AULA 01 - Pesquisa de Marketing - CAP 01 - Malhotra

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e e 
lntrodu ão à 
pesquisa de marketing 
QUESTÕES INTRODUTÓRIAS 
1. Como é definida a pesquisa de marketing e quais são 
as principais classificações da pesquisa de marketing? 
2. Quais são as seis etapas do processo de pesquisa de 
marketing? 
3. Qual é o papel que a pesquisa de marketing desempe-
nha no desenvolvimento e na implementação de pro-
gramas de marketing bem-sucedidos? 
4. Quais considerações direcionam a decisão de real izar 
uma pesquisa de marketi ng? 
5. O que é a indústria da pesquisa de marketing e como 
uma empresa deve selecionar um fornecedor de pes-
quisa de marketing? 
6. Quais carreiras estão disponíveis na pesquisa de ma-
rketing e que habil idades são necessárias para alcançar 
êxito nelas? 
7. Como a pesquisa de marketing é relevante para os sis-
temas de apoio à decisão? 
8. Por que a pesquisa de marketing internacional é mais 
complexa que a pesquisa de marketing nacional? 
9. Como a tecnologia pode aprimorar a pesquisa de mar-
keting? 
1 O. Quais são os aspectos éticos da pesquisa de marketi ng? 
Quais responsabil idades as partes interessadas têm 
consigo, com as outras e com o projeto de pesquisa? 
Como a Reebok calça o tênis 
Reebok, comprada pela Adidas em 2006, desenvolve, 
comercializa e distribui roupas, calçados e equipamentos 
esportivos. Para proporcionar "total conforto" a atletas e consumi-
dores, a empresa investe muito esforço em pesquisa de marketing. 
Embora o slogan pertença à Nike, quando o assunto é pesquisa de 
marketing, a Reebok se garante. 
A Reebok utiliza a pesquisa de 'uso do tempo' para determi-
nar como os consumidores gastam seu tempo livre. Esse tipo de 
informação permite que a empresa identifique oportunidades para 
novos produtos e mercados e, então, desenvolva seu programa de 
marketing para tirar proveito deles, conforme ilustrado pela linha 
recém-introduzida de calçados personalizados Ventilator. A empre-
sa utiliza uma variedade de métodos para pesquisar as tendências 
de uso do tempo, incluindo a análise de dados secundários (dados 
coletados para outras finalidades, por exemplo, dados disponíveis 
de outras publicações, Internet e fontes comerciais). Também em-
prega a pesquisa qualitativa, como discussões em grupo (entrevis-
tas em grupo de oito a 12 pessoas); e levantamentos quantitativos 
por meio de entrevistas por telefone, nos shopping centers e na 
Internet, e na casa dos consumidores. 
A gerência queria identificar maneiras de a Reebok aumentar 
sua participação de mercado. Uma análise de dados secundários 
mostrou que o número de membros preocupados com uma vida 
saudável aumentou em 1 O por cento no início dos anos 2000. As 
discussões em grupo indicaram que a nova atividade física do 
momento era o step aeróbico (a aeróbica-padrão intensificou-se 
com a adição de uma plataforma de 3 a 7 polegadas, o 'step'). A 
Reebok, então, realizou um levantamento para determinar o poten-
cial de mercado do step aeróbico e descobriu que os membros da 
academia estavam gastando menos tempo nelas, uma média de 12 
por cento. A pesquisa também demonstrou que a porcentagem de 
adultos que se exercitava em casa havia crescido de 20 por cento, 
em 1990, para mais de 30 por cento em 2006. Em resposta a esses 
resultados, diversas questões da pesquisa foram levantadas sobre 
' . exerc1c1os em casa. 
Com base nos resultados dessa pesquisa, a Reebok desen-
volveu uma linha de step aeróbico para se fazer em casa, incluindo 
step domésticos, fi tas de vídeo, calçados aeróbicos e pesos. A pes-
quisa do produto indicou uma forte preferência do consumidor pela 
linha aeróbica para se fazer em casa, e a linha foi lançada nacional-
mente nos Estados Unidos. Essa linha foi um sucesso, e a populari-
dade desses produtos resultou em um programa de exercícios com 
step da Reebok na ESPN. 
Especialistas em pesquisa de marketing interno da Reebok 
envolveram-se ativamente na definição e no desenvolvimento dela. 
Entretanto, a empresa contratou a coleta e a análise de dados de 
fornecedores externos, que coletaram e analisaram os dados uti-
lizando técnicas estatísticas adequadas. Os fornecedores externos 
podem também escrever o relatório, mas a apresentação dos re-
sultados para a gerência e o auxílio na implementação são respon-
sabilidade do departamento de pesquisas de marketing interno da 
Reebok. A empresa utiliza fornecedores de serviço completo que 
dão assistência em todas as etapas do processo de pesquisa de 
marketing, bem como fornecedores de serviço limitado que podem 
cuidar apenas de uma ou poucas etapas do processo. O departa-
mento de pesquisas de marketing interno ajudou a Reebok a inserir 
muitos produtos de sucesso e permitiu que se tornasse a empresa 
principal em roupas e calçados esportivos.1 
Capítu lo 1 Introdução à pesquisa de marketing 3 
Visão geral 
A pesquisa de marketing é um dos aspectos mais iinportantes e fascinantes do marketing. Como ilus-
tra o caso de abertura, a pesquisa de marketing for11ece ii1formações valiosas à empresa, as quais direcio-
na1n todas as suas atividades de marketing. Neste capítulo, definimos e descrevemos dois modelos amplos 
de pesquisa de marketing: (1) pesquisa desenvolvida para identificar problemas e (2) pesquisa desenvolvida 
para resolver proble1nas. Explicaremos as seis etapas do processo de pesquisa de marketing e veremos 
con10 esta se ei1caixa ein todo o processo de decisão. A indústria da pesquisa de marketing consiste em 
u1na variedade de einpresas e o campo oferece oportL1nidades estimulantes de carreira. Concluiremos 
descrevendo a co11tribuição da pesquisa de marketing ao sistema de informação de marketing (SIM) e os 
sistemas de suporte à decisão (SSD). 
As informações sobre o uso da Internet na pesquisa de marketi11g são inseridas em cada capítulo. 
Ao longo deste livro, também discutiremos aplicações para questões contemporâneas de importância 110 
marketing atual e no ambiente de pesquisa de 1narketi11g: pesquisa de marketing internacional, tec11ologia 
e ética. O prin1eiro capítulo traz un1a introdução a essas in1portantes áreas de aplicação; é apresentada 
uma visão geral na Figura 1.1, onde pode ser visto o caso de abertura e a aplicação às questões conten1-
porâneas que abrangem todos os assuntos discutidos em cada capítulo. Reco1nendamos uma abordagem 
prática por meio do uso do quadro 'Dicas de pesquisa de marketing', que pode ser ei1contrado em cada 
capítulo. A interação pesquisa-tomada de decisão também está enfatizada em cada capítulo co1n a situação 
Figura 1.9 
Figura 1.1 
Figura 1 .2 
Figura 1 .3 
1 
Figura 1 .4 
Figura 1 .5 
Figura 1.6 
1 
Figuras 1. 7 
e 1.8 
CASO DE ABERTURA 
Definição de pesquisa de marketing 
• • • 
Classificação de pesquisa de marketing 
• • • .... 
O processo de pesquisa de marketing 
• • • 
O papel da pesquisa de marketing na tomada de decisão 
• • • .... 
A decisão de real izar uma pesquisa de marketing 
• • • _ .... 
Indústria da pesquisa de marketing 
• • • .... 
Selecionando um fornecedor de pesquisa 
• • • y 
Carreiras em pesquisa de marketing 
• • • 
O papel da pesquisa de marketing no SIM e SSD 
APLICAÇÃO A QUESTÕES CONTEMPORÂNEAS 
Tabela 1.1 
• 
···································'···································· • • • • • .... .... .... 
Internacional Tecnologia Ét ica 
Int rodução à pesquisa de marketing : visão geral 
Tabela 1.2 
Figura 1.10 
4 Pesquisa de marketing 
, 
'O que você faria' diante de u1na e1npresa de verdade. E descrita a situação e são for11ecidas oportu11idades 
para abordar a pesquisa de marketing e as decisões de gerenciame11to de n1arketing perante a empresa. 
Assin1, ofereceremos melhor compreensão geral dos principais conceitos e ilustraremos como as aplicações 
podem ser feitas em outras áreas importantes discutidas ao longo do livro. 
Definição de pesquisa de marketing 
Neste livro, enfatizamos a importância da pesquisa na to1nada de decisão de n1arketing. A pesquisa de 
marketing é a ide11tificação, a coleta, a análise,a dissen1inação sisten1ática e objetiva das i11forn1ações para 
melhorar a tomada de decisão relacio11ada à identificação e à solução de proble1nas (ta1nbén1 conhecida 
como oportu11idades) no n1arl<eting. 
Esta definição dá à pesquisa de marketing um largo alca11ce, e vários aspectos do campo são notáveis. 
Como dissen1os, a pesquisa de marketing envolve a identificação, a coleta, a análise e a disse1ninação de 
informações (Figura 1.2). Cada fase desse processo é importante. A pesquisa de marketing se inicia com 
a identificação ou a definição do proble1na ou da oportu11idade de pesquisa. Nos i1egócios, os problemas 
geralmente levam às oportunidades, então, do ponto de vista de pesquisa, as duas palavras são frequen-
te1nente usadas de modo alternado. Uma investigação de cada segue o n1esmo processo de pesquisa. Por 
exemplo, a descoberta de que adultos estavam passando menos tempo em acaden1ias e se exercitando mais 
te1npo em casa representava tanto um proble1na quanto u1na oportunidade para a Reebok. O problema 
era que, quando as pessoas passavam me11os te1npo e1n academias, elas tan1bém estavam usando n1enos 
calçados e equipa1nentos esportivos, o que resultou em u1na perda de de1nanda. A oportu11idade era passar 
n1ais tempo se exercitando em casa, o qL1e representou um potencial maior para calçados e equipamentos 
de exercícios físicos domésticos. 
A gama de inétodos de coleta de dados e as fontes utilizadas para obter os dados varia1n em sofisti-
cação e complexidade. Os métodos utilizados depende1n de requisitos específicos do projeto, incluindo 
orçame11to e restrições de tempo. Os dados são, então, analisados, e os resultados são forn1almente apre-
sentados ao cliente, que os utiliza no processo de to1nada de decisão. 
A pesquisa de marl<eting é sistemática, o que sig11ifica que segue um caminho previsível. Um projeto 
de pesquisa de marketing é planejado e documentado. Possui uma base científica i10 qual os dados são co-
letados e analisados para se tirar conclusões. A pesquisa de uso do ten1po apresentada no caso da Reebok 
é um exe1nplo disso. A pesquisa de marl<eting obtém seu valor a partir de sua objetividade. Ela deve ser 
realizada de maneira i1nparcial, sem influência de tendência pessoal e política. É inais fácil na teoria do que 
na prática, pois as e1npresas que patrocinam a pesquisa às vezes pressionam o pesquisador ou a e1npresa de 
Figura 1.2 
IDENTIFICAÇÃO DAS 
INFORMAÇÕES 
NECESSÁRIAS 
• • ... 
