Apostila Comércio eletrônico

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História do comércio eletrônico
Wanderklayson Aparecido Medeiros de Oliveira
Introdução
As pessoas utilizam a internet para os mais variados fins: jogar, relacionar, entreter, trabalhar, comunicar,
informar, vender e comprar. Devido a sua grande e rápida expansão, além da abrangência, a internet se tornou
um local propício para a realização de negócios, principalmente para a venda de produtos e serviços.
Diante desse contexto, você já parou para pensar na evolução que vem ocorrendo no ambiente empresarial ao
longo dos anos? Como esse ambiente virtual vem experimentando novas formas de relacionamento com os seus
mais variados públicos?
Ao final desta aula, você será capaz de:
• conhecer a história do comércio eletrônico, identificando seus principais marcos;
• entender as principais técnicas e ferramentas do comércio eletrônico, compreendendo as diferentes 
fases dos processos evolutivos.
Origem da internet
Os principais relatos históricos indicam que a internet surgiu no contexto da Guerra Fria na década de 1960, por
uma iniciativa do exército norte-americano. De acordo com Costa (2012), a criação da internet baseou-se em
dois princípios: a) a criação de um sistema de informação e comunicação ligado em rede, que sobrevivesse a um
possível ataque nuclear; b) a dinamização das trocas de informações entre os centros de produção científica.
Essa noção inicial de internet ficou conhecida como .Arpanet
Figura 1 - Conexão entre computadores em uma rede
Fonte: nmedia, Shutterstock, 2019.
Em1973, a – ARPA desenvolveu o Protocolo TCP/IP (Advanced Research Projects Agency Transmission Control
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Em1973, a – ARPA desenvolveu o Protocolo TCP/IP (Advanced Research Projects Agency Transmission Control
l / ) para fazer com que computadores interligados em rede pudessem trocarProtoco Internet Protocol
informações confiáveis por meio de variadas redes de transmissão (WAZLAWICK, 2016).
Em 1989, o físico e pesquisador do MIT Timothy John Berners-Lee criou a , popularmenteWorld Wide Web
conhecida como Web. Para Wazlawick (2016), a Web constitui-se num conjunto de recursos que permite
navegar na internet por meio de textos hipersensíveis com hiper-referências em forma de palavras, títulos,
imagens ou fotos, ligando páginas de um mesmo computador ou de computadores diferentes.
No Brasil, o início da história da Internet remete a 1988, com um projeto pioneiro das comunidades acadêmicas
de São Paulo e Rio de Janeiro. Em setembro de 1989, foi inaugurada pelo Ministério da Ciência e Tecnologia do
governo a Rede Nacional de Pesquisa (RNP). Segundo Knight (2014), a RNP foi responsável por gerenciar a rede
nacional unificada, trabalhando com o protocolo TCP/IP. Desse modo, conseguiu conectar com o exterior,
servindo, assim, como ponto de interconexão entre as diversas redes e a própria Internet.
Em dezembro de 1994, deu-se início à exploração comercial da internet a partir de um projeto piloto da
Embratel, em que foram permitidos acessos por meio de linhas discadas e, posteriormente, por acessos
dedicados via RENPAC ou linhas E1 (KNIGHT, 2014).
Surgimento dos negócios eletrônicos
A forma tradicional de fazer negócio foi impactada pelas tecnologias de comunicação de uma forma geral e pela
internet, em particular. Segundo Laudon e Laudon (2014), o , ou negócio eletrônico, baseia-se no usoe-business
da internet e das tecnologias digitais para execução e coordenação das atividades de gestão interna da empresa
bem como para coordenar os relacionamentos com fornecedores e demais parceiros. Esse novo conceito de
negócios melhorou e ampliou o fluxo de informações entre diversos envolvidos nas organizações, contribuindo
para a implantação de sistemas mais ágeis e amigáveis e, ao mesmo tempo, mais acurados.
FIQUE ATENTO
A foi responsável pela origem da internet, porém, não é a única responsável peloArpanet
formato que conhecemos hoje. O formato atual é resultado de uma tradição de base de
formação de redes de computadores, proveniente dos provedores de serviços.
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Figura 2 - Negócios eletrônicos
Fonte: violetkaipa, Shutterstock, 2019.
As diversas tecnologias existentes dispostas em forma de sistema vêm contribuindo para o aumento da eficiência
e da competitividade das empresas, ao permitir um mais bem elaborado planejamento e execução de negócio,
com indicadores de desempenho que podem ser acompanhados mais rapidamente. Um dos fatores relevantes e
expressivos do negócio eletrônico, além da velocidade de aproximação com parceiros, é sua eficiência de
comunicação. Sua intenção é integrar, via Tecnologia da Informação – TI, diversas atividades e setores, tais
como: vendas, , produção, contabilidade, entre outros (LAUDON; LAUDON, 2014).marketing
As ferramentas no negócio eletrônico permitem o acompanhamento do fluxo de materiais, informações e
consumidores ao longo da cadeia logística. O (CRM) vem sendo utilizado, Customer Relationship Management
não apenas para garantir a satisfação dos consumidores, mas também para gerenciar a demanda a fim de evitar
picos ou vales e manter a capacidade instalada sem oscilações que gere ociosidade ou sobrecarga. O Enterprise
 (ERP) interligou os processos internos, garantindo a troca de informações entre os diversosResource Planning
departamentos maximizando o uso dos recursos produtivos. O (EDI) reduziu osElectronic Data Interchange
trâmites físicos de documentos entre as empresas, agilizando os processos e reduzindo os custos operacionais. O 
(PRM) assegura melhor sintonia entre os parceiros do negócio, garantindoPartner Relationship Management 
uma cadeia logística mais robusta e efetiva. O (WMS) trouxe melhor controleWarehouse Management System
sobre as operações dos armazéns, permitindo melhor controle sobre as diversas operações de recebimento,
movimentação, armazenamento e despacho. O uso do banco de dados, por meio da filtragem do data warehouse
FIQUE ATENTO
Cabe ressaltar que o , ou negócio eletrônico, não se refere necessariamente ae-business
transações comerciais. O conceito também abrange as negociações via internet que utilizam
todos os recursos disponível na empresa, como no comércio: ; na Gestão dee-commerce
Relacionamento com o Cliente: e-CRM; no Planejamento de Recursos Empresariais: e-ERP.
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movimentação, armazenamento e despacho. O uso do banco de dados, por meio da filtragem do data warehouse
e do possibilita o cruzamento de informações relevantes, apontando padrões e tendências do data mining 
negócio para alimentar o processo decisório (LAUDON; LAUDON, 2014).
Figura 3 - Ferramentas para negócios eletrônicos
Fonte: Pinkypills, iStock, 2019.
A migração da forma tradicional de fazer negócios ( ) para o negócio eletrônico ( ) parece serbusiness e-business
natural e irreversível. No entanto, nada impede que uma empresa deixe de abraçar o e, mesmo assim,e-business
continue a ser competitiva. A adoção de sistemas integrados, de tecnologia de ponta ou de técnicas modernas
não é sinônimo de sucesso nem de garantia de sobrevivência. De um modo geral, os métodos e processos
corretos são mais importantes que as novas tecnologias (ALBERTIN, 2010).
Linha temporal do comércio eletrônico
Comércio eletrônico (ou ) é o termo utilizado para representar as transações comerciais realizadas e-commerce
na internet por meio de diferentes tipos de tecnologias digitais. Seu surgimento deu-se no ano de 1995, com a
primeira publicação de anúncios virtuais pela empresa “Netscape.com”, o que despertou o interesse de outras
empresas a fomentarem esse tipo de atividade. O comércio eletrônico apresentou, desde então, um crescimento
exponencial frequente, interrompido (para algumas empresas) no ano de 2001, com o estouro da bolha de
comércio eletrônico na bolsa de valores, e desacelerado no período entre 2008 e 2009. A partir do ano de 2011,
o comércio eletrônico se fortaleceu, provocando grandes transformações nos negócios e na sociedade (COSTA,
2012).
A evolução do comércio eletrônico se sustentou em função do surgimento e da popularização das tecnologiasmóveis, como os ; da evolução da própria web, que passou de estática para interativa e colaborativasmartphones
(web 2.0); do surgimento dos meios de conexão sem fio à internet, como o e a telefonia móvel 4G, além dowi-fi
surgimentos das redes sociais, como plataformas para comércio eletrônico, e a propaganda. Sãomarketing
exemplos dessas plataformas o Facebook, o Twitter e o Linkedin (WAZLAWICK, 2016).
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Figura 4 - Compras on-line
Fonte: Maxx-Studio, Shutterstock, 2019.
O comércio eletrônico atual, caracterizado como sócio-móvel-local, baseia-se no envolvimento das empresas
com seus clientes, futuros clientes potenciais e clientes críticos, em várias conversas online. De acordo com
Laudon e Laudon (2014), dentre os setores que se transformaram, é possível citar os de livros, música, viagens
aéreas, propaganda e , telecomunicações, filmes, televisão, joias e artigos de luxo, imóveis, hotéis, marketing
pagamento de contas e .software
O desenvolvimento do comércio eletrônico foi possível graças às características particulares da internet como
canal comercial. A internet favoreceu o estabelecimento de um digital global por onde as pessoasmarketplace
geram e compartilham grande volume de informações de forma direta, instantânea e gratuita, o que transformou
a forma de condução de negócios nesse contexto (ALBERTIN, 2010).
EXEMPLO
A loja virtual Netshoes pode ser considerada, hoje, o maior portal de materiais esportivos do
Brasil. Ela conta com mais de 40 mil itens à disposição de seus consumidores, investindo
pesadamente em desenvolvimento tecnológico, e comunicação. Além disso, mantémmarketing
programas de incentivo para seus funcionários e parcerias corporativas, bem como contratos
claros de privacidade.
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Como você deve ter notado, os mercados digitais são flexíveis e eficientes por trabalharem com custos de
transação e busca reduzidos. Os preços variam dinamicamente de acordo com as características de demanda dos
consumidores, da situação de oferta dos vendedores ou, ainda, por CEP, para atribuir valores mais altos a
camadas mais ricas da sociedade. Esses mercados permitem oportunidades de vendas diretamente aos clientes
do varejo, eliminando intermediários, como distribuidores ou lojas de varejo, o que permite às empresas
obterem maiores lucros mesmo vendendo a preços mais baixos.
