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Unidade II
5 A ELABORAÇÃO DE PROJETOS SOCIOCULTURAIS DE ESPORTE E LAZER E AS 
LEIS DE INCENTIVO
“Se você falhar na preparação, você está preparado para falhar.”
Mark Spitz, nadador norte‑americano, conquistou 11 medalhas olímpicas.
Neste momento, a intenção é fornecer conceitos, técnicas e direcionamentos para a elaboração 
de projetos, seguido, se necessário, da captação de recursos, para que as ideias sejam definitivamente 
efetivadas, fazendo valer a práxis, isto é, a prática articulada à teoria (SAVIANI, 2009).
Mas, antes de tudo, vale a pena esclarecer o persistente reducionismo em estabelecer somente o 
esporte como objeto dos projetos voltados à educação física. Sabemos que a abrangência profissional 
vai além dos limites esportivos, envolvendo, por exemplo, o ramo do lazer.
É fato que os esportes ou atividades físico‑esportivas se mostram como um promissor mercado de atuação 
do educador físico, graças a sua constante expansão e popularidade, apontadas pelo sociólogo francês Joffre 
Dumazedier (1980), como uma das práticas mais cultuadas nos momentos de lazer pela sociedade.
 Observação
O termo físico‑esportivas visa abranger todas as manifestações 
relacionadas ao movimento humano enquanto forma de atividade física, 
não se limitando somente às práticas esportivas institucionalizadas.
Nessa lógica, serão apresentadas as bases conceituais do esporte e lazer, seguidas das técnicas para 
a elaboração de projetos específicos para esses dois segmentos, assim como os caminhos que levam à 
captação de recursos, assegurados por lei federal em nosso país.
5.1 Antes de elaborar o projeto, é necessário conhecer o produto. Mas, afinal, 
o que é esporte e lazer?
5.1.1 O que é esporte?
O esporte iniciou sua caminhada ainda no longínquo final do século XVIII e de lá pra cá vem 
angariando adeptos nas esferas social, educacional e competitiva, atraindo espectadores às diferentes 
arenas e estádios, e, assim, aguçando os instintos dos audaciosos investidores. Estamos falando de um 
fenômeno cultural que ultrapassou fronteiras e hoje se faz presente nos cinco continentes.
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No entanto, antes de nos aprofundarmos nas questões conceituais para a estruturação de projetos, 
programas e políticas, é necessário verificar o caminho trilhado por essa manifestação humana, para, 
posteriormente, compreendermos sua magnitude e os diferentes campos de atuação na gestão e 
captação de recursos.
 Observação
O Comitê Olímpico Internacional (International Olympic Committee – IOC) 
possui 206 países filiados; a Federação Internacional de Futebol 
Associação (FIFA) conta com 211 nações. Ambos possuem mais associados 
que a Organização das Nações Unidas (ONU), que conta 193 estados‑membros 
(IOC 2019; FIFA 2019; NAÇÕES..., [s.d.]).
Entre várias pesquisas e estudos sobre a história dos esportes, dois pontos são convergentes:
• a sistematização dos esportes a partir dos jogos;
• a sua codificação, na Europa, a partir do século XIX, sendo a Inglaterra um dos países precursores 
(ARIÉS,1976; HUIZINGA, 1993).
Nesse sentido, Bourdieu (1983) nos apresenta uma visão histórica, em seus estudos, ao afirmar que 
a palavra sport foi registrada pelos britânicos ainda no século XV, originária do francês antigo disport. 
Contudo, a sua propagação ocorreria na transição do século XVIII para o XIX, na Inglaterra, devido à 
formação da sociedade moderna urbana industrial, em que a prática dos inúmeros jogos, em virtude do 
seu caráter lúdico, proporcionava o prazer e o divertimento, transformando‑se mais tarde nos esportes, 
que prevalecem e se ressignificam até os dias de hoje, em todo o mundo.
Melo e Fortes (2010, p.12) sintetizam a expansão das práticas esportivas pelo mundo:
Na esteira dos contatos internacionais, materiais e simbólicos, que 
marcam aquele momento e as décadas seguintes, tendo a Inglaterra 
como primeira protagonista, a prática se espraia pelo mundo, sempre 
mantendo muito de seu caráter original, mas também dialogando com 
as peculiaridades locais. Essa é uma das chaves de sua popularidade, 
juntamente com o fato de se estruturar ajustando‑se bem ao conjunto 
de comportamentos considerados adequados para a consolidação do 
novo modelo de sociedade em formação, do capitalismo, do ideário e 
imaginário da modernidade.
Diante das circunstâncias históricas, é fato afirmarmos que o esporte e as atividades de caráter 
físico‑esportivas resultam da cultura humana, podendo ser praticados nos momentos de lazer, na 
promoção e manutenção da saúde, na oferta de entretenimento, constituindo‑se como importantes 
aliadas das propostas educacionais e também produto a ser comercializado, capaz de gerar profissionais 
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nas distintas esferas (educacional, lazer e competitiva), na criação de consumo e mercado, sendo esses 
fatores relevantes para o seu desenvolvimento pelo mundo afora.
Definir esporte não é tarefa simples. De sentido polissêmico (vários significados), a palavra provoca 
diferentes definições em razão das constantes transformações e do contexto histórico.
Remonte (2018) tece críticas com relação às interpretações sobre o esporte contemporâneo e 
suas dimensões:
[...] a relação entre o esporte entendido como ‘atividade competitiva 
institucionalizada’, nos leva inevitavelmente a um alto nível de 
rendimento, e a educação física escolar, em que o esporte, ainda que 
competitivo, está longe da institucionalização da alta performance 
(REMONTE, 2018, p. 112).
Convém aqui registrar que, até o fim de 2018, as políticas públicas esportivas nacionais eram 
responsabilidade do Ministério do Esporte.
 Observação
Vale frisar que os estados e municípios brasileiros também 
possuem secretarias, diretorias ou departamentos responsáveis pelo 
desenvolvimento esportivo, conforme rege o artigo 217 da Constituição 
Federal: “É dever do Estado fomentar práticas desportivas formais e 
não formais, como direito de cada um” (BRASIL, 1988).
A respectiva pasta governamental conquistou sua autonomia no ano 2003, e assim permaneceu por 
16 anos. Durante esse período, a legislação vigente classificava o esporte em três dimensões:
• Escolar: as atividades físico‑esportivas são aplicadas enquanto conteúdo programático da escola, 
pela disciplina educação física.
• Lazer e inclusão social: as atividades físico‑esportivas enquanto práticas de lazer e a inserção de 
pessoas com deficiência.
• Alto rendimento: o esporte institucionalizado, regido por órgãos administrativos, sujeito à 
competitividade e alto nível de desempenho.
Apesar da divisão, existiam propostas articulando as três dimensões para que dialogassem entre si, 
ou seja, em vez de seguirem de maneira isolada, mostrava‑se muito mais vantajoso que vínculos fossem 
estabelecidos, vindo a favorecer demasiadamente a sociedade.
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Entretanto, no dia 1º de janeiro de 2019, o Ministério do Esporte foi extinto e suas atividades 
passaram a integrar o Ministério da Cidadania. Tachado pelos críticos como um “superministério”, agora 
acumulará a árdua tarefa de congregar os também desfeitos Ministério da Cultura e Ministério do 
Desenvolvimento Social.
5.1.2 O que é lazer?
A palavra lazer, tão difundida em nossa sociedade, deriva do latim, seu sentido etimológico lhe 
atribui o significado de “ser lícito ou permitido”.
Bétran (2003) esclarece que, no início da década de 1970, com a formação da sociedade pós‑industrial, 
sustentada pelos pilares social, político e cultural, movida pelos avanços tecnológicos e da ampla rede de 
processamento de informações em prol da movimentaçãoeconômica, encontrava‑se também o lazer, 
que diante dos acontecimentos começaria a se ressignificar, quando comparado ao início da Revolução 
Industrial, surgida no século XVIII, responsável por delimitar o tempo de trabalho e lazer.
Magnani (2003) salienta que na sociedade pós‑industrial ocorre a substituição do natural pelo 
artificial; há um crescimento desordenado das cidades, o tempo é o mecânico, o valor maior é o da 
produtividade e o lazer tem baixa ressonância social, apesar de ser um dos seus valores mais exaltados. 
Essa baixa ressonância social é muito bem discutida por Marcellino (2001), ao questionar que:
O lazer é valorizado pela população, ainda que isso não seja verbalizado por 
ela por uma série de motivos. Quando se pergunta diretamente às pessoas 
qual a importância do lazer nas suas vidas, obter‑se‑á um sétimo a décimo 
lugar numa escala de prioridades. Isso se deve à “pouca ressonância social 
do lazer”, ainda não visto como um direito social, e também à hierarquia 
de necessidades. Mas se for conviver diretamente com as pessoas, ver‑se‑á 
a importância do lazer como busca de significado para as suas vidas 
(MARCELLINO, 2001, p. 10).
No entanto, para que não nos prendamos a definições estanques, que provoquem restritas e 
particularizadas interpretações, apresentamos o conceito operacional formulado pelo próprio Marcellino 
(2000) ao definir lazer como ação humana historicamente situada, de uma forma mais ampla e 
abrangente, dentro de dois aspectos principais: tempo e atitude, sendo caracterizado como:
Cultura entendida no seu sentido mais amplo, vivenciada, consumida ou 
conhecida no tempo disponível, que requer determinadas características como 
a livre adesão e o prazer, propiciando condições de descanso, divertimento e 
desenvolvimento tanto pessoal quanto social (MARCELLINO, 2001, p. 1).
Gomes (2008) trilha pelo mesmo campo das bases conceituais ao considerar o lazer como 
manifestação oriunda da produção cultural, no sentido da reprodução, construção e transformação das 
formas de poder desfrutá‑lo, como bem exemplifica a autora:
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O lazer compreende, assim, a vivência de inúmeras manifestações da cultura, 
tais como o jogo, a brincadeira, a festa, o passeio, a viagem, o esporte e 
também as formas de artes (pintura, escultura, literatura, dança, teatro, 
música, cinema), entre várias outras possibilidades. Nessa direção, o lazer 
representa um fenômeno sociocultural que se manifesta em diferentes 
contextos – histórico, social, político etc. (GOMES, 2008, p. 5).
