APOSTILA DE GESTÃO DE VENDAS

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 2 
APRESENTAÇÃO 7 
AULA 1: VENDAS E VAREJO 8 
INTRODUÇÃO 8 
CONTEÚDO 9 
EVOLUÇÃO DOS CONCEITOS DE VENDAS 9 
VENDAS E SOCIEDADE 11 
EVOLUÇÃO TECNOLÓGICA 13 
EVOLUÇÃO DO MERCADO BRASILEIRO 14 
A IMPORTÂNCIA DAS VENDAS PARA AS ORGANIZAÇÕES 14 
O FUTURO DAS ORGANIZAÇÕES DE SUCESSO 16 
ATIVIDADE PROPOSTA 16 
APRENDA MAIS 17 
REFERÊNCIAS 17 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 18 
AULA 2: VENDAS NO AMBIENTE ORGANIZACIONAL 26 
INTRODUÇÃO 26 
CONTEÚDO 27 
VENDAS NO AMBIENTE ORGANIZACIONAL 27 
MISSÃO E VISÃO DAS EMPRESAS 28 
ATUAÇÃO DOS GESTORES DE VENDAS 28 
GESTÃO DA FORÇA DE VENDAS 29 
INFORMAÇÃO É FUNDAMENTAL 30 
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 31 
RELEVÂNCIA DAS VENDAS PARA AS ORGANIZAÇÕES 32 
ATIVIDADE PROPOSTA 33 
APRENDA MAIS 34 
REFERÊNCIAS 34 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 35 
AULA 3: VENDA DE PRODUTOS E SERVIÇOS 41 
 
 3 
INTRODUÇÃO 41 
CONTEÚDO 42 
EVOLUÇÃO DOS CONCEITOS DE VENDAS 42 
DISTINÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS 43 
VENDA DE SERVIÇOS 46 
GESTÃO DA FORÇA DE VENDAS 48 
ATIVIDADE PROPOSTA 50 
APRENDA MAIS 51 
REFERÊNCIAS 51 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 52 
AULA 4: VENDAS CONSULTIVAS E NO VAREJO 58 
INTRODUÇÃO 58 
CONTEÚDO 59 
VENDAS CONSULTIVAS 59 
MERCADO POTENCIAL 59 
PLANO DE AÇÃO PARA VENDAS CONSULTIVAS 60 
BANCO DE DADOS 61 
VENDEDOR CORPORATIVO 62 
PAPEL DO GERENTE COMERCIAL EM VENDAS CONSULTIVAS 63 
PROCESSO DE COMPRAS NAS VENDAS CONSULTIVAS 64 
CHECK LIST PARA O COMPRADOR ORGANIZACIONAL 65 
VENDA CONSULTIVA X VENDA DE VAREJO 66 
ATIVIDADE PROPOSTA 67 
APRENDA MAIS 67 
REFERÊNCIAS 67 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 68 
AULA 5: NOVO CONSUMIDOR BRASILEIRO 76 
INTRODUÇÃO 76 
CONTEÚDO 77 
NOVO PERFIL DO CONSUMIDOR BRASILEIRO 77 
NOVA ATUAÇÃO DA ÁREA COMERCIAL 79 
MUDANÇAS NO CENÁRIO ECONÔMICO BRASILEIRO 81 
PADRÕES COMPORTAMENTAIS DO NOVO CONSUMIDOR BRASILEIRO 82 
 
 4 
COMPORTAMENTO DO PROFISSIONAL DE VENDAS 83 
RELACIONAMENTO COM O NOVO CONSUMIDOR 83 
ATIVIDADE PROPOSTA 85 
APRENDA MAIS 85 
REFERÊNCIAS 86 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 86 
AULA 6: GESTÃO DA FORÇA DE VENDAS 94 
INTRODUÇÃO 94 
CONTEÚDO 95 
ANÁLISE DO MERCADO 95 
MATRIZ SWOT 96 
AMBIENTE MERCADOLÓGICO CONTEMPORÂNEO 98 
COMPETÊNCIAS DO GESTOR DE UMA FORÇA DE VENDAS 99 
ORGANOGRAMA 100 
GESTÃO DE VENDAS EFICAZ 101 
ATIVIDADE PROPOSTA 102 
APRENDA MAIS 103 
REFERÊNCIAS 103 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 104 
AULA 7: AVALIAÇÃO DE RESULTADOS 112 
INTRODUÇÃO 112 
CONTEÚDO 113 
AMBIENTE EXTERNO 113 
PROCESSO DE AVALIAÇÃO 114 
INDICADORES DE AVALIAÇÃO DE VENDEDORES 115 
ASPECTOS DA AVALIAÇÃO DE UMA FORÇA DE VENDAS 117 
AVALIAÇÕES QUANTITATIVAS 118 
AVALIAÇÕES QUALITATIVAS OU COMPORTAMENTAIS 119 
MECANISMOS DE APERFEIÇOAMENTO DAS FORÇAS DE VENDAS 120 
ATIVIDADE PROPOSTA 121 
APRENDA MAIS 122 
REFERÊNCIAS 122 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 122 
 
 5 
AULA 8: EVOLUÇÃO E TENDÊNCIAS NO VAREJO 129 
INTRODUÇÃO 129 
CONTEÚDO 130 
CONCEITO DE VAREJO 130 
EVOLUÇÃO DO VAREJO BRASILEIRO 130 
CONSUMIDOR BRASILEIRO 131 
ASPECTOS TECNOLÓGICOS QUE IMPACTAM O VAREJO BRASILEIRO 133 
COMÉRCIO ELETRÔNICO 134 
RUMOS DO VAREJO BRASILEIRO 135 
ATIVIDADE PROPOSTA 138 
APRENDA MAIS 138 
REFERÊNCIAS 138 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 139 
CHAVES DE RESPOSTA 146 
AULA 1 146 
ATIVIDADE PROPOSTA 146 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 146 
AULA 2 148 
ATIVIDADE PROPOSTA 148 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 149 
AULA 3 150 
ATIVIDADE PROPOSTA 150 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 150 
AULA 4 152 
ATIVIDADE PROPOSTA 152 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 153 
AULA 5 155 
ATIVIDADE PROPOSTA 155 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 156 
AULA 6 158 
ATIVIDADE PROPOSTA 158 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 158 
AULA 7 161 
ATIVIDADE PROPOSTA 161 
 
 6 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 161 
AULA 8 163 
ATIVIDADE PROPOSTA 163 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 163 
CONTEUDISTA 167 
 
 
 
 
 7 
Neste estudo, a proposta central é proporcionar ao aluno uma visão ampla e 
contemporânea de vendas e varejo, tanto na perspectiva do ambiente 
organizacional como da sociedade e de todas as partes interessadas no 
processo mercadológico. Dessa forma, compreendemos que uma força de 
vendas moderna precisa de uma gestão eficaz, além do desenvolvimento de 
competências relevantes em seus principais protagonistas: os profissionais de 
vendas. 
 
Sendo assim, esta disciplina tem como objetivos: 
 
1. Definir vendas e varejo em uma perspectiva contemporânea; 
2. Analisar os diferentes aspectos das variáveis influenciadoras no 
processo de vendas; 
3. Identificar as principais tendências em vendas e varejo na atualidade. 
 
 
 
 8 
Introdução 
Comprar e vender são princípios tão antigos quanto a própria história da 
humanidade. Encontramos registros dessas atividades em todas as culturas, 
passando por várias nações, tribos e pequenos grupos sociais. Contudo, foi a 
partir do advento da Revolução Industrial, iniciada no século XVIII, quando as 
empresas tiveram condições de oferecer mais produtos e obter escala na 
produção, que vender ganhou uma dimensão especial para todas as 
sociedades. 
 
Como todo processo organizacional e social, a venda passou por uma série de 
evoluções no que diz respeito às conceituações e práticas. Dos antigos 
mascates que viajavam por todo o Brasil até o comércio eletrônico do novo 
mundo digital, muita coisa mudou. 
 
Vender é uma atividade imprescindível para as organizações e, sobretudo, 
para os consumidores, que possuem a expectativa de comprar produtos que 
serão soluções para suas demandas, necessidades e uma forma de realização 
pessoal. Nesta disciplina iremos aprender e refletir sobre vendas e varejo, um 
tema de interesse de todos, seja na condição de profissionais do setor ou 
mesmo de consumidores. 
 
Objetivos 
1. Apresentar conceituações sobre vendas; 
2. Analisar o impacto da atividade de vendas na sociedade; 
3. Compreender a relevância das vendas para as organizações. 
 
 
 
 
 9 
Conteúdo 
Evolução dos conceitos de vendas 
Você vai aprender que compreender o processo e atingir a eficácia em vendas 
é uma vantagem competitiva e um fator crítico para o sucesso das 
organizações. 
 
Afinal, como definir vendas? Observaremos algumas conceituações e veremos 
o sentido de convergência entre elas. 
 
DICIONÁRIO DE NEGÓCIOS (1993, P.340) 
“Em economia, caracteriza o ato de troca, basicamente de 
produtos ou serviços (bens, mercadorias, anúncios, projetos, 
programas, sistemas, ideias), por dinheiro, promovendo o 
encontro de agente de oferta com o agente de demanda, 
envolvendo pessoas físicas e jurídicas, produtores e 
comerciantes, atacadistas e varejistas, revendedores e 
consumidores, a política de vendas de uma empresa, por 
exemplo, depende do tipo de produto ou serviço, do público 
destinatário e do mercado.” 
 
A atividade de vendas não é restrita à chamada venda pessoal (varejo), que 
envolve uma empresa e consumidores (pessoas físicas). Ocorre, também, 
entre duas empresas (pessoas jurídicas). Assim, fica evidente que vender é 
uma função intrínseca ao Marketing. Talvez seja por essa razão que muitas 
pessoas tendem a confundir Marketing com vendas, como se fossem 
literalmente sinônimos. 
 
