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Gestão de Empresas e Serviços Prof. Hipolito Leonardo Pereira 1 http://www.google.com.br/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwjZo_aale7JAhUGIpAKHblrDM0QjRwIBw&url=http%3A%2F%2Fwww.uneafrobrasil.org%2Fnucleos.php%3Fpg%3Dnoticia%26id%3D59&psig=AFQjCNEgnrVETAI2fUhCBJPRd9w5tIczVA&ust=1450828928583233 Conceitos Genericamente, a função de operações de uma organização é a parte responsável por produzir e entregar seus produtos (bens físicos ou serviços). Um sistema de operações, seja de que empresa for, apresenta alguns elementos básicos: Operações de Serviços Gestão de Empresas e Serviços 2 http://www.google.com.br/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwjZo_aale7JAhUGIpAKHblrDM0QjRwIBw&url=http%3A%2F%2Fwww.uneafrobrasil.org%2Fnucleos.php%3Fpg%3Dnoticia%26id%3D59&psig=AFQjCNEgnrVETAI2fUhCBJPRd9w5tIczVA&ust=1450828928583233 Figura 1.1 - Sistema de operações genérico. Operações de Serviços Gestão de Empresas e Serviços 3 http://www.google.com.br/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwjZo_aale7JAhUGIpAKHblrDM0QjRwIBw&url=http%3A%2F%2Fwww.uneafrobrasil.org%2Fnucleos.php%3Fpg%3Dnoticia%26id%3D59&psig=AFQjCNEgnrVETAI2fUhCBJPRd9w5tIczVA&ust=1450828928583233 A função de operações é o coração, a função central da maioria das organizações. É a função que fornece valor aos clientes, na forma de ambos, bens físicos e serviços. Envolve projeto, planejamento, suprimentos, execução, controle e melhoramento continuado do sistema. A função de operações estabelece interfaces com diversas outras funções, necessárias ao bom funcionamento da empresa. Operações de Serviços Gestão de Empresas e Serviços 4 http://www.google.com.br/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwjZo_aale7JAhUGIpAKHblrDM0QjRwIBw&url=http%3A%2F%2Fwww.uneafrobrasil.org%2Fnucleos.php%3Fpg%3Dnoticia%26id%3D59&psig=AFQjCNEgnrVETAI2fUhCBJPRd9w5tIczVA&ust=1450828928583233 Figura 1.2 – Algumas interfaces da função operação com outras funções da empresa. Operações de Serviços Gestão de Empresas e Serviços 5 http://www.google.com.br/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwjZo_aale7JAhUGIpAKHblrDM0QjRwIBw&url=http%3A%2F%2Fwww.uneafrobrasil.org%2Fnucleos.php%3Fpg%3Dnoticia%26id%3D59&psig=AFQjCNEgnrVETAI2fUhCBJPRd9w5tIczVA&ust=1450828928583233 Diferenças entre operações de serviços e de manufatura Gerenciar serviços é tarefa diferente de gerenciar a produção de bens. Mas, mais importante do que reconhecer essa diferença é compreender quais são as características especiais dos serviços que fazem com que a gestão de suas operações seja diferente da gestão da manufatura. Essas especificidades deverão estar sempre presentes na mente do gerente de operações de serviços, influenciando todas as suas decisões, das mais estratégicas às mais operacionais do dia a dia. Operações de Serviços Gestão de Empresas e Serviços 6 http://www.google.com.br/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwjZo_aale7JAhUGIpAKHblrDM0QjRwIBw&url=http%3A%2F%2Fwww.uneafrobrasil.org%2Fnucleos.php%3Fpg%3Dnoticia%26id%3D59&psig=AFQjCNEgnrVETAI2fUhCBJPRd9w5tIczVA&ust=1450828928583233 Com frequência, a discussão sobre o que são serviços e o que é manufatura cai no equívoco de tentar classificar empresas, nesta ou naquela categoria. Contudo, não se deve confundir empresas com sistemas de operações. Uma determinada empresa pode oferecer ao mercado um pacote de valor que contém certa proporção de bens