PLANEJAMENTO-DE-NEGÓCIOS-E-AÇÕES-DE-MARKETING (1)

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PLANEJAMENTO DE NEGÓCIOS E AÇÕES DE MARKETING 
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Sumário 
INTRODUÇÃO ........................................................................................................... 3 
O QUE É UM PLANEJAMENTO DE NEGÓCIO .................................................... 5 
O PLANO DE NEGÓCIOS ..................................................................................... 8 
PORQUE É IMPORTÂNTE TER UM PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO NO 
NEGÓCIO ? ............................................................................................................ 9 
COMO MONTAR UM PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ................................... 10 
ETAPAS NECESSÁRIAS PARA PRATICAR O PLANEJAMENTO ...................... 11 
VANTAGENS COMPETITIVAS ............................................................................ 13 
AS DIVISÕES POR NÍVEL HIERARQUICO ......................................................... 13 
MISSÃO VISÃO E VALORES .............................................................................. 14 
PLANO TÁTICO ................................................................................................... 15 
PLANO DE AÇÃO ................................................................................................ 15 
GRAUS DE FORMALIDADE, ABRANGÊNCIA E ESPECIFICIDADE DO 
PLANEJAMENTO ................................................................................................. 16 
CONCEITO DE MARKETING .................................................................................. 20 
O marketing como filosofia ................................................................................... 21 
Afinal, o que é marketing? .................................................................................... 22 
ORIENTAÇÃO DAS EMPRESAS ............................................................................ 23 
Orientação para a produção ................................................................................. 23 
Orientação para o produto .................................................................................... 24 
Orientação para as vendas ................................................................................... 24 
Orientação para o marketing ................................................................................ 25 
ANÁLISE DO AMBIENTE DE MARKETING ............................................................ 26 
Variáveis utilizadas em uma análise do ambiente de marketing .......................... 26 
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING .............................................. 28 
O Conceito de Planejamento ................................................................................ 28 
O Plano de Marketing ........................................................................................... 30 
5.1.1 Níveis de planejamento ........................................................................ 32 
5.1.2 Passos para a elaboração do plano ..................................................... 32 
Definição do Negócio ............................................................................................ 34 
Definição da Missão da Empresa ......................................................................... 36 
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Definição da Visão da Empresa ........................................................................... 39 
Definição de Valores ............................................................................................. 41 
Definição de Políticas ........................................................................................... 42 
Definição de Objetivos .......................................................................................... 43 
MODELOS DE PLANOS DE MARKETING PROPOSTOS PELA LITERATURA ..... 45 
CONTEÚDOS QUE AGREGAM: ............................................................................. 57 
O Que São Ações de Marketing? ...................................................................... 58 
Objetivos das ações de Marketing: .......................................................................... 59 
Exemplos de ações de Marketing mais comuns: ..................................................... 59 
Ações Promocionais: Trabalhando Novas Ideias de Marketing .................. 59 
Tipos de Ações de Marketing ................................................................................... 60 
Marketing de Guerrilha ................................................................................... 61 
REFERÊNCIAS ........................................................................................................ 64 
 
 
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PLANEJAMENTO DE NEGÓCIOS E AÇÕES DE MARKETING 
INTRODUÇÃO 
 
Hoje em dia, muitas empresas não conseguem sucesso no mercado, devido à falta 
de dois elementos essenciais à organização do negócio: planejamento e estratégia. 
O planejamento é a ferramenta que prepara a empresa para a tomada de decisão, 
levando-a a se antecipar às mudanças e preparando-a para incertezas futuras. Sua 
principal característica é a versatilidade para ajustar as ações da empresa às 
necessidades do mercado. Apesar da sua relevância e do conhecimento de sua 
utilidade para a tomada de decisões por parte da maioria das organizações, há um 
segmento no qual o uso do planejamento estratégico ainda é raro: o das empresas 
de pequeno porte. 
As pequenas empresas encontram inúmeras dificuldades para entender o processo 
de formulação do planejamento estratégico, principalmente devido às particularidades 
deste segmento empresarial, tais como: falta de recursos para a contratação de 
profissionais com conhecimento administrativo racional, excesso de tarefas 
operacionais de curto prazo no dia a dia do empresário e centralização do poder, 
entre outros. 
Muitos empreendedores administram seu negócio sem nunca fazer um planejamento 
estratégico. 
Talvez seja justamente por isso que suas empresas não crescem. Ficam estagnadas 
e, na pior das hipóteses, acabam tendo que fechar depois de alguns anos. 
Esse é o perigo de gerir uma companhia no modo aleatório, para “ver no que vai dar”. 
 
O gestor precisa saber aonde quer chegar, imaginar o futuro do negócio e, mais 
importante ainda, planejar ações para alcançar o patamar desejado. 
Essa mentalidade é cada vez mais importante, porque o empreendedor de qualquer 
área encontra pela frente um mercado dinâmico, altamente competitivo. 
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Tudo isso é muito importante, mas existe algo fundamental para colocar em prática: 
Você precisa de ter hábitos certos, que vão te colocar em ação. 
Com a globalização e os negócios online, há concorrência do mundo todo. Nesse 
cenário, quem fica parado, acaba sendo engolido. 
Para realizar um planejamento estratégico, basta buscar o conhecimento de teóricos 
da administração e empresários que já passaram pelo mesmo desafio. 
A maioria dos administradores ouve e compartilha que é um processo determinante 
para o sucesso de uma organização. Em contrapartida, infelizmente, poucos 
conhecem os reais benefícios de uma empresa ao possuir uma estratégia bem 
planejada e implementada. Como resultado, poucas possuem objetivos claros e bem 
definidos, tampouco planos que as encaminhem rumo ao desenvolvimento esperado. 
De maneira geral, planejar estrategicamente uma organização significa definir um 
método eficaz de utilização dos recursos disponíveis visando atingir um 
posicionamento cobiçado. Ou seja, com uma estratégia bem estruturada, uma 
empresa terá objetivos e diretrizes estabelecidos de maneira coerente, além de ações 
pensadas e projetadas para alcançá-los. 
Desde o tempo das guerras, a humanidade já utilizava o planejamento 
estratégico para vencer batalhas difíceis. Dessa forma, os soldados eram preparados 
para entender o que deveria ser feito, por que deveria ser feito e como deveria ser 
feito. Com o tempo, essa mesma lógica passou a ser aplicadatambém no campo da 
administração de empresas. A partir desse momento, as organizações começaram a 
pensar mais profundamente nas suas táticas de jogo. 
Se você parar um minuto e pensar, verá que existem muitas semelhanças entre um 
campo de batalha e o mercado. Mas como vencer os adversários em um cenário cada 
vez mais competitivo? Quais as melhores práticas para alcançar o sucesso 
com agilidade e resiliência? Assim como tudo na vida, a continuidade de uma 
organização exige algum tipo de preparação. 
 
 
 
 
 
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Nós sabemos que muitos administradores ainda possuem dúvidas sobre 
como pensar estrategicamente. A proposta deste texto é trazer informações 
relevantes, que possam te ajudar a tomar escolhas assertivas para o seu negócio. 
Esperamos que você aproveite nossas dicas e consiga criar e gerenciar a estratégia 
da sua organização da melhor forma possível. 
 
O QUE É UM PLANEJAMENTO DE NEGÓCIO 
 
 
Planejamento estratégico de negocio é um conceito da administração de empresas 
cujo nome é autoexplicativo. 
Planejar se refere ao ato de pensar em um futuro almejado e, além disso, elaborar 
um plano para que se chegue até esse cenário. 
Nada muito diferente do que falamos até aqui, portanto, sobre a necessidade dos 
empresários planejarem aonde querem chegar com seus negócios. 
A palavra “estratégico” significa que esse planejamento deve ser feito com 
inteligência. 
Usar a estratégia implica em identificar detalhadamente os recursos disponíveis, 
reconhecer as possibilidades realistas, antecipar tendências, estudar a concorrência 
e muitas outras ações direcionadas aos objetivos do negócio. 
Ainda garantir que tudo isso respeite o mesmo fio condutor, que todos os passos do 
planejamento tenham coerência de acordo com o caminho traçado. 
Esse fio condutor geralmente é definido pelo líder da empresa. Ele deve se lembrar 
do propósito que o fez abrir a empresa, da essência do negócio. 
A partir daí, define missão, visão, objetivos, metas e planos de ação que farão parte 
do planejamento estratégico. 
Mas veja bem: é um erro fazer essa definição com base apenas em uma oportunidade 
de mercado. 
 
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Você pode identificar uma tendência de consumo que tem grande potencial para se 
intensificar nos próximos anos, mas será que ela tem a ver com a identidade da 
empresa? 
O planejamento estratégico da empresa pode ser definido como o documento formal 
pelo qual a empresa traça seu caminho para ser bem-sucedida. 
É um processo-chave para toda gestão, que deve elaborar um plano estratégico 
adequado, no qual formalize a estratégia de negócios de forma a ficar claro para toda 
a organização. 
É o local certo para inserir várias informações úteis sobre o mercado, tendências 
esperadas e estratégias sobre como a empresa se movimentará nos próximos anos. 
Em outras palavras, o planejamento estratégico da empresa é o processo pelo qual 
a administração tenta definir os cenários futuros de uma empresa e entender qual 
será o plano de ação para que os objetivos sejam alcançados. 
Com base em análises feitas por diversas ferramentas, como a matriz SWOT, as 5 
forças de Porter e outras, a empresa deve definir seus objetivos, que depois serão 
desdobrados para os demais níveis hierárquicos da empresa. 
Quanto à conceituação da função planejamento, há uma certa dificuldade em 
estabelecer sua real amplitude e abrangência. Steiner (1969) citado por Oliveira 
(2012) diz que estabeleceu as cinco dimensões do planejamento, cujos aspectos 
básicos são apresentados a seguir. 
A primeira dimensão está correlacionada às funções desempenhadas pelas 
empresas que pode ser a produção, pesquisas, novo produtos, finanças, marketing, 
instalações, recursos humanos e etc. 
A segunda dimensão está ligada aos componentes do planejamento, onde pode citar 
os propósitos, objetivos, estratégias, políticas, programas, orçamentos, normas e 
procedimentos, entre outros. 
A terceira dimensão corresponde ao tempo do planejamento, que pode ser de longo, 
médio e curto prazo. 
 