KOTLER e GARY (2007, P.4) 
“Hoje, o Marketing não deve ser entendido no velho sentido 
de efetuar uma venda –mostrar e vender –, mas no novo 
 
 10 
sentido de satisfazer as necessidades dos clientes1 . Se o 
profissional de Marketing entender as necessidades dos 
clientes, desenvolver produtos e serviços que ofereçam valor 
superior e definir preços, distribuir os produtos e promovê-losde maneira eficiente, esses produtos serão vendidos com 
facilidade.” 
 
Isso quer dizer que, se as ações de Marketing forem bem elaboradas, 
resultantes de pesquisas para a compreensão do comportamento do 
consumidor, e tiverem uma execução eficaz, a venda ocorrerá quase 
naturalmente, sem maiores esforços de convencimento por parte dos 
profissionais de vendas. 
 
KERIN, HARTLEY, BERKOWITZ, e RUDELIUS (2007, p. 513) 
“A venda pessoal envolve um fluxo de comunicação de duas vias entre 
comprador e vendedor, frequentemente em um encontro pessoal, projetado 
para influenciar a decisão de compra, de uma pessoa ou de um grupo.” 
 
Com os conceitos apresentados, acreditamos que já está claro que vendas e 
Marketing são conceitos distintos, embora convergentes. Também é relevante 
enfatizar que a venda faz parte das relações sociais, entre grupos, 
comunidades e famílias. Mesmo que você não esteja envolvido 
profissionalmente com vendas, certamente, ela faz parte de seu cotidiano. 
 
Vejamos outro conceito, mais atual: 
 
LEVY (2012, p.371) 
“A tecnologia e a internet tiveram impactos significantes no papel de vendas 
nos últimos anos. Os vendedores têm acesso instantâneo aos seus clientes e 
às suas empresas por meio de telefones, PDAs e pela internet. Eles podem 
 
1 Cliente 
São aqueles que já realizaram alguma transação comercial com uma empresa. 
 
 11 
marcar uma hora, receber pedidos, resolver problemas e obter informações a 
qualquer hora e de quase todo lugar.” 
 
Dessa forma, podemos resumir que vendas, apesar de ser uma atividade 
milenar, é uma área que passou por muitas mudanças nos últimos anos. 
Principalmente, em relação às variáveis que dizem respeito à sociedade e, 
consequentemente, aos consumidores. Essa realidade faz com que as 
organizações e seus profissionais envolvidos com vendas tenham consciência 
desse novo momento. 
 
Vendas e sociedade 
Pense um pouco: quantos produtos ou serviços você compra em apenas um 
dia? 
 
Em um contexto social, as relações de troca acabam nos levando para um 
novo objeto de estudo: o mercado. 
 
De acordo com o senso comum, um mercado consumidor pode ser 
compreendido como um conjunto de compradores atuais e potenciais de um 
produto ou serviço. Sendo assim, um mercado reúne grupos de consumidores 
que têm algumas características comuns que podem ser: 
 
 Geográficas (onde as pessoas moram); 
 De poder aquisitivo (faixa de renda); 
 Demográficas (idade e sexo); 
 Comportamentais (crenças pessoais, valores, atitudes). 
 
A segmentação de mercado será indispensável para todos os envolvidos com 
vendas, uma vez que permitirá a compreensão de padrões comportamentais 
dos consumidores e usuários. 
 
 
 12 
Hoje, vivemos uma era de grande fragmentação do mercado consumidor. Do 
Marketing de massas2, que vigorou na maior parte do século XX, vivemos 
uma grande transformação no mercado consumidor, passando para uma era 
do chamado Marketing de nichos 3 , ou seja, grupos mais estreitos de 
consumidores que possuem algum tipo de interesse ou comportamento 
comum. 
 
Exemplo: se uma editora publica uma revista para os entusiastas de 
aeromodelismo, certamente está tentando atingir um grupo restrito de 
consumidores. Já um bem de consumo, como um refrigerante, terá como 
objetivo de vendas alcançar um público-alvo muito mais amplo. 
 
Vivemos um momento no qual valores como respeito ao meio ambiente e à 
diversidade são determinantes das relações sociais. As vendas e a função do 
vendedor estão inseridas nesse contexto. 
 
Os responsáveis pelos processos de venda, como diretores comerciais, 
gestores de vendas e empreendedores, precisam estar sintonizados com essa 
realidade, que Kotler 4 chamou de Marketing societal, em que as 
organizações devem atender os potenciais consumidores de seus produtos e 
serviços, seus objetivos organizacionais e todas as partes interessadas5 da 
 
2 Marketing de massas 
Uma empresa pretende atingir o maior número possível de consumidores com um único 
produto. 
 
3 Marketing de Nichos 
São fatias estreitas do mercado, que possuem poder aquisitivo e padrões de 
comportamento comuns. 
 
4 Kotler 
Philip Kotler é um dos mais renomados autores sobre Marketing na atualidade. Em seu 
livro Administração de Marketing, escrito em parceria com Kevin Keller e editado no Brasil 
pela Pearson, dedica um capítulo muito abrangente sobre vendas. 
 
5 Partes interessadas 
Stakeholders, colaboradores, fornecedores e investidores, entre outros, também deverão 
ser comtempladas nas estratégias e ações de venda implementadas pelas organizações. 
 
 
 13 
sociedade, como acionistas, fornecedores, comunidade e colaboradores da 
organização. 
 
A responsabilidade social corporativa diz respeito a um conjunto de ações das 
organizações, que não podem se restringir ao cliente final, em relação às suas 
operações comerciais. 
 
Evolução tecnológica 
Apesar dos avanços ocorridos no setor de tecnologia da informação nos 
últimos vinte anos, que impactou as relações entre as empresas e de toda 
sociedade moderna, as relações interpessoais continuam sendo essenciais nos 
processos de venda. 
 
Além disso, a chegada da internet comercial, em meados dos anos 1990, 
alterou muito a rotina de todos os envolvidos com vendas. 
 
O consumidor conectado à grande rede mundial de computadores pode 
adquirir uma série de informações sobre empresas, produtos e serviços que 
tem interesse. As empresas, na atualidade, estão sujeitas a uma grande 
exposição diante de seus clientes em potencial (prospect6). 
 
Veja um exemplo dessa nova realidade. 
 
Um vendedor de carros há 30 anos tinha um desempenho diferente do atual. 
Anteriormente, ele apresentaria as características técnicas do carro, os 
diferenciais do modelo apresentado de outros da concorrência, apresentaria 
os serviços agregados, como assistência técnica, aspectos financeiros 
envolvidos na venda, entre outros. 
 
 
6 Prospect 
É o cliente potencial. São aqueles que já podem ter manifestado algum tipo de interesse 
em algum produto ou serviço. Porém, ainda não efetivaram a compra. 
 
 14 
Atualmente, o consumidor, antes de ir à concessionária de veículos para 
comprar o carro desejado, pesquisa todas as informações na internet. 
Quando chega à loja para negociar com o vendedor, a correlação de forças já 
é outra, percebe? 
 
Evolução do mercado brasileiro 
O Código de Defesa do Consumidor (CDC) foi criado no Brasil em setembro 
de 1990. Essa legislação foi muito importante, pois assegurou ao consumidor 
uma série de mecanismos de defesa de seus direitos. Em contrapartida, as 
empresas e seus vendedores, precisaram ser mais criteriosos no atendimento 
de seus clientes. A correlação de forças entre empresas e clientes mudou de 
forma decisiva a partir daquele momento. 
 
No mesmo período, o Brasil, por meio de políticas públicas específicas, 
tornou-se um país mais aberto para a chegada de produtos produzidos no 
exterior. Em curto espaço de tempo, empresas brasileiras tiveram de competir 
com produtos estrangeiros, muitas vezes produzidos com maior qualidade, 
seguindo critérios internacionais. 
 
Como podemos observar, as mudanças ocorridas nos últimos vinte anos 
exigiram uma adaptação rápida nas áreas comerciais das empresas 
brasileiras, sob o risco de perderem competitividade diante do novo cenário. 
 
A importância das vendas para as organizações 
As organizações contemporâneas, que estão inseridasem uma lógica de 
economia de mercado, precisam ter um enfoque cada vez mais forte em 
vendas. 
 
Questões estratégicas, como definição do negócio, missão, visão, valores, 
além do próprio planejamento estratégico de Marketing são fundamentos 
 
 15 
essenciais para toda organização. No entanto, nenhum esforço nessas áreas 
será válido se a força de vendas não funcionar de uma forma eficaz. 
 
Por uma questão cultural do ambiente empresarial brasileiro, o departamento 
de vendas não é muito valorizado por parte das próprias organizações. 
Apesar de sua notada relevância, raramente os vendedores são convocados 
para contribuir com informações e subsídios sobre o mercado em atuam. 
Consideramos essa visão errônea. 
 
Na prática, campanhas de comunicação caras não adiantarão, se o principal 
objetivo da organização, que é vender seus produtos e serviços, não for 
alcançado. 
 
A maximização dos lucros, com retorno para sócios e acionistas, certamente é 
um aspecto crítico para toda organização privada. 
 
Além disso, os produtos vendidos pelas organizações, principalmente aqueles 
com algum grau de inovação, podem ser extremamente representativos para 
a sociedade. Podemos afirmar que o setor de vendas é uma espécie de 
termômetro para a economia de um país. 
 
Para valorização e integração da área comercial dentro das organizações, é 
preciso que a alta direção das empresas, incluindo os departamentos e 
divisões de Marketing, reconheça o papel fundamental da área comercial. 
 
Sendo assim, vender não é uma ação isolada, que só interessa à força de 
vendas, preocupada com suas comissões. Essa visão é restritiva, uma vez que 
as vendas potencializam a economia de um país e os clientes são atendidos, 
por meio dos produtos e serviços, para a solução de seus problemas e 
demandas. 
 
 
 16 
Organizações saudáveis, no que diz respeito à oferta bem sucedida de seus 
produtos no mercado, geram empregos, pagam tributos aos governos e 
oferecem soluções que podem melhorar a qualidade de vida das pessoas. 
 