físicos e certa proporção de serviços. O pacote de valor pode ter maior ou menor ênfase num ou noutro tipo de operação. Operações de Serviços Gestão de Empresas e Serviços 7 http://www.google.com.br/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwjZo_aale7JAhUGIpAKHblrDM0QjRwIBw&url=http%3A%2F%2Fwww.uneafrobrasil.org%2Fnucleos.php%3Fpg%3Dnoticia%26id%3D59&psig=AFQjCNEgnrVETAI2fUhCBJPRd9w5tIczVA&ust=1450828928583233 Uma discussão sobre a classificação bens-serviços Atualmente, empresas vivendo num ambiente competitivo visam oferecer aos seus clientes um “pacote de valor” que seja valorizado por eles e competitivo com as ofertas concorrentes. Esse pacote inclui parcelas normalmente consideradas serviços e parcelas normalmente consideradas bens ou produtos físicos. Nota-se que a parcela do valor oferecido referente aos bens físicos e aos serviços varia conforme o negócio analisado. Operações de Serviços Gestão de Empresas e Serviços 8 http://www.google.com.br/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwjZo_aale7JAhUGIpAKHblrDM0QjRwIBw&url=http%3A%2F%2Fwww.uneafrobrasil.org%2Fnucleos.php%3Fpg%3Dnoticia%26id%3D59&psig=AFQjCNEgnrVETAI2fUhCBJPRd9w5tIczVA&ust=1450828928583233 Figura 1.3 – Pacotes de valor entregues ao cliente. Operações de Serviços Gestão de Empresas e Serviços 9 http://www.google.com.br/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwjZo_aale7JAhUGIpAKHblrDM0QjRwIBw&url=http%3A%2F%2Fwww.uneafrobrasil.org%2Fnucleos.php%3Fpg%3Dnoticia%26id%3D59&psig=AFQjCNEgnrVETAI2fUhCBJPRd9w5tIczVA&ust=1450828928583233 Classificação tradicional de bens e serviços Tradicionalmente, os autores consideravam quatro principais diferenças entre produtos e serviços. Isso é, às vezes, na literatura em língua inglesa, referido como o modelo PIHI (Perecibilidade, Intangibilidade, Heterogeneidade e Inseparabilidade). Operações de Serviços Gestão de Empresas e Serviços 10 http://www.google.com.br/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwjZo_aale7JAhUGIpAKHblrDM0QjRwIBw&url=http%3A%2F%2Fwww.uneafrobrasil.org%2Fnucleos.php%3Fpg%3Dnoticia%26id%3D59&psig=AFQjCNEgnrVETAI2fUhCBJPRd9w5tIczVA&ust=1450828928583233 ▪ Perecibilidade: serviços são perecíveis (não duram nada), enquanto bens são não perecíveis (bens duram por um período de tempo). ▪ Intangibilidade: serviços seriam intangíveis (não caem no seu pé), e produtos seriam tangíveis (caem!). Operações de Serviços Gestão de Empresas e Serviços 11 http://www.google.com.br/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwjZo_aale7JAhUGIpAKHblrDM0QjRwIBw&url=http%3A%2F%2Fwww.uneafrobrasil.org%2Fnucleos.php%3Fpg%3Dnoticia%26id%3D59&psig=AFQjCNEgnrVETAI2fUhCBJPRd9w5tIczVA&ust=1450828928583233 ▪ Heterogeneidade: serviços são mais heterogêneos (diferentes para cada cliente), bens físicos são mais homogêneos (o livro que você está lendo é igual ao que outros colegas estão lendo). ▪ Inseparabilidade (entre produção e consumo): serviços são produzidos e consumidos simultaneamente, enquanto bens físicos são produzidos e então, um tempo depois, é que são consumidos. Operações de Serviços Gestão de Empresas e Serviços 12 http://www.google.com.br/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwjZo_aale7JAhUGIpAKHblrDM0QjRwIBw&url=http%3A%2F%2Fwww.uneafrobrasil.org%2Fnucleos.php%3Fpg%3Dnoticia%26id%3D59&psig=AFQjCNEgnrVETAI2fUhCBJPRd9w5tIczVA&ust=1450828928583233 Processo de formação do preço de serviços Uma das mais importantes e complexas decisões a serem tomadas