Fechamento
A partir do estudo deste tema é possível concluir que o comércio eletrônico é uma realidade que as organizações
não podem ignorar se quiserem obter um diferencial competitivo no mercado globalizado. A partir do histórico
de evolução da internet, percebemos como a rede mundial de computadores tornou-se tão importante e
impactante no modo como as pessoas se organizam e as empresas realizam seus negócios. A migração para a
tipologia de negócios eletrônicos modernizou os processos internos organizacionais, exigindo de todos os
envolvidos a busca por atualização tecnológica e a quebra de paradigmas acerca das teorias de inovação.
Referências
ALBERTIN, A. L. . São Paulo: Atlas, 2010.Comércio eletrônico
COSTA, G. C. G. : uma abordagem estratégica e gerencial. Curitiba: Intersaberes, 2012.Negócios eletrônicos
KNIGHT, P. T. : origens, estratégia, desenvolvimento e governança. Bloomington:A internet no Brasil
AuthorHouse, 2014.
LAUDON, J.; LAUDON, K. . Rio de Janeiro: Pearson, 2014.Sistemas de informação gerenciais
SAIBA MAIS
Para aprofundar seus conhecimentos sobre o futuro no comércio eletrônico brasileiro, é
preciso entender qual o futuro da internet no país. Desse modo, recomendamos a leitura do
capítulo 8 – O futuro da internet no Brasil – do livro “A internet no Brasil: origens, estratégia,
desenvolvimento e governança” (KNIGHT, 2014).
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Panorama do comércio 
eletrônico atual
Wanderklayson Aparecido Medeiros de Oliveira
Introdução
Na conjuntura atual, o comércio eletrônico deixou de ser apenas uma promessa e se constituiu como uma
poderosa estratégia de compra e venda de produtos e serviços. A evolução tecnológica, associada à grande
disseminação de computadores pessoais e celulares, tem contribuído para que a realização de negócios on-line
seja cada vez mais presente no cotidiano das pessoas e empresas.
Mas, quais são os principais nichos de mercado ainda inexplorados no mundo virtual? Baseando-se nessa
pergunta, também podemos nos questionar: Quais as principais tendências nos reserva essa nova forma de
comercialização? Como arriscar o investimento em novos negócios on-line, tendo diminuição dos riscos de
fracasso?
Ao final desta aula, você será capaz de:
• descrever a situação atual do comércio eletrônico, avaliando suas possibilidades;
• identificar as oportunidades atuais do comércio eletrônico, avaliando suas tendências e riscos.
Comércio eletrônico no Brasil
A evolução do comércio eletrônico brasileiro está intimamente ligada às transações financeiras e às redes de
organizações que eram, de certo modo, hierarquizadas. Com o crescimento significativo do uso da internet em
atividades variadas, podemos perceber também um grande potencial para o comércio eletrônico. Desde os anos
2000, o Brasil ocupa uma posição privilegiada entre os 10 países com as maiores receitas de e-commerce por
usuário (MEDEIROS, 2009). Vejamos o gráfico:
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Figura 1 - Países com as maiores receitas de e-commerce por usuário em 2018
Fonte: Elaborado pelo autor adaptado de TEIXEIRA, 2019.
A nova organização econômica mundial, associada ao processo de globalização, exige uma reorganização das
empresas com a inserção de tecnologias da informação, capazes de diminuir as diversas limitações próprias da
localização espacial, do tempo e das despesas com as transações on-line. Dessa forma, o comércio eletrônico
desponta como uma ferramenta efetiva para atacar esses problemas (TURBAN; VOLONINO, 2013). Para utilizar
essa ferramenta essencial, as empresas precisam customizar seus sites, inserindo informações objetivas e de
fácil compreensão; devem considerar que os usuários da internet não querem gastar muito tempo entendendo o
produto ou serviço que está sendo oferecido e, além disso, desejam tomar a decisão correta quando compram
um produto (BALTZAN; PHILLIPS, 2012).
O hábito de o usuário navegar por lojas on-line, ainda que seja para uma simples pesquisa, já é considerável e
não pode ser negada, se analisarmos o crescimento das vendas eletrônicas no mercado nacional, como em
âmbito mundial. Além disso, o consumidor, como parte interessada, passou a perceber o seu papel crítico na
análise, e valoração dos diferentes tipos de produtos e serviços, tanto positiva como negativamente.review 
Podemos perceber, então, que a profissionalização do ambiente digital brasileiro e a concretização efetiva dos
negócios nas plataformas on-line também apontam cenários de experimentação entre os consumidor e as
organizações.
FIQUE ATENTO
Review é a avaliação de um produto ou serviço que pode servir para valoração dos benefícios
(ou malefícios) do seu uso. Muito comumente utilizado no comércio eletrônico para gerar
relatórios e números que sustentem a sua venda on-line.
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Estatísticas de crescimento do comércio 
eletrônico
Diante das mudanças ocorridas na sociedade, advindas da evolução tecnológica, podemos dizer que vivemos
num mundo marcado pela virtualidade. Segundo Teixeira (2019), as informações pessoais são registradas em
banco de dados, redes sociais e sistemas de tecnologia em nuvem. O comércio eletrônico, nesse contexto,
também evoluiu significativamente, graças aos processos de inovação tecnológica e representa uma estratégia de
inteligência competitiva para as transações comerciais realizadas no país. Mesmo diante do acréscimo da
inflação, das altas taxas de desemprego e de um cenário sociopolítico nada favorável, o varejo virtual seguiu
conquistando adeptos e comprovou sua força na economia nacional (FAUSTINO, 2019). Analise os dados, a
seguir:
Figura 2 - Vendas on-line de bens e consumo no Brasil (R$Bi)
Fonte: Elaborado pelo autor adaptado de FAUSTINO, 2019.
O médio pode ser definido comoum índice que permite medir a performance de vendas. O cálculo desseticket 
indicador consiste em dividir o valor monetário das vendas totais de uma empresa pelo seu número de vendas
(TURBAN; VOLONINO, 2013). Podemos observar que, em 2018, elevou-se o número de pedidos, especialmente
nos setores com menor médio. Esse fato se deu pela entrada de novos consumidores nesse mercadoticket 
promissor, além do fortalecimento de categorias específicas, como é o caso do setor de perfumaria e cosméticos
(FAUSTINO, 2019).
O setor de perfumaria e cosméticos possui uma importância de 6,8% e seu médio foi de R$181,00.ticket 
Percebemos que esse foi o setor que mais cresceu em comparação a 2017, chegando a uma marca incrível de
51%. Ressalta-se que se trata de uma categoria com médio baixo (FAUSTINO, 2019).ticket 
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Diante dos dados apresentados, podemos perceber que o comércio eletrônico emplacou no Brasil e já é uma
realidade consolidada. Diversos produtos e serviços, antes não imaginados, são facilmente comercializados pela
internet e, por isso, as organizações devem se reinventar sempre para garantirem seu espaço on-line.
Fatores de crescimento do comércio eletrônico
Muitos estudiosos veem o comércio eletrônico como uma estratégia efetiva para realização de transações on-
line. Essas transações são capazes de atuar no desenvolvimento econômico, uma vez que elimina certas
distâncias geográficas do comércio, transformando, assim, os sistemas eletrônicos. O desenvolvimento dessa
estratégia é fortalecido pelo processo de globalização, que gera um ambiente completamente dinâmico, com
integração de todos os espaços econômicos. Nesse ambiente virtual, há a transferência de conhecimento, que
permite que as empresas evoluam seus processos ao longo da cadeia produtiva (MEDEIROS, 2009).
Além disso, a internet, pode ser caracterizada, devido as suas características, como uma rede global do tipo
aberta, uma vez que fornece diversas oportunidades de inovação nos processos de venda, emarketing
relacionamento com o cliente. O volume de transações eletrônicas entre empresas chega a ser dez vezes maior
do que aquelas realizadas no meio físico (ALBERTIN, 2010).
Os fatores que possibilitaram o crescimento do comércio eletrônico estão intimamente relacionados com a
evolução da . Observe a seguir as principais características que favoreceram esse crescimento:web
SAIBA MAIS
O período atual é caracterizado como era da informação e da atenção. A solução para gerar
vendas e se manter fortalecido nesse mercado passa pelo desenvolvimento de estratégias que
atendam às necessidades do mercado e dos consumidores modernos. Sugerimos, então, a
leitura do livro “Marketing Digital na Prática” (FAUSTINO, 2019) para que você tenha um olhar
prático sobre a importância da estratégia que atua no sentido de elevar o potencial dos
negócios digitais.
FIQUE ATENTO
O bom resultado dos negócios eletrônicos é consequência, também, de fatores culturais, visto
que empresas, tradicionalmente, faziam negócios a distância, via telefone ou fax; assim
possuem menos resistência à transação eletrônica do que o usuário individual, cuja cultura de
compras está mais associada ao espaço físico (BALTZAN; PHILLIPS, 2012).
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Figura 3 - Características da web que favorecem o comércio eletrônico
Fonte: Elaborado pelo autor adaptado de LAUDON; LAUDON, 2014 (2019).
Diante do entendimento de que o comércio eletrônico é uma tendência mundial, podemos perceber que o
mercado eletrônico no Brasil tem atraído, de modo substancial, a atenção de investidores. As características
descritas são fundamentais para justificar as excelentes oportunidades de negócios que o setor oferece.
Marketplaces e estratégias de negócio
São consideradas plataformas de comércio eletrônico todas as estruturas lógicas que respeitarem as condições
normativas, que proverem o acesso e a relação comercial e ainda toda e qualquer infraestrutura de conteúdo
multimídia e informação, como as empresas de telecomunicações, aplicativos diretos, concessionárias de TV a
cabo, internet etc. (ALBERTIN, 2010).
As estratégias de negócio na internet são essenciais para o comércio eletrônico. Elas são fundamentadas por
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As estratégias de negócio na internet são essenciais para o comércio eletrônico. Elas são fundamentadas por
modelos e plataformas que têm o objetivo de gerar receitas para a organização (TURBAN; VOLONINO, 2013).