O futuro das organizações de sucesso 
O sucesso das organizações, em um cenário marcado pela alta 
competitividade e pela busca incessante por soluções inovadoras, requer das 
áreas comerciais das empresas um alto grau de competência para apresentar, 
de forma consistente, novos produtos e serviços para o mercado consumidor. 
 
Dessa forma, as organizações terão cada vez mais de elaborar estratégias 
comerciais sintonizadas com o mercado, valorizando as exigências de um 
novo consumidor, mais crítico e exigente. 
 
É fundamental investir em treinamento, desenvolver critérios bem definidos, 
que valorizem a atuação dos profissionais de vendas. Só assim a opinião 
pública, os meios de comunicação e o mercado consumidor, perceberão como 
a venda é significativa para todos e para a execução dos objetivos 
empresariais. 
 
Atividade proposta 
Assista ao vídeo indicado sobre Comunicação em vendas, analise as ideias 
apresentadas pelo consultor e indique qual o ponto mais importante de uma 
venda. 
 
 
 17 
Aprenda mais 
Para saber mais sobre o que acabamos de estudar, visite os seguintes sites: 
 
 Mundo do Marketing 
 Blue Bus 
 Administradores – o portal da administração 
 
 
Referências 
FIRMO, M. Dicionário de Negócios Páginas Amarelas. Rio de Janeiro: 
Expressão e Cultura, 1993. 
 
KELLER, K.; KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson, 
2005. 
 
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. São Paulo: 
Pearson, 2007. 
 
GREWAL, D.; LEVY, M. Marketing – Série A. Porto Alegre: Grupo A, 2012. 
 
KERIN, R. A. et al. Marketing. São Paulo: McGraw-Hill, 2007. 
 
 
 
 
 18 
Exercícios de fixação 
Questão 1 
A história do homem sempre foi marcada pelas relações comerciais, onde as 
pessoas obtinham algum produto ou serviço oferecendo algo em troca. As 
relações entre organizações e potenciais consumidores evoluíram nos últimos 
anos. Porém é correto afirmar que: 
 
a) A venda foi uma atividade profissional que surgiu a partir da Revolução 
Industrial. 
b) A atividade de vendas é descrita há milênios em diversos povos e 
culturas. 
c) As vendas tiveram início na Idade Média. 
d) A venda foi usada a partir da produção em escala. 
e) As vendas surgiram com o Mercantilismo. 
 
 
Questão 2 
Podemos afirmar que a venda pessoal também é um instrumento da 
comunicação de marketing, como a propaganda e a promoção, por exemplo. 
O enfoque das campanhas de comunicação e, sobretudo, gerar vendas. 
Marque a alternativa que afirma por que a venda pessoal é considerada um 
caminho de mão dupla: 
 
a) Porque existe apenas um protagonista no processo de vendas: o 
vendedor. 
b) Porque o fechamento de uma venda é sempre imprevisível. 
c) Porque a venda pessoal depende da comunicação entre vendedor e 
clientes. 
d) Porque a fidelização do cliente depende sempre do vendedor. 
e) Porque podem ocorrer ruídos na comunicação durante o processo de 
vendas. 
 
 
 19 
Questão 3 
A Empresa do segmento editorial XYZ optou por atingir fatias mais estreitas 
do mercado consumidor, oferecendo publicações sobre aeromodelismo e 
artes marciais. Neste sentido, podemos afirmar que um nicho de mercado 
pode ser definido como: 
 
a) Um grupo de consumidores reunidos em uma determinada região 
geográfica. 
b) Um grupo restrito de consumidores, com poder aquisitivo e interesses 
comuns. 
c) Consumidores das classes mais altas 
d) Consumidores conscientes de seus direitos legais 
e) Consumidores que são conhecidos pelos vendedores 
 
 
Questão 4 
Um profissional de vendas não deve ficar restrito a vender. Ele poderá 
contribuir de forma efetiva para a organização. Uma forma de participação 
positiva para sua empresa pode ser: 
 
a) Fazer uma autoavaliação de seu desempenho. 
b) Repassar informações sobre o mercado para seus superiores. 
c) Apoiar novos vendedores da organização. 
d) Observar questões específicas de cada território. 
e) Cumprir sistematicamente funções burocráticas, como preenchimento 
de relatórios. 
 
 
 
 
 20 
Questão 5 
É muito usual no Brasil que empreendedores e dirigentes varejistas utilizem 
conceitos como “clientela” e “freguesia”, transmitindo uma visão genérica de 
cliente. Entretanto, na visão de marketing e vendas, podemos afirmar que 
clientes são: 
 
a) Aqueles consumidores que estabeleceram uma relação de compra com 
uma empresa. 
b) Todo e qualquer interessado nos produtos e serviços de determinada 
empresa. 
c) Consumidores eventuais de produtos de uma empresa. 
d) Potenciais consumidores de uma empresa. 
e) O mercado consumidor. 
 
 
Questão 6 
Até os anos 1990, o consumidor brasileiro não contava com mecanismos 
legais para se utilizar nas relações com o ambiente empresarial. Até este 
momento a correlação de forças e interesses entre organizações e clientes 
era desigual, pendendo sempre para o lado das organizações. Uma Lei que 
foi um marco no Brasil para a mudança entre organizações e clientes foi: 
 
a) A lei da Inovação. 
b) A Constituinte de 1988. 
c) O Código de Defesa do Consumidor, uma vez que permitiu ao 
consumidor brasileiro um poder de barganha maior junto ao ambiente 
empresarial. 
d) A Lei do Bem, que contemplou aspectos socioambientais. 
e) Atualização das leis trabalhistas. 
 
 
 
 
 
 21 
Questão 7 
Até o final dos anos 1980, o mercado brasileiro foi marcado pelo 
protecionismo e monopólio de muitas empresas brasileiras em determinados 
mercados. Nesse sentido,a abertura do mercado brasileiro para empresas 
estrangeiras proporcionou uma mudança no ambiente empresarial brasileiro, 
assim como no próprio mercado. Entre elas, podemos identificar: 
 
a) A busca por qualidade pelas empresas brasileiras, que foram obrigadas 
a se adequar a esta nova realidade. 
b) Inovação em produtos e serviços, em função da competitividade. 
c) Rejeição aos produtos que vieram de outros países. 
d) Dúvida e desconfiança com relação aos novos entrantes (empresas). 
e) Criação de monopólios nacionais. 
 
 
Questão 8 
“Antes da chegada da internet, os vendedores de carro no Brasil precisavam 
utilizar muito de habilidades persuasivas informações específicas sobre os 
produtos oferecidos.” 
Marque a alternativa que indica a forma pela qual as novas tecnologias, 
especialmente a internet, alteraram a rotina dos vendedores: 
 
a) Os vendedores tiveram de aprender a utilizar aplicativos e outras 
soluções de Tecnologia da Informação. 
b) O consumidor brasileiro ficou muito mais informado sobre os produtos 
oferecidos pelas empresas. 
c) O comércio eletrônico substituiu rapidamente a venda pessoal. 
d) Os vendedores brasileiros tiveram, em um primeiro momento, muita 
dificuldade no uso da internet. 
e) As novas tecnologias que chegaram ao Brasil nos anos 1990 eram 
muito complexas. 
 
 
 22 
Questão 9 
O conceito de Marketing da American Marketing Association (AMA) cita o 
conceito de Stakeholders (partes interessadas) na atuação das empresas. 
Além das novas tecnologias, as empresas brasileiras já perceberam que uma 
questão fundamental para o consumidor brasileiro, assim como para toda a 
sociedade, na atualidade é: 
 
a) Preço. 
b) A questão ambiental, pois pode impactar diversas partes interessadas, 
além dos clientes. 
c) A educação financeira. 
d) Produtos similares aos importados. 
e) Produtos com certificações de qualidade. 
 
 
Questão 10 
A responsabilidade social empresarial, além de oferecer produtos e serviços 
aprovados pelos órgãos de regulação brasileiros, como a Agência Nacional de 
Vigilância Sanitária (ANVISA), aponta para a importância do que Kotler, um 
dos principais autores de Marketing na atualidade, denomina de Marketing 
Societal, que entre outras questões, enfatiza: 
 
a) Filantropia empresarial. 
b) Terceiro setor. 
c) Preocupação com a empresa, clientes e sociedade. 
d) Partes interessadas. 
e) Legislação ambiental. 
 
 
 
 
 
 23 
Questão 11 
Durante décadas, muitos consumidores tinham ressalvas à atuação de 
vendedores, pois acreditavam que o profissional de vendas só estava 
interessado em vender e ganhar suas comissões, ignorando as necessidades 
e expectativas dos clientes. Neste contexto, a habilidade mais valorizada de 
um vendedor seria: 
 
a) Satisfação. 
b) Realização. 
c) Solução. 
d) Necessidades não realizadas. 
e) Persuasão. 
 
 
Questão 12 
“Durante 15 anos, Geraldo Ferreira esteve à frente da força de vendas de 
uma empresa de cosméticos, a “Superbella”. Ao longo de sua atividade 
profissional, Geraldo, conhecido por cobrar com muito rigor seus 
comandados, nunca perguntou a nenhum vendedor sobre a avaliação que 
faziam do mercado que atuavam e eventuais evoluções no comportamento 
dos clientes”. Muitos Gerentes Comerciais costumam repetir o mesmo 
procedimento de Geraldo. Marque a alternativa que indica o motivo pelo qual 
esse tipo de atuação tende a se repetir na gestão da força de vendas no 
Brasil. 
 
a) Questão cultural. 
b) Estrutura da organização. 
c) Falta de visão. 
d) O enfoque maior é sempre no planejamento estratégico. 
e) Vender é uma consequência natural de outras ações da empresa. 
 
 
 
 24 
Questão 13 
Em uma reunião de um grande jornal direcionado para economia e negócios 
no Brasil, o editor geral enfatizou para seus repórteres que não se 
esquecessem de buscar fontes de informações sobre as vendas das empresas 
brasileiras no último trimestre. Marque a alternativa que indica os motivos 
pelos quais o editor faz essa recomendação: 
 
a) O volume de vendas revela com rapidez os padrões e tendências de 
consumo da população. 
b) Servem como indicadores para o governo mensurar a inflação. 
c) Regulam a oferta e demanda de produtos e serviços. 
d) Sinalizam potenciais recessões na economia. 
e) Indicam mudanças no setor produtivo do país. 
 
