Introdução ao comércio eletrônico

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COMÉRCIO 
ELETRÔNICO 
Wagner da Silveira Assunção
Introdução ao 
comércio eletrônico
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
 Descrever a estrutura e as aplicações do ambiente digital, bem como 
as suas camadas de funcionalidade.
 Analisar o ambiente de negócios na era digital.
 Discutir os impactos da economia digital.
Introdução
O comércio eletrônico pode ser tratado como a evolução do próprio 
comércio, uma das práticas mais antigas da sociedade, que teve início 
há muitos séculos, com os processos de troca. O comércio contribuiu 
fortemente para a descoberta de novos mundos à medida que comer-
ciantes precisavam buscar novos fornecedores e mercados consumidores.
O conceito de comércio eletrônico é qualquer relação comercial 
usando meios eletrônicos, mas foi a partir da internet que essas opera-
ções comerciais se destacaram. Com o advento da internet, muito mais 
pessoas passaram a estar conectadas, em qualquer parte do globo, à 
mesma rede de comunicação. Essa rede aproximou compradores e 
vendedores de qualquer lugar, permitindo que consumidores antes 
distantes geograficamente pudessem realizar compras com muito mais 
facilidade. Ao mesmo tempo, empresas de todos os portes ampliaram 
os seus negócios sem a necessidade de investirem em novos pontos de 
vendas, pois tornou-se possível a criação de lojas virtuais.
Neste capítulo, você vai aprender sobre o ambiente digital, a sua es-
trutura e aplicações em camadas funcionais. Para profissionais envolvidos 
direta ou indiretamente com o comércio eletrônico, é fundamental que 
conheçam sobre o ambiente de negócios na chamada era digital e os 
impactos da economia digital.
Ambiente digital: estrutura e aplicações 
O ambiente digital nem sempre dependeu da internet como nos dias atuais. 
Turchi (2019, p. 1) relata que as grandes corporações já realizavam transações 
comerciais pela via eletrônica com o uso de tecnologias específi cas, como o 
Electronic Data Interchange (EDI — Troca Eletrônica de Documentos) e o 
Electronic Funds Transfer (EFT — Transferência Eletrônica de Fundos) para 
envio de documentos (ordens de compra e de pagamentos).
No início dos anos 1990, essa prática se ampliou, com a abertura da internet 
para a sociedade, consolidando o comércio eletrônico — termo que vem do 
inglês eletronic commerce — ou simplesmente e-commerce.
Para Limeira (2007), o e-commerce envolve a realização de trocas de 
produtos, serviços e informações entre diferentes agentes. A partir daí, 
o termo e-commerce popularizou-se como a operação de troca, compra
ou venda de produtos ou serviços utilizando a internet. Nos anos 2000,
esse modelo de negócio se estabeleceu, conquistando novos mercados e
segmentos. Diante disso, podemos afirmar que a internet criou condições
para que todos os envolvidos na cadeia de suprimentos, desde o fornecedor
de matéria-prima até o consumidor final, tenham acesso à mesma rede de
computadores, com todas as vantagens que ela pode oferecer, com baixo
custo e facilidade de acesso.
No início, somente grandes companhias conseguiam se comunicar e preci-
savam de investimentos significativos em infraestrutura para isso. Um exemplo 
são os bancos, que se conectavam eletronicamente para realizar transações, 
em especial para troca de documentos e informações.
A estrutura de comércio eletrônico para grandes empresas exige inves-
timentos em plataformas robustas, gigantescos datacenters para armazena-
mento, segurança digital, entre vários outros. Entretanto, a comunicação em 
si utilizando a rede mundial de computadores (a internet) teve o seu custo 
extremamente reduzido e velocidade aumentada em relação ao que se tinha 
nos anos 1980.
Atualmente, o pequeno empresário pode iniciar um negócio com investi-
mento mínimo, que pode ir aumentando no mesmo passo em que aumentam 
a sua base de clientes e o seu faturamento. Este é o grande diferencial do co-
mércio eletrônico: uma microempresa ou mesmo um empreendedor individual 
pode começar as atividades com pouquíssimo recurso material, atendendo de 
imediato a clientes em qualquer parte do mundo. Assim, o canal de vendas 
deixa de ser um limitador para o negócio.
Introdução ao comércio eletrônico2
No e-commerce, nem a sua capacidade produtiva será um limitador. Pode-se 
fechar negócios com fornecedores de qualquer parte do mundo, produzindo 
em outras regiões ou mesmo de forma colaborativa — principalmente para 
serviços. A internet derrubou fronteiras e aproximou pessoas e empresas.
Estrutura
Segundo Albertin (2000), a estrutura do ambiente digital direcionada ao 
comércio eletrônico tem como base fundamental, de maneira genérica, as 
estruturas tecnológicas (hardware e software), bem como as políticas públicas 
e os aspectos legais e de privacidade.
Nesse sentido, as estruturas tecnológicas atendem a requisitos de tele-
comunicação, tecnologia da informação, automação de processos logísticos, 
financeiros e administrativos, entre outros. A legislação vigente deve ser 
observada, pois envolve requisitos tributários, direitos do consumidor e toda 
a regulamentação específica do segmento de atuação nas esferas municipais, 
estaduais e federais, bem como a de países específicos, em caso de interesse 
em atender ao público internacional.
