E2_DIAR (1)

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E-book 2
DIREÇÃO 
DE ARTE
Ricardo Alexandre Bontempo
Neste E-Book:
INTRODUÇÃO �����������������������������������������������������������4
Mas, de quais cores estamos falando? �����������������������������������5
O QUE É COR ������������������������������������������������������������ 6
RELAÇÕES E COMBINAÇÕES DE CORES �������� 7
Sistemas de cores ��������������������������������������������������������������������7
Teoria da cor �����������������������������������������������������������������������������9
Influência das cores na humanidade ������������������������������������15
A VARIÁVEL VISUAL COR ������������������������������������17
O modo de cor RGB ����������������������������������������������������������������17
O modo de cor CMYK �������������������������������������������������������������18
AÇÃO TRÍPLICE DA COR �������������������������������������20
Fatores de diferenciação das cores ��������������������������������������20
TEMPERATURA DAS CORES ������������������������������ 22
Cores Frias e Cores Neutras ��������������������������������������������������22
MONOCROMIA, ISOCROMIA, 
POLICROMIA E CONTRASTE ����������������������������� 25
EFEITOS PSICOLÓGICOS DA COR��������������������27
Como as cores podem nos influenciar����������������������������������27
CORES ANÁLOGAS E COMPLEMENTARES ���30
O USO DE CORES EM LOGOMARCAS ������������� 32
2
Como escolher as cores para logomarcas ���������������������������33
Significado das cores para logomarcas ��������������������������������34
ELEMENTOS QUE AFETAM A APARÊNCIA 
DA COR ���������������������������������������������������������������������38
ESTUDO DE CASO ��������������������������������������������������41
SISTEMAS DE CORES �������������������������������������������43
Sistema Aditivo �����������������������������������������������������������������������44
Sistema Subtrativo������������������������������������������������������������������45
SISTEMAS CROMÁTICOS: CMYK E RGB ���������47
CATEGORIAS DE CORES �������������������������������������69
CRIANDO UMA IDENTIDADE VISUAL 
COM O USO DAS CORES �������������������������������������70
A influência das cores na identidade visual ��������������������������76
ESTUDO DE CASO �������������������������������������������������79
O uso das cores em publicidade: um estudo do caso Itaú ��79
3
INTRODUÇÃO
A cor é a percepção da luz, uma vez que a luz se 
compõe de várias cores. A escolha da opção de ilu-
minação adequada causará mudanças do aspecto 
da imagem.
Vamos estudar as cores, suas definições, teoria, apli-
cação, capacidade de exercer influências, os siste-
mas de cores, temperatura de cores, seus efeitos 
psicológicos, cores análogas e complementares, 
seus significados quando utilizadas em logos.
Falaremos também sobre os sistemas de cores, ve-
rificando o que são os sistemas aditivo e subtrativo, 
bem como suas características e diferenças entre si�
Analisaremos os sistemas cromáticos CMYK e RGB e 
sua ligação com a luz, que é um fator de importância 
para entender as cores, uma vez que a luz visível é 
parte de vibrações eletromagnéticas (algo elétrico 
ou magnético ou a interação de ambas), sendo que 
delas apenas uma parcela é perceptível pelo homem.
Estudaremos as categorias de cores e a criação da 
identidade visual, que consiste em um passo im-
portante para as empresas a fim de que sejam fa-
cilmente identificadas, transmitindo os valores e as 
características da marca�
SAIBA MAIS
Para entender o que é renderização, clique aqui� 
4
https://www.allanbrito.com/2007/04/02/voce-sabe-o-que-e-render
Mas, de quais cores estamos 
falando?
O assunto é cor, mas sabe-se que as cores estão 
presentes em tudo: roupas, carros, olho, pele, etc. 
Cada cor transmite uma sensação e isso pode ser 
aplicado nos trabalhos artísticos.
A aplicação das cores pode ser vista e percebida com 
maior destaque ao falar-se em iluminação� A esco-
lha da opção de iluminação adequada certamente 
resultará na mudança do aspecto da imagem.
5
O QUE É COR
A cor corresponde à percepção da luz, pois a luz se 
compõe de várias cores�
O homem consegue enxergar as cores do espec-
tro visível (vermelho, laranja, amarelo, verde, azul e 
violeta).
O branco é formado pela junção de todas essas co-
res� Um prisma pode ser usado para decompor a luz 
branca e mostrar as cores que a compõem�
Um objeto que recebe luz absorve comprimentos de 
onda e reflete outros, então é possível perceber as 
ondas refletidas como cores. Se um objeto de cor 
verde recebe uma luz, as ondas são refletidas apenas 
na cor verde para o ambiente e para o observador, 
sendo que as demais cores são absorvidas�
6
RELAÇÕES E 
COMBINAÇÕES DE CORES
Sistemas de cores
O sistema de cores varia de acordo com o meio em 
que se trabalha. Ao misturar cores em uma pintura 
ou em uma impressão, utiliza-se o sistema subtrati-
vo, no qual são iniciadas com as cores primárias e 
finalizadas em preto.
Ao se misturar duas cores primárias, obtém-se uma 
cor secundária� Ao misturar uma cor secundária com 
uma primária, cria-se uma cor terciária, e assim por 
diante� A cada cor que se adiciona é obtido um re-
sultado mais escuro, tendendo ao preto�
São cores primárias: vermelho, amarelo e azul (RYB: 
red, yellow e blue). Quando se fala em impressão, 
são cores primárias: ciano, magenta, amarelo e preto 
(CMYK - cian, magenta, yellow e key, em inglês).
No computador, as cores que aparecem na tela são 
criadas com luz, utilizando-se o sistema aditivo� Por 
esse sistema, quanto mais cor for adicionada, mais 
claro será o resultado, tendendo para o branco� Nesse 
caso, são cores primárias: vermelho, verde e azul 
(RGB - red, green e blue, em inglês).
7
SAIBA MAIS
A cor não existe objetivamente, pelo menos não em 
qualquer sentido literal� O que existe é a luz - que é 
detectada até mesmo pelas medusas, que não tem 
cérebro, o que mostra a simplicidade da sensação� 
Obviamente você pode qualificar e identificar as 
cores, mas elas são inteiramente fabricadas em 
nossos cérebros� E a luz, por incrível que pareça, 
pode ser transformada em qualquer cor em nossa 
mente - como é possível perceber em ilusões de 
óptica� A cor é criada com base em nossas experi-
ências passadas. É por isso que vemos as ilusões 
de óptica. Quando olhamos para uma imagem que é 
consistente com uma experiência passada da “vida 
real”, o cérebro se comporta como se os objetos da 
imagem ilusória fossem reais, da mesma forma.
A cor tem sido o cerne da evolução por milhões de 
anos� Para entender isso, basta pensar na relação 
entre os polinizadores e as flores (as flores são 
coloridas para benefício próprio) ou nos diferentes 
animais que utilizam as cores como forma de se 
camuflarem ou de atraírem a atenção - como no 
caso do pavão�
Pense nas cores das roupas que você está usando. 
Toda a moda, cosméticos e indústrias de design 
são baseadas na cor. O que isso significa? Que 
nossa percepção da cor moldou o que somos� A 
cor, mesmo não existindo fisicamente, moldou o 
mundo e a cultura humana.
8
Teoria da cor
Teoria das Cores são estudos e experimentos que 
estão ligados à associação entre luz e natureza das 
cores� Esses estudos foram realizados por diversos ar-
tistas, como Leonardo Da Vinci, Isaac Newton, Goethe.
Na obra livro “Tratado da Pintura e da Paisagem - 
Sombra e Luz”, de Leonardo Da Vinci, consta a afir-
mação de que a cor era uma propriedade da luz, e não 
dos objetos. Isaac Newton estudou a influência da 
luz do sol na formação das cores pelo fenômeno da 
difração, que realizava a decomposição da luz solar 
em várias cores ao atravessar um prisma, dando o 
nome de espectro ao conjunto de cores.
O espectro se forma a partir da união de sete cores, 
as quais compõem a luz do sol e formam o arco-íris: 
vermelho, laranja, amarelo, verde, azul, anil e violeta.
O círculo cromático é composto de 12 cores, as quais 
auxiliam na visualização de cores primárias, secun-
dárias e terciárias, formando o espectro visível�
O brancoe o preto são o resultado de presença e de 
ausência de luz, respectivamente. A cor branca é a 
luz pura, na qual se verifica a reflexão total das sete 
cores. A cor preta corresponde à total ausência de 
luz, uma vez que as cores são totalmente absorvidas, 
nada sendo refletido. A luz solar, ao incidir sobre um 
objeto branco, tem os raios refletidos; já ao incidir 
sobre um objeto preto, todos os raios solares são 
absorvidos�
9
Figura 1: Círculo cromático. Fonte: www.avmakers.com.br.
Estudos promovidos por Goethe influenciaram a 
percepção subjetiva das cores e sua relação com a 
psicologia e a fisiologia.
Pela Teoria da Cores, a cor é um fenômeno físico 
relacionado à existência de luz, de sorte que se não 
houvesse a luz não haveria as cores. O preto é notado 
quando algo absorve toda a luz que incide sobre ele; 
10
https://www.avmakers.com.br/blog/circulo-cromatico/
ao contrário do branco, que reflete todas as faixas 
de luz�
O preto e o branco não são cores, mas a ausência 
ou a presença de luz� O primeiro estudioso a asso-
ciar a luz do sol com a existência de cores foi Isaac 
Newton, quando dissociou a luz solar nas cores do 
arco-íris através de um prisma�
O fenômeno das cores foi estudado por outros pen-
sadores, sendo que o primeiro sistema de cores se 
originou a partir de Isaac Newton e Goethe, voltando-
-se para a formação das cores�
Outros sistemas foram criados nesse sentido, como 
o de Chevreul, o qual utiliza um eixo vertical para indi-
car o brilho e a saturação da cor. Há ainda o sistema 
esférico de Otto Runge, o qual buscou descrever e 
encontrar harmonias cromáticas, sendo que as cores 
puras e suas misturas estão no equador da esfera e, 
ao aproximar-se do centro da esfera pendem para a 
cor cinzento médio�
Dessa forma, as cores escuras estão situadas na 
direção do polo inferior, até atingir o preto, e as co-
res mais claras estão situadas na direção do polo 
superior, até atingir o branco.
FIQUE ATENTO
Clique aqui para ver a roda da cor no sistemas 
esférico�
11
https://clube.design/2014/introducao-a-teoria-das-cores/
Estes sistemas de cores têm por objetivo organizar 
e racionalizar o estudo das cores, visando constituir 
uma teoria das cores, mas é sabido que a harmonia 
entre as cores não é objetiva.
A cor é um fenômeno subjetivo, pois se constitui de 
ondas eletromagnéticas de uma faixa de frequên-
cia que as colocam dentro do espectro visível, ou 
seja, a faixa de frequência daquelas ondas que são 
captadas pela sensibilidade dos olhos humanos. Os 
animais, por exemplo, veem tudo de forma diferente 
em relação ao homem.
