A5 - Prova Final N2 - Marketing de Serviços

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 Pergunta 1 
1 em 1 pontos 
 Todo produto/serviço passa por um ciclo de vida, conhecido como CVP. Este 
envolve as etapas de introdução, crescimento, maturidade e declínio. 
Realizar diferentes esforços de comunicação em cada uma dessas etapas é 
fundamental para que a empresa obtenha bons resultados. Conforme 
afirmam Cardoso, Hoeltgebaum e Alves (2005, p. 64), “[...] o ciclo de vida 
está ligado a custo, qualidade e serviço e, ultimamente, à satisfação do 
consumidor. Para satisfazer o consumidor são necessários produtos e 
serviços de alta qualidade. Alta qualidade é atributo de produtos seguros, 
com características superiores, com bom desempenho e confiabilidade”. 
CARDOSO, A. F.; HOELTGEBAUM, M.; ALVES, M. O ciclo de vida do 
produto sob a ótica da gestão de custos. Revista ADM. MADE , Rio de 
Janeiro, v. 8, n. 9-10, p. 59-71, 2005. 
 
Considerando isso, podemos afirmar que na fase de introdução do ciclo de 
vida do produto/serviço a empresa deve: 
 
Resposta 
Selecionada: 
 
Realizar comunicações com objetivo informativo, ou seja, 
incentivar a experimentação, criar consciência de marca, 
entre outras táticas. 
Resposta 
Correta: 
 
Realizar comunicações com objetivo informativo, ou seja, 
incentivar a experimentação, criar consciência de marca, 
entre outras táticas. 
Comentário 
da resposta: 
Resposta correta: ao longo das diferentes etapas do CVP é 
importante que as organizações possuam diferentes objetivos 
e utilizem táticas diversas para comunicar os diferenciais do 
seu produto/serviço ao consumidor. Na fase de introdução, o 
objetivo principal é informativo, ou seja, trata-se de informar o 
consumidor a respeito das características do serviço, da 
imagem da marca, estimular a experimentação etc. Nas fases 
seguintes, como a do crescimento, da maturidade e do 
declínio, o objetivo passa a ser de persuasão e lembrança, 
podendo ser atingido por meio de diversas táticas. 
 
 
 Pergunta 2 
1 em 1 pontos 
 A realização de uma pesquisa em serviços pode ser fundamental para que a empresa seja capaz de aperfeiçoar sua entrega de val
ao cliente. Ao realizar uma pesquisa de satisfação com consumidores de uma loja de materiais de construção de Itacaré/SP, as 
autoras Santos e Picinin (2012, p. 29-30) perceberam que “[...] no quesito preço, os consumidores avaliaram se os produtos oferecidos 
pelo estabelecimento estão adequados ao proposto pelo mercado [...]. Os clientes que frequentam o estabelecimento ‘uma vez po
semana’ e de ‘2 a 3 vezes por semana’ representam 17% e 15%, respectivamente”. 
SANTOS, M. R.; PICININ, C. T. Pesquisa de satisfação dos clientes de uma loja de materiais de construção de Itacaré
negócios, Blumenau, v. 17, n. 4, p. 18-39, 2012. Disponível 
em: https://pdfs.semanticscholar.org/3d1d/7efddb7bbfa5c947c3d529d68f235181ec5b.pdf?_ga=2.119910216.1584134972.1591636729
1331292124.1591636729. Acesso em: 8 jun. 2020. 
Considerando esse contexto, podemos afirmar que a pesquisa mencionada tem as seguintes
 
Resposta 
Selecionada: 
A. 
Iniciou-se pela formulação de um problema de pesquisa, ou seja, a empresa e os
com a pesquisa. 
Resposta Correta: A. 
Iniciou-se pela formulação de um problema de pesquisa, ou seja, a empresa e os
com a pesquisa. 
Comentário da 
resposta: 
Resposta correta: antes de iniciar uma pesquisa em serviços é fundamental que a organização
guiará as demais etapas de pesquisa, de acordo com a necessidade de melhoria do serviço
análise de dados só terão sentido a partir de uma definição do que a organização deseja
 
