MARKETING DE CONTEÚDO E STORYTELLING

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MKT DE CONTEÚDO E STORYTELLING
AULA 01 - MARTHA GABRIEL
Autora best seller, professora e palestrante internacional, 6 TEDx.
O mkt de conteúdo
é o denominador comum nas estratégias de todas as plataformas digital
Nova realidade da comunicação
transformação do público - cíbrido* (ciber híbrido - você permeado no digital
e no o� e em vários canais)
transformação do ambiente - velocidade (o cenário muda rápido e as pessoas
mudam junto - existem muita info aparecendo de forma rápido) - busca por
experiência - multiplicidade de plataforma - interação
*Cibridismo: é o hibridismo entre os mundos online e o�ine - isto é, a
justaposição de ambas as esferas. É cada vez mais impossível existir em
apenas uma delas.
Todo o conteúdo tem que ser focado em experiência!
Propósito segundo Martha: é o que você pode fazer para mudar seu entorno
→ Nenhuma mídia acaba com a outra mídia, nenhuma tecnologia acaba com
a outra tecnologia. Ela ressignifica aquela mídia/tecnologia anterior para ser
de forma primária, aquilo que deveria ser.
→ Redes sociais muito bombadas são mais difíceis de se fazer relevante, poq a
concorrência é muito alta.
Se você não sabe usar a tecnologia de forma inteligente, não use! Pq ter um
chatbot que não resolve o meu problema, não melhora a experiência do
usuário, só piora.
Mkt de conteúdo não é só criar conteúdo é fazer a gestão desse conteúdo!
FOMO
fear of missing out
"medo de ficar de fora", e que se caracteriza por uma necessidade constante
de saber o que outras pessoas estão fazendo, associado a sentimentos de
ansiedade, que impactam fortemente as atividades de vida diária, assim como
a produtividade no trabalho.
Ambiente informacional
informação em tempo real
hiper conexão
múltiplas plataformas de mídia
Consequências desse ambiente informacional
controle fora do alcance
múltiplas construções de sentido
Footprint Vs Shadow / Pegada Vs Sombra
o que eu faço Vs o que falam sobre isso
Normalmente a porcentagem de shadow é muito maior que as footprint.
Então você precisa ter coerência e consistência no seu conteúdo para que as
shadows/sombras sejam adequadas com as suas footprint / pegadas.
Gerar sombras adequadas é quando eu tenho o DNA alinhado à minha
estratégia. Não adianta contar uma coisa e fazer outra.
Imagem de marca
a melhor maneira de encontrar seu consumidor, é ser encontrado por ele.
por isso produza conteúdos relevantes para ser encontrado pelo seus
consumidores.
busca é uma das principais estratégias relacionadas ao mkt de conteúdo
Economia da atenção
a nossa atenção é seletiva
relevância: é o que é importante naquele mesmo. combinação de importância
com aquele contexto atual atual / é imã de atenção
relevância é diferente de ser o mais importante. pq as vezes o mais importante pra vc na vida
(pode ser seus filhos, sua família, sua carreira) vai mudando de acordo com o momento. e
mesmo não mudando, aquela coisa que é a mais importante pra você não é a mais importante
o tempo todo. Ex: O mais importante são meus filhos, mas no momento que estou com fome, o
mais importante é comer e assim sucessivamente.
Jornada do Consumidor
a jornada do consumidor mudou com a chegada da internet
conforme vai mudando o ambiente, vai mudando como as pessoas interagem
com as coisas
Pq experiências negativas (sobrevivência) contam mais que positivas (prazer)?
Marca Vs Reputação
fomente os comentários positivos (incentivos para reviews)
A marca de uma organização pode representar 84% do valor total da empresa
como vc trata os problemas da sua marca e os problemas que ela causa com
os consumidor é o quanto vai dizer que a sua marca é amada ou não
relevância e transparente para evitar dissonância. não é apenas falar do
assunto certo na hora certa, é ser verdadeiro sobre ele.
transparência (contar aquilo que eu me propus a ser) # privacidade (revelar
seletivamente = o meu número do cartão de crédito eu só dou a algumas
empresas de ecommerce quando faço compras, não posto foto do cartão no
instagram)
Estratégias de mkt de conteúdo
mkt de conteúdo é a prática de criar conteúdo relevante e atrativo de um
modo consistente para um determinado público, focando em todos os
estágios do processo de compra: do brand awareness ao brand evangelism.
