AI Marketing FGV

Prévia do material em texto

PLANO DE MARKETING 
 
 
 
Novembro/2021 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
2 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Elaborado por Luan Felipe Pereira dos Santos 
Disciplina: Marketing 
Turma: 1021-1_5 
 
 
 
 
 
 3
 
Introdução 
A elaboração do Plano de Marketing (PM) é extremamente importante para a condução 
do business plan, estabelecimento de estratégias, metas e objetivos para determinado produto ou 
prestação de serviços. Sempre levando em consideração os 4Ps, sendo estes o Produto, Preço, 
Praça e Promoção. 
O mercado de locação de veículos automotores está crescendo cada vez mais, porém ainda 
há poucos players em atuação no fornecimento de tal prestação. Com a mudança constante no 
perfil do consumidor, dinamismo das relações de “ter” e “usar” um veículo, aumento da consciência 
econômica entre ativo e passivo e, com a pandemia causada pelo avanço da COVID-19, expandindo 
consideravelmente as oportunidades para o trabalho remoto ou híbrido, a necessidade de um 
carro por demanda faz cada vez mais sentido. Outro ponto relevante a ser observado foi a 
manutenção do nível de desemprego e avanço da informalidade através de aplicativos de 
transporte. Grande parte de seus motoristas afirmam locar veículos ao invés de utilizar-se de seu 
próprio carro ou até mesmo quem não tem veículos1. 
 A seguir, a apresentação do PM objetiva compilar e analisar os dados e resultados da 
Localiza Hertz, líder de mercado no setor de locação de automóveis no Brasil, visando a criação 
de um panorama dimensional destacando os pontos fortes, fraquezas, oportunidades e possíveis 
ameaças. 
 
 
 
 
 
 
1 https://www.otempo.com.br/economia/locadoras-de-carro-apostam-em-motorista-de-aplicativo-1.2197105 
 
 
 
4 
 
Desenvolvimento 
O seguinte PM está estruturado de acordo com as informações públicas coletadas do site RI da 
empresa Localiza, além de artigos e matérias de websites que gozam de prestígio ético e 
qualitativo. O trabalho está qualificado da seguinte forma: 
 
1. Histórico da Empresa 
Breve introdução à companhia, desenvolvimento, missão, visão, valores e resultados prévios; 
2. Pesquisa de Mercado 
Coleta quantitativa de dados sobre o mercado, concorrentes, M&As, fornecedores e clientes; 
3. Pesquisa de mercado 
Coleta e análise de informações pertinentes aos ambientes micro e macro do negócio, 
convergindo tendências e os possíveis resultados da companhia. 
4. Análise competitiva 
Análise sobre as 5 forças competitivas de Porter, visando entender o posicionamento da empresa 
escolhida entre seus concorrentes e setor mercadológico. 
5. Planejamento estratégico de Marketing 
Plano de strategic actions, visando um melhor posicionamento em seu setor de atuação. 
6. Proposta de comunicação e Marketing 
Busca da promoção de ações visando maior alcance de seu market share e melhoria de 
performance de resultados. 
 
 
 
 
HISTÓRICO 
De acordo com seu site, a Localiza foi fundada em 1973 em Belo Horizonte e contava com 
6 veículos fuscas usados e financiados. Após a expansão pela região norte e nordeste do país, 
partir de 1981, a Localiza assumiu a liderança no mercado de aluguel de carros em território 
nacional, no que diz respeito ao número de agências. 
Em 2005 após a continuidade de expansão, criação do modelo de franchising e acesso ao 
mercado de capitais internacional, a empresa realizou seu IPO de ações ordinárias. Já em 2019, 
sua plataforma de locação era composta por mais de 300 mil carros distribuídos em 602 agências 
 
 
 
 
 5
 
presentes em 6 países na LatAm. De acordo com os dados da Associação Brasileira de Locadoras 
de Automóveis, ABLA, a Localiza é líder do mercado brasileiro de locação de automóveis.2 
De acordo com seu livro de Valores & Código de ética3, sua missão é “Contribuir para o 
sucesso dos negócios e do lazer dos clientes, alugando carros com eficiência e simpatia”. Já seus 
valores são: 
 
“A Companhia adota um código de ética a ser seguido por todos os 
colaboradores com os objetivos de (i) reduzir a subjetividade de interpretações 
pessoais dos princípios éticos; (ii) ser uma referência formal e institucional para a 
conduta profissional dos colaboradores, incluindo a administração ética de conflitos de 
interesses reais e/ou aparentes, tornando-se um padrão para os relacionamentos 
internos e externos da Companhia com acionistas, clientes, colaboradores, prestadores 
de serviço, fornecedores, sindicatos, concorrentes, sociedade, governo e a comunidade 
na qual ela opera; e (iii) assegurar que preocupações com eficiência, competitividade e 
rentabilidade não se sobreponham aos padrões éticos”. 
 
