Sabrina de Abreu

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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ 
 
 
 
 
 
 
SABRINA DE ABREU 
 
 
 
 
 
 
SATISFAÇÃO DOS CLIENTES: O CASO DA AUTO ELÉTRICA ABREU 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
BIGUAÇU 
2008 
SABRINA DE ABREU 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SATISFAÇÃO DOS CLIENTES: O CASO DA AUTO ELÉTRICA ABREU 
 
 
Trabalho de Conclusão de Estágio 
apresentado ao Curso de Administração 
do Centro de Ciências Sociais Aplicadas – 
Gestão/ Biguaçu, como requisito para 
obtenção do Título de Bacharel em 
Administração. 
 
Professor Orientador: Rogério Raul da 
Silva 
 
 
 
 
 
 
 
 
BIGUAÇU 
2008 
SABRINA DE ABREU 
 
 
 
 
SATISFAÇÃO DOS CLIENTES: O CASO DA AUTO ELÉTRICA ABREU 
 
 
 
 
Esta Monografia foi julgada adequada para obtenção do título de Bacharel em 
Administração e aprovada pelo Curso de Administração da Universidade do Vale de 
Itajaí. 
 
 
 
Área de Concentração: Administração 
 
 
Biguaçu, 25 de Novembro de 2008. 
 
 
_______________________________ 
Prof. Msc. Rogério Raul da Silva 
Universidade do Vale do Itajaí 
Orientador 
 
 
 
_______________________________ 
Prof. Msc. Alexandre Magalhães 
Universidade do Vale do Itajaí 
Membro 
 
 
 
_______________________________ 
Prof. Dr.Everton Luís P. de Cancelier 
Universidade do Vale do Itajaí 
Membro 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Dedico este Trabalho de Conclusão de 
Estágio a Deus e a todas as pessoas que 
se fazem presentes minha vida, que 
contribuíram e me incentivaram para que 
eu pudesse alcançar gratidão na 
finalidade deste. 
AGRADECIMENTOS 
 
 
 Agradeço a Deus por ser meu tudo, dar a força e competência para que eu 
nunca desistisse desta caminhada. 
 Aos meus pais Silmo de Abreu e Elisabete da Conceição de Abreu, que 
sempre me incentivam e me apóiam dando este prestígio, que foi eu poder concluir 
a faculdade. 
 Ao meu namorado Geovani Setubal que me ajudou, incentivando nas horas 
mais difíceis deste projeto e me apoiando através do seu amor, dedicação e 
compreensão. 
 Aos meus amigos da faculdade, pela troca de informações, pela 
compreensão e companheirismo. Que, contudo dividimos alegrias e tristezas, e que 
permaneceram gravados em minha memória e em meu coração cada um com seu 
jeito e maneira de ser. 
 Aos professores Rogério Raul Silva e Luciana pelas orientações, conselhos e 
sugestões que me ajudaram a concluir mais uma fase na minha vida. 
 Aos meus amigos que de alguma maneira se puseram a me ajudar e me 
aconselhar para que concluísse a universidade. 
 
RESUMO 
 
 
A competitividade entre as empresas do ramo de prestação de serviços vem 
aumentando consideravelmente, tendo em vista o grande número de novas oficinas. 
Pode-se observar que existe um nivelamento entre os mesmos, ficando cada vez 
mais evidente que o meio para manter um diferencial competitivo, é o atributo 
atendimento. A prestação de serviços está presente de forma cada vez mais 
significativa na vida social e econômica das pessoas. O setor que foi realizado o 
trabalho é na área de marketing da empresa Auto Elétrica Abreu e tratou-se de um 
estudo onde o objetivo geral foi propor ações de melhorias da qualidade dos 
serviços prestados pela mesma. O estudo inicia com uma pesquisa bibliográfica, 
com auxílio de livros de literatura da área de serviços, marketing, qualidade em 
serviços, marketing de serviços, comportamento do consumidor e satisfação dos 
clientes. Para a coleta de dados da pesquisa quantitativa, foi utilizado um 
questionário estruturado com perguntas fechadas, onde os clientes avaliaram os 
serviços prestados pela empresa. Já para a pesquisa qualitativa, foi elaborado um 
questionário com perguntas abertas, onde os proprietários puderam expor suas 
opiniões sobre a qualidade dos serviços que a empresa pratica. Em seguida foram 
utilizadas algumas ferramentas do Excel, para a tabulação dos dados, além da 
elaboração de gráficos de todas as variáveis apresentadas no estudo. O resultado 
deste estudo foi analisado, destacando os aspectos positivos e os aspectos 
negativos que precisam ser melhorados, proporcionando informações necessárias 
para a criação de ações de marketing e permitindo a formulação de sugestões e 
recomendações que poderão servir de referencial para futuras ações na empresa. 
 
 
Palavras–chave: Marketing. Serviços. Qualidade em Serviços. Marketing de 
Serviços. Satisfação dos Clientes. Comportamento do Consumidor. 
 
 
 
ABSTRACT 
 
 
The competitiveness between companies in the industry for services is increasing 
considerably, in view of the large number of new workshops. It can be observed that 
there is a race between them, becoming increasingly clear that the means to 
maintain a competitive differential is the attribute care. The service is present in 
increasingly significant in economic and social life of people. The industry has been 
the work is done in the area of marketing the company's Auto Electric Abreu and it 
was a study where the general objective was to propose actions to improve the 
quality of services provided by it. The study starts with a literature search, with the 
help of books of literature in the area of services, marketing, quality in services, 
marketing services, consumer behavior and customer satisfaction. For data collection 
of quantitative research, we used a structured questionnaire with questions closed, 
where customers evaluated the services provided by the company. For the 
qualitative research, has drawn up a questionnaire with open questions, where the 
owners could explain their views on the quality of services to business practices. 
Then some tools were used in Excel, for the tabulation of data, apart from drawing up 
charts of all the variables presented in the study. The result of this study was 
analyzed, highlighting the positive aspects and negative aspects that need to be 
improved, providing information necessary for the creation of enabling stocks of 
marketing and the formulation of suggestions and recommendations which could 
serve as a benchmark for future actions in the company. 
 
 
Keywords: Marketing. Services. Quality in Services. Marketing Services. Customer 
Satisfaction. Consumer Behavior. 
 
LISTA DE ILUSTRAÇÕES 
 
 
Figura 01: Triângulo do Marketing de serviços ........................................................ 26 
Figura 02: Gráfico – Quanto à atenção dos funcionários em atender os clientes.... 42 
Figura 03: Gráfico – Quanto ao conhecimento dos funcionários em relação aos 
serviços a serem realizados .................................................................................... 44 
Figura 04: Gráfico – Quanto ao conhecimento dos funcionários em relação às 
formas de pagamento ............................................................................................. 46 
Figura 05: Gráfico – Quanto à aparência física dos funcionários ............................ 48 
Figura 06: Gráfico – Quanto ao conhecimento dos funcionários de todos os 
serviços que a empresa realiza ............................................................................... 50 
Figura 07: Gráfico – Quanto à preocupação dos funcionários em atender bem os 
clientes .................................................................................................................... 52 
Figura 08: Gráfico – Quanto ao cumprimento dos prazos prometidos .................... 54 
Figura 09: Gráfico – Quanto à variedade dos serviços oferecidos .......................... 56 
Figura10: Gráfico – Quanto à qualidade dos serviços que a oficina pratica ........... 58 
Figura 11: Gráfico – Quanto à marca das peças oferecidas ................................... 60 
Figura 12: Gráfico – Quanto aos preços praticados pela empresa .......................... 62 
Figura 13: Gráfico – Quanto à facilidade para negociar .......................................... 64 
Figura 14: Gráfico – Quanto à localização da oficina .............................................. 66 
Figura 15: Gráfico – Quanto à aparência externa da empresa ................................ 68 
Figura 16: Gráfico – Quanto à aparência interna da empresa ................................. 70 
Figura 17: Gráfico – Quanto à limpeza da oficina .................................................... 72 
Figura 18: Gráfico – Quanto ao banheiro da oficina ................................................ 74 
Quadro 01 : Aspectos positivos e aspectos negativos do estudo de campo ........... 75 
 
 
LISTA DE TABELAS 
 
 
Tabela 01: Quanto à atenção dos funcionários em atender os clientes ................. 42 
Tabela 02: Quanto ao conhecimento dos funcionários em relação aos serviços a 
serem realizados ..................................................................................................... 44 
Tabela 03: Quanto ao conhecimento dos funcionários em relação às formas de 
pagamento .............................................................................................................. 46 
Tabela 04: Quanto à aparência física dos funcionários ......................................... 48 
Tabela 05: Quanto à preocupação dos funcionários em entender as 
preocupações dos clientes ...................................................................................... 50 
Tabela 06: Quanto ao conhecimento dos funcionários pelos os serviços que a 
empresa realiza ....................................................................................................... 52 
Tabela 07: Quanto à preocupação dos funcionários em atender bem os clientes . 54 
Tabela 08: Quanto ao cumprimento dos prazos prometidos .................................. 56 
Tabela 09: Quanto à variedade dos serviços oferecidos ....................................... 58 
Tabela 10: Quanto à qualidade dos serviços que a oficina pratica ........................ 60 
Tabela 11: Quanto à marca das peças oferecidas ................................................. 62 
Tabela 12: Quanto aos preços praticados pela empresa ....................................... 64 
Tabela 13: Quanto à localização da oficina ............................................................ 66 
Tabela 14: Quanto à aparência externa da empresa ............................................. 68 
Tabela 15: Quanto à aparência interna da empresa .............................................. 70 
Tabela 16: Quanto à limpeza da oficina ................................................................. 72 
Tabela 17: Quanto ao banheiro da oficina ............................................................. 74 
 