 Pergunta 3 
1 em 1 pontos 
 A tecnologia, o acesso à internet e o desenvolvimento das redes sociais vem transformando as relações 
entre empresas e consumidores. Nesse sentido, os autores Reis e Silva Filho (2020, p. 25) afirmam que 
“[...] inovar é um dos fatores chave para o desenvolvimento das organizações (CASALI; SILVA; 
CARVALHO, 2010) e isto se justifica pelo fato de que, com o passar dos anos, as instituições 
passaram a lidar com uma nova realidade cultural na qual o nível e o acesso ao conhecimento e à 
informação se encontram em uma direção onde a existência de limites se torna algo questionável”. 
REIS, M. C. A.; SILVA FILHO, A. I. Inovação em serviços e a coprodução no setor público federal 
brasileiro. Administração pública e gestão social, Viçosa, v. 12, n. 1, p. 1-16, 2020. Disponível 
em: https://periodicos.ufv.br/apgs/article/view/5481/5185. Acesso em: 8 jun. 2020. 
Considerando isso e pensando na inovação e no projeto de serviços, analise as alternativas e marque V 
para as verdadeiras e F para as falsas. 
I. ( ) O tipo mais comum de inovação envolve melhorias em serviço com este se mantendo o mesmo, 
mas apresentando pequenas implementações. 
II. ( ) Mudanças de estilo são as inovações mais complexas e trazem pouca visibilidade, como quando 
a empresa muda seu esquema de cores, uniformes etc. 
III. ( ) Empresas de streaming (acesso a filmes e séries pela internet) e aplicativos de carona 
representam importantes inovações em serviços, pois quebram paradigmas em relação às ofertas 
anteriores. 
IV. ( ) A inovação em serviços ocorre normalmente em ambientes nos quais as empresas precisam se 
diferenciar dos concorrentes. O setor de serviços tende a ser estagnado, ou seja, apresenta poucas 
mudanças ao longo dos anos. 
Agora, assinale a alternativa com a sequência correta. 
 
 
Resposta Selecionada: E. 
V, F, V e F. 
Resposta Correta: E. 
V, F, V e F. 
Comentário 
da resposta: 
Resposta correta: conforme verificamos na segunda unidade de estudos, 
as empresas podem realizar pequenas ou disruptivas inovações nos 
serviços prestados, de acordo com as características do mercado em que 
 
atuam e seus objetivos. Infelizmente, a inovação disruptiva em um serviço 
demanda muitos investimentos, por isso é comum notarmos apenas 
pequenos ajustes ao longo do tempo. Porém, temos alguns casos como 
as empresas de streaming e caronas que trazem reais inovações em 
serviços. No entanto, levando em conta as crescentes mudanças nas 
preferências dos consumidores é importante que as empresas estejam 
diariamente em busca de melhorias e inovações na prestação dos 
serviços, em qualquer mercado em que estes sejam ofertados. 
 
 Pergunta 4 
1 em 1 pontos 
 Os serviços são utilizados como uma forma da organização suprimir uma 
necessidade ou desejo do consumidor. Pensando nisso, as autoras Conrad, 
Alperstedt e Santos (2019, p. 814) afirmam que “[...] é importante analisar 
como os clientes interagem com o serviço, considerando o ambiente em que 
ele é vivenciado, como os processos durante todo o serviço são realizados e 
as interações pessoais ao longo da experiência”. 
CONRAD, B.; ALPERSTEDT, G. D.; SANTOS, A. R. Gestão inclusiva da 
experiência em serviços: framework a partir da ótica de pessoas com 
deficiência visual. Revista brasileira de gestão de negócios, São Paulo, v. 21, n. 5, p. 
813-838, 2019. Acesso em: https://www.scielo.br/pdf/rbgn/v21n4/pt_1983-
0807-rbgn-21-04-813.pdf. Acesso em: 8 jun. 2020. 
Considerando os serviços principais e suplementares, podemos afirmar que: 
 
 
Resposta 
Selecionada: 
C. 
Pernoitar em um hotel é um exemplo de serviço principal, enquanto 
todos os demais serviços atrelados, como café da manhã e lavanderia, 
são suplementares. 
Resposta 
Correta: 
C. 
Pernoitar em um hotel é um exemplo de serviço principal, enquanto 
todos os demais serviços atrelados, como café da manhã e lavanderia, 
são suplementares. 
Comentário 
da resposta: 
Resposta correta: sabemos que o serviço principal diz respeito ao 
elemento central ligado à necessidade do cliente. Em um hotel, por 
exemplo, trata-se da estadia. Em uma aula, do conteúdo exposto pelo 
professor. Em um aplicativo de carona, do deslocamento em si. Porém, 
devido à competitividade do mercado e às mudanças nas necessidades 
dos consumidores, atualmente é comum que serviços principais sejam 
acompanhados de serviços suplementares. 
 
