Marketing do Varejo e Canais de Distribuição

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Marketing do Varejo e Canais de 
Distribuição 
 
O que é varejo? 
O surgimento do varejo ocorreu com a necessidade de escoamento do excesso da produção 
agrícola pelas famílias produtoras, com o intuito de prover recursos para subsistência. As 
transações com mercadorias eram feitas através de trocas de excesso das produções, 
conhecido como escambo. 
Salarium – vem do latim “pagamento com o sal”. O sal era uma mercadoria rara e, portanto, 
era muito valioso. Então era dado como forma de pagamento dos soldados romanos. 
Em seguida, surgiram as moedas e os intermediários, e os mercados começaram a se sofisticar. 
No séculos 18, surgiu nos estados unidos os primeiros mercados onde as mercadorias eram 
separadas por categorias, conhecidas com o tempo como “lojas de departamentos.” 
Conceito de varejo 
 Qualquer empresa — fabricante, atacadista ou varejista — que venda diretamente 
para os consumidores finais está fazendo varejo; 
 Os produtos podem ser vendidos de porta a porta; pelos correios, por telefone, em 
máquinas de venda, pela internet. 
A importância do varejo 
01 O varejo destaca-se por sua importância na cadeia produtiva e de distribuição, acesso 
dos consumidores a produtos e marcas. 
02 Os fabricantes e produtores, sem se preocupar com o varejo, conseguem priorizar seus 
negócios principais, reduzir custos e ampliar suas margens. 
03 O consumidor se beneficia por benefícios e/ou utilidades como crédito, comodidade, 
logística adequada entre outros. 
Varejo no Brasil 
Em 1930, houve uma grande campanha dos estados unidos “american way of life” mostrava 
o jeito americano de viver. 
Na virada da década de 1940, surgiu, em São Paulo, a Sears, loja de departamentos com 
lanchonete e estacionamento, pioneira na utilização do self-selection. 
Em meados da década de 1940, surgiu crediário surgiu nesse período e passou a ser muito 
utilizado por lojas especializadas em roupas. 
Na década de 60 surgem os shoppings centers. 
A evolução histórica tanto do varejo brasileiro quanto no mundo está relacionada à 
organização e ao crescimento das cidades. 
Tipos de varejo 
O papel do varejo é o de intermediar mercadoria entre consumidor final e fabricante ou 
atacadista. 
VAREJO COM LOJA 
As instituições de varejo com loja podem ser classificadas de várias maneiras. 
Vamos conhecer cada uma delas: 
Pelo tipo de mercadoria 
Significa que as diferentes categorias comercializam mercadorias similares, porém com 
outro arranjo de varejo. 
Exemplo: Farmácia. 
Pela variedade de sortimento 
A classificação pelo nível de variedade e sortimento de mercadorias pode ser por 
baixo, médio ou alto, dependendo do tipo de formato varejista. 
O número de SKUs não é indicativo do nível de variedade ou sortimento. 
Pelo nível de serviço 
A classificação pelo nível de serviços está relacionada com a qualidade e a 
conveniência do atendimento ao cliente, podendo ser classificado como baixo, médio 
ou alto. 
Pelo nível de preço 
A classificação pelo nível de preço depende do posicionamento pretendido pela loja, 
de seus objetivos de margem de lucro e de seu poder de negociação. 
FRANQUIA 
A franquia é grande tendência no setor varejista. O franchising é uma estratégia de 
negócios que oferece grande potencial de crescimento. Nesse tipo de varejo 
encontramos vantagens e desvantagens. 
Vantagens: 
 Rapidez na expansão; 
 Alta motivação dos administradores das lojas; 
 Maior garantia de mercado e serviços; 
 Fortalecimento da marca; 
 Menor envolvimento nos problemas cotidianos das lojas; 
 Compras em escala, redução de custos, ganho de participação no 
mercado e cobertura geográfica. 
Desvantagens: 
 Perda parcial de controle e menor liberdade na tomada de decisões; 
 Risco de perda de sigilo; 
 Risco de seleção de franqueados inadequados; 
 Necessidade de planejamento de expansão que considere o território 
de cada franqueado. 
 
