APOSTILA - Gestão e Empreendedorismo (Educação Física) (UniFatecie)

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Gestão e 
Empreendedorismo
(Educação Física)
Professora Ma. Claudiana Marcela Siste Charal
Professor Esp. Charles B. da Silva Araújo e Souza 
EduFatecie
E D I T O R A
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Prof Ms. 
Diretor de Ensino 
Prof Ms. 
Diretor Financeiro
Prof
Diretor Administrativo 
Secretário Acadêmico 
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Prof a
Coordenação Adjunta de 
Pesquisa 
Prof
Coordenação Adjunta de 
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Educação a Distância 
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UNIFATECIE Unidade 1 
UNIFATECIE Unidade 2 
(
UNIFATECIE Unidade 3 
UNIFATECIE Unidade 4 
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Tatiane Viturino de
Oliveira
André Dudatt
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Dados Internacionais de Catalogação na Publicação - CIP 
C469g Charal, Claudiana Marcela Siste 
 Gestão e empreendedorismo (Educação Física) / Claudiana 
 Marcela Siste Charal, Araujo e Souza, Charles Bronne 
 da Silva. Paranavaí: EduFatecie, 2021. 
 125 p. : il. Color. 
 ISBN 978-65-87911-58-8 
1. Marketing esportivo. 2. Esportes – Administração. 3.
Inovações educacionais. I. Araujo e Souza, Charles Bronne
da Silva. II. Centro Universitário UniFatecie. III. Núcleo de
Educação a Distância. IV. Título.
CDD : 23 ed. 796 
 Catalogação na publicação: Zineide Pereira dos Santos – CRB 9/1577 
AUTORES
Claudiana Marcela Siste Charal
●Mestre em Promoção da Saúde no Envelhecimento Ativo (Unicesumar)
● Licenciatura Plena em Educação Física (CESUMAR)
● Especialista em Neuroaprendizagem (Unicesumar)
● Especialista em Tecnologias Aplicadas no Ensino A Distância (UniFCV)
● Especialista em Docência no Ensino Superior: Tecnologias Educacionais
e Inovação (Unicesumar)
● Tutora Pedagógica (UniFCV)
● Professora orientadora de trabalho de conclusão de curso da Pós-Graduação
(UniFCV)
● Professora conteudista na área da Educação (UniFCV/UniFATECIE)
● Experiência no Ensino Superior (presencial e a distância) desde 2019
até os dias atuais.
● Experiência em gestão e empreendimento de academia de 2003 a 2015.
Acesse meu currículo lattes: http://lattes.cnpq.br/7940297809849482
Charles Bronne da Silva de Araujo e Souza
● Licenciatura em Educação Física (Universidade Estadual de Maringá -UEM)
● Especialista Em Metodologia do Ensino da Educação Física (Faculdade Eficaz)
● Tutor Pedagógico (UniFCV)
● Professor de Educação Física do Município de Paiçandu-PR
Acesse meu currículo lattes: http://lattes.cnpq.br/1597962657524439
APRESENTAÇÃO DO MATERIAL
Livro: GESTÃO E EMPREENDEDORISMO
Professora Mestre Claudiana Marcela Siste Charal
Professor Especialista Charles Bronne da Silva de Araujo e Souza
Olá aluno(a), seja bem-vindo(a) à disciplina de “Gestão e Empreendedorismo”, 
onde buscaremos conhecimentos sobre a gestão e empreendedorismo para auxiliar na 
identificação de oportunidades, resolução de problemas e investimento em projetos/ações 
positivas na área da Educação Física!
Portanto, no decorrer desta apostila você estudará a gestão e o empreendedorismo 
desde o contexto mais amplo até por fim focarmos no esporte. Assim, a apostila foi dividida 
de maneira criteriosa em introdução, quatro unidades e conclusão, bem como sugestões 
de leitura complementar, livros e filmes, a fim de sustentar todo o conteúdo de forma a 
transmitir o máximo de conhecimento sobre essa temática.
Na Unidade I, “Administração, Empreendedorismo E Marketing”, você tomará co-
nhecimentos sobre conceitos gerais da administração, empreendedorismo e marketing e 
sua aplicabilidade no esporte, assim como as estratégias para o sucesso profissional.
Na Unidade II, “Gestão Esportiva”, iremos explorar a gestão no contexto esportivo, 
desde o setor de gestão de pessoas, planejamento estratégico, plano de negócios, também 
abordaremos sobre modelos de gestão em alguns países, as TIC’s que estão sendo utili-
zadas hoje no âmbito esportivo, as políticas públicas no esporte, assim como estruturas/
organizações do sistema esportivo brasileiro e gestão esportiva/clubes e instalações em 
espaços públicos e privados.
Na Unidade III, “Projetos No Segmento Esportivo”, vamos iniciar a aprendizagem 
sobre como de fato é ser um gestor, vamos conceituar e caracterizar os projetos esportivos, 
assim como entender como se gerencia um projetos esportivos, quais as técnicas, como 
empreender, liderar, motivar, desenvolver e desempenhar este projeto. Após, iremos abordar 
sobre a organização, comercialização, capacitação de recursos e patrocínios para um evento 
esportivo e quais são as ética e responsabilidade social necessárias nas organizações.
Na Unidade IV, “Foco No Esporte”, definitivamente colocar a “mão na massa”, 
vamos discorrer sobre a gestão de eventos no esporte, conceituando e apresentando os 
tipos de competição esportiva, bem como os sistemas de disputa, modelos de chaves e os 
regulamentos e códigos desportivos.
Por fim, lembre-se caro(a) estudante com o conteúdo desta disciplina você está 
aumentando seu leque de conhecimento, rumo em direção à formação profissional em 
Educação Física, portanto, o texto apresentado não deve esgotar as probabilidades do 
pensar sobre os conteúdos apresentados. 
Dessa maneira, vamos iniciar nosso trabalho, e que a cada unidade você consiga refle-
tir acerca das temáticas abordadas e lembre-se que este é apenas o início da sua caminhada.
Bons estudos!
SUMÁRIO
UNIDADE I ...................................................................................................... 7
Administração, Empreendedorismo e Marketing
UNIDADE II ................................................................................................... 29
Gestão Esportiva
UNIDADE III .................................................................................................. 60
Projetos no Segmento Esportivo
UNIDADE IV .................................................................................................. 88
Foco no Esporte
4
Plano de Estudo:
● Conceitos: administração e empreendedorismo 
● Administração e gerência aplicadas ao contexto esportivo 
● Legislação empresarial 
● Sucesso profissional e suas estratégias 
● Marketing esportivo: conceituação, gestão, produtos e serviços 
Objetivos de Aprendizagem:
● Conceituar de forma generalizada os termos administração e empreendedorismo 
● Compreender como a administração/gerência é aplicada ao contexto esportivo 
● Apresentar a importância das legislações empresariais e alguns de seus benefícios
● Identificar quais são as estratégias do sucesso profissional como empreendedor,
 gestor, administrador, nos mais variados níveis de negócios 
● Conceitualizar Marketing esportivo e a importância de sua gestão, 
identificando os produtos e os serviços oferecidos
UNIDADE I
Administração, Empreendedorismo e 
Marketing
Professora Ma. Claudiana Marcela Siste Charal
Professor Esp. Charles B. da Silva de Araujo e Souza
5UNIDADE I Administração, Empreendedorismo e Marketing
INTRODUÇÃO
Olá, aluno(a), seja-vindo à primeira unidade da apostila de “Gestão e Empreen-
dendorismo”! Estou muito feliz em poder compartilhar com vocês esse material no qual foi 
elaborado especialmente para contribuir em sua formação acadêmica.
Provavelmente você já ouviu falar de Gestão e Empreendedorismo. Mas realmente 
entende para que serve? O por que de fato vem sendo tão importante em nossa sociedade? 
Principalmente no meio esportivo? Talvez sim, talvez não. Mas o fato é que eles estão mais 
presentes em nosso meio do que podemos ver e imaginar. 
Por isso proponho que este espaço seja compartilhado de aprendizagem e conhe-
cimento,proporcionando a você ferramentas suficientes para desempenhar com sucesso 
sua carreira profissional.
Nesta unidade você vai dar o primeiro passo a caminho desse mundo, pois você 
vai entender o conceito de administração e empreendedorismo, bem como esses são 
aplicados ao contexto esportivo. Além disso, como funciona no Brasil as legislações empre-
sariais compreendendo quais os benefícios do empreendedor, conhecendo e entendendo 
estratégias importantes para que você tenha sucesso em sua carreira profissional. Além 
disso, iremos elencar os conceitos do marketing esportivo e a importância da gestão, bem 
como os produtos e os serviços que este oferece.
Considerando a relevância desse estudo, para a disciplina Gestão e Empreendedo-
rismo e para sua formação acadêmica, devido eles serem a base para que você possa atuar 
profissionalmente, espero que você aproveite ao máximo todo o conhecimento e conteúdo 
produzido, pois foi dedicado unicamente para você!
Bons estudos!
6UNIDADE I Administração, Empreendedorismo e Marketing
1. CONCEITOS: ADMINISTRAÇÃO E EMPREENDEDORISMO
1.1 Administração
Quando falamos em administração, logo vem a ideia de planejamento, organização, 
direção e controle, esses são também pontos fundamentais da administração, porém sua 
essência vai muito muito além, administração, caracteriza uma governabilidade, gestão 
de uma organização/empresa de maneira que quando administrada seja através de um 
planejamento, organização, direção, e controle.
Podemos dizer que a administração possui diversas características como aponta 
Montana e Charnov (2005), onde se trabalha através da participação de outras pessoas a 
fim de realizar objetivos estipulados pela organização/empresa e de seus colaboradores, 
ou seja, a administração possui um período de atividades interligadas, almejando alcançar 
resultados positivos, dispondo da utilização dos recursos físicos e materiais, além de incluir 
atividade de planejamento, organização, direção e controle.
Seguindo as características da administração apontadas por Montana e Charnov 
(2005), identificamos que o planejamento mencionado, é relativo aos objetivos traçados 
para alcançar as metas, identificando e averiguando os recursos, este pode ter duração 
de meses até anos. A organização é o processo estruturado objetivando atingir resultados 
positivos do planejamento.