pelo gestor de uma empresa de serviços refere-se à determinação do preço a ser cobrado pelo serviço prestado, a chamada política de pricing. Operações de Serviços Gestão de Empresas e Serviços 13 http://www.google.com.br/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwjZo_aale7JAhUGIpAKHblrDM0QjRwIBw&url=http%3A%2F%2Fwww.uneafrobrasil.org%2Fnucleos.php%3Fpg%3Dnoticia%26id%3D59&psig=AFQjCNEgnrVETAI2fUhCBJPRd9w5tIczVA&ust=1450828928583233 Processo de formação do preço de serviços Os custos de produção e o preço de serviço similar dado pelo mercado devem ser encarados como um referencial para a definição da política de preços da empresa e o preço realmente praticado deve, prioritariamente, considerar o “valor” percebido pelo cliente de cada segmento do mercado pretendido. Porisso é importante identificar quais os aspectos que o cliente considera mais importantes em sua valoração do serviço requerido. Operações de Serviços Gestão de Empresas e Serviços 14 http://www.google.com.br/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwjZo_aale7JAhUGIpAKHblrDM0QjRwIBw&url=http%3A%2F%2Fwww.uneafrobrasil.org%2Fnucleos.php%3Fpg%3Dnoticia%26id%3D59&psig=AFQjCNEgnrVETAI2fUhCBJPRd9w5tIczVA&ust=1450828928583233 Para aproveitar uma possibilidade limitada em que o cliente aceite pagar mais por determinado serviço é recomendável a adoção de um enfoque estratégico eficaz que oriente as decisões de pricing. É preciso considerar essa tarefa um processo estruturado bastante semelhante aos utilizados nas demais áreas da empresa. Operações de Serviços Gestão de Empresas e Serviços 15 http://www.google.com.br/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwjZo_aale7JAhUGIpAKHblrDM0QjRwIBw&url=http%3A%2F%2Fwww.uneafrobrasil.org%2Fnucleos.php%3Fpg%3Dnoticia%26id%3D59&psig=AFQjCNEgnrVETAI2fUhCBJPRd9w5tIczVA&ust=1450828928583233 Operações de Serviços Gestão de Empresas e Serviços 16 Figura 1.4 - Processo de estabelecimento de preços de venda do serviço deve ser estruturado. http://www.google.com.br/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwjZo_aale7JAhUGIpAKHblrDM0QjRwIBw&url=http%3A%2F%2Fwww.uneafrobrasil.org%2Fnucleos.php%3Fpg%3Dnoticia%26id%3D59&psig=AFQjCNEgnrVETAI2fUhCBJPRd9w5tIczVA&ust=1450828928583233 A primeira questão a ser respondida refere-se a quais objetivos se pretende alcançar com a estratégia de pricing. Por exemplo: • Maior participação no mercado após o lançamento de um novo serviço; • Estabelecer barreiras de entrada de concorrentes; ou • Outras. Operações de Serviços Gestão de Empresas e Serviços 17 http://www.google.com.br/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwjZo_aale7JAhUGIpAKHblrDM0QjRwIBw&url=http%3A%2F%2Fwww.uneafrobrasil.org%2Fnucleos.php%3Fpg%3Dnoticia%26id%3D59&psig=AFQjCNEgnrVETAI2fUhCBJPRd9w5tIczVA&ust=1450828928583233 O segundo passo é decidir qual será a estratégia utilizada para alcançar os objetivos predefinidos. Essa estratégia definirá padrões que deverão orientar todas as decisões, relacionadas com o preço dos serviços, a serem tomadas pela empresa. Operações de Serviços Gestão de Empresas e Serviços 18 http://www.google.com.br/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwjZo_aale7JAhUGIpAKHblrDM0QjRwIBw&url=http%3A%2F%2Fwww.uneafrobrasil.org%2Fnucleos.php%3Fpg%3Dnoticia%26id%3D59&psig=AFQjCNEgnrVETAI2fUhCBJPRd9w5tIczVA&ust=1450828928583233 Uma vez definidos os objetivos a serem alcançados, e a estratégia a ser seguida, será preciso decidir sobre a estrutura de preços, por