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plano de marketing
Fevereiro / 2021
Elaborado por: Silvio Luiz Ramos
Matricula: A58320904 
Disciplina: Marketing
Turma: 0121-1_3
Introdução
O plano de marketing tem por objetivo esclarecer as vantagens e desvantagens da empresa e de seus concorrentes, identificar os pontos que devem ser melhorados e outros a serem potencializados, definir as diretrizes de comunicação, marketing e vendas que deverão ser colocadas em pratica para promover a marca da empresa Racks Refrigeração SC. 
Fundamentado através do estudo e entendimento de conteúdo pesquisado em diversas fontes, mas principalmente na apostila disponibilizada na disciplina, o plano é necessário para que a organização possa aplicar seus esforços de maneira assertiva e assim ampliar sua fatia de participação de mercado, alcançar clientes que ainda não fazem parte da carteira, fidelizar os clientes já atendidos e consequentemente aumentar sua receita de faturamento.
Desenvolvimento
Para elaborar a estrutura da atividade foram seguidos os seguintes passos:
1. Analise ambiental da empresa, para identificar as forças e fraquezas (fatores internos), oportunidades e ameaças (fatores externos).
2. Pesquisa de mercado, que visa definir o público-alvo e estudar clientes que já possuam produtos e serviços da empresa.
3. Análise da concorrência, entender a atuação dos concorrentes no segmento.
4. Proposta de marketing, definir os objetivos, canais e formatos de marketing a serem aplicados.
1. Análise ambiental da empresa.
A empresa Racks Refrigeração é uma organização composta por uma sociedade conhecida entre quatro sócios, fundada a 24 anos na cidade de Curitiba-PR. Atuante no desenvolvimento de projetos de alta tecnologia e fabricação de equipamentos para refrigeração em grandes escalas, a empresa nunca direcionou investimentos para desenvolvimento de marketing, não possui webpage, não pratica divulgação em material impresso, somente direcionou seus esforços para marketing de relacionamento contando sempre com o buzz marketing entre seus clientes para garantir sua fatia de participação de mercado no seu segmento. Buscando sempre estar um passo à frente de seus concorrentes a empresa investe pesado no desenvolvimento e na aplicação da mais alta tecnologia em seus produtos, atingindo níveis de eficiência energética comparáveis com fabricantes norte americanos e europeus. Além disso seus produtos possuem excelente funcionamento, excelente acabamento, excelente robustez construtiva e design inovador, pois são desenvolvidos seguindo normativas técnicas atualizadas todos os anos.
De acordo com Smith (2012), ofertar um produto de excelência a um cliente engloba cuidar para que todo o processo, desde o atendimento para captação, venda, fabricação, logística e pós venda, ou seja, todos os fatores tangíveis e intangíveis no processo oferecidos aos clientes devem seguir a mesma linha de qualidade.
Os principais clientes da Racks são aqueles que possuem certo conhecimento técnico e que enxergam a vantagem de adquirir equipamentos eficientes e duráveis, com mais de 15 anos de vida útil e que alcançam payback em pouco mais de 2 anos. 
Sua área de atuação se estende por toda a américa latina, com exceção de Cuba e Venezuela.
Analisando-se os fatores internos da empresa, destacam-se os seguintes pontos fortes:
a) Altos investimentos em desenvolvimento de produto e pioneirismo em novas soluções de alta tecnologia;
b) Produtos de longa durabilidade e altamente confiáveis;
c) Agilidade e excelência nos atendimentos de assistência técnica e garantia.
E também os pontos fracos:
a) Capacidade de produção e execução limitada;
b) Não possuir um plano de marketing;
c) Produtos com preços mais elevados.
Analisando-se os fatores externos, encontram-se as seguintes oportunidades:
a) Conquistar novos clientes no exterior de modo a aproveitar a taxa de câmbio, aumentar as exportações e incrementar o faturamento e lucratividade;
b) O alto custo da energia elétrica induzir os clientes a optarem por produtos que, apesar de possuírem preços mais elevados de aquisição, são mais eficientes e consomem menos energia;
c) Concorrentes atuais não dominam as novas tecnologias aplicadas nos produtos disponíveis a venda.
