APOSTILA DA DISCIPLINA FUNDAMENTOS DE MKT UNIFATECIE

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Fundamentos de 
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 Dados Internacionais de Catalogação na Publicação - CIP 
 
V217g Van Dal, Jorge Luiz Garcia 
 Fundamentos de marketing / Jorge Luiz Garcia Van Dal. 
 Paranavaí: EduFatecie, 2022. 
 87 p.: il. Color. 
 
 
 
1. Marketing. 2. Comunicação em marketing. 3. Marketing de 
relacionamento. I. Centro Universitário UniFatecie. II. Núcleo de 
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do site Shutterstock.
AUTOR
Professor Me. Jorge Luiz Garcia Van Dal
● Mestre em Comunicação Social - UMESP 
 (Universidade Metodista de São Paulo). 
● Bacharel em Comunicação Social (Jornalismo)
● Licenciado em Letras (Língua Portuguesa e Inglesa)
● Especialista em Marketing 
● Especialista em Mídias Digitais
● Professor Formador EAD - UniCesumar.
● Docente do curso de MBA Marketing - Comunicação, mercado e mídia (UniCe-
sumar).
● Professor de pós-graduação na Faculdade Cidade Verde (FCV). 
● Professor de pós-graduação na Faculdade UniAlfa. 
● Coordenador de cursos no Centro Universitário UniFatecie. 
Ampla experiência como diretor, produtor e apresentador de programas de TV e 
planejamento de mídia para campanhas publicitárias.
APRESENTAÇÃO DO MATERIAL
Seja muito bem-vindo(a)!
Prezado(a) aluno(a), se você se interessou pelo assunto desta disciplina, isso já é 
o início de uma grande jornada que vamos trilhar juntos a partir de agora. 
Na Unidade I, iniciaremos nossa jornada conhecendo os principais conceitos e defi-
nições sobre marketing, assim como sua evolução histórica. Nesse contexto, vamos trazer a 
contribuição dos autores como Kotler, Kartajaya e Setiawan que apresentam uma evolução do 
conceito de marketing, em quatro fases, às quais chamaram de Marketing 1.0, 2.0, 3.0 e 4.0.
Também vamos conhecer o chamado tripé mercadológico “necessidades, desejos 
e demandas”, que são conceitos centrais para o desenvolvimento das atividades de marke-
ting. Além disso, vamos conhecer o chamado mix de marketing ou 4Ps (Produto, Preço, 
Praça e Promoção). 
Já na Unidade II, apresentaremos as cinco orientações de mercado ou filosofias 
empresariais nas quais as organizações conduzem suas atividades: orientação para a pro-
dução, orientação para o produto, orientação para as vendas, orientação para o marketing 
e orientação para o marketing holístico ou societal. Também vamos conhecer e descrever 
os elementos do ambiente de marketing: macroambiente e microambiente. 
Depois, na Unidade III, vamos conceituar e contextualizar a análise da concorrên-
cia, observando o complexo ambiente de negócios. Também vamos conhecer e entender 
a aplicação da análise SWOT, uma ferramenta simples para fazer análise de cenário (ou 
análise de ambiente). Na sequência, vamos conhecer as variáveis utilizadas para realizar 
a segmentação de mercado.
Por último, na Unidade IV, estudaremos a filosofia do marketing orientado para o 
valor e vamos abordar a integração do composto de de comunicação: Comunicação Institu-
cional, Comunicação Administrativa, Comunicação Interna e Comunicação Mercadológica. 
Aproveito para reforçar o convite a você, para junto conosco percorrer esta jornada 
de conhecimento e multiplicar os conhecimentos sobre tantos assuntos abordados em 
nosso material. 
Muito obrigado e bons estudos!
SUMÁRIO
UNIDADE I ...................................................................................................... 3
Conceito, Histórico e a Evolução do Marketing
UNIDADE II ................................................................................................... 32
Orientações para o Mercado e Análise de Ambiente
UNIDADE III .................................................................................................. 48
Análise da Concorrência e Segmentação de Mercado
UNIDADE IV .................................................................................................. 69
Criando e Entregando Valor Por Meio da Comunicação Integrada de 
Marketing
3
Plano de Estudo:
● Conceitos e Definições;
● Histórico do Marketing;
● A evolução do marketing (1.0, 2.0, 3.0 e 4.0);
● Tripé mercadológico: Necessidade, desejo e demanda;
● Mix de Marketing (4Ps).
Objetivos da Aprendizagem:
● Conceituar e contextualizar o Marketing;
● Conhecer o desenvolvimento histórico do Marketing;
● Apresentar a evolução do marketing em suas fases (1.0, 2.0, 3.0 e 4.0);
● Estabelecer a importância do tripé mercadológico 
(necessidade, desejo e demanda)
para o desenvolvimento das atividades de marketing;
● Descrever os elementos do mix de marketing 
(produto, preço, praça e promoção).
UNIDADE I
Conceito, Histórico e a
Evolução do Marketing
Professor Me. Jorge Luiz Garcia Van Dal
4UNIDADE I Conceito, Histórico e a Evolução do Marketing
INTRODUÇÃO
Nesta primeira unidade vamos abordar os conceitos e definições fundamentais 
sobre o marketing ao longo das últimas décadas e veremos que já no início do século XX, 
o marketing começou a ser definido como uma corrente da administração. 
Nesse contexto, vamos trazer a contribuição dos autores como Kotler, Kartajaya e 
Setiawan que apresentam uma evolução do conceito de marketing, que segundo ele vem se 
transformando e passou por quatro fases, às quais chamaram de Marketing 1.0, 2.0, 3.0 e 4.0.
Também vamos conhecer o chamado tripé mercadológico “necessidades, desejos e 
demandas”, que são conceitos centrais para o desenvolvimento das atividades de marketing. 
Além disso, vamos abordar o marketing como ferramenta de gestão e observar sua 
evolução na administração de mercados. Para isso vamos conhecer as cinco orientações 
ou filosofias de marketing com base nas quais as organizações conduzem suas atividades: 
orientação para a produção, orientação para o produto, orientação para as vendas, orienta-
ção para o marketing e orientação para o marketing societal ou holístico. 
Por último, vamos conhecer o chamado mix de marketing ou 4Ps (Produto, Preço, 
Praça e Promoção), elementos que representam um conceito desenvolvidopor Jerome 
McCarthy, que representa uma definição dos quatro principais grupos de atividades que 
formam a base fundamental para a realização das atividades de marketing. 
5UNIDADE I Conceito, Histórico e a Evolução do Marketing
1. CONCEITOS E DEFINIÇÕES
A palavra Marketing tem origem do latim mercari, que significa comércio – ou o 
ato de mercar, de comercializar, ou ainda, transacionar. Alguns autores traduzem o termo 
também como mercadologia ou estudo do mercado. 
Se analisarmos a palavra “marketing” (do inglês), vamos perceber que sua raiz 
“market” é traduzida como mercado. O sufixo “ing” tem uma conotação de movimento, 
parecido com o gerúndio do português. Se fossemos traduzir ao pé da letra a palavra 
marketing para o português, seria algo parecido com mercadando. Estranho não é? 
Por isso, alguns autores traduzem o termo também como mercadologia. O sufixo 
“logia” é derivado do grego que significa estudo, assim como biologia significa estudo da vida. 
MARKETING ou MERCADOLOGIA = ESTUDO DO MERCADO.
Segundo Kotler (2007), marketing é um “processo gerencial”, pelo qual os indiví-
duos (ou grupos) obtêm produtos que necessitam, através da criação, da oferta e da troca 
de valores por produtos.
De acordo com Minadeo (2008), o marketing é a orientação da administração em 
determinar as necessidades, desejos e os valores de um mercado, adaptar-se para que a 
satisfação dos consumidores seja mais eficaz que os concorrentes; trata-se do mercado em 
ação em que muitas vezes é preciso adaptar-se para que a satisfação dos consumidores 
seja mais eficaz que os concorrentes. 
6UNIDADE I Conceito, Histórico e a Evolução do Marketing
Nesse sentido, se marketing é o estudo do mercado, precisamos ter claro o en-
tendimento do que é o mercado. Com isso, podemos compreender melhor seu conceito. O 
mercado, como vamos tratar aqui, não é, necessariamente, um lugar físico ou geográfico. 
Trata-se de um conceito, tanto teórico quanto prático, no qual agentes econômicos ligados 
direta ou indiretamente realizam transações comerciais que envolvem a troca de produtos 
e serviços por uma unidade monetária (dinheiro) ou por outros bens e serviços. 
Podemos citar vários exemplos de mercados com integrantes que interagem e influen-
ciam os processos de oferta e procura. Exemplo: mercado de automóveis, de medicamentos, 
de celulares, de roupas femininas, de artigos esportivos, de bares e restaurantes, etc.
Agora que entendemos melhor o que é um mercado, podemos compreender que 
a organização que pratica o marketing é aquela que está constantemente monitorando, 
analisando e estudando seus concorrentes, fornecedores, consumidores, etc. Ao fazer isso, 
a empresa pode ter o que chamamos de vantagem competitiva nesse mercado. Pois suas 
decisões estratégicas serão realizadas a partir desse estudo. 
1.1 O que o marketing NÃO é.
Como toda atividade em ascensão, surgem também muitos equívocos e dúvidas 
quanto aos seus conceitos, contexto e histórico e com o Marketing não é diferente. A cada 
dia aparecem novas palavras, novas propostas de conceitos e usos, mas o certo é que ape-
sar das constantes e acentuadas mudanças sociais e tecnológicas que vivemos, marketing 
é marketing. Muitos autores buscam complicar o que não é complicado e afastar o que não 
é tão fácil de explicar. 
Mas afinal de contas o que é o marketing? De onde veio e para onde segue? Para 
que possamos lançar mão de todos os recursos e de toda a instrumentalização que ele 
nos oferece, precisamos antes de tudo buscar entendê-lo e para isso, em primeiro lugar, é 
preciso saber o que marketing NÃO é. Com isso, poderemos desmistificar a confusão que 
muitos fazem ao comparar marketing com propaganda e vendas.