O varejo, como qualquer outro empreendimento, precisa de uma boa administração e de 
administradores que planejem, organizem, dirijam e controlem o crescimento, a sobrevivência 
e o futuro dos seus negócios. 
VAREJO SEM LOJA 
O varejo sem loja é caracterizado pelas seguintes modalidades: 
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Catálogos 
Começando em 1994. 
Venda porta a porta 
Requer explicações pessoais e demonstrações de produtos e serviços. (Avon, 
Herbalife) 
Tv shopping 
As propagandas descrevem o uso do produto e oferece uma vantagem para os que 
ligarem no telefone indicado (shoptime ou polishop) 
Televendas 
Instrumento fundamental de apoio às vendas via internet, catálogo, porta a porta e TV, 
é usado por empresas administradoras de cartão de crédito, editoras, seguradoras, 
bancos, planos de saúde e diversas lojas online. 
Máquinas automáticas de venda 
Os produtos mais comuns são café, refrigerante, biscoito e livros. 
Os comerciantes responsáveis pelo desbravamento de novos caminhos que levaram à 
expansão do comércio eram denominados TROPEIROS. 
Os estudos revelam que os canais de marketing tem quatro personagens principais: 
Produtores, Intermediários, Consumidores Individuais e Institucionais. 
 Introdução ao marketing do varejo 
Composto de marketing 
O trabalho da área de marketing se resume ao constante ajuste dos 4Ps (produto, preço, praça 
e promoção). 
Marketing Mix do Varejo 
É importante ressaltar que o marketing mix representa as variáveis controláveis pela empresa, 
ou seja, são facilmente adaptáveis aos fatores externos como o desemprego, inflação, 
encolhimento das famílias, fatores climáticos, tecnológicos, etc, que são as variáveis 
incontroláveis integrantes do ambiente externo de negócios. 
Oferta de serviços 
A prestação de serviços atrelada à venda de produtos é uma das estratégias mais efetivas de 
diferenciação. 
O processo de gerenciamento de categoria analisa os seguintes pontos: 
Sortimento eficiente 
Otimizar o mix de produtos, definindo as SKUs, respeitando as preferências dos 
consumidores e evitando prejuízos com produtos de baixo giro. 
Gerenciamento do espaço 
Fornecer um sortimento eficiente que maximizará a lucratividade da categoria. 
Layout 
Induzir o consumidor a circular dentro da loja de forma agradável. 
Activity based costing (ABC) – Custeio baseado em atividades 
 Analisar os custos de cada operação dentro do varejo. 
Promoções eficientes 
 Maximizar a eficiência do sistema promocional. 
Modelagens de preços 
 Determinar, por meio de estudos estatísticos, os pontos ótimos de preços ao 
consumidor dos diferentes produtos. 
Pesquisa 
 Colher opiniões e sugestões do consumidor, no intuito de corrigir certos pontos da 
oferta ou buscar novas oportunidades. 
O administrador do varejo desempenhará funções típicas dos administradores, principalmente 
as de planejar, organizar, dirigir e controlar os negócios. 
 
Planejamento de vendas e o novo papel do vendedor 
Planejamento de vendas 
 
O mercado era do vendedor. Na medida em que fatores como concorrência, inflação e 
desemprego tornaram o mercado mais árido e complexo, o modelo de relacionamento entre 
fabricante, fornecedor e varejo sofreu profundas transformações. 
Avaliar constantemente o mercado para decidir com antecipação quais ações devem ser 
empreendidas pela empresa para tornar o produto uma mercadoria cobiçada. 
Mercado 
O marketing não cria necessidades, mas estimula a demanda de produtos e serviços. 
As informações devem ser coletadas a partir de: 
 