 
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Uma quarta dimensão compreende as unidades organizacionais onde o planejamento 
é composto. Assim, tem-se o planejamento corporativo, de unidades estratégicas de 
negócios, de grupos funcionais, de subsidiárias, de departamentos, de divisões, de 
produtos e outros. 
Já a quinta dimensão fala das características do planejamento que podem ser por 
qualidade ou quantidade, complexidade ou simplicidade, planejamento estratégico ou 
tático, confidencial ou público, econômico ou caro, formal ou informal. 
Em consequência disso, Oliveira (2012) acrescenta que: 
 
Planejamento pode ser conceituado como um processo, considerando os aspectos 
abordados pelas cinco dimensões anteriormente apresentadas, desenvolvido para o 
alcance de uma situação futura desejada, de um modo mais eficiente, eficaz e efetivo, 
com a melhor concentração de esforços e recursos pela empresa. (OLIVEIRA, 2012, 
p.4). 
Maria Alice Guedes e Anselmo Alves Bandeira falam em um artigo que o 
planejamento se constitui numa das principais funções administrativas das 
organizações e sua função é prever ações para realizar os objetivos organizacionais, 
em função dos recursos disponíveis, para que assim a organização possa atingi-los, 
de maneira eficaz. 
 
Desse modo, entende-se que o planejamento é importante porque norteia a 
caminhada da organização no rumo traçado, de forma a buscar uma situação 
diferente da atual, e empregando todo o potencial nela disponível. 
Maximiano (2007), por sua vez, vê o planejamento compreendendo o fator tempo, a 
incerteza e o fator decisorial. Vê-se, pois, que o seu entendimento perpassa pelo 
processo de definição dos objetivos organizacionais a serem alcançados e dos meios 
para atingi-los, com interferência na realidade e a intenção de passar de uma situação 
conhecida para uma situação desejada, dentro de um intervalo de tempo 
previamente definido, em que as decisões, tomadas no momento atual, irão afetar o 
futuro da organização. 
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Nesse mesmo sentido, tem-se, em Chiavenato (2004), que o planejamento se 
constitui na primeira função do processo administrativo, permitindo o estabelecimento 
dos objetivos organizacionais conforme os recursos necessários para atingi-los 
eficazmente. Entende-se, portanto, que o planejamento utiliza os recursos 
organizacionais na busca dos resultados esperados, a partir de objetivos previamente 
estabelecidos. 
Assim, é possível concluir que o planejamento consiste na determinação do que a 
organização deverá fazer no presente, para alcançar uma situação desejada no 
futuro, com base nos seus recursos disponíveis naquele momento. Isso torna possível 
visualizar o planejamento como um ato igualmente importante também para as 
pequenas empresas. Sua implantação, no entanto, se constitui num grande desafio 
para essas empresas. 
 
 
 
O PLANO DE NEGÓCIOS 
 
 
O Plano de Negócios é um instrumento de planejamento de um empreendimento em 
fase inicial e serve para orientar o empreendedor no desenvolvimento de uma ideia 
que pretende transformar em um negócio. 
Este documento consolida as observações e reflexões do empreendedor acerca da 
sua ideia para o negócio, suas motivações para o empreendimento, como é o 
ambiente competitivo no qual pretende se inserir e como pretende operar para vencer 
a competição. Também apresenta demonstrações de aspectos financeiros e 
econômicos que buscará alcançar com a operação. 
Ele tem como finalidade demonstrar a viabilidade do empreendimento, buscando 
apresentar evidências de que os pressupostos do negócio são possíveis de se 
alcançar. Em geral as instituições fomentadoras do empreendedorismo sugerem a 
todos aqueles interessados em montar um negócio que escrevam seu plano de 
negócios, como forma de incentivar uma reflexão mais profunda e detalhada sobre 
sua ideia e o mercado onde atuará. 
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O documento também pode ser utilizadopara apresentação de um negócio a 
possíveis investidores ou candidatos a sócios do empreendedor. 
 
PORQUE É IMPORTÂNTE TER UM PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO 
NO NEGÓCIO ? 
 
 
Devido a fatores como instabilidade na economia e na política, assim como o avanço 
tecnológico, as coisas podem mudar de um dia para o outro. 
Alguém pode questionar a importância do planejamento estratégico justamente por 
isso. Se tudo pode mudar amanhã, por que “perder tempo” planejando? 
Na realidade, o planejamento estratégico ajuda justamente a tornar a empresa menos 
suscetível e vulnerável aos movimentos do mercado 
Se a companhia estiver à deriva, a corrente pode levá-la para uma direção que seu 
líder não deseja. 
Nas pequenas empresas, planejar estrategicamente também é muito importante. 
Afinal, os recursos para os investimentos são limitados, portanto, a margem de erro 
é menor. 
O problema é que muitos negócios de pequeno porte têm uma cultura 
excessivamente operacional e mesmo os gestores acabam tendo pouco tempo para 
pensar em estratégia. 
Nesses casos, é importante que haja uma mudança cultural, porque um bom 
planejamento pode resolver essas duas questões: aumentar a quantidade de 
recursos e o tempo disponível para criar estratégias de crescimento. 
Outra grande importância do planejamento estratégico é que ele é uma forma de 
autoconhecimento. 
 
Ele engloba a análise de forças e fraquezas, o que facilita medidas para criar uma 
estrutura mais eficiente, corrigindo os defeitos, potencializando os pontos positivos e 
transformando-os em diferenciais competitivos. 
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Um bom planejamento estratégico contempla os objetivos da empresa a curto, médio 
e longo prazo. Ele de fato, define o negócio, linha de atuação, metas e objetivo 
enquanto empreendimento. 
Uma empresa sem planejamento estratégico não saberá para onde deve caminhar e 
o que pretende conquistar. Ele contempla as metas de crescimento, conquistas de 
mercado, ações permanentes para o desenvolvimento da empresa e novas linhas de 
produtos, além dos resultados a serem obtidos. 
É neste planejamento também que você precisará definir o que fará caso as coisas 
não saiam conforme o esperado nos próximos anos, como clientes perdidos, ausência 
de lucro ou qualquer resultado inesperado que possa acontecer ao longo do caminho. 
 
COMO MONTAR UM PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO 
 
 
É importante que todas as etapas do desenvolvimento do planejamento estratégico 
incluam as principais lideranças da empresa, em vez de o trabalho ficar centralizado 
em uma pessoa. 
Algumas empresas, com gestão mais horizontalizada, têm procurado incluir o maior 
número de colaboradores possível no trabalho. 
É trabalhoso, mas os resultados dessa abertura geralmente são bastante positivos, 
porque ela possibilita a geração de insights mais diversos e o maior engajamento 
entre os funcionários. 
O fio condutor da estratégia, porém, convém que seja definido pelo líder, que deve 
levar em conta fatos concretos e objetivos, é claro, mas também a subjetividade de 
seu propósito. 
Basicamente, os pilares do planejamento estratégico serão as respostas para 
perguntas que parecem simples, como: 
Onde a empresa está? 
Para onde queremos ir? 
Como vamos chegar lá? 
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A partir daí, há várias metodologias e ferramentas que ajudam a fazer mais perguntas, 
detalhar as respostas, analisar os cenários e elaborar as estratégias e ações 
necessárias para chegar ao objetivo. 
 
Podemos resumir da seguinte maneira a ordem das etapas do planejamento 
estratégico: 
 
 Definir o objetivo 
 Estudar o mercado 
 Fazer uma autoanálise 
 Construir um plano de ação 
 Monitorar cada passo. 
Vale destacar que não há problema em rever a estratégia caso, no meio do caminho, 
se julgue necessário. Porque o processo inteiro será sempre uma grande 
aprendizagem. 
 
ETAPAS NECESSÁRIAS PARA PRATICAR O PLANEJAMENTO 
 
 
Definir o negócio: dar um significado único para as suas atividades da empresa, a 
fim de evitar que ela seja percebida de maneira imprecisa; 
Definir a visão de futuro, com o propósito de criar a imagem da empresa em um 
estado futuro ambicioso e desejável, relacionado essa imagem com a máxima 
satisfação dos clientes; 
Definir a missão. Missão tem como origem o vocábulo “mitere”, que significa, a que 
foi enviado. É a razão de ser da empresa; 
Definir os valores ou princípios filosóficos que regem as ações e decisões da 
empresa, segundo os quais ela age. 
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Com base nas definições do negócio, visão, missão e princípios filosóficos da 
empresa, os seus líderes, juntamente com sua equipe de colaboradores, realizarão 
uma análise do ambiente. 
Inicialmente as equipes deverão avaliar os fatores internos do ambiente 
organizacional, segmentando-os em pontos fortes e pontos fracos, avaliando, dentre 
outros aspectos: a estrutura organizacional; as práticas funcionais; os fluxos de 
informações; a gestão financeira e o controle da gestão. 
Considerando-se que a empresa está inserida em um sistema mais amplo e é 
influenciada pelo entorno do qual faz parte, pois é afetada pelas transformações do 
entorno e contribui também pelo processo de transformação deste entorno, após 
analisar o ambiente interno, a liderança e componentes da empresa, dentro de um 
processo de planejamento estratégico, deverá proceder à análise do seu ambiente 
externo. 
Para isso, é preciso observar o seu macro entorno, constituído dos aspectos 
econômicos, sociais, políticos, legais, ecológicos, tecnológicos e culturais, bem como 
o entorno da empresa, que são aspectos externos que influenciam o seu 
comportamento, composto por clientes, competidores e fornecedores. 
Na análise do ambiente externo avaliam-se as ameaças e oportunidades. 
A elaboração de planejamento estratégico envolve determinar um modelo de 
negócios, que é composto de 5 elementos básicos: 
 Mercado-alvo e posicionamento 
 Proposta de valor 
 Cultura, valores e comportamentos 
 Estrutura, cadeia de valor e processos 
 Vantagens competitivas 
Mas para se chegar nessas definições estratégicas do modelo de negócios, é preciso 
antes estudar os ambientes interno e externo da empresa, além do ambiente 
competitivo. 
 