A direção, é utilizado quando se faz necessário tomada de decisões, onde os objeti-
vos e planejamentos são aperfeiçoados, e por fim temos o controle, este no qual é possível 
compreender todo o processo realizado até o momento, conduzir e distinguir os resultados 
alcançados, para que possa iniciar um novo ciclo (MONTANA E CHARNOV, 2005).
7UNIDADE I Administração, Empreendedorismo e Marketing
Chiavenato (1996), afirma que existem diversos modelos de organizações, cada 
qual possui seu nível de influência, por exemplo, organização empresarial, organização 
política entre outras. O nível da organização estratégica é caracterizado pela figura do 
gestor e o nível tático, onde sua notoriedade está em manter o controle. As organizações 
formais, dispõem de uma ordem hierárquica com regras e padrões, devido às necessidades 
de se adequar por conta de um mundo empresarial cada vez mais competitivo.
Já na origem latina, a palavra administração tem o significado de ad = direção 
para, tendência e minister = subordinação ou obediência, dessa maneira pode-se dizer que 
administração significa aquele que presta serviço a outro, ou ainda, administração pode 
ser definida como a ciência que estuda os principais problemas de uma empresa, a fim de 
aprimorar seu desempenho utilizando métodos de planejamento, organização, direção e 
controle. (Chiavenato, 1996).
Podemos dizer que a administração é a gestão que atua e garante a sobrevivência 
de uma empresa, pois esta é responsável por verificar, operar, determinar prazos de uma 
empresa (SEBRAE, 2021).
Administração é conceituada como a ciência social voltada para práticas adminis-
trativas de uma organização, ou seja, o gerenciamento de recursos financeiros e humanos 
para atingir objetivos da empresa, onde tem como princípios básicos planejar, organizar, 
dirigir e controlar (PORTAL DA EDUCAÇÃO, 2021).
Dessa maneira a administração conta com grandes desafios no qual pode impactar 
indiretamente ou diretamente o setor atuante, pois devido a diversos aspectos como tecno-
lógicos, políticos, sociais, setoriais, econômicos se modificarem constantemente conduzem 
empresas a desafiarem estrategicamente em busca de sobrevivência através do sucesso 
em seus resultados (PORTAL DA EDUCAÇÃO, 2021).
As funções atribuídas ao setor da administração incluem tomadas de decisões , 
negociações, estabelecimentos de metas, identificação e resolução de problemas, organi-
zação de recursos e liderança de pessoas (PORTAL DA EDUCAÇÃO, 2021).
Dessa maneira, pode-se dizer que a atuação do setor administrativo é essencial e 
eficaz em uma empresa, pois estuda conhecer o cenário no qual a mesma está inserida, 
os fatores que geram oportunidades para o sucesso, estabelecem aonde se quer chegar 
de acordo com os recursos investidos, bem como é de caráter administrativo conhecer 
os pontos positivos e negativos interno e externo das empresas assim como as ameaças 
existentes no ambiente externo, ou seja, este permite que independente das mudanças 
ocorrentes, a empresa alcançará o resultado almejado através de estratégias de negocia-
ção, habilidade para tomada de decisões e boa observação das situações de forma global 
e sistêmica (PORTAL DA EDUCAÇÃO, 2021). 
8UNIDADE I Administração, Empreendedorismo e Marketing
1.2 Empreendedorismo
Podemos definir empreendedorismo como a capacidade de um indivíduo identificar 
os problemas e as oportunidades, assim desenvolver resultados, designando recursos na 
criação de algo benéfico para a sociedade, gerando mudanças concretas e efeitos no dia a 
dia das pessoas (SEBRAE, 2021).
Joseph Schumpeter (1982), afirma que o empreendedorismo está associado de 
modo direto à inovação, e o empreendedor é o encarregado pelos novos projetos, por 
exemplo, introduzir recursos mais modernos, criar métodos, abrir novas organizações/
empresas ou mercados, etc., ou seja, o empreendedorismo, percebe e aproveita as opor-
tunidades existentes no contexto dos negócios (SEBRAE, 2021).
Muitos se questionam o que é de fato empreendedorismo devido atualmente o 
mesmo ser visto como opção de “carreira” pela falta de estabilidade e visão a longo prazo 
(SEBRAE, 2021).
Embora este seja um assunto em pauta, o empreendedorismo ainda é foco de 
desconhecimento e confusão, pois o termo é interpretado de diferentes formas, para uns 
“empreendedor” é sinônimo de “empresário”, aquele que tem um negócio próprio, de prefe-
rência inovador (SEBRAE, 2021).
Podemos encontrar também aqueles que acreditam que empreendedorismo é 
uma postura exercida diante da vida. Seguindo este pensamento buscamos a origem da 
palavra empreendedor, de origem francesa que define como “alguém que se encarrega ou 
se compromete com um projeto ou atividade significante”, ou seja, inaugurar uma empresa 
entende-se como um projeto/atividade significativa na vida do indivíduo (SEBRAE, 2021).
No início do século XX Schumpeter, um dos pioneiros do empreendedorismo o 
relacionou com à inovação, onde um produto após seu ciclo será substituído por novos 
produtos, por este motivo, muitos autores citam Schumpeter frequentemente, pois concor-
dam com este raciocínio, e acreditam que no empreendedorismo é preciso dedicar-se, 
assumir riscos e receber recompensas de satisfação e independência financeira e pessoal 
(HISRICH; PETERS; SHEPHERD, 2017).
Portanto, o empreendedor é capaz de imaginar, desenvolver e realizar, partindo 
de um planejamento visando o futuro, onde permite-se definir condições favoráveis para 
estabilizar seu empreendimento (FILION, 1999).
9UNIDADE I Administração, Empreendedorismo e Marketing
2. ADMINISTRAÇÃOE GERÊNCIA APLICADAS AO CONTEXTO ESPORTIVO
Para falarmos sobre conceitos e definições de gestão, administração, empreende-
dorismo e marketing esportivo, é importante ressaltar que este estudo engloba conhecimen-
tos multidisciplinares, que a partir dos anos sessenta foi exibido com maior consistência.
Zouain e Pimenta (2003), afirma que os gestores esportivos são incumbidos de ati-
vidades referentes ao conhecimento profissional sobre a ciência do esporte e as atividades 
em gerais além das suas áreas de atuação, e estes conhecimentos podem ser divididas 
em quatros categorias de relações empresariais: Atividades de Gerência geral, Gerência 
Organizacional, Gestão de informação e Ciência do Esporte e do Exercício.
Em 1971, alguns estudos já apontavam que as indústrias esportivas destinadas à 
educação física, esporte e recreação já estavam em evolução, portanto, não reportavam-se 
temas como gestão ou administração esportiva (COSTA, 2011).
Desde o século XIX a administração/gestão esportiva era uma atividade de apoio 
à Educação Física e ao esporte na Europa e nos EUA, era responsável pela liderança e 
organização do esporte, ética, marketing, comunicação, finanças, economia, negócios em 
contextos sociais, legislação e preparação profissional (NOLASCO et al., 2006).
Importante ressaltar que existem muitas terminologias utilizadas para Gestão es-
portiva, assim podemos muitas vezes ouvir, e vamos citar diversas vezes terminologias 
diferentes, porém segundo Bastos e Mazzei (2017) possuem o mesmo significado, algumas 
delas são: administração esportiva, gestão desportiva e gestão do esporte.
10UNIDADE I Administração, Empreendedorismo e Marketing
Bastos e Mazzei (2017), afirmam que independente do cargo exercido pelo indiví-
duo que desenvolve atividades administrativas (presidência, gerência, supervisão, direção, 
etc.) este é tido como gestor esportivo.
Quando falamos em atividades esportivas ou físicas no geral, independente se con-
duzidas para competições de alto nível, participação popular ocasional ou regular, práticas 
de lazer e de saúde, se estas respeitam um nível de organização, direção racional estamos 
nos referindo a gestão esportiva ou administração do esporte (NOLASCO et al., 2006; 
CÁRDENAS & FEUERSCHÜTTE, 2014).
Dessa maneira podemos entender que Gestão no Esporte é uma área multidisci-
plinar, onde a Ciências do Esporte e da Administração são as principais fonte de conhe-
cimento, um através do conhecimento das práticas esportivas, necessidades para com o 
desempenho esportivo, individual, social, econômico e cultural de quem pratica, o outro 
pelos aspectos relacionados ao planejamento, estratégia, governança, finanças, recursos 
humanos, marketing, empreendedorismo, etc. (Commission on Sport Management Accre-
ditation [COSMA], 2021).
Assim, quando se administra algo referente ao esporte se faz necessário que o 
gestor domine demasiadamente o âmbito da prática, da atividade, do serviço, do produto 
esportivo, pois a gestão só se consolida através das características presentes no esporte, 
motivo este que o torna uma das maiores manifestações da humanidade (RUBIO, 2010).
É comum encontrarmos erros estapafúrdios ao se tentar gerenciar o esporte, agin-
do como se este fosse meramente uma empresa, ou seja, gerência sem compreender e 
respeitar suas características e peculiaridades.
Infelizmente podemos ver hoje no Brasil, que quando um indivíduo procura uma 
carreira continuada em administração, gestão ou gerência esportiva, encontra-se diversos 
cursos de tecnólogo, porém, não se encontra cursos de graduação, mestrado ou doutorado 
específicos, assim é comum encontrarmos profissionais da Educação Física e do Esporte, 
a procura de cursos de especialização em Gestão de Esporte com a esperança de funda-
mentar-se de maneira mais eficiente a fim de realizar as ações e decisões na empresas/
organizações em que atuam (MAZZEI; AMAYA e BASTOS, 2013). 
Quando dizemos que a busca pela eficiência nas tomadas de decisões e nas ações, 
estamos nos referindo como as metas e os objetivos traçados pela organização/empresa 
são alcançados, quais recursos foram utilizados para que fosse possível atingir as metas e 
objetivos propostos (CHIAVENATO, 2011).
11UNIDADE I Administração, Empreendedorismo e Marketing
Para estar inserido no contexto da administração e/ou gerência no âmbito do es-
porte, além das características necessárias como perfil, competências e profissionalismo, 
é indispensável para atuar como gestor, que este mantenha sua jornada de educação 
continuada, pois o mesmo deve possuir uma vasta vista de sua organização/empresa do 
futuro e do cenário atual no qual que está inserido.