 
Questão 14 
Além de contemplar os objetivos de marketing e vendas de uma empresa, 
podemos afirmar que a venda pessoal também assume uma dimensão social, 
uma vez que: 
 
a) Emprega muitas pessoas. 
b) Oferece soluções que podem resolver necessidades dos consumidores 
e contribuir para a economia. 
c) Movimentam a economia. 
d) Estimulam a concorrência. 
e) Geram divisas para o país. 
 
 
 
 
 25 
Questão 15 
Os vendedores das empresas devem ter a consciência de que os 
consumidores brasileiros na atualidade estão: 
 
a) Mais exigentes em suas escolhas. 
b) Mais atentos ao mercado internacional. 
c) Mais analíticos e exigentes com relação aos padrões de qualidade. 
d) Mais informados e pacientes. 
e) Seguindo padrões internacionais. 
 
 
 
 
 
 26 
Introdução 
As organizações modernas, cada vez mais, valorizam o planejamento 
estratégico que define as decisões que serão tomadas, no âmbito macro, em 
determinado período de tempo. 
 
As vendas respondem pelo objetivo final de todo processo de planejamento, 
que é o momento em que a empresa apresenta soluções que irão agregar 
valor para o consumidor (final ou corporativo), e ajudá-lo na resolução de 
suas demandas. 
 
Portanto, as organizações deverão valorizar a área de vendas durante a 
elaboração do planejamento estratégico, como um mecanismo importante 
para sua viabilidade mercadológica e obtenção de vantagens competitivas 
sobre a concorrência. 
 
Objetivos 
1. Apontar as principais características do ambiente organizacional 
contemporâneo; 
2. Apresentar as principais formas de atuação dos gestores de vendas; 
3. Compreender a relevância das vendas para as organizações. 
 
 
 27 
Conteúdo 
Vendas no ambiente organizacional 
Vivemos uma era marcada por mudanças rápidas e bruscas de cenários no 
mercado consumidor. A velocidade e o desenvolvimento de recursos 
tecnológicos em todas as áreas da atividade humana mostram um novo 
ambiente organizacional, marcado por grandes oportunidades e desafios. 
 
Hoje, além de atender as necessidades dos clientes, as organizações precisam 
estar em sintonia com questões socioambientais, como o respeito ao meio 
ambiente e a valorização da cidadania. 
 
Serrentino (2007, p.18) aponta características importantes do novo 
consumidor brasileiro, que teria: “menos tempo, mais pressão, mais 
necessidade, heterogeneidade, excesso, diversos momentos de compra e 
individualidade”. 
 
Considerando essa nova conjuntura, todas as organizações, independente do 
porte ou segmento de atuação, só têm razão de existir se tiverem algum 
produto ou serviço para oferecer a um determinado público-alvo. 
 
Assim, uma questão merece nossa atenção como objeto de estudo: Como as 
organizações atuais devem ser estruturadas para enfrentar esses novos 
paradigmas? 
 
Atender os clientes exige estruturas ágeis e com forte apoio de novas 
tecnologias por parte das organizações. 
 
Para os profissionais da área comercial, compreender as características e o 
segmento de atuação da empresa é fator crítico para o sucesso da empresa. 
 
 
 
 28 
Missão e Visão das empresas 
De acordo com os conceitos de planejamentoestratégico organizacional, a 
Missão diz respeito à própria razão de ser de uma organização, é a sua 
finalidade, e servirá como uma base que definirá a área de atuação da 
empresa. 
 
Sendo assim, a área comercial, ao elaborar algum tipo de planejamento, 
deverá seguir o rumo traçado na Missão da organização. Esse alinhamento, 
principalmente no caso de grandes grupos empresariais, será decisivo para o 
êxito da organização no mercado. 
 
A Visão é outro conceito de planejamento estratégico muito importante para 
vendas, uma vez que abrange as principais aspirações da organização, o que 
deve ser alcançado no futuro. 
 
Atuação dos gestores de vendas 
Reflita sobre as seguintes perguntas: 
 
Você já pensou em como seus vendedores gastam seu tempo durante uma 
semana de trabalho? 
Os seus vendedores gastam mais tempo com rotinas administrativas do que 
em visitas a clientes? 
Os pedidos de determinada região diminuem bruscamente de um mês para 
outro? 
 
A função do gestor da força de vendas é identificar problemas e propor 
alternativas de solução. Da mesma forma, é fundamental para esse 
profissional conhecer seus clientes (atuais e potenciais), onde estão 
localizados, como se comportam e as principais variáveis influenciadoras do 
comportamento dos clientes. 
 
 
 29 
Os gestores de equipes comerciais devem ter conhecimento sobre planilhas, 
sistemas e aplicativos que serão úteis, principalmente, para o monitoramento 
dos vendedores. 
 
Gestão da força de vendas 
Gerenciar uma equipe de vendedores não é uma tarefa simples. Cada vez 
mais os gerentes de força de vendas precisam estar informados sobre uma 
série de variáveis econômicas, sociais e políticas, uma vez que influenciarão 
diretamente o comportamento do mercado consumidor. 
 
Além disso, gerenciar a equipe de vendas exige grande capacidade de 
relacionamento interpessoal, uma vez que envolve negociação, resolução de 
conflitos e liderança de grupos. 
 
O gerente comercial também precisa ter habilidades específicas, 
principalmente, no que diz respeito à gestão de pessoas e à evolução 
tecnológica. Nesse processo, o uso da inteligência emocional é fundamental. 
 
De acordo com Kerin (2007, p. 631), “a venda bem sucedida também exige 
um alto grau de inteligência emocional. Inteligência emocional é a habilidade 
de entender as próprias emoções e as emoções das outras pessoas. Essas 
qualidades são importantes para a venda adaptativa e podem significar a 
diferença entre vendedores eficazes e ineficazes”. 
 
A administração de uma equipe comercial envolve, entre outras, as seguintes 
tarefas: 
 Recrutamento e seleção de vendedores; 
 Treinamento e desenvolvimento da força de vendas; 
 Planejamento e definição de objetivos; 
 Segmentação do mercado consumidor; 
 Avaliação do desempenho de vendedores. 
 
 30 
Nas grandes organizações, os gerentes também ajudam a área de recursos 
humanos no desenho do perfil dos candidatos que devem ser selecionados. 
No caso de empresas de micro e pequeno porte, o próprio empreendedor 
costuma assumir a condução dessas atividades. 
 
Informação é fundamental 
A informação é o principal ativo de uma força de vendas. A efetivação de uma 
venda é a consequência de como a organização trabalhou a sua base de 
dados. 
 
Você sabe como a área comercial pode obter conhecimentos sobre o mercado 
e seus clientes? 
 
Toda empresa, a partir do início de sua operação no mercado, passa a gerar 
uma série de dados sobre suas vendas. Portanto, é muito importante que se 
dissemine uma cultura de gestão da informação na área comercial, que 
valorize o registro constante sobre os clientes, como: 
 Nome do cliente; 
 Contatos; 
 Região onde mora; 
 Abordagem de segmentação de mercado; 
 Volume de compras. 
 
Com os recursos da TI7 disponíveis no mercado em smatphones, notebooks, 
sistemas, entre outros, essa tarefa foi extremamente facilitada. 
 
As organizações têm a possibilidade de obter informações externas em: 
 
 Associações comerciais; 
 
7 TI 
Tecnologia da Informação 
 
 31 
 Entidades corporativas; 
 Agências governamentais; 
 Ações de Marketing e vendas da concorrência 
 Pesquisa de mercado8. 
 
Sem informações só restará aos gestores o uso de experiência e intuição 
(feeling), o que fará com que a ação proposta esteja baseada na 
subjetividade. 
 
Segmentação de mercado 
Outro conceito mercadológico relevante para a área comercial é o de 
segmentação de mercado, em que são utilizados critérios para agrupar os 
consumidores, de acordo com características comuns. 
 
Segmentação geográfica 
São utilizados países, regiões, cidades e bairros como referência. 
 
Segmentação demográfica 
Abrange faixa etária, sexo e poder aquisitivo. 
 
Segmentação psicográfica 
Contempla variáveis mais subjetivas, como valores, crenças pessoais, atitudes 
e opiniões. 
 
Os gestores comerciais levarão em consideração fatores como as viabilidades 
mercadológica, financeira e operacional, na tentativa de encontrar novos 
segmentos de mercado, por meio de perguntas como: 
 
 O novo segmento é identificável? 
 
8 Pesquisa de mercado 
Ação desenvolvida pela empresa para coletar informações primárias, que são aquelas 
obtidas diretamente do público-alvo da empresa. 
 
 32 
 É possível atingi-lo? 
 Pode ser mensurado? 
 É viável financeiramente? 
 
Exemplo: Verifique, na prática, o conceito de segmentação. Imagine que um 
gerente comercial tenha de definir, para um grupo de novos vendedores, o 
principal público-alvo dos produtos que irão vender: 
 
“Nosso público-alvo é composto por consumidores do sexo masculino 
(segmentação demográfica), residentes na região serrana do estado do Rio 
de Janeiro (segmentação geográfica), que estão preocupados com bem-estar 
e qualidade de vida (segmentação psicográfica)”. 
 
Para conhecer alguns exemplos de segmentação de mercado, assista ao vídeo 
de Fred Alecrim. 
 
Relevância das vendas para as organizações 
Vender envolve planejamento, implementação e monitoramento de ações 
previstas pelos responsáveis pelo processo, sejam estes gestores ou 
empreendedores. 
 
Vale ressaltar que as ações de vendas devem estar em sintonia com o 
planejamento estratégico de Marketing da organização. Ou seja, a venda não 
é uma ação isolada aplicada sem uma contextualização, ela faz parte de um 
processo mais amplo que diz respeito à estratégia proposta pela empresa. 
 