E também as seguintes ameaças:
a) Perder colaboradores fundamentais para a concorrência;
b) Dificuldade de mão de obra especializada para contratação;
c) Chegada de um concorrente internacional com gabarito técnico equivalente para competir no mercado nacional.
2. Pesquisa de mercado.
	Uma pesquisa de mercado seria demasiadamente ampla para se realizar no tempo disponível da disciplina, no entanto, realizou-se pesquisa de satisfação com os clientes assíduos e fiéis de forma a entender a visão que eles possuam da Racks.
	Como já dito no item anterior, a estratégia da Racks sempre foi direcionar seus esforços para marketing de relacionamento contando sempre com o buzz marketing entre seus clientes, no entanto, a maneira mais sagaz de alcançar os clientes-alvo foi intensificar os esforços e conquistar a confiança de clientes influenciadores que fazem a gestão de redes ou cooperativas dos mais diversos segmentos, seja na indústria ou no varejo. Esses clientes quando atendidos pela primeira vez, tem a confiança conquistada pela excelência dos serviços e produtos recebidos pela compra e passam adiante para os integrantes do grupo essa confiança adquirida.
Destaca ainda Teixeira (2021, p47) 
Um marketing de relacionamento eficaz faz com que o cliente avalie positivamente a marca, o produto ou serviço, e, como consequência, fale bem dele. Dessa forma, o cliente promove uma das melhores formas de divulgação que existe: a propagação, de forma gratuita, da sua opinião. Além disso, embute nessa propaganda a credibilidade de quem usou e aprovou aquilo de que fala.
	O principal cliente estratégico da Racks, Alexandre Poni, proprietário da indústria Bullight de processamento de carnes especiais e da rede varejista Verdemar em Minas Gerais, é o presidente da AMIS (Associação Mineira de Supermercadistas), cliente assíduo da Racks desde 2008 quando firmou parceria para a adquirir a primeira instalação de refrigeração da América Latina com o uso de fluido refrigerante natural (Dióxido de Carbono), Poni declara-se: “sou fã da empresa Racks, em função do exímio atendimento recebido em todas as minhas aquisições, que desde o início da parceria já superam 15 no total. A qualidade no atendimento e dos produtos adquiridos são, em sua essência, incomparáveis com qualquer outro do mercado, prefiro pagar mais caro para ter o que há de melhor em refrigeração na atualidade em minhas instalações”. Além disso ele complementa: “os equipamentos raramente apresentam falha de funcionamento e a Racks ainda possui um departamento de monitoramento online que antes mesmo da minha equipe de manutenção perceber uma possível falha, a equipe de monitoramento já envia equipe própria de assistência para averiguar a situação, um atendimento que vai muito além do que se encontra disponível no mercado”.
	Outro cliente importante é o Eng. Mauricio Barbosa Junior, proprietário da empresa Coldblock Assessoria e Consultoria em Refrigeração. Ele é o responsável por homologar fornecedores e por todo o processo de compra de produtos não revenda aos principais grandes grupos varejistas do Brasil, como é o caso do Grupo CBD (proprietário das marcas Extra, Assaí e Pão de Açúcar) e do Grupo Carrefour (proprietário das marcas Atacadão, Carrefour e Dia%). Ao ser consultado sobre qual sua opinião a respeito da Racks Refrigeração, ele dispara: “o que eu penso sobre a Racks? Para quem é técnico como eu é um prazer muito grande tratar com todos na Racks, pois são extremamente gabaritados e focados em soluções técnicas com o que há de mais moderno no mundo da tecnologia do segmento em que atuam!” Ele ainda faz jus ao que dizem no mercado: “a Racks tem o domínio da tecnologia em seus produtos, somente ela no Brasil possui corpo técnico capacitado para atender a essa demanda, por esse motivoé incomparável a qualquer outro fabricante do mesmo segmento, além do mais, seus produtos valem cada centavo do seu preço!”.
	Pesquisando na internet, sites como o Reclame Aqui, não há resultados para pesquisa de clientes insatisfeitos com a empresa Racks Refrigeração.