exemplo: • Que componentes ou aspectos do pacote devem ser cobrados? • O que deve ser considerado no cálculo do preço? • Quais as condições ou facilidades de pagamento? Operações de Serviços Gestão de Empresas e Serviços 19 http://www.google.com.br/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwjZo_aale7JAhUGIpAKHblrDM0QjRwIBw&url=http%3A%2F%2Fwww.uneafrobrasil.org%2Fnucleos.php%3Fpg%3Dnoticia%26id%3D59&psig=AFQjCNEgnrVETAI2fUhCBJPRd9w5tIczVA&ust=1450828928583233 Com a estrutura descrita, o gestor poderá tomar suas decisões relativas ao preço do serviço, de maneira mais efetiva e consistente com relação à determinação do preço real a ser cobrado em situações corriqueiras e às eventuais promoções. Operações de Serviços Gestão de Empresas e Serviços 20 http://www.google.com.br/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwjZo_aale7JAhUGIpAKHblrDM0QjRwIBw&url=http%3A%2F%2Fwww.uneafrobrasil.org%2Fnucleos.php%3Fpg%3Dnoticia%26id%3D59&psig=AFQjCNEgnrVETAI2fUhCBJPRd9w5tIczVA&ust=1450828928583233 Por que ter uma estratégia de preços Para organizações que visem lucro, o objetivo de maximizar o retorno será um objetivo verdadeiro para o longo prazo. No entanto, no curto prazo, a empresa pode ter que priorizar algum outro objetivo, por exemplo: • Consolidação no mercado; • Conseguir maior fatia de mercado (market share); • Maximizar a rentabilidade no curto prazo; Operações de Serviços Gestão de Empresas e Serviços 21 http://www.google.com.br/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwjZo_aale7JAhUGIpAKHblrDM0QjRwIBw&url=http%3A%2F%2Fwww.uneafrobrasil.org%2Fnucleos.php%3Fpg%3Dnoticia%26id%3D59&psig=AFQjCNEgnrVETAI2fUhCBJPRd9w5tIczVA&ust=1450828928583233 • Ser o líder de mercado em preço; • Evitar uma guerra de preços; • Administrar a sua demanda; • Otimizar a utilização de sua capacidade instalada. Operações de Serviços Gestão de Empresas e Serviços 22 http://www.google.com.br/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwjZo_aale7JAhUGIpAKHblrDM0QjRwIBw&url=http%3A%2F%2Fwww.uneafrobrasil.org%2Fnucleos.php%3Fpg%3Dnoticia%26id%3D59&psig=AFQjCNEgnrVETAI2fUhCBJPRd9w5tIczVA&ust=1450828928583233 A escolha dos objetivos é fortemente influenciada pelo tipo de preço dominante no mercado em que a empresa atua, que pode ser: • Controlado pelo poder público (telefonia, energia elétrica etc); • Autorregulamentado (associações profissionais) – planos de saúde; • Gerido pelos mecanismos de livre mercado (serviços em geral) – os preços podem variar livremente dependem da estratégia escolhida pela empresa. Operações de Serviços Gestão de Empresas e Serviços 23 http://www.google.com.br/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwjZo_aale7JAhUGIpAKHblrDM0QjRwIBw&url=http%3A%2F%2Fwww.uneafrobrasil.org%2Fnucleos.php%3Fpg%3Dnoticia%26id%3D59&psig=AFQjCNEgnrVETAI2fUhCBJPRd9w5tIczVA&ust=1450828928583233 Estratégia de preço em serviços A estratégia de preços define padrões que orientam as decisões relacionadas com a fixação de preços. As estratégias possíveis serão decorrentes da combinação de três aspectos: • Os custos de produção; • A atuação da concorrência; e as • Preferências e prioridades do cliente. Operações de Serviços Gestão de Empresas e Serviços 24 http://www.google.com.br/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwjZo_aale7JAhUGIpAKHblrDM0QjRwIBw&url=http%3A%2F%2Fwww.uneafrobrasil.org%2Fnucleos.php%3Fpg%3Dnoticia%26id%3D59&psig=AFQjCNEgnrVETAI2fUhCBJPRd9w5tIczVA&ust=1450828928583233 Estratégias