Para que uma organização tenha uma ampla experiência em seu segmento 
de atuação, é necessária a participação efetiva da área comercial. 
 
 
 33 
Os vendedores, por estarem em contato constante com o cliente e o 
mercado, podem oferecer subsídios valiosos para elaboração de estratégias 
da organização. 
 
Além disso, por esse grau de proximidade, os vendedores adquirem ao longo 
de sua experiência uma percepção das principais necessidades não 
preenchidas em sua área de atuação ou reclamações mais recorrentes por 
parte do cliente. 
 
Ou seja, se por um lado a força de vendas marca o contato final entre as 
organizações e seus clientes, por outro também oferece informações 
atualizadas sobre clientes e concorrência. 
 
As organizações com melhores desempenhos em suas áreas de atuação são 
aquelas que possuem um canal de comunicação e interação aberto com sua 
força de vendas. 
 
Podemos concluir que um bom planejamento de vendas é decisivo para o 
desempenho da organização em sua área de atuação.A venda, além de 
traduzir em resultados financeiros os esforços feitos pela organização, 
também é responsável por obter informações do ambiente competitivo que 
sempre serão demandadas pela organização. 
 
Atividade proposta 
Leia a Missão da Universidade Estácio de Sá: 
“Missão: Oferecer formação profissional de excelência para transformar a 
sociedade e promover qualidade de vida através do desenvolvimento 
tecnológico” 
 
A partir da Missão da Universidade Estácio de Sá: 
 
 
 34 
a) Explique por que a Missão deve sintetizar a “razão da existência” de 
uma organização. 
b) Relacione pelo menos duas características relevantes que devem 
integrar a Missão de uma organização. 
 
Aprenda mais 
Para saber mais sobre os tópicos estudados nesta aula, acesse os seguintes 
sites: 
 
 Venda Mais 
 Administradores – o portal da administração 
 
 
Referências 
FIRMO, M. Dicionário de Negócios Páginas Amarelas. Rio de Janeiro: 
Expressão e Cultura, 1993. 
 
KELLER, K.; KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson, 
2005. 
 
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. São Paulo: 
Pearson, 2007. 
 
GREWAL, D.; LEVY, M. Marketing – Série A. Porto Alegre: Grupo A, 2012. 
 
KERIN, R. A. et al. Marketing. São Paulo: McGraw-Hill, 2007. 
 
 
 
 35 
Exercícios de fixação 
Questão 1 
O alinhamento das estratégias de marketing e vendas deve estar de acordo 
com o planejamento estratégico da organização. Dessa forma, Missão é um 
conceito de planejamento estratégico muito importante para a força de 
vendas, uma vez que: 
 
a) Define o posicionamento da marca. 
b) Descreve a razão da existência da organização. 
c) Apresenta a segmentação do mercado da organização. 
d) Delimita o público-alvo da organização. 
e) Apresenta o portfólio de produtos da organização. 
 
 
Questão 2 
Em função dos avanços tecnológicos e da criação de blocos econômicos, 
como G20, BRICs, MERCOSUL, entre outros, os responsáveis pela gestão de 
vendas de uma organização precisam estar muito atentos com o ambiente 
externo e o comportamento do consumidor, uma vez que: 
 
a) As Mudanças ocorrem com muita rapidez. 
b) Estagnação. 
c) Criação de novos modelos. 
d) O Desenvolvimento econômico de um País é decisivo para toda 
organização. 
e) Agilidade e flexibilidade. 
 
 
 
 
 36 
Questão 3 
Assim como a Missão, a Visão é outro conceito de Planejamento Estratégico 
que não deve ser esquecido pelos gestores da força de vendas, uma vez que 
ela aponta para: 
 
a) “Um sonho”. 
b) “Avaliação quantitativa”. 
c) “Projeção de tendências”. 
d) “Um estado futuro desejável”. 
e) “Cenários prospectivos”. 
 
 
Questão 4 
No que diz respeito à gestão de uma força de vendas e aos objetivos de 
marketing da organização, é imprescindível refletir sobre que segmentos de 
mercado são mais atrativos e lucrativos. Nesse sentido, uma variável 
fundamental para o processo de segmentação seria: 
 
a) Capacidade de mensurar o segmento escolhido. 
b) Variáveis influenciadoras do segmento. 
c) Avaliação dos consumidores pertencentes ao segmento escolhido. 
d) Perfil demográfico dos componentes do segmento. 
e) Variáveis psicográficas do segmento. 
 
 
 
 
 37 
Questão 5 
Um grande grupo do setor imobiliário ampliou muito seu portfólio de produtos 
(imóveis) oferecidos ao mercado. Em pouco tempo, os vendedores 
perceberam que esta estratégia estava comprometendo os resultados das 
vendas, principalmente: 
 
a) Pelas necessidades específicas de cada potencial comprador. 
b) Pela dispersão e confusão gerada na percepção dos clientes sobre o 
foco da empresa. 
c) Limitações de produtos para a maior parte dos consumidores de 
imóveis no Brasil. 
d) Dificuldades no acesso ao crédito nos bancos. 
e) Cenário econômico brasileiro. 
 
 
Questão 6 
A inovação, conceito muito valorizado pelas empresas em nossos dias, é 
extremamente importante para uma força de vendas, uma vez que: 
 
a) Permite que os vendedores ofereçam produtos e soluções que 
resolvam necessidades não atendidas por outras empresas. 
b) É uma obrigação legal das empresas, a partir da Lei de Inovação de 
2004. 
c) Os novos consumidores dão muita importância para produtos de base 
tecnológica. 
d) O consumidor brasileiro moderno sempre compara os produtos 
nacionais com aqueles que são oferecidos pelo mercado internacional. 
e) Em um mundo globalizado todos os produtos são transnacionais. 
 
 
 
 
 38 
Questão 7 
O consumidor Alberto da Silva pretende comprar um modelo de carro no 
próximo ano. No entanto, sua decisão está atrelada aos resultados das 
eleições presidenciais que ocorrerão em dois meses. Na visão de Alberto, as 
condições de crédito podem ser impactadas pelas políticas públicas do novo 
governo. Os critérios de segmentação utilizados por Alberto têm como base: 
 
a) Valores, crenças pessoais, atitudes e opiniões. 
b) Bairro, região e país. 
c) Renda e faixa etária. 
d) Escolaridade e religião. 
e) Sexo e poder aquisitivo. 
 
 
Questão 8 
“A informação é um recurso essencial para o sucesso em vendas”. Essa 
afirmativa é justificada, principalmente, por quê: 
 
a) Apresenta as expectativas e necessidades dos consumidores. 
b) O comportamento das variáveis internas. 
c) Evolução do mercado consumidor. 
d) Confirma a definição de público-alvo escolhido. 
e) Confirmam os resultados dos principais institutos de pesquisas 
brasileiros. 
 
 
 
 
 39 
Questão 9 
Os novos segmentos de mercados identificados por uma organização 
precisam ter viabilidade: 
 
a) Operacional, emocional e relativa. 
b) Financeira, mercadológica e operacional. 
c) Mercadológica, financeira e informacional. 
d) Produtividade, pesquisa e alcance. 
e) Financeira, emocional e de mensuração. 
 
 
Questão 10 
Nos processos de recrutamento e seleção de vendedores, é preciso que no 
perfil do profissional esperado pela empresa, conste: 
 
a) Raciocínio lógico-quantitativo. 
b) Capacidade relacional. 
c) Conhecimentos gerais. 
d) Partes Interessadas. 
e) Legislação ambiental. 
 
 
Questão 11 
No relacionamento com seus clientes, um vendedor atento poderá identificar 
informações relevantes, como por exemplo: 
 
a) Descrevem ações dos concorrentes. 
b) A situação econômica da empresa no momento. 
c) Sabem avaliar com precisão o comportamento do consumidor. 
d) Atendem diversos clientes. 
e) Ouvem as reclamações dos clientes. 
 
 
 40 
Questão 12 
A força de vendas de uma organização pode colaborar com a gerência 
comercial da empresa com informações sobre o mercado potencial. 
 
I. Não. Essa informação será sempre repassada pelo pela Direção. 
II. Apenas no setor de serviços. 
III. Sim. Em função do contato próximo com o mercado consumidor. 
 
Das afirmações anteriores está(ão) correta(s): 
a) I 
b) II 
c) III 
d) I e II 
e) II e III 
 
 
Questão 13 
As estratégias de vendas sempre devem estar alinhadas com o planejamento 
estratégico da organização. Esse alinhamento é um fator crítico para o 
sucesso em vendas, sendo que um dos aspectos essencial para que ele 
ocorra é: 
 
a) Definição de objetivos. 
b) Coerência com a visão. 
c) Mensuração de mercados da organização. 
d) Avaliação de cenários. 
e) Observação de novas tendências do mercado consumidor. 
 
 41 
Introdução 
Você sabia que existe diferença entre vender produtos e serviços? Quais são 
as percepções do consumidor diante dessa realidade? 
 
Em umaera em que a oferta de serviços é muito ampla, mesmo os produtos, 
marcados pela tangibilidade, quase sempre possuem algum tipo de serviço 
agregado. 
 
O uso intesivo da Tecnologia da Informação simultaneamente à prestação de 
serviços é chamado de Setor Quaternário e sua consolidação está sendo 
muito valorizada. 
 
Diante desse novo paradigma, estudaremos como deverá ser o processo de 
venda na atualidade. 
 
Objetivos 
1. Descrever os conceitos de vendas de produtos e serviços; 
2. Explicar a venda de serviços; 
3. Analisar características do comprador de serviços. 
 
 42 
Conteúdo 
Evolução dos conceitos de vendas 
A história de vendas se mistura com a do homem. Quase sempre, quando 
tratamos de vendas, desde os mais remotos tempos até a atualidade, a 
imagem mais forte que está no imaginário das pessoas é a venda de 
produtos. 
 
