ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING I

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E-BOOK
ADMINISTRAÇÃO 
DE MARKETING I
Introdução ao Marketing
APRESENTAÇÃO
Nesta Unidade de Aprendizagem vamos conhecer como se deu o surgimento do marketing, sua 
contextualização histórica e como os elementos de produção, venda e clientes compõem a 
relação entre o marketing e as organizações – independente de seu tamanho e segmento. 
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Construir a linha do tempo do marketing.•
Identificar o surgimento do marketing na sociedade.•
Relacionar os elementos produção, venda e clientes, dentro do ambiente de marketing.•
DESAFIO
Para o desafio desta unidade, vamos elaborar uma linha do tempo de um determinado produto 
(pode ser de alimentação, transporte, vestuário), apontando os principais acontecimentos que 
retratem a evolução da economia na sociedade, até chegarmos aos dias atuais. Não é preciso se 
prender a datas e sim ao processo evolutivo, mostrando como cada mudança de determinado 
período influenciou na forma como o determinado produto é comercializado hoje. Para isso, 
leve em consideração os primórdios da sociedade de consumo, as principais mudanças e os 
impactos de cada um desses períodos.
- Orientação de resposta do aluno: 
Procura-se com esse desafio que o aluno consiga organizar os principais acontecimentos que 
influenciaram na evolução da economia para que esta chegasse à situação atual. A linha do 
tempo irá representar o processo evolutivo, induzindo-o a compreender que o marketing surgiu 
dessa evolução, que não se trata de uma movimentação estática, mas sim em constante 
aprimoramento. 
INFOGRÁFICO
A intenção deste infográfico é mostrar a relação entre os itens que constituíram o marketing 
atual. Primeiro, o surgimento da necessidade, que gerou a produção. Em seguida, veio a 
especialização dessa produção. Associando a especialização à prática da venda e relação com o 
cliente, temos o marketing.
 
CONTEÚDO DO LIVRO
O marketing é a atuação e interferência que se realiza no mercado, é uma forma de identificar as 
necessidade e características dos clientes e assim soluciona-las de forma eficiente e lucrativa 
para a empresa. Acompanhe na Obra Administração de Marketing, o conceito de marketing e a 
relação dos elementos produção, vendas e clientes no capítulo Introdução ao Marketing.
Boa Leitura.
ADMINISTRAÇÃO 
DE MARKETING
Aline Poggi Lins de Lima
Introdução ao marketing
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
 Conceituar marketing.
 Identificar o surgimento do marketing na sociedade.
 Relacionar os elementos produção, venda e clientes dentro do am-
biente de marketing.
Introdução
Derivado do inglês, o termo marketing representa a atuação, a interferência 
que se realiza no mercado. Assim, surgiu como forma de compreender 
e antecipar as necessidades e características dos clientes para, então, 
produzir um retorno lucrativo às empresas.
Neste capítulo, você vai poder compreender a evolução histórica 
do marketing, acompanhando os conceitos e definições que surgiram 
ao longo do tempo e vendo como as empresas estão traçando suas 
ações voltadas à implementação de ações de marketing. Para tanto, você 
conhecerá a relação entre os elementos de produção, vendas e clientes 
dentro do contexto do ambiente de ambiente de marketing.
Marketing: conceitos e definições
O termo market, em inglês signifi ca mercado e to market quer dizer comprar 
ou vender em um determinado mercado. Nesse sentido, marketing — no 
gerúndio (“ing”) — remete a uma atuação ou interferência no mercado, o que 
é diferente do conceito trazido no termo mercadologia, que pode ser compre-
endido como uma ciência sobre o mercado ou simplesmente uma atividade 
de venda, que pressupõe unicamente uma relação existente de troca entre um 
vendedor e um comprador.
O conceito de marketing substitui e inverte a lógica desse conceito de ven-
das e mercadologia. Ao invés de partir do princípio de se criar produtos para 
depois convencer pessoas a comprá-los, trata-se de compreender e antecipar 
as necessidades e os desejos dos possíveis clientes para que o contexto total 
do marketing seja aplicado e traga o retorno esperado. Contribuindo com a 
afirmação, Kerin et al. (2011, p. 34) colocam que:
Para atender compradores e vendedores, o marketing busca (1) descobrir as 
necessidades e os desejos dos clientes em potencial e (2) satisfazê-los. Esses 
clientes em potencial englobam tanto indivíduos que compram para si mesmos 
e para seus domicílios como organizações que compram para seu próprio uso 
(fabricantes) ou para revenda (atacadistas e varejistas).
Para Grewal e Levy (2016, p. 5), o marketing tem a “[...] função or-
ganizacional e conjunto de processos para criar, capturar, comunicar e 
entregar valor aos consumidores e clientes, além de gerenciar o relacio-
namento com os clientes de uma maneira que beneficie a empresa e as 
partes interessadas”.
Os conceitos de marketing foram evoluindo ao longo da evolução também 
ocorrida na sociedade. Assim, os clientes mudaram sua forma de pensar, 
agir, poder escolha e barganha, e a forma de consumo também mudou. 
Em 1985, Levitt, em seu artigo Marketing Myopia, fez uma correlação no 
sentido de que a “miopia” no marketing era ocasionada pela falta de visão 
dos empresários em relação à expansão e ao futuro das organizações e pela 
crença de que o produto não pode ser substituído — atitudes que hoje não 
podem mais existir.
Para Minuzzi e Larentis (2014, documento on-line), a miopia do marketing 
trazida por Levitt (1985) transfere o foco do produto ao cliente:
Ao abordar o ciclo autoilusório de grande ascensão de um negócio e queda 
despercebida, gerado pela crença de que tal desenvolvimento é assegurado 
por uma população em crescimento e mais rica; de que não há substituto para 
o principal produto da indústria; pela fé demasiada na produção em massa e 
nas vantagens na queda rápida dos custos unitários; pela preocupação com um 
produto que se presta à experimentação científica cuidadosamente controlada, 
ao aperfeiçoamento e à redução dos custos de fabricação.
Com o passar dos anos, observou-se o aumento do interesse por parte das 
empresas e por parte dos estudiosos em entender o relacionamento entre a 
organização e o cliente; com isso, os conceitos de marketing também passaram 
por adequações.
Introdução ao marketing2
Alguns desses conceitos e definições podem ser observados no Quadro 1, no 
qual você pode acompanhar, ainda, como o conceito de marketing foi evoluindo 
ao longo dos anos, bem como alguns conceitos de categorias (desdobramentos) 
do marketing.
Autores Conceitos e definições de marketing
Ritchie (2012) É identificar oportunidades de mercado para os produtos 
e serviços que os clientes desejam ou de que necessitam 
e coordenar os recursos internos e externos de modo a 
entregar produtos e prestar serviços com uma margem 
de lucro saudável. É também comunicar-se com possí-
veis clientes-alvo de modo a posicionar as ofertas de sua 
empresa no consciente deles.
Kotler e Keller (2012) Definem o marketing com base em dois enfoques: social 
ou gerencial. No social, o marketing tem a função de 
melhorar o padrão de vida dasociedade a partirda criação, 
oferta e livre troca entre as pessoas. No gerencial, o intuito 
já é mais comercial, de venda.
American Marketing 
Association (2014)
É a atividade, oconjunto de instituições e processos para 
criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham 
valor para os clientes, parceiros e sociedade em geral.
Grewal eLevy(2016) O bom marketing não é uma atividade aleatória; exige 
planejamento cuidadoso e ênfase nas implicações 
éticas de qualquer decisão tomada em relação à 
sociedade em geral.
Quadro 1. Conceitos e definições de marketing
Cabe aqui lembrar que não existe um conceito único para marketing, mas 
uma discussão acerca de todosos elementos que o compõem. Sendo assim, 
é um processode olhar para o cliente/consumidor e compreender o que ele 
necessita e/ou deseja, processar essa informação dentro da empresa e com 
todos os setores envolvidos, pessoas e as forças, principalmente, observando 
os fatores que podem influenciar as atividades do marketing (Figura 1), in-
formar e devolver para o mercado uma solução para esse problema (demanda 
encontrada) — uma oferta que seja atrativa e possibilite a troca efetiva entre 
o consumidor e a organização.
3Introdução ao marketing
Figura 1. Interação do marketing com todos os setores, pessoas e forças da organização.
Fonte: Kerin et al. (2011, p. 35).
As diferentes forças, os fatores, grupos e departamentos interagem para 
moldar a natureza de suas atividades, assim como a própria organização, cuja 
missão e objetivos determinam em que negócio ela atua e quais metas busca. 
O departamento de marketing trabalha em rede com outros departamentos 
e empregados para fornecer produtos que satisfaçam os clientes, o que é 
necessário para que a organização sobreviva e prospere.
O marketing é responsável por facilitar os relacionamentos, as parcerias e 
as alianças da organização com seus clientes, seus acionistas, seus fornecedo-
res e outras organizações (organizações privadas ou sem fins lucrativos, por 
exemplo). As forças ambientais, como fatores sociais, tecnológicos, econômicos, 
competitivos e reguladores, também moldam as atividades de marketing de 
uma organização. Por fim, as decisões de marketing de uma organização são 
afetadas pela sociedade que, por sua vez, afetam-na como um todo (KERIN 
et al.,2011).
Diante do exposto até agora, podemos observar que o marketing não 
pode ser resumido apenas às atividades táticas e operacionais de um setor. 
A preocupação com o cliente deve fazer parte da realidade de todos os 
Introdução ao marketing4
funcionários, desde a alta administração até que o processo seja finalizado 
e o cliente atendido — para isso, a interação com os setores precisa ocorrer 
de forma efetiva.
Conceitos basilares do marketing
Quando falamos em marketing, não podemos deixar de mencionar três con-
ceitos fundamentais às questões estratégicas organizacionais e às quais os 
profi ssionais de marketing precisam estar atentos: a segmentação, o público-
-alvo e o posicionamento.
