Promovendo a gestão de Pessoas para a Vantagem Competitiva

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Uma empresa tem vantagem competitiva quando cria mais valor econômico do que seus
rivais, e valor econômico é a diferença entre os benefícios percebidos pelo consumidor
associados à compra de produtos ou serviços de uma empresa e o custo para produzir e
vender esses produtos ou serviços.
BARNEY; HESTERLY (2011, P. 10)
Promovendo a Gestão de Pessoas
para a Vantagem Competitiva
COMPREENDER O CONCEITO DE VANTAGEM COMPETITIVA SUSTENTÁVEL E COMPREENDER O PAPEL
DA GESTÃO DE PESSOAS NO CONTEXTO DA VANTAGEM COMPETITIVA
As transformações relacionadas às questões econômicas e mercadológicas, e até mesmo às de âmbito
políticossocial, estão desafiando as organizações quanto à sua sobrevivência . São as exigências do
consumidor, avanços tecnológicos e as pressões da concorrência. Diante disso, cabe a empresa escolher e
implementar estratégias consistentes que auxiliem na busca de resultados e permanência no mundo dos
negócios, propiciando vantagem competitiva sustentável.
 
Mas, o que é Vantagem Competitiva?
E por que sustentável?
Entende-se como vantagem competitiva sustentável a capacidade que a organização tem de se manter
competitiva frente ao mercado.
Para melhor esclarecermos essa conceituação, vejamos o que Barney; Hesterly (2011) definem:
Vantagem
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Vantagem
competitiva
quando uma empresa cria mais valor econômico que seu
concorrente.
 
As vantagens competitivas podem ser:
temporárias vantagens competitivas que duram pouco.
sustentáveis vantagens competitivas que duram muito.
 
Paridade 
Paridade
competitiva
quando uma empresa cria o mesmo valor econômico que
suas concorrentes.
 
Desvantagem
Desvantagem
competitiva
quando uma empresa cria menos valor econômico que
suas concorrentes.
 
As desvantagens competitivas podem ser:
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Em relação às questões ambientais externas, Porter propôs o modelo das "cinco forças",
entendendo que as empresas constroem a sua vantagem competitiva traçando estratégias
de custos, diferenciação e enfoque, tendo como se posicionar perante as cinco forças: 1) o
poder de barganha; 2) o poder de barganha dos fornecedores; 3) a ameaça da entrada de
novos concorrentes; 4) a ameaça dos produtos substitutos; e 5) a força dos concorrentes
existentes.  
TEIXEIRA; ZACCARELLI (2008, P. 9)
temporárias desvantagens competitivas que duram pouco.
sustentáveis desvantagens competitivas que duram muito.
 
Vários autores têm procurado identificar as fontes para a vantagem competitiva sustentável. Podemos citar
os processos industriais, questões de imitabilidade de produtos e/ou serviços, o porte da empresa, o tempo
para gerir cada etapa do desenvolvimento, mas devemos salientar que o capital humano - conhecimento,
habilidades, poder de inovar, experiências e comprometimento - aliado ao capital organizacional - cultura,
imagem e processos produtivos - é que irão efetivamente demonstrar o quanto a empresa é capaz de
suportar vantagem competitiva ao longo do tempo.
Missão, objetivos...
E a estrutura é importante?
A missão de uma empresa é uma declaração de seus propósitos e valores, razão de ser; seus objetivos são
alvos específicos e mensuráveis, para que inclusive possa avaliar até que ponto está cumprindo sua missão.
Para analisar seus pontos fortes e fracos, a empresa deve recorrer a análise externa, que irá investigar suas
ameaças e oportunidades, e análise interna com suas forças e fraquezas. Daí escolher sua estratégia de
negócios, implementá-la adequadamente e buscar a vantagem competitiva.
Barney; Hesterly (2011) explicam as cinco forças e salientam que " identificar as ameaças ambientais é
apenas metade do trabalho", também devem ser identificadas as oportunidades.
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Ameaça de entrada
Novos entrantes - empresas que inciaram operações em um setor ou que ameaçam operações em breve.
Ameaça de rivalidade
Intensidade da competição entre os concorrentes diretos de uma empresa.
Ameaça de substitutos
Os produtos ou serviços oferecidos por rivais de uma empresa atendem praticamente às mesmas
necessidades do cliente, da mesma maneira que os produtos oferecidos pela própria empresa.
Ameaça de fornecedores
Podem ameaçar o desempenho de empresas em um setor aumentando o preço ou reduzindo a qualidade de
seus suprimentos.
Ameaça de compradores
Enquanto os fornecedores agem para aumentar os custos de uma empresa, os compradores agem para
reduzir o lucro dela.
 