Marketing NÃO é propaganda! Por falta de conhecimento e pelo fato de que as 
empresas que praticam o marketing, consequentemente tem excelentes campanhas de 
comunicação, ainda há muita confusão entre Marketing e Propaganda. Ao longo desta uni-
dade você vai perceber que marketing ou o estudo do mercado é muito mais amplo e muito 
mais complexo do que sair por aí fazendo propaganda, sem estudo, sem planejamento e 
sem estratégias orientadas aos verdadeiros objetivos do negócio. 
7UNIDADE I Conceito, Histórico e a Evolução do Marketing
Marketing NÃO é venda! Outra confusão que se faz com marketing é compará-
-lo a vendas ou até mesmo como um apoio às vendas. É óbvio que vender faz parte do 
marketing, mas tudo começa antes mesmo da fabricação do produto. É preciso observar o 
mercado, identificar necessidades ou oportunidades e daí sim ofertar produtos e serviços 
que as atendam, desde que esses tenham diferenciais sustentados por uma comunicação 
eficiente e preços competitivos. 
Portanto, marketing e vendas não são sinônimos. Sempre existirá a necessidade de 
realizar vendas, mas o objetivo do marketing é compreender tão bem o cliente que o produto (ou 
serviço) praticamente se venda por si mesmo ou com o mínimo de esforço de venda possível. 
Podemos destacar algumas empresas de diversos segmentos em que suas marcas 
conquistaram um status tão grande, que seus produtos são objetos de desejo para muitas 
pessoas: Gucci, Chanel, Dior, Ferrari, Apple, etc. 
Dificilmente vamos ver marcas como essas fazendo promoções de vendas ou li-
quidações com descontos nos preços de seus produtos. Não que elas não divulguem suas 
marcas, mas conquistaram tanto valor agregado ao longo do tempo, que podem cobrar 
muito mais pelos seus produtos que seus potenciais concorrentes.
Sendo assim, podemos compreender que as empresas que praticam verdadeira-
mente o marketing, são aquelas que estudam profundamente seus mercados de atuação e 
desenvolvem produtos com marcas que despertam os desejos de seus consumidores com 
alto valor agregado. As empresas que têm foco apenas em vendas se concentram em gerar 
escala com margens de lucro baixas por unidade vendida, às empresas que tem foco em 
marketing podem se tornar líderes de seus mercados com altas margens de lucro.
8UNIDADE I Conceito, Histórico e a Evolução do Marketing
2. HISTÓRICO DO MARKETING
Neste tópico vamos percorrer os principais conceitos e definições do marketing ao 
longo das últimas décadas e veremos que já no início do século XX, o marketing começou 
a ser definido como uma corrente da administração. 
Lupetti (2009) cita que no Brasil, o neologismo ‘mercadologia’ foi introduzido em 
1947 pelo professor Álvaro Porto Moitinho, em seu livro Ciência da administração, no qual 
ele afirmava que mercadologia era o estudo do mercado. O Marketing handbooks de 1948 
define marketing como sendo o gerenciamento e distribuição do produto.
No entanto, a expressão marketing começou a ser amplamente difundida após a 
2ª Guerra Mundial. Segundo Lupetti (2009), nesse período o mundo ocidental presenciou 
o crescimento das empresas e da economia, a diversificação da oferta de produtos e o 
surgimento de um consumidor mais exigente, imediatista e com disposição para aproveitar 
a vida por meio do consumo.
Diante desse cenário, aparecem as primeiras ações de marketing que surgiram da 
necessidade das indústrias conquistarem a preferência dos consumidores por seus produ-
tos e marcas. De acordo com Lupetti (2009), nessa época as universidades americanas 
estudam como as empresas poderiam potencializar suas ações de mercado e conquistar 
os consumidores, surgem disciplinas dedicadas ao estudo do mercado ou uma nova espe-
cialidade, a mercadologia.
9UNIDADE I Conceito, Histórico e a Evolução do Marketing
Na década de 1960, Theodore Levitt, conhecido como um dos pais fundadores 
do marketing moderno, publicou na Harvard Business Review um artigo intitulado Miopia 
em marketing. Levitt apresentou o que considerava uma série de erros de percepção das 
empresas em relação ao marketing. Ele transformou para sempre o mundo dos negócios 
destacando a importância primordial da satisfação dos clientes e mudando a perspectivado 
“vender a qualquer custo” para “satisfação garantida”.
Nesse mesmo período, a American Marketing Association (AMA) registrou sua 
definição de marketing com base no seguinte conceito: “desempenho das atividades de 
negócios, no sentido de orientar o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor final”.
De acordo com Kotler (2010), inicialmente o marketing era visto apenas como 
uma entre as várias funções importantes de apoio à produção. “Ao lado dos recursos 
humanos e das finanças, a função principal do marketing era gerar demanda de produtos” 
(KOTLER, 2010, p. 30).
A indústria manufatureira era o centro da economia americana do pós-guerra nos 
anos de 1950 e o setor continuou prosperando vertiginosamente na década seguinte, no 
qual o foco era na produção e distribuição de produtos para uma massa de consumidores 
cada vez mais ávida pelas novidades, era uma época com poucos produtores que fabricam 
em larga escala em um mercado em crescimento. Por isso foi natural que o desenvolvimento 
do conceito de marketing se debruçasse quase que exclusivamente na gestão do produto.
No entanto, esse cenário sofreu fortes mudanças quando a economia ocidental 
foi atingida pela crise do petróleo em 1970 e pela migração da economia para países em 
desenvolvimento da Ásia na década seguinte.
Lupetti (2009) reforça que após a crise do petróleo, o excesso de consumo passou 
a ser visto como um mal insustentável do ponto de vista ético, em face dos recursos naturais 
não-retornáveis. O resultado dessa situação provocou mudanças sensíveis no padrão de 
vida dos consumidores. Muitos paradigmas do marketing estavam caindo por terra. 
Para Kotler (2010) gerar demanda em épocas turbulentas era mais difícil, exigindo 
mais do que a gestão dos 4Ps. Ao longo dos anos 1980, os consumidores se tornaram 
compradores mais inteligentes, muitos produtos eram vistos como commodities sem dife-
renciação. Essas mudanças forçaram os profissionais de marketing a refletir cada vez mais 
e criar conceitos melhores.
Nessa época, as empresas iniciavam um processo de percepção do consumidor e 
de necessidades de diversificação dos produtos para atender os clientes. “As organizações 
começaram a perceber que o êxito das empresas dependia da capacidade de definir o que 
os consumidores desejavam ou poderiam vir a desejar. Organizar-se, em função dessas ne-
cessidades, significava dar um passo à frente dos seus concorrentes” (LUPETTI, 2009, p. 8).
http://pt.wikipedia.org/wiki/Miopia_em_marketing
http://pt.wikipedia.org/wiki/Miopia_em_marketing
10UNIDADE I Conceito, Histórico e a Evolução do Marketing
Junto aos problemas internos das organizações estava a crescente concorrência 
empresarial, fruto da progressiva transferência de poder ao consumidor e movida por em-
presas norte-americanas e europeias que se instalavam em diversas partes do mundo. “Era 
necessário um estudo minucioso sobre qual produto deveria ser colocado no mercado em 
qual momento, qual a real necessidade do consumidor, a que preço e como a concorrência 
reagiria a esse preço” (LUPETTI, 2009, p. 9).
Nesse cenário, ficou cada vez mais necessário uma análise mais profunda das 
oportunidades de mercado, da pesquisa e da seleção de mercados-alvo.
Lupetti (2009) destaca que, ao mesmo tempo em que a crise do petróleo agrava a reces-
são econômica mundial, emergem as inovações tecnológicas, como a expansão da informática 
e das telecomunicações, que impulsionam os processos de produção de bens e serviços. “A 
preocupação das organizações com o planejamento do produto, do preço, da distribuição e da 
comunicação justificavam o novo conceito de marketing” (LUPETTI, 2009, p. 10).
Com toda essa mudança de cenário, em 1985 a AMA redefiniu o conceito de marke-
ting: “é o processo de planejamento e execução de conceitos, precificação, promoção e 
distribuição de bens, ideias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos dos 
indivíduos e das empresas”, se aproximando das novas perspectivas do mercado.
Nos anos 1990, com o surgimento da internet e dos celulares se estabeleceram 
novas formas de comunicação e uma nova era se apresentou para o marketing. Nesse 
período, a tecnologia da informação transformou a sociedade, as organizações e o mundo.
Segundo Lupetti (2009), tudo isso fez surgir mais uma vez a necessidade de um 
novo conceito de marketing, apresentado pela AMA em 2004: “é a função organizacional e 
uma série de processos para a criação, a comunicação e a entrega de valor para clientes e 
para o gerenciamento de relacionamentos com eles, de forma que beneficie a organização 
e seus steakholders”.
Vale destacar a evolução dos conceitos de marketing da AMA, cujo nesta última 
atualização de 2004, os conceitos de precificação, promoção e distribuição caíram por terra, 
elevando o marketing a uma função organizacional em benefício da organização e de seus 
públicos de interesse. “Dessa ótica, o marketing deixa de ser apenas parte da organização 
para compactuar com a gestão sistêmica, tendo a função de interligar e integrar todos os 
processos da empresa” (LUPETTI, 2009, p.12).
11UNIDADE I Conceito, Histórico e a Evolução do Marketing
SAIBA MAIS
Segundo Kotler (2000 apud Basta 2006, p.18), marketing evolui ao longo do tempo:
Nos anos 1970 praticava-se o marketing de massa. Então, os clientes eram todos iguais. 
A mídia de massa, especialmente a TV, os estimulava a comprar produtos e serviços. Era a 
época do marketing perdulário, do marketing “na marra”, como diz o autor.