Ao montar qualquer negócio não virtual para troca entre empresas e consumidores ou 
entre empresas e empresas, é necessário investimento em vários campos de atuação 
para que se consiga atender à necessidade de compradores com o produto certo e o 
preço esperado. No comércio eletrônico, toda essa cadeia se repete, mas nesse caso 
é necessária maior atenção à estrutura tecnológica, garantindo que essa operação 
se realize em um menor espaço de tempo, atendendo a preceitos legais específicos.
Segundo Franco Júnior (2006, p. 227), “[...] nessa nova condição de concor-
rência global acirrada, dificilmente supera dois anos, em termos de montagem 
e detalhamento estratégico. A montagem de infraestrutura e a integração dos 
diversos processos deverão ter como ponto forte a flexibilidade e a possibilidade 
de crescimento modular, ou completa transformação de módulos”.
No comércio tradicional, em que as empresas almejam crescer e ter pesa-
das estruturas, com pontos comerciais de destaque, belas fachadas, grandes 
salões de atendimento, bom número de vendedores para atender a um maior 
número de clientes, elevados estoques para evitar a ruptura (falta de produto 
3Introdução ao comércio eletrônico
no ponto de venda) e controle com processos muitas vezes burocráticos e 
físicos (papel). Já no comércio eletrônico se busca o contrário: otimização de 
recursos por meio da internet, loja virtual integrada envolvendo fornecedores 
e clientes (podendo ser adequada de forma modular), sem necessidade de 
grandes estoques — podendo inclusive não ter estoque próprio.
Somado a esses requisitos estruturais, a empresa de comércio eletrônico 
iniciará relacionamentos com o objetivo de troca com os respectivos clientes, 
o que será específico para cada mercado e as suas aplicações. De acordo com
as oportunidades de cada aplicação, ela estabelece os níveis de investimento
em mídia para aquisição e manutenção da base de clientes.
Ao iniciar uma estrutura de e-commerce, o empreendedor deve planejar o 
seu negócio atentando para alguns pontos-chave, tendo o consumidor como 
ponto central. Para isso deve pensar e planejar a partir dos pontos de contato 
com o cliente, os quais podem ser diretos ou não.
O primeiro ponto é localizar e atrair esse cliente para a loja virtual. Esse é 
um trabalho principalmente do marketing digital, em que são criadas diversas 
estratégias. A partir do momento em que o cliente entra na loja virtual, os 
primeiros segundos vão definir a sua permanência ou não. Para isso é preciso 
investir em uma boa navegabilidade e usabilidade — como em uma loja fí-
sica, o cliente quer entrar no salão e encontrar o que precisa em um ambiente 
agradável, assim como ser bem atendido.O atendimento é o segundo ponto a ser observado. Sempre haverá dúvidas 
por parte do consumidor, e por isso é necessário criar estruturas de interação 
para sanar essas dúvidas. Em um e-commerce de moda, por exemplo, deverá ser 
disponibilizado um chat para informar medidas específicas. Se forem dúvidas 
mais genéricas, como formadas de pagamento, estas podem ser sanadas por um 
chatbot (que é um atendimento virtual usando inteligência artificial, ou seja, um 
robô responde ao cliente usando determinados padrões de pergunta/resposta).
Sanadas as dúvidas, o cliente decide comprar, e a partir disso verifica-se o 
estoque, calcula-se o frete e definem-se as formas de pagamento — esses processos 
ocorrem nos bastidores. Em relação ao estoque, a plataforma de e-commerce 
deverá estar integrada ao enterprise resource planning (ERP — Planejamento de 
Recurso Empresarias), que é o sistema de gestão da empresa, para consulta on-line 
do saldo do produto em estoque ou da empresa parceira que atenderá ao pedido.
O próximo passo é confirmar o pagamento (cartão de crédito, débito em 
conta, etc.) ou gerar um boleto para pagamento. Confirmado o pagamento, 
é preciso faturar (emissão de nota fiscal) e enviar o produto, normalmente 
pelos Correios ou por transportadora, a partir do local de onde o produto está 
estocado — não necessariamente na sede da empresa que vendeu.
Introdução ao comércio eletrônico4
Esse é um exemplo simples de funcionamento de um e-commerce, mas 
há diversos outros modelos, que podem variar de acordo com o tamanho da 
estrutura que se pretende montar ou conforme a sua aplicação.
Aplicações
O comércio eletrônico possui terminologia própria para classifi car alguns 
formatos de negócio, sendo alguns deles:
 e-commerce — transações comerciais realizadas on-line;
 m-commerce — transações comerciais utilizando equipamentos mobile;
 s-commerce — transações realizadas via mídia social;
 t-commerce — transações via TV digital.
Para Limeira (2007), no comércio eletrônico existem várias modalidades 
de relacionamento, e as principais são as seguintes.
 B2B (Business to Business, ou Empresa para Empresa): relação entre 
os fornecedores e seus clientes empresariais, por exemplo, a compra de 
matéria-prima, materiais de escritório e informática.