Existe uma vasta área de atuação para os profissionais que almejam entrar no mer-
cado de trabalho no campo da gestão do esporte como programas esportivos, industriais, 
comunitários, recreativos, entidades sociais (ACM, SESC, SESI, SENAC, sindicatos etc.), 
mídias esportivas, centros de treinamento, clubes academias, federações, etc. (ZOUAIN E 
PIMENTA, 2003; REZENDE, 2000).
Quando um indivíduo passa a empreender seu próprio negócio, ou são promovi-
dos à cargos níveis superiores, independente de sua especialidade (médico, engenheiro, 
educadores, etc.), necessariamente se transformam em gestores, pois necessitam adquirir 
novas posturas, conhecimentos, competências, habilidades, para que possam desenvolver 
atividades exigidas pelo cargo e alcançar as metas estabelecidas pela organização/empre-
sa, independente da complexidade das situações (FLEURY, 2002; FEUSTEL, 2004).
Para poder ingressar no mercado segundo Zouain e Pimenta (2003), é necessário 
que o gestor esportivo tenha conhecimentos e vivência no esporte, do contrário o mesmo 
pode vir a sofrer resistência e até ser rejeitado neste ambiente.
12UNIDADE I Administração, Empreendedorismo e Marketing
3. LEGISLAÇÃO EMPRESARIAL
Em 1988 estabeleceu-se a ordem econômica através da Constituição Federal, 
esta foi fundada a partir da livre iniciativa e na relevância do trabalho humano, diante do 
cumprimento de diversos princípios, a ordem econômica assegura a todos uma existência 
digna através da ordem da justiça social (COMPARATO, 1996).
No entanto, apenas um código constitucional não representa ser capaz de propor-
cionar o desenvolvimento econômico necessário para as atividades empresariais, mesmo 
que este tenha como objetivo “desenvolvimento nacional” e a “erradicação da pobreza” 
(COMPARATO, 1996).
Embora aparentemente imprecisos os princípios e fundamentos da ordem eco-
nômica, estes estão diretamente ligados aos objetivos primordiais da República, onde o 
desenvolvimento ideal busca melhoria na qualidade de vida das pessoas, diminuindo a 
desigualdade social (COMPARATO, 1986).
Quando falamos em legislação empresarial, nos deparamos com o termo “livre ini-
ciativa”, este que por sua vez compreende-se pelo direito praticado pelo cidadão ao iniciar 
um negócio empresarial exercido por estabelecimentos privados, onde existe o direito de 
desenvolver qualquer atividade econômica direcionada a lucrar rendimentos com respon-
sabilidade, pautada na Constituição e na lei (CARVALHOSA, 1972).
Para que a atividade empresarial se desenvolva é necessário que a regulamentação 
dos princípios mencionados estabeleça interesses na organização empresarial, intervindo 
https://www.sinonimos.com.br/imprecisos/
13UNIDADE I Administração, Empreendedorismo e Marketing
nas estruturas econômicas de modo estabelecer a inclusão e oportunidades para com os 
envolvidos. Assim, as declarações de interesses, serão guias para que as leis sejam apli-
cadas, analisando os afetados pelo ato e os interesses de valores (CARVALHOSA, 1972).
O Projeto de Lei (PL) no 1572/2011, apresentado como nova proposta pela Câmara 
de Deputados, é considerado irrelevante e desfavorável, mesmo que as relações do comér-
cio requerem mudanças legislativas contínuas (PIKETTY, 2011).
Masas mudanças realizadas no “novo” PL do Código Comercial não traz inovações 
quanto à evolução da legislação empresarial, ou seja, repetem diversos artigos, onde se 
esquecem da valorização do trabalho humano, reconhecendo a necessidade da empresa 
privada, colocando o lucro como fator principal de motivação da iniciativa privada e a impor-
tância da proteção jurídica do investimento privado (PREBISH, 2000).
No que cita a função social, novamente abrange o quesito desenvolvimento eco-
nômico, social e cultural como sendo da comunidade, região e/ou do país (PORTUGAL, 
2013). E para finalizar o último artigo do Código, se apresenta como sendo o suficiente para 
áreas relacionadas às atividades empresariais, onde o mesmo deixa impedido que outros 
princípios ou referências surjam neste âmbito (VEIGA, 2019).
Ao falarmos em legislação empresarial é importante além de falarmos sobre Códi-
gos, leis, citarmos sobre o desenvolvimento de políticas públicas, Santos e Olalde (2015), 
pois este envolve o estado, no qual pode operar sozinho ou em união com organizações 
governamentais ou privadas (FERNANDES SILVA et al., 2013; SILVEIRA et al., 2019).
Quando o assunto são os pequenos empresários, podemos citar o Estatuto da Mi-
croempresa, onde institui procedimentos diferentes, simples e que favorecem empresas de 
pequeno porte no que se refere ao domínio fiscal, seguridade social, ao trabalho, créditos 
e no desenvolvimento da empresa. (SILVEIRA et al., 2019).
Nos últimos 30 anos, a lei Lei Geral das Microempresas e Empresas de Pequeno 
Porte de de 07 de agosto de 2014, apontou o melhoramento no ambiente de negócios no 
âmbito dessas empresas, através da da concretização e a segurança de um tratamento 
diferente, no qual pudesse favorecer a mesma, objetivando seu desenvolvimento e for-
talecimento, na pretensão de gerar rendas, oportunidades, redução da informalidade e 
inclusão social. Dessa maneira, Schwingel e Rizza (2013), mencionam que as mudanças 
realizadas na Lei mencionada, buscam elevar as ações de risco de pequenos empreende-
dores, através do desenvolvimento de ideias criativas, gerando inovações, visto que esta é 
considerada fundamental para o desenvolvimento do país, pois auxilia na implantação de 
novos produtos e serviços no mercado (SILVEIRA et al., 2019).
14UNIDADE I Administração, Empreendedorismo e Marketing
Não menos importante para nosso estudo, em 19 de dezembro de 2008, foi criada 
a Lei Complementar n. 128 denominada Lei do Empreendedor Individual ou Microem-
preendedor Individual (MEI) na intenção de formalizar os trabalhadores anônimos, ou seja, 
aqueles trabalhadores que atuavam por conta própria, que por sua vez começaram a 
contribuir e receber de maneira mais fácil, por ser parte do mercado formal, os benefícios 
(SCHWINGEL E RIZZA, 2013; LOPES, 2012).
O MEI é provido de diversos benefícios para os pequenos e médios empreendedo-
res, no Portal do Empreendedor (2015), podemos encontrar alguns como: cobertura previ-
denciária (auxílio doença, aposentadoria por idade, salário maternidade, pensão e auxílio 
reclusão); contratação de funcionário com custos baixos (registros com baixo custo, salário 
mínimo ou o piso da categoria); isenção de taxas para o registro da empresa (processos 
de formalização gratuito, pagamentos apenas de INSS, redução de tributos); ausência 
de burocracia e controle simplificado (ausência de burocracia, única declaração, limite no 
faturamento anual, serviço de contabilidade facultativo); compras e vendas em conjunto 
(formação de consórcios com o fim de realizar compras, associação de MEIs para a comer-
cialização de produtos); emissão de alvará pela internet (atividades comerciais, industriais 
ou de serviços autorizados pela Prefeitura gratuito); serviços gratuitos (rede de empresas 
contábeis); acesso a novos mercados e serviços bancários (transações com mercados 
que exigem nota fiscal e a venda para o governo); linhas de crédito para empréstimos 
e financiamentos, acesso a serviços de pessoa jurídica); segurança jurídica (segurança 
jurídica para que as regras atuais não sejam alteradas) (SILVEIRA et al., 2019).
15UNIDADE I Administração, Empreendedorismo e Marketing
4. SUCESSO PROFISSIONAL E SUAS ESTRATÉGIAS
Para que possamos ter sucesso em nossa jornada profissional como empreende-
dor, gestor, administrador, nos mais variados níveis de negócios, se faz necessário adquirir 
habilidades que dividiu em três grupos, são elas: Técnicas - onde é necessário ter a habilida-
des sobre conhecimentos qualificados e procedimentos particulares, podendo ser adquirido 
através da instrução; Humanas - onde a compreensão é fator importante para liderar com 
competência, pois é preciso interagir com pessoas e as atitudes; Conceituais - referem-se 
a conhecimentos gerais da instituição empregadora, ou seja, é fundamental inteirar sobre 
cada setor, suas competências, e o motivo de sua existência (SEBRAE, 2021).
Na carreira profissional, o caminho é extenso, se faz necessário muito estudo con-
tinuado e conhecimentos gerais e específicos, contato social, tão bem como bons projetos, 
planos e planejamentos de negócio, porém para se conquistar a carreira almejada como um 
empreendedor é necessário desenvolver algumas características relacionadas à personali-
dade e ao talento, essas que podem ser consolidadas no decurso da vida, como otimismo; 
autoconfiança, coragem, persistência e resiliência (SEBRAE, 2021). 
Chiavenato (2011), vai mais adiante sobre o sucesso na profissão, afirmando que a 
imagem e o sucesso da organização/empresa depende de como se comportam as pessoas 
frente a mesma, e o desempenho depende do comportamento dos colaboradores, ou seja, 
a postura como você atua dentro da organização/empresa, vai direcionar você ao cargo de 
acordo no qual a empresa objetiva alcançar perante a sociedade.
16UNIDADE I Administração, Empreendedorismo e Marketing
Lacombe (2012), menciona que os líderes devem possuir condições de exercer 
funcionalidades, deveres e responsabilidades, devem ser motivados, competentes, ter habi-
lidades em intercalar objetivos pessoais e organizacionais, além de democrático, delegando 
não apenas tarefas e sim poderes a fim de estimular seus colaboradores, esses também são 
fundamentais para manter a organização/empresa no mercado (LACOMBE, 2012).
Alguns profissionais da área da gestão apontam que organização e talento são a “cha-
ve” para o sucesso, portanto, para que os resultados sejam expressivos é necessário que se 
entenda organização como: trabalho em equipe, liderança e planejamento (LACOMBE, 2012).