Nos anos 1980 praticava-se o marketing segmentado. Nessa perspectiva, os clientes 
tinham necessidade e desejos diferentes, e o que servia para um grupo de clientes não era 
necessariamente interessante para outro.
Na década de 1990 passou-se a adotar o marketing de relacionamento. As organizações 
procuraram ouvir mais os clientes, tentando identificar seus desejos e necessidades para 
poder atendê-los. As ofertas de marketing, em termos de produtos, serviços, preços, canais 
e comunicação, tornaram-se muito mais específicas e rentáveis.
A partir de 2000 e cada vez mais, no futuro, as organizações tenderão a praticar o marketing 
individualizado, desenvolvendo, fidelizando os seus clientes. A personalização crescente do 
marketing se traduz também na sua variedade de denominações: marketing individualizado; 
micromarketing; marketing personalizado; marketing one-to-one, entre outros. 
12UNIDADE I Conceito, Histórico e a Evolução do Marketing
3. A EVOLUÇÃO DO MARKETING (1.0, 2.0, 3.0 E 4.0)
Os avanços tecnológicos a cada dia provocaram enormes mudanças nos consumi-
dores, nos mercados e no próprio marketing. Na tentativa de acompanhar o impacto dessas 
mudanças no marketing, autores como Kotler, Kartajaya e Setiawan explicam que ao longo 
dos anos, o próprio conceito de marketing vem evoluindo. 
Segundo os autores, esse conceito se transformou e passou por quatro fases, às 
quais chamaram de Marketing 1.0, 2.0, 3.0 e 4.0: 
● Marketing 1.0: orientado ao produto tem seu início durante a era industrial. 
Nesse período, o marketing dizia respeito a vender os produtos da fábrica a 
todos que quisessem comprá-los. Os produtos eram relativamente básicos, 
concebidos para servir ao mercado de massa. O objetivo era padronizar e 
ganhar em escala a fim de reduzir ao máximo os custos de produção, para 
que essas mercadorias pudessem ter um preço mais baixo e serem adquiridas 
por um número maior de compradores. “O Modelo T, de Henry Ford, resumia 
essa estratégia. Disse Ford: “O carro pode ser de qualquer cor, desde que seja 
preto”. Era a fase do Marketing 1.0, ou a era do marketing centrado no produto” 
(KOTLER, 2010, p. 14). 
13UNIDADE I Conceito, Histórico e a Evolução do Marketing
● Marketing 2.0: orientado para o cliente, surgiu na atual era da informação – cujo 
núcleo é a tecnologia da informação, o que não é tão simples como fabricar 
e distribuir produtos. Essa é uma fase onde osconsumidores têm muito mais 
acesso a informações e podem facilmente comparar várias ofertas de produtos 
semelhantes. “O valor do produto é definido pelo cliente” (KOTLER, 2010, p. 16). 
O profissional de marketing precisa segmentar o mercado e desenvolver um 
produto superior para um mercado-alvo específico. A regra de ouro, segundo 
a qual “o cliente é rei” funciona bem para a maior parte das empresas. Os 
consumidores estão em melhor situação porque suas necessidades e de-
sejos estão sendo atendidos. “Na era do marketing 2.0, os profissionais de 
marketing tentam chegar ao coração e à mente do consumidor” (KOTLER, 
2010, p. 16). 
● Marketing 3.0: no início dos anos 2000, temos o surgimento do marketing 
orientado para os valores. Em um mundo cada vez mais complexo e confuso, 
os consumidores estão buscando empresas que abordem suas mais profundas 
necessidades de justiça social, econômica e ambiental em sua missão, visão 
e valores. No Marketing 3.0, as empresas diferenciam-se por seus valores. 
Buscam não apenas satisfação funcional e emocional, mas também satisfação 
espiritual, nos produtos e serviços que escolhem (KOTLER, 2010). “Em vez de 
tratar as pessoas simplesmente como consumidores, os profissionais de marke-
ting as tratam como seres humanos plenos: com mente, coração e espírito” 
(KOTLER, 2010). 
As empresas que praticam o Marketing 3.0 tem como missão, apresentar so-
luções para os problemas da sociedade, oferecendo respostas e esperanças 
ao mundo e, assim, tocam os consumidores em um nível superior. Desse 
modo, o Marketing 3.0 complementa o marketing emocional com o marketing 
do espírito humano e se apresenta como um grande diferencial competitivo 
para as empresas que o praticam. No Marketing 3.0, as empresas diferen-
ciam-se por seus valores. “O marketing 3.0 leva o conceito de marketing à 
arena das aspirações, valores e espírito humano. O Marketing 3.0 acredita 
que os consumidores são seres humanos completos, cujas outras necessida-
des e esperanças jamais devem ser negligenciadas” (KOTLER, 2010, p. 17).
Para entender melhor o Marketing 3.0, Kotler (2010) apresenta a ascensão das três 
grandes forças que moldam os negócios na era do Marketing 3.0: a era da participação, a 
era do paradoxo da globalização e a era da sociedade criativa. Essas três grandes forças 
transformam os consumidores, tornando-os mais colaborativos, culturais e voltados para o 
espírito.“Entendendo essa transformação, teremos condições de entender melhor o Marke-
ting 3.0 como uma mistura de marketing colaborativo e espiritual” (KOTLER, 2010).
Desde o início do ano 2000, a tecnologia da informação permitiu a conectividade 
e a interatividade proporcionada pelos computadores e celulares baratos e a internet de 
baixo. A tecnologia permite que os indivíduos se expressem e colaborem entre si. 
14UNIDADE I Conceito, Histórico e a Evolução do Marketing
Kotler (2010) lembra que um dos fatores que permitiram a nova onda de tecnologia 
foi a ascensão das mídias sociais, classificadas em duas amplas categorias. Uma é com-
posta pelas mídias sociais expressivas, que incluem blogs, Twitter, YouTube, Facebook, 
sites para compartilhamento e fotografias como o Flickr e outros sites de networking social. 
A outra categoria é a das mídias colaborativas, que incluem sites como o Wikipedia. Agora, 
a nova onda tecnológica torna-se o maior propulsor do nascimento do Marketing 3.0.
● Marketing 4.0: na atual era digital, mediada pelas novas tecnologias, o proces-
so de compra torna-se mais pessoal, e a chamada “cadeia de valor” torna-se 
cada vez mais horizontal, com menos intermediários. Nesse novo Marketing, as 
abordagens e comunicação continuam tendo forte apelos emocionais e sociais, 
que por sua vez promovem e provocam interações online de marcas e consumi-
dores, sem deixar de lado os pontos de contato e mídias offline, o que pode ser 
considerado uma integração do marketing tradicional com o digital. 
Para Kotler (2017, p. 25), o fluxo de inovação e informação, que antes era vertical 
(das empresas para o mercado), tornou-se horizontal. A internet proporciona uma intensa 
troca entre empresas e consumidores, as respostas das marcas às mudanças no mercado 
e as novas necessidades dos clientes devem ser rápidas e muito eficientes. 
O autor destaca que as estratégias de Marketing 4.0 devem ser baseadas princi-
palmente em análise de dados e do comportamento dos consumidores mais específicos e 
aprofundados nas interações por meio de canais digitais. 
Essa revisão nos conceitos de marketing ao longo do tempo, nos mostrou que 
no início a atividade tinha o foco nos aspectos mais básicos de produção e de troca entre 
fabricantes e consumidores. 
Com o tempo, essa prática evolui para uma abordagem mais próxima da realidade 
que vivenciamos hoje no mercado, pois leva em consideração a diversificação de públicos 
e suas necessidades mais específicas, conceitos de valor agregado, sustentabilidade e 
responsabilidade social, assim como as novas formas digitais de comunicação e relaciona-
mento das marcas com os consumidores por meio das redes sociais. 
15UNIDADE I Conceito, Histórico e a Evolução do Marketing
4. TRIPÉ MERCADOLÓGICO: NECESSIDADE, DESEJO E DEMANDA
O chamado tripé mercadológico “necessidades, desejos e demandas” são con-
ceitos centrais e estão interligados numa relação causal direta. Essa tríade é considerada 
essencial para o desenvolvimento das atividades de marketing. 
Isso ocorre porque uma das principais funções do marketing é estudar o mercado 
para identificar necessidades e desejos e desenvolver produtos e serviços que atendam as 
expectativas dos consumidores. Mas para isso é preciso também levar em consideração o 
fator demando, ou seja, se este mercado tem uma quantidade suficiente de pessoas aptas 
e dispostas a adquirir o produto/serviço ofertado em uma relação de troca sustentável ao 
longo do tempo e lucrativa para a empresa.
Como vimos, marketing é o estudo do mercado, não é? Então, ao estudar os mer-
cados as empresas também observam os consumidores e fazem pesquisas para descobrir 
quais são suas necessidades, a partir daí as empresas desenvolvem produtos novos ou 
aperfeiçoam produtos existentes para atender essas necessidades. Portanto, a identifica-
ção das necessidades do consumidor pode também ser considerada como a base da tríade 
‘necessidades, desejos e demandas’, pois estes dois últimos são decorrentes do primeiro.
Para facilitar o entendimento e a aplicação do tripé mercadológico, a seguir vamos 
apresentar cada um de seus elementos: 
16UNIDADE I Conceito, Histórico e a Evolução do Marketing
4.1 Necessidade
Ao compreendermos o conceito de necessidade, veremos que a maioria dos produ-
tos e serviços ofertados em um mercado foram criados para atender alguma necessidade 
humana, das mais básicas como comida e água, até as mais sofisticadas como artigos de 
luxo, viagens e outros prazeres. Aqui é importante destacar deixar claro que a atividade de 
marketing, nem mesmo as empresas criam necessidades, mas sim as identificam.
De acordo com Kotler (2007), às necessidades descrevem exigências humanas bá-
sicas. As pessoas precisam de comida, ar, água, roupa e abrigo para poder sobreviver. Elas 
também têm uma necessidade muito grande de recreação, educação e entretenimento.