 
 
PESQUISA DE MERCADO 
 
 Em março de 2021, de acordo com a ABLA4 (Associação Brasileira de Locadoras de 
Automóveis) “a categoria foi responsável por 34% do uso de veículos, o turismo de negócios 
ocupou 16% da demanda e a terceirização de serviços foi responsável por 56% das atividades”. A 
entidade apontou ainda um aumento da frota total de veículos de 997 mil para 1.007 milhões no 
comparativo 2019, levando em consideração o atraso na entrega de veículos novos por parte das 
montadoras, derivado principalmente pela desaceleração econômica e efeitos de isolamento 
social causados pela Covid-19. 
 Já sobre o total médio de diárias, o valor foi de 44,6 em 2020 contra 49,6 em 2019. Já o 
faturamento líquido total das locadoras foi de 15,3 bilhões de reais. O órgão estima que há em 
torno de 11 mil empresas de locação de veículos no território nacional. 
 Falando especificamente sobre a Localiza, o resultado do 2T21 traz alguns dados bem 
interessantes. Lembrando que, por se tratar de uma S.A. de capital aberto, os resultados são 
públicos e encontrados tanto no canal de relacionamento com o investidor da Empresa quanto 
nos links direcionados da B35. Os resultados da empresa são focados em 3 frentes: a locação de 
 
 
2 https://ri.localiza.com/a-companhia/historico/ 
3 https://www.localiza.com/brasil-site/pt-br/sobre-a-localiza/Documents/Livro_de_Valores.pdf 
3 https://brasilturis.com.br/abla-divulga-numeros-do-anuario-brasileiro-de-locacao-de-veiculos-2021/ 
5 https://www.b3.com.br/pt_br/ 
 
 
 
6 
 
veículos (RAC ou Rent A Car); a gestão de frotas – GTF e a venda de automóveis seminovos – a 
Localiza Seminovos. 
 
 
 Mesmo sobre a égide de continuidade e agravamento de uma segunda onda de contágio 
de Covid-19, houve um aumento nos resultados financeiros e no aumento de 24 novas agências 
próprias tanto no Brasil quanto no exterior. De acordo com seu relatório, “No 2T21, o número de 
diárias da divisão de Aluguel de Carros apresentou crescimento de 26,3% em relação ao 2T20. 
Mesmo estando ainda em um contexto de pandemia, sentimos menor impacto em volumes e 
preços do que no mesmo trimestre de 2020. A taxa de utilização da frota continuou acima de 
75,0%, com o valor da diária média 53,3% superior ao mesmo período do ano passado. Como 
resultado, na mesma base de comparação, a receita líquida do Aluguel de Carros cresceu 94,0%. 
Destacamos que, a partir de maio de 2021, em linha com a prática de mercado, a Localiza passou 
a oferecer diretamente a seus clientes a proteção de casco. Essa cobrança é reconhecida na receita 
impactando a diária média. Já o custo associado aos sinistros influencia a linha de manutenção. 
Esse patamar de diária média reflete a gestão eficiente da precificação e do mix entre os 
segmentos, otimizando o uso da frota nesse momento de escassez de carros”. 
 Em comparação com seus concorrentes, a Localiza apresentou uma receita líquida 
consolidada de 2.695,7 bi no 2T21, enquanto a Unidas apresentou uma receita líquida de 984,5 
 
 
 
 
 7
 
milhões6 no 3T21 e a Movida um resultado de 1,67 bi no mesmo recorte temporal. Os dados da 
Localiza não foram atualizados pois até o momento não haviam sidos lançados no site de 
relacionamento com investidores. 
 
 
 
 
 
 
6-https://api.mziq.com/mzfilemanager/v2/d/229b4136-0ad2-40ff-b986-107aa9fec21e/df41b57f-80b0-e208-523a-287921e863fc?origin=1 
7-https://api.mziq.com/mzfilemanager/v2/d/437bf607-6e35-4ac9-973f-608b2497e42d/28bf37a1-8056-189b-a80f-
04567f2b9e4d?origin=1 
 
 
 
