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Autora: Profa. Solimar Garcia Colaboradores: Prof. José Carlos R. da Frota Profa. Christiane Mazur Doi Comunicação Empresarial Professora conteudista: Solimar Garcia Graduada em Marketing (2018), em Publicidade e Propaganda (1984) e em Jornalismo (1987) pela Fundação Cásper Líbero, com especializações em Educação, Ensino Superior e Educação a Distância. Possui mestrado em Comunicação e MBA em Comunicação e Marketing pela ESPM (2003). Possui doutorado em Engenharia da Produção (2014) e pós-doutorado (2018), atuando como pesquisadora nessa área, no tema de Sustentabilidade e Economia Circular na Cadeia Têxtil e de Confecções. Passou por diversos órgãos de imprensa, como o jornal O Estado de S. Paulo, Agência Estado, A Gazeta e revistas especializadas. Atuou em comunicação, gestão e marketing em várias organizações, além de ser empreendedora nessas áreas há muitos anos. É docente presencial e a distância em diversas instituições, em cursos de graduação e pós-graduação. Na área acadêmica, possui vasta produção em publicações nacionais e internacionais, além de diversos artigos e livros. © Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer forma e/ou quaisquer meios (eletrônico, incluindo fotocópia e gravação) ou arquivada em qualquer sistema ou banco de dados sem permissão escrita da Universidade Paulista. U510.56 – 21 Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) G216 Garcia, Solimar Comunicação Empresarial. / Solimar Garcia. — São Paulo: Editora Sol. 2021. 200 p. il. Notas: este volume está publicado nos Cadernos de Estudos e Pesquisas da UNIP, Série Didática, ISSN 1517-9230. 1. Comunicação. 2. Planejamento. 3. Marketing. I. Título. CDU 658.012.45 Prof. Dr. João Carlos Di Genio Reitor Prof. Fábio Romeu de Carvalho Vice-Reitor de Planejamento, Administração e Finanças Profa. Melânia Dalla Torre Vice-Reitora de Unidades Universitárias Profa. Dra. Marília Ancona-Lopez Vice-Reitora de Pós-Graduação e Pesquisa Profa. Dra. Marília Ancona-Lopez Vice-Reitora de Graduação Unip Interativa – EaD Profa. Elisabete Brihy Prof. Marcello Vannini Prof. Dr. Luiz Felipe Scabar Prof. Ivan Daliberto Frugoli Material Didático – EaD Comissão editorial: Dra. Angélica L. Carlini (UNIP) Dr. Ivan Dias da Motta (CESUMAR) Dra. Kátia Mosorov Alonso (UFMT) Apoio: Profa. Cláudia Regina Baptista – EaD Profa. Deise Alcantara Carreiro – Comissão de Qualificação e Avaliação de Cursos Projeto gráfico: Prof. Alexandre Ponzetto Revisão: Vitor Andrade Giovanna Oliveira Sumário Comunicação Empresarial APRESENTAÇÃO ......................................................................................................................................................9 INTRODUÇÃO ...........................................................................................................................................................9 Unidade I 1 A COMUNICAÇÃO ........................................................................................................................................... 11 1.1 Elementos do processo de comunicação e ruídos .................................................................. 11 1.2 Signo linguístico e ruído na comunicação ................................................................................ 13 1.3 Níveis de linguagem ............................................................................................................................ 14 1.4 Linguagem escrita e falada .............................................................................................................. 16 1.5 Comunicação verbal e não verbal ................................................................................................. 17 1.6 Comunicação interpessoal e as empresas .................................................................................. 19 1.7 O que é comunicação empresarial? .............................................................................................. 19 1.8 Públicos de interesse: os stakeholders ......................................................................................... 21 1.9 Os formadores de opinião e os influenciadores....................................................................... 24 1.10 A internet e as redes sociais .......................................................................................................... 25 1.11 Comunicação e atendimento ao cliente ................................................................................... 26 1.11.1 Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) ........................................................................ 26 1.11.2 Ouvidoria .................................................................................................................................................. 28 1.11.3 Atendimento pela internet e redes sociais ................................................................................. 32 1.11.4 Sites de reclamação ............................................................................................................................. 32 1.12 Práticas essenciais na comunicação corporativa ................................................................. 33 2 COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL ............................................................................................................... 36 2.1 Branding e relações públicas ........................................................................................................... 37 2.1.1 Identidade .................................................................................................................................................. 39 2.1.2 Imagem ....................................................................................................................................................... 39 2.1.3 Reputação .................................................................................................................................................. 40 2.2 Relações com a imprensa ................................................................................................................ 42 2.3 Ética, lobby e relacionamento com governos ........................................................................... 44 2.4 Responsabilidade social empresarial ............................................................................................ 45 2.5 Sustentabilidade ................................................................................................................................... 45 2.6 Marketing social ................................................................................................................................... 48 2.7 Eventos ..................................................................................................................................................... 49 2.8 Patrocínios ............................................................................................................................................... 49 2.9 Publicações ............................................................................................................................................. 49 2.10 Customer Relationship Management (CRM) e relacionamento ..................................... 50 2.11 Gestão de crise .................................................................................................................................... 51 2.12 Profissional para comunicação institucional ......................................................................... 51 Unidade II 3 A COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA E O COMPOSTO PROMOCIONAL .................................... 57 3.1 Estratégias de comunicação mercadológica ............................................................................. 58 3.2 Objetivos do composto promocional ...........................................................................................59 3.3 Ferramentas de comunicação on-line e off-line ..................................................................... 61 3.3.1 Propaganda ............................................................................................................................................... 62 3.3.2 Propaganda publieditorial ou merchandising editorial .......................................................... 63 3.3.3 Merchandising eletrônico.................................................................................................................... 63 3.3.4 Publicidade ................................................................................................................................................ 63 3.3.5 Promoção de vendas ............................................................................................................................. 63 3.3.6 Ações no ponto de venda – merchandising ................................................................................ 64 3.3.7 Patrocínio ................................................................................................................................................... 66 3.3.8 Eventos e experiências .......................................................................................................................... 67 3.3.9 Venda pessoal ........................................................................................................................................... 67 3.3.10 Marketing direto ................................................................................................................................... 67 3.3.11 Marketing digital .................................................................................................................................. 68 3.3.12 Redes sociais .......................................................................................................................................... 