MARKETING DE SERVIÇOS - ATIVIDADE 2

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MARKETING DE SERVIÇOS - ATIVIDADE 2 
 
Pergunta 1 
 
Pense no seguinte caso: 
 
Patrícia está preparando o TCC em Administração e quer fazer uma pesquisa sobre a 
qualidade do serviço da biblioteca da faculdade em que estuda, uma vez que seus colegas 
de classe sempre reclamam do mau atendimento que recebem no setor. Ela quer identificar 
se o que está errado é o processo de serviços que as funcionárias da biblioteca têm de 
seguir para o empréstimo de livros. Sabendo que as pesquisas de marketing devem seguir 
uma metodologia, a sequência que Patrícia tem de seguir é: 
 
Resposta Correta: Correta C. 
definir o problema, planejar a pesquisa, coletar os dados, analisar os dados e concluir a 
pesquisa 
 
Feedback da resposta: 
Parabéns! Você aprendeu que as pesquisas de marketing sobre um serviço prestado 
seguem um roteiro básico para a sua realização. Elas se iniciam com a formulação do 
problema e finalizam com a sua conclusão, passando antes pelo planejamento e pela coleta 
e análise dos dados. 
 
Pergunta 2 
 
Pense no seguinte caso: 
 
Joaquim está de casamento marcado para daqui a alguns meses, por isso, sentiu a 
necessidade de aumentar seu orçamento com uma renda extra. Analisando a região onde 
mora, ele observou que nela há uma grande quantidade de casas com gramado, em sua 
maioria necessitando de cuidados, pois ou as pessoas não gostam de cortar a grama ou 
não possuem a máquina apropriada para isso. Joaquim, então, percebeu uma oportunidade 
de criação de um novo negócio. Juntou as economias e comprou uma máquina de cortar 
grama de última geração e começou a oferecer o serviço de aparar os gramados das 
famílias do bairro. Como forma de cobrança, ele estabeleceu a hora trabalhada, e 
rapidamente conseguiu a renda extra de que precisava. Com relação à oportunidade de 
criação de um novo serviço observada por Joaquim, e nos conhecimentos adquiridos com o 
estudo do e-book, pode-se concluir que: 
 
Resposta Correta: Correta A. 
Ele desenvolveu um novo serviço adquirindo um equipamento para uso nos gramados da 
vizinhança. 
 
Feedback da resposta: 
Parabéns! Você realmente aprendeu como se desenvolvem os novos serviços. Como 
clientes, é comum encontrarmos ofertas que são uma opção para o caso de não querermos 
adquirir ferramental específico. Já a aquisição de um equipamento pode nos transformar em 
prestadores de um novo serviço. 
 
Pergunta 3 
 
A realização de uma pesquisa em serviços pode ser fundamental para que a empresa seja 
capaz de aperfeiçoar sua entrega de valor ao cliente. Ao realizar uma pesquisa de 
satisfação com consumidores de uma loja de materiais de construção de Itacaré/SP, as 
autoras Santos e Picinin (2012, p. 29-30) perceberam que “[...] no quesito preço, os 
consumidores avaliaram se os produtos oferecidos pelo estabelecimento estão adequados 
ao proposto pelo mercado [...]. Os clientes que frequentam o estabelecimento ‘uma vez por 
semana’ e de ‘2 a 3 vezes por semana’ representam 17% e 15%, respectivamente”. 
 
SANTOS, M. R.; PICININ, C. T. Pesquisa de satisfação dos clientes de uma loja de 
materiais de construção de Itacaré-SP. Revista de negócios, Blumenau, v. 17, n. 4, p. 
18-39, 2012. Disponível em: 
https://pdfs.semanticscholar.org/3d1d/7efddb7bbfa5c947c3d529d68f235181ec5b.pdf?_ga=2
.119910216.1584134972.1591636729-1331292124.1591636729. Acesso em: 8 jun. 2020. 
 
Considerando esse contexto, podemos afirmar que a pesquisa mencionada tem as 
seguintes 
 
Resposta Selecionada: Incorreta C. 
Tem validade para empresas do segmento de materiais de construção, pois pesquisas 
desse tipo não seriam aplicadas em diferentes contextos. 
 