Inbound é um dos estágios do mkt de conteúdo, não é o todo.
o inbound é quando você na primeira parte transforma o visitante em cliente,
na segunda parte, do relacionamento, você transforma o cliente em
evangelista.
Inbound: content (conteúdo), seo (busca) e social media (redes sociais)
Inbound: marca, comunidade, autoridade e conversão
→ A estratégia de mkt é o coração, o conteúdo é o sangue que pulsa
alimentando essa estratégia
Conteúdo
é a essência conceitual de algo, pode ser linguagem, texto, imagem, vídeos ou
suporte como mural, tv, rádio web, etc. O melhor conteúdo é aquele que se
adapta melhor ao dispositivo que o recebe.
● páginas
● mapas
● ebooks
● ferramentas
● apresentações
● vídeos
● notícias
● imagens (gráficos, fotos)
● podcasts
● social posts
● jogos
● eventos (de experiência, de guerrilha, etc)
conteúdo relevante para ser acessado:
de qualquer lugar, tempo e dispositivo
e ser útil e interessante
Interesse / PARA O CONTEÚDO FICAR ATRATIVO: como encantar o seu público
(fator wow)
- perspectiva único (é qnd a blogueira/jornalista/pessoa influente fala de
uma coisa da perspectiva dela, tem uma maneira propícia e particular
de enxergar e falar sobre os fatos do mundo)
- forte opinião e emoção (pode causar repulsa, mas você tem interesse
em ouvir)
- humor (normalmente atrelados a memes)
- storytelling (envolver TODOS os pontos - nosso cérebro ama histórias)
- imagens/vídeos (o nosso cérebro é 83% visual)
- surpresa
Utilidade / PARA O CONTEÚDO SER ÚTIL: como atender as expectativas do
público
- relevância (preciso saber disso agora?)
- precisão (o nosso cérebro gosta de precisão poq traz segurança)
- evidência (quando vc vê se isso deu certo com alguém .. depoimentos,
reviews são importantes, famosos falando de produtos)
→ Diminuir a dor e aumentar o prazer é o que precisamos fazer
→ Napoleão disse : “As pessoas só se levantam da cama todo dia de manhã
por interesse ou medo”.
Massa Crítica (popular) Vs Massa Crível (qualidade)
Em social media, é necessário que você faça conteúdos para a massa crível,
mesmo que tenha 3 likes, para você se posicionar como marca.
Como ser útil e interessante? Como diminuir a dor e aumentar o prazer?
- Experiências: é a nova interface do usuário, não importa muito o preço,
produto, praça e promoção se a experiência não for boa. Às vezes
sendo divertido, as pessoas fazem coisas que elas não gostam, só
porque são divertidas (ex: case escada do metrô da Volks)
- Imagem: imagens capturam mais atenção e conseguem falar mais que
palavras (memes). são processadas mais rápidas pelo cérebro. o cérebro
capta melhor 80% qnd são imagens. movimentos nas imagens atrai o
cérebro (gifs são bons) infográficos são ótimos.
- erros nos infográficos:
- criar confusão ao invés de esclarecer
- não ser preciso
- não apresentar as fontes das pesquisas
- texto demais
- Vídeo: imagem em movimento - chamar atenção durante os primeiros 5
segundos e durante o vídeo dar alguma coisa para que o espectador
continue lá
- hero - quando vc se coloca como herói
- hub - conector de mais videos e pessoas
- help - ajuda
- Games: gameficação - o nosso cérebro é feito para resolver algum
problema - jogo engaja poq todo mundo quer ganhar - as pessoas
aprendem as vezes sem perceber
- Branded Content: pegar o seu conteúdo de marca e colocar onde as
pessoas gostam de consumir:
- advertainment - sa entretenimento para divulgar marcas (fedex
no náufrago) (popeye foi o primeiro - fazendeiros contrataram
uma agência para estimular crianças a comerem hortaliças).