	
3. Análise da concorrência.
De acordo com Umpierre (2020) além de conhecer a sua própria organização, é extremamente importante conhecer seus concorrentes, observar seus pontos fortes – extraindo aprendizado com isso, e seus pontos fracos – de modo a evitar qualquer esforço ou ação semelhante. 
Já Teixeira (2020, p.33), pondera que “observar os concorrentes é uma boa maneira de pensar qual a vantagem competitiva que se pode praticar para o cliente.”
Dentre os concorrentes do segmento destacam-se alguns que merecem maior atenção, são eles a Perfil, Arneg e Eletrofrio.
A Perfil é uma indústria nacional jovem, com cerca de 08 anos de mercado, de capital fechado que possui uma unidade fabril na região de SP capital. Sua linha de produtos foi herdada na aquisição da linha de montagem do antigo fabricante Seral, que encerrou as atividades em meados de 2010. Os equipamentos apesar de possuírem design antigo possuem bom funcionamento, bom acabamento, boa robustez construtiva e baixa eficiência quando se trata de consumo energético, pois ainda possuem tecnologia obsoleta de desenvolvimento e aplicação. Atendem clientes dos mais diversos segmentos, tanto na indústria quanto no varejo (grandes e pequenos) sempre voltados para o menor preço, são àqueles que não procuram produtos eficientes e duráveis e sim apenas baixo investimento inicial de aquisição. Atuam nas regiões mais próximas da sua sede, pois sua rede de serviços de atendimento, instalação, supervisão, engenharia de aplicação, assistência técnica e pós venda é bastante limitada e deficitária e não possui capacidade de atuação em regiões mais distantes. 
Pesquisando na internet, sites como o Reclame Aqui, não há resultados para pesquisa de clientes insatisfeitos com a empresa Perfil.
A Arneg é uma indústria multinacional italiana com mais de 35 anos presente no país, de capital fechado e que possui uma unidade fabril na região do interior de SP. Sua linha de produtos sempre foi baseada em cópias dos desenvolvimentos feitos na sua matriz do continente antigo e durante muito tempo, até o início do século, foi líder de mercado em vendas, pois seus produtos possuíam design europeu, excelente funcionamento, excelente acabamento, excelente robustez construtiva além de boa eficiência energética, afinal produziam no Brasil produtos desenvolvidos em um pais que detinha alta tecnologia. 
No entanto, nas últimas décadas várias mudanças administrativas ocorreram na Arneg, novas diretrizes foram tomadas pelos proprietários, todos os diretores foram trocados e com a crise que se estendeu por todo o globo a empresa entrou em um declínio de atuação não esperado por todos do segmento, com demissões em massa, atraso de pagamentos de salários e benefícios de funcionários, redução da qualidade dos produtos em função de uso de matéria prima de baixa qualidade, péssimo atendimento em todas as etapas de atuação que se estende de norte a sul do país com clientes da indústria e varejo dos mais diversos perfis. 
Pesquisando na internet, sites como o Reclame Aqui, há diversos resultados para pesquisa de clientes insatisfeitos com a empresa Arneg.
Já a Eletrofrio hoje é o concorrente mais forte da Racks, com aproximadamente 20 anos de mercado, capital fechado e duas unidades fabris no estado do Paraná. Primeiramente seu proprietário adquiriu no início do atual século a linha de montagem da antiga Eletrolux, (que não deve ser confundida com a atual Electrolux), que encerrou as atividades no Brasil no final do século passado. Em 2008, após a norte americana Hussman encerrar suas atividades no país o proprietário da Eletrofrio adquiriu também sua linha de montagem, planta fabril e recontratou todos os funcionários que haviam sido desligados da gestão anterior. Desde então a empresa vem investindo em desenvolver outros produtos que não sejam de refrigeração, mas que complementam as necessidades de aquisições que todos os clientes de varejo têm, como por exemplo, checkouts, gondolas, porta-pallets, painéis térmicos, etc. 