Os objetivos formam a base do planejamento. Servem como instrumentos de controle e 
parâmetro para diferentes análises. Devem responder às seguintes questões: 
A quem vender? – Definição do público-alvo. 
O que vender? – Definição de produtos ou serviços+ adequados. 
Qual o método de vendas mais apropriado? 
Etapas no planejamento de vendas 
 
Providência 1 
Complicação de dados. 
Providência 2 
Percepção e estudos dos fatores que possam reduzir a eficiência e o crescimento futuro da 
empresa. 
Providência 3 
Formulação das suposições fundamentais. 
Providência 4 
Determinação dos objetivos e metas. 
Providência 5 
Determinação das atividades que precisam ser exercidas para alcançar os objetivos. 
Providência 6 
Preparo de um cronograma das atividades. 
Plano de vendas 
Deve ser um documento operacional da empresa, que servirá de orientação para a equipe. 
Kotler; Keller (2012) afirmam que quando os vendedores entendem tanto de marketing 
quanto de vendas, as forças de vendas se tornam mais efetivas no longo prazo. 
Uma boa gestão da força de vendas deve seguir o seguinte fluxo, segundo Kotler e Keller 
(2012, p. 598): 
Gerenciamento da força de vendas > Recrutamento e seleção dos vendedores > 
Treinamento dos vendedores > Avaliação dos vendedores > Motivação dos vendedores 
> Supervisão dos vendedores. 
O papel do vendedor 
São os vendedores que colhem as impressões dos clientes, o produto que agrada ou não, o 
que pode ser melhorado e o que não pode sofrer mudanças. Segundo Kotler; Keller (2012) 
caberá ao vendedor as seguintes tarefas: 
 
O vendedor desempenha um papel-chave na formação da imagem da empresa, da marca, do 
produto. No entanto, para que haja uniformidade é necessário investimento e gestão efetiva, 
com objetivo de criar e manter um padrão de comercialização. 
Segundo Las Casas (2000, p. 37), alguns fatores AMBIENTAIS têm importante peso na decisão 
de atividades varejistas. Evidentemente, tais variáveis afetam indiscriminadamente todas as 
empresas em determinados mercados. 
Promoção de vendas 
Promoção 
Promoção, diferente da promoção de vendas, significa a comunicação do varejo com 
seu target, ou público-alvo, com o uso de diferentes ferramentas, como: 
 Propaganda; 
 Publicidade institucional; 
 Relações públicas; 
 Marketing direto; 
 Vendas diretas; 
 Promoções de vendas; 
 Programas educacionais; 
 Divulgação nas redes sociais. 
 
Promoção de vendas 
É uma técnica de promover vendas. Promover: Dar impulso, desenvolver, favorecer... mas não 
implica propriamente em vender, é o CAMINHO. 
Para Kotler e Keller, a promoção de vendas: 
Consiste em um conjunto de ferramentas de incentivo, a maioria para curto prazo, projetadas 
para estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade de produtos específicos por 
parte do consumidor ou do canal de distribuição. 
 
Os autores destacam que a propaganda oferece uma razão para comprar e a promoção de 
vendas oferece um incentivo. 
Merchandising 
Para Blessa (2005, p.1): 
Merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto de venda que 
proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito 
de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores. 
 
O merchandising é comumente confundido com promoção de vendas, mas existem diferenças, 
segundo Blessa (2005): 
01 O merchandising tem de estar de acordo com a filosofia de comunicação do produto ou 
da empresa e por tempo indeterminado. 
02 A promoção de vendas acrescenta algum benefício ao produto por tempo determinado 
e não precisa obrigatoriamente ter a ver com a filosofia do produto ou da empresa. 
Ambiente e layout de loja 
Morgado; Gonçalves (2001) afirmam: 
65% das decisões de compra são tomadas na própria loja. 
45% dos clientes são influenciados por estímulos no ponto de venda na hora de decidir a 
compra. 
TIPOS BÁSICOS DE LAYOUT 
 