 
 Pergunta 5 
1 em 1 pontos 
 A oferta de serviçosde qualidade abarca fidelização e envolvimento do 
cliente interno das organizações. Nesse sentido, Lourenço et. al. (2017, p. 
121) afirmam que “[...] a competitividade de uma organização está 
alicerçada, de acordo com Barney (1991), além da percepção dos fatores 
ambientais, mas, fundamentalmente, no desenvolvimento e articulação dos 
recursos internos da organização, ou seja, nos funcionários, que, mesmo de 
maneira inconsciente, são responsáveis pela manutenção ou alteração”. 
 
LOURENÇO, P. J. F.; CARDOSO, I. M. M. M.; MATOS, F. R. N.; NODARI, 
C. H. Cultura organizacional e qualidade em serviços em instituição de 
saúde pública portuguesa. Revista pensamento contemporâneo em 
administração , Niterói, v. 11, n. 4, p. 120-135, 2017. 
 
Considerando isso, enumere os itens a seguir na ordem que representa 
como qualidade e liderança em serviços, com foco no consumidor, devem 
ser estruturadas. 
( ) Apoio da alta gerência. 
( ) Fidelidade do funcionário. 
( ) Satisfação do funcionário. 
( ) Percepção de valor e satisfação do consumidor. 
( ) Qualidade de serviço e produtividade. 
Agora, assinale a alternativa que apresenta a sequência correta. 
Resposta Selecionada: 
1, 3, 2, 5 e 4. 
Resposta Correta: 
1, 3, 2, 5 e 4. 
Comentário 
da resposta: 
Resposta correta: conforme estudamos ao longo da 
disciplina, para que a empresa possa obter liderança em 
serviços é importante que a prestação destes resulte na 
satisfação do consumidor. Isso implica no envolvimento da 
estrutura da organização, desde a alta gerência, para que o 
colaborador interno esteja satisfeito também. Este, quando 
fidelizado, terá maiores chances de prestar um serviço de 
qualidade e, assim, satisfazer o consumidor. 
 
 
 Pergunta 6 
1 em 1 pontos 
 Leia o excerto a seguir. 
 
“O conceito de ciclo de vida do produto (CVP) surge uma vez que o mercado, os 
consumidores e os concorrentes estão em constante mudança, exigindo 
estratégia de posicionamento e diferenciação das empresas para garantir seu 
sucesso através do gerenciamento do volume do investimento em cada etapa do 
ciclo de vida”. 
 
REIS, F. O. A. dos. O ciclo de vida do produto e as estratégias de mercado na 
gestão de marcas – sandálias Havaianas – um estudo de caso. IX, 38 p., 29,7 
cm (UFJF, Engenharia de Produção, 2007). Trabalho de Conclusão de Curso –
 Universidade Federal de Juiz de Fora. 
 
O objetivo da comunicação também deve variar conforme o ciclo de vida do 
produto. Em determinada fase, o produto ou serviço comercializado precisa 
mais de uma comunicação persuasiva, enquanto em outro estágio ele irá 
precisar de uma comunicação com um foco mais em relacionamentos. 
 
Assim, enumere a primeira coluna de acordo com a segunda: 
 
 
1. Informativo e persuasivo 
2. Persuasivo e lembrança 
3. Informativo 
 
( ) Ação da Netflix no aeroporto de Brasília para divulgar a nova série “O 
Mecanismo”. 
( ) E-mail marketing enviado para uma base de clientes que contratou um 
serviço de banco. 
( ) Promoção de sabonete “Leve 3 – Pague 2”. 
( ) Quiosque de degustação em supermercado. 
( ) Patrocínio de projetos sociais. 
 
Agora, assinale a alternativa com a sequência correta. 
 
Resposta Selecionada: D. 
3, 2, 1, 3, 1. 
Resposta Correta: D. 
3, 2, 1, 3, 1. 
Comentário 
da resposta: 
Parabéns! Você realmente aprendeu corretamente sobre a 
comunicação e o ciclo de vida do produto. No início, basta 
informar. Depois, à medida que o produto caminha para o 
estágio da maturidade, busca-se uma comunicação mais 
persuasiva. A seguir, próximo ao declínio, deve ser buscada uma 
imagem que desperte a lembrança do produto. 
 