68 4 PLANEJAMENTO INTEGRADO DE COMUNICAÇÃO ............................................................................. 69 4.1 A importância do planejamento .................................................................................................... 71 4.1.1 Análise de problemas potenciais ...................................................................................................... 71 4.2 Fases do planejamento de comunicação .................................................................................... 73 4.2.1 Fase 1: construção do diagnóstico .................................................................................................. 73 4.2.2 Fase 2: definições em três áreas – comunicação, mídia e criação ..................................... 75 4.2.3 Fase 3: gerenciamento, implantação e controle ........................................................................ 78 4.3 Modelo básico de comunicação integrada ................................................................................ 79 4.4 Planejamento da comunicação mercadológica ....................................................................... 82 4.5 Planejamento de campanha de propaganda ............................................................................ 85 4.6 Planejamento de promoção de vendas ....................................................................................... 87 4.7 Planejamento de marketing digital .............................................................................................. 89 4.7.1 Tópicos em planejamento digital ..................................................................................................... 90 4.7.2 Comunicação no e-commerce .......................................................................................................... 93 4.8 Planejamento em redes sociais ....................................................................................................... 94 4.9 Planejamento e inteligência artificial .......................................................................................... 98 Unidade III 5 A COMUNICAÇÃO INTERNA ......................................................................................................................103 5.1 Fatores que influenciam a comunicação interna nas organizações .............................104 5.2 Fluxos da comunicação ....................................................................................................................105 5.3 Rede formal e rede informal..........................................................................................................106 5.4 Canais ou veículos de comunicação interna...........................................................................107 5.5 Endomarketing ....................................................................................................................................110 5.6 Planejamento de comunicação interna ....................................................................................112 5.7 Comunicação administrativa .........................................................................................................115 5.8 Veículos de redação administrativa ............................................................................................115 5.9 Boas práticas no uso da internet na empresa ........................................................................117 5.10 Correspondência com órgãos oficiais ......................................................................................118 5.11 Pronomes de tratamento ..............................................................................................................118 5.12 Relatório ..............................................................................................................................................119 5.13 Currículo ..............................................................................................................................................121 6 FUNÇÕES DA LINGUAGUEM E COMO ESCREVER MELHOR .........................................................122 6.1 Função referencial ou denotativa ................................................................................................122 6.2 Função conativa ou apelativa .......................................................................................................124 6.3 Função fática ........................................................................................................................................125 6.4 Função emotiva ou expressiva ......................................................................................................125 6.5 Função poética ....................................................................................................................................126 6.6 Função metalinguística ....................................................................................................................128 6.7 Como escrever textos empresariais ............................................................................................130 6.8 Tópico frasal e parágrafo ................................................................................................................132 6.9 Componentes de um texto .............................................................................................................133 6.10 Texto descritivo .................................................................................................................................134 6.11 Texto narrativo ..................................................................................................................................137 6.11.1 Discurso direto e discurso indireto ............................................................................................. 139 6.11.2 Discurso indireto livre ......................................................................................................................139 6.12 Texto injuntivo ..................................................................................................................................140 6.13 Texto expositivo ................................................................................................................................142 6.14 Texto dissertativo .............................................................................................................................142 6.15 Texto acadêmico ..............................................................................................................................144 6.16 Referências .........................................................................................................................................145 6.17 Conteúdo da internet ....................................................................................................................146 6.18 Resumo ................................................................................................................................................147 6.19 Resenhas críticas e os trabalhos acadêmicos .......................................................................150 6.19.1 Resenhas de filmes ........................................................................................................................... 150 Unidade IV 7 COMUNICAÇÃO INTERPESSOAL E AS APRESENTAÇÕES PROFISSIONAIS ...............................155 7.1 Falar bem em público .......................................................................................................................155 7.2 Apresentações pessoais profissionais .........................................................................................155 7.3 Quais recursos de apoio serão utilizados? ...............................................................................158 7.4 Sugestões para organizar a apresentação ...............................................................................160 7.4.1 Começando a desenvolver o assunto .......................................................................................... 160 7.4.2 Postura e movimentação .................................................................................................................. 162 7.4.3 Contato visual e voz ........................................................................................................................... 163 7.4.4 Vícios de linguagem e artifícios da fala ..................................................................................... 