PRINCÍPIOS-DE-MARKETING-ESPORTIVO-1

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PRINCÍPIOS DE MARKETING ESPORTIVO 
 
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SUMÁRIO 
 
1. A INDÚSTRIA ESPORTIVA NO BRASIL E NO MUNDO ....................................... 3 
2.MARKETING Esportivo .......................................................................................... 7 
2.1 Objetivos e vantagens do marketing esportivo................................................. 10 
3. FERRAMENTAS DE MARKETING ...................................................................... 11 
3.1 Benchmarking .................................................................................................. 11 
3.2 Servqual ........................................................................................................... 13 
3.3 Customer Relationship Management - CRM ................................................... 14 
3.4 SWOT ............................................................................................................. 15 
3.5 Segmentação de Mercado .............................................................................. 17 
3.6 Sistema de Informações de Marketing (S. I. M.) .............................................. 18 
3.7 Pesquisa de Mercado ..................................................................................... 19 
3.8 Planejamento de Marketing............................................................................. 20 
3.9 Mix de Marketing ............................................................................................. 21 
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 24 
 
 
 
2 
 
NOSSA HISTÓRIA 
 
 
A nossa história inicia com a realização do sonho de um grupo de empresários, em 
atender à crescente demanda de alunos para cursos de Graduação e Pós-Graduação. Com 
isso foi criado a nossa instituição, como entidade oferecendo serviços educacionais em nível 
superior. 
A instituição tem por objetivo formar diplomados nas diferentes áreas de 
conhecimento, aptos para a inserção em setores profissionais e para a participação no 
desenvolvimento da sociedade brasileira, e colaborar na sua formação contínua. Além de 
promover a divulgação de conhecimentos culturais, científicos e técnicos que constituem 
patrimônio da humanidade e comunicar o saber através do ensino, de publicação ou outras 
normas de comunicação. 
A nossa missão é oferecer qualidade em conhecimento e cultura de forma confiável e 
eficiente para que o aluno tenha oportunidade de construir uma base profissional e ética. 
Dessa forma, conquistando o espaço de uma das instituições modelo no país na oferta de 
cursos, primando sempre pela inovação tecnológica, excelência no atendimento e valor do 
serviço oferecido. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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1. A INDÚSTRIA ESPORTIVA NO BRASIL E NO MUNDO 
 
Figura 1 - A Indústria Esportiva no Brasil e no Mundo
 
Fonte: Google Imagens, 2020. 
 
“O marketing esportivo é uma alternativa diferenciada para as empresas, mas 
também para o esporte, que tem no marketing um importante meio de potencializar 
sua arrecadação”. (MELO NETO, 2000, p. 28) 
Nos Estados Unidos e Europa, países economicamente desenvolvidos, a 
exemplificação deste fenômeno está na constante divulgação de números de 
contratos de patrocínio esportivo. No início do ano de 2008, uma empresa de 
consultoria anunciou que calcula um investimento em patrocínio por companhias 
norte-americanas de aproximadamente US$ 16,78 bilhões este ano, sendo que o 
esporte deve representar 69% desse valor, chegando a US$ 11,6 bilhões. (ALMEIDA; 
NUNES; MARCHI JÚNIOR, 2008) 
A indústria esportiva no Mundo movimenta mundialmente US$ 1 trilhão, uma 
das mais lucrativas indústrias do planeta. Nos Estados Unidos, esse setor gera US$ 
613 bilhões por ano, representando 6,7% do PIB, pois é a primeira indústria do país, 
à frente da indústria automobilística; e já está sendo denominado de Produto Nacional 
Bruto do Esporte. Os canais de televisão com programação esportiva nos Estados 
Unidos somavam 69 em 1997. Hoje, são mais de 150 canais com programação 
esportiva. (BARSANTI, 2006) 
 