 
 Pergunta 7 
1 em 1 pontos 
 A definição de um preço adequado é fundamental para que a organização 
obtenha bons resultados e mantenha seus clientes satisfeitos. Nesse 
sentido, Costa, Angelo e Farias (2019, p. 312) afirmam que “[...] as pessoas 
se sentem responsáveis por conseguirem um preço com desconto, elas se 
sentem orgulhosas por terem conseguido o desconto, no lugar de um 
desconto já oferecido pela empresa. Além disso, o entusiasmo (ou 
excitação) que muitas vezes são gerados pela obtenção de um preço 
promocional sugere que há um aspecto expressivo para o ego”. 
COSTA, M. F.; ANGELO, C. F.; FARIAS, S. Verticalidade, foco regulatório e 
preços: quem é capaz de conseguir um bom negócio? Brazilian Business 
Review , [ S. l. ], v. 17, n. 3, p. 309-327, 2020. 
 
Considerando isso, uma empresa que ofertar preços baixos para atrair 
clientes estará: 
 
Resposta 
Selecionada: 
 
Atendendo ao objetivo de gerar demanda e desenvolver 
uma base de usuários, buscando atrair a maior camada 
possível da população. 
 
Resposta 
Correta: 
 
Atendendo ao objetivo de gerar demanda e desenvolver 
uma base de usuários, buscando atrair a maior camada 
possível da população. 
Comentário 
da resposta: 
Resposta correta: considerando os objetivos de precificação 
apontados por Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011), sabemos que 
as empresas podem optar por ofertar preços mais baixos 
para estimular a demanda e criar uma base de usuários. No 
entanto, a oferta precisa levar em conta também os custos e 
a possibilidade de lucro a partir de cada venda unitária de um 
produto ou serviço. 
 
 Pergunta 8 
1 em 1 pontos 
 No modelo de percepção do valor do serviço para o cliente, temos alguns 
elementos de valor e outros elementos de custo. Assim, é justo dizer que se 
paga muito mais do que dinheiro e espera-se receber bem mais do que o 
serviço. 
 
Em relação à precificação de serviços, analise as afirmativas a seguir e marque V 
para as verdadeiras e F para as falsas. 
 
I. ( ) Se o valor de um serviço é alto para um cliente, a empresa pode 
estabelecer preços que cobrem os custos de produção e ainda garantir uma alta 
margem do produto. 
II. ( ) Devido à heterogeneidade dos serviços e à perecibilidade, que refere-se à 
impossibilidade de estoque, é difícil avaliar os custos iniciais de serviços e, logo, 
comparar os preços de alternativas de serviços entre competidores é uma tarefa 
complexa. 
III. ( ) Os custos em serviços são conhecidos no início de sua 
produção, porque são prestados por pessoas e, logo, é sempre possível 
determinar o número de pessoas necessárias para contratar. 
IV. ( ) Os custos que a empresa precisa recuperar impõem um preço mínimo, e 
o valor da oferta percebido pelo cliente estabelece o preço máximo a ser 
cobrado pelo serviço. Já o preço dos concorrentes sinaliza a faixa em que os 
preços devem ser estabelecidos. 
 
Agora, assinale a alternativa com a sequência correta. 
 
 
Resposta Selecionada: B. 
V, F, F, V. 
Resposta Correta: B. 
V, F, F, V. 
Comentário 
da resposta: 
Parabéns! Você realmente aprendeu corretamente sobre custo e 
valor quando se fala em precificação e em percepção de 
valor. De um modo geral e bem simplista, custo é tudo o 
 
que deve ser pago por um serviço, já valor é tudo o que se 
ganha com ele. 
 