Resposta Correta: Correta B. 
Iniciou-se pela formulação de um problema de pesquisa, ou seja, a empresa e os 
pesquisadores definiram o que se buscava descobrir com a pesquisa. 
 
Feedback da resposta: 
Resposta incorreta: ao iniciar uma pesquisa sem definir claramente seu problema é possível 
que a organização não seja capaz de identificar os conhecimentos necessários para se 
aprimorar. Antes de iniciar a coleta e a análise das informações, espera-se que a 
organização tenha definido de forma clara quais características busca conhecer e aprimorar 
a respeito do serviço prestado, só assim poderá chegar a uma conclusão satisfatória. 
Devemos ainda lembrar que a realização de pesquisas de satisfação pode ser utilizada por 
diversos setores. 
 
Pergunta 4 
Imagine a seguinte situação: 
 
Paulo tem uma pizzaria com mais de 10 anos de funcionamento, e optou como serviço 
apenas o tipo delivery, para não ter de investir em um salão decorado, com mesas, 
cadeiras, toalhas, guardanapos e louças. Agora, pensando em melhorar o serviço, tem a 
ideia de imprimir nas caixas de papelão, nas quais as pizzas são entregues, um e-mail 
criado apenas para sugestões e reclamações, mas Márcia, sócia dele, acha que isso não 
terá um resultado positivo, pois as pessoas quase não utilizam esse tipo de serviço de 
reclamação. Paulo pensou, então, em dar um vale-suco para a próxima compra de cada 
cliente que der o feedback de como a pizza foi recebida. Dessa forma, ele espera que as 
pessoas utilizem o canal de comunicação, e pelas reclamações e sugestões recebidas, 
consiga melhorar o produto e o serviço de entrega. Sendo assim, analise a estratégia de 
pesquisa adotada por Paulo. A seguir, responda à questão proposta: entre as estratégias 
estudadas como forma de melhoria contínua de serviço, em que tipo a adotada por Paulo 
pode ser enquadrada? 
 
Resposta Selecionada: Incorreta C. 
Pesquisa pós-venda. 
 
Resposta Correta: Correta B. 
Solicitação de resposta. 
 
Feedback da resposta: 
Infelizmente a sua resposta está incorreta. Você não acha importante ouvir o seu cliente? 
Atualmente, com a vasta concorrência imposta pelo mercado, as empresas estão investindo 
cada vez mais na melhoria contínua da prestação dos serviços. Para tanto, uma das 
estratégias adotadas por elas é a solicitação da avaliação do serviço, auferindo respostas, 
inclusive mediante brindes e prêmios, para que o cliente divida com elas, e não com outros 
clientes ou mesmo a concorrência, a má experiência de compra. Dessa forma a empresa 
espera evoluir melhorando o nível do serviço e do produto. 
 
Pergunta 5 
 
Leia o trecho a seguir. 
 
“Não existe um consenso sobre a definição de serviço apesar de ser possível considerar 
que este é o setor no qual se incluem todas as atividades econômicas em que o resultado 
não é um produto físico, mas, sim, algo que é consumido à medida que é produzido. Este 
tipo de produto se caracteriza pela intangibilidade para o cliente, como comentam Oliveira, 
Toledo e Lopes (2013).” 
 
ARTIFON, R. L.; CASSOL, A.; CUNHA, J. A. C.; BONETT, A. Orientação empreendedora e 
a capacidade de inovação de micro e pequenas empresas do setor de serviços. Revista de 
gestão e projetos, Concórdia, v. 11, n. 1, p. 74-93, 2020, p. 79. Disponível em: 
https://periodicos.uninove.br/index.php?journal=gep&page=article&op=view&path%5B%5D=
13328&path%5B%5D=8124. Acesso em: 8 jun. 2020. 
 
Sabemos que o setor de serviços segue em constante crescimento e é fundamental para a 
economia de países comoo Brasil. No entanto, lidar com suas características representa 
um desafio para as empresas, como afirmam Artifon et. al. (2020). 
 