Com a estratégia de oferecer outros produtos aos clientes, a Eletrofrio sempre almeja fechar pacotes de fornecimento, com o argumento de que sua rede de atendimento poderá fornecer melhores experiencias caso o cliente aceite a proposta. Com o maior leque de produtos disponíveis para fornecimento aos clientes, ela modera o investimento em desenvolvimento nos produtos de refrigeração que possuem bom acabamento, bom funcionamento, boa robustez e eficiência energética mediana. Sua atuação se estende por toda a américa do sul, com exceção da Venezuela. Sua rede de atendimento pré venda é bastante atuante e rápida, porém a problemática encontrada pelos clientes no atendimento pós venda compromete a imagem da empresa em função da demora nos atendimentos. 
Pesquisando na internet, sites como o Reclame Aqui, há diversos resultados para pesquisa de clientes insatisfeitos com a empresa Eletrofrio.
Como pode-se perceber, o segmento da refrigeração é dividido entre poucas empresas atuantes no mercado nacional, com isso frequentemente há investidores estrangeiros pesquisando o segmento para uma possível tentativa de viabilizar a abertura de uma filial em terras tupiniquins. A vinda de empresas de países detentores de tecnologia pode comprometer a hegemonia da Racks, por diversos motivos como:
· Elas podem desenvolver projetos com tecnologia equivalente;
· Atrair colaboradores fundamentais já que há grande dificuldade de encontrar profissionais preparados e prontos no mercado;
· Conquistar clientes hoje assíduos da Racks.
4. Proposta de marketing.
Apesar de toda a excelência alcançada pela empresa Racks e inúmeros clientes conquistados, há regiões em que ela possui menor atuação, por motivos relacionados a falta de um plano de marketing. Por esse motivo faz-se necessário a criação de um plano abrangente que apresente a empresa e sua oferta aos clientes-alvo ainda não atendidos.
Nesse momento é importante salientar que o produto oferecido pela Racks é direcionado a um mercado de clientes exclusivos, o que define o posicionamento da empresa. Por esse motivo, para orientar as atividades de marketing de maneira mais objetiva, algumas conclusões precisam ser destacadas:
· Posicionamento da empresa já identificado;
· Clientes com comportamento mais técnico e visionário são os mais assíduos e fiéis, logo o público-alvo já está identificado; 
· Concorrentes atuais não oferecem perigo ao objetivo da empresa em função da sua filosofia de trabalho;
· Segmentar o mercado auxiliará o plano em direcionar os esforços de marketing;
· Com o mercado segmentado ficará mais fácil avaliar os resultados;
· Com os resultados sendo monitorados constantemente, possíveis ajustes ao longo do caminho se tornam mais fáceis de serem identificados e aplicados;
De acordo com Teixeira (2021) segmentar o mercado oferece inúmeras vantagens para direcionar os esforços àquele segmento de maneira precisa, criando propostas assertivas, campanhas customizadas e facilidade de avaliação dos objetivos. 
Assim sendo, é fundamental organizar as ações da proposta de marketing de acordo com as diretrizes acima mencionadas:
· Contratar equipe profissional qualificada para fazer a gestão do plano de marketing:
· Determinar o valor disponível para investimento em marketing e com base nesse montante direcionar os investimentos nas áreas pertinentes;
· Buscar através de processo seletivo, profissionais gabaritados para desenvolver, aplicar e gerir o plano de marketing de acordo com os objetivos propostos e as perspectivas da empresa.
· Levantamento dos cases de sucesso já aplicados:
· Entrevistar clientes que queiram compartilhar suas experiências de sucesso;
· Criar documentários com vídeos e imagens dos produtos aplicados;
· Demonstrar através de dadostécnicos os resultados atingidos pelos clientes em suas experiências e assim qualificá-las como cases de sucesso.