Para encerrarmos nossos embasamentos conceituais sobre o lazer, os temas introduzidos até 
agora se mostram importantes, pois, ao ser idealizado o projeto, esse não deve apenas compor um 
pacote de atividades recreativas, as quais reduzem o profissional de educação física em um mero 
reprodutor de propostas acríticas e irrelevantes, sendo sua atuação estigmatizada com os velhos 
bordões pejorativos: “recreação é fácil de se trabalhar”, “Que trabalho bom você tem! Todos os dias é 
só brincadeira”, ou ser visto como o(a) “tio(a) legal” ou “o(a) monitor(a) da bagunça”.
Recreação precisa ser divertida? Lazer deve ser prazeroso? Sim, sem sombra de dúvida! Sem animação 
e satisfação pessoal não há diversão ou desejo de se praticar algo. Porém, é necessário (re)criar novos 
princípios e valores para o profissional do lazer, como a própria etimologia da palavra pregra – Do latim 
recreare = recriar.
A ação profissional não deve ser encarada como os famosos “bicos” ou “tarefismos” (reprodução de 
atividades sem significância), dos quais, indevidamente, pessoas usufruem sem o devido profissionalismo. 
Em contraposição, Marcellino (2001, p. 20) defende que: “[...] o lazer, na vida moderna, significa 
considerá‑lo como um tempo privilegiado para a vivência de valores que contribuam para mudanças de 
ordem moral e cultural”.
Entendemos que estudar esta questão possibilita avanços tanto para a Educação Física quanto para 
a gestão de projetos e programas de esporte e lazer.
 Saiba mais
Os seguintes livros e endereço eletrônico oferecerão novos olhares 
sobre a gestão do esporte e lazer:
AZEVÊDO, P. H.; BRAMANTE, A. C. Gestão estratégica das experiências de 
lazer. Curitiba: Appris, 2017.
BRASIL. Ministério do Esporte. Secretaria Especial do Esporte. Missão, 10 
jul. 2015. Disponível em: <http://www.esporte.gov.br/index.php/institucional/ 
esporte‑educacao‑lazer‑e‑inclusao‑social/missao>. Acesso em: 9 abr. 2019.
STOPPA, E. A.; ISAYAMA, H. F. Lazer no Brasil: representações e 
concretizações das vivências cotidianas. Campinas: Autores Associados, 2017.
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5.2 A elaboração de projetos socioculturais: a venda de uma ideia para as 
práticas esportivas e de lazer
É louvável considerar que o esporte e o lazer congregam características atraentes para boa parte da 
população. Seguindo pela esteira da sua popularidade, é difícil encontrarmos pessoas que não apreciem 
o lazer ou que de alguma forma não se envolvam com as inúmeras atividades físico‑esportivas enquanto 
praticantes ou espectadores.
Exemplos não nos faltam para comprovar tal feito, a começar pelo popular futebol e as suas 
espetaculares jogadas que encantam os mais badalados gramados do mundo, observado de perto pelos 
torcedores que lotam as arquibancadas. Essa mesma modalidade, ao ser transformada pedagogicamente 
(KUNZ, 2006), deve incorporar as aulas de educação física escolar enquanto conteúdo programático e 
até fazer com que moradores de um bairro se encham de orgulho ao declarar que o seu time foi o 
vencedor do campeonato municipal.
As atividades físico‑esportivas podem acontecer das mais distintas maneiras, levando milhares a 
correr descompromissadamente pelas ruas da cidade, outros a nadar em águas abertas, alguns corajosos 
a saltar com uma asa‑delta, a deslizar por ondas com uma prancha ou sobre o asfalto a bordo de um 
skate, consolidando o grande potencial a ser explorado social e economicamente.
Segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE, 2015), o esporte mais praticado pelos 
brasileiros ainda é o futebol (39,3%). A caminhada segue na vice‑liderança, com 24,6%.
Tabela 1 – Distribuição das pessoas de 15 anos ou mais de idade que 
praticaram algum esporte, no período de 365 dias, por grupo de idade, 
segundo o principal esporte praticado
Grupos de idade
Principal esporte praticado Total 15 a 17 anos 18 a 24 anos 25 a 39 anos 40 a 59 anos 60 anos ou mais
Total 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Futebol 39,3 64,5 57,6 41,4 24,1 4,9
Caminhada 24,6 4,7 7,2 18,6 41,6 59,6
Voleibol, basquetebol e 
handebol 2,9 8,8 3,9 2,1 1,1 0,8
Fitness 9,0 3,8 9,9 11,4 8,4 7,3
Ciclismo 3,2 1,9 2,3 3,5 4,5 2,9
Lutas e artes marciais 3,1 5,0 4,0 3,9 1,4 0,6
Ginástica rítmica e artística 3,2 1,1 2,7 2,6 4,0 6,6
Outros esportes (1) 14,7 10,2 12,5 16,5 15,0 17,3
(1) Inclusive natação, musculação, atletismo, esporte de aventura, aquático, paradesporto, com pequenas bolas e raquetes, skate e 
patins, dança, ballet, com motor, com animais, com tabuleiros e cartas.
Fonte: IBGE (2015, p. 33).
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Por outro lado, é notável que muito ainda necessite ser feito para que haja implementação de 
projetos e programas que incentivem a constante prática de atividades físicas e esportes em nosso país, 
geograficamente tão grande quanto sua própria diversidade cultural.
 Lembrete
As atividades físico‑esportivas podem acontecer das mais diversas 
maneiras: caminhar em parques, nadar em águas abertas, surfar ou também 
andar de skate.
A mesma pesquisa nacional por amostra de domicílios da tabela vista anteriormente constatou que:
No Brasil, 100,5 milhões de pessoas de 15 anos oumais de idade não 
praticaram algum esporte ou atividade física no período de referência 
considerado (ano de 2015), o que representou 62,1% da população 
investigada, sendo 66,6% de mulheres e 57,3% de homens. As regiões 
centro‑oeste (58,9%), sul (59,2%), sudeste (62,5%), norte (63,4%) e nordeste 
(63,7%) apresentaram, nesta ordem, as maiores taxas. Na distribuição por 
sexo, a região centro‑oeste registrou as menores taxas, tanto para mulheres 
quanto para homens (62,7% e 54,8%, respectivamente) (IBGE, 2015, p. 47).
E finaliza que para 118,6 milhões de brasileiros, o Poder Público deveria investir mais em atividades 
físicas ou esportivas, demonstrando a tamanha carência por propostas duradouras e eficazes. Isso se 
torna bastante claro, pois dentre os 118,6 milhões que opinaram favoráveis ao investimento público em 
atividades físicas ou esportivas, 108 milhões, simplesmente 91,1%, defendem que o Poder Público priorize 
essas atividades para a população em geral. Somente 9,5 milhões (8%) opinaram que tais atividades 
deveriam ser destinadas para a formação de atletas (IBGE, 2015).
De acordo com essa perspectiva, sabemos que a prática de atividades físico‑esportivas não acontece 
somente pelo envolvimento direto dos atletas/praticantes no campo de competição, sendo então 
necessários projetos, programas e políticas para colocá‑los a serviço da população.
Começamos a delimitar nosso objeto de estudo e aplicação, o que nos leva a dois tópicos iniciais e 
interligados: o ato ou ação de planejar, seguido da elaboração do projeto. É interessante saber que o ato 
de planejar antecede o projeto, sendo esse o primeiro passo dessa detalhada estrada a ser percorrida.
O Ministério da Educação e Cultura (BRASIL, 2003) nos oferece, em seu portal on‑line, didáticas 
definições e informações a respeito do assunto aqui tratado. Nele, destaca‑se que o ato de planejar 
evidencia os principais objetivos e meios para atingir metas preestabelecidas. Do mesmo modo, alguns 
itens devem ser considerados, com a pretensão de aprimorar o planejamento:
• estruturar as ideias de maneira clara e objetiva;
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• programar a captação, monitoramento, aplicação e prestação de contas dos recursos oriundos de 
fontes públicas, privadas ou de parceria público‑privada;
• otimizar os recursos (humanos, financeiros e infraestruturais);
• viabilizar as solicitações e encaminhamentos para o cumprimento dos prazos e das respectivas 
aprovações, recebimentos de autorizações, alvarás, inscrições, licenças etc.
• identificar e engrandecer as forças e minimizar as fraquezas para a realização da proposta.
Já o projeto define‑se pela descrição da conjunção de fatores com propósito de atuar sobre uma 
determinada realidade a partir da análise de um contexto, sujeito as decisões normativas, envolvendo 
obras e/ou serviços, com vistas ao atendimento de necessidades de um grupo ou entidade.
A elaboração detalhada do projeto integra a primeira etapa para a execução de um evento ou 
programa. Ela deverá indicar as principais bases de sustentação da ideia que se pretende realizar/vender. 
Todavia, é consenso entre as esferas governamentais e/ou privadas a apresentação dos seguintes itens, 
que podem ser vistos no quadro a seguir.
Quadro 3 
Itens Descrição
I) Título Deve ser criativo, “vender a ideia”
II) Proponente Quem idealiza a proposta?
III) Objetivos
Geral
Específicos
O que se pretende realizar? (descrição da ideia)
IV) Metas
Quantitativas
Qualitativas 
O que deve ser alcançado (objetivos) e em quanto 
tempo (etapas)?
V) Justificativas
Social
Setor profissional
Por que, ou por qual, razão devemos realizar a 
proposta?
VI) Beneficiários Quem será ou serão os favorecidos?
VII) Recursos
Financeiros/orçamento
Humanos/gestão de pessoas
Infraestrutural/local
Quanto custará?
Quem irá subsidiar?
Quais retornos terão os investidores?
Quantos profissionais?
Quantos voluntários?
Onde será realizado?
VIII) Estratégias (eventos)/metodologia (programas) Como concluir as etapas para assegurar os objetivos descritos?