Considerando isso, analise as afirmativas a seguir. 
 
I. Para lidar com a característica de intangibilidade de um serviço, o melhor e mais viável 
caminho para a empresa é construir estruturas tangíveis. 
 
II. A intangibilidade e demais características do serviço demandam pesquisa para seu 
aperfeiçoamento. Existem modelos acessíveis para se atingir esse objetivo. 
 
III. Ao desenvolver uma pesquisa de serviços, o gestor de marketing pode iniciar pela 
formulação de um problema, ou seja, definir o que deseja saber. 
 
IV. A pesquisa de serviços tem como finalidade melhorar os resultados financeiros obtidos 
pela empresa. 
 
Está correto o que se afirma em: 
 
Resposta Correta: Correta E. 
As afirmativas II e III estão corretas. 
 
Feedback da resposta: 
Resposta correta: considerando as características de intangibilidade, heterogeneidade, 
perecibilidade e inseparabilidade dos serviços, podemos afirmar que é papel das 
organizações realizar pesquisas para avaliar a qualidade e aperfeiçoar a execução. A 
intangibilidade demanda esforços de pesquisa diferenciados em relação à análise de 
qualidade e melhoria em um produto físico, por exemplo. Assim, toda pesquisa em serviços 
deve iniciar com a formulação de um problema, ou seja, a determinação daquilo que a 
empresa visa descobrir e aperfeiçoar. 
 
Pergunta 6 
 
 
Os serviços são utilizados como uma forma da organização suprimir uma necessidade ou 
desejo do consumidor. Pensando nisso, as autoras Conrad, Alperstedt e Santos (2019, p. 
814) afirmam que “[...] é importante analisar como os clientes interagem com o serviço, 
considerando o ambiente em que ele é vivenciado, como os processos durante todo o 
serviço são realizados e as interações pessoais ao longo da experiência”. 
 
CONRAD, B.; ALPERSTEDT, G. D.; SANTOS, A. R. Gestão inclusiva da experiência em 
serviços: framework a partir da ótica de pessoas com deficiência visual. Revista brasileira 
de gestão de negócios, São Paulo, v. 21, n. 5, p. 813-838, 2019. Acesso em: 
https://www.scielo.br/pdf/rbgn/v21n4/pt_1983-0807-rbgn-21-04-813.pdf. Acesso em: 8 jun. 
2020. 
 
Considerando os serviços principais e suplementares, podemos afirmar que: 
 
Resposta Correta: Correta B. 
Pernoitar em um hotel é um exemplo de serviço principal, enquanto todos os demais 
serviços atrelados, como café da manhã e lavanderia, são suplementares. 
 
Feedback da resposta: 
Resposta correta: sabemos que o serviço principal diz respeito ao elemento central ligado à 
necessidade do cliente. Em um hotel, por exemplo, trata-se da estadia. Em uma aula, do 
conteúdo exposto pelo professor. Em um aplicativo de carona, do deslocamento em si. 
Porém, devido à competitividade do mercado e às mudanças nas necessidades dos 
consumidores, atualmente é comum que serviços principais sejam acompanhados de 
serviços suplementares. 
 
Pergunta 7 
 
A tecnologia, o acesso à internet e o desenvolvimento das redes sociais vem transformando 
as relações entre empresas e consumidores. Nesse sentido, os autores Reis e Silva Filho 
(2020, p. 25) afirmam que “[...] inovar é um dos fatores chave para o desenvolvimento das 
organizações (CASALI; SILVA; CARVALHO, 2010) e isto se justifica pelo fato de que, com o 
passar dos anos, as instituições passaram a lidar com uma nova realidade cultural na qual o 
nível e o acesso ao conhecimento e à informação se encontram em uma direção onde a 
existência de limites se torna algo questionável”. 
 
REIS, M. C. A.; SILVA FILHO, A. I. Inovação em serviços e a coprodução no setor público 
federal brasileiro. Administração pública e gestão social, Viçosa, v. 12, n. 1, p. 1-16, 2020. 
Disponível em: https://periodicos.ufv.br/apgs/article/view/5481/5185. Acesso em: 8 jun. 
2020. 
 
