Marketing Direto

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ÁREA DE OPERAÇÕES INDUSTRIAIS 2 - AO2 
 
GERÊNCIA SETORIAL DE COMÉRCIO E SERVIÇOS 
 
 
Data: Novembro/97 No.13 
 
 
COMÉRCIO SEM LOJAS: O MARKETING DIRETO E AS VENDAS DIRETAS 
 
 
Introdução 
O comércio sem lojas, com os distribuidores ou a própria indústria vendendo seus produtos diretamente aos 
consumidores, já faz parte, há muito tempo, da estratégia de vendas de diversas empresas. No entanto, o 
desenvolvimento do marketing direto, das vendas diretas e de novas tecnologias têm dado uma nova 
dimensão a essa forma de comércio. 
Atualmente, podemos observar as seguintes formas principais de comércio sem loja: as tradicionais vendas 
porta-a-porta; as vendas através de catálogos, entregues por reven-dedores ou enviados por mala direta; 
os anúncios em revistas ou jornais; os infomerciais, ou seja, anúncios na TV aberta; programas e até 
mesmo canais exclusivos de vendas nas TVs por assinatura e o marketing de rede. 
Mais recentemente, a evolução da tecnologia da informação e das teleco-municações e o surgimento de 
plata-formas tecnológicas para negócios têm permitido a utilização da Internet como veículo de 
comercialização de bens e serviços, introduzindo, assim, novas questões para o setor de Comércio. 
Neste informe iniciamos a abordagem dessas formas não tradicionais de distribuição, enfocando alguns 
aspectos do marketing direto e das vendas diretas. 
 
O Marketing Direto 
Em uma definição usual diz-se que marketing é atrair clientes induzindo-os a deixar os concorrentes, 
manter clientes sendo melhor que os concorrentes e criar clientes inteiramente novos. O marketing direto é 
uma especialização do marketing que utiliza técnicas de propaganda e venda para atingir o mercado-alvo 
de forma dirigida, obtendo respostas diretas e mensuráveis. Assim, contrapondo-se ao marketing de massa, 
o marketing direto busca uma relação personalizada de uma empresa com cada cliente. 
O marketing direto é utilizado, dentre outras finalidades, em programas de fidelização de clientes, marketing 
de relacionamento e comunicação. O marketing direto é intensamente utilizado em todos os tipos de 
negócios, em empresas industriais, comerciais e de serviços e em grandes e pequenas organizações. 
Hoje, o marketing direto dispõe da infra-estrutura de vários tipos de fornecedores especializados. São 
consultores, agências de marketing direto, administradoras de bancos de dados, empresas que alugam 
listas de clientes potenciais para campanhas, agências de telemarketing, prestadores de serviços que 
atendem os pedidos gerados por marketing direto e providenciam o envio dos produtos aos clientes, além 
de inúmeros outros serviços e softwares e equipamentos específicos. Hoje, visando ganhos de eficiência, já 
se terceiriza grande parte das operações de marketing direto. 
Os bancos de dados são elementos essenciais para o marketing direto. Aos cadastros iniciais, depois 
chamados mailing lists, contendo informações básicas como nome e endereço dos clientes foram 
acrescidas informações complementares como hábitos de consumo, preferência de lazer, perfil sócio-
econômico, etc. Essas listas sendo trabalhadas com softwares de gerenciamento, agregando-se 
ttecnologia e estudos de marketing transformaram-se no Database Marketing. 
Esse Database Marketing permite estabelecer e manter comunicações com os clientes ou possíveis 
clientes, analisar o comportamento do público por meio dos registros das transações ocorridas e traçar um 
planejamento mercadológico cada vez mais adequado. Dessa forma é possível segmentar o mercado por 
tipo de público e por tipo de produto e estabelecer uma sólida relação individual com cada um dos clientes. 
Nessa nossa abordagem, o ponto importante a ser ressaltado é que o marketing direto permite efetuar 
venda utilizando qualquer mídia de massa (escrita ou eletrônica): jornais, revistas, rádio, televisão ou 
dirigidas: mala direta e telemarketing, além de outdoors e mídias alternativas. Dessa forma, o marketing 
direto permite a venda de produtos à distância, para outras cidades, estados e até mesmo países. 
A venda através do marketing direto, permite às empresas tirarem proveito de inúmeras vantagens como: 
• despender tempo adicional com os clientes; 
• personalizar a oferta de produtos de maneira que possam atender às necessidades específicas dos 
clientes; 
• criar laços fortes com os clientes - a fidelização, muito discutida atualmente; 
• oferecer níveis aprimorados de serviços aos clientes como orientação especializada sobre como utilizar a 
linha de produtos; 
• trabalhar com estrutura de custos mais enxuta do que a de concorrentes que adotam a distribuição 
tradicional ao eliminar distribuidores e outros intermediários; 
• desenvolver uma produção enxuta e flexível, produzindo segundo a demanda em vez de fazê-lo a fim de 
atender ao estoque. 
Trabalhar com venda através do marketing direto exige maiores habilidades por parte das empresas pois 
lança novas questões. Uma dessas questões é que como o cliente não vai à loja, não poderá tocar o 
produto, havendo eventuais dificuldades com relação à escolha de cores, textura, sabores, tamanhos, etc., 
há necessidade, assim, de informações mais esclarecedoras. Essa forma de distribuição exige, ainda, um 
foco estratégico empresarial acurado e novos modelos operacionais. 
Em termos mundiais, os EUA destacam-se pela tradição que o marketing direto possui. Dados de 1992 já 
indicavam que: 21% da população adulta gastou US$ 200 ou mais; 55% da população adulta comprou 
produtos ou serviços via telefone ou correio; as vendas alcançaram US$ 51,5 bilhões. 
 