Observe na tabela a seguir alguns desses modelos:
Figura 4 - Modelos de negócios eletrônicos
Fonte: Elaborado pelo autor adaptado de BALTZAN; PHILLIPS, 2013 (2019).
A expressão inglesa significa lugar de vendas. Ela é usada para se referir à plataforma ou canal on-marketplace
line onde vendedores oferecem seus produtos e/ou serviços a consumidores em potencial. O podemarketplace
assumir duas condições: vertical ou horizontal. Na perspectiva vertical, teremos apenas um segmento industrial.
Já, na horizontal, podemos ter todos os diferentes tipos de indústria que centram seus negócios em um produto
ou serviço (TURBAN; VOLONINO, 2013).
A decisão de compra dos consumidores on-line nos é influenciada por quatro categoriasmarketplaces
determinantes. A categoria diz respeito ao favorecimento das condições impostas pelas situações dasituacional
compra como, por exemplo, as questões relativas ao tempo. A categoria diz respeito ao prazer que sehedônica
EXEMPLO
O Mercado Livre é um dos principais exemplos de . Vender no Mercado Livre é ummarketplace
dos primeiros caminhos que vendedores procuram na internet, já que a plataforma é
gigantesca, reúne diversas categorias de produtos e já é legitimada entre os compradores
brasileiros. O cadastro é simples e é possível vender produtos a partir de preços muito baixos.
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compra como, por exemplo, as questões relativas ao tempo. A categoria diz respeito ao prazer que sehedônica
tem em efetivar a compra de um bem desejado. A categoria tem a ver com as questões práticas dafuncional
compra, no que diz respeito à serventia do bem adquirido. Por fim, a categoria relaciona-se aosconfiabilidade
fatores de segurança e confiança na relação que se estabelece no processo de compra e venda (BALTZAN;
PHILLIPS, 2012).
Fechamento
Diante do estudo apresentado, podemos concluir que, sob o ponto de vista dos meios de comunicação, o
comércio eletrônico pode ser considerado como transações financeiras em troca de produtos, serviços e
informações por meio de linhas telefônicas, redes de computadores ou, ainda, por meio de qualquer outro
aparato eletrônico como mídias interativas, tendo como únicos limitadores alguma política pública, aspectos
legais e de privacidade.
Ressaltamos, também, que a evolução das formas e dos processos de negócios das empresas, atualmente, são
baseados em conhecimento, sendo o comércio eletrônico uma evolução das tecnologias de comunicação,
informação e conhecimento.
Referências
ALBERTIN, L. A. . São Paulo: Atlas, 2010.Comércio eletrônico
BALTZAN, P.; PHILLIPS, A. . Tradução Rodrigo Dubal. Porto Alegre: AMGH, 2012.Sistemas de informação
FAUSTINO, P. : como criar do zero uma estratégia de marketing digital paraMarketing digital na prática
promover negócios ou produtos. São Paulo: DVS EDITORA, 2019.
LAUDON, J.; LAUDON, K. . Rio de Janeiro: Pearson, 2014.Sistemas de informação gerenciais
MEDEIROS, W. : O varejo eletrônico como estratégia de negócios trazida pela internet.E-commerce B2C
Curitiba: Protexto, 2009.
TEIXEIRA, A. A. . Rio de Janeiro: Lumen Juris, 2019.Compliance e informação fiscal
TURBAN, E.; VOLONINO, L. : em busca do melhor desempenhoTecnologia da informação para gestão
estratégico e operacional. Tradução Aline Evers. Porto Alegre: Bookman, 2013.
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Pilares do comércio eletrônico
Wanderklayson Aparecido Medeiros de Oliveira
Introdução
Nos últimos anos, o desenvolvimento do comércio eletrônico tem sido possível graças à evolução da tecnologia
que sustenta essa modalidade de negócios. Os avanços tecnológicos e nos processos para tais fins são
perceptíveis, principalmente nos campos da logística,e atendimento ao cliente. Além disso, podemosmarketing 
destacar também que o comportamento do consumidor on-line é diferente do comportamento do consumidor
físico.
Desse modo, algumas perguntas nos chamam a atenção: Como garantir que um produto comprado pela internet
chegue ao seu destino no prazo combinado e em perfeitas condições? Como criar estratégias de marketing
diferenciadas para esse novo consumidor? Quais estratégias de vendas adequadas para atender a esse
consumidor que é cada vez mais exigente? Responderemos a essas questões neste tema. Acompanhe!
Ao final desta aula, você será capaz de:
• conhecer os conceitos e tecnologias relacionados ao comércio eletrônico, identificando seus principais 
pilares fundamentais.
Logística no comércio eletrônico
Na atualidade, a logística tem um papel imprescindível na gestão organizacional. Suas atividades são controladas
e, dessa forma, é possível perceber seus ganhos e relevância para os processos de vendas físicas ou eletrônicas
(BALLOU, 2010).
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Figura 1 - Logística no comércio eletrônico
Fonte: johnkworks, Shutterstock, 2019.
É relativamente fácil a implantação de uma loja virtual, pois existem plataformas prontas e adaptáveis para
diversos tipos de produtos e serviços. Muitas delas podem ser configuradas pelo próprio usuário seguindo os
passos sequenciais fornecidos durante a montagem e adaptação da plataforma. No entanto, não basta montar a
loja virtual (BERTAGLIA, 2009).
As empresas de maior porte tendem a adotar um sistema próprio de entrega para as compras realizadas pela
internet, entretanto, a maioria busca serviços de terceiros. Esses serviços, geralmente, são representados por
empresas do segmento de entrega expressa (carga fracionada) e (NOVAES, 2015).courriers
FIQUE ATENTO
A logística serve de apoio operacional ao comércio eletrônico, pois é ela a responsável pela
entrega dos produtos comprados nas lojas virtuais. Sem a logística não seria possível o cliente
receber o produto em tempo e em condições adequados.
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Figura 2 - Ciclo da gestão da cadeia de suprimentos
Fonte: Shutterstock, 2019.
Para Novaes (2015), o comércio eletrônico, de acordo com suas peculiaridades, cria a necessidade de adequação
e adaptação dos canais de distribuição para atendimento do mercado com dimensões ampliadas, chegando a um
nível global. Nesse contexto, surgem os (PSL), cujo objetivo é realizar osprestadores de serviços logísticos
procedimentos logísticos, especialmente relacionados à entrega das vendas realizadas por uma empresa-cliente
pela internet. Desse modo, a função básica do canal, associada à distribuição física, passa, geralmente, a ser
realizada por esses PSL.
Assim, verificamos que, para a maioria das empresas, a implementação de uma estrutura logística que atenda a
um mercado geográfico mais amplo é praticamente inviável, considerando as novas características dessa
demanda.
Marketing digital
Podemos definir digital como qualquer esforço promocional realizado por meio da . Mesmo umamarketing web
empresa possuindo um site com conteúdos importantes e interessantes, precisará despender de algum esforço
para chegar até os internautas e fazer com que eles se interessem por seus assuntos (MEDEIROS, 2009).
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Figura 3 - Marketing
Fonte: Rawpixel.com, Shutterstock, 2019.
De acordo com Baltzan e Phillips (2012, p. 74), “[...] os departamentos de e vendas estão iniciandomarketing
algumas das inovações de mais empolgantes”. Dentre elas, podemos destacar:e-Business
• anúncio on-line: box presente numa página na , utilizado para conter propagandas. Tem como web
principais representantes os e os patrocinados;banners links
• programa de afiliados: permite às organizações gerar comissões de um site na internet. As comissões 
podem ocorrer por venda: ou por clique: ;Pay per sale Pay per lead
• viralmarketing : técnica que induz os usuários a repassar determinada mensagem de a marketing
outros usuários;
• diretomarketing : trabalha com a relação direta entre a empresa e o consumidor, tirando a necessidade 
de uma terceira empresa que faça a intermediação;
• sites de busca: sites especializados em procurar conteúdo na internet, a partir de uma palavra-chave 
digitada. Podem ser metabuscadores (buscar em várias outras páginas) ou catálogos (só retornam sites 
pré-cadastrados);
• e-mail marketing: corresponde ao serviço de envio de e-mail com anúncios e publicidade para uma 
lista específica ( ). Pode também enviar notícias específicas a grupos selecionados ( );spam newsletter
• associação: permite que os usuários se cadastrem para obter acesso a diversas funcionalidade 
disponíveis no site;
• blog: trata-se de um website em que são postados itens frequentemente e apresentados em ordem 
cronológica invertida;
• (RSS)Real Simple Syndications : trata-se de uma família de formatos de da usada para feed web
distribuição de conteúdos on-line;
• podcasting: é uma distribuição de arquivos (áudio e vídeo) via internet que podem tocar em 
dispositivos móveis e computadores pessoais;
• leilão reverso: operação inversa aos tradicionais leilões. Nesse caso, os usuários cadastram o quanto 
estão dispostos a pagar por um bem ou serviço e as empresas se os querem fornecer;
• otimização de mecanismos de busca (SEO): é um conjunto de métodos, cujo objetivo é melhorar a 
classificação de um website em listas de mecanismos de busca (BALTZAN; PHILLIPS, 2012).
O termo , comumente utilizado no digital, diz respeito a uma aplicação na que utiliza demashup marketing web
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O termo , comumente utilizado no digital, diz respeito a uma aplicação na que utiliza demashup marketing web
conteúdos de mais de uma fonte para oportunizar um novo serviço. Esse termo é bastante usado no contexto
musical. Além disso, o conteúdo utilizado normalmente é proveniente de uma interface de programação de
aplicação (BALTZAN; PHILLIPS, 2012).
Na atual organização das atividades via internet, podemos destacar que muitas empresas veem nas mídias
sociais a possibilidade de potencializar e fortalecer os esforços de e vendas. Para essas empresas, as marketing 
mídias sociais constituem-se numa inovadora forma de comunicação com clientes consolidados e potenciais
(TURBAN; VOLONINO, 2013).
Atendimento on-line
O comportamento on-line reflete os desejos e os valores que o consumidor traz da sua experiência na sociedade.