No caso das vendas corporativas, que ocorre de empresa para empresa, 
também chamada de venda Business to Business (B2B), as referências mais 
fortes são de empresas comprando produtos tangíveis de outras empresas 
para revenda ou como apoio na realização da atividade fim da compradora. 
 
Entre o final da década de 1980 e início da década de 1990, os serviços 
começaram a ganhar mais espaço nas relações comerciais no varejo e no 
ambiente organizacional. 
 
Essa mudança de paradigma não ocorreu por acaso. A globalização, o 
processo de desindustrialização que tem ocorrido em diversos segmentos e o 
avanço da Tecnologia da Informação apontam para uma era de valorização 
dos serviços. 
 
Mas qual a importância desse contexto para a área comercial? 
 
Veremos como conhecidos autores conceituam os serviços: 
 
LOVELOCK; WRIGTH (2001) 
 “Serviço é um ato ou desempenho oferecido por uma parte à outra. 
Embora o processo possa estar ligado a produto físico, o desempenho 
é essencialmente intangível e normalmente não resulta em 
propriedade de nenhum dos fatores de produção.” 
 
 
 43 
“Serviços são atividades econômicas que criam valor e fornecem 
benefícios para os clientes em tempos e lugares específicos, como 
decorrência da realização de uma mudança desejada no – ou em nome 
do – destinatário do serviço.” 
 
KOTLER (2007) 
“Serviços são produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis. 
Como resultado, normalmente exigem mais controle e qualidade, 
credibilidade do fornecedor e adaptabilidade. São exemplos de serviços 
cortes de cabelo, assessoria jurídica e serviços de reparos”. 
 
Distinção de produtos e serviços 
Agora que já conceituamos serviços, refletiremos sobre a distinção de 
produtos e serviços na área comercial. 
 
A maioria das pessoas, geralmente, tende a não ter dificuldade em explicar os 
segmentos industrial ou agrícola, o que não ocorre na tentativa de definição 
de serviços. 
 
Algo que consideramos essencial para área comercial de uma organização, 
seja oferecendo produtos ou serviços, é a representatividade que o cliente 
final (pessoa física ou jurídica), último elo da cadeia produtiva, deve ter no 
processo de venda. 
 
Lima (2012) lembra que “hoje, a concorrência, cada vez maior e mais ágil em 
suas ações, coloca os consumidores diante de inúmeras possibilidades de 
escolhas, fazendo com que o custo de conquista do cliente atinja valores 
muito elevados. E a conquista do cliente não é um fim em si mesmo, 
estratégias e ações para retê-lo o maior tempo possível e conseguir sua 
fidelidade são também necessárias (reter o cliente é, entre outras coisas, uma 
 
 44 
forma de não perdê-lo para a concorrência, além de ter a rentabilidade 
aumentada).” 
 
Como características marcantes e típicas da prestação de serviços, podemos 
destacar: 
 
 Intangibilidade; 
 Inestocabilidade; 
 Envolvimento do cliente na produção do serviço; 
 Dificuldade de padronização; 
 Distribuição diferente de produtos tangíveis; 
 Subjetividade na avaliação; 
 Forte influência da dimensão humana; 
 Prestação de serviços e consumo simultâneos. 
 
Lovelock e Wrigth (2001) ilustram de forma prática as características 
específicas da venda de serviços 9 e apresentam modelos de negócios, 
produtos e serviços, que têm o aspecto tangível como dominante e outros 
que tem o intangível como aspectos ascendentes: 
 
Tangível Dominante 
 Sal 
 Refrigerante 
 Raquete de tênis 
 Carro novo 
 Comida pronta 
 Aluguel de mobília 
Intangível Dominante 
 
9 Venda de serviços 
A partir do conceito de “Marketing de Relacionamento”, introduzido pelo autor Regis 
McKnenna, no final da década de 1980, a venda de serviços tornou-se um tema de 
primordial importância para o marketing, assim como de aplicabilidade por parte das 
organizações prestadoras de serviços. 
 
 45 
 Roupas sob medida 
 Poda de gramado 
 Troca de óleo de carro 
 Faxina de casa 
 Voo de companhia área 
 Ensino 
 Administração de Investimentos 
 
A ascendência do tangível sobre o intangível, ou vice-versa, no processo 
comercial é um fator que sempre deverá ser levado em consideração pelos 
profissionais que atuam em vendas. 
 
Em muitas situações, a percepção final de qualidade pelo cliente será um 
somatório das duas abordagens, que podemos especificar da seguinte forma: 
 
 Qualidade objetiva tem a ênfase no tangível; 
 Qualidade subjetiva tem a ênfase no intangível. 
 
Vamos exemplificar uma situação: 
Um cliente leva sua esposa para jantar fora em um restaurante famoso em 
sua cidade. Chegando ao restaurante o manobrista o recebe e se encarrega 
de estacionar o carro (qualidade subjetiva). 
 
Entrando no restaurante, eles observam o ambiente no que diz respeito ao 
projeto arquitetônico do lugar, à limpeza e luminosidade (qualidade objetiva). 
 
Quando sentam à mesa, observam em detalhes os talheres, pratos e copos 
(qualidade objetiva). 
 
Depois são atendidos pelo maitre e garçons (qualidade subjetiva). 
O sabor do prato solicitado e a sobremesa podem ser considerados itens de 
uma qualidade (qualidade objetiva). 
 
 46 
 
Por final, a rapidez, a cortesia e o bom atendimento (qualidade subjetiva). 
 
Se, no dia seguinte, algum colega de trabalho perguntasse sobre o 
restaurante, a resposta seria um somatório das variáveis de qualidade 
objetiva e subjetiva. 
 
Essa perspectiva nunca deve ser esquecida por vendedores de serviços. Vale 
ressaltar que a chamada qualidade subjetiva (enfoque em serviços) depende 
muito mais da intervenção humana. A qualidade objetiva pode depender, em 
muitas situações, apenas de recursos materiais. 
 
Uma observação importante. A primeira percepção dos clientes é 
sedimentada quase sempre a partir do primeiro contato com a organização. 
Dessa forma, a qualidade objetiva é muito importante na construção e 
posicionamento da organização por parte do cliente. 
 
Venda de serviços 
Vendedores e gerentes comerciais que atuam em serviços costumam afirmar 
que vender serviços é mais complexo e difícil do que vender produtos 
tangíveis tradicionais. Essa afirmativa precisa ser relativizada em diversos 
aspectos e não deve ser aceita como um paradigma absoluto. 
 
Em primeiro lugar, muitos produtos podem ter um alto grau de complexidade, 
em função de uma base tecnológica, por exemplo. Vender grandes 
computadores, geradores de energia, produtos direcionados para o 
agronegócio, entre outros, não é uma das atividades comerciais mais simples. 
 
Por outro lado, a venda de serviços é quase sempre marcada pela 
subjetividade. Além disso, a percepção de qualidade do serviço prestadosó 
pode ser verificada pelo cliente depois da compra efetuada. 
 
 47 
 
Exemplo: Um cliente compra um seguro de carro, visando à proteção para 
situações de imprevistos, como roupo ou incêndio. Se acontecer esse tipo de 
situação e o cliente acionar a empresa de seguros que lhe vendeu o serviço, 
só então ele poderá avaliar se empresa cumpriu tudo que foi prometido 
durante o processo de venda. 
 
É diferente do caso de produtos, em que o cliente poderá fazer uma 
experimentação prévia do produto, como um test drive de um carro novo. 
 
Para minimizar essa limitação, muitas organizações tentam criar degustações 
prévias do serviço prestado, que podem ser aplicados de forma prática, como 
uma aula experimental em uma academia de ginástica ou um vídeo 
apresentando os benefícios, diferenciais e razões de compra de determinado 
serviço. 
 
Como os processos de vendas, de produtos ou serviços, têm muitas variáveis 
envolvidas, é difícil ter uma receita pronta para cada um. No entanto, 
algumas questões podem ser replicadas em treinamentos para vendas. 
 
Por exemplo, é certo afirmar que quanto mais abrangente e profundo for o 
conhecimento do vendedor sobre o produto ou serviço que está oferecendo, 
maiores serão as chances de efetivação de uma venda. 
 
Do mesmo modo, especialmente no caso de serviços, podemos afirmar que o 
processo comunicativo e a busca de informações entre vendedores e clientes 
são de fundamental importância para o alcance dos objetivos empresariais. 
 
Como ressalta Lima (2012) “o relacionamento com os clientes ensina a 
melhorar a empresa, mas para que isso seja verdadeiro os dirigentes 
precisam ouvi-los diretamente e por meio dos seus colaboradores, que 
transferem rotineiramente conhecimentos e experiências acerca dos clientes 
 
 48 
atuais e potenciais que são preciosos para a empresa, mas esta precisa estar 
preparada para organizar esses conhecimentos e experiências e torná-los 
úteis nas melhorias das suas estruturas e nas respostas as demandas dos 
clientes”. 
 
Uma característica que toda equipe de vendas, que tem um portfólio de 
serviços para oferecer aos clientes, deverá levar sempre em consideração é 
que a compra de serviços, quase sempre, pressupõe uma relação de médio a 
longo prazo com o cliente. 
 
Esse é o caso de bancos, operadoras de telefonia celular, canais de TV por 
assinatura, seguradoras, entre outros. 
 
O relacionamento entre empresa e cliente costuma ter prazos mais longos na 
prestação de serviços, exigindo por parte da área comercial atenção 
redobrada para a manutenção do cliente na empresa. 
 
Como sinaliza Roccato (2012), “quando o assunto é vendas, não há ninguém 
mais importante que o cliente. Tudo deve começar nele e também terminar 
em função dele. Infelizmente, muitos processos de concepção de uma oferta 
não começam no cliente, mas sim em uma demanda sinalizada aos 
engenheiros de produto que, com base no que acreditam ser uma grande 
sacada, criam produtos para depois ofertarem aos consumidores”. 
 
Gestão da força de vendas 
Toda organização que tem como foco a venda de serviços precisa ter 
consciência de que a participação do cliente no processo de “produção” do 
serviço é extremamente importante para o engajamento no negócio. 
 