Para Fleury (2002), além da formação acadêmica é necessário qualificações pes-
soais para profissionais que atuam nessa área, como: 1) Agir - O que e por que se faz 
(julgar, escolher, decidir); 2) Mobilizar Recursos: Colaboração, mobilizar recursos, compe-
tências; 3) Comunicar - Entender e transmitir informações; 4) Aprender - Conhecimentos, 
experiências, desenvolvimento; 5) Engajar E Comprometer - Empreendimento, dedicação, 
assumir riscos; 6) Assumir Responsabilidades - Agir assumindo as consequências; 7) Visão 
Estratégica - Conhecimento, entendimento da organização, identificando oportunidades.
Os aprimoramentos profissionais mais procurados nos dias atuais são recorridos 
através de especializações (pós graduação – lato sensu), podendo também ser encontrado 
através de disciplinas específicas baseando-se em fundamentação teórica nos cursos de 
formação profissional (graduação).
Porém, é evidente que a formação a nível curricular em termos administrativos é 
fundamentalmente fraca para os estudantes de Educação Física, pois embora importante 
ainda nos dias atuais existe falta de condições curriculares, levando a formação prioritaria-
mente a nível de especialização quando o mesmo precisa operar como gestor esportivo.
Assim é importante compreender então que além do conhecimento acadêmico, o 
profissional necessitaadquirir diferentes experiências profissionais, além de capacidades 
e habilidades específicas juntamente com as características pessoais, bem como interagir 
diante a organização/empresa, são de extrema importância para a definição de competên-
cia (ZOUAIN E PIMENTA, 2003).
Amaral e Bastos (2015), sugerem que o gestor esportivo deve dispor de algumas 
competências fundamentais e complexas para atuar na função, independente da atividade 
ou organização/empresa em que vai exercer o cargo, como por exemplo: possuir capaci-
dade de julgar e lidar com políticas, dominar as ferramentas da administração, demonstrar 
habilidades e capacidades em coordenar pessoas e recursos em sua organização/empresa.
17UNIDADE I Administração, Empreendedorismo e Marketing
5. MARKETING ESPORTIVO: CONCEITUAÇÃO, GESTÃO, PRODUTOS E SERVIÇOS
5.1 Marketing esportivo - Conceito 
Rocha e Platt (2015), mostram que a palavra Marketing era apoiada na relação 
somente no que se referia a troca, conhecido na época também por escambo, este fato ge-
rava desvinculação entre o comprador e vendedor, quando de fato surgiu o Marketing como 
é nos dias atuais proporcionou maiores vantagens às organizações/empresas envolvidas 
(VEIGA, 2019).
Marketing derivou-se da palavra inglesa Markt = mercado, tornando-se muito utilizada 
no Brasil, porém muitas vezes de maneira/circunstâncias equivocadas (RICHERS, 2017).
Como mencionado, ao falarmos em marketing, é necessário nos atentarmos, pois 
é comum confundir com diversas outras definições como propaganda, imagem, marca, 
publicidade, etc. Podemos definir Marketing segundo Kotler (1998) como o processo social 
e gerencial onde necessita-se criar, ofertar e trocar produtos de valores uns com os outros, 
ou seja, quando um indivíduo compra um produto, este devido ao produto satisfazer suas 
necessidades, está respondendo a um processo de marketing.
Sandhusen (2003) define marketing como sistema eficiente e justo no qual dire-
ciona o fluxo de bens e serviços de uma economia, ou seja, o sistema entre produtores e 
consumidores a fim de realizar os objetivos de uma sociedade. Para este autor, o marketing 
é capaz de aumentar os níveis de atividades de negócios, as oportunidades de investimento 
e ainda gerar emprego (VEIGA, 2019).
18UNIDADE I Administração, Empreendedorismo e Marketing
Kotler e Keller (2012), explicam de forma simples o conceito de marketing, estes 
argumentam que a função principal do marketing é corresponder às necessidades e von-
tades das pessoas com o objetivo de gerar renda. Já Fleury, Alejandro e Feldmann (2014), 
afirmam que marketing necessita ser uma ferramenta aplicada através de estratégias 
desenvolvidas aplicada a fim de beneficiar as partes envolvidas na relação e adquirir a 
lealdade do cliente por um período longo, ou seja, a empresa e o consumidor, o profissional 
responsável pelo marketing da organização deve desenvolver estratégias para fidelizar o 
cliente e manter a relação de preferência e confiança por um longo prazo.
O Marketing esportivo surgiu devido a evolução do Marketing, onde o mesmo é utili-
zado para assuntos referentes à patrocínio, estratégias no meio esportivo a fim de melhorar 
o desempenho e a maior obtenção de lucros (VEIGA, 2019).
Marketing esportivo, segundo Signorelli (2020) pode ser referido como “heróis 
atléticos e suas habilidades”, pois neste ambiente esportivo encontramos duas variedades 
de marketing, o marketing esportivo, no qual encontramos a imagem do atleta atrelada a 
determinada marca e o esporte no marketing, quando marcas/empresas estão envolvidas 
com patrocínio apenas de equipes e/ou modalidades esportivas.
Costa (2011), afirma que marketing esportivo indica uma transferência de formas 
variadas entre partes envolvidas, ou seja, existem as figuras patrocinador, investidor, o 
esporte propriamente dito, os autores (atletas) e os consumidores, assim todos ficam satis-
feitos com as vendas e aquisição dos produtos oferecidos.
Assim, podemos entender que Marketing Esportivo é a atividade caracterizada em 
contentar as necessidades e vontades dos consumidores no setor esportivo por meio do 
processo de troca, utilizando o esporte como meio para se relacionar/comunicar com o 
público de interesse (OLIVEIRA, 2016).
O marketing esportivo também pode ser utilizado como um elo entre os indivíduos 
apaixonados pelo esporte e os colaboradores do esporte, assim, oferecendo assessoria 
neste relacionamento, além de ser oportuno em aumentar a popularidade das modalidades 
esportivas (GASPAR et al., 2014; VEIGA, 2019).
Registros sobre o Marketing Esportivo surgiram no século XIX, com a ideia de John 
Wisden do Reino Unido, em patrocinar um almanaque sobre cricket, filiando sua marca de 
confecções masculinas (SIGNORELLI, 2020).
Já MULLIN, HARDY & SUTTON (2004), registra que o marketing esportivo teve 
início a partir de 1921, quando, ao se encarregar da liderança na produção de tacos de 
19UNIDADE I Administração, Empreendedorismo e Marketing
beisebol a empresa Hillerich & Bradsby (H & B) lançou um plano de marketing passando a 
possuir cada vez mais negócios.
A partir daí, os norte-americanos começaram a aplicar mais na formação espor-
tiva, apresentando o marketing esportivo como um formato competente no que se referia 
a potencialização da marca e no aumento da receita da organização/empresa (MULLIN, 
HARDY & SUTTON, 2004).
Empresas que comercializavam artigos esportivos, foram as primeiras empresas a 
fazer e aproveitar a ideia do Marketing Esportivo, oferecendo para os atletas seus produtos 
para que os mesmos pudessem fazer o “lançamento” do produto e da marca, consequen-
temente aumentava-se as vendas e os lucros (PRONI, 2010).
Proni (2010), salienta que o Marketing Esportivo obteve a primeira transição quando 
a Adidas, interessada em ser a única fornecedora de artigos esportivos para federações, 
iniciou negociações milionárias para as federações.
Nos dias atuais o Marketing Esportivo tem tido um crescimento consideravelmente 
importante, como o que aconteceu com o Marketing Tradicional no período após a Revo-
lução Industrial, onde houve superprodução de bens, consequentemente o aumento da 
concorrência, isso se dá devido a utilidade de diferentes variedades dos bens de consumo 
no meio esportivo (SIQUEIRA, 2014).
Siqueira (2014), esclarece que no esporte o consumo pelo marketing esportivo 
vem aumentando, pois surgem novos esportes gradativamente, aumentando salários dos 
atletas, e assim consequentemente exigem a necessidade de uma marca específica para 
que haja personalização dos concorrentes.
O esporte tem grandes influências sobre pessoas e no mercado de negócios, onde 
é capaz de gerar bilhões a cada evento realizado, fazendo com que os atletas se tornem 
heróis, passando de gerações em gerações (SIGNORELLI, 2020).
5.2 Marketing esportivo - Gestão 
Como já vimos acima, Rocha e Bastos (2011) afirmam que gestão e marketing 
esportivo são conceitos e possuem funções distintas, o Marketing é somente uma das 
tarefas designadas para o gestor, assim como coordenar as atividades de produção.
No que refere-se às relações das organizações/empresas e clientes o Marketing 
Esportivo possui ferramentas importantes de gestão, para que o sucesso almejado seja 
alcançado, é importante que o gestor responsável trabalhe na elaboração de estratégias, 
20UNIDADE I Administração, Empreendedorismo e Marketing
de maneira que os serviços e produtos estejam disponíveis ao cliente de maneira eficiente 
e eficaz (KOTLER & ARMSTRONG, 1999; CHURCHILL & JUNIOR, 2013).
Dentre outras coisas Araújo (2002), destaca que o Marketing Esportivo dispõe de 
alguns benefícios, esses que necessitam de planejamento, consequentemente de uma 
gestão competente para que se alcance de maneira eficiente, como maior reconhecimento 
do público; fortalecer a imagem corporativa; estabelecer o reconhecimento no mercado 
específico; adiantar/reagir a açõesda concorrência; confiar credibilidade à qualidade dos 
eventos, etc, ou seja, é através do marketing que se pode realizar um trabalho publicitário 
de importância.
Santos (2014), sustenta a ideia de que a Gestão de Imagem Esportiva é uma ferra-
menta importante no Marketing Esportivo, pois a imagem remete muito interesse no âmbito 
da “fama esportiva”, quando se tem um bom comportamento, boa postura, o impacto 
positivo auxilia na captação de patrocínios o que pode acarretar o triunfo na carreira desse 
profissional. O mesmo autor ainda afirma que devido aos tempos em que vivemos onde a 
tecnologia tem a capacidade de propagar de maneira acelerada desde a vida privada do 
atleta até os eventos, informações, etc., faz com que o marketing pessoal seja relevante 
para que se construa uma imagem positiva.
Dessa forma, é importante ressaltar que a imagem pessoal no meio esportivo deve 
ter uma atenção redobrada, pois a dedicação no qual a imagem é tratada, pode ser a se-
paração entre o sucesso e fracasso do indivíduo, em um mundo cada vez mais competitivo 
(TASCIN E SERVIDONI, 2005).
