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Dados	Internacionais	de	Catalogação	na	Publicação	(CIP)
(Câmara	Brasileira	do	Livro,	SP,	Brasil)
Marketing	em	shopping	centers	/	[organização
Abrasce	-	Associação	Brasileira	e	Shopping
Centers].	--	São	Paulo	:	Editora	Casa	Nova,
2012.	--	(Gestão	em	shopping	centers)
ISBN	978-85-65100-10-6
1.	Centros	comerciais	-	Administração
2.	Marketing	-	Administração	3.	Marketing	-
Shopping	center	4.	Shopping	centers	I.	Abrasce	-
Associação	Brasileira	e	Shopping	Centers.
II.	Série.
12-14337 CDD-658.87
Índices	para	catálogo	sistemático:
1.	Marketing	em	shopping	centers	:	Administração	658.87
Publicar	um	livro	sobre	gestão	de	marketing	é	sempre	um	grande	desafio.	Isso
porque	o	marketing	é	uma	das	práticas	mais	dinâmicas	de	mercado.	A	cada	nova
tecnologia,	a	cada	novo	meio	de	comunicação,	a	cada	rede	social	na	qual	se
engajam	milhões	de	pessoas,	ele	se	reinventa.	E	precisa	ser	assim,	mesmo	que	os
objetivos	dessa	“ciência”	–	que	faz	parte	do	universo	da	comunicação	–	sejam
sempre	os	mesmos.	Na	definição	da	American	Marketing	Association	(AMA),
eles	são:	criar,	comunicar,	distribuir	e	efetuar	a	troca	de	ofertas	que	tenham	valor
para	consumidores,	clientes,	parceiros	e	a	sociedade	como	um	todo.
Parece	bem	subjetivo,	mas,	ao	longo	do	tempo,	“fazer	marketing”,	a	princípio
tão	intuitivo,	passou	a	ser	científico.	Foram	criados	procedimentos,	ferramentas,
pesquisas,	enfim,	todo	um	arcabouço	técnico	para	sustentar	uma	atividade	que
existe	desde	a	Antiguidade,	provavelmente	desde	o	primeiro	momento	em	que
uma	pessoa	desejou	vender	algo	à	outra.
Hoje,	o	marketing	ganhou	uma	sofisticação	incrível.	Aos	atos	combinados	de
comunicar	para	vender	foram	agregados	muitos	valores.	Atualmente,	fala-se	em
experiência	de	compra,	em	emoção	de	consumo,	em	transmissão	de	valores	das
marcas.	Conceitos	inimagináveis	que,	mesmo	em	curto	espaço	de	tempo,
ganharam	status	de	estratégicos	para	a	sobrevivência	dos	negócios.	Vender
passou	a	ser	transmitir	valores.	As	empresas	que	não	conseguem	fazê-lo
fidelizarão	cada	vez	menos,	agradarão	a	poucos	e,	provavelmente,	não
conseguirão	sobreviver	no	longo	prazo.
No	vasto	mundo	dos	shoppings	brasileiros,	há	evidências	de	que	transmitir
valores	é	cada	vez	mais	importante.	Isso	se	revela	no	discurso	dos	gestores,	em
palavras	como	“identidade	do	empreendimento”,	“DNA	do	shopping”,	“foco	no
público	real	do	mall”,	entre	tantas	outras,	que	aparecerão	ao	longo	dos	capítulos
deste	livro.
Com	o	lançamento	de	mais	uma	obra	da	série	“Gestão	em	Shopping	Centers”,	a
Abrasce	reforça	o	empenho	em	cumprir	uma	de	suas	missões:	a	de	colaborar	no
desenvolvimento	da	indústria	nacional	de	shopping	centers.	O	conteúdo	foi	todo
formulado	pela	Associação,	com	a	participação	de	grandes	especialistas	do	setor
que,	como	sempre,	se	dispuseram	a	contribuir.	A	eles,	o	meu	agradecimento,
com	a	certeza	de	que	suas	assinaturas	garantem	a	qualidade	do	conteúdo	que,
agora,	chega	às	mãos	dos	leitores.
LUIZ	FERNANDO	PINTO	VEIGA
PRESIDENTE	DA	ABRASCE
PREFÁCIO
Foi	em	casa	que	aprendi	a	pensar	fora	da	caixa,	a	inovar,	a	não	ter	medo	de
ousar.	Eu	nasci	e	cresci	respirando	marketing.	Na	década	de	1950,	meu	pai
apostou	no	crescimento	da	TV	e	para	chegar	à	frente	da	concorrência	comprou
uma	grande	quantidade	de	aparelhos	nos	Estados	Unidos	para	sua	loja.	O
resultado	foi	que	praticamente	todo	o	estoque	encalhou.	Era	um	produto	novo	e
caro	numa	época	em	que	a	programação	da	TV	era	praticamente	zero.	Só	que	ele
acreditava	no	negócio.	E	acreditava	tanto	que	fez	o	que	um	competente	homem
de	marketing	faria:	viu	lá	adiante,	viu	longe	e	não	pensou	pequeno.	Produziu	e
patrocinou	um	programa	de	TV	com	o	objetivo	de	impulsionar	as	vendas.	Na
verdade,	o	que	ele	fez	foi	comprar	com	seu	próprio	dinheiro	os	equipamentos
necessários	para	montar	um	estúdio	de	televisão.	Ele	equipou	a	TV	Rio	com
todo	o	material	necessário	–	luzes,	câmeras,	microfones,	mesas	de	som,	todo	o
material	que	um	bom	estúdio	deveria	ter.	Em	pouco	tempo	“Noite	de	Gala”	era
um	grande	sucesso.	Três	anos	depois,	quando	o	Brasil	erguia	a	taça	da	Copa	do
Mundo	pela	primeira	vez,	cerca	de	200	mil	famílias	já	possuíam	televisores	em
suas	casas.
Outra	história	que	mostra	bem	o	pioneirismo	e	a	inovação	que	aprendi	em	casa	é
a	questão	da	“linha	branca”.	Em	todas	as	lojas,	geladeiras,	fogões	e	lavadoras
tinham	a	cor	branca.	Foi	o	bastante	para	que	meu	pai	resolvesse	mudar	tudo.	Ele
criou	as	primeiras	geladeiras	e	máquinas	de	lavar	coloridas	do	País	e	foi	vender	a
ideia	a	presidentes	de	empresas	como	a	Brastemp	e	a	GE.	Riram	dele,	é	claro.	É
linha	branca	porque	é	branco!	Percebendo	que	ninguém	iria	comprar	sua	ideia,
meu	pai	alugou	um	depósito	na	rua	do	Riachuelo	e,	por	conta	própria,	mandou
pintar	toda	uma	linha.	Fez	mais!	Para	lançar	a	novidade,	publicou	o	primeiro
anúncio	em	cores	no	jornal	O	Globo	com	a	sua	linha	colorida.	O	resultado	foram
filas	nas	lojas.	Todo	mundo	queria	geladeiras	vermelhas,	fogões	amarelos;	todo
mundo	queria	a	novidade.	Diante	do	sucesso,	as	indústrias	passaram	a	investir	na
“linha	branca”	com	cor	e	o	velho	ganhou	exclusividade	de	vendas	durante	um
tempo,	ficando	ainda	mais	forte	no	mercado.	Esse	caráter	visionário	e	ousado	foi
a	minha	escola.
Já	na	Artplan,	essa	busca	pela	inovação,	por	trabalhar	fora	da	caixa,	só	fez
aumentar.	Chamei	grandes	nomes	do	cinema,	como	Carlos	Manga,	Arnaldo
Jabor	e	Bruno	Barreto,	para	dirigir	atores	internacionais	como	David	Niven	e
Frank	Sinatra	em	comerciais	de	TV.	Aliás,	foi	um	projeto	criado	e	desenvolvido
pela	agência	para	um	programa	de	TV	que	fez	do	lançamento	de	um
empreendimento	em	São	Paulo	um	grande	sucesso.
O	conceito	de	mall	era	inteiramente	novo.	Ninguém	entendia	ainda	muito	bem	a
diferença	entre	shopping	center	e	centro	comercial.	Esse	era	o	desafio.	Como
lançar	o	Shopping	Ibirapuera	e	ao	mesmo	tempo	explicar	o	que	era	o
empreendimento?	Não	seria	com	uma	campanha	tradicional.	A	agência,	então,
criou	um	projeto,	gravou	depoimentos	em	países	onde	já	se	conheciam	as
vantagens	de	um	shopping,	apresentou	tudo	ao	cliente,	buscou	a	parceria	da
Rede	Globo	e	criou	um	Globo	Repórter	sobre	o	tema.	Em	pouco	tempo,	foi	ao	ar
A	Revolução	do	Consumo,	com	entrevistas	e	depoimentos	que	não	deixavam
dúvidas	sobre	as	vantagens	do	novo	conceito	–	um	lugar	climatizado	e	seguro,
com	um	mix	de	lojas	planejado,	um	lugar	que	reúne	compras	e	entretenimento,
preparado	para	receber	seus	clientes	com	conforto	e	sofisticação.
E	se	na	década	de	1970	foi	difícil	para	o	pessoal	de	propaganda	explicar	que
shopping	center	era	algo	bem	diferente	de	centro	comercial,	hoje	o	conceito	está
totalmente	consolidado.	Só	o	Brasil	tem	mais	de	400	empreendimentos.	E	as
novidades	não	param	de	surgir.	Agora	já	se	fala	em	power	centers,	gigantescos
centros	de	entretenimento	e	consumo	com	imensas	áreas	a	céu	aberto.	E	mesmo
quando	a	tecnologia	coloca	à	nossa	disposição	o	conforto	das	compras	on-line,
entregues	em	casa	com	total	segurança,	nada	supera	o	prazer	de	caminhar	entre
vitrines,	experimentar	o	produto	e	ter	várias	opções	de	compras	num	mesmo
lugar.
Na	década	de	1990,	fizemos	uma	verdadeira	revolução	na	comunicação	dos
malls	com	promoções	pioneiras	que	geraram	um	espetacular	retorno	de	vendas.
Com	mecânicas	simples	de	troca	de	notas	fiscais	por	cupons,	durante	o	período
do	Natal,	os	consumidores	concorriam	a	um	carro	por	dia,	a	viagens
internacionais,	promoções	que	aumentavam	consideravelmente	o	tráfego	de
consumidores	e	o	volume	das	vendas.	No	Natal	de	1998	decoramos	um	shopping
com	o	maior	castelo	da	Cinderela	já	construído	fora	dos	parques	da	Disney	–
uma	estrutura	de	ferro	de	120	toneladas,	com	67	metros	de	altura	e	iluminado
com	250	mil	watts,	em	seis	diferentes	cores.	Na	área	lateral,	em	uma	arena	de	3
mil	m²	com	capacidade	para	8	mil	pessoas,	havia	três	apresentações	diárias	com
os	famosos	personagens	da	Disney.
É	sabido	que	a	Artplan	faz	da	propaganda	um	acontecimento.	Isso	faz	parte	do
DNA	da	agência.	Para	incrementar	as	vendas	da	Seagram’s,	trouxe	Frank	Sinatra
ao	Brasil	para	um	show	que	entrou	para	o	Guinness	WorldRecords	como	o	de
maior	público	para	um	só	cantor.	Para	aproximar	a	marca	Brahma	do	público
jovem,	fiz	o	Rock	in	Rio.	Hoje,	ele	é	top	of	mind	no	Brasil,	em	Portugal	e	na
Espanha.	Em	12	edições,	mais	de	6	milhões	de	pessoas	estiveram	nas	Cidades	do
Rock.	É	o	maior	do	mundo	também	nas	redes	sociais,	com	5	milhões	de
seguidores.	Tem	gente	que	acha	que	ele	é	um	festival	de	rock,	mas	o	Rock	in	Rio
é	uma	poderosíssima	plataforma	de	comunicação.
E	já	que	o	assunto	é	quebrar	paradigmas,	certo	dia,	almoçando	com	o	presidente
da	Bradesco	Seguros	e	conversando	sobre	a	próxima	campanha	de	Natal,
desenhei	no	guardanapo	de	papel	uma	árvore.	Mas	não	era	uma	árvore	comum.
Era	para	emocionar,	para	flutuar	na	lagoa	Rodrigo	de	Freitas	com	milhões	de
lâmpadas	e	aproximar	ainda	mais	a	marca	Bradesco	Seguros	da	população	da
cidade.	Hoje,	16	anos	depois,	ela	transformou	o	Natal	da	cidade.
Outro	exemplo?	Dia	2	de	janeiro	de	2007,	para	mostrar	quão	próximo	o	Banco
do	Brasil	era	de	seus	clientes,	uma	ação	de	marketing	criada	pela	Artplan
substituiu	a	fachada	de	300	agências	em	todo	o	País.	O	Banco	do	Brasil	virou
Banco	do	Cláudio,	do	João,	da	Letícia.	E	não	foram	só	as	agências	físicas	–	a
transformação	também	aconteceu	na	internet.
Num	momento	em	que	o	grande	assunto	mundial	é	a	crise,	pensar	fora	da	caixa,
conhecer	o	mercado	e	buscar	soluções	inovadoras	sempre	vai	impactar
positivamente	o	público.	E,	quando	você	ousa,	mais	que	impactar,	você	tem	tudo
para	surpreender.