A segmentação é o poder de dividir o mercado, segmentar, de acordo 
com consumidores/clientes que compartilham as mesmas necessidades e os 
mesmos desejos, principalmente, para que os profissionais possam adequar 
seus produtos e/ou serviços as diferentes realidades existentes entre os con-
sumidores, que podem estar em diversas regiões do país, do mundo, com 
culturas e gostos totalmente diferentes uns dos outros.
Para Grewal e Levy (2016, p. 6):
O mercado pode ser segmentado ou dividido em grupos de pessoas rela-
cionadas a uma organização por determinados motivos. Por exemplo, o 
mercado de refrigerantes pode abranger quase todas as pessoas do mundo. 
Contudo, como a Pepsi e a Coca concorrem entre si no mundo inteiro, elas 
dividem a população global em várias categorias: homens versus mulhe-
res, pessoas preocupadas ou não com o consumo de calorias, pessoas que 
preferem refrigerantes não gasosos, e inúmeras categorias de preferência 
de sabor, etc.
Ao segmentar os grupos com necessidades e gostos comuns, por exemplo, 
obtemos informações mais claras, que podem funcionar como ferramentas 
para a observação das demandas de mercado, trabalhando uma comunica-
ção mais adequada, subsidiando um planejamento mais efetivo. Com essas 
informações, as empresas podem distinguir semelhanças entre os clientes 
dentro de um segmento e diferenças entre os segmentos. Alguns métodos são 
utilizados pelas empresas para segmentar o mercado, como: a segmentação 
geográfica, demográfica, psicográfica, por benefício e comportamental, tal 
como mostra o Quadro 2.
5Introdução ao marketing
Fonte: Adaptado de Grewal e Levy (2016).
Método de segmentação Segmentos de exemplo
Geográfica Continente: América do Norte, 
Ásia, Europa, África
Dentro dos EUA: Pacífico, 
Montanhas Rochosas, Central, Sul, 
Médio-Atlântico, Nordeste
Demográfica Idade, gênero (sexo), renda
Psicográfica Estilo de vida, autoconceito, 
valores individuais
Benefícios Conveniência, economia, prestígio
Comportamental Ocasião, lealdade
Quadro 2. Métodos para definir a segmentação de mercado
Com a segmentação feita, a definição do público-alvo se torna mais eficaz. 
O público-alvo nada mais é que um “[...] grupo específico de consumidores 
ou organizações que compartilham um perfil semelhante” (MAGALHÃES, 
2017, documento on-line). Devemos levar em consideração que o importante 
é que quanto maior o número de informações e mais completo e verdadeiro 
o perfil estabelecido para o nosso público-alvo, maior a chance das empresas 
manterem um bom relacionamento com o cliente e traçar as ações estratégicas 
de marketing mais focadas.
Lamb Junior, Hair Junior e McDaniel (2004, p. 224) trazem ainda que “[...] 
mercado-alvo é um grupo de pessoas ou empresa para as quais uma empresa pro-
jeta, implementa e mantém um composto de marketing com a finalidade de atender 
as necessidades deste grupo, resultando em trocas mutuamente satisfatórias”.
O último conceito trazido, mas não mesmo importante, é o de posicio-
namento, definido como “[...] o ato de desenvolver a oferta e a imagem da 
empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo” (Kotler, 
2000, p. 321). Assim, visa alcançar uma posição diferenciada e única em 
relação aos concorrentes na mente do seu público-alvo.
Grewal e Levy (2016, p. 201) corroboram com o pensamento e afirmam 
que “[...] o posicionamento em um mercado envolve a definição das variáveis 
do composto de marketing de modo que o público-alvo tenha uma compre-
Introdução ao marketing6
ensão clara, distinta e desejável sobre a essência do produto ou o que ele 
representa em comparação com produtos concorrentes”.
Definir um posicionamento é estabelecer uma ação objetivando projetar, 
durante o processo de troca, durante a oferta, uma imagem que permita à 
empresa, bem como ao produto ou serviço, um lugar diferenciado na mente 
dos consumidores, antes que eles consigam fazer sua escolha. Sendo assim, 
“[...] posicionamento é a criação de uma imagem mental da oferta e de suas 
características na mente dos consumidores do mercado-alvo. Ou seja, o posi-
cionamento envolve as percepções que os consumidores têm dos benefícios 
dos produtos — benefícios que podem ser reais ou imaginários (FARIAS; 
DUSCHITZ; CARVALHO, 2015, p. 101). Veja, na Figura 2, os principais 
aspectos que caracterizam o marketing.
Figura 2. Principais aspectos do marketing.
Fonte: Grewal e Levy (2016, p. 5).
A Figura 2 sintetiza os aspectos principais do marketing, principalmente, 
destacando que estratégia de posicionamento pode ajudar a transmitir a pro-
posta de valor da empresa ou do produto, o que informa os clientes sobre os 
benefícios de um produto ou serviço e, portanto, apresenta os motivos para 
os clientes o comprarem.
7Introdução ao marketing
Surgimento e evolução do marketing
No decorrer dos anos, o marketing passou por várias transformações concei-
tuais, pensamentos, fi losofi as e formas de relacionamento junto ao mercado. 
Para que possamos entender ainda melhor o marketing, bem como a sua 
crescente importância dentro das empresas, trilharemos, neste objetivo, o seu 
desenvolvimento histórico, desde a época em que ainda não era considerado 
uma área específi ca do conhecimento até a atualidade.
O marketing evoluiu de fenômenos atrelados ao comércio de mercadores, 
como o de produtos agrícolas, minérios e bens padronizados, para uma concep-
ção institucional de produtores, atacadistas, varejistas, agentes e representantes. 
Assim, o entendimento de marketing passou por muitas mudanças desde que 
começou a ser estudado, logo após a Revolução Industrial e o surgimento da 
produção em massa.
Desse modo, o marketing no início do século XX apresentava uma orienta-ção completamente voltada para a produção e distribuição, em que a ideia era a 
de se fazer o melhor produto e distribuí-lo de forma eficiente, o que coincidiu 
com um elevado crescimento populacional e de renda. Com o aumento do 
número de consumidores, as empresas perceberam que sua relação com esse 
público tornava-se mais complexa, de modo que surgiu a necessidade de 
entender melhor o funcionamento das relações comerciais com esses clientes 
(MINUZZI; LARENTIS, 2014).
O marketing surgiu como área do conhecimento em universidades norte-
-americanas em meados do século XX e adquiriu grande expressividade 
depois da Segunda Guerra Mundial. Nos anos 1950, evoluiu para o conceito 
de empresa orientada para o consumidor, e essa evolução só iniciou devido a 
inúmeras demandas de clientes, consumidores finais e intermediários, bem 
como da própria concorrência.
Trazendo como base os estudos de Minuzzi e Larentis (2014), a partir da 
década de 1990, o foco dos estudos de marketing se desloca do comportamento do 
comprador e da análise de oportunidades estratégicas. Ainda segundo os autores:
Em razão da Revolução Industrial e suas melhorias fabris, a produção das 
empresas cresceu de forma exponencial, talvez mais até que o mercado con-
sumidor, e o grande desafio a partir deste momento era o de começar a es-
tudar o mercado em busca de novas oportunidades de negócios e em busca 
de formas mais eficientes de distribuição, ou seja, formas mais eficientes de 
como fazer o produto chegar até o consumidor. Foi o princípio dos estudos do 
que podemos chamar de marketing contemporâneo (MINUZZI; LARENTIS, 
2014, documento on-line).
Introdução ao marketing8
Pensando em um contexto evolutivo do marketing, podemos dividi-lo, para 
um melhor entendimento, por décadas. Sendo assim, confira, a seguir, uma 
descrição desse contexto a partir dos referenciais trazidos por Oliveira (2004) 
e Minuzzi e Larentis (2014).
  Décadas de 1950 e 1960: no Brasil, o marketing nasce em meio a 
baixa oferta de mercadorias, mercado restrito e número pequeno de 
empresas. Absorvia-se qualquer tipo de mercadoria, não se questionava 
a sua qualidade, e o processo de industrialização tomou impulso, tendo 
como base uma política de substituição de importações e relativo prote-
cionismo. Apesar da evolução do contexto, nesse período, praticava-se 
muito pouco o conceito de marketing integrado, e a ênfase estava na 
atividade de vendas. A orientação para vendas era facilitada e incen-
tivada pela existência de um mercado comprador, com consumidores 
ávidos pela aquisição de mercadorias. Os produtos eram cada vez mais 
associados a status e prestígio, de modo que o consumidor fazia de 
tudo para adquiri-los.
  Década de 1970: essa fase se caracteriza por relativo equilíbrio e per-
maneceu praticamente durante toda a década de 1960, avançando até a 
década de 1970, período que se conhece como “milagre econômico”. O 
consumidor passou a agir de forma mais consciente, comparando preços, 
cuidando a qualidade dos produtos e prestando atenção ao orçamento 
familiar. As empresas investiam grandes verbas e apostavam no retorno 
publicitário. A ideia era atrair esse consumidor, que começa a ficar 
mais seletivo por meio das agências publicitárias com conhecimento 
de mercado, capazes de produzir boas peças interessantes em função 
da demanda aquecida.
  Década de 1980: a crise ocorrida nesta época caracterizou-se por um 
regime de altas taxas inflacionárias, alternado com momentos de cres-
cimento e momentos de recessão, deixando o consumidor mais inseguro 
e desconfiado. Essa crise produziu uma enorme redução na demanda 
de bens e no consumo. O contexto era de acirrada competitividade e 
escassez de recursos, de modo que o foco do marketing deslocou-se 
da propaganda para o produto. As empresas passaram também a dar 
mais importância às preferências do consumidor e a buscar soluções 
de adaptabilidade e adequação ao uso.