Advertainment é um conteúdo de entretenimento que promove
produtos, serviços ou uma imagem de marca.
- product placement: colocar a marca dentro de uma narrativa
(wilson no náufrago). o product placement é quando alguém fala
ou usa o seu produto, não é você fazendo propaganda,é alguém
falando. “Product Placement” não leva “marca” (brand) em seu
conceito. Diz respeito ao produto. Ou seja, consiste em inserir
estrategicamente um produto dentro de um conteúdo.
- Textos - é mais difícil gerar o engajamento com os textos. por isso tem
que investir em título, tópicos, palavras que geram curiosidade e alguns
gatilhos mentais - deixar os textos dentro da barra de rolagem, pras
pessoas evitarem os scrolls.
O maior fracasso no mkt de conteúdo é não conseguir esperar o mkt fazer
efeito e trazer o resultado.
Resumindo:
● não existe estratégia digital sem conteúdo
● o conteúdo é responsável pela experiência do consumidor
● o conteúdo de uma marca é um dos principais fatores de sua imagem e
reputação
● cenário multiplataforma favorece a demanda de estratégias
transmídia*
● público, objetivo e contexto = é o principal
*transmídia: mesmo conteúdo transcendendo em várias plataformas. (ex: liga
da justiça - tem quadrinhos, desenho, filmes, vídeo-game - cada uma das
plataformas tem uma história diferente com o mesmo universo. cada
plataforma tem uma história independente)
convergência: outro tipo, tem vários conteúdos e tecnologias no mesmo
dispositivos, mas de forma igual (cel por exemplo: converge dentro dele
camera, radio, gravador - netflix: vários filmes, mas são iguais tanto no pc,
quanto no cel, quanto no tablet)
AULA 02 - MARTHA GABRIEL
Autora best seller, professora e palestrante internacional, 6 TEDx.
Estratégia de conteúdo é contínua
então você: cria >> publica >> promove >> monitora >> analisa .. depois cria >>
publica …
1. Análise Estratégica
qual é a expertise da minha empresa
qual é o posicionamento da marca
qual meu público alvo? qual meu objetivo com ele? qual interesse desse meu
público?
quais são os recursos disponíveis que eu tenho? relação custo x benefício
verificar se meu post responde a todas essas perguntas abaixo:
→ encontrar sinergia entre: o que eu gosto de escrever X o que trás leads X
qual é o meu diferencial que dá uma vantagem competitiva em relação aos
meus concorrentes
2. Propósito do meu conteúdo
pode ser o de: informar, ensinar, inspirar, entreter, persuadir, conversar, gerar
controvérsia, opinar, compartilhar conhecimentos de uma área específica.
você pode juntar mais de um propósito por post!
o meu planejamento (1.) tem que estar alinhado com o propósito do meu
conteúdo.
3. Forma do Conteúdo
pode ser: texto, infográfico, vídeos, quadrinhos. animações. tutoriais, podcast,
apresentações, eventos, curadoria (aqui é bom pra vc indicar outras coisas
além de vc e gerar bom relacionamento com possíveis parceiros) e user
generated (UGC) (funciona como depoimento, prova social - mas tem que ter
cuidado pra ninguem produzir qualquer coisa que não faça parte da sua
narrativa - precisa ter alguma mediação).
para vc ser considerado um bom curador, vc tem que ter autoridade e pra ter
autoridade vc tem que produzir bons conteúdos.
levar em consideração o orçamento que você tem para escolher o formato.