A gestão de Imagem também se relaciona ao Marketing Pessoal, apresenta cinco 
ferramentas que ao serem utilizadas de maneira simultâneas, podem gerar resultados 
positivos e eficientes quando se tem o indivíduo como o produto de venda/propaganda, 
são eles: a aparência pessoal; higiene pessoal; conteúdo; postura física e comunicação 
(TASCIN E SERVIDONI, 2005).
Na Gestão de Marketing Esportivo, muito se fala sobre branding pessoal, mas o que 
é isso? Qual sua função? Branding Pessoal, significa “marca pessoal”, e tem a função de 
promover uma marca, é a maneira como o atleta se coloca perante ao público, apresentando 
sua personalidade, missão e especialização, ou seja, o objetivo principal do branding pes-
soal é edificar a imagem/marca pessoal com ênfase no mercado de negócios, gerando sua 
personalidade e habilidade, a fim de intensificar sua marca (SBCOACHING Group6, 2019). 
21UNIDADE I Administração, Empreendedorismo e Marketing
5.3 Marketing Esportivo - Serviços
Os serviços oferecidos pelo Marketing esportivos são inúmeros, no entanto é neces-
sário ter um profissional capacitado para a função, alguém gerador de opiniões, onde seja 
capaz de influenciar positivamente, pois este será a ligação entre o cliente e o patrocinador, 
clube esportivo e imprensa (LOPES, 2000)
Para Teitelbaum (1997), a propaganda, publicidade e a promoção são as princi-
pais linhas integradoras entre o marketing e o esporte, dessa maneira, utilizam dessas 
ferramentas para atingir positivamente a imagem da empresa, marca e/ou atleta diante do 
público alvo, a fim atrair a atenção dos anunciantes.
O Marketing Esportivo é substancial, pois esse tem a função de não apenas de 
auxiliar o atleta em sua carreira de sucesso, o Marketing Esportivo segundo Costa (2011), 
é responsável pelos patrocínios, empresas de divulgação, comercialização e solidificação 
das marcas.
O patrocínio objetiva-se na exposição da marca, interesse estratégico, associar a 
marca aos valores de um atleta/equipe, pelo financiamento, além de delinear estratégias. 
Os resultados alcançados são inúmeros, Teitelbaum (1997) cita: criação de identidade e 
reconhecimento da marca, aumento de vendas,proporcionando a fidelidade do público 
alvo, etc. (MULLIN, HARDY & SUTTON, 2004; TEITELBAUM, 1997).
Outro fator importante atribuído ao Marketing Esportivo é a respeito da competitivida-
de no esporte, dessa maneira, muito utilizado nesse ramo são as Mídias Sociais ou Digitais, 
divulgação dos produtos/marcas oferecidos e a fidelização do consumidor (Romão, 2007).
5.4 Marketing Esportivo: Produtos
São diversos os produtos que o Marketing Esportivo pode oferecer à sociedade e 
aos negócios/empreendedorismo, podemos citar alguns mais comuns segundo Teitelbaum 
(1997), promoção de eventos e ações esportivas; licenciamentos e franquias; produção e 
venda de materiais esportivos, patrocínios de equipes distintas/atletas, promoções, etc. 
(MAYER, 2010).
É de grande importância discorrer sobre os produtos esportivos, pois seu consumo 
é diferenciado, pois cada competições, esportes, desempenho, partidas tem suas carac-
terísticas peculiares, e seu consumo geralmente inclui outros apetrechos, isso torna os 
produtos esportivos ser mais do que apenas produtos, pois o profissional do Marketing 
Esportivo não tem o controle sobre a disputa, tão pouco do produto (MULLIN, HARDY & 
SUTTON, 2004).
22UNIDADE I Administração, Empreendedorismo e Marketing
Algumas empresas muito conhecidas no mercado esportivo, no qual evidentemente 
o Marketing esportivo foi consolidado são: a Nike, líder devido a quantidade de equipes 
que utilizam a marca, além de vestir a seleção Brasileira e já foi mostrada em todos os 
continentes. A Adidas, é a segunda maior marca referente a números de atletas e a quinta 
relacionada a equipes patrocinadas. A marca Puma, vice-líder, com relação aos patrocínios 
de atletas individuais ocupa a quarta posição, tem destaque por ser patrocinadora da equipe 
da Jamaica e do velocista Usain Bolt, dentre outras (VEIGA, 2019).
Muitos são os produtos oferecidos através do Marketing Esportivo, entendemos 
que a publicidade e a propaganda fazem parte desse meio, e estas podem ser encontradas 
através do marketing digital.
SAIBA MAIS
Você sabia que, de acordo com a Resolução nº 046/2002, Capítulo II - Do Campo e da 
Atividade Profissional, Art. 10, o profissional de Educação Física está apto a atuar nas 
áreas que envolvem a gestão e o empreendedorismo esportivo? 
O Profissional de Educação Física intervém segundo propósitos de prevenção, promo-
ção, proteção, manutenção e reabilitação da saúde, da formação cultural e da reeduca-
ção motora, do rendimento físico-esportivo, do lazer e da gestão de empreendimentos 
relacionados às atividades físicas, recreativas e esportivas. (CONFET, 2002).
REFLITA 
“A vontade de se preparar tem que ser maior que a vontade de vencer. Vencer será a 
consequência da boa preparação”.
Bernardinho (2011)
23UNIDADE I Administração, Empreendedorismo e Marketing
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Chegamos ao final da unidade I, e assim, podemos perceber o quanto iremos 
aprender com essa disciplina, até o momento entendemos os conceitos de administração, 
no qual está ligada diretamente a organização e estratégias a fim de atingir as metas esta-
belecidas pela organização/empresa e o empreendedorismo que está associado aos meios 
de inovação e criação com o intuito de manter a organização/empresa visível na sociedade.
A partir daí, caro(a) aluno(a), podemos nos aprofundar sobre Administração, Em-
preendedorismo e Marketing, como visto a partir dos conceitos verificamos no tópico 2, 
sobre a Administração e gerência aplicadas ao contexto esportivo, onde podemos entender 
que é um campo da administração voltado área do esporte, é multidisciplinar, porém en-
contra-se em crescimento, onde um fator importante a destacar é necessita de profissionais 
capacitados, e que a capacitação vai além do ensino superior (graduação).
Sabendo que para atuar na área administrativa e gerência esportiva é necessário 
de indivíduos capacitados, no tópico 3, foi pontuados segundo a literatura como um admi-
nistrador esportivo pode alcançar o sucesso profissional e quais são as estratégias. 
E por fim, não menos importante, finalizamos a unidade I estudando sobre Marke-
ting esportivo apresentando os produtos e serviços que a ele competem, onde aprendemos 
que a este pode ser relacionado a uma marca, um atleta, uma empresa etc. e é responsável 
por fazer a relação entre a “empresa” e o cliente.
24UNIDADE I Administração, Empreendedorismo e Marketing
LEITURA COMPLEMENTAR
MALGAREZI, G. H. A. Análise do Marketing Esportivo, imagem dos clubes e ima-
gem dos atletas segundo a percepção dos torcedores de clubes de futebol. Trabalho de 
Conclusão de Curso. Caxias do Sul, 2019.
SANTOS,M. M. Marketing Esportivo e Comportamento do Consumidor - A influên-
cia das Imagens de Atletas no Endosso de Produtos em Relação a Intenção de Compra e 
Atitude à Marca. Trabalho de Conclusão de Curso. Brasília, 2018. 
VEIGA, F. S. Estruturalismo, Desenvolvimento e Legislação Comercial. Revista 
Jurídica, v. 02, n. 55, p. 157 - 176, Curitiba, 2019.
ROCHA, C. M.; BASTOS, F. C. Gestão do Esporte: definindo a área. Rev. bras. 
Educ. Fís. Esporte, v.25, p. 91 - 103, São Paulo, dez. 2011.
25UNIDADE I Administração, Empreendedorismo e Marketing
MATERIAL COMPLEMENTAR
LIVRO
Título: Marketing Esportivo
Autores: Flávia da Cunha Bastos; Dilson José de Quadros Martins; 
Ricardo Gonçalves; Ary José Rocco Júnior; Ricardo João Sonoda 
Nunes.
Editora: Intersaberes
Edição: 1ª Edição
Ano: 2021
Sinopse: Atualmente, vivemos em um mundo em que constante-
mente emergem novas tecnologias de comunicação e, por isso, 
o esporte, ao ser entendido como comunicação, deve ser capaz 
de se adaptar a esse cenário. Desse modo, o marketing esportivo 
atua para que as organizações esportivas atinjam seus objetivos 
comunicativos sem que se percam em sua essência.Explore co-
nosco o peculiar universo do marketing esportivo nestas páginas.
Link: Biblioteca Virtual (bvirtual.com.br)
FILME/VÍDEO
Título: À procura da Felicidade
Ano: 2006.
Sinopse: Chris Gardner é um chefe e pai de família que enfrenta 
muitas dificuldades financeiras, vendendo aparelhos médicos que 
ninguém quer comprar por serem muito caros. Consegue uma 
vaga de estagiário numa importante corretora de ações, mas não 
recebe remuneração pelos serviços prestados, porém, persiste 
pois acredita que poderá ser futuramente contratado. A mulher o 
abandona e ele é obrigado a tomar conta sozinho do filho de ape-
nas cinco anos de idade. Em meio a todos os problemas, eles são 
despejados do apartamento onde vivem por falta de pagamento, e 
têm de dormir em metrôs, banheiros públicos e asilos.
26
Plano de Estudo:
● Conceituação de Gestão Esportiva e seus processos
● Gestão de Pessoas 
● Planejamento Estratégico
● Modelos de Gestão Mundial
● Estrutura/Organização do Sistema Esportivo no Brasil
● Políticas Públicas no Esporte
● Plano de Negócio
● TIC’s no Esporte (Tecnologias de Informação e Comunicação)
● Gestão de Clubes e Instalações Esportivas
● Gestão Esportiva em espaço públicos e privados
Objetivos da Aprendizagem:
● Conceituar e contextualizar Gestão Esportiva e apresentar seus processos
● Adquirir conhecimento sobre a área que tange Gestão de Pessoas 
● Abranger conhecimentos sobre Planejamento Estratégico
● Identificar os Modelos de Gestão Mundial
● Analisar a Estrutura/Organização do Sistema Esportivo no Brasil.