4 
Na Europa, os direitos de transmissão com esportes eram em 1992 de US$ 
1,47 bilhão, em 2004 valeram US$ 3,3 bilhões, e em 2008 chegou a US$ 7,5 bilhões. 
(BARSANTI, 2009) 
No Reino Unido, os direitos de transmissão pagos pelo Campeonato Inglês 
pularam de US$ 276 milhões em 1993 (pelo período de 4 anos) para US$ 3,0 bilhões 
em 2004 (pelo mesmo período). (BARSANTI, 2006) 
As Olimpíadas de Sidney 2000 geraram US$ 2,5 bilhões e Atenas 2004 US$ 
16 bilhões. (BARSANTI, 2006) 
Outra possibilidade de recebimento de recursos é de parcerias com empresas 
de mídia, como a realizada com as Organizações Globo, empresa midiática brasileira 
que possui diversos canais de televisão e jornais. (ALMEIDA; NUNES; MARCHI 
JÚNIOR, 2008) 
O crescimento da relação entre esporte e mídia no Brasil está diretamente 
ligado à Rede Globo. A emissora se assemelha com o esporte por ter abrangência 
nacional, atingir todas as faixas etárias e sexos, além de mobilizar a população. A TV 
é o principal veículo para divulgar o esporte com abrangência nacional. (TERRA, 
2008) 
As receitas consolidadas geradas pelo mercado brasileiro de clubes de futebol 
se desenvolveram muito, com uma melhora de 63% e atingiram R$ 1,6 bilhão no 
último exercício (2004 – 2007). Essa evolução representa um crescimento médio 
nesse período de R$ 157 milhões de recursos novos gerados a cada ano. Há um 
mercado a ser explorado pelos clubes de futebol no Brasil de quase R$ 1 bilhão para 
os próximos cinco anos, sendo R$ 360 milhões em receitas de marketing, R$ 280 
milhões em recursos de mídia e R$ 320 milhões em receitas com os estádios. 
(SACCHETTIN, 2009) 
O futebol movimenta no mundo cerca de US$ 250 bilhões de dólares e no Brasil 
cerca de US$ 10 bilhões de dólares. As mais de 10 empresas que estiveram presentes 
como patrocinadores oficiais da Copa do Mundo de 2002, pagaram cerca de US$ 28 
milhões de dólares cada. 
 
5 
A Siemens atribuiu grande parte do crescimento de 27% de suas vendas no 
Brasil, somente ao fato o atleta Ronaldo usar a camisa do time que a empresa 
patrocinava. (RESENDE, 2007) 
O jogador de futebol Ronaldo é um dos maiores salários no Brasil. Visto como 
atleta excepcional, pessoa humilde e um pai dedicado, segundo pesquisa realizada 
por empresas que cuidam de sua imagem, o jogador é um forte apelo junto a 
consumidores de diversas marcas. Seus principais contratos de patrocínio pessoal 
mantiveram os valores praticados quando ainda atuava na Europa - onde o consumo 
é muito maior. Mas a capacidade de atrair a atenção da mídia e de alavancar a 
audiência dos jogos e dos programas em que aparece tornam o jogador um craque 
também de vendas, capaz de dar inegável lucro ao patrocinadores que investem nele. 
(JULIBONI; SANDRINI, 2009) 
A imagem de Ronaldo alavanca a procura por produtos tão diversos quanto 
chuteiras no Brasil e cosméticos na Suíça. Há dois tipos de empresas que gravitam 
na órbita do jogador: aquelas que o patrocinam diretamente e as que se beneficiam 
por apoiar os clubes em que Ronaldo joga. Atualmente, por meio de seu grupo, o R9, 
Ronaldo mantém contratos com três companhias. O mais recente foi assinado em 
2007 com a multinacional suíça Lato, do ramo farmacêutico e de cosméticos. O acordo 
torna Ronaldo seu garoto-propaganda na Europa até dezembro de 2009. A Ambev 
pagou ao atleta cerca de 7,2 milhões de reais por ano ao ídolo. As camisas de Nike, 
fornecedora oficial do uniforme do Corinthians, mantém um acordo em separado com 
o próprio jogador. A gigante americana de artigos esportivos tem contrato fechado 
com Ronaldo desde quando ele tinha apenas 18 anos. (JULIBONI; SANDRINI, 2009) 
A imagem de Ronaldo alavanca a procura por produtos tão diversos quanto 
chuteiras no Brasil e cosméticos na Suíça. Há dois tipos deempresas que gravitam 
na órbita do jogador: aquelas que o patrocinam diretamente e as que se beneficiam 
por apoiar os clubes em que Ronaldo joga. Atualmente, por meio de seu grupo, o R9, 
Ronaldo mantém contratos com três companhias. O mais recente foi assinado em 
2007 com a multinacional suíça Lato, do ramo farmacêutico e de cosméticos. O acordo 
torna Ronaldo seu garoto-propaganda na Europa até dezembro de 2009. A Ambev 
pagou ao atleta cerca de 7,2 milhões de reais por ano ao ídolo. As camisas de Nike, 
 