Retangular (grid) 
É o mais usado por serem simples e eficientes. 
Fluxo livre 
Oferece maior liberdade para a colocação do material da loja. Os produtos são arrumados em 
grupos, o que permite a criação de vários ambientes. 
Butique 
Vários produtos relacionados são agrupados em determinado setor da loja. 
TIPOS DE VITRINES 
 
Vitrines Promocionais 
Vendem mercadorias especiais, preço com desconto ou vantagens. 
Vitrines Institucionais 
Vendem a imagem institucional da empresa ou mercado, promovendo ideias ligadas ao meio 
ambiente ou eventos especiais. O objetivo é associar a marca a valores ligados a causas 
diversas, que contribuam para reforçar a imagem da empresa. Esse tipo de vitrine não 
promove a mercadoria da loja e não é comercial. 
Objetivos da promoção de vendas 
 Formar uma personalidade associada à marca 
 Gerar fluxo de clientes 
 Acelerar a rotação e giro de um produto 
 Reduzir estoques 
 Incentivar a venda de determinado produto ou linha de produtos 
 Aumentar a participação no mercado (market share) 
 Desenvolver relações comerciais mais amistosas 
Indicadores-base para estratégia promocional 
 
Ticket Count (TC) 
É o número de transações de caixa. Sua unidade é um número absoluto, pois representa a 
contagem de cupons de venda que o caixa da loja emitiu. 
Ticket Medio (TM) 
É o valor total das vendas dividido pelo número de transações de caixa. 
Exemplo: se a loja vendeu 100 mil dólares no ano e realizou 5 mil transações de caixa no 
mesmo período, então seu TM será de 20 dólares por ano. 
Os principais ganhos na eficiência logística, quando se pensa na melhor maneira de armazenar 
e transportar produtos até o destino, coordenando as atividades dos fornecedores, agentes de 
compra, fabricantes, profissionais de marketing, integrantes dos canais e clientes, vem dos 
avanços da tecnologia da informação. 
Estratégias de marketing para o varejo 
 
Definição das estratégias 
Segundo Kotler; Keller (2012) é importante destacar que a missão e a visão devem ser 
compartilhadas com gerentes, funcionários e (em muitos casos) com clientes. Desse modo, a 
liderança terá um papel estratégico na mobilização da equipe no atingimento de metas e 
objetivos. 
Estratégias são métodos, modos e manobras para alcançar um resultado. 
Bernardino et al (2011) alertam que a estratégia é uma linha de ação que indica claramente 
como a empresa pretende utilizar seus recursos para alcançar objetivos estabelecidos. É um 
plano que, quando executado, deverá produzir o desempenho desejado pela empresa, de 
forma que os competidores só possam reagir muito tempo depois ou a um custo proibitivo. 
Uma estratégia de marketing bem desenvolvida identifica os seguintes elementos: 
01 Os mercados específicos e os segmentos de mercado que a empresa pretende atender 
prioritariamente. 
02 O objetivo de marketing, indicando o volume de vendas e o percentual de market share 
que a empresa deseja em seus mercados selecionados. 
03 Os meios específicos pelos quais a empresa pretende apelar para seus consumidores-
alvo e estabelecer a sua posição competitiva (a estratégia de marketing). Essa estratégia inclui 
o formato de varejo a ser utilizado, como a empresa irá empregar suas variáveis no composto 
de varejo e as bases sobre as quais serão construídas a suas vantagens competitivas 
sustentáveis. 
 