Podemos utilizar também a teoria das necessidades de Maslow para compreender 
que existe um padrão de necessidades humanas, que seguem uma hierarquia. O psicólogo 
norte-americano formulou nos anos 1940 e 1950 sua teoria da motivação com base no 
conceito de hierarquia de necessidades que influenciam o comportamento humano. 
Maslow concebeu essa hierarquia pelo fato de o homem ser uma criatura que ex-
pande suas necessidades no decorrer de sua vida. À medida que o homem satisfaz suas 
necessidades básicas, outras mais elevadas tomam o predomínio do seu comportamento. 
Isto significa que no momento em que o ser humanorealiza uma necessidade, outra surge 
em seu lugar, exigindo sempre que as pessoas busquem meios para satisfazê-la. 
FIGURA 1: HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE MASLOW
Fonte: https://veg11.com.br/site/images/stories/maslows-hierarchy1.jpg
https://veg11.com.br/site/images/stories/maslows-hierarchy1.jpg
17UNIDADE I Conceito, Histórico e a Evolução do Marketing
A hierarquia das necessidades de Maslow está reproduzida em:
● Necessidades fisiológicas: são as mais importantes, pois precisamos delas 
para nos manter vivos, se relacionam com as necessidades do ser biológico: 
respirar, de comer, de descansar, beber, dormir, ter relações sexuais, etc. 
● Necessidades de segurança: aquelas vinculadas com as necessidades de 
proteção: sentir-se seguros: sem perigo, estável, de conservar o emprego etc. 
● Necessidades sociais: estão relacionadas as relações humanas e nossas ne-
cessidades sociais de sentir-se parte de um grupo, inclusão em grupos, receber 
carinho e afeto dos familiares, amigos e pessoas do sexo oposto. 
● Necessidades de estima: estão relacionadas às necessidades de sentir-se 
respeitado por si mesmo e pelos outros, obtendo reputação, reconhecimento, 
por meio do prestígio, reconhecimento, poder, etc. 
● Necessidades de autorrealização: são necessidades de crescimento pessoal, 
aproveitar todo o potencial próprio, ser aquilo que se pode ser, utilização plena 
de seus talentos, fazer o que gosta e é capaz de fazer, ter autonomia, indepen-
dência e autocontrole. 
4.2 Desejo
O desejo tem relação direta com nossa cultura e com os hábitos sociais. Segundo 
Kotler (2007), o desejo pode ser moldado pelas ações das marcas e empresas, principal-
mente por meio de suas campanhas publicitárias, que ao apelar para o emocional, desper-
tam o desejo por um produto de marca específica. 
Para Kotler (2007) necessidades se tornam desejos quando são dirigidas a objetos 
específicos capazes de satisfazê-las. Um norte americano NECESSITA de comida, mas 
DESEJA um hambúrguer, batatas fritas e um refrigerante (…). Desejos são moldados pela 
sociedade em que se vive.
Portanto, podemos entender que as ações de marketing não criam necessidades, 
as identificam e criam produtos para atender essas necessidades, mas o desejo por uma 
marca específica, esse sim pode e é criado pelas ações de marketing, realizadas e retrata-
das na publicidade e imersas na cultura.
18UNIDADE I Conceito, Histórico e a Evolução do Marketing
4.3 Demanda
Os desejos de uma pessoa ou de um grupo de consumidores podem ser constantes 
e ilimitados, mas os recursos para satisfazê-los são limitados. Sendo assim, as pessoas 
desejam produtos que lhes proporcionem o máximo de satisfação possível e em troca pagam 
por isso com seu dinheiro. Nessa equação que se apresenta a chamada demanda que está 
totalmente atrelada a capacidade de compra de cada indivíduo. 
Por isso, o entendimento e atendimento da demanda é uma das medidas de sucesso 
de uma estratégia de marketing. Afinal, de nada adianta estudar o mercado, identificar uma 
necessidade, criar um produto para atendê-la, estimular o desejo do consumidor pela sua 
marca, se não houver capacidade de compra das pessoas. 
Segundo Kotler (2007) demandas são desejos por produtos específicos apoiados por 
uma possibilidade de pagar. Muitas pessoas desejam um Mercedes, mas apenas algumas po-
dem e estão dispostas a comprar um. As empresas devem medir não apenas quantas pessoas 
desejam seu produto, mas também quantas estão efetivamente dispostas e aptas a adquiri-lo. 
Nesse sentido, uma das medidas de demanda é o estudo da relação preço/valor 
de um produto. Existem pessoas suficientes com condições financeiras (preço) e dispostas 
(valor) para viabilizar o lançamento de um novo produto? Sendo assim, podemos deduzir 
que a demanda só ocorre quando nossas as necessidades e desejos do consumidor se 
convertem em ação, ou seja, compra.
Portanto, mesmo que se tenha uma ideia genial de um produto ou serviço revolucio-
nário que todos irão desejar, antes é fundamental ver se haverá uma quantidade de pessoas 
com recursos suficientes para adquiri-lo. 
Por exemplo, a viagem espacial civil para levar pessoas ao espaço e até mesmo a Lua, 
já é possível tecnologicamente. Mas ainda é muito cara e por isso, pouquíssimas pessoas no 
mundo teriam condições de pagar e entre estas que têm recursos para isso, nem todas acham 
isso tão importante ou relevante. Por isso a demanda, nesse caso, é quase inexistente.
Voltando à terra, para usar agora um exemplo mais próximo da realidade da maioria 
das pessoas, a famosa rede mundial de fast food McDonald ś tem uma política de não abrir 
novos restaurantes em cidades com uma população com menos de 200 mil habitantes (ex-
ceto em regiões turísticas). 
Ao estudar o mercado, a empresa tomou essa decisão não porque as pessoas não 
tem necessidade de comer e o desejo de saborear um Big Mac, nem mesmo pelo fato de não 
terem em média R$ 30,00 para comprar um combo (lanche, batata frita e refrigerante), mas 
sim porque analisaram que em cidades com população menor, não teriam um fluxo de clien-
tes suficientes para manter a operação de uma empresa desse porte funcionando ou mesmo 
para atingir as margens de lucro desejadas. Isso é estudar a demanda, isso é marketing.
19UNIDADE I Conceito, Histórico e a Evolução do Marketing
Em resumo, podemos dizer que o objetivo do marketing é percorrer o seguinte caminho: 
● Identificar necessidades e criar produtos e serviços que as atendam.
● Despertar o desejo para os produtos criados por meio das marcas e ferramentas 
de comunicação.
● Gerar demanda principalmente por meio de estratégias de preço e distribuição.
20UNIDADE I Conceito, Histórico e a Evolução do Marketing
5. MIX DE MARKETING (4PS)
O composto mercadológico, composto de marketing, mix de marketing ou também 
conhecido como 4Ps, se referem a um de ferramentas para que as empresas ao fazerem 
seu estudo e gestão consigam atingir seus objetivos, interagindo e interferindo em seus 
mercados-alvo. 
A expressão marketing mix ou composto de marketing foi utilizada pela primeira vez 
por James Culliton em 1948. Para descrever os principais elementos que interferem nas 
decisões de marketing, ele os dividiu em dois grupos:
forças do ambiente – o comportamento dos clientes e consumidores; os inter-
mediários (atacadistas e varejistas); a concorrência; o governo (força externa);
elementos do marketing – o planejamento do produto; a fixação do preço; 
a distribuição (gestão de canais de distribuição física); a promoção, a propa-
ganda, a promoção de vendas, a publicidade e a força de vendas; o serviço 
ao cliente; a pesquisa de marketing (BASTA, 2006, p. 33).
Em 1960, McCarthy resumiu esses elementos do marketing mix ao que se conhece 
hoje por 4Ps: product (produto),price(preço), place (praça) e promotion (promoção). 
“Para ele, a noção de serviços faz parte da gestão de produtos, a pesquisa de marketing 
faz parte do planejamento, e as forças do ambiente são consideradas quando se elaboram 
as estratégias de marketing” (BASTA, 2006, p. 34).
Vamos agora apresentar cada um dos 4Ps, suas características e aplicações nas 
estratégias de marketing:
http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix
http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix
http://pt.wikipedia.org/wiki/Mix
http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix
21UNIDADE I Conceito, Histórico e a Evolução do Marketing
5.1 Produto
O Produto é considerado como qualquer objeto ou serviço colocado no mercado e é 
desenvolvido para desempenhar alguma função e satisfazer alguma necessidade imediata 
ou futura dos clientes.
É um conjunto de benefícios que satisfaz um desejo ou uma necessidade do 
consumidor e pelo qual ele está disposto a pagar em função de sua disponibi-
lidade de recursos. Os produtos vão além de bens tangíveis. De modo geral, 
incluem objetos físicos, serviços, pessoas, locais, organizações, ideias ou 
combinações desses elementos(BASTA, 2006, p. 34).
Para Las Casas (2008, p. 55) o produto é o objeto principal de comercialização, 
“ele é desenvolvido para satisfazer ao desejo ou à necessidade de determinado grupo de 
consumidores. Por isso, sua função principal é proporcionar benefícios”.
Minadeo (2008) aponta que fazem parte do produto e contam pontos para a deci-
são de compra do consumidor: a qualidade apresentada, o design, a cor e a embalagem, 
além do serviço de atendimento que vem embutido a essa compra. Ou seja, um produto de 
qualidade, seguido de um bom atendimento, vende.
Ainda segundo Minadeo (2008), os produtos também podem ser divididos em duas 
grandes categorias:
● tangíveis (bens materiais) – duráveis (automóveis, vestuário, máquinas indus-
triais); não – duráveis (cerveja, xampu, alimentos);
● intangíveis (bens imateriais) – serviços (salão de cabeleireiro, manutenção de 
equipamentos industriais); pessoas (um atleta, um político); locais (Rio de Ja-
neiro, Fortaleza); organizações (Unicef, igrejas); ideias (planejamento familiar, 
vacinação).