Em serviços, os clientes trazem não apenas demandas, necessidades, 
expectativas e desejos sobre o que eles precisam ou gostariam de receber 
 
 49 
por parte da organização, como, também, informações e subsídios valiosos 
que poderão contribuir para a formatação final do serviço que será oferecido 
ao mercado. 
 
Vamos observar como alguns autores conceituam a relação dos consumidores 
com as compras de serviços: 
 
FREITAS (2004) 
“A maioria das pessoas tendem a entender produto enquanto a parte tangível 
de quaisquer coisas, ou seja, produto normalmente é tudo aquilo que eu 
posso pegar, manusear ou tocar, esquecendo-se muitas vezes que o produto 
tem uma série enorme de características intangíveis, e muitas vezes, o 
produto é praticamente, ou totalmente, intangível, como por exemplo, a 
apólice de um seguro, que é um produto que se materializa no ato do 
consumo”. 
 
KOTLER; ARMSTRONG (2003) 
O ponto central para a construção de relacionamentos duráveis entre 
organizações prestadoras de serviços e seus clientes, é a criação de valor 
significativo para quem recebe a prestação de serviços. Uma empresa que 
consegue oferecer serviços com alta qualidade, poderá obter uma série de 
vantagens competitivas sobre seus concorrentes, como por exemplo: 
 
 Retenção dos clientes; 
 Fazer mais negócios com os clientes atuais; 
 Divulgação espontânea; 
 Maior valor agregado. 
 
GREWALL; LEVY (2012) 
Na ótica dos potenciais compradores de serviços, alguns riscos poderão ser 
considerados no processo de compra de um serviço: 
 
 
 50 
Risco de desempenho: envolve o perigo inerente percebido em um 
bem ou serviço com desempenho ruim; 
Risco financeiro: é o risco associado com o gasto monetário e inclui 
o custo inicial da compra, assim como os custos de usar o item ou 
serviço. 
Riscos psicológicos: são aqueles riscos associados com a maneira 
como as pessoas se sentem quando o bem ou serviço não transmite a 
imagem correta. 
 
Os profissionais de marketing e vendas, na atualidade, estão cada vez mais 
preocupados com a qualidade do atendimento aos clientes e com a oferta de 
bens e serviços coerentes com suas necessidades e expectativas não 
atendidas. 
 
No caso da venda de serviços, essa preocupação aumenta a cada momento, 
pela própria dinâmica do mercado consumidor vigente em nossos dias. 
 
Somente organizações sintonizadas com esse tempo, com áreas comerciais 
ágeis e flexíveis, conseguirão oferecer serviços e produtos com a velocidade e 
excelência exigidas no momento atual. 
 
Atividade proposta 
Identifique, na história a seguir, dois bens tangíveis e intangíveis, apontando 
os potenciais públicos-alvo (targets) para eles: 
 
Luís, corretor de seguros de automóveis, acordou para trabalhar 
sentindo sua visão borrada, ardência e coceira nos olhos. 
 
No dia seguinte, além dos sintomas anteriores, Luís estava com as 
pálpebras grudadas e inchadas, olhos vermelhos e lacrimejantes, e 
sensação de areia ou cisco nos olhos. 
 
 51 
 
Preocupado, decidiu marcar uma consulta médica com um 
oftalmologista. O médico, então, lhe receitou um colírio para ser usado 
por um período de 15 dias. Pediu, ainda, que evitasse lugares com 
aglomerações, pois sua conjuntivite era contagiosa. 
 
Luís, que é praticante regular de esporte, não compareceu às aulas de 
boxe a fim de não contaminar seus colegas e instrutores. 
 
Ao se curar da doença, Luís resolveu se presentear com novas luvas de 
boxe, de melhor qualidade que as anteriores, para voltar a praticar seu 
esporte favorito mais bem equipado e recuperar o tempo perdido. 
 
 
Aprenda mais 
Para saber mais sobre os tópicos estudados nesta aula, acesse os seguintes 
sites: 
 
 Venda Mais 
 Administradores – o portal da administração 
 Meio e mensagem 
 
 
Referências 
FREITAS, L. O Futuro Próximo do Varejo. Rio de Janeiro: Qualitymark, 
2004. 
 
GREWAL, D.; LEVY, M. Marketing – Série A. Porto Alegre: Grupo A, 2012. 
 
KELLER, K.; KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson, 
2005. 
 
 52 
 
KERIN, R. A. et al. Marketing. São Paulo: McGraw-Hill, 2007. 
 
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing, São Paulo: 
Pearson, 2007. 
 
LIMA, A. Como Conquistar, Fidelizar e Recuperar Clientes. São Paulo:Atlas, 2012. 
 
ROCCATO, P. L. Venda + Valor aplicada a canais de vendas e 
distribuição. São Paulo: M. Books, 2012. 
 
 
Exercícios de fixação 
Questão 1 
Todo profissional de vendas deve ter a consciência de sua relevância para a 
organização em que atua, uma vez que a sustentabilidade de uma empresa 
privada depende, essencialmente: 
 
a) Da venda de seus produtos e serviços. 
b) De sua imagem pública no mercado. 
c) Do preço de suas ações nas bolsas de valores. 
d) Das parcerias estabelecidas. 
e) Da sua lucratividade. 
 
 
 
 
 53 
Questão 2 
Uma empresa que não investe em treinamento e desenvolvimento de seus 
vendedores corre um risco muito grande. Principalmente: 
 
a) Pela possibilidade de desatualização de seus vendedores. 
b) Porque os vendedores ficam sem acesso à novidades na área da 
gestão de vendas. 
c) Por falta de capacitação. 
d) Desestrutura a organização da força de vendas. 
e) Por não obter informações sobre o que ocorre no mercado. 
 
 
Questão 3 
O processo de venda deve começar sempre: 
 
a) Na organização. 
b) No vendedor. 
c) No gerente comercial. 
d) No cliente. 
e) No departamento de marketing. 
 
 
Questão 4 
A dificuldade de padronização de serviços deve-se principalmente: 
 
a) À intangibilidade. 
b) À inestocabilidade. 
c) À qualidade objetiva. 
d) À variabilidade. 
e) Aos altos custos. 
 
 
 
 54 
Questão 5 
A venda de um serviço é, normalmente, mais complexa do que um bem 
tangível, por quê: 
 
a) A produção e o consumo são simultâneos. 
b) Maior subjetividade. 
c) Grande variabilidade. 
d) Muita fragmentação de mercado. 
e) Dificuldade de segmentação de mercado. 
 
 
Questão 6 
Uma característica da venda de serviços é: 
 
a) Rapidez no processo. 
b) Relação de médio a longo prazo com o cliente. 
c) Alta influência dos intermediários. 
d) Forte regulação. 
e) Contratos rigorosos. 
 
 
Questão 7 
A percepção de qualidade no serviço prestado só ocorre: 
 
a) Durante a prestação do serviço. 
b) Após a prestação de serviços. 
c) Antes da prestação de serviços. 
d) Após o serviço da assistência técnica. 
e) No cumprimento do contrato. 
 
 
 
 
 55 
Questão 8: 
“Fazer mais negócios com os clientes atuais”, é decorrência: 
 
a) Da imagem da organização no mercado. 
b) De aspectos legais. 
c) Da excelência dos serviços prestados. 
d) Dos indicadores de produtividade da empresa. 
e) De tendências na economia. 
 
 
Questão 9 
Imagine a situação: um gerente comercial precisa manter contato e negociar 
com clientes, fornecedores e alta direção da empresa. Portanto, uma 
habilidade importante para o exercício desse cargo é: 
 
a) Raciocínio lógico-quantitativo. 
b) Capacidade relacional. 
c) Conhecimentos gerais. 
d) Partes interessadas. 
e) Legislação ambiental. 
 
 
Questão 10 
No caso da venda de serviços uma preocupação permanente deve ser: 
 
a) A retenção de clientes. 
b) A formação de preços. 
c) A imagem da organização. 
d) O aspecto legal. 
e) O relacionamento. 
 
 
 
 56 
Questão 11 
“O comprador de um serviço pode influenciar na produção do serviço”. 
 
a) Nunca. 
b) Correto. 
c) Incorreto. 
d) Parcialmente. 
e) Só em grandes transações comerciais. 
 
 
Questão 12 
Quando a percepção do serviço comprado não corresponde às expectativas 
de imagem do usuário, podemos concluir que ocorreu: 
 
a) Uma falha de posicionamento. 
b) Risco físico. 
c) Falha na comunicação. 
d) Risco psicológico. 
e) Ruído na comunicação. 
 
 
Questão 13 
As empresas que prestam serviços necessitam de áreas comerciais: 
 
a) Com muitas pessoas. 
b) Ágeis e flexíveis. 
c) Com processos estruturados. 
d) Com vendedores experientes. 
e) Com recursos tecnológicos de ponta. 
 
 
 
 
 57 
Questão 14 
O comprador de serviços, além de demandas específicas, também traz para 
as organizações: 
 
a) Reclamações. 
b) Informações. 
c) Cobranças. 
d) Novas expectativas. 
e) Inovações. 
 
 
Questão 15 
A possibilidade do serviço não contemplar a expectativa do cliente está ligada 
ao chamado: 
 
a) Risco corporativo. 
b) Risco financeiro. 
c) Risco mercadológico. 
d) Risco de fracasso. 
e) Risco de desempenho. 
 
 
 58 
Introdução 
Tradicionalmente, a atividade de vendas é quase sempre relacionada à venda 
para o consumidor final (varejo). 
 
Entretanto, cada vez mais o processo de troca de bens e serviços ocorre 
entre empresas, o que é chamado de venda consultiva, venda corporativa ou, 
simplesmente, venda B2B (Business-to-Business). 
 
Nessa modalidade de vendas, as empresas clientes possuem profissionais 
especializados para atuar em seus respectivos departamentos de compra. 
 
Dessa forma, as vendas consultivas envolvem profissionais capacitados dos 
dois lados envolvidos, valorizando o processo de negociação, já que os 
interesses das duas organizações são altos. Assim as vendas consultivas 
tendem ser marcadas por um alto grau de complexidade. 
 