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fornecedora oficial do uniforme do Corinthians, mantém um acordo em separado com 
o próprio jogador. A gigante americana de artigos esportivos tem contrato fechado 
com Ronaldo desde quando ele tinha apenas 18 anos. (JULIBONI; SANDRINI, 2009) 
O atacante foi a peça-chave para que o Corinthians acertasse, com a Batavo, 
o maior patrocínio já fechado na história do futebol brasileiro: 18 milhões de reais. Mas 
o faturamento do time e do jogador com patrocínios deve ser bem maior: 51 milhões 
de reais. O restante do dinheiro virá da venda dos calções e mangas (11 milhões de 
reais), do reajuste do contrato com a Nike para fornecimento de material (16 milhões 
de reais) e da renda com patrocínio avulso por jogo (2 milhões de reais no ano). 
(JULIBONI; SANDRINI, 2009) 
Dados fornecidos pela Abriesp mostram que o setor esportivo representa 2% 
do Produto Interno Bruto (PIB), que é a soma dos bens e serviços produzidos no país. 
Enquanto o PIB nacional teve crescimento médio anual de 4% nos últimos anos, o 
PIB da indústria esportiva cresceu à média de 12% ao ano. O setor gera 1,5 milhão 
de empregos diretos e indiretos no Brasil. (GANDRA, 2009) 
A realização da Copa do Mundo de 2014 no Brasil e a perspectiva de o país 
sediar os Jogos Olímpicos de 2016 podem dinamizar ainda mais o setor. “O Brasil 
está na alça da mira de vários investidores internacionais que querem promover a 
Copa do Mundo.” Ele lembrou ainda que o país será sede dos Jogos Militares de 2011. 
(GANDRA, 2009) 
 
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2. MARKETING ESPORTIVO 
Figura 2 – Marketing Esportivo 
Fonte: Google Imagens, 2020. 
Marketing esportivo é “o conjunto de ações voltadas á pratica e a divulgação 
de modalidades esportivas, clubes e associações, seja pela promoção de eventos e 
torneios ou através do patrocínio de equipes e clubes esportivos”. (STOTLAR; 
DUALIB, 2005, p. 21) 
De forma geral o marketing esportivo não passava de contratação de um atleta 
para divulgação de um produto. O esporte vem sendo usado para lançar novos 
produtos e aumentar a empatia do consumidor em relação a uma empresa, até mesmo 
para minar a liderança regional de uma marca. No princípio os objetivos eram apenas 
institucionais. À medida que os resultados da estratégia foram aparecendo através do 
fortalecimento da imagem da empresa, novos caminhos vêm sendo descobertos. 
(MELO NETO; CARVALHO, 2006) 
O marketing esportivo refere-se à aplicação específica dos princípios e 
processos do marketing a produtos de esporte (times, ligas, eventos entre outros) e 
aos produtos não esportivos mas que tem associação com o esporte (bebidas, 
serviços de telefone de longa distância e outros). (STOTLAR; DUALIB, 2005) 
 