166 7.5 Na hora da apresentação ................................................................................................................167 7.6 Debates ...................................................................................................................................................170 7.7 Exercícios de dicção para melhorar a voz ................................................................................172 8 INOVAÇÃO E CRIATIVIDADE .....................................................................................................................174 8.1 Metodologias ágeis ............................................................................................................................174 8.2 Lean ..........................................................................................................................................................176 8.3 Kanban ....................................................................................................................................................176 8.4 Metas Smart .........................................................................................................................................177 8.5 Design Thinking ...................................................................................................................................178 8.6 Scrum ......................................................................................................................................................179 8.7 Design Sprint ........................................................................................................................................179 8.8 Modelos de aplicação das metodologias ágeis ......................................................................181 9 APRESENTAÇÃO A comunicação representa uma espécie de gargalo nas companhias atualmente. Nunca tivemos tantos meios de comunicação à disposição, tantas e tão rápidas formas para chegar às pessoas com as informações necessárias. Todavia, nunca foi tão difícil fazer com que a notícia chegue intacta, sem deformações, aonde precise chegar, na hora exata e com o tom necessário. Comunicação empresarial é algo essencial em todos os cursos superiores e traz um amplo panorama sobre como se comunicar melhor, escrevendo, falando e atuando em uma empresa. Assim, aprender sobre as ferramentas de comunicação torna-se imprescindível, afinal, o mundo é dominado por internet e redes sociais. Esta disciplina tem como objetivos principais expandir a capacidade de leitura e interpretação de textos técnicos e teóricos, consolidar a habilidade de julgamento e crítica para elaborar textos técnicos e acadêmicos, bem como aprimorar sua aptidão em comunicação verbal e não verbal tanto no relacionamento humano como no empresarial. O conteúdo deste livro-texto traz discussões e conceitos inerentes ao processo comunicativo do mundo empresarial, considerando as peculiaridades da língua portuguesa quanto à construção, à análise de textos e ao desenvolvimento da habilidade comunicativa dos indivíduos nas organizações. Após estudar os conceitos abordados nesta disciplina, você poderá avaliar os diversos usos da comunicação na empresa: administrativa, mercadológica interna e institucional, bem como atuar com criatividade e inovação em suas atividades pessoais e profissionais. Espera-se que você desenvolva capacidade reflexiva para atuar em um mercado competitivo e dinâmico, caracterizado por mudanças rápidas e vertiginosas. INTRODUÇÃO Os objetivos desta disciplina envolvem um vasto campo de estudos, como comunicação interna, externa ou mercadológica, institucional e administrativa. Inicialmente, vamos conhecer os principais elementos da comunicação e seu processo. Na comunicação institucional, estudaremos como criar e manter uma reputação positiva da empresa, bem como o desafio do atendimento a clientes e como contornar suas reclamações. Serão abordadas as ferramentas de comunicação mercadológica para que a empresa possa mostrar seus produtos e serviços da melhor maneira, bem como a forma para gerenciar as ações de comunicação, por meio do planejamento integrado de comunicação e de comunicação externa. Nesse contexto, ganharão destaque temas como propaganda, promoção de vendas, marketing digital e redes sociais. Em seguida, será apresentada a comunicação interna, na qual estudaremos os caminhos da informação dentro da organização e a comunicação do dia a dia empresarial, por meio da redação 10 comercial ou administrativa. Ainda serão acentuadas as funções da linguagem e a importância de sua adequada aplicação nos textos empresariais. Serão tratados temas como descrição, narração, dissertação, textos acadêmicos e resumos, bem como as melhores dicas para escrever melhor. Também serão ilustradas as artimanhas para fazer excelentes apresentações orais, profissionais e pessoais, com dicas para preparar a exposição e de como se comportar diante da plateia. Para enriquecer o conteúdo, será apresentada uma gama de metodologias ágeis para aplicar nas diversas áreas de gestão, incluindo a comunicação, para atuar com criatividade e espírito inovador em sua vida pessoal e profissional. Trata-se de assunto instigante, com rico conteúdo e informações que levarão você a conhecer as ferramentas de comunicação para o seu trabalho e para sua vida pessoal. Aproveite o conteúdo!11 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL Unidade I 1 A COMUNICAÇÃO A comunicação é talvez uma das necessidades humanas mais antigas, observada desde os primórdios da humanidade, quando ainda não eram possíveis a fala, as interações sociais mais elaboradas, tampouco os relacionamentos. Quando alguém, em algum momento, resolveu trocar uma ideia, combinar algo com outra pessoa, a comunicação começou a ser desenvolvida. Com a linguagem, o homem pôde perpetuar sua história, passando de geração a geração os conhecimentos atribuídos em sua época. Antes de a linguagem aparecer, os nossos ancestrais tinham que “começar do zero” toda vez que nascia um novo membro na comunidade, na tribo ou no grupo de pessoas de seu convívio. A palavra comunicar vem do latim communicare, que significa “pôr em comum”. Comum, do latim communis, quer dizer “pertencente a todos ou a muitos”. Filosoficamente explicando o conceito, podemos pensar que a comunicação humana perpassa todas as nossas ações em relação aos outros, e para isso é preciso compreender o que se está comunicando, e, assim, poder tornar comuns ideias, experiências e contextos, almejando o entendimento entre os homens. Podemos dizer que comunicar é buscar as explicações para as questões existenciais mais profundas, como: “De onde viemos?”; “Para onde vamos?”; “O que está além do que vemos?”. Saiba mais Alguns filmes mostram de maneira brilhante essas realidades primordiais que não fazem parte do nosso cotidiano. É o caso do longa a seguir, baseado no livro de Umberto Eco, que mostra a rotina de monges que copiavam os livros na Idade Média. O NOME da rosa. Direção: Jean-Jacques Annaud. Alemanha: Neue Constantin Film, 1986. 131 min. 1.1 Elementos do processo de comunicação e ruídos Tomasi e Medeiros (2014) ilustram o histórico do modelo mecanicista, que foi desenvolvido por Shannon e Weaver em 1949. Ao adaptarmos o modelo para a comunicação humana, depreendemos que para transmitir as mensagens um emissor precisa de um código, que nada mais é do que um conjunto organizado de signos. Então, deve-se transformar o que se pretende comunicar em um código, isto é, codificar 12 Unidade I a mensagem. Por exemplo, em uma mensagem escrita, deve-se escrever o texto em um suporte qualquer, um papel, uma tela de computador, com a linguagem escolhida; em nosso caso, o código é a língua portuguesa. Emissor Codificação Decodificação Receptor RespostaFeedback Ruído Mensagem Meio Referente ou contexto Figura 1 – Imagem do processo de comunicação A mensagem precisa de um meio para ser transmitida, que pode ser um papel, um meio eletrônico, como televisão, rádio, telefone, internet e outros. Esse suporte é também chamado de canal de comunicação. O receptor, por sua vez, precisa decodificar a mensagem, realizar o processo inicial de forma contrária, ou seja, entender o que o codificador quis dizer com a mensagem. Quando a decodificação se dá de forma adequada, dizemos que houve comunicação, ou seja, o receptor compreendeu a mensagem e deu um retorno (feedback), reatroalimentando o emissor com ela. Tudo isso ocorre, é bom lembrar, num ambiente, num contexto, conhecido como referente, por meio do qual a comunicação acontece. Veja o exemplo da aula a distância: é possível que uma aula de comunicação empresarial seja diferente nesse contexto virtual quando comparada à forma presencial. Os elementos que compõem o processo de comunicação são: • Fonte: iniciadora do ciclo da comunicação (máquina, pessoa, organização, instituição). • Emissor: protagonista do ato da comunicação, codifica e emite uma mensagem para um receptor. • Receptor: outro protagonista, para quem a mensagem é dirigida, recebe a informação e a decodifica. • Mensagem: objeto da comunicação, é uma estrutura organizada de sinais que servem para comunicar. • Ruído: sinal indesejado que atrapalha a comunicação e perturba a compreensão da mensagem. • Canal: meios de comunicação. • Contexto: situação a que a mensagem se refere, chamado também de referente. • Código: conjunto de signos, escrita. • Signos: combinação de um significado com um significante (ideia mais objeto). 13 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL Quando a comunicação não se completa, dizemos que houve ruídos (gaps), quando o receptor não a entende por problemas em algum dos elementos do processo de comunicação, como no próprio receptor, no canal, no código, na mensagem ou no emissor. Problemas de ordem psicológica, como preocupações e estresse, podem afetar o estado de emissor e de receptor. A formação escolar da pessoa, sua cultura, religião, ou seja, sua percepção em relação à comunicação fica prejudicada por causa de sua visão de mundo, preconceitos etc. Outra adversidade ainda pode ocorrer por questões fisiológicas, como dor, mal-estar físico, dificuldade de visão e de audição. No ambiente, os ruídos podem ocorrer por falta de condições mínimas para compreensão da mensagem, como muito barulho, ausência de luz, intensa movimentação de pessoas, entre outros. Outros exemplos de ruídos são: tipo de linguagem usada, vocabulário inadequado, a sequência em que a mensagem aparece e a velocidade da emissão. Figura 2 – As linguagens são formadas por conjuntos de sinais Exemplo de aplicação A respeito do avanço tecnológico e da compreensão das linguagens, a internet possui vídeos interessantes sobre a inserção do livro na sociedade. Pesquise alguns conteúdos e procure avaliar a evolução da comunicação e do livro. Você vai se divertir muito ao ver um suporte técnico dos tempos em que o livro foi inserido na sociedade. 1.2 Signo linguístico e ruído na comunicação Existem muitas formas de linguagem: a oral, a escrita, a científica, a musical e outras. Os meios de combinação dos elementos, bem como as regras e convenções sobre os usos adequados de cada um deles é que determinam que outras pessoas possam entender a linguagem. 