Considerando isso e pensando na inovação e no projeto de serviços, analise as alternativas 
e marque V para as verdadeiras e F para as falsas. 
 
I. ( ) O tipo mais comum de inovação envolve melhorias em serviço com este se mantendo o 
mesmo, mas apresentando pequenas implementações. 
 
II. ( ) Mudanças de estilo são as inovações mais complexas e trazem pouca visibilidade, 
como quando a empresa muda seu esquema de cores, uniformes etc. 
 
III. ( ) Empresas de streaming (acesso a filmes e séries pela internet) e aplicativos de 
carona representam importantes inovações em serviços, pois quebram paradigmas em 
relação às ofertas anteriores. 
 
IV. ( ) A inovação em serviços ocorre normalmente em ambientes nos quais as empresas 
precisam se diferenciar dos concorrentes. O setor de serviços tende a ser estagnado, ou 
seja, apresenta poucas mudanças ao longo dos anos. 
 
Agora, assinale a alternativa com a sequência correta. 
 
Resposta Correta: Correta D. 
V, F, V e F. 
 
Feedback da resposta: 
Resposta correta: conforme verificamos na segunda unidade de estudos, as empresas 
podem realizar pequenas ou disruptivas inovações nos serviços prestados, de acordo com 
as características do mercado em que atuam e seus objetivos. Infelizmente, a inovação 
disruptiva em um serviço demanda muitos investimentos, por isso é comum notarmos 
apenas pequenos ajustes ao longo do tempo. Porém, temos alguns casos como as 
empresas de streaming e caronas que trazem reais inovações em serviços. No entanto, 
levando em conta as crescentes mudanças nas preferências dos consumidores é 
importante que as empresas estejam diariamente em busca de melhorias e inovações na 
prestação dos serviços, em qualquer mercado em que estes sejam ofertados. 
 
Pergunta 8 
 
Parte importante da oferta de serviços de qualidade é a intenção das empresas em 
desenvolver e manter relacionamentos duradouros com o consumidor. Como afirmam 
Gosling et. al. (2020, p. 83), “[...] a relação é uma interação mútua entre dois parceiros 
reciprocamente comprometidos. Ela se desenvolve quando o cliente percebe que existe 
uma correspondência de pensamento mútua com o seu fornecedor. Assim, escolher um 
parceiro com valores semelhantes pode manter a cooperação em longo prazo”. 
 
GOSLING, I. T. S.; REZENDE, D. C.; GOSLING, M. S.; BARROS, F. M. R.; SOARES, R. R. 
Marketing de relacionamento em hotéis fazenda: um framework a partir da experiência. 
Revista acadêmica do observatório de inovação do turismo, Duque de Caxias, v. 14, n. 1, p. 
81-105, 2020. Disponível em: http://login.semead.com.br/22semead/anais/arquivos/904.pdf. 
Acesso em: 8 jun. 2020. 
 
Resposta Correta: Correta D. 
Depende tanto da empresa quanto da participação do cliente, que com o tempo pode ser 
considerado um parceiro da instituição. 
 
Feedback da resposta: 
Resposta correta: conforme estudamos ao longo da unidade, o desenvolvimento de 
relacionamentos de longo prazo em serviços depende tanto da instituição como dos seus 
clientes. A partir dessa relação, os clientes podem até mesmo se tornarem parceiros da 
instituição, visto que relacionamentos de longo prazo permitem a customização de ofertas 
específicas, de acordo com compras anteriores. 
 