  Década de 1990: essa década foi marcada por profundas transforma-
ções nas política e na economia. Com a consolidação da democracia, o 
Brasil passou a abrir suas fronteiras econômicas. Grandes grupos inter-
9Introdução ao marketing
nacionais compraram empresas prestadoras de serviços de marketing, 
regionais e nacionais, e as ações de marketing promocional e de ponto 
de venda cresceram expressivamente. Como passou a ficar claro que 
a integração das ações de marketing era vital, muitos instrumentos de 
comunicação se desenvolveram no período, como o marketing direto, 
a internet, as novas tecnologias de informação e comunicação (TICs) 
e as demais mídias digitas. Devido a isso, o conceito de marketing 
promocional passava a dominar as estratégias de ação, e o desafio 
para os profissionais da área passou a ser a integração de um número 
cada vez maior de instrumentos promocionais e novas tecnologias 
informacionais no desenho das estratégias de relacionamento com 
o consumidor.
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) destacam, ainda, que, desde a cria-
ção do “mix de marketing”, nos anos 1950, por Neil Borden, e dos 4Ps 
(produto, preço, praça e promoção), nos anos 1960, por Jerome Mccarthy, 
os conceitos de marketing passaram por transformações significativas, 
evoluindo e adaptando-se às mudanças do mercado e do comportamento 
dos consumidores. Os autores denominam essa evolução como “fases do 
marketing”, divididas em 1.0, 2.0 e 3.0. No contexto atual, em meio ao 
período de adaptação à economia digital, surge a necessidade de uma nova 
abordagem para o marketing, a qual os autores chamam de Marketing 4.0 
(SILVA, 2017).
O entendimento de marketing passou por muitas mudanças desde que 
começou a ser estudado, logo após a Revolução Industrial e o surgimento 
da produção em massa. Contudo, foi ainda no início do século XX que o 
marketing surgiu como área de conhecimento distinta das outras atividades 
comerciais. “O marketing, que evoluiu do foco na gestão de produtos nas 
décadas de 1950 e 1960 para o foco na gestão de clientes, marcas e relacio-
namentos nas últimas décadas, dá mais um passo, em direção ao chamado 
Marketing 3.0, ou a era voltada para valores” (MINUZZI; LARENTIS, 
2014, documento on-line). 
Ainda falando do seu processo de evolução, não podemos deixar de 
mencionar os estágios vivenciados pelo marketing ao longo de sua trajetória, 
como você pode conferir no Quadro 3, a seguir.
Introdução ao marketing10
Fonte: Adaptado de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017).
Marketing 
1.0
Marketing 
2.0
Marketing 
3.0
Marketing 
4.0
Foco Produto Clientes Valores Colaboração
Objetivo Produto de 
vendas
Satisfazer e fide-
lizar o cliente
Fazer do mundo 
um lugar melhor
Envolver o 
cliente
Como as em-
presas veem o 
mercado
Comprador 
massivo com 
necessidades 
físicas
Consumidor 
inteligente 
com mente e 
coração
Ser humano 
completo com 
mente, coração e 
espírito
Ser humano 
social
Forças 
habilitadoras
Revolução 
Industrial
Informação 
tecnológica
Tecnologia New 
Waves
Digitalização
Conceitos-
-chave do 
marketing
Desenvol-
vimento do 
produto
Diferenciação Corporativo, 
visão e valores
Colaboração
Gerentes de 
marketing da 
empresa
Especificação 
do produto
Posicionamento 
corportativo e 
de produto
Valores Gerar 
engajamento
Proposta de 
valor
Funcional Funcional e 
emocional
Funcional, emo-
cional e espiritual
Social
Interação com 
o consumidor
Transações de 
um para muitos
Relacionamento 
de um para um
Colaboração 
de muitos para 
muitos
Híbrido
Quadro 3. A trajetória do marketing
Junto ao novo século, surgem também outras variaçõesdo marketing, 
como o experiencial, no qual a atenção não está meramente nas necessidades 
dos consumidores, e, sim, nas sensações que os produtos possam propor-
cionar aos clientes. O marketing de relacionamento compreende “[...] que 
o cliente deve ter uma relação de longo prazo com a empresa, o que leva ao 
estabelecimento de processos e ações que aproximem as partes” (FARIAS; 
DUSCHITZ; CARVALHO, 2015, p. 16). O foco é estabelecerrelacionamentos 
11Introdução ao marketing
de longo prazo satisfatórios para as partes (clientes e empresa), a fim de ganhar 
e reter a preferência nos negócios. O marketing institucional vem a ampliar 
a “aplicação do conceito desse processo para além de produtos e serviços, 
trabalhando na construção de uma imagem sólida e positiva da organização 
junto a seus diversos públicos de interesse” (FARIAS, DUSCHITZ, CAR-
VALHO, 2015, p. 19).
Temos ainda o marketing de serviços, que, para Farias, Duschitz e Car-
valho (2015, p. 2013):
É a aplicação dos conhecimentos de marketing para as empresas cujo negócio 
principal (core business) é a prestação de serviços. É entender as sutilezas 
da atividade e o comportamento do cliente considerando o mix de marketing 
composto por 8 Ps: produto, preço, praça, promoção (os 4 Ps tradicionais), 
pessoas, physical evidences (evidências físicas), produtividade/qualidade e 
processos.
Segundo Farias, Duschitz e Carvalho (2015), o marketing de serviços não deve ser 
confundido com o marketing através de serviços, quando empresas buscam aumentar 
o valor percebido dos seus bens físicos ao ofertarem serviços complementares, de 
pós-venda.
Atualmente, o contexto evolutivo do marketing nos mostra alguns desafios 
nas formulações de suas estratégias de ação numa visão voltada à integração, 
à sensibilidade, à ética nas condutas, principalmente quando se tem um olhar 
de curto prazo, visando a satisfação imediata.
Marketing, produção, venda e clientes
Diante do processo histórico estudado até agora, observamos que o marketing 
teve foco e direcionamentos aplicados a diferentes vertentes. Dentro do am-
biente de marketing, podemos relacionar alguns fatores e forças externas que 
infl uenciaram positiva ou negativamente a administração de marketing em 
seu relacionamento com o seu público-alvo. Dentre eles, temos fatores como 
produção, vendas e o próprio cliente para direcionar as ações de marketing 
que foram evoluindo, como você pode ver na Figura 3.
Introdução ao marketing12
Figura 3. Evolução dos elementos no ambiente de marketing.
Fonte: Farias, Duschitz e Carvalho (2015, p. 5).
Pensando ainda no processo evolutivo do marketing, até o final do século 
XIX, as organizações centravam-se na produção, já que parecia mais difícil 
produzir do que encontrar consumidores para os bens. Nas primeiras décadas 
do século XX, com as empresas orientadas para a produção, inicia o fordismo, 
com a produção de automóveis em cadeia de montagem e a consequente di-
vulgação dos princípios da organização científica do trabalho 1916. Naquela 
época, o foco estava voltado as capacidades internas da empresa, e não no 
olhar das necessidades e dos desejos do mercado.
Las Casas (2009) ressalta que a era da produção teve duas fases distintas: 
do produto e da produção. A primeira é aquela com ênfase no próprio produto, 
enquanto, na segunda, a ênfase recai nos processos produtivos. O autor observa, 
ainda, que as indústrias passaram a desenvolver métodos para melhorar sua 
produtividade. Surgiram, nesse período, métodos de produção em massa que 
fizeram com que a oferta excedesse a demanda, abrindo caminho para a etapa 
seguinte, a era das vendas.
A orientação voltada a vendas inicia-se em meio a vários acontecimentos, 
como a Grande Depressão e a 2ª Guerra Mundial, o que aumenta a necessidade 
das empresas de chegar até o cliente, e a produção excedeu a demanda. Nessa 
etapa, tem-se a ideia de que as pessoas comprarão mais bens e serviços se forem 
usadas técnicas agressivas de vendas e que altas vendas resultam em elevados 
lucros. O foco, então, era vender e lucrar. Las Casas (2009) explica que, para esse 
momento, com a necessidade de vender excedentes de produtos (venda adicional), 
na busca por melhores resultados voltados a uma produtividade maior, fazendo 
assim aumentar, e ao mesmo tempo girar, o estoque da empresa, as vendas 
passam a ser a atividade de maior importância. As empresas fechavam a maior 
quantidade de negócios sem levar em conta se o cliente necessitava realmente do 
produto. “O olhar da empresa continuava interno, mas o foco estava mudando: 
o importante era vender” (FARIAS, DUSCHITZ, CARVALHO, 2015, p. 5).
13Introdução ao marketing
Diante da evolução, o cliente e o mercado são elementos que começam 
a ganhar foco no ambiente do marketing. A satisfação dos desejos e as ne-
cessidades do cliente, além dos objetivos da organização, incentivam a que 
se faça melhor que o já apresentado pela concorrência. Os clientes, cada vez 
mais exigentes, passaram a ser o centro das atenções, e suas necessidades 
precisam ser satisfeitas.
Micro e macroambientes no marketing
O microambiente e o macroambiente de marketing são responsáveis pela 
defi nição das tendências de mercado (RIBEIRO; PICININ, 2012). Na per-
cepção de Farias, Duschitz e Carvalho (2015, p. 72), o “[...] macroambiente 
é o ambiente externo à empresa, cujas variáveis não podem ser diretamente 
controladas pela fi rma”. Colaborando com o pensamento desses autores, 
Pasquali, Lammardo Neto e Gomes (2011, p. 102) evidenciam que o macro-
ambiente “[...] é formado por um conjunto de forças ambientais que interferem 
nos negócios da empresa”.
Já o microambiente, segundo Minadeo (2008), envolve fatores como os 
fornecedores, distribuidores, concorrentes, consumidores e legislação, aqueles 
mais diretamente próximo à empresa. Para Ribeiro e Picinin (2012), os fatores 
micro ambientais são intensamente conectados entre si, sendo os clientes o 
seu elemento central.