Coleta 
de dados 
• • ... 
Análise 
de dados 
• • • 
Disseminação 
de resultados 
• • • 
Uso de informações 
na tomada de decisão 
Definição de pesquisa de marketing 
IDENTIFICANDO E 
~ ••. •• •• ••...... RESOLVENDO PROBLEMAS 
DE MARKETING 
SONY1
Realce
Capítulo 1 Introdução à pesquisa de marketing 5 
pesquisa a 'apoiar' certo resultado desejado. Entreta11to, subn1eter-se a esse tipo de pressão é uma quebra 
do código ético de conduta que guia a profissão. A noção de que ela oferece um 'exterior' imparcial ou 
a opinião objetiva dá à pesquisa de marketing seu valor. Sem essa objetividade, não se pode confiar nos 
resultados e toda a téc11ica é questionada. 
A lnter11et está rapidamente tor11a11do-se uma ferrame11ta útil na identificação, na coleta, na análise 
e na disse1ninação de informações relacionadas à pesquisa de marketing. A Organização de PesqL1isa de 
Marketing I11terativa (do i11glês, lnteractive Marl<eting Research Organization) (www.i1nro.org), criada 
em 2000, é u1na associação mundial de pesquisadores dedicada ao fornecimento de u1n fórum aberto de 
discussão sobre as melhores práticas e abordage11s éticas para a pesquisa que é realizada pela rede mundial. 
Pesquisa em ação 
A visão de um CEO sobre pesquisa de marketing 
O que um diretor executivo sem tempo espera de pesquisadores de 
marketing internos? Di rigente, presidente e CEO da Southern Company 
(www.southerncompany.com), Allen Franklin apresenta algumas visões 
valiosas sobre essa questão. 
Franklin descreveu o seguinte diálogo entre gerente e pesquisador 
do qual ele participou: 
PESQUISADOR OE MARKETING: ·o que você quer?' 
FRANKLIN (RESPONDENDO DEVAGAR E SE ·o que você tem?' 
SENTINDO LEVEMENTE CONSTRANGIDO 
POR NÃO TER UMA RESPOSTA PRONTA): 
PESQUISADOR OE MARKETING: 
FRANKLIN (FICANDO CADA VEZ MAIS 
IRRITADO): 
"Ainda não tenho nada. É por isso que 
estou aqui!" 
"Bom, então saia daqui! Você não está 
me deixando fazer o que preciso!" 
A conclusão desse diálogo é que o pesquisador precisa entender o 
contexto atual para os tomadores de decisão. 
Os pesquisadores podem desenvolver esse entendimento exa-
minando cuidadosamente as publicações comerciais e o histórico da 
empresa, indo a conferências dentro da indústria, bem como realizando 
projetos de pesquisa focados. Em resumo, o pesquisador precisa ser 
curioso e um dos melhores aprendizes na empresa. Franklin afirma que: 
"Não são os dados que são críticos, mas as pessoas que estão entre os 
dados e o tomador de decisão da gerência. Gerentes seniores tenderão 
a trabalhar com aqueles que deixam os gerentes mais confortáveis. O 
conforto não aumenta com apresentações de duas horas que deixam a 
gerência dizendo: "O que vamos fazer com isso?" 
Eis aqui uma maneira como um pesquisador de marketing deve 
abordar um diretor executivo como Allen Franklin: 
PEsou1sAooR oE MARKETING: "Sabemos que a empresa atualmente está 
tendo problema. Podemos resolvê-lo ou 
minimizá-lo realizando esse estudo e agin-
do com o que aprendemos." 
A revista Fortune nomeou a Southern Company como a empresa 
de fornecimento de gás e de eletricidade mais admirada dos Estados 
Unidos, em boa parte devido à confiança na pesquisa de marketing.2 
A próxi1na seção trata da defi11ição de pesquisa de marketing classificando os tipos de pesquisa de 
marketing. 
Uma classificação de pesquisa de mercado 
Nossa definição afirma qL1e as organizações se comprometem com a pesquisa de marketing por dois 
1notivos: identificar e solucio11ar os problemas de marketing. Essa disti11ção serve co1no base para classi-
ficar a pesquisa de nlercado ein uma pesquisa de identificação do problema e un1a pesquisa de solução de 
problen1a, como ilustrado na Figura 1.3. 
A pesquisa de identificação do problema iinplica ir a fundo para identificar o proble1na subjacen-
te que o gerente de 1narketi11g está enfrentando. Muitas vezes esses problemas não são evidentes ou 
provavelmente surgirão no futuro. A pesquisa de ide11tificação do proble1na é realizada para analisar 
o potencial de mercado, a participação do mercado, a in1agem da 1narca ou da einpresa, as caracte-
rísticas do mercado e as vendas. També1n pode ser utilizada na previsão de curto e de longo prazos e 
na descoberta de tendências comerciais. Por exemplo, a Polo Ralph Laure11 pode utilizar a pesquisa 
para determi11ar o tamanl10 do mercado para camisas masculinas, a taxa de crescimento projetada 
desse mercado e a participação no nlercado das principais marcas. Essa pesquisa pode revelar um pro-
blema. Digan1os que, einbora as ve11das de camisas 1nasculinas da Polo te11han1 aumentado, elas não 
estão ma11te11do o ritmo em relação ao cresci1nento da indústria. Além disso, a pesquisa de mercado 
pode identificar que a Polo te1n perdido gradualmente a participação de inercado para a concorrê11cia, 
como a T ommy Hilfiger. 
6 Pesquisa de marketing 
PESQUISA DE 
•• • •• 
•• 
•• MARKETING •• • •• • 
Figura 1.3 
~ 
PESQUISA DE 
IDENTIFICAÇÃO 
DO PROBLEMA 
• • • • 
• Pesquisa de potencial de mercado 
• Pesquisa de participação no mercado 
• Pesquisa de imagem 
• Pesquisa de características do mercado 
• Pesquisa de previsão 
• Pesquisa de tendências comerciais 
Classificação de pesquisa de marketing 
• • 
º:iit 
PESQUISA DE 
RESOLUÇÃO 
DO PROBLEMA 
• • • • 
• Pesquisa de segmentação 
• P€squisa de produto 
• Pesquisa de preço 
• Pesquisa de comunicação/propaganda 
• P€squisa de distribuição 
A identificação do problen1a é o nlais comun1 dos dois nlodelos de pesquisa e é realizada por quase todasas en1presas de nlarketing. Esse tipo de pesquisa é usado para avaliar o ambie11te e diagnosticar os problemas. 
As informações referentes às alterações no 1nercado proporcionam um alerta inicial para futuros problemas 
ou futL1ras oportu11idades. Uma empresa que está atL1ando em um mercado crescente, mas sofrendo um de-
clínio de participação de nlercado, pode estar lida11do com proble1nas específicos, como propaganda ineficaz 
ou a alta rotatividade ein sua força de vendas. E1n outros casos, os proble1nas como declínio 11a demanda 
podem ser co1nuns a todas as empresas da indústria. Considerar as tendê11cias econômicas, sociais, culturais 
ou o co1nporta1nento do consumidor pode ajudar a ide11tificar esses problen1as e essas oportunidades. 
Uma vez que o problema ou a oportunidade fore1n identificados, a einpresa rea.liza uma pesquisa 
de solução do problema para resolvê-los. A maioria das einpresas de marketing também realiza a pesquisa de 
solução de proble1na, que aborda muitos assu11tos, incluindo segn1entação de mercado, produto, estabe-
lecimento de preço, co1nunicação/propaganda e distribuição. A pesquisa de identificação do proble1na e 
Pesquisa em ação 
O arco da pesquisa de marketing nos 'arcos dourados' 
Nos anos 1960, o McDonald's (www.mcdonalds.com) obteve um 
lucro de cerca de US$ 170 milhões; hoje, a empresa ganha mais do que 
isso em dois dias. A pesquisa de marketing desempenhou um papel im-
portante para promover esse crescimento. Em 1968, o McDonald's criou 
o departamento de pesquisa de marketing, que cresceu radicalmente 
desde a sua criação. O aspecto mais importante dessa operação é que 
85 por cento de todos os McDonald's são franquias. O departamento de 
pesquisa de marketing das rede apoia ativamente esses restaurantes, ao 
realizar a pesquisa de identificação do problema e a pesquisa de resolu-
ção do problema. 
Em 2005, a pesquisa de identificação do problema na forma de 
pesquisa de satisfação do cliente (levantamento de características de 
mercado) revelou que o ambiente interno da loja e a decoração esta-
vam se tornando parte cada vez mais importante da refeição do cliente, 
mesmo em restaurantes fast-food. Com base na pesquisa de solução de 
problema (segmentação e produto), em 2006 o McDonald's introduziu 
sua marca 'Sempre Jovem' remodelando seus restaurantes, a primeira 
grande mudança desde os anos 1970. Isso foi feito para manter a marca 
relevante e atraente a uma geração mais jovem de consumidores. O novo 
design inclui as cores tradicionais do McDonald's - amarelo e verme-
lho - , mas o vermelho mudou para terracota, o amarelo agora é dourado, 
para um visual mais 'radiante', e foram adicionados o verde-oliva e o 
verde-sálvia. O conceito consiste em um novo projeto de construção, 
bem como mudanças interiores, iluminação rebaixada, música clássica e 
uma nova pintura e grafia na parede. Os restaurantes remodelados atraem 
mais clientes e ressaltam a ideia de que o McDonald's é um lugar que 
os adultos, não só as crianças, apreciam. A empresa planeja incorporar 
o novo visual em todas as suas 13.700 franquias e lojas próprias dos 
Estados Unidos. 
Em 2008, a empresa foi líder mundial no mercado alimentício de 
varejo com mais de 31 mil restaurantes em 115 países servindo 54 mi-
lhões de clientes a cada dia. O sucesso do McDonald's é resultado direto 
das pesquisas de identificação e de solução de problema que a empresa 
realiza continuamente.3 
Capítulo 1 Introdução à pesquisa de marketing 7 
a pesquisa de solução de problema andam juntas, e determinado projeto de pesquisa de 1narketing pode 
combinar os dois tipos de pesquisa. 
De um ponto de vista co11ceitual e prático, é útil classificar a pesquisa de marketing em dois tipos princi-
pais. O exemplo do McDonald's demonstra que esses dois tipos de pesquisa geralmente a11da1n lado a lado. 
A pesqL1isa de marl<eting revelou que o ambiente inter110 da loja e a decoração estavam cada vez mais se 
tornando parte i1nportante da refeição dos clie11tes (identificação do problema) e a solução foi a introdução 
da marca 'Sempre Jovem', remodelando os restaura11tes (resolução do problema). O caso Reebok ta1nbém 
de1nonstra essa questão. A ide11tificação do problema que envolve a análise de dados secundários, discussão 
em grupo e um levantamento de potencial de n1ercado revelaram que os adultos estavam passando menos 
tempo em academias e mais tempo se exercitando em casa. A pesquisa de solução de proble1na na forma de 
pesquisa de produto levou ao dese11volvimento e à introdução da linl1a aeróbica de step doméstico. 