 
SUMÁRIO 
 
 
1 INTRODUÇÃO ........................................................................................... 11 
1.1 OBJETIVOS ............................................................................................... 12 
1.1.1 Objetivo geral ............................................................................................ 12 
1.1.2 Objetivos específicos ............................................................................... 12 
1.2 JUSTIFICATIVA.......................................................................................... 13 
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ................................................................. 14 
2.1 MARKETING .............................................................................................. 14 
2.2 COMPOSTO DE MARKETING................................................................... 16 
2.2.1 Produto ...................................................................................................... 17 
2.2.2 Preço .......................................................................................................... 18 
2.2.3 Promoção .................................................................................................. 19 
2.2.4 Praça .......................................................................................................... 19 
2.3 SERVIÇOS ................................................................................................. 20 
2.3.1 Características de marketing de serviços .............................................. 21 
2.3.2 Qualidade de serviços .............................................................................. 23 
2.3.3 O triângulo de marketing de serviços ..................................................... 26 
2.3.4 O composto de marketing de serviços ................................................... 27 
2.3.4.1 Pessoas ...................................................................................................... 27 
2.3.4.2 Evidência física ........................................................................................... 28 
2.3.4.3 Processo ..................................................................................................... 29 
2.4 MARKETING DE RELACIONAMENTO ...................................................... 29 
2.5 COMPORTAMENTO DE COMPRA DOS CLIENTES ................................ 31 
2.6 SATISFAÇÃO DOS CLIENTES .................................................................. 33 
2.7 LEALDADE DOS CLIENTES ...................................................................... 34 
3 PROCEDIMENTO METODOLÓGICO ........................................................ 36 
3.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA .............................................................. 36 
3.2 POPULAÇÃO E AMOSTRA ....................................................................... 37 
3.3 INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS .............................................. 37 
3.4 PROCEDIMENTOS PARA A COLETA DE DADOS ................................... 38 
3.5 TABULAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS .................................................... 39 
 
 
 
 
4 APRESENTAÇÃO, INTERPRETAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS E 
INFORMAÇÕES COLETADAS.................................................................. 40 
4.1 A EMPRESA ............................................................................................... 40 
4.2 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES .......... 41 
4.2.1 A atenção dos funcionários no atendimento aos clientes .................... 42 
4.2.2 O conhecimento dos funcionários em relação aos serviços a serem 
realizados .................................................................................................. 44 
4.2.3 O conhecimento dos funcionários em relação às formas de 
pagamento ................................................................................................ 46 
4.2.4 A aparência física dos funcionários ....................................................... 48 
4.2.5 A preocupação dos funcionários em entender as preocupações dos 
clientes ...................................................................................................... 50 
4.2.6 O conhecimento dos funcionários de todos os serviços que a 
empresa realiza ......................................................................................... 52 
4.2.7 A preocupação dos funcionários em atender bem os clientes ............ 54 
4.2.8 O cumprimento dos prazos prometidos ................................................. 56 
4.2.9 A variedade dos serviços oferecidos .....................................................58 
4.2.10 A qualidade dos serviços que a oficina pratica ..................................... 60 
4.2.11 A marca das peças oferecidas ................................................................ 62 
4.2.12 Os preços praticados pela empresa ....................................................... 64 
4.2.13 A localização da oficina ........................................................................... 66 
4.2.14 A aparência externa da empresa ............................................................. 68 
4.2.15 A aparência interna da empresa.............................................................. 70 
4.2.16 A limpeza da oficina ................................................................................. 72 
4.2.17 O banheiro da oficina ............................................................................... 74 
4.3 ANÁLISE DE SATISFAÇÃO E INSATISFAÇÃO ........................................ 75 
4.4 AÇÕES PARA MELHORIAS DE QUALIDADE DOS SERVIÇOS .............. 76 
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS E RECOMENDAÇÕES ................................. 78 
 REFERÊNCIAS .......................................................................................... 80 
 APÊNDICES ............................................................................................... 83 
 Apêndice A – Pesquisa com os Clientes ................................................ 84 
11 
 
 
1 INTRODUÇÃO 
 
 
 Cobra (1997) afirma que as inovações tecnológicas que estão sendo 
agregadas aos produtos já não são suficientes para agradar os clientes, que cada 
dia esperam mais das empresas, por isso o serviço aos clientes tem-se sofisticado, 
procurando não apenas encantá-lo, contudo, surpreendê-los. 
 Contudo, ao que parece, uma empresa para se manter competitiva no 
mercado precisa estar preparada para inovações, novas tendências e necessidades 
do mercado consumidor. Para que isso ocorra, deve-se analisar suas preocupações 
para o atendimento sendo este um dos fatores que irão influenciar o sucesso ou 
fracasso de uma empresa. 
 No entanto, a concorrência vem aumentando consideravelmente em relação à 
demanda, com isso, a organização deve saber manter o cliente fiel e ir atrás do novo 
cliente. 
 Para que um cliente esteja satisfeito, as expectativas geradas a respeito do 
produto ou serviços prestados devem atender as suas necessidades e 
contentamentos. 
 A empresa Auto Elétrica Abreu, atende o mercado de Biguaçu e região e seus 
serviços estão divididos basicamente em duas categorias, automóveis e caminhões. 
Seus principais clientes são automóveis privados e empresas com grande volume de 
caminhões. 
 O objetivo deste estudo é de analisar a satisfação dos clientes em relação 
aos serviços prestados pela Auto Elétrica Abreu, para identificar possíveis falhas que 
levam os clientes a optarem pelos serviços da concorrente ou apenas para poder 
avaliar pontos que possam ser mudados para melhorar as suas atividades junto a 
novos clientes, dando total atenção aos detalhes mencionados por clientes para que 
possa junto aos mesmos reformular sua forma de atuação no mercado, dando maior 
valor ao que os clientes visam como prioridade. 
 Tendo em vista todas essas informações procura-se saber: quais fatores 
influenciam na satisfação e/ou insatisfação dos clientes da Auto Elétrica Abreu com 
relação aos serviços prestados? 
 O problema é que a empresa, nos últimos tempos, em função do aumento da 
concorrência os administradores querem obter informações confiáveis sobre a 
12 
 
 
percepção e satisfação dos clientes em relação à empresa. A dificuldade está em 
tomar decisões que tornem o relacionamento com os clientes mais duráveis. 
Contudo procura-se estruturar a organização de forma que ela esteja preparada 
para o futuro com novas práticas administrativas. Hoje as empresas caracterizam-se 
pela busca contínua de eficiência e melhor qualidade de atendimento aos seus 
clientes, trazendo consigo benefícios. Esses benefícios não são somente percebidos 
pela empresa, mais principalmente para os clientes que cada vez mais procuram 
bons lugares para o auxílio e manutenção dos seus veículos. 
 O estudo em questão é viável, pois não implicará em muitos custos para a 
empresa, e pelo fato de a obtenção dos dados coletados serem de fácil acesso, 
como também, pelo conhecimento da acadêmica ser suficiente para a realização do 
estudo. 
 Por isso, a questão norteadora que este estudo busca responder é a 
seguinte: Como está o atual nível de satisfação dos clientes da Auto Elétrica Abreu 
em relação aos serviços prestados? 
 
 
1.1 OBJETIVOS 
 
 
1.1.1 Objetivo geral 
 
 
 Analisar a satisfação dos clientes da Auto Elétrica Abreu, localizada na cidade 
de Biguaçu em Santa Catarina, no período de Março a Novembro de 2008. 
 
 
1.1.2 Objetivo específico 
 
 
 Identificar as variáveis associadas à satisfação de clientes mediante a 
qualidade de serviços e instalações; 
 Mensurar as dimensões da qualidade dos serviços da organização; 
13 
 
 
 Conhecer os aspectos positivos e aspectos negativos dos serviços sob a 
ótica dos clientes; 
 Propor ações de melhoria para o atendimento do cliente em relação aos 
produtos oferecidos, e instalações. 
 