 
8 
 
 
 A empresa também soube aproveitar o momento de desaquecimento do mercado 
nacional para manutenção da frota e posteriormente o ganho financeiro com a venda de veículos 
seminovos valorizados com a redução da oferta de automóveis, inclusive com abertura de 7 lojas 
próprias desse segmento8. 
 Atualmente o mercado de locação de carros é dominado pela Localiza, liderada pela 
Unidas e em terceiro lugar a Movida, seguidos de outras empresas menores e menos expressivas. 
Por se tratar de um mercado com poucos fornecedores, dada as barreiras naturais para novos 
entrantes, há uma grande tendência de fusões e aquisições pelos maiores players do mercado. 
Justamente nesse momento, ocorre uma possível operação de fusão entre a Localiza e Unidas, 
respectivamente primeira e segunda colocada no ranking. A operação está sendo avaliada pelo 
Comitê Administrativo de Defesa Econômica (CADE) pois, a fusão das empresas criaria uma gigante 
com valor de mercado de mais de 50 bilhões de reais9. De acordo com a Unidas, em 2019 as três 
maiores empresas concentravam cerca de 85% da frota RAC, sendo aproximadamente 51,1% o 
market share somente da Localiza10. 
 De acordo com o site Fundamentus11, o valor de mercado da empresa Localiza (RENT3) em 
05/1/2021 é de 37.9 bilhões de reais, enquanto a segunda colocada Unidas (LCAM3) tem um valor 
de mercado de 11,2 bilhões e em terceiro lugar a Movida (MOVI3) tem um valor de mercado de 5,6 
bilhões. 
 Sobre o ambiente macro, a tendência de carros por assinatura ainda deve crescer no Brasil 
nos próximos anos. Existem algumas dificuldades do modelo por conta da falta de eficiência 
econômica, porém o cenário pode se tornar cada vez mais propício nos médio e longo prazos12. 
 
 
ANÁLISE AMBIENTAL 
 
Após a análise do macro e micro ambientes, deve-se seguir com a análise SWOT para 
melhor identificação dos pontos fortes e fracos da companhia, além de suas oportunidades e 
ameaças a serem mapeadas. 
 
 
5-https://api.mziq.com/mzfilemanager/v2/d/08f327aa-e610-4d9d-b683-8ff0f7caae07/2d48862f-ef5b-a661-1222-
0ff6fbc48219?origin=1 
9 https://economia.uol.com.br/noticias/estadao-conteudo/2020/09/24/uniao-de-localiza-e-unidas-cria-gigante-de-r-50-bi-
mas-tera-de-enfrentar-o-cade.htm 
10https://valor.globo.com/empresas/noticia/2021/03/08/movida-pede-para-atuar-como-interessada-em-analise-da-fusao-
localiza-e-unidas.ghtml 
11 https://fundamentus.com.br/index.php 
12https://valor.globo.com/empresas/noticia/2021/04/28/mercado-de-locacao-pode-ser-tres-vezes-maior-diz-
localiza.ghtml 
 
 
 
 
 9
 
 
FONTE: GOETTEMS, Silvio Felipe. PLANO DE MARKETING (2009). 
 
FORÇAS E FRAQUEZAS: De acordo com (CITAR FULANO DO TRABALHO), a Localiza 
apresenta um preço competitivo, entrega e coleta dos veículos em várias regiões metropolitanas, 
inclusive com possibilidade de devolução em pontos distintos, atendimento 24h e integrado com 
aplicativo de mensagens instantâneas, serviço de guincho e carro reserva além de um 
atendimento prestativo e assertivo. Já pelo lado das fraquezas, podemos observar que alguns 
pontos continuam perdurando ainda hoje, como pagamento de caução para as primeiras locações 
e falta de um programa de fidelidade mais eficiente. O modelo de locação também não sofreu 
grandes mudanças e ainda há restrições quando o assunto é agilidade sem um agendamento 
prévio. 
AMEAÇAS E OPORTUNIDADES: Como já foi falado, o perfil do consumidor continua em 
constante evolução sobre a necessidade de um automóvel, dadas suas características de uso. 
Portanto há grande oportunidade de exploração desse novo perfil para criação de novos produtos 
e serviços mais acessíveis a este público diferenciado; melhoria dos preços dado o tamanho de 
mercado e controle de custos para conseguir se afastar de maneira mais eficiente da concorrência. 
Já pelo lado das ameaças, podemos citar a não aprovação do CADE pela fusão com a Unidas e uma 
perda de share pelo possível avanço dos concorrentes. Redução no número de fornecedores de 
veículos, como ocorreu com a saída da Ford do Brasil, dificultando a renovação da frota e 
aumentando o custo com depreciação de veículos. 
FORNECEDORES: O Brasil vem sofrendo muito com os aumentos constantes de preço dos 
bens de produção necessários à produção de veículos novos. Aliado a esse fato, houve drástica 
 
 
 
10 
 
redução no fornecimento de micro condutores, necessários para a produção desde painéis 
inteligentes dos veículos mais modernos até envio de informações aos freios abs e controle de 
combustível. Levando em consideração a demanda inelástica de curto prazo, os valores do 
combustível chegaram a impressionantes 73% em relação ao preço da gasolina13. Portanto, a partir 
do momento que o perfil muda, também pode haver ações para redução de carros e adoção de 
outros veículos como motocicletas que são substitutos em momentos de alta de combustíveis e 
veículos elétricos como bicicletas, patinetes, motonetas e afins. 
A Localiza trabalha com todas as grandes montadoras, porém não há um dado específico 
para a compra por marca e modelo de veículos. De acordo com a ABLA, historicamente, o setor 
compra algo em torno de 20% de toda produção14 nacional anualmente. 
 