Processo de pesquisa de marketing 
O processo de pesquisa de marketing consiste em seis etapas (Figura 1.4). Este é um processo geral e 
pode ser compreendido por realizar pesquisa en1 qualquer área funcional (por exe1nplo, n1arketing, finan-
ças, contabilidade etc.). Cada uma dessas etapas é discutida e1n mais detalhes nos capítulos subsequentes. 
Apresentaremos apenas un1a breve visão geral. 
Etapa 1: Definir o problema 
A primeira etapa em qualquer projeto de pesquisa de n1arl<eting é definir o problen1a. Os pesquisa-
dores alcançam a definição do problen1a por n1eio de discussões com tomadores de decisão, entrevistas 
con1 especialistas da indústria, análise de dados secundários e, possivelmente, pesquisa qualitativa, con10 
as discussões em grupo. A definição do proble1na envolve estabelecer o problen1a de decisão gerencial (o 
que a gerência deve fazer) e o problema da pesquisa de marketing (quais inforn1ações são necessárias). No 
caso de abertura, o problen1a da decisão gerencial era: o que a Reebok deveria fazer para aun1entar sua 
participação no n1ercado? O problema da pesquisa de marketing para a Reebok foi avaliar o potencial de 
mercado para produtos de step aeróbico de uso doméstico. Uma vez definido o problema, a pesquisa pode 
ser desenvolvida e realizad.a adequadan1ente (Capítulo 2). 
Etapa 2: Desenvolver uma abordagem para o problema 
Dese11volver un1a abordage1n para o proble1na inclui formular estrutura analítica e n1odelos, alé1n de 
pesquisar questões e hipóteses. Esse processo é direcionado pelas mesmas tarefas desempenhadas para 
definir o problema (Capítulo 2). No caso de abertura, diversas questões foram investigadas qua11to a se 
. 
exercitar e1n casa. 
Figura 1.4 
ETAPA 1: DEFINIR O PROBLEMA 
• • • ... 
ETAPA 2: DESENVOLVER UMA ABORDAGEM PARA O PROBLEMA 
• • • 
ETAPA 3: FORMULAR UM PROJETO DE PESQUISA 
• • • ... 
ETAPA 4: FAZER O TRABALHO DE CAMPO E COLETAR OS DADOS 
• • • 
ETAPA 5: PREPARAR E ANALISAR OS DADOS 
• • • ... 
ETAPA 6: PREPARAR E APRESENTAR O RELATÓRIO 
O processo de pesquisa de marketing 
8 Pesquisa de marketing 
Etapa 3: Elaborar um projeto de pesquisa 
Um projeto de pesquisa é uma estrutura ou um esquema elaborado para conduzir um projeto de pes-
quisa de nlarl<eting. Esse projeto detalha os procedimentos necessários para obter as informações neces-
sárias. Pode-se fazer um estudo para testar hipóteses de interesse ou determi11ar as possíveis respostas às 
questões da pesquisa, e ambos contribuen1 para a tomada de decisões. Conduzir u1na pesquisa preliminar 
ou exploratória, definindo as variáveis, e elaborar escalas apropriadas para nledi-las também faz parte do 
projeto de pesquisa. A questão de como os dados devem ser obtidos dos entrevistados (por exemplo, ao 
conduzir um levantamento ou uma experiência) precisa ser enfocada. No caso de abertura, o projeto de 
pesquisa envolveu a análise de dados secundários e a discussão em grupo, e foi conduzido u1n levantan1en-
to para avaliar o potencial de mercado para equipa1nentos domésticos de step aeróbico. Isso também pode 
e11volver a elaboração de un1 questionário e um plano de amostra a fim de selecionar os entrevistados para 
o estudo. Essas etapas são discutidas e1n detalhes nos capítulos 3 a 13. 
Etapa 4: Fazer o trabalho de campo e coletar os dados 
A coleta dos dados é realizada por L1ma equipe de ei1trevistadores. O trabalho de campo envolve en-
trevistas pessoais,por telefone, pelo correio 0L1 por e-n1ail. A seleção, o trei11amento, a supervisão e a ava-
liação apropriada da equipe de ca1npo são essenciais para garantir un1a coleta de dados de alta qualidade. 
A Reebok realizou a11álise de dados de fornecedores externos, que analisara1n os dados utilizando técnicas 
estatísticas apropriadas (Capítulo 14). 
Etapa 5: Preparar e analisar os dados 
O preparo dos dados engloba etapas do processa1nento de dados que levam à análise. Isso inclui a 
edição, a codificação e a transcrição dos dados coletados. Todo esse processo deve ser verificado compre-
cisão. O processo de edição envolve a análise crítica dos questionários ou for1nas de observação, a fi1n de 
verificar a veracidade e a consistência das respostas. Depois dessa fase inicial, a resposta para cada questão 
é codificada para garantir un1a padronização no computador. Os dados desse questionário são digitados 
e processados eletronican1ente. Em seguida, são analisados utilizando-se técnicas estatísticas diferentes. 
Então, esses resultados são interpretados a fiin de encontrar conclusões relacionadas ao problen1a de pes-
quisa de nlarketing. No caso de abertura, a Reebok realizou análise de dados de fornecedores externos, 
que a11alisaran1 os dados utilizando técnicas estatísticas apropriadas (capín1los 15 a 18). 
Etapa 6: Preparar e apresentar o relatório 
Todo o projeto deve ser docu1nentado em u1n relatório por escrito que aborde as questões especí-
ficas da pesquisa; descreva a abordage1n, a elaboração do projeto de pesquisa, a coleta de dados, e os 
procedimentos da análise dos dados; e aprese11te os resultados e as principais co11clusões. O relatório por 
escrito é complementado por tabelas, figuras e gráficos para realçar a clareza e o impacto e geralme11te é 
aco1npanhado de u1na aprese11tação formal. A Reebok pode utilizar fornecedores externos para escrever 
o relatório, nlas a aprese11tação dos resultados à gerência e a assistê11cia à impleme11tação são a principal 
responsabilidade de seu departa1nento de pesquisa de marketing interno (Capítulo 19). A Reebok segue 
um processo de pesquisa que ii1corpora essas seis etapas. 
Embora descrevamos o processo de pesquisa como uma sequência de etapas, deve-se observar que essas 
etapas são interdependentes e repetitivas. Assim, a cada etapa, o pesquisador não deve olhar para as etapas 
anteriores, nlas para as que estão por vir. Como foi mostrado, o processo de pesquisa de marl<eting (Figura 
1.4) é nluito consistente com a defi11ição de pesquisa de mercado apresentada anterior1nente (Figura 1.2). 
Definição de pesquisa de marketing 
(Figura 1.2) 
Identificação das informações necessárias 
Coleta de dados 
Análise dos dados 
Disseminação dos resultados 
Uso de informações 
Processo de pesquisa de marketing 
(Fig ura 1.4) 
Etapa l: Definir o problema 
Etapa 2: Desenvolver u1na abordagen1 para o problema 
Etapa 3: Elaborar um projeto de pesquisa 
Etapa 4: Fazer o trabalho de ca1npo e coletar os dados 
Etapa 5: Preparar e analisar os dados 
Etapa 6: Preparar e apresentar o relatório 
Capítulo 1 Introdução à pesquisa de marketing 9 
A Internet é muito útil para o gerenciamento de projeto. Os pesquisadores e clie11tes utiliza1n o e-mail 
ii1tegrado co1n u1n software, como o Lotus Notes, para se con1unicarem entre si e para coordenar as seis 
etapas do processo de pesquisa de n1arketing. A Internet ta1nbém está sendo usada para dissen1i11ar os 
resultados e os relatórios de pesquisa de 1narketing, que podem ser publicados na Web, disponibiliza11do 
mundial1nente aos gerentes. 
A função da pesquisa de marketing na tomada de decisão 
O caso de abertura da Reebok ilustra apenas algumas aplicações da pesquisa de marketing e sua fun-
ção no processo de ton1ada de decisão. A pesquisa de marl<eting, na verdade, te1n ampla gama de aplica-
ções e u1n papel crucial no processo de to1nada de decisão. Un1a maneira de descrever a função da pesquisa 
de marl<eting é considerar o paradigma de n1arl<eting básico dado na Figura 1.5. 
Un1 dos principais objetivos do marketing é identificar e, en1 seguida, satisfazer às necessidades dos 
clie11tes (por exemplo, consunúdores, fu11cionários, acionistas, fornecedores). Para isso, o gerente de mar-
keting precisa de inforn1ações a respeito dos clientes, concorrentes e outras características, como as te11-
dências an1bientais do mercado. Nos últimos anos, as informações de mercado, quando obtidas en1 tempo 
oportuno, têm-se tornado ainda n1ais valiosas. Por exemplo, a velocidade com qL1e novos produtos entram 
110 mercado, a concorrê11cia nacional e internacional, o aumento da de1nanda e os consL1midores ben1 ii1-
forn1ados contribuen1 para a importância desse tipo de dado. 
A tarefa da pesquisa de marketing é avaliar as infor1nações necessárias e for11ecer à gerência ii1for-
1nações relevantes, precisas, confiáveis, ' 'álidas e atuais para auxiliar i1a tomada de decisão (Figura 1.5). 
As einpresas utiliza1n a pesquisa de marketing para se 1nanterem competitivas e para evitar custos altos 
associados às to1nadas de decisão medíocres, baseadas ein informações pouco sólidas. As decisões sólidas 
não são baseadas no instinto, na intuição ou no puro julgamento; mas em informações sólidas. Se1n essas 
ii1formações, a gerência não consegue tomar decisões co11siste11tes. A ii1trodução be1n-sucedida da Reebok 
da linha doméstica de step aeróbico foi orientada pela pesquisa de marketing sistemática. 
O exemplo da página segui11te ilustra como a So11y aperfeiçoa seus produtos por meio do uso de pes-
quisa de n1arketing. A empresa reforça o fato de que a gerência 11ão pode tomar decisões sólidas sem as 
inforn1ações seguras fornecidas pela pesquisa de marl<eting. 
Figura 1.5 
FATORES AMBIENTAIS 
NÃO CONTROLÁVEIS 
• Economia 
• Tecnologia 
• Concorrência 
• Leis e regulamentos 
• Fatores sociais e 
culturais 
• Fatores políticos 
AVALIARAS 
INFORMAÇÕES 
NECESSÁRIAS 
~ ·· . .._ 
Ili: 
•• 
CU ENTES 
• Consumidores 
• Funcionários 
• Acionistas 
• Fornecedores 
"= • 
• •• 
• • • • • • • • • • 
•• •• 
• •• 
•• 
•• • 
• •• 
~ 
-~ 
T 
PESQUISA DE 
MARKETING 
... • • 
T 
TOMARA 
DECISÃO DE 
MARKETING 
... 