IX) Calendário/cronograma Quando? Em qual horário?
X) Considerações gerais Fechamento do projeto
XI) Anexos Item opcional, informações complementares
Adaptado de: Brasil (2003).
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A seguir, serão abordadas as definições de cada um dos itens do quadro anterior.
I – Título
Deve apresentar de forma criativa a temática principal, indicar o assunto de forma concisa e, ao 
mesmo tempo, “vender” a ideia.
O título pode despertar a curiosidade dos futuros realizadores e investidores, como também não 
deixar claro o que se pretende realizar. Convém lembrar que antes de realizar, é preciso planejar, propor 
e convencer que a respectiva ideia vale a pena.
Alguns exemplos que podem ser citados são: a Fundação Gol de Letra, idealizada em 1998 
pelos tetracampeões mundiais de futebol Raí e Leonardo; o Instituto Passe de Mágica, criado 
em 2004, pela medalhista olímpica Magic Paula; e o programa Campeões da Vida, instituto 
fundado em 2000 pelo ex‑tenista Gustavo Kuerten. Estes são programas com títulos criativos, 
que transmitem muito bem as ações lá desempenhadas. Os três nasceram de projetos claramente 
delineados, estando em atividade até os dias de hoje.
 Saiba mais
Os links dos programas citados anteriormente auxiliarão no 
aprofundamento dos assuntos discutidos.
<https://goldeletra.org.br/>.
<http://www.passedemagica.org.br/>.
<http://www.igk.org.br>.
II – Proponente
É a pessoa física (CPF) ou pessoa jurídica (CNPJ) que idealizou determinada proposta, com a finalidade 
de promover sua realização. A Lei n. 11.438/2006 (Lei de Incentivo ao Esporte) define proponente como 
pessoa jurídica, de direito público ou privado, sem fins lucrativos e com finalidade esportiva expressa. 
Essa entidade deve ter no mínimo um ano de funcionamento e não apresentar registro de inadimplência 
junto ao governo federal. O art. 8º da referida lei tem a seguinte descrição: “O Ministério do Esporte 
informará à Secretaria da Receita Federal do Brasil – RFB os valores correspondentes a doação ou 
patrocínio destinados ao apoio direto a projetos desportivos e paradesportivos, no ano‑calendário 
anterior” (BRASIL, 2006). Exemplo:
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A Academia Brasileira de Canoagem (Abracan) portadora do CNPJ: XX.XXX.XXX/XXXX‑XX 
é a proponente no encaminhamento do projeto para a aprovação da Lei de Incentivo, intitulado 
Treinamento e Competições Internacionais de Paracanoagem, na dimensão esportiva de Alto 
Rendimento do Esporte Paralímpico.
III – Objetivos
• Objetivo geral: para redigi‑lo a pergunta a ser respondida é: O que se pretende realizar? Assim, 
o objetivo geral passa a ideia principal do que será feito. Deve ser descrito de forma direta e 
convincente e se sobrepor aos objetivos específicos, que serão mais detalhados.
• Objetivos específicos: aqui caberá a descrição detalhada do objeto proposto, vindo a complementar, 
dar continuidade e esclarecer por completo o objetivo geral.
A redação deve facilitar a compreensão do leitor (escrevemos para outra pessoa ler, mas principalmente 
compreender), é aconselhável que os verbos, ao serem escolhidos (objetivo geral e específico), sejam 
empregados no infinitivo, com as terminações em:
• “ar”: analisar, avaliar, praticar, realizar, organizar;
• “er”: compreender, conhecer, descrever; desenvolver;
• “ir”: concluir, distinguir, deduzir, introduzir.
A seguir, alguns exemplos de escrita.
• Objetivo geral:
— Realizar um torneio interclasses de handebol para as turmas do 3° ano do ensino médio do 
Colégio Objetivo – Unidade Goiânia.
• Objetivos específicos:
— Desenvolver o handebol enquanto conteúdo daeducação física escolar pela aplicação do 
jogo/competição.
— Organizar times em todas as turmas do 3° ano do ensino médio.
— Introduzir valores pertinentes ao esporte enquanto instrumento educacional.
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 Observação
Para facilitar a seleção de verbos para os objetivos do seu projeto, é só 
digitar nos sites de pesquisa disponíveis na internet “lista de verbos para 
objetivos de projetos”.
IV – Metas
As metas estipulam as etapas e em quanto tempo serão atingidas (prazos para os objetivos se 
concretizarem). Classificam‑se em dois grandes grupos: as quantitativas e as qualitativas.
As metas quantitativas englobam os resultados possíveis de serem apurados numericamente. Exemplos:
• Quantas pessoas participaram do programa “Manhãs de Lazer”, promovido pela Prefeitura de 
Manaus‑AM?
• Quantos congressistas se inscreveram antecipadamente no I Encontro Nacional de Educação 
Física e Saúde da cidade de Santos‑SP?
• Qual o percentual de competidores sem patrocínio no I Campeonato Brasileiro de Skate?
Já as metas qualitativas revelam os indicativos não mensuráveis numericamente. Evidenciam dados 
relativos ao comportamento, à motivação, à mudança de hábito, entre outros. Exemplos:
• Qual o nível de satisfação dos torcedores com os estádios da Copa do Mundo de Futebol no Brasil?
• Durante os Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro, quais foram as opções de lazer preferidas dos estrangeiros?
V – Justificativas
São os argumentos que amparam os ideais do projeto. A pergunta a ser feita durante a sua elaboração 
é: Por que ou por qual razão devemos realizar tal proposta? Coerência, relevância, fundamentação e, 
principalmente, capacidade técnico‑operacional dos proponentes são aspectos indispensáveis para o 
convencimento de que os objetivos antes apresentados são válidos.
Aconselha‑se que as justificativas contemplem dois grandes eixos responsáveis por despertar o 
interesse dos futuros organizadores/investidores:
• Se revelem significativas para a sociedade;
• Exerçam representatividade para o âmbito profissional, no caso a Educação Física.
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O exemplo de justificativa que se sucede foi retirado na íntegra do site da Fundação Professor Carlos 
Augusto Bittencourt (2019), referente ao processo de implantação do Programa Esporte e Lazer da 
Cidade (PELC).
A implantação de um polo do Programa Esporte e Lazer da Cidade (PELC) 
em Niterói‑RJ foi um justo esforço para oferecer à população do Morro 
do Proventório uma nova dimensão de lazer, que alia esporte e cultura, 
proporcionando uma injeção de saúde para o corpo e para a alma. Uma 
sucessão de ações combinadas para um público de todas as idades, que 
vão da prática esportiva às oficinas de artes, proporcionando experiências 
inéditas provocadas por agitadores culturais e esportistas.
O PELC vai muito além das respectivas regras das competições esportivas 
ou do utilitarismo das artes produzidas. Trata‑se de um trabalho focado 
na perspectiva da compreensão das transformações operadas durante o 
processo das atividades.
Formadores credenciados pelo Ministério do Esporte também estiveram em 
Niterói para encontros de 32 horas de duração, a fim de aprofundar conceitos 
e conteúdos do lazer, abordar temas de interesse do coletivo envolvido, 
com vistas à qualificação das atividades e à otimização do desempenho 
dos agentes e da execução do convênio, sistematizando experiências de 
formação desenvolvidas no morro do Proventório.
VI – Beneficiários
Constitui o público‑alvo (indivíduos ou instituição) que usufruirá do futuro evento ou programa. 
Portanto, quem será ou serão os favorecidos?
Os beneficiários podem ser diretos (os envolvidos com o programa, os alunos, no caso) ou indiretos 
(os familiares).
Exemplo:
Título do Projeto: “Pira na Canoa”, da Associação de Canoagem de Piracicaba – ASCAPI
Beneficiários:
• Diretos:
— 50 crianças: dos 9 aos 11 anos (como indicativo de segurança, obrigatório saber nadar);
— 50 adolescentes: dos 12 aos 17 anos;
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— 50 adultos: dos 18 anos em diante;
— 50 deficientes intelectuais (parceria com Apae – Piracicaba).
• Indiretos:
— 800 pessoas aproximadamente, considerando o núcleo familiar.
VII – Recursos
Congregam as forças que conjuntamente estruturam a ação. Destacamos três para elucidar nossos 
apontamentos, na certeza de que outros mais possam surgir:
Financeiros/orçamento
Compõe a saúde orçamentária do evento. Quanto custará? Quem irá subsidiar? E, fundamentalmente, 
quais retornos terão os investidores? São respostas a serem encontradas.
Humanos/gestão de pessoas
A elaboração de comissões se faz necessária, teremos respectivos coordenadores para cada uma 
delas. Quais são as competências técnicas exigidas para cada comissão? Quantos profissionais? 
Quantos voluntários?
Em muitos casos, é essencial o importante envolvimento dos voluntários. A estrutura piramidal, 
criada por Joffre Dumazedier (1980), demonstra estratégias hierárquicas de fácil utilização. O vértice é 
composto por profissionais cuja competência deve ser de conhecimento amplo e generalista; a porção 
central, por profissionais de competência específica; e a base, por voluntários, fundamentais para o 
estabelecimento de vínculos com a cultura local.
Exemplificando, em um programa esportivo público, o secretário da pasta de esportes deve ocupar 
o posto profissional de competência geral e ter conhecimento amplo sobre a gestão esportiva do 
respectivo município.
As modalidades esportivas – handebol, natação, futebol, atletismo, skate, tênis de mesa, entre 
outros – ficam sob responsabilidade dos coordenadores esportivos, esses detém o conhecimento 
específico da modalidade.
Os voluntários são as pessoas que se envolvem com as atividades desempenhadas pelos núcleos 
esportivos, geralmente são os pais de alunos, ex‑atletas, moradores que residem nas imediações das 
praças esportivas, pessoas que se identificam com a modalidade etc.
Especificamente na organização de um evento que conta com o auxílio de voluntários, o primeiro 
passo é possibilitar que essas pessoas se sintam úteis. Para tanto, é necessário treinamento e eficácia na 
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transmissão das informações para que as atuações sejam compreendidas. Por fim, é preciso identificar e 
aproveitar as qualidades individuais, direcionando‑as para as demandas existentes.