Cabe salientar que a responsabilidade pela identificação dos fatores que 
possam modificar o ambiente é dos profissionais de marketing. Portanto, 
torna-se essencial que as organizações façam uma previsão do futuro para 
antecipar problemas, evitando surpresas desagradáveis ao longo do seu curso 
e visando ultrapassar a mera perspectiva de sobrevivência para as empresas.
O livro Marketing (KERIN et al., 2011) apresenta teorias e conceitos clássicos e fundamen-
tais por meio de produtos, marcas e empresas relacionadas às experiências pessoais 
dos leitores, bem como exemplos de empreendimentos e pequenos negócios que 
estimulam planos de carreira. O texto cativa os leitores com exemplos interessantes 
e aplicações instigantes e atuais. 
Introdução ao marketing14
FARIAS, C.; DUSCHITZ, C.; CARVALHO, G. M. de. Marketing aplicado. Porto Alegre: Book-
man, 2015.
GREWAL, D.; LEVY, M. Marketing. 4. ed. Porto Alegre: AMGH, 2016.
KERIN, R. A. et al. Marketing. Porto Alegre: AMGH, 2011. E-book.
KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Pearson 
Prentice Hall, 2000.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o 
novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: mudança do tradicional para o 
digital. Coimbra: Actual, 2017.
LAMB JUNIOR, C. W.; HAIR JUNIOR, J. F.; MCDANIEL, C. Princípios de marketing. São Paulo: 
Pioneira Thomson Learning, 2004.
LAS CASAS, A. L. Marketing de serviços. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2009.
LEVITT, T. A imaginação de marketing. São Paulo: Atlas. 1985.
MAGALHÃES, B. Público-alvo: o que é e como dialogar com quem você precisa! Ro-
ckcontent, [s. l.], 5 set. 2017. Disponível em: https://rockcontent.com/blog/publico-alvo/. 
Acesso em: 6 jun. 2019.
MINADEO, R. Gestão de marketing. São Paulo: Atlas, 2008.
MINUZZI, G.; LARENTIS, F. Marketing: definições, aplicações, tendências e desafios do 
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OLIVEIRA, S. R. G. Cinco décadas de marketing. GV Executivo, [s. l.], v. 3, n. 3, p. 37-
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6 jun. 2019.
PASQUALI, P. P.; LAMMARDO NETO, C.; GOMES,C. C. C. Comunicação integrada de 
marketing: a teoria da prática. Rio de Janeiro: Elsevier, 2011.
RIBEIRO, A.; PICININ, C. T. Avaliação do microambiente de marketing como forças e 
fraquezas do setor supermercadista: um estudo de caso. Revista Brasileira de Adminis-
tração Científica, Aquidabã, v. 3, n. 3, jul./dez. 2012.
SILVA, J. N. Relacionamento online nas empresas digitais: as dimensões da comunicação 
no Facebook do banco original. 2017. Trabalho de conclusão de curso (Especialização) 
- Curso de Comunicação Social e Relações Públicas, Faculdade de Biblioteconomia e 
Comunicação, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 2017.
15Introdução ao marketing
Leituras recomendadas
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. Dictionary. Chicago: AMA, 2014. Disponível em: 
https://www.ama.org/the-definition-of-marketing/. Acesso em: 6 jun. 2019.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Edu-
cation do Brasil, 2012.
MCCARTHY, E. J.; PERREAULT, W. D. Marketing essencial. São Paulo: Atlas, 1997.
RITCHIE, C. Marketing: conceitos essenciais que fazem a diferença. São Paulo: Saraiva. 
2012.
Introdução ao marketing16
DICA DO PROFESSOR
O vídeo apresentará a relação entre a revolução industrial do século XVIII e o marketing.
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EXERCÍCIOS
1) Para se entender o surgimento do marketing na nossa sociedade, é preciso voltar no 
tempo e analisar o aparecimento da economia na relação entre os indivíduos. Foi a 
partir da evolução dessas práticas econômicas que chegamos ao nosso modelo atual 
de comercialização. Nos primórdios da organização social em que hoje nos 
encontramos, a única preocupação comercial que existia era baseada na economia de 
subsistência. Isso significa que:
A) a sociedade só se preocupava com a produção em alta escala.
B) os comerciantes buscavam se especializar em determinados produtos para vendê-los.
C) a produção era baseada somente no que seria consumido.
D) desde muito tempo se buscava o lucro no comércio.
E) as pessoas ficavam sempre no mesmo lugar, comercializando o que fosse possível.
2) O marketing busca, em sua essência, produzir estratégias para alcançar os clientes, 
potencializando as vendas e estreitando os laços como os indivíduos. Para isso é 
preciso estar em melhoria constante das qualidades e características das produções. 
Com a evolução da sociedade, foi surgindo novas habilidades para a produção dos 
bens de consumo, buscando a melhoria dos produtos. Com a especialização da 
produção, podemos afirmar que:
A) as famílias plantavam apenas o que iriam consumir.
B) os indivíduos começaram a se especializar em tarefas específicas.
C) as máquinas de manufatura ficaram defasadas.
D) houve queda na qualidade dos produtos e diminuição das vendas.
E) esses produtos eram vendidos a preços acima do mercado.
3) Um dos maiores interesses das empresas com o marketing é a geração de lucro. Para 
isso, as organizações buscam sempre inovações. Nos primórdios da economia não 
havia o lucro, mas somente a troca baseada na necessidade de sobrevivência. À 
medida que a especialização da produção foi crescendo e evoluindo, novas formas de 
trocas econômicas se fizeram necessárias. O desenvolvimento do capitalismo foi 
essencial para o fortalecimento das relações comerciais. Isso porque:
A) proporcionou o surgimento de pequenos centros comerciais.
B) as pessoas passaram a trocar mais os alimentos por outros bens.
C) os comerciantes passaram a modernizar as vendas com cartões de crédito.
D) o papel do vendedor deixou de ser importante.
E) as famílias passaram a viver como nômades.
O marketing busca potencializar as vendas e a lucratividade. A venda direta ao 
cliente é um grande motriz da economia global. Quando as pessoas param de 
comprar, as lojas param de vender e as indústrias param de produzir. Por isso a 
4) 
importância à dedicação ao cliente. A grande crise de 1929 foi muito importante para 
o desenvolvimento da economia nesse sentido. Uma das consequências da crise foi:
A) a busca por novas formas de se vender.
B) as pessoas foram perdendo lugar para as máquinas.
C) as vendas subiram vertiginosamente.
D) deixou-se de dar importância para o produto.
E) os comércios não quiseram mais buscar novos clientes.
5) Com o passar dos anos, o marketing foi evoluindo junto com a economia, se 
adaptando às demandas constantes do mercado e proporcionando aos clientes muito 
mais que apenas a aquisição do produto em si. Comprar deixou de ser apenas um ato 
isolado. O desenvolvimento da economia e sua evolução com o passar das décadas 
acabou por transformá-la na economia da experiência. O que isso significa?
A) O produto passou a ser o mais importante.
B) Os produtos passaram a ser massivos.
C) Não há mais preocupação com os clientes.
D) O simbolismo dos produtos é esquecido.
E) As empresas buscam não sair da memória dos clientes.
NA PRÁTICA
O marketing está evoluindo com o próprio desenvolvimento da sociedade. Cada vez mais é 
preciso se adaptar aos desejos dos clientes, trazendo novidades e se diferenciando dos 
concorrentes.
 
Seguindo onda do food truck, empresários apostam nas bikes para levar produtos aos clientes
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SAIBA MAIS
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do 
professor:
A Origem e evolução do Marketing:
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Conceito de marketing
APRESENTAÇÃO
O cenário atual, no qual estão inseridas as organizações, é complexo e competitivo. A 
globalização acentua tal competitividade a partir da quebra de barreiras, possibilitando que 
empresas de diferentes locais disputem o mesmo mercado consumidor. Dessa forma, o que 
garante o sucesso de uma empresa em relação a outra é o diferencial que ela agrega a seus 
produtos e serviços e as formas como tais empresas comunicam esse diferencial para os seus 
clientes.
O marketing é a ferramenta que possibilita apresentar esse diferencial, agregando valor a 
produtos e serviços, fortalecendo marcas, conquistando e fidelizando clientes, transformando 
desejos em necessidades, tornando possível que as organizações estejam preparadas para os 
desafios do mercado. Para compreender essa dinâmica, é fundamental conhecer os principais 
conceitos de marketing, de que forma esses conceitos estão relacionadas e como é possível a 
formulação de estratégias mercadológicas por meio de tais conceitos.
Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai conhecer os conceitos que melhor definem o 
marketing, diferenciar conceitos como necessidade, desejo, serviços e produtos, e ainda serão 
apresentadas estratégias para satisfazer o cliente por meio do marketing.
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Expressar os conceitos que melhor definem o marketing.•
Diferenciar conceitos como necessidade/desejo e serviços/produtos.•
Construir estratégias para satisfazer o cliente por meio do marketing.•
DESAFIO
Vamos imaginar uma situação-problema: uma academia está numa localidade próxima a uma 
universidade. Seu público são, em maioria, estudantes universitários da região. Uma pesquisa 
recente revelou que os usuários dessa academia sentem dificuldades de se alimentar de maneira 
saudável por falta de tempo e por desconfiança de produtos industrializados. Uma jovem 
formada em nutrição teve acesso a essas informações e gostaria de se aproveitar da situação para 
começar o próprio negócio. Seu pai é dono de um hortifrúti e está disposto a ajudá-la, mas ficou 
com muitas dúvidas quanto aos planos da filha.
Para ajudá-la, que tal criarmos um projeto para que ela possa apresentar suas ideias?