 B2C (Business to Consumer/Customer, ou Empresa para Consumidor/
Cliente): empresas que ofertam produtos por meio de lojas virtuais,
como livros, presentes, roupas, informática, entre outros.
 B2G (Business to Government, ou Empresas para o Governo): relação 
entre as empresas e o governo. É muito utilizado para a realização de
leilões ou pregão eletrônico por meio de licitações.
 C2C (Consumer to Consumer, ou Consumidor para Consumidor): re-
lação entre consumidores, por exemplo, os sites de leilões ou classifi-
cados on-line em que os consumidores realizam transações de compra
e venda ou troca. É muito utilizado atualmente para troca de serviços
entre consumidores.
 C2B (Consumer/Customer to Business, ou Consumidor/Cliente para 
Empresa): um consumidor ou cliente se relaciona com uma ou mais
empresas. Como exemplo, podemos citar um consumidor ou cliente
que faz uma reclamação ou sugestão pela internet para a empresa, uma 
pessoa que cadastra o seu currículo no site de uma empresa ou ainda
um site de busca de preços, em que consumidores buscam os melhores
preços em diversos fornecedores em uma única plataforma.
5Introdução ao comércio eletrônico
  C2G (Citizen to Government, ou Cidadão para o Governo): relações 
entre o cidadão e o governo. Por exemplo, o cidadão propõe uma ins-
trução normativa sobre um assunto pela internet e, com base nessa 
proposta, o governo decreta essa instrução normativa, ou leilões dos 
quais o cidadão possa participar.
  G2C (Government to Citizen, ou Governo para o Cidadão): relações 
entre o governo e os cidadãos, como o serviço de emissão de certidões 
negativas de débitos de tributos e contribuições federais e segunda via 
de tributos ou contas de serviços.
  G2B (Government to Business, ou Governo para Empresa): relação 
entre o governo e as empresas, por exemplo, o fornecimento de serviços 
do governo, como consultas ou a emissão de guias e certidões pela 
internet para as empresas.
  G2G (Government to Government, ou Governo para Governo): re-
lações entre esferas ou órgãos do governo. Temos como exemplo os 
serviços do Governo Federal que permitem aos estados ou municípios 
acessar informações sobre a liberação de verbas, ou então as aplicações 
que permitem a tramitação de documentos eletrônicos entre as esferas 
do governo.
Pela própria característica do ambiente digital de estar constantemente 
inovando ou renovando, sempre haverá novas formas de negócios e rela-
cionamentos. Turchi (2019) relata que, com o fortalecimento das trocas de 
informações e a influência nas mídias sociais, surgiu também um termo novo, 
citado pela primeira vez em 2011 pela Harvard Business Review: o BtoN. Esse 
termo é descrito a seguir.
  OtoO (On-line to Off-line): são serviços adquiridos on-line para uso 
off-line. Embora tenha crescido 30% em 2016, com relação a 2015, esse 
é um mercado que ainda tem muito a crescer.
  BtoN (Business to Network, ou Empresa para Rede): nos tempos atuais, 
quando a empresa vende um produto ou serviço para um cliente, ela 
deve considerar essa transação não apenas com uma pessoa, e sim 
com a rede à qual essa pessoa pertence, uma vez que esse consumidor 
poderá impactar, de acordo com as suas atitudes, as vendas futuras dessa 
empresa. Em essência, se ele for bem atendido e ficar satisfeito, poderá 
difundir informações favoráveis à empresa; no entanto, o contrário 
também é verdadeiro: se ele ficar insatisfeito, poderá difamar a orga-
nização, fazendo-a perder negócios futuros. É necessário, hoje mais do 
Introdução ao comércio eletrônico6
que nunca, que as empresas reconheçam o poder que os consumidores 
adquiriram com a expansão do “boca a boca”, resultante principalmente 
da evolução da Web 2.0. O termo BtoN ainda é pouco disseminado.
Empresa Consumidor Governo
Empresa B2B B2C B2G
Consumidor C2B C2C C2G
Governo G2B G2C G2G
Quadro 1. Exemplo de aplicação para o comércio eletrônico
O ambiente de negócios na era digital 
O ambiente de negócios é dinâmico e transformador, sofrendo infl uência direta 
das mudanças sociais e infl uenciando ou sendo infl uenciado por questões 
econômicas e políticas. Essas mudanças ou transformações existem desde 
os primórdios das trocas mercantis; o que muda em relação aos dias atuais 
é o tempo cada vez menor nas suas reinvenções e nas relações de compra, 
venda ou troca.
Com o advento da internet, essas mudanças aceleraram, e surgem cada 
vez mais rapidamente novas formas de comércio e de relacionamento entre 
fornecedores e empresas, empresas e consumidores e mesmo entre os próprios 
consumidores. Daí vem a necessidade constante de inovação como vantagem 
competitiva para que as empresas se diferenciem dos seus concorrentes.
A oferta não fica limitada à tradicional oferta do mercado físico ou pre-
sencial. O ambiente digital abriu um mundo de oportunidades para novos 
empreendedores, possibilitando colocar em prática negócios específicos para 
o meio digital, ou que ganharam nova roupagem com a internet. O uso de 
GPS para localização em veículos não é novo, mas com a aplicação para 
smartphones conectados à internet, esse tipo de negócio se ampliou, e foram 
agregados novos serviços, com indicações em tempo real de empresas ao 
longo da via oferecendo os mais variados negócios.