14 Unidade I A linguagem é, portanto, um conjunto de signos com regras para serem combinados. O signo é qualquer coisa que faz referência a outra coisa ou ideia. Ele possui significado, ou seja, a maneira pela qual as pessoas o compreendem. Também faz parte do signo o significante, que é a forma concreta do que ele representa, como a palavra, o gesto e o som. Linguagem Conjuntos de signos Signos Regras próprias Referência às coisas Significado Maneira como é entendido Significante Palavra Gesto Som Figura 3 Se alguém disser a palavra casa, você imediatamente vai pensar abstratamente em uma casa. Pode ser a sua ou a casa que você viu pela manhã quando passou por determinada rua. Essa é a ideia de casa que você tem, é o significado dessa palavra. Por outro lado, a representação da casa pode ser feita por uma fotografia, uma imagem, que é o significante da palavra casa. Os signos têm significados diferentes conforme o contexto. Em português, temos muitas palavras assim. Por exemplo: manga pode ser de camisa ou referir-se à fruta manga; podemos ter um documento legal e um encontro legal. 1.3 Níveis de linguagem As línguas possuem elementos que as fazem ser uniformes, e isso as distingue umas das outras. Entretanto, não existem duas pessoas que falem da mesma forma, cada indivíduo utiliza os recursos de modo diferente, o que traz diversidade à língua. Observação A mesma mensagem pode ser transmitida usando-se diferentes níveis de linguagem: • Que odor desagradável! • Que mau cheiro! • Que fedor! • Que catinga! 15 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL Mais do que na escrita, na língua falada essa oposição uniformidade/diversidade é mais percebida por não obedecer a padrões tão rígidos impostos pela norma culta da gramática, por exemplo. Que fatores são esses que interferem na forma de as pessoas falarem? Fatores regionais A variação regional, o regionalismo, diz respeito ao modo como se fala de forma distinta até mesmo dentro do país. Aqui no Brasil fala-se de maneira diversa em vários estados. Há diferenças entre o Sul, o Norte eo Nordeste. Dentro das regiões há ainda variações por estados e cidades. O português de Portugal é diferente do que é falado no Brasil. Exemplos: • A la pucha, tchê! • O índio está mais por fora do que cusco em procissão (cusco: cão pequeno e sem raça). • O negócio hoje é a tal de comunicação, seu guasca! (caipira). • Mas que guapa! (bonita). Fatores culturais Entre os fatores culturais, também chamados sociológicos, que mais influenciam na maneira de falar estão o grau de escolarização das pessoas e a formação cultural. Uma pessoa culta, estudada, como dizem, utiliza a língua de maneira diferente da pessoa inculta ou com baixo grau de escolarização. Esses fatores também estão ligados a elementos como idade, sexo e profissão. Veja os exemplos a seguir: • O senhô vai armoçá gorinha memo? • Eu ponhei a chave bem dibaxo do tapetinho. • Despois nóis vorta. • Vós poderíeis dizer-me que estou equivocado. Entretanto, saberíeis dizer exatamente em que aspecto? Fatores contextuais Neste caso, dependendo do ambiente, assunto, ouvinte, da relação entre os interlocutores, entre outros, o falante altera o registro de sua fala conforme a situação em que se encontra. 16 Unidade I Exemplos: • Cara, eu conheço ele desdos tempos do colégio! • A gente vai almuçá sempre junto. Você já tinha visto ele? • Cê vai lá hoje de noite? 1.4 Linguagem escrita e falada Assim como quando estamos em casa nos vestimos com uma roupa qualquer, ficamos à vontade, sem nos preocuparmos com nossa aparência, quando vamos sair para um passeio, colocamos uma roupa melhor, calçamos sapatos, alguns até arriscam uma maquiagem. Se for uma festa, então, o capricho é maior ainda! Assim é com nossa fala. Podemos comparar a fala (linguagem oral) a estarmos mais à vontade em casa e a língua escrita aos cuidados que temos quando vamos passear. O texto escrito, no entanto, como supera os limites do espaço e do tempo, tem a tendência de ser mais bem elaborado e sempre é feito de maneira formal, conforme os elementos envolvidos e sua finalidade. Em ambos os casos, quem está transmitindo a mensagem deve escolher a modalidade mais adequada para executá-la da maneira mais conveniente. Segundo Nadólskis (2013), as normas da linguagem podem assim ser pensadas: • Norma culta, que é a linguagem padrão, que conhecemos pela gramática. • Norma comum, a mais geral, que leva em conta a cultura média. • Norma coloquial, que é a fala mais familiar das pessoas cultas. • Norma vulgar, que é a fala de quem tem pouca instrução formal. Na fala das pessoas, encontramos o reflexo desses fatores, e isso gera os diferentes níveis de fala ou de linguagem, que podem ser classificados em: • No nível formal (culto): são obedecidas as regras prescritas pela gramática normativa, que normalmente são encontrados em: — Discursos acadêmicos. — Trabalhos científicos. — Língua escrita em textos literários e didáticos. — Comunicação empresarial em cartas, documentos oficiais e outros. 17 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL • No nível informal (coloquial ou popular): oposto ao formal, não segue estritamente a norma gramatical, apresentando gírias e formas contraídas. É a linguagem familiar ou espontânea, usada no dia a dia, e que a maioria das pessoas utiliza no cotidiano. Exemplos: — Bilhetes. — Cartas pessoais. — Diários íntimos. — Conversas com amigos. Alguns autores ainda fazem outra divisão, criando os níveis: • Técnico ou profissional: trata-se do jargão, da linguagem específica de alguns grupos profissionais, como economistas, advogados, analistas de sistemas e médicos. • Norma vulgar: fala de quem tem instrução rudimentar. Há ainda o que se chama de linguagem de nível popular, que se afasta das regras gramaticais e que faz uso de frases feitas e repetições, além de gírias e obscenidades. Repetem-se muito as ideias, fenômeno chamado de redundância. Geralmente, nesse caso, a linguagem caminha para o vulgar, é informal demais e sempre desvalorizada no ambiente familiar e, principalmente, no ambiente profissional. Observação O que é gíria e que tipo de linguagem representa? A gíria serve para esconder uma identidade e manter um segredo de determinados grupos sociais – malandragem, contrabando, tráfico de drogas. 1.5 Comunicação verbal e não verbal Há muitos tipos de interferência que podem ocorrer quando pronunciamos as palavras. Nesse processo, deve-se prestar atenção ao conteúdo da informação não verbal presente na comunicação. Importa mais o que se faz ou o que se deixa de fazer enquanto falamos do que o conteúdo propriamente dito da mensagem. A leitura do não verbal muitas vezes complementa a compreensão da comunicação verbal. Com isso, vemos que o sucesso de nossa comunicação não depende só da habilidade com que usamos as palavras. O ser humano faz uso de muitos signos universais da comunicação. A palavra é essencial, mas é apenas um desses signos. 18 Unidade I Outras formas que expressam a comunicação são os gestos, os movimentos com a cabeça, a expressão dos olhos e da face, a postura, a aparência e outros símbolos. • Expressão facial. • Movimento dos olhos: dependendo do contexto, pode significar ameaça, provocação ou interesse. Desviar os olhos pode demonstrar desinteresse ou submissão. • Movimentos da cabeça: acompanham a emissão de mensagens. • Postura e movimentos do corpo: o corpo comunica mais claramente do que a expressão facial, por exemplo, pode mostrar a posição hierárquica e a classe social. • Comportamentos não verbais da voz: a entoação (qualidade, velocidade e ritmo da voz) pode se revelar importante para o processo de comunicação. Será que uma voz agitada e rápida comunica da mesma forma do que uma voz tranquila e serena? • A aparência: destaca a imagem que a pessoa gostaria de transmitir, por meio de roupas, penteado, maquiagem, acessórios, postura, gestos, jeito de falar, entre outros. Você já deve ter ouvido a expressão “o corpo fala”. Muitas vezes falamos algo, mas nosso corpo comunica outra coisa. Esses sinais não verbais servem para facilitar e encadear as interações sociais e para expressar emoções e atitudes entre os envolvidos. Observe que cada indivíduo apresenta a imagem como gostaria de ser reconhecido e espera que os outros possam respeitar isso. Esse é um bom caminho para boas relações interpessoais. A junção entre a comunicação verbal e a não verbal é que possibilitará o sucesso da comunicação empresarial. Tudo que envolve o processo da comunicação é essencial: o que falar ou escrever e como o fazemos. Conforme o objetivo que se tem com a comunicação, a linguagem desempenha uma função, seja de informar, seja de persuadir, sempre com o fito de ser mais bem compreendida pelo receptor. Quando falamos, temos que nos adequar ao ambiente, e quando escrevemos isso também deve prevalecer. Figura 4 19 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL Conforme o objetivo que se tem com a comunicação, a linguagem desempenha uma função, seja de informar, seja de persuadir, sempre visando ser mais bem compreendida pelo receptor. Quando falamos, temos que nos adequar ao ambiente, e quando escrevemos isso também deve prevalecer. 1.6 Comunicação interpessoal e as empresas A comunicação interpessoal é um método de comunicação que promove a troca de informações entre as pessoas. Está ligada à inteligência interpessoal e se manifesta na sua forma mais avançada como a habilidade de perceber intenções e desejos de outras pessoas e reagir apropriadamente a partir dessa percepção. Significa ter sensibilidade para o sentido de expressões faciais, voz, gestos e posturas de habilidade para responder de forma adequada às situações interpessoais (PIMENTA, 2015). Nas empresas, essas habilidades são importantes, uma vez que, ao demonstrar suas emoções, as pessoas podem trazer harmonia ou toxicidade ao ambiente. Falar bem em público hoje não é só uma habilidade importante. Ela é imprescindível para o sucesso profissional. Em todos os âmbitos, aspessoas são instadas a dar opiniões; no trabalho, são requisitadas para fazerem apresentações profissionais sobre sua área ou sobre algo que seja do seu conhecimento. Por exemplo, se você faz um trabalho social interessante no seu bairro, pode ser que algum dia precise falar corretamente sobre isso na empresa em que você atua. Por essas razões e tantas outras, falar em público adequadamente é uma exigência cada vez maior e uma habilidade que se deve aprender. 