• • 
T 
~ • 
••••• 
~ 
••• 
... • • • •• •• 
• • 
···~ 
GERENTE DE MARKETING 
VARIÁVEIS DE 
MARKETING 
CONTROLÁVEIS 
• Produto 
• Preço 
• Promoção 
(comunicação/ 
propaganda) 
• Distribuição 
FORNECER 
INFORMAÇÕES 
:4 • • tt: 
• Segmentação de mercado • Programas de marketing 
• Seleção de mercado-alvo • Desempenho e controle 
O papel da pesquisa de marketing na tomada de decisão 
10 Pesqu isa de market ing 
Pesquisa em ação 
Sony dá algumas dicas ao Papai Noel 
O Natal é uma das épocas mais competi tivas em termos de 
produtos para dar de presentes. Isso é verdade tanto para a Sony 
(www.sony.com) quanto para qualquer outra empresa. Entretanto, 
a Sony leva vantagem nessa competição util izando a pesquisa de 
marketing para aperfeiçoar seus produtos a tempo para o Natal. 
A empresa pergunta a seus clientes o que desejam de seus pro-
dutos. E utiliza estudos descritivos do comportamento do consumidor 
com informações atuais sobre o uso do produto, a fim de melhorar suas 
ofertas. Os levantamentos, as discussões em grupo, as entrevistas, os 
dispositivos de rastreamento e até mesmo os dados padronizados são 
usados para obter mais conhecimento a respeito da percepção do cliente 
com os produtos Sony. Por exemplo, a Sony utiliza discussões em grupo 
nas quais os participantes experimentam e usam um produto que pode 
ser lançado para o Natal. Os participantes informam a empresa se gosta-
ram do produto, quanto gostaram, o que poderia ser alterado e se eles o 
comprariam. A empresa também emprega levantamentos para determinar 
se há uma necessidade atual que possa ser atendida por um produto que 
está em desenvolvimento. Os dispositivos de rastreamento são utilizados 
para descobrir com que frequência e quando futuros produtos são usa-
dos por consumidores que participam dos 'testes'.Por exemplo, as discussões em grupo dos Estados Unidos que 
avaliam um projeto inicial para o Sony Reader revelaram à empresa que 
seu livro eletrônico possuia muitos botões e o design de suas pilhas 
alcalinas era muito desajeitado e estranho. Os engenheiros da Sony mo-
dificaram o design com base no teedback dos clientes, inclusive substi-
tuíram as pilhas alcalinas por pilhas recarregáveis e reduziram o número 
de botões para facilitar a navegação. O Sony Reader teve alta demanda 
no feriado e depois dele.4 
O exen1plo da Sony ilustra as diversas decisões táticas e estratégicas que os gerentes encaram e como a 
pesquisa de marketing pode ser útil para aperfeiçoar o processo de ton1ada de decisão. Identificar e encon-
trar soluções para as necessidades dos clientes (um objetivo principal de marketing) exige a con1binação 
de a1npla gama de fatores, e não apenas intuição. A Figura 1.5 ilustra essa gama, que inclui decisões sobre 
futuras oportunidades, seleção de mercado-alvo, segmentação de mercado, planejame11to e implementação 
de progran1as de 1narketi11g, desempenho de 1narketing e controle. Essas decisões geralme11te resulta1n ein 
ações relacio11adas ao produto, ao preço, à pron1oção/comu11icação e à distribuição. 
Para tor11ar o processo de decisão ainda 1nais complexo, o gere11te também precisa considerar os fatores 
externos 11ão controláveis que influenciam o processo de 1narketing. Estes incluen1 condições econômicas 
gerais (como a desaceleração econômica ou recessão), tecnologia, (o impacto de uma nova tecnologia, como 
a Inter11et), políticas e leis públicas (aquelas relacionadas à poluição a1nbiental que afetam as empresas auto-
n1obilísticas), o ambiente político (por exemplo, os republicanos são considerados a favor dos 11egócios), con-
corrência (1nuitas empresas pontocom não conseguiram sobreviver por causa da concorrência) e mudanças 
sociais e culturais (por exemplo, a reversão dos papéis maritais tradicionais). Outro fator nesse co11ju11to é a 
complexidade dos vários grupos de consumo: consumidores, fu11cionários, acionistas e fornecedores. O ge-
rente de marketing precisa tentar 1nonitorar e incorporar todos esses fatores. A pesquisa de marketing remo-
ve algumas das incertezas e n1ell1ora a qualidade da tomada de decisão nesse ambiente altamente complexo. 
A Internet pode ser útil para os pesquisadores de marketing de muitas maneiras. As informações da 
pesquisa de marketing relacio11adas à en1presa, aos seus concorrentes e à indústria, be1n como a relevância 
do nlarketing, informações econômicas, governan1e11tais e ambientais, pode1n ser obtidas conduzi11do-se 
u1na pesquisa utilizando qualquer um dos mecanis1nos populares a seguir: 
• AlltheWeb (www.alltheweb.com) 
• Alta Vista (www.altavista.com) 
• Ask (www.asl<.com) 
• Google (www.google.com) 
• Lycos (www.lycos.con1) 
• Live Search (www.live.con1) 
• Netscape Search (search.netscape.com) 
• WebCrawler (www.webcrawler.com) 
• Yahoo! (www.yahoo.com) 
De interesse particular há o KnowThis (www.knowthis.com), um 1necanismo de bL1sca para uma bibliote-
ca de marl<eting virtual. 
Outras fontes iinportantes de informações de pesquisa de 1narketi11g na Ii1ternet incluem quadro de 
avisos, discussões em grupo e blogs. Un1 grupo de discussão refere-se a um site da Internet (por exemplo, 
Capítulo 1 Introdução à pesquisa de marketing 11 
grupos, Google.com) 110 qual é possível ler e publicar me11sagens perte11ce11tes a un1 assunto particular. 
Blogs ou Web logs podem ser usados para obter informações sobre uma variedade de assuntos e para sele-
cionar participa11tes para levantamento. Elnbora os blogs possam ser localizados por meio de mecanisn1os 
de busca, os mecanis1nos de busca especiais, co1no o Blog Search E11gine (www.blogsearchengine.com), 
fora1n desenvolvidos para pesquisas em blogs. 
Tradicionalmente, existiu u1na distinção clara e11tre as responsabilidades dos pesquisadores de marl<e-
ting e as dos gere11tes de marketing. Entretanto, essas funções estão começando a se fundir à medida que os 
pesquisadores de 1narketing se envolvem mais no processo de tomada de decisão e os gerentes, n1ais com a 
pesquisa. Essa tendência pode ser atribuída a melhor treinamento de gerentes de n1arketing, à I11ternet, a 
avanços na tec11ologia e ao uso de pesquisa como um aspecto contínuo da função do marketing. 
En1 sí11tese, a pesquisa de marketing precisa agregar valor à tomada de decisão de n1arl<eting e, sem 
dúvida, à organização inteira.5 Observe que os gerentes de marketing não trabalha1n isolados de outras 
ft1nções na organização. De certa forma, a orientação em n1arl<eting i11corpora uma perspectiva multifun-
cional para atender às necessidades dos clie11tes e alca11çar u1na rentabilidade de longo prazo. Porta11to, a 
pesquisa de marketing deve se conectar com outras funções na organização, como fabricação, pesquisa e 
desenvolvi1nento, :finanças, contabilidade e outras áreas funcionais, assim como pode1n ser relevantes em 
deter1ninado projeto. 
A decisão de conduzir a pesquisa de marketing 
En1bora a pesquisa de marketing possa ser benéfica en1 diversas situações, a decisão de conduzir uma 
pesquisa não é automática. De certa forn1a, essa decisão deve ser orientada por diversas considerações, 
incluindo os custos versus os be11efícios, os recursos disponíveis para conduzir a pesquisa, bem con10 para 
ilnple1nentar os resultados da pesquisa, e a atitude da gerência voltada para a pesquisa. A pesquisa de 
1narketing deve ser realizada quando o valor esperado das infor1nações qt1e ela gera exceder os custos de reali-
zação do projeto de pesquisa de n1arketing. Em geral, quanto mais in1portante for a decisão que a gerência 
está enfrentando e quanto maior a incerteza ou os riscos enfre11tados por ela, maior o valor bem con10 
os custos do projeto de pesquisa de marl<eting. Ainda que em n1uitos exen1plos o valor das informações 
exceda os custos, em outros exemplos o contrário pode ser verdade. Por exemplo, um fabricante de tortas 
qt1eria entender a compra de tortas em lojas de conveniência. Não foi aconselhado um projeto de pesquisa 
de n1arl<eting quando se descobriu que menos de um por ce11to das vendas vinha1n de lojas de co11veniência 
e que essa situação não mudaria nos próximos cinco anos. 
Recursos, especial1nente tempo e dinheiro, são sempre limitados. Se o tempo ou o dinheiro não es-
tivere1n disponíveis em quantias adequadas para realizar um projeto de qualidade, então esse projeto 
, 
provaveln1ente não deverá ser realizado. E melhor abrir mão de u1n projeto forn1al do que realizar um 110 
qt1al a integridade da pesquisa seja comprometida devido à falta de recursos. Em outro exe1nplo, foi acon-
selhado que a Fisher-Price não realizasse um projeto de pesquisa formal, porque un1a decisão a respeito 
da introdução de um i1ovo brinquedo precisava ser feita em poucos dias, e o tempo era limitado demais 
para se realizar uma pesquisa de qualidade. Da mes1na forma, uma elnpresa pode ter falta de recursos para 
ilnple1nentar as recomendações que surgem desses resultados de pesquisa de marketing. Nesse caso, gastar 
os recursos para conduzir a pesquisa pode não ser garantido. Se a gerência não tiver uma atitude positiva 
voltada para a pesquisa, é provável que o relatório do projeto fique cheio de poeira se a pesquisa for con-
duzida. No entanto, algun1as vezes, há exceções para essa diretriz. Por exe1nplo, foi conduzido un1 projeto 
para un1a rede de varejo com o qual a gerência não estava bem receptiva, 1nas a pesquisa foi comissionada 
e financiada pela e1npresa controladora. Embora a gerência da loja estivesse co11tra os resultados que refle-
tiram 11egativan1ente na rede, a empresa controladora in1ple1nentou as recome11dações. 
Outras circunstâncias também podem indicar que um projeto particular de pesquisa de n1arl<eting não 
deve ser realizado. Se as inforn1ações necessárias já estiverem disponíveis de11tro da organização, a decisão 
para a qual a pesqt1isa deve ser feita já foi to1nadaou a pesquisa foi usada para fins políticos, então o valor 
das informações geradas é muito reduzido e o projeto geraln1ente não é garantido. 
