33 anos que já estava 
aposentado pelos ganhos de milhões de dólares com ações da Intel e que viria 
a ser o grande mentor de marketing da Apple. Foi desenvolvida, então, a filoso-
fia de marketing da Apple, a qual consistia basicamente em 3 pontos:
1- Empatia: Tinham como objetivo desenvolver uma conexão íntima com os 
sentimentos do cliente: “entender as necessidades do cliente melhor que qual-
quer empresa”. Aqui, não se vê tanta inovação uma vez que a base de todo 
plano de marketing prevê conhecer o seu cliente. No entanto, ainda impressio-
na a maestria da execução desse pilar quase clichê ao longo de todos esses 
anos.
2- Foco: Com o objetivo de fazer um bom trabalho das coisas que decidirmos 
fazer, devemos ignorar todas as oportunidades sem importância. Esse ponto 
é bem ilustrado quando Steve Jobs volta à Apple (após ter sido demitido da 
própria empresa) e decide eliminar produtos que não considerava como fun-
damentais aos negócios da Apple. Focar no iPod naquele momento foi, como 
tantas outras das suas decisões, ousado e brilhante.
3- Imputar: Pode-se dizer que foi uma experiência de vanguarda do Design 
Thinking. Queriam que, ao abrir a caixa de iPod, por exemplo, a experiência tá-
til em si definisse o tom de como o consumidor percebe o produto. 
Fonte: http://www.empreendersaude.com.br/3-bases-por-tras-da-filosofia-do-
marketing-da-apple/
Nesta seção podemos detalhar o tão famoso composto de marketing 
ou mix de marketing, nome dado ao conjunto das Decisões realizadas pela 
empresa no mercado com o objetivo de gerar demanda aos seus produtos e 
serviços.
 
Vimos também que a expressão Marketing Mix foi utilizada pela primeira 
vez em 1948 por James Culliton, que organizou as decisões de Marketing em 2 
grupos:
As forças do ambiente: forças ambientais externas que interferiam 
nas decisões de Marketing. Faziam parte deste grupo, por exemplo: o 
comportamento dos clientes e consumidores; os intermediários (atacadistas, 
varejistas); a concorrência; o governo etc.
Os elementos de Marketing: elementos próprios do marketing, como 
por exemplo, o planejamento do produto; a fixação do preço; a distribuição; a 
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promoção, a propaganda, a promoção de vendas, a publicidade; os serviços de 
atendimento ao clientes; a pesquisa de marketing etc.
Posteriormente o modelo de Culliton foi estruturarado didaticamente por 
Jerome McCarthy como os 4 “P”s se tornando o modelo mais difundido e aceito 
inclusive pelos principais autores da área: Product; (produto); Price; (preço); 
Place (praça); Promotion (promoção).
REFLITA
Os 4″C”s do Marketing
Percebendo que os 4 Ps apresentavam o marketing sob a ótica das 
organizações, Robert Lauterborn propôs em 1990 uma nova visão para o 
composto mercadológico (4 Ps), sob o ótica do consumidor, diferentemente 
de Jerome Mc Carthy que considerou a combinação de variáveis para uma 
atividade mercadológica sob a perspectiva das organizações. Os 4 Cs de 
Lauterborn comparados podem ser observados como: Cliente; Custo; 
Conveniência e Comunicação.
4 Ps 4 Cs Características
Produto Cliente tudo o que se refere ao produto ou serviço em 
si, como formulação física, características, 
produção, qualidade, marca, design, 
embalagem, etc.
Preço Custo política de preços, descontos, e formas e prazos 
de pagamento;
Praça Conveniência tarefas necessárias para apresentar o produto 
ou serviço ao consumidor, para que ele possa 
comprá-lo e consumi-lo, canais de distribuição, 
cobertura, variedades, locais, estoque, 
transporte.
Promoção Comunicação todas as tarefas de comunicação que visam 
promover o consumo do produto ou serviço, 
promoção de vendas, publicidade, força de 
vendas, relações públicas, marketing direto, 
propaganda, etc.
Fonte: http://marketingfuturo.com/os-4-cs-do-marketing-o-marketing-sobre-a-o-
tica-do-consumidor/
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CAPÍTULO
ORIENTAÇÕES PARA
O MERCADO
3
A relação entre as organizações e seus clientes tem evoluído ao longo 
do tempo. Existem cinco orientações com base nas quais as organizações 
conduzem suas atividades: orientação para a produção, orientação para o 
produto, orientação para as vendas, orientação para o marketing e orientação 
para o marketing holístico ou societal.