● Estabelecer a importância das Políticas Públicas no Esporte 
● Adquirir conhecimento sobre Planos de negócios
● Apresentar as Tecnologias de Informação e Comunicação envolvidas no esporte.
● Compreender Gestão de Clubes e apresentar as Instalações Esportivas
● Compreender Gestão esportiva em espaço públicos e privados
UNIDADE II
Gestão Esportiva
Professora Ma. Claudiana Marcela Siste Charal
Professor Esp. Charles B. da Silva de Araújo e Souza
27UNIDADE II Gestão Esportiva
INTRODUÇÃO
Olá aluno(a)! Iniciamos a Unidade II desta apostila e espero que estejam motivados 
para darmos continuidade a adquirir novos conhecimentos relacionados à Gestão e Em-
preendedorismo
Nesta unidade, vamos abordar conteúdos como gestão esportiva, seus processos 
e sobre os modelos de gestão mundial. Também iremos apresentar sobre planejamento 
estratégico, plano de negócio e gestão de pessoas. Transitando pelas Políticas públicas no 
esporte Estrutura/organização do sistema esportivo no Brasil, TIC’s (Tecnologia de informa-
ção e Comunicação) no esporte
Agora que você já sabe o que vai aprender nesta unidade, convido você, querido(a) 
aluno(a), a embarcar nessa viagem sobre gestão esportiva.
Vamos lá?!
28UNIDADE II Gestão Esportiva
1. CONCEITUAÇÃO DE GESTÃO ESPORTIVA E SEUS PROCESSOS
1.1 Gestão esportiva
A Educação Física abrange em sua esfera diversas áreas de conhecimento, ou seja, 
um profissional pode atuar em diversos campos, como academias de musculação, escolas 
de treinamentos esportivos, escolas/academias de ginástica, clínicas de personal training 
e pilates, dentre outras. Um setor que vem crescendo e sendo muito bem visto dentro do 
contexto da Educação Física é o da Gestão Esportiva, portanto, para que possamos entender 
melhor sobre este “novo” ramo, vamos discutir um pouco mais sobre gestão esportiva.
A gestão no geral está relacionada a diversas áreas, como a administração, o 
marketing, a educação física, etc., e quando se fala em gestão esportiva, encontramos um 
meio mais restrito, pois embora também envolva áreas como turismo, hotéis, instalações, 
investimentos públicos, dentre outros, estes devem estar relacionados diretamente a dois 
elementos fundamentais: gestão e esporte (ZOUAIN E PIMENTA 2003).
Rocha e Bastos (2011) é mais categórico ao afirmar que as organizações esportivas 
onde o gestor esportivo está apto a atuar podem ser clubes, academias/escolas esportivas, 
fábricas que produzem materiais esportivos, empresas de comunicação esportivas além de 
agências de assessoria para atletas.
Dessa maneira podemos definir gestão esportiva como o ato de atingir os objetivos 
através de planejamento, direção e avaliação em empresas relacionadas ao esporte. Fer-
29UNIDADE II Gestão Esportiva
raz (2010) complementa afirmando que os objetivos da gestão esportiva são o de promover 
atividades esportivas, além de disponibilizar serviços e produtos relacionados a este meio.
Outra definição de gestão esportiva foi apresentada por Rocha e Bastos (2011), 
que apontam a gestão como empregar os elementos de gestão em organizações esportivas 
públicas ou privadas com ou sem fins lucrativos, entidades sociais com propósitos voltados 
ao esporte.
Importante ressaltar que dentre o ambiente que compete o trabalho de gestão 
esportiva, muito se discute sobre o termo correto a ser utilizado para caracterizar esta 
aplicabilidade, alguns estudos mencionam este setor como administração esportiva, outros 
gestão esportiva e/ou gestão no esporte e ainda tem os que utilizam o termo marketing 
esportivo, justificando que o termo gestão e administração são sinônimos, como apresenta 
o dicionário da língua portuguesa. (CHELLADURAI, 2009; ROBBINS, 1997).
Já marketing desportivo não faz parte da mesma esfera de administração e/ou 
gestão esportiva segundo Kotler & Armstrong (2009), pois os autores sustentam a idéia de 
que atividades relacionadas ao marketing esportivo como vimos na unidade I, é referente 
a um fragmento das demandas do gestor, onde é centrado no processo de troca entre 
produtor e consumidor. Diferente do marketing, a gestão engloba direção/coordenação das 
atividades de produção e marketing.
Dentro do contexto da gestão esportiva, encontramos duas organizações atuantes 
na indústria esportiva, encontra-se de um lado as empresas onde o esporte é tido como 
atividade central, como: academias, escolas, times, confederações, federações, ligas, 
etc. Enquanto do outro lado, encontra-se às empresas que usufruem do esporte para que 
possam promover produtos e serviços, neste caso podemos citar as empresas fabricantes 
de materiais esportivos no geral, agências e emissoras de comunicação (AMORIM, 2018).
Neste momento você deve estar se perguntando, como se trabalha com gestão es-
portiva? O que devo fazer? Pois bem, Amorim (2018), relata que nem o curso de Educação 
Física nem mesmo Administração envolvem atividade física e gestão, talvez pela razão de 
ser nova e estar sendo descoberta por profissionais e instituições de ensino, no entanto, a 
Educação Física está presente na gestão esportiva.
É visível o pouco conhecimento que se tem sobre o mercado de trabalho em termos 
de gestão esportiva, uma vez que as poucas universidades que desenvolvem esta área em 
forma de disciplina,portanto os alunos não estão preparados para atuar profissionalmente. 
Na mesma proporção, profissionais da área administrativa que possuem intenção em adotar 
este setor como profissão, devem entender a prática esportiva (AMORIM, 2013).
30UNIDADE II Gestão Esportiva
Dessa maneira, podemos entender, de acordo com Amorim (2018), que:
Gestores esportivos são os profissionais com liderança de cargos técnicos 
e/ou administrativos nas organizações ou projetos esportivos e de atividade 
física. São os coordenadores, supervisores, gestores e diretores esportivos.
O gestor esportivo dispõe de alguns ofícios que estão de modo direto associado 
com ferramentas de planejamento, organização, liderança e controle, ou seja, para se atuar 
na gestão esportiva é necessário para a execução das tarefas exercidas que o profissional, 
mesmo que não entenda completamente, ter conhecimentos individuais dos procedimentos 
e ferramentas mencionados (AMORIM, 2013).
O processo de gestão que compete ao profissional que irá atuar como gestor espor-
tivo pode ser variável, porém, frequentemente a função deste profissional é relativamente 
ligada à: elaboração de projetos, estabelecimento de metas, estratégias e prazos, tomada 
de decisões, contratação e coordenação de pessoas, resolução de conflitos, definição de 
atividades, avaliação de desempenho, elaboração de relatórios, controle financeiro, compra 
de produtos e contratação de serviços, busca por patrocínio, venda de produtos, relaciona-
mento e comunicação interna e externa, organização de eventos (AMORIM, 2018).
31UNIDADE II Gestão Esportiva
2. GESTÃO DE PESSOAS 
2.1 Gestão de Pessoas 
Existem diversos pontos a serem considerados importantes para se discutir em 
meio ao assunto Gestão e Empreendedorismo, portanto caro(a) aluno(a), vamos abranger 
neste momento, uma área que embora seja mais voltado ao setor administrativo, é tão 
importante quanto qualquer outro assunto sobre Gestão e/ou Empreendimento esportivo, 
pois gestão de pessoas, não envolve somente o vínculo entre as pessoas da organização 
ou empresa, mas também as relações entre os processos.
É importante ter o conhecimento de que não são apenas profissionais adminis-
trativos do setor de Recursos Humanos (RH), responsável pela efetivação da gestão de 
pessoas, mas também funcionários, clientes e gestores, ou seja, a gestão de pessoas é a 
área responsável por administrar o capital humano das empresas (BIANCHI et al., 2017).
Hoje em dia existem diversos desafios nas organizações em geral, não seria dife-
rente quando falamos em organizações/empresas do ramo esportivo, pois esses desafios 
são necessários para sobreviver, moderar a vida pessoal com a profissional diariamente, 
mesmo que o lado profissional apropria-se da maior parte do tempo. Assim, o profissional 
depende do sucesso do pessoal e vice-versa, enquanto a organização/empresa, indepen-
de de sua estrutura física, depende do indivíduo para fazer com que a empresa funcione 
devidamente, atingir seus objetivos, consequentemente obter os lucros estimados. (CHIA-
VENATO, 1999a; MILKOVICH, 2000).
32UNIDADE II Gestão Esportiva
Para Chiavenato (1999a), a função administrativa de RH é dedicada à: compras, 
treinamentos, avaliações, remunerações, gerenciamento de pessoas devido a suas ati-
vidades voltadas para o recrutamento, entrevistas, seleção e treinamento. Para o autor 
os objetivos das atividades relacionadas a gestão de pessoas são: agregação, aplicação, 
recompensa, desenvolvimento e monitoração.
Gil (2001), acredita que a função das atividades do setor de Gestão de Pessoas 
está relacionada ao suprimento/agregação, aplicação, compensação e/ou manutenção, 
desenvolvimento e/ou capacitação e por fim, porém não menos importante, o controle e/ou 
monitoração.
Para Paula (1999), é fundamental criar programas centralizados nas pessoas, focan-
do no aperfeiçoando a análise dos processos de agregação (recrutamento e seleção) e de 
capacitação (treinamento e desenvolvimento), além do desenvolvimento dos colaboradores.
O Recrutamento é um trabalho que vem se tornado cada vez mais importante, pois 
quando há falhas, exige uma demanda maior de recursos, tempo, gastos efetivos, além de 
outros processos, as empresas selecionam candidatos do mesmo modo que indivíduos qua-
lificados escolhem cargos nas quais almejam ocupar. (MOCSÁNYI, 2005; LUCENA, 1999).
Para realizar o processo de seleção, Chiavenato (1999b) afirma que é necessário 
utilizar as informações obtidas dos pretendentes a vaga, objetivando adequar as particula-
ridades às exigências da proposta de emprego.