Profissionais de 
competência geral
Profissionais de 
competência 
específica
Voluntários
Figura 11 – Estrutura piramidal de Joffre Dumazedier
 Observação
O voluntariado é peça fundamental na realização de megaeventos. Nos 
Jogos Olímpicos e Paralímpicos do Rio de Janeiro 2016 foram 70 mil inscritos.
Infraestrutura/local
Onde será realizado? O local é de uso público ou privado? Será alugado ou cedido? Quais autorizações 
serão solicitadas para o funcionamento?
Exemplo:
Evento: gincana físico‑esportiva do curso de educação física da universidade X.
Recursos financeiros: 50% serão oriundos da arrecadação realizada pelos alunos dos 7° e 8° semestres 
ao longo do ano. A outra metade advém de parceria com empresas de suplementos esportivos. As 
empresas interessadas poderão explorar os espaços delimitados nas camisetas do evento, nas praças 
esportivas, além de divulgar a marca para um público de aproximadamente 400 alunos da educação 
física, consumidores e divulgadores do mercado de suplementação nutricional esportiva.
Comissões (Coordenadores):
• credenciamento/inscrições;
• serviço de informações;
• divulgação;
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• materiais, equipamentos e campo de competição;
• cerimonial – abertura, premiação, encerramento e locução;
• arbitragem;
• controle de fluxo (competidores e espectadores);
• serviços médicos;
• segurança;
• alimentação e hidratação;
• hospedagem.
Infraestrutural: quadras cedidas pela administração do campus da universidade X.
 Saiba mais
Eventos geralmente demandam a montagem de infraestrutura retrátil 
(barracas, salas, arquibancadas etc.). Para que esse serviço ocorra, é preciso 
requerer o laudo de Anotação de Responsabilidade Técnica (ART). Mais 
informações podem ser vistas no link a seguir:
CONSELHO REGIONAL DE ARQUITETURA. Passo a passo: obra e serviço; 
cargo e função; múltipla; receituário agrônomo. [s.d.]. Disponível em: 
<http://www.creasp.org.br/arquivos/crea_inf/arquivos/art‑livreto.pdf>. 
Acesso em: 22 abr. 2019.
VIII – Estratégias (eventos)/metodologia (programas)
São os meios para atingir os objetivos. Como concluir as etapas para assegurar os objetivos descritos? 
Essa é a questão a ser colocada.
Para a organização de eventos, a estratégia empreende as ações que serão desencadeadas antes 
(pré‑evento), durante (evento) e após (pós‑evento). O passo a passo (check‑list) é um excelente recurso 
para a organização da equipe, distribuição das tarefas e funcionamento das comissões.
O exemplo a seguir é sobre o Grupo Pão de Açúcar ao divulgar as estratégias para a conscientização 
da prática de atividades físicas. O esporte pedestrianismo, para adultos e crianças, foi o meio encontrado 
para despertar o interesse antes da prova, sendo a preparação o periódico incentivo à atividade física 
almejando a futura participação no evento, seguido da vinculação da marca a hábitos saudáveis.
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Grupo Pão de Açúcar e atividades físicas: uma dupla de sucesso.
O Grupo Pão de Açúcar (GPA) e os esportes têm uma relação muito antiga. 
O incentivo à prática de atividades físicas e manutenção de uma vida mais 
saudável é um dos pilares do grupo. A marca Pão de Açúcar, especificamente, 
é uma das pioneiras em ações de valorização e democratização da prática 
esportiva – para seus clientes e funcionários – e atua nesse cenário por mais 
de 20 anos no país.
A Maratona Pão de Açúcar de Revezamento foi uma ação pioneira da marca, 
criada com uma visão de longo prazo, para valorizar e democratizar prática 
esportiva. Há 25 anos, a prova sempre conta com grande número de inscritos 
e interesse popular.
Com o sucesso da maratona, a marca começou a promover também ações 
para o público infantil. Há 21 anos, a corrida Pão de Açúcar Kids é um sucesso 
de público e já reuniu mais de 70 mil crianças no evento, que é considerado 
o maior do país para essa faixa etária (PÃO..., 2018).
A metodologia concentra o conjunto de técnicas e processos que caminham ao encontro dos 
objetivos, das metas e da conceituação, seguindo os princípios da estratégia por ser o meio para o 
cumprimento do planejamento.
Exemplo:
Metodologia – Programa Segundo Tempo:
A fundamentação pedagógica do Programa Segundo Tempo está pautada 
na oferta de múltiplas vivências do esporte em suas diversas modalidades, 
trabalhadas na perspectiva do Esporte Educacional, voltado ao desenvolvimento 
integral do indivíduo e no acesso à prática esportiva por meio de ações 
planejadas, inclusivas e lúdicas como estímulo à vida ativa (BRASIL, 2013, p. 10).
IX – Calendário/cronograma
São vários os equívocos entre essas duas palavras que muitos as consideram como sinônimos, mas 
não são. O calendário irá definir os acontecimentos que se sucederão ao longo dos dias, meses e até 
anos. O calendário das edições dos Jogos Olímpicos é um bom exemplo: Tóquio 2020, Paris 2024 e Los 
Angeles 2028. A pergunta a ser feita para definir o calendário é: quando?
O cronograma focará na duração e sequenciamento, delimitando o início e término das atividades 
(tabela de jogos, balizamento de raias, horário das oficinas, atividades recreativas etc.), presentes em um 
ou mais dias. A pergunta que mais se adequa à situação é: onde e em qual horário? Muitas vezes, os 
cronogramas estão inseridos em calendários.
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Tanto o calendário quanto o cronograma devem ser cumpridos dentro dos horários/datas estipulados. 
Atrasos, alterações ou cancelamentos devem ser evitados ao máximo. Em contrapartida, se forem 
ocasionados, os responsáveis pelos serviços de informação devem imediatamente entrar na jogada e 
repassar as mudanças para os envolvidos (organização, participantes, imprensa e espectadores).
Quadro 4 – Calendário da Confederação Brasileira de Canoagem – CBCa (2018)
De Até Modalidade Evento L ocal
20/1/2018 21/1/2018 Canoagem slalom/Canoagem velocidade
Seletiva nacional para 
os Jogos Olímpicos da 
Juventude 
Muzambinho – MG
23/3/2018 25/3/2018 Canoagem slalom
Copa Brasil – 1ª etapa 
(1ª divisão) e Rio Open de 
Canoagem Slalom 
Rio de Janeiro – RJ
27/4/2018 29/4/2018 Canoagem slalom
Copa Brasil de Canoagem 
Slalom – 2ª etapa 
(1ª e 2ª divisões) 
Três Coroas – RS
30/4/2018 30/9/2018 Canoagem slalom
Período de provas 
internacionais e 
etapas estaduais
Verificar calendário 
da federação 
internacional e das 
federações estaduais
11/10/2018 14/10/2018 Canoagem slalom
Campeonato Brasileiro de 
Canoagem Slalom – 
1ª divisão e Copa Brasil – 
2ª etapa – 2ª divisão 
Foz do Iguaçu – PR
19/10/2018 21/10/2018 Canoagem slalom Campeonato Pan‑americano de Canoagem Slalom Três Coroas – RS
19/10/2018 21/10/2018 Canoagem slalom Campeonato Sul‑americano de Canoagem Slalom Três Coroas – RS
01/12/2018 02/12/2018 Canoagem slalom
Campeonato Brasileiro de 
Canoagem Slalom – 
2ª divisão (evento cancelado)
Itiquira – MT
Fonte: CBCa (s.d.).
Tabela 2 – Cronograma: tabela de jogos
Jogos Interescolares
Modalidade Futebol Feminino
Segunda‑feira – 26 de março de 2018
Campo I – semifinal 1
Jogo Horário Equipe Resultado Equipe
1 09:00 10:00 Colégio A 5 X 3 Colégio B
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Campo II – semifinal 2
Jogo Horário Equipe Resultado Equipe
2 09:00 10:00 Colégio C 2 X 4 Colégio D
Campo II – disputa 3° e 4° colocadas
Jogo Horário Equipe Resultado Equipe
3 13:0014:00 Colégio B 4 X 1 Colégio C
Campo I – disputa campeã e vice‑campeã
Jogo Horário Equipe Resultado Equipe
3 14:2015:20 Colégio A 3 X 2 Colégio D
X – Considerações gerais
Todo projeto deve ter início (apresentação do proponente, introdução do assunto, objetivos e metas 
a serem atingidas), desenvolvimento do conteúdo a ser proposto (justificativas/beneficiários, recursos, 
estratégias/metodologia, cronograma). Por fim, temos as considerações gerais, as quais devem sintetizar 
todos os demais itens no fechamento do projeto.
Frisamos que todo evento é constituído de três momentos:
• projeto/planejamento;
• execução;
• avaliação.
Como critério de avaliação, uma dica é a aplicação de questionário aos participantes durante 
o evento. Esse instrumento é de grande utilidade para analisarmos as forças empregadas, mas, 
fundamentalmente, para que as fraquezas sejam detectadas e evitadas nos eventos seguintes.
Aconselha‑se, após o fechamento do dia ou do próprio evento, que seja pauta do cronograma 
preestabelecido pelos organizadores um encontro com todas as comissões, para relatarem o 
desenvolvimento das respectivas atividades, propiciando a integração entre as diferentes áreas funcionais.
Esses relatos irão compor uma relação detalhada dos acontecimentos, podendo ser classificados 
como “lições aprendidas”, visando futuro aprimoramento dos envolvidos.
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XI – Anexos
É umitem opcional, o qual deve retratar fotos de eventos já realizados, dados estatísticos, resultados 
de pesquisa etc.
Todo o projeto deve se tornar realidade, ou seja, é de fundamental importância que ele se concretize; 
caso contrário, será apenas mais um amontoado de folhas, na maioria das vezes muito bem redigidas, 
mas que entopem as estantes das secretarias públicas, clubes e empresas de propostas vazias, que se 
esmiúçam com o passar do tempo, distanciando‑se do verdadeiro propósito: a oferta de ações que 
promovam o desenvolvimento pessoal e social dos envolvidos.