 Pergunta 9 
1 em 1 pontos 
 Ao definir a oferta de um produto ou serviço, a organização também deve 
definir seu posicionamento de forma clara. Nesse sentido, Ostermann, 
Moyano e Laufer (2019, p. 419) afirmam que “[...] o posicionamento de 
marca é o ato de delinear a oferta e a imagem do produto, buscando ocupar 
um lugar distinto na mente do consumidor que se pretende atingir, tendo 
como referência os demais competidores do mercado”. 
OSTERMANN, C. M.; MOYANO, C. M.; LAUFER, J. Posicionamento de 
marca em instituição de ensino superior: a percepção das coortes 
geracionais brasileiras. Rev. Bras. Gest. Neg. São Paulo, v. 21, n. 3, p. 416-
434, jul-set. 2019. Disponível 
em: https://www.scielo.br/pdf/rbgn/v21n3/pt_1983-0807-rbgn-21-03-
416.pdf. Acesso em: 23 jun. 2020. 
 
Considerando as abordagens de diferenciação para um posicionamento 
eficaz, propostas por Bateson e Hoffman (2016), analise as afirmativas a 
seguir. 
I. Ao investir no desenvolvimento de uma atmosfera de loja agradável,a 
empresa busca se diferenciar por meio da imagem. 
II – Para se diferenciar por meio de serviços, uma empresa pode investir nas 
competências da sua equipe de trabalho, bem como no seu estilo de 
comunicação. 
III – Uma das possibilidades para o posicionamento e diferenciação de uma 
empresa é investir em design, características e durabilidade de seu produto. 
IV - O posicionamento e a diferenciação de uma empresa por meio dos seus 
serviços envolvem a preocupação com elementos como entrega, instalação 
e reparo de produtos. 
Está correto o que se afirma em: 
 
Resposta Selecionada: 
I, III e IV, apenas. 
Resposta Correta: 
I, III e IV, apenas. 
Comentário 
da resposta: 
Resposta correta: de acordo com o conteúdo estudado ao 
longo da unidade, uma organização pode declarar seu 
posicionamento e buscar se diferenciar dos seus 
concorrentes por meio de produto, pessoal, imagem e 
serviços. Cada uma destas categorias envolve diferentes 
medidas, como investimento em design e características, 
desenvolvimento de competências, investimento na 
atmosfera de uma loja e agilidade e confiança na prestação 
de serviços. 
 
 
 Pergunta 10 
1 em 1 pontos 
 Leia o trecho a seguir. 
“Não existe um consenso sobre a definição de serviço apesar de ser possível considerar que este é o setor no qual se incluem todas 
as atividades econômicas em que o resultado não é um produto físico, mas, sim, algo que é consumido à medida que é produzido.
Este tipo de produto se caracteriza pela intangibilidade para o cliente, como comentam Oliveira, Toledo e Lopes (2013).”
ARTIFON, R. L.; CASSOL, A.; CUNHA, J. A. C.; BONETT, A. Orientação empreendedora e a capacidade de inovação de micro e 
pequenas empresas do setor de serviços. Revista de gestão e projetos, Concórdia, v. 11, n. 1, p. 74
em: https://periodicos.uninove.br/index.php?journal=gep&page=article&op=view&path%5B%5D=13328&path%5B%5D=8124.
em: 8 jun. 2020. 
Sabemos que o setor de serviços segue em constante crescimento e é fundamental para a economia de países como o Brasil. No 
entanto, lidar com suas características representa um desafio para as empresas, como afirmam Artifon et. al. (2020).
Considerando isso, analise as afirmativas a seguir. 
I. Para lidar com a característica de intangibilidade de um serviço, o melhor e mais viável caminho para a empresa é construir 
estruturas tangíveis. 
II. A intangibilidade e demais características do serviço demandam pesquisa para seu aperfeiçoamento. Existem modelos acessív
para se atingir esse objetivo. 
III. Ao desenvolver uma pesquisa de serviços, o gestor de marketing pode iniciar pela formulação de um problema, ou seja, def
que deseja saber. 
IV. A pesquisa de serviços tem como finalidade melhorar os resultados financeiros obtidos pela empresa.
Está correto o que se afirma em: 
 
Resposta Selecionada: E. 
As afirmativas II e III estão corretas. 
Resposta Correta: E. 
As afirmativas II e III estão corretas. 
Comentário da 
resposta: 
Resposta correta: considerando as características de intangibilidade, heterogeneidade,
podemos afirmar que é papel das organizações realizar pesquisas para avaliar a qualidade
demanda esforços de pesquisa diferenciados em relação à análise de qualidade e melhoria
toda pesquisa em serviços deve iniciar com a formulação de um problema, ou seja, a determinação
e aperfeiçoar.