Quanto às oportunidades:
Oportunidades em setores fragmentados
A principal oportunidade para as empresas em setores fragmentados é a implementação de estratégias que
comecem a consolidar o setor em um pequeno número de empresas.
Oportunidades em setores emergentes
As empresas de setores recém-criados ou recriados deparam-se com um conjunto único de oportunidades,
cuja exploração pode ser uma fonte de desempenho superior durante algum tempo para algumas empresas.
Oportunidades em setores maduros
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Oportunidades para empresas em setores maduros comumente passam do desenvolvimento de novos
produtos e novas tecnologias em um setor emergente para uma ênfase maior no refinamento dos produtos
e no aumento da qualidade do serviço, com foco na redução de custos de manufatura e no aumento da
qualidade por meio da inovação de processos. 
Oportunidades em setores em declínio
Empresas em um setor em declínio deparam-se mais com ameaças do que oportunidades. A rivalidade em
um setor em declínio tende a ser muito alta, assim como as ameças de compradores, fornecedores e
substitutos. No entanto, existem oportunidades que devem ser exploradas, como liderança, nicho, colheita
e alienação.
 
 
Atrair clientes?
A capacidade de atrair e manter clientes pode colocar a empresa em vantagem frente ao seus concorrentes.
Permanecer na condição de vantagem competitiva requer mais esforços para sustentar seus diferenciais. Os
recursos que contribuem para a competitividade sustentável devem ser de difícil imitação. 
Quanto à essa questão de imitabilidade, Barney; Hesterly (2011) afirmam que recursos raros e estratégicos
só são assim considerados se as empresas que não os possuem tiverem um custo alto para obtê-los ou
desenvolvê-los, em comparação às organizações que já os possuem.
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Legenda: NEGóCIOS
E as capacidades internas?
Empresas que apresentam produtos e/ou serviços difíceis de serem imitados, raros e que possuam valor
econômico competitivo, tendem a desfrutar de um tempo maior de vantagem sustentável. Mas, torna-se
válido ressaltar que os recursos organizacionais que incluem planejamento, processos de gestão, cultura
organizacional e pessoas, são fundamentais para sua sobrevivência e também necessitam de atenção
constante.
Conforme comentam Barney; Hesterly (2011) as capacidades "formam um subconjunto dos recurso de uma
empresa e são definidas como ativos tangíveis e intangíveis que permitem a empresa aproveitar por
completo outros recursos que controla" ou seja, as capacidades de uma organização dependem dos recursos
financeiros, físicos, humanos e organizacionais para que as estratégias possam ser implementadas. Os
recursos financeiros incluem todo o dinheiro, de qualquer fonte, que as empresas utilizam para suas ações
organizacionais. Os recursos físicos incluem toda a tecnologia que tem disponível e também estrutura como
equipamentos, localização e acesso a maéria-prima. Quanto aos recursos humanos, incluem toda a gestão
de pessoas, os relacionamentos, inteligência e a visão individual de gestores e funcionáriose, por fim, os
recursos organizacionais, que incluem a estrutura formal, controle e coordenação, cultura e reputação e as
relações com os stakeholders.
Aspectos motivacionais ligados à realização do trabalho, transparência comunicacional, encarreiramento,
remuneração, saúde, objetivos alcançáveis, metas de desempenho, mantém bom clima organizacional, o
que promove o desempenho favorável dos empregados. A durabilidade com que esses critérios se mantém,
enfim, a sua sustentabilidade, é componente primordial para a vantagem em relação ao mercado.
Isto quer dizer que pessoas bem preparadas são altamente responsáveis por vantagem competitiva que se
sustente. Por isso, contratar talentos e mantê-los é parte fundamental do processo e exige competência
empresarial para tal. Daí, a estruturação de uma cultura organizacional que privilegie a valorização das
pessoas requer ambiente propício ao adequado comportamento no trabalho.