Os produtos tangíveis são classificados em bens de consumo ou produtos industriais.
22UNIDADE I Conceito, Histórico e a Evolução do Marketing
QUADRO 1: CLASSIFICAÇÃO DOS PRODUTOS TANGÍVEIS
Bens de consumo: 
vão direto ao consumidor
Produtos de conveniência: são adquiridos sem 
especial decisão pelo consumidor. É levada em 
consideração a facilidade para a compra.
Produtos de compra comparada: produtos de 
maior valor e frequência reativamente baixa e 
devem atender a expectativa dos consumido-
res. Comparam-se as alternativas.
Produtos de especialidade: o consumidor tem 
características especiais em mente e busca 
mais antes de comprar.
Produtos industriais: são adquiridos 
por empresas e utilizados como insumos 
para outros produtos e serviços
Bens de Capital: máquinas e equipamentos, ins-
talações, meios de transporte e comunicação.
Suprimentos: lubrificantes, elementos filtrantes, 
recargas para impressoras.
Componentes: agregados a outros produtos, 
autopeças, tintas e colas.
Produtos auxiliares: garrafas térmicas, móveis e 
microcomputadores.
Serviços industriais: limpeza, manutenção, vigi-
lância, consultoria e auditoria.
Fonte: Minadeo (2008)
SAIBA MAIS
Para Basta (2006, p. 35) entre as principais decisões relativas à gerência da política de 
produto cabe salientar: marca, design e embalagens e rótulos.
Marca: tem a finalidade de distinguir produtos e serviços de outros concorrentes. Ela 
assegura ao titular a propriedade e o direito exclusivo, constituindo-se num ativo da 
organização. “A marca é um nome, signo ou símbolo, ou numa combinação desses 
elementos, para identificar os produtos ou serviços de um vendedor ou grupos de 
vendedores e diferenciá-los dos seus concorrentes” (BASTA, 2006, p. 35).
De acordo com Basta (2006), as empresas que fazem uma boa gestão de marca, 
agregando valores intangíveis aos seus produtos por meio de estratégias de comunicação 
tendem a obter mais facilmente a lealdade do cliente, que muitas vezes paga mais caro 
por marcas de prestígio no mercado. Alguns analistas veem a marca como o maior 
ativo de uma organização, sobrepondo-se até mesmo aos seus produtos e às suas 
instalações físicas.
23UNIDADE I Conceito, Histórico e a Evolução do Marketing 23UNIDADE II Orientações Para o Mercado e Análise de Ambiente
A marca tem maior valor quando os compradores lhe são fiéis, seja 
porque estão cientes de sua qualidade e a associam a determinados 
atributos, seja porque elas possuem outros atrativos, como paten-
tes, marcas registradas e relacionamentos com os canais de distri-
buição (BASTA, 2006, p. 35).
Uma marca pode englobar até quatro níveis de significado (BASTA, 2006, p. 36):
● atributos – boa concepção, durabilidade, prestígio, velocidade;
● benefícios – os consumidores não compram atributos, mas benefícios; portanto, os 
atributos correspondem aos benefícios funcionais e emocionais;
● valores – identificação dos grupos específicos de compradores cujos valores coinci-
dam com o pacote de benefícios oferecidos;
● personalidade – a marca também projeta a personalidade, visto que atrai a pessoa 
cuja imagem real ou desejada combina com a imagem dessa marca.
Os profissionais devem desenvolver estratégias que mantenham ou fortaleçam a cons-
cientização da marca, a percepção de sua qualidade e utilidade bem como as asso-
ciações positivas que se prestaram ao longo do tempo. “Isso exige um investimento 
contínuo em pesquisa e desenvolvimento, uma comunicação inteligente e um excelente 
atendimento à rede varejista e aos clientes” (BASTA, 2006, p. 37).
Design: outra forma de valorizar o produto é através do seu design. Com a intensifica-
ção da concorrência, o design torna-se um elemento poderoso de diferenciação e forta-
lece o posicionamento dos produtos e serviços de uma empresa. Para Basta (2006, p. 
38) “um bom design pode atrair a atenção, melhorar o desempenho do produto, reduzir 
os custos de produção, logística e distribuição, e conferir ao produto uma forte vantagem 
competitiva no mercado-alvo”.
Embalagens e rótulos: as embalagens dos produtos não servem apenas para prote-
ger, acondicionar ou transportar. Elas se tornaram vitais para diferenciar os produtos e 
influenciar na decisão de compra dos consumidores no ponto-de-venda. “À medida que 
os produtos se igualam em suas características, os profissionais de marketing se desdo-
bram para chamar a atenção dos consumidores” (BASTA, 2006, p. 38). 
Levando em conta que grande parte das compras no varejo são feitas por impulso a em-
balagem e rótulo adquiriram cada vez mais importância nas estratégias de marketing. 
“Os clientes compram produtos, e não embalagens, mas a apresentação é fundamental 
para motivar a compra. Por isso as embalagens são periodicamente trocadas” (BASTA, 
2006, p. 38).
Fonte: Basta (2006, p. 35-38).
24UNIDADE I Conceito, Histórico e a Evolução do Marketing
5.2 Preço
O Preço é o valor agregado ou unidade monetária que justifica a troca, além de 
ser um fator decisivo de compra. Na atividade de marketing, o preço é o elemento que 
tangibiliza a transferência de posse de um produto. 
Nesse sentido o preço se dá, entre outros fatores, pela relação entre os benefícios 
oferecidos pelo produto/serviço e o valor percebido pelo consumidor, quanto maior essa 
relação, mais a empresa poderá cobrar pelo produto. 
Segundo Basta (2006), o preço reflete os custos do produto e gera expectativa 
em relação à qualidade, pois culturalmente julgamos algo como “bom” ou “ruim” de acordo 
com “caro” ou “barato”, logo, o fato de um produto custar mais, pode transmitir imagem de 
qualidade ao mercado.
De acordo com Basta (2006), é preciso deixar bem claro que essa relação de Valor é 
muito relativa e está extremamente associada à capacidade da empresa de gerar valor agre-
gado ao produto, principalmente por meio de estratégias de gestão de marca e comunicação.
Para Basta (2006) antes de definir preços, a organização deve considerar quais 
são os objetivos de marketing relativos a seu produto (ou serviço). Quanto mais claros 
forem seus objetivos, mais fácil será estabelecer os preços. “As decisões de precificação 
devem ser coordenadas com o projeto, a distribuição e a promoção do produto, a fim de 
tornar o seu posicionamento coerente e eficaz”.
Nesse sentido, algumas organizações tomam decisões de preço analisando os 
custos inerentes à produção, comercialização, distribuição e divulgação do produto, con-
sideram a margem de lucro pretendida e definem seu preço levando ou não em conta os 
preços médios praticados pelos concorrentes. 
Minadeo (2008, p.233) afirma que o preço “é o elemento mais flexível, pois pode 
ser ajustado para atender às condições do mercado” e está ligado não apenas a aspectos 
econômicos, mas também a conotações sociais e psicológicas, pois, para a empresa, o 
preço é a quantidade de dinheiro que ela está disposta a aceitar em troca do produto e, para 
os consumidores, é algoque eles estão dispostos a pagar em troca de um produto.
Portanto, as decisões sobre o preço refletem os objetivos que a empresa pretende 
com um produto ou serviço com: o público alvo, grau de serviço a oferecer, posição a 
conquistar junto ao consumidor e a concorrência (lei da oferta e da demanda).
25UNIDADE I Conceito, Histórico e a Evolução do Marketing
De acordo com Minadeo (2008), os objetivos do apreçamento e seus efeitos sobre 
imagem do produto são:
QUADRO 2: OBJETIVOS DO APREÇAMENTO
Lucratividade corrente: Ter lucro no curto prazo.
Volume de vendas:
Qual é o volume de vendas e de fatura-
mento que a empresa deseja.
Participação no mercado:
Sacrifica a lucratividade a curto e mé-
dio prazo e depende da capacidade 
produtiva para atender vendas a mais.
Concorrência:
Preços definidos em função do pratica-
do pela concorrência.
Posicionamento:
É um excelente elemento de reforço do 
posicionamento desejado.
Fonte: Minadeo (2008)
Basta (2006) lembra que às vezes a organização oferece ao cliente um preço de 
balcão mais baixo que o da concorrência e mesmo assim o produto é percebido como caro. 
Isso significa que, além do preço de balcão ou de lista, outros atributos de preço interferem 
na decisão de compra, tais como descontos, prazo para pagamento, taxa de juros, garan-
tias, retorno de mercadorias e serviços adicionais gratuitos. 
De acordo com a autora, geralmente as empresas novas ou produtos novos que 
buscam penetração de mercado usam as estratégias de preço baixo para ganhar adesão 
ou, ao contrário (skimming), quando entramos no mercado com um preço alto, justamente 
para nivelar por cima nossos consumidores.
5.3 Praça
O “P” de Praça que tem origem na tradução da palavra em inglês, place pode 
confundir um pouco ao ser definido simplesmente como lugar, já que este “p” está relacio-
nado não apenas com o lugar no qual o produto é encontrado, mas também com todas as 
questões ligadas à distribuição, estocagem e logística da empresa.
Praça seria, portanto a atividade de concretizar a transmissão de posse, incluindo a 
movimentação física, de um produto ou serviço da fábrica ou da empresa que o oferece em 
direção ao consumidor. Podemos defini-lo também como um conjunto de elementos que 
visa tornar o produto disponível para o consumidor onde e quando ele o desejar. 
26UNIDADE I Conceito, Histórico e a Evolução do Marketing
Basta (2006) nos lembra que de todos os elementos que compõem o marketing 
mix, a distribuição é, aos olhos do cliente ou consumidor, a menos aparente e palpável. 
Entretanto, para a organização, as decisões de distribuição são muito importantes pelos 
impactos que nos geram outros elementos do marketing mix, especialmente a longo prazo. 