de preço baseadas nos custos de produção A maneira mais frequente de se determinar o preço desejado para um produto ou serviço é somar aos custos de produção e distribuição uma “margem líquida de lucro” ou uma taxa de rentabilidade mínima exigida para o capital investido no negócio. Operações de Serviços Gestão de Empresas e Serviços 25 http://www.google.com.br/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwjZo_aale7JAhUGIpAKHblrDM0QjRwIBw&url=http%3A%2F%2Fwww.uneafrobrasil.org%2Fnucleos.php%3Fpg%3Dnoticia%26id%3D59&psig=AFQjCNEgnrVETAI2fUhCBJPRd9w5tIczVA&ust=1450828928583233 Esse procedimento deriva da aceitação de duas premissas: • O consumidor escolherá o mais barato entre dois produtos equivalentes; • Os custos de todas as empresas concorrentes decrescem conforme sua “curva de experiência na produção”. Operações de Serviços Gestão de Empresas e Serviços 26 http://www.google.com.br/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwjZo_aale7JAhUGIpAKHblrDM0QjRwIBw&url=http%3A%2F%2Fwww.uneafrobrasil.org%2Fnucleos.php%3Fpg%3Dnoticia%26id%3D59&psig=AFQjCNEgnrVETAI2fUhCBJPRd9w5tIczVA&ust=1450828928583233 Estratégias baseadas em custos de produção são fáceis e rápidas de calcular e mostram o preço mínimo que permitirá a rentabilidade esperada do negócio. Porém, apresentam as seguintes restrições: • Restringem os objetivos do pricing ao lucro de curto prazo; • Necessitam de estimativa de vendas; • O enfoque é totalmente interno à empresa; Operações de Serviços Gestãode Empresas e Serviços 27 http://www.google.com.br/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwjZo_aale7JAhUGIpAKHblrDM0QjRwIBw&url=http%3A%2F%2Fwww.uneafrobrasil.org%2Fnucleos.php%3Fpg%3Dnoticia%26id%3D59&psig=AFQjCNEgnrVETAI2fUhCBJPRd9w5tIczVA&ust=1450828928583233 • O cálculo do custo unitário de um serviço não é trivial devido às características intangíveis; • Levam geralmente a um preço menor do que o possivelmente aceito pelo mercado. Operações de Serviços Gestão de Empresas e Serviços 28 http://www.google.com.br/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwjZo_aale7JAhUGIpAKHblrDM0QjRwIBw&url=http%3A%2F%2Fwww.uneafrobrasil.org%2Fnucleos.php%3Fpg%3Dnoticia%26id%3D59&psig=AFQjCNEgnrVETAI2fUhCBJPRd9w5tIczVA&ust=1450828928583233 Estratégias de preço baseadas na concorrência A posição da empresa em relação a seus concorrentes diretos e um reposicionamento desejado possibilita a estruturação de algumas estratégias de preço. Preço baseado na curva de experiência São condições necessárias para implementação dessa estratégia: • O efeito da curva de experiência é bastante elevado; • A empresa detém maior experiência do que seus concorrentes; • Os clientes são sensíveis a preço. Operações de Serviços Gestão de Empresas e Serviços 29 http://www.google.com.br/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwjZo_aale7JAhUGIpAKHblrDM0QjRwIBw&url=http%3A%2F%2Fwww.uneafrobrasil.org%2Fnucleos.php%3Fpg%3Dnoticia%26id%3D59&psig=AFQjCNEgnrVETAI2fUhCBJPRd9w5tIczVA&ust=1450828928583233 Seguidor em preço Consiste em adotar o preço mais praticado no mercado. Pode levar a ter: • Estratégia de seguidor de preço, quando a empresa adota, automaticamente, o preço dos concorrentes, sem analisar custos e demanda; • Quando os demais concorrentes consideram mas não seguem automaticamente a política e decisões de preço do líder do mercado. Operações de Serviços Gestão de Empresas e Serviços 30 