 
ANÁLISE COMPETITIVA 
A companhia oferece o mix de serviços entre locação de veículos, terceirização de frotas 
para terceiros, venda de veículos seminovos, locação de carros para motoristas de aplicativos e 
locação de veículos novos por assinatura anual. Sobre a locação, há diversos mix entre oferta de 
aluguel como a locação padrão via guichê ou aplicativo, a Localiza Way, onde é disponibilizado um 
smartphone para acompanhar sua viagem, Localiza Fidelidade, programa que distribui benefícios 
exclusivos aos seus usuários e a localiza Meoo, onde um carro novo é disponibilizado por um 
período pré acordado. 
Por conta do seu tamanho de mercado e poder de barganha com fornecedores, a Localiza 
consegue sempre inovar e trazer programas que façam sentido, buscando absorver totalmente o 
excedente do consumidor em cada camada de renda. Logo, seja para o lazer, negócios, aplicativos 
ou usufruto constante de um veículo, a companhia está sempre em busca de melhorias de seu 
pátio produtivo, criando canais eficientes de atendimento ao público, além da expansão da frota, 
posicionando-se como líder neste segmento. As metas de crescimento são alinhadas com as 
expectativas sócio-econômicas e vêm sendo alcançadas com alguns níveis de reajustes ao longo 
dos exercícios anteriores. 
O valor dos aluguéis depende de um cálculo entre oferta, demanda, tempo de locação e 
proximidade da retirada do veículo. A partir de locações mais longas e veículos menos populares, 
as condições ficam diferenciadas, inclusive quando o mesmo é cotado por aplicativo. 
Em relação aos outros players deste setor, a Localiza se destaca por sempre manter-se à 
frente de seus concorrentes que não usufruem do mesmo tamanho de mercado e facilidades de 
 
 
13https://autoesporte.globo.com/seu-bolso/noticia/2021/10/gasolina-tem-novo-aumento-no-preco-no-acumulado-do-
ano-alta-e-de-73percent.ghtml 
14 https://g1.globo.com/economia/noticia/2021/10/19/com-alta-na-gasolina-motoristas-de-aplicativos-devolveram-30-mil-
veiculos-as-locadoras-diz-abla.ghtml 
 
 
 
 
 11
 
negociação de passivos para renovação da frota ou investimentos em tecnologias e inteligência de 
mercado. 
Conforme mencionado anteriormente, há no Brasil atualmente mais de 11 mil locadoras 
de automóveis, porém em torno de 85% desta concentração está distribuída entre a Localiza, 
Unidas e Movida, atualmente as três primeiras deste setor. 
De acordo com as informações coletadas em seu site de relação com investidores, “A 
Movida se destaca como uma das maiores companhias de locação de veículos do Brasil em 
tamanho de frota e receita dentre as companhias abertasdo setor no Brasil, de acordo com 
informações públicas de mercado fornecidas pela ABLA e por companhias do setor. Em dezembro 
de 2014, por meio de uma reestruturação do SIMPAR, grupo com o mais amplo portfólio de 
serviços logísticos do país, segundo estudo publicado pelo ILOS, em novembro de 2009, a 
Companhia consolidou todas as atividades de “rent a car” e de gestão e terceirização de frotas do 
SIMPAR”15. Já a Unidas é “a segunda maior locadora de veículos do Brasil e líder em locação de 
frotas para empresas. Temos grande paixão pelo nosso trabalho, e aplicamos nele toda a inovação 
e a simplicidade que estão gravadas no nosso DNA”.16 
Outro ponto extremamente positivo é o posicionamento da ESG da empresa, 
demonstrando o reconhecimento através das ações Ambiental, Social e de Governança obtidos 
em 2020 e assumindo os objetivos globais da ONU para até 203017. 
 