Estratégias genéricas de concorrência 
Porter (1986), um dos principais autores sobre planejamento, classificou três tipos genéricos 
que fornecem um bom ponto de partida para o pensamento estratégico. 
Liderança total em custos 
A empresa se esforça para conseguir os menores custos de distribuição. 
Diferenciação 
Concentra-se em alcançar um desempenho superior em uma área importante de benefícios 
para o cliente e valorizada por grande parte do mercado. 
Foco 
O negócio concentra-se em um ou mais segmentos estreitos de mercado. 
Uma vez definida a estratégia central, cabe ao profissional de marketing implementá-la 
por meio do esforço de marketing. 
Estratégias de segmentação 
Consiste no estudo e na pesquisa de um determinado mercado consumidor com o objetivo de 
dividi-lo em grupos com expectativas semelhantes e necessidades em comum para, então, 
escolher qual será o público-alvo maisadequado para os negócios de uma empresa. 
Posicionamento 
A competitividade e o desempenho do varejista são consideravelmente influenciados pelo seu 
posicionamento no mercado. 
Gerenciamento de categoria 
O gerenciamento de categoria é tornar cada categoria como uma unidade de negócios que 
necessita gerar lucros e contribuir para o todo. 
É necessário desenvolver um plano de negócios que contemple desde o diagnóstico, a análise 
de desempenho, a definição dos papéis de cada item das categorias, visando melhorar o 
desempenho e o lucro potencial de toda a categoria, com foco direcionado à satisfação do 
consumidor. 
A etapa do planejamento é fator crítico de sucesso. > Em seguida, o passo mais importante é 
obter o comprometimento do pessoal da loja, que deverá dominar a lógica do processo, suas 
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estratégias e táticas. > Após é recomendável definir datas para realizar as revisões e correções 
dentro do plano de negócios. 
 Identifique o tipo de apoio ou assistência que não é apresentada pelo fabricante para captação do 
intermediário localização geográfica. 
Canais de distribuição e estruturas das redes de valor 
 
Canal de marketing 
Um canal de marketing é o caminho ou caminhos que construímos para levar o 
produto ao cliente, no momento e no lugar desejados. 
Os fluxos no canal de marketing 
Os estudos revelam que os canais de marketing têm quatro personagens principais: 
produtores, intermediários, consumidores individuais e institucionais, associados a oito fluxos 
universais de canais: posse física, propriedade, promoção, negociação, financiamento, risco, 
pedido e pagamento. 
Estrutura de canais de distribuição 
A estrutura de canais de distribuição consiste na integração de três componentes básicos: 
Destacam-se como integrantes dos canais intermediários: 
 
Destacam-se como integrantes dos canais intermediários: 
 Agentes; 
 Representantes; 
 Distribuidores; 
 Atacadistas; 
 Varejistas. 
Tipos e características dos intermediários de bens de consumo 
 
Tipos e características dos intermediários de bens organizacionais 
Muitos bens organizacionais, como sistemas de computador ou equipamentos médicos 
sofisticados, precisam de muitos serviços antes e depois da venda. Em função disso, os canais 
de distribuição de produtos organizacionais costumam ser mais curtos do que os de bens de 
consumo. 
Produtor > Comprador Organizacional. A equipe de vendas tecnicamente treinada do produtor 
pode ser mais bem equipada para explicar produtos complexos e sofisticados. 
Produtor > Distribuidor > Comprador Organizacional. O uso de um distribuidor é eficiente para 
fabricantes voltados para um grande número de organizações que compram em pequenas 
quantidades, como no caso de materiais de construção. 
Produtor > Agente > Distribuidor > Comprador Organizacional. É a de produtores que não tem 
um departamento de marketing, mas precisam de informações de mercado, são pequenos 
demais para suportar uma equipe de vendas ou querem introduzir novos produtos ou entrar 
em novos mercados sem usar uma estrutura de vendas própria. 
Fluxo de informações 
As informações podem ajudar a gerenciar melhor o desempenho dos fluxos no canal de 
marketing. 
Os fabricantes também se engajam na negociação com os compradores de seus produtos para 
definir termos de venda e merchandising do produto. 
Na estratégia de distribuição as empresas precisam decidir o número de intermediários que 
vão utilizar em cada nível do canal. As diferentes estratégias são intensiva, seletiva e exclusiva. 
Dominância regional é quando o varejista decide se concentrar em uma determinada região do 
país. Tal concentração permite conhecer melhor os anseios e desejos dos consumidores, bem 
como obter economia de escala em mídia, logística e administração do negócio. 
Saturação de mercado é similar à dominância regional, só que a concentração se restringe a 
uma área metropolitana onde existe maior número de lojas. Isso acaba por canibalizar o 
volume de vendas de algumas lojas, mas a rede como um todo sai ganhando. 
O Atacado pode ser compreendido como o elo na cadeia de distribuição que não produz e 
atende as pessoas jurídicas. 
Ambiente de negócios e canais de marketing 
Microambiente: variáveis presentes no interior da empresa! Todas as áreas funcionais. > 
Variáveis controláveis! 
Macroambiente: variáveis externas. > Não controláveis. 
Os principais fatores externos que podem afetar o desempenho do canal são os ambientes: 
Econômico 
Competitivo 
Concorrência Horizontal: entre empresas do mesmo tipo. 
Concorrência Intertipos: entre diferentes tipos de empresas no mesmo nível do canal. 
Concorrência Vertical: entre diferentes membros do canal. Varejistas e atacadistas, entre 
atacadistas e fabricantes ou entre fabricante e varejista. 
Concorrência entre sistemas de canais: são canais inteiros competindo com canais inteiros. 
Para que um canal possa competir como se fosse uma só unidade, precisa ser uma organização 
coesa e ordenada. 
Sociocultural 
Padrões etários da população, mudanças na composição étnica, tendências educacionais, 
estrutura familiar, mudança no papel da mulher. 
Tecnológico 
Legal 
O que é desenho de canal? 
A decisão de desenho de canal pode ser desdobrada em sete etapas, conforme figura a seguir. 
 