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VANTAGENS COMPETITIVAS 
 
Usualmente, a resposta para isso está na busca de vantagens competitivas 
sustentáveis, segundo a visão de Michel Porter, outro guru da administração e 
professor de Harvard. 
Vantagens competitivas precisam ser pautadas por 4 elementos. Elas devem ser: 
Valiosas: alguém se interessa em pagar por elas por enxergar valor 
Raras: nem todo mundo pode oferecer 
Difíceis de imitar: os demais competidores vão ter dificuldade em fazer igual 
Organizáveis: é possível criar um modelo de negócio e ganhar dinheiro a partir 
delas 
Portanto, a elaboração do planejamento estratégico visa encontrar essa vantagem 
competitiva e organizá-la em um modelo de negócios. 
Dentre essas metas, com certeza, uma delas será a meta de vendas. E para alcançá-
la, é fundamental um bom gerenciamento da equipe comercial. 
AS DIVISÕES POR NÍVEL HIERARQUICO 
 
 
Existem vários tipos de planejamento: 
 Planejamento estratégico de negócios, que traduz a missão da empresa em 
objetivos estratégicos a serem alcançados no longo prazo, ou que preparem o 
caminho para o que será o futuro da própria empresa; 
 Planejamento tático dos negócios, quando os objetivos e ações se referem a 
um período de médio prazo, aproximadamente de um a cinco anos e se 
referem a áreas da empresa, como RH, marketing, finanças etc.; 
 Planejamento operacional, quando os objetivos e ações se referem a um curto 
período, geralmente não superior a um ano e são relativas às pessoas ou a 
equipes. 
 
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O planejamento estratégico é, portanto, de longo prazo e não é uma simples 
extrapolação de dados e estatísticas sobre o desempenho passado da empresa. 
No entanto, bons exemplos de planejamentoestratégico usam essas informações do 
passado como base para auxiliar a planejar metas e estratégias futuras, assim como 
informações colhidas em tempo real, por meio de um bom software de gestão 
empresarial. 
Por isso, é importante analisarmos alguns exemplos de planejamento estratégico de 
uma empresa, para cada nível hierárquico desse processo. 
MISSÃO VISÃO E VALORES 
 
 
Você já deve ter visto, em alguma empresa, aquela plaquinha com três frases que 
descrevem a missão, a visão e os valores da marca. 
Para quem olha de fora, pode parecer algo sem importância. Mas não se engane: 
essas definições fazem parte do planejamento estratégico da organização. 
A missão é o propósito, a essência da empresa. 
A visão é o sonho, ou seja, o grande objetivo que a empresa quer alcançar. 
Já os valores são os comportamentos praticados ou desejados para que a missão 
seja cumprida e a visão realizada. 
É importante destacar que tudo isso precisa ser verdadeiro. Não faça como muitas 
empresas, que deixam essa definição a cargo de uma agência de publicidade. 
Pode ser tentador escrever uma missão, visão e valores que estejam de acordo com 
o que o público-alvo pensa. 
Mas o pré-requisito é que estejam de acordo com o que a própria empresa pense – 
e, ainda mais importante, que pratique. 
Por exemplo, não adianta ter a compaixão como um dos valores se os colaboradores 
são tratados com extrema rigidez. 
A missão, a visão e os valores precisam refletir, portanto, o que a empresa é. 
 
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PLANO TÁTICO 
 
O plano tático é um desdobramento do planejamento estratégico a nível 
departamental. 
Ele trata da criação de metas e contribuições de cada área da empresa para a 
realização dos objetivos traçados no planejamento estratégico. 
Nessa fase, os planos começam a ser mais detalhados e concretos, portanto, eles 
são traçados para a execução a médio prazo. 
Veja que a ordem das coisas é partir, primeiro, de uma análise da empresa como um 
todo, definindo objetivos, metas, missão, visão, valores e exercitando o 
autoconhecimento. 
Só depois disso tudo é que se deve passar para os planos táticos dos departamentos. 
Isso porque todos os planos táticos devem seguir o mesmo fio condutor. 
Imagine se o setor de marketing traça um objetivo e o de vendas outro completamente 
diferente. Longe do ideal, concorda? 
De qualquer forma, é no plano tático que tudo começa a ser aplicado na prática. 
Então, é fundamental contar com gestores competentes em todas as áreas, que 
compreendam bem a importância do pensamento estratégico em seu trabalho e nos 
resultados da empresa. 
 
PLANO DE AÇÃO 
 
Os planos de ação são ainda mais práticos que os planos táticos. 
Representam a materialização das ideias previamente definidas pelas lideranças da 
empresa. 
Neles, são listadas as atividades que devem ser realizadas para que os objetivos de 
que tanto falamos aqui sejam alcançados. 
Nos planos de ação, exige-se que os gestores exercitem a capacidade de executar e 
também de delegar 
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O plano pode ser feito em formato de tabela, estabelecendo o objetivo e listando as 
atividades necessárias para atingi-lo. 
Além da descrição da tarefa, convém escrever quais os recursos necessários, o 
responsável por ela, a data de início, prazo final, status e observações. 
Ou seja, a tabela precisa ser acompanhada e atualizada constantemente. 
Sem planos táticos e planos de ação, o perigo é que toda a estratégia pensada pelos 
líderes da organização seja em vão, que tudo fique apenas na teoria. 
 
GRAUS DE FORMALIDADE, ABRANGÊNCIA E ESPECIFICIDADE DO 
PLANEJAMENTO 
 
Um autor desconhecido da faculdade IBGM, diz que o planejamento formal agrupa a 
definição dos objetivos e dos planos para realizá-los. Enquanto os objetivos 
especificam os estágios futuros que a organização busca atingir, os planos 
estabelecem os meios para alcançá-los. Os planos são assim a tradução formal do 
planejamento em documentos que estipulam como os objetivos devem ser 
alcançados, descrevendo, ainda, como os recursos devem ser alocados e quais 
atividades devem ser realizadas. 
 
Dependendo do foco do planejamento, os planos apresentam características 
diferentes, sendo classificados de acordo com sua abrangência, grau de 
especificidade e permanência. Essas dimensões são interdependentes, embora não 
necessariamente sequenciais (OLIVIERA, 2012). 
Em termos de abrangência, os planos classificam-se em: estratégico, tático e 
operacional. O planejamento estratégico é elaborado com objetivos de longo prazo e 
suas ações afetam a empresa como um todo. Geralmente, ele é de responsabilidade 
dos níveis mais altos de gerência e “diz respeito tanto a formulação dos objetivos 
quanto a seleção dos cursos de ação a serem seguidos para a sua consecução, 
levando em conta as condições externas e internas à empresa e sua evolução 
esperada”. (OLIVEIRA,2001). 
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O planejamento tático é elaborado nos níveis inferiores ao estratégico, com objetivos 
de médio prazo e suas ações não afetam a empresa como um todo e, sim, parte dela. 
O planejamento tático tem por objetivo aperfeiçoar determinada área de resultados e 
não toda a empresa (OLIVEIRA, 2001). Portanto, ele trabalha com decomposições 
dos objetivos, estratégias e políticas estabelecidas no planejamento estratégico. 
Ainda, de acordo com Oliveira (2001), “o planejamento operacional pode ser 
considerado como a formalização, principalmente através de documentos escritos, 
das metodologias de desenvolvimento e implantação estabelecidas nos outros 
planos”. Portanto, nesta situação, têm-se basicamente os planos de ação, que são os 
planos operacionais. 
Quanto ao grau de especificidade, os planos podem ser gerais ou específicos. Marcio 
Freitas cita em seu artigo, Oliveira (2012), que estabelece princípios que o 
planejamento deve seguir para que os resultados esperados em sua 
operacionalização sejam alcançados. Esses princípios podem ser gerais ou 
específicos. 
Os princípios gerais são: 
 
- O princípio da contribuição aos objetivos, em que o planejamento deve sempre visar 
os objetivos máximos da empresa, hierarquizando os objetivos e tentando alcançá-
los em sua totalidade, sempre observando a interligação entre eles. 
- O princípio da precedência do planejamento, priorizando-o como uma função 
administrativa que vem antes das outras (organização, direção e controle). 
- O princípio da maior penetração e abrangência, em que o planejamento, 
concomitantemente à sua implantação pode provocar uma série de transformações 
nas características e atividades da empresa (pessoas, tecnologia e sistemas). Este é 
o princípio mais inquietante dos princípios gerais, porque mexe com as variáveis 
causais (variáveis administrativas) que podem provocar alterações no sistema 
organizacional. (CHIAVENATO, 2003). 
 