ROBERTO	MEDINA
PRESIDENTE	DO	GRUPO	ARTPLAN
SUMÁRIO
HISTÓRIA	DO	MARKETING
BRANDING
Atributos	e	Percepções
Personalidade	da	Marca
Shopping:	Além	do	Consumo
Evolução	das	Marcas
Identidade	e	Posicionamento
Manutenção	da	Marca
PLANO	DE	MARKETING
O	marketing	como	parte	do	negócio
Reinvenção	do	Marketing
Lojistas	e	Consumidores	Finais
Posicionamento
Mensuração	de	resultados	e	promoções
Comunicação	Visual
A)	PESQUISA
Pesquisas	estratégias	de	marketing
Maximizando	o	aproveitamento	dos	frequentadores	de	um	shopping
Entendendo	as	peculiaridades	do	consumidor	brasileiro
Entendendo	como	o	consumidor	reage	às	ações	de	comunicação
Particularidades	do	uso	de	pesquisa	do	Brasil
Pesquisa	com	os	lojistas
Pesquisas	e	o	comércio	eletrônico
B)	TIPOS	DE	PESQUISA
Pesquisa	de	Opinião
Combinação	de	pesquisas
Outros	tipos	de	pesquisa
Interpretação	dos	dados
Universo	da	pesquisa
C)	PESQUISA	GEOMARKETING
Geomarketing	e	o	potencial	de	consumo
Atração	ao	consumidor
Questões	urbanas	que	interferem	no	sucesso	do	mall
Princípios	de	localização
COMUNICAÇÃO:	PÚBLICO	EXTERNO
A)	EVENTOS
Parcerias
Segmentação	por	público	e	classes	sociais
Eventos	Temáticos
Exposições
Comunicação	e	divulgação	do	evento
B)	AÇÕES	PROMOCIONAIS
Tipos	de	promoção
Liquidação
Cupons	de	desconto
Comunicação
Meios	alternativos
Envolvimento	e	sensibilização	dos	lojistas
Como	avaliar	dos	resultados
C)	CAMPANHAS	PUBLICITÁRIAS
Mídia	Externa	(e	compra	de	espaço	nos	grandes	veículos)
Mídias	próprias
Aferição	de	resultados	e	pós-venda
D)	MARKETING	DIGITAL
Redes	Sociais
Contéudo	e	linha	editorial
Métricas	e	avaliação	de	resultados
Promoções	em	rede	sociais
Uso	das	redes	como	SAC
Pós-venda	e	pesquisa
Redes	alternativas
Site
Blog
Celular	e	mobile	marketing
Newsletter
Ações	tecnológicas	no	shopping
E)	ASSESSORIA	DE	IMPRENSA	E	RELAÇÕES	COM	A	MÍDIA
Encontrar	pautas	no	shopping
Avaliação	de	resultados
Assessoria	terceirizada
Manual	de	atendimento	à	imprensa
Formação	de	porta-vozes
Técnicas	de	entrevistas	para	cada	um	dos	meios/situações
F)	RELACIONAMENTO	COM	O	FREQUENTADOR
Fidelização	e	programas	de	relacionamentos
Relacionamento	com	o	público	infantil
Relacionamento	com	adolescentes
Turistas
Público	adulto
Famílias
Terceira	Idade
SAC
Equipe	do	SAC
F1)	LIFETIME	VALUE
F2)	SERVIÇOS	ESPECIAIS
•Concierge
•Valet
•Fraldário
•Amenities
•Personal	Shopper
•Escolha	e	capacitação	de	funcionários
F3)	LUXO
G)	MARKETING	SOCIAL	E	SUSTENTABILIDADE
Campanhas	com	temáticas	“verdes”
Ações	com	lojistas,	fornecedores	e	funcionários
Ações	sociais	com	a	comunidade
Cuidados	ao	fazer	marketing	ambiental
H)	MERCHANDISING,	PATROCÍNIOS	E	PARCERIAS
A	força	da	marca
Promoções
COMUNICAÇÃO:	PÚBLICO	INTERNO
A)	ENDOMARKETING
Comunicação	e	diálogo	internos
Transparência
Integração	e	confraternização
Boas	instalações
Eventos	ao	longo	do	ano
Canais	internos	de	comunicação
Intranet
E-mail,	impressos	e	outros	meios	digitais
Avaliação	dos	resultados
Público	terceirizado	e	orgânico
B)	RELACIONAMENTO	COM	OS	LOJISTAS
Melhores	formas	de	se	relacionar
Construindo	um	caminho	comum	a	todos
Valores:	entendendo	a	alma	do	shopping
Causa
Posicionamento
Essência	competitiva
A	direção	da	essência	competitiva
A	essência	competitiva	passo	a	passo
Metas
Índices	de	performance
Desenvolvimento	dos	lojistas
Liderança	em	12	passos
Ações	para	lojistas
Off-ouvir
Off-fazer
Off-falar
Canais	de	comunicação	com	os	lojistas
Erros	mais	comuns	na	relação	com	o	lojista
ANEXO	1	-	POLÍTICA	DE	COMUNICAÇÃO	DE	SHOPPINGS	DA
MESMA	REDE
ANEXO	2	-	MIX	DE	LOJAS
ANEXO	3	-	DECORAÇÃO	DE	NATAL
ANEXO	4	-	A	RELAÇÃO	ENTRE	O	DEPARTAMENTO	DE
MARKETING	COM	AS	ÁREAS	COMERCIAL/MIX,	JURÍDICA,
FNANCEIRA	E	DE	OPERAÇÕES	E	SEGURANÇA
RELAÇÃO	MARKETING-JURÍDICO
RELAÇÃO	MARKETING-COMERCIAL
RELAÇÃO	MARKETING-MIX
RELAÇÃO	MARKETING-ADMINISTRATIVO/FINANCEIRO
RELAÇÃO	MARKETING-OPERAÇÕES	E	SEGURANÇA
Um	shopping	center	“fala”	com	seus	frequentadores.	Essa	pode	parecer	uma
afirmação	esquisita	quando	se	pensa	que	o	ato	de	falar	é	prerrogativa	dos	seres
humanos.	As	“coisas”	não	falam.
Mas	não	é	desse	aspecto	que	a	afirmação	trata.	Um	shopping	“fala”	no	sentido
de	que	transmite	informações	o	tempo	todo	a	quem	interage	com	ele.	E	não	só
por	meio	de	eventuais	mensagens	escritas	em	fachadas,	vídeos	em	monitores
instalados	em	elevadores,	banners	e	sinalização	ambiental.
Desde	o	momento	em	que	entra	no	empreendimento,	ou	mesmo	em	suas	vias	de
acesso,	o	frequentador	passa	a	receber	informações	diretas	e	indiretas.
Imediatamente,	ele	toma	contato	com	propagandas	nas	cancelas,	por	exemplo;
percebe	o	volume	de	tráfego	no	estacionamento,	se	há	vagas	disponíveis,	onde
elas	estão.	Depois	de	estacionar,	dirige-se	ao	interior	do	mall.	Na	porta
automática,	além	de	eventuais	avisos,	sente	o	odor	perfumado,	característico	de
cada	empreendimento,	geralmente	aspergido	nos	locais	de	entrada.	Já	na	área
interna,	ele	é	impactado	por	muitos	elementos	–	a	mistura	entre	luzes	artificial	e
natural,	a	dimensão	dos	corredores,	o	pé-direito,	a	decoração	e	o	paisagismo,	o
apelo	das	vitrines	e	das	ofertas	de	produtos	e	serviços,	e	muito	mais.
Durante	toda	a	permanência,	o	visitante	recebe	estímulos.	Em	cada	praça,	banco,
lounge.	No	cinema	ou	nos	banheiros,	nota	o	quanto	o	local	está	limpo,	a
qualidade	dos	equipamentos	e,	principalmente,	a	cordialidade	e	eficiência	das
pessoas	responsáveis	pela	segurança,	recepção	e	manutenção.
Em	um	shopping,	cada	detalhe	comunica,	sempre	com	o	objetivo	de	transmitir	as
qualidades	que	consolidaram	o	setor	tão	fortemente	no	Brasil:	em	um	único
lugar,	seguro	e	confortável,	as	pessoas	podem	atender	a	todas	as	suas
necessidades.
Enfim,	nos	shoppings,	tudo	é	marketing.	E,	justamente	por	residir	em	cada
detalhe	do	empreendimento,	o	mall	extrapolou	o	nível	de	“departamento”	e
ganhou	uma	dimensão	muito	mais	universal	e	complexa.	A	segurança	tem
relação	com	o	marketing,	a	manutenção	também.	O	departamento	financeiro	é
importante	para	a	identidade	do	shopping,	assim	como	o	jurídico	e	o	comercial	o
são.	O	marketing	tornou-se	atividade	transversal	e	assunto	estratégico.	Mesmo
que	intuitivamente,	todos	estão	envolvidos	na	transmissão	da	mensagem	que	o
empreendimento	quer	passar.
Cada	sorriso,	cada	gesto,	cada	conversa	é	extremamente	importante.	Por	conta
disso,	o	treinamento	dos	colaboradores	deve	contemplar	o	objetivo	de	traduzir	a
“identidade	do	shopping”	em	todas	as	atividades.	Identidade,	aliás,	que	deve	ser
clara	e	concreta,	construída	ao	longo	do	tempo	e	baseada	nas	informaçõestrazidas	pelos	próprios	frequentadores.
Os	ambientes	devem	seguir	o	mesmo	princípio.	Cada	canto	do	shopping	precisa
ajudar	a	compor	o	“DNA	do	empreendimento”.	Nada	pode	destoar.	Tudo	tem	de
estar	atavicamente	interligado	e	servindo	à	percepção	que	se	quer	passar:	a
mensagem,	o	recado.
Há	muito	de	subjetivo	no	ato	de	comunicar.	Todas	as	formas	são	válidas	quando
os	objetivos	são	justos	e	os	métodos,	éticos.	Em	um	ambiente	de	shopping
center,	as	ferramentas	são	várias.	Com	o	advento	de	novas	tecnologias,	o	número
de	“meios”	ou	“mídias”,	como	preferem	os	especialistas,	ampliou-se
explosivamente.	As	redes	sociais	assumiram	um	lugar	de	destaque	e	oferecem
possibilidades	maravilhosas	de	relacionamento	com	todos	os	tipos	de	públicos-
alvo.	Para	o	varejo,	a	cada	dia	que	passa,	o	meio	digital	está	consolidando-se
como	parte	integrante	da	“experiência	de	consumo”,	algo	extremamente
desejado	pelos	consumidores	modernos.	O	nada	modesto	desafio	de	centros	de
compras	e	lojas	é	exatamente	este:	oferecer	experiência	de	consumo,	relação
com	as	marcas,	possibilidade	de	adesão	a	um	estilo	de	vida,	sensação	de
pertencimento.
O	sucesso	dos	negócios	está	–	e	a	cada	momento	estará	mais	–	atrelado	à
capacidade	de	construção	de	vínculos	com	os	consumidores,	para	quem	não
basta	mais	apenas	o	produto.	Eles	desejam	conceitos,	informações,
conhecimento	e	engajamento.	Foi-se	o	tempo	em	que	se	vendia	um	par	de	tênis.
Atualmente,	a	marca	do	calçado	precisa	estar	em	sintonia	com	as	aspirações	do
consumidor.	E,	além	disso,	o	ambiente	de	venda	(físico	ou	virtual)	tem	que
traduzir	os	mesmos	conceitos	da	marca.	Por	fim,	o	comprador	necessita	sentir
que	faz	parte	do	mundo	daquela	determinada	marca	na	hora	em	que	está
comprando.	Essa	é	a	tal	experiência.
Toda	a	complexidade	que	atingiu	o	universo	do	marketing	teve	sua	gênese	em
atos	muito	mais	diretos	e	simples	e	certamente	remonta	à	Antiguidade.	É
provável	que,	no	primeiro	momento	em	que	um	ser	humano	quis	trocar	algo	com
outro,	o	marketing	tenha	tomado	algum	lugar	na	relação.	Daí	para	frente,	ele	foi
evoluindo,	ganhando	corpo,	técnicas,	abordagens	e	meios.	Virou	ciência	por
necessidade	de	uma	sociedade	que	produz	e	consome	riquezas,	além	de	um
número	cada	vez	maior	de	bens	e	serviços,	que	precisam	ser	“marqueteados”.
No	universo	dos	shoppings	brasileiros,	essa	história	é	muito	mais	recente,	até
porque	a	indústria	comemorou,	em	2011,	o	seu	45º	aniversário.	Mesmo	assim,	é
extremamente	rica	em	fatos,	protagonistas	e	detalhes.
O	mais	intrigante,	no	princípio,	foi	o	fato	de	que	não	bastava	falar	sobre
comodidade	e	segurança	e	informar	as	lojas	e	marcas	que	participavam	dos
primeiros	empreendimentos.	Foi	necessário	comunicar,	explicar	o	que	era	um
shopping	center,	para	um	público	acostumado	apenas	ao	varejo	de	rua	e,	quando
muito,	à	existência	de	centros	comerciais.
Sobre	isso,	um	dos	pioneiros	da	indústria	nacional	e	presidente	da	Multiplan,
José	Isaac	Peres,	afirma	que	“o	primeiro	grande	desafio	foi	construir,	junto	a
investidores	e	lojistas,	o	próprio	conceito	de	shopping	center.	Ideias	que	hoje
estão	consolidadas,	como	tenant	mix	e	fundo	de	promoção,	e	o	próprio	contrato
diferenciado	de	locação,	não	faziam	parte	das	culturas	comercial	e	imobiliária	na
década	de	1970.	Foi	necessário	pavimentar	esse	caminho	junto	aos	nossos
parceiros	naquela	nova	empreitada”.