Marketing Direto no Brasil 
No Brasil, segundo pesquisa realizada junto às empresas que utilizam o marketing direto, as ações, em 
ordem decrescente de utilização, visam: venda direta de produtos e serviços, fidelização de clientes, 
divulgação de novos produtos ou serviços, serviço de atendimento a clientes, apoio à força de vendas e 
geração de tráfego no ponto de vendas. 
As mídias mais utilizadas foram: mala direta, telemarketing receptivo, telemarketing ativo, catálogos de 
resposta direta, anúncios e encartes de resposta direta, internet e comerciais de TV de resposta direta. 
As utilizações do marketing direto no Brasil são amplas e atingem os mais diversos setores da economia, 
tornando difícil quantificar o volume de recursos envolvidos. A ABEMD - Associação Brasileira de Marketing 
Direto, com cerca de 800 empresas associadas, estima o seguinte faturamento de vendas através do 
marketing direto no Brasil: 
 
Brasil - Faturamento total das vendas 
por marketing direto 
 
 US$ Bilhões 
Ano Faturamento Crescimento (%) 
1993 3,0 - 
1994 3,9 30 
1995 5,0 28 
1996 6,0 20 
Fonte: ABEMD 
Não inclui faturamento gerado indiretamente por 
Marketing Direto 
 
 
 
 
 
 
Brasil - Vendas de serviços por 
marketing direto 
 
 
Ano Faturamento (US$ bilhões) 
Crescimento (%) 
1993 0,9 - 
1994 1,1 20 
1995 1,4 30 
1996 1,7 20 
Fonte: ABEMD 
Inclui venda de seguros, adesão a cartão de crédito, 
assinatura de jornais e revistas, etc. 
 
Quanto aos destinatários do marketing direto no Brasil, essa atividade vem sendo amplamente utilizada nos 
negócios entre empresas. 
 
Brasil - Segmentos visados por 
ações de marketing direto 
Segmento % 
Somente business-to-business 54 
Somente mercado consumidor 27 
Ambos os segmentos 19 
Fonte: ABEMD 
Base: 48 empresas 
 
 
Atividades mais avançadas na utilização do marketing direto para o consumidor final, no Brasil: 
• vendas por catálogos (de produtos nacionais e importados); 
• televendas de eletrodomésticos por redes varejistas; 
• vendas de produtos através de comerciais, TV resposta direta ou de programas de TV específicos de 
televendas; 
• vendas de assinaturas de jornais e revistas; 
• vendas de seguros; 
• operações de captação de sócios das TVs por assinatura; 
• operações de captação de associados pelos cartões de crédito; 
• operação de captação de associados pelas empresas de convêniosmédicos; 
• operações disk televendas de todos tipos de produtos, de pizzas e flores até produtos de informática. 
No que se refere à perspectiva de crescimento do marketing direto no Brasil, a atitude positiva do 
consumidor brasileiro e dos anunciantes em relação a essa atividade demonstra sua potencialidade. A 
título de ilustração podemos apresentar resultados de pesquisa realizada pela ABEMD quanto ao 
comportamento do consumidor brasileiro em relação à mala direta: 
• 95% dos consumidores abrem todas que recebem; 
• 80% lêem todas; 
• 60% guardam para consulta posterior; 
• 65% desejam receber maior quantidade. 
 