 
 
 
15 https://ri.movida.com.br/a-companhia/quem-somos/ 
16 https://www.unidas.com.br/a-unidas/sobre-a-unidas 
17https://api.mziq.com/mzfilemanager/v2/d/08f327aa-e610-4d9d-b683-8ff0f7caae07/1c217e2d-52e7-f87b-cc8a-
faa347bd4154?origin=2 
 
 
 
 
12 
 
 
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING 
 Todos os serviços prestados pela Localiza e suas empresas buscam a excelência, na 
medida do possível. Sua marca e tradição também se torna um grande diferencial no momento 
de escolha de serviços por seus clientes e usuários. 
 De acordo com Teixeira (2021), “O principal objetivo do planejamento estratégico de 
marketing é tornar clara a atividade da empresa, de forma a alinhar a visão dos gestores, 
direcionar os recursos corretamente e fazer com que a empresa caminhe em direção ao mercado, 
obedecendo às suas exigências e necessidades”. 
 
1. Estratégias 
Neste tópico, abordaremos as estratégias lançadas para cada um dos canais de atuação da 
Localiza. Levando em consideração que todos os modelos são derivados da locação de 
imóveis, vou me ater aos mais específicos como a locação e a venda da frota seminova e 
posteriormente a diferenciação de cada segmento de aluguel: 
 
 
 
 
 
 
 13
 
LOCALIZA RAC (Rent a Car) : 
De acordo com Kotler (2012), já há uma atualização em relação aos “P”s anteriormente citados, 
passando de 5 para 8. No processo de construção de sua estratégia, as pessoas e processos 
são a pedra basilar de toda experiência inicial do cliente. A criação de um padrão de 
atendimento pela condução rápida e prática do usuário ajuda a identificar uma visão de 
importância e diferenciação aos olhos do consumidor. O processo também é amplamente 
padronizado, para que não haja desperdícios desnecessários de tempo e recursos. Porém não 
há nenhum grande enaltecimento do cliente nesse momento. O que muda, claramente, é a 
categoria do carro escolhido e se tal escolha trará algum benefício de utilização futuro. 
 Já o posicionamento é muito forte, haja vista que a Localiza é líder em seu setor. Portanto, 
todos os itens são desenhados para que haja uma percepção clara de qualidade de sofisticação, 
mesmo para os aluguéis de menor valor agregado. 
 A performance é determinada pelo tempo e agilidade em atender todas as burocracias e 
mesmo assim ser um serviço agradável aos olhos de quem busca utilizá-lo. O ambiente físico é 
totalmente padronizado, inclusive com termos e vestuários utilizados por seus colaboradores. A 
promoção e educação também faz parte desse rito, inclusive incentivando o cliente a usar a logo 
da companhia em carteirinhas para sua CNH e também nas chaves e documentos dos veículos. O 
preço torna-se fator muito importante pelo tipo de serviço prestado. Caso não houver 
competitividade, o cliente pode buscar uma outra locadora para barganhar um valor melhor. 
Nesse caso, além de sua grande capacidade de oferta, há possibilidade de bônus e gratuidades 
pela utilização constante de serviços. 
 
LOCALIZA SEMINOVOS: 
 Neste segmento, a empresa mudou a percepção por tempo útil da frota para que não 
houvesse uma perda tão significativa no momento de venda do veículo. Anteriormente, as frotas 
de carros eram renovadas depois de muitas milhagens de giro, o que propiciava uma queda 
relevante no preço de venda, além de certos pontos importantes como vistoria e usuários dos 
veículos. Em um período muito longo de tempo, um carro poderia ter vários “donos”, causando 
grandes danos à mecânica do veículo e ocultando pequenos acidentes, sem que estes fossem 
percebidos pelos vistoriadores da locadora. Uma forma de reduzir este efeito foi reduzindo o 
tempo de vida útil para locação e passando a renovar a frota a partir de 15 a 25 meses de uso a 
depender da categoria do carro. Dessa forma, há um ganho de eficiência e equilíbrio no fluxo de 
caixa de aquisições e o oferecimento de carros com baixa quilometragem ao mercado, sempre 
variando entre 04 e 70 mil km rodados. O serviço é realizado por seu braço Seminovos, com 
atendimento semelhante a outras concessionárias, variando entre o modelo/ ano e estado físico 
do veículo, com as garantias propostas diretamente pelo fornecedor. 
 
GESTÃO DE TERCEIRIZADOS E FROTA (GFT) 
 Neste modelo de negócio, há um modelo de prestação de serviços no modelo B2B 
(business to business), onde empresas com necessidade de atuação em diversos pontos de 
atendimento como telefonia e internet fixos, serviços de entregas, instalação infraestrutura e 
 
 
 
14 
 
outros, abrem mão da compra de tais veículos recebendo uma frota exclusiva para seu uso. Em 
sua grande maioria, são veículos mais populares e utilitários e que são enviados para utilização da 
empresa em questão por um período pré determinado via contrato. Estes veículos podem ser 
personalizados e serão vistoriados de acordo com o cronograma especificado pelo fabricante. 
 