http://www.google.com.br/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwjZo_aale7JAhUGIpAKHblrDM0QjRwIBw&url=http%3A%2F%2Fwww.uneafrobrasil.org%2Fnucleos.php%3Fpg%3Dnoticia%26id%3D59&psig=AFQjCNEgnrVETAI2fUhCBJPRd9w5tIczVA&ust=1450828928583233 Liderança em preço Um líder em preço de determinado mercado exerce forte influência nos preços e políticas praticados pelos demais concorrentes, sendo sempre o primeiro a iniciar movimentos de alteração de preços. Geralmente, é também líder de vendas no mercado de determinado serviço, tem baixos custos de produção, uma vasta cadeia de distribuição, é líder na introdução de inovações tecnológicas (em processo) no setor em que atua e tem amplos recursos financeiros. Operações de Serviços Gestão de Empresas e Serviços 31 http://www.google.com.br/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwjZo_aale7JAhUGIpAKHblrDM0QjRwIBw&url=http%3A%2F%2Fwww.uneafrobrasil.org%2Fnucleos.php%3Fpg%3Dnoticia%26id%3D59&psig=AFQjCNEgnrVETAI2fUhCBJPRd9w5tIczVA&ust=1450828928583233 Estratégias de preço no comportamento do cliente Partem da ideia de que o preço deve refletir o “valor percebido” pelo cliente e que, portanto, será ele quem vai julgar se o preço está correto ou não. O valor percebido é o resultado da avaliação feita pelo cliente quanto à utilidade do serviço adquirido. Dependendo do conceito de valor percebido pelo cliente, pode-se utilizar três estratégias diferentes: Operações de Serviços Gestão de Empresas e Serviços 32 http://www.google.com.br/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwjZo_aale7JAhUGIpAKHblrDM0QjRwIBw&url=http%3A%2F%2Fwww.uneafrobrasil.org%2Fnucleos.php%3Fpg%3Dnoticia%26id%3D59&psig=AFQjCNEgnrVETAI2fUhCBJPRd9w5tIczVA&ust=1450828928583233 Preço derivado da satisfação Essa estratégia tenta minimizar a sensação de risco decorrente da compra de um serviço qualquer. A empresa pode associar explicitamente o preço cobrado pelo serviço aos benefícios que o cliente receberá com a compra do serviço. Por exemplo a contratação de serviços profissionais, onde o preço será estabelecido por hora/homem. Também poderá ser cobrado uma percentagem sobre o que o cliente receberá ao fim do processo. Operações de Serviços Gestão de Empresas e Serviços 33 http://www.google.com.br/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwjZo_aale7JAhUGIpAKHblrDM0QjRwIBw&url=http%3A%2F%2Fwww.uneafrobrasil.org%2Fnucleos.php%3Fpg%3Dnoticia%26id%3D59&psig=AFQjCNEgnrVETAI2fUhCBJPRd9w5tIczVA&ust=1450828928583233 Preços derivados do relacionamento É uma estratégia que incentiva um relacionamento de longo prazo entre fornecedor e cliente, por meio de contrato que abrange um horizonte temporal mais extenso, em troca de vantagens monetárias. Operações de Serviços Gestão de Empresas e Serviços 34 http://www.google.com.br/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwjZo_aale7JAhUGIpAKHblrDM0QjRwIBw&url=http%3A%2F%2Fwww.uneafrobrasil.org%2Fnucleos.php%3Fpg%3Dnoticia%26id%3D59&psig=AFQjCNEgnrVETAI2fUhCBJPRd9w5tIczVA&ust=1450828928583233 Preços derivados da eficiência Essa estratégia está baseada em um processo contínuo de redução de custos e que será repassada ao cliente mediante a diminuição proporcional do preço. É preciso cautela, pois a busca exagerada de reduzir custos pode ter impactos negativos na qualidade dos serviços prestados. Operações de Serviços Gestão de Empresas e Serviços 35 http://www.google.com.br/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwjZo_aale7JAhUGIpAKHblrDM0QjRwIBw&url=http%3A%2F%2Fwww.uneafrobrasil.org%2Fnucleos.php%3Fpg%3Dnoticia%26id%3D59&psig=AFQjCNEgnrVETAI2fUhCBJPRd9w5tIczVA&ust=1450828928583233 