Então é importante ressaltar que o setor administrativo responsável pela Gestão de 
pessoas irá analisar os processos e as pessoas nesse contexto, assim esta será ou não 
selecionada na vaga, lembrando que a empresa será importante para sucesso profissional 
e pessoal tanto quanto o colaborador será importante para que a empresa alcance os 
resultados esperados.
Para que “elo” se torne possível, algumas ações para que a decisão na hora da 
contratação após todo o processo já mencionado deve ser levado em conta, pois para que o 
indivíduo tenha o desempenho esperado pela empresa, este deve ter as competências bási-
cas solicitadas, no qual são determinantes para a eficácia profissional. (MOCSÁNYI, 2005).
Capinussú e Costa (1999), Morales (1997) e Paula (1999), mencionam que os co-
nhecimentos, habilidades e características pessoais se complementam, permitindo assim 
levantar suposições sobre os valores que a pessoa poderá acrescentar à organização/
empresa, outros autores complementam como podemos observar na quadro a seguir:
33UNIDADE II Gestão Esportiva
QUADRO 1 - COMPETÊNCIAS BÁSICAS “NECESSÁRIAS” PARA O COLABORADOR.
Colaboradores no geral. “Acade-
mias de grande porte.”
Capinussú e Costa (1999) Os profissionais devem ser indi-
cados por faculdades e univer-
sidades, possuir currículos com 
muitas qualificações, ou apro-
vação em provas públicas. Obs: 
geralmente é analisado conhe-
cimentos nas áreas de conheci-
mento em fisiologia, biomecâni-
ca e anatomia. 
Supervisor / Coordenador
“Academias de grande porte.”
Capinussú e Costa (1999) Profissionais especializados em 
Administração Esportiva.
Administração Esportiva Morales (1997); Paula (1999) Deve ter responsabilidade sobre 
as relações de subordinação, 
responsabilidade sobre os re-
sultados esperados, indicadores 
e fatores de sucesso, sumário e 
detalhamento das atribuições, 
requisitos pessoais, físicos e 
qualidades técnicas desejadas, 
entre outras.
Fonte: Quadro criado pela autora.
No setor de gestão de pessoas algumas metodologias são utilizadas para a realiza-
ção de suas tarefas diárias, como por exemplo: 
Técnicas de Seleção
São formas de adquirir informações sobre como o candidato se comporta, o mo-
mento para que seja estabelecido as informações necessárias do indivíduo, relacionando-o 
com o cargo. Dessa maneira a avaliação é o fundamento, é a troca de informações entre as 
avaliações e a decisão (CHIAVENATO,1999b).
Processo De Capacitação
Este tem como objetivo realizar treinamentos e desenvolvimentos de forma contí-
nua para os colaboradores da empresa, de acordo com cada função e necessidades tanto 
do colaborador quanto da própria empresa (ROBBINS, 2002).
Treinamento
É o ato de aprimorar a performance do colaborador na empresa, objetivando incor-
porá-lo ao grupo visando melhor desempenho da equipe no geral. Através do treinamento 
o colaborador é capaz de aprender e desenvolver novas habilidades, atitudes e comporta-
mentos (ROBBINS, 2002).
Desenvolvimento
O desenvolvimento está relacionado ao trabalho realizado dentro da equipe, um 
ponto considerado importante no âmbito da Gestão de pessoas, pois através do trabalho 
em equipe a empresa desenvolve entre seus colaboradores habilidades pessoais como: 
empatia, afeição, afiliação, reconhecimento e valorização pessoal (ROBBINS, 2002).
34UNIDADE II Gestão Esportiva3. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Para Oliveira (2006), o planejamento estratégico deve ser estruturado em quatro 
fases: 1) Identificação da visão - Conceito do que a empresa busca e/ou quer ser para um 
futuro determinado; 2) Identificação dos valores - Princípios, ideias e crenças que irão nor-
tear as decisões da organização; 3) Análise externa - Identificação a qual ambiente o clube 
está inserido, a fim de apontar as oportunidades e as ameaças e a quarta fase, 4) Análise 
interna - Apresenta os pontos forte e fracos da instituição, com o objetivo de potencializar 
as decisões da organização.
Para Certo e Peter (2005), Planejamento estratégico pode ser definido como o ato 
de planejar/criar planos para que otimizem os métodos para que seja cumprido e alcançado 
os objetivos estabelecidos pela empresa/organização.
O planejamento estratégico no contexto esportivo está relacionado ao processo 
de organização, elaboração, execução e a avaliação das empresas/organizações voltadas 
ao esporte, facilitando tomadas de decisões, auxiliando para que se atinja as metas e 
objetivos estabelecidos (ROCCO JÚNIOR, 2012; OLIVEIRA, 2006). 
Dessa maneira, algumas regras devem ser seguidas quando nos referimos a con-
texto esportivo e planejamento estratégico, pois é necessário que a empresa/organização 
conheça e controle além do ambiente interno, o externo, e fatores específicos, ou seja, o 
contexto onde o mesmo se encontra inserido, para que assim o plano estratégico ocorra de 
maneira eficiente (OLIVEIRA, 2006).
35UNIDADE II Gestão Esportiva
4. MODELOS DE GESTÃO MUNDIAL
A gestão no esporte surgiu devido a exigência de regularizar, padronizar e autenticar 
as atividades físicas (TUBINO, 1997).Portanto, caros(as) alunos(as) como já apresentamos 
no tópico I desta Unidade, gestão esportiva pode ser conceituada como ato de atingir os ob-
jetivos através de planejamento, direção e avaliação, com objetivos de promover atividades 
esportivas, além de disponibilizar serviços e produtos relacionados a este meio (FERRAZ, 
2010; ROCHA E BASTOS, 2011).
Desse modo, para Sociedade Norte-Americana para Gerência do Esporte, gestão 
esportiva consiste em conhecimentos interdisciplinares relacionados à direção, liderança 
e organização, incluindo contextos como: comportamento, ética, marketing, comunicação, 
finanças, economia, negócios sociais, legislação e preparação profissional (COSTA, 2005).
As escolas esportivas foram criadas através do processo de profissionalização e 
sistematização, onde o esporte era utilizado como mecanismo político, sobretudo entre o 
fim da Segunda Guerra Mundial no início da Guerra Fria, surgindo então quatro escolas 
denominadas: a escola saxônica (liberalismo absoluto), a escola socialista (dirigismo abso-
luto), a escola européia-ocidental (misto das duas primeiras) e a escola asiática (indústria a 
sua base principal) (TUBINO, 1997; JANETTI, 2008).
Bafero (1991), expõe que as organizações esportivas européias são realizadas 
através de clubes, em espaços voltados para o lazer, mesmo que a ideia de dar fama a 
atletas devido suas espetacularidades permaneça. Dessa maneira, entende-se que simu
36UNIDADE II Gestão Esportiva
ltaneamente com a economia mundial o sistema esportivo envolve desde produção 
de mercadorias, grandes espetáculos, competições, sendo que a produção básica desses 
itens se encontram nos clubes. Porém, muitas vezes a gestão do esporte não é de respon-
sabilidade do clube (PRONI, 2002).
Nos Estados Unidos da América (EUA), a gestão esportiva é baseada em organiza-
ções escolares, comunitárias e universitárias, sua política aposta no relacionamento entre o 
Estado (órgão regulador) e iniciativas privadas (clubes e federações). Assim, as atividades 
físicas e esportivas são estruturadas nas escolas e universidades, tão bem em algumas 
corporações, apenas ao tratar dos esportes profissionais devido possuir suas próprias or-
ganizações, ligas, federações, etc. são trabalhados de maneira separada (PFISTER, 2003).
Em Cuba, o governo financia e elabora os projetos e propostas do esporte, onde 
mesmo com incentivos de empresas/organizações privadas o mesmo possui o total con-
trole, para este país o esporte é tido como fonte de trabalho e está relativamente ligado à 
saúde (ALVES e PIERANTI, 2007).
Outro país muito importante a ser citado é a França, onde se tem um modelo de 
organização esportiva considerado correto. Neste país foi criado a Direção Nacional de 
Controle de Gestão (DNCG), que através de uma Comissão Independente responsável 
pela fiscalização do esporte - Comissão de Controle dos Clubes Profissionais, ligado ao 
governo francês, com o objetivo de ampliar o comprometimento e compromissos do estado 
no que se refere a gestão esportiva (FUTEBOL FINANCE, 2008).
O esporte na Alemanha é baseado nos clubes. As empresas/organizações esporti-
vas são de caráter autônomo, porém recebem apoio dos governos federais e/ou regionais 
através de subsídios, ou seja, caso os recursos financeiros do esporte de elite não forem 
suficientes, o governo encaminha o auxílio necessário (PFISTER, 2003; JANETTI, 2008).
Devido a ser um país economicamente independente, na Austrália, existe uma 
mistura de instituições e iniciativas governamentais e não-governamentais diante do sis-
tema esportivo. Os clubes são os mais incentivadores do esporte e possui uma grande 
porcentagem da população associada a este (JANETTI, 2008).
No Brasil, país do futebol, a gestão esportiva possui qualidades de acordo com 
sua história e realidade, existem duas vertentes em gestão do esporte, uma voltada para 
Gestão em manifestações esportivas, com foco na educação, de participação e em esporte 
de rendimento, enquanto a outra visa gestão do Esporte relacionada a gerência de clubes, 
academias de fitness e/ou musculação, ou em assuntos particulares da “Indústria do Fute-
bol”, devido a dominação deste em nossa cultura. Dessa maneira, algumas modalidades 
esportivas apresentam planejamentos mais profissionais desempenhando papéis marcan-
tes no contexto econômico (MAZZEI; BASTOS, 2012). 
37UNIDADE II Gestão Esportiva
5. ESTRUTURA/ORGANIZAÇÃO DO SISTEMA ESPORTIVO NO BRASIL
Para falar sobre o Sistema Esportivo no Brasil, é importante entendermos como 
se deu o início de tudo. Em 1995, no Governo Fernando Henrique Cardoso, foi criado o 
Ministério Extraordinário do Esporte, no qual foi desfeito pouco tempo depois, em 1998. 
O esporte como Ministério, surgiu novamente em 1999, porém dividindo o espaço com 
turismo (Turismo e Esporte), no entanto esta situação durou até 2003, quando enfim iniciou 
sua “jornada” independente, perdurando até os dias de hoje (MAIA, 2012).