7Introdução ao comércio eletrônico
Na era digital, a tecnologia da informação proporciona a velocidade e amplitude 
necessárias para que sejam atendidas as novas necessidades dos consumidores e, 
por outro lado, as empresas possam aproveitar novas oportunidades do ambiente 
de negócios.
A sociedade vive verdadeira ebulição transformadora nas suas relações, 
surgindo assim novas necessidades de consumo. O homem nunca teve tantas 
ferramentaspara auxiliar e dinamizar o seu tempo, e o homem nunca teve tão 
pouco tempo. Assim, esse é um mar de oportunidades para empresas dispostas 
a inovar para atender a essa demanda crescente. E a tecnologia da informação 
e comunicação é o grande parceiro dessa verdadeira revolução transformadora.
Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2012, p. 18), três grandes forças 
moldam a paisagem de negócios: “[...] a era da participação, a era do paradoxo 
da globalização e a era da sociedade criativa”. Essas forças transformam os 
consumidores, tornando-os mais colaborativos, culturais e voltados para o 
espírito. Com a facilidade de acesso à tecnologia e a internet com menor custo 
e melhor qualidade, as pessoas se relacionam mais e com mais pessoas. Isso 
justifica o crescente sucesso das redes sociais, que aproximaram as pessoas e 
deram início a atividades colaborativas, tendo a tecnologia como ferramenta 
de aproximação.
As empresas também enxergaram nisso oportunidade de se unirem ou de 
estimularem pessoas por meio da colaboração, inclusive no desenvolvimento de 
novos produtos. O consumidor passou a ter voz ativa antes mesmo da compra 
de determinados produtos ou serviços.
No final dos anos 1980 e início dos anos 1990, ganhou forma mundial o 
conceito de globalização. Esse foi o auge da sua popularização, o que é um 
paradoxo, pois no mesmo período iniciou-se um movimento inverso, em que 
grupos de pessoas buscavam atender a seus interesses locais. Isso ainda pode 
ser observado nos dias atuais, em que grandes conglomerados empresariais 
buscam supremacia na maioria dos mercados globalizados. Por exemplo, na 
contramão de grandes redes de fast-food, temos grupos com filosofia de vida 
contrária a esse movimento — que é justamente o slow food. Isso resulta em 
uma cultura diversificada e não uniforme. Com esse movimento cultural, 
produtos regionais e locais passam a ser valorizados, influenciando no com-
portamento de compra dos consumidores.
Introdução ao comércio eletrônico8
A sociedade está mais criativa e, com o uso de ferramentas tecnológicas, pode ser mais 
inovadora, explorando ainda mais essa liberdade de pensamento. Toda essa criatividade 
é apropriada pelo mundo dos negócios, em que os novos empreendedores trazem 
novas soluções para velhos problemas ou para novas necessidades de forma mais 
criativa e responsável ambiental e socialmente. O comércio eletrônico passa a não mais 
ser uma novidade, mas uma forma real de se fazer negócios nessa nova era digital. 
A criatividade associada à tecnologia possibilita que empreendedores e 
investidores desenvolvam negócios promissores atendendo à necessidade dos 
consumidores com alternativas específicas para o ambiente digital, quebrando 
regras e barreiras antes quase impossíveis de transpor.
O ambiente de negócio na era digital possibilita, por exemplo, que o AirBnB 
— que não possui nenhum quarto de hotel — seja a maior empresa de hospe-
dagens do planeta; da mesma forma, a Uber consegue ser a maior empresa de 
oferta de transporte de pessoas do mundo sem possuir veículos. Como essas, 
várias empresas pelo mundo conquistam clientes de forma criativa. Essa é a 
nova forma de fazer negócios na era digital. 
Para um nativo digital, o fato de bilhões de pessoas estarem conectadas 
à mesma rede não é algo significativo (chega a ser comum). Entretanto, ao 
analisarmos o impacto desse feito, conseguimos enxergar de forma mais 
profunda as mudanças causadas no mundo físico pelo ambiente digital. Vale 
ressaltar, porém, que não se pode considerar que toda a população mundial 
esteja interligada nesse ambiente. Há grandes bolsões geográficos nos quais 
as pessoas não têm acesso à internet; em outras regiões, apesar dos grandes 
índices de uso de internet, pessoas não querem se conectar por vontade pró-
pria, por crenças pessoais ou estilo de vida singular. Mesmo assim, a internet 
possibilitou grandes avanços por meio do acesso à informação, da facilidade 
de comunicação e interação entre pessoas de diferentes regiões em tempo 
real, e da redução do custo de alguns serviços e produtos.
Essas facilidades e benefícios devem ser levados a pessoas que ainda não 
são privilegiadas com o seu uso. O acesso à informação pode, por exemplo, 
auxiliar e incentivar a redução da mortalidade infantil em algumas regiões. 