O positivo do consumidor ao estímulo provocado pelos esforços de comunicação da empresa nãofeedback
reside apenas na concretização da venda, mas pode gerar novos contatos, solicitações importantes de
informações, visitas físicas para conhecer as marcas e, ainda, para alimentar um banco de dados, que deverá ser
utilizado pela empresa em ações futuras (TORRES, 2009).
O comércio eletrônico traz a possibilidade da ajuda mútua entre os clientes, pois combina a capacidade de
comunicação de um sistema tradicional de resposta ao cliente com a grande gama de conteúdo que apenas a web
pode proporcionar, disponível 24 horas por dia, durante os sete dias da semana. Desse modo, a realização de
negócios por meio da pode oferecer aos clientes a comodidade que almejam e, ao mesmo tempo, libera oweb
pessoal estratégico para enfrentar problemas de níveis mais complexos (BALTZAN; PHILLIPS, 2012).
Um aspecto importante a se considerar é que a internet poderá ser um ambiente de elevada segurança e grande
EXEMPLO
Por exemplo, colocando-se uma letra do Jay-Z numa música do Radiohead faz com algo antigo
se torne novo. Além disso, uma versão de um possibilita a mistura de dados de web mashup
mapas, fotos, novos , entrada de . As corporações, da IBM, ao Google e E*Trade,feeds blogs
estão aderindo à nova tendência de misturar e combinar de diferentes fontessoftware
(BALTZAN; PHILLIPS, 2012).
FIQUE ATENTO
A comunicação on-line, chamada de , tem como função principal atuare-communication
diretamente nas formas de divulgação de um produto ou serviço, no composto de . Amarketing
multiplicidade dos meios de divulgaçãoauxilia no processo de das empresas demarketing
comércio eletrônico.
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Um aspecto importante a se considerar é que a internet poderá ser um ambiente de elevada segurança e grande
comodidade para se realizar negócios, sem os problemas que afetam o consumidor desde o início deste século.
Torna-se, então, de extrema relevância para o sucesso das organizações que desejam empreender na internet o
uso adequado da ferramentas de atendimento on-line disponíveis na rede mundial (MEDEIROS, 2019).
Produtos e estoques no comércio eletrônico
Sempre que uma organização vende diretamente a seus clientes e um produto é entregue fisicamente, existem
várias atividades envolvidas para atendimento desse pedido. Ela deve executar estas atividades: encontrar
rapidamente os produtos a serem enviados; empacotá-los; fazer com que os pacotes sejam entregues
rapidamente e corretamente a seu destino; recolher o dinheiro de cada cliente antecipadamente, seja por meio
de OCD ( ) ou por meio de fatura individual; e também trabalhar com o retorno dos produtoscash on deliver
devolvidos ou defeituosos (TURBAN; VOLONINO, 2013). A verificação da disponibilidade do produto em estoque
é uma das etapas iniciais no processo de vendas pela internet.
O longo caminho que se estende desde as fontes de matéria-prima, passando pelas organizações fornecedoras
dos insumos, pela manufatura dos produtos, pelos distribuidores, chegando, por fim, ao consumidor por meio do
varejista, constitui a chamada (NOVAES, 2015).cadeia de suprimentos
SAIBA MAIS
É necessário entender a importância de uma cadeia de suprimentos e controle de estoque para
o comércio eletrônico, uma vez que o sucesso organizacional está diretamente relacionado a
esse detalhe. Para aprofundar nesse tema, sugerimos a leitura do capítulo 8 – O que a TI tem
para mim? – do livro “Sistemas de informação” (BALTZA; PHILLIPS, 2012).
- -7
Figura 4 - Gestão da cadeia de suprimentos e estoque
Fonte: Trueffelpix, Shutterstock, 2019.
Destacamos, ainda, que a tecnologia da informação exerce um papel importante no fornecimento de
infraestrutura básica e mecanismos de coordenação necessários para que as operações de gestão das cadeias de
suprimento e estoques funcionem de forma efetiva no comércio eletrônico (BALTZAN; PHILLIPS, 2012).
Fechamento
Diante do exposto, podemos perceber a importância dos pilares que sustentam o comércio eletrônico, dentre
eles: logística, digital, atendimento on-line e estoque. Os métodos tradicionais têm evoluído a cada diamarketing 
para que se adaptem à execução das transações comerciais que ocorrem via internet. A inovação nos processos
mencionados é inevitável e proporciona maior efetividade na garantia da qualidade dos serviços prestados pelo
comércio eletrônico.
Referências
BALLOU, R. H. : transportes, administração de materiais e distribuição física. 1. ed. SãoLogística empresarial
Paulo: Atlas, 2010.
BALTZAN, P.; PHILLIPS, A. . Tradução Rodrigo Dubal. Porto Alegre: AMGH, 2012.Sistemas de informação
BERTAGLIA, P. R. . 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2009.Logística e gerenciamento da cadeia de abastecimento
MEDEIROS, W. : o varejo eletrônico como estratégia de negócios trazida pela internet. Curitiba: E-commerce B2C
Protexto, 2009.
NOVAES, A. G. . 4. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2015.Logística e gerenciamento da cadeia de distribuição
TORRES, C. . São Paulo: Novatec, 2009.A bíblia do marketing digital
TURBAN, E.; VOLONINO, L. : em busca do melhor desempenhoTecnologia da Informação para gestão
estratégico e operacional. Tradução Aline Evers. Porto Alegre: Bookman, 2013.
- -1
Modelos de comércio eletrônico
Wanderklayson Aparecido Medeiros de Oliveira
Introdução
Os modelos de negócios, na atual situação de mercado globalizado, são os mais variados possíveis. Isso para
atender tanta mudança que ocorre com o jeito de realizar transações comerciais no meio digital, seja entre
cliente e empresa, empresa e empresa e até mesmo de ambos com o governo. Podemos perceber que os negócios
eletrônicos vieram para ficar, mas como a internet tem modificado o modo como os envolvidos nas relações
comerciais fazem suas transações? Quais são os principais negócios eletrônicos e seus respectivos modelos de
receita? Qual é o modelo de negócios mais adequado para cada tipo de relação entre envolvidos?
Ao final desta aula, você será capaz de:
• conhecer os principais modelos de comércios presentes na internet, analisando a disponibilidade para 
cada situação.
Modelo B2B
Existem diferentes formas de classificar as transações que ocorrem no comércio eletrônico. A forma aqui
apresentada considera apenas a natureza dos participantes da transação (LAUDON; LAUDON, 2014). Sob essa
perspectiva, a figura a seguir mostra as principais relações existentes entre Empresa ( ) eBusiness – B
Consumidor (Consumer –C):
•
- -2
Figura 1 - Modelos básicos de comércio eletrônico
Fonte: Elaborado pelo autor adaptado de BALTZAN; PHILLIPS, 2012 (2019).
O primeiro modelo de comércio eletrônico que estudaremos é o modelo de , tambémempresa para empresa
conhecido como ou, simplesmente, B2B. Essa categoria trata da venda de bens e serviçosBusiness to Business
entre empresas (LAUDON; LAUDON, 2014).
Nesse tipo de categoria, o acesso on-line a dados fornecidos pelo vendedor ou por um fornecedor (data esperada
de remessa, data de chegada e status da remessa) é efetivamente sustentado pelo modelo proposto. Os mercados
eletrônicos representam uma nova perspectiva nos modelos B2B (BALTZAN; PHILLIPS, 2012).
Nas aplicações B2B os compradores, os vendedores e as transações envolvem apenas organizações. Esse modelo
é responsável por cerca de 85% do volume de dinheiro que circula em todo o comércio eletrônico (TURBAN;
VOLONINO, 2013). Esse número reflete a possibilidade de cobertura das aplicações que são responsáveis por
permitir que uma empresa estabeleça relacionamentos eletrônicos com seus distribuidores, revendedores,
fornecedores, consumidores e outros tipos de parceiros.
FIQUE ATENTO
Mercados eletrônicos, também conhecidos como , são comunidades dee-Marketplaces
negócios interativos que apresentam estruturas para trocas comerciais, consolidação de
cadeias de suprimentos e criação de novos canais de venda, formando um mercado unificado,
em que vários compradores e vendedores podem exercer atividades de .e-Business
- -3
Modelo B2C
O modelo de comércio eletrônico de ( – B2C) acontece porempresa para consumidor Business to Consumer
meio da disponibilização de transações comerciais pela internet para os consumidores finais. Essa estratégia
envolve interações e transações entre uma empresa e seus consumidores. Segundo Medeiros (2009), essa
inovação tem como ponto principal o fato de que não é preciso a presença pessoal na loja física para realização
das transações comerciais. Desse modo, as lojas virtuais são pressionadas a tomarem cuidado redobrado no
atendimento a seus clientes. Esse cuidado vai desde o primeiro acesso do cliente ao site da loja até a entrega do
produto no endereço escolhido por ele. Podemos estabelecer uma comparação entre os dois tipos mais clássicos
de negócios no comércio eletrônico. Observe a tabela a seguir:
Figura 2 - Comparação entre os modelos B2C e B2B
Fonte: Elaborado pelo autor adaptado de ABERTIN, 2010 (2019).
Ao utilizar a estratégia do comércio eletrônico B2C para efetuar as vendas diretamente ao consumidor, os
produtores ou fornecedores de produtos podem eliminar os intermediários entre eles e o consumidor. Esse
processo é conhecido como desintermediação. Cabe ressaltar que ele pressiona os custos e pode afastar os
gargalos existentes na cadeia de suprimento, conduzindo, assim, a lucros maiores e preços mais competitivos
para o consumidor (STAIR; REYNOLDS, 2013).
O comércio eletrônico B2C trabalha com vendas de varejo via canais eletrônicos. De acordo com Turban e
EXEMPLO
A empresa de computadores Dell é um grande exemplo de negócio eletrônico do tipo B2C. Ela
incorporou com sucesso esse modelo para obter uma expressiva vantagem competitiva entreseus concorrentes. Os clientes, na loja virtual, podem especificar on-line um tipo de
computador em particular e a Dell prepara os componentes, monta e envia diretamente para o
consumidor num prazo de cinco dias, geralmente.