 
1.2 JUSTIFICATIVA 
 
 
 Para a Auto Elétrica Abreu o trabalho de análise terá uma grande importância, 
auxiliará como os clientes olham a organização em relação aos serviços por ela 
prestados. Terá relevância, pois ajudará a empresa a tomar decisões mais seguras 
e evitar que a mesma faça investimentos desnecessários pelo motivo desta estar 
passando por um processo de modernização. 
 É necessário investir em qualidade de serviço e atuação, ou seja, criar um 
modelo de como é visto o serviço visando a satisfação do cliente. 
 Após a pesquisa com a obtenção dos resultados dos clientes em relação à 
Auto Elétrica Abreu, a mesma buscará trabalhar os atributos dos serviços prestados, 
de maneira com que os clientes observam de maior valor, obtendo a satisfação dos 
clientes. 
 Pode-se entender que a elaboração da pesquisa é viável, pois com o 
resultado a Auto Elétrica Abreu poderá verificar seus erros, e com isto procurar o 
melhoramento. Estando o proprietário ciente da pesquisa, ele demonstrou grande 
interesse, pois acredita nos bons resultados que o estudo poderá trazer à 
organização e para os seus clientes. 
 Ainda deve-se acrescentar que o acadêmico está envolvido com a execução 
do trabalho e disposto a fazer todas as pesquisas necessárias, sendo um fator 
positivo no andamento do presente estudo. 
 Para o acadêmico a realização e o resultado deste trabalho foi colocar em 
prática o que foi passado pelos professores em sala de aula, com as teorias 
estudadas no decorrer do curso de administração. 
14 
 
 
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 
 
 
 O trabalho apresentado é um estudo para a realização de uma pesquisa para 
avaliar a satisfação dos clientes em relação aos serviços prestados pela Auto 
Elétrica Abreu. 
 Portanto é importante ressaltar que trata-se de uma pesquisa de marketing. E 
os temas a serem abordados respectivamente, dentro desta pesquisa são: 
marketing, composto de marketing, serviços, características dos serviços, marketing 
de relacionamento, o comportamento de compra dos clientes, qualidade em 
serviços, satisfação dos clientes e lealdade dos clientes. 
 
 
2.1 MARKETING 
 
 
 O marketing tem como definição o planejamento e a execução das 
necessidades e desejos do consumidor em forma de concepção, promoção, preço, 
distribuição de idéias com o objetivo de alcançar a satisfação de pessoas e de 
organizações (SIMÕES,1985, p. 11). 
 Portanto, marketing tem sua atenção sua voltada às necessidades dos 
consumidores para o alcance dos objetivos das organizações. 
 Kotler (1996, p. 25) afirma que “o pensamento de marketing começa com as 
necessidades e os desejos humanos”. Tendo como visão principal as pessoas e o 
que elas precisam. 
 Cobra (1997, p. 26) define como uma filosofia, uma norma de conduta para a 
empresa, em que as necessidades latentes dos consumidores devem definir as 
características dos produtos ou serviços a serem elaborados e as respectivas 
quantidades a serem oferecidas. Ter que observar qual será o produto oferecido e 
qual público sua empresa seja alcançar. 
 Kotler (KOTLER; ARMSTRONG, 1999, p. 33) afirma que marketing é a arte 
de descobrir oportunidades, desenvolvê-las e lucrar com elas. O marketing é um 
estudo voltado a obtenção de abrangência de mercado, o desenvolvimento da 
organização e o resultado final (lucro e satisfação). 
15 
 
 
 Simões (1985, p. 9) completa: a empresa realmente voltada para o marketing 
procura não dissipar recursos, selecionando seus mercados, fugindo de segmentos 
em que fique vulnerável, analisando sua rentabilidade. Mostrando aos demais qual 
caminho e qual público seguir. 
 Druker (apud KOTLER; ARMSTRONG, 2004, p. 5) salienta que, “o objetivo de 
marketing é conhecer e compreender o cliente muito bem, de modo que o produto e 
serviço se ajustem e venda por si próprio”. Fazendo com que o cliente já conheça o 
que ele esta levando e repassando aos demais a qualidade e o bem estar prestado 
ao produto. 
 Para Kotler (1996, p. 30) marketing é o processo de planejamento e execução 
da concepção, preço, promoção e distribuição de bens, serviços e idéias para criar 
trocas que satisfaçam os consumidores e os objetivos organizacionais. 
 Para Las Casas (2000, p. 49): 
Uma empresa prestadora de serviços deve conter alguns requisitos básicos 
como competência técnica, reputação da empresa, qualidade do trabalho 
desenvolvido, experiência na indústria, prestação de serviços mais ampla, 
experiência da equipe de autoria, entre outros. 
 
 Parar o autor (LAS CASAS, 2000, p. 49) cada item desses não tem valor 
algum sem o apoio do outro, de nada adianta a empresa ter um bom serviços se sua 
reputação não é bem vista pelos clientes, ou se sua reputação é a das melhores e o 
serviço deixa a desejar, esse conjunto de requisitos é um dos primeiros passos para 
que a empresa prestadora possa ter sucesso perante seus clientes. 
 O conceito de venda e o conceito de marketing são freqüentemente 
confundidos (KOTLER; ARMSTRONG, 1993). Isto é, o conceito de venda assume 
uma perspectiva de dentro para fora, começa com a fábrica, centrada nos produtos 
existente da empresa, e enfatiza a vendagem para obter o lucro. Ao contrário, o 
conceito de marketing assume uma perspectiva de fora para dentro, começa com 
um mercado bem definido, centrado nas necessidades dos consumidores e lucra 
criando a satisfação do consumidor. 
 Fazendo uma comparação com os profissionais de marketing de antigamente 
com os atuais, percebe-se uma grande diferença. Pois antes eles podiam 
compreender os consumidores por meio de experiência diária e do contato direto de 
vendas. Mas as empresas e os mercados cresceram e muitos profissionais de 
marketing encarregados da tomada de decisões perderam o contato com seus 
consumidores. 
16 
 
 
 Desse modo, Kotler e Armstrong (1993, p. 80) asseguram que “a maioria dos 
profissionais de marketing teve de empregar pesquisas de mercado. Atualmente, 
gastam muito dinheiro para estudar os compradores, na tentativa de aprender mais 
sobre o seu comportamento”. 
 Como ressaltam Hooley e Saunders (1996, p. 25) “a qualidade dos bens e 
serviços oferecidos no mercado serão julgados pelos clientes com base no grau de 
qualidade de atendimento das necessidades e desejos”. O cliente visa a categoria 
do produto e o atributo do serviço prestado e faz a sua conclusão sobre a empresa. 
 As organizações devem estar cientes de que a qualidade e clientes andam 
juntos. O principal objetivo da organização, neste sentido é ser melhor que a 
concorrência naqueles aspectos de desempenho que o cliente mais valoriza. 
(GIANESI; CORRÊA, 1994). 
 Em outras palavras, marketing significa trabalhar com mercados visando 
satisfação de necessidades e desejos, através de processo de troca, o que exige 
uma quantidade considerável de trabalho e habilidade. Para uma melhor 
compreensão das variáveis associadas ao marketing, apresentam-se, na seqüência, 
os elementos do composto mercadológico. 
 
 
2.2 COMPOSTO DE MARKETING 
 
 
 Segundo Kotler (1998, p. 27) composto de marketing é definido como um 
conjunto de ferramentas táticas e controláveis que se utiliza para produzir a resposta 
que deseja no mercado-alvo. 
 Assim como, ter um planejamento, uma linha de segmento que ajudam 
simplificar alternativas para lidar com o consumidor. 
 Kotler (2000, p. 37) diz que o composto de marketing divide-se da seguinte 
maneira: 
 Produto: são bens e serviços apresentados para o público-alvo pela 
empresa; 
 Preço: é o valor estabelecido pela empresa do bem ou serviço; 
 Praça: é a distribuição e localização dos produtos oferecidos pela empresa 
através de ponto de distribuição ou local de venda; 
17 
 
 
 Promoção: são fatores que incentivam a compra do produto pelo público-
alvo. 
 
 
2.2.1 Produto 
 
 
 Kotler (1998, p. 26) afirma que as pessoas satisfazem as suas necessidades 
e desejos com produtos. O autor relata ainda que o produto é algo que pode ser 
oferecido para satisfazer a uma necessidade ou desejo. O produto é a peça chave 
para se obter a realização do consumidor. 
 Ainda para Kotler (2000, p. 407): 
Estar atento ao mercado e as necessidades tornou-se um aspecto 
importante no ciclo de vida do produto. Produtos recém lançados possuem 
vários determinantes, um deles é a exclusividade, o público busca o 
diferencial e produtos pioneiros no mercado sempre são mais lembrados 
pelo público. Outro fator determinante é a mudança, pois é necessário estar 
atento às mudanças do mercado, sempre inovando os produtos. Para isso, 
moldar o produto ao mercado e uma análise antes do lançamento poderá 
trazer benefícios para a empresa. 
 
 Las Casas (1997, p. 189) diz que os produtos podem ser definidos como o 
objeto principal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para 
pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou 
consome. 
 McKenna (1992, p. 115) salienta que, o que determina o sucesso de um 
produto é o marketing inteligente, ou seja, é preciso analisar e conhecer o mercado, 
com o propósito de adaptar adequadamente o produto. 
 Conhecendo o mercado, as empresas poderão mudar, responder e adaptar 
rapidamente seu produto ou serviço às necessidades de seus clientes. 
 Para Kotler (1998, p. 26) os produtos podem ser divididos em três grupos de 
acordo com a durabilidade: 
 Bens não duráveis: São bens tangíveis que são consumidos após um ou 
alguns usos. Uma vez que esses bens são consumidos rapidamente e 
comprados com freqüência, a estratégia apropriada é torná-los disponíveis 
em vários lugares, cobrar apenas uma pequena margem e divulga-los 
intensamente para induzir à experimentação e à preferência de compra; 
18 
 
 
 Bens duráveis: São bens tangíveis que normalmente sobrevivem à muitos 
usos. Geralmente requerem mais venda pessoal e serviços, exigem maior 
margem e mais garantias do vendedor; 
 Serviços: São intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis. Com o 
resultado existente, precisa de um maior controle de qualidade,credibilidade do fornecedor e adaptabilidade. 
 Os produtos são classificados em três grupos e num todo deve ter a 
aceitação do consumidor em forma de qualidade e necessidade desejada. 
 