O projeto deve conter a relação entre a necessidade e o desejo existente no cenário, como ela 
poderá interagir com o negócio do pai para potencializar o seu. Além disso, vamosmostrar 
como ela pode trabalhar o produto e o serviço de forma integrada. Analisando todos os 
elementos da situação-problema, devemos apresentar como ela pode ir além da expectativa dos 
usuários da academia e como fará para torná-los satisfeitos com seus negócios e gerar a 
fidelidade deles.
- Orientação de resposta do aluno: 
O aluno deve conceituar a relação entre a necessidade e o desejo, mostrando como uma 
necessidade eminente – alimentar – e o desejo – comidas saudáveis – pode ser uma 
oportunidade de negócio. A parceria com o pai irá trazer à aluna a ideia da interatividade com 
outras áreas. As possibilidades de negócio reforçaram a ideia entre produtos e serviços. Além 
disso, poderão ser aplicados outros conceitos de marketing, como a fidelização de clientes, que 
pode ser um resultado de sucesso.
INFOGRÁFICO
A sociedade evoluiu com o passar dos anos, alterando o relacionamento entre as pessoas e a 
forma como elas se relacionam com o mercado de consumo. Da mesma forma, as organizações 
passaram também por um grande processo evolutivo, acompanhando marcos históricos, como as 
revoluções industrial, da informação e digital, tendo, nesses marcos, impulsionadores das 
mudanças e evoluções nos conceitos de marketing, valendo-se das estratégias de marketing para 
atingir objetivos organizacionais.
Veja, no Infográfico, a evolução dos conceitos de marketing e as estratégias usadas para a 
satisfação do consumidor.
CONTEÚDO DO LIVRO
Aprofunde os seus conhecimentos neste capítulo Conceito de Marketing, do obra Marketing 
público, que aborda alguns conceitos de Marketing, buscando a diferença entre a necessidade e 
o desejo, a relação entre os produtos e serviços e a importância de ir além das expectativas dos 
clientes para se auferir bons resultados.
Boa leitura.
MARKETING 
PÚBLICO
Arianne Guazzelli
Conceito de marketing 
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
 Explicar os conceitos que melhor de� nem o marketing.
 Diferenciar conceitos como necessidade/desejo e serviços/produtos.
 Construir estratégias para satisfazer o cliente por meio do marketing. 
Introdução
Afinal, você sabe qual é o propósito do marketing? Kotler (2012) afirma 
que o principal objetivo das ações de marketing é atender às neces-
sidades e aos desejos dos consumidores. Para isso, é imprescindível a 
investigação e identificação de tais aspirações, a fim de garantir entrega 
de valor aos consumidores.
As necessidades revelarão as exigências humanas básicas, conhecidas 
como fisiológicas, além das de lazer, recreação e educação. A partir do 
momento em que passam a ser orientadas para a satisfação de objetos 
específicos, tornam-se desejos (COBRA, 2015). 
Construir estratégias sólidas de marketing a partir de uma boa análise 
do público-alvo poderá ser a diferença para satisfazer e fidelizar clientes. 
Lembre-se: é na experiência dos consumidores que a instituição poderá 
ganhar ou perder clientes. 
Neste capítulo, identificaremos alguns conceitos de marketing, bus-
cando a diferença entre a necessidade e o desejo, a relação entre os 
produtos e serviços e a importância de ir além das expectativas dos 
clientes para se auferir bons resultados.
Cap_1_Marketing_Publico.indd 1 17/01/2018 14:13:59
Definições do marketing
Muitos acreditam que o marketing signifi ca apenas propaganda ou tem 
por objetivo apenas a comercialização de uma mercadoria. Kotler (2006) 
afi rma que é muito mais do que isso. O marketing abrange a identifi cação 
e satisfação das necessidades humanas e sociais. Assim, trata-se da ciência 
e da arte de investigar, criar e entregar valor para satisfazer às necessi-
dades de um mercado-alvo com lucro, identifi cando as necessidades e os 
desejos não realizados. O marketing estará presente em todo processo da 
organização — na produção, na logística, na comercialização e no pós-
-venda dos bens e serviços.
A Associação Americana de Marketing (AMA) afirma que marketing 
é uma ação organizacional e um composto de atividades que envolvem a 
criação, a comunicação e a entrega de valor para os consumidores, bem 
como a administração do relacionamento com eles, de maneira que gere 
vantagem à instituição, aos clientes, aos parceiros e ao público em geral 
(KOTLER, 2006). 
Segundo Grewal e Levy (2012), um marketing adequado não será uma 
ação aleatória, pois requer um planejamento cuidadoso com destaque nas 
implicações éticas de qualquer decisão tomada em relação à comunidade 
como um todo. Assim, as organizações estabelecem um plano de marketing 
que expõe as práticas de marketing para determinado período. 
Além disso, o plano de marketing será dividido em alguns elementos, 
em como o produto ou serviço será produzido e projetado, qual será o seu 
valor, onde e como será oferecido e como chegará aos clientes. Em qualquer 
comercialização, ambas as partes necessitam estar satisfeitas. Se você pagou 
para baixar uma música em um dos aplicativos do seu smartphone, por exem-
plo, precisa ficar animado com a música adquirida, de forma que a empresa 
responsável pelo aplicativo fique satisfeita com o valor recebido. 
Conceito de marketing2
Cap_1_Marketing_Publico.indd 2 17/01/2018 14:13:59
Figura 1. Os principais aspectos do marketing. 
Fonte: Grewal e Levy (2012, p. 5).
Algumas perspectivas do marketing são muito importantes para que as 
organizações consigam orientar as suas ações. Grewal e Levy (2012) citam 
seis pontos a serem observados pelas instituições:
Marketing significa satisfazer as necessidades e os desejos dos 
consumidores
O entendimento do mercado e, principalmente, das necessidades e desejos 
do público-alvo é indispensável para o sucesso do marketing. 
Marketing implica troca
3Conceito de marketing
Cap_1_Marketing_Publico.indd 3 17/01/2018 14:14:00
Marketing representa troca, ou seja, o comércio de itens de valor entre o 
consumidor e o vendedor, visando á satisfação de ambos. 
Marketing exige decisões sobre produto, preço, distribuição e comunicação
O marketing apresenta um conjunto de quatro decisões, chamadas de mix 
de marketing, composto de marketing ou 4 Ps. São eles: produto, preço, praça e 
promoção. Representam o conjunto de práticas controláveis que a organização 
utiliza para atender às necessidades do mercado-alvo. 
Marketing pode ser realizado tanto por pessoas quanto por empresas
Já imaginou ter que comprar todos os produtos diretamente dos fabricantes? 
O deslocamento para adquirir todos os itens poderia ser bem complicado, não 
acha? Assim, surgem os intermediários do marketing, como os varejistas, que 
estocam as mercadorias de diversos fabricantes em um mesmo local para venda. 
Os indivíduos também poderão realizar práticas de marketing pessoal. 
Seja na comercialização de serviços que ofereçam, concorrendo a uma vaga 
de emprego, por meio de um currículo, etc.
Marketing também influencia diversas partes interessadas
O marketing, além de influenciar na venda de produtos ou serviços para 
os potenciais consumidores, também pode influenciar várias outras partes 
interessadas, como parceiros em uma cadeia de suprimento, colaboradores e 
a sociedade em geral. 
Marketing ajuda a criar valor
A definição do marketing atual compreende a criação de valor para con-
sumidores e organizações. Entretanto, ao longo dos anos, o conceito foi sendo 
elaborado. No seu primeiro período, era orientado à produção; logo em seguida, 
às vendas, seguido por orientação ao mercado. 
A maioria das organizações bem-sucedidas atualmente é orientada para 
o mercado, mas oferece maior valor agregado aos seus consumidores do que 
os seus concorrentes. O valor representa a relação entre vantagens e custos 
ou entre o que o cliente entrega pelo que adquire. 
Enfim, o atual marketing se propõe entender os motivos que levam os 
clientes a realizar a compra, visando transformar as necessidades e os desejos 
Conceito de marketing4
Cap_1_Marketing_Publico.indd 4 17/01/201814:14:00
dos indivíduos em vendas, auferindo lucro para a organização. Para isso, é 
indispensável planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a 
promoção e a distribuição de produtos e serviços, a fim de proporcionar trocas 
que satisfaçam os consumidores e a instituição.
O propósito do marketing é conhecer e entender os consumidores de tal maneira 
que o bem ou serviço seja direcionado a ele e se venda sozinho. Portanto, as práticas 
de marketing deveriam transformar um indivíduo-alvo em um cliente disposto a 
comprar. Desse modo, a única ação necessária pela organização seria tornar o bem 
ou serviço disponível. 
Necessidade versus desejo; 
serviços versus produtos
Como você sabe, o principal objetivo do marketing é satisfazer às necessidades 
e aos desejos dos consumidores. Mas, afi nal, você sabe qual é a diferença entre 
as necessidades e os desejos?
Segundo Cobra (2015), as necessidades expõem as exigências humanas 
básicas, conhecidas como fisiológicas. São elas comida, ar, água, roupa e 
abrigo para sobreviver em um local rural ou urbano. Além disso, existem as 
necessidades de lazer, recreação e educação. 
Essas necessidades se alteram para desejos quando são orientadas para a 
satisfação de objetos específicos. Um indivíduo pode ter sede, o que é uma 
necessidade; entretanto, pode ter o desejo de saciar a sede tomando um refri-
gerante. Atualmente, o marketing está mais direcionado a realizar desejos do 
que a atender necessidades.
Portanto, o desejo é considerado uma vontade, ou seja, uma expectativa de ter 
ou alcançar algo. O desejo faz parte da natureza humana e é um dos elementos 
que induzem à conduta da compra. O indivíduo que deseja algo se torna sujeito 
ativo que se induz a várias atitudes a fim de satisfazer suas vontades. 