No	que	diz	respeito	ao	público	consumidor,	Peres	lembra	que	“os	primeiros
shopping	centers	exerciam	uma	verdadeira	fascinação,	mas	também	havia
algumas	armadilhas	que	precisavam	ser	desarmadas,	principalmente	a	ideia	de
que	shopping	era	um	lugar	suntuoso	e	caro”.
Segundo	o	empresário,	graças	aos	investimentos	dos	empreendedores	e	aos
fundos	de	promoção,	com	participação	dos	lojistas,	os	shoppings	foram	criando
calendários	de	eventos	e	atrações	voltados	para	toda	a	família.	“Investimos
pesado	também	em	eventos	geradores	de	tráfego,	associados	a	temas	de	destaque
em	cada	período.	Lembro	quando	mostramos	carros	de	Fórmula	1	em	Belo
Horizonte,	numa	época	em	que	o	Brasil	estava	sempre	no	pódio;	quando
trouxemos	o	espetáculo	dos	Golfinhos	de	Miami;	quando	montamos	o	Castelo
da	Disney	e	o	Cirque	du	Soleil.”
Outra	estratégia	vencedora	foi	o	lançamento,	em	1981,	da	Liquidação	do	Lápis
Vermelho.	“Na	época	anunciamos:	‘São	101	liquidações	em	um	só	lugar’.
Permanece	atrativa	há	mais	de	30	anos”,	orgulha-se	ele.
Com	o	tempo	vieram	novos	desafios.	“Hoje	damos	uma	importância	grande	aos
programas	de	fidelização,	por	meio	de	benefícios	aos	nossos	clientes	especiais.
Com	o	tempo,	desenvolveu-se	uma	relação	de	cumplicidade	entre	o	shopping	e
seus	frequentadores,	que	precisamos	preservar	e	alimentar”,	acrescenta.
Carlos	Jereissati	Filho,	presidente	da	Iguatemi	Empresa	de	Shopping	Centers
(IESC),	que	tem	em	seu	portfólio	o	primeiro	shopping	brasileiro	–	o	Iguatemi
São	Paulo,	inaugurado	em	1966	–,	concorda	que	explicar	o	conceito	foi	o
primeiro	grande	entrave	a	ser	superado	e	justifica	assim	o	grande	sucesso	do
novo	modelo	nas	cidades	brasileiras:
“Uma	coisa	de	que	o	Brasil	não	se	dá	muito	conta	é	que	o	modelo	de	negócios
dos	shoppings	centers	teve	e	tem	de	respeitar	o	modelo	das	cidades	em	que	eles
são	instalados.	É	da	ordenação	das	cidades	que	nascem	determinados	tipos	de
produtos,	que	funcionam	ou	não.	Exemplo	clássico	são	as	cidades	medievais
europeias,	intramuros,	com	grande	sistema	de	transporte	público,	em	que	as	ruas
e	a	segurança	foram	moldadas	com	locais	de	comércio	diretamente	ligados	às
residências.	Isso	facilitou	muito	a	existência	do	comércio	de	rua,	interligado	ao
próprio	tecido	urbano	da	cidade.
Já	nas	cidades	brasileiras,	por	falta	de	planejamento	ou	até	por	um	zoneamento
que	privilegia	o	isolamento	entre	as	áreas	residenciais	e	comerciais,	separadas
supostamente	para	que	as	pessoas	tenham	tranquilidade	para	morar,	houve	a
quebra	do	modelo	europeu	e	abriu-se	a	possibilidade	de	se	desenvolver	um	novo
conceito.
No	Brasil,	por	questões	urbanísticas,	as	pessoas	tinham	a	tendência	a	adotar	o
modelo	norte-americano,	mas	não	se	tinha	a	exata	dimensão	do	quanto	ele	iria
funcionar	no	País.
O	fato	é	que,	pela	questão	do	adensamento	das	cidades,	com	falta	de	transporte
público,	as	pessoas	foram	obrigadas	a	morar	próximas	às	áreas	comerciais,	mas
separadas	delas	pelo	zoneamento.	Pela	não	criação	do	tecido	urbano	misto,	o
shopping	center	ganhou	enorme	destaque.”
Os	gestores	de	shoppings	foram	percebendo	que	fazer	marketing	de	um	novo
modelo	era	uma	dificuldade,	mas	também	trazia	oportunidades	fascinantes.
Nesse	sentido,	surgiram	iniciativas	em	forma	de	campanhas	e	eventos,	que
ajudaram	a	arraigar	o	universo	dos	shoppings	no	cotidiano	dos	brasileiros.
Peres	conta	que,	“quando	lançamos	o	BarraShopping,	no	Rio	de	Janeiro,	faziam
muito	sucesso	a	novela	Dancing	Days	e	o	grupo	de	cantoras	conhecido	como	As
Frenéticas,	que	apresentava	a	música	de	abertura	da	novela.	Fizemos	com	elas	o
jingle	da	campanha	de	inauguração	do	shopping,	e	até	hoje	aquela	música	é	o
nosso	tema.	Depois	disso	já	promovemos	grandes	shows	musicais,	festivais	de
teatro	e	cinema.	Para	o	lançamento	de	nosso	shopping	mais	recente,	o
VillageMall	do	Rio	de	Janeiro,	a	garota-propaganda	foi	a	atriz	americana	Nicole
Kidman.
Uma	contribuição	especial,	que	nos	orgulha	muito,	diz	respeito	à
profissionalização	da	indústria	da	moda	no	Brasil.	Para	valorizar	os	estilistas	e
toda	a	cadeia	da	moda,	promovemos	os	primeiros	grandes	desfiles:	a	Semana	de
Moda	BarraShopping,	o	Belo	Horizonte	Fashion	Week	e	o	Morumbi	Fashion,
que	cresceu	tanto	que	se	tornou	um	dos	cinco	eventos	mais	importantes	do
circuito	mundial,	como	São	Paulo	Fashion	Week.	Para	nós	foi	muito	bom,
porque	isso	associou	nossos	shoppings	a	um	conceito	de	qualidade	e	estilo;	para
a	indústria	da	moda	brasileira,	foi	o	início	de	uma	nova	fase,	como	arte	e	como
oportunidade	econômica	em	escala	mundial”.
Há	peculiaridades	técnicas	que	fizeram	do	marketing	nos	shoppings	um	grande
vencedor.	Jereissati	diz	que	“a	questão	de	o	shopping	ter	um	gestor	único,	capaz
de	balancear	o	mix	de	lojas,	foi	fundamental.	Isso	mantevea	dinâmica.	Nas
grandes	ruas	do	mundo,	a	valorização	imobiliária	as	acaba	matando.	O	aluguel
aumenta	de	tal	maneira	que	as	boas	lojas	não	conseguem	mais	pagá-lo.	Daí,
entram	lojas	que	não	são	tão	boas,	mas	são	populares	e	faturam	muito.	O
resultado	é	a	perda	da	qualidade	do	espaço.
No	caso	dos	shoppings,	sempre	houve	um	aprendizado	conjunto	–	do
empreendedor,	do	lojista	e	do	consumidor.	Por	meio	de	pesquisas,	entendemos	o
negócio.	Gerenciamos	a	comunicação	com	inteligência.	As	pessoas	foram
aprendendo	a	usar	os	shoppings	e	quem	estava	por	trás	foi	entendendo	as
necessidades	dessas	pessoas	e	atendendo-as.	O	tempo	fez	com	que	nos
transformássemos	no	equipamento	público	mais	bem	avaliado	do	Brasil”.
A	manutenção	do	modelo	shopping,	assim	como	a	valorização	das	marcas	dos
grupos	e	empreendimentos,	também	foi	aprendida	com	o	caminhar	da	história	do
setor.	Aceitar	as	dinâmicas	e	a	volubilidade	do	mercado	e	dos	consumidores	–	e
não	brigar	com	elas	–	continua	sendo	a	tônica	entre	empreendedores	e	gestores
de	shoppings	Brasil	afora.
E	é	nesse	sentido	que	Peres	afirma	que	a	indústria	só	pode	evoluir	com	o
aumento	da	qualidade	da	informação	aferida	e	transmitida:	“Nossas	ações	de
marketing	devem	caminhar	para	uma	compreensão	maior	dos	desejos	e	anseios
do	cliente,	para	assegurar	a	satisfação	que	ele	procura.	Esse,	no	fundo,	é	o	foco
do	nosso	trabalho.
Atualmente,	o	interesse	dos	consumidores	por	serviços	e	entretenimento
praticamente	equivale	àquele	pelo	comércio	de	bens	de	consumo.	Os	shoppings
estão	se	tornando	centros	de	convivência,	onde	pessoas	procuram	não	apenas
comprar	alguma	coisa,	mas	se	sentir	bem.
Para	atender	melhor	a	esse	consumidor,	o	marketing	direto	é	o	maior	aliado.
Estamos	utilizando	a	tecnologia	e	as	ferramentas	de	comunicação	direta	para
compreender,	analisar	e	entregar	o	que	cada	um	precisa”.
Mas	a	adesão	às	novas	tecnologias	e	a	processos	de	comunicação	e	marketing
deve	sempre	ser	cercada	de	cuidados.	É	esse	o	alerta	de	Jereissati	ao	dizer	que	“o
segredo	é	‘ouvir’	sempre	de	forma	científica,	entender	o	que	está	acontecendo,
discutir	com	as	pessoas	que	têm	a	competência	para	isso.	Temos	de	ser
relevantes	naquilo	que	fazemos.	Não	acredito	em	fazer	por	fazer.	Então,	não	vou
entrar	só	porque	todo	mundo	está	fazendo.	Se	for	irrelevante,	se	não	tiver
importância	e	se	não	tiver	uma	justificativa	para	o	consumidor,	pode	dizer	o	que
quiser,	mas	o	Iguatemi	não	faz	só	porque	todo	mundo	está	fazendo”.
Utilizando-se	em	maior	ou	menor	grau	de	novas	tecnologias	para	“marquetear”
os	shoppings,	a	indústria	nunca	perdeu	o	foco	no	atendimento	ao	frequentador.
Atender	bem	é	o	que	norteia	as	estratégias.	E	esse	é	um	conceito	que	jamais	se
perderá,	sofra	essa	indústria	as	transformações	que	sofrer.	Não	importa.	A
profissionalização	caminha	para	satisfazer	cada	vez	mais	um	consumidor	que
evolui	e	amadurece	com	o	manancial	de	informações	disponíveis.
Atender	bem,	portanto,	é	o	objetivo	imutável,	que,	para	ser	cumprido,	ganha
novas	ferramentas	todos	os	dias.	É	uma	espécie	de	paradigma	moderno,	que
Jereissati	descreve	com	simplicidade:	“Eu	aprendi	marketing	na	consideração
que	minha	mãe	tem	pelas	pessoas.	Hoje,	este	conceito	tem	que	permear	toda	a
companhia.	Todos	devem	fazer	o	exercício	diário	de	saber	que	tudo	comunica.	A
maneira	como	você	é,	a	maneira	como	você	fala,	a	maneira	como	se	veste,	a
decoração	desse	escritório,	tudo	passa	uma	mensagem.	Eu	sei	que	esse	foi	o
grande	segredo	da	formação	da	marca	Iguatemi.	Tudo	o	que	fazemos	contempla
a	comunicação,	a	consolidação	da	imagem.	Tudo,	tudo,	tudo	tem	uma	relevância
enorme.	Nada	é	insignificante	do	ponto	de	vista	do	marketing”.
Para	definirmos	o	conceito	de	branding,	é	necessário	entendermos	o	significado
de	marca.	A	marca	é	um	sinal	que	colocamos	em	um	produto	ou	serviço	para
identificá-lo.	Branding	é	um	termo	em	inglês	para	definir	gestão	da	marca.
Ao	pesquisar	sobre	a	origem	das	marcas,	descobre-se	que	o	branding	é	algo	que
tem	origem	em	épocas	remotas.	Na	História	Antiga,	as	pessoas	já	marcavam	o
gado,	por	exemplo,	para	determinar	de	quem	era	o	animal,	ou	o	tijolo	de	uma
construção,	para	dizer	qual	era	a	procedência.	Do	ponto	de	vista	do	comércio,	o
branding	passou	a	ser	mais	relevante	como	sinal	de	qualidade	ou	procedência	à
medida	que	o	consumidor	deixou	de	comprar	o	leite	do	dono	da	vaca,	o	legume
ou	a	fruta	do	dono	do	pomar.
Tradicionalmente,	o	branding	surgiu	para	sinalizar	a	procedência	e	a	qualidade
do	produto	ou	serviço.	Não	é	à	toa	que,	até	pouco	tempo	atrás,	em	seus	slogans,
as	marcas	falavam	exatamente	sobre	isso:	“Se	é	Bayer,	é	bom”,	“Knorr	é
melhor”,	“Volkswagen,	você	conhece,	você	confia”.	A	marca	servia	para	avalizar
a	qualidade	do	produto	ou	serviço.
Atualmente,	o	que	se	percebe	é	a	evolução	desse	conceito	de	branding	a	partir	da
proliferação	de	marcas	e	também	da	fluidez	das	informações.	Hoje,	o
consumidor	não	precisa	mais	da	marca	para	obter	informações	a	respeito	do
fabricante.	Há	um	número	enorme	de	marcas	para	escolher	e,	muitas	vezes,	essas
marcas	revelam	a	mesma	performance.
✻	ATRIBUTOS	E	PERCEPÇÕES
Quando	as	pessoas	pensam	em	marcas,	ainda	é	comum	que	as	associem	a	um
produto	específico.	Na	verdade,	a	marca	vai	além	do	produto:	é	um	conjunto	de
atributos	e	associações	ligadas	a	um	nome.