1.7 O que é comunicação empresarial? Você já deve ter observado a dificuldade que é fazer comunicação de boa qualidade nas empresas, ponderando todos esses elementos. Há organizações que compreendem essa complexidade e a importância das pessoas nas entidades, envolvendo conflitos, emoções, potencialidades e dificuldades. Essa atitude empresarial tem levado à valorização da comunicação, gerando reflexos positivos, como a socialização dos conhecimentos da área. Contudo, há também uma leva de empresários, com visão apenas administrativa e de lucro, que concebe a comunicação como algo secundário ao seu negócio. Essa postura não tem contribuído muito para ampliar o aumento da compreensão entre as pessoas nem para facilitar a solução de conflitos, quase sempre decorrentes da falta de comunicação. A transformação do mercado, observada com mais afinco a partir dos anos 1990, mostra que atribuir importância a essa área da empresa tem trazido melhor resultado àquelas que levam em consideração a dimensão humana e a comunicação consistente com os diversos públicos e as diversas áreas envolvidas. A comunicação empresarial caracteriza-se como o somatório de todas as atividades de comunicação da empresa. Veja esse comentário de Nassar e Figueiredo (2006, p. 20): 20 Unidade I A comunicação empresarial é uma verdadeira guerra com muitas frentes de batalha: a frente de batalha voltada para mostrar que a empresa tem uma relação de respeito com a natureza, visando sobretudo a sua preservação (se você quiser, pode chamar de frente de batalha ecológica); a frente de batalha para manter e conquistar novos consumidores; a frente de batalha da comunicação interna, dirigida para os imensos exércitos de trabalhadores engravatados e de uniformes que constituem os recursos humanos das empresas modernas; a frente de batalha das complicadas relações da empresa com os governos e os políticos, ou seja, o lobby empresarial. E a grande frente de batalha da propaganda e da promoção de produtos. Como você refletiria sobre essa definição? Você consegue compreender a dimensão que esse tema tem e o valor estratégico que pode representar para a organização ao negligenciar o assunto no ambiente empresarial? A comunicação é um dos principais elementos para o bom andamento de uma instituição; é uma área-chave em que deve prevalecer a qualidade das informações, e o fluxo deve ser livre. Na prática, a comunicação corporativa ou comunicação empresarial serve para nomear os processos de comunicação de uma empresa e seus stakeholders, envolvendo todos os grupos de pessoas com quem se relaciona, desde colaboradores até investidores. Acompanhar as mudanças e novas possibilidades em comunicação é uma prática saudável, uma vez que grande parte das empresas se apega às ferramentas tradicionais, não inovando em sua comunicação com seus públicos. Para que serve a comunicação empresarial? Para a comunicação com os diversos públicos de interesse, seja para apresentar os resultados aos acionistas, informar as novidades aos funcionários, lançar um produto, informar mudanças ou educar o mercado. Essas ações geram impacto na imagem da empresa, que precisa receber a devida atenção dos empresários e zelar pela manutenção de uma marca forte. O trabalho da comunicação corporativa deve representar a voz da empresa. Por isso, tem que ser feito de maneira integrada, com um alinhamento entre todos os segmentos e uma mensagem unificada. Ao mesmo tempo, é preciso identificar o perfil de cada um dos públicos e adaptar a linguagem e o formato para que seja compreendida da melhor maneira por todos. Uma boa estratégia de comunicação corporativa não apenas traz resultados para a reputação de uma marca, como ajuda a estreitar laços com o seu público-alvo. É a ponte para que a empresa consiga transmitir as mensagens desejadas da forma mais eficiente possível. E não podemos esquecer que é um caminho de duas vias: a comunicação empresarial também deve estar pronta para ouvir e responder as demandas de seus públicos. As complexidades se mostram inicialmente pelo número de públicos envolvidos, que são múltiplos, com os quais a entidade, necessariamente, precisa se relacionar. Falaremos melhor disso a partir de agora. 21 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 1.8 Públicos de interesse: os stakeholders O relacionamento entre a empresa e a sociedade tem entre seus principais representantes o público externo, que é formado por: • Sociedade em geral. • Consumidores/usuários. • Opinião pública/sociedade. • Formadores de opinião – jornalistas, acadêmicos, professores, influenciadores. • Governos (municipais, estaduais, federais). • Políticos. • Concorrentes. • Distribuidores. Entre os relacionamentos mais importantes com o público externo estão os que são travados com os formadores de opinião, que são representados pela mídia e pelos diversos meios de comunicação de massa: televisão; revistas; rádio; jornais; mídia externa e internet. Observação Após a internet, os formadores de opinião se multiplicaram muito, hoje qualquer um pode criar um blogue, fazer um canal de vídeo e expor suas opiniões. Se conseguir seguidores, passa a influenciar pessoas a respeito de produtos, programas e pessoas. É mais um público de interesse para as empresas acompanharem. Saiba mais Conheça tudo sobre stakeholders nos livros: CAMARGO, A. A. B. et al. Gerenciamento de stakeholders. São Paulo: FGV, 2014. ROCHA, T.; GOLDSCHMIDT, A. Gestão dos stakeholders: como gerenciar o relacionamento e a comunicação entre a empresa e seus públicos de interesse. São Paulo: Saraiva, 2012. 22 Unidade I Internamente, a empresa precisa construir boas relações com seu público interno, representado por: • Funcionários. • Colaboradores. • Prestadores de serviços. • Terceirizados. • Acionistas e fornecedores. Figura 5 – O público interno é formado pelos colaboradores (funcionários, fornecedores e parceiros) Trata-se de uma ferramenta estratégica de planejamento que aplica a comunicação interna e a comunicação externa para melhorar o fluxo de informações e o relacionamento organizacional, com o objetivo de garantir sua sustentabilidade no mercado (VAZ, 2016). “A comunicação empresarial é uma atividade multidisciplinar que envolve métodos e técnicas de relações públicas, jornalismo, assessoria de imprensa, lobby, propaganda, promoções, pesquisa, endomarketing e marketing” (PIMENTA, 2015, p. 98), incluindo ainda as relações com investidores e clientes, comunicação interna, produção de conteúdo, entre outros. Para isso, são utilizados os mais diferenciados canais e ferramentas, como: blogues, sites, publicações impressas, vídeos, press releases, mídias sociais, relatórios, e-mail marketing, apresentações e muito mais. A partir dessa definição, observa-se que a comunicação empresarial é complexa e depende da utilização de diversas técnicas e gestão eficiente para que aconteça de forma ideal. 23 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL Se em casa, no seio familiar, com pais, filhos e companheiros, a comunicação não é das atividades mais fáceis, imagine numa empresa em que muitos fatores estão presentes. Os fatores que influenciam a comunicação pessoal também se aplicam à comunicação das organizações. Os públicos podem ainda ser divididos como primários e secundários. Quadro 1 Tipos de públicos Definição Exemplos Primários Públicos que afetam diretamente a organização Clientes, funcionários, acionistas, sócios, fornecedores Secundários Públicos que não afetamde forma direta, por não estarem engajados em suas transações, porém podem prejudicar a imagem da empresa ao mobilizar a opinião pública Imprensa, associações de classe, grupos de pressão, organizações não governamentais Os públicos de interesse não se resumem aos que já foram citados, conforme demonstra a figura a seguir: Organização Investidores/ acionistas Outras empresas/ concorrentes Públicos internacionais Líderes de opinião Sindicatos Meios de comunicação FuncionáriosOrganizações sociais Comunidade Consumidores Governo Instituições de pesquisa Fornecedores Comunidade financeira Figura 6 Na visão de Lupetti (2012), podemos destacar ainda os stakeholders chave: • Força de vendas: indivíduos ligados direta ou indiretamente à organização que realizam a venda dos produtos ou serviços. • Intermediários: empresas que atuam entre a entidade produtora e o consumidor final, como distribuidoras, atacadistas, lojas varejistas, lojas de comércio eletrônico. • Influenciadores: formadores de opinião, que avaliam a empresa, sua marca e produtos e influenciam o julgamento de outras pessoas pelo papel social que ocupam. 24 Unidade I • Consumidores finais: conjunto de pessoas que possuem certas características em comum que fazem delas consumidoras atuais ou potenciais de determinado produto ou serviço ofertado por uma empresa. • Consumidores empresariais: organizações que consomem os produtos ou serviços ofertados por uma empresa. Lembrete Tudo o que uma empresa faz em termos de comunicação é para construir e manter a imagem corporativa. E o que é imagem? Imagem é o que as pessoas veem da empresa, como se fosse um espelho. Os participantes dos processos da empresa, sejam internos, sejam externos, os chamados stakeholders (públicos de interesse), têm uma percepção da empresa, que tem a ver com a identidade corporativa ou a visão que o público tem da organização. Claro que é preciso trabalhar para que essa imagem seja sempre positiva. As empresas modernas entendem que se comunicar com seus diversos públicos é uma necessidade básica para mostrar o que elas fazem para consolidar a imagem institucional e evitar boatos e distorções que a falta de comunicação pode causar, seja no público interno, seja no externo (MATOS, 2004). 