Segundo Boone e Kurtz (2009), os profissionais de Marketing desenvolvem es-
tratégias de distribuição para levar o produto até o cliente final, ou ainda garantir que os 
consumidores encontrem os produtos em quantidades apropriadas, na hora e local certo. 
Nesse aspecto, falamos em canais de distribuição. Tais canais podem ser elencados em 
estratégias que podem incluir atacadistas, varejistas, distribuidores, representantes de 
fabricantes ou distribuidores por localizações regionais.
Uma empresa fabricante pode vender os seus produtos diretamente aos consumi-
dores finais, mas devido aos desafios logísticos, armazenagem e até mesmo para evitar 
custos com mão-de-obra contratada, a maioria dos fabricantes utiliza intermediários. Para 
Basta (2006) ao tomar essa decisão, o fabricante sabe que a venda do seu produto pode 
não ser realizada da maneira como ele gostaria. Além disso, assim ele também irá se 
afastar um pouco do consumidor final.
A utilização de intermediários permite aos fabricantes reduzir substancialmente os 
custos logísticos (estoques, transporte e armazenagem), comerciais (negociação, promo-
ção e números de contatos necessários para efetuar uma venda), financeiros (riscos do 
financiamento) e com serviços de atendimento ao cliente. 
Portanto, é preciso estar atento às necessidades de distribuição de cada segmento 
e as mudanças ocorridas ao longo do tempo nos canais de distribuição, suas características 
e tipologias e, ainda, conforme a mudança de hábito dos consumidores. 
5.4 Promoção
O “P” de Promoção do mix de marketing não representa simplesmente aquela promo-
ção de vendas que vemos aos montes no dia-a-dia nas ofertas das redes de varejo. Esse “P” 
vem do inglês Promotion que tem o significado de Promover o produto ou serviço no mercado. 
Nesse sentido, a Promoção para o marketing é muito mais ampla e abrangente do 
que a promoção de vendas, brindes e sorteios. Podemos expandir o conceito de Promoção 
para Comunicação. Nesse caso, podemos até propor uma mudança de perspectiva no 
“P”de Promoção para o “C” de Comunicação. 
27UNIDADE I Conceito, Histórico e a Evolução do Marketing
A Comunicação com o mercado um comunicação mercadológica tem uma proposta 
mais completa e nela encontramos diversas ferramentas ou competências comunicacionais 
que são utilizadas pelas empresas para atingir seus objetivos de marketing, entre elas 
estão: propaganda, promoção de vendas, merchandising, eventos, marketing direto, etc.
Lupetti (2009, p. 23) constata que a divulgação ou a comunicação é parte integrante 
do processo de marketing, sendo esta que vai divulgar os resultados do processo, ou seja, 
os produtos e serviços da organização.“A comunicação mercadológica abrange toda forma 
de comunicação capaz de atingir um objetivo de marketing e deve ser elaborada a partir do 
quadro sociocultural do consumidor-alvo”.
A comunicação deve ser empregada para atingir metas estratégicas específicas. 
Churchill e Peter (2000,) elencam cinco metas estratégicas, sendo elas: 
1) estimular a consciência de que os produtos e serviços são bons e satisfazem as 
necessidades; 
2) formar imagens positivas, criando na mente das pessoas avaliações positivas; 
3) identificar clientes potenciais, descobrindo possíveis necessidades; 
4) aumentar a cooperação entre membros do canal;
5) Reter clientes, criando valor, satisfazendo desejos e necessidades e conquis-
tando sua lealdade.
Portanto, a comunicação mercadológica faz parte do processo de marketing e não 
é o processo todo. É a comunicação mercadológica que vai divulgar os produtos e serviços 
da organização, mas antes dela deve existir todo um planejamento estratégico, que tem 
como base o quadro sociocultural do consumidor-alvo e suas necessidades, levando em 
conta o mercado, os concorrentes e outros fatores.
De acordo com Churchill e Peter (2000), o composto de comunicação combina 
quatro diferentes elementos para criar a estratégia geral da comunicação de marketing: 
propaganda, venda pessoal, promoção de vendas e publicidade. 
Para Churchill e Peter (2000), o conceito de promoção inclui ferramentas para a 
promoção de consumo (cupons, reembolso, descontos posteriores ou não, brindes ou prê-
mios, amostras, recompensas, testes gratuitos, garantias, promoções combinadas, cruza-
das, displays de ponto-de-venda e demonstrações) e de comércio (descontos, concessões 
de propaganda, bonificações por exposição ou propaganda cooperada).
28UNIDADE I Conceito, Histórico e a Evolução do Marketing
Kotler e Keller (2006) elegem a promoção como forma de incentivo, servindo para 
atrair novos clientes, para recompensar clientes fiéis e aumentar a frequência de compra 
de clientes eventuais. 
Lupetti (2009, p. 24) acrescenta que esse tipo de ação faz parte das estratégias de 
venda para reduzir estoques ou desequilibrar ações dos concorrentes.
Segundo Yanaze (2006), as ações de promoção de vendas devem ser classificadas 
em três níveis: (1) equipe de vendas da empresa, que consiste nas ações de incentivo às 
vendas (prêmios financeiros, comissões, bens materiais, ou bens simbólicos); (2) intermedia-
dores ou distribuidores, revendedores, franqueados, representantes de vendas, entre outros.Ainda segundo o autor, as atividades de promoção de vendas no âmbito da inter-
mediação são fundamentais para garantir o escoamento correto dos produtos da empresa, 
sendo que considerar intermediários como parceiros caracterizam um estímulo que se 
reflete em maiores vendas; e (3) consumidor final, para quem as ações devem produzir 
incentivos de compra e principalmente garantir a satisfação e fidelidade de compra.
De modo geral, a promoção de vendas pode de acordo com Churchill e Peter (2000) 
dirigir-se aos usuários finais (consumidores) e aos intermediários (varejistas e atacadistas), 
oferecendo benefícios a ambas as partes. Aos fabricantes, ela permite o ajuste a variações 
na oferta e na demanda de curto prazo. Aos consumidores, elas induzem experimentar 
novos produtos, incentivando a troca de marca e remetendo certa satisfação ao aproveitar 
preços e condições especiais (KOTLER E KELLER, 2006).
29UNIDADE I Conceito, Histórico e a Evolução do Marketing
SAIBA MAIS
Os 4″C”s do Marketing
Percebendo que os 4 Ps apresentavam o marketing sob a ótica das organizações, Ro-
bert Lauterborn propôs em 1990 uma nova visão para o composto mercadológico (4Ps), 
sob o ótica do consumidor, diferentemente de Jerome Mc Carthy que considerou a com-
binação de variáveis para uma atividade mercadológica sob a perspectiva das organiza-
ções. Os 4 Cs de Lauterborn comparados podem ser observados como: Cliente; Custo; 
Conveniência e Comunicação.
4 Ps 4 Cs Características
Produto Cliente Tudo o que se refere ao produto ou serviço em si, como 
formulação física, características, produção, qualidade, 
marca, design, embalagem, etc.
Preço Custo política de preços, descontos, e formas e prazos de pa-
gamento;
Praça Conveniência tarefas necessárias para apresentar o produto ou servi-
ço ao consumidor, para que ele possa comprá-lo e con-
sumi-lo, canais de distribuição, cobertura, variedades, 
locais, estoque, transporte.
Promoção Comunicação todas as tarefas de comunicação que visam promover o 
consumo do produto ou serviço, promoção de vendas, 
publicidade, força de vendas, relações públicas, marke-
ting direto, propaganda, etc.
Fonte: http://marketingfuturo.com/os-4-cs-do-marketing-o-marketing-sobre-a-otica-do-consumidor/
http://marketingfuturo.com/produto-4-ps-do-marketing/
http://marketingfuturo.com/praca-distribuicao-4-ps-do-marketing/
30UNIDADE I Conceito, Histórico e a Evolução do Marketing
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Nesta primeira unidade abordamos os conceitos e definições fundamentais sobre o 
marketing ao longo das últimas décadas e vimos que já no início do século XX, o marketing 
começou a ser definido como uma corrente da administração. 
Para isso, trouxemos a contribuição dos autores como Kotler, Kartajaya e Setiawan 
que apresentaram uma evolução do conceito de marketing que vem se transformando e 
passou por quatro fases, às quais chamaram de Marketing 1.0, 2.0, 3.0 e 4.0.
Também destacamos a importância do chamado tripé mercadológico “necessida-
des, desejos e demandas”, que são conceitos centrais para o desenvolvimento das ativida-
des de marketing. 
Além disso, apresentamos as cinco orientações ou filosofias de marketing com 
base nas quais as organizações conduzem suas atividades: orientação para a produção, 
orientação para o produto, orientação para as vendas, orientação para o marketing e orien-
tação para o marketing societal ou holístico. 
Por último, estudamos com detalhes os famosos 4Ps (Produto, Preço, Praça e 
Promoção), elementos que representam uma definição dos quatro principais grupos de 
atividades que formam a base fundamental para a realização das atividades de marketing. 
31UNIDADE I Conceito, Histórico e a Evolução do Marketing
MATERIAL COMPLEMENTAR
LIVRO 
Título: Marketing 4.0 - Do Tradicional Ao Digital 
Autor: Hermawan Kartajaya, Philip Kotler, Iwan Setiawan, Ivo 
Korytowski. 
Editora: Sextante 
Sinopse: De tempos em tempos surge um “novo” movimento 
no marketing, porém desta vez não foram apenas as regras que 
mudaram, mas toda a sociedade. Marketing 4.0 apresenta uma 
análise sólida do consumidor do presente e do futuro e oferece as 
informações necessárias para atingi-los da maneira mais eficaz. 
Nesta obra, junto com Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, Kotler 
examina as importantes transformações na passagem do marke-
ting tradicional para o digital (4.0). Eles mostram não só como a 
conectividade alterou de forma radical o modo como vivemos, mas 
como entender os caminhos do consumidor na era digital e adotar 
um conjunto novo de métricas e práticas de marketing. 
