A Missão, Visão e Valores Organizacionais

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05/02/2021 A Missão, Visão e Valores Organizacionais
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A Missão, Visão e Valores
Organizacionais
AUTORIA
Giancarlo Lucca
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A missão estratégica é um conceito militar que remete à realização de um conjunto
de objetivos e metas determinado por o�ciais aos níveis mais operacionais do
exército. Os generais estrategistas criavam declarações de missão para inspirar os
soldados a realizarem as tarefas designadas com total empenho. Durante a
Revolução Industrial, em meio à transformação do processo produtivo padrão de
artesanato para manufatura, com o surgimento das primeiras organizações
empresariais, muitos conceitos, técnicas e ferramentas foram importados do
sistema de organização militar. As guerras vividas pela humanidade produziram
muita tecnologia utilizada nas mais diversas áreas do conhecimento humano, e a
área empresarial recebeu muita contribuição da área militar.
Pode-se dizer que assim como na área militar, a declaração de missão empresarial
deve inspirar os colaboradores da organização, de forma a obter o máximo
comprometimento dos seus esforços e manter o empreendimento competitivo.
Portanto, podemos de�nir a missão empresarial da seguinte forma: a missão
empresarial é a razão de existir do empreendimento e deve balizar o
desenvolvimento das atividades empresariais no ambiente competitivo, inspirando
as pessoas a cumprirem os objetivos determinados com comprometimento e
respeito aos valores organizacionais.
Com base no que foi discutido, vamos avaliar alguns exemplos de missão
empresarial. 
A missão da Microsoft, segundo o Portal IBC:
Na Microsoft, a nossa função é ajudar as pessoas e empresas em todo o
mundo a concretizarem todo o seu potencial. Esta é a nossa missão.
Onde tudo o que fazemos re�ete-se nesta missão e nos valores que a
tornam possível. (2018). 
A missão da Arcor, segundo o Portal IBC:
Dar, às pessoas de todo o mundo, a oportunidade de adquirir produtos
de qualidade a um preço justo, criando valor para nossos acionistas,
colaboradores, clientes, comunidade, fornecedores e meio ambiente,
mediante uma gestão baseada em processos sustentáveis. (2018).
A missão da Natura, segundo o Portal IBC:
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Para ser percebida como uma empresa social e ambientalmente
responsável e atuante, a Natura parte da premissa de que os impactos
ambientais de sua atividade decorrem de uma cadeia de
transformações, da qual representa somente uma parte. Por isso,
acredita que, para ter e�cácia, as ações ambientais precisam:
considerar cada cadeia produtiva de maneira integral. (2018).
A missão da Fiat, segundo o Portal IBC é
desenvolver, produzir e comercializar carros e serviços que as pessoas
pre�ram comprar e tenham orgulho de possuir, garantindo a criação
de valor e a sustentabilidade do negócio. (2018).
A missão da Nestlé, segundo o Portal IBC:
É oferecer ao consumidor brasileiro produtos reconhecidamente
líderes em qualidade e valor nutricional, que contribuam para uma
alimentação equilibrada, gerando sempre oportunidades de negócios
para a empresa e valor compartilhado com a sociedade brasileira”.
(2018).
A missão da Central Globo de Televisão, segundo o Portal IBC:
criar, produzir e distribuir conteúdos de qualidade que informem,
eduquem e divirtam, construindo relações que tornem melhor a vida
dos indivíduos e das comunidades. (2018) 
A missão da Petrobrás, segundo o Portal IBC:
Atuar de forma segura e rentável, com responsabilidade social e
ambiental, nas atividades da indústria de óleo, gás e energia nos
mercados nacionais e internacionais, fornecendo produtos e serviços
adequados às necessidades dos seus clientes e contribuindo para o
desenvolvimento do Brasil e dos países onde atua (2018).
Podemos observar que praticamente todas as organizações têm uma missão. Um
empreendedor inicia um negócio esperando cumprir uma missão, e mesmo que
não seja declarada ela existe. O detalhe é que a não declaração da missão pode
di�cultar a comunicação da razão de existir da empresa para os colaboradores,
clientes, fornecedores, governo etc.
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O principal objetivo da declaração de missão é a evidenciação do propósito da
organização, devendo: orientar as ações da organização, explicitar seu objetivo geral,
proporcionar um senso de direção e orientar as tomadas de decisão.
A criação da declaração da missão pode ser apoiada por técnicas, como o
brainstorming, mapas mentais, diagramas de a�nidades etc. Uma boa forma de
criar uma declaração de missão consistente e representativa é utilizar os 5W2H
(What, Why, Where, When, Who, How e How Much).