 
 
 
 
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Marcio Freitas ainda diz no seu artigo, que as modificações provocadas nas pessoas 
podem causar a necessidade de treinamento, substituição e transferências; na 
tecnologia, as modificações podem ser representadas pela evolução do 
conhecimento e pela nova maneira de realizar os trabalhos; e nos sistemas, podem 
ocorrer alterações nas responsabilidades estabelecidas, nos níveis de autoridade, 
levando à descentralização da comunicação nos procedimentos e processos. 
 
 
A concorrência entre as empresas vem se tornando cada vez mais disputada e os 
pequenos negócios, para persistirem no mercado, precisam se utilizar de seus 
recursos e habilidades, de forma planejada, para sobreviver às ameaças, procurando 
sempre descobrir as novas oportunidades que o mercado pode lhe oferecer. 
O Planejamento Estratégico é uma ferramenta administrativa que ajuda o empresário 
na tomada de decisões, que determina o que a organização deve fazer no presente, 
para alcançar uma situação desejada no futuro, com base nos os recursos disponíveis 
no momento. 
Com objetivos e metas embasadase pensadas estrategicamente, a empresa tem um 
norte, não fica suscetível a modismos e devaneios dos gestores. 
Mas tenha em mente que não basta contratar uma empresa de consultoria, fazer um 
trabalho estratégico intensivo em alguns meses e pronto 
É preciso levar essa mentalidade adiante, criar uma verdadeira cultura do 
planejamento estratégico. 
Repensar os planos não é necessário, mas se possível sempre tendo o propósito 
como guia. 
Por fim, cabe destacar que tão importante quanto fazer todas as análises do 
planejamento estratégico é transformá-lo em ações práticas. 
É para isso que servem os planos táticos e planos de ações, e por isso que um 
administrador deve contar com gestores qualificados em todos os setores. 
 
 
 
 
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O mundo globalizado vive perante um paradigma darwiniano. As empresas, no 
agregado, representam toda a oferta de uma economia o que, cada dia mais, supera 
a capacidade de absorção pela demanda agregada. Portanto, é natural um fenômeno 
de concentração, diminuição ou mesmo morte de empresas em uma economia. Para 
proteger-se das turbulências do ambiente e para destacar-se da concorrência as 
empresas buscam planejar, ou seja, tomar decisões antecipadamente aos 
acontecimentos. 
Segundo David (2001) o planejamento estratégico pode ser definido como a arte e a 
ciência da formulação que permite à organização alcançar seus objetivos. Esta 
definição implica que a estratégia foca a integração do planejamento de todas as 
áreas da empresa como marketing, finanças, operações, pesquisa e desenvolvimento 
e sistemas de informações para alcançar sucesso. 
A reflexão estratégica da empresa deve materializar-se num programa de ação que 
especifique os objetivos e os meios a pôr em prática no quadro da estratégia de 
desenvolvimento definido. A curto prazo, o sucesso de uma empresa depende 
essencialmente do equilíbrio financeiro entre as diferentes atividades nas quais está 
ativa. A longo prazo, a sua sobrevivência e o seu desenvolvimento dependem da sua 
capacidade de antecipar em tempo útil a evolução dos mercados e modificar 
consequentemente a estrutura e a composição da sua gama de atividades (Lambin, 
2000). 
Ainda segundo Lambin (2000), na prática, para ser eficaz, esta reflexão deve ser 
sistematizada de forma a organizar o futuro, preparar as ações a empreender e 
comunicar claramente as suas escolhas aos que estão encarregados de colocá-las 
em prática. Essa tarefa é tão complexa como a incerteza do futuro. A “planificação do 
imprevisível” faz também parte do plano estratégico. 
O termo planejamento estratégico foi originado na década de 50 e se tornou muito 
popular nos anos 60 e 70. Durante esses anos, o planejamento estratégico foi 
considerado amplamente como a resposta de todos os problemas. Muitas 
companhias ficaram um tanto quanto obsessivas por esta idéia. 
 
20 
 
 
Após o boom, nos anos 80, o planejamento estratégico ganhou novos nomes e houve 
uma fragmentação de seu corpo maior em modelos menores que, invariavelmente, 
não renderam grandes retornos. A década de 90, por sua vez, trouxe novamente o 
planejamento estratégico a tona. Desde então, praticado com abordagens mais 
contundentes o instrumento se mostrou altamente poderoso e é praticado largamente 
no mundo atual dos negócios. 
 
CONCEITO DE MARKETING 
 
No Brasil, o conceito de marketing encontra-se, ainda hoje, bastante desfocado. 
Muitos o associam com a venda de produtos de qualquer modo, mesmo que as 
pessoas não os desejem. Outros acreditam tratar-se de uma maneira de fazer com 
que as pessoas comprem o que não precisam, com um dinheiro que não tem. 
Muito dessa distorção se deve ao fato de a aplicação do marketing ter ocorrido no 
Brasil quando ainda tínhamos uma economia composta por monopólios e oligopólios 
não competitivos (década de 60), em que o governo tinha uma função muito mais de 
gestão do que de tutela da economia. 
Na verdade, ele È fruto de um estudo baseado em diversas ciências (Sociologia, 
Psicologia, Matem·tica, Antropologia, Estatística, Filosofia, entre outras), tendo como 
objetivo conhecer o comportamento das pessoas e, a partir disso, satisfazer as 
necessidades e desejos de cada uma. 
 
 
 
 
 
 
 
CURIOSIDADE: 
 
O marketing tornou-se uma forma difundida e 
influente em todos os setores da economia. 
21 
 
 
Em poucos anos despojou-se de sua antiga imagem de algo antiético e desnecessário 
e passou a ser visto como um instrumento essencial para a formação e manutenção 
de diversos negócios, tendo inclusive seus conceitos aplicados nos mais variados 
tipos de organização, desde times de futebol a igrejas, passando por governos e 
organizações não-governamentais. 
 O marketing como filosofia 
Ao considerar a verdadeira visão do conceito de marketing dentro das organizações, 
verifica-se que, em essência, ela deve se estender por praticamente toda a 
organização, principalmente para aquelas diretamente relacionadas ao mercado. 
Neste sentido, Raimar Richers, uma das maiores autoridades em marketing no Brasil, 
define sua função como sendo simplesmente a intenção de entender e atender o 
mercado. 
Pensando desta forma, todas as atividades relacionadas com a busca da satisfação 
de clientes, sejam eles internos ou externos, tem uma relação direta com os 
responsáveis pelo marketing. Se concentrar nos clientes a principal razão de as 
empresas existirem, as ações que influenciarão negativa ou positivamente na sua 
satisfação têm, nos executivos de marketing, seus responsáveis. 
Sob essa perspectiva, veremos que o marketing representa muito mais do que 
ferramentas de promoção e vendas; trata-se de uma filosofia dentro das 
organizações, filosofia esta que tem no cliente a principal razão da existência da 
organização. 
O marketing Interno, conhecido como o famoso Endomarketing, visa manter todos 
os ingredientes da organização plenamente informados sobre a sua cultura, o 
planejamento estratégico, as políticas, as diretrizes e os objetivos. 
 
22 
 
 
Afinal, o que é marketing? 
De uma forma geral e simplista pode-se afirmar, de acordo com Kotler (2000), que 
marketing È um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtém 
aquilo de que necessitam e desejam por meio da criação, oferta e troca de produtos 
e serviços. 
Marketing é uma via de duas mãos entre o mercado e as organizações, em que estas 
buscam no mercado informações sobre seus desejos e necessidades, recebendo 
como retorno, nesta primeira fase, as informações. 
Como passo seguinte, as organizações passam a oferecer ao mercado os produtos 
e serviços de acordo com os desejos e necessidades dos clientes, tendo como retorno 
recursos financeiros e clientes satisfeitos. 
 
 
INDICAÇÃO DE LEITURA: 
Prezados estudantes, 
Indicamos a leitura do artigo, Mas afinal, o que é Marketing? Da autora, Cristiane 
Rocha Thiel. Via Administradores, Texto de André Carneiro. 
“Entenda que o Marketing reúne uma imensa diversidade de áreas, funções e 
escolhas para as empresas e para as pessoas” [...] 
Acesse: https://cristianethiel.com.br/mas-afinal-o-que-e-
marketing/#:~:text=Para%20a%20American%20Marketing%20Association,organiza
%C3%A7%C3%A3o%20e%20seu%20p%C3%BAblico%20interessado. 
: 
https://cristianethiel.com.br/mas-afinal-o-que-e-marketing/#:~:text=Para%20a%20American%20Marketing%20Association,organiza%C3%A7%C3%A3o%20e%20seu%20p%C3%BAblico%20interessado.
https://cristianethiel.com.br/mas-afinal-o-que-e-marketing/#:~:text=Para%20a%20American%20Marketing%20Association,organiza%C3%A7%C3%A3o%20e%20seu%20p%C3%BAblico%20interessado.
https://cristianethiel.com.br/mas-afinal-o-que-e-marketing/#:~:text=Para%20a%20American%20Marketing%20Association,organiza%C3%A7%C3%A3o%20e%20seu%20p%C3%BAblico%20interessado.
23 
 
 
ORIENTAÇÃO DAS EMPRESAS 
 
 
 
 
 
 Orientação para a produção 
As empresas orientadas a produção tem a visto de que os clientesdar a preferência 
aos produtos que sejam encontrados em qualquer lugar e com preço baixo. Assim, a 
empresa procura produzir cada vez mais, visando baixar seus preços e colocar seus 
produtos ou serviços no maior número possível de pontos de venda, para que os 
clientes os encontrem com facilidade. 
Nesse caso, as empresas podem utilizar do marketing digital, por exemplo, Inbound 
Marketing, em que a empresa desenvolve estratégias que fazem com que o 
consumidor a procure. 
Elas não consideram as necessidades e desejos individuais de seus clientes e o fato 
de que nem sempre o produto mais barato satisfará a todos. A título de exemplo, 
alguns médicos acreditam que o simples fato de oferecerem seus serviços aos 
clientes por um preço acessível (via Serviço Público) fará com que estes fiquem 
satisfeitos com os serviços e estejam dispostos a esperar até que possam ser 
atendidos. Na realidade, os clientes, de um modo geral, estão completamente 
insatisfeitos e, na primeira oportunidade em que puderem pagar por um plano de 
sa˙de ou uma consulta particular, procurarão um concorrente. 
É possível perceber que não hà nesta abordagem, uma preocupação maior com os 
clientes, seus desejos e suas necessidades. 
 