O desejo pode ser constituído de dois elementos: desejo explícito e desejo 
oculto. O desejo explícito se encontra no nível do consciente dos indivíduos, sendo 
possível expressá-lo verbalmente. Já o desejo oculto está presente no inconsciente, 
então as pessoas não conseguem expressá-lo ou verbaliza-lo tão facilmente.
5Conceito de marketing
Cap_1_Marketing_Publico.indd 5 17/01/2018 14:14:00
Para se deslocar de um local a outro, as pessoas podem utilizar meios de transporte 
como carros, ônibus, taxis, lotações, etc. Trata-se de uma necessidade básica de 
transporte. Entretanto, o desejo de muitos indivíduos é possuir o carro do ano, que 
disponibilize diversas tecnologias, para satisfazerem, além das necessidades de des-
locamento, os seus desejos. 
Imagine que você queira chamar um táxi por um aplicativo no smartphone, mas 
está em um local onde o seu celular não tem sinal. De repente, aparece um táxi e 
você faz sinal, percebe que o carro não tem ar-condicionado e trata-se de um veículo 
bem antigo. Entretanto, como você não tem outra opção, acaba utilizando o serviço, 
o qual atendeu apenas à sua necessidade, pois o seu desejo era pegar um carro atual, 
confortável e com ar-condicionado. 
Como você viu, o exemplo se refere a um serviço oferecido. Mas você sabe 
qual é a diferença entre produtos e serviços?
Um produto se determina por ser tangível, ou seja, pode ser tocado, armaze-
nado em um ambiente. Além disso, poderá ser testado e tem uma padronização, 
isto é, possui certos atributos a partir dos quais é produzido. Um celular de 
certa marca, por exemplo, difere-se de outros de diferentes marcas porque 
possui características que os diversos outros fabricantes não têm. 
Figura 2. As diferenças centrais entre serviços e bens.
Fonte: Greway e Levy (2012, p. 230).
Serviços, por sua vez, embora conceitualmente sejam considerados produto, 
apresentam particularidades, como intangibilidade, impossibilidade de serem 
estocados, maior oscilação de qualidade, além da sua produção e consumo serem 
Conceito de marketing6
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inseparáveis. São identificados, primeiramente, por serem intangíveis, ou seja, 
não é possível tocá-los. Não é possível estocar um serviço, e é muito complexo 
padronizá-lo, em especial porque depende de indivíduos prestadores de serviço. 
Em um salão de beleza, por exemplo, os consumidores são atendidos por 
diversos colaboradores, como o cabelereiro, a manicure, a recepcionista, a 
assistente. Portanto, diversos elementos decorrentes do desempenho de cada 
um passarão pela percepção dos serviços do salão de beleza. Por isso, os 
serviços se inclinam a ser menos padronizados do que os produtos. 
Outra diferença entre produtos e serviços é que estes são produzidos e 
consumidos no mesmo momento, ou seja, serviço e consumo são inseparáveis. 
Por isso, não é possível os consumidores experimentarem o serviço antes de 
adquiri-lo. Ainda, depois de realizado, não é possível devolvê-lo. Portanto, 
não é uma tarefa fácil para a instituição oferecer um excelente serviço. Deve 
existir grande esforço para investigar cada detalhe que constituirá o serviço 
(GREWAL; LEVY, 2012).
Por essas razões, é indispensável que as organizações conheçam as diferen-
ças entre as necessidades e os desejos dos consumidores, além de entender a 
distinção de produtos e serviços, para melhor oferecê-los. Assim, será possível 
surpreender e encantar os consumidores, transformando princípios básicos 
em um diferencial competitivo para a instituição. 
Para saber mais sobre o que difere os bens dos serviços, 
leia o artigo “Conheça a diferença entre produto e serviço”, 
disponível em: 
https://goo.gl/ddmWEP 
Estratégias de marketing para 
a satisfação dos consumidores
A estratégia de marketing auxiliará na identifi cação do mercado-alvo da 
organização. Com a ajuda do mix de marketing, será possível atender melhor 
a empresa, além de determinar como a instituição construirá uma vantagem 
competitiva frente aos seus concorrentes.
7Conceito de marketing
Cap_1_Marketing_Publico.indd 7 17/01/2018 14:14:01
Grewal e Levy (2012) afirmam que uma vantagem competitiva sustentável 
é aquela que está bem à frente da concorrência, ou seja, são benefícios que as 
outras organizações terão dificuldade em atingir e que a empresa será capaz 
de preservar por um maior tempo. 
Conquistar novos clientes não é uma tarefa fácil nos tempos atuais. A 
concorrência está muito acirrada, e os consumidores podem optar por adquirir 
produtos e serviços semelhantes ou iguais em diversas organizações. 
O custo aplicado na tarefa de atrair novos consumidores geralmente é alto. 
Portanto, a construção de uma experiência primorosa aos clientes já conquis-
tados poderá ser uma das estratégias do marketing que demandam menos 
gastos. Independentemente da estratégia a ser construída pela instituição, o 
seu principal objetivo deverá ser elevar a satisfação dos clientes.
A seguir, estão elencadas algumas sugestões de estratégias de marketing 
sugeridas por Grewal e Levy (2012).
Estabelecimento de uma vantagem 
competitiva sustentável 
Nesse caso, será imprescindível que a organização construa um “muro” ao 
redor da sua posição no mercado. Quando o muro é grande, torna-se trabalhoso 
para a concorrência disputar o mesmo público-alvo. Assim, será possível 
manter a vantagem por um maior período, minimizando a pressão das outras 
instituições e impulsionando os lucros por um maior prazo. 
Existem quatro artifícios indispensáveis que evidenciam particularidades 
do mix de marketing para agregar e fornecer valor, além de desenvolver 
estratégias competitivas sustentáveis.
Para você visualizar mais estratégias de marketing, acesse 
o artigo “4 estratégias de marketing de relacionamentos 
para aumentar a retenção e satisfação de seus clientes”, 
disponível no link abaixo: 
https://goo.gl/vj7HYn 
Conceito de marketing8
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Excelência com os clientes
A excelência com os clientes poderá ser alcançada com o desenvolvimento 
de estratégias baseadas em valor para reter consumidores fi éis, além de pro-
porcionar um atendimento ao consumidor quesupere as suas expectativas.
Possuir uma marca forte, bens diferenciados e um atendimento ao cliente 
superior auxilia a concretizar a fidelização dos consumidores. Fidelizar clien-
tes é sustentar uma vantagem competitiva, além de garantir a preferência de 
compras do consumidor na organização, de maneira a torná-lo relutante em 
adquirir itens em outras instituições. 
Um ótimo atendimento ao consumidor também poderá ser uma estratégia 
de marketing da organização. O atendimento ao cliente é oferecido pelos 
colaboradores da instituição. Sendo assim, a empresa precisará desenvolver 
gradualmente seus funcionários, realizando treinamentos, cursos, reuniões, 
apresentando a relevância de um bom atendimento, para que se torne parte 
da cultura da instituição. 
Excelência operacional
Para alcançar a excelência organizacional, as empresas precisarão ter efi ciência 
nas suas práticas operacionais e na gestão da cadeia de suprimentos, bem 
como desenvolver relacionamentos sólidos com fornecedores e dispor de uma 
impecável gestão de recursos humanos.
As atividades operacionais deverão atrair os consumidores para os itens dese-
jados, no momento escolhido, nas quantidades impostas e por um preço inferior 
ao da concorrência. Assim, a instituição poderá garantir um bom valor aos seus 
potenciais consumidores, lucrando e atendendo as suas necessidades e desejos. 
As empresas precisarão desenvolver, a longo prazo, relacionamentos sólidos 
com fornecedores. Desse modo, será possível conquistar privilégios como 
vender itens em determinadas regiões, obter condições especiais de compra que 
não estão disponíveis para outras organizações, e receber produtos altamente 
procurados por consumidores que estão em falta no mercado. 
Os colaboradores executam uma função fundamental no sucesso das em-
presas — poderão ser os responsáveis pela fidelização dos consumidores. 
Por meio de uma interação com excelência, fornecendo produtos ou serviços 
desejados pelo público, poderão concretizar ótimas vendas para a organização. 
9Conceito de marketing
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Por isso, existe a necessidade de a instituição exigir comprometimento de seus 
funcionários, além de qualificá-los e mantê-los bem informados. 
Excelência de produto 
Para conquistar a excelência de produto, as instituições precisarão lançar 
mão de produtos com alto valor percebido e posicionamento, além de uma 
gestão efi caz da sua marca. É preciso investir na marca, posicionando os 
produtos e serviços por intermédio de marca clara e inconfundível, refor-
çando repetidamente essa marca por intermédio dos bens, dos serviços e 
da comunicação. 
Excelência de localização
A localização será algo a ser bastante estudado pelas instituições, que deve-
rão estar onde os seus potenciais consumidores estarão, pois a maioria dos 
indivíduos não vai deslocar-se até um local distante para adquirir um bem ou 
serviço. Além disso, é imprescindível analisar os concorrentes que a instituição 
terá ao seu redor, uma vez que poderá perder clientes para outras organizações 
que oferecem os mesmos produtos ou serviços. 
É na experiência do consumidor que a organização poderá ganhar ou 
perder clientes. Por isso, é importante a instituição construir estratégias 
de marketing para satisfazer e fidelizar consumidores. Com uma vantagem 
competitiva sustentável, a organização poderá conquistar o mercado, 
rendendo o fortalecimento da marca, a atenção de novos consumidores e 
maiores lucros. 
Veja outras estratégias para elevar a satisfação dos clientes 
no link abaixo:
https://goo.gl/CjkEQV 
Conceito de marketing10
Cap_1_Marketing_Publico.indd 10 17/01/2018 14:14:02
COBRA, M. Marketing no Brasil. 4. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2015.
GREWAL, D.; LEVY, M. Marketing. 2. ed. Porto Alegre: AMGH, 2012.