FILME / VÍDEO
Documentário: 5 anos mudaram tudo 
O documentário “O que mudou nos últimos 5 anos” foi realizado 
pela HOTWords e tem como tema as grandes transformações vi-
vidas pelo mercado da comunicação nos últimos 5 anos. Fazendo 
assim uma retrospectiva e uma análise dos principais aconteci-
mentos dessa revolução tecnológica, a partir das entrevistas de 
personalidades envolvidas nesse mercado.
Imagem: Reprodução YouTube. 
Patrocínio e idealização: HOTWords 
Produção e direção: Estilingue Filmes 
Link: <https://www.youtube.com/watch?v=yz0b6oZFP-g>.
32
Plano de Estudo:
● Orientações Para O Mercado Ou Filosofias De Marketing Societal;
● Análise do Ambiente: macroambiente e microambiente.
Objetivos da Aprendizagem:
● Conceituar e contextualizar os diferentes tipos de orientações ou filosofias 
empresariais: para a produção, para o produto, para vendas, para o marketing, 
orientação de marketing holístico ou marketing societal;
● Conhecer e descrever os elementos do ambiente de marketing: 
macroambiente e microambiente.
UNIDADE II
Orientações para o Mercado
e Análise de Ambiente
Professor Me. Jorge Luiz Garcia Van Dal
33UNIDADE I Conceito, Histórico e a Evolução do Marketing 33UNIDADE II Orientações Para o Mercado e Análise de Ambiente
INTRODUÇÃO
Nesta unidade, apresentaremos as cinco orientações de mercado ou filosofias 
empresariais nas quais as organizações conduzem suas atividades: orientação para a pro-
dução, orientação para o produto, orientação para as vendas, orientação para o marketing 
e orientação para o marketing holístico ou societal.
Veremos que a orientação para produção se trata de um conceito antigo, voltado 
quase exclusivamente para a redução de custos e melhora dos processos produtivos, sem 
se preocupar com questões ligadas a qualidade e inovação. Já a orientação para o produto, 
a princípio pode parecer interessante, mas se o foco da empresa não for ampliado, ela 
pode se “apaixonar” demasiadamente pela melhoria contínua do produto e se esquecer de 
atender as necessidades dos clientes, oferecendo soluções para seus problemas, mesmo 
que para isso tenha que “canibalizar” seu próprio produto e oferecer um novo. 
A orientação para vendas direciona o foco da empresa para “empurrar” os produtos 
aos clientes. Seu objetivo é vender aquilo que fabrica, em vez de fabricar aquilo que o 
mercado necessita ou deseja. Essa prática é exatamente o contrário da orientação para o 
marketing que parte do princípio de que a identificação das necessidades e desejos dos 
clientes atuais e futuros deve servir de base para o desenvolvimento de produtos e serviços.
Além disso, estudaremos a orientação para o marketing holístico e societal, em que 
a primeira apresenta uma versão mais integrada e abrangente das atividades de marketing. 
Já o marketing societal preocupações com a responsabilidade social e ambiental, impulsio-
nadas por um momento de maior consciência dos consumidores a respeito do impacto que 
o consumo pelo consumo pode gerar.
Por fim, vamos conhecer e descrever os elementos do ambiente de marketing: 
macroambiente e microambiente. Veremos que esse ambiente é constituído pelos partici-
pantes e forças que circundam uma empresa, como: clientes, fornecedores, intermediários, 
concorrentes, entidades públicas e privadas. Assim como todas as forças e atividades 
externas a empresa que influenciam constantementeseu mercado e campo de atuação.
34UNIDADE I Conceito, Histórico e a Evolução do Marketing 34UNIDADE II Orientações Para o Mercado e Análise de Ambiente
1. ORIENTAÇÕES PARA O MERCADO OU FILOSOFIAS DE MARKETING SOCIETAL
Podemos identificar diferentes modos de ação das organizações em seus merca-
dos de atuação. Existem alguns padrões de comportamento ou filosofias empresariais que 
refletem diretamente em seu posicionamento e formas de se relacionar com consumidores, 
fornecedores, concorrentes e etc.
Nesse sentido, Kotler nos apresenta cinco orientações com base nas quais as 
organizações conduzem suas atividades: orientação para a produção, orientação para 
o produto, orientação para as vendas, orientação para o marketing e orientação para o 
marketing holístico ou societal.
A seguir vamos apresentar e analisar as cinco orientações com o objetivo de clas-
sificar os diferentes tipos de filosofias do mercado, avaliando aquele mais adequado ao 
contexto atual:
1.1 Orientação para a produção
Esta orientação é um dos conceitos mais antigos das relações comerciais e se 
sustenta no sentido que os consumidores dão preferência a produtos fáceis de encontrar 
e de baixo custo. Mesmo sendo um modo antigo de enxergar e se posicionar no mercado, 
muitas empresas ainda praticam essa filosofia, por se tratar de um modo mais “fácil”, cujo 
a inovação, diferencial e atendimento passam longe. 
35UNIDADE I Conceito, Histórico e a Evolução do Marketing 35UNIDADE II Orientações Para o Mercado e Análise de Ambiente
Kotler (2006, p. 13) lembra que esse tipo de orientação tem sentido em países em 
desenvolvimento, como a China, no qual “o maior fabricante de PCs, a Legend, e o gigante 
dos eletrodomésticos Hailer aproveitam a enorme quantidade de mão-de-obra barata para 
dominar o mercado”.
Segundo Basta (2006) as organizações orientadas para a produção desenvolvem 
produtos em larga escala, que podem ser facilmente encontrados a preços baixos, seguem 
a lógica do fabricante e não levam em conta a qualidade nem a variedade de ofertas.
Esse conceito é utilizado também quando a empresa deseja expandir o mercado, 
mas que deve ser analisado com cuidado, pois os consumidores podem até experimentar 
um produto de baixo preço uma vez, mas se não ficar minimamente satisfeito, dificilmente 
voltará a comprá-lo.
1.2 Orientação para o produto
A orientação para o produto se baseia na perspectiva de que os consumidores dão 
preferência a produtos de qualidade e desempenho superiores ou que apresentam alguma 
característica de inovação. 
Basta (2006) comenta que com o acirramento da concorrência, as organizações 
passam a desenvolver produtos que ofereçam melhor qualidade e desempenho e maiores 
benefícios. “Essas organizações acreditam que os seus produtos são superiores e que, 
naturalmente, os clientes irão demandá-los”. 
As empresas orientadas ao produto podem sofrer daquilo que Theodore Levitt defi-
niu na década de 1960 como “miopia em marketing”: empresas que focam o produto e suas 
características, sem levar em consideração as necessidades e os desejos dos clientes.
Kotler (2006, p. 14) relata que as empresas que seguem essa linha concentram-se 
em fabricar produtos de qualidade e em aperfeiçoá-los ao longo do tempo, mas que às vezes 
podem ficar presas ao aperfeiçoamento contínuo do produto e não a satisfazer às necessida-
des do consumidor e cita o “mito da ratoeira” que expressa a tal “miopia em marketing”. 
Uma fábrica de ratoeiras pode investir milhões para criar a melhor ratoeira do 
mundo, quando seu foco é no produto, mas aí vem outra empresa que inven-
ta uma outra forma de “eliminar os ratos”, mais simples, limpa e acessível, 
como por exemplo o veneno de rato e ganha o mercado da fábrica de ratoei-
ras, ou seja, essa segunda empresa focou na necessidade do cliente (matar 
ratos) e não no produto. É como se até hoje as indústrias de eletrônicos esti-
vessem competindo para fabricar vídeos-cassete melhores, mais modernos, 
com mais “cabeças”, enquanto que a necessidade dos clientes é “assistir fil-
mes”. Por isso surgiram outras mídias como o DVD, que agora já estão quase 
extintas, dando espaço aos filmes on-line (KOTLER, 2006, p. 15).
36UNIDADE I Conceito, Histórico e a Evolução do Marketing 36UNIDADE II Orientações Para o Mercado e Análise de Ambiente
1.3 Orientação para vendas
A orientação para vendas sustenta que os consumidores não compram os produtos 
oferecidos pelas empresas por vontade própria. Segundo Basta (2006), nessa orientação, a 
empresa tem seu foco voltado para vendas. Neste sentido, essas empresas empregam um es-
forço agressivo de vendas e promoção para “empurrar” os produtos aos clientes. Seu objetivo é 
vender aquilo que fabrica, em vez de fabricar aquilo que o mercado necessita ou deseja.
Basta (2006) reforça que essa orientação parte do pressuposto de que os clientes 
normalmente mostram inércia e podem ser induzidos a comprar mais. Assim, a organização 
desenvolve um conjunto de instrumentos promocionais – venda pessoal, propaganda e 
promoções – com o objetivo de vender mais. 
Muitas vezes, porém, essa venda se resume a uma compra por impulso ou a 
uma única transação, não existindo, portanto, a preocupação de estabelecer 
um relacionamento comercial ao longo do tempo. (BASTA, 2006, p. 18).
Kotler (2006) explica que a orientação de vendas é praticada de maneira mais agres-
siva com produtos pouco procurados, que os compradores dificilmente pensam em comprar, 
como seguros e jazigos funerários. “O marketing fundamentado em vendas agressivas pres-
supõe riscos, ainda mais se o produto não gerar o mínimo de satisfação ou, pelo contrário, 
gerar frustração, que é o que ocorre na maioria dos casos” (KOTLER, 2006, p. 13). 
Se pressupõe que os clientes persuadidos a comprar um produto gostarão 
dele; caso isso não ocorra, imagina-se que esses clientes não vão devolvê-lo, 
não falarão mal dele, tampouco reclamarão a um órgão de proteção ao con-
sumidor – e talvez até voltem a comprá-lo” (KOTLER, 2006, p. 13).