Visão geral da indústria de pesquisa de marketing 
A indústria de pesquisa de marketing consiste em fornecedores que proporcionam serviços de pes-
quisa de 1narketing. A Figura 1.6 classifica de forn1a an1pla os fornecedores de pesquisa como internos 
ou externos. Un1 fornecedor interno é un1 departamento de pesquisa de marl<eting dentro da elnpresa. Os 
12 Pesquisa de marketing 
FORNECEDORES DE PESQUISA 
• • • ••• ••••••••• •••••• •••• ••• •• ••••• •••••••• •••••• ••••••• • • • • • • • 
INTERNOS 
• • • 
EXTERNOS 
• • 
••••••• ••••••• 
• 
• •••••• 
• • 
SERVIÇO COMPLETO 
• • • 
• 
SERVIÇO LIMITADO 
• • • ••••••••••••• ••••••••••••••••••••••••••• • ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••• ••••• • • • • • • • • • 
SERVIÇOS SERVIÇOS SERVIÇOS DE 
SINDICALIZADOS CUSTOMIZADOS INTERNET 
Figura 1.6 
Fornecedores e serviços de pesquisa de market ing 
• • • • • • • • • • • • 
SERVIÇOS 
DE CAMPO 
GRUPOS DE FOCO 
E SERVIÇOS 
QUALITATIVOS 
SERVIÇOS 
TÉCNICOS E 
ANALÍTICOS 
OUTROS 
SERVIÇOS 
departamentos internos de pesquisa podem ser encontrados nas grandes organizações em u1na variedade 
de indústrias, incluindo en1presas: automobilísticas (por exemplo, GM e Ford), de produto para consumo 
(como P&G, Colgate Paln1olive, Coca-Cola e Reebok) e os ba11cos (por exen1plo, Citigroup e JP Morgan 
Chase). Para essas einpresas maiores, a função de pesquisa geralmente está localizada na empresa matriz, 
e esse departan1ento de pesquisa de marketing corporativo abastece todas as i1ecessidades de pesqL1isa da 
empresa. Para empresas menores ou descentralizadas que opera1n divisões indepe11dentes, a fu11ção de pes-
quisa de nlercado é distribuída entre as divisões separadas. Em organizações descentralizadas, as divisões 
podem ser estruturadas em torno de produtos, clientes ou regiões geográficas, con1 o pessoal de pesquisa 
de marketi11g designado ao redor do país. Cada divisão (ou grupo com base na linha do produto ou 11a 
região geográfica) terá sua própria operação de pesquisa de nlarl<eting. Ainda que as empresas possam 
operar sob diversas estruturas organizacionais, a tendência recente tem sido em torno da centralização e 
do enxugamento da eqL1ipe interna de pesquisa de nlarketing. 
Os fornecedores externos são as einpresas independentes contratadas para realizar serviços de pesqui-
sa de 1narketing. Mesmo as en1presas como a HP e a Reebok (veja o caso de abertura), com departan1entos 
inter11os de pesquisa de nlarketing, fazen1 ao menos algu1n uso de fornecedores externos. Os fornecedores 
externos varia1n em ta1nanho, de escritórios co1n un1a ou duas pessoas nas corporações 1nultinacionais. 
A maioria dos fornecedores de pesquisa é composta por pequenos operadores. A Tabela 1.1 lista os 25 
nlelhores fornecedores de pesquisa globais.6 Muitos for11ecedores externos formam alianças estratégicas 
com outras empresas na indústria de pesquisas de marketing. Essas alianças, além de permitirem que 
as empresas participantes tenham acesso ao know-how e aos recursos umas das outras, são criadas por 
nleio de fusões, aquisições ou acordos contratuais. Por exemplo, a Burl<e, Inc. tem parcerias com diversas 
einpresas de pesquisa de marketing ein outros países. Essas parcerias e alianças dão à empresa acesso aos 
mercados ii1ternacionais. 
Os fornecedores externos poden1 oferecer serviços completos ou limitados. Os fornecedores de serviço 
completo oferecem todas as etapas dos serviços de pesquisa de marketing, desde a definição do proble-
n1a, desenvolvimento de abordagem, elaboração de questionário, amostragem, coleta de dados, análise 
de dados e interpretação até a preparação e apresentação de relatório. Os serviços prestados por esses 
fornecedores poden1 ser, ainda, divididos em serviços padronizados, serviços personalizados e serviços via 
Internet (Figura 1.6). 
Os serviços p adron izados são aqueles realizados por empresas que coleta1n e vendem dados criados 
para atender às necessidades comuns de informação que são compartilhadas por diversos clientes. Esses 
dados são coletados originalmente por 1neio de levantan1entos, painéis de nlídia e consu1no, escâneres e au-
ditorias. Por exemplo, a Nielsen Television Index fornece informações sobre a audiência e as características 
de1nográficas d.as residências qL1e assistem a programas de televisão específicos (www.11ielsen1nedia.com). 
Tabela 1.1 Top 25 das melhores organizações de pesquisa 
Classificação 
2006 2005 Organização Sede País de ori- Site da Internet Nº de países Receita de Porcentagem 
(www.) com subsidiá- • de receita gem pesquisa 
rias/filiais1 mundia12 mundial de 
(US$, em fora do país 
milhões) de origem 
1 1 The Nielsen Co. Nova York Estados Unidos 11ielsen.com 108 3.696,00 46,7 
2 3 IMS Health Inc. Nor\.valk, Connecticut Estados Unidos imshealth .com 76 1.958,60 63 ,4 
3 2 Taylor Nelson Sofres plc Londres Reino Unido tns-global.com 75 1.851 ,10 85,0 
4 5 The Kantar Group* Londres e Fairfield, Connecticut Reino Unido kantargroup .com 59 1.401 ,40 63 ,7 
5 4 GfKAG Nuremberg Alemanha gfk.com 57 1.397 ,30 75 ,8 
6 6 Ipsos Group AS Paris França 
. 
50 1.077 ,00 88,4 1psos.com 
7 8 Synovate Londres Reino Unido synovate .com 52 739,60 91,1 
8 7 IRI Chicago Estados Unidos infores.com 8 665,00 35,0 
9 9 Westat Inc. Rockville, Md. Estados Unidos \.Vestat.com 1 425,80 
10 10 Arbitron lnc. Nova York Estados Unidos arbitron .com 2 329,30 4,0 
11 11 INTAGE lnc.** Tóquio Japão intage.co .jp 2 264,80 0,7 
12 14 J.D. Po"ver and Associates * Westlake Vollage, Califórnia Estados Unidos jdpa.com 8 232,60 26,7 
13 12 Harris Interactive Inc. Rochester, NY Estados Unidos harrisinteractive .con1 5 216,80 22,0 
14 13 Maritz Research Fenton , Mo. Estados Unidos 1nari tzresearch .com 4 216,40 17 ,7 li Ili 
15 16 The NPD Group Inc. Port Washington, NY Estados Unidos npd.co1n 13 186,90 22,1 -o _, .-+ 
e 
16 15 Vídeo Research Ltd. ** Tóquio Japão videor.co.jp 3 173 ,70 0,1 -o _. 
17 17 Opinio11 Research Corp. Princeton, NJ Estados Unidos opinionresearch .com 3 154,70 37 ,4 -
18 18 Grupo Ibope São Paulo Brasil ibope.com.br 16 103 ,90 20,4 
:l 
.-+ ..... 
o 
19 19 Lieberman Research World\.vide Los Angeles Estados Unidos Ir\.vonline .com 4 78 ,30 19,4 a. e 
"'"' 20 - Telephia Inc. São Francisco Estados Unidos telephia.com 1 71,80 2,8 Ili! o 
21 23 comSore Inc. Reston, Va. Estados Unidos 5 66,30 8,6 Ili-comscore.com -o 
22 20 Dentsu Research lnc. Tóquio Japão dentsuresearch.co .jp 1 61 ,20 
(!) 
- VI ..o 
53 ,60 
e 
23 22 AbtAssociates lnc. Cambridge, .Nlass . Estados Unidos abtassociates .com 1 -· - VI 
Ili 
24 21 Nikkei Research Inc. Tóquio Japão nikkei-r.coJp 4 50,70 - a. (!) 
25 25 Burke Inc. Cincinnati Estados Unidos burke.co1n 1 50,00 13,0 3 Ili ..... 
Total: US$ 15 .522 ,80 55,8o/o 7' (!) 
.-+ -· 
* Estimado pelo Top 25. :l l.O 
** Para o exercício term inado em março de 2007. 
..a 
1 Inclui os países que possuem subsidiárias com participação acionária ou fi liais ou ambas. w 
2 Receita que engloba atividades de não pesquisa para algumas empresas são significativamente maiores. 
14 Pesquisa de marketing 
A ACNielsen Compa11y (www.ac11ielsen.co1n) tambén1 oferece dados de rastrean1e11to de escâner, como 
aqueles gerados por escâneres eletrô11icos nos caixas de supern1ercado. O NPD Group (www.11pd.co1n), 
outro exe1nplo de serviço padronizado, inantém um dos inaiores pai11éis do consumidor nos Estados U11i-
dos. Os serviços padronizados são discutidos com mais detalhes no Capítulo 5 . 
Os serviços personalizados oferecem ampla variedade de serviços personalizados de pesquisa de ina-
rketi11g adaptados às necessidades do cliente. Cada projeto de pesquisa de marketing é dese11volvido para 
atender às necessidades exclusivas do cliente. Algumas das empresas de pesquisa de marketing que ofere-
cem esses serviços são a Synovate, a TNS e a Burl<e, lnc. 
Diversas empresas depesquisa de marketing, inclui11do algumas especializadas en1 conduzir pesquisas 
de marketi11g na Internet, oferecem serviços de Internet. Por exemplo, o Greenfield Online Research Center 
Inc. (www.greenfieldonline.com), subsidiária do Greenfield Consulting Group (www.greenfieldgroup.com), 
oferece ampla gama de pesquisa de inarketing 011-line qualitativa e quantitativa para o consun1idor, negócio a 
negócio e inercados profissio11ais. Utilizando bancos de dados extensos e próprios, os levanta1nentos são con-
duzidos dentro do site protegido da empresa. A Jupiter Research (www.jupiterresearch.con1) oferece serviços 
de consultoria e pesquisa focados no comportamento on-line do consunúdor e em tecnologias interativas. 
Os fornecedores de serviço limitado são os que atuam em uma ou mais etapas do processo de pesquisa 
de marketing. Os serviços por eles oferecidos são: ca1npo, discussão em grupo e pesquisa qualitativa, servi-
ços técnicos e analíticos e outros serviços. Os serviços de campo coletam os dados. Eles pode1n usar todos 
os métodos de coleta de dados (correio, pessoal, telefone e entrevista eletrô11ica) ou podem se especiali-
zar e1n apenas Llm método. Algumas orga11izações de serviço de campo mantên1 amplas i11stalações para 
entrevistas de longa distância. Muitas oferecem serviços de coleta de dados qualitativa, como e11trevistas 
realizadas a partir de discussões em grupo (discutido no Capítulo 6). Duas empresas que oferecem serviços 
de campo são Field Facts, Inc. (www.fieldfacts.com) e Field Worl<, lnc. (www.fieldwork.com). 
Os serviços qualitativos de discussões em grupo fornecem instalações e seleciona1n participantes para 
as discussões em grupo e outras formas de pesquisa qualitativa, con10 entrevistas pessoais em profundidade. 