Leituras recomendadas
7 ESTRATÉGIAS para aumentar a satisfação do cliente. 2017. Disponível em: <http://
www.accendadigital.com.br/7-estrategias-para-aumentar-satisfacao-cliente/>. Acesso 
em: 14 dez. 2017.
BATISTA, R. M. Você sabe qual é a diferença entre necessidade e desejo? 2016. 
Disponível em: <http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/
voce-sabe-qual-e-a-diferenca-entre-necessidade-e-desejo/98547/>. 
CONHEÇA a diferença entre produto e serviço. 2015. Disponível em: <http://destino-
negocio.com/br/negocios-online/conheca-a-diferenca-entre-produto-e-servico/>. 
Acesso em: 14 dez. 2017.
GENEZE, P. 4 estratégias de marketing de relacionamento para aumentar a retenção e 
satisfação de seus clientes. 2017. Disponível em: <https://blog.neoassist.com/estrategias-
-de-marketing-de-relacionamento/>. Acesso em: 14 dez. 2017.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson, 2012.
KERIN, R. A., et al. Tradução Alexandre Melo de Oliveira. Marketing. 8. ed. São Paulo: 
Mc Graw Hill, 2007.
13Conceito de marketing
Cap_1_Marketing_Publico.indd 13 17/01/2018 14:14:04
DICA DO PROFESSOR
A fidelização de clientes é um grande desafio que as empresas de todos os setores enfrentam. 
Muitos são os aspectos que fazem os indivíduos optarem por determinada marca quando se trata 
de escolher um produto. Mas algumas empresas são hoje exemplos de fidelidade e satisfação de 
seus clientes.
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EXERCÍCIOS
1) Uma das principais características do Marketing é seu poder de potencializar vendas, 
trazer ao conhecimento do público novos produtos, fidelizar clientes e aumentar a 
lucratividade das empresas. Para que isso aconteça, todos os setores de uma 
organização devem trabalhar em harmonia. A interatividade do setor de marketing 
com os demais setores da organização é essencial para bons resultados. Por quê? 
A) Na verdade a interatividade precisa acontecer somente com o departamento de logística.
B) É preciso entender todas as características do produto para saber qual a melhor estratégia 
para vendê-lo.
C) A interatividade é necessária para que o marketing defina sozinho todas as características 
do produto.
D) Os outros setores podem fazer o papel do departamento de marketing quando não houver 
na empresa.
E) O marketing irá direcionar qual o melhor produto que a empresa deve produzir.
O marketing é o setor responsável por identificar, no mercado, os principais aspectos 2) 
da sociedade que podem contribuir para o aumento das vendas de uma organização. 
Conhecer os perfis e as vontades de consumidores e possíveis novos clientes é 
essencial para propor ações que gerem resultados positivos para as empresas. 
Pensando nesse contexto, como o marketing trabalha a relação entre a necessidade e 
o desejo dos clientes? 
A) O marketing cria a necessidade nas pessoas.
B) O desejo é inerente à vontade humana e o marketing explora isso.
C) O marketing se torna responsável por criar desejos a partir das necessidades das pessoas.
D) Necessidade e desejo são sensações criadas pelo departamento de marketing para vender 
mais.
E) O desejo existe mesmo sem ações de marketing.
3) O setor de marketing de uma empresa é crucial para obtenção de bons resultados. 
Seja para potencializar a venda de produtos que já existem, seja para fortalecer 
marcas que estão com baixas vendas ou para introduzir novos produtos no mercado. 
Uma das ferramentas para isso é a propaganda. Sobre a relação entre o marketing e 
a propaganda, podemos dizer que: 
A) A propaganda é a única forma de utilização do marketing.
B) A propaganda é a melhor forma de o cliente conhecer a oferta ou o produto.
C) Para o marketing, a propaganda serve apenas para o cliente conhecer, não para lembrar do 
produto.
D) A propaganda não precisa ter um público específico, pode ser genérica.
E) A linguagem da propaganda deve ser sempre formal, não importa para qual público é feita.
4) Para o marketing são muitos os elementos que podem ser explorados no mercado 
quando se pensa em melhorar vendas. A qualidade do produto, o preço, as facilidadessão alguns deles. Seja na oferta de produtos ou de serviços, as organizações devem 
buscar oferecer ao cliente algo além do esperado, para conseguir destaque em um 
mercado cada vez mais competitivo. Quando pensamos na relação entre produtos e 
serviços, é possível afirmar que: 
A) Não é possível que produtos e serviços sejam comercializados pela mesma empresa.
B) Uma empresa só pode oferecer um serviço se tiver um produto para complementar a 
venda.
C) O serviço deve ter um valor agregado maior que o do produto oferecido.
D) As empresas estão optando por oferecer o produto ou o serviço.
E) Agregar serviço e produto tem sido o diferencial de muitas empresas para se destacar no 
mercado.
5) Muitas empresas têm dificuldade para entender a importância do setor de marketing 
nos resultados finais das vendas. Nem sempre todas as estratégias propostas são bem 
aceitas por parecerem muito ousadas, ou por não apresentarem um resultado 
positivo a curto prazo. Um dos grandes problemas sofridos pelas organizações é a 
miopia de marketing. Por que é importante fugir dela?
A) Porque as empresas precisam pensar, a longo prazo, nos impactos que cada ação pode 
causar na percepção dos clientes.
B) Porque a miopia de marketing faz com que os empresários não pensem a curto prazo.
C) Porque fazer ações a curto prazo ajuda a fidelizar os clientes.
D) Porque a miopia ajuda a entender os produtos em todas as suas instâncias e abrangências.
E) Porque as empresas devem se ater à miopia somente quando as vendas estão em crise 
financeira.
NA PRÁTICA
Tornar um produto tão especial que o cliente deseje utilizar novamente a sua marca, em um 
cenário de múltiplas possibilidades de empresas concorrentes e assim ter clientes fiéis, é 
imprescindível para o sucesso de uma organização. Para tornar um cliente fiel, podem ser 
utilizadas as seguintes estratégia de fidelização:
 
SAIBA MAIS
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do 
professor:
7 Tipos de marketing
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O que é marketing: tudo que você precisa saber sobre o assunto
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O marketing e os desejos e necessidades do consumidor
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Escopo de aplicação do Marketing
APRESENTAÇÃO
Marketing não é vendas, não é propaganda, não é simplesmente um produto que está em 
promoção, marketing é um processo. Não um processo exclusivo de um profissional ou de um 
departamento. É um processo em que várias coisas acontecem ao mesmo tempo para satisfazer 
necessidades e desejos. Marketing envolve mercados; produtos e serviços; valor, satisfação e 
qualidade; trocas, transações e relacionamentos. Cada uma dessas etapas envolve planejamento, 
objetivos, metas e estratégias. Tudo isso exige uma mudança importante na visão empresarial: 
há pouco tempo, olhar para o produto, suas características e suas qualidades era o essencial; 
hoje, não. Com a globalização, o acirramento da concorrência e uma disputa maior pelos 
clientes, o marketing se tornou uma excelente ferramenta para que as empresas passassem a 
comercializar os seus produtos com mais eficiência, e não apenas no contexto 
mercadológico relacionado a produtos. Dessa forma, o marketing se dividiu em marketing 
social, marketing político, marketing esportivo e outros, porque em cada um desses segmentos 
também auxilia entidades e organizações a se destacarem e se envolverem melhor com os seus 
públicos.
Por outro lado, o uso de técnicas mais agressivas comercialmente tem provocado muitas críticas 
por parte da sociedade. Algumas justificadas, outras não. Consumidores, grupos de defesa dos 
consumidores, agências governamentais e setores vêm demonstrando uma preocupação quanto 
ao uso de determinadas táticas, ações e práticas questionáveis na busca por clientes. Tudo isso 
fez emergir o conceito de marketing socialmente engajado, orientando as empresas não somente 
na direção do consumidor e da satisfação de suas necessidades e desejos, mas de maneira ética e 
responsável.
Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai estudar o que é marketing e como ele pode ser 
utilizado em pequenas e grandes empresas, os tipos de marketing e o que significa o marketing 
socialmente engajado. É um assunto que já está à sua volta, no seu dia a dia, nas mais diferentes 
formas.
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Identificar a abrangência e a aplicabilidade do marketing.•
Diferenciar os principais tipos de marketing.•
Descrever dilemas éticos ligados ao marketing.•
DESAFIO
O desafio desta unidade é apresentarmos as possibilidades do marketing para o gestor de 
uma empresa que está crescendo no mercado de prestação de serviços em domicílio no 
formato dos “maridos de aluguel” (pequenos reparos elétricos, pequenas reformas, 
serviços de bombeiro hidráulico, entre outros). Apesar de ter mais de 35 funcionários, a 
empresa nunca teve um profissional do marketing.
Para justificar a importância do marketing para essa empresa, o profissional deverá apresentar 
ao gestor quais os tipos distintos de marketing que podem ser adotados, como esses tipos 
atuariam com os públicos envolvidos e como isso poderia beneficiar a organização. Vamos 
ajudá-lo nessa apresentação?
- Orientação de resposta ao aluno: 
O aluno deverá contextualizar a formas de marketing que podem adotar estratégias para esse 
tipo de organização, considerando os diferentes públicos da organização (internos e externos), 
mostrando estar apto a diferenciá-los e aplicá-los conforme a situação.
INFOGRÁFICO
Com a evolução dos mercados, a exigência de ferramentas estratégicas que melhor 
direcionassem os negócios e auxiliassem na compreensão das necessidades e desejos dos 
clientes, o marketing foi se desenvolvendo e alcançando novas abrangências. Algumas das 
ferramentas mais utilizadas, como, por exemplo, marketing direto, endomarketing, marketing de 
relacionamento, marketing de conteúdo e guerrilha, possibilitam que sejam aplicadas essas 
estratégias em empresas e com o consumidor. 