Um dos motivos que atravancam o andamento dos projetos é o financiamento, ou a falta dele, 
em outras palavras: quem irá pagar a conta? É por essa via de mão dupla que iremos nos enveredar, 
indicando possíveis soluções respaldadas por leis governamentais de incentivo ao esporte.
5.3 A Lei n. 11.438/06 (Lei de Incentivo ao Esporte) e a gestão de projetos
A cultura humana está em constante transformação, o esporte não pode correr, jogar ou nadar no 
sentido oposto, sua ressignificação deve estar atenta aos passos e compassos da sociedade, ou seja, o 
produto precisa de gestão eficaz, caso contrário, estará fadado ao fracasso.
O esporte mais praticado entre os brasileiros – o esporte bretão, a pelada, o rachão, futeba ou 
babinha – defronta‑se com uma crise que vem assolando o seleto escalão profissional, paradoxalmente 
pela falta de profissionalismo em sua gestão.
Em entrevista concedida a Augusto Decker e Yasmin Torres, Luiz Francisco Ferreira Leo, professor 
de Mídias Globais e Marketing Esportivo, aponta como causadores dessa situação a administração 
amadora – reforçada pelo senso de colaboração sentimental dos dirigentes, que se comportam 
mais como torcedores do que gestores, a improbidade administrativa e a corrupção. Nesse sentido:
Os dirigentes no Brasil ainda são colaboradores que têm afinidade 
sentimental com aquela agremiação e dedicam a ela um tempo do seu 
dia útil. Normalmente é um tempo mais parcial. Ele tem uma atividade 
profissional e parcialmente se divide com outra atividade, que é colaborativa 
(LEO; DECKER; TORRES, 2015, p. 18).
O gráfico a seguir, realizado pela Pluri Consultoria (2014), revela a média de público do futebol 
brasileiro comparado aos clubes europeus. Compete‑nos salientar que os países que mais levam público 
aos seus estádios são Alemanha, Espanha e Inglaterra. Curiosamente, a população brasileira é maior que 
a somatória desses três países.
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Borussia 
Dortmund
Manchester 
United
Barcelona Cruzeiro Santa Cruz Corinthians
20,000 20,000
30,000 30,000
40,000 40,000
50,000 50,000
60,000 60,000
70,000 70,000
80,000 80,000
90,000 90,000
Figura 12 – Dados baseados no relatório Os 100 Clubes com 
Maior Média de Público do Mundo 2013/14)
Nesse caldeirão em ebulição, o esporte, com destaque para os denominados “amadores”, tenta driblar 
os impasses, à procura do seu lugar ao sol. Uma das soluções encontra‑se na Lei n. 11.438/06 (Lei de 
Incentivo Fiscal) ao assegurar benefícios fiscais para pessoas físicas ou jurídicas que tenham o interesse 
em investir no desenvolvimento do esporte nacional.
A pessoa física pode deduzir até 6% do seu imposto de renda, ou seja, cidadãos comuns (Cadastro 
de Pessoa Física – CPF). Já a Pessoa Jurídica (Cadastro Nacional de Pessoa Jurídica – CNPJ), empresas, no 
caso, o percentual estipulado é de 1% a partir da declaração do imposto de renda.
Para facilitar a compreensão, consoante a Portaria n° 269, de 30 de agosto de 2018, segue o passo 
a passo da lei, tendo em vista as particularidades para a elaboração do projeto, captação dos recursos, 
monitoramento das ações previstas e prestação de contas (BRASIL, 2018).
1 – Dimensões esportivas
São três as dimensões sujeitas à tramitação, avaliação e aprovação de projetos esportivos e 
paradesportivos:
• esporte educacional;
• esporte participação;
• esporte rendimento.
2 – Doação e patrocínio
São peculiaridades previstas na lei. Caracteriza‑se enquanto doação a transferência gratuita dos 
recursos, bens ou serviços para os projetos esportivos e paradesportivos aprovados pela comissão 
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técnica de análise do extinto Ministério do Esporte, atual Ministério da Cidadania. O patrocínio 
tem finalidade promocional e de publicidade relativa aos investimentos concedidos pelas empresas. 
Todo patrocinador requer retorno ao se comprometer com o financiamento da equipe, evento 
ou programa; portanto, investimentos não devem ser confundidos com gastos. A publicidade e 
o marketing são profissões imprescindíveis para que os investimentos promovam a visibilidade 
do patrocinador.
3 – Passo a passo
• Cadastramento da entidade jurídica, no caso, o proponente, no site do Ministério, comprovando 
ao menos um ano de atividade da instituição.
• Envio do projeto para a Comissão Técnica de Análise. Se possível, anexar ao projeto a carta de 
interesse de empresas que demonstrem intenção de investir no referido projeto.
• Aprovação e autorização para a execução do projeto pela Comissão Técnica Ministerial.
• Captação dos recursos.
• Análise técnica e orçamentária.
• Assinatura do termo de compromisso.
• Execução pelo proponente e monitoramento por parte do Ministério.
• Prestação de contas.
• Cada entidade pode encaminhar até seis projetos.
O que não pode
• Remuneração de atletas que atuam como profissionais do esporte.
• Pagamento para veicular propaganda em espaços publicitários nos meios de comunicação.
• Cobrança de mensalidade, inscrições e ingressos na realização dos eventos beneficiados pela lei.
• Eventos que tenham capacidade de atrair investimentos ou que se caracterizem de caráter privado 
e lucrativo.
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 Saiba mais
Para mais informações sobre a Lei de Incentivo ao Esporte, acesse os 
links a seguir:
Cartilha sobre a Lei de Incentivo ao Esporte – Orientações Gerais:
BRASIL. Ministério do Esporte. Lei de incentivo ao esporte, [s.d.]. 
Disponível em: <http://portal.esporte.gov.br/arquivos/leiIncentivoEsporte/
cartilhaGrafica.pdf>. Acesso em: 9 abr. 2019.
Cadastro da entidade jurídica:
BRASIL. Ministério da Cidadania. Orientações básicas. 19 nov. 2013. 
Disponível em: <http://www.esporte.gov.br/index.php/institucional/secretaria‑ 
executiva/lei‑de‑incentivo‑ao‑esporte/cadastro‑de‑proponente>. Acesso 
em: 22 abr. 2019.
Informações sobre a aprovação de projetos e captação de recursos:
LEI de incentivo ao esporte, [s.d.]. Disponível em: <http://www.esporte.
gov.br/arquivos/leiIncentivoEsporte/InfoEsporte01/index.html>. Acesso em: 
9 abr. 2019.
5.4 Projeto de patrocínio: oportunidades, investimentos, retornos e resultados
As leis de incentivo são oportunas possibilidades de financiamento para os eventos, principalmente 
para os esportes com menos expressão e popularidade. Ao serem outorgadas pelo Poder Público, e se 
bem empregadas, as leis de incentivo garantem retorno aos investidores e benefícios aos participantes, 
movimentando o cíclico sistema da organização de eventos.
No entanto, é válido considerar que outros caminhos também podem ser percorridos em busca da 
captação de recursos. Um desses são os projetos de patrocínio, no qual investidores procuram financiar 
eventos, equipes e atletas em troca de visibilidade, divulgação e da boa aceitação da sua marca por 
parte de todos os envolvidos. Nesse sentido, constrói‑se uma atmosfera entre espectadores, atletas e/ou 
participantes e o futuro investidor, ações que, ao serem bem alinhadas, promovem benefícios a todos.
São vários os exemplos presentes em nossa sociedade. Podemos citar as empresas de isotônicos, 
que demonstrammuito interesse em patrocinar eventos físico‑esportivos. Diante desse cenário, 
incentivam a população a procurar hábitos saudáveis, sendo a prática de atividades físicas um desses 
itens. Após a prática, seja em eventos de caráter competitivo ou apenas participativo, enfatizam a 
necessidade da hidratação, apresentando o seu produto e, por conseguinte, tornando‑o conhecido e 
reconhecido pelo público consumidor.
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Temos ainda instituições que visam angariar novos clientes para ofertar seus serviços, se prontificando 
a patrocinar determinados eventos em troca de um mercado consumidor a ser conquistado. Os bancos 
são grandes parceiros nesse segmento.
É muito comum isso ocorrer em clubes recreativos, esportivos e culturais. A instituição bancária 
se prontifica a financiar os torneios esportivos ou os programas socioculturais, em troca, solicita o 
gerenciamento dos pagamentos dos funcionários, recebimentos das mensalidades dos associados e 
todas as demais transações bancárias existentes. Em suma, consolida‑se como a responsável por todo o 
serviço dessa natureza na instituição.
Para tanto, o projeto de patrocínio deve passar uma mensagem clara ao investidor, indicando as 
metas e resultados a serem atingidos, levando em consideração os seguintes argumentos:
• associação do nome ao evento;
• visibilidade e credibilidade da proposta a ser realizada;
• repercussão e projeção da marca;
• reconhecimento público e institucional do investidor;
• identificação com os segmentos do mercado;
• envolvimento com a comunidade, de preferência a consumidora;
• exposição midiática;
• ressignificação da marca, ao atrelar novos valores e princípios.
Muito ainda precisa ser feito na gestão esportiva e de lazer no Brasil, a começar pela estruturação 
de projetos coerentes, mas principalmente adequados às diferentes realidades existentes em nosso país, 
almejando sempre o ideal, mas certificando‑se de que o real é mais válido a proposições vazias, que 
nunca saem do papel, distanciando‑se da efetivação.
Apesar de promissora, essa parcela do mercado profissional requer disposição, empenho, 
profissionalismo, conhecimento de causa (conceito e aplicabilidade) e coragem.
Ao lidarmos diretamente com a população, nos convém respeitar as manifestações já desenvolvidas 
pela sociedade, vindo a trabalhar com grupos organizados (ONGs, associações, grêmios etc.), dando‑lhes 
autonomia no engrandecimento de suas válidas ações. Atuar em parceria com a iniciativa privada, 
servindo‑se das leis governamentais de incentivo que garantam financiamento para a realização das 
ideias (MARCELLINO, 2001).