Algun1as empresas podem oferecer serviços adicionais, como moderadores, e prepara1n os relatórios da 
discussão e1n grupo. Exen1plos dessas empresas incluem Jackson Associates (www.jacksonassociates.com) 
e Tl1e Opi11ion Suites (www .opi11ionsuites.con1). 
Os serviços de análise de dados são oferecidos por e1npresas especializadas em questões de dese11vol-
vi1nento e análise de dados qua11titativos, como aqueles obtidos por grandes pesquisas. Empresas como 
a SDR de Atlanta (www.sdr-consulting.com) oferecem análises de dados sofisticadas L1tilizando técnicas 
estatísticas avançadas. A Sawtooth Technologies (www.sawtooth.com) oferece software para coleta e a11á-
lise de dados de pesquisa. Microcomputadores e pacotes de software estatístico permite1n que as empresas 
realize1n a a11álise de dados interna1nente. Entreta11to, a experiência e1n a11álise de dados de fornecedores 
externos co11tinua em demanda. Outros serviços inclL1em pesquisas de produtos, de marketing, de n1arca 
e serviços desenvolvidos para abordar tipos específicos de proble1nas de pesquisa de inarl<eting. Por exe1nplo, 
a Survey Sampling lnternational (www.surveysampling.com) é especialista em projeto e distribuição de 
an1ostra. Algu1nas empresas focan1 em serviços especializados, como pesquisa em mercados étnicos (ou 
seja, hispânicos, africa11os, multiculturais). Duas e1npresas que focam em mercados étnicos são a Latin 
Facts Research (www.latinfactsresearch.com) e a Multicultural lnsights (www.multicultural-insights.com). 
Uma empresa sem u1n departa1nento de pesquisa de inarketing interno ou sen1 especialistas será for-
çada a co11fiar em fornecedores externos, de serviço completo. Já u1na e1npresa com uma equipe de pes-
quisa de 1narketing i11terna utilizará tanto for11ecedores de serviço limitado quanto de serviço co1npleto. 
A necessidade de fornecedores externos sL1rge qua11do a empresa não possui os recursos ou a experiência 
técnica para realizar determinadas fases de um projeto. Além disso, questões de conflito de interesse po-
dem precisar que un1 projeto seja conduzido por un1 fornecedor externo, co1no no caso da Reebol<, no 
caso de abertura. Na Reebok, a coleta e análise de dados são freque11teme11te delegadas para fornecedores 
externos. Às vezes, a Reebok utiliza fornecedores de serviço completo para conduzir o projeto de pesquisa. 
Selecionando um fornecedor externo 
Ao iniciar um levantamento de pesquisa de marketing, un1a e1npresa geralmente precisará contratar 
fornecedores externos para todo o projeto ou partes dele. O processo para selecionar um fornecedor ex-
terno pode ser informal, dependendo principalme11te das referências de boca a boca, ou pode ser muito 
formal, envolvendo L11na 'requisição para proposta'. No último caso, pede-se que os fornecedores de pes-
quisa SL1b1neta1n propostas formais para a avaliação pela empresa contrata11te. A primeira etapa envolve a 
Capítu lo 1 Introdução à pesquisa de marketing 15 
compilação de uma lista de for11ecedores prospectivos das publicações con1erciais, diretórios profissionais, 
fontes da Internet e contatos pessoais. Por exe1nplo, o site www.greenbook.org pode ser usado para loca-
lizar for11ecedores de pesquisa de 1narketi11g por região, especialidade e outros critérios. 
lndepe11dentemente da forn1alidade do processo, a empresa contratante precisa desenvolver u1na lista 
detalhando os critérios para a seleção de fornecedores externos. Essa lista deve ir além dos requisitos téc-
nicos, cobrindo as seguintes áreas: 
• Qual é a reputação do fornecedor? 
, 
• A empresa completa projetos no horário? E flexível? 
• A empresa é conhecida por manter padrões de ética? 
• Seus projetos de pesquisa são de alta qualidade? 
• Que tipo de e quanta experiência o fornecedor possui? 
• A empresa teve experiência com projetos sin1ilares a este? 
• A equipe do fornecedor tem a perícia téc11ica e não técnica? Possui o Certificado de Pesquisa-
dor Profissional, oferecido pela Marketi11g Research Association (www.mra-11et.org)? 
• A empresa possui alguma aliança estratégica? A que fo11tes ela te1n acesso? 
A Reebok lnternational, que subcontrata uma grande quantidade de pesquisas a fornecedores externos, 
utiliza uma lista semelhante. Você também pode encontrar listas para qualificar os fornecedores de pesquisa 
de marketing en1 sites das associações de pesquisa de marketing conhecidas (www.esomar.org). Uma lista 
ajuda os gerentes a analisar as relações de trabalho, be1n con10 as exigências do projeto. Devido à iinportân-
cia de esforços maiores de pesquisa, as relações de trabalho con1patíveis e as 11abilidades de boa co1nunicação 
podem se tornar considerações essenciais ao co11tratar u1na einpresa de fora. 
Un1 processo de ordem co1npetitiva nor1nalmente é utilizado para selecionar fornecedores externos, 
particularmente para grandes cargos. Em geral, a organização que comissiona a pesquisa emitirá uma 
solicitação de proposta (RFP), u1na solicitação de informação (RFI), uma solicitação de aplicação (RFA), 
, 
uma licitação (ITB), OLl un1 convite semelhante, convocando os fornecedores a fazer uma oferta. E possível 
encontrar RFPs verdadeiras na Internet, realizando uma busca avançada no Google, utilizando 'RFP' e 
'pesquisa de marl<eting'. Algumas empresas de pesquisa de marketing, como a Marketing Research Servi-
ces, lnc. (www.mrsi.com), publicam formulário de solicitação de proposta, em sua página na l11ternet, para 
que futuros clientes possam usar para emitir suas solicitações. Observe que co11ceder projetos co1n base 
no preço mais baixo não é uma boa regra prática. A integridade da proposta de pesquisa e os critérios de 
seleção devem ter um papel ativo na decisão de contratação. Alé1n disso, são preferíveis os contratos de 
longo prazo co1n fornecedores de pesquisa à seleção projeto por projeto. 
Carreiras na pesquisa de marketing 
As einpresas de pesquisa de 1narketi11g oferecem oportunidades pro1nissoras de carreira (por exemplo, 
ACNielsen, TNS, Burke, lnc., M/ A/R/C). lgual1ne11te atraentes são as carreiras em einpresas comerciais e 
não comerciais e em agências com departa1nentos internos de pesquisa de 1narketi11g (como P&G, Coca-
-Cola, Reebol<, Comissão Federal de Comércio, Departamentode Censo dos Estados Unidos). As em-
presas de propaganda (BBDO l11ternational, McCann Ericl<son, Ogilvy & Mather, J. Walter Thompson, 
Y oung & Rubicam) também co11duzen1 substa11ciais pesquisas de marketi11g e empregam profissionais 
nesse campo. 
Uma carreira em pesquisa geralmente começa com un1a posição de supervisão do trabalho de campo 
ou na análise de dados. Com a experiência, o pesquisador sobe para as posições de administração do 
projeto, tornando-se um diretor e, por fim, ocupando u1na posição de vice-presidente. A posição mais 
comum para aqueles que iniciam sua carreira na indústria de pesquisa de 1narketi11g, as pessoas com grau 
de bacharel (por exemplo, u1n bacharel en1 administração de empresas), é a de supervisor operacional. 
O supervisor operacional é responsável pela supervisão diária das operações de aspectos específicos do 
processo de pesquisa de marketing, varia11do do trabalho de campo e da edição de dados até a codificação 
da programação e análise de dados. Em vez de ei1trar na área em fu11ções operacio11ais, aqueles co1n sólida 
formação co1neçam a atuar como gerente assistente de projeto. O gerente assiste11te de projeto ajudará na 
elaboração do questionário, fará as instruções de campo e n1onitorará o tempo e os custos do estu-
do. À medida que as técnicas de pesquisa tornam-se mais sofisticadas, há uma preferência crescente 
16 Pesquisa de marketing 
por pessoas co1n mestrado. É 1nais provável que as pessoas com MBA ou graus equivalentes seja1n 
empregadas como gerentes de projeto. Em empresas de pesquisa de nlarketing, como a Burke, Inc., o 
gerente de projeto trabalha co1n o diretor contábil gere11cia11do as operações diárias de um projeto de 
pesquisa de 1narl<eting. 
O pesquisador que esteja entrando na profissão pelo lado do cliente começa como analista júnior 
de pesquisa (para os BBAs) ou analista de pesquisa (para os MBAs). Ambos aprende1n sobre a in-
dústria específica e recebem treinamento de um 1nembro superior da equipe, geralmente o gere11te de 
pesquisa de marketing. A posição de analista jú11ior ii1clui u1n programa de treina1nento para preparar 
os indivíduos às responsabilidades de um a11alista de pesquisa, incluindo a coordenação com o depar-
tamento de nlarl<eting e a equipe de vendas para dese11volver metas para a exposição do produto. As 
responsabilidades do ana.lista de pesquisa incluem verificar a precisão de todos os dados, comparar 
e contrastar a nova pesquisa con1 normas estabelecidas e analisar os dados para os propósitos de 
previsão de mercado. Como indicam os títulos desses einpregos, as carreiras em pesquisa de marke-
ting podem ser altamente técnicas, especializando-se 110 desenho e no lado estatístico da indústria, 
ou podem ser, por natureza, voltadas à administração geral, con1 ênfase no relacionan1ento com os 
clientes. Para 1nais descrições de outras posições de pesquisa de 1narl<eting e salários atuais, visite o 
site: www.marketresearchcareers.co1n. 
A pesquisa de marketing é uma indústria crescente que oferece oportunidades de en1prego atraentes. 
A Pesquisa Anual de Profissionais de Pesquisa de Marl<eting de 2007 (ver o site: www.marketresearch-
careers.co1n) revelou iinportantes tendências para aqueles que estão interessados ein uma carreira em 
pesquisa de marl<eting: 
• Mais da 1netade de todas as empresas de pesquisa esperam contratar ajuda adicional no se-
. 
nlestre seguinte. 
• O crescimento 1nédio de profissionais em pesquisa de marketing em 2007 chegou a 6 
por cento. 
• A demanda para entrar como gerente de projeto e gere11te de pesquisa de marl<eting foi subs-
tancial durante o a110 de 2007. 
Para se preparar para L1ma carreira em pesquisa de n1arketi11g, você deve: 
• Participar de todos os cursos de marketing que puder. 
• Participar de cursos de estatística e de 1nétodos quantitativos. 
• Adquirir habilidades com o computador e a Internet. 
• Participar de ct1rsos de psicologia e comportamento do consumidor. 
• Adquirir habilidades efetivas e con1unicação escrita e verbal. 
• Pensar criativame11te. Criatividade e bo1n-se11so comanda1n um prê1nio 11a pesquisa de 
marl<eting. 