Objetos absorvem e refletem a luz de maneiras dife-
rentes, considerando a composição de cada coisa� 
Enxergar um objeto de cor vermelha quer dizer que 
há o recebimento da cor vermelha dele, e não os 
demais componentes da luz branca�
A cor não possui existência material, sendo apenas 
uma sensação provocada pela ação da luz sobre o 
órgão da visão. A maçã é vermelha porque reflete 
as irradiações vermelhas, absorvendo as demais.
A mistura aditiva produz cores claras� Misturadas 
em proporções variáveis, o vermelho, verde e o azul 
(red, green e blue - RGB), ou seja, cores primárias, 
estas produzem todas as cores do espectro� Já a 
mistura dessas três luzes coloridas produz o branco, 
denominando-se o fenômeno síntese aditiva�
As secundárias da luz resultam do equilíbrio óptico 
de duas cores luz primárias, ou seja, o vermelho, ver-
de e azul, ao se sobreporem duas a duas em igual in-
12
tensidade, produzem as secundárias magenta, ciano 
e amarela (cian, magenta, yellow - CMY). Diz-se que 
cada cor secundária é complementar da cor primária 
que não entrou na sua formação, porque a soma das 
duas dá o branco como resultado� Por exemplo, o 
amarelo é complementar do azul�
Figura 2: RGB x CYMK. Fonte: www.graficainterativa.com.
O círculo cromático ou círculo de cores é formado
pelas doze cores do espectro, ou seja, sete cores 
básicas (vermelho, amarelo, azul, verde, laranja, roxo) 
e suas variantes, quais sejam:
 ● Cores Primárias: são três cores (vermelho, amarelo 
e azul), as quais possuem uma cor secundária como 
complementar�
 ● Cores Secundárias: são três cores (verde, que 
se compõe pela junção do azul e amarelo, laranja 
(composta por amarelo e vermelho) e roxo ou violeta 
(resultante da união do vermelho e azul). Possuem 
uma cor primária como complementar�
 ● Cores Terciárias: são 6 cores: vermelho-arroxeado 
(vermelho e roxo) e vermelho-alaranjado (vermelho 
e laranja); amarelo-esverdeado (amarelo e verde) e 
13
https://www.graficainterativa.com/o-que-sao-rgb-e-cmyk/
amarelo-alaranjado (amarelo e laranja); azul-arroxe-
ado (azul e roxo) e azul-esverdeado (azul e verde). 
Elas possuem uma cor terciária como complementar�
Figura 3: Círculo cromático. Fonte: www.leticiatostes.com.
A partir da observação do círculo cromático é pos-
sível identificar as cores complementares:
 ● O azul (primária) e o laranja (secundária);
 ● O vermelho (primária) e o verde (secundária);
 ● O amarelo (primária) e roxo (secundária).
14
https://leticiatostes.com/2019/04/24/circulo-cromatico-combinacoes-de-cores/
Influência das cores na 
humanidade
As cores sempre influenciaram a humanidade, mas o 
sentido de uma cor varia conforme a raça, a crença, 
a nacionalidade e os aspectos culturais, e em muitas 
civilizações, as cores eram adotadas porque se lhes 
atribuía valores esotéricos, representando símbolos 
das superstições religiosas.
Cores “quentes” (vermelho, laranja e amarelo) acele-
ravam a percepção de tempo, enquanto cores frias 
a refreavam, e as cores pastel em geral possuíam 
um efeito calmante�
São cores quentes: vermelho, laranja e amarelo. Elas 
estimulam a circulação sanguínea do observador, au-
mentando a temperatura do corpo, estão associadas 
ao verão e à vivacidade�
As cores frias são: azul, verde, violeta, tendendo para 
o azul e seus matizes entre o verde e violeta� Ao 
contrário das cores quentes, as cores frias diminuem 
a circulação sanguínea do observador, reduzindo a 
temperatura do corpo� São cores associadas à cal-
ma, à harmonia, à paz, mas também à tristeza e à 
melancolia�
As pessoas têm inclinações afetivas por determina-
das cores ou tonalidades de cores� O valor expressi-
vo da cor é de significação subjetiva e depende de 
muitos fatores, como o prazer e a satisfação que as 
cores proporcionam�
15
A cor age sobre nossos sentimentos, sensibilidade 
e humor.
REFLITA
A cor é um diferencial ambiental e pode oferecer 
a sensação de ampliação ou redução dos ambien-
tes� Ela pode ser utilizada para estimular ou para 
acalmar e deve ser usada criteriosamente nos 
ambientes�
16
A VARIÁVEL VISUAL COR
As cores perceptíveis pelo olho humano são produ-
zidas pela luz� Embora pareça branca, a luz do sol é 
composta por várias cores�
Um objeto, quando iluminado pela luz do sol, absorve 
algumas cores, sendo que outras são refletidas na 
direção dos olhos do observador. Esse fenômeno 
permite que saibamos a cor dos objetos.
O modo de cor RGB
Na luz branca há três cores predominantes: vermelho, 
verde e azul (Red - Green - Blue). Tais cores geram 
o modo RGB, que quando divididas em 255 níveis, 
podem gerar mais de 16 milhões de cores.
O modo de cor RGB é usado principalmente para 
a produção de arquivos destinados à mídia digital 
(telas e monitores). Programas para bitmap utilizam 
o modo RGB como padrão para representação dos 
pixels� Por ser luz e não tinta, o RGB não pode ser 
usado para impressão. Ao converter uma imagem 
de RGB para CMYK, sempre haverá certa perda na 
fidelidade de cor, pois o RGB tem um número muito 
superior de combinações de cores�
Bitmap
É um conjunto de pixels (pontos) que carregam 
uma informação de cor, e é formado pela união 
17
desses pixels. DPI (“dots per inch”) significa “pixels 
por polegada”.
O modo de cor CMYK
CMYK é a abreviação de cian (C), magenta (M) e 
yellow (amarelo- Y), sendo que o “k” representa a cor 
preto e recebe esta simbologiapor ser a cor chave, 
que em inglês é key.
Este sistema de cores é utilizado para todos os tipos 
de impressão, já que é composto por cores pigmento. 
O sistema de cores CMYK é considerado subtrativo, 
ou seja, é necessário remover cores para chegar ao 
tom pretendido�
O preto é a cor chave para definir o tom das outras 
cores, ou seja: para conseguir um amarelo mais es-
curo, adiciona-se o preto, por exemplo� Nem todas as 
cores podem sem impressas através deste sistema, 
algumas só serão possíveis com a adição de uma 
cor pantone, como veremos mais adiante�
Pode-se utilizar como parâmetro o preto que é com-
posto pela mistura de todas as cores� Este sistema 
identifica as cores através do método reticulado meio 
tom. Esse método faz uso de pequenos pontos (re-
tículas) de cor para atingir as tonalidades possíveis 
variando entre diâmetro (tamanho) dos pontos e o 
espaçamento entre eles� Esse método causa uma 
ilusão de ótica, fazendo com que o cérebro identifi-
18
que as cores de acordo com os espaços e tamanhos 
dos pontos�
10% 25% 50% 75% 95% 100%
Figura 4: Variação dos tons. Fonte: Elaboração própria.
19
AÇÃO TRÍPLICE DA COR
A cor exerce ação tríplice: a de impressionar, a de 
expressar e a de construir:
 ● A cor é vista: impressiona a retina;
 ● A cor é sentida: provoca emoção;
 ● A cor é construtiva, pois tendo um significado pró-
prio, possui valor de símbolo, podendo assim, cons-
truir uma linguagem que comunica uma ideia, que 
pode ser de leveza, alegria, sobriedade, etc.
Fatores de diferenciação das 
cores
Matiz: Refere-se ao nome da cor (amarelo, laranja, 
azul, verde, violeta, vermelho, etc.).
 ● Valor (tom) ou brilho: É a escala do claro ao escuro 
de uma cor em relação a uma escala de cinzas que 
varia do branco ao preto. As cores mais claras têm 
um alto valor tonal e refletem mais luz, enquanto 
que uma cor de baixo valor (brilho) é mais escura e 
absorve mais luz�
 ● Saturação ou intensidade: Refere-se a vivacidade 
ou palidez de uma cor, e está associado com a pureza 
da mesma� Em sua intensidade máxima, as cores 
são ditas puras, e intensidade é o que determina os 
matizes mais claros ou escuros, refere-se a clarida-
de de uma cor. Define a quantidade de branco que é 
adicionada ou removida da cor�
20
Matiz
1. Colorido obtido da mistura ou combinação de 
várias cores num todo (pintura, bordado, tecido, 
paisagem etc.). 2. Gradação de uma cor ou cores; 
nuança�
21
TEMPERATURA DAS 
CORES
Com relação à temperatura das cores, afirma-se que 
as cores quentes (amarelo, laranja e vermelho) são 
associadas ao fogo, ao passo que as cores frias 
(azul, verde e violeta) se associam à água e ao frio.
Tal classificação foi elaborada pelo psicólogo ale-
mão Wilhelm Wundt, com o objetivo de designar as 
sensações que cada bloco de cor é capaz de gerar 
no ser humano.
Cores Frias e Cores Neutras
As cores frias possuem esse nome porque são as 
cores que transmitem sensação de frio, associadas 
ao gelo, à água e à lua.
Cores neutras, diferente das cores quentes e frias, 
não estão associadas às sensações de calor e de 
frio, uma vez que possuem pouca reflexão da luz, por 
exemplo, os tons acinzentados, marrons e pastéis�
Cores quentes
As cores quentes correspondem às cores que trans-
mitem sensação de calor, uma vez que estão asso-
ciadas ao sol, ao fogo e ao sangue.
São cores que provocam sensações de movimento, 
alegria, agitação, etc. As cores quentes, são asso-
22
ciadas ao sol e ao fogo Entre elas, temos: amarelo, 
laranja e vermelho (todos os tons).
Figura 5: Cores quentes. Fonte: Elaboração própria.
As cores frias são associadas à água, ao gelo, ao 
céu, e às arvores: roxo, azul e verde (todos os tons).
Figura 6: Cores frias. Fonte: Elaboração própria.
As cores quentes são consideradas excitantes e as 
cores frias calmantes�
Cores complementares são diametralmente opostas 
no círculo cromático� A cor complementar de uma 
cor primária é a que resulta da mistura das outras 
duas cores primárias: o vermelho é complementar do 
verde; o azul é complementar do laranja; o amarelo 
é complementar do violeta�
Diametralmente
1. De um polo ao outro, no sentido do diâmetro. 
2. Em sentido inteiramente diferente, sem nenhum 
ponto de convergência.
23
Cores neutras se caracterizam por não haver a pre-
dominância de tonalidades quentes ou frias (cinzas, 
bege, marrons, preto e branco).