Além disso, pode facilitar a prestação de socorro em localidades isoladas, 
bem como levar cultura e educação, por meio de sistemas de EaD (Educação 
a Distância), por exemplo, a comunidades ribeirinhas do Amazonas. Dessa 
9Introdução ao comércio eletrônico
forma, o acesso à informação pode ajudar a promover a redução da desigualdade 
social — trata-se de um processo lento, mas possível.
Algumas empresas privadas e outras do terceiro setor atuam com estra-
tégias digitais para a redução da desigualdade social. Um exemplo disso é a 
SERVAS (Serviço Social Autônomo), uma organização da sociedade civil de 
direito privado sem fins lucrativos com origem em 1951, durante o governo 
de Juscelino Kubitschek, quando a primeira dama Sarah Kubitschek criou 
as Pioneiras Sociais para dar apoio à maternidade e à infância. A empresa 
disponibilizou o CUIDAR, uma plataforma de captação de recursos com 
destinação direta e exclusiva para entidades de assistência social e de saúde, 
inspirada no perfil de financiamento coletivo adequado ao terceiro setor. Dessa 
forma, consegue angariar recursos financeiros para viabilizar projetos sociais.
As grandes corporações privadas também estão buscando participar de 
iniciativas sociais. Um exemplo disso foi o evento Movimento Brasil Digital, 
que ocorreu em 2018 com a proposta de discutir a diversidade na transformação 
digital. A iniciativa teve como objetivo criar diretrizes para um Brasil mais 
inovador e inclusivo, tendo a participação de empresas como Accenture, GPA, 
ArcelorMittal, Great Place to Work, Autopass, IBM, CI&T, IT Mídia, Cielo, 
Korn Ferry, Cisco, Microsoft, EDP, Oracle, Embratel, Petrobras, EY, Sabin, 
Fundação Dom Cabral, Serasa Experian, Fiap, Hospital Sírio-Libanês, Globo.
com, Whirlpool, Gol e ZUP.
As instituições públicas, ao explorarem o ambiente digital, passam a exercer 
melhor o seu papel de oferecer serviço ao cidadão, com maior qualidade e 
agilidade. A possibilidade de emissão de documentos via internet facilita a 
vida do cidadão, que não precisa se deslocar nem enfrentar filas, e não corre 
o risco de ter um atendimento que deixa a desejar.
O Estado, por sua natureza, é burocrático e gera muitos documentos e pa-
péis. Todavia, várias instituições públicas, a modelo da Justiça, estão buscando 
a inserção digital, com a redução da necessidade de papel. Na prática, isso sig-
nifica que os processos passam a serem digitalizados, para serem processados, 
distribuídos, analisados e encaminhados de forma digital. Dessa forma, não 
há risco de extravios de documentos e há um ganho de tempo considerável.
O ambiente digital é um ambiente fértil para inovações, e estamos longe 
de atingir o seu ápice — o limite do seu potencial ainda é desconhecido. O 
ambiente digital é, e será por muito tempo, a nova fronteira econômica a ser 
explorada. Mas todo esse ambiente digital em que orbitam novos empreen-
dedores, consumidores, profissionais de diversas áreas, entidades públicas 
e do terceiro setor ainda é pouco regulamentado e com regras e legislação 
frágeis. No ambiente físico, cada localidade e cada região segue uma hierar-
Introdução ao comércio eletrônico10
quia de regras e leis impostas pelo país; no ambiente digital, no entanto, esses 
limites são extrapolados e muitas vezes pouco respeitados, tendo como vetor 
a tecnologia e a internet.
Para Pinheiro (2016, p. 78): 
[...] a possibilidade de visibilidade do mundo atual traz também os riscos 
inerentes à acessibilidade, tais como segurança da informação, concorrência 
desleal, plágio, sabotagem por hacker, entre outros. Assim, na mesma velocida-
de da evolução da rede, em virtude do relativo anonimato proporcionado pela 
Internet,crescem os crimes, as reclamações devido a infrações ao Código de 
Defesa do Consumidor (CDC), as infrações à propriedade intelectual, marcas 
e patentes, entre outras.
Assim, o ambiente digital, por um lado, é um mundo de oportunidades 
para as empresas inovarem e expandirem os seus negócios; por outro, também 
requer muita atenção e cuidado pelas suas particularidades.
Segundo Pinheiro (2016), no Direito digital prevalecem os princípios 
em relação às regras, pois o ritmo de evolução tecnológica será sempre mais 
veloz que o da atividade legislativa. Por isso, a disciplina jurídica tende à 
autorregulamentação, na qual o conjunto de regras é criado pelos próprios 
participantes diretos do assunto em questão, com soluções práticas que atendem 
ao dinamismo que as relações de Direito Digital exigem. 
Como dito, as questões legais não devem ser impeditivas para empresas e 
consumidores, mas um alerta para que tenham planejamento e cuidado. As em-
presas e outras organizações devem incluir em seu planejamento, mesmo para 
pequenos e novos empreendedores, mecanismos que evitem problemas futuros, 
como informar na página inicial de um site sobre a política de privacidade. Da 
mesma forma, o consumidor deve buscar comprar de sites conhecidos, com 
mecanismos seguros de pagamento, que garantam a devolução do dinheiro, 
caso o produto não seja entregue a tempo ou nas condições ideais para uso.