É claro que neste caso não é necessário utilizar todos os Ws ou Hs, mas a técnica
auxilia muito dando um norte para a criação da missão. O quadro 1.1 ilustra a
aplicação dos 5W2H para declaração da missão. 
Lucca (2013) apresenta um exemplo interessante da aplicação dos 5W2H na criação
da missão. Vamos imaginar: uma organização que fabrica calçados infantis (what);
que comercializa seus produtos para revendedores atacadistas e varejistas (who);
acredita no diferencial de qualidade dos seus produtos principalmente em relação
ao conforto (why); pretende oferecer seus produtos para todo o Brasil e também
para outros países da América do Sul (where); está no mercado há mais de dez anos
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(when); pratica a melhoria contínua de seus processos e preza pela satisfação dos
clientes internos e externos (how); oferece produtos de alto valor agregado e de
excelente custo-benefício (how much).
Com base neste exemplo poderemos construir a missão da empresa, mesmo que
não usando todos os Ws e Hs, mas sim selecionando os aspectos que mais
representam a organização. Exemplo:
“Oferecer conforto e qualidade aos pés infantis fabricando calçados com tecnologia
inovadora e garantindo um alto valor agregado aos clientes e respeito aos
colaboradores”.
Neste exemplo utilizamos:
What – Qual é o negócio ou segmento da empresa? “Oferecer conforto e
qualidade aos pés infantis fabricando calçados”.
How – Como atuar de forma efetiva neste negócio? “[...] com tecnologia
inovadora [...] e respeito aos colaboradores”.
How much – Qual é a viabilidade de atuar neste negócio? “[...] um alto valor
agregado aos clientes [...]”.
Para melhor esclarecer esta técnica vamos agora examinar algumas das missões
apresentadas anteriormente. O quadro 1.2 mostra o desdobramento da missão da
empresa Fiat, conforme a estrutura 5W2H:
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Seguindo o mesmo padrão, vamos analisar a missão da empresa Nestlé, conforme o
Quadro 1.3. 
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Com base no que foi discutido, percebe-se que a missão deve ser mais que um
slogan disposto no hall de entrada das organizações. A missão deve re�etir a
identidade da empresa, justi�car suas práticas; caso contrário, a missão pode cair no
ridículo e produzir um efeito contrário à sua proposta.Por meio da missão é possível
comunicar aos stakeholders (todos os interessados na empresa: proprietários,
investidores, colaboradores, clientes, fornecedores, governo, sociedade etc.) sua
proposta de vida, seus valores e seu diferencial competitivo.
A Visão Estratégica
Assim como a missão, a visão é uma diretriz estratégica essencial. É o
estabelecimento da visão que abre a mente dos gestores para uma re�exão acerca
do futuro da organização. Sem uma visão clara e de�nida não se pensa no futuro e,
consequentemente, não se criam as condições ideais no presente, pois qualquer
caminho serve para quem não sabe aonde quer chegar.
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A visão da Microsoft, segundo o Portal IBC, é “ser em um futuro próximo uma
empresa que irá oferecer produtos de software aptos a capacitar pessoas a qualquer
hora, em qualquer lugar e a partir de qualquer dispositivo” (2018).
A visão da Arcor, segundo o Portal IBC é “ser a empresa nº1 de guloseimas e
biscoitos da América Latina e consolidar a participação no mercado internacional”
(2018).
A visão da Natura, segundo o Portal IBC:
A Natura, por seu comportamento empresarial, pela qualidade das
relações que estabelece e por seus produtos e serviços, será uma
marca de expressão mundial, identi�cada com a comunidade das
pessoas que se comprometem com a construção de um mundo
melhor por meio da melhor relação consigo mesmas, com o outro, com
a natureza da qual fazem parte e com o todo (2018).
A visão da Fiat, segundo o Portal IBC, é “estar entre os principais players do mercado
e ser referência de excelência em produtos e serviços automobilísticos” (2018).
A visão da Nestlé, segundo o Portal IBC:
Ser o parceiro que ajuda você a crescer por meio de soluções criativas
em alimentos e bebidas, respaldadas por marcas reconhecidas, que
permitam inovar e satisfazer seus clientes. Como empresa líder
mundial em nutrição, saúde e bem-estar, a equipe Nestlé pro�ssional
tem verdadeira paixão pelo que faz e está sempre comprometida com
a tarefa de oferecer fórmulas criativas, personalizadas e
comercialmente viáveis. (2018).
A visão da Central Globo de Televisão, segundo o Portal IBC:
Queremos ser o ambiente onde todos se encontram. Entendemos
mídia como instrumento de uma organização social que viabilize a
felicidade. Trabalhamos juntos para a criação de um ambiente
estimulante, desa�ador, produtivo e divertido, onde ideias inovadoras
são realizadas a cada dia, cativando telespectadores e anunciantes e
gerando resultados crescentes e permanentes (2018).