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Legenda: PESSOAS NA ORGANIZAçãO
Cada organização precisa aprender como estruturar seus recursos estratégicos, de modo a serem únicos na
relação que mantém com seus colaboradores, formando o capital organizacional, que é a junção do seu
capital social e o capital humano. Este último compreende conhecimentos e habilidades únicas que cada
colaborador adquiriu e desenvolveu e que se juntam ao capital social, que envolve cultura, reputação e
outros ativos, estabelecendo uma estreita relação entre empresa e empregado, criando confiança mútua e
base para o aprendizado coletivo.
Enfim, vantagem competitiva sustentável é a somatória de esforços e ações dos capitais, humano e
organizacional em busca da permanência da empresa no mercado.
Promovendo gestão de pessoas para a vantagem
competitiva sustentável
Gerir pessoas para a vantagem competitiva
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Nesta era da economia digital, da internet e do comércio eletrônico, o relacionamento
entre a organização e suas empresas fornecedoras e clientes, o comportamento das
pessoas, a gestão do capital intelectual, a gestão de competências e a gestão do
conhecimento representam novos conceitos que vieram transformar a tradicional
administração de recursos humanos. 
TACHIZAWA; FERREIRA; FORTUNA (2006, P. 21)
O mundo dos negócios está em constante alteração, com diversas mudanças acontecendo, diária e
constantemente, no contexto interno das organizações. Sabemos que em relação à área de Gestão de
Pessoas - que surgiu com o Departamento Pessoal, passou pelas Relações Industriais, Recursos Humanos,
até chegar à Gestão de Pessoas - foram várias transformações, em um processo de aproximação gradativa
entre os empregados e os objetivos organizacionais, deixando de ser operacional para ser cada vez mais
estratégico. E essas transformações vêm se acentuando no dia a dia das organizações.
A gestão de pessoas deve planejar sua força de trabalho e prover talentos humanos que sejam responsáveis
no cumprimento de suas atividades e também por resultados organizacionais eficazes. Cabe ao processo de
gestão de pessoas desenvolver estratégias que sejam coerentes com os objetivos  da empresa e o
desempenho dos profissionais que nela atuam. 
MUDANçAS NAS ORGANIZAçõES
Com a continuidade do processo da globalização, as empresas precisam tornar-se mais competitivas,
preocupando-se não somente com seus competidores mais próximos, mas também com os novos mercados.
E sabe qual a consequência? Concorrência mais acirrada! Tornar-se cada vez mais competitiva é,
fundamentalmente, uma questão de sobrevivência, mais do que uma necessidade. A empresa precisa
diferenciar-se.
A definição da missão, visão e valores, a condução do processo de gestão, a definição dos objetivos e as
estratégias traçadas colaboram para o comprometimento da empresa com a vantagem competitiva.  
Gerindo Pessoas
Na busca pela vantagem competitiva faz-se necessário adequar os processos de gestão de pessoas aos
objetivos organizacionais. Selecionar, remunerar, treinar e avaliar o desempenho, por exemplo, precisam
ser ações estratégicas direcionadas à conquista da competitividade da organização no mundo dos negócios.
Objeto disponível na plataforma
Informação:
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Segundo Tachizawa; Ferreira; Fortuna (2006) o planejamento da gestão de pessoas deve considerar a
análise do contexto organizacional e das estratégias visando obter os resultados pretendidos,   visão de
futuro da organização e conter mecanismos que permitam:
criar, manter e desenvolver um contingente de recursos humanos com capacidade e motivação para
realizar os objetivos da organização;
oferecer condições organizacionais propícias ao desenvolvimento e à plena satisfação dos recursos
humanos;
alcançar níveis de produtividade compatíveis com os das melhores organizações de seu setor econômico
de atuação.
GESTãO DE PESSOAS E VANTAGEM COMPETITIVA