OUTROS MODELOS DE LOCAÇÃO (MEOO; ZARP; MY WAY). 
 Estes outros planos de locação foram implementados para capturar o excedente de 
determinado tipo de cliente, que busca uma experiência diferente da locação comum, por motivos 
diversos. Na categoria MEOO, o usuário escolhe um modelo de contrato que pode variar entre 1 a 
3 anos, pagando parcelas fixas e mensais até o período de vencimento e fazendo a devolução (ou 
negociando a compra do veículo) no final do seu contrato. A vantagem desse modelo é a 
praticidade de poder usufruir de um carro sem pagar seu valor nominal por um período pré 
estabelecido de tempo, sem dores de cabeça em relação às obrigações de um proprietário de fato, 
como documentação obrigatória, seguro, encargos tributários entre outros. Já na categoria ZARP, 
com o aumento do desemprego e informalidade, vários usuários passaram a utilizar-se dos 
aplicativos de viagens para complementar a renda ou tornaram-na sua principal fonte de receita. 
Dessa forma, a incerteza de uma renda fixa faz com que a locação de um veículo sem maiores 
compromissos seja algo mais viável do ponto de vista financeiro. Essa alternativa visa facilitar a 
locação por motoristas de aplicativos, descontando suas diárias diretamente das corridas de 
aplicativos parceiros (como a Uber) e melhorar o fluxo de caixa desses profissionais com tarifas 
mais brandas e quilometragem livre para contratos mais longos. Por último, o MY WAY é um novo 
programa onde a empresa disponibiliza um smartphone para que o usuário não tenha mais 
problemas em colocar seu próprio celular e correr algum tipo de risco. Essa solução aumenta o 
valor agregado na viagem já que o celular, assim como outros acessórios periféricos, podem ser 
subtraídos durante a estadia com o veículo. 
 Já nos casos de consumidores já inseridos em algum destes modelos, a Localiza pode 
enquadrá-los em alguma de suas novas modalidades. O lado negativo é que nem todos os clientes 
ficam sabendo dessas novas funcionalidades pelos atendimentos exclusivos de forma ativa, ou 
seja, não é a empresa que busca fidelizá-lo ainda mais. Quando um usuário percebe que está 
pagando um valor maior pelo plano utilizado, sente-se traído e fica mais propício a trocar de 
locadora, negociando o valor de mensalidadeou locação. 
 
2. Os quatro Ps 
 
PRODUTO 
 Neste momento não há mudanças propostas para o curtíssimo prazo, visto que a demanda 
ainda está patinante, tanto do lado de pessoas físicas que usam carros locados para o lazer e 
trabalhadores informais quanto para as empresas que utilizam a frota terceirizada. No tocante à 
linha de produtos, seria interessante uma análise mais assertiva para inclusão de itens que têm 
pouca ou nenhuma usabilidade, como GPSs. 
 
 
 
 
 
 15
 
 
 
 
PREÇO 
 Como mencionado anteriormente, a análise de preço varia por conta dos fatores como 
prazo, modelo do veículo, tempo de locação e sazonalidade. De acordo com a Abla, o valor médio 
praticado pelas locadoras em 2021 é algo em torno de R$ 44,9 por diária. 
 
PRAÇA 
 Pensando em mobilidade como uma variável necessária para a locomoção da vida 
cotidiana, a empresa deve continuar pesquisando e investindo em desenvolvimento de novas 
soluções principalmente para as áreas urbanas e grandes centros comerciais que contenham 
aeroportos e outros pontos facilitadores para a locação de veículos. A grande concentração de 
outras concorrentes no mesmo espaço tende a melhorar o preço médio por locação, fazendo com 
que a oferta seja mais equilibrada do ponto de vista financeiro. 
 
PESSOAS 
 Atualmente, a Localiza informa que há mais de 10 mil colaboradores em toda a sua cadeia 
de produção. Em princípio o ideal seria a evolução em um time com excelente expertise em gestão 
de mercado e estratégia para mapear as diversas oportunidades e ameaças do mercado, 
causando um impacto positivo antes da aquisição de novos profissionais para a ampliação e 
manutenção do pátio produtivo. 
 
 
PROPOSTA DE COMUNICAÇÃO E MARKETING 
 
Baseando-se nos modelos de propaganda utilizados atualmente, as ações de marketing 
deverão ser direcionadas para a ideia de uma vida com excelência e aproveitamento, sem maiores 
preocupações com intermediários automobilísticos, pois afinal eles só farão a ponte entre seu 
destino e seu prazer em se preocupar cada vez menos com o transporte. Sempre buscar oferecer 
um serviço premium para as camadas mais básicas e aumentar a conquista dos clientes por meio 
de ações exclusivas, lembrando que a busca por uma base de receita recorrente depende de uma 
base de consumidores satisfeitos com todos os aspectos dos 4Ps. 
 