O branco é luz e a soma de todas as cores� Preto 
é ausência de luz e aparentemente não é feita de 
nenhuma cor. Misturando o branco e o preto em 
quantidades diferentes conseguirá diferentes tons 
de cinzento�
Matizes ou nuances são as diferentes tonalidades 
de uma mesma cor� As cores mescladas com branco 
tendem a clarear, e as com preto, escurecer� Uma cor 
possui infinitas nuances.
24
MONOCROMIA, ISOCROMIA, 
POLICROMIA E CONTRASTE
A cor no seu contexto cromático é uma percepção 
sensorial registrada pelos nossos olhos. Elas influen-
ciam o estado de ânimo e têm efeito psicológico 
sobre nós� Não só os artistas e pintores estudam as 
cores, mas também estudiosos de áreas científicas, 
se ocupam do estudo das cores: o físico, o químico, 
o psicólogo. A cor exerce ação tríplice: a de impres-
sionar, a de expressar e a de construir� Nesse senti-
do, veremos a seguir como as cores se comportam 
quando consideradas isolada e conjuntamente.
1. Monocromia: MONO + CROMIA = UMA COR
Uma pintura que possui vários tons de uma mesma 
cor recebe o nome de monocromia, a qual é a arte 
feita com uma única cor, havendo variação de tona-
lidades. É a harmonia obtida através da adição gra-
dativa de branco ou preto a uma única cor primária, 
secundária ou terciária�
2. Policromia: POLI + CROMIA = MUITAS CORES
É a arte feita com várias cores. É o emprego de várias 
cores no mesmo trabalho.
3. Isocromia: é a harmonia obtida usando cores 
diferentes, mas que implicam uma com a outra� Por 
exemplo, uma pintura em vermelho como cor do-
minante, com suas diferentes nuanças - o laranja, 
o amarelo�
25
4. Contraste: é a harmonia obtida com a oposição 
de cores complementares
SAIBA MAIS
Isaac Newton, físico do século XVIII, utilizando-se 
de um prisma transparente, reproduziu um arco-íris 
dentro de casa para provar que essas radiações 
de ondas diferentes são coloridas e compõem-se 
de sete cores básicas: Vermelho, Laranja, Amarelo 
- ondas longas; Verde - intermediário; Azul ciano, 
Azul Anil e Violeta� As cores complementares são 
usadas para dar força e equilíbrio a um trabalho 
criando contrastes Assim, se queremos destacar 
um amarelo, devemos colocar junto dele um vio-
leta� Combina cores quentes e frias� Em qualquer 
trabalho devemos escolher uma cor dominante e 
sua cor complementar será usada em menores 
proporções, apenas para dar equilíbrio à composi-
ção� As cores podem parecer diferentes em função 
da cor do fundo�
Prisma
Sólido em forma de prisma, de seção triangular, de 
vidro ou cristal, que tem a propriedade de decom-
por a luz branca no espectro de cores�
26
EFEITOS PSICOLÓGICOS 
DA COR
As cores têm a capacidade de produzir efeitos fisio-
lógicos sobre o organismo humano, possibilitando 
juízos e sentimentos.
O homem confere peso às cores, sendo que cada cor 
possui um valor-peso, de caráter psicológico.
A cor é um elemento fundamental em todo processo 
de comunicação, sendo um componente que gera 
influências nas emoções, sentidos, intelecto das 
pessoas�
SAIBA MAIS
No ocidente, as cores surtem diferentes efeitos 
psicológicos sobre as pessoas, como pode-se ve-
rificar pelo conteúdo deste link�
Como as cores podem nos 
influenciar
A percepção de que as cores e as emoções humanas 
possuem ligação é um fato inquestionável.
Johann Wolfgang von Goethe publicou a obra “Teoria 
das Cores” há mais de 200 anos e nele determinou a 
influência das cores sobre o homem. Em seu tratado, 
Goethe afirmou que o vermelho é capaz de conferir 
27
http://www.teoriadascores.com.br/psicologia-das-cores.php
uma percepção de importância e dignidade, citando 
a realezaem sua descrição; já o amarelo é definido 
por ele como uma cor que transmite calma�
Com a evolução e o avanço tecnológico, cientistas 
atualmente são capazes de testar com maior preci-
são os efeitos das cores no humor do homem.
Um estudo com 600 participantes criou testes visuais 
pelos quais fotos e palavras sobre cenários de ver-
melho ou azul eram mostradas. Como resultado da 
pesquisa, notou-se que o vermelho é capaz de fazer 
a pessoa concentrar-se mais e produzir um trabalho 
mais preciso, e que o azul é eficaz para despertar a 
criatividade�
Em outro teste realizado com macacos, o cientistas 
visaram estudam o efeito das cores nos cérebros 
dos primatas. Chegaram à conclusão de que o ver-
melho, o verde e o azul geraram maior quantidade 
de atividades mentais, o que os permitiu entender 
que determinadas cores chamam mais atenção do 
que outras�
Outro estudo com macacos permitiu a descoberta 
de que a associação da cor vermelha com o “não” 
pode ser inata, pois os primatas foram colocados à 
frente de pessoas vestidas com as cores vermelho, 
verde e azul e os resultados evidenciaram que os 
macacos evitaram mais os participantes que usavam 
roupa vermelha.
A pesquisa de cores tem beneficiado várias indús-
trias, e agora as marcas consideram os tons nas 
28
embalagens e logotipos para transmitir mensagens 
diferentes�
Acredita-se que o azul evoca os benefícios e o senso 
de que a marca é confiável enquanto o verde é para 
a robustez e o meio ambiente� A cor amarela é su-
postamente divertida e original e o vermelho invoca 
um sentido de proficiência.
Quanto mais se descobre sobre a cor e sua psicolo-
gia, mais as empresas podem medir e pesar os prós 
e contras do uso de cores diferentes ao desenvolver 
suas estratégias de potenciais mercados.
29
CORES ANÁLOGAS E 
COMPLEMENTARES
São cores análogas aquelas que estão próximas 
umas das outras, dentro do círculo cromático�
Cada cor análoga compartilha uma mesma cor bá-
sica, qual seja:
 ● Azul (secundária), vermelho primária), azul-esver-
deado (terciária) e azul-arroxeado (terciária);
 ● Vermelho (primária), vermelho-arroxeado (terciária) 
e vermelho-alaranjado (terciária);
 ● Amarelo (primária), amarelo-esverdeado (terciária) 
e amarelo-alaranjado (terciária);
 ● Verde (secundária), azul-esverdeado (terciária) e 
amarelo-esverdeada (terciária);
 ● Laranja (secundária), amarelo-alaranjado (terciária) 
e vermelho-alaranjado (terciária);
 ● Violeta (-arroxeado (terciária) e azul-arroxeado 
(terciária).
As cores complementares são aquelas que, dentro do 
círculo cromático, estão posicionadas nas extremi-
dades opostas� Ao serem comparadas, apresentam 
maior contraste entre si, por exemplo, o amarelo e 
o violeta (roxo).
Ao misturar duas cores complementares elas resul-
tarão numa cor neutra de tonalidade acinzentada�
30
SAIBA MAIS
A cromoterapia é um tipo de tratamento que con-
siste na utilização das cores para curar doenças e 
restaurar o equilíbrio físico e emocional do pacien-
te. A palavra tem origem no grego “khrôma” que 
significa “cor”. Segundo a cromoterapia (terapia 
pelas cores), as cores quentes são estimulantes 
e as cores frias são calmantes�
31
O USO DE CORES EM 
LOGOMARCAS
As cores são importantes na escolha de um logoti-
po e para logomarca porque são responsáveis por 
despertar reações psicológicas e até fisiológicas no 
ser humano.
É necessário um estudo minucioso e atenção ao sig-
nificado das cores para associá-las às logomarcas, 
bem como aos produtos e serviços, pois da mesma 
forma que podem atrair também podem despertar 
uma ideia errada em relação ao que se pretende 
vender�
A professora de linguagem visual da ESPM - Escola 
Superior de Propaganda e Marketing, Paula Csillag, 
fala a respeito do uso de cores para logomarcas: 
“Conheça as associações e usos mais comuns para 
cada cor, mas não dá para se engessar com isso. 
Caso contrário, todo mundo fica igual”.
A preferência por algumas cores varia de acordo com 
os níveis socioeconômico do público para o qual está 
voltado o anúncio� Classes C, D e E, mais baixas, pre-
ferem cores menos elaboradas, de fácil identificação 
e nomeação (amarelo, laranja, verde e azul).
Clique aqui para acessar�
32
https://blog.wedologos.com.br/design-grafico/logo/significado-das-cores-para-logomarcas/
SAIBA MAIS
A escolha das cores para a logo-marca é um tema 
de extrema relevância. Clique aqui e veja ideias 
interessantes e explicações acerca do tema 
Como escolher as cores para 
logomarcas
As realizar a escolha de cores para um logotipo é preci-
so atentar-se para fugir de modismos. As cores variam 
conforme a moda, sendo que a própria moda muda 
muito rápido, então essa atenção precisa ser seguida.
Após a escolha da combinação de cores para a logo-
marca é necessário realizar um teste do logo em preto e 
branco a fim de verificar se cópias e fax sairão legíveis.
Recomenda-se testar o logotipo em superfícies onde 
poderá ser impresso (camisetas, cartões de visita) 
para saber o tom escolhido. Não se deve escolher a 
cor da empresa com base no gosto pessoal. A cor 
tem o poder de influenciar o consumidor, de modo 
que a cor da empresa será um ativo vital de sucesso 
se a cor correta for implementada. É necessário an-
tes de tudo pesquisar, pois com base nas pesquisas 
realizadas, chega-se à cor mais adequada ao seu 
empreendimento�
Pensando em economia, quanto mais cores utiliza-
das, maior será a despensa com impressão, daí a 
sugestão de utilizar-se até três cores para logotipos.
33
http://designontherocks.blog.br/psicologia-das-cores-em-de-sign-de-logo
Significado das cores para 
logomarcas
As cores transmitem sentimentos e significados. 
Cada cultura possui uma interpretação peculiar acer-
ca das cores, mas é possível criar dicas e cuidados 
na escolha das cores para logomarcas:
Logomarca
Logomarca ou simplesmente logo, é a represen-
tação gráfica do nome de uma empresa ou mar-
ca, que determina a sua identidade visual e tem 
como objetivo facilitar o seu reconhecimento. Uma 
logomarca dá sentido à marca em questão, iden-
tificando-a e definindo-a no tempo e no espaço.
 ● Azul: Honestidade, lealdade, responsabilidade e 
conservadorismo. Sugere uma sensação de tranqui-
lidade� Cor recomendada para ser utilizada por um 
psicólogo ou consultor financeiro. Quando o azul for 
escuro mostra-se ideal para promover um negócio 
seguro, ambicioso e determinado.