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A seguir vamos apresentar e analisar as cinco orientações com o 
objetivo de classificar os diferentes tipos de filosofias do mercado, avaliando 
aquele mais adequado ao contexto atual:
Orientação para a produção
Esta orientação é um dos conceitos mais antigos das relações 
comerciais e se sustenta no sentido que os consumidores dão preferência a 
produtos fáceis de encontrar e de baixo custo. Mesmo sendo um modo antigo 
de enxergar e se posicionar no mercado, muitas empresas ainda praticam essa 
filosofia, por se tratar de um modo mais “fácil”, onde a inovação, diferencial e 
atendimento passam longe. 
Kotler (2006, p. 13) lembra que esse tipo de orientação tem sentido 
em países em desenvolvimento, como a China, onde “o maior fabricante de 
PCs, a Legend, e o gigante dos eletrodomésticos Hailer aproveitama enorme 
quantidade de mão-de-obra barata para dominar o mercado”.
Para Basta (2006) as organizações orientadas para a produção 
desenvolvem produtos em larga escala, que podem ser facilmente encontrados 
a preços baixos, seguem a lógica do fabricante e não levam em conta a 
qualidade nem a variedade de ofertas.
É um conceito utilizado também quando a empresa deseja expandir o 
mercado, mas que deve ser analisado com cuidado, pois os consumidores 
podem até experimentar um produto de baixo preço uma vez, mas se não ficar 
minimamente satisfeito, dificilmente voltará a comprá-lo.
Orientação para o produto
A orientação para o produto se baseia na perspectiva de que os 
consumidores dão preferência a produtos de qualidade e desempenho 
superiores ou que apresentam alguma característica de inovação. 
Basta (2006) comenta que com o acirramento da concorrência, as 
organizações passam a desenvolver produtosque ofereçam melhor qualidade 
e desempenho e maiores benefícios. “Essas organizações acreditam que os 
seus produtos são superiores e que, naturalmente, os clientes irão demandá-
los”. 
As empresas orientadas ao produto podem sofrer daquilo que Theodore 
Levitt definiu na década de 1960 como “miopia em marketing”: empresas 
que focam o produto e suas características, sem levar em consideração às 
necessidades e os desejos dos clientes.
Kotler (2006) relata que as empresas que seguem essa linha 
concentram-se em fabricar produtos de qualidade e em aperfeiçoá-los ao 
longo do tempo, mas que às vezes podem ficar presas ao aperfeiçoamento 
continuo do produto e não a satisfazer às necessidades do consumidor e cita 
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o “mito da ratoeira” que expressa a tal “miopia em marketing”. Uma fábrica 
de ratoeiras pode investir milhões para criar a melhor ratoeira do mundo, 
quando seu foco é no produto, mas aí vem outra empresa que inventa uma 
outra forma de “eliminar os ratos”, mais simples, limpa e acessível, como por 
exemplo o veneno de rato e ganha o mercado da fábrica de ratoeiras, ou seja, 
essa segunda empresa focou na necessidade do cliente (matar ratos) e não no 
produto. É como se até hoje as indústrias de eletrônicos estivem competindo 
para fabricar vídeos-cassete melhores, mais modernos, com mais “cabeças”, 
enquanto que a necessidade dos clientes é “assistir filmes”. Por isso surgiram 
outras mídias como o DVD, que agora já estão quase extintas, dando espaço 
aos filmes on-line.
Orientação para vendas
A orientação para vendas sustenta que os consumidores não compram 
os produtos oferecidos pelas empresas por vontade própria. Com esse 
princípio, a empresa que tem sua orientação para vendas, empregam um 
esforço agressivo de vendas e promoção para “empurrar” os produtos aos 
clientes. Seu objetivo é vender aquilo que fabrica, em vez de fabricar aquilo 
que o mercado necessita ou deseja.
Basta (2006) reforça que essa orientação parte do pressuposto de 
que os clientes normalmente mostram inércia e podem ser induzidos a 
comprar mais. Assim, a organização desenvolve um conjunto de instrumentos 
promocionais – venda pessoal, propaganda epromoções – com o objetivo de 
vender mais. 