- -4
O comércio eletrônico B2C trabalha com vendas de varejo via canais eletrônicos. De acordo com Turban e
Volonino (2013), serviços financeiros e serviços de viagens são formas muito populares e já disseminadas desse
tipo de negócio.
Para Baltzan e Phillips (2012), o modelo B2C pode ser aplicado a qualquer negócio que venda seus bens ou
serviços a consumidores pela internet. Modelos populares de comércio eletrônico B2C incluem os e eshops
. Um é uma versão de uma loja de varejo onde os consumidores podem efetuar suas compras aemalls eshop
qualquer hora do dia, na comodidade de sua casa ou escritório. Um é um número de que funcionaemall eshops
como um portal, onde o visitante pode acessar outros .eshops
Modelo C2C
O modelo de comércio eletrônico de ( – C2C) pode serconsumidor para consumidor Consumer to Consumer
aplicado a sites que oferecem especialmente bens e serviços de assistência aos consumidores que interagem
entre eles na internet. Segundo Baltzan e Phillips (2012), os sites de leilão on-line conectam compradores e
vendedores com intenções semelhantes por uma pequena comissão específica.
O tipo de negócio C2C propicia a venda eletrônica de bens e serviços por consumidores diretamente para outros
consumidores. Um exemplo desse modelo são as plataformas amplamente utilizadas por consumidores para
comprar e vender diretamente entre eles (LAUDON; LAUDON, 2014).
Uma grande aplicação desse modelo são as comunidades on-line, também chamadas de comunidades virtuais.
Elas interagem por meio de grupos de e-mail, fóruns de discussão, com base na web ou salas de bate-papo
(BALTZAN; PHILLIPS, 2012).
Como esse tipo de modelo é direcionado ao consumidor, as oportunidades são estabelecidas para satisfazer as
suas necessidades, que vão desde encontrar uma hipoteca até buscar um emprego.
FIQUE ATENTO
Os principais tipos de comunidades no C2C são a) comunidades de interesse: os membros
interagem entre si a partir de tópicos específicos, como futebol ou coleção de garrafas; b)
comunidades de relação: os membros interagem compartilhando suas experiências de vida,
como pacientes diabéticos e idosos e; c) comunidades de fantasia: os membros interagem em
ambientes imaginários, como num time de basquete em que podem jogar ao lado do Michael
Jordan.
- -5
Figura 3 - Comunidades no modelo C2C
Fonte: Mihai Simonia, Shutterstock, 2019.
De acordo com Stair e Reynolds (2013), o modelo C2C é muito popular entre estudantes universitários, já que
eles representam uma grande comunidade de pessoas com renda limitada, numa mesma região geográfica, que
levam em consideração os valores praticados. Com frequência, instituições de ensino criam websites para que
seus estudantes vendam livros didáticos e outros produtos de interesse comum.
O modelo C2C é um dos responsáveis pela redução no uso de anúncios classificados de jornal para anunciar e
vender itens pessoais (LAUDON; LAUDON, 2014).
Modelo C2B
O modelo de negócio de ( – C2B) representa o inverso doconsumidor para empresa Consumer to Business
modelo tradicional em que as empresas oferecem produtos e serviços para seus consumidores. No caso do
modelo C2B, as transações são realizadas entre consumidor e empresa, sendo o fornecedor a pessoa física e o
consumidor a pessoa jurídica (MEDEIROS, 2009).
Para Baltzan e Phillips (2012), o modelo C2B pode ser aplicado a qualquer consumidor que venda seus bens ou
serviços a uma empresa pela internet. Os vendedores podem, então, decidir se vão fornecer os produtos a eles. É
muito comum aparecerem na internet sites em forma de fórum de discussão que contêm mensagens implícitas
que incentivam à compra.
No modelo C2B, os consumidores demonstram uma necessidade específica por um produto ou serviço e os
fornecedores travam uma competição para fornecer esse produto ou serviço aos consumidores (TURBAN;
VOLONINO, 2013). A seguir, podemos entender quais são os três componentes básicos de um modelo bem
sucedido de comércio eletrônico:
- -6
Figura 4 - Modelo bem-sucedido de comércio eletrônico
Fonte: Elaborado pelo autor adaptado de STAIR; REYNOLDS, 2013 (2019).
Além do modelo apresentado, existem três desafios-chave para o comércio eletrônico C2B: a) definir um modelo
e uma estratégia de comércio eletrônico eficaz; b) tratar das preocupações do consumidor sobre a privacidade e;
c) superar a falta de confiança do consumidor (STAIR; REYNOLDS, 2013).
Modelo B2E
O modelo de negócio de ( – B2E) trata de aplicações queempresa para funcionário Business to Employees
visam contribuir para o relacionamento entre empresa e seus funcionários. Esse tipo de estratégia apareceu
quando as empresas decidiram implantar intranets. Esses sites eram internos e usados para facilitar a
comunicação e a disseminação de atribuições administrativas. Depois, as linhas passaram a se misturar com a
comunicação da empresa com seus funcionários e suas atividades no comércio eletrônico (MEDEIROS, 2009).
SAIBA MAIS
Além da classificação por participação nas transações do comércio eletrônico, temos também a
classificação em termos de conexão física entre o participante e a . Para aprofundar noweb
tema, sugerimos a leitura do Capítulo 9 – Comércio Eletrônico: mercados digitais, mercadorias
- -7
De modo geral, o modelo B2E pode ser visto como uma variação do modelo B2C. Nesse caso, os funcionários irão
fazer o papel de consumidores nas transações comerciais de compra e venda, com descontos especiais em
relação ao varejo tradicional com o débito podendo ser, às vezes, lançados na própria folha de pagamento
(TURBAN; VOLONINO, 2013).
Fechamento
A partir do exposto, podemos concluir que existem variadas e importantes aplicações para os negócios
eletrônicos. A adequação ao ambiente de negócios é um fator primordial para a escolha do melhor modelo a se
utilizar. Destacamos quais são os envolvidos no processo de transações eletrônicas: empresa e consumidor
(B2C); empresa e empresa (B2B); consumidor e empresa (C2B); empresa e empresa (B2B) ou empresa e
funcionários (B2E). Além disso, é importante lembrar que um modelo bem-sucedido de comércio eletrônico
deverá se ater aos múltiplos estágios que os consumidores e empresas vivenciam no ciclo de vida das vendas on-
line.
Referências
ALBERTIN, L. A. . São Paulo: Atlas, 2010.Comércio eletrônico
BALTZAN, P.; PHILLIPS, A. . Tradução Rodrigo Dubal. Porto Alegre: AMGH, 2012.Sistemas de informação
LAUDON, J.; LAUDON, K. . Rio de Janeiro: Pearson, 2014.Sistemas de informação gerenciais
MEDEIROS, W. : O varejo eletrônico como estratégia de negócios trazida pela internet.E-commerce B2C
Curitiba: Protexto, 2009.
STAIR, R. M.; REYNOLDS, G. W. : uma abordagem gerencial. São Paulo:Princípios de sistemas de informação
Cengage Learning, 2013.
TURBAN, E.; VOLONINO, L. : em busca do melhor desempenhoTecnologia da informação para gestão
estratégico e operacional. Tradução Aline Evers. Porto Alegre: Bookman, 2013.
tema, sugerimos a leitura do Capítulo 9 – Comércio Eletrônico: mercados digitais, mercadorias
digitais – do livro “Sistemas de informação gerenciais” (LAUDON; LAUDON, 2014).
- -1
Canais de venda no comércio 
eletrônico
Wanderklayson Aparecido Medeiros de Oliveira
Introdução
Com a evolução tecnológica, associada à rapidez de processamento das informações, as organizações devem
estar preparadas para acompanhar tais evoluções, ocupando-se em desenvolver bem suas estratégias de
negócio. A internet é responsável por remodelar os canais tradicionais de venda, impactando diretamente na
forma de se comercializar bens e serviços. No comércio eletrônico, a concorrência é aberta e, desse modo, é
indispensável oferecer um serviço efetivo que proporcione ao consumidor segurança e comodidade. Mas, como
definir o melhor canal de venda para cada negócio no comércio eletrônico? Como trabalhar as estratégiasde
venda para atingir diretamente os consumidores em potencial?
Ao final desta aula, você será capaz de:
• identificar os canais de vendas estratégicos presentes na internet, definindo as melhores opções em cada 
caso.
Definição de canais de venda
Antes mesmo de definirmos o que é um canal de venda, devemos ter bem delineado o conceito de empresa. De
acordo com Laudon e Laudon (2014, p. 36), “[...] uma empresa é uma organização formal cujo objetivo é produzir
produtos ou prestar serviços a fim de gerar lucro – isto é, vender produtos a um preço superior aos custos de
produção [...]”, desempenhando quatro funções para obter êxito em seus negócios. Observe a figura a seguir com
as quatros funções básicas de uma empresa:
•
- -2
Figura 1 - As quatro funções básicas de uma empresa
Fonte: Elaborado pelo autor adaptado de LAUDON; LAUDON, 2014 (2019).
Em uma empresa, os ambientes de negócio mudam muito rapidamente, por diversos motivos, como: fatos novos
na tecnologia, na política, nas preferências do consumidor e nas regulamentações. Desse modo, os canais de
venda das empresas também tendem a se reinventar na tentativa árdua de acompanhar as mudanças ocorridas
na sociedade do consumo (LAUDON; LAUDON, 2014).
De acordo com Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), um canal de venda, também chamado de canal de ,marketing
é um conjunto de organizações interdependentes que se relacionam para tornar possível o processo de tornar
um bem (produto ou serviço) disponível para os consumidores. A seguir apresentamos algumas terminologias
adotadas pelos canais de venda:
- -3
Figura 2 - Terminologias utilizadas nos canais de venda
Fonte: Elaborado pelo autor adaptado de KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017 (2019).
De acordo com Novaes (2015, p. 1), “[...] ao longo de toda cadeia produtiva, o objetivo final e soberano do
processo é o consumidor. Este se abastece a partir do varejo, que constitui o negócio final em um canal de
comercialização de produtos. Esse canal liga os fabricantes e seus fornecedores a atacadistas e varejistas, e esses
últimos aos consumidores finais”.