 ● Vermelho: Ação e paixão� Apropriado para empre-
sas de fast food ou negócios que envolvam veloci-
dade e ação. Transmite também raiva, agressão e 
vingança. Para usar vermelho deve ser uma empre-
sa muito confiante. Vermelho escuro é apropriado 
para empresas profissionais como advogados ou 
corretores�
34
 ● Verde: Equilíbrio, segurança, riqueza e crescimento. 
É associado à natureza, ao meio ambiente, à compai-
xão e carinho. Sugere equilíbrio emocional e harmo-
nia, uma boa opção para empresas de tipo ambiental, 
jardinagem, golfe, assistentes sociais, conselheiros 
e trabalhadores da caridade.
 ● Laranja: Otimista e positivo. É estimulante para os 
sentidos, sendo positiva para empresas relacionadas 
com a alimentação, comunicação e interação social, 
como restaurantes e grupos comunitários. É uma 
boa escolha para empresas de aventura, ginásios 
ou negócios de alpinismo.
 ● Amarelo: Estimulante para a mente� Relaciona-se 
com a lógica, mas também é brincalhão e ajuda na 
tomada de decisão� O amarelo é apropriado para ne-
tworks, jornalistas, professores, animadores e palha-
ços� Amarelo em excesso pode produzir ansiedade�
 ● Turquesa: Versátil e criativo� Representa a clareza 
de pensamento e de comunicação, ideal para profes-
sores, formadores e oradores, meios de comunica-
ção, indústrias de informática e clínicas de saúde. É 
uma ótima cor para empresas de produtos aquáticos 
ou negócios de limpeza.
 ● Roxo: Imaginação e espiritualidade. Relacionam-se 
com o futuro, sonhos e fantasia. É uma boa opção 
para artistas, poetas, e atividades que lidam com o 
futuro� Criauma sensação de riqueza, luxo e extra-
vagância. Apropriado para empresas que oferecem 
serviços ou produtos de altíssima qualidade�
35
 ● Rosa: Carinho. Cor calmante, adequada para em-
presas com mercado feminino, incluindo cosméticos, 
moda, salões de beleza, doces e romance� Rosas 
fortes são utilizados para o marketing de produtos 
menos caros e modernos e um mercado adolescente�
 ● Dourado: Caro e elegante. Ouro simboliza qualida-
de, luxo e opulência. É a cor da vitória e conquista.
 ● Cinzento: Conservador, neutro e reservado. É uma 
cor segura para usar em muitas aplicações de ne-
gócios. O cinza funciona bem como cor de fundo. É 
adequado para empresas jurídicas e financeiras para 
sugerir poder e controle.
 ● Branco: Seguro, conservador e utilizado pela maio-
ria das empresas como base do seu estacionário. É 
adequado para a maioria dos mercados-alvo� Se o 
objetivo é destacar-se na multidão, branco não é a 
melhor escolha.
 ● Preto: Poderoso e sério. Sugere sofisticação e 
elegância por um lado, e mistério e intimidação por 
outro�
FIQUE ATENTO
Utilize em seu website ou correspondência ele-
trônica as cores websafe, que não costumam se 
alterar de computador para computador�
Cores Websafe
O padrão RGB pode gerar cerca de 16 milhões de 
cores diferentes, sendo que todas elas também 
36
podem ser descritas através do código hexade-
cimal� Porém, nem todos os monitores podem 
exibir todas essas cores na tela� Por exemplo, se 
você usar um tom ocre (que mistura vermelho, 
amarelo e verde em tons especificamente com-
binados) pode ser que o navegador exiba apenas 
amarelo� Para evitar que isso aconteça, foi criada 
a paleta websafe de cores� Ela é formada por 216 
cores RGB que certamente são reconhecidas por 
todas as plataformas, monitores e navegadores 
do mercado�
37
ELEMENTOS QUE 
AFETAM A APARÊNCIA 
DA COR
A aparência da cor de um objeto pode ser influen-
ciada por elementos do ambiente, condições da 
superfície e ilusões de óptica� Tais elementos são 
capazes de fazer uma cor parecer mais escura ou 
mais clara do que é, bem como pode alterar seu bri-
lho ou opacidade.
São fatores influenciadores da aparência da cor:
 ● Subjetividade do observador
O olho humano é sensível à cor, mas cada pessoa 
possui uma sensibilidade� Dessa forma, uma mesma 
cor pode parecer diferente para pessoas distintas�
Uma maçã pode ter cor mais intensa para uma pes-
soa do que para outra�
 ● Ângulos de visão
Observar o mesmo objeto de um ângulo pouco di-
ferente em relação à outra pessoa pode fazer com 
que a aparência dele seja mais ou menos brilhante, 
ter uma tonalidade mais ou menos escura, principal-
mente se houver pigmentos translúcidos, perolados 
ou metálicos�
 ● A pintura metálica contém flocos metálicos em 
seu revestimento, os quais agem como espelhos 
38
microscópicos. Ao observar um objeto metálico, 
dependendo do ângulo de visão a cor parecerá mais 
clara�
 ● Fontes de luz
A fonte de luz também determina a aparência da cor 
de um objeto. Cada tipo de luz, incluindo incandes-
cente, fluorescente, e a luz solar, pode ter um efeito 
diferente sobre a aparência da cor de um objeto.
Uma maçã pode ter aparência mais vermelha sob 
uma luz incandescente do que sob a luz natural�
 ● Condições de superfície
Há elementos que influenciam a cor de um objeto, 
como a textura, o brilho. Um plástico liso, ao ser li-
xado, perderá o brilho, tornando-se mais opaca a 
sua superfície�
 ● Fundo
O fundo atrás de um objeto também tem o condão 
de fazer com que sua cor apareça de forma diversa�
Uma maçã colocada à frente de um fundo brilhante 
parecerá mais opaca do que se fosse colocada à 
frente de um fundo escuro� Este efeito é denominado 
contraste�
 ● Tamanho da área
O efeito de superfície é notado quando uma cor cobre 
uma área grande, tal qual uma parede, tendendo a 
parecer mais brilhante do que se cobrisse apenas 
uma pequena área�
39
Para poder determinar a cor de um objeto objetiva-
mente é preciso utilizar um espectrofotômetro ou 
colorímetro, tais instrumentos de medição de cor 
quantificam a cor de um objeto e são imunes à sub-
jetividade do olho humano.
Como líder tecnológico em soluções de cor e medi-
ção de luz, a Konica Minolta Sensing Americas ajuda 
as organizações a formular, avaliar e controlar as 
cores para atender à qualidade do produto e objetivos 
operacionais de forma mais eficiente.
SAIBA MAIS
Alguns dos estudos sobre cores no design de 
marcas revelam que elas têm realmente grande 
importância na maneira como o público percebe a 
mensagem. A cor precisa se encaixar no posicio-
namento que a marca deseja imprimir nas mentes 
das pessoas, evitando um estranhamento e levan-
do a identificação.
O que nossos cérebros buscam são marcas reco-
nhecíveis, que entreguem aquilo que prometem. 
E, nesse contexto, a cor é grandemente levada em 
consideração, sendo um dos fatores preponderan-
tes na maneira como percebemos e interpretamos 
a mensagem embutida em um logo.
40
ESTUDO DE CASO
Grande empresa do ramo de bebidas fecha parceria 
com a X-Rite Pantone para melhorar seu programa de 
qualidade de impressão e de cores� Um dos muitos 
benefícios do trabalhar perto dos clientes é que te-
mos a oportunidade de ajudar a implementar fluxos 
de trabalho de cor únicos e criativos.
Compartilhamos essas informações com você em 
nossos estudos de caso, de modo que você possa 
descobrir como os outros estão gerenciando as co-
res, o feedback que estão recebendo de seus clientes 
e o impacto no sucesso financeiro.
Ao empregar uma variedade de soluções da X-Rite 
Pantone como o ColorCert, os espectrofotômetros 
exact e a impressão com gama de cores estendida, 
uma marca mundial de bebidas melhorou seu pro-
grama de qualidade de impressão e cores, colhendo 
benefícios financeiros significativos.
Com um processo de trabalho integralmente geren-
ciado por cores, essa marca conseguiu reduzir a 
necessidade de verificações de impressão no local, 
melhorando a qualidade geral e a estrutura de custos.
Fonte: https://www.xrite.com/learning/case-studies/
beverage-company-improves-print-color�
Espectrofotômetro
Instrumento de análise, amplamente utilizado em 
laboratórios de pesquisa, capaz de medir e compa-
41
https://www.xrite.com/learning/case-studies/beverage-company-improves-print-color
https://www.xrite.com/learning/case-studies/beverage-company-improves-print-color
rar a quantidade de luz (radiação eletromagnética) 
absorvida, transmitida ou refletida por uma deter-
minada amostra, seja ela solução, sólido transpa-
rente ou sólido opaco�
42
SISTEMAS DE CORES
A cor é um sinal fisiológico interpretado pelo cérebro, 
sendo comum haver discordâncias com relação a 
tonalidades e cores�
Os sistemas de cores utilizados nos dias de hoje, são 
tentativas de padronização das tonalidades existen-
tes da cartela de cores para facilitar o mercado em 
suas mais diferentes frentes de atuação�
Para o mercado, a padronização é inevitável e, por 
isso, diferentes tipos de sistemas de cores foram 
criados na tentativa de organizar as referências às 
existentes� Entre os mais famosos estão: RGB - Red, 
Green and Blue; CMYK - Ciano, Magenta, Amarelo, os 
quais serão estudados mais adiante�
SAIBA MAIS
O sistema RGB é conhecido como sistema cor-luz 
ou sistema aditivo. O sistema CMY é conhecido 
como sistema cor-pigmento ou sistema subtrativo. 
Ambos são o oposto físico/matemático um do outro 
e suas permutações indicam as relações entre as 
cores opostas e/ou complementares bem como as 
relações entre positivo/negativo de cores e de luz.
As cores estão tão presentes em nossa vida, em 
nosso dia-a-dia, que mal lhes damos importância. 
Na verdade, a cor, bem como sua percepção, faz 
parte de um conjunto quase indissociável que per-
meia várias esferas que vão da ciência à arte, do 
técnico ao estético�
43
Sistema Aditivo
Ao falar-se em cor, está-se falando em luz, pois sem 
ela não há cor.
Existem na natureza dois sistemas cromáticos, quais 
sejam: sistemas aditivoe subtrativo. O sistema aditi-
vo se forma por cores primárias da luz, o azul/violeta, 
o verde e o vermelho, que se decompõem a partir da 
luz solar branca, considerada a fonte de luz natural 
do planeta� O nome desse sistema é oriundo da adi-
ção das cores primárias formando a luz branca. Há, 
ainda, a iluminação sintética, que é produzida por 
lâmpadas elétricas, vela e demais fontes luminosas.