Muitas vezes, porém, essa venda se resume a uma compra por 
impulso ou a uma única transação, não existindo, portanto, a 
preocupação de estabelecer um relacionamento comercial ao 
longo do tempo. (BASTA, 2006, p. 18)
Kotler (2006) explica que a orientação de vendas é praticada de 
maneira mais agressiva com produtos pouco procurados, que os compradores 
dificilmente pensam em comprar, como seguros e jazigos funerários. 
O marketing fundamentado em vendas agressivas pressupõe riscos, 
ainda mais se o produto não gerar o mínimo de satisfação ou pelo contrário, 
gerar frustração, que é o que ocorre na maioria dos casos. 
Se pressupõe que os clientes persuadidos a comprar um 
produto gostarão dele; caso isso não ocorra, imagina-se 
que esses clientes não vão devolvê-lo, não falarão mal dele, 
tampouco reclamarão a um órgão de proteção ao consumidor 
– e talvez até voltem a comprá-lo” (KOTLER, 2006, p. 13). 
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Portanto, pode parecer um caminho mais fácil, o de empurrar 
seus produtos, “forçando” o cliente a comprar algo que ele não deseja e 
muitas empresas, principalmente no varejo, tem esse tipo de prática. Mas 
as empresas de maior sucesso no mercado e que tem relacionamentos 
duradouros com seus clientes são aquelas que despertam neles o desejo por 
seus produtos a partir de soluções, inovações e diferenciais que façam com 
que as pessoas queiram comprá-los.
Orientação para o marketing
A orientação para o marketing parte do princípio de que a identificação 
das necessidades e desejos dos clientes atuais e futuros deve servir de base 
para o desenvolvimento de produtos e serviços. “Nesse contexto, os clientes 
não são todos iguais, nem do ponto de vista sociodemográfico, nem do 
comportamental” (BASTA, 2006, p. 18). 
As necessidade e desejos evoluem ao longo do tempo, levando as 
organizações a promover mudanças. “Em vez de uma filosofia de fazer-e-
vender, voltada para o produto, passamos para uma filosofia de sentir-e-
responder, centrada no cliente. Em vez de caçar, o marketing passa a plantar” 
(KOTLER, 2006, p. 14).
Basta (2006) reforça que as empresas orientadas para o marketing, 
passam a desenvolver suas ofertas, considerando não apenas uma transação 
comercial, mas um relacionamento de longo prazo que traga benefícios 
constantes para ambas as partes.
A orientação de marketing consiste em uma empresa ser mais eficaz 
que seus concorrentes na criação, na entrega e na comunicação de um valor 
superior, na percepção do cliente, em seus mercados-alvo escolhidos. 
Kotler (2006, p. 14) relembra uma colaboração feita por Theodore Levitt 
comparando as orientações de vendas e marketing:
A venda está voltada para as necessidades do vendedor; 
o marketing, para as necessidades do comprador. A venda 
preocupa-se com a necessidade do vendedor de converter 
seu produto em dinheiro; o marketing, com a ideia de 
satisfazer as necessidades do cliente por meio do produto e 
de todo conjunto de coisas associado a sua criação, entrega e 
consumo final.
As empresas com orientação voltada para o marketing, na maioria das 
vezes, alcançam sucesso em seus mercados-alvo, são reconhecidas como 
superiores aos seus concorrentes que focam em vendas.
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Orientação de marketing holístico ou marketing societal
O marketing holístico pode ser visto como o desenvolvimento, o projeto 
e a implementação de programas, processos e atividades de marketing que 
reconhece que tudo é importante, “o consumidor, os funcionários, outras 
empresas e a concorrência, assim como a sociedade como um todo, e que 
muitas vezes se faz necessária uma perspectiva abrangente e integrada” 
(KOTLER, 2006, p. 15)
Essa orientação visa uma abordagem que amplie as decisões de marke-
ting para todas as partes envolvidas com a organização, investindo em manter 
uma harmonia em todos os processos de desenvolvimento, projeto ou a imple-
mentação de programas e atividades. O Marketing holístico integra as seguin-
tes atividades:
•	 Marketing integrado (comunicação, produtos e serviços, canais de 
distribuição).
•	 Marketing de relacionamento (clientes, canais e parceiros).
•	 Marketing interno (departamento de marketing, líderes, gestão de 
pessoas).