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Fritsch (2008), ao prefaciar a obra de Kotler, Rein e Shields, intitulada Marketing Esportivo: 
a reinvenção do esporte na busca de torcedores, alerta que o esporte continua refém de gestões 
amadoras, o expondo a riscos desnecessários:
No cenário atual, confederações, federações e clubes trabalham para 
reconquistar credibilidade. Atletas ainda desconhecidos buscam 
assessoria para gestão de carreira, e patrocinadores estão mais exigentes 
na hora de investir. Manifestações de astros na tentativa de melhorar o 
esporte pressionam abertamente pela reestruturação das instituições às 
quais pertencem.
No Brasil, ainda se utiliza a paixão por determinados esportes para abusar da inabilidade administrativa. 
É o momento dos gerentes esportivos serem menos torcedores e mais gestores (FRITSCH, 2008, p. 1). Esse 
tipo de gestão está com os seus dias contados em razão da profissionalização exigida pelas instituições 
governamentais e investidores aos gestores esportivos, mercado de trabalho que também deve, e pode, 
ser ocupado pelos educadores físicos.
 Saiba mais
A obra a seguir, em seu capítulo 9, “Casos de sucesso do branding 
esportivo”, traz uma série de casos de sucesso vinculando atletas às 
marcas esportivas.
KOTLER, P.; REIN, I.; SHIELDS, B. R. Marketing esportivo: a reinvenção do 
esporte na busca de torcedores. Porto Alegre: Bookman, 2008.
6 MÍDIA
Neste momento veremos a mídia, o marketing institucional e o retorno de mídia.
O item marketing institucional evoluiu no decorrer dos anos, assim como a maneira de se comunicar 
com o público‑alvo também. Para um melhor entendimento, apresentamos os conceitos do marketing 
institucional e como o esporte se encaixa neste novo cenário de comunicação.
O retorno de mídia está relacionado com a estratégia de comunicação que será utilizada em um 
projeto. É no plano de mídia que definimos o canal de comunicação mais adequado para atingir o 
público‑alvo.
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6.1 O que é mídia?
A mídia pode ser definida como uma forma de comunicação cuja característica principal é 
a utilização de meios técnicos, passando do emissor ao receptor (SCHEID; MACHADO; PÉRSIGO, 
2018, p. 90). 
Chamamos de decodificação o processo pelo qual o receptor confere significado aos símbolos 
transmitidos pelo emissor.
Canal
Feedback
ReceptorEmissor
Mensagem
Figura 13 – Fluxo do processo da comunicação
Segundo Gastaldo (2011, p. 41): “O esporte moderno e os meios de comunicação de massa são dois 
filhos diletos da modernidade”. A cultura de massa, mídia e esporte são resultados de uma evolução 
mútua, que surgiu no século XIX. A característica “espetacular”, pertencente às competições esportivas, 
consegue reunir nações ou bairros dentro de campos, pistas ou ringues, articulando‑se perfeitamente 
com os veículos de comunicação.
Betti (2002, p. 1) corrobora em destacar que “o esporte não teria alcançado a importância política, 
econômica e cultural de que desfruta hoje não fosse sua associação com a televisão”. Podemos acrescentar 
que uma exposição grande do esporte na mídia tem resultado em uma ênfase crescente na divulgação 
da modalidade e retorno para patrocinadores.
Ao mesmo tempo, o envolvimento do esporte com a mídia pode trazer retornos no impacto 
da demanda dos produtos e serviços esportivos, atrair investidores e retorno sobre o investimento. 
Nas três últimas décadas, a comunicação de massa tem experimentado um crescimento financeiro 
vertiginoso. A indústria do entretenimento do esporte tem beneficiado também segmentos afins, 
como a indústria do turismo, da construção civil, da comunicação e da publicidade (ROCCO JUNIOR, 
2011). A mídia ocupa posição de destaque dentre os fatores que influenciam no comportamento do 
consumidor esportivo.
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6.1.1 Tipos de mídia
6.1.1.1 Quais são os tipos de mídia?
Considerando a abundância nos tipos de mídia, a seguir podem ser vistos alguns dos principais deles.
Quadro 5 – Tipos de mídia
Meio Vantagens Limitações
Revistas Credibilidade, prestígio e possui longa vida entre os leitores.
O espaço precisa ser comprado com muita 
antecedência. Não fornece garantia de posição.
Jornais Flexibilidade, oportunidade, boa cobertura de mercado local, ampla aceitação, alta credibilidade. Vida curta e pequeno público circulante.
Rádio Uso em massa, alto grau de seletividade geográfica e demográfica, baixo custo.
Apresentação sonora apenas, menor grau de 
atenção do que a TV.
TV Combinação de som, visão, movimento, apelo aos sentidos, alta repetição e alta cobertura. Custo alto e menor grau de seletividade do público.
Sites – blogs Alta seletividade, possibilidades interativas, custo relativamente baixo.
Necessita de constante atualização das 
informações.
Mídias sociais O custo é relativamente baixo, tem alta seletividade e permite uma interação direta com o receptor.
Necessita de constante atualização das informações 
e pessoa especializada em mídiassociais.
Outdoors Flexibilidade, alto grau de repetição, baixo custo e baixa concorrência. Seletividade de público limitada.
Adaptado de: Kotler e Keller (2012, p. 513).
Neste leque de opções de tipos de mídia, o esporte merece destaque devido à crescente participação 
dos clubes esportivos, patrocinadores, jornalistas e fãs torcedores no universo das novas mídias.
Como bem define Rocco Junior (2011, p. 73), “como nem todos conseguem ir a um estádio para assistir 
a seu time ou jogo favorito, a mídia desempenha um importante papel na comunicação e distribuição 
do evento esportivo”. Morgan e Summers (2008, p. 274) acrescentam que “a mídia permite que os 
profissionais de gestão esportiva levem seus produtos (o jogo) até várias (algumas vezes, milhões de) 
pessoas que, do contrário, não teriam como passar por aquela experiência”.
De acordo com Schultz, Caskey e Esherick (2010), no modelo histórico de comunicação 
esportes‑mídia‑audiência, no período de 1850 até a década de 1980, a mídia esportiva tinha como perfil 
controlar a produção e distribuição do conteúdo, decidindo o que, quando e onde haveria consumo de público.
Esportes 
Atletas
Organizações
Eventos/jogos
Notícias
Meios de 
comunicação
Esportes 
de massa/
audiência
Conteúdo Distribuição
Publicidade Feedback
Figura 14 – Modelo histórico do esporte‑mídia‑audiência comunicação nas décadas de 1850–1980
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Já o modelo moderno de comunicação esportes‑mídia‑audiência é considerado da década de 
1990 até o presente. Este modelo é alimentado por novas tecnologias, delineado pela interatividade, 
fragmentação e autonomia da audiência e acesso instantâneo das informações (SCHULTZ; CASKEY; 
ESHERICK, 2010, p. 1).
Esportes 
Atletas
Organizações
Eventos/jogos
Notícias
Nicho tipos de mídia
Nicho audiência 
esportiva
Imagem, controle 
das mensagens
Distribuição
Publicidade Feedback, distribuição, 
conteúdo, interação
Meios de 
comunicação
Figura 15 – Modelo moderno do esporte‑mídia‑audiência comunicação (década de 1990 até o presente)
Esta evolução fez um divisor de águas no que chamamos de relações de mídia no esporte. 
A mídia esportiva evoluiu de um sistema de comunicação unidirecional e fechado, baseado na 
distribuição de conteúdo, tendo como foco a audiência em massa para um sistema muito mais 
aberto e interativo, destinado a públicos de nicho interconectados que agora também podem criar 
e distribuir seu próprio conteúdo.
Para compreender toda esta mudança, é necessário um olhar mais atento sobre como definimos 
as relações de mídia no esporte. Vimos que existem três componentes principais: mídia, esporte e 
comunicação (relações). E cada um destes componentes evoluiu drasticamente ao longo dos anos.
Um exemplo dessa evolução da mídia vem do Comitê Olímpico Internacional. Somando o total 
de horas em todas as plataformas, foram 356.924 horas de cobertura dos Jogos Olímpicos Rio 
2016. Se compararmos com os Jogos Olímpicos de Londres 2012, o total de horas foram 181.523. 
Obtivemos um aumento aproximado de 96,6% (INTERNATIONAL OLYMPIC COMMITTEE, 2016).
De 2012 até 2016, o consumo de aparelhos eletrônicos aumentou exponencialmente. Para tanto, 
existe o que nós chamamos de plano de mídia. Ele é criado com uma relativa antecedência, devendo 
compor o planejamento estratégico do evento.
6.1.1.2 O que é plano de mídia?
Tamanaha (2006, p. 75) define plano como “o processo organizado pelo qual se busca alcançar uma 
situação desejada ou um objetivo pretendido, de maneira eficiente, efetiva e rentável, num período de 
tempo estabelecido”. Rossato (2018) o apresenta como um instrumento orientador de decisões, no qual 
estão definidas as linhas gerais do planejamento.
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Desse modo, plano de mídia é um documento que contempla os meios que serão utilizados 
para atender aos resultados pretendidos. Para que isso ocorra, são analisadas as informações 
fornecidas pelo cliente de maneira formal e informal, tais como características do mercado, 
performance de vendas do produto e da concorrência, perfil demográfico e psicográfico do 
público‑alvo que a veiculação deverá contemplar, a intensidade adequada e o tempo necessário 
(TAMANAHA, 2006, p. 76).
O planejamento, geralmente, começa com vários meses de antecedência. O plano deve incluir um 
orçamento e um cronograma que listem os prazos para conclusão de tarefas específicas.
O plano dos Jogos Olímpicos Rio 2016 desenvolvido pela Rede Globo teve o valor de tabela 
de cada uma das seis cotas de patrocínio de R$ 255 milhões, que contemplou uma entrega de 
mídia de 18 meses, divididos em 30% das inserções em 2015 e os 70% em 2016, no ano dos jogos 
(GLOBO..., 2014).