A visão da Petrobrás, segundo o Portal IBC, “seremos uma das cinco maiores
empresas integradas de energia do mundo e a preferida pelos nossos públicos de
interesse” (2018).
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Um questionário para conduzir o processo de criação da visão estratégica foi
desenvolvido pelo renomado consultor e professor universitário americano Warren
Bennis (1996). Sua grande contribuição acadêmica repousa na área de liderança, e
suas pesquisas o levaram à criação de um modelo denominado SIQ (Strategic
Intention Quotient). O modelo SIQ deve ser aplicado aos colaboradores ligados à
área estratégica da organização individualmente. Deve-se pedir que os gestores das
áreas estratégicas respondam às perguntas sozinhos, o mais sinceramente possível
e não as discutam com ninguém. O modelo SIQ de Warren Bennis, conforme Lucca
(2013), foi adaptado para este material e é composto das seguintes questões:
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Após a conclusão dos questionários, os estrategistas devem se reunir para discutir e
comparar suas percepções e opiniões sobre a visão estratégica da organização.
Durante este processo haverá, com certeza, divergências sobre a visão
organizacional, que deverão ser superadas pela obtenção de um consenso. Quando
o consenso for obtido, os gestores deverão ser capazes de escrever uma declaração
da visão organizacional bem mais coerente com a realidade da organização.
Conforme Lucca (2013), para que uma visão estratégica seja efetiva e clara, ela
precisa responder aos seguintes questionamentos:
1. O que diferencia nossa organização dos demais concorrentes?
2. Quais objetivos e metas são prioritários para o próximo exercício?
3. Quais os fatores críticos para estabelecer um compromisso com esta visão
durante os próximos cinco ou dez anos?
4. O que o mundo deseja que a nossa empresa forneça?
5. O que a organização tem que mudar para que eu me comprometa, esteja
alinhado e orgulhoso dela?
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Os Valores Estratégicos
Após a de�nição da missão e visão da organização, cabe agora entender os valores
que norteiam o comportamento da empresa no desempenho de suas atividades.
Quando se fala em valores, automaticamente se pensa em cultura, e não é possível
dissociá-los. Nossa de�nição para os valores repousa no aspecto de que: “os valores
são o conjunto de crenças e sentimentos que constroem a cultura e as ações da
empresa”. É comum os valores estarem atrelados à missão, como princípios morais
ou políticas organizacionais. Os valores representam um conjunto de crenças
essenciais que regem as pessoas em relação aos seus comportamentos na
organização. Empresas multinacionais, ou que fabricam e distribuem produtos para
países ou estados com diferenças culturais signi�cativas, têm que se adaptar e
respeitar os costumes dos seus stakeholders.
Vamos avaliar umas das empresas de tecnologia mais in�uentes e de sucesso no
mundo: o Google. A empresa divulga sua cultura e valores em seu site da seguinte
forma, de acordo com o Quadro 1.4 – Google Quem Somos. 
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Dentro das organizações, os valores devem guiar as atividades e comportamentos
das pessoas diariamente, para que possam realizar a missão e alcançar a visão
organizacional. Cabe aos líderes o exemplo e a busca de mecanismos e�cientes para
internalizar os valores para os grupos que representam.
A declaração dos valores organizacionais, da mesma forma que a missão e visão,
deverá ser feita pelos gestores das áreas estratégicas por meio de reuniões de
Brainstorming. Estas reuniões poderão ter como tema: “quais são os valores
organizacionais que devemos transmitir aos nossos stakeholders?”. Ao reunir o
conjunto de valores-chave, o grupo deverá chegar ao consenso de quais valores irão
auxiliar a realização da missão e o alcance da visão. O próximo passo será publicar
estes valores juntamente com a missão e a visão nos meios de comunicação da
organização e promover a “internalização” destas diretrizes aos demais
colaboradores. Os Quadros a seguir ilustram a declaração das diretrizes
organizacionais. O Quadro 1.5 traz o exemplo da Gerdau S/A.
Como professor universitário e também consultor empresarial presenciei muitas
missões empresariais mal-formuladas. A análise proposta neste tópico deveráauxiliar os pro�ssionais de estratégia a formularem declarações de missão
coerentes. Além do exemplo muito bem claro e de�nido da Gerdau, segue o
exemplo da empresa de aviação brasileira Gol Linhas Aéreas Inteligentes S/A,
conforme ilustra o Quadro 1.6.
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Muito bem, caro estudante, agora que conhecemos o conceito de diretrizes
estratégicas e sua importância, bem como vimos de forma prática o seu uso, vamos
estudar o processo evolutivo do planejamento estratégico.