Como alavancar UGC?
compartilhe conteúdo deles
olhe os reviews
integre fotos e vídeos (com direitos autorais)
incorpore nas promo
aproveite a criatividade para propagar sua marca
4. Mix e calendário ideal
quanto mais estar no topo, mais caro, quanto mais fundo mais barato
5. Mix de propósitos
6. Métricas
volume, engajamento, conversão
7. Avaliação e ajustes
o que funcionou vs o que não funcionou, se os objetivos foram atingidos
Resumindo:
Storytelling
otimização do share de atenção
a experiência humana é construída por estórias: mitologia, cotidiano e
marcas
origem: pré-história = pinturas rupestres
história dão significados para as coisas que antes não tinham importância,
poq ninguem conhecia
“as pessoas contam estórias por 10.000 anos”. porém existem apenas 32 tipos
de estórias.
90% do sucesso de uma ação depende da história contada por ela.
Storytelling e o cérebro
forma primária de comunicação
envolve colaboração e conexão
são a estrutura do pensamento
fornecem ordem
geram sentimentos
estão associadas à criatividade
Storytelling e a inovação
ideias e estórias de inovação geram coisas inovadoras
empresas com propósito atraem mais talentos
“o que você faz fala tão alto que eu nao consigo ouvir o que você diz”
o que você fala tem que ser reflexo das suas atitudes.
Storytelling e a complexidade
pegar coisas complexas e transformar numa estória palatável
Storytelling e as emoções
a emoção comenda a atenção e afeta a memória
quanto mais forte a emoção, mais fixa a memória
as emoções precisam ser: memoráveis, impactantes e pessoais (quanto mais
isso tudo for positiva, melhor pra sua marca)
as pessoas têm 22 vezes mais probabilidade de se lembrar de uma estória do
que uma série de fatos ou dados.
estórias afetam 7 áreas do nosso cérebro, dados afetam 2.
Como criar estórias:
storytelling envolve:
tecnologia, narrativa, mkt e design
requer personagens:
multidisciplinares
estratégicos
criativos
estória sem estratégia é entretenimento, estória com estratégia é negócio
nao é apenas sequenciar dados e fatos
precisa envolver emoções, personagens, conflitos e altos e baixos.
→ Ao invés de só contar quantas pessoas você impactou na sua empresa,
pegue o depoimento e o impacto de uma pessoa e conte essa história. seus
espectadores se lembrarão dessa história, mais do que seu número de
impacto total.
a mesma estória é mudada de acordo com a narrativa (inclusive fake news)
Elementos do storytelling
1. Mensagem (qual é a mensagem que queremos passar, qual o objetivo,
qual a ideia)
2. Conflito (sem conflito, você não atrai a atenção das pessoas, estórias
sem conflitos são chatas e não tem mistérios para serem resolvidos,
então seu cérebro não prestará atenção)
3. Personagens (quem são as pessoas envolvidas - pode usar um dos 12
arquétipos*)
4. Enredo (como isso vai se desenrolar, sequência de cenas e como a
estória vai se revelando)
*
Dicas:
● Simplifique o problema do seu cliente: eu resolvo sua dor
● conte a história dos seus clientes
● que estórias paralelas da marca você poderia contar?
● TED (exemplo): harmonia e conflito, interessante e faz o público presta
atenção - o cérebro busca equilíbrio e gosta
● make me care - uma promessa que vai me levar a algum lugar
● a melhor estória vence, não os melhores fatos: how to get away with
murder.
● aqueles que contam as melhores estórias governam o mundo
AULA 03 - MARTINA EVA FISCHER
Professora PUC RS, Mestre em Ciências da Comunicação, Comunicação de
Massa e Estudos de mídia
hoje em dia a comunicação é tão importante que ela faz parte do próprio
produto
Posicionamento
lugar único e relevante que uma marca ocupa na mente do consumidor
esquizofrenia de marca é a múltipla personalidade de uma marca
o remédio para essa esquizofrenia é o posicionamento
Mkt de conteúdo
conteúdo significa: aquilo de algo é constituído
mkt de conteúdo significa: ação integrada, direcionada de forma que o
material esclarecer o que é a empresa
share of mind, share of heart, share of pocket
mkt de conteúdo é um ativo de mkt
Etapas do mkt de conteúdo:
● atração - devemos proporcionar conteúdo de qualidade e gerar
relacionamento e identificação, estar entre os primeiros resultados da
busca (busca orgânica)
● engajamento - esquentar o relacionamento com os consumidores, gerar
os leads, nutrir esses leads com outras infos que são importantes para
o momento dele e vender pra ele
● retenção - devemos manter uma proximidade com esse consumidor,
manter um vínculo com ele. para que esse cliente indique para outros.
vale lembrar que reter clientes é muito mais barato que atraí-los.