Decompor as cores primárias da luz branca em um 
prisma é um processo que decorre de diferenças de 
comprimento de onda das cores. O homem é capaz 
de notar cores com comprimentos de onda entre 380 
e 780 nanômetros, sendo esta medida equivalente à 
milionésima parte do milímetro�
Os Raios Ultravioleta estão abaixo de 380 nm e a 
Radiação Infravermelha está acima de 780nm�
A mistura de cores primárias resulta em cores secun-
dárias da luz, correspondendo às cores primárias do 
sistema subtrativo�
Raios Ultravioleta
De toda a energia do Sol que chega à superfície 
da Terra, por volta de 9% corresponde à radiação 
ultravioleta�
44
Trata-se de um tipo de radiação eletromagnética 
com comprimento de onda de 200 a 400 nm e de 
frequência maior que a luz visível (daí o nome ul-
travioleta, pois o violeta é a cor de maior frequência 
que a visão humana consegue enxergar).
Radiação Infravermelha
É uma radiação não ionizante na porção invisível 
do espectro eletromagnético que está adjacente 
aos comprimentos de ondas longos, ou final ver-
melho do espectro da luz visível.
Vermelho
Vermelho
Verde
Azul
Verde
Azul
Magenta
Amarelo
Ciano
Figura 7: Sistema aditivo. Fonte: Elaboração própria.
Sistema Subtrativo
Os objetos possuem cor, a qual se forma a partir 
de elementos naturais ou sintéticos de sua camada 
externa. Pigmentos podem ser naturais ou sintéticos, 
sendo que em contato com as cores-luz absorvem 
certas faixas de onda cromática e refletem outras, 
as quais são captadas pela visão humana.
45
A mistura de cores a seguir define o sistema 
subtrativo:
Ciano
Ciano
Amarelo
Magenta
Amarelo
Magenta
Azul
Verde
Vermelho
Figura 8: Sistema subtrativo. Fonte: Elaboração própria.
As cores secundárias do sistema aditivo são as cores 
primárias do sistema subtrativo, enquanto as cores 
secundárias do sistema subtrativo são as cores pri-
márias do sistema aditivo�
Quanto ao preto e ao branco, não são consideradas 
cores pela ciência. O preto é considerado a ausência 
total de luz e, consequentemente, de cor� O branco 
é o resultado da soma de todos os comprimentos 
de onda�
O sistema aditivo é também denominado de sistema 
RGB (red/ green/blue). O sistema subtrativo é deno-
minado de CMYK, sendo “k” a letra representativa do 
preto, que é adicionado aos pigmentos para obtenção 
de maior ou menor saturação, pois não há pigmentos 
puros na natureza�
46
SISTEMAS CROMÁTICOS: 
CMYK E RGB
A cor está diretamente relacionada à constituição do 
olho humano, que possui na retina dois sensores: os 
cones (que permitem perceber as cores) e os bas-
tonetes (que permitem perceber os tons de cinza).
Os bastonetes permitem que se enxergue silhue-
tas com certa precisão, sem que os detalhes sejam 
notados. Primatas têm a visão baseada nas cores 
azul, vermelho e verde, mas os demais mamíferos 
percebem somente duas cores� Insetos e répteis 
enxergam cores que os homens não percebem.
O homem vê as cores a partir da visão tricrômica, 
pois enxerga todas as cores com base em apenas 
três cores, quais sejam: o azul, o vermelho e o verde.
Figura 9: Células da retina. Fonte: www.news-medical.net.
47
https://www.news-medical.net/health/The-Chemistry-of-Human-Vision-The-Retinoid-Cycle-(Portuguese).aspx
A luz é um fator de extrema importância para en-
tender as cores� A luz visível é parte de vibrações 
eletromagnéticas (algo elétrico ou magnético ou a 
interação de ambas), sendo que delas apenas uma 
parcela é perceptível pelo homem.
Os elétrons permanecem soltos no espaço, oscilando 
em um movimento em forma de onda, sendo sua 
movimentação em velocidade constante, porém sua 
oscilação pode abranger quilômetros ou centímetros.
Quando a oscilação se aproxima de 100 metros, 
passa a ter o mesmo tamanho das ondas de rádio 
(comerciais), sendo que conforme a oscilação au-
menta, o tamanho da onda diminui, pois o espaço 
percorrido é menor� Ao aproximar-se dos nano mi-
límetros, o elétron libera um fóton, de modo a fazer 
existir a luz visível�
Fóton
Partícula de massa de repouso nula, carga elétrica 
nula e spin 1, e que consiste no quantum de radia-
ção eletromagnética; sua energia é dada por h x f, 
onde h é a constante de Planck e f, a frequência da 
radiação em hertz [Os fótons se deslocam no vá-
cuo à velocidade da luz e sua natureza de partícula 
é importante na explicação de certos fenômenos 
físicos, como, p�ex�, o efeito fotelétrico]�
Se a vibração continuasse, surgiriam os raios-x, os 
raios-gama e assim por diante. Há sempre propor-
cionalidade entre a oscilação do elétron e o tamanho 
48
da onda, isto é, quanto maior for a oscilação, menor 
será o tamanho da onda, ao passo que quanto menor 
for a oscilação, maior será o tamanho da onda.
O tempo que o elétron ou fóton leva para oscilar é 
chamado de frequência, que pode ser definida como 
algo que acontece em um intervalo de tempo, ou 
seja, corresponde ao tempo que o elétron gasta para 
percorrer o espaço durante sua oscilação�
Figura 10: Espectro visível do olho humano. Fonte: Wikipedia.
A luz visível se encontra na porção entre o tamanho 
de 380nm e a frequência de 790 THz, indo até 740nm 
e a frequência de 405 THz, sendo esta porção cha-
mada de “espectro visível”.
Nano significa 10-9, ou seja, 0,0000000001 metros 
e Tera significa 1012 ou 1.000.000.000.000 Hz ou 
vibrações por segundo.
A luz branca é, na verdade, formada por sete co-
res que vão do vermelho ao violeta. Abaixo do ver-
melho há o infravermelho e acima do violeta há o 
ultravioleta�
49
https://pt.wikipedia.org/wiki/Espectro_vis%C3%ADvel
SAIBA MAIS
O olho humano não é capaz de enxergar o infra-
vermelho e nem o ultravioleta. Apenas os répteis 
conseguem enxergar o inframermelho e a alguns 
insetos o ultravioleta�
Dentre as experiências realizadas por Isaac Newton, 
houve a decomposição da luz do sol com o auxílio 
de um prisma (triângulo sólido de vidro), obtendo as 
sete cores: vermelho, laranja, amarelo, verde, azul 
claro, azul escuro e violeta�
Primeiramente, as sete cores foram pintadas em um 
disco como fatias de pizza, sendo o disco girado 
por uma manivela, obtendo-se apenas três cores: 
vermelho, azul e verde.
Em seguida, outro disco foi pintado com as três cores 
obtidas (vermelho, azul e verde) e conseguiu como 
resultado uma cor próxima do branco, com um tom 
amarelado� Então Newton percebeu que para recom-
por a luz branca não é necessário ter as sete cores, 
mas apenas as três: vermelho, verde e azul (RGB).
50
Figura 11: Prisma. Fonte: www.medium.com.
SAIBA MAIS
As cores surgem pela incidência da luz. A energia 
luminosa é composta pelas sete cores do arco-íris, 
como foi comprovado pelo físico e matemático 
lsaac Newton� A luz é o princípio básico da vida 
orgânica e, além de fornecer calor, sua presença 
é indispensável ao desenvolvimento dos vegetais, 
permitindo que estes realizarem o processo da fo-
tossíntese� As cores compõem as moléculas dos 
vegetais, e sua presença nas frutas e legumes é 
evidente. Ao ingerirmos esses alimentos, o proces-
so digestivo desagrega as moléculas dos vegetais, 
possibilitando a seleção e absorção dos nutrientes�
51
https://medium.com/@pohoreckatarzyna/colour-wheel-bae5ca2c23e2
Percebeu-se que Newton não dominava a fisiologia 
do olho humano ao realizar seus experimentos, de 
modo que ao pintar o disco com as cores vermelho, 
verde e azul em proporções iguais não obteve a cor 
branca, e sim um amarelado�
Figura 12: Disco de Newton. Fonte: Wikipedia.
Para obter a cor branca neste processo é necessário 
misturar o vermelho o verde e o azul em proporções 
diferentes: 30% de vermelho, 59% deverde e 11% de 
azul, mas essa explicação somente surgiu no final 
do século XIX, quando os fisiologistas estudaram 
essa questão�
52
https://pt.wikipedia.org/wiki/Disco_de_Newton
REFLITA
Os discos ou círculos cromáticos, ou sistemas 
de cores, são formas de organizar a percepção 
cromática humana. Existe o sistema de síntese 
aditiva, onde a cor é percebida diretamente a partir 
da fonte luminosa; e o sistema de síntese subtra-
tiva no qual a cor é percebida a partir do reflexo 
da luz sobre uma superfície�
RGB
Grayscale
CYMK
Figura 13: Teoria da cor. Fonte: Criado por macrovector / Freepik.
Com a Revolução Industrial, momento em que os pro-
dutos têxteis eram destaque, notou-se que inexistia 
um padrão para as cores dos tecidos, não havendo 
uma definição científica ou técnica para o que fosse 
vermelho, verde ou azul ou outras cores.
As cores poderiam ser confundidas, o vermelho po-
deria ser considerado laranja avermelhado para al-
gumas pessoas. O vermelho poderia variar de tons, 
entre bordô e magenta. No século XIX surgiu um 
padrão técnico para definir as cores em tecidos, com 
base na mistura correta na proporção de pigmentos.
53
Devido ao trabalho do físico britânico Willian 
Thomson ou Lord Kelvin houve a definição para as 
cores, com uma tabela� Ao estudar a expansão dos 
gases, elaborou-se uma escala (denominada escala 
Kelvin) que, mais tarde, seria usada para medir a cor 
das fontes luminosas�
A experiência que resultou na medição da cor consis-
tiu no aquecimento de uma barra de ferro até atingir 
a cor vermelha, sendo que a temperatura foi medida 
pela escala Kelvin (e não Celsius ou Fahrenheit).
Na escala Kelvin, a barra de ferro atingiu 1200Kº 
quando atingiu o vermelho e daí em diante obteve-se 
as demais cores por cálculos� Para a escala Kelvin, 
0º equivale a -273º Celsius, portanto, basta subtrair 
273 de qualquer medição em Kelvin para se obtiver 
o equivalente em graus Celsius, pois as duas escalas 
seguem o sistema métrico-decimal.
[K]
Frio
1000080006000500040003000
Quente
Figura 14: Medida das fontes luminosas. Fonte: Elaboração própria.