Objetivos 
1. Apresentar o conceito de vendas consultivas e suas características 
fundamentais; 
2. Descrever o processo de compras nas vendas consultivas; 
3. Comparar a venda consultiva com a venda de varejo. 
 
 
 59 
Conteúdo 
Vendas consultivas 
Você já observou, nas aulas anteriores, que a atividade de vendas é marcada 
por uma série de aspectos complexos e imponderáveis, principalmente, pela 
forte interferência das relações humanas no processo. 
 
Agora, você vai estudar uma tipologia de vendas que tem, em sua essência, 
algumas variáveis peculiares se comparadas à venda para consumidores finais 
ou à venda de varejo: são as vendas consultivas, vendas corporativas ou 
vendas Business-to-Business, também conhecidas como B2B. 
 
Nesse tipo de negócio, as organizações oferecem seus produtos e serviços 
para outras empresas e não para o cliente final, o que faz com que as 
condições existentes na venda de varejo sejam diferentes para as vendas 
consultivas. 
 
Vejamos algumas características inerentes a esse tipo de venda: 
 
 A necessidade de vendedores especialistas no negócio; 
 Valores mais elevados envolvidos; 
 Negociação; 
 Comprador especialista; 
 Maior cobrança por parte da organização do vendedor. 
 
Mercado potencial 
No início de uma relação comercial entre organizações é fundamental 
identificar as potenciais empresas compradoras dos produtos oferecidos pela 
empresa fornecedora. 
 
 
 60 
Por exemplo, se uma empresa atua no segmento industrial produzindo peças 
específicas para embarcações de grande porte, o gerente comercial precisa 
pensar estrategicamente nas seguintes perguntas: 
 
 Que empresas desse segmento podem comprar nossos produtos? 
 Onde elas estão localizadas? 
 Qual o potencial de compras dessas empresas? 
 Existem empresas que oferecem produtos similares aos nossos? 
 
Nesse sentido, definir o mercado potencial será o primeiro passo para um 
gerente comercial elaborar o seu plano de ação para vendas consultivas. 
 
Plano de ação para vendas consultivas 
Nas vendas consultivas ou corporativas, em que o cliente não é uma pessoa 
física, várias questões precisam ser consideradas para a elaboração de um 
plano de ação de vendas. 
 
Embora a empresa cliente possa ter uma demanda pontual e até urgente 
sobre produtos oferecidos por uma determinada empresa fornecedora, 
algumas precauções precisam ser consideradas na abordagem.No primeiro contato entre fornecedor e cliente, variáveis e informações sobre 
as operações da organização cliente ainda são desconhecidas pelo vendedor 
consultivo e, por isso, algumas perguntas precisarão de resposta. Veja, a 
seguir, exemplos: 
 
 Sua empresa gostaria de ser contatada? 
 Qual a melhor forma de contato? 
 Quando deve ser feito o contato? 
 
 
 61 
Considere que, além dessas questões essenciais para a primeira abordagem, 
o fornecedor deve ter uma preocupação constante em construir uma base de 
dados sólida e constantemente atualizada sobre clientes e potenciais clientes 
(prospects). 
 
Banco de dados 
Observe que Lima (2012, p.21) ressalta que, independente do ramo de 
atuação da empresa, a construção e manutenção de um banco de dados 
sobre o perfil dos clientes é essencial para a atuação de uma força de vendas 
consultivas. 
 
De acordo com o autor, o modelo de ficha cadastral do cliente pessoa jurídica 
poderia conter as seguintes informações: 
 
 Dados cadastrais: razão social, nome fantasia, telefones, fax, e-mail, 
endereço, Cadastro Nacional de Pessoa Jurídica (CNPJ) e Inscrição 
Estadual, se houver; 
 Compradores e influenciadores: nomes, telefones, e-mails, datas de 
aniversário; 
 Histórico de compras: datas, produtos adquiridos, valores, formas de 
pagamento. 
 
Nesse caso, quanto mais informações uma empresa tem sobre seus clientes 
atuais e potenciais, maiores serão as chances de efetivação de vendas. 
 
Ortega (2008, p.82) destaca algumas informações sobre clientes que todo 
profissional de vendas consultivas deve obter: 
 
 Como funciona o processo de compras? 
 Esse projeto depende do que para ser aprovado? 
 Este projeto está dentro do budget, ou seja, do orçamento disponível? 
 
 62 
 Existe viabilidade financeira? 
 O que está gerando esse interesse? 
 Por que sua empresa precisa disso? 
 Como será feita a escolha e avaliação desse projeto? 
 Qual é a prioridade? 
 
Acreditamos que você já entendeu a importância das vendas consultivas, 
dessa forma, abordaremos os conhecimentos, as habilidades e atitudes 
necessárias ao protagonista desse processo: o vendedor corporativo. 
 
Vendedor corporativo 
Um aspecto crítico para o bom desempenho do vendedor corporativo é o 
conhecimento detalhado do portfólio de produtos oferecidos por sua empresa 
e pela concorrência. 
 
Como lembra Lima (2012, p.55): “Parece primário, mas muitas empresas 
ainda pecam na preparação de seus profissionais para representá-las. Suas 
preocupações estão muito voltadas para o mercado, para a divulgação de 
suas marcas e produtos- buscando inclusive transformar seus clientes em 
defensores de suas marcas- mas não fazem isso dentro de casa”. 
 
Podemos definir algumas características importantes para todo vendedor 
corporativo, independente de seu setor de atuação: 
 
 Conhecimento técnico; 
 Saber prospectar potenciais clientes (empresas); 
 Habilidade para negociação; 
 Autonomia; 
 Ser autogerenciável; 
 Estar alinhado com o planejamento de marketing e estratégico da 
organização. 
 
 63 
Observe que um profissional que atua em vendas pessoais pode mudar com 
relativa facilidade de setor de atuação. No caso do vendedor corporativo o 
processo é diferente. 
 
Um exemplo bastante peculiar de venda consultiva pode ser observado na 
indústria de software. Alguns sistemas são complexos e muito caros, como os 
Enterprise Resource Planning (ERPs) ou sistema integrados de gestão, que 
abrangem todos os departamentos e atividades de uma organização. 
 
Comprar um desses sistemas é uma decisão difícil para a organização cliente 
por causa do alto preço e do envolvimento com a empresa fornecedora que 
poderá durar anos, no que diz respeito a serviços agregados, como 
assistência técnica e treinamentos. 
 
Dessa forma, o vendedor que for apresentar esse produto precisará de 
conhecimentos específicos de Tecnologia da Informação, capacidade de 
negociação e sensibilidade financeira para fechar o negócio sem comprometer 
as margens de lucro de sua empresa. 
 
Papel do gerente comercial em vendas consultivas 
Considere que a responsabilidade de avaliar o desempenho da equipe é do 
gerente comercial, que deverá verificar: 
 
 A atuação de cada profissional; 
 A qualidade do atendimento prestado às empresas clientes; 
 A adequação das estratégias propostas pela área de marketing; 
 A lucratividade obtida pelas vendas da equipe. 
 
Os indicadores utilizados pelos gerentes para avaliação de desempenho são 
os seguintes: 
 
 
 64 
 Vendas por segmento de mercado; 
 Vendas em relação ao mercado potencial para os produtos ofertados 
pela empresa; 
 Market share (participação de mercado); 
 Lucratividade por linha de produtos; 
 Margem de contribuição; 
 Retorno sobre o investimento; 
 Diretrizes de precificação X volume de vendas; 
 Novos leads (contas) abertos; 
 Quantidade de clientes contatados por vendas efetivadas. 
 
A eficácia, no que diz respeito aos resultados em vendas consultivas, está 
diretamente ligada à atuação de seus principais gestores. Portanto, as 
organizações precisam ser bastante criteriosas na escolha destes 
profissionais. 
 
Processo de compras nas vendas consultivas 
Se nas vendas consultivas o vendedor é um protagonista importante, não 
podemos deixar de lembrar outro profissional envolvido nesse processo: o 
comprador organizacional. 
 
As organizações de grande porte costumam ter um departamento de compras 
ou suprimentos estruturado, com profissionais especializados em comprar os 
produtos necessários para a operação do negócio da empresa que 
representam. 
 
Os compradores organizacionais são responsáveis pela compra de produtos 
que interferem diretamente na atividade-fim da empresa que representa. 
 
Por exemplo, no setor industrial, a compra de pequenas peças que comporão 
um produto que a empresa oferecerá ao mercado mostra a relevância do 
comprador organizacional. 
 
 65 
 
Caberá a ele, na relação com os vendedores corporativos, fazer as melhores 
compras, considerando a posição e os interesses de sua empresa. Se um 
comprador organizacional faz um mau negócio, pagando um preço acima do 
que está sendo oferecido pelo mercado, poderá comprometer, 
eventualmente, até as margens de lucro de sua empresa. 
 
Nas vendas consultivas em que milhares de unidades de produtos podem 
estar em negociação, um desconto de centavos será extremamente 
representativo para uma ou para outra parte envolvida no processo. 
 
Em resumo, o vendedor e o comprador precisam ser defensores das 
organizações que representam. 
 
Check list para o comprador organizacional 
Veja o exemplo de um check list de questões que poderá auxiliar o 
comprador organizacional junto aos vendedores corporativos: 
 
 Quais são os principais objetivos da divisão de compras desta 
empresa? 
 Como meu desempenho como comprador poderá afetar o desempenho 
da organização? 
 O que deverá nortear meu relacionamento com os vendedores 
corporativos? 
 Com que tipo de apoio poderei contar por parte da alta direção da 
empresa? 
 Quais meus limites para negociação? 
 
Observamos que a atuação do comprador organizacional é extremamente 
relevante para o caso das vendas consultivas, principalmente, por estar 
representando os interesses maiores da organização em que atua. Seu cargo 
 
 66 
envolve questões técnicas, administrativas, pessoais e políticas e, por isso, é 
um profissional muito valorizado no ambiente empresarial. 
 
É evidente