A	marca	é	formada	por	uma	série	de	percepções	que	residem	na	mente	das
pessoas.	Entre	os	componentes	que	constroem	essa	percepção	estão	o	próprio
produto,	a	embalagem,	a	imagem	do	fabricante,	o	preço,	a	distribuição,	o	perfil
dos	consumidores,	a	história	e	a	comunicação	daquela	marca,	entre	outros
elementos.
Uma	das	marcas	mais	valiosas	e	um	dos	trabalhos	de	marketing	mais	benfeitos
da	história	é	a	Coca-Cola.	Quando	se	fala	em	Coca-Cola,	isso	evoca	o
refrigerante	em	si,	o	gosto	que	ele	tem.	O	design	da	garrafa	(embalagem)	foi
projetado	por	Andy	Warhol,	com	a	intenção	de	que,	mesmo	partida	em	pedaços,
ela	pudesse	ser	reconhecida	por	todos.	E	por	suas	curvas	a	embalagem	da	Coca-
Cola	produz	esse	efeito.
Além	disso,	a	Coca-Cola	está	intimamente	ligada,	por	exemplo,	ao	Natal.	Uma
das	versões	que	existe	é	que	o	Papai	Noel	veste	a	roupa	vermelha	das	tradições
natalinas	atuais	por	causa	da	empresa.	Não	é	à	toa	ela	contratou	um	desenhista
que	criou	as	vestes	do	Papai	Noel	com	as	cores	da	empresa	e	concebeu	a
imagem	do	velhinho	bonachão,	com	bochechas	rosadas	e	barbas	brancas.	Assim,
o	Papai	Noel	sempre	esteve,	ao	longo	da	história,	associado	à	Coca-Cola.	Trata-
se,	portanto,	de	um	conjunto	de	percepções	que,	de	uma	maneira	integrada,	gera
uma	imagem	na	cabeça	das	pessoas.	Portanto,	a	marca	é	muito	mais	ampla	e
mais	profunda	do	que	simplesmente	um	produto.
✻	PERSONALIDADE	DA	MARCA
Considerando	uma	abordagem	mais	ampla,	como	é	a	anatomia	de	uma	marca?
Se	a	imaginarmos	sendo	formada	por	três	grandes	círculos	concêntricos,	o	mais
externo	deles	é	formado	pelos	atributos	da	marca;	o	intermediário,	pelos
benefícios	decorrentes	desses	atributos;	e	no	centro	de	tudo	está	a	personalidade.
É	aí	que	está	o	grande	segredo.	Cada	vez	mais,	as	pessoas	se	relacionam	com	as
marcas	como	se	relacionam	com	os	amigos.	E	escolhemos	nossos	amigos	por
afinidade.
Quase	sempre	atribuímos	às	marcas	características	humanas.	Há	a	marca
simpática,	a	arrogante,	a	sofisticada,	a	popular,	a	divertida	e	a	atlética.	São
conceitos	pessoais	que	atrelamos	às	marcas	e	que	produzem	maior	ou	menor
identificação	das	pessoas	com	elas.
No	início	da	indústria	dos	shopping	centers,	quase	que	obrigatoriamente,	era
preciso	falar	dos	atributos	para	atrair	o	consumidor:	um	local	seguro,
climatizado,	com	várias	lojas	reunidas,	aumentando	o	leque	de	opções	de
compras	em	um	só	lugar.	Ainda	hoje,	em	cidades	onde	esse	tipo	de
empreendimento	é	uma	novidade,	é	necessário	falar	desses	e	de	outros	atributos
básicos	para	atrair	os	clientes.	Mas	em	cidades	como	São	Paulo,	onde	o	conceito
de	shopping	já	é	bem	conhecido,	basear	o	posicionamento	de	marketing	apenas
nos	atributos	é	desnecessário	e	insuficiente	para	diferenciar	um	mall	dos	demais.
Alguns	shoppings	já	começaram	a	focara	comunicação	nos	benefícios	que	esses
atributos	podem	oferecer	ao	consumidor.	A	segurança,	o	conforto,	a	presença	de
gente	bonita	e	o	estacionamento	fácil	são	elementos	que	trazem	bem-estar	e
sensação	de	felicidade	às	pessoas,	por	exemplo.	Ou	seja,	bem-estar	e	felicidade
são	benefícios	derivados	desses	atributos,	mas	bem	poucos	empreendimentos
investem	na	questão	da	personalidade,	de	trabalhar	a	identificação	dos	centros	de
compras	com	as	pessoas.
Para	trabalhar	essa	identificação	é	preciso	ter	claro	qual	é	a	personalidade	do
próprio	empreendimento.	Isso	deixa	muitos	empreendedores	preocupados,
porque,	ao	mesmo	tempo	em	que	essa	personalidade	os	aproxima	de
determinados	públicos,	os	afasta	de	outros	–	afinal,	ninguém	é	amado	por	todos.
Trata-se	de	uma	equação	complicada,	pois	os	shoppings	têm	a	pretensão	de
agradar	a	todos,	o	que	é	cada	vez	menos	lógico	em	um	ambiente	de	proliferação
de	centros	comerciais,	de	hipercompetição	de	mercado.	Isso	é	um	obstáculo	para
a	implantação	do	branding	na	indústria	de	shopping	centers.
✻	SHOPPING:	ALÉM	DO	CONSUMO
Atualmente,	o	mall	está	assumindo,	cada	vez	mais,	no	mundo	todo,	um	papel
que	vai	além	do	consumo	nas	suas	lojas.	O	shopping	hoje	é	um	lugar	onde	as
pessoas	se	sentem	bem,	aonde	vão	para	socializar.	Elas	vão	ao	shopping	para	ver
gente,	porque	o	ambiente	é	mais	alegre,	vão	encontrar	amigos,	comer	na	praça
de	alimentação	ou	assistir	a	um	filme	no	cinema.	Algumas	vezes,	o
empreendimento	se	assemelha	a	uma	galeria	de	arte	e	em	outras	funciona	como
a	rede	social	off-line.	Quando	passeia	diante	das	vitrines	das	lojas,	nem	sempre	o
consumidor	está	procurando	algo	para	comprar,	mas	olha	as	novidades,	informa-
se,	atualiza-se,	conecta-se	com	o	novo,	com	o	mundo	e	com	outras	pessoas.
Nessa	linha,	o	consumidor	vai	ao	shopping	com	o	qual	mais	se	identifica,	aquele
que	acredita	ter	seu	estilo,	que	é	frequentado	pelas	pessoas	que	mais	têm	a	ver
com	ele.	Há	quem	goste	de	um	ambiente	mais	clean;	outros,	de	algo	mais
aconchegante,	ou	de	um	mais	moderno,	ou	daquele	mais	tradicional.	Essas	são
percepções	emocionais	ligadas	não	a	atributos	físicos	ou	objetivos,	mas	à
personalidade	dos	empreendimentos,	que	nasce	dos	benefícios	que	esses
atributos	trazem.	Desse	modo,	o	consumidor,	muitas	vezes	inconscientemente,
acaba	escolhendo	seu	shopping	por	meio	desse	processo	de	identificação.
Hoje	em	dia,	as	pessoas	estão	muito	mais	propensas	a	escolher	suas	marcas	em
função	de	valores,	ambiente,	crenças,	causas,	fatores	mais	subjetivos.	O	mesmo
ocorre	com	os	malls.	No	entanto,	os	shoppings	no	Brasil	nasceram	como
empreendimentos	imobiliários	e	a	maioria	deles	ainda	mantém	esse
posicionamento.	Tanto	é	assim	que	o	nome,	via	de	regra,	inclui	a	sua	localização
geográfica.	O	Shopping	Pátio	Paulista,	por	exemplo,	chama-se	assim	porque	está
em	São	Paulo	próximo	à	avenida	Paulista;	o	Shopping	Morumbi,	porque	está	no
bairro	do	Morumbi;	o	VillaLobos,	porque	está	perto	do	parque	de	mesmo	nome.
Ou	seja,	todas	eles	têm	referências	geográficas.	O	interessante	é	que	esse
posicionamento	geográfico	também	se	reflete	no	slogan	do	empreendimento.	Por
isso,	apesar	de	o	branding	ainda	ser	uma	ferramenta	pouco	utilizada	pelos
shoppings,	há	muito	potencial	para	esse	uso.
✻	EVOLUÇÃO	DAS	MARCAS
Hoje	em	dia,	em	todo	o	planeta,	as	marcas	começam	a	deixar	de	falar	sobre
atributos	e	começam	a	falar	sobre	crenças.	O	slogan	do	sabão	em	pó	Omo,	por
exemplo,	no	passado,	era:	“Omo	lava	mais	branco”.	Hoje,	o	Omo	fala	que	“se
sujar	faz	bem”,	como	quem	diz:	“Deixe	a	criança	se	sujar	à	vontade	e	depois
você	usa	o	Omo	para	lavar	a	roupa	dela”.	Desse	modo,	a	marca	passou	a	abraçar
uma	causa	familiar	de	deixar	a	criança	ser	criança,	divertir-se,	brincar.
No	varejo	brasileiro,	por	exemplo,	muitas	empresas	passaram	a	abraçar	o
conceito	da	felicidade,	como	o	Pão	de	Açúcar	e	o	Magazine	Luiza,	cujo	slogan
é:	“Vem	ser	feliz”.	As	campanhas	da	Coca-Cola,	que	é	um	grande	exemplo	de
marca,	deixam	claro	o	seu	posicionamento	em	termos	de	marketing.	A	empresa
de	bebidas	propõe	ao	consumidor:	“Viva	positivamente”.	Outro	exemplo	é	a
marca	Dove,	cujas	campanhas	convidam	as	consumidoras	a	apreciar	a	“real
beleza”,	em	vez	de	exaltar	a	perfeição.	Com	isso	ela	promove	identificação	com
as	mulheres	comuns,	explorando	a	abordagem	mais	emocional	do	que	racional.
Nesse	sentido,	é	necessário	que	os	shoppings	evoluam.	Existe	campo	para	isso.
Há	espaço	para	os	empreendimentos	no	Brasil	e	no	mundo	evoluírem	no	sentido
de	promover	essa	identificação,	e	não	apenas	falar	dos	seus	atributos,	porque,
afinal,	eles	já	são	bem	semelhantes	entre	si.	Precisam,	portanto,	adotar	um
posicionamento	que	os	diferencie,	de	preferência	fundamentado	em	estilo	de
vida,	crenças,	causas	e	valores.
✻	IDENTIDADE	E	POSICIONAMENTO
A	identidade	de	uma	marca	não	se	cria.	A	marca	já	possui	uma	identidade.	Ela
pode	até	não	expressá-la,	mas	sua	identidade	existe	e	é	formada	pela	soma	de
suas	origens,	sua	história	e	suas	relações.	O	primeiro	passo	desse	processo	de
branding	é	revelar	a	identidade	da	marca.	Para	isso,	é	importante	pesquisar	sua
trajetória	e	conversar	com	pessoas	de	diversas	áreas	para	ouvir	como	elas	se
relacionam	com	a	empresa,	como	enxergam	essa	identidade.	No	caso	de	um
shopping,	devem	ser	entrevistados	desde	a	equipe	gerencial	até	funcionários,
consumidores	e	lojistas.	A	identidade	da	marca	será	expressa	em	um	documento,
tanto	por	meio	de	uma	declaração	formal	de	visão,	missão	e	valores	quanto	de
um	discurso	de	marca	mais	descontraído.	Esse	documento	deve	definir	todo	o
trabalho	de	posicionamento	da	marca.
É	importante	ressaltar	a	diferença	entre	posicionamento	e	imagem.
Posicionamento	é	como	eu,	enquanto	marca,	desejo	ser	percebido	pelas	pessoas.
Imagem	é	como	sou	realmente	percebido	por	elas.	Aproximar	a	percepção
existente	do	posicionamento	desejado	é	o	trabalho	mais	importante	do
marketing.	A	chave	para	um	trabalho	benfeito	de	posicionamento	é	não	criar
uma	imagem	artificialmente,	mas	entender	a	cultura	da	empresa,	a	maneira	como
ela	se	manifesta	e	como	ela	atua	na	sociedade,	para	extrair	dessa	reflexão	um
posicionamento	que	seja	relevante	do	ponto	de	vista	emocional,	em	relação	ao
consumidor.
Quando	o	shopping	investe	em	branding,	ele	fortalece	sua	identidade	perante
todos	os	seus	stakeholders:	consumidores,	lojistas,	fornecedores,	imprensa,	entre
outros	públicos	–	e	gera	credibilidade	e	valor.
O	trabalho	de	branding	é	interessante	porque,	muitas	vezes,	ele	acontece	à
revelia	dos	malls.	Isso	ocorre	porque	as	pessoas	constroem	uma	imagem	positiva
ou	negativa	sobre	as	marcas,	mesmo	que	as	empresas	não	utilizem	de	forma
sistemática	o	branding.	Os	consumidores	constroem	uma	imagem	a	partir	das
relações	que	estabelecem	com	os	shoppings	que	frequentam	no	seu	cotidiano.
Mesmo	que	o	empreendimento	não	faça	um	trabalho	estruturado	de	branding,	as
pessoas	desenvolvem	percepções	em	relação	a	ele.	Dessa	maneira,	é	melhor	que
o	mall	possa	administrar	esse	processo	em	vez	de	deixar	que	ele	ocorra	sem
controle.