54
SAIBA MAIS
Essa denominação Kelvin, foi criada por um físi-
co escocês no século 19, por Lord Kelvin com a 
finalidade de medir os desvios de proporção na 
composição da luz branca, ou seja, quando pre-
dominava o vermelho, o amarelo, o azul. Por este 
processo, imaginava-se um hipotético objeto to-
talmente negro chamado por ele de ‘corpo negro’, 
porque absorveria 100% de qualquer luz que inci-
disse sobre ele que, ao ser aquecido, passaria a 
emitir luz� E, além disso, a luz emitida iria mudando 
gradualmente de cor. A analogia foi feita com um 
pedaço de metal (teórico corpo negro) que ao ser 
aquecido mudava de cor começando com o ver-
melho e passando pelo amarelo, pelo branco e 
pelo branco azulado�
Uma fonte luminosa (lâmpada amarela) não gera 
3800K° de calor, mas sim a coloração (radiação lumi-
nosa) equivalente a 3800K°. Um alto forno de siderur-
gia funde ferro a partir de 900C°, ou seja, 1173K°, de 
modo que se uma lâmpada gerasse todo esse calor 
seria impossível ter iluminação elétrica�
As diferentes fontes de luz possuem diferentes cores, 
isto é, cada fonte luminosa emite mais uma cor do 
que outra, sendo este fenômeno chamado de “tem-
peratura de cor”�
55
CREPÚSCULO
SOMBRA EM DIA CLARO
NUBLADO
SOL A PINO
FLASH ELETRÔNICO
LÂMPADAS UTILIZADAS EM ESTÚDIOS
ALVORADA / ENTARDECER
LÂMPADA DE 100W
LÂMPADA DE 75W
LUZ DE VELA
12�000º K
7�500º K
6�500º K
5�500º K
5�000º K
3�400º K
3�000º K
2�800º K
2�600º K
1�800º K
Figura 15: Tabela de cor das fontes luminosas. Fonte: Acervo do autor.
O sistema que permite a obtenção de cores através 
da combinação do vermelho do azul e do verde é 
completamente diferente daquele empregado na 
obtenção das cores de tintas� Então se percebeu 
que haviam duas formas de lidar com a cor, sendo 
criados dois sistemas: um deles para cores origina-
das de corpos que emitiam luz e outro para corpos 
opacos que refletiam a luz.
O sistema RGB (Red, Green and Blue) ou vermelho, 
verde e azul, regula as cores dos corpos que emitem 
luz e o sistema que regula as cores de corpos opacos 
é o CMY (Cyan, Magenta and Yellow), ou seja, ciano, 
magenta e o amarelo.
O RGB é também conhecido como sistema de Cor 
Luz, e trabalha por adição, ou seja, ao somar-se as 
três cores básicas, nas proporções corretas, obtém-
-se a cor branca. O CMY é conhecido o sistema de 
Cor Pigmento, e trabalha por subtração, isto é, so-
mando-se as três cores nas proporções corretas 
obtém-se o preto�
56
O CMY, na versão industrial, corresponde ao CMYK, 
sendo que o preto não é obtido pela mistura, mas sim 
é adicionado� Baseia-se em quatro cores, caracteri-
zando-se por ser uma opção mais barata, uma vez 
que não necessita de pigmentos puros, utilizando-se 
em larga escala.
No CMYK, a letra K tem dois significados: preto (bla-
ck) e chave (key), pois a cor preta tem uso nos deta-
lhes da impressão.
O RGB é utilizado na fotografia, no cinema, na televi-
são, bem como na fotografia digital e telas de com-
putadores� O CMY é utilizado na impressão em baixa 
escala, ou seja, em impressoras de uso doméstico e 
nas artes plásticas. Vejamos os exemplos:
Sistema RGB: se acendermos duas lâmpadas so-
bre uma superfície (uma parede branca), sendo uma 
lâmpada de 100W de potência e outra de 50W. O 
resultado não será a média das duas (75 W), mas a 
soma (150 W), portanto, havendo uma adição.
Sistema CMY: se juntarmos um litro de tinta bran-
ca com um litro de tinta preta obtém-se dois litros 
de tinta cinza, ou seja, a média das duas cores. Ao 
mesmo tempo em que clareia-se o preto escurece-
-se o branco. Há, portanto, uma reação química que 
depende não só da qualidade dos pigmentos, mas 
também do suporte onde aplica-se a tinta�
A luz refletida pela superfície de um corpo colorido 
emite apenas a cor específica daquele corpo. Ao 
iluminar-se com luz branca uma superfície verme-
57
lha, refletirá (e mostrará) somente a cor vermelha, 
absorvendo o verde e azul que não será visto� Assim, 
enxerga-se “menos” informação luminosa, pois par-
te da luz não será vista (as vibrações referentes ao 
verde e ao azul).
No exemplo abaixo, só a cor vermelha da maçã foi 
refletida.
Figura 16: Fonte: Foto por Louis Hansel @shotsoflouis em Unsplash.
SAIBA MAIS
Para medirmos a temperatura da luz utilizamos 
a unidade de medida Kelvin (K). Uma fonte de 
luz com cerca de 2000K é amarelada como uma 
vela, enquanto que uma com 6500K será branco 
puro e com 10.000K será já um branco azulado. 
Temos de ter em atenção que quanto mais ele-
vada é a temperatura de cor, menos vai ser o seu 
fluxo luminoso. A cor da luz é determinada pela 
sua temperatura de cor� A unidade de medida é o 
58
Kelvin (K). Uma fonte de luz com 6.500K será bran-
co puro, 10�000K branco azulado e 20�000K serão 
azuis� Não confundir o número de Kelvins de uma 
lâmpada com a sua potência ou fluxo luminoso. 
Temperaturas de cor mais altas não têm mais luz 
que temperaturas de cor mais baixas�
No sistema RGB a luz (o “branco”) se encarrega de 
levar a cor; diferentemente do que ocorre no sistema 
CMY, no qual a base (o papel, ou tela) tem de ser 
branca para refletir a luz.
No CMY deve-se considerar que a tinta precisa ter 
uma densidade própria para criar uma espécie de 
trama que deixe vazar o fundo branco onde a tinta foi 
aplicada, possibilitando a reflexão da luz e a visão do 
brilho apropriadamente. Por essa razão a impressão 
é sempre feita em papel branco, caso contrário, as 
cores sairiam alteradas�
Como podemos observar nas figuras a seguir, as 
cores primá-rias num sistema são secundárias no 
outro e vice-versa:
A melhor forma de compreender o sistema RGB (e 
por extensão o CMY) é observar o que em televisão 
é chamado de Color Bar. Color bar são as barras 
coloridas que a emissoras transmitem (geralmente 
de madrugada) quando interrompem as transmis-
sões, e que são usadas para ajuste e regulagem dos 
equipamentosda emissora, desde as câmeras até 
os monitores�
59
Existem vários padrões de Color Bars, no entanto, 
aqui utiliza-se o padrão EBU (European Broadcasting 
Union) ou Full Bar, composto por oito barras verticais.
Nos exemplos abaixo, perceba como as barras seguem 
da esquerda para a direita, na seguinte ordem: branco, 
amarelo, ciano, verde, magenta, vermelho, azul e preto 
e ocupam a tela verticalmente de cima até embaixo�
Figura 17: Fonte: Elaboração própria.
A
M
A
R
E
L
O
B
R
A
N
C
O
V
E
R
D
E
C
I
A
N
O
V
E
R
M
E
L
H
O
M
A
G
E
N
T
A
P
R
E
T
O
A
Z
U
L
100% 89% 70% 59% 41% 30% 11% 0%
Figura 18: Fonte: Elaboração própria.
60
Se houver a soma da barra branca com a preta ob-
tém-se 100%, soma-se o amarelo com o azul tem-se 
também 100%, ciano com vermelho 100% e verde 
com magenta 100%. A disposição das cores obedece 
a dois princípios: o negativo de cor e de luz, ou seja, 
a cor e seu oposto complementar�
Na natureza pode-se afirmar que o azul é o contrário 
do amarelo e o vermelho é o contrário do verde (na 
verdade, ciano). O contrário quer dizer oposto ou 
complementar�
Israel Pedrosa, em seu livro “Da Cor a Cor Inexistente”, 
trata a respeito da percepção que temos das cores, 
e para isto, ele se vale de um pequeno “defeito” que 
existe na nossa visão: a persistência das imagens 
na retina�
Toda imagem que vemos fica retida na retina por 
cerca de 1/10 de segundo, ou seja, ao olharmos fi-
xamente para alguma coisa por muito tempo, a ima-
gem ficará desenhada no fundo de nossos olhos e 
demorará algum tempo para desaparecer.
Se olharmos para uma paisagem ensolarada, nos-
so olho demorará algum tempo para se acostumar 
quando entrarmos num ambiente fechado, mesmo 
que bem iluminado�
Da mesma maneira, se olharmos diretamente para o 
sol, ou outra fonte luminosa, isto ficará marcado na 
retina por algum tempo até sumir. Isso ocorre por-
que os olhos demoram para “apagar” uma imagem e 
substituí-la por outra. Por causa desta “deficiência” é 
61
que o cinema ou a televisão (ambos uma sucessão 
de imagens paradas) nos dão a ilusão de movimento.
No que se refere à cor especificamente, se olhar-
mos por muito tempo para um objeto, a imagem dele 
ficará formada na nossa retina, porém com a cor 
invertida. A cor e a luz ficarão invertidas.
Desta forma, um objeto vermelho, se olhado por mais 
de 20 segundos fixamente, ficará registrado na reti-
na como ciano, que é o negativo da cor e da luz do 
vermelho.
Figura 19: Color Bar negativo de cor e de luz. Fonte: Elaboração própria.
Ao olhar para algum objeto com uma única cor, por 
cerca de 30 segundos sem piscar e sem mexer os 
olhos e, em seguida, olhar para uma parede branca 
fixamente, o que se verá será o objeto em negativo 
de cor e de luz� Se passássemos a Color Bar para o 
negativo de cor e luz obteríamos a seguinte imagem:
As barras se inverteram e ficaram como se as ti-
véssemos colocado de cabeça para baixo, ficando 
62
perfeitamente invertidas, dando o primeiro indicativo 
de que o sistema é matematicamente correto�
No entanto, se mantivéssemos a base preto e branco 
da imagem e adicionássemos a cor negativa obterí-
amos a seguinte imagem:
Figura 20: Base P/B positiva. Fonte: Elabroação própria.
Figura 21: Base P/B positiva e cor negativa. Fonte: Elabroação própria.
Neste caso houve a inversão de fase (Hue ou Phase), 
ou seja, a base branco e preto da imagem está posi-
tiva, mas a cor está negativa. Isto ocorre quando o 
equipamento não está devidamente ajustado.
63
As cores ficaram então da seguinte forma: branco, 
azul claro, rosa, magenta, verde, azul da prússia, sé-
pia, preto� Em outros padrões de Color Bar tem-se 
essas cores “invertidas” fazendo parte do padrão, 
como, por exemplo, nas barras padrão Philips.
Figura 22: Fonte: www.imdb.com.