Pergunta 9 
 
Imagine o caso a seguir: 
 
Thaís trabalha na loja de presentes do Sr. Anibal. Ela é a funcionária que faz os melhores 
embrulhos para os presentesque as pessoas compram na loja. No entanto, demora demais 
na execução da tarefa, pois a faz com esmero para que o embrulho fique bem-acabado. Os 
clientes adoram os embrulhos feitos por Thaís e não reclamam do tempo que ela leva para 
fazê-los. O problema é que o Sr. Anibal está incomodado com a demora e acha que Thaís é 
detalhista e perfeccionista demais. 
Dessa forma, o Sr. Anibal resolveu trocar a Thaís de setor e designar Bianca para fazer os 
embrulhos. Apesar de ser rápida, Bianca não deixou os clientes satisfeitos, pois eles 
queriam os embrulhos bem feitos, afinal, estavam comprando algo para presentear alguém 
que consideravam e não queriam algo torto ou mal-acabado. 
Tendo em vista que o caso apresentado diz respeito ao binômio qualidade e produtividade, 
analise as afirmativas a seguir e marque V para as verdadeiras e F para as falsas. 
 
 
 
I. ( ) Não é eficaz querer produzir mais e mais sem cuidar da qualidade do que é 
produzido, pois os clientes não vão aprovar a mudança. 
 
II. ( ) Os clientes querem serviço rápido. Quanto mais rápido, melhor, e não importa se, vez 
ou outra, o resultado do serviço não for satisfatório. 
 
III. ( ) Bianca é mais produtiva que Thaís. 
 
IV. ( ) O serviço prestado por Thaís tem mais qualidade que o prestado por Bianca. 
 
 
 
Qual a alternativa que apresenta a sequência correta de respostas? 
 
Resposta Correta: Correta B. 
V, F, V, V. 
 
Feedback da resposta: 
Parabéns! Você realmente entendeu a relação existente entre a qualidade e a 
produtividade. Para a prestação de um melhor serviço, há que se levar ambas em conta. O 
ideal é encontrar o equilíbrio entre elas, sem renunciar a uma em detrimento da outra. 
 
Pergunta 10 
 
De acordo com Zeithaml, Bitner e Gremler (2014), assim como em todo relacionamento 
humano, o relacionamento entre cliente e empresa sofre uma evolução com o tempo: 
primeiramente, o cliente é um estranho para ela, pois desconhece o serviço. Depois, ambos 
se tornam conhecidos, então amigos e, por fim, no grau máximo do relacionamento, os 
clientes se tornam parceiros da empresa. 
 
ZEITHAML, V.; BITNER, M. J.; GREMLER, D. Marketing de serviços: a empresa com foco 
no cliente. Porto Alegre: Bookman, 2014. 
 
Conforme o que foi apresentado, podemos dizer que parte do processo de criação do valor 
é também de responsabilidade do cliente. Assim, analise as ações que o marketing deve 
tomar para atender e satisfazer os clientes, conforme a sequência evolutiva do 
relacionamento cliente-empresa apresentada. A seguir, enumere a primeira coluna de 
acordo com a segunda. 
 
 
 
1. Clientes como estranhos 
 
2. Clientes como conhecidos 
 
3. Clientes como amigos 
 
4. Clientes como parceiros 
 
 
 
( ) Cabe ao marketing aumentar mais ainda a confiança do cliente. 
 
( ) Ao marketing cabe agora aperfeiçoar o relacionamento entre cliente e empresa. 
 
( ) Esforços de marketing no sentido de atrair e conquistar o cliente. 
 
( ) Repetidas interações reduzirão as incertezas e aumentarão a familiaridade entre cliente 
e empresa. 
 
 
 
Assinale a alternativa com a sequência correta. 
 
Resposta Correta: Correta E. 
3, 4, 1, 2. 
 
Feedback da resposta: 
Parabéns! Você conhece o relacionamento cliente-empresa. No processo de construção do 
valor, o cliente inicia como um estranho, pois ainda não há relacionamento. Os esforços do 
marketing são feitos para atraí-lo e conquistá-lo. Como conhecido, já consumiu o serviço e, 
portanto, os esforços são direcionados a familiarizá-lo e a satisfazê-lo, para que ele não 
busque a concorrência. O cliente amigo é o que continua comprando, a empresa o conhece 
melhor como consumidor e desenvolve ofertas personalizadas a ele, fazendo surgir uma 
confiança que transforma a familiaridade em amizade. O cliente parceiro, cuja confiança vai 
aumentando com as interações satisfatórias, está em um estágio de compromisso com a 
empresa.