A	proliferação	de	shopping	centers	tende	a	modificar	a	dinâmica	do	mercado,
fazendo	com	que	os	brasileiros	tenham	muitas	opções	de	escolha,	ao	contrário
do	que	acontecia	no	passado.	Tendo	em	vista	que	a	arquitetura	e	o	mix	de	lojas
são	quase	sempre	semelhantes	entre	os	centros	nacionais,	a	questão	de
identificação	ganhará	importância,	fazendo	com	que	haja	mais	projetos	de
branding	nesse	setor.
✻	MANUTENÇÃO	DA	MARCA
Já	foi	dito	que	as	pessoas	se	relacionam	com	as	marcas	como	se	relacionam	com
amigos.	No	campo	das	relações	interpessoais	não	basta	conquistar	um	amigo,	ou
mesmo	uma	esposa	–	é	preciso	alimentar	esse	relacionamento.	O	mesmo
acontece	no	mundo	das	marcas.	Além	disso,	as	pessoas	mudam	e	as	marcas
precisam	evoluir	junto	com	os	consumidores.	Uma	marca	que	não	entende	o	seu
consumidor,	que,	em	lugar	de	tentar	compreender	sua	trajetória,	anseios	e
desejos,	prefere	olhar	para	si	mesma	desenvolve	uma	espécie	de	autismo
empresarial.	Isso,	infelizmente,	ainda	é	muito	comum.	No	caso	dos	shoppings,
quando	as	empresas	colocam	todo	o	focona	busca	da	rentabilidade	sem	levar	em
consideração	as	motivações	dos	consumidores,	correm	o	risco	de	obter	um
resultado	oposto.	Quando	desenham	o	projeto	ou	definem	o	tenant	mix	com	base
em	suas	próprias	convicções	ou	conveniências,	desconsiderando	a	opinião	dos
potenciais	usuários,	também	assumem	um	risco	desnecessário.	É	preciso	lembrar
que	o	consumidor	é	um	ser	em	constante	movimento.
A	sociedade	da	informação	faz	com	que	a	comunicação	seja	mais	rápida	e	isso
acelera	também	as	mudanças.	Quando	uma	pessoa	está	dirigindo	o	seu	carro	à
noite,	numa	estrada	que	não	conhece	e	com	chuva,	a	falta	de	informações	faz
com	que	ela	dirija	mais	devagar.	Mas	numa	estrada	iluminada	pelo	sol,
conhecida,	com	o	tempo	claro,	essa	pessoa	tende	a	andar	mais	rapidamente.	A
informação	faz	acelerar	a	trajetória.	Com	o	bombardeio	de	informações	atual,	o
consumidor	se	movimenta	mais	rapidamente	e	os	shoppings	têm	que	evoluir
com	ele.
Esse	é	mais	um	desafio	para	as	marcas.	Elas	devem	manter	a	sua	essência,	os
seus	valores,	mas	devem	manifestar-se	de	acordo	com	o	momento.	As	marcas
tradicionais,	que	foram	adaptando-se	ao	mercado,	mantêm-se	bem-sucedidas.	As
campanhas	de	automóveis,	que	não	falam	só	sobre	velocidade	e	durabilidade	dos
veículos,	mas	abordam	também	estilo,	design	e	sociabilidade,	são	exemplos.	A
sociedade	atual	é	muito	diferente	da	de	20	anos	atrás.
O	objetivo	de	visita	ao	empreendimento	está	mudando	também.	O	consumidor
não	busca	apenas	abastecer-se	de	produtos,	mas	viver	bons	momentos.	O
shopping	funcional	passa	a	ser	menos	relevante	do	que	aquele	onde	você	passa
momentos	felizes.	Hoje	em	dia,	a	concorrência	dos	sites	de	compras	na	internet	é
muito	forte	e	se	os	empreendimentos	fundamentarem	suas	estratégias	apenas	em
compras	enfrentarão	mais	dificuldades.	Por	outro	lado,	o	mall	pode	oferecer	um
ambiente	agradável,	experiências	de	compra	e	sensação	de	bem-estar,
dificilmente	comparáveis	com	a	compra	em	lojas	de	rua	ou	pela	internet.	Isso
tudo	precisa	estar	embalado	por	uma	comunicação	emocional,	recheada	de
causas	e	valores.	O	branding	pode	ajudar	nesse	desafio.
A	reputação	de	um	empreendimento	é	parte	de	seu	patrimônio	intangível,	algo
que,	embora	não	possa	ser	medido	precisamente,	tem	fundamental	importância.
A	marca	de	um	shopping	tradicional	em	São	Paulo	pode	valer	bilhões	de	reais.
Já	a	marca	de	um	empreendimento	pequeno	numa	cidade	do	interior	pode	valer
R$	50	mil.	Isso	significa	que	ninguém	vai	querer	pegar	o	nome	do
empreendimento	da	cidade	pequena	e	colocar	em	um	shopping	já	consolidado,
pois	ninguém	mais	irá	lá.	Agora,	se	colocar	o	nome	do	mall	tradicional	no
shopping	da	cidade	pequena,	muda	completamente	a	reputação	dele	e	sua
atratividade.
A	marca	vale	muito	dinheiro.	Toda	vez	que	os	empreendedores	se	deparam	com
problemas	relacionados	às	crises,	há	um	ataque	ao	valor	da	marca.	Esse	ataque	é
feito	por	meio	de	agressões	à	imagem	e	à	reputação.
Imagem	é	a	fotografia	do	momento.	Um	mall	pode	estar	com	a	imagem	ruim	por
uma	série	de	problemas,	como	pessoas	reclamando	do	estacionamento,	da
segurança,	por	exemplo.	Então,	o	empreendedor	consegue	resolver	o	problema
criando	mais	vagas	ou	trocando	o	administrador	do	serviço,	e	o	problema	de
imagem	acaba.
Agora,	considere	um	shopping	que	tem	a	reputação	de	ser	chique,	com	as
melhores	lojas	do	Brasil.	É	uma	reputação	positiva:	o	consumidor	vai	lá	porque
sabe	que	tem	as	melhores	marcas	e	os	melhores	produtos.	A	partir	do	momento
em	que	ele	começa	a	sofrer	assaltos,	o	consumidor	passa	a	pensar	duas	vezes
antes	de	ir	ou	deixar	o	filho	ir.	Começa	a	reputação	de	um	lugar	inseguro.	E	essa
reputação	começa	a	afetar	o	valor	de	marca.
Posso	ter	vários	tipos	de	reputação,	que	são	sempre	monocromáticas.	São
brancas	ou	pretas.	O	shopping	é	limpo	ou	é	sujo.	É	careiro	ou	barato.	É	seguro
ou	inseguro.	A	reputação	é	sempre	formada	com	sim	ou	não.	É	branco	ou	preto,
e	não	cinza.
A	imagem	é	multifacetada.	Pense	em	um	globo	espelhado	usado	no	teto	em
festas.	Ela	depende	de	quem	olha	e	a	partir	de	onde	olha.	Eu	o	acho	bonito;	tem
gente	que	o	acha	feio.
Na	construção	da	imagem,	há	os	dois	extremos	e,	no	meio,	divergências	de
opinião.	O	morador	de	uma	cidade	pequena	acha	o	shopping	local	muito	bom,
até	que	vai	a	um	empreendimento	maior,	em	uma	capital,	e	muda	de	opinião.
“Ele	era	tão	pequeno	e	eu	não	sabia”,	irá	pensar	o	frequentador.
É	possível	melhorar	a	imagem	por	meio	de	ações	como	campanhas	sociais.	Só
que	a	boa	reputação	leva	muito	tempo	para	ser	construída,	mas	pode	ser	perdida
rapidamente	por	conta	de	um	determinado	aspecto.	Uma	marca	de	carros	tinha
fama	de	fazer	automóveis	que	quebravam	fácil	e	tinham	manutenção	cara.	Ela
levou	30	anos	para	mudar	isso.
Já	a	imagem	se	muda	mais	facilmente.	Toda	a	experiência	positiva	que	se	tem
em	um	shopping	é	compartilhada,	normalmente,	com	outra	pessoa.	Cada
momento	negativo	é	contado	para	dez	pessoas.
A	reputação	é	passada	por	meio	da	comunicação,	no	boca	a	boca	ou	pelo	que	é
contado	pela	propaganda.	Um	carro	de	luxo	vira	o	sonho	de	consumo	e	sinônimo
de	qualidade	para	milhões	de	pessoas	que	jamais	o	viram	de	perto	ou	o	testaram.
O	primeiro	contato	é	pela	imagem,	mas	dali	para	a	frente	o	consumidor	passa	a
ser	alimentado	pela	informação	boca	a	boca,	fatos	positivos	ou	negativos.	Os
negativos	vão,	aos	pouquinhos,	detonando	a	eventual	imagem	positiva	formada
antes.
A	reputação	existe	para	pessoas,	empresas,	cidades	e	países	Toda	entidade	social
tem	uma	reputação.
O	plano	de	marketing	é	o	primeiro	grande	passo	para	uma	estratégia	de
marketing	bem-sucedida.	Na	fase	de	planejamento,	cabe	ao	profissional	ou	à
equipe	responsável	pela	área	antever	e	planejar	aonde	se	quer	chegar	e	como
atingir	determinado	objetivo	para	a	empresa.	Por	isso,	alguns	questionamentos
são	necessários:	qual	o	objetivo	do	negócio?	Para	onde	a	empresa	deseja
caminhar?	Definidos	os	objetivos	do	empreendimento,	é	o	momento	de	todas	as
áreas	da	companhia,	entre	elas	o	marketing,	desdobrarem-se	para	que	as	metas
sejam	atingidas.
No	caso	dos	shopping	centers,	um	bom	plano	de	marketing	contempla	diversas
variáveis.	A	primeira	delas,	e	fundamental,	é	identificar	e	analisar	quem	é	o	seu
cliente.	Por	isso,	a	aplicação	constante	de	pesquisas	é	essencial	para	conhecer	o
perfil	do	consumidor.
Porém,	não	basta	amparar-se	em	pesquisas.	Mesmo	que	elas	sirvam	como	um
bom	parâmetro	e	ofereçam	elementos	para	o	norteamento	das	ações,	o
profissional	de	marketing	não	deve	contentar-se	com	os	números	e	as	planilhas
das	sondagens	quantitativas	e	qualitativas.	Para	conhecer	o	consumidor,	ele	deve
conversar	com	os	lojistas,	estar	informado	sobre	as	notícias	do	Brasil,	entender	e
analisar	a	macroeconomia	(que	vai	ter	reflexos	diretos	e	indiretos	no
empreendimento),	participar	de	eventos	que	possam	agregar	informações	etc.	Ou
seja,	conhecer	as	tendências	de	mercado	e	o	contexto	sociofinanceiro	do	País.	Se
a	economia	brasileira	vai	mal,	é	possível	que	haja	uma	queda	nas	vendas,	o	que
vai	exigir	ações	em	todas	as	áreas	administrativas.
As	pesquisas	oferecem	um	retrato	do	momento,	mas	para	a	execução	de	um	bom
plano	de	marketing	é	necessário	um	conjunto	de	informações	que	abranja	desde
dados	macro	até	os	mais	segmentados,	como	análises	da	concorrência	e
equipamentos	existentes	na	região	–	parques	de	diversões,	hotéis	etc.	O
empreendimento	também	concorre	com	outras	opções	de	lazer	e	entretenimento,
como	viagens	e	restaurantes.
O	bom	plano	de	marketing	deve	levar	em	consideração	que	o	mall,	hoje	em	dia,
não	é	apenas	um	centro	de	compras.	É	o	lugar	do	passeio,	do	mundo	mágico,
onde	tudo	é	colorido	e	dá	certo,	nada	pode	dar	errado.	Podemos	fazer	uma
analogia	com	as	férias,	quando	tudo	deve	acontecer	conforme	o	planejado	–
hotéis,	passeios,	clima,	refeições	etc.
O	planejamento	de	marketing	exige	a	análise	de	todas	essas	variáveis	(macro	e
micro)	e,	a	partir	daí,	o	desenvolvimento	de	um	plano	que	encaixe	o
empreendimento	nesse	contexto.	Atualmente,	a	mudança	de	interesses	vem
transformando	os	hábitos	de	compra	dos	consumidores	e	o	mall	deve,	sempre,
acompanhar	asmudanças	e	tendências.
De	maneira	geral,	um	plano	de	marketing	deve	responder	às	seguintes	questões:
–	Aonde	a	empresa	quer	chegar	(visão)?
–	Qual	o	objetivo	do	marketing?
–	Como	fazer	para	que	os	resultados	sejam	atingidos?
–	Quais	informações	são	necessárias?
A	projeção	do	futuro	depende	também	do	acúmulo	de	experiências	adquiridas	no
passado.	É	comum	os	gerentes	de	marketing	não	avaliarem	as	ações	feitas
anteriormente	e	os	erros	e	acertos	cometidos	em	projetos	já	realizados.	Uma
reflexão	e	a	análise	detalhada	dos	trabalhos	anteriores	permitem	discernir	o	que
vale	a	pena	repetir	–	e	aprimorar	–	e	o	que	deve	ser	abolido.
Em	geral,	os	departamentos	administrativos	entram	em	um	novo	ano	com	novas
ideias,	sem	mensurar	as	iniciativas	executadas	no	ano	anterior.	Quando	não	há
essa	reflexão,	a	probabilidade	de	que	sejam	cometidos	os	mesmos	erros	é	muito
grande,	já	que	o	profissional	pode	ter	o	feeling	para	os	projetos,	mas	está
desprovido	de	informações	que	podem	auxiliar	e	dar	embasamento	às	decisões	a
serem	tomadas	no	futuro.
Com	a	concorrência	cada	vez	mais	acirrada,	em	especial	nos	grandes	centros
urbanos,	os	shopping	centers	precisam,	cada	vez	mais,	estimular	os
colaboradores	para	que	sejam	criados	diferenciais	em	relação	aos	concorrentes.