Selecionando os membros dos canais de marketing: decisões e 
gerenciamento 
 
Processo de seleção dos membros do canal 
Consiste em quatro etapas básicas: 
 Identificação dos membros potenciais do canal 
 Aplicação de critérios de seleção para determinar a adequação dos membros do canal 
 Transformação dos membros potenciais do canal em membros reais 
 Avaliação dos membros do canal 
 
Gestão de produtos nos canais 
Um dos fatores importantes é o grau de suporte que um novo produto recebe dos membros 
do canal. Sem um alto nível de cooperação dos membros do canal é muito mais difícil obter 
aceitação do mercado por um novo produto. 
 Planejamento de novos produtos 
 Aceitação de novos produtos 
 Educando os membros do canal 
 Lançamento de novos produtos livres de problemas 
 
Diretrizes para o desenvolvimento de estratégias eficazes de preços no canal 
A margem do produto é caracterizada pela diferença entre o preço de venda do produto no 
varejo e o preço de compra da mercadoria (não há transformação, somente compra e venda 
de produtos). 
01 
Na indústria, é a diferença entre o preço de venda e o custo de produzir uma unidade do 
produto e, na prestação de serviço, é a diferença entre o preço do serviço e o custo da hora 
trabalhada. 
02 
No varejo, podemos chamar o valor da compra da mercadoria de custo líquido da 
mercadoria; na indústria, podemos chamar a compra da matéria-prima mais a fabricação 
de custo unitário de fabricação; nos serviços, podemos chamar de custo unitário da hora. 
 
Preços de referência 
São preços específicos, geralmente no varejo, aos quais os consumidores se tornaram 
acostumados. Eles esperam que os produtos estejam disponíveis aos preços costumeiros. 
 
Estratégias de comunicação e cooperação dos membros do canal 
As estratégias de comunicação que enfatizam a abordagem iniciada pelos fabricantes, mas que 
exigem participação dos membros do canal, podem ocorrer de várias formas: 
Propaganda cooperada: cujo custo de produção e distribuição é custeada por uma ou mais 
empresas que tem interesse complementar na venda do produto. 
Concessões promocionais: É oferecer ao membro do canal um pagamento em dinheiro ou 
determinada porcentagem das compras dos pedidos específicos. As concessões são oferecidas 
para encorajar os varejistas a comprarem mais para dar aos produtos mais espaço na 
prateleira, para empilhá-los no chão da loja na frente, posicioná-los nos lugares mais visíveis 
das gôndolas ou para buscar outras atividades criativas. 
Bens deConsumo: Consiste na atividade comercial responsável por providenciar mercadorias e 
serviços desejados pelos consumidores. 
Os canais de marketing eletrônico e vendas diretas 
Hackbarth e Kettinger (2000) estudaram a construção de uma estratégia de e-business e 
identificaram três diferentes níveis de desenvolvimento. 
 