Estruturas dos preços em serviços Preços diferenciados para um mesmo serviço Significa estabelecer, para um mesmo serviço, preços diferentes para diferentes segmentos do mercado pretendido e, com isso, buscar maximizar sua receita e rentabilidade. Para que essa prática seja viável, é necessário que: • Existam condições técnicas para segmentar a clientela; • As características de preços não sejam transferíveis entre segmentos; Operações de Serviços Gestão de Empresas e Serviços 36 http://www.google.com.br/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwjZo_aale7JAhUGIpAKHblrDM0QjRwIBw&url=http%3A%2F%2Fwww.uneafrobrasil.org%2Fnucleos.php%3Fpg%3Dnoticia%26id%3D59&psig=AFQjCNEgnrVETAI2fUhCBJPRd9w5tIczVA&ust=1450828928583233 • Os segmentos tenham porte suficiente para justificar a prática; • Os diferentes preços não confundam os clientes; • A competição no mercado seja limitada. Operações de Serviços Gestão de Empresas e Serviços 37 http://www.google.com.br/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwjZo_aale7JAhUGIpAKHblrDM0QjRwIBw&url=http%3A%2F%2Fwww.uneafrobrasil.org%2Fnucleos.php%3Fpg%3Dnoticia%26id%3D59&psig=AFQjCNEgnrVETAI2fUhCBJPRd9w5tIczVA&ust=1450828928583233 Em mercados regulados pelo poder público, a prática de preços diferenciados pode ter critérios essencialmente sociais. Por exemplo, a passagem gratuita no transporte urbano para pessoas idosas, ou passes escolares mais baratos. A prática de preços diferenciados para um mesmo serviço é corriqueira. Caso da “meia entrada” nos cinemas, do valor da mensalidade dos planos de saúde diretamente associado à idade do usuário. Operações de Serviços Gestão de Empresas e Serviços 38 http://www.google.com.br/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwjZo_aale7JAhUGIpAKHblrDM0QjRwIBw&url=http%3A%2F%2Fwww.uneafrobrasil.org%2Fnucleos.php%3Fpg%3Dnoticia%26id%3D59&psig=AFQjCNEgnrVETAI2fUhCBJPRd9w5tIczVA&ust=1450828928583233 Preços para múltiplos serviços Quando há capacidade ociosa que poderá ser utilizada na produção de novos serviços, diferentes dos atuais ou variações dos serviços já produzidos. Trata-se de decidir a alocação ótimados recursos disponíveis na produção e venda de diferentes serviços de forma a maximizar sua receita. Um exemplo: os bancos passaram a oferecer papéis dos concorrentes, ou seja, oferecem um leque maior de opções de investimentos para a sua clientela. Operações de Serviços Gestão de Empresas e Serviços 39 http://www.google.com.br/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwjZo_aale7JAhUGIpAKHblrDM0QjRwIBw&url=http%3A%2F%2Fwww.uneafrobrasil.org%2Fnucleos.php%3Fpg%3Dnoticia%26id%3D59&psig=AFQjCNEgnrVETAI2fUhCBJPRd9w5tIczVA&ust=1450828928583233 Referências bibliográficas Corrêa, Henrique L.; Gianesi, Irineu G. Nogueira; colaboração de Zimmermann, Ricardo. Administração estratégica de serviços: operações para a satisfação do cliente. 2. ed. – São Paulo: Atlas, 2019. Corrêa, Henrique L.; Caon, Mauro. Gestão de serviços: lucratividade por meio de operações e satisfação do cliente. São Paulo: Atlas, 2012. Gestão de Empresas e Serviços 40 http://www.google.com.br/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwjZo_aale7JAhUGIpAKHblrDM0QjRwIBw&url=http%3A%2F%2Fwww.uneafrobrasil.org%2Fnucleos.php%3Fpg%3Dnoticia%26id%3D59&psig=AFQjCNEgnrVETAI2fUhCBJPRd9w5tIczVA&ust=1450828928583233
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