8 
A origem do marketing esportivo data do início do século XIX, mas tornou-se 
mais conhecido quando “em 1921 a Hillerich & Bradsby (H&B), fabricante do taco de 
beisebol Louisville Slugger implementou um plano de marketing e se tornou líder na 
produção de tacos de beisebol”. (PITTS, 2002, p. 49) 
 As primeiras ações do marketing esportivo ocorreram na década de 30, tendo 
como produto o cigarro e o evento esportivo, o turfe - Grande Prêmio Ascot (Inglaterra) 
– utilizando o nome do evento para divulgar o produto, além de impressa a figura de 
um cavalo nas embalagens de cigarro. (SACCHETTIN, 2009) 
No exterior, o marketing esportivo surgiu como uma válvula de escape das 
severas restrições à publicidade do cigarro e da bebida alcoólica impostas nos 
Estados Unidos e em alguns países da Europa. A primeira iniciativa de patrocínio para 
o futebol ocorreu na Itália, em 1952, quando a Stock, marca de bebidas muito 
conhecida na época, teve a idéia de divulgar sua marca nos estádios italianos. Para 
isso pagou a cada clube uma cota de 30 mil dólares, o que representava uma boa 
quantia para a época. (CORRÊA, CAMPOS, 2008) 
É válido ressaltar que o marketing esportivo só não foi incrementado há mais 
tempo no futebol, porque a Federação Internacional de Futebol (FIFA) não permitia 
que as equipes tivessem nenhum tipo de publicidade nas camisas, com exceção 
apenas para a marca do fabricante, mas de forma bem discreta. (CORRÊA, CAMPOS, 
2008) 
 As primeiras grandes negociações entre empresas ocorreram de uma forma 
que seria pouco usada hoje, onde seriam poucas as empresas que disponibilizariam 
de capital o suficiente para comprar um clube ou a marca de um clube, se levar em 
consideração que junto com o clube, se este fosse de grande projeção o que haveria 
de mais relevante com relação ao seu preço, seria toda a sua historia e sua torcida, 
que na grande maioria das vezes vem formada por apaixonados. Em 1979 na Itália, o 
Perugia recebe 250 mil dólares do pastifício Ponte, transformando o seu nome em 
marca de materiais esportivos, onde passou assim a estampá-lo em sua camiseta. 
(CORRÊA, CAMPOS, 2008) 
Alguns anos mais tarde na Alemanha, o tradicional laboratório Bayer passou a 
divulgar sua marca depois de adquirir os times de futebol Leverkusen e Uerdigen. Na 
 
9 
Holanda encontra-se a mesma tática sendo usada pela Philips, onde a mesma 
comprou a maioria das ações do Eindhoven, que passou a se chamar União Esportiva 
Philips, ou mais conhecido como PSV Eindhoven. (CORRÊA, CAMPOS, 2008). 
Na América do Sul, iniciado pelo Brasil, as primeiras tentativas de associar o 
marketing esportivo ao esporte ocorreram no mesmo período em que o marketing 
moderno ganhava projeção, em razão de uma política de progresso implantada pelo 
governo Juscelino Kubistsckek, nos anos 50, onde fora lançado um programa de 
governo que era denominado 50 anos em 5. A economia brasileira passou a viver uma 
nova fase. Grandes Organizações começaram a operar no país, motivadas pelo novo 
Brasil que JK prometeu com seu plano de metas. A primeira estratégia de marketing 
esportivo de que se tem registro, foi também nos anos de 1930, em uma corrida de 
automóveis no Rio de Janeiro, onde um dos automóveis pilotado pelo Barão de Tefé 
levava a marca da cerveja Caracu. (SACCHETTIN, 2009) 
Porém, foi nas décadas de 1960-70 que acontece a grande explosão do 
marketing esportivo, com o advento das transmissões esportivas pela televisão, como 
olimpíadas, copa do mundo de futebol, corrida de fórmula 1 entre outros. A partir daí, 
os grandes grupos empresariais passaram a enxergar nessa forma de comunicação, 
a possibilidade de divulgarem em grande escala – em massa – seus produtos, e ao 
mesmo tempo, aliarem sua marca a uma imagem de saúde, bem estar e vitórias que 
o esporte traz. (SACCHETTIN, 2009) 
Entre os anos 70 e 80, no Brasil, o esporte brasileiro começou a despertar 
interesse da juventude, fazendo com que a mídia intensificasse sua divulgação, 
aproveitando-se de novos talentos, dando origem assim ao marketing esportivo. A 
partir daí, o marketing esportivo evoluiu de maneira tão rápida, que pode-se dizer que 
economia mundial foi quem mais perdeu em não trabalhar esta ferramenta de 
marketing de maneira, mais profissional, antes nos anos 80. (CORRÊA, CAMPOS, 
2008) 
 Alguns historiadores argumentam que atletas, patrocinadores e comentaristas 
têm estado em evidência no esporte desde os festivais da Grécia antiga. Mas no Brasil 
até 1970 somente o futebol, ocupava espaço na mídia, o que caracterizou ainda mais 
isso foi à conquista do tricampeonato mundial, onde começaram a surgir empresas 
 