De acordo com o autor, empurrar os produtos, “forçando” o cliente a comprar algo 
que ele não deseja, pode parecer um caminho fácil, mas essa prática muitas vezes gera 
uma grande insatisfação nos consumidores.
Portanto, podemos considerar como empresas bem sucedidas, aquelas que 
constroem relacionamentos duradouros com seus clientes, baseados na satisfação de 
suas necessidades ou na superação de suas expectativas em relação a determinado 
produto, a partir de soluções, inovações e diferenciais que façam com que as pessoas 
queiram comprá-los.
1.4 Orientação para o marketing
A orientação para o marketing parte do princípio de que a identificação das neces-
sidades e desejos dos clientes atuais e futuros deve servir de base para o desenvolvimento 
de produtos e serviços. “Nesse contexto, os clientes não são todos iguais, nem do ponto de 
vista sociodemográfico, nem do comportamental” (BASTA, 2006, p. 18). 
37UNIDADE I Conceito, Histórico e a Evolução do Marketing 37UNIDADE II Orientações Para o Mercado e Análise de Ambiente
Essa filosofia se baseia no conceito de que as necessidades e desejos das pessoas 
evoluem ao longo do tempo, levando as organizações a promover mudanças. “Em vez de 
uma filosofia de fazer-e-vender, voltada para o produto, passamos para uma filosofia de 
sentir-e-responder, centrada no cliente. Em vez de caçar, o marketing passa a plantar” 
(KOTLER, 2006, p. 14).
Basta (2006) reforça que as empresas orientadas para o marketing, passam a 
desenvolver suas ofertas, considerando não apenas uma transação comercial, mas um 
relacionamento de longo prazo que traga benefícios constantes para ambas as partes.
A orientação de marketing consiste em uma empresa ser mais eficaz que seus 
concorrentes na criação, na entrega e na comunicação de um valor superior, na percepção 
do cliente, em seus mercados-alvo escolhidos. 
Kotler (2006, p. 14) relembra uma colaboração feita por TheodoreLevitt comparan-
do as orientações de vendas e marketing:
A venda está voltada para as necessidades do vendedor; o marketing, para 
as necessidades do comprador. A venda preocupa-se com a necessidade do 
vendedor de converter seu produto em dinheiro; o marketing, com a ideia de 
satisfazer as necessidades do cliente por meio do produto e de todo conjunto 
de coisas associado a sua criação, entrega e consumo final.
Portanto, as empresas com orientação voltada para o marketing, na maioria das 
vezes, alcançam sucesso em seus mercados-alvo, são reconhecidas como superiores aos 
seus concorrentes que focam em vendas.
1.5 Orientação de marketing holístico ou marketing societal
O marketing holístico pode ser visto como o desenvolvimento, o projeto e a imple-
mentação de programas, processos e atividades de marketing que reconhece que tudo 
é importante, “o consumidor, os funcionários, outras empresas e a concorrência, assim 
como a sociedade como um todo, e que muitas vezes se faz necessária uma perspectiva 
abrangente e integrada” (KOTLER, 2006, p. 15)
De acordo com Kotler (2006), essa orientação visa uma abordagem que amplie as 
decisões de marketing para todas as partes envolvidas com a organização, investindo em 
manter uma harmonia em todos os processos de desenvolvimento, projeto ou a implemen-
tação de programas e atividades. O Marketing holístico integra as seguintes atividades:
● Marketing integrado (comunicação, produtos e serviços, canais de distribuição);
● Marketing de relacionamento (clientes, canais e parceiros);
● Marketing interno (departamento de marketing, líderes, gestão de pessoas);
● Marketing socialmente responsável (ética, legislação,comunidade, meio Ambiente).
http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_integrado
http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_de_relacionamento
http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_interno
http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_socialmente_respons%C3%A1vel
38UNIDADE I Conceito, Histórico e a Evolução do Marketing 38UNIDADE II Orientações Para o Mercado e Análise de Ambiente
1.5.1 Orientação para o marketing societal
Cada vez mais as organizações se preocupam em desenvolver produtos socialmente 
responsáveis, que contribuam para o equilíbrio ambiental e o desenvolvimento sustentável.
A partir desse contexto, o chamado marketing societal tem como foco agregar a 
filosofia empresarial a responsabilidade social e ambiental. Essas preocupações e focos 
de ação, são impulsionadas por um momento de maior consciência dos consumidores a 
respeito do impacto que o consumo não sustentável pode gerar.
De acordo com Kotler (2007, p. 9) esta abordagem questiona se a orientação de 
marketing pura deixa de considerar possíveis conflitos entre desejos do consumidor em 
curto prazo e seu bem-estar em longo prazo. “Uma empresa que satisfaz as necessida-
des e desejos imediatos do mercado-alvo está sempre fazendo o que é melhor para os 
clientes no longo prazo?”. 
Nesse sentido, a orientação de marketing societal sustenta que a estratégia de 
marketing deveria entregar valor para os clientes, ofertando a satisfação das necessidades 
e desejos melhor do que a concorrência,de um modo que mantivesse ou melhorasse o 
bem-estar também da sociedade.
http://pt.wikipedia.org/wiki/Orienta%C3%A7%C3%A3o_para_o_cliente
http://pt.wikipedia.org/wiki/Orienta%C3%A7%C3%A3o_para_o_cliente
39UNIDADE I Conceito, Histórico e a Evolução do Marketing 39UNIDADE II Orientações Para o Mercado e Análise de Ambiente
2. ANÁLISE DO AMBIENTE: MACROAMBIENTE E MICROAMBIENTE
O chamado ambiente de marketing é constituído pelos participantes e forças que 
circundam uma empresa, como: clientes, fornecedores, intermediários, concorrentes, en-
tidades públicas e privadas. Assim como todas as forças e atividades externas a empresa 
que influenciam constantemente seu mercado e campo de atuação. 
Para Oliveira (2015, p. 63), o diagnóstico estratégico busca responder à pergunta 
básica “qual é a real situação da empresa quanto a seus aspectos internos e externos?”, de 
modo que verifique o que a empresa tem de bom, de regular ou de ruim em seu processo 
administrativo.
No atual ritmo de mudanças ambientais, nenhuma empresa pode considerar-
-se imune às ameaças do ambiente, tais como a obsolescência de um pro-
duto ou a saturação do mercado. Por essa razão, todas as empresas devem 
fazer revisões periódicas de suas estratégias de produtos versus mercados e 
outras atividades dentro de um processo contínuo de identificação das amea-
ças e oportunidades externas (OLIVEIRA, 2015, p. 63). 
O propósito de realizar um planejamento ocorre quando a organização percebe 
que não é possível atuar no ambiente de mercado sem ao menos observar e monitorar, 
de modo constante, sua dinâmica e evolução. De acordo com Oliveira (2015, p. 63), “o 
ponto de partida para essa percepção é a disponibilidade de diagnósticos, de análises e 
projeções da empresa”. 
Nesse sentido, o diagnóstico estratégico deve se basear na análise de informações 
internas e externas à empresa. De acordo com Oliveira (2015, p. 64), o diagnóstico estraté-
gico corresponde a uma análise dos ambientes internos e externos da organização, a partir 
de algumas premissas básicas:
40UNIDADE I Conceito, Histórico e a Evolução do Marketing 40UNIDADE II Orientações Para o Mercado e Análise de Ambiente
● deve-se considerar o ambiente e suas variáveis relevantes no qual está 
inserida a empresa; 
● esse ambiente proporciona à empresa oportunidades que deverão ser 
usufruídas e ameaças que deverão ser evitadas; 
● para enfrentar essa situação do ambiente externo, a empresa deverá ter 
pleno conhecimento de seus pontos fortes e fracos; e 
● esse processo de análise interna e externa deverá ser integrado, contí-
nuo e acumulativo. 
Oliveira (2015, p. 70) reforça que o conjunto das informações externas e internas 
da empresa formam seu sistema de informações global e apresenta as funções básicas das 
análises interna e externa da organização – ou seja, empresa não é uma ilha isolada do 
resto do mundo, pelo contrário, pois em um mundo cada vez mais globalizado e conectado, 
às influências externas são muitas. Por isso, a análise externa tem por finalidade estudar 
a relação existente entre a empresa e seu ambiente, em termos de oportunidades e de 
ameaças, bem como a sua atual posição quanto a produtos versus mercados e, prospecti-
va, quanto a sua posição em produtos versus mercados, no futuro.
O ambiente empresarial não é um conjunto estável, uniforme e disciplinado, 
mas um conjunto bastante dinâmico em que atua, constantemente, grande 
quantidade de forças, de diferentes dimensões e naturezas, em direções di-
ferentes, e que muda a cada momento pelo fato de cada uma dessas forças 
interferir, influenciar e interagir com as demais forças do ambiente (OLIVEI-
RA, 2015, p. 70). 
Nesse contexto, as empresas precisam estar observando e estudando constante-
mente todos os agentes do seu ambiente interno e externo que estão em contínua mutação. 
Para isso, é preciso acompanhar as tendências em busca de oportunidades. Ou seja, ao 
conduzir uma análise ambiental cuidadosa e constante é possível ajustar as estratégias de 
marketing aos novos desafios e oportunidades do mercado em constante evolução. 
Kotler (2007, p. 56) explica que o ambiente de marketing é formando por um mi-
croambiente e um macroambiente:
O microambiente é constituído pelos agentes próximos à empresa que afe-
tam sua capacidade de atender seus clientes – a empresa, fornecedores, 
intermediários, mercados de clientes, concorrentes e públicos. 
O macroambiente é constituído pelas forças societais mais amplas que afe-
tam o microambiente – forças demográficas, econômicas, naturais, tecnoló-
gicas, políticas e culturais.
2.1 Microambiente
De acordo com Basta (2006, p. 23) o microambiente do marketing é formado por con-
correntes, intermediários, fornecedores, entidades privadas e públicas, a seguir discriminados:
41UNIDADE I Conceito,