É importante que o pesquisador de 1narketing seja educado de nlaneira liberal para que consiga ei1ten-
der mell1or os problemas que o gerente ei1frenta e, assin1, enfocá-los a partir de uma perspectiva an1pla.7 A 
carreira en1 pesquisa de nlarketing ei1volverá trabalho con1 pessoas enérgicas e brilhantes, en1 um a1nbiente 
dinânúco e rápido. Você poderá trabalhar em vários projetos qualitativos e quantitativos com clientes em 
uma variedade de indústrias, incluindo comércio eletrônico, viagens, con1unicações, farmacêutica, gover-
no e orga11izações sem fi11s lucrativos. Os benefícios ii1cluen1 trei11amento constante e desenvolvimento de 
carreira, un1 salário competitivo, planos de saúde e odontológico abra11ge11tes, a opção de usar roupas 
sociais e excelentes oportunidades de progresso. 
Os formados em nlarketing não têm a percepção de pesqt1isa de marketing como carreira, e a demanda 
crescente por pesquisadores, nas áreas de tecnologias da informação, farn1acêutica, serviços fii1anceiros 
e outras indústrias en1 cresci1nento, criou uma ausência de profissio11ais 11esse campo. As organizações 
de pesquisa de marketing gostariam de conseguir 11ovos talentos para poder ter un1a presença nlaior 11a 
gerência geral no futuro. A necessidade de pesquisadores de marketi11g não poderia ser 1naior. Vale a pe11a 
investir nessa carreira, seja ein curto ou longo prazo. Para inais infor1nações sobre einpregos em pesquisa 
de marketing, ver o centro de carreiras da American Marketing Associatio11 no endereço: www.1narketin-
gpower.com ou no site do Worldüpinion (www.worldopinion.com). 
Capítulo 1 Introdução à pesquisa de marketing 17 
O papel da pesquisa de marketing no SIM e no SSD 
Anteriormente, definimos a pesquisa de marketing como a identificação, coleta, análise e a dissemina-
ção siste1nática e objetiva das informações, com a finalidade de serem utilizadas nas decisões de 1narketi11g. 
Con1binar as inforn1ações exter11as de n1ercado com o fatura1nento, a produção e outros registros internos 
resulta em um poderoso sistema de ii1formação de marketi11g (SIM) (Figura 1.7). 
U1n sistema de informação de marketing (SIM) é u1n co11junto for1nalizado de procedi1nentos para 
gerar, analisar, armazenar e distribuir as infor1nações àqueles que tomam as decisões de 1narketi11g 
continuamente. Esses sistemas são diferenciados da pesquisa de n1arketing, pois estão consta11teme11-
te disponíveis. O sisten1a de informação de marketing é criado para complementar as responsabilida-
des, o estilo e as necessidades de informações do ton1ador de decisão. O poder do SIM está no acesso 
que concede aos gerentes, às vastas quantidades de informações, co1nbi11ando as informações sobre 
produção, fatura e faturarne11to com a inteligência de rnarketi11g, inclui11do a pesquisa de 1narketing, 
em um depósito de dados centralizados. O SIM oferece o potencial de muito mais informações que 
poden1 ser obtidas dos projetos especiais de pesquisa de marketing. No entanto, esse potencial geral-
mente não é alcançado quando as informações são estruturadas tão rigorosamente que não podem 
ser facilmente manipuladas. 
Dese11volvido para superar as li1nitações do SIM, o sistema de suporte à decisão (SSD) possui urna 
flexibilidade integrada, que permite que os tomadores de decisão interajam diretamente com os bancos de 
dados e 1nodelos de análises. 
O SSD é un1 sistema integrado que inclui 11ardware, uma rede de comunicação, u1n banco de dados, 
um conjunto de modelos, u1na base de software, e o usuário SSD (tomador de decisão), que coleta e 
ii1terpreta as inforn1ações para realizar a decisão. As informações coletadas pela pesqL1isa de 1narketing 
tornam-se parte do SSD, co1no no caso da Reebol<, 110 caso de abertura. De 1naneira específica, a pesquisa 
de marketing contribui co1n os dados de pesquisa para o ba11co de dados, n1odelos de n1arl<etinge técnicas 
a11alíticas para o conjL1nto de 1nodelos, e programas especializados para a11alisar os dados de 1narketing 
da base de software. Muitas empresas estão criando grandes bancos de dados internos co1no parte do 
SSD (ver o marketing de ba11co de dados no Capítulo 4 ). As técnicas analíticas e o software utilizado para 
analisar esses dados serão discutidos posteriormente (Capítulos 15 a 18). O sistema de suporte à decisão 
difere do SIM por combinar os n1odelos e as técnicas analíticas da pesquisa de 1narketing tradicional com 
fácil acesso e recuperação do SIM (Figura 1.8). O SSD bem desenvolvido adapta-se às necessidades da 
ton1ada de decisão do usuário com processos interativos fáceis. Alé1n de fornecer fácil acesso aos dados, o 
SSD também pode intensificar a efetividade da tornada de decisão ao usar a análise 'e se' . A Reebok lnter-
national utiliza u1n SSD sofisticado que pern1ite a ª''aliação do impacto de aprese11tar um novo calçado, 
fazer urna oferta promocional ou abrir u1na nova instalação em un1 local específico quando esses projetos 
ainda estão em planeja1nento. 
O SIM e o SSD pode1n aperfeiçoar ein 1nuito a to1nada de decisão per1nitindo o gerenciarne11to 
para acessar ampla ga1na de informações. Urna forma avançada do SSD, deno1ninada sistemas es-
Figura 1.7 
Faturamento 
interno, produção e + 
outros registros 
O desenvolvimento do SIM e do SSD 
Informações 
de mercado 
externo 
Sistema de 
informação 
de marketing 
• • • • 
T 
Sistema 
de suporte 
à decisão 
• • • • 
Sistema especialista 
18 Pesquisa de marketing 
Figura 1.8 
SIM 
• Problemas estruturados 
• Uso de relatórios 
• Informações restritas 
• Pode aperfeiçoar a 
tomada de decisão 
esclarecendo 
novos dados 
SSD 
• Problemas desestruturados 
• Uso de modelos 
• Adaptação 
• Pode aperfeiçoar a 
tomada de decisão 
utilizando a 
análise "e se" 
Sistema de informação de marketing (SIM) versus Sistema de suporte à decisão (SSD) 
pecia.listas, utiliza procedimentos de inteligência artificial para incorporar u1n julga1nento téc11ico. 
Alé1n de analisar 11úmeros e armazenar e recuperar inforn1ações, esses sistemas são programados para 
co11siderar e fazer deduções. Assim, os sistemas especia.listas podem, na verdade, levar a decisões que 
recomenden1 certos procedime11tos à gerência. Todos esses sistemas podem aprin1orar consideravel-
n1ente a efetividade do 1narketing. 
Resumo usando o caso de abertura 
Para resumir e ilustrar os conceitos neste capítulo, vamos retomar o caso de abertura. A pesquisa de 
marketing envolve a identificação, a coleta, a análise e a disseminação das informações sobre consumi-
dores, canais de distribuição, concorrentes, mudanças e te11dências no mercado e outros aspectos do am-
biente da empresa. No caso de abertura, a Reebok utilizou a pesquisa de 'uso de ten1po' ein uma tentativa 
de descobrir o que os co11su1nidores faze1n ein seu tempo livre. Como já foi dito, a pesquisa de marketing 
pode ser classificada con10 pesquisa de identificação do proble1na ou pesquisa de solução do proble1na. 
A Reebok utilizou a pesquisa de identificação do problen1a, envolvendo a análise de dados, a a11álise de 
dados secL1ndários, as discussões em grupo e o levantamento do potencial de mercado, para descobrir que 
os adultos estão passando menos tempo nas acade1nias e mais tempo exercitando-se en1 casa. A pesquisa 
de solução do proble1na, 11a for1na de pesquisa de produto, levou então ao desenvolvime11to de u1na li11ha 
doméstica bem-sucedida de steps aeróbicos. 
O processo de pesquisa de marl<eting consiste em seis etapas. A Figura 1.9 aprese11ta um mapa co11-
ceitual dessas etapas, que devem ser seguidas sisten1atica1nente. A Reebok segue um processo de pesquisa 
de n1arketing e algumas dessas etapas foran1 ilustradas no caso de abertura. A pesquisa de 1narketing 
pode ser conduzida ii1tername11te ou pode ser comprada de fornecedores externos. No caso da Reebok, os 
especialistas ii1ternos de pesquisa de n1arl<eting estão ativamente envolvidos ein definir e desenvolver um 
projeto de pesquisa de n1arl<eting. Os especialistas inter11os também possuen1 a respo11sabilidade primária 
de apresentar os resultados à gerência e fornecer auxílio na iinple1nentação. A einpresa também faz uso 
dos for11ecedores de serviços completos, que fornecem auxílio en1 todas as etapas do processo de pesquisa 
de marketing, bem co1no dos fornecedores de serviços limitados, que lidam apenas com a coleta e a análise 
de dados e auxiliam na escrita do relatório. 
A ii1dústria de pesquisa de marketing oferece ampla variedade de carreiras em orga11izações corpo-
rativas (por exemplo, Reebok) e orga11izações de serviços independe11tes. As informações obtidas usando 
a pesquisa de marketing poden1 ser empregadas sozinhas ou integradas ein um SIM e un1 SSD, como no 
caso da Reebok. 
Aplicações às questões contemporâneas 
E1nbora tenhamos enfocado várias questões conten1porâneas por todo este capítulo, concentramos 
atenção especial ein pesquisa de marketing internacional, pesquisa de marketing e tecnologia, e ética na 
pesquisa de marketing. Cada u1na dessas questões recebe L11na seção separada en1 cada capítulo do texto 
(exceto a a11álise dos dados dos capítulos 16 a 18). Mostran1os como os princípios de pesquisa de marke-
ting podem ser aplicados ao conduzir a pesquisa em un1 ce11ário internacional. Pelo fato de vivermos em 
u1na era tecnológica, os desenvolvimentos tecnológicos que afetan1 a pesquisa de n1arketing também são 
discutidos. As questões éticas na pesquisa de marl<eting são descritas. 
Capítu lo 1 Introdução à pesquisa de marketing 19 
•••• 
OUTRO PROJETO ..... 
iniciar novo ciclo 
..... , .... ,,,..·· 
ETAPA 1: DEFINIR O PROBLEMA 
leva~ 
•• •• •• •• •• •• •• •• •• 
leva a 
•• •• •• •• 
cons~e~m 
PROBLEMA DE 
GERENCIAMENTO 
DE DECISÃO 
ETAPA 2: DESENVOLVER UMA ABORDAGEM PARA O PROBLEMA 
•• •• •• 
consiste em 
\ 
leva a 
/ 
consiste em 
/ 
consiste em consiste em 
•• •• •• •• •• •• •• ·-
~ MODELOS E ESTRUTURAS ANAL[TICAS 
AVALIAR O 
PROJETO DE PESQUISA 
PROBLEMA DE PESQUISA 
DE MARKETING 
leva a 
ETAPA 3: FORMULAR UM PROJETO DE PESQUISA 
/ I "--pode ser pode ser pode ser 
/ I "-
leva a 
EXPLORATóR10 DESCRITIVO CAUSAL 
leva a 
.~ 
ETAPA 5: PREPARAR E ANALISAR OS DADOS ............... 