· Esmiuçar através de estudos de viabilidade a aplicação dos projetos, investimento inicial versus tecnologia/sustentabilidade aplicada versus tempo de payback versus tempo de lucratividade, sendo:
· Investimento inicial: valor desembolsado pelo cliente para a aquisição de um produto com tecnologia aplicada, esse item sempre deve ser comparado pela diferença que o cliente desembolsaria na aquisição de um produto comum;
· Tecnologia/sustentabilidade: tipo de tecnologia aplicada no projeto. Com a preocupação de toda a sociedade em garantir processos sustentáveis em todas as áreas, na refrigeração, o uso de fluidos naturais com ausência de agentes causadores de efeito estufa e danosos a camada de ozônio tornou-se conceito diferencial de aplicação;
· Tempo de payback: com a aplicação de equipamentos que utilizam tecnologias mais avançadas, certamente o investimento inicial será maior. Como toda tecnologia (quando aplicada corretamente) traz benefícios, em um espaço de tempo tal benefício pode ser revertido em valores economizados, compensando o valor investido inicialmente. Quanto menor o tempo de payback, mais viável será o investimento;
· Tempo de lucratividade: uma vez alcançado e ultrapassado o tempo de payback, inicia-se o tempo de lucratividade, que é o período em que o cliente passa a usufruir e obter redução de despesas sobre o uso do produto adquirido, sempre comparando ao uso de um produto comum.
· Utilizar canais de comunicação para fazer com que os clientes-alvo não atendidos tomem conhecimento dos cases de sucesso e do diferencial oferecido pela empresa em seus produtos. Sheth, Mittal e Newman (2016 apud Teixeira, 2021) afirmam que, os clientes com o uso a internet passaram a ter acesso a um mercado infinito de oportunidades de compra de produtos e serviços, a todo tempo e em qualquer local, com as informações disponíveis a poucos cliques:
· Em tempos de rede sociais, criar canais nas mais diversas redes para divulgação;
· Firmar parcerias com cooperativas e associações regionais para disseminar informações da empresa e seus cases de sucesso;
· Participar de feiras e eventos voltados para a divulgação de novidades no ramo da refrigeração. Essa é a oportunidade mais abrangente de tornar a empresa conhecida pelo seu diferencial.
· Monitoramento e avaliação contínua dos resultados. Será através dessa avaliação que será possível mensurar a abrangência e eficácia do plano de marketing, assim como corrigir desvios de ações:
· Criar um conselho responsável para análise e avaliação dos resultados. Essa equipe deve ser formada por colaboradores de setores distintos e não apenas pela equipe de marketing;
· Avaliar se os investimentos feitos estão sendo suficientes para atingir os objetivos;
· Analisar se os objetivos estão sendo atingidos parcialmente ou integralmente;
· Estudar possíveis desvios que necessitam de ajustes e que possam ser benéficos na ajuda para alcançar os objetivos em um tempo menor;
· Avaliar a necessidade de contratação de mais colaboradores para auxiliar na equipe de marketing.
Considerações finais 
Embora a organização tenha alcançado sucesso com a sua atual filosofia de trabalho, é notório que o sucesso poderia ter sido maior se sua administração tivesse sido direcionada por um plano de marketing. Com a sua atuação abrangente em toda a américa latina, muitas lacunas de alcance surgiram devido a essa ausência do plano e a maneira mais inteligente, ágil e de menor custo de alcançar os objetivos é a criação de um plano de marketing que guiará os esforços ao seu principal objetivo que é alcançar os clientes-alvo onde quer que eles estejam. 
Referências bibliográficas
SMITH, Jennifer. Creating a marketing plan: an overview. 2012. Disponível em 
http://www.marketingmatters.co.za/images/site_content/Articles/Mentorship/Harvard%20Review%20-%20Creating%20a%20marketing%20plan%20an%20overview.pdf 
Acesso em 12.fev.2021
TEIXEIRA, Elson. Marketing. 2021. Disponível para alunos FGV do curso de marketing em
https://ls.cursos.fgv.br/content/enforced/302344-MBA_MKTMBAEAD-24_18012021_1/marketing1.pdf?_&d2lSessionVal=XzISOBzz7CjsknVFaDcBdRBdW 
Acesso em 01.fev.2021
UMPIERRE, Flavia. Plano de marketing digital. 2020. Disponível em 
https://www.conexorama.com/plano-de-marketing-digital/ 
Acesso em 13.fev.2021
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