1.9 Os formadores de opinião e os influenciadores Depois da internet a comunicação se transformou totalmente, tanto no âmbito empresarial como fora dele. A mobilidade facilitou as comunicações com os clientes e inverteu a ordem das ferramentas tradicionais, na qual a empresa procura o cliente. Agora, o cliente busca a empresa ao entrar na internet e procura os produtos e companhias de interesse. Muitos buscam empresas que fabricam produtos nas condições desejadas, sem maltratar pessoas, sem mão de obra escrava, sem agredir o meio ambiente, respeitando leis e normas internacionais e tantas outras exigências. O consumidor sabe o que quer e exige que as empresas tenham atitudes coerentes com o momento atual, sem ferir nenhum tipo de regra. Caso contrário, deixam de consumir os produtos. Hoje tudo deve ser feito de forma ética: abordagem de temas sensíveis nas propagandas; público interno; atendimento ao cliente; responsabilidade social; relações com o governo. Essa nova fase da comunicação, advinda também dos processos de globalização e instauração do Código de Defesa do Consumidor (CDC), nos anos 1990, conferiu bastante poder ao cliente, que pode reclamar, exigir e ter seus direitos defendidos por lei. Nesse contexto de influência da internet, ganharam destaque as ferramentas digitais, as mídias e as redes sociais, que são usadas pelos influenciadores para a divulgação de ideias, de produtos e de empresas. 25 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 1.10 A internet e as redes sociais Os consumidores atuais são bem informados e aprenderam a se amparar no Código de Defesa do Consumidor. Não é viável que nenhuma empresa pense sequer em desafiar as vontades de seu cliente, conhecedor de seus direitos, sabendo do poder que exerce nos negócios empresariais. Foi por essa evolução que as empresas passaram a ter atendimentos especiais para seus consumidores, criando o Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC), a figura do ombudsman e as ouvidorias. Após a disseminação da internet, em especial das redes sociais, o atendimento ao cliente e os SACs se transferiram para esses locais. Afinal, os consumidores se acostumaram a ter suas respostas atendidas mais rapidamente ao “colocarem a boca no trombone”, ganhando uma expressiva visibilidade ao fazer suas reclamações por meio da internet. As empresas passaram a dar atenção a essas queixas de forma muito mais rápida do que pelos canais convencionais, e os consumidores transformaram o microfone desses locais em ponto de referência para saber a qualidade do atendimento ao cliente. O telefone ainda é bastante utilizado, mas a tendência é que o atendimento se transfira quase que totalmente para os canais digitais e aplicativos. O pedido de informações ou a queixa exposta nos canais da internet, seja em blogues, sites, portais ou nas redes sociais, pode ser visualizado por qualquer um e, se não houver uma resposta, causa danos à imagem e à reputação da empresa. O atendimento tradicional, como vimos, segue regras explicitadas pela legislação, mas para o canal on-line não há regulamentação, mas o que importa é a agilidade com que as marcas identificam, respondem e resolvem casos de atendimento. Figura 7 – Cada vez mais as pessoas utilizam as redes sociais como se fosse um serviço de atendimento ao cliente 26 Unidade I 1.11 Comunicação e atendimento ao cliente As imagens empresariais são representações feitas pelas pessoas em razão das próprias experiências e história de vida de cada um. Se tivermos uma experiência boa ou ruim com um produto, ou com o atendimento de alguma companhia, isso vai determinar uma imagem positiva ou negativa em relação a eles. Segundo Cahen (1990, p. 157), “imagem é o conceito que as pessoas têm e/ou formam sobre as coisas”. Podemos dizer que a comunicação empresarial é responsável pela formação da imagem institucional, o principal patrimônio de uma empresa. A era do cliente tem criado áreas específicas para a empresa atendê-lo da melhor forma. Assim, temos o SAC, feito no âmbito pessoal, por telefone, ou virtual (redes sociais e aplicativos próprios ou de comunicação, como WhatsApp), a figura do ombudsman e a ouvidoria, que defendem os interesses do cliente, dentro da organização e para os casos não resolvidos nas instâncias anteriores, a internet e as redes sociais, que se transformaram em um SAC para as empresas e os serviços de reclamações on-line. Figura 8 – O cliente tem sempre razão. Será? E quando tem, o que devemos fazer? E quando não tem? 1.11.1 Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) Quando um cliente compra um produto ou serviço, espera receber da empresa um atendimento adequado, sobretudo quando houver algum tipo de dificuldade, como artigo que não funciona, serviço que não se realiza, entrega que não acontece, entre outras. Para atender esses casos, as entidades dispõem (ou deveriam dispor) de SAC. O SAC apresenta-se como o canal de comunicação entre a empresa, os clientes e as áreas internas da companhia. Os clientes podem ser os finais e os intermediários (revendas, pontos de vendas, 27 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL franqueados, vendedores). A central de atendimento do SAC é formada pelos canais de atendimento ao consumidor, seja para pedir informações e tirar dúvidas sobre o produto, seja para fazer reclamações e cancelar compras. A central de atendimento é um conjunto de soluções e facilidades (equipamentos, sistemas e pessoal) utilizadas para fazer a interface entre os clientes e a empresa. Essas unidades ou departamentos esclarecem dúvidas, prestam informações e registram queixas dos consumidores. Nessas áreas, o cliente tem a possibilidade de ter seu problema resolvido, trata-se de um setorimportante no caminho de excelência no atendimento, pois o cliente não pode ser desrespeitado. É preciso acentuar que sua criação foi promovida após a instauração do Código de Defesa do Consumidor, e não por bondade das organizações. A área de atendimento ao cliente, por meio do SAC ou de uma central de atendimento, o call center, existe para resolver os problemas dos clientes e evitar empecilhos com a justiça. Vejamos as atribuições do SAC: • Ouvir e orientar os clientes. • Transformar as informações coletadas em base para desenvolvimento de ações estratégicas. • Envolver as diversas áreas internas, para aperfeiçoar produtos e serviços a partir das questões trazidas pelos clientes. • Acompanhar produtos antes e depois de seu lançamento, analisando a reação dos clientes, buscando pontos de atenção e problemas. • Criar pesquisas com os clientes para divulgar e lançar produtos, de forma integrada com o marketing. • Manter contato com os órgãos de defesa do consumidor. • Estabelece comunicação única e personalizada com os clientes. • Facilitar o acesso dos consumidores ao fabricante, solucionando reclamações com rapidez e eficiência (CONFEA, 2013, p. 12). As empresas sempre deram tão pouca importância a essa área, que foi preciso termos uma lei para proceder o processo do atendimento ao consumidor. O Decreto n. 6.523/2008 (Lei do Atendimento ao Cliente) propõe algumas regras para esse trabalho, das quais destacamos alguns pontos (BRASIL, 2008). 28 Unidade I Quadro 2 O atendimento ao cliente deve ser gratuito e custeado pelas empresas – não pode ser cobrado nada do cliente para obter esse atendimento: as ligações devem ser gratuitas e o atendimento deve estar disponível 24 horas por dia, sete dias por semana A empresa não pode “encerrar” a chamada antes da conclusão do atendimento e, se o atendente transferir o caso para outro setor, não pode pedir que o consumidor repita sua história após o registro pelo primeiro atendente. Não devem ser transferidas ligações para casos de reclamações e cancelamentos de serviços, tendo os atendentes treinamentos cabíveis para resolver essas situações A empresa deve observar ainda a proibição de veiculação de mensagens publicitárias durante a espera pelo atendimento, sendo possíveis apenas se houver consentimento do consumidor para tanto A empresa obriga-se a fornecer o número de registro da demanda, com data, horário e objetivo da demanda, como manter gravações das chamadas pelo período mínimo de 90 dias. O consumidor tem o direito de acessar esse histórico e conteúdo de seu atendimento, em um prazo máximo de 72 horas, seja por meio eletrônico, seja por correspondência, conforme sua exigência Os pedidos de informação e os cancelamentos solicitados pelo cliente devem ser processados imediatamente pelo SAC, e outros casos devem ser resolvidos em um prazo máximo de cinco dias úteis, a contar da data de registro O não cumprimento das regras impõe punições previstas no artigo 56 da Lei n. 8.078/1990 – Código de Defesa do Consumidor – que vão desde multas até a suspensão das atividades da companhia Os dirigentes dessas áreas devem estar atentos a estes fatores e primarem pela qualidade do atendimento ao cliente. Alguns dos dispositivos utilizados para gerenciar a área e garantir o cumprimento das leis: tempo médio de atendimento (TMA), taxas de abandono e outras métricas propostas pelo call center Nem todos os segmentos são obrigados a ter um SAC, mas ele é obrigatório (e tem regras definidas por decreto federal) para energia elétrica, telefonia móvel ou fixa, televisão por assinatura, planos de saúde, aviação civil, empresas de ônibus interestaduais, seguradoras, bancos, financeiras, operadoras de cartões de crédito e consórcios O consumidor deve procurar o SAC de acordo com o problema. Por exemplo, se for sobre a entrega, com o fornecedor, se for para alguma dúvida referente ao produto, com o fabricante Adaptado de: Brasil (2008). 