A	partir	dessa	criatividade	é	que	serão	construídos	modelos	que	tornem	a
experiência	do	consumidor	algo	memorável,	cativando	o	cliente.	A	diferenciação
vai	ter	reflexos	positivos	nas	vendas.
✻	O	MARKETING	ENQUANTO	PARTE	DO	NEGÓCIO
Historicamente,	as	equipes	e	os	profissionais	responsáveis	pelas	áreas	de
marketing	dos	shoppings	raramente,	ou	nunca,	comprometeram-se	com	os
resultados	globais	do	empreendimento.	O	compromisso	sempre	foi	muito	mais
focado	e	restrito	a	eventos,	à	área	de	comunicação.	A	preocupação	concentra-se
em	boas	campanhas	promocionais	nas	datas	de	varejo,	campanhas	institucionais
e	com	uma	bonita	decoração	de	Natal.
Nos	últimos	anos,	essa	visão	estreita	tem	mudado.	Se	antes	o	departamento	de
marketing	resumia-se	à	parte	de	comunicação	e	eventos,	hoje	em	dia	o
marketing	em	shopping	centers	é	voltado	para	a	área	de	negócios.	Trata-se	de	um
executivo	que	está	sentado	na	cadeira	do	marketing.	É	um	profissional	que	tem
uma	visão	global	do	empreendimento	e	trabalha	na	criação	de	experiências	que
aumentem	a	interação	da	marca	com	o	consumidor	em	diferentes	momentos,
com	resultados	positivos.	Para	gerar	esses	resultados,	o	gerente	de	marketing
tem	que	contar	com	um	ingrediente	importante:	a	criatividade	nas	ações
estratégicas	e	táticas	de	marketing,	mas	também	a	participação	em	decisões
macro,	importantes	para	o	negócio.
Diante	da	concorrência	cada	vez	mais	acirrada,	não	é	exagero	afirmar	que,	nos
próximos	anos,	se	destacarão	apenas	os	empreendimentos	que	tiverem	um	bom
equipamento,	com	um	mix	de	lojas	diversificado,	que	vá	ao	encontro	dos	anseios
dos	frequentadores,	além	de	um	diferencial	relevante.
Esse	diferencial	tem	a	ver	com	o	fato	de	que	o	mix,	por	mais	diversificado	que
seja,	muitas	vezes	é	semelhante	ao	do	mall	vizinho.	O	que	muda	é	a	experiência
do	consumidor	no	local,	a	atmosfera,	o	atendimento,	o	serviço	prestado	etc.,	ou
seja,	o	que	se	faz	de	diferente.	São	questões	que	geram	o	“encantamento”,	além
de	aumentar	a	frequência.
✻	REINVENÇÃO	DO	MARKETING
O	departamento	de	marketing	deve	desenvolver	ações	amparadas	em	dois
pontos:
–	Utilizar	a	criatividade	para	criar	uma	boa	experiência	para	o	consumidor	(o
encantamento).
–	Como	essa	boa	experiência	vai	refletir-se	no	desempenho	do	empreendimento
como	um	todo.
O	plano	de	marketing,	que	antes	era	focado	apenas	em	ações	de	comunicação,
necessita	de	outro	tipo	de	construção	e	aplicação,	focado	em	números,	metas,
expectativas	de	resultados	e	conhecimento	global	do	mercado	de	shopping
centers.	Mais	uma	vez,	é	necessário	estar	amparado	em	pesquisas	que	forneçam
as	informações	necessárias	para	um	plano	consistente	e	que	balizem	as	decisões
a	serem	tomadas.
Um	bom	projeto	deve	levar	em	consideração:
–	Conhecimento	da	situação	socioeconômica	do	País	e	da	região	onde	o
shopping	está	inserido.
–	Como	o	entretenimento	faz	parte	do	cotidiano	das	pessoas.
–	Como	desenvolver	e	levar	novas	experiências	para	os	consumidores,	com
propostas	criativas	e	que	criem	um	diferencial	em	relação	à	concorrência.
–	Mensuração	dos	resultados:	utilização	de	pesquisas	para	saber	se	a	meta	inicial
foi	atingida	ou	não.
✻	LOJISTAS	E	CONSUMIDORES	FINAIS
O	plano	de	marketing	deve	levar	em	consideração	os	dois	públicos-alvo:	os
lojistas	e	os	consumidores	finais.	Cada	vez	mais,	os	lojistas	são	considerados
parceiros	estratégicos	no	empreendimento,	deixando	no	passado	a	imagem	de
um	inquilino	comercial	que	vive	de	fazer	queixas	à	administração.	Por	estar	em
contato	direto	com	o	consumidor,	o	lojista	é	uma	importante	fonte	de
informações	sobre	os	hábitos	e	o	perfil	do	cliente,	tornando-se	um	componente
importante	no	embasamento	técnico	do	plano	de	marketing.
✻	POSICIONAMENTO
Uma	das	matrizes	básicas	necessárias	para	a	construção	do	marketing	é	o
posicionamento	do	shopping	center.	Não	é	raro	que	muitos	gerentes	de
marketing	desconheçam	o	real	posicionamento	do	mall,	muitas	vezes	traduzido
apenas	como	“de	classe	A	ou	B”.	Só	essa	informação	não	basta	para	entender	o
posicionamento,	que	depende	de	outras	variáveis,	como	perfil	do	consumidor,
localização,	composição	do	mix	de	lojas	e	relação	entre	lojistas	e	consumidores.
Alinhado	com	outras	áreas	administrativas,	o	marketing	desempenha	um	papel
importante	no	trabalho	de	posicionamento,	já	que	é	o	departamento	que	mais
conhece	e	lida	com	o	público	no	cotidiano	–	o	que	realça	o	papel	da	área	no
empreendimento	como	um	todo.	Por	isso,	os	empreendedores	devem	abrir	um
espaço	cada	vez	maior	para	o	setor	de	marketing	na	administração	do	shopping.
Por	outro	lado,	os	profissionais	devem	ampliar	suas	experiências	e	a	base	de
conhecimento,	utilizando-o	para	conquistar	resultados	para	o	negócio.
No	geral,	os	shoppings	ainda	estão	atrasados	em	relação	a	outros	segmentos,	no
que	diz	respeito	ao	planejamento	de	marketing,	ainda	muito	concentrado	em
eventos	pontuais.
✻	MENSURAÇÃO	DE	RESULTADOS	E	PROMOÇÕES
As	pesquisas	são	elementos	importantes	para	a	mensuração	de	resultados	de
ações	desenvolvidas	no	plano	de	marketing.	Trata-se	de	ferramentas	importantes,
em	uma	fase	em	que	é	necessário,	cada	vez	mais,	otimizar	os	recursos	destinados
ao	setor.	Há	casos	de	empreendimentos	que	gastam	muito	dinheiro	em	ações	que
não	são	relevantes,	pelo	simples	fato	de	não	medirem	o	resultado	de	vendas	e
fluxo.
Bons	exemplos	são	as	promoções.	Estudos	revelam	que	é	baixa	a	relação	entre	a
promoção	e	o	aumento	de	público	frequentador	e	das	vendas,	ou	seja,	uma
promoção	de	distribuição	de	cupons	para	sorteios	de	carros	contribui	muito
pouco	para	o	aumento	real	de	frequentadores.
Diante	disso,	por	que	os	administradores	continuam	realizando	as	promoções?
Em	primeiro	lugar,	porque	os	resultados	delas	são	pouco	mensurados	pelos
shoppings.	Em	segundo	lugar,	a	extinção	desse	tipo	de	ação	pode	provocar	uma
reação	negativa	por	parte	dos	lojistas,	geralmente	resistentes	às	mudanças.	Caso
eles	vendam	menos	em	uma	data	comemorativa	em	que	não	tenha	ocorrido	um
sorteio	de	grande	porte,	como	no	Dia	das	Mães	ou	dos	Pais,	será	alta	a
probabilidade	de	o	comerciante	creditar	os	resultados	negativos	à	falta	de
promoções.
Finalmente,	uma	promoção	denota	uma	mensagem	grande	em	termos	de	marca
do	shopping.	Quando	há	o	sorteio	de	uma	BMW	ou	de	um	carro	popular,	são
duas	mensagens	diferentes	para	o	consumidor.	A	promoção,	em	termos
institucionais,	contribui	para	a	formação	e	consolidação	da	marca.	Ela	pode	não
resultar	em	aumento	do	fluxo	e	das	vendas,	mas	ajuda	na	construção	da	marca	e
no	posicionamento	do	empreendimento.
O	grande	desafio,	nesse	caso,	é	encontrar	alternativas	para	substituir	as	ações
tradicionais	e	que	sejam	capazes	de	aumentar	vendas	e	fluxo	de	pessoas	e
veículos.
✻	COMUNICAÇÃO	VISUAL
O	plano	de	marketing	deve	contemplar	uma	linha	de	comunicação	consistente	e
alinhada	ao	seupúblico.	É	inaceitável	que,	a	cada	temporada,	a	linha	criativa
mude	radicalmente,	gerando	uma	grande	confusão	na	cabeça	do	consumidor.
Deve	haver	uma	evolução	e	adaptação,	como	fazem	os	grandes	bancos	de	varejo,
que,	apesar	de	atualizarem	constantemente	suas	campanhas,	jamais	mudam	as
cores.	O	Bradesco	é	identificado	pela	cor	vermelha.	O	Itaú,	pela	laranja	e	azul.	E
assim	por	diante.
Cada	vez	mais	é	necessário	que	o	gerente	de	marketing	profissionalize-se	e
participe	das	discussões	sobre	o	mall	como	um	todo.	Além	de	produzir	um	bom
plano	de	marketing,	o	profissional	deve	auxiliar	na	definição	do	mix	de	lojas	e
das	prioridades	nos	investimentos	de	infraestrutura,	entre	outras	atribuições.	Se
um	empreendimento	quer	posicionar-se	como	sustentável	e	ambientalmente
correto,	é	importante	ter	em	seu	mix	as	marcas	que	lidem	com	produtos	naturais.
E	isso	deve	ser	apontado	pelo	marketing.
Diante	disso,	conclui-se	que	a	profissionalização	e	a	interação	com	outras	áreas	é
essencial	para	os	planos	e	departamentos	de	marketing	nos	shoppings	brasileiros.
O	gerente	do	departamento	deve,	cada	vez	mais,	comportar-se	como	um
executivo	e	menos	como	um	profissional	da	comunicação.	Caso	contrário,	a
gestão	de	marketing	em	shoppings	continuará	restrita	às	ações	pontuais	sem
necessariamente	gerar	resultado	para	o	negócio.
De	acordo	Peter	Drucker,	especialista,	considerado	o	“pai”	do	marketing
moderno:	“O	objetivo	do	marketing	é	conhecer	seus	consumidores	com	tanta
profundidade	que,	quando	seus	clientes	potenciais	depararem	com	seu	produto,
se	ajustarão	tão	bem	a	eles	que	se	venderão	sozinhos.”
✻	PESQUISAS	E	ESTRATÉGIAS	DE	MARKETING
A	pesquisa	pode	ser	entendida	como	um	processo	de	construção	do
conhecimento	que	tem	como	metas	principais	gerar	novos	conhecimentos	e/ou
corroborar	ou	refutar	algum	conhecimento	preexistente.	A	pesquisa,	como
atividade	regular,	também	pode	ser	definida	como	o	conjunto	de	atividades
orientadas	e	planejadas	para	a	busca	de	um	conhecimento.
Elas	são	importantes	para	a	gestão	global	do	empreendimento,	no	qual	o
marketing	é	uma	das	ferramentas	de	trabalho	à	disposição	dos	gestores.	Do
ponto	de	vista	estratégico,	podemos	dizer	que	a	pesquisa	subsidia	a	definição	e	a
direção	a	ser	seguida	por	um	empreendimento.	Ao	marketing	cabe	a
operacionalização	dessa	estratégia.
Um	dos	maiores	desafios	atuais	dos	shopping	centers	é	trabalhar	o	processo	de
segmentação	de	marcas	e	o	posicionamento	dos	diferentes	empreendimentos.
Durante	anos,	não	era	necessário	aos	shoppings	um	posicionamento	de	marca
diferenciado	para	atrair	o	público.	Afinal,	havia	poucas	marcas	e	a	concorrência
entre	os	malls	era	pequena.	Hoje	em	dia,	municípios	de	porte	médio	e	que	até
algum	tempo	atrás	possuíam	apenas	um	shopping	hoje	têm	três	ou	quatro.	Nas
grandes	cidades,	a	distância	entre	os	novos	empreendimentos	é	cada	vez	menor;
portanto,	a	simples	ocupação	geográfica	do	espaço	vai	deixando	de	ser
suficiente,	o	que	torna	necessário	oferecer	diferenciais	para	atrair	o	público	em
uma	mesma	área	de	influência.
Aqui	se	encontra	uma	das	grandes	contribuições	da	pesquisa	de	mercado	ao
negócio	de	shopping	centers,	trabalhando	questões	como:
–	Definição	do	posicionamento	diferencial	do	empreendimento.
–	Alinhamento	das	marcas	presentes	no	mall	ao	posicionamento.
–	Retenção	dos	consumidores	no	shopping.
–Maximização	da	satisfação	dos	consumidores.
–Aproveitamento	do	fluxo	de	consumidores	para	as	diferentes	lojas	do	shopping.
–Maximização	da	performance	de	vendas	das	lojas	e	categorias	dentro	de	um
empreendimento.