HIPÓTESES E QUESTÕES 
DE PESQUISA 
ESPECIFICAÇÕES DAS 
INFORMAÇÕES NECESSÁRIAS 
-.. ETAPA 4: FAZER TRABALHO DE CAMPO OU COLETAR OS DADOS 
SELEÇÃO 
/"" / \ " exige 
/ 
TREINAMENTO 
ex1~e 
SUPERVISÃO 
ex 1~ 
AVALIAÇÃO 
consiste em 
1 leva a 
começa com ~ 
1 ETAPA 6: PREPARAR E APRESENTAR O RELATÓRIO 
PREPARAÇÃO DOS DADOS 
/ 
uso de 
/ 
TÉCNICAS UNIVARIADAS 
Figura 1.9 
......... 
uso de 
~ 
TÉCNICAS MULTIVARIADAS 
_.-- I -.........._ 
envolve envolve envolve 
.............. I ..........._ 
RELATÓRIO APRESENTAÇÃO ACOMPANHAMENTO DA PESQUISA 
1 
consiste em 
I 
AUXILIAR O CLIENTE 
Mapa conceituai para o processo de pesquisa de marketing 
Pesquisa de marketing internacional 
Os Estados Unidos são responsáveis por cerca de 40 por cento das despesas mundiais com pesquisa de ma-
rketing; outros 40 por cento são atribuíveis à Europa ocidental, e cerca de 10 por cento, ao Japão. A maioria da 
pesquisa 11a Europa é feita no Rei110 Unido, na Alemanha, i1a Fra11ça, na Itália e na Espanha. O Japão é o líder 
no Pacífico Asiático, seguido pela Austrália, Chi11a, Coreia do Sul e por Taiwan. O Brasil e o México lideran1 
os mercados das Ainéricas do Sul e Central e1n tern1os de despesas com pesquisa de ma.rl<eting.8 
Con1 a globalização dos mercados, a pesquisa de n1arketing assumiu um caráter verdadeira1ne11te in-
ternacional, uma te11dê11cia que provavel1nente continuará. Várias empresas de pesquisa de marketing com 
sede nos Estados Unidos estão equipadas para conduzir pesquisas internacionais de mercado. Elas incluem 
IMS Health, I11formation Resources e Maritz Research (ver Tabela 1.1). As empresas com sede 110 exterior 
ii1cluem Kantar Group e TNS (Reino Unido) eo GfK Group (Ale1nanl1a). 
A pesquisa inter11acional de marketing é muito mais complexa que a pesquisa nacional. Uma pesquisa 
desse tipo pode ser sensível às diferenças de costumes, comunicação e cultura. Os ambientes nos países 
ou mercados internacionais que estão sendo pesquisados influenciam a n1aneira como as seis etapas do 
processo de pesquisa de marketing devem ser realizadas. Esses fatores incluem marketing, governo e o 
ambiente legal, econômico, estrutural, internacional, tecnológico e sociocultural. Quando conduzida apro-
priadamente, a pesquisa internacional de inarketi11g pode render altos dividendos, con10 demo11strado pelo 
sucesso da Procter & Ga1nble, na China. 
20 Pesqu isa de market ing 
Pesquisa em ação 
Head & Shoulders se vê com a cabeça e os ombros acima da concorrência na China 
Em 2008, a Procter & Gamble (P&G) (www.pg.com) comercializou 
cerca de 300 produtos para mais de 5 bilhões de consumidores em 180 
pafses. Os produtos da P&G são os mais utilizados no dia a dia pelo con-
sumidor da China. A empresa alcançou esse status ignorando máximas 
populares e confiando na pesquisa de mercado. 
A P&G obteve sucesso porque ignorou as regras-padrão usa-
das no mercado para o público chinês. A empresa não buscou um 
públ ico rico, embora tenham dito que ninguém conseguiria comprar 
seus produtos caros. Ao confiar na pesquisa de marketing, essas 
máximas populares foram vistas como realmente eram: equívocos. 
Além do mais, ao conduzir uma pesquisa adequada a uma cultura 
diferente, a P &G conseguiu superar os preconceitos do Ocidente 
baseados em crenças errôneas sobre a China; por exemplo, a de que 
os chineses de classe média não conseguiriam comprar os caros 
produtos do Ocidente. 
A pesquisa de marketing revelou que a seborreia era a maior preocu-
pação dos chineses, uma vez que eles têm cabelos escuros, nos quais esta 
realmente era visível. Além disso, os xampus chineses eram ineficazes para 
combater esse problema. A pesquisa revelou que a maioria dos chineses esta-
va disposta a pagar um valor maior por um xampu que tratasse esse problema. 
A P&G decidiu estabelecer sua posição na China, lutando contra a 
seborreia. Almejou um segmento amplo, e não apenas os ricos. Introduziu 
o Head & Shoulders como uma marca 'premium', e, em três anos, este 
era o xampu líder na China. A empresa, então, introduziu as versões anti-
caspas de Pert e Pantene. Usando um alvo cuidadoso, ambas as marcas 
tiveram um desempenho extremamente bom. No geral, a P&G comanda 
57 por cento do mercado de xampus na China, embora seus produtos 
tenham um preço 300 por cento maior que as outras marcas locais. Esse 
exemplo mostra que aqueles que superam seus preconceitos e investem 
em pesquisas de marketing apropriadas podem superar a concorrência.9 
Tecnologia e pesquisa de marketing 
O termo third wave (terceira onda), extraído do livro de inesmo nome do escritor Alvin Toffler, pas-
sou a simbolizar a transição de fazer coisas antigas de i1ovas inaneiras por meio do uso da tecnologia. 
A terceira onda da pesquisa de inarketing dará forma não apenas ao meio como a i11formação é usada, 
n1as tan1bé1n ao nosso conceito básico do papel da pesquisa de inarketing, no sentido de auxiliar nas 
decisões gerenciais. 
Na primeira onda, progredimos das to1nadas de decisões por instinto para as decisões baseadas em 
' dados. A ênfase está en1 sustentar as decisões de marketing con1 dados. A inedida que mais dados foram 
dispo11ibilizados, um enorn1e problema surgiu. Os profissionais de inarketing estavam logo flutuando 
sobre t1m mar de fatos individuais relacionados aos seus produtos e n1ercados, n1as co1n poucos meios de 
assimilar esses dados. 
Na segund.a onda, o progresso foi de decisões funda1nentadas em dados para tomadas de decisões 
baseadas nas ii1formações. Em vez de rever uma enorn1idade de fatos individuais, o papel da pesquisa de 
n1arl<eting tornou-se o de analisar os dados para resumir os padrões básicos. Se pudésse1nos entender os 
relacio11an1entos e os padrões existentes nos dados, pela lógica, isso 11os levaria às distinções necessárias 
para ton1ar decisões sólidas de n1arketing. 
Com a terceira onda, o marketing está cami11hando da ton1ada de decisões baseadas nas ii1formações 
para as decisões baseadas nos sistemas. A tecnologia da computação, a principal força motriz por trás da 
terceira onda, permite uma adequação melhor das informações de marketing às necessidades de planeja-
n1ento do mercado. Podemos criar uma troca n1elhor de informações e de interface e11tre os pesqt1isadores 
de marketing e os gerentes de marketing, resulta11do em un1a base de conhecimento singular que capta 
a habilidade de cada grupo. A terceira 011da envolve vários desenvolvi1nentos centrados nos sistemas de 
suporte às decisões e sistemas especialistas que colocam o poder das inforn1ações de 1narketi11g diretan1en-
te nas mãos daqueles que toma1n decisões 11ão técnicas, pern1iti11do un1 foco cresce11te e1n consumidores 
específicos, o que geralme11te resulta em um marketi11g exclusivo. 
O objetivo principal dessa tecnologia melhorada é ligar o co11su1nidor à super-rodovia de informações 
por meio da Internet, da TV e dos telefones interativos, dos canais de compra no lar e dos centros integrados 
de chamadas. Com base no número do telefone do cliente, esse tipo de siste1na sabe que1n está ligando, e 
pode identificar as informações que este provavelmente precisará. Isso permite que os pesquisadores saibam, 
e1n tempo real, o que está acontecendo no mercado. No século XXI, o uso do ciberespaço como ferramenta 
de coleta de dados, comunicação, pesquisa e gerenciamento competirá pela iinportância do telefone à pesqui-
sa de marketi11g. Os capítulos a seguir descrevem o profundo impacto da Internet em cada etapa do processo 
de pesquisa de marketing. À medida que a vantagem competitiva da terceira onda con1eça a emergir, as pes-
soas podem imaginar 1nuitos 1neios fascinantes de usar a pesquisa de marketing no futuro.10 
Capítulo 1 Introdução à pesquisa de marketing 21 
Ética na pesquisa de marketing 
As atividades das empresas são frequente1nente discutidas do ponto de vista de diferentes interessados, 
i11divíduos ou grupos que têm interesse nas atividades relacio11ad.as à empresa ou que estão diretame11te 
envolvidos com elas. As atividades de pesquisa de inarketing afeta1n quatro desses indivíduos: (1) o pes-
quisador de marketing, (2) o cliente, (3) o entrevistado, e (4) o público. As questões éticas surgem quando 
ocorre un1 conflito entre esses grupos ou pessoas (Figura 1.10). 
Ante o conflito, o con1porta1nento dos interessados deve ser guiado pelos códigos de conduta. Várias 
organizações, incluindo a Associação de Pesquisa de Marketing (MRA) e a Associação An1erica11a de 
Marketing (AMA), fornece1n códigos na área de con1portamento de pesqt1isa ética . Por exemplo, ver a 
declaração dos direitos do entrevistado no site do Conselho de Marketing e Pesquisa de Opinião (www. 
cmor.org). Cad.a interessado te1n suas responsabilidades. Negligenciá-las pode resultar no prejt1ízo de ou-
tro interessado ou do projeto de pesquisa. Isso sempre causará prejuízos ao processo de pesquisa e à inte-
gridade da profissão.11 
As questões éticas pode1n surgir a cada etapa do processo de pesquisa de marketing. A Tabela 1.2 
aprese11ta uma visão geral de algu1nas das questões éticas enco11tradas na pesquisa de inarketi11g. Essas 
qt1estões serão discutidas mais detalhadame11te nos próximos capítulos. 
Windows SPSS e Excel 
Neste livro, apresentamos os progra1nas SPSS, 11ão meramente como um pacote es-
tatístico, mas como um pacote integrativo que pode ser utilizado nas várias etapas do 
EKCOI processo de pesquisa de marketing. Ilustra1nos o uso do SPSS para definir o proble1na, 
desenvolver t1ma abordagen1, formular o projeto de pesqt1isa, coletar dados, preparar e 
analisar os dados e os relatórios. Alé1n do módulo Base, também apresenta1nos outros programas 
SPSS, co1no o Decision Ti1ne, What If?,