1.11.2 Ouvidoria A ouvidoria não deve ser confundida com o SAC. Segundo o Manual de Boas Práticas de Ouvidorias da Associação Brasileira das Relações Empresa Cliente – Abrarec, em parceria com a Associação Brasileira de Ouvidores/Ombudsmen, a ouvidoria atua na defesa dos direitos dos cidadãos, consumidores e usuários de produtos e serviços no esclarecimento dos seus deveres e na prevenção e solução de conflitos, definindo a ouvidoria como “a instituição que representa os legítimos interesses dos cidadãos no ambiente em que atua, na busca de soluções definitivas” (ABRAREC, 2015, p. 11). Em algumas empresas, apesar de não haver formalmente a figura do ombudsman, existe o ouvidor e a ouvidoria para resolver os casos os quais o atendimento ao cliente não conseguiu solucionar. “A palavra ouvidor surgiu a partir de ombudsman, expressão de origem nórdica, a qual resulta da junção da palavra ombud, que significa ‘representante’, ‘procurador’, com a palavra inglesa man, ‘homem’” (BARROSO FILHO, 2015). Podemos dizer que a ouvidoria representa a mesma função do ombudsman, mas com uma característica mais departamental do que pessoal (NAVAJAS, 2016). É dever da ouvidoria garantir uma avaliação justa e imparcial às demandas dos consumidores, viabilizando um canal de comunicação direto entre o cidadão e as organizações, atuando como 29 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL segunda instância administrativa no atendimento de suas manifestações. Para isso, ela age de forma independente e estratégica. A ouvidoria deve ser acionada depois de esgotadas as possibilidades de atendimento ou solução por outros canais. Os ouvidores possuem autonomia para, caso necessário, contatar diversas áreas da empresa. Por isso, o serviço pode ser considerado uma última instância (antes de entrar na Justiça) para a solução dos conflitos entre empresa/fornecedor e o cliente. Para abrir uma ocorrência com a ouvidoria, o consumidor deve ter o número do protocolo fornecido pelo SAC em mãos. Hoje não somente as empresas buscam a qualidade máxima no atendimento ao cliente, isso é uma prática comum em órgãos governamentais, muitos deles possuindo ouvidorias. A cidade de São Paulo possui desde 2001 a Ouvidoria Geral da Cidade de São Paulo (OGM), regulamentada por lei, com a função principal de coordenar e orientar a atuação das demais unidades de ouvidoria dos órgãos e entidades municipais. Há diversas funções no escopo do trabalho: Orientar a atuação das demais unidades de ouvidoria dos órgãos e entidades do Poder Executivo Municipal. Examinar manifestações referentes à prestação de serviços públicos pelos órgãos e entidades do Poder Executivo Municipal. Propor a adoção de medidas para a correção e a prevenção de falhas e omissões pelos responsáveis pela inadequada prestação do serviço público. Produzir estatísticas indicativas do nível de satisfação dos usuários dos serviços públicos prestados no âmbito do Poder Executivo Municipal. Contribuir com a disseminação das formas de participação popular no acompanhamento e fiscalização da prestação dos serviços públicos. Identificar e sugerir padrões de excelência das atividades de ouvidoria do Poder Executivo Municipal. Sugerir ao Controlador Geral a propositura de medidas legislativas ou administrativas, visando corrigir situações de inadequada prestação de serviços públicos. Promover capacitação e treinamento relacionados às atividades de ouvidoria. Analisar as denúncias e representações recebidas na Controladoria Geral do Município, encaminhando-as, conforme a matéria, às unidades competentes para a adoção das medidas cabíveis (SÃO PAULO, 2014). 30 Unidade I Vamos conhecer o caso da Ouvidoria da Agência de Autorregulamentação das Associações de Proteção Veicular e Patrimonial (AAAPV): Mais de 90% dos casos levados à Ouvidoria da AAAPV são solucionados em até 10 dias Em funcionamento desde o fim de outubro de 2017, a Ouvidoria da Agência de Autorregulamentação das Associações de Proteção Veicular e Patrimonial (AAAPV) já recebeudezenas de casos e carrega um número extremamente positivo: mais de 90% foram resolvidos com a mediação da Agência, sem precisar de apoio judicial. Os problemas relatados chegam pelo telefone, e-mail e website da entidade representativa. Atualmente, o mecanismo é visto pelo setor não como uma vitória para o consumidor, mas também para as mútuas. O caminho é simples: após narrar o acontecido, o associado envia documentos que comprovem as alegações, um diretor entra em contato com a associação filiada para ouvir a versão da mútua e, depois, são propostas soluções para satisfazer ambas as partes. Casos variados De acordo com o diretor responsável pela Ouvidoria, Leandro Ribeiro, as demandas são variadas. “Temos casos ‘simples’, de usuários que estão insatisfeitos com algum reparo feito no veículo e mais complexos, como a demora do pagamento em caso de perda total do veículo. Eles querem maior agilidade nas indenizações e nós ajudamos nisso, claro, com o apoio das filiadas, que têm boa vontade de resolver as coisas de forma pacífica”, comentou. O administrador Kleverton Lemos, de 29 anos, faz parte do quadro de casos mais complexos, resolvidos com a intermediação da Ouvidoria. Lemos se envolveu em um acidente no ano passado e teve o caso classificado como “perda total”. O associado não estava conseguindo entrar em consenso com a mútua para que o pagamento ocorresse de forma mais rápida. Com a ajuda dos ouvidores, ele recebeu os R$ 19 mil referentes a um Renault Megane Dynamique 2008 dez dias após entrar em contato com a Central de Atendimento. Ele conta que ficou sabendo da Ouvidoria pelo site da mútua, que divulga os benefícios da Agência. “Poucas vezes fui tratado com tanto respeito e atenção. E este tratamento foi unânime, da secretária que trabalha na sede, Karla Nascimento, ao diretor Leandro Ribeiro. Estou surpreso e muito satisfeito com o serviço”, comentou (SIMEK, 2018). 31 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL Figura 9 Ombudsman, termo inglês mantido em nosso uso corrente, significa, em primeira instância, funcionário governamental que investiga as queixas contra órgãos públicos. Na prática brasileira, é um colaborador na empresa que representa o cliente internamente. Quando o SAC não consegue solucionar a demanda do cliente, o ombudsman entra em ação. Se uma entidade resolve ter esse cargo, é importante que o profissional tenha poderes para resolver as questões do cliente, pois sua função é defender e lutar pelos direitos do cidadão. Além do profissional que atende o cliente externo, algumas empresas têm a figura do ombudsman interno, para atuar no mesmo sentido, só que defendendo os funcionários. Figura 10 – O primeiro ombudsman no Brasil foi uma mulher: Vera Giangrande, do Pão de Açúcar Lembrete O atendimento ao cliente, representado pelos SACs, pelo ombudsman e pela ouvidoria, devem colocar-se no lugar do cliente para proporcionar a solução do problema. 32 Unidade I 1.11.3 Atendimento pela internet e redes sociais Antigamente, as reclamações se escondiam nas cartas dos leitores dos jornais. Hoje qualquer reclamação assume proporções enormes quando chega à internet, principalmente por meio das redes sociais, nas quais as pessoas reclamam sobre mau atendimento, atraso em entregas e problemas nos produtos. Tendo essa visibilidade aumentada, as empresas se deram conta da dificuldade que seria manter um bom atendimento ao cliente e hoje dispõem de áreas exclusivas para se relacionar e monitorar o que as pessoas vêm dizendo sobre sua marca. Podemos observar que não se trata apenas de resolver o problema do cliente, mas de estar atento ao burburinho realizado em razão de seu atendimento. É uma mudança de paradigma, na qual a empresa precisa ser proativa para falar com seu cliente antes que ele invada as redes sociais e os canais destinados às reclamações como o Reclame Aqui, site que trouxe mais poder ao consumidor, confrontando o que diz o cliente com as respostas das empresas. 1.11.4 Sites de reclamação Funcionando desde 2001, o Reclame Aqui foi o primeiro a ter destaque nessa seara. Surgiu após o seu fundador, Mauricio Vargas, ter uma reclamação ignorada por uma empresa. Especializado e com know how importante na área, o Reclame Aqui tem diversas funcionalidades e possui mais de 18 milhões de reclamações cadastradas, com informações abundantes e rankings com organizações com mais ou menos queixas, números de atendimentos e, o mais importante, os comentários dos clientes, positivos e negativos, e as respostas das instituições. O site tem sido o terror dos empresários quando se trata de reclamações de clientes. Funciona como uma rede social, com login e senha, e pode ser acessado com os dados do Facebook. Cerca de 600 mil pessoas (números de 2018) buscam o site todos os dias para verificar a reputação de entidades e conhecer o histórico de comentários a respeito de seu atendimento antes de comprar, contratar um serviço ou resolver um problema. Outras iniciativas nesse sentido foram localizadas ao realizar essa pesquisa, como o reclamao.com. br e o denuncio.com.br, mas não foram obtidas informações específicas sobre atendimentos e rankings. Você conhecia essas iniciativas? Já usou esses serviços? Teve casos resolvidos? Vale refletir sobre esse tema para propor um atendimento ao cliente de qualidade na organização em que você trabalha ou em seu próprio negócio. Se com todo o aparato de atendimento o cliente ainda continuar com pendências com as empresas, poderá adotar medidas legais por meio do Procon, órgão que regulamenta as relações entre os consumidores e as empresas. 