 
2.2.2 Preço 
 
 
 De acordo com Kotler (2000, p. 39) todas as organizações que visão lucro e 
muitas das que não visão determinar preços para seus produtos ou serviços. O 
preço pode ser colocado de diferentes maneiras, dependendo da situação. 
 O produto deve ser certo, deve estar no ponto certo e deve transferir a posse 
no preço certo (COBRA, 1997, p. 29). Avaliar qual o melhor preço para o 
consumidor, visando à demanda do mercado e a concorrência. 
 McKenna (1992, p. 120) define que o preço do produto varia de acordo com 
as preferências e as exigências dos clientes, ou seja, o preço deverá refletir as 
escolhas feitas e o valor criado a partir destas escolhas. Quanto maior for o conforto 
e a comodidade desejada do cliente, maior será o preço agregado. 
 Las Casas (1997, p. 197) afirma: 
Muitas decisões de compras são feitas com base nos preços de produtos. A 
maioria dos consumidores possui muitos desejos e necessidades, porém 
recursos limitados, provando que o preço atualmente tem sido um 
determinante muito importante na hora da decisão da compra de produtos. 
A concorrência obriga muitas vezes as empresas reduzirem seus preços 
para poderem competir no mercado. Uma boa estratégia de preços poderá 
aumentar significativamente a lucratividade da empresa, porém estratégia 
não planejada corretamente, poderá levar a empresa a um declínio podendo 
até mesmo abrir falência. 
 
 Churchill (2000, p. 243) ressaltar que quando o consumidor está comparando 
produtos, o custo tem sido o fator determinante na escolha, em grande parte os 
consumidores dão preferência a produtos mais baratos. 
19 
 
 
 Com o valor oferecido pelo o produto, o consumidor deixa de ver a qualidade 
do produto para escolher o menor preço estimado do mercado. 
 
 
2.2.3 Promoção 
 
 
 Las Casas (1997, p. 198) expõe que promoção é uma ferramenta utilizada 
para incentivar a venda aos clientes, seu público alvo. Geralmente as empresas 
visam manter seu estoque baixo, pois custo o de armazenagem é alto. 
 Promoção está voltada a propaganda, é informar e influenciar as pessoas na 
escolha de produtos, conceitos ou idéias. 
 Kotler (1998, p. 167) ressalta que promoção consiste em um conjunto de 
diferentes ferramentas de incentivo de curto prazo que visa estimular a compra ou a 
venda do produto. 
 Segundo Churchill (2000, p. 243) a estratégia de promoção dos profissionais 
de marketing pode influenciar os consumidores no processo de compra, as 
mensagens transmitidas também podem causar a impressão de que os 
consumidores possuem um problema e que o produto irá resolver seu problema, 
agregando um valor maior ao produto perante os concorrentes. 
 Contudo, promoção é a comunicação convincente sobre a oferta, planejada 
para atrair os consumidores. 
 
 
2.2.4 Praça 
 
 
 Para Las Casas (1997, p. 198): 
O sistema de distribuição deverá ser realizado por um administrador de 
marketing, devido a parte do pacote de utilidade ou satisfação dos 
consumidores, pois a satisfação dos clientes está ligada diretamente ao 
ponto de venda, pois o cliente busca agilidade na hora da compra, isto é, 
encontrar o produto no local onde deseja que esteja e na hora certa. 
 
20 
 
 
 Desta forma Churchill Junior e Peter (2005, p. 20) refere-se “a como produtos 
e serviços são entregues aos mercados para se tornarem disponíveis para trocas”, 
ou seja, tem o objetivo de levar produtos e serviços ao mercado. 
 Os clientes atualmente são grandes e geralmente globais. Eles preferem 
fornecedores que possam vender e entregar uma série de produtos e serviços 
coordenados para muitos locais, resolvendo rapidamente os problemas que surjam, 
e que possam trabalhar com as equipes dos clientes para melhorar seus produtos e 
processos. (KOTLER, 2000). 
 Portanto, praça é um intermediário, que tem o objetivo de deslocar o produto 
do estado de produção para o mercado, sendo necessárias estratégias para definir 
os lugares certos para a comercialização. 
 
 
2.3 SERVIÇOS 
 
 
 Serviço é um fenômeno complexo, pois a palavra tem muitos significados e 
pode variar de serviço pessoal a serviço como sendo produto (GRÖNROOS, 1993). 
Uma máquina, ou quase qualquer produto pode ser transformado em um serviço 
para o cliente, isto é se a empresa fizer esforços de desenvolver uma solução sob 
medida para atender as demandas mais detalhadas daquele cliente. Na verdade 
uma máquina ainda é um bem físico, mas a maneira de servir o cliente com uma 
máquina que é adequadamente projetada é um serviço. 
 Segundo Las Casas (1991, p. 15) serviços é a parte que deve ser vivenciada, 
é uma experiência vivida, é o desempenho oferecido. Prestar bem um serviço é uma 
forma de mostrar ao cliente o quanto ele é importante e incentivá-lo a retornar. 
 Para Lovelock (LOVELOCK; WRIGHT, 2006, p. 16) os bens podem ser 
descritos como objetos ou dispositivos físicos; os serviços são ações ou 
desempenhos. 
 Na maioria dos serviços quatro características básicas podem ser 
identificadas, são elas (KOTLER, 1993): 
 Os serviços são mais ou menos intangíveis, sendo difícil a avaliação pelo 
o cliente; 
21 
 
 
 Os serviços são atividades ou uma séria de atividades em vez de coisas, 
pois não há qualidade pré-produzida; 
 Os serviços são, pelo menos até certo ponto, produzidos e consumidos 
simultaneamente; 
 O cliente participa do processo de produção, pelo menos até certo ponto, 
sendo o cliente apenas um receptor dos serviços. 
 Ainda na visão de Kotler (1993), o serviço como fator instigante de marketing 
aumenta à medida que se observa que produtos de ótima tecnologia podem 
apresentar desempenhos insatisfatórios ao consumidor. Obter um produto com 
qualidade não é o primordial, mais é também preciso tratar os clientes em forma de 
serviços de qualidade, que para a satisfação dos mesmos, é um fator admirável. 
 Portanto, mesmo sendo difíceis de serem compreendidos, os serviços têm 
como objetivos principais, criar objetos materiais, atendendo e satisfazendo as 
necessidades humanas. 
 Para um melhor entendimento, será apresentado na seqüência as 
características de serviços. 
 
 
2.3.1 Características de marketing de serviços 
 
 
 Ha uma série de maneira que podem ser abordadas em relação as 
características de marketing de serviços. Kotler (1998, p. 414) ressalta que os 
serviços possuem quatro características importantes que afetam grandemente o 
desenho dos programas de marketing. As características são as seguintes: 
 Intangibilidade: diferentemente dos produtos, não podem ser vistos ou 
sentidos antes de serem comprados. Para reduzir a incerteza, os 
compradores procurarão sinais de evidência da qualidade do serviço. 
Farão inferências sobre essa qualidade com base em localização, 
equipamentos, preços percebidos entre outros. Enquanto os gerentes de 
produtos são desafiados a acrescentar idéias abstratas aos bens, as 
empresas de serviços são desafiadas a acrescentar evidências físicas e 
imaginárias a suas ofertas abstratas; 
22 
 
 
 Inseparabilidade: na maioria das vezes, os serviços são produzidos e 
consumidos simultaneamente, excluindo os bens físicos, fabricados, 
estocados e consumidos, levando com si o serviço agregado. Se o serviço 
for prestado por uma pessoa, ela faz parte do mesmo. Como o cliente está 
também presente enquanto o serviço é produzido, a interação fornecedor-
cliente é uma característica especial do marketing de serviços. Ambos 
afetam oresultado do serviço; 
 Variabilidade: os serviços são altamente variáveis, uma vez que 
dependem de quem os executa e de onde são prestados. Os compradores 
de serviços deverão está conscientes de uma alta variabilidade e, 
frequentemente, conversarão com outras pessoas antes de selecionar um 
fornecedor do mesmo. As empresas de serviços podem tomar três 
providências em direção ao controle de qualidade: investir em seleção e 
treinamento, padronizar o processo de prestação de serviços e monitorar a 
satisfação do consumidor através de sistemas de sugestões; 
 Perecibilidade: serviços não podem ser estocados. A perecibilidade dos 
serviços não é problema quando a demanda é estável, porque é fácil 
antecipar sua prestação. Quando a demanda é flutuante, as empresas de 
serviços enfrentam problemas difíceis. 
 Dentre todas as características apresentadas pelo o autor (KOTLER, 1998), a 
que ele mais foca e afirma ser usada é a da tangibilidade, que passa a ser um dos 
fatores diferenciados na definição de estratégicas de serviços. 
 Na mesma visão Zeithaml e Bitner (2003, p. 38) ressaltam que os desafios 
dizem respeito à compreensão das necessidades e expectativas dos clientes de 
serviços, no sentido de dar tangibilidade à clientes de serviços negociando com uma 
infinidade a própria execução dos serviços, mas mantendo-se fiel àquilo que foi 
prometido aos clientes. 
 De maneira compendiada, Cobra (1997, p. 221) conclui que as características 
de serviços, por serem bastante distintas, merecem uma análise separada, pelo 
motivo do serviço ser um dos elementos de uma estratégia de marketing. 
 Contudo, as características apresentadas são interessantes na definição de 
um serviço, pois são elas que deliberam o serviço tangível do serviço intangível. 
Portanto, cada uma dessas peculiares deve receber uma crítica separada, pelo 
23 
 
 
motivo delas tratarem de serviços, e os mesmos serem um dos elementos de 
estratégia de marketing. 
 Desse modo, apresenta-se a seguir a qualidade em serviços. 
 