 
ATENÇÃO: 
 
Cada empresa adota uma estratégia para conseguir 
vender seus produtos e serviços. A orientação 
estratégica nortear· todos os negócios da empresa e a 
sua forma de agir diante do mercado e dos seus clientes. 
 
24 
 
 
Orientação para o produto 
As empresas orientadas para o produto consideram que os clientes dar„o preferência 
aos produtos que oferecerem melhor qualidade, desempenho e benefícios. Nesse 
caso, a empresa busca produzir produtos que apresentem esses atributos ou 
características inovadoras. 
 
Fonte: Googlefotos 
Normalmente esta orientação È seguida por empresas que idolatram seus produtos 
e de forma alguma pretendem alterá-lo, mesmo que seus clientes demandem um 
produto diferente. Alguns fabricantes de maquinas de escrever, por exemplo, 
demoraram a assimilar a idéia de que seus clientes desejavam computadores. 
Imaginavam que estes prefeririam suas maquinas, por estas serem mais simples de 
ser manuseadas. Na realidade, as pessoas estavam mais susceptíveis as facilidades 
que os computadores ofereciam, mesmo que tivessem que aprender a manuseá-los. 
 
Orientação para as vendas 
As empresas orientadas para as vendas adotam o pensamento de que os clientes 
não decidem, por si só, comprar. Desta forma, a empresa precisa induzi-los a tomar 
a decisão, caso contrário não haverá a compra. 
Diversas empresas adotam esta orientação, e com sucesso. O que ocorre È que elas 
não estão preocupadas com a satisfação das necessidades dos clientes, e sim com 
a satisfação das suas próprias necessidades. Muitas vezes, os clientes para quem foi 
vendido o produto não o desejavam e somente o adquiriram devido a chamada de 
Venda por Pressão, o que pode, fatalmente, gerar um cliente insatisfeito. 
25 
 
 
Segundo diversos autores do marketing, um cliente insatisfeito é um inimigo em 
potencial. Por exemplo, algumas empresas que vendem enciclopédias procuram seus 
clientes em casa, geralmente a noite, e insistentemente tentam convencê-los a 
adquirir o produto. Muitas vezes os clientes não estão necessitando do produto, mas 
são convencidos a comprá-lo. Estas pessoas não ficarão satisfeitas com a compra 
realizada e, posteriormente, passarão a ser propagandistas negativos da empresa e 
do produto. 
 
 
 
 
 
 
 
Orientação para o marketing 
As empresas orientadas para o marketing guiam-se pela seguinte forma de agir e 
pensar: procuram inteirar-se do que seus clientes desejam e oferecem exatamente o 
que eles querem. Fazem isto antes dos seus concorrentes e de forma que os seus 
produtos se tornem diferentes e atrativos para os clientes. 
Assim, terão clientes satisfeitos e, tendo clientes satisfeitos, terão clientes fiéis. De 
acordo com Kotler (2000), as empresas orientadas para o marketing tem uma 
preocupação constante com os desejos dos clientes. Quando esses desejos mudam, 
as empresas procuram evoluir, orientando-se pelo que os clientes querem, buscando 
formas que possam atendê-los. 
Devido a existência de um mercado cada vez mais competitivo no Brasil, as 
empresas, de uma forma geral, assim como os vários tipos de organização, a exemplo 
das escolas, precisam estar constantemente preocupados com os clientes. Se não 
puderem atendê-los, um concorrente poder· fazê-lo, e, então, os competidores serão 
os vencedores. 
 APRENDA MAIS: 
 
 
 
Nesse episódio da série Dicas Prática, Fala-se sobre a 
criação de estratégias de marketing adaptadas a cada fase 
do ciclo de vida dos produtos e mais estratégias de 
marketing digital. 
Acesse: https://www.youtube.com/watch?v=I5DHtSCizsg 
26 
 
 
A grande maioria das pessoas gosta de pizzas, e diversos empresários, conscientes 
disso, montaram pizzarias. Ocorre que nem sempre as pessoas estão dispostas a ir 
as pizzarias para saborear seus produtos. Novamente, procurando atender os 
clientes, estas empresas ofereceram o serviço de Entrega em Domicílio, conhecido 
por Disk-Pizza. Agora, contudo, estão diante de um novo problema: os clientes não 
somente querem pizzas entregues em casa, mas pizzas entregues em casa em no 
máximo 10 minutos após o pedido. … um novo desafio, mas ali já é outra história. 
 
ANÁLISE DO AMBIENTE DE MARKETING 
Para implantar um Plano de Marketing primeiramente deve ser feita uma Análise 
Ambiental. Importando os conceitos e ferramentas do Planejamento Estratégico, esta 
fase tem como objetivo conhecer o ambiente onde se encontra a organização, 
mapeando as ameaças e oportunidades que podem ser vislumbradas no mercado e 
os pontos fortes e fracos da empresa diante das realidades detectadas. 
Variáveis utilizadas em uma análise do ambiente de marketing 
Em uma análise È importante considerar uma série de variáveis, todas com o mesmo 
nível de importância, dependendo somente das características do mercado e do 
produto ou serviço em questão, pois pode variar de um levantamento para outro, de 
acordo com suas características. A análise ambiental È composta de diversas etapas. 
A Análise Macro-ambiente de Marketing envolve variáveis incontroláveis, como as 
citadas neste capítulo. A Análise Microambiente de Marketing envolve variáveis 
controláveis, como fornecedores, consumidores, concorrentes e intermediários de 
marketing. 
Segundo Kotler (2000), as principais variáveis a serem consideradas são: 
 Variáveis Econômicas - São considerados aqui os fatores econômicos 
que envolvem o mercado em estudo. Deve ser levantado até que ponto 
as variaveis na economia podem comprometer positiva ou 
negativamente o mercado onde a organização atua ou pretende atuar. 
 Variáveis Demográficas - É importante monitorar a população, pois as 
pessoas representam o mercado. Podem ser consideradas, por 
exemplo, variáveis no número de casamentos e de filhos de uma 
27 
 
 
determinada população, ou ainda o tamanho e a taxa de crescimento da 
população em diferentes cidades, regiões e na Área, distribuição etária 
e composto étnico, níveis educacionais, faixa etária, etc. 
 Variáveis Culturais - Dizem respeito ao grau em que a cultura de um 
mercado pode comprometer a aceitação de um determinado produto ou 
serviço. Elas envolvem culturas, sub-culturas, comportamento, 
influência das religiões, crenças, grau de tecnologia, etc. 
 Variáveis Tecnológicas - Principalmente nos dias atuais, quando a 
tecnologia evolui constantemente e quase que diariamente, este setor 
deve ser considerado em qualquer análise de ambiente. As mudanças 
e as facilidades de acesso ‡ tecnologia fazem com que um produto se 
torne obsoleto rapidamente. 
 Variáveis Político-Legais – As mudanças do ambiente político, que 
ocorrem constantemente, e das Leis, principalmente no Brasil, devemser vistas com grande atenção, pois elas podem inviabilizar um produto, 
serviço ou empreendimento. 
 
 
 
 
 
 
 
CONSIDERAÇÃO: 
 
 
Contudo, podemos observar que “Marketing” é 
simplesmente a intenção de entender e atender 
o mercado. 
 
28 
 
 
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING 
Em pleno século 21, onde a dinâmica da concorrência impõe com freqüência novos 
desafios para as organizações, é necessário repensar a metodologia e a prática do 
planejamento estratégico, fazendo com que este seja dinâmico, sintonizado com o 
mercado e antecipador de mudanças. Nesta visão, o Planejamento Estratégico de 
Marketing passa ser a ferramenta fundamental na gestão empresarial, pois 
transforma as atividades da empresa em estratégias claras, servindo, ainda, para o 
alinhamento da visão dos gestores e direcionamento de recursos, sendo uma 
excelente forma de se conquistar clientes e mercados. 
Para que o profissional possa desenvolver um plano estratégico, é fundamental 
entender alguns conceitos básicos. Isso possibilita uma compreensão sistêmica em 
relação ao tema em estudo. A partir dos conceitos, já é possível ter uma noção da 
complexidade de elementos que precisam ser incorporados para a elaboração de um 
plano estratégico de marketing. Para isso, apresentamos o conceito de planejamento, 
plano de marketing, níveis de planejamento, passos para a elaboração de plano e o 
esboço para elaboração do plano. 
 
O Conceito de Planejamento 
Para Stevens et al (2000), o planejamento pode ser definido como a atividade 
administrativa que envolve análise do ambiente, estabelecimento de metas, decisão 
sobre ações específicas necessárias para atingir as metas e oferecer feedback sobre 
os resultados. 
Sendo assim, o planejamento é uma das chaves para o sucesso de qualquer 
empreendimento e no momento é tão importante quanto o próprio negócio. O plano 
de marketing define o que a organização fará para satisfazer às necessidades do 
cliente no mercado. O planejamento de marketing é uma ferramenta de trabalho da 
gerência de marketing, assumindo a configuração de um plano de marketing, 
integrando funções e recursos disponíveis para a consecução dos objetivos da 
empresa. 
 