Após todo o caminho percorrido pelo esporte até sua autonomia, em junho de 2004 
foi realizada a I Conferência Nacional de Esporte e Lazer, com o objetivo de estabelecer 
discussão diante 8 eixos temáticos (Esporte e Alto Rendimento; Esporte Educacional; Fute-
bol; Esporte, Lazer e Qualidade de Vida; Direito ao Esporte e ao Lazer; Esporte, Economia 
e Negócios; Esporte, Administração e Legislação; e Esporte e Conhecimento), com o intuito 
de reestruturar o sistema esportivo brasileiro, quanto à regulação e ao controle do Estado 
(I CONFERÊNCIA NACIONAL DE ESPORTE E LAZER, 2004).
Em maio de 2006, através do Ministério do Esporte, o Governo Federal convoca a II 
Conferência Nacional de Esporte e Lazer para tratar - unicamente - do tema Sistema Nacional 
de Esporte e do Lazer, onde foram debatidos os seguintes eixos temáticos: Estrutura (organi-
zação, agentes e competências); Recursos Humanos e Formação; Gestão e Controle Social 
e Financiamento (II CONFERÊNCIA NACIONAL DE ESPORTE E LAZER, 2006).
38UNIDADE II Gestão Esportiva
A conclusão do documento registra que o Sistema Nacional de Esporte e Lazer 
tem a finalidade de estabelecer a Política Nacional do Esporte além de criar meios que 
assegurem a execução e acessibilidade da mesma em todosos âmbitos da federação, de-
finindo os papéis das entidades, dirigentes do esporte e lazer, à partir daí foi criado setores 
específicos de Esporte e Lazer, desde os níveis estaduais e municipais (MAIA, 2012). 
A III Conferência Nacional de Esporte e Lazer, foi discutida em 06 de junho de 2010, 
a partir da edição da Carta de Brasília, cujo tema era: “Por um Time Chamado Brasil!”, essa 
conferência foi denominada “Plano Decenal de Esporte e Lazer” e os eixos temáticos a 
ser discutidos foram: Copa do Mundo (2014) e Olimpíadas (2016); Sistema Nacional de 
Esporte e Lazer; Formação e Valorização Profissional; Esporte, Lazer e Educação; Esporte, 
Saúde e Qualidade de Vida; 5) Ciência, Tecnologia e Inovação; 6) Esporte de Alto Rendi-
mento; Futebol; Financiamento do Esporte; Infraestrutura Esportiva e Esporte e Economia 
(III CONFERÊNCIA NACIONAL DE ESPORTE E LAZER, 2010) .
Segundo Meira & Bastos (2011), no Brasil ainda não existe um modelo/sistema 
capaz de planejar a formação de atletas, mesmo existindo programas governamentais vol-
tados à formação de atletas, assim como de confederações e federações de modalidades, 
estes aparentemente não se encontram conectados, não segue um modelo organizacional 
a fim de permitir um desenvolvimento ideal para os atletas. Dessa maneira, mesmo que 
nos últimos anos algumas medidas legais foram tomadas com o intuito de incentivar e 
fomentar o esporte, a responsabilidade com o desenvolvimento de atletas fica sobre a 
responsabilidade do Estado, clubes e a família.
Ferreira (2012), defende que o funcionamento do sistema brasileiro ainda está longe 
do modelo ideal. O autor justifica seu apontamento devido o Brasil ter apenas o Ministério 
do Esporte (ME), no qual colabora somente com Comitê Olímpico Brasileiro (COB); haver 
mínima valorização do esporte de alto rendimento além do controle político ser secundário; 
instituições esportivas governamentais e não governamentais possuem apoio limitado e por 
fim as infraestruturas para o alto rendimento nacional recebem pouco investimento.
Sabemos que quando se trata de incentivo, não precisamos citar sobre o futebol, 
pois o mesmo consegue incentivos próprios (BASTOS, 2011). 
39UNIDADE II Gestão Esportiva
SAIBA MAIS
As leis de incentivo fiscal [...] são uma espécie de renúncia fiscal criada pelo poder pú-
blico. Isto é, tem o objetivo de estimular o investimento, crescimento ou geração de em-
pregos de um determinado setor, promovendo seu desenvolvimento social e econômico. 
Em resumo, o governo abre mão de recursos que receberia por meio de impostos. Des-
sa forma gera incentivos para a cultura, o esporte, a saúde e o desenvolvimento social.
Dessa forma, pessoas (pessoa física - P.F) e empresas (Pessoa Jurídica-P.J/CNPJ)po-
dem destinar uma parte do imposto para projetos culturais, esportivos e sociais de sua 
preferência. Tais incentivos abrangem o âmbito federal - Imposto de Renda (IR) a pagar 
com base no Lucro Real, sendo que Pessoa Física - PF pode realizar doações de até 
6% e Pessoa Jurídica CNPJ doação de até 9%; estadual - Imposto sobre Circulação de 
Mercadorias e Serviços (ICMS) e municipal - Imposto sobre serviços (ISS).
De acordo com as empresas citadas abaixo são obrigadas a realizar a tributação do 
Lucro dessa forma com base no critério de faturamento, como exemplo:
Bancos comerciais, bancos de investimentos ou de desenvolvimento
Sociedades de crédito, financiamento e investimento
Crédito imobiliário
Corretoras de títulos, valores mobiliários e câmbio
Distribuidora de títulos e valores mobiliários
Cooperativas de crédito
Empresas de seguro privado e capitalização
Entidades de previdência privada aberta
Empresas com lucros, rendimentos ou ganhos oriundos do exterior (multinacionais)
Em síntese, as leis de incentivo tem caráter cultural, esportivo e social. Assim, para aten-
der aos requisitos as doações devem ser realizadas diretamente a:
Fundos do Idoso
Fundos dos Direitos da Criança e do Adolescente
Projetos de caráter cultural e artístico, autorizados pelo Ministério da Cultura
Projetos desportivos e paradesportivos, autorizados pelo Ministério do Esporte
Projetos executados por entidades que implementam o Programa Nacional de Apoio à 
Atenção Oncológica – PRONON, ou o Programa Nacional de Apoio à Atenção da Saúde 
da Pessoa com Deficiência – PRONAS/PCD
Fonte: ASID - Ação Social para Igualdade das Diferenças. https://asidbrasil.org.br/br/
40UNIDADE II Gestão Esportiva
6. POLÍTICAS PÚBLICAS NO ESPORTE
Caros(as) alunos(as), quando falamos em políticas públicas logo relacionamos o 
assunto com atuação do poder público, e estamos corretos quando fazemos esta ligação. 
Ao se tratar de políticas públicas no esporte é preciso relacionar as atuações realizadas 
pelo poder público a esta esfera em específico (MEDEIROS, 2014).
A prática desportiva assim como educação, saúde, trabalho, lazer, segurança, pre-
vidência social, proteção à maternidade e à infância, assistência aos desamparados, são 
direitos sociais, e fazem parte da constituição como especificado no art. 6° da carta magna 
de 1988 (MEDEIROS, 2014).
A fim de inserir o esporte ao meio educacional, a Secretaria Nacional de Esporte 
Educacional em 2003 criou o programa Segundo Tempo com o propósito de populari-
zar a prática e a cultura do esporte a fim de promover o desenvolvimento das crianças, 
adolescentes e jovens, priorizando as áreas sociais mais vulneráveis de modo a formar 
cidadãos e melhorar a qualidade de vida dos mesmos. Desse mesmo modo, houve também 
a criação de outros programas de cunho socioeducativos, porém com menos amplitude e 
investimentos, como: Pintando a Cidadania (2003) e Programa Recreio nas Férias (2010) 
(ROSSETTO JUNIOR e BORIN, 2017).
A Política Nacional do Esporte se estabelecia através do Ministério do Esporte, 
do Programa Esporte e Lazer na Cidade (PELC) e do Programa Segundo Tempo (PST). A 
Secretaria Nacional de Esporte de Alto-rendimento, se fez responsável pelas políticas do 
41UNIDADE II Gestão Esportiva
esporte profissional, pelos grandes eventos esportivos e ainda por projetos como: Programa 
Bolsa Atleta (2005), Rede CENESP (Centros de Excelência Esportiva) (2005), Olímpiadas 
Escolares (2005) e o Calendário Esportivo Nacional. Já a Secretaria Executiva, era res-
ponsável pela Conferência Nacional do Esporte (2004), pela Lei de Incentivo ao Esporte 
(2006), Pintando a Liberdade (2003), a Praça da Juventude e pelas praças esportivas do 
Programa de Aceleração do Crescimento (2011) (ROSSETTO JUNIOR e BORIN, 2017).
Atrelada com as políticas públicas do esporte o documento final da I Conferência 
atendeu fatores como: direitos sociais, compromisso de reversão do quadro de injustiça, 
exclusão e vulnerabilidade social, compreensão do esporte e o lazer como meios de solu-
cionar ou desviar a atenção de problemas sociais e, também, sobre os aspectos positivos 
e negativos do esporte (ROSSETTO JUNIOR e BORIN, 2017). 
A II Conferência Nacional de Esporte - “Construindo o Sistema Nacional de Esporte 
e Lazer” (2006), teve como marco principal a decisão da proposta que subsidiou a Lei dos 
Incentivos ao Desporto, Lei n. 11.438, 2006, que vigorou até 2015 e renovada até 2022 
pela Lei n. 13.155, 2015, que objetivava incentivar a prática esportiva, através da dedução 
fiscal de pessoas físicas e jurídicas, através de doações e/ou patrocínios para programas 
esportivos (CASTELAN, 2011; BRASIL, 2004).
E com a III Conferência Nacional de Esporte (2010) - “Plano Decenal de Esporte 
e Lazer: 10 pontos em 10 anos para colocar o Brasil entre os 10 mais”, no qual tinha a 
intenção de definir objetivos e ações para o desenvolvimento esportivo 
Entre 2004 a 2011, embora não ter seguido as diretrizes, objetivos e as determina-
ções das três Conferências, alguns programas foram contemplados nos PPAs, como: “Bra-
sil no Esporte de Alto-rendimento”; “Esporte e Lazer da Cidade”; “Inclusão pelo Esporte”; 
“Vivência