 
2.3.2 Qualidade de serviços 
 
 
 A qualidade de serviços é o componente central das percepções dos clientes, 
pois é pela a qualidade dos serviços que será fundamental para a obtenção e a 
determinação da satisfação do cliente. Em seguida, conforme Zeithaml e Bitner 
(2003, p. 92) analisa-se as cinco dimensões da qualidade em serviços: 
 Confiabilidade: tem sido mostrada como determinante mais importante das 
percepções, ela compreende à habilidade de entregar o serviço que foi 
prometido com segurança e precisão. No sentido mais amplo, a 
confiabilidade significa que a empresa fornece o serviço com base naquilo 
que foi prometido – promessas sobre a entrega, sobre a prestação do 
serviço, a solução do problema e o preço. Os clientes querem fazer 
negócios com empresas que mantêm suas promessas, particularmente as 
promessas sobre os atributos dos serviços; 
 Responsividade: é a vontade de ajudar os clientes e fornecer um serviço 
com motivação. Esta dimensão enfatiza a atenção e a prontidão no trato 
com solicitações, questões, reclamações e problemas dos clientes. A 
responsividade também compreende a noção de flexibilidade e habilidade 
para a individualização da prestação do serviço em conformidade com as 
necessidades dos clientes; 
 Segurança: compreende o conhecimento dos funcionários e a simpatia, 
bem como habilidade da empresa e de seus funcionários para inspirar 
credibilidade e confiança; 
 Empatia: é definida como a atenção individualizada e o cuidado que a 
empresa oferece aos seus clientes. A essência da empatia é assumir que 
os clientes são inigualáveis e especiais por meio de um serviço 
personalizado ou formatado individualmente às necessidades de cada um. 
24 
 
 
Os clientes querem sentir-se compreendidos e importantes para as 
empresas que lhes prestam serviços; 
 Tangíveis: compreende a aparência das instalações físicas, do 
equipamento, dos funcionários, e dos materiais de comunicação. Tudo isto 
proporciona representações físicas da imagem dos serviços, a qual será 
usada pelos clientes, em especial por novos clientes, para avaliar a 
qualidade. Enquanto os tangíveis são usados pelas empresas de serviços 
para fortalecer sua imagem, promover unidade e coesão e dar indicativos 
de qualidade aos clientes, a outra dimensão para que seja criada a 
estratégia de qualidade da empresa. 
 Para Marinho (1995, p. 28) “quando se fala de serviços, conseqüentemente a 
palavra qualidade também está diretamente relacionada ao tema”. A qualidade dos 
bens está tradicionalmente relacionada às especificações técnicas desses bens, 
embora, mesmo no contexto de bens tangíveis. Uma empresa que utiliza uma 
estratégia de imagem, por exemplo, tende acrescentar à qualidade dos bens, alguns 
componentes criando complementos imaginários como moda e status. 
 Na tentativa de definir um conceito único para bens e serviços, Grönroos 
(1993, p. 27) enfatiza que “qualidade é qualquer coisa que os clientes afirmam ser, e 
a qualidade de um produto ou serviço, em particular é qualquer coisa que o cliente 
perceba como tal”. Isto é, o cliente é quem define o que é a qualidade, e a 
organização deve almejar esta qualidade. 
 Portanto qualidade percebida é obtida pela empresa quando a qualidade 
experimentada atende as expectativas do cliente, ou seja, a qualidade esperada. E 
se as expectativas não são tão realistas, a qualidade total percebida será baixa 
mesmo se a qualidade experimentada, medida de forma objetiva for boa. 
 Para muitas organizações a qualidade é a tarefa “número um”, só que o que 
muitas delas ainda não entenderam é que aquilo que consideram qualidade muitas 
vezes não conta, como ressalta Albrecht (1997, p. 69) “quando se trata de qualidade 
no mercado, a única coisa que importa é a experiência do cliente”. Em outras 
palavras a qualidade está nos olhos e na mente do observador e os fatores que seus 
clientes podem levar em consideração para avaliar a qualidade são múltiplos e 
complexos. 
 Corroborando com a proposição anterior Tasca e Caldwell, (1997, p. 89) 
enfatizam que, qualidade é a medida da satisfação do cliente com a experiência 
25 
 
 
como um todo. O desafio, para as organizações que procuram competir 
efetivamente no ambiente de negócios de hoje e de amanhã, é sem dúvida 
compreender e gerenciar isto a experiência tornando-se impecável e totalmente 
satisfatória. Para conseguir isto a organização precisa ser capaz de proporcionar 
uma experiência total de valor. 
 Na perspectiva de Marinho (1995, p. 30) “qualidade deve ser centralizada no 
cliente descrevendo seu relacionamento com seus clientes em termos de triângulos 
de serviços”. Ou seja, é colocar o cliente no centro da organização e assim chamar a 
atenção para o senso global de alinhamento que deve existir entre a estratégia, as 
pessoas e os sistemas, para que a organização adquira um valor notável perante as 
demais. 
 As estratégias servem para conquistar e manter os clientes, é um diferencial 
que pode distinguir uma organização de outra na mente dos clientes (ALBRECHT, 
1997). 
 Os funcionários em si precisam ter um espírito de serviço, individual e 
coletivo, bem como o conhecimento e as qualificações necessárias à criação e 
entrega da experiência total de valor para com o cliente. 
 Os sistemas devem apoiar os funcionários em seus esforços para criar e 
entregar valor (ALBRECHT, 1997). Desse modo eles precisam ser favoráveis ao 
cliente, isto é, projetados para apoiar a entrega de valor para o cliente, ao invés de 
causar-lhe desconforto ou frustração. 
 Pode-se entender que, qualidade é um fator primordial dentro das 
organizações, oque faz com que as mesmas, estejam sempre à procura de 
aprimoramento, seja na fabricação de um determinado produto até seu acabamento 
final, ou simplesmente na prestação de serviços. 
 Será apresentado na seqüência o triângulo de marketing de serviços, que irá 
ajudar nas tomadas de decisões e também auxiliar o entendimento do contexto onde 
as empresas estão inseridas. 
 
 
26 
 
 
2.3.3 O triângulo de marketing de serviços 
 
 
 Segundo os profissionais de marketing de serviços, Zeithaml e Bitner (2003, 
p. 38) proporcionam o triângulo de marketing de serviços, objetivando mostrar os 
três grupos interconectados (marketing interno, marketing externo e marketing 
interativo) que trabalham juntos para o desenvolvimento, a promoção e a execução 
dos serviços. As três pontas do triângulo são compostas por três tipos de marketing, 
(empresa, executores e clientes) que devem ser conduzidos com um sucesso, com a 
finalidade de ter um melhor êxito no serviço. 
 
 
Figura 01: Triângulo de marketing de serviços 
Fonte: Zeithaml e Bitner (2003, p. 38) 
 
 Para um melhor entendimento, serão apresentadas na seqüência, as 
características e a importância de cada lado do triângulo. 
 Marketing Externo: um gerador de promessas, que leva em conta quais 
expectativas elas podem ter e como as mesmas serão atendidas; 
 Marketing Interativo: é apenas o início para os profissionais de marketing 
de serviços: as promessas feitas devem ser mantidas. A manutenção das 
promessas é o segundo tipo de atividade de marketing compreendida pelo 
triângulo – e é o mais fundamental do ponto de vista do cliente. As 
promessas dos serviços são mais freqüentemente mantidas ou frustradas 
pelos próprios funcionários da empresa ou por terceirização, na maioria 
das vezes em tempo real; 
27 
 
 
 Marketing Interno: ocorre ao se tornar possível a execução das 
promessas. A fim de que os executores e os sistemas de serviços possam 
cumprir com o que foi prometido, eles devem ter as habilidades, 
competências, ferramentas e motivação para executá-lo. Em outras 
palavras, devem estar capacitados. O marketing interno articula-se sobre o 
pressuposto de que a satisfação do funcionário e a satisfação do cliente 
estão profundamente vinculadas uma à outra. 
 Portanto, os três lados do triângulo são essenciais para o sucesso de uma 
organização, pois os três grupos interconectados trabalham juntos para o 
desenvolvimento, a promoção e a execução dos serviços. Sem um dos lados, o 
triângulo, ou todo o esforço de marketing, ficará sem apoio. 
 
 
2.3.4 O composto de marketing de serviços 
 
 
 Segundo Kotler (1998, p. 97) composto de marketing é o conjunto de 
ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no 
mercado-alvo. 
 Para um melhor entendimento, Zeithaml e Bitner (2003, p. 41) afirmam que 
devido às necessidades das variáveis adicionais, os profissionais de marketing de 
serviços adotaram o conceito de um composto de marketing expandindo para os 
serviços, mostrando que além dos quatro Ps que são: produto, preço, praça e 
promoção, o composto de marketing de serviços inclui pessoas, evidência física e 
processo. Para um melhor entendimento, será apresentada na seqüência a definição 
de cada elemento de marketing de serviços. 
 