29 
 
 
Além do mais, este planejamento proporciona diversas melhorias à empresa, tais 
como: adaptação da gerência com a mudança, aproveitamento das oportunidades 
criadas pelas mudanças, levantamento de discussões, determina objetivos e 
responsabilidades, maior precisão, dá senso de direção aos membros da organização 
e compromete os funcionários. 
Conforme Ambrósio (1999), o planejamento de marketing deve levar em conta o 
conceito de marketing integrado, onde todos os setores da empresa devem trabalhar 
mutuamente para satisfazer os desejos e as necessidades dos consumidores e, em 
conseqüência, da empresa e da sociedade. 
Segundo Kotler e Armstrong (1999) o planejamento estimula a administração a 
pensar adiante de forma sistemática, força a empresa a aguçar seus objetivos e 
políticas, leva a uma melhor coordenação de esforços e fornece padrões mais claros 
de desempenho. Esses planos ajudam a empresa a prever as mudanças ambientais, 
a reagir rapidamente a elas e preparar-se melhor para alterações drásticas de 
cenário. 
O planejamento estratégico possui o objetivo de delinear as formas para que os 
objetivos desejados sejam alcançados, sendo um processo gerencial de 
desenvolvimento que busca a satisfação das necessidades dos consumidores e a 
sobrevivência da organização. Geralmente, o planejamento estratégico é elaborado 
pela alta direção da empresa, que é estimulada a pensar nos benefícios, nos objetivos 
e nas estratégias a serem adotadas, levando em consideração as mudanças e 
oportunidades do mercado. 
Planejamento Estratégico de Marketing, segundo Backer (2005), demanda que a 
organização reconheça os desafios que enfrenta e o efeito que causam sobre o seu 
potencial de sucesso futuro. A empresa deve aprender a se concentrar nas 
necessidades dos clientes o tempo todo e explorar todos os caminhos que possam 
lhe proporcionar uma vantagem competitiva diferencial sobre seus concorrentes. 
Esse planejamento assume a forma de um plano de marketing integrado de funções 
e recursos disponíveis. 
 
 
30 
 
 
O Plano de Marketing 
O plano de marketing é uma ferramenta utilizada pelas organizações, a qual segue 
as determinações globais do planejamento corporativo. O plano de marketing 
estabelece os objetivos de marketing da companhia e sugere estratégias para 
alcançar tais objetivos. 
De acordo com Ambrósio (1999), o plano de marketing é o documento que resume o 
planejamento de marketing e se constitui em um processo de intenso raciocínio e 
coordenação de pessoas, recursos financeiros e materiais cujo foco central é a 
verdadeira satisfação do consumidor. Portanto, é ajudar o consumidor a se sentir um 
pouco mais feliz e, em conseqüência, gerar resultados positivos para a empresa e a 
sociedade. Um plano de marketing pode ser visto como um mapa que visualiza para 
onde a empresa está se movendo e aonde a empresa chegará. 
Para Westwood (1996), um plano de marketing deve identificar as oportunidades de 
negócios mais promissoras para a empresa e esboçar como penetrar, conquistar e 
manter posições em mercados identificados. Também, o plano estabelece os 
objetivos de marketing da empresa e sugere estratégias para cumpri-los. Devem ser 
revistos, analisados e corrigidos, se necessário, a cada ano. O plano determina quem 
fará o que, onde e como, para se alcançar um objetivo. 
Segundo Cobra (1992), o plano de marketing pode ser entendido como um plano que 
identifica as oportunidades mais promissoras nos negócios da empresa. Mostra como 
penetrar com sucesso, obter e manter as posições desejadas nos mercados 
identificados. Efetivamente, o plano de marketing é a base na qual os outros planos 
da empresa devem estar montados, define as metas, princípios, procedimentos e 
métodos que determinam o futuro. 
Ou ainda: 
O plano de marketing é também uma ferramenta de comunicação que integra todos 
os elementos do composto mercadológico: produto, marca, embalagem, preço, 
assistência ao cliente , vendas, propaganda, promoções de venda, merchandising, 
relações públicas, etc. Tudo is so em um simples programa compreensivo para uma 
ação coordenada em todos os níveis de mercado. O plano deve especificar por 
produtos, mercado e região quem fará o quê, quando e como, com a finalidade de 
atingir as metas da empresa de maneira mais eficaz (Cobra, 1992, p.88). 
31 
 
 
De acordo com Westwood (1996), algumas exigências básicas do plano de marketing 
são: ser simples e fácil de compreender; ser claro, preciso e detalhado para evitar 
confusão; ser prático, realístico em obtenção de metas e ser flexível, adaptável a 
mudanças. 
Para Cobra (1992), o plano de marketing estimula a realização de diversas ações pela 
empresa: Estimula a otimização dos recursos da empresa; estabelece 
responsabilidades e planeja tarefas; coordena e unifica esforços; facilita o controle e 
a avaliação de resultados e todas as atividades; cria consciência de que existem 
obstáculos a serem superados; identifica oportunidades de mercado, constituindo-se 
numa fonte de informação e num parâmetro de desempenho de marketing e facilita o 
avanço progressivo em direção às metas da empresa. Entende-se que o plano de 
marketing identifica as oportunidades e mostra como obter e manter as posições 
desejadas no mercado. Cada setor da empresa deve fazer um plano formal para que 
os objetivos da organização sejam alcançados, onde a união destes planos formam 
o plano estratégico. 
Neste, deve conter os detalhes das atividades definidas nas estratégias de marketing 
que servem como base para as atividades da empresa, onde quem receber o plano 
deve saber o que fazer, através da especificação dos detalhes das ações a serem 
tomadaspara a sua execução. 
De acordo com o mercadólogo Philip Kotler, o processo de Planejamento Estratégico 
e de Marketing se baseiam em 5 passos fundamentais representados da seguinte 
maneira: 
PM - SDP - MM - I – C 
Logo, temos que: 
1° passo: PM - Pesquisa de Mercado 
2° passo: SDP - Segmentação, Definição do Público-Alvo e Posicionamento 
3° passo: MM - Mix de Marketing, o qual é definido popularmente como os quatro “P's” 
que são preço, produto, praça e promoção 
4° passo: I – Implementação 
32 
 
 
5° passo: C - Controle, é onde o feedback deve ser obtido e os resultados avaliados, 
além de se revisar e melhorar a estratégia de SDP e das táticas do Mix de Marketing 
5.1.1 Níveis de planejamento 
Existem três níveis fundamentais de planejamento: 
 Planejamento estratégico – Consiste na escolha dos objetivos maiores da 
empresa, das estratégias a serem adotadas para se alcançar esses objetivos 
e na definição de fontes de recursos. Deve ser ressaltado que o plano de 
marketing de um produto está subordinado ao plano estratégico da 
organização. 
 Planejamento tático – Envolve uma unidade da organização, que pode ser 
um departamento ou uma divisão. No planejamento tático, existe a 
preocupação com a interpretação do planejamento estratégico, trazendo-o 
para mais perto da realidade do mercado por meio de planos específicos para 
cada departamento. Os planos táticos de modo geral traduzem-se em planos 
de marketing, financeiros, de produção e de recursos humanos. 
 Planejamento operacional – Este planejamento é de curto prazo, ele é gerado 
a partir do planejamento tático, e se materializa sob a forma de procedimentos, 
orçamentos, programas e regulamentos. Os planos operacionais cuidam da 
rotina, para assegurar que todas as pessoas executem as tarefas e operações 
determinadas pela organização. 
5.1.2 Passos para a elaboração do plano 
Para elaboração do plano, primeiramente temos que observar o sistema de 
informação de marketing. Esse tem como objetivo coletar, dentro e fora da 
organização, dados pertinentes e transformá-los, de forma contínua, em informações 
que venham a ajudar os executivos de marketing na tomada de decisões inerentes 
às suas atividades, sejam elas decisões de curto prazo ou de longo prazo. 
Segundo Stevens et al (2001), o plano de marketing constitui um documento escrito 
que contém quatro elementos básicos: (1) resumo da análise da situação, incluindo 
assuntos gerais, análise do consumidor e análise de oportunidades; (2) conjunto de 
objetivos; (3) descrição de estratégia detalhada sobre onde se encontrará a vantagem 
competitiva e como as variáveis de marketing serão combinadas para alcançar o 
impacto financeiro; (4) conjunto de procedimentos para monitoramento e controle do 
33 
 
 
plano por meio de feedback sobre resultados. Um plano de marketing pode ser 
entendido como um processo e pode utilizar ferramentas e técnicas para o seu 
desenvolvimento. 
 
 
Quadro: Estrutura de um Plano de Marketing Fonte: Stevens et al (2001). 
O Processo de planejamento se inicia efetivamente a partir da definição de um 
conjunto de referencias estratégicos organizacionais, principalmente pela definição 
da missão da organização, dos objetivos e do seu negócio. De acordo com Tavares 
(1991), essa atividade se baseia no reconhecimento de que a organização, como 
agrupamento de pessoas e recursos, existe para desempenhar uma missão. E, por 
se tratar de agrupamento de seres humanos, é preciso que desenvolva um significado 
único para suas atividades. A seguir apresentamos um conjunto de referencias que 
são indispensáveis para a elaboração do plano estratégico de marketing. 
 
 
 
 
 
34 
 
 
Antes de prosseguir! 
 