•	 Marketing socialmente responsável (ética, legislação,comunidade, 
meio Ambiente).
Orientação para o marketing societal
Atualmente, as organizações também se preocupam em desenvolver 
produtos socialmente responsáveis, que contribuam para o equilíbrio ambiental 
e o desenvolvimento sustentável da sociedade em que atuam.
 O marketing societal agrega as responsabilidade da empresa preocu-
pações com a responsabilidade social e ambiental como extensão das atuais 
preocupações ou demandas sociais com essas questões, impulsionadas por 
um momento de maior consciência dos consumidores a respeito do impacto 
que o consumo pode gerar, apenas pelo consumo, sem levar em consideraçãoas gerações futuras.
De acordo com Kotler (2007, p. 9) esta abordagem questiona se a orien-
tação de marketing pura deixa de considerar possíveis conflitos entre desejos 
do consumidor em curto prazo e seu bem-estar em longo prazo. “Uma empresa 
que satisfaz as necessidades e desejos imediatos do mercado-alvo está sem-
pre fazendo o que é melhor para os clientes no longo prazo?”. 
A orientação de marketing societal sustenta que a estratégia de marke-
ting deveria entregar valor para os clientes, ofertando a satisfação das necessi-
dades e desejos melhor do que a concorrência,de um modo que mantivesse ou 
melhorasse o bem-estar também da sociedade.
Micro
Realce
Micro
Realce
Micro
Realce
Micro
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SAIBA MAIS
Sobre o marketing holístico: De acordo com Kotler (2006, p. 15) graças 
ao marketing holístico, a alemã Puma deixou de ser uma herança sentimental 
dos anos 70 e se tornou uma das marcas de tênis mais cultuadas do momento. 
Múltiplas abordagens de marketins funciona em sinergia para diferenciar a 
Puma como uma marca na crista da onda, capaz de ditar as tendências da 
moda. 
A Puma projeta produtos tendo em mente grupos distintos de 
consumidores [...] Ela desencadeia a promoção boca a boca – o’ marketing 
viral’ – por meio de promoções inteligentes [...] A abordagem está funcionando: 
as vendas da Puma aumentaram continuamente de 1994 a 2004, triplicando no 
período.
Nessa unidade vimos que as empresas buscam estratégias para 
construir relações duradouras com seus clientes e que essas estratégias são 
fundamentadas em orientações ou filosofias empresariais ao se posicionar 
no mercado. Apresentamos e analisamos as cinco orientações com base nas 
quais as organizações conduzem suas atividades: orientação para a produção, 
orientação para o produto, orientação para as vendas, orientação para o 
marketing e orientação para o marketing holístico ou societal.
Vimos que a orientação para produção se trata de um conceito antigo, 
voltado quase que exclusivamente para a redução de custos e melhora dos 
processos produtivos, sem se preocupar com questões ligadas a qualidade 
e inovação. Já a orientação para o produto, a princípio pode parecer 
interessante, mas se o foco da empresa não for ampliado, ela pode se 
“apaixonar” demasiadamente pela melhoria contínua do produto e se esquecer 
de atender as necessidades dos clientes, oferecendo soluções para seus 
problemas, mesmo que para isso tenha que “canibalizar” seu próprio produto e 
oferecer um novo. 
A orientação para vendas direciona o foco da empresa para “empurrar” 
os produtos aos clientes. Seu objetivo é vender aquilo que fabrica, em vez de 
fabricar aquilo que o mercado necessita ou deseja. Essa prática é exatamente 
o contrário da orientação para o marketing que parte do princípio de que a 
identificação das necessidades e desejos dos clientes atuais e futuros deve 
servir de base para o desenvolvimento de produtos e serviços.
Por fim, estudamos e analisamos a orientação para o marketing holístico 
e societal, onde a primeira apresenta uma versão mais integrada e abrangen-
te das atividades de marketing. Já o marketing societal preocupações com a 
responsabilidade social e ambiental, impulsionadas por um momento de maior 
consciência dos consumidores a respeito do impacto que o consumo pelo con-
sumo pode gerar.
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CAPÍTULO
ANÁLISE DO AMBIENTE4
O ambiente de marketing de uma empresa é constituído pelos 
participantes e forças que ocorrem no limiar da fronteira da organização com 
seus clientes, fornecedores, intermediários, concorrentes, entidades públicas 
e privadas, tais atividades se desenvolvem num ambiente de constantes 
mudanças internas e externas. A observação desse ambiente em contínua 
mutação e a rápida adaptação a elas colaboram muito para o sucesso das 
organizações.