 
2.3.4.1 Pessoas 
 
 
 Pessoas são todos os indivíduos, sejam eles profissionais ou clientes, que 
desempenham algum papel na elaboração de um serviço e ainda são indivíduos que 
podem influenciar as decisões do comprador (LOVELOCK e WRIGHT 2006). 
28 
 
 
 Do mesmo modo, Zeithaml e Bitner (2003, p. 41) relatam que no composto de 
marketing de serviços, pessoas são todos os agentes humanos que desempenham 
um papel no processo de execução de um serviço, influenciando as percepções do 
comprador, podendo ser os funcionários da empresa, o cliente e outros clientes no 
ambiente de serviços. 
 Desta maneira, Lovelock e Wright (2006, p. 23) afirmam que muitos serviços 
dependem de interação direta e pessoal entre os clientes e os funcionários de uma 
empresa. A natureza dessas interações influencia muito as percepções da qualidade 
do serviço pelo cliente. Os clientes geralmente julgarão a qualidade do serviço. 
 Para dar continuidade nas características dos compostos de marketing de 
serviços, será apresentado na seqüência, o fator evidência física. 
 
 
2.3.4.2 Evidência física 
 
 
 Evidência física são todos os valores da empresa, que mostra ao cliente 
quando presta o serviço, sejam eles, equipamentos ou pessoas. 
 Para Lovelock e Wright (2006, p. 23) a aparência de pistas visuais ou outras 
pistas tangíveis, fornece evidência na qualidade do serviço de uma organização. As 
empresas de serviço precisam administrar cuidadosamente a evidência física porque 
esta pode exercer um impacto profundo sobre as impressões dos clientes. 
 Na mesma linha, Zeithaml e Bitner (2003, p. 42) relatam que evidência física 
consiste no ambiente onde a empresa interage com o cliente, incluindo todas as 
representações tangíveis do serviço, que facilite o desempenho ou a comunicação 
do serviço. 
 Tendo continuidade no composto de marketing de serviços, será apresentado 
na seqüência as características do processo. 
 
 
29 
 
 
2.3.4.3 Processo 
 
 
 As organizações que prestam qualquer tipo de serviço, definem alguns 
procedimentos para que a realização das atividades do serviço sejam executadas 
com sucesso, dando-se o nome de processo. 
 Para Lovelock e Wright (2006, p. 22) o processo no composto de serviços é 
“um método particular de operações ou série de ações, normalmente envolvendo 
passos que precisam ser dados em uma seqüência definida”. Da mesma forma, que 
se os processos forem deficientes dificultam o bom desempenho do pessoal da linha 
de frente, acarretando em baixa produtividade e aumentando a probabilidade de 
falhas nos serviços. 
 Com o mesmo raciocínio, Zeithaml e Bitner (2003, p. 41) ressaltam que o 
processo consiste nos procedimentos, mecanismos e também no roteiro efetivos de 
atividades através dos quais os serviços são executados. Este processo é realizado 
pelos sistemas de execução e de operação dos serviços. 
 Podendo influenciar na decisão inicial dos clientes na compra de um serviço e 
também no nível de satisfação, os três compostos de marketing estão incluídos 
como elementos separados, pelo motivo de estarem dentro do controle das 
organizações. 
 
 
2.4 MARKETING DE RELACIONAMENTO 
 
 
 Gordon (2000, p. 29) defende que “marketing de relacionamento é um 
processo constante de identificação dos valores dos clientes, bem como o 
compartilhamento de benefício com os mesmo durante uma vida de parceria”. Desta 
forma, marketing de relacionamento é um processo onde a empresa visa formar uma 
parceria duradoura com seus clientes, tornando-os fiéis e trazendo vantagens para 
ambos. 
 Não se leva em consideração somente a percepção da própria empresa 
quanto á confiabilidade, à satisfação e o relacionamento em si existe um retorno do 
cliente com relação ao entendimento da mesma (GORDON, 2000). 
30 
 
 
 Tradicionalmente, a estratégia de marketing envolvia a seleção de segmentos 
de mercado alternativos para alcançar, em seguida, a alocação de recursos 
financeiros e outros de acordo com um conjunto de ações de marketing para servir a 
cada segmento (GORDON, 2000). 
 Os relacionamentos são os bens fundamentais de uma empresa. Quando os 
processos estiverem praticamente padronizados, quando a qualidade estiver 
impressa em praticamente todos os processos e as vantagens competitivas entre 
todos os concorrentesforem poucos ou quase inexistentes, só restará o 
relacionamento como base. O valor é criado pelo o relacionamento (MARCHETTI; 
PRADO, 2001). 
 O relacionamento passa ser o principal instrumento de criação da vantagem 
competitiva do mercado. Portanto, torna-se importante avaliar algumas questões do 
relacionamento entre clientes e empresas prestadoras de serviço, principalmente em 
relação aos aspectos tangíveis e intangíveis desta relação, e neste momento o 
marketing de relacionamento passa a ser um diferencial quando de instrumento de 
coleta de dados e que proporcione uma sintonia de empresa, e serviços e as 
expectativas dos seus clientes (GORDON, 2000). 
 O marketing de relacionamento é adotado por várias empresas com o intuito 
de fornecer um produto ou serviço de qualidade, pois o posicionamento começa com 
o consumidor (McKENNA, 1992). Os consumidores pensam sobre os produtos e 
empresas, sendo assim inevitável à comparação com outros produtos e empresas. 
 Ainda para Mckenna (1992, p. 45) “o que realmente importa é como os 
possíveis clientes e os já existentes vêem uma empresa em relação aos 
concorrentes”, ou seja, os consumidores definem uma hierarquia de valores, desejos 
e necessidades com base em dados, opiniões, propaganda boca-a-boca e 
principalmente experiências anteriores com produtos e serviços, sendo assim elas 
podem usar essas informações para a decisão de compra ou não do produto. 
 Para Vavra (1993, p. 255) “desenvolver relacionamento bem sucedidos exige 
prática constante e intensa de técnicas de pós-marketing”. Portanto é necessários 
que os esforços estejam concentrados na coleta e informações das preferências de 
clientes. O pós-marketing tem como princípio fornecer feedback do cliente sobre a 
qualidade do produto ou serviço, além de sugerir direções futuras para melhoria ou 
mudanças como: 
 Produto ou serviço oferecido; 
31 
 
 
 Sistema de entrega ou distribuição; 
 Ações, atitudes e valores dos funcionários; 
 Ações, atitudes e valores da administração; 
 Estrutura e cultura organizacional; 
 Incentivo aos funcionários e programas de recompensa. 
 Kotler (1996, p. 57) salienta que: “é preciso distinguir cinco níveis diferentes 
de relacionamento com os consumidores: básico, reativo, responsável, proativo e o 
de parceria”. O marketing de relacionamento básico é aquele em que o vendedor 
vende o produto, mas não contata o cliente novamente. O marketing reativo é 
quando o vendedor vende o produto e estimula o cliente para procurá-lo se tiver 
qualquer duvida ou reclamação. 
 Ainda para Kotler (1996, p. 57) o responsável é aquele em que o vendedor 
entra em contato com o cliente logo após a venda para checar se o produto está 
atendendo as suas expectativas. O proativo ocorre quando o vendedor telefona de 
vez em quando para informar sobre o melhor uso do produto. E por fim o marketing 
de parceria é quando a empresa trabalha continuamente com cliente para descobrir 
maneiras de economizar. 
 
 
2.5 COMPORTAMENTO DE COMPRA DOS CLIENTES 
 
 
 No mercado de consumo dois personagens principais estão presentes no 
processo de compra de serviço: os usuários, ou seja, é aquele que vai consumir o 
serviço propriamente dito. E o decisor que é aquele que toma a decisão no processo 
de compra (GIANESI; CORRÊA, 1994). 
 Em muitos casos, talvez na maioria os dois personagens sejam incorporados 
por uma mesma pessoa, contudo Gianesi e Corrêa (1994, p. 66), afirmam que “há 
situações em que a pessoa em que toma decisão não é o principal usuário”. Isto é 
as expectativas devem ser atendidas tanto para quem usufrui ou não. 
 Já para Kotler e Armstrong (1993, p. 81), “as aquisições de um consumidor 
são profundamente influenciadas por características culturais, sociais, pessoais e 
psicológicas”. As características culturais exercem a mais ampla e profunda das 
32 
 
 
influências no comportamento do consumidor, portanto o profissional de marketing 
precisa antes de elaborar qualquer projeto conhecer e atender o papel exercido pela 
cultura. 
 Além disso, pode destacar alguns outros conceitos que estão ligados ao 
marketing. O conceito mais básico e inerente é o de necessidade humana, ou seja, é 
um estado em que se percebe alguma privação, e quando a mesma não é satisfeita, 
o indivíduo procurara um objeto que o satisfaça (KOTLER; ARMSTRONG, 1993). 
 Ainda para Kotler e Armstrong (1993, p. 8) “desejo é o segundo conceito de 
marketing, que são as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas 
características individuais. As demandas são quando os desejos são infinitos, mas 
os recursos limitados”. 
 Entende-se então que os fatores sociais são influenciados quanto ao 
consumo por grupos de referência, como família, papéis sociais e posições do 
consumidor, sendo assim uma vez que esses fatores podem afetar profundamente 
as reações dos compradores, as empresas devem levá-los em consideração ao 
projetar suas estratégias de marketing. 
 Desse modo os fatores pessoais são aqueles o qual mostram que um 
comprador é influenciado por características pessoais, tais como: idade e ciclo de 
vida, ocupação, situação econômica e estilo de vida. As pessoas não compram os 
mesmos produtos e serviços durante a vida toda (KOTLER; ARMSTRONG, 1993). 
 Além disso, os fatores psicológicos, as escolhas de compra de uma pessoa 
também são influenciadas por estes fatores: motivação, percepção, aprendizado, 
crenças e atitudes. Também sob a visão Gianesi e Corrêa (1994, p. 51) 
Os fatores de compra dependem da existência de mais de um participante 
do processo de compra, ou seja, decisor e usuário são necessários que se 
procurem identificar as necessidades e expectativas de cada um, as quais 
podem ser diferentes e estar inter-relacionadas perante os demais 
indivíduos. 
 