SAIBA MAIS
Clique aqui e veja como a ilusão de óptica pode 
fazer com que pessoas fiquem diferentes:
SAIBA MAIS
PADRÃO PHILIPS
O Philips PM5544 é um gerador de padrões de 
televisão, mais comumente usado para fornecer 
uma estação de televisão com um cartão de teste 
complexo comumente conhecido como Padrão 
Philips ou PTV Circle. O conteúdo e layout do pa-
64
https://www.imdb.com/title/tt2418644/mediaviewer/rm2165191936
http://colunas.revistagalileu.globo.com/buzz/tag/ilusao-de-otica/
drão foi projetado pelo engenheiro Finn Hendil (da) 
(1939-2011) no laboratório de TV da Philips em 
Copenhague sob a supervisão do engenheiro-chefe 
Erik Helmer Nielsen em 1966-67. O equipamento, 
PM5544, que gera o padrão, foi elaborado pelo 
engenheiro Finn Hendil e seu grupo em 1968-69. 
Desde a introdução do PM5544 no início da década 
de 1970, o Padrão Philips tornou-se um dos car-
tões de teste mais usados, com apenas as barras 
SMPTE e o Cartão de Teste BBC F perto de seu uso�
Nas laterais do quadro há retângulos com as cores 
em fases invertidas para ajudar no ajuste da ima-
gem. Além destes dois padrões temos o padrão 
SMPTE (Society of Motion Picture and Television 
Engineers) que permite um ajuste mais simples do 
equipamento, desde que os monitores possuam 
o ajuste Blue Only.
O recurso Blue Only exclui o vermelho e o verde 
da imagem, também o amarelo, que corresponde 
à combinação dos dois. Tal ajuste é possível ape-
nas através de imagens eletrônicas, uma vez que 
a informação de cor (Crominância) é separada da 
informação de luz (Luminância). Por esse motivo 
é possível ajustar a saturação (intensidade das 
cores) de um televisor, indo da imagem preto e 
branco até a saturação excessiva em que prati-
camente só teremos o vermelho o azul e o verde, 
quando perdemos os meios-tons cromáticos�
O Padrão Philips foi posteriormente incorporado 
em outros geradores de padrão de teste da própria 
65
Philips, bem como geradores de padrão de teste 
de vários outros fabricantes�
Uma vez que o padrão da Philips está voltado para 
o sistema de codificação de cores PAL, esse pa-
drão de teste não é comum entre os organismos 
de radiodifusão NTSC, embora alguns, como CBFT-
TV e CBMT-TV no Canadá, WBOY-TV e WNYW nos 
Estados Unidos, DZBB-TV nas Filipinas, Myawaddy 
TV em Myanmar, KBS e MBC na Coréia do Sul e 
TTV Main Channel, CTV Main Channel e CTS Main 
Channel em Taiwan usaram uma versão de 525 
linhas no passado.
A emissora nacional japonesa NHK também usou 
uma versão de 525 linhas do cartão de teste, em-
bora com ligeiras diferenças técnicas, em compa-
ração com as usadas pelos radiodifusores ame-
ricanos e canadenses, de modo a se adequarem 
ao sistema NTSC-J�
A BBC utilizou uma versão ligeiramente modificada 
chamada Test Card G de 1971 até o final da década 
de 1990 em conjunto com o Test Card F e, embo-
ra também tenha sido usada pelo IBA na década 
de 1970, abandonou o Test Card G e desenvolveu 
seu próprio teste cartão chamado ETP-1, que foi 
usado em ITV a partir de 1979� Muitas emissoras 
que usam um sistema PAL de 625 linhas usam 
alguma forma do padrão da Philips.
66
Crominância
A crominância (C), é um dos dois elementos que 
conformam um sinal de vídeo, junto com a lumi-
nância (Y). A crominância refere-se ao valor das 
cores, enquanto a luminância se refere às luzes - 
branco e preto� Os diferentes sistemas de difusão 
de vídeo - NTSC, PAL, SECAM, etc permitem mis-
turar ou enviar por separado ambos os elementos�
Luminância
Quociente entre a intensidade do fluxo luminoso 
emitido por uma superfície em uma dada direção 
e a área dessa superfície projetada ortogonalmen-
te sobre um plano perpendicular àquela direção; 
brilhância, brilhância fotométrica, brilho.
Os sistemas RGB e CMY são matematicamente ho-
mólogos, no entanto, na prática, essa afirmação não 
corresponde à verdade, pois existe uma limitação 
física que impede que as cores de uma imagem em 
RGB saiam idênticas quando impressas. Ao escane-
ar, fotografar ou filmar uma imagem impressa, esta 
imagem será convertida ao padrão RGB, de modo a 
não haver alteração significativa das cores, tornando-
-as apenas mais luminosas�
Ao imprimir (passar para CMY) uma imagem que 
estavaem RGB, as cores sairão mais escuras e per-
derão os meios-tons. Caso se imprima a imagem de 
uma Color Bar, as cores ficarão esmaecidas e serão 
percebidas as alterações cromáticas acentuadas 
67
na barra de cor ciano, que ficará turquesa (ou seja, 
perderá verde), e na barra de cor magenta, que ficará 
púrpura (perderá vermelho). Isso ocorre porque há 
limitações físicas do processo, deve-se também aos 
pigmentos usados, que por mais puros que sejam, re-
agem quimicamente de maneira diversa à esperada.
Existem outros sistemas: o RYB (Red, Yellow and Blue 
- vermelho, amarelo e azul), que apesar de não corres-
ponder matematicamente a nenhum outro sistema, 
pode ser usado em artes plásticas, e na fabricação 
de tintas que não exijam pigmentos “puros”, como 
tintas de uso doméstico (para parede), automotivas, 
tecelagem e até na fabricação de papeis.
O sistema RYB necessita do uso combinado das co-
res branca (para clarear uma cor) e do preto (para es-
curecer uma cor), mas por não existir outro sistema 
equivalente, não é possível realizar sua conversão 
adequada para nenhum outro sistema, somente por 
aproximação�
As limitações técnicas em imprimir um catálogo de 
cores de tintas de parede, que foi elaborado em RYB, 
em papel, é produzido através do sistema CMYK, 
por tal motivo muitas vezes a tinta na parede fica 
diferente do equivalente que está impresso no ca-
talogo do fabricante. Os sistemas RGB e CMY não 
são perfeitos, mas de todos os existentes (CMYK, 
HLS, HSB, HSV) são os dois que permitem a melhor 
correlação entre a tinta e a luz, o pigmento e a cor 
“pura”, o real e o virtual.
68
CATEGORIAS DE CORES
As cores são classificadas em: primárias, 
secundárias, complementares, terciárias e análogas.
 ● As cores primárias correspondem a uma certa 
quantidade de pigmentos pelos quais é possível 
obter as demais cores� Não pode-se obter as cores 
primárias a partir de mistura de outras cores;
 ● As cores secundárias são aquelas que se formam 
a partir da mistura de duas cores primárias;
 ● As cores terciárias ou intermediárias são aquelas 
obtidas a partir da mistura de uma cor primária com 
uma cor secundária;
 ● As cores complementares são aquelas que estão 
em oposição no círculo cromático� Cores primárias 
possuem uma cor secundária como complementar;
 ● As cores análogas são aquelas que ficam lado a 
lado no círculo cromático�
SAIBA MAIS
As cores estão no alimento que ingerimos, nas 
roupas que vestimos, na casa, no trabalho, etc. 
A presença de algumas delas induz à alegria e 
descontração, proporcionando também saúde e 
bem-estar. Conheça mais sobre o significado das 
cores nas roupas e os traços da personalidade 
que podem ser definidos através da Cromoterapia.
Clique aqui e assista ao vídeo�
69
https://www.youtube.com/watch?v=7n-CSrz5ulM
CRIANDO UMA IDENTIDADE 
VISUAL COM O USO DAS 
CORES
Ter uma identidade visual é um passo importante 
para as empresas, afinal ela precisa ser facilmente 
identificada, transmitir os valores e as características 
da marca�
Vermelho
O vermelho é uma cor forte, representa calor, energia, 
vitalidade, dinamismo, paixão, perigo, agressividade.
Para se destacar no mercado, muitas vezes são ne-
cessárias ações agressivas, de marketing.
 ● Áreas ideais para uso: varejo em geral, empresas 
de transporte, de tecnologia e portal de notícias. 
Exemplo: Youtube�
Figura 23: Logo YouTube. Fonte: YouTube.
Laranja
O laranja traz otimismo, representa o verão, a alegria 
e a juventude, inovação, modernidade e vitalidade.
70
https://www.youtube.com/watch?v=2jXEDfpRkq8
 ● Áreas ideais para uso: empresas de tecnologia, 
alimentação e energia. Exemplo: Itaú�
Figura 24: fachada Itaú. Fonte: www.comoinvestir.thecap.com.br.
Amarelo
O amarelo transmite bondade, alegria, positividade. 
Em inúmeras culturas, o amarelo simboliza a divin-
dade, pois está presente na luz do sol�
Esta cor desperta a criatividade, pode ser usada 
como eliminadora do cansaço e calmante para 
nervosismo�
 ● Áreas ideais para uso: empresas dos setores de 
meio ambiente, imobiliário, energia e alimentação. 
Exemplo: McDonalds�
71
https://comoinvestir.thecap.com.br/vale-pena-acoes-do-itau-hoje/
Figura 25: Totem McDonald's. Fonte: McDonald's.
Rosa
O rosa representa afeto, romantismo, feminilidade e 
até diversão, motivação�
 ● Áreas ideais para uso: empresas de artigos femi-
ninos e vestuário� Exemplo: Barbie�
Figura 26: Boneca Barbie. Fonte: Imagem de ErikaWittlieb por Pixabay.
72
Roxo
O roxo transmite mistério, alimentar a intuição, des-
pertar criatividade e oferecer toques de luxo por meio 
da identidade visual�
 ● Áreas ideais para uso: empresas de linhas aéreas, 
tecnologia, alimentação e vestuário. Exemplo: FedEx�
Figura 27: Logo FedEx. Fonte: www.danielestrela.wordpress.com.
Azul
O azul, com seus tons e sobretons, está relacionado 
ao aprofundamento, transmite paciência, integridade, 
profissionalismo, seriedade e calma.
Sobretons
Um sobretom (overtone) é um componente senoi-
dal (sinusoidal) de uma forma de onda com frequ-
ência maior do que sua frequência fundamental. 
O termo é mais utilizado em música do que em 
física ondulatória (ver onda esta-cionária).
73
https://danielestrela.wordpress.com/2013/07/16/logo-fedex/
 ● Áreas ideais para uso: finanças, tecnologia, linhas 
aéreas e saúde� Exemplo: Facebook
Figura 28: Logo Facebook. Fonte: Facebook.
Verde
O verde está ligado à ética, a tudo o que é orgânico 
e ao crescimento� Serenidade, fertilidade e espe-
rança também estão entre as características que a 
representam�
 ● Áreas ideais para uso: empresas alimentação, ener-
gia, finanças e relacionadas com o meio ambiente. 
Exemplo: Petrobras�
Figura 29: Logo Petrobras. Fonte: www.br.com.br
74
Preto
O preto simboliza o poder, a sofisticação, transmite 
prestígio e o valor das coisas.