 
 
 
 
 
Definição do Negócio 
O ambiente apresenta um conjunto de demandas que podem ser, em grande parte, 
satisfeitas por formas organizacionais específicas. Segundo Tavares (1991), a 
questão que deve fundamentar a atividade do planejamento de marketing é a 
identificação do negócio que a organização pretende atuar. 
A definição do negócio corresponde ao espaço que a organização pretende ocupar 
em relação às demandas ambientais. A definição de negócio de uma empresa visa 
determinar o seu âmbito de atuação. 
A definição independe da natureza, do porte e de outros aspectos da organização e 
permite o seu posicionamento em pelo menos dois sentidos: amplo e restrito. Quando 
a empresa posiciona seu negócio da maneira restrita, a organização tende a 
negligenciar seu consumidor, concentrando-se em seu produto. 
Por outro lado, quando a empresa adota a postura ampla do negócio, o produto passa 
a ser um dos meios de satisfazer os desejos e necessidades de seus consumidores 
e usuários e o leque de opções aumenta significativamente, como mostra o Quadro 
a seguir: 
 
 APRENDA MAIS: 
 
 
 
Nesse episódio da série Dicas Práticas fala-se sobre o plano 
de marketing desde a sua importância para o crescimento 
do seu negócio até como criar seu plano em 6 simples 
etapas. 
Acesse: https://www.youtube.com/watch?v=Jhq2eN7VdNY 
35 
 
 
Quadro: Definição Restrita e Ampla do Negócio Fonte: Tavares (1991). 
Como pode ser observado no Quadro, se definirmos o negócio a partir de um produto 
ou de seu método de criação, estamos olhando apenas para um lado da questão, 
propiciando o que se denomina “visão restrita” que limita a capacidade de vislumbrar 
oportunidades e ameaças à empresa. 
Por isso, é fundamental o estudo dentro de um contexto maior, analisando-se o 
espaço que a instituição pretende ocupar em relação às demandas ambientais e, 
principalmente, pelos desejos ou necessidades que nós satisfazemos, quando o 
cliente compra os produtos ou utiliza seus serviços. 
Para realizar um planejamento estratégico completo, precisamos definir qual é o 
negócio, ou quais são os negócios da organização. Essa providência sempre requer 
algum esforço, pois há muitos fatores internos, tais como o processo tecnológico 
empregado ou os modelos dos equipamentos utilizados, que podem interferir na 
definição. 
Assim: 
Os planos estratégicos das grandes organizações dividem-se em quatro níveis: o plano corporativo 
(o mais amplo), o plano de divisão, o plano das unidades estratégicas de negócios e o plano de produto 
(o mais restrito). São traçados a partir da alta administração com a intenção de orientar toda a 
organização. As empresas menores podem e devem eliminar alguns níveis de planejamento, tendo 
em vista que, devido ao porte da organização, eles ficam no sentido prático (Kotler, 2000, p. 102). 
Deste modo podemos concluir que os planos estratégicos elaborados para os níveis 
corporativos e unidade de negócios, fornecem as diretrizes para a formulação da dos 
objetivos e estratégias dos planos de ação para os departamentos da empresa. 
As respostas para as seguintes perguntas nos auxiliam na formatação da definição 
dos negócios: 
 Quais os benefícios que o consumidor busca ao adquirir nosso produto ou 
serviço? 
 Quanto nossa oferta proporciona ao consumidor em termos de relação custo-
benefício? 
 Como poderemos desenvolver uma oferta de valor superior, para proporcionar 
mais satisfação a nossos clientes atuais e futuros? 
36 
 
 
As organizações estão em um ambiente altamente competitivo, sujeitas a constantes 
mutações. Por isso, a construção da definição de negócio precisa ser suficientemente 
abrangente, para não criar uma camisa-de-força para a organização. Neste sentido, 
a definição do negócio é sempre uma escolha entre alternativas, tanto no que diz 
respeito às realidades do meio ambiente como da organização. 
A definição de negócio não pode funcionar como um limitador de operações, mas sim 
como catalisador dos esforços da organização para manter-se em movimento, 
atendendo aos clientes atuais e preparando-se para atender os clientes futuros, 
sempre considerando as ações da concorrência, do governo,da comunidade e dos 
fornecedores. A IBM, por exemplo, define seu negócio como: Solução de Problemas. 
Definição da Missão da Empresa 
Missão é o papel desempenhado pela instituição em seu campo de ação. Uma 
instituição não se define por seu nome, estatuto ou serviço; ela se define por sua 
missão. A clara definição da missão expressa a razão de existir da instituição e tornam 
possíveis e realistas seus objetivos. Uma missão bem difundida desenvolve nos 
colaboradores um senso comum de oportunidades, direção, significação e realização. 
Uma missão bem explícita atua como uma mão invisível que guia os colaboradores 
para um trabalho independente, mas coletivo, na direção da realização dos potenciais 
da instituição. 
Para Cobra (1992), a missão deve definir o seu negócio, ou seja, explicitar que 
necessidades devem ser supridas, em que mercado, com quais produtos e com que 
tecnologia, de forma a refletir valores, crenças, desejos e aspirações dos 
responsáveis pela direção da organização, bem como de seus públicos 
reivindicantes. 
Ou então: 
A declaração da missão é uma definição do propósito da organização – o que ela 
deseja atingir em um ambiente maior. A definição clara da missão age como uma mão 
invisível guiando as pess oas dentro da organização a fim de que elas possam 
trabalhar no sentido de atingir os objetivos totais da organização, de forma 
independente mas ao mesmo tempo coletivo (Kotler e Armstrong, 1999, p. 24). 
37 
 
 
De acordo com Tavares (1991), a definição da missão serve de critério geral para 
orientar a tomada de decisão, definir objetivos e ajudar nas escolhas das decisões 
estratégicas. Toda organização deverá se ater a alguns questionamentos básicos, de 
forma a posicioná-la em relação ao sentido de sua missão e quais as bases para sua 
elaboração. 
Segundo Kotler e Armstrong (1999), a administração deve evitar a definição de uma 
missão da empresa muito restrita ou muito ampla, deve ser clara e direcionada ao 
que ela deseja atingir em seu ambiente maior, sendo necessário que responda às 
seguintes questões: Qual o negócio? Quem é o cliente? O que compra nosso cliente? 
O que os clientes valorizam? Qual será o negócio? Como deve ser o negócio? 
Portanto, a missão deve ser monitorada e orientada para o mercado, definindo o 
negócio em termos de satisfação das necessidades básicas do consumidor. 
Também podemos observar a posição de outro autor em relação à missão. Segundo 
Drucker (1998), a declaração de missão também precisa responder algumas 
questões, agora e no futuro: Qual é o nosso negócio? Quem é o nosso consumidor? 
Onde será nossa base? Quais são nossas prioridades? Qual é a nossa estratégia de 
segmentação? Como atingiremos isso? Qual é nosso desafio? Qual é nosso 
diferencial? Com que finalidade estamos nesse negócio? Atendemos a que grupos 
de interesse? 
Definir a missão de uma instituição é difícil, trabalhoso e arriscado, mas é assim que 
se conseguem estabelecer políticas, desenvolver estratégias, concentrar recursos e 
começar a trabalhar. Só assim uma instituição pode ser administrada, visando um 
desempenho ótimo. Uma missão é mais bem qualificada dentro do planejamento 
estratégico quando os administradores conseguem ter clareza e unanimidade sobre 
as seguintes perguntas: 
 or que e para que a nossa organização existe? 
 Quais são os nossos clientes atuais e potenciais? 
 Quais são as necessidades desses clientes a serem satisfeitas? 
 Temos tecnologia e recursos adequados à satisfação dessas necessidades? 
 
 
38 
 
 
 Qual é o nosso negócio hoje e qual deveria ser? 
 Qual deverá ser o nosso negócio amanhã? 
 Qual é a nossa missão social e econômica? 
Para a formulação da missão é preciso que as necessidades da organização estejam 
supridas e que ela esteja adequadamente habilitada a atender as reivindicações de 
seu público-alvo. A missão deve ser estabelecida antes dos objetivos já que a mesma 
é a razão de ser da empresa. 
A missão corresponde ao enunciado do papel que a organização pretende 
desenvolver em torno do seu negócio. É o objetivo de sua atuação. O enunciado de 
uma missão deve ter um verbo correspondente à ação pretendida, ao espaço de 
negócio que pretende ocupar e à maneira que irá fazê-lo. Vejamos os exemplos da 
Missão de algumas empresas: 
• Editora Abril – Contribuir para a difusão da informação, cultura e entretenimento, 
para o progresso da educação, a melhoria da qualidade de vida, o desenvolvimento 
da livre iniciativa e o fortalecimento das instituições democráticas. 
• Grupo Gerdau – Organização empresarial focada na siderurgia, com a missão de 
satisfazer as necessidades e de criar valor para os acionistas, comprometida com as 
pessoas e com o desenvolvimento sustentado. 
• O Boticário – Criar produtos e serviços que enalteçam a beleza e promovam o bem 
estar das pessoas, traduzindo essa intenção em valores percebidos pelos clientes, 
para conquistar sua fidelidade e assegurar o crescimento e a rentabilidade do 
negócio. 
• Sadia – Atender às necessidades de alimentação do ser humano, com produtos 
saborosos e saudáveis, criando valor para o acionista e para o consumidor e 
contribuindo para o crescimento e a felicidade das pessoas. 
• Unijuí – Formar e qualificar profissionais com excelência técnica e consciência 
social crítica, capazes de contribuir para a integração e o desenvolvimento da região. 
 