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utilizando técnicas de merchandising nos uniformes das equipes.(CORRÊA, 
CAMPOS, 2008) 
Nos últimos tempos, o brasileiro tem praticado mais esportes, ou algum tipo de 
atividade física. Esta mudança de hábitos serviu como diretriz para os empresários 
que querem investir no esporte como forma de buscar novos mercados, atingir um 
público-alvo, ou mesmo trabalhar sua marca junto aos consumidores ou futuros 
consumidores. (CORRÊA, CAMPOS, 2008) 
2.1 Objetivos e vantagens do marketing esportivo 
Os objetivos do marketing esportivo visam aumentar o reconhecimento público, 
reforçar a imagem corporativa, estabelecer identificação com segmentos específicos 
do mercado, combater ou antecipar-se a ações da concorrência, envolver a empresa 
com a comunidade, conferir credibilidade ao produto com a associação à qualidade e 
emoção do evento. (BERTOLDO, 2004) 
O marketing esportivo também tem por objetivo avaliar o mercado, os 
concorrentes e consumidores; desenvolver estratégias e táticas promocionais; 
fortalecer a marca e a imagem da empresa e/ou produtos; planejar o uso da mídia 
para obter retorno espontâneo; além de abrir e conquistar novos mercados e usar a 
comunicação como ferramenta estratégica. (CALADO, 2007) 
As vantagens do marketing esportivo relacionam projeção da marca, simpatia 
junto ao público e à mídia, visual direto do produto, sem custos, rejuvenescimento da 
imagem da empresa e venda de produtos com a marca da equipe e do patrocinador. 
(BERTOLDO, 2004) 
 
11 
3. FERRAMENTAS DE MARKETING 
Figura 3 - Imagem Ilustrativa: Ferramentas de Marketing 
 
Fonte: Google Imagens, 2020. 
Para nossos estudos consideraremos como ferramentas de marketing o 
conjunto de recursos e metodologias utilizado pelo marketing para desenvolvimento 
de suas atividades. 
 
 3.1 Benchmarking 
Entende-se por benchmarking o processo utilizado para uma continua 
avaliação da organização no que tange produtos, serviços, processos, dentre outros; 
com o objetivo de propor melhorias para a organização. 
O benchmarking vai além de banco de dados ou copiar concorrência. Sendo 
assim, é necessário que a organização entenda o seu mercado e seu ambiente, 
baseado nesses dados as organizações proporá ações de melhorias, ou seja, 
podemos dizer o benchmarking é processo investigatório, onde uma organização 
compara seu estado atual com aquilo que existe de melhor em seu ramo. Vale 
ressaltar que o benchmarking é processo sistêmico e continuo de aprendizagem, onde 
as melhores práticas no mercado são estudadas, não é uma cópia ou imitação, ou 
seja, a ideia é entender porque aquela atividade é realizada (figura 4). 
O benchmarking possui quatro princípios, sendo eles: reciprocidade, analogia, 
medicação e validade. O primeiro princípio está relacionado com uma parceria de 
 
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“ganha-ganha”, ou seja, é a disposição para compartilhar as informações com a 
organização de referência. O segundo princípio está relacionado a semelhança entre 
os objetos estudados, independe do ramo de atuação, do tamanho da organização. O 
terceiro princípio está relacionado com poder de avaliação da organização. E o último 
princípio está relacionado com a confiabilidade das informações obtidas. 
Figura 4 - Benchmarking 
 
Fonte: Carvalho, 2017. 
 
Os tipos benchmarking variam, sendo o meio de captação das informações 
o meio de classificação, vejamos os tipos de benchmarking: 
 
 Benchmarking de processos: É o processo comparativo dos processos, 
visando implantar melhorias nos processos da organização, 
consequentemente melhorando os resultados. 
 
 Benchmarking de produtos: É o processo comparativo dos produtos, no que 
tange características e funcionalidades, consequentemente melhorando os 
resultados. 
 
13 
 
 Benchmarking de resultados: É o processo comparativo dos resultados, 
visando verificar a competividade da organização comparada com as 
organizações de referências, consequentemente melhorando os resultados. 
 