→ o termo fidelidade é questionado pela Martina, pois ser fiel a Coca Cola
deveria ser aqueles que apenas tomam coca cola, nao tomando nunca outros
refris. Então o ideal segundo ela seria ter uma “proximidade” com a marca.
4 elementos básicos do mkt de conteúdo
1. posicionamento
2. periodicidade
3. party rule - a regra da festa é não falar só de si. é falar do que os
participantes da festa querem ouvir. o conteúdo precisa ser sobreaquilo que os consumidores querem ouvir.
4. investimento
Estratégias
existem muito conteúdo e a qtd de pessoas que o consomem não é tão
grande assim
1. envolvimento - motivação para processar a info. a pessoa precisa estar
envolvidas sentimentalmente com a sua marca para que preste atenção
em vc;
○ antecedentes
○ envolvimento em si
○ resultados
2. degustação - olha como tenho coisas legais para te proporcionar
3. forma - imagem, vídeo.
4. ux - user experience, navegável, acessível, prático
5. relacionar - receber feedbacks, testar e saber onde errou.
6. persona - sempre dialogamos com alguém, então é importante
conhecê-la (personificação do seu público-alvo)
7. influenciador - celebridades ou técnicos (às vezes podem ser os dois),
existem os mano, micro e macro influenciadores.
8. inbound - a mais usada e famosa estratégia de mkt de conteúdo.
divulgação de conteúdo de qualidade, mencionando de forma sutil a
empresa, mas você não é tão direto sobre a sua marca, você agregar
valor com assuntos de interesse do consumidor, para depois
convencê-lo que ele precisa de vc.
○ push mkt: empurra, leva o produto ao comprador – mesmo que
esse consumidor não esteja interessado. , mesmo que ele esteja
fazendo outra coisa ou não tenha interesse. Custa mais, pois é
preciso atirar muito para acertar em alguém. Impacta mais
pessoas, porém tem menor conversão.
○ pull mkt: conjunto de táticas de marketing através das quais se
entrega a mensagem a potenciais clientes que estão ativamente
à procura dos produtos ou dos serviços que a empresa oferece.
O comprador já tem a demanda. A estratégia pull faz o
comprador querer comprar o produto. É mais direcionado
(impacta menos pessoas), porém tem conversão mais alta, já qe o
consumidor está querendo o produto.
Muitas pessoas não defendem o pull mkt como uma estratégia de
inbound/mkt de conteúdo
○ 3 observações sobre inbound:
1. agrega valor ao produto;
2. mais barato que o outbound;
3. tem retorno muito alto
9. Storytelling: persuasão tem a ver com sedução - existem 3 tipos de
discursos:
○ autoritário: baseado na autoridade do emissor
○ polêmica: chama a atenção, as vezes tem visão contraditória
○ lúdico: traz aspectos emocionais, sem que perceba o
convencimento.
Origem do storytelling:
veio desde a pré-história
a narrativa começa com a própria história da humanidade, está presente em
todos os tempos, em todas as sociedades.
storytelling é:
mkt de narrativa
objetivo de criar conexão entre o consumidor e a marca
gerar empatia e identificação
o consumidor cria vínculos positivos com a marca
é um recursos estratégico comunicacional
desenha a imagem da empresa
criar universos diferentes
antes era linear, hoje em dia é rizoma
gerar uma cultura de fãs (fanfic) - os próprios consumidores criam storytelling
experiências e relações multinível
Jornada do Herói
passos externos, mas tbm internos
Para contar uma boa história, é necessário ter um bom diagnóstico do
público. Para saber como falar e o quanto falar.
Técnicas de storytelling
contas histórias da empresa:
de forma memorável
usando o produto
relacionadas com pessoas