–Áreas	quentes	e	frias	da	loja	e	do	mall.
–Produtos/marcas	que	são	carros-chefe,	ímãs,	de	nicho	e	reposicionáveis	de	cada
categoria.
–Influências	do	merchandising	e	das	promoções	no	processo	de	compra	do
consumidor.
É	necessário	salientar	que	a	busca	pela	compreensão	do	consumidor	e	dos	seus
desejos	passa	necessariamente	pelo	conhecimento	de	como	ele	funciona,	isto	é:
–Biologicamente:	o	corpo,	a	mente,	a	capacidade	intelectual	etc.
–Socialmente:	como	ele	interage	com	as	outras	pessoas	e	convive	em	diferentes
culturas	e	sociedades.
Muitas	análises	são	feitas	erroneamente,	pela	falta	de	conhecimento	de	como	os
indivíduos	funcionam.	Outras	vezes	o	erro	se	dá	em	função	da	contaminação	por
pressupostos.	Alguns	profissionais	de	pesquisas	acreditam	que	não	estão	sob	as
mesmas	leis	biológicas,	sociais	e	psicológicas	dos	consumidores.
✻	MAXIMIZANDO	O	APROVEITAMENTO	DOS	FREQUENTADORES	DE
UM	SHOPPING
Estudos	específicos	revelam	o	grau	de	satisfação	do	consumidor	e	a	correlação
entre	os	números	apresentados.	As	estatísticas	mostram	que	há	uma	correlação
de	95%	de	clientes	encantados	com	o	fato	de	que	pretendem	voltar	ao	shopping
center.	Na	outra	ponta,	98%	dos	clientes	insatisfeitos	(de	um	universo	de	100%
de	insatisfeitos)	não	pretendem	voltar	e	não	recomendam	o	mall	em	questão.
Por	isso,	é	importante	identificar	os	elementos	que	impactam	na	satisfação	do
consumidor,	o	peso	de	cada	um	na	opinião	dos	frequentadores	e	como	agir	de
maneira	corretiva,	de	modo	a	melhorar	os	índices	de	satisfação.
Identificar	os	elementos	que	impactam	a	satisfação	e	qual	o	peso	de	cada	um
deles	é	importante	para	que	o	shopping	tenha	informações	para	estabelecer	as
prioridades	e	aplicar	os	recursos,	inclusive	os	do	marketing.
✻	ENTENDENDO	AS	PECULIARIDADES	DO	CONSUMIDOR
BRASILEIRO
As	pesquisas	aplicadas	no	País	pecam	por	fazerem	uma	abordagem
excessivamente	literal	do	consumidor	em	uma	realidade	em	que,	culturalmente,
as	pessoas	são	excessivamente	flexíveis.	Em	comparação	com	o	europeu,	por
exemplo,	o	brasileiro	tende	a	ser	mais	complacente	e	menos	rigoroso	nas
respostas.	Isso	exige	do	pesquisador	critérios	rígidos	para	selecionar	o	que	é	ou
não	importante	nas	respostas	e	informações	fornecidas	pelos	entrevistados,	pois
há	o	perigo	da	não	discriminação	correta	do	que	é	relevante	ou	não.
Em	relação	a	outros	povos,	o	brasileiro	é	considerado	tolerante,	complacente	e
cordial	quando	responde	às	pesquisas.
No	Brasil,	os	números	pouco	falam.	Justamente	pela	natureza	cordial	e	gentil	da
população,	que	tende	a	ser	tolerante	quando	perguntada	sobre	a	satisfação
pessoal.	Um	bom	exemplo	é	o	caso	do	executivo	alemão	de	uma	multinacional
que,	ao	desembarcar	no	Brasil,	encomendou	uma	pesquisa	para	avaliar	a
atratividade	de	novos	produtos	para	os	consumidores.
Ao	se	defrontar	com	índices	entre	60%	e	70%	de	pessoas	que	demonstraram
intenção	de	comprá-los,	o	executivo	acreditava,	literalmente,	ter	descoberto	a
América.
Mas	a	alta	receptividade	aparente	escondia	outra	realidade.	No	Brasil,	em	média,
quando	se	faz	uma	pesquisa	de	intenção	de	compra,	65%	dos	entrevistados
dizem	que	pretendem	comprar,	independentemente	de	quererem	mesmo	adquirir
a	mercadoria	ou	não.	Por	isso,	quando	o	índice	de	intenção	de	compra	exibido	na
pesquisa	é	de	70%,	podemos	interpretar	que,	na	verdade,	apenas	5%	realmente
pretendem	comprar	aquele	produto.
Testes	realizados	sobre	extensas	bases	de	dados	mostram	que,	em	uma	escala	de
0	a	10,	é	necessário	levar	em	consideração	apenas	as	notas	extremas	para	medir
a	real	satisfação	dos	clientes.	Logo,	apenas	quem	forneceu	nota	10	pode	ser
considerado	satisfeito,	enquanto	os	insatisfeitos	normalmente	são	aqueles	que
dão	notas	de	0	a	7.
✻	ENTENDENDO	COMO	O	CONSUMIDOR	REAGE	ÀS	AÇÕES	DE
COMUNICAÇÃO
As	pesquisas	são,	também,	importantes	ferramentas	para	auxiliar	o	departamento
de	marketing	a	desenvolver	estratégias	de	comunicação	para	atrair	e	reter	o
público	no	mall.
Nos	últimos	anos,	o	varejo	brasileiro	tem	desenvolvido	atividades	de
comunicação	com	baixa	diferenciação,	excessivamente	“comoditizadas”.	Nesse
ambiente,	como	captar	a	atenção	dos	consumidores	com	ações	de	comunicação?
Em	uma	época	em	que	as	pessoas	são	bombardeadas,	todos	os	dias,	por	um
excesso	de	informações	de	diversos	tipos,	em	todas	as	áreas	(jornalismo,
publicidade,	internet	etc.),	como	diferenciar	a	comunicação	dos	diversos
shoppings?
As	pesquisas	–	quantitativas,	qualitativas	ou	de	outros	tipos	–	são	ferramentas
extremamente	importantes	nesseprocesso.
É	importante	entender	o	que	muitas	vezes	os	números	não	dizem	explicitamente
para	compreender	os	elementos	que	traduzem	realmente	o	desejo	e	as
motivações	dos	consumidores.	Técnicas	de	análise	multidimensionais	podem
ajudar	extremamente	a	perceber	o	não	dito,	o	não	verbalizado,	ao	permitirem
depreender	a	estrutura	íntima	das	informações	obtidas.
✻	PARTICULARIDADES	DO	USO	DE	PESQUISA	NO	BRASIL
Diante	dessas	questões,	como	deve	ser	a	análise	correta	das	estatísticas?
–Nas	escalas,	para	medir	a	aderência	a	uma	ideia	ou	a	satisfação	de	clientes,
devem-se	levar	em	consideração	apenas	as	notas	máximas	(o	ponto	10	da
escala).
–Use	técnicas	de	estatísticas	e	análises	mais	sofisticadas,	que	analisem	toda	a
estrutura	de	resposta	dos	indivíduos	simultaneamente,	nunca	a	fragmentação	das
tabulações	tradicionais	de	dados.	As	referidas	análises	multidimensionais	são
fundamentais	nas	diferentes	aplicações	de	pesquisa	de	mercado	em	shopping
centers	no	Brasil.
–Há	algo	ainda	mais	relevante	que	o	uso	de	escalas	corretas,	técnicas	estatísticas
avançadas	e	as	suas	interpretações:	o	grande	desafio	nas	pesquisas	está	na
interpretação	dos	dados	associada	à	compreensão	da	dinâmica	e	do	modelo	do
negócio	shopping.	Não	adianta	ser	pesquisador,	é	preciso	entender	do	negócio.	É
frequente	o	pesquisador	ser	um	alienígena	no	negócio.	Isso	provoca	voos
rasantes,	superficiais,	sem	a	profundidade	necessária	para	assessorar	o	gestor.	O
negócio	de	shopping	centers	evoluiu,	sofisticou-se.	Os	gestores	ganharam
experiência	e	maturidade.	O	pesquisador	não	pode	pecar	pela	superficialidade.
✻	PESQUISAS	COM	OS	LOJISTAS
A	realização	de	pesquisas	junto	aos	lojistas	deve	levar	em	consideração	algumas
diferenças	em	relação	ao	público	em	geral.	A	principal	delas	é	que	o	lojista	se
apresenta	como	um	entrevistado	mais	crítico	do	que	o	comprador.	Não	é	raro	ele
enxergar	o	empreendimento	como	um	“inimigo”	por	causa	de	questões	e
problemas	relacionados	ao	dia	a	dia	do	convívio	entre	as	lojas	e	o	centro	de
compras.
No	caso	específico,	a	postura	do	entrevistador	e	a	análise	dos	resultados	obtidos
devem	procurar	diferenciar	as	questões	e	queixas	relevantes	de	um	simples
“resmungo”	do	lojista.
Outro	fato	que	merece	atenção	é	aquele	em	que	o	lojista	usa	a	pesquisa	apenas
como	um	meio	de	negociação	para	obter	benefícios,	destacando	problemas	ou
questões	que	são	bem	menos	graves	do	que	os	colocados	na	pesquisa.	Assim
como	em	uma	empresa,	onde	raramente	funcionários	tecem	elogios	à
corporação,	os	lojistas	de	shoppings	tendem	a	ser	mais	críticos	em	suas	opiniões.
Por	isso,	a	exemplo	das	sondagens	junto	ao	público	em	geral,	é	importante:
–Criar	parâmetros	de	avaliação	com	índices	claros	de	resultados	e	que	sejam	os
mais	próximos	possíveis	da	realidade.
–Compreender	os	elementos	diferenciais	nas	análises	feitas	com	o	varejo
(endomarketing).
✻	PESQUISAS	E	O	COMÉRCIO	ELETRÔNICO
As	pesquisas	podem,	também,	subsidiar	os	shopping	centers	diante	das
mudanças	recentes	ocorridas	no	varejo.	Estudos	mostram	que,	enquanto	o	varejo
tradicional	cresceu	de	maneira	muito	tímida	nos	últimos	anos,	o	comércio
eletrônico	avança	cada	vez	mais.	O	consumidor,	muitas	vezes,	vai	até	a	loja	para
conhecer	e	escolher	a	mercadoria	desejada,	mas	depois	efetua	a	compra	pela
internet.
Novas	e	constantes	pesquisas	são	necessárias	para	que	os	gestores	descubram
maneiras	para	aumentar	e	reter	o	público	consumidor	nos	malls	nos	próximos
anos.	Entre	os	desafios	que	se	colocam	para	o	futuro	dos	empreendimentos	e	que
devem	ser	analisados	por	meio	de	pesquisas	estão:
–Como	os	malls	podem	atrair	o	consumidor	nos	próximos	anos?
–Como	atrair	os	jovens	para	os	espaços	físicos?
–Como	deve	ser	composto	o	mix	de	lojas	e	dos	espaços	de	lazer?
O	desafio	atual	do	marketing	de	shopping	centers	é	estruturar-se	para	um	futuro
cada	vez	mais	presente.	Será	necessário	lidar	menos	com	as	questões	táticas	do
dia	a	dia	e	mais	com	as	estratégicas.
Também	será	necessário	pensar	em	como	defender	esse	“asset”	físico	fantástico
dos	empreendimentos,	diante	da	virtualização	do	mercado	consumidor.	Qual	o
papel	a	ser	desempenhado	pelos	equipamentos	físicos	no	novo	mundo	que	se
avizinha?	Essa	é	uma	questão	estratégica	crítica	para	qual	a	pesquisa	de	mercado
pode	ser	um	excelente	instrumento.
✻	PESQUISAS	DE	OPINIÃO
A	importância	das	pesquisas	de	mercado	não	se	restringe	ao	marketing.	Elas
interessam	ao	empreendedor	de	forma	muito	mais	ampla,	desde	o	planejamento
até	a	manutenção	das	operações.	Afinal,	toda	e	qualquer	sondagem	nasce	a	partir
de	dúvidas	que	devem	ser	esclarecidas	a	partir	da	fase	de	planejamento	do
empreendimento,	tais	como:	qual	deve	ser	a	localização	do	futuro	shopping
center?	A	que	público	ele	será	dirigido	e	como	deve	ser	o	mix	de	lojas?	Muitas
das	questões	relativas	ao	potencial	de	mercado	são	analisadas	por	meio	do
geomarketing	(um	dos	temas	deste	capítulo	que	será	detalhado	na	sequência).
As	pesquisas,	no	caso	da	gestão	do	marketing,	devem	ser	aplicadas	para	o
conhecimento	e	norteamento	das	ações	realizadas	nos	famosos	“quatro	Ps”:
produto,	preço,	pontos	de	venda	e	propaganda.	Aos	quatro	pode-se	acrescentar
um	quinto	“P”:	o	público.	Ele	também	constitui	força	de	atração	do	mall,	já	que,
muitas	vezes,	a	escolha	de	determinado	destino	de	compras	se	dá	pela	sensação
de	pertencimento	que	os	consumidores	esperam	vivenciar	ao	frequentar	os
mesmos	ambientes	que	seu	target	aspiracional	de	indivíduos.
Na	fase	operacional,	as	pesquisas	de	opinião	pública	são	essenciais	para	orientar
os	rumos	do	mall	a	partir	da	opinião	dos	lojistas	e,	principalmente,	dos
frequentadores.	É	necessário	compreender	que	o	mercado	é	dinâmico,	os
públicos	mudam	ao	longo	dos	anos	e	as	próprias	regiões	onde	os
empreendimentos	estão	instalados	sofrem	transformações	urbanas,	o	que
interferirá	na	frequência	e	no	perfil	do	público.	E	as	pesquisas	são	importantes
para	detectar	e	acompanhar	essas	mudanças.