33 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL Será que essas atitudes atrapalham a imagem da empresa? Claro que sim! Por isso, deve-se manter um bom relacionamento com todos os públicos envolvidos, sobretudo com os clientes, que são quem traz o dinheiro para a empresa. Estudaremos a seguir como a empresa faz para criar e manter uma boa imagem. O atendimento ao cliente, como vimos, é um dos meios de fazê-lo. 1.12 Práticas essenciais na comunicação corporativa Inteligência artificial e captação de leads Hoje os gerenciadores de inteligência artificial são capazes de levantar os visitantes dos sites. Assim, a empresa trabalha para elevar esses números, com a criação de conteúdo de qualidade e significante para o público-alvo. Essa prática é denominada captação de leads, um serviço essencial para aumentar a base de clientes. Os leads podem não ser clientes nem estarem interessados no produto da empresa, no entanto, em algum momento podem ter se interessado pelo conteúdo, ou seja, há potencial para se tornarem clientes. No linguajar do marketing digital, captar o cliente significa “converter o cliente”. O conteúdo em questão pode ser inserido em sites e em blogues. O usuário deverá responder uma questão e oferecer seu e-mail, assim, receberá informações de qualidade e de seu interesse. Esse material é formado por materiais diversos, por exemplo, e-books disponíveis para download. Nesse contexto, também há a participação em webinar (seminário on-line em vídeo). Com esses possíveis clientes em mãos, deve-se realizar as ações de envio de newsletters ou e-mails periódicos, com novidades da empresa, gerando uma conexão com os produtos e serviços ofertados. Essas ações tornam o nome da empresa conhecido e fácil de ser lembrado pelo cliente. Automatização de tarefas e gerenciamento de dados Existem muitas ferramentas que podem facilitar o dia a dia da comunicação, como os softwares de CRM, que executam diversas tarefas: • Buscam os jornalistas e as mídias de interesse. • Fazem o envio de releases. • Atualizam listas para envio de e-mail marketing para clientes. • Integram os e-mails capturados dos leads com o registro dos contatos do cliente. 34 Unidade I A gestão das tarefas passa a ser feita de forma automatizada, especializando cada vez mais os mailings, que são segmentados: cargos, área de atuação, quem abriu o e-mail, quem clicou nos links,quem se interessou pelo conteúdo. Monitoramento de resultados As ações em comunicação precisam ser monitoradas, para saber se estão funcionando ou não. Ao fazer isso, evita-se desperdício de dinheiro e de tempo, direcionando os esforços para resultados reais. Relatórios de monitoramento oferecidos pelas redes sociais, como Google Analytics e WordPress, apresentam dados e insights sobre a audiência de seu site e/ou blogue, visitas, engajamento nos posts, visualização de vídeos e de anúncios, abertura de e-mails, entre outros. Manutenção de redes sociais O primeiro passo é analisar se a rede social é adequada ao perfil de sua empresa. Se seu negócio não é trocar ideias com o público final, com jovens que estão engajados no Facebook, qual a necessidade de estar nessa rede? Outro exemplo: se você não tem a menor intenção de trabalhar com vídeos, por que estar no YouTube? Os perfis nas redes sociais, uma vez criados, precisam estar sempre atualizados, uma vez que a dinâmica das redes é o engajamento. O que quer dizer isso? Significa as interações que as pessoas fazem entre si, com páginas que curtem ou seguem. Para que haja essas interações, é preciso um fluxo constante de postagens. A quantidade de posts deverá ser acompanhada para encontrar um número ideal de interações. Para ter continuidade no engajamento, responder todas as mensagens e os comentários é fundamental. Se houver muitos comentários, poderão ser respondidos apenas os principais; para os demais, pode ser usado apenas o “curtir”. Com essas respostas e curtidas, os seguidores, clientes e prospects se sentem ouvidos pela empresa. Vídeos e lives Sabendo-se que a criação de conteúdo é essencial, deve-se avaliar se é preciso diversificar os textos, com vídeos, lives, podcasts e conteúdos gravados. O vídeo é um formato dinâmico e de fácil compreensão, por meio do qual é possível usar imagens, animações e gráficos para apresentar informações mais complexas. Como o consumo de vídeo é realizado rapidamente, se houver a presença de representantes da empresa, tornará a mensagem mais pessoal, trazendo proximidade com o público-alvo. Outra estratégia que tem sido muito aplicada envolve as transmissões ao vivo on-line, as lives, que conseguem um contato bem próximo do público em tempo real. Elas podem ser utilizadas para transmitir resultados, falar com colaboradores e lançar produtos aos clientes. Seja por meio de redes sociais, seja por meio de softwares específicos, as transmissões ao vivo geram interação direta e espontânea com o público, que faz comentários e tira dúvidas ao vivo pelo chat. Essas ações são cada vez mais comuns, pois reduzem os custos de eventos comuns feitos ao vivo. 35 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL Otimização do site e blogue para as buscas no Google O serviço de search engine optimization (SEO) compreende técnicas aplicadas nos sites e seus conteúdos para fazer com que o Google encontre esse material mais facilmente em suas buscas melhorando a posição da empresa nos resultados. Para fazer isso, é preciso conhecer os termos de busca de interesse, as palavras-chave estratégicas e os conteúdos feitos com os parâmetros do Google. Além disso, o site precisa ser responsivo e acessível no mobile. Ao investir nessas ações, a empresa e suas páginas passam a melhorar a posição nos resultados das buscas do Google. Essa prática aumenta os acessos orgânicos, que são os acessos sem custo, sem anunciar, o que traz uma melhora na visibilidade e nas conversões da empresa. Envolvimento dos colaboradores Engajar colaboradores em grandes empresas é uma tarefa árdua, uma vez que na maioria delas eles estão espalhados em diversos locais, até em países diferentes. Por isso, é preciso fazer reuniões constantes com as equipes, aplicar pesquisas de opinião sobre os canais utilizados, pedir colaboração para a criação de pautas e manter um canal de comunicação aberto para eles. Envolvê-los também significa contar histórias de pessoas e reconhecer suas conquistas. Isso faz com que os funcionários se sintam valorizados, humanizando a comunicação. Comunicação humanizada A comunicação tem dois lados: quem emite e quem recebe. Comunicar não é só transmitir as mensagens aos públicos de interesse, mas também ouvir o que eles têm a dizer. Grande quantidade de mensagens requer templates e modelos para que sejam respondidas rapidamente. As respostas pessoais, no entanto, como se estivesse conversando com a pessoa, são mais humanizadas, geram confiança e engajamento entre empresa e público. Obviamente, os problemas apresentados deverão ser resolvidos. Mobile friendly As pessoas utilizam cada vez mais o smartphone para tudo. Assim, o acesso a páginas e canais on-line da empresa precisa funcionar perfeitamente. A acessibilidade mobile é uma realidade e precisa ser considerada. Revisão dos materiais Deve-se revisar periodicamente todos os materiais e as páginas do site, blogue e intranet para considerar a navegabilidade. Assim, é preciso observar se há erros nos textos, links quebrados, imagens que não abrem e menus que não funcionam. Para os textos, é bom que outra pessoa faça a revisão, pois o costume com o material faz com que às vezes não percebamos alguns erros. 36 Unidade I 2 COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL Todos os temas comentados em desafios da comunicação fazem parte de um tipo de comunicação muito especial nas empresas, sobre cujo nome correto os autores divergem. Alguns chamam de relações públicas, gestão da marca, outros de comunicação institucional, responsabilidade social empresarial, mas o objetivo é atuar para proteger e cuidar da marca, buscando criar relações duradouras com os públicos de interesse. Quais públicos? Conforme já comentamos, todos os públicos que de alguma forma se relacionam com a empresa: clientes, funcionários, sociedade de maneira geral, imprensa, governos e outros. Trataremos aqui o tema pelo nome de comunicação institucional, assim como Kunsch (2009, p. 164), que apresenta a área como “responsável direta, por meio da gestão estratégica das relações públicas, pela construção e formatação de uma imagem e identidade corporativas fortes e positivas de uma organização”. A importância principal da comunicação institucional se deve à necessidade de ampliação de relacionamentos tanto com fornecedores, com clientes e outros públicos, como pela busca da vantagem competitiva. Tudo o que a empresa mostra, dentro ou fora de suas dependências, comunica uma imagem, algo que as pessoas podem ver e julgar, atribuindo boas ou más associações, por exemplo, o visual do local em que a empresa está instalada, o aspecto das pessoas envolvidas no trabalho, a conservação dos veículos de transporte, as condições de trabalho oferecidas aos funcionários e tantas outras possibilidades. Observe que todas essas condições que se relacionam à organização podem dar-lhe uma imagem positiva ou negativa. Para criar e desenvolver essa imagem, a empresa deve ter uma ação institucional, que se resume na geração de fatos para que sejam comunicados ao público-alvo daquela ação, uma vez que uma das funções específicas da comunicação institucional, por meio das relações públicas, é dar atenção ao relacionamento das entidades com seus públicos antes, durante e após as ações institucionais, além de propor estratégias e implementar programas específicos para criar a imagem positiva. Em linhas gerais, a atividade de relações públicas e comunicação institucional realiza muitas funções, dentre as quais podemos destacar: • Construir uma identidade corporativa consistente e coerente. • Planejar e implementar políticas de responsabilidade social. • Elaborar a política de comunicação da organização. • Planejar e executar a comunicação com o público interno da organização. • Instrumentalizar a alta direção com informações que possam auxiliar na tomada de decisão. 37 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL • Monitorar comportamento e atitude dos stakeholders. • Estruturar e administrar serviços
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