No ambiente digital, prevalecem em princípio os fatores que direcionam toda 
a sua essência: o tempo e a distância. Esses dois princípios tiveram o seu con-
ceito potencializado pela tecnologia, a qual é a base de toda a revolução da era 
digital, criando condições de relacionamento interpessoal e interempresarial.
À medida que os mecanismos de acesso mobile (acesso móvel) ganham 
mais consumidores — atualmente, mais da metade dos acessos à internet são 
feitos usando essa tecnologia —, tempo e espaço ganham uma nova roupagem. 
O portal de acesso à internet passa a acompanhar o seu usuário em qualquer 
lugar e a qualquer tempo.
11Introdução ao comércio eletrônico
Essa é uma via de mão dupla: da mesma forma que o usuário se comunica 
com as empresas de qualquer lugar, as empresas passam a enxergar melhor 
de onde vêm os seus clientes, podendo criar condições, produtos e serviços 
com um grau de personalização ainda maior, obedecendo a fatores não mais 
regionais, mas fundamentalmente locais e individuais.
O comércio eletrônico continua em constante transfor-
mação, motivado pela geração dos Millenials, e uma das 
novas tendências é a Internet das Coisas (IoT). Para saber 
mais sobre esse assunto, leia o artigo “O varejo e o comércio 
eletrônico dos Millenials”:
https://goo.gl/fX1gAz
Os impactos da economia digital
O desenvolvimento de novas tecnologias, apoiado pelo barateamento e pela 
facilidade de acesso à internet, possibilitou a empresas e pessoas terem melhor 
acesso à informação. Antes de falar de economia digital, é preciso compreender 
a forma da informação e o seu impacto na economia tradicional. As TICs 
(Tecnologias da Informação e Comunicação) derrubaram barreiras e distân-
cias entre empresas e consumidores. As empresas conhecem e sabem para 
quem produzem e o que querem; por outro lado, os consumidores passaram 
a conhecer novas alternativas de ofertas, independentemente de sua localiza-
ção. Podemos afi rmar que as TICs aproximaram empresas e consumidores, 
impactando diretamente na economia.
Empresas ligadas à informação e comunicação estão em franca expansão, 
contraditoriamente subsidiando empresas pertencentes a uma economia tradi-
cional, que também descobriram que precisam da tecnologia para continuarem 
competitivas. As transações entre os diversos agentes dentro da economia 
digital ocorrem utilizando meios digitais. Isso reduz o custo de aquisição de 
novos clientes, o desenvolvimento de produtos e o custo de comercialização, 
além de possibilitar um pós-venda eficaz. 
De acordo com Mutula (2010, apud SANTANA, 2018, p. 24), a economia 
digital é composta por diversos elementos:
Introdução ao comércio eletrônico12
  governo;
  política e regulação;
  internet e infraestrutura de eletricidade;
  indústria de telecomunicações;
  prestadores de serviços digitais;
  indústria de e-business e e-commerce;
  sistemas de gestão de informação e conhecimento;
  direito de propriedade intelectual;
  capital humano e trabalhadores do conhecimento;
  pesquisa e desenvolvimento;
  tecnologias emergentes.
O governo, a política e a regulação são muito importantes para a economia 
digital, podendo influenciar positivamente ou inibir o seu crescimento, im-
pondo barreiras ou melhorando a qualidade da oferta por meio de regras para 
os setores fundamentais à sua manutenção. A China é um exemplo de como 
o governo pode influenciar negativamente, limitando o acesso e as formas 
de uso da internet no País.
A internet, a infraestrutura de eletricidade e a indústria de telecomunicações 
são sem dúvida alguns dos mais importantes fatores nesse contexto, pois per-
mitem aproximar todos os envolvidos criando arranjos para a sociedade e para 
as empresas. A internet possibilitou novas formas de troca entre fornecedores, 
empresas e clientes, criando a era da economia digital.
Prestadores de serviços digitais têm vasto campo de atuação na indústria 
do e-business e e-commerce, tanto na operacionalização como na inovação 
pertinente dessa economia, fundamental para o relacionamento com o novo 
consumidor. Com o uso da tecnologia e um novo perfil de consumidor co-
nectado e colaborativo, promove-se a movimentação de riquezas entre grupos 
diferentes dos tradicionais, antes exclusivos na economia tradicional. Os 
mercados estão se reajustando e se adaptando — um exemplo disso é que hoje 
é quase impossível pensar em comprar passagens aéreas sem o uso da internet.
13Introdução ao comércio eletrônico
O consumidor usa cada vez mais os meios tecnológicos para a aquisição de novos 
produtos, e a troca de informações aumentou o seu poder de barganha e a busca 
de novos produtos e serviços. Esse consumidor busca empresas inovadoras para 
atender às suas necessidades, com alternativas criativas e que respeitem seus valores 
individuais e enquanto grupo.