 
39 
 
 
Definição da Visão da Empresa 
A visão de futuro é o ponto de partida do planejamento estratégico. É o que se idealiza 
para a empresa. A declaração de visão das organizações deve ser construída com 
base nos seus valores, sonhos, desejos e ambições, para servir como um norte aos 
esforços coletivos de seus colaboradores. 
De acordo com Armstrong (1995), a declaração de visão deve ser redigida de forma 
ampla, para canalizar positivamente todos os anseios coletivos da organização em 
direção àquele objetivo que é quase impossível de se alcançar: a organização dos 
nossos sonhos. 
Conforme Albrecht (1994), a visão é uma imagem compartilhada daquilo que se 
deseja que a empresa seja ou venha a ser, tipicamente expressa em termos do 
sucesso aos olhos de seus clientes ou outros cuja aprovação possa afetar seu 
destino. É uma determinação assumida pelos líderes que fornece um ponto que se 
deseja atingir para uma orientação futura. A empresa procura estabelecer sua visão 
de futuro da maneira mais precisa possível, procurando determinar elementos que 
ajudem a controlar o próprio destino. 
Uma má visão da organização pode em vez de aproximar, distanciar seus 
consumidores, criando oportunidades para outras empresas no mercado. Uma visão 
eficaz precisa ser simples e comovente, mas concreta. Ela precisa ser 
suficientemente positiva para que as pessoas considerem-na digna de seu tempo e 
sua energia. 
Uma boa visão dá suporte a boas comunicações entre as pessoas que estão 
participando do esforço. As pessoas sabem qual é a missão geral, e como a sua parte 
se encaixa no todo, como um componente necessário e útil. Inversamente, quando 
não existe uma visão forte em ação, energizando a força de trabalho, a franqueza e 
a disposição de enfrentar e solucionar de modo realista os problemas empresariais e 
a camaradagem desenvolvida para tornar o impossível possível, são desencorajadas 
pela preocupação da gerência de tocar uma operação sem problemas, sem ondas. 
Uma visão é capaz de expressar finalidade, ação e sensibilidade. Ela deve ser 
expressa de maneira clara, conquistando a imaginação das pessoas e inspirando 
todos em direção a uma finalidade comum. 
40 
 
 
Ao expressar a essência da posição de uma empresa no mercado, a visão 
proporciona um motivo para o estilo e para a abordagem organizacional da empresa. 
Ela fornece a base para as crenças e valores compartilhados, elevando o nível da 
atenção acerca da necessidade da mudança ao mesmo tempoem que se dispensa 
o medo. Uma visão eficaz atrai a intuição do indivíduo, através do uso de histórias, 
modelos, metáforas e símbolos comuns. 
Para Daniels (1996), o processo de criação de uma visão pela empresa consiste na 
capacidade de agregar várias noções de valor que nunca foram combinadas 
exatamente da mesma maneira antes. A viabilidade das declarações de visão global 
está apoiada nesses conceitos compartilhados. 
As visões oferecem uma descrição convincente e concisa do cerne ou da essência 
das crenças de uma empresa. As visões ajudam as empresas a adotar a mudança. 
Servem como ímã poderoso para atrair os olhos da empresa para o futuro. 
Vejamos alguns exemplos de visões: 
• Gerdau – Ser uma empresa siderúrgica internacional de classe mundial. 
• O Boticário – Ser reconhecida por colaboradores, parceiros, clientes e segmentos 
onde atua como uma das mais importantes referências mundiais de beleza e fazer 
que suas ações para a preservação da vida estabeleçam uma forte identificação com 
a sociedade. 
• Sadia – A empresa se diferenciará pela imagem de sua marca, por excelência no 
serviço, inovação e qualidade dos produtos. 
• Unijuí – Consolidar-se como universidade comunitária, pública, não-estatal, 
referenciada pela excelência e organicidade de suas ações e integrada ao processo 
de desenvolvimento da região. 
 
 
41 
 
 
Definição de Valores 
Qualquer instituição, para sobreviver e perenizar-se, deve ter um sólido conjunto de 
valores sobre os quais fundamente todos os seus planos e ações. Os valores servem 
de base para o processo decisório e para o comportamento da instituição no 
cumprimento de sua missão. Na medida em que as decisões forem tomadas com 
base em um conjunto de valores coerentes e integradas, uma instituição tem maior 
probabilidade de êxito em longo prazo. 
Valores podem ajudar uma instituição a manter seu sentido de singularidade ao 
declarar o que é e o que não é importante. Também oferece eficiência em 
planejamento e coordenação entre pessoas que compartilham uma mesma cultura. 
Para explicitar valores, facilitando sua assimilação e, conseqüentemente, sua 
utilização, devemos defini-los de forma abrangente, mas em número reduzido, 
através de redação clara e concisa que facilite a compreensão por todos na 
instituição. 
As organizações que possuem valores positivos arraigados levam vantagem sobre as 
demais, porque nos períodos de crise eles são muito importantes na construção da 
reação da empresa. Empresas com valores indefinidos criam uma ambiência interna 
com a ausência de ética, crenças e ideais. Conseqüentemente, com muitos caminhos 
para diferentes posturas e atitudes. 
Para Fin (2006) qualquer instituição, para sobreviver e perenizar-se, deve ter um 
sólido conjunto de valores sobre os quais fundamente todos os seus planos e ações. 
Na medida em que as decisões forem tomadas com base em um conjunto de valores 
coerentes e integrados, uma instituição tem maior probabilidade de êxito no longo 
prazo. Vejamos alguns exemplos de valores: 
• Ford Motor Company – Nossos funcionários são a origem de nossa força. Eles 
geram a inteligência da nossa corporação e determinam nossa reputação e vitalidade. 
Envolvimento e espírito de equipe são os nossos valores humanos fundamentais. 
• Gerdau – cliente satisfeito; pessoas realizadas; segurança total no ambiente de 
trabalho; qualidade em tudo que faz; segurança e solidez; seriedade com todos os 
públicos e lucro como medida de desempenho. 
42 
 
 
• O Boticário – respeito e comprometimento mútuos; participação e trabalho em 
equipe; objetivos e metas claros e definidos; reconhecimento pela contribuição para 
os resultados; desenvolvimento pessoal e profissional; valorização da vida e do meio 
ambiente; inovação e qualidade; empreendedorismo e ousadia. 
Definição de Políticas 
Segundo Tavares (1991), toda organização possui um conjunto de normas e 
enunciados que permeiam o comportamento e orientam a ação de seus membros 
face ao ambiente externo e às relações internas. As normas tendem a ser 
relativamente permanentes e podem ser suficientemente amplas e abstratas para 
controlar e influenciar o comportamento geral dos membros da organização. Por isso, 
é necessário que a organização desenvolva políticas, ou seja, orientações que 
definam o seu padrão ético geral ao qual todos devam se submeter, pois as políticas 
orientam a tomada de decisões. 
Segundo Kotler (2000), políticas são as formas pelas quais as organizações se 
relacionam com seus stakeholders, ditando seus escopos de atuação competitiva. A 
definição de políticas e sua formalização parametrizam os limites da ação individual 
e servem de referência para decisões. 
Ou seja: 
Muitas vezes, os problemas éticos que os profissionais 
enfrentam não são fáceis de resolver. Alguns julgam que 
tudo que o sistema de livre mercado e a legislação do país 
permitem é moralmente correto e passível de ser adotado. 
Outros julgam que as organizações são compostas por 
pessoas que possuem uma consciência social, o que não 
as permite fazer determinadas coisas qu e julgam 
incorretas , mesma que aceitas pela sociedade 
(Thompson, 2000, p. 390). 
A definição das políticas da organização deve considerar tais aspectos e, usualmente, 
é agrupada em dois documentos principais: 
 
43 
 
 
 O compromisso público: voltado para o público externo, abrange a 
declaração dos princípios e valores da organização e seus 
compromissos com os clientes, com os sócios e investidores e com os 
colaboradores. 
 O código de conduta: voltado para o público interno, trata das regras 
de conduta dos colaboradores e dos sócios envolvidos na gestão do 
negócio. 
Também, as políticas devem enfatizar o negócio da empresa, orientar as pessoas no 
quadro da organização para o sentido fundamental de seus esforços e estabelecer 
parâmetros para a tomada de decisões. A definição de políticas deve expressar a 
vontade da organização de ter normas ou enunciados que orientem seu processo 
decisório. As políticas devem cobrir áreas essenciais da organização, contemplando 
tanto as relações externas como aquelas mantidas com seu público interno. Veja 
alguns exemplos: 
• Banco do Brasil – Recrutar e selecionar, para ingresso em todos os segmentos 
funcionais, de forma democrática e segundo as necessidades específicas do banco. 
• Prestadora de Serviços – Considerar o cliente como principal alvo de todas as 
atividades diárias, sobrevivência e desenvolvimento da empresa. 
Definição de Objetivos 
A definição de objetivos é um passo importante do planejamento estratégico de 
marketing. Os objetivos podem ser conceituados como o estado, situação ou 
resultado futuro que o executivo pretende atingir. De acordo com Oliveira (1992), o 
termo objetivo relaciona-se a tudo que implica a obtenção de um fim ou resultado 
final. 
Segundo Tavares (1991), o cumprimento eficaz de uma missão depende de como a 
organização formula seus objetivos. Os objetivos devem decompor a missão em 
atividades que a organização pretende desenvolver para atender as demandas do 
ambiente. 
O objetivo poderá ser geral e interessar a toda empresa ou ser específico de um setor 
da empresa. Neste caso, dos objetivos específicos, têm-se os objetivos funcionais de 
áreas da empresa (marketing, vendas, administração de pessoal, etc.). 
44 
 
 
Para alcançar os objetivos, uma empresa necessita da cooperação dos indivíduos; e 
estes, por sua vez, ao serem admitidos na empresa, trazem consigo necessidades, 
aspirações e expectativas que esperam sejam satisfeitas em troca do seu trabalho. 
Portanto, o administrador deve considerar a motivação que é representada por um 
conjunto de energias e forças internas do indivíduo e que o mantém direcionado para 
resultados específicos e concretos. Portanto, segundo Oliveira (1992), é importante 
que os funcionários da empresa considerem os objetivos