Canais de venda on-line
Os modelos de canais de venda on-line estão diretamente relacionados à distribuição das informações
estratégicas. Para disseminar essas informação, a internet criou um mercado on-line, chamado de digital. Nesse
mercado, milhões de pessoas são capazes de negociar grandes quantidades de informação de maneira direta,
instantânea e gratuita. Assim, podemos dizer que a internet modificou o modo como as empresas direcionam
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instantânea e gratuita. Assim, podemos dizer que a internet modificou o modo como as empresas direcionam
seus negócios e aumentam seu alcance global (LAUDON; LAUDON, 2014).
Em qualquer canal de venda on-line está a capacidade de o usuário buscar e identificar itens à venda; selecionar
esses itens e negociar preços, formas de pagamento e data de entrega; enviar um pedido ao fabricante para
adquirir os itens; pagar pelo produto ou serviço; obter a entrega do produto e receber apoio pós-venda (STAIR;
REYNOLDS, 2013).
A tabela a seguir estabelece uma comparação entre os canais de venda on-line e os canais de venda tradicionais:
FIQUE ATENTO
A reduziu significativamente a assimetria da informação, que existe quando umweb
participante da transação (fornecedor ou comprador) tem mais informação relevante à
transação do que o outro. “Como, nos canais de venda on-line, consumidores e fornecedores
podem ver os preços cobrados pelas mercadorias, podemos dizer que tais mercadorias são
mais transparentes do que os tradicionais.” (LAUDON; LAUDON, 2014, p. 292).
- -5
Figura 3 - Mercados digitais comparados a mercados tradicionais
Fonte: LAUDON; LAUDON, 2014, p. 294.
Segundo Turban e Voloninos (2013), no início da era da web, o canal de vendas on-line funcionava sozinho. Era
comum comerciantes construírem seu sites de empresa para consumidor (B2C) e estabelecer unidades de
negócio on-line que eram independentes e separadas de seus canais tradicionais (off-line). Na conjuntura atual,
as empresas utilizam múltiplos canais, que integram os canais online e off-line para conseguirem o maior alcance
e efetividade possíveis.
- -6
As mudanças na economia da informação criaram condições para que muitos novos canais de venda on-line
aparecessem e os velhos modelos se tornassem inviabilizados. A seguir, apresentamos alguns dos mais
importantes canais de venda on-line disponíveis a partir da internet (LAUDON; LAUDON, 2014, p. 296).
Loja virtual ( ): vende produtos diretamente a consumidores e-tailer
ou empresas individuais.
Corretora de transações: poupa tempo e dinheiro aos usuários 
processando transações de venda on-line, gerando uma comissão a 
cada vez que ocorre uma compra.
Criadores de mercado: provê um ambiente digital no qual 
compradores e vendedores podem se reunir, procurar e apresentar 
produtos e determinar preços.
Provedor de conteúdo: gera receitas por meio de conteúdo digital, 
tais como notícias, músicas, fotos ou vídeos digitais pela . web
Também pode gerar receita pela venda de espaço de propaganda.
Provedor de comunidade virtual: provê um local de reunião online 
onde as pessoas que tenham interesses semelhantes possam se 
comunicar e descobrir informações úteis.
Portal: provê um ponto inicial de entrada na aliado a conteúdo web
especializado e outros serviços.
Provedor de serviços: provê aplicações Web 2.0, como 
compartilhamento de fotos e vídeos, e conteúdo gerado por 
usuários como serviços. Oferece outros serviços como 
armazenamento de dados on-line e cópia de segurança de arquivos.
FIQUE ATENTO
Quando os domínios ponto.com começaram a falhar massivamente nos anos 2000, gestores
descobriram que os princípios financeiros e conceitos de se aplicavam também aosmarketing
canais de venda on-line. Desde então, vários outros modelos de comércio eletrônico surgiram,
sendo implementados e substituídos por novos modelos, com tecnologias e aplicativos sem fio
e de (TURBAN; VOLONINOS, 2013).web
- -7
Figura 4 - Loja virtual
Fonte: Annette Shaff, Shutterstock, 2019.
Cabe destacar que existem ainda outras formas de canais de venda na internet, como versões on-line de
catálogos enviados por correio tradicional, e vendas diretas do fabricante (LAUDON; LAUDON, 2014).shoppings
Canais de venda alternativos no comércio 
eletrônico
Os canais de venda alternativos no comércio eletrônico podem ser expressos a partir de um .modelo de receita
Nesse tipo de modelo, as empresas descrevem como obterão rendimentos, gerar lucros e produzir um
rendimento superior em investimentos. De acordo com Laudon e Laudon (2014, p. 298-301), temos os seguintes
modelos que podem ser configurar novos canais de venda on-line:
• Modelo de receita de propaganda: um site gera receita atraindo um grande público de visitantes que 
podem ser expostos a anúncios. Os sites com maior número de visualizações ou que atraem um público 
altamente especializado e diferenciado e conseguem reter a atenção do usuário cobram as taxas mais 
altas em propaganda.
• Modelo de receita de vendas: as empresas obtêm receita com a venda de produtos, informações ou 
serviços aos clientes. Nesse modelo, os sistemas de micropagamentos oferecem aos provedores de 
conteúdo um método com custo eficiente para o processamento de grandes volumes de pequenas 
transações monetárias.
• Modelo de receita de assinatura: um site oferece conteúdo ou serviços e cobra uma taxa regular de 
assinatura para acesso integral ou parcial ao que oferece. Os provedores de conteúdo costumam usar esse 
modelo de receita.
•
•
•
- -8
• Modelo de receita por /free freemium: as empresas oferecem serviços e conteúdos básicos 
gratuitamente e cobram por recursos avançados ou especiais. Um dos problemas desse modelo é 
converter pessoas de cargas gratuitas a cargas pagantes.
• Modelo de receita por taxa de transação: uma empresa recebe uma taxa por permitir ou executar 
uma transação. Esse modelo é muito aceito, em parte porque o custo real de utilização da plataformanão 
é imediatamente aparente para o usuário.
• Modelo de receita de afiliação: os sites afiliados enviam visitantes para outros sites em troca de uma 
taxa de referência ou percentual de receita de qualquer venda resultante.
Podemos perceber, ainda, que muitos modelos de receita podem ser desenvolvidos, porém a maioria das
empresas faz uma combinação de modelos escolhidos dentre aqueles apresentados anteriormente.
Fechamento
Diante do exposto, verificamos a importância da escolha do melhor canal de venda que seja mais adequado ao
tipo de negócio desenvolvido pelas empresa. É imprescindível entender que o canal de venda é a porta de
entrada para que os negócios on-line possam se concretizar, uma vez que representa as inúmeras possibilidades
de interação entre empresa e consumidor na internet. Por isso, cabe um estudo aprofundado sobre quais
tecnologias e estratégias seriam mais viáveis para atender aos anseios das empresas na intenção do atendimento
dos seus objetivos organizacionais.
EXEMPLO
O possui o maior jornal on-line para assinantes, com mais de um milhão de Wall Street Journal 
assinaturas. Para ser bem-sucedido, o modelo de assinaturas requer que o conteúdo tenha alto
valor agregado, seja diferenciado e esteja indisponível em outros locais ou de difícil duplicação.
•
•
•
SAIBA MAIS
Como nova tendência de negócio eletrônico podemos citar também o , oum-commerce
comércio eletrônico por dispositivo móvel. Esse novo canal de venda permite comprar bens e
serviços por meio de um dispositivo habilitado com internet sem fio, por meio de um
micronavegador da . Para saber mais sobre essa tecnologia leia o capítulo 8 do livroweb
“Princípios de sistemas de informação: uma abordagem gerencial” (STAIR; REYNOLDS, 2013).
- -9
Referências
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. : do tradicional ao digital. Tradução Ivo Korytowski.Marketing 4.0
Rio de Janeiro: Editora Sextante, 2017.
LAUDON, J.; LAUDON, K. . Rio de Janeiro: Pearson, 2014. Sistemas de informação gerenciais
NOVAES, A. G. . 4. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2015.Logística e gerenciamento da cadeia de distribuição
STAIR, R. M.; REYNOLDS, G. W. : uma abordagem gerencial. São Paulo:Princípios de sistemas de informação
Cengage Learning, 2013.
TURBAN, E.; VOLONINO, L. : em busca do melhor desempenhoTecnologia da informação para gestão
estratégico e operacional. Tradução Aline Evers. Porto Alegre: Bookman, 2013.
- -1
Benefícios do comércio eletrônico
Tatiana Dornelas de Oliveira
Introdução
O avanço da tecnologia no mundo é notório e você com certeza já realizou alguma compra on-line. A tecnologia
da informação trouxe consigo grande facilidade na obtenção de novos produtos sem que você precise sair do
conforto de casa. Assim, você já parou para pensar quais são os benefícios do comércio eletrônico para o
consumidor e também para o fornecedor? Além disso, sabe quais são as vantagens de abrir um negócio
eletrônico?
Para responder a esses e outros questionamentos é necessário descrever os principais benefícios obtidos com o
comércio eletrônico, apresentando também as principais vantagens relacionadas ao seu crescimento. Bons
estudos!
Ao final desta aula, você será capaz de:
• descrever os principais benefícios obtidos com o comércio eletrônico, definindo as principais vantagens 
relacionadas ao seu crescimento.
Vantagens do comércio eletrônico
Você já observou como nos dias atuais está bem mais fácil conseguir comprar de tudo pela internet? Isso ocorre
principalmente devido ao avanço da tecnologia, que tem provocado mudanças no mundo dos negócios,
aumentando o número de empresas que ofertam seus produtos ou serviços na rede mundial.
Diante desse cenário, se faz necessário pensar nas vantagens que esse negócio pode trazer. Para que seu
aprendizado fique facilitado, os benefícios foram separados em subtópicos, analisando tais benefícios para o
consumidor, para as organizações e para a sociedade como um todo.
•
SAIBA MAIS
O uso das redes sociais tem ganhado cada vez mais adeptos entre as empresas que utilizam
suas ferramentas para conseguir atender melhor às necessidades e aos desejos dos clientes.