A vantagem competitiva das organizações também depende da atuação estratégica da gestão de
pessoas!
Selecionando talentos
Podemos salientar que, nesta forma de gerir as organizações, torna-se imprescindível que a área de gestão
de pessoas busque trabalhadores e líderes melhor preparados. Daí a importância de se recrutar e selecionar
pessoas de acordo com as competências necessárias para o desenvolvimento, manutenção e busca de
resultados competitivos.
É preciso que o profissional que seleciona tenha profundo conhecimento da cultura organizacional, dos
aspectos do ambiente em geral e dos objetivos estratégicos, para alinhar e compor, adequadamente, o perfil
do candidato selecionado, com todas as competências exigidas, ao perfil do cargo, sempre atrelado aos
propósitos da empresa, buscando profissionais talentosos que possam se tornar aliados do processo de
desenvolvimento e tragam resultados positivos nos campos individual, grupal e organizacional.
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Legenda: GESTãO DE PESSOAS
É necessário treinar e desenvolver?
Sabemos que a área de gestão de pessoas necessita aprimorar permanentemente suas ações, tornando-as
mais estratégicas e direcionadas ao negócio da empresa.  Treinar é preparar pessoas para a busca de
melhorias organizacionais, principalmente em relação ao aumento de produtividade, qualidade e
atendimento ao mercado, resultando em  profissionais mais competitivos.
Um dos grandes desafios com que os gestores se deparam é a necessidade de melhorar a produtividade de
sua mão-de-obra, para atender com eficácia seus clientes e suportar pressões dos seus concorrentes,
treinando os profissionais para o desempenho esperado quanto ao padrão de qualidade de produtos e/ou
serviços oferecidos. O mercado tem se mostrado cada vez mais competitivo e exigente, o que torna o
Treinamento e Desenvolvimento um subsistema importante para o sucesso das organizações.
Desempenho e competitividade, juntos?
Quanto à avaliação de desempenho, justifica-se sua importância em um ambiente competitivo, pois, além
de dar condições de se formular programas de melhoria aos avaliados, ainda propicia à organização
ferramentas para ajustes do plano de desenvolvimento organizacional, quanto às suas metas, objetivos,
estratégias e resultados esperados.
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Em qualquer atividade, empresarial ou não, o planejamento deve considerar a existência
de indicadores de desempenho e qualidade que permitam prever o futuro e fixar metas a
serem atingidas. Para a implementação do processo de planejamento em gestão de
pessoas, é indispensável um programa permanente de avaliação, por meio do qual se
possa fazer um diagnóstico institucional e acompanhar criticamente as modificações
introduzidas no processo. Deve-se levarem conta que qualquer processo de avaliação
induz comportamentos adaptados ao tipo de prioridade que focaliza. Por isso é necessário
rever e modificar, ao longo do caminho, o próprio programa de avaliação, para evitar que
ele induza práticas indesejáveis.
TACHIZAWA; FERREIRA; FORTUNA (2006, P. 142)
A avaliação de desempenho é um instrumento de gestão que complementa os processos de captação de
talentos e treinamento, medindo suas eficiências e eficácias e pautando o processo de desenvolvimento,
servindo como referência à administração da empresa para analisar resultados da atuação da força de
trabalho e prever posicionamentos futuros, conforme Tachizawa; Ferreira; Fortuna (2006).
Assim, conhecimentos e habilidades técnicas, que se somam à atitudes pessoais e profissionais, são fatores
de contínua avaliação, pois são responsáveis pelo alcance - e ultrapassagem - de metas organizacionais
estabelecidas no atual cenário de competitividade.
Pessoas e a Remuneração
Remunerar pessoas de forma adequada e compatível com o mercado também se constitui em fator
estratégico na gestão de pessoas e de suas competências, cabendo às empresas criar formas de incentivos
que sejam reconhecidas como agregadoras de valor aos empregados e, por tal motivo, retornem como