Em	grandes	cidades	como	São	Paulo,	antigos	galpões	de	fábricas,	por	exemplo,
cedem	espaço	a	torres	de	escritórios	ou	prédios	residenciais,	transformando	as
antes	regiões	industriais	em	áreas	comerciais,	residenciais	e	de	uso	misto,
algumas	vezes	de	alto	padrão.	A	consequência	direta	é	a	mudança	do	perfil	do
público	que	passa	a	frequentar	aquele	shopping	center,	o	que	exige	constantes
pesquisas	de	opinião	para	acompanhar	as	demandas	dos	frequentadores	e
lojistas.
Um	bom	exemplo	de	mudança	estratégica	ocorreu	na	zona	sul	de	São	Paulo
(SP),	com	o	Shopping	SP	Market.	Na	época	em	que	foi	planejado,	no	final	do
século	passado,	a	proposta	inicial	era	que	ele	funcionasse	como	um	outlet.	As
mudanças	urbanas	ocorridas	na	região	em	que	ele	está	instalado	–	avenida	das
Nações	Unidas	(região	de	Interlagos),	importante	polo	de	desenvolvimento
imobiliário	da	cidade	de	São	Paulo	–	tornou	obrigatório	o	reposicionamento	para
atender	a	um	público	mais	exigente,	oriundo	dos	diversos	novos	bairros	que	se
desenvolveram	em	sua	zona	de	abrangência.
Um	levantamento	da	área	de	influência	também	é	importante	para	o
planejamento	do	marketing.	Mais	uma	vez	o	geomarketing	é	uma	ferramenta	útil
e	necessária	para	uma	radiografia	da	região	em	questão.	Dessa	maneira,	a	área
de	influência	pode	ser	maior	ou	menor	da	que	a	imaginada	inicialmente,	por
questões	como	sistema	viário	local,	oferta	de	transporte	coletivo	etc.
Regiões	com	alta	concentração	de	escritórios	costumam	apresentar	trânsito	ruim
nos	horários	de	pico,	o	que	dificulta	a	atração	de	frequentadores	de	outras
regiões.	Por	outro	lado,	o	trânsito	pesado	acaba	abrindo	oportunidades	de
negócios,	como	restaurantes	e	bares	para	happy	hour,	cinemas	e	academias	de
ginástica.	São	atividades	que	podem	se	beneficiar	da	espera	por	uma	melhor
fluidez	do	trânsito.
A	separação	mais	clássica	é	a	que	divide	pesquisas	em	quantitativas	e
qualitativas.	A	pesquisa	quantitativa	é	aquela	que	está	mais	preocupada	com
porcentuais.	Os	produtos	finais	são	as	tabelas	com	porcentagens	de	respostas
sobre	o	assunto	abordado.	Os	resultados	são	mais	objetivos	e	superficiais,	com
menor	aprofundamentodos	temas.	Geralmente	são	utilizadas	para	captação	de
informações	como	dados	demográficos,	classes	sociais	do	público	pesquisado
etc.
Caso	o	empreendedor	queira	compreender	melhor	as	motivações,	opiniões	e
desejos	dos	frequentadores,	vai	recorrer	às	pesquisas	qualitativas.	O	objetivo
dessas	sondagens	é	aprofundar	temas	de	interesse	do	shopping	junto	ao
consumidor,	tais	como:	por	que	ele	faz	determinada	escolha,	quais	os	desejos
reais	de	consumo,	como	ele	seleciona	os	produtos	que	deseja	adquirir	e	como
são	escolhidos	os	locais	de	compras.
As	pesquisas	qualitativas	podem	ser	divididas	da	seguinte	maneira:
–Dinâmica	de	grupo	:	é	selecionado	um	grupo	com	características
homogêneas	(classe	social,	faixa	etária,	renda	familiar)	que	vai	responder	e
discutir	determinada	questão	proposta	pelo	moderador,	como	a	satisfação
com	o	mix	de	lojas	do	shopping.	As	dinâmicas	realizadas	pelos	institutos	de
pesquisa	são	muito	comuns	e	devem	ser	conduzidas	por	um	entrevistador
experiente,	para	que	sejam	conquistados	os	resultados	esperados	e	as
respostas	para	as	questões	propostas.
–Entrevista	com	profundidade	:	é	feita	uma	entrevista	individual,
geralmente	utilizando-se	um	gravador.	Nesse	caso,	as	questões	apresentadas
pelo	empreendedor	serão	debatidas	em	profundidade	com	o	entrevistado.
Mesmo	com	a	riqueza	de	informações	geradas,	seja	nas	dinâmicas	ou	nas
entrevistas	individuais,	as	pesquisas	também	estão	sujeitas	a	interpretações
errôneas	e	que	desviem	o	foco	do	objetivo	inicial.	Daí	a	importância	de	um
moderador	experiente	e	bem	preparado	para	conduzir	as	questões	do	grupo	e
evitar	possíveis	dispersões	dos	assuntos	analisados	ou	a	perda	do	objetivo.
É	comum,	por	exemplo,	que	em	determinadas	dinâmicas	apareça	ao	menos	um
entrevistado	com	opiniões	contundentes	e	que,	portanto,	sejam	mais	hábeis	para
influenciar	e	conduzir	a	opinião	dos	demais	entrevistados.	Eles	podem	tornar-se
“líderes”,	cujas	opiniões	influenciam	a	dos	outros,	colocando	em	risco	a
imparcialidade	e	a	espontaneidade	das	respostas	dos	demais	entrevistados.
Um	bom	exemplo	é	uma	pesquisa	feita	há	algum	tempo	para	o	mercado
imobiliário.	Um	dos	integrantes	do	grupo	da	pesquisa	qualitativa	era	uma	pessoa
conhecida	da	mídia.	Logo,	o	que	ele	respondia	ou	discutia	na	dinâmica	acabava,
naturalmente,	tendo	uma	ressonância	maior	na	opinião	dos	demais	colegas	de
grupo.
✻	COMBINAÇÃO	DE	PESQUISAS
No	geral,	as	duas	técnicas	clássicas	de	pesquisas	(quantitativas	e	qualitativas)
são	boas	e	apresentam	resultados	bastante	satisfatórios.	O	ideal	é	que,	sempre
que	possível,	haja	uma	combinação	dos	dois	tipos:	a	qualitativa,	para	que
emerjam	questões	mais	profundas,	e	a	quantitativa,	para	mensurar	e	tabular
estatísticas	sobre	os	assuntos.
Há	certa	tendência	entre	os	pesquisadores	a	considerar	que	a	pesquisa	qualitativa
deve	anteceder	a	quantitativa.	No	caso,	a	qualitativa	seria	uma	sondagem	que
forneceria	informações	detalhadas	que,	em	um	segundo	momento,	serviriam
como	base	de	informações	para	a	construção	de	um	questionário	a	ser	aplicado
na	pesquisa	quantitativa.	Esse	método,	porém,	às	vezes	não	é	eficiente.	Para
evitar	problemas	e	alcançar	os	resultados	desejados,	deve-se	considerar	sempre
que	a	pesquisa	quantitativa	serve	para	quantificar	resultados	e	produzir	índices.
Já	a	qualitativa	é	muito	eficiente	para	a	análise	de	questões	comportamentais.
✻	OUTROS	TIPOS	DE	PESQUISA
Observacional:	o	pesquisador	não	conversa	com	ninguém.	Ele	passa	horas	ou
dias	em	um	determinado	lugar	–	no	caso,	um	shopping	center	ou	um	setor	dele
(praça	de	alimentação,	por	exemplo)	–	apenas	observando	o	comportamento	dos
frequentadores.	Ele	deve	ter	uma	grande	habilidade	e	capacidade	de	observação
para,	durante	o	trabalho,	mensurar	questões	como:
–Por	quanto	tempo	as	pessoas	circulam	pelos	corredores	do	mall	?
–Onde	entram?	Quais	as	vitrines	que	chamam	mais	a	atenção?
–Qual	o	roteiro	médio	traçado	pelos	frequentadores?
–Como	utilizam	as	dependências	comuns?	Quais	as	áreas	mais	visitadas	etc.?
Neurociência:	os	pesquisados	são	submetidos	a	situações	reais	ou	de
laboratório	e	as	sinapses	do	cérebro	são	analisadas	de	acordo	com	os
estímulos	cerebrais.	Nesse	caso,	o	entrevistado	não	fala	muito,	pois	suas
reações	são	monitoradas	e	analisadas	em	laboratórios.
Esse	tipo	de	monitoramento	é	muito	utilizado	na	indústria	de	consumo	de	massa,
como	o	setor	de	alimentação.	No	varejo,	ainda	é	pouco	difundido,	mas	conquista
um	espaço	cada	vez	maior.	Uma	das	vantagens	desse	tipo	de	sondagem	é	que	ele
não	está	sujeito	às	mentiras,	mesmo	que	involuntárias,	do	entrevistado.
Observacional	por	câmeras:	a	dinâmica	é	a	mesma	da	observacional.	A
diferença	é	que	as	reações	do	consumidor	são	analisadas	por	meio	de
câmeras	estáticas	instaladas	em	locais	estratégicos.
✻	INTERPRETAÇÃO	DOS	DADOS
Uma	das	fases	mais	difíceis	de	uma	pesquisa	é	a	elaboração	do	questionário	ou
do	roteiro	de	perguntas.	Uma	pergunta	mal	elaborada	pode	provocar	uma
resposta	inútil	ou	desnecessária,	que	não	contemplará	os	objetivos	da	sondagem.
Também	é	recomendável	que	o	analista	participe	de	todas	as	etapas	do
levantamento,	para	evitar	a	formação	de	uma	“colcha	de	retalhos”	na	construção
das	informações.
Também	é	necessário	que	haja	uma	interpretação	isenta	dos	resultados.	Há	casos
em	que	o	comprador	da	pesquisa	já	tem	em	mente	o	resultado	que	ele	quer	e
contrata	o	instituto	para	funcionar	apenas	como	um	“ventríloquo”	e	corroborar	a
ideia	já	formada,	o	que	é	um	grande	erro.	O	empreendedor	deve	ter	sempre	o
compromisso	com	a	informação	isenta,	até	porque	ela	repercutirá	junto	aos
lojistas,	ao	público,	aos	fornecedores,	à	concorrência	etc.
✻	UNIVERSO	DA	PESQUISA
Um	dos	equívocos	mais	comuns	em	pesquisas	é	errar	na	amostra,	que	deve
sempre	representar	o	universo	de	frequentadores.	Essa	amostra	precisa	ser
homogênea	e	representar	todos	os	perfis	do	público	que	circula	pelas
dependências	do	mall.	É	a	teoria	da	sopa:	a	pessoa	não	precisa	tomar	todo	o
prato	de	sopa	para	saber	se	ela	está	bem	temperada.	Basta	uma	colher	do
alimento,	desde	que	ela	esteja	homogênea.	No	caso,	o	desafio	é	identificar	todos
os	tipos	de	público	e	representá-los	na	amostra	de	entrevistados.
O	departamento	de	marketing,	ao	contratar	uma	pesquisa,	também	deve	evitar
qualquer	tipo	de	preconceito	em	relação	aos	entrevistados.	Por	exemplo:	achar
que	apenas	os	jovens	gostam	de	novidades	eletrônicas	e	tecnológicas,	ou	então
que	apenas	os	mais	velhos	gostam	de	silêncio	ou	música	clássica.
É	necessário	compreender	que	o	mercado	consumidor	é	cada	vez	mais	dinâmico
e	exige	uma	criatividade	sempre	maior	dos	empresários	do	setor	varejista.
A	pesquisa,	porém,	não	deve	ser	vista	como	a	única	maneira	de	melhorar	um
empreendimento.	Ela	é	uma	ferramenta	que	vai	nortear	as	ações,	mas	a	inovação
depende	de	um	trabalho	em	equipe	das	mais	diversas	áreas	do	shopping,
inclusive	o	marketing.
Geomarketing	é	a	área	da	mercadologia	que	relaciona	o	fator	geográfico	às
estratégias	de	mercado.	O	próprio	termo,	resultado	da	união	das	palavras	–
geografia	e	mercado	–,	nos	permite	defini-lo	como	“geografia	dos	mercados”.
A	localização	do	empreendimento	é	importante	quando	pensamos	no
comportamento	dos	consumidores	ao	realizarem	suas	compras.	O	esforço	de
deslocamento	para	consumir	bens	de	consumo	duráveis	(eletrodomésticos,
móveis,	aparelhos	de	informática	etc.),	via	de	regra,	será	sempre	maior	do	que	a
compra	de	bens	de	conveniência	(alimentos	e	roupas,	por	exemplo).	Com	base
nisso,	as	pessoas	acabam	por	rotular	determinadas	localizações	como	“longe
demais”,	“fora	de	mão”,	“com	um	caminho	complicado”.
Em	algumas	atividades,	o	ponto	(um	dos	quatro	Ps	que	sustentam	o	denominado
marketing-mix)	tem	uma	importância	preponderante	para	o	sucesso	do	negócio.
Enquanto	os	outros	três	elementos	(preço,	produto	e	promoção)	podem	sofrer
ajustes	e	ser	reorientados	de	maneira	tática,	a	localização	é	permanente,
imutável.	É	justamente	essa	inflexibilidade	que	explicita	a	sua	importância
estratégica	no	varejo.	A	decisão	de	investir	milhões	de	reais	em	um
empreendimento	do	porte