Na nova economia digital, empreendedores de diversos portes, com o uso 
da tecnologia, têm como investir em oportunidades inovadoras. Com o uso da 
tecnologia, empresas pequenas estão se tornando grandes em um curto espaço 
de tempo, ao conseguirem desenvolver produtos ou serviços relativamente 
simples para diversos problemas. Tais produtos e serviços na maioria das vezes 
são locais, mas eficazes para um número maior de consumidores globais. A 
exemplo disso, a empresa Uber atende com o seu aplicativo à necessidade de 
mobilidade urbana local com uma solução prática, conectando motoristas 
em vários países. O aplicativo surgiu do interesse de seus idealizadores de 
melhorar a vida das pessoas e hoje está em vários países, gerando renda 
para motoristas autônomos e transportando pessoas por um custo menor em 
relação aos serviços tradicionais — e quase sempre com uma prestação de 
serviço melhor.
Outra discussão é a extinção de alguns segmentos enquanto surgem ou-
tros novos e mais atraentes. Nessa nova era, empresas tradicionais não estão 
conseguindo prosperar, enquanto outras estão se destacando rapidamente. 
Empresas que já nascem prontas para atender a esse novo modelo de consumidor 
conseguem atender melhor às suas necessidades. As empresas já instaladas 
anteriormente precisam rever as suas operações e os seus processos para que 
continuem na era da economia digital. 
Em outras épocas, bastava que as empresas tivessem grandes recursos 
financeiros para conseguirem atender a um maior número de pessoas interes-
sadas nos seus produtos e/ou serviços. Hoje, com o uso da internet, empresas 
pequenas conseguem atender a qualquer consumidor, onde quer que ele esteja, 
sem a necessidade de grandes investimentos. Dessa forma, esse modelo colocagrandes e pequenas corporações em condições de igualdade na disputa pela 
preferência do consumidor — cada qual com a sua vantagem competitiva no 
comércio eletrônico. Nesse sentido, empresas da economia tradicional que 
não conseguiram se reinventar perderam espaço frente às propostas do novo 
contexto de economia digital. 
Introdução ao comércio eletrônico14
Um exemplo é o que ocorreu com a grande varejista Blockbuster, que foi a maior 
rede de locadoras de filmes do mundo: talvez por um erro estratégico, manteve 
como core business o serviço de locação, em vez de inovar e pensar em um serviço de 
entretenimento, por exemplo. Assim, ela viu o seu negócio sucumbir diante da Netflix, 
que veio com uma proposta inovadora, oferecendo algo velho (locação de filmes), 
mas adotando um novo canal de distribuição (o serviço de streaming), oferecendo 
comodidade, segurança e menor custo. No final dos anos 1990, quando iniciou a 
sua operação, a Netflix também era uma empresa de locação de filmes em DVD nos 
Estados Unidos: os clientes faziam a escolha do título em um site e recebiam o filme 
em casa; após o prazo da locação, um funcionário da empresa recolhia o produto 
também na casa do cliente.
Podemos aprender com a Netflix que, quando se trata de economia digital, 
o serviço deve ser reconhecido pelo consumidor quase como personalizado ou 
customizado, mas sem onerar o seu preço. A tecnologia tem essa capacidade 
reduzir o preço, pois há um ganho de escala e uma real redução dos custos 
operacionais. O principal, porém, é que tudo isso está apoiado em informação. 
O consumidor não precisa ficar horas escolhendo o filme: a própria plataforma 
inteligente conhece o cliente e oferece produtos de acordo com o seu perfil. 
Esse é mais um serviço disponibilizado pela empresa, buscando compreender 
as necessidades do cliente para ao final encantá-lo a um preço menor. Esse 
novo modo de negócio foi inicialmente ignorado pelas grandes empresas. A 
própria Netflix quase foi vendida por 50 milhões de dólares para a Blockbuster 
em 2000, mas a gigante videolocadora achou que o serviço oferecido pela 
concorrente nunca seria realmente um sucesso, era apenas uma onda passageira.
Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), na economia digital, os clientes 
estão empoderados, e tornou-se mais fácil para eles avaliar e até esmiuçar a 
promessa de posicionamento da marca de qualquer empresa. O uso da tecnolo-
gia passou a ser bilateral, não são mais apenas as empresas que têm voz, mas 
também os clientes, que passam a ter poder de barganha e influenciar outros 
clientes, tornando-se uma grande comunidade traduzida em novos segmentos.
Quadro se fala em economia digital, considera-se a quebra de paradigmas, 
as relações de tempo e espaço, as oportunidades para as empresas e um novo 
consumidor, com perfil colaborativo e voltado para o “agora”, como diz Kotler, 
Kartajaya e Setiawan (2017). Mas a quebra de paradigmas na relação entre 
instituições e consumidores também acontece na forma de pagamento. Atual-
mente temos um número muito grande das moedas digitais, ou criptomoedas. 
15Introdução ao comércio eletrônico
Essa é uma mudança ainda em fase inicial, mas que poderá mudar tudo o que 
sabemos sobre dinheiro e como o utilizamos na atual economia.
A ideia de novas formas de dinheiro — que não são as tradicionais pas-
sando por grandes instituições financeiras — não é algo novo, mas só pôde 
ser viabilizada no final dos anos 2000, com o uso da tecnologia blockchain, 
que garante a lisura dessa moeda. Uma das moedas mais conhecidas e com 
mais adeptos é o Bitcoin, já aceito principalmente no mundo digital.