No Infográfico a seguir, você conhecerá algumas abrangências mais específicas do marketing.
CONTEÚDO DO LIVRO
O marketing deve ser visto como uma filosofia dentro das organizações, podendo transitar em 
diferentes áreas e atuando de forma distinta em variadas situações.
Para conhecer mais sobre o assunto, os estudos serão baseados no capitulo Aplicação do 
marketing, da obra Administração de marketing.
Boa leitura.
ADMINISTRAÇÃO 
DE MARKETING 
Anya Révillion
Aplicação do marketing
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Identificar a abrangência e a aplicabilidade do marketing.
  Diferenciar os principais tipos de marketing.
  Descrever dilemas éticos ligados ao marketing.
Introdução
O conceito de marketing é amplo e abrange três dimensões: filosófica, 
funcional e gerencial. A partir dessas dimensões, podemos distinguir 
diferentes tipos, como marketing de serviços, de relacionamento, digital, 
de eventos e institucional. Além disso, existem cinco orientações que a 
gestão de marketing pode adotar em relação ao mercado: produção, 
produto, vendas, marketing e marketing societal.
Assim, neste capítulo, você vai ver uma discussão sobre a ampla abran-
gência e aplicabilidade do marketing, conhecendo as características de 
seus diferentes tipos e os dilemas éticos relacionados a essa área.
Abrangência e aplicabilidade do marketing
Na visão de Lamb Júnior, Hair Júnior e McDaniel (2004, p. 6), “[...] o marketing 
tem duas perspectivas: primeiro, é uma fi losofi a, uma atitude ou uma orientação 
de gerenciamento que busca a satisfação do cliente. Segundo, marketing é um 
composto de atividades utilizadas para implementar essa fi losofi a na empresa”. 
Isso signifi ca que uma empresaalinhada à fi losofi a de marketing tem como 
tarefa principal descobrir as necessidades e os desejos de um determinado 
mercado e trabalhar para promover a satisfação do consumidor de forma 
mais efi caz que seus concorrentes. Em seguida, a empresa deve estabelecer 
um composto de marketing, ou seja, uma combinação exclusiva de produto/
serviço, distribuição, preço e promoção. 
Por sua vez, Jorge, Veloso e Toledo(2017) propõem três dimensões para 
o conceito de marketing: dimensão filosófica (orientação empresarial como 
filosofia de suporte para a ação administrativa); dimensão funcional (objeto e 
objetivo do marketing) e dimensão gerencial (o processo administrativo e as 
atividades gerenciais de marketing, ou seja, a prática do marketing). 
A dimensão filosófica diz respeito à orientação adotada pela empresa, a 
qual servirá de base para a ação administrativa. O tipo de orientação será o 
direcionador do processo administrativo de marketing, ou seja, da sua prática. 
Kotler (2012) apresenta cinco orientações distintas sob as quais as empresas 
podem conduzir suas atividades de marketing: produção, produto, vendas, 
marketing e marketing societal, conforme demonstrado na Figura 1. 
Figura 1. Orientações das atividades de marketing nas organizações.
Fonte: Adaptada de Kotler (2012).
Segundo Kotler (2012), a orientação de produção é um dos conceitos mais 
antigos nas relações comerciais e assume que os consumidores dão preferência 
a produtos amplamente disponíveis e de baixo preço. Nessa orientação, os 
gerentes das empresas focam em alcançar alta eficiência de produção, baixos 
custos e distribuição ampla. É um conceito muito utilizado quando uma empresa 
deseja expandir o mercado.
A orientação de produto sustenta que consumidores dão preferência a 
produtos que oferecem qualidade e desempenho superiores ou que tenham 
Aplicação do marketing2
características inovadoras. Por isso, o foco está em fabricar produtos supe-
riores e em aperfeiçoá-los ao longo do tempo. Destaca-se, entretanto, que 
os gerentes podem cair no erro de se “apaixonar” pelo produto, esquecendo 
que os consumidores não compram necessariamente produtos em si, e, sim, 
soluções para seus problemas e necessidades. Assim, para ser bem-sucedido, 
não basta que o produto seja novo ou aperfeiçoado, deve, também, ter preço 
certo e ser distribuído, promovido e vendido de forma adequada.
O foco excessivo no produto foi descrito por Theodore Levitt como um tipo de miopia 
em marketing. Levitt definiu a miopia em marketing como uma visão limitada da 
empresa, ou seja, quando a empresa define seu negócio a partir dos produtos que 
vende, e não das expectativas de seus clientes. Um caso de miopia que pode ser 
citado como exemplo são as produtoras de cinema de Hollywood, que, por pouco, 
não fecharam suas portas com a popularização da televisão nos anos 1970 e 1980. 
Hollywood julgava estar no setor de cinema, quando, na realidade, seu negócio era 
o entretenimento.
A orientação de vendas parte do princípio de que os consumidores, por 
vontade própria, normalmente não irão comprar os produtos da empresa 
em quantidade suficiente. Assim, a empresa deve empreender um esforço 
agressivo de vendas e promoção, o que é feito de modo mais incisivo com 
produtos pouco procurados, que os compradores dificilmente pensam em 
comprar, como seguros e jazigos. Nesse caso, o objetivo é vender aquilo que 
se fabrica, e não fabricar aquilo que o mercado quer. 
A orientação de marketing surgiu em meados da década de 1950 e entende 
que a chave para atingir os objetivos organizacionais consiste em ser mais 
eficaz que os concorrentes na criação, entrega e comunicação aos consumi-
dores de um valor superior, satisfazendo, assim, as necessidades e os desejos 
dos mercados-alvos.
Finalmente, o conceito de marketing societal ou holístico afirma que a 
tarefa da organização é determinar as necessidades, os desejos e interesses 
dos consumidores e atendê-los de forma mais eficaz do que os concorrentes, 
preservando ou ampliando o bem-estar da sociedade. Esse conceito propõe 
que as empresas desenvolvam condições sociais e éticas em suas práticas de 
marketing. Nesse sentido, devem equilibrar critérios muitas vezes conflitantes 
3Aplicação do marketing
entre os lucros da empresa, a satisfação dos desejos dos consumidores e o 
interesse público.
Em sua dimensão funcional, Kotler e Keller (2006) afirmam que o marke-
ting tem por função estudar os relacionamentos de troca, ou seja, a presença de 
marketing supõe a existência de um processo de troca. Porém, para Churchill 
Junior e Peter (2000 apud PEREIRA; TOLEDO; TOLEDO, 2009, documento 
on-line), “[...] não basta que existam, de um lado, pessoas com necessidades 
e desejos a serem satisfeitos e, de outro lado, empresas ofertando produtos e 
serviços destinados à satisfação dessas necessidades”. As pessoas somente 
se dispõem ao envolvimento em um processo de troca se percebem que sua 
satisfação será atendida, o que significa que todos os processos relacionados à 
medição e geração da satisfação dos clientes são funções centrais do marketing.
Na dimensão gerencial (prática), finalmente, a implantação da função de 
marketing é realizada mediante o planejamento, implantação e controle das 
variáveis que compreendem o composto de marketing (JORGE; VELOSO; 
TOLEDO, 2017). Nesse sentido, segundo Kotler e Keller (2006), o profissio-
nal de marketing se envolve com atividades táticas de análise e de decisões 
relacionadas a produto, preço, distribuição e promoção. Urdan e Urdan (2006) 
destacam, além disso, o nível decisório estratégico de marketing e lembram 
que essa gestão está relacionada, também, com segmentação de mercado, 
determinação de mercados-alvo e posicionamento.
Principais tipos de marketing
O marketing é uma ciência que acompanha as mudanças de comportamento 
da sociedade e precisa estar sempre se adaptando. É também um conjunto de 
processos que buscam benefi ciar as empresas que os realizam e o seu público-
-alvo a partir de diferentes estratégias de criação, comunicação, entre outras. 
É por isso que existem tantos tipos de marketing, que podem ser aplicados a 
diferentes contextos, demandas, canais, instituições e consumidores.
Nesse sentido, o conceito de marketing pode ser aplicado a produtos físicos 
(roupas, eletrodomésticos, carros), serviços (saúde, educação, transporte), 
eventos (shows, campeonatos, festas), pessoas (celebridades, políticos), lugares 
(parques, cidades, países), organizações (empresas com ou sem fins lucrativos) 
ou mesmo ideias (diversidade, liberdade de escolha). A seguir, você vai ver de 
forma mais aprofundada alguns dos principais tipos de marketing.
Aplicação do marketing4
Marketing de serviços
O crescimento e a importância do setor de serviços na economia brasileira e 
mundial são cada vez mais signifi cativos. Assim, é preciso gerar constante-
mente diferenciais competitivos que sejam percebidos como relevantes pelo 
consumidor, pois um ótimo produto com preço adequado já não é sufi ciente. 
Para Zeithaml, Bitner e Gremler (2003), serviço é qualquer ato que uma parte 
possa oferecer a outra que seja essencialmente intangível e que não resulte na 
propriedade de nada. Sua produção pode, ou não, estar atrelada a um produto 
físico. Por exemplo, a prestação de serviços em um restaurante depende, em 
parte, de aspectos intangíveis, como a rapidez e a cortesia e, em parte, de 
aspectos tangíveis, como a qualidade da comida.
Marketing de serviços é uma abordagem que se destina a mostrar ao cliente 
o valor de uma empresa da área de prestação de serviços, posicionando-se 
como uma provedora de soluções às suas necessidades. É uma atividade ou 
um processo cujo valor principal é gerado nas interações entre comprador e 
vendedor. As principais características dos serviços, segundo Kotler (2012), 
são as seguintes.
  Intangibilidade: não podem ser vistos, sentidos ou provados antes de 
comprados.
  Inseparabilidade: produção, distribuição e