 
Tipos de Canais 
Business to Consumer (B2C) 
Canal eletrônico entre empresas e consumidores e clientes. 
Varejistas puros OI pure players — São empresas que somente atuam online, sem 
existência de loja física. 
brick-and-click — São empresas de varejo tradicional, baseadas em instalações físicas, 
que utilizam a internet como mais um canal de distribuição. 
Business to Business (B2B) 
Canal eletrônico entre empresas. 
Business to Employee (B2E) 
É uma variação do B2C. É quando uma empresa faz a venda para seus próprios funcionários, 
que normalmente têm acesso a preços diferenciados do varejo tradicional. 
Business to Business to Consumer (B2B2C) 
Quando uma empresa faz negócios com outra visando uma venda para o cliente final. 
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Consumer to Consumer (C2C) 
É quando um site intermedeia transações diretamente entre um consumidor e outro. 
Normalmente sites de leilões como eBay e Mercado Livre operam nesta condição. 
Marketing Direto 
O marketing direto pode ser visto como uma entre as várias estruturas de canal alternativas 
que podem ser escolhidas para atingir os objetivos de distribuição de uma empresa. 
Sistemas de canais, conflitos, cooperação, concorrência e canais 
de serviço 
Conflito no canal de marketing 
Kotler (2012) afirma que independentemente da qualidade do projeto e do gerenciamento dos 
canais, sempre haverá algum conflito porque os interesses das empresas participantes nem 
sempre coincidem. Um conflito de canal ocorre quando as ações de um membro de um canal 
impedem que outro canal atinja seu objetivo. 
Podem ocorrer três tipos de conflitos de canal: 
01 
Quando não existe entendimento entre os mesmos níveis de canais. Por exemplo, uma 
montadora entra em conflito com seus revendedores ao tentar impor políticas de serviços, 
propaganda e preços.2 
02 
O conflito de canal horizontal existe quando há desentendimento entre diferentes níveis do 
mesmo canal. Por exemplo, revendedores de veículos da mesma cidade reclamam de outros 
revendedores que estão adotando políticas mais agressivas de preços. Em franquias é 
frequente algum tipo de reclamação entre os franqueados.3 
03 
O conflito de multicanais ocorre quando o fabricante estabelece dois ou mais canais que 
concorrem entre si para vender o mesmo produto. O conflito multicanal é mais intenso 
quando os participantes de um canal baixam os preços em função de maior volume de 
compras ou estão dispostos a trabalhar com margem menor. 
 
Alguns processos têm intensidade de mão de obra relativamente baixa. Esses processos 
podem ser caracterizados por fábricas de serviços. Ex: setor de transporte, hotelaria, centros 
de lazer e recreação, companhias aéreas, transportadoras. 
Na medida em que aumenta o grau de interação ou customização para o consumidor, a fábrica 
de serviços dá lugar à loja de serviços. Ex: Cabelereiros. 
Os processos de serviços de massa têm alto grau de intensidade de mão de obra, porém um 
grau muito baixo de interação ou customização com o consumidor. Ex: Supermercados, 
escolas, bancos, aeroportos. 
Se a interação aumenta ou a customização torna-se fundamental, o serviço de massa dá lugar 
ao serviço profissional. Ex: consultores, médicos, advogados, contadores. 
Telemarketing tem sido usado também para reduzir o número de visitas pessoais a 
revendedores. Um número crescente de vendedores tem realizado vendas de cinco ou seis 
dígitos sem nem sequer encontrar os clientes pessoalmente. O depende de boa escolha dos 
operadores, de um bom treinamento e de incentivos de desempenho. 
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