Saiba mais sobre esses aspectos lendo o capítulo 4 – As mídias sociais e o relacionamento
empresa-cliente – do livro “Estratégias de marketing digital e e-commerce”. (TURCHI, 2019).
- -2
Benefícios para o consumidor
Você já imaginou poder realizar as suas compras de roupas, livros ou até mesmo comprar suprimentos no
supermercado, no conforto da sua casa e durante a madrugada? Com o isso é possível e essa é umae-commerce
das principais vantagens de sua utilização para os consumidores: o acesso irrestrito 24 horas por dia.
Figura 1 - O poder de compra nas mãos do cliente
Fonte: LDprod, Shutterstock, 2019.
Podemos citar ainda a possibilidade de comparar preços com outras empresas nacionais e internacionais com
rapidez, fornecendo até mesmo mais escolhas para nossas compras (STEFANO; ZATTAR, 2016).
A possibilidade de rastrear onde está o pedido ou até mesmo receber a encomenda no mesmo dia, dependendo
da empresa onde a compra é realizada, é considerada uma vantagem para o cliente (STEFANO; ZATTAR, 2016).
FIQUE ATENTO
As vantagens do comércio eletrônico para o consumidor são principalmente relacionadas à
conveniência, à velocidade e a custo. Sendo assim, o consumidor passa a ter a conveniência de
comprar onde e quando desejar, com uma velocidade maior e conseguindo, muitas vezes, um
custo reduzido nos produtos ou serviços consumidos (TURBAN; KING, 2013).
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Benefícios para as organizações
As organizações têm buscado desenvolver seus setores internos para que possam utilizar o melhor que o
desenvolvimento desse setor tem proporcionado. Para tanto, têm tentado entender mais o consumidor e seus
desejos, para que seja possível encantar seus clientes.
A primeira vantagem que podemos citar ao observar, pela ótica das organizações, é a expansão de mercado que o
comércio eletrônico traz consigo, isto é, gastando bem pouco a empresa consegue atingir os mais diversos
públicos, utilizando diferentes fornecedores e regiões (STEFANO; ZATTAR, 2016).
Podemos citar, também, que sua utilização permite redução de custos, visto que não são necessárias grandes
estruturas para manter o , já que as equipes de vendas, essenciais para o funcionamento de lojase-commerce
físicas, são bem reduzidas, o que diminui ainda mais os custos de manutenção do negócio. Também se aplica
como vantagem para as instituições que o utilizam o fato de o retorno ser facilitado e realizado de maneira
rápida para o cliente (TURBAN; KING, 2013).
Benefícios para a sociedade
Quando paramos para pensar na sociedade como um todo, o comércio eletrônico ganha outras proporções. Para
os trabalhadores em geral, há o aumento da qualidade de vida, visto que o consegue fornecere-commerce
práticas mais flexíveis de trabalho (STEFANO; ZATTAR, 2016). Com o advento desse novo modelo de negócio,
trabalhar em casa, por exemplo, ficou mais fácil.
Podemos citar ainda a possibilidade de maior conexão com as pessoas do mundo todo e ainda auxílio no
fornecimento de serviços públicos, facilitando a vida dos contribuintes por meio de consultas, pagamentos e
agendamentos on-line (STEFANO; ZATTAR, 2016).
FIQUE ATENTO
Com o crescimento e fortalecimento do comércio eletrônico, as empresas conseguem maior
escalabilidade do seu negócio, diminuindo barreiras impostas pela geografia nacional e até
mesmo internacional, atingindo diversos públicos e conseguindo vender mais.
EXEMPLO
Você já imaginou em utilizar as ferramentas do comércio eletrônico para auxiliar a sociedade,
tentando solucionar algum problema comum da população? Diversas empresas estão
utilizando o poder que possui para auxiliar a população por meio de trabalhose-commerce
voluntários, criando um voltado para esse quesito.e-commerce
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agendamentos on-line (STEFANO; ZATTAR, 2016).
Crescimento dos setores no comércio eletrônico
Nos últimos tempos tem ficado cada vez mais notório o aumento da participação das empresas no ambienteeletrônico. Muitas organizações que sempre foram físicas, passaram a oferecer seus produtos e serviços também
de forma on-line, com o objetivo de atender à demanda existente pelos consumidores.
Revolução digital
As empresas, em busca de vantagem competitiva perante seus concorrentes, vêm se adequando ao modelo do e-
. Vivemos atualmente na era digital, quando as inovações não têm limites. E a cada dia que passa, ficacommerce
ainda mais difícil se manter atualizado, diante da quantidade de informação que é divulgada a cada instante
(TURBAN; KING, 2013).
Quer um exemplo? Observe o crescimento acelerado do ensino à distância, seja ele em qualquer nível,
fundamental, médio, técnico ou graduação. O gráfico a seguir retrata esse crescimento.
- -5
- -6
Figura 2 - Censo da educação superior
Fonte: Inep, 2017, p. 17.
O crescimento do ambiente digital ocorreu (e ainda ocorre) a passos largos, trazendo mais inovações a cada dia.
É interessante ressaltar que a internet exerce forte influência em todos os setores do mercado de trabalho.
Sendo assim, é extremamente importante se manter atualizado. Segundo dados de fundações especializadas no
tema, sites e aplicativos estão modificando a maneira de se relacionar com os clientes (TURCHI, 2019).
Comércio eletrônico como boa opção de negócio
Diante da oportunidade de atender milhares de pessoas, muitos empreendedores têm depositado seus esforços
nesse negócio. Com a evolução da internet, esse ambiente digital se tornou um local fértil para a criação de novos
negócios. Já no início da década de 1980, as grandes empresas realizavam transações comerciais por meio da via
eletrônica, com a utilização de tecnologias específicas (TURCHI, 2019).
O teve seu início mais forte em 1995, nos EUA, com o surgimento da Amazon.com, bem como dee-commerce
outras empresas pioneiras. Após o sucesso do negócio, as mais diversas empresas se iniciaram no varejo virtual.
No entanto, muitas delas enfrentaram muitas dificuldades (TURCHI, 2019).
Impacto nas organizações
Diante da mudança no cenário de transações, as empresas tiveram que se reinventar nos últimos tempos. O
campo do comércio eletrônico é relativamente novo, o que pode trazer eventuais problemas para as
organizações.
A seguir é possível conhecer alguns dos principais tipos de mudanças que ocorrerão, conforme retratado por
Turchi (2019).
• novos e aperfeiçoados recursos de produtos: por meio da criação de novos produtos e até mesmo 
produtos especializados e específicos por cliente;
• novos modelos de negócios;
• melhorias na cadeia de suprimentos: criação de cadeias de suprimentos baseadas em um . Observe a hub
figura a seguir.
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Figura 3 - Cadeia baseada em centro de distribuição (hubs)
Fonte: TURBAN; KING, 2004, p. 41.
Ademais, as empresas de manufatura também devem passar por modificações e sofrer alguns impactos, tais
como a ideia de sair da linha de produção em massa, para a produção .just in time
Figura 4 - Mudanças no mercado
Fonte: Elaborado pela autora, 2019.
Diversas são as mudanças que vem ocorrendo no ambiente empresarial, conforme visto até aqui. O modelo just
surge como uma possibilidade de diminuição de custos da empresa, tendo em vista que, por definição,in time 
esse modelo entende que a produção só ocorrerá depois que a compra for feita, isto é, o produto é produzido
após a efetivação da compra (LACOMBE; HEILBORN, 2015).
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Marketplace
Uma boa opção de negócio nos dias atuais é o . Lançado no Brasil em 2012, esse modelo de negócio émarketplace
uma espécie de virtual. A criação de eletrônicos (mercados virtuais) causoushopping center marketplaces 
enorme alteração nos processos de comercialização e nas cadeias de suprimentos. Como consequência, um
grande aumento na eficiência também aconteceu (TURBAN; KING, 2004).
“O comércio eletrônico alavanca a TI com o aumento da eficiência e custos mais baixos de transação e
distribuição, o que leva a mercados mais eficientes e sem ‘atritos’” (TURBAN; KING, 2004, p. 9). Nesse tipo de
mercado vendedores e compradores trocam bens e serviços por dinheiro ou até mesmo por outros bens e
serviços, no entanto, tudo ocorre de maneira eletrônica (TURBAN; KING, 2013).
Suponha que você abriu uma loja de sapatos recentemente e o seu amigo possui uma loja que comercializa o
mesmo produto, no entanto, ele já está estabilizado no mercado. Esse mesmo amigo te oferece então, um espaço
na loja dele, para que você exponha os seus produtos, em troca de uma porcentagem nas vendas. Isso é 
! Atualmente, existem vários no mercado eletrônico. Esse tipo de parceria reduz os custos dasmarketplace
empresas que pretendem entrar no Mercado digital.
Fechamento
Neste tema, você pôde perceber que o mundo vem sofrendo diversas modificações e o comércio eletrônico vem
ganhando cada vez mais espaço na vida dos consumidores. O tema estudado apresentou os principais benefícios
e vantagens da sua utilização, pensando nas vertentes relacionadas ao consumidor, a sociedade e para as
organizações. Sendo assim, pensando como cliente, a facilidade de poder comprar algo de forma rápida é um
benefício muito valorizado.
Na perspectiva das organizações, poder atender a diversos públicos e com baixo custo são consideradas
vantagens para a implementação do negócio. Ao final deste tema, você está habilitado a enxergar o e-commerce
como uma possibilidade de desenvolvimento de negócio próprio, por conta do alto crescimento no ambiente.
Referências
BRASIL. Ministério da Educação. . Notas Estatísticas 2017. Brasília: INEP, 2017, p.Censo da educação superior
17. Disponível em: http://download.inep.gov.br/educacao_superior/censo_superior/documentos/2018
/censo_da_educacao_superior_2017-notas_estatisticas2.pdf. Acesso em: 01 nov. 2019.