 Benchmarking colaborativo: É o processo comparativo dos processos, 
produtos. Contudo, é avaliado um conjunto de organizações que concordaram 
de forma prévia o estudo, e essas organizações possuem a solução para 
problemas comuns, consequentemente melhorando os resultados. 
 
 Benchmarking corporativo: É o processo comparativo realizada pela área 
corporativa, visando identificar as melhores práticas do mercado e 
consequentemente melhorando os resultados. 
 
 
 
3.2 Servqual 
 
O modelo servqual é o modelo pioneiro na avaliação da qualidade de um 
serviço. Esse modelo foi atribuído a Parasuraman, Zeithaml e Berry. O modelo 
servqual leva em consideração as lacunas, conhecidas com gaps. Essa lacuna se dá 
devido a diferença entre a expectativa do usuário e o que é oferecido, sendo assim, 
os gaps são grandes obstáculos para o sucesso da organização. O modelo possui 
como principal objetivo avaliar a satisfação perante aos serviços prestados. 
 
 
SAIBA MAIS 
O benchmarking possui diversas vantagens para um negócio, independe do seu ramo de 
atuação, em negócios gastronômicos isso não é diferente. Entra as vantagens estão as 
melhorias nos desempenhos, aumento de produtividade e resultados da organização. 
 
14 
Figura 5 - Modelo Servqual 
 
Fonte: Martins, 2016. 
 
 Gap 1: É a lacuna entre a expectativa do cliente a percepção da gestão 
da organização. 
 Gap 2: É a lacuna entre a percepção da gestão da organização com 
as normas. 
 Gap 3: É a lacuna entre a qualidade do serviço e o serviço prestado. 
 Gap 4: É a lacuna entre a prestação do serviço e a comunicação 
externa. 
 Gap 5: É a lacuna entre a percepção do serviço e o serviço prestado. 
 
3.3 Customer Relationship Management - CRM 
 
O Customer Relationship Management – CRM é uma metodologia que coloca 
o cliente como o centro das atenções, sendo assim o CRM é planejado para conseguir 
identificar a antecipar a necessidade dos clientes e possíveis clientes. Sendo assim, 
 
15 
o CRM é uma estratégia de negócio e que o advento tecnológico, o mesmo 
proporciona um sistema de gestão integrada, onde o cliente é o foco. 
 
Figura 6 - Customer Relationship Management 
 
Fonte: Sanches, 2014. 
 
 
3.4 SWOT 
 
O SWOT é uma ferramenta de marketing que busca entender uma 
organização, bem como seu ambiente interno e externo. Essas informações ajudaram 
nas tomadas de decisões e no planejamento de marketing. O SWOT busca identificar 
os pontos fracos, fortes, oportunidades e ameaças que rodeia uma organização. 
 
 Pontos fortes: São pontos positivos internos de uma organização, 
esses pontos estão sobre controle da mesma, por exemplo, qualidade 
do atendimento. 
 Pontos fracos: São pontos negativos internos de uma organização, 
esses pontos estão sobre controle da mesma e poderão melhorar, por 
exemplo, baixa qualidade nas mídias sociais. 
 
 
16 
 Oportunidades: São pontos externos, que não estão sobre o controle 
da organização. Contudo, proporciona a mesma oportunidade de 
crescimento, por exemplo, aquisição de um novo ponto no centro da 
cidade. 
 
 Ameaças: São pontos externos, que não estão sobre o controle da 
organização. Contudo, interfere nas metas da organização, por 
exemplo, inflação. 
 
Figura 7 - SWOT 
 
Fonte: Haracemiv, 2019. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
17 
 
 
 
3.5 Segmentação de Mercado 
 
Segmentação de mercado é o processo de dividir o mercado em fatias de 
acordo com características, por exemplo, clientes do gênero masculino, infanto-
juvenil. 
Figura 8 - Segmentação de Mercado 
 
Fonte: Elaborado pelo autor, 2019. 
 
Entende-se por segmentação geográfica a divisão dos clientes em unidades 
geográficas, por exemplo, estado, bairro, regiões. Essa segmentação permite que as 
organizações atua em determinadas regiões e planejar um plano de marketing, 
baseado na região. 
A segmentação psicográfica é a união da psicologia e demografia buscando 
entender melhor o cliente. Essa segmentação busca divide gruposdemográficos de