O plano deve: 
i. Ter grande foco na valorização de consumidores já constantes em suas bases de 
dados; 
ii. Mais investimentos em mídias sociais com o público alvo que identifica-se com o 
“usar” ao invés do “ter”; 
iii. Aumentar ações, visando fortalecer a fidelidade do usuário; 
 
 
 
16 
 
iv. Mais investimentos em suas redes de aplicativos; 
v. Melhoria das condições de vistoria dos carros seminovos, passando mais 
confiabilidade para o possível consumidor desse modelo de negócios. 
vi. Propagandas voltadas à diferenciação do cliente por prazo de consumo mais 
elevado; 
vii. Ações para captura do share de suas concorrentes, perguntando qual seria o 
diferencial de serviços e se poderia igualar-se no quesito necessário para a 
migração de tal prospect. 
 
Hoje é praticamente impossível não participar e promover ações em mídias e redes 
sociais como Instagram, TIkTok, Facebook, LinkedIn entre outras. A formação de uma 
marca resiliente no imaginário dos clientes sempre vai ajudar a consolidar a marca como 
líder do mercado e a primeira em prover soluções ótimas com preço competitivo para 
todas as parcelas da população. Ações que envolvam influencers e pessoas que conversem 
com as gerações mais novas, afim de entender qual é o comportamento e demanda desse 
tipo de usuário com certeza vai ajudar a estruturar uma estratégia para abarcar todas 
essas especificidades transacionais. 
 
CONSIDERAÇÕES FINAIS 
Em um setor que está em plena evolução e que é extremamente competitivo e dinâmico, 
seus consumidores estão cada vez mais conectados e buscando experiências incríveis para um 
serviço de contratação de automóvel por demanda. Portanto, como líder de mercado, a Localiza 
precisa de um plano efetivo para manter sua qualidade, preço e inovação sempre em alta para 
que as ameaças externas fiquem mais distribuídas entre a diversificação dos riscos inerentes ao 
negócio. 
Logo, é de grande importância que os investimentos em pesquisa de mercado, qualidade 
no atendimento, preço competitivo e tecnologias de acesso e segurança do usuário sejam sempre 
atualizadas para que essa experiência seja a melhor e mais proveitosa possível. Gerando assim 
um cliente recorrente e que consegue elevar o nome da marca como referência na locação de 
carros. 
Portanto, os next steps são a inclusão do plano apresentado, realizando uma análise 
minuciosa entre os problemas elencados acima, possíveis soluções e o desenho de prazo para 
alcance das metas abordadas, mantendo-se na liderança de forma consistente e perene. 
 
 
 
 
 17
 
Referências bibliográficas 
BRASIL TURIS (Brasil). Abla divulga números do Anuário Brasileiro de Locação de Veículos 2021. 
2021. POR ANA AZEVEDO. Disponível em: https://brasilturis.com.br/abla-divulga-numeros-do-anuario-
brasileiro-de-locacao-de-veiculos-2021/. Acesso em: 05 nov. 2021. 
 
GLOBO AUTO ESPORTE (Brasil). Gasolina tem novo aumento no preço; no acumulado do ano, 
alta é de 73%. 2021. Por Larissa Albuquerque (com André Paixão). Disponível em: 
https://autoesporte.globo.com/seu-bolso/noticia/2021/10/gasolina-tem-novo-aumento-no-preco-no-
acumulado-do-ano-alta-e-de-73percent.ghtml. Acesso em: 06 nov. 2021. 
 
GOETTEMS, Silvio Felipe. PLANO DE MARKETING: HELLO RENT A CAR. 2009. 87 f. TCC 
(Graduação) - Curso de Escola de Administração, Departamento de Ciências Administrativas, 
Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 2009. Disponível em: 
https://lume.ufrgs.br/bitstream/handle/10183/19205/000735709.pdf?... Acesso em: 04 nov. 2021. 
 
G1.GLOBO (Brasil). Com alta na gasolina, motoristas de aplicativos devolveram 30 mil veículos 
às locadoras, diz Abla. 2021. Por Valor Online. Disponível em: 
https://g1.globo.com/economia/noticia/2021/10/19/com-alta-na-gasolina-motoristas-de-aplicativos-
devolveram-30-mil-veiculos-as-locadoras-diz-abla.ghtml. Acesso em: 04 nov. 2021. 
 
LOCALIZA RI (Brasil). Relacionamento Com Investidores. COMPANHIA HISTÓRICO. 2021. 
Disponível em: https://ri.localiza.com/a-companhia/historico/. Acesso em: 04 nov. 2021. 
 