LACOMBE, F.; HEILBORN, G. : princípios e tendências. 3. ed. São Paulo: Saraiva, 2015.Administração
STEFANO, N.; ZATTAR, I. C. : conceitos, implementação e gestão. Curitiba: Intersaberes, 2016.E-commerce
TURBAN, E.; KING, D. : estratégias e gestão. São Paulo: Prentice Hall, 2004.Comércio eletrônico
TURBAN, E.; KING, D. : estratégia e gestão. São Paulo: Prentice Hall, 2013.Comércio eletrônico
TURCHI, S. R. . 2. ed. São Paulo: Atlas, 2019.Estratégias de marketing digital e e-commerce
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Estratégias para comércio 
eletrônico
Tatiana Dornelas de Oliveira
Introdução
Hoje em dia, com a concorrência cada vez mais acirrada, as organizações precisam estar antenadas no que está
ocorrendo com o mercado consumidor para que possam traçar estratégias condizentes e que garantam seu
sucesso.
Para tanto, é necessário que os gestores se atualizem e consigam utilizar os conceitos e ferramentas estratégicas
de forma a conquistar esses clientes. Já pensou na quantidade de opções que os clientes têm nos dias atuais para
adquirir o mesmo produto ou serviço? O que nos faz escolher comprar um tênis em uma loja virtual e não em
outra? Como a empresa pode se diferenciar das demais? Essa busca pela fidelização ao cliente será o nosso tema
de estudo nessa parte da disciplina.
Ao final desta aula, você será capaz de:
• definir as estratégias adequadas para diferenciação no comércio eletrônico, analisando as melhores 
práticas para aumento das vendas on-line.
Definição de estratégia
A utilização da estratégia pode ser entendida como um jogo de xadrez. O sucesso nesse jogo depende do
planejamento dos passos que serão tomados contra o adversário. Para obter bons resultados, é relevante
monitorar o que está acontecendo conforme as jogadas avançam e saber recuar quando necessário.
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Figura 1 - A estratégia no jogo de xadrez
Fonte: spixel, Shutterstock, 2019.
Para iniciar nossa discussão, é preciso entender o que é estratégia. A palavra estratégia vem sendo usada
largamente nos últimos anos e é considerada um clímax na atividade profissional. Seu conceito corresponde a
planos de ação com vistas ao atingimento de objetivos pré-determinados (BARNEY; HESTERLY, 2017).
A empresa possui uma situação atual e quer “chegar a algum lugar”. Essa trajetória será realizadapor uma
estratégia bem montada e organizada. Assim, “A estratégia de uma empresa consiste nas iniciativas e abordagens
desenvolvidas pela administração para atrair clientes e agradá-los, conduzir as operações, promover o
crescimento dos negócios e atingir os objetivos de desempenho.” (GAMBLE; THOMPSON, 2012, p. 2).
É interessante saber que a estratégia da empresa vai evoluindo com o passar do tempo, visto que o mercado
consumidor e seus concorrentes também sofrem diversas alterações, diante do ambiente extremamente volátil
que vivemos atualmente.
Por que estudar estratégia?
A princípio pode parecer óbvio, mas o mercado está extremamente concorrido, é essencial que os gestores
consigam ter a melhor gestão possível de todos os seus recursos, dentre eles, os financeiros e humanos.
SAIBA MAIS
O livro “A estratégia do oceano azul” (KIM; MAUBORGNE, 2019) é um clássico dentro dos
estudos relacionados à estratégia. Os autores apresentam diversos exemplos de empresas que
atuam em mercados extremamente competitivos e fornecem dicas para que os gestores
possam atuar em mercados mais tranquilos.
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Para que a gestão seja bem feita, a estratégia auxilia como um norte para todos que participam da empresa.
Segundo Barney e Hesterly (2017), existem três razões do porquê a estratégia é importante:
• a estratégia fornece ferramentas para avaliar o mercado;
• entender a estratégia e sua implementação são de suma importância para corrigir desvios;
• busca pela vantagem competitiva pode ficar mais fácil.
Vantagem competitiva
Uma boa estratégia leva a organização a uma vantagem competitiva no mercado. “Uma empresa obtém
vantagem competitiva sustentável quando um atraente número de compradores tem preferência permanente
sobre seus bens e serviços em relação àqueles oferecidos por seus concorrentes.” (GAMBLE; THOMPSON, 2012,
p. 3).
Em geral, a vantagem competitiva está aliada à capacidade de obter maior valor econômico que os seus
concorrentes reduzindo seus custos e aumentando os benefícios percebidos pelo cliente (BARNEY; HESTERLY,
2017). É interessante notar que nem sempre a estratégia leva ao sucesso da empresa, gerando diversos cenários,
conforme apontado no esquema a seguir.
FIQUE ATENTO
Para empreender e abrir um comércio eletrônico, a estratégia servirá de guia para conseguir
investimentos para a ideia. É preciso montar um plano de negócios, com 25 a 30 páginas, onde
ficarão claros os seus objetivos e passos que serão executados pela empresa.
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Figura 2 - Tipos de vantagens competitiva
Fonte: BARNEY; HESTERLY, 2017, p. 10.
As organizações podem conquistar quando conseguem fazer a suavantagem competitiva sustentável 
vantagem durar, ou pode ser temporária, quando perdem essa vantagem em pouco tempo.
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As empresas podem ainda estar em quando comparado com outras, isto é, ficam no mesmoregime de paridade
patamar, criando o mesmo valor econômico que os concorrentes. Ademais, no mundo competitivo, as empresas
podem amargar uma , o que pode atrapalhar a manutenção desta empresa nodesvantagem competitiva
mercado (BARNEY; HESTERLY, 2017).
Estratégias para diferenciação
A partir das inúmeras opções existentes no mercado para que os consumidores escolham entre produtos e
serviços é que as empresas devem se guiar, para diferenciar o que oferecem, fazendo com que seus clientes
desejem determinada organização.
Algo diferenciado, na posição de consumidor, passa a ideia de ser algo que é melhor do que o concorrente. Um
produto ou serviço com “algo a mais”. Sendo assim, podemos dizer que a diferenciação é uma estratégia que
auxilia a empresa na busca por vantagem competitiva, elevando o valor que os clientes irão enxergar no produto
ou serviço oferecido (BARNEY; HESTERLY, 2017).
Bases para a diferenciação
Diversos autores desenvolveram listas que tentavam retratar como diferenciar um produto ou serviço no
mercado. Observe o quadro, baseado nos conceitos do maior estudioso da estratégia, o americano Michael
Porter, para identificar o que é essencial ter em um produto ou serviço diferenciado.
EXEMPLO
A Itausa é a responsável pelo controle do Banco Itaú Unibanco, hoje considerado oholding 
maior banco privado do Brasil. Com o atingimento dos mais diversos públicos, tais como
pessoa física, privada e investidores, o Banco Itaú vem conseguindo manter uma vantagem
competitiva perante seus concorrentes.
FIQUE ATENTO
A questão mais importante aqui é que a empresa pode investir muito em determinado
produto, no entanto, seus clientes é que terão uma percepção e a partir dela o produto é
considerado diferenciado ou não (BARNEY; HESTERLY, 2017).
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Figura 3 - Bases para a diferenciação
Fonte: Elaborado pela autora, adaptado de PORTER, 1989, p. 113-132.
“Embora a finalidade de todas essas bases seja criar a percepção de que os produtos ou serviços de uma empresa
são valiosos, bases diferentes de diferenciação buscam atingir esse objetivo de maneiras diferentes.” (BARNEY;
HESTERLY, 2017, p. 137). Cada empresa possui suas características individuais, o que faz com que as estratégias
sejam diferentes na forma de atuação de uma ou outra. Por isso, as empresas devem entender mais sobre o que
elas são e também sobre o mercado onde estão inseridas.
Estratégias para venda on-line
Vimos, até aqui, o que é estratégia e como diferenciar um produto serviço no mercado. Neste tópico estudaremos
mais sobre algumas estratégias existentes com foco na venda on-line e no comércio eletrônico.
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Figura 4 - Compras com o poder de um clique
Fonte: DeiMosz, Shutterstock, 2019.
• Up-selling e Cross-selling
São estratégias muito comuns no mundo do . O é o ato de aumentar a venda doe-commerce up-selling
consumidor, propondo um upgrade ao produto já escolhido por ele. Já o é a estratégia de persuadircross-selling 
o consumidor a levar outro produto relacionado ao primeiro (KOTLER, 2017).
• E-mail marketing
Trata-se de uma estratégia tradicional, em que o cliente recebe sobre determinada empresa, produto oue-mails
propaganda. Pode ser usada com clientes já existentes, com vistas à retenção ou para conquistar novos (KOTLER,
2017).
• Mídias sociais
As mídias sociais despontaram como estratégias para alcançar maior número de vendas no mercado on-line. A
utilização de aplicativos como o Instagram e suas “Hashtags”, trouxeram para o mercado um fôlego, aumentando
as vendas. É considerada uma forma barata de divulgação, assim como o e por isso figura entree-mail marketing 
as mais utilizadas pelas empresas, até mesmo por ser possível estreitar os laços com os consumidores (KOTLER,
2017).
• Usabilidade
De modo geral, os consumidores, gostam de aplicativos que sejam de fácil utilização, com interface amigável.
Diversos programadores dispendem muitas horas de trabalho, com foco em montar um aplicativo responsivo e
de fácil utilização. Sendo assim, uma técnica para angariar maior volume de vendas no mercado eletrônico é ter
um site ou aplicativo que tenham usabilidade (KOTLER, 2017).
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Práticas inovadoras para o comércio eletrônico
Para que possam estar antenadas e presentes no mercado, as organizações devem ficar atentas às novas
exigências do consumidor, bem como saber quais são as práticas inovadoras que existem atualmente.
• Internet
Nenhuma das facilidades que temos nos dias de hoje tais como, fazer compras, realizar operações bancárias, ter
acesso a notícias, entre outras, seriam possíveis se não fosse o advento da tecnologia e da internet, considerada
um marco na história do homem moderno. É interessante ressaltar que a internet também exerce uma forte
influência em todos os setores do mercado de trabalho. Sendo assim, é extremamente importante se manter-se
atualizado.
Os mercados eletrônicos desempenham um papel muito importante na economia, visto que facilitam a troca de
informações, bens, serviços e pagamentos de uma forma geral. Por meio deles, surgem os compradores,
vendedores, intermediários e ainda criam valor para a sociedade como um todo (TURBAM; KING, 2004).
De forma geral,