 ● Áreas ideais para uso: tecnologia, imobiliária e 
vestuário� Exemplo: Nike.
Figura 30: Logo Nike. Fonte: Nike.
As cores são muito importantes para transmitir men-
sagens subliminares da sua empresa, evidenciar as 
características dos seus valores e até as missões�
SAIBA MAIS
Uma mensagem subliminar é uma mensagem audi-
tiva ou visual que é apresentada abaixo dos limites 
normais de percepção auditiva ou visual humana, 
e que, por não serem percebidas conscientemente, 
poderiam influenciar opiniões e atos.
75
A influência das cores na 
identidade visual
Os logos de algumas marcas são reconhecidos ime-
diatamente, como ocorre com a maçã da Apple, as 
três listras da Adidas e o M amarelo do McDonald’s. 
Tal identificação nem sempre se dá pelo logo, pois é 
possível identificar certas empresas só pelas cores, 
tipos de fonte ou estilo das linhas, sendo uma prova 
do poder que as marcas têm.
Quando um logo é bem elaborado, a imagem da em-
presa é cuidadosamente construída, transmitem sua 
essência e principais características, além de seus 
valores� O Branding é parte essencial do planejamen-
to de Marketing e um ponto determinante no sucesso 
do seu negócio. São etapas:
Branding
É uma palavra de origem inglesa utilizada na área 
do marketing. O objetivo do branding é destacar os 
valores que a marca pretende transmitir ao cliente 
e que constituem a sua fortaleza� Deste modo, é 
possível que o consumidor associe na sua mente 
uma marca a um valor: por exemplo, a inovação�
1. CRIAR UM BOM POSICIONAMENTO DE MARCA
Ao comparar a empresa com uma pessoa, como 
ela seria? Um jovem aventureiro? Uma mulher mais 
velha, com autoridade e sabedoria? E qual seria o 
76
estilo de vida dela? O que diria e o que não diria? 
Como se comportaria? Quais seriam os seus valo-
res? Quais mensagens iria transmitir? Quais seriam 
seus diferenciais?
Ao responder às perguntas é possível encontrar a 
essência da sua marca, abrindo o caminho para a 
construção de um posicionamento coeso, estruturan-
do o que será comunicado ao seu público, a forma 
pela qual isso será feito e com qual tom de voz� Um 
bom posicionamento de marca tem um impacto di-
reto epositivo na construção do logo.
2. PRIORIZAR A SIMPLICIDADE
Considerando a quantidade de conceitos e valores 
a serem transmitidos, pode haver excessos nos 
elementos visuais que compõem o logo e outros 
materiais, o que pode atrapalhar a transmissão da 
mensagem, tornando-a confusa e pouco atrativa.
A fim de evitar esse tipo de problema, é necessário 
priorizar a simplicidade, utilizando-se fontes legíveis 
e um design que transmita de forma clara a informa-
ção a ser passada, pois nenhuma empresa deseja 
passar a ideia de confusão�
3. INVESTIR TEMPO NA ESCOLHA DA PALETA DE 
CORES
Cores são elementos de fundamental importância 
ao construir a identidade visual. É preciso considerar 
suas características estéticas para gerar uma com-
posição agradável e atrativa para o público, então é 
77
importante estudar as combinações de tons, a paleta 
de cores a ser utilizada em materiais futuros�
É importante levar em consideração a teoria da 
Psicologia das Cores, pois cada cor possui um sig-
nificado e transmite uma determinada mensagem. 
O vermelho representa a paixão e é um tom mais 
agressivo, ao passo que o azul transmite tranqui-
lidade. Alinhando a cor ao objetivo que se deseja 
transmitir com as sensações correspondentes, é feita 
a escolha para os valores de uma marca.
4. NÃO FUJA DA SUA IDENTIDADE VISUAL
Ao construir a identidade visual de uma marca, as 
peças de divulgação devem seguir o mesmo caminho 
para que o público possa reconhecê-la e associá-la 
aos seus produtos e serviços�
Após a criação da identidade visual, faz-se neces-
sário a criação de um manual da marca� Esses são 
passos fundamentais para uma construção sólida 
de identidade visual� Dessa maneira, sua marca será 
reconhecida pelo público e a essência da sua em-
presa, assimilada com facilidade�
78
ESTUDO DE CASO
O uso das cores em publicidade: 
um estudo do caso Itaú
Este trabalho engloba duas áreas muito importantes 
da Comunicação: a Publicidade e o Design Gráfico, 
utilizando um estudo das cores aplicadas à publici-
dade e à identidade visual�
Através de análises semiológicas, são estudadas 
peças de comunicação do Banco Itaú veiculadas 
em meio impresso no primeiro semestre de 2008� 
Nessas peças, o emprego da cor e o reforço da me-
morização da identidade visual do banco são signi-
ficativos. Este estudo torna-se expressivo à medida 
que o Itaú possui uma identidade visual relevante no 
conjunto desse tipo de trabalho no Brasil, em termos 
de cores, e a aplicação destas é bastante incisiva�
Semiológicas
A Semiologia é uma área do conhecimento que se 
dedica a compreender os sistemas de significação 
desenvolvidos pela sociedade. Tem por objeto os 
conjuntos de signos, sejam eles linguísticos, visu-
ais, ou ainda ritos e costumes�
Como embasamento teórico, utiliza-se, principalmen-
te, a perspectiva da psicodinâmica das cores, e suas 
associações simbólicas, culturais e psicológicas, e 
79
da estética do marketing, além de livros que tratam 
de semiologia e os que trazem um estudo sobre o 
uso da cor na comunicação� Partindo de uma série 
de estudos físicos, psicológicos e culturais e de al-
guns simbolismos que a sociedade frequentemente 
associa a determinadas cores, investiga-se até que 
ponto as cores realmente influenciam a percepção 
de quem as vê, associando-a a uma marca, e em até 
que ponto são feitos estudos consistentes para que 
as mesmas sejam aplicadas de forma correta.
O Banco Itaú se forma, desde a década de 40, por 
meio da aquisição de várias outras instituições. Hoje, 
é uma das marcas mais valiosas do país� Seu pri-
meiro esforço no sentido de unificar as diferentes 
identidades ocorre no ano de 1966, de acordo com 
seu site. O designer Aloísio Magalhães é o respon-
sável pela criação do logo do Banco Federal Itaú Sul 
Americano�
A partir de 1966, Alexandre WOLLNER e Bergmiller 
são contratados para desenvolver o sistema de si-
nalização do Banco, conforme se lê no livro “Design 
Visual 50 Anos” (2003). Em 1973, é notória a força 
do nome Itaú junto ao público. Um nome simples que 
traduz a imagem que o Banco deseja transmitir, de 
simplicidade e solidez� Com isso, sua razão social 
é alterada para Banco Itaú S�A�
O nome em si já é uma marca. De acordo com o site 
do Banco, Francesc Petit, um dos sócios da DPZ, 
adota o a tipografia Grotesque para representar a 
marca Itaú, utilizando como suporte a bandeira fron-
80
tal do banco, com fundo preto� A ideia de estabelecer 
como marca a palavra “Itaú”, para Petit, é necessária 
porque é preciso que se tenha um nome simples, de 
fácil lembrança. Além disso, a palavra “Itaú” signifi-
ca “pedra escura, em tupi-guarani, originária da cor 
do clínquer, mineral utilizado para a fabricação do 
cimento” (ITAU, 2008), o que justifica a utilização de 
um suporte quadrado chapado preto para a tipogra-
fia. Além disso, a ideia de fazer referência ao mineral 
com o qual se fabrica o cimento também remete à 
ideia de algo concreto, com alicerces firmes.
Contudo, o uso desta marca, segundo Alexandre 
WOLLNER, é isolado e sem sequência. Somente em 
1980, a DPZ e o Banco Itaú resolvem criar uma divi-
são de design para organizar, padronizar, incrementar 
e gerenciar o uso da marca. Assim, inicia-se um dos 
trabalhos mais completos de identidade visual brasi-
leiro, no qual trabalha o designer. A primeira decisão 
tomada é a de manter o quadrado preto com pontas 
arredondadas, já que se trata de um reforço visual do 
significado da palavra Itaú. Apesar disso, segundo o 
Banco, sua curvatura é um pouco modificada. A tipo-
grafia da marca também é alterada, a fim de melhorar 
a percepção visual. É adotado o tipo Helvética. Além 
disso, o sistema de identidade do Banco incorpora 
a cor laranja para valorizar e destacar sua presença. 
São feitas abas laterais moduladas nesta cor para 
que sua luminosidade seja rapidamente identificada 
na cinzenta paisagem urbana.
WOLLNER (2003) explica que, com base nas carac-
terísticas concretas da marca, um quadrado e um 
81
tipograma de quatro letras, é estabelecido um mó-
dulo baseado no quatro� Essa opção de estrutura dá 
ao signo melhor proporção e melhor legibilidade. Até 
mesmo a montagem das fachadas obedece ao crité-
rio de divisão por quatro. Para ele: “A finalidade era 
encontrar o posicionamento e a dimensão corretos 
para os elementos visuais, resultando na harmonia 
entre a informação, o espaço viável e o homem como 
leitor” (p.235).
Em 1992, a Comunicação Visual do Itaú é reformu-
lada� De acordo com o mesmo, é criada uma nova 
marca, buscando modernizar a linguagem do Banco. 
Dos talões de cheque e cartões magnéticos ao mo-
biliário das agências, toda a programação visual é 
reorientada. As cores do logo foram alteradas para 
marcar o início de uma nova gestão no Banco, se-
gundo Wollner no livro de STOLARSKI (2005). O novo 
presidente pretende marcar o início de sua atividade 
com as cores azul e amarela, mas o designer se opõe, 
achando que existe uma quantidade exacerbada de 
cores para uma marca, e sai do projeto.
Para Wollner, jamais deveriam mudar a logo, apli-
cando cores diferentes do branco e do preto� Como 
o significado da palavra é “pedra preta”, o uso das 
cores azul e amarelo passa a ser injustificado. Em 
2003, é feita uma revisão da marca com o objetivo 
de verificar sua adequação e modernidade, além de 
revitalizá-la junto ao público do Banco, de acordo 
com o site do ITAÚ. O diagnóstico da consultoria 
contratada para revisar o desenho da marca traz os 
seguintes tópicos, conforme informa o Banco (2008): 
82
o Itaú deve ser visto como um banco completo; deve-
-se resgatar o uso da marca principal (masterbrand) 
Itaú; e sempre utilizar a cor laranja como suporte. 
Através de pesquisas quantitativas e qualitativas, 
percebe- se que a marca Itaú é fortemente percebida 
por suas cores, pela forma do quadrado azul de can-
tos arredondados e pelo universo de seus produtos 
e serviços�
Fonte de onde foi retirado: www.latec.ufrj.br�
83
http://www.latec.ufrj.br/monografias/Monografia%20-%20Aline%20Martins.pdf