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O ambiente muda rapidamente, por isso é preciso acompanhar as 
tendências em busca de oportunidades. Ao conduzir uma análise ambiental 
cuidadosa e constante é possível ajustar as estratégias de marketing aos 
novos desafios e oportunidades do mercado em constante evolução. 
Kotler (2007, p. 56) explica que o ambiente de marketing é formando por 
um microambiente e um macroambiente:
O microambiente é constituído pelos agentes próximos a 
empresa que afetam sua capacidade de atender seus clientes 
– a empresa, fornecedores, intermediários, mercados de 
clientes, concorrentes e públicos. 
O macroambiente é constituído pelas forças societais mais 
amplas que afetam o microambiente – forças demográficas, 
econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais.
O Microambiente
De acordo com Basta (2006, p. 23) o microambiente do marketing 
é formado por concorrentes, intermediários, fornecedores, entidades 
privadas e públicas, a seguir discriminados:
Concorrentes atuais e potenciais: Pode-se afirmar que 
os concorrentes exercem forte influência na lucratividade, 
na participação de mercado (Market share) e até mesmo na 
viabilidade de qualquer organização.
Fornecedores: os fornecedores interessam particularmente 
ao marketing por interferirem na proposta de valor que a 
organização pretende desenvolver para os seus cientes, 
seja do ponto de vista técnico, de produção e logística, seja 
nas atividades de custeio e na precificação de produtos, 
considerando diferentes níveis de serviços. Como se sabe, 
a gestão de fornecedores exige grande habilidade de 
negociação. A questão, para o marketing, é identificar as 
condições existentes na organização vis-à-vis as dos principais 
concorrentes. 
Intermediários: os intermediários de marketing são os 
atacadistas, distribuidores e varejistas, que representam 
os canais de distribuição. As atividades dos intermediários 
destinam-se a fazer chegar às mãos dos clientes uma vasta 
gama de produtos e serviços produzidos pelos fabricantes.
Entre os intermediários incluem-se organizações 
transportadoras ou de telecomunicações; serviços, tais como 
bancos, seguradoras e agencias de publicidade; o comercio 
varejista, representando por lojas tradicionais e virtuais 
etc. todos eles têm importante papel na competitividade e 
lucratividade das organizações, razão pela qual devem ser 
objeto de constante avaliação por parte dos profissionais de 
marketing.
Micro
Realce
Micro
Realce
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Entidades privadas e públicas: A opinião publica pode 
afetar positiva ou negativamente a competitividade de 
uma organização, caso esta adote ou não prática ética e 
socialmente responsáveis. Tal pressão se exerce através de 
associações ou organizações não-governamentais (ONGs). 
Essas entidades privadas e publicas têm alertado a opinião 
publica para vários questões, tais como utilização de mão-
de-obra infantil nas atividades organizacionais; propaganda 
enganosa (Conselho Nacional de Auto-Regulamentação 
Publicitaria – Conar); proteção aos direitos dos consumidores 
(Fundação de Proteção e Defesa do Consumidor – Procon); 
segurança no trabalho; proteção ambiental; utilização de 
matérias-primas biodegradáveis etc.
O Macroambiente
 
A organização e todos os outros participantes operam em um 
macroambiente, um conjunto de variáveis consideradas incontroláveis 
ou forças sociais maiores que afetam todo o microambiente, mas que se 
monitorado e analisado pode auxiliar na construção de tendências que 
apresentarão oportunidades e ameaças futuras. 
Para Basta (2006, p. 26) todas as organizações são também afetadas 
por fatores externos, sobre os quais normalmente não se tem controle e sua 
análise não garante que se possa prever com certeza o que as organizações 
terão de enfrentar, mas pode ajudar no que concerne a:
	Compreensão das mudanças externas ao ambiente da organi-
zação, o que pode ser vital para a sobrevivência do negócio; 
	Suporte e gerenciamento de estratégias atuais e futuras da 
companhia;
	Mudança de atitude dos executivos quanto à visão estratégica 
do negocio.
O estudo constante das principais variáveis do macroambiente, podem 
resultar em novos produtos