 O que precisa ficar claro é que o entendimento do processo de decisão de 
compras é fundamental para a determinação dos critérios competitivos e, 
conseqüentemente, para a formulação de estratégias de operações que vise a 
competitividade. Ainda para Gianesi e Corrêa (1994, p. 51): 
Ao menos um aspecto importante a ser investigado é em que medida as 
diferenças entre as necessidades e expectativas dos diferentes 
participantes do processo de decisão de compra impõe contradições ou 
conflitos entre os critérios de desempenho nos quais o fornecedor dos 
serviços deve priorizar seus esforços. 
 
33 
 
 
 O ato da compra resulta da ação simultânea seja de fatores internos e 
externos. O comportamento de compra pode ser utilizado para explicar as atitudes e 
preferências dos consumidores. Karsaklian (2000, p. 65) descreve o conceito de 
atitude como “uma relação a um produto ou uma marca, como uma pré-disposição 
para avaliá-lo de certa forma”. 
 Diante disso, para dar mais ênfase no que foi abordado, segui o tema sobre 
satisfação dos clientes. 
 
 
2.6 SATISFAÇÃO DO CLIENTE 
 
 
 Segundo Kotler (1998, p. 53), satisfação é o sentimento de prazer ou de 
desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto 
(ou resultado) em relação às expectativas da pessoa. 
 É essencial que a empresa saiba quem são de fato os clientes e 
compreendam como eles tomam suas decisões (GRÖNROOS, 1993, p. 254). 
 Mais lucrativo para uma organização é manter seus bons clientes ao invés de 
atrair novos clientes para substituir aqueles que saem, pois os clientes 
consideravelmente satisfeitos repassam informações positivas para outras pessoas, 
fazendo com que a organização conquiste novos clientes através dos clientes 
satisfeitos. 
 Segundo Cobra (1997, p. 96), o conceito de venda, no passado, visualizava o 
lucro através da venda e o foco era oproduto. Hoje, o foco é a necessidade do 
cliente e o fim é a obtenção do lucro com a satisfação do cliente. 
 A satisfação do cliente conceitua como definições o resultado de uma 
experiência de consumo, ou como processo, que é uma avaliação entre as 
expectativas e a performance corrente de um produto percebida após seu consumo 
(MARCHETTI; PRADO, 2001). 
 Berry (1996, p. 78) retrata: 
A qualidade percebida é o julgamento global, ou atitude, relacionando a 
superioridade de um serviço, e a satisfação do consumidor está relacionada 
a uma transação específica. Portanto, os dois estão relacionados a partir 
dos incidentes da satisfação que ocorrem ao longo do tempo à percepção 
da qualidade é formada. Desta forma, a satisfação do consumidor é um 
antecedente da qualidade percebida em serviços. 
34 
 
 
 
 As empresas hoje, estão transferindo sua ênfase da busca de novos clientes 
para a aprendizagem das formas de manter e aumentar a lucratividade dos atuais 
(KOTLER, 1999, p. 174). 
Empresas inteligentes, hoje em dia, não se vêem como vendedoras de 
produtos, mas como criadoras de clientes lucrativos. Para qualquer 
organização, perder um cliente tem um custo muito alto, fazer um novo 
cliente tem um custo menor e reconquistar o cliente perdido além de ser 
difícil é custoso e requer má fama e indisponibilidade do cliente retorna. Já 
ele satisfeito ele além de fazer bom uso do nome da organização ele trará 
clientes novos e, afim de também, obter o bom produto. (KOTLER, 1999). 
 
 Kotler (1998) aponta que muitas empresas visam à alta satisfação porque os 
consumidores apenas satisfeitos estarão dispostos a mudar assim que aparecer 
uma oferta melhor. Os que estiverem totalmente satisfeitos estarão menos dispostos 
a mudar, portanto, a alta satisfação segundo o autor cria uma afinidade emocional 
com a marca e o produto, e o resultado disso é a lealdade do consumidor. 
 Para Lovelock e Wright (2006, p. 116) relatam que as empresas não podem 
se prender somente ao objetivo de satisfazer as necessidades dos clientes, mas 
também visar outras metas empresariais, como obter vantagem competitiva e lucro. 
Além disso, a satisfação do cliente pode trazer grandes benefícios para uma 
empresa e níveis mais altos de satisfação do cliente, resultam em maior fidelidade. 
 A satisfação é um fator fundamental para as empresas, pois clientes 
satisfeitos podem gerar relacionamentos duradouros e lucrativos, podendo até 
proporcionar novos clientes, principalmente por indicação. 
 A seguir, será relatado como uma grande ligação, traz lealdade dos clientes 
em uma organização. 
 
 
2.7 LEALDADE DOS CLIENTES 
 
 
 A lealdade dos clientes está ligada a sua satisfação, pois as principais 
organizações de serviços quantificam a satisfação de seus clientes. 
 Segundo Reichheld (1996, p. 1) “a lealdade continua sendo um dos principais 
motores do sucesso empresarial”, esses princípios estão cada vez mais vivos e 
encontram-se bem no âmago de toda empresa com registro duradouro de alta 
produtividade, lucros sólidos e expansão estável. 
35 
 
 
 Um relacionamento forte é essencial ao sucesso do negócio, e fazer negócios 
com pessoas que são leais é mais previsível e eficiente, e, portanto se torna mais 
rentável do que fazer negócio com pessoas estranhas (REICHHELD, 1996, p. 2). 
 Ainda para Reichheld (1996, p. 2): 
Um índice de retenção de clientes consistentemente alto para crias uma 
enorme vantagem competitiva, elevar a moral dos funcionários, gerar 
vantagens inesperadas em termos de produtividade e crescimento e até 
reduzir o custo de capital. 
 
 A lealdade do cliente é importante demais para ser delegada, pois tem um 
efeito crucial sobre todos os envolvidos e todos os aspectos de um sistema de 
negócio, o que impulsiona o sucesso da empresa. 
36 
 
 
3 PROCEDIMENTO METODOLÓGICO 
 
 
 Este capítulo tem como alvo esboçar a metodologia utilizada para a 
realização deste estudo, de como foram levantados os dados e informações sobre a 
satisfação da Auto Elétrica Abreu. 
 
 
3.1 DELINEAMENTO DO ESTUDO 
 
 
 A metodologia derivou dos temas relacionados à satisfação dos clientes 
relatados anteriormente na fundamentação teórica. A metodologia usada na 
avaliação de satisfação é o estudo baseado em levantamento de campo ou 
pesquisa, que é avaliar o nível de satisfação dos clientes da Auto Elétrica Abreu. Á 
pesquisa teve como alvo a avaliação da satisfação dos clientes. A forma de foi 
avaliada foi o método quantitativa, por ser a que mais se adequou ao tipo de 
pesquisa. 
 Sobre o método quantitativo, Mattar (1997, p. 77) salienta que na mesma, os 
dados são obtidos de um grande número de respondentes usando escalas 
numéricas e estatísticas, devido à praticidade no que diz respeito à mensuração e 
análise dos dados realizados juntos aos clientes. 
 Esta pesquisa também é tida como descritiva. Conforme Oliveira (2001) o 
estudo descritivo possibilita o desenvolvimento de um nível de análise em que se 
permite identificar as diferentes formas dos fenômenos, sua ordenação e 
classificação. 
 Em perspectiva similar, Mattar (1997, p. 78) ressalta que em estudos 
descritivos, normalmente são realizados levantamentos amostrais caracterizados 
pela obtenção de dados representativos da população, tanto em termos de número 
quanto do processo de seleção dos elementos da amostra da pesquisa. 
 Portanto, a pesquisa descritiva tem como objetivo ressaltar características de 
uma determinada população, fenômeno ou o estabelecimento de relações variáveis, 
além de ser um tipo de pesquisa com melhor inclusão do desempenho de diversos 
fatores e informações que influenciam um determinado acontecimento. 
37 
 
 
 Deste modo o estudo foi desenvolvido a partir de uma abordagem da 
perspectiva quantitativa descritiva, por ser a que mais se adequou ao estudo do 
mesmo. 
 