A economia digital movimenta muitos recursos no mundo, e ainda há muito 
a ser feito, muito a ser explorado e muito a ser desenvolvido. Mas é toda essa 
movimentação que gera milhares de dólares diariamente em variados tipos de ne-
gócios pelo mundo. Essa é a era da informação, da velocidade e do conhecimento.
Tudo isso pode e deve ser compartilhado, diferentemente do que sempre ou-
vimos na velha economia, em que para ganhar mais era preciso acumular, somar 
e multiplicar. Na economia digital, compartilhar e dividir é a nova tônica, mas 
isso não é sinônimo de prejuízo. O compartilhamento garante sobrevida e maior 
lucratividade às empresas. Saímos da era da exclusividade para a era da inclusão.
A exemplo disso, vários aplicativos para smartphones são gratuitos e con-
seguem faturar fortunas. O serviço de busca é gratuito, mas de onde vem a sua 
receita? De outros negócios que não sejam diretamente a venda do seu produto. 
Um aplicativo pode faturar com anúncios e ter a sua distribuição gratuita; 
dessa forma, quanto mais pessoas o utilizarem, mais a empresa vai faturar.
Um estudo da Deloitte (2017) mediu o impacto do Google, enquanto em-
presa, na economia do Brasil e do mundo. Só as ferramentas de busca (Google 
Search e AdWords), segundo a consultoria, geraram de 160 a 430 mil empregos, 
movimentando cerca de 13 a 37 bilhões de reais em atividades econômicas.
A economia digital está vivendo a quarta revolução industrial, impactada 
pelas novas tecnologias, como o avanço das aplicações com base em inteligência 
artificial, a Internet das Coisas, a computação em nuvem (cloud computing), 
mobile, bitcoins. Esse ambiente é orbitado por cidadãos, empresas e governo, 
mudando tudo o que sabíamos e a forma como pensávamos até aqui.
O Omnichannel é o novo propulsor do crescimento do comércio eletrônico, juntamente 
com as novas tecnologias de IA (Inteligência Artificial) e IoT. Mesmo empresas que 
já possuem loja virtual, se não aderirem a essa nova forma de varejo e tecnologias, 
perderão espaço rapidamente.
Introdução ao comércio eletrônico16
No link a seguir, veja as 10 tendências para o comércio eletrônico em 2019.
https://goo.gl/nurEua
ALBERTIN, A. L. Comércio eletrônico: modelo, aspectos e contribuições de sua aplicação. 
São Paulo: Atlas, 2000.
DELOITTE. O impacto do Google na economia digital. Mundo Coorporativo, 2017. Dis-
ponível em: https://www.mundocorporativo.deloitte.com.br/o-impacto-do-google-
-na-economia-digital. Acesso em: 27 fev. 2019.
FRANCO JÚNIOR, C. F. E-business na infoera: o impacto da infoera na administração de 
empresas: internet e telecomunicação, comunicação multimídia digital, tecnologia e 
sistemas de informação. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2006.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o 
novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2012.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. Rio de 
Janeiro: Sextante, 2017.
LIMEIRA, T. M. V. E-marketing: o marketing na internet com casos brasileiros. 2. ed. São 
Paulo: Saraiva, 2007.
PINHEIRO, P. P. Direito digital. 6. ed. São Paulo: Saraiva, 2016.
SANTANA, I. C. Economia digital e novos modelos de negócio: um estudo aplicado aos 
canais do YouTube. 2018. 64 p. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Ci-
ências Econômicas) — Faculdade de Economia, Universidade Federal da Bahia, 2018.
TURCHI, S. R. Estratégias de marketing digital e e-commerce. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2019.
Leituras recomendadas
ARANHA, E. 7 momentos que marcaram a história do e-commerce. Estratégia Digital, 
2015. Disponível em: http://www.estrategiadigital.pt/historia-do-e-commerce. Acesso 
em: 27 fev. 2019.
17Introdução ao comércio eletrônico
BORNELI, J. AirBnB: a maior rede de hotéis do mundo que não possui nenhum quarto 
de hotel. StartSe, 2016. Disponível em: https://www.startse.com/noticia/mercado/26191/
airbnb-a-maior-rede-de-hoteis-do-mundo-que-nao-possui-nenhum-quarto-de-hotel. 
Acesso em: 27 fev. 2019.
COSTA, G. C. G. Afinal, o que são Negócios Eletrônicos (e-Business)? Negócios Eletrônicos, 
2015. Disponível em: https://negocioseletronicos.com.br/afinal-o-que-sao-negocios-
-eletronicos-e-business. Acesso em: 27 fev. 2019.
MATSU, C. Diversidade deve entrar na pauta da transformação digital das empresas. 
Itmídia.com, 2018. Disponívelem: https://itmidia.com/diversidade-deve-entrar-na-
-pauta-da-transformacao-digital-das-empresas. Acesso em: 27 fev. 2019.
SERVAS. Plataforma Cuidar. Servas, 2018. Disponível em: http://www.servas.org.br/
projetos-e-programas/plataforma-cuidar. Acesso em: 27 fev. 2019.
Introdução ao comércio eletrônico18