trabalho com resultados altamente satisfatórios para essas empresas.
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Embora algumas empresas tenham utilizado suas missões para desenvolver estratégias
que criam vantagens competitivas significativas, as missões também podem prejudicar o
desempenho corporativo. Por exemplo, algumas vezes a missão da empresa terá foco
predominantemente interno e será definida apenas com referência a valores pessoais e
prioridades de seus fundadores ou alta gerência, independentemente desse valores e
prioridades serem ou não consistentes com a realidade econômica que a empresa
enfrenta. Estratégias derivadas de tais missões ou visões provavelmente não serão fontes
de vantagens competitivas.
BARNEY;HESTERLY (2011, P. 6)
Legenda: REMUNERAçãO
Como parte da remuneração, temos os salários que, tradicionalmente, são compostos a partir do que o
ocupante de um cargo faz, o nível de responsabilidade de suas tarefas e outras características específicas.
Diversas metodologias compõem a estruturação de um cargo, desde a sua descrição, análise, classificação e
avaliação, mas todas têm a referência nas atribuições e responsabilidades desse cargo.
Normalmente isso resulta em um plano de cargos e salários, cujo modelo é sustentado por fatores internos,
como equilíbrio e justiça, que lhe dão a consistência esperada; além de fatores externos, como a
comparação com outras empresas do mercado, que norteiam a competitividade.
Todas essas ações voltadas à gestão de pessoas também convergem, naturalmente, para o papel da
liderança, que deve estar preparada para gerir e acompanhar todo esse processo interno, sem perder a visão
externa da vantagem competitiva. Sabemos que selecionar, capacitar e reter pessoas de forma adequada são
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processos estratégicos, que aliados à liderança integradora, com atitudes que facilitem a busca de
resultados,   reforça a importante participação da gestão de pessoas na busca e manutenção da
competitividade das organizações.
ATIVIDADE
Entende-se por vantagem competitiva sustentável, a capacidade que a
empresa tem de:
A. Focar suas ações na preservação ambiental e na promoção de ações sociais.
B. Manter-se competitiva na busca de sua permanência no mercado.
C. Vencer a concorrência em uma determinada venda.
D. Manter sua gestão organizacional focada unicamente na produção.
ATIVIDADE
Em relação aos fatores do processo de gestão de pessoas que podem
influenciar na busca pela vantagem competitiva, o que serve como
referência à administração da empresa para analisar o resultado da
atuação da força de trabalho é: 
A. Recrutamento e Seleção 
B. Remuneração 
C. Treinamento e Desenvolvimento 
D. Avaliação de Desempenho 
ATIVIDADE
Podemos conceituar vantagem competitiva de uma organização, como: 
A. Avaliar o desempenho de seus profissionais e promover feedback. 
B. Colocar produtos e serviços no mercado com preços baixos. 
C. A capacidade de recrutar e selecionar pessoas de acordo com as competências definidas pela
empresa. 
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D. É a capacidade que a empresa tem de utilizar suas competências para estar à frente da concorrência,
criando um diferencial competitivo e gerando maior valor econômico. 
REFERÊNCIA
BARNEY, Jay B.; HESTERLY, William S. Administração estratégica e vantagens competitivas: conceitos e
casos. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2011.
TACHIZAWA, Takeshy; FERREIRA, Victor Cláudio Paradela; FORTUNA, Antônio Alfredo Mello. Gestão coom
pessoas: uma abordagem aplicada às estratégias de negócios. 5. ed. rev. e atual. Rio de Janeiro: Editora
FGV, 2006.
TEIXEIRA, Maria Luiza M.; ZACCARELLI, Laura Menegon. A nova ambiência competitiva. In: HANASHIRO,
Darcy Mitiko Mori; TEIXEIRA, Maria Luisa Mendes; ZACCARELLI, Laura Menegon (organizadoras). Gestão
do fator humano: uma visão baseada em stakeholders. 2ª ed. rev. e atual. São Paulo: Editora Saraiva, 2008.
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