 Saiba mais
O site de negócios da Rede Globo disponibiliza um manual contendo 
uma iniciação aos conceitos básicos de mídia, como amostra, segmentação, 
alcance e outros.
MANUAL básico de mídia, 2015. Disponível em: <http://negocios8.
redeglobo.com.br/PDF/MidaKit/Globo_ManualBasico_pages.pdf>. Acesso 
em: 9 abr. 2019.
O planejador de mídia deve compreender e conhecer a capacidade dos principais tipos de mídia 
para oferecer alcance, frequência, impacto, custos, vantagens e limitações (KOTLER; KELLER, 2012). Estas 
variáveis devem estar atreladas a outros fatores, como hábitos de mídia do público‑alvo, características 
do produto e requisitos da mensagem.
 
Em 2008, a Microsoft publicou um artigo sobre o tema: “Pesquisa de Publicidade nos 
Jogos se mostra efetiva para Marcas Através de Categorias e Títulos de Jogos”.
A pesquisa sugere que os jogadores de videogames se relacionam bem com anúncios 
e com o modo como eles afetam a experiência do jogo. O estudo mostrou que 70% dos 
jogadores concordaram que anúncios dinâmicos no jogo “contribuíam para o realismo”, “se 
encaixavam nos jogos” nos quais eles serviam e foram “legais”.
Entre os jogadores que foram expostos aos anúncios da Adidas, 40% lembram do slogan 
da empresa – Impossible is Nothing (Nada é Impossível) –, o que correspondeu a um aumento 
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de 90% sobre outros jogadores que não foram expostos a este anúncio. Os jogadores expostos 
aos anúncios que concordaram com as declarações “a Adidas é a única marca para mim” e 
“a Adidas é uma marca inspiradora” aumentou 70% em relação aos que não foram expostos 
aos anúncios.
Fonte: IN‑GAME... (2008).
6.2 Marketing institucional
Marketing vem do inglês (market significa mercado e ‑ing é a terminação do gerúndio, que indica 
ação, o que resulta em “mercado em ação”). Isso quer dizer que o marketing consiste em lidar com um 
mercado em constante mudança (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 32).
Neste momento será abordado o marketing institucional (MI), que compreende uma ação 
muito maior do que uma mera estratégia empresarial para a fixação de imagem institucional. 
Segundo Vaz (2003, p. XVII), o MI não se restringe à imagem nem à empresa, exclusivamente. Ele 
abrange um universo bastante variado de organizações: museus, clubes recreativos, galerias de 
arte, associações de classe, partidos políticos e outras (VAZ, 2003, p. XVII). A essência do MI está 
no tratamento econômico dos valores ideológicos, por meio do uso de técnicas mercadológicas 
(VAZ, 2003, p. 2).
Mafei (2009, p. 51) acrescenta que o MI, por meio de um planejamento, desenvolve ações 
que transmitem os valores da organização, com a preocupação de que essas mensagens sejam 
percebidas pela sociedade não somente por meio da publicidade ou da imprensa, mas por 
intermédio de patrocínios à cultura e ao esporte, de programas ambientais, entre outras iniciativas. 
Trata‑se de um tema relevante para os dias de hoje, em associar a identidade da organização a 
determinados valores e conceitosconsagrados pelo público consumidor, por meio de ações de 
longo prazo. Estamos no século XXI, a era do marketing focada nos valores. Os consumidores são 
compreendidos como seres humanos plenos, com mente, coração e espírito (KOTLER; KARTAJAYA; 
SETIAWAN, 2010, p. 16).
Cada vez mais, os consumidores estão em busca de soluções para satisfazer seu anseio de transformar 
o mundo globalizado num mundo melhor. Hoje em dia, os consumidores buscam empresas que 
demonstrem possuir envolvimento com a justiça social, econômica e ambiental em sua missão, visão e 
valores (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p. 16).
O marketing institucional pode muito bem desempenhar seu papel, reforçando o relacionamento 
entre o público desejado e a instituição.
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 Saiba mais
Uma ação realizada pelo Vitória acabou se tornando um bom exemplo 
do marketing institucional. Para saber mais, acesse o link a seguir:
VITÓRIA lança campanha, tira vermelho do uniforme e vira 
alvinegro. Globoesporte.com, 30 jun. 2012. Disponível em: <http://
globoesporte.globo.com/ba/futebol/times/vitoria/noticia/2012/06/
vitoria‑lanca‑campanha‑tira‑vermelho‑do‑uniforme‑e‑vira‑alvinegro.
html>. Acesso em: 10 abr. 2019.
O esporte proporciona a construção de uma imagem sólida da organização através de uma relação 
muito mais próxima ou tête‑à‑tête entre a empresa e seu público alvo.
Em 1992, nas Olimpíadas de Barcelona, o Banco do Brasil ficou marcado não apenas pelo 
apoio a vários atletas, entre os quais duas medalhas de ouro (judô e vôlei), mas principalmente 
pelo visual amarelo impressionante que as câmeras de televisão registraram de uma torcida 
alegre e contagiante.
Anteriormente, as relações das marcas e empresas para com o público consumidor eram estabelecidas 
em uma via de mão única, ou seja, de um para um. Hoje em dia, a interação entre empresas e consumidores 
é de um para muitos, muitos para um e muitos para muitos.
Em função do alto custo, somente as empresas tinham acesso aos veículos de comunicação em 
massa, entre eles rádios, TVs e jornais. A internet democratizou a condição passiva dos consumidores, 
que deixaram de ser ouvintes para se tornarem protagonistas na formação de opinião e divulgação das 
marcas e empresas.
 Saiba mais
Após garantir uma medalha nas Olímpiadas de Barcelona, Rogério 
Sampaio se emociona e corre para comemorar com a torcida. Os olhos do 
mundo da mídia se voltaram para uma cena marcante. Veja mais detalhes 
no artigo a seguir:
HÁ 25 anos, Rogério Sampaio chegava à redenção em Barcelona. Rede 
Nacional do Esporte, 1º ago. 2017. Disponível em: <http://www.brasil2016.
gov.br/pt‑br/noticias/rogerio‑sampaio‑redencao‑em‑barcelona>. Acesso 
em: 13 abr. 2019.
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Conclui‑se que nesta grande rede de inovação e comunicação, os consumidores têm na palma da 
mão uma ferramenta que permite transmitir os valores e necessidades da sociedade em uma relação de 
um para muitos, muitos para um e muitos para muitos.
Evoluímos para uma convergência tecnológica entre o marketing digital e o marketing tradicional. 
Em um mundo altamente tecnológico, as pessoas anseiam por um envolvimento mais profundo com os 
valores ideológicos divulgados pela organização.
6.2.1 Qual a diferença do relacionamento off‑line para o relacionamento on‑line com 
o consumidor?
Segundo Kotler, Kartajaya, Setiawan (2017), a conquista dos corações e mentes dos consumidores 
está na promessa do posicionamento da marca, que é realizada pelos profissionais de marketing. Por 
outro lado, na economia digital, os consumidores estão habilitados para avaliar e até investigar a 
promessa de posicionamento da marca de qualquer organização.
Os autores acrescentam ainda que, com a ascensão das mídias sociais e sites de avaliações das 
empresas, as marcas já não podem fazer promessas falsas, não verificáveis.
Em resumo, a conectividade máquina a máquina (on‑line), com o toque pessoa a pessoa 
(off‑line), visando fortalecer o engajamento dos consumidores, é um instrumento importante, 
que auxilia os profissionais de marketing na passagem para a economia digital, que redefiniu os 
conceitos‑chave do marketing.
É importante deixar claro que um não substitui o outro. O marketing digital e o marketing 
tradicional devem coexistir com o objetivo máximo de conquistar a defesa da marca pelos clientes 
(KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 71). No século XX, a conquista dos consumidores era por 
meio da divulgação da mensagem para o maior número de pessoas possível. Hoje, todos somos 
emissores e receptores.
Ao analisarmos o esporte enquanto prática social e cultural, podemos perceber que, em sua essência, 
o esporte possui vários elementos que podem ser apropriados pela indústria do entretenimento, como o 
caráter lúdico e emocional, que oferece amplas possibilidades que interessam ao “mundo dos negócios”. 
Sempre que o consumidor está “emocionalmente” afetado, maior é a sua propensão a consumir (ROCCO 
JUNIOR, 2011, p. 70).
Rocco Junior (2011) acrescenta ainda que existem várias formas de as pessoas manterem 
relacionamento com o universo esportivo. O esporte não exige que consumidor seja necessariamente 
um praticante da modalidade. Em muitos casos, somos torcedores e fãs. Podemos dizer que a grande 
maioria não gosta de assistir sozinho um evento esportivo, ao vivo ou transmitido. Temos uma 
necessidade de fazer parte de uma tribo que se identifique com um atleta, clube ou seleção. Em 
função disso, lotamos os estádios, bares, praças, entre outros, porque uma parte substancial do prazer 
que retiramos do evento está relacionado com a partilha imediata com pessoas com as quais nos 
identificamos (CARRERA, 2014, p. 322).
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Trata‑se de um terreno profícuo “fértil”, o qual, se bem trabalhado pela área de relações públicas, 
permite uma construção de forte apelo institucional para a consolidação de uma marca sólida para as 
empresas e produtos.
Uma das características dos fãs é o desejo por interação social: encontrar outras pessoas com os 
mesmos interesses, ou até mesmo redes sociais sobre determinado assunto já formadas (THORNE; 
BRUNER, 2006).
Se sempre foi assim, como é agora? Carrera (2014) descreve de maneira bem atual “o diário de um 
evento esportivo do ponto de vista de um adepto utilizador das redes sociais”:
• Compartilha pelo Facebook que está pensando em ir ao jogo no próximo 
domingo e, como há uma promoção, pergunta quem quer ir com ele.
• Vários amigos fazem “like”, outros compartilham e finalmente alguns 
comentam dizendo que querem ir.
• Os ingressos do jogo de domingo são comprados no site do clube.
• Compartilha no Facebook que acaba de comprar bilhetes, mais uns 
“likes” e comentários.