 
3.2 POPULAÇÃO E AMOSTRA 
 
 
 A maior parte da população definida para a pesquisa comporta o proprietário 
de veículos dos municípios de Biguaçu, Antônio Carlos e Governador Celso Ramos, 
onde se concentra a maior quantidade de clientes que solicitam os seus serviços. 
Além disso, também foram entrevistados clientes de outros municípios. 
Como amostra, foi utilizado o tipo de amostra aleatória simples, onde a foram 
coletados para a pesquisa de campo 70 questionários. 
Segundo Mattar (2001, p. 141), “a amostragem aleatória simples caracteriza-
se pelo fato de cada elemento da população ter probabilidade conhecida, diferente 
de zero, e idêntica à dos outros elementos, de ser selecionado para fazer parte da 
amostra”. 
Já Stevenson (1981), conclui que uma amostra aleatória permite estimar o 
valor de erro possível, isto é, “quão próxima” está à amostra da população, em 
termos de representatividade. 
Portanto, a grande maioria da população deste estudo, ficou concentrada nos 
municípios de Antônio Carlos, Biguaçu e Governador Celso Ramos, onde está o 
maior número de clientes da oficina. Além disso, a pesquisa contou com a 
participação de clientes de outros municípios. 
 
 
3.3 INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS 
 
 
 Os instrumentos de coleta de dados são elementos os quais são 
fundamentais para a realização deste tipo de estudo. A partir da importância do 
marketing de serviços para as empresas, a qualidade dos serviços e também os 7 
Ps de marketing de serviços. 
38 
 
 
 O instrumento utilizado para a coleta de dados foi um questionário 
estruturado, onde as perguntas serão formuladas de forma direta e as respostas 
classificadas, pelo entrevistador, dentre as alternativas contidas no questionário. 
 Para a avaliação da satisfaçãodos clientes da Auto Elétrica Abreu, foram 
analisadas as seguintes variáveis: a qualidade no atendimento, satisfação do serviço 
realizado e a estrutura da organização. 
 Antes de se aplicar a pesquisa com os clientes, foi realizado um pré-teste 
para a avaliação do instrumento realizado. 
 Conforme Cobra (1997, p. 144), o pré-teste facilitará a detecção de falhas no 
projeto, e permitirá ao entrevistador fazer correções em tempo hábil. 
 Foi também realizada uma entrevista com o proprietário da mesma, com 
perguntas abertas, onde ele expôs suas opiniões sobre o atual nível de satisfação 
dos clientes. 
 
 
3.4 PROCEDIMENTOS PARA A COLETA DE DADOS 
 
 
 A pesquisa foi realizada na Auto Elétrica Abreu, localizada no município de 
Biguaçu/SC. O período de realização da pesquisa foi de agosto de 2007 a setembro 
de 2008. 
 Através dos resultados apresentados nesta pesquisa, o proprietário teve a 
oportunidade de conhecerem o atual nível de satisfação de seus clientes e saber o 
que precisa ser melhorado para uma melhor satisfação dos mesmos. 
 O questionário para os clientes foi aplicado nas dependências da empresa, 
onde a acadêmica fez a abordagem. Além desta forma, também foi utilizado meio 
eletrônico, mais especificamente o email, através do qual, se obteve bons 
resultados. Também, os clientes tiveram espaço destinado para responder o 
questionário, sendo que no balcão ficou disponível uma urna, onde foram 
depositados os questionários, evitando o constrangimento de entregar aos 
funcionários da empresa, mantendo o sigilo sobre a identidade dos entrevistados. 
 Já na entrevista com o proprietário, foi destinada uma hora para a realização 
da mesma. Durante a entrevista, teve-se a oportunidade de tirar as dúvidas que 
foram surgindo, além coletar os dados necessários para a avaliação da pesquisa. 
39 
 
 
 Portanto, como instrumentos de coletas de dados, foram elaborados 
questionários com pergunta fechada para os clientes, além de perguntas abertas, 
onde eles tiveram a oportunidade de expor opiniões sobre o serviço prestado pela 
empresa. 
 
 
3.5 TABULAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS 
 
 
 Os dados foram inseridos em uma planilha do programa Excel, sendo que a 
interpretação foi do tipo descritiva com, tabelas, gráficos e posterior interpretação e 
análise dos dados, tendo como referência a fundamentação teórica, e a experiência 
profissional do autor. 
 Para a análise dos dados obtidos na pesquisa de campo, as variáveis foram 
separadas de acordo com a seqüência constante nos instrumentos de coletas de 
dados, e a partir da visão dos clientes, proprietário e autores constantes na 
fundamentação teórica, foi realizada uma descrição analítica do fenômeno em 
questão. 
 Através dos dados coletados foi elaborado um plano de ação que tem o 
objetivo de propor melhorias para a empresa. 
 
40 
 
 
4 APRESENTAÇÃO, INTERPRETAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS E 
INFORMAÇÕES COLETADAS 
 
 
 Após ter definido como objetivo para o presente estudo a análise da 
satisfação dos clientes, será apresentado na seqüência um breve histórico da 
empresa e consequentemente as tabelas, os gráficos e as análises de todas as 
variáveis que foram abordadas na pesquisa que são: A atenção dos funcionários no 
atendimento aos clientes; O conhecimento dos funcionários em relação aos serviços 
a serem realizados; O conhecimento dos funcionários em relação às formas de 
pagamento; A aparência física dos funcionários; A preocupação dos funcionários em 
entender as preocupações dos clientes; Conhecimento de todos os serviços que a 
empresa realiza; A preocupação dos funcionários em atender bem os clientes; O 
cumprimento dos prazos prometidos; As variedades dos serviços oferecidos; A 
qualidade dos serviços que a oficina pratica; A marca das peças oferecidas; Os 
preços praticados; As formas de pagamento; A facilidade para negociar; A 
localização da oficina; A aparência interna e externa da oficina; A limpeza da oficina; 
O banheiro da oficina. 
 Na seqüência, será apresentada uma breve descrição da empresa. 
 
 
4.1 A EMPRESA 
 
 
 A empresa Silmo de Abreu ME, conhecida como Auto Elétrica Abreu, é uma 
firma individual, que iniciou suas atividades em 28/09/1987, registrada como Micro-
Empresa, possuindo como atividade comercial, o conserto de veículos automotivos. 
 A empresa Silmo de Abreu ME, atualmente, está localizada às Margens da 
BR101 KM 195, Centro, Biguaçu/SC, onde ocupa uma área de 230 m². 
 O fundador da empresa foi o Sr. Silmo de Abreu, eletricista automotivo de 
profissão, que está à frente dos negócios da empresa desde sua origem. 
 No início das atividades, a empresa Auto Elétrica Abreu trabalhava com dois 
empregados, juntamente com o titular da empresa. Durante esses anos de 
funcionamento, já fizeram parte do quadro funcional cerca de quinze empregados. 
41 
 
 
Atualmente trabalham na empresa cinco empregados, sendo que todos são 
parentes, duas sendo filhas do fundador da organização, tornando a empresa Silmo 
de Abreu ME uma típica empresa familiar. 
 A empresa, desde suas origens, disponibiliza apenas a prestação de serviços 
elétrico de veículos. Mas com o passar do tempo, passou a comercializar peças de 
várias marcas e modelos automotivos. 
 Atualmente, a Silmo de Abreu ME é uma das mais tradicionais na sua área de 
atuação na região de Biguaçu e grande Florianópolis, possuindo como principais 
clientes, além do público em geral, Prefeitura Municipal e empresas. 
 
 
4.2 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES 
 
 
 Após a apresentação do histórico da empresa, será abordada na seqüência a 
apresentação e análise da satisfação dos clientes e a percepção dos proprietários 
com relação às tabelas e os gráficos de cada variável da pesquisa. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
42 
 
 
4.2.1 A atenção dos funcionários no atendimento aos clientes 
 
 
Tabela 01: Quanto à atenção dos funcionários no atendimento aos clientes 
GRAU DE 
SATISFAÇÃO 
MUITO 
SATISFEITO 
SATISFEITO INSATISFEITO 
MUITO 
INSATISFEITO 
SEM 
OPINIÃO 
Clientes 9 54 7 0 0 
Total 9 54 7 0 0 
Fonte: Dados Primários 
 
 
Figura 02: Gráfico – Quanto à atenção dos funcionários no atendimento aos clientes 
Fonte: Dados Primários 
 
 De acordo com os dados apresentados na variável quanto à atenção dos 
funcionários no atendimento aos clientes, verificou-se que dos 70 clientes 
entrevistados, 12,86% estão muito satisfeitos e 77,14% estão satisfeitos com a 
atenção dada pelos funcionários no atendimento ao cliente. A pesquisa ainda 
apresentou, dentre as 70 pessoas entrevistadas, 10% clientes insatisfeitos com a 
atenção dada aos funcionários no atendimento aos clientes. 
 Conforme o proprietário, mesmo a pesquisa obtendo um resultado positivo, é 
necessário que os funcionários estejam sempre preocupados em dar atenção aos 
clientes, sendo que a atenção no atendimento é necessariamente uma das mais 
importantes características, para que o cliente fique seguro e para a obtenção do 
resultado do serviço prestado para o mesmo, contudo a credibilidade e a satisfação. 
43 
 
 
A parte negativa é a parte de clientes que ficam a espera, pois os funcionários já 
estão atendendo outros clientes, que prejudica a empresa, por falta de mão-de-obra 
qualificada neste ramo. 
Para Las Casas (1991, p. 15) serviços é a parte que deve ser vivenciada, é uma 
experiência vivida, é o desempenho oferecido. Prestar bem um serviço é uma forma 
de mostrar ao cliente o quanto ele é importante e o quanto estais ledo, por atende-lo. 
 Conseqüentemente, a