 
 
Vendas Diretas 
É um sistema de comercialização de bens de consumo e serviços realizado através do contato pessoal 
entre vendedor e comprador, fora de um estabelecimento comercial. Também é conhecida como venda 
domiciliar, venda pessoal, venda porta-a-porta, entre outras denominações. 
Fundamentada em estímulo ao espírito empreendedor, ganhos proporcionais aos resultados e cultivo de 
relações próximas com os consumidores - objetivos perseguidos hoje por todas as empresas preocupadas 
com competitividade, a indústria da venda direta vem se desenvolvendo ano após ano. 
A venda direta diferencia-se do marketing direto pela existência do contato pessoal entre comprador e 
vendedor e vem incorporando avanços tecnológicos para colocá-los a serviço do aperfeiçoamento das 
relações com seus revendedores e consumidores. 
Praticada sob formas distintas - pessoa pessoa, sistema de reuniões, marketing de rede - presente em todo 
o mundo e envolvendo os mais diversos setores da economia (de produtos de limpeza a automóveis), a 
venda direta se destaca por sua capilaridade e capacidade de expandir-se geograficamente. Muitos 
fabricantes, inclusive, praticamente só usam esse canal de vendas. 
Representando uma das respostas ao maior problema que afeta a sociedade contemporânea - a forte 
redução do número de empregados convencionais - esse sistema de comercialização oferece a seus 
agentes oportunidades de ganho proporcional à dedicação, flexibilidade de horário, formação e 
treinamento, oportunidade de trabalho para mulheres e para minorias, como idosos, deficientes, etc. 
Oferece também aos consumidores diferenciais como receber seus produtos onde desejar, a confiança e 
compromisso agregados pela relação pessoal, acesso a informações mais detalhadas e abrangentes, um 
atendimento personalizado. 
Dados da WFDSA - World Federation of Direct Selling Associations, organização internacional que congrega 
associações de venda direta de todo o mundo apresentam os países líderes em venda direta: 
 
Países líderes em vendas diretas - 1996 
País Vendas US$ Bilhões 
Nº de 
 Revendedores 
Japão 30.200 2.500.000 
EUA 20.840 8.500.000 
Alemanha* 4.670 191.000 
Brasil 3.500 887.000 
Itália 2.120 375.000 
Taiwan* 1.920 2.000.000 
Canadá 1.825 875.000 
Korea 1.810 721.560 
Grã-
Bretanha 
 
1.396 400.000 
México 1.300 1.060.000 
Austrália 1.200 615.000 
França 1.190 166.767 
Argentina 1.004 410.000 
Fonte: WFDSA *Dados de 1995 
 
 
Atuando nesse sistema de comer-cialização, encontram-se inúmeras empresas globalizadas cujo poder de 
distribuição atrai, cada vez mais, novos parceiros locais e globais. 
 
Vendas Diretas no Brasil 
Foi introduzida empresarialmente no Brasil em 1959 com o estabelecimento da pioneira Avon Cosméticos. 
Em 1969 duas novas empresas se estabeleceram no mercado: a brasileira Natura Cosméticos e a norte-
americana Stanley Home com produtos para o lar. Ao longo dos anos 70, essas empresas ganharam 
expressão e diversas outras nacionais e multinacionais, iniciaram suas operações no país: Rhodia, 
Christian Gray, Jafra, Tupperware, Círculo do Livro, Dava, Pierre Alexander. Nos anos 80 o segmento como 
um todo cresceu a uma taxa de quase 20% a.a. No início da década de 90 novas empresas se 
estabeleceram: Amway, Bom Apetite, Nature’s Sunshine e Yves Rocher. A estabilização da economia a 
partir de 94 permitiu grande crescimento desse setor. 
 
Brasil - Vendas diretas - 1993-1996 
Ano Volume de Negócios 
(US$ bilhões) 
Nº de 
Revendedores 
(mil) 
1993 1,2 570 
1994 2,0 708 
1995 3,0 790 
1996 3,5 887 
Fonte: WFDSA e Domus 
 
 
As empresas que efetuam venda direta no Brasil atuam em diversos setores da economia, como 
cosméticos, produtos de limpeza, alimentos supergelados, produtos editoriais, recipientes plásticos de 
alimentos, suplementos nutricionais, entre outros, que geram cerca de 8 mil empregos diretos. 
A Domus - Associação Brasileira das Empresas de Vendas Diretas congrega empresas que representam 
mais de 70% do mercado brasileiro de Venda Direta. As empressas associadas atualmente a Domus são: 
Amway, Avon, Bom Apetite, Yves Rocher, Nature’s Sunshine, Pierre Alexander, Stanlar, Natura, Herbalife, 
Tupperware, LR International Cosmetic & Marketing, PH comércio e Serviços, Oriflame do Brasil, Sociedade 
Comercial e Importadora Hermes. 
 A Avon é a líder do setor no Brasil com faturamento de US$ 1,2 bilhão em 1996, ocupando a 2ª posição 
mundial da Avon Products, que atua em mais de 100 países em cinco continentes e teve faturamento total 
de US$ 8 bilhões em 1996.