LOCALIZA RI (Brasil). Relacionamento Com Investidores. LIVRO DE VALORES. 2020. Disponível em: 
https://www.localiza.com/brasil-site/pt-br/sobre-a-localiza/Documents/Livro_de_Valores.pdf. Acesso 
em: 04 nov. 2021. 
 
LOCALIZA RI (Brasil). Relacionamento Com Investidores. LOCALIZA EARNING RELEASE 2T2021. 
2021. Disponível em: https://api.mziq.com/mzfilemanager/v2/d/08f327aa-e610-4d9d-b683-
8ff0f7caae07/2d48862f-ef5b-a661-1222-0ff6fbc48219?origin=1. Acesso em: 05 nov. 2021. 
 
LOCALIZA RI (Brasil). Relacionamento Com Investidores. RELATÓRIO DE SUSTENTABILIDADE 
2020. 2020. Disponível em: https://api.mziq.com/mzfilemanager/v2/d/08f327aa-e610-4d9d-b683-
8ff0f7caae07/1c217e2d-52e7-f87b-cc8a-faa347bd4154?origin=2. Acesso em: 05 nov. 2021. 
 
MOVIDA (Brasil). DIVULGAÇÃO DE RESULTADOS 3T2021. 2021. Disponível em: 
https://api.mziq.com/mzfilemanager/v2/d/437bf607-6e35-4ac9-973f-608b2497e42d/28bf37a1-8056-
189b-a80f-04567f2b9e4d?origin=1. Acesso em: 06 nov. 2021. 
 
MOVIDA (Brasil). Relacionamento Com Investidores. QUEM SOMOS. 2021. Disponível em: 
https://ri.movida.com.br/a-companhia/quem-somos/. Acesso em: 05 nov. 2021. 
 
O TEMPO (Brasil). Locadoras de carro apostam em motorista de aplicativo. 2019. Por FÁBIO 
CORRÊA. Disponível em: https://www.otempo.com.br/economia/locadoras-de-carro-apostam-em-
motorista-de-aplicativo-1.2197105. Acesso em: 06 nov. 2021. 
 
 
 
18 
 
TEIXEIRA, Elson. MARKETING. São Paulo: Fgv Management, 2021. 112 p. Disponível em: 
https://ls.cursos.fgv.br/d2l/lor/viewer/viewFile.d2lfile/357142/610454/assets/marketing.pdf#page=9. 
Acesso em: 02 nov. 2021. 
 
UNIDAS (Brasil).DIVULGAÇÃO DE RESULTADOS 3T2021. 2021. Disponível em: 
https://api.mziq.com/mzfilemanager/v2/d/229b4136-0ad2-40ff-b986-107aa9fec21e/df41b57f-80b0-
e208-523a-287921e863fc?origin=1. Acesso em: 06 nov. 2021. 
 
UNIDAS (Brasil). SOBRE A UNIDAS. 2021. Disponível em: https://www.unidas.com.br/a-unidas/sobre-
a-unidas. Acesso em: 06 nov. 2021. 
 
UOL ECONOMIA (Brasil). UNIÃO DE LOCALIZA E UNIDAS CRIA GIGANTE DE R$ 50 BI MAS TERÁ 
DE ENFRENTAR O CADE. 2020. Elaborada por Cristian Favaro, Niviane Magalhães, Matheus 
Piovesana, Beth Moreira e Lorenna Rodrigues. Disponível em: 
https://economia.uol.com.br/noticias/estadao-conteudo/2020/09/24/uniao-de-localiza-e-unidas-cria-
gigante-de-r-50-bi-mas-tera-de-enfrentar-o-cade.htm. Acesso em: 06 nov. 2021. 
 
VALOR ECONÔMICO (Brasil). MOVIDA PEDE PARA ATUAR COMO INTERESSADA EM ANÁLISE 
DA FUSÃO LOCALIZA E UNIDAS. 2021. POR CRISTIAN FAVARO E RITA AZEVEDO. Disponível 
em: https://valor.globo.com/empresas/noticia/2021/03/08/movida-pede-para-atuar-como-interessada-
em-analise-da-fusao-localiza-e-unidas.ghtml. Acesso em: 06 nov. 2021. 
 
VALOR ECONÔMICO (Brasil). MERCADO DE LOCAÇÃO PODE SER TRÊS VEZES MAIOR DIZ 
LOCALIZA. 2021. Elaborada por Cristian Favaro. Disponível em: 
https://valor.globo.com/empresas/noticia/2021/04/28/mercado-de-locacao-pode-ser-tres-vezes-maior-
diz-localiza.ghtml. Acesso em: 06 nov. 2021.