• Durante a semana, acessa as declarações do treinador e dos jogadores 
através do canal do YouTube do clube.
• No dia do jogo, compartilha, através do Twitter, a emoção que sente 
por ir assistir ao jogo e tornar‑se seguidor de um comentarista 
esportivo bem informado.
• Ao chegar ao estádio, faz um check‑in nas redes sociais e imediatamente 
recebe mensagens de outros adeptos também no estádio.
• Ao sentar‑se com os amigos, faz algumas fotografias com o seu 
celular, compartilhando imediatamente.
• Começa o jogo e, como bom treinador, realiza comentários através do 
Twitter, Facebook e Whatsapp em simultâneo.
• Na sequência dos seus posts nas redes sociais, várias pessoas comentam 
que bem gostariam de estar também no estádio. Aproveitando a boa 
ligação do seu celular, decide transmitir parte do jogo no seu mural 
no Facebook.
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• O seutime marca um gol e ele liga para a namorada através do 
Whatsapp para que possa compartilhar com ela a alegria que sente.
• O jogo termina com a vitória do seu time e ele aproveita para fazer 
uns vídeos que coloca imediatamente nas redes sociais.
• Nos dias seguintes, seguem‑se comentários e “likes” nas fotografias e 
vídeos que postou (CARRERA, 2014, p. 323).
Chama a atenção que um dos objetivos deste “torcedor” em ir ao estádio é ver e ser visto durante 
a realização do jogo. Ao mesmo tempo, ele contribuiu para que outras pessoas que não estavam no 
estádio pudessem viver a experiência de estar no jogo.
Neste caso, não se trata de uma simples porta de acesso, mas sim, uma porta de um hangar 
de oportunidades, permitindo, através deste canal de comunicação, uma interação entre as marcas 
esportivas e o torcedor em termos de marketing institucional.
6.2.2 Quais seriam as possíveis ações do marketing institucional utilizando a tecnologia 
em um estádio?
Podemos citar diversas possibilidades, entre elas:
• Utilizar a tecnologia para identificar, em tempo real, a quantidade e quem são os torcedores que 
realizaram check‑in no estádio.
• Criar campanhas por meio das redes sociais, oferecendo a possibilidade de pequenos grupos de 
visitarem os bastidores do jogo.
• Utilizar aplicações interativas que permitam ao fã dialogar com seus atletas favoritos e até 
mesmo acompanhá‑los.
Até agora foram vistas diversas ferramentas de comunicação utilizadas pelas mídias. Em especial 
as mídias sociais, que vêm ocupando posição de destaque no dia a dia das pessoas. Os hábitos dos 
consumidores mudaram nos últimos anos.
A transmissão dos jogos on‑line já é uma realidade. No mês de abril de 2019, o Flamengo teve seu 
primeiro jogo transmitido ao vivo pelo Facebook. O jogo bateu um recorde no Brasil, totalizando mais 
de 1 milhão de usuários on‑line, o que representa aproximadamente 10% do total de seguidores em sua 
página oficial no Facebook (BETTING, 2019).
Com a chegada dos meios de comunicação de massa, surge a necessidade de se relacionar com uma 
quantidade muito grande de pessoas, de formação heterogênea, o que nos leva a uma simplificação da 
mensagem na busca de denominadores comuns, concisos e claros (VAZ, 2003, p. 31).
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6.2.3 Como anda a retórica digital nos clubes no Brasil em comparação com os clubes 
da Europa?
Em janeiro de 2019, os autores deste livro‑texto realizaram um estudo analisando os sites oficiais 
dos clubes da Série A do Campeonato Brasileiro de 2018 e compararam com os 20 melhores clubes 
pertencentes ao ranking da UEFA.
Procedimentos utilizados na pesquisa:
• Seleção de todos os clubes da Série A do Campeonato Brasileiro de 2018.
• Identificação dos sites oficiais dos 20 clubes encontrados.
• Análise em cada site. Em quantos idiomas o site se comunica, se possui canal no YouTube, número 
de seguidores e total de seguidores nas redes sociais (Facebook, Twitter e Instagram).
• As informações coletadas foram inseridas em uma planilha.
• Criação de um ranking somando as quatro colunas (YouTube, Facebook, Twitter e Instagram) e 
classificação pelo total.
Na segunda fase, acessamos o site da Union of European Football Associations (UEFA):
• Seleção dos 20 primeiros clubes do ranking da UEFA (acesso em 22/1/2019).
• Identificação dos sites oficiais dos 20 clubes encontrados.
• Análise em cada site. Em quantos idiomas o site se comunica, se possui canal no Youtube, número 
de seguidores e total de seguidores nas redes sociais (Facebook, Twitter e Instagram).
• As informações coletadas foram inseridas em uma planilha.
• Criação de um ranking somando as quatro colunas (Youtube, Facebook, Twitter e Instagram) e 
classificação pelo total.
Análise dos dados
Campeonato Brasileiro
• 20% dos clubes da Série A do Brasileirão disponibilizam mais de um idioma além do Português (BR).
• 100% dos clubes possuem redes sociais.
• Somente em 1 clube não identificamos na data da pesquisa um canal no YouTube.
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• O Facebook possui o maior número de seguidores.
• 20% dos clubes utilizam mais o Twitter em comparação com o Facebook.
• Os dois primeiros do ranking estão muito próximos no total de seguidores em comparação com o 
terceiro colocado.
Tabela 3 – Clubes: Campeonato Brasileiro Série A 2018
# UF Clubes Idiomas site oficial Youtube Facebook Twitter Instagram Total
1 RJ Flamengo Somente BR 1.270.157 11.554.053 5.463.089 3.253.188 21.540.487
2 SP Corinthians Somente BR 798.927 11.396.877 5.889.270 3.064.820 21.149.894
3 SP São Paulo 2 idiomas 915.986 6.690.588 4.215.410 1.930.322 13.752.306
4 SP Palmeiras Somente BR 1.072.680 4.376.312 3.018.307 1.630.546 10.097.845
5 SP Santos FC 2 idiomas 663.385 3.528.585 2.728.329 768.223 7.688.522
6 RS Grêmio Somente BR 396.896 3.068.234 2.659.332 1.147.453 7.271.915
7 RJ Vasco da Gama Somente BR 257.743 3.095.683 2.176.343 763.224 6.292.993
8 MG Cruzeiro Somente BR 176.352 3.091.899 2.019.140 962.435 6.249.826
9 MG Atlético‑MG Somente BR 149.945 3.052.838 2.022.125 900.042 6.124.950
10 PR Chapecoense 3 idiomas 27.901 3.939.582 643.991 1.227.134 5.838.608
11 RS Internacional Somente BR NC 2.437.757 1.515.355 721.195 4.674.307
12 RJ Fluminense Somente BR 115.484 1.442.712 1.215.683 399.100 3.172.979
13 RJ Botafogo 7 idiomas 125.220 1.382.668 1.243.580 350.489 3.101.957
14 PE Sport Somente BR 74.501 1.071.810 1.547.183 397.845 3.091.339
15 BA EC Bahia Somente BR 68.171 1.112.677 1.379.394 354.607 2.914.849
16 PR Atlético‑PR Somente BR 99.041 952.984 1.034.173 218.641 2.304.839
17 BA Vitória Somente BR 23.572 448.404 1.122.614 217.098 1.811.688
18 CE Ceará SC Somente BR 58.275 764.503 272.492 332.217 1.427.487
19 PR Paraná Somente BR 13.016 202.968 106.275 57.516 379.775
20 MG América–MG Somente BR 3.896 150.234 117.857 52.348 324.335
Total de seguidores 6.311.148 63.761.368 40.389.942 18.748.443 129.210.901
UEFA
• 100% dos clubes da UEFA disponibilizam mais de um idioma além do país de origem.
• 80% dos clubes estão preparados para comunicação em mandarim (idioma chinês).
• 10% dos clubes se comunicam em dois idiomas (nacional e mandarim).
• O Facebook possui o maior número de seguidores.
• Tanto o Barcelona quanto o Real Madrid FC possuem um total de seguidores maior que o total 
geral de todos os seguidores da tabela anterior.
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ORGANIZAÇÃO DE CAMPEONATOS E EVENTOS ESPORTIVOS
Tabela 4 – 20 primeiros clubes do ranking da UEFA
# País Clubes Idiomas site oficial Youtube Facebook Twitter Instagram Total
1 ESP FC Barcelona 6 idiomas (“) 5.925.545 102.659.150 29.039.005 64.585.306 202.209.006
2 ESP Real Madrid CF 7 idiomas (*) 4.222.649 109.423.093 10.077.749 67.937.580 191.661.071
3 ENG Manchester United FC 6 idiomas (*) 1.405.616 73.297.904 18.691.359 25.864.117 119.258.996
4 ENG Chelsea FC 8 idiomas (*) 1.057.984 47.667.540 12.373.637 14.695.321 75.794.482
5 GER FC Bayern München 9 idiomas (*) 1.028.864 49.749.596 4.528.174 15.114.828 70.421.462
6 ITA Juventus 7 idiomas (*) 1.785.902 36.479.790 6.443.838 21.450.100 66.159.630
7 ENG Arsenal FC 2 idiomas (*) 1.151.335 37.784.242 13.989.078 13.224.513 66.149.168
8 FRA Paris Saint‑Germain 5 idiomas 1.707.879 35.897.279 6.622.481 18.628.822 62.856.461
9 ENG Liverpool FC 6 idiomas (*) 1.851.420 32.512.883 10.937.971 12.078.318 57.380.592
10 ENG Manchester City FC 13 idiomas (*) 1.609.709 36.968.503 6.592.809 10.218.833 55.389.854
11 GER Borussia Dortmund 6 idiomas (*) 398.887 15.192.917 3.252.742 6.707.185 25.551.731
12 ESP Club Atlético de Madrid 3 idiomas (*) 163.322 13.719.216 4.139.957 6.203.190 24.225.685
13 ENG Tottenham Hotspur FC 2 idiomas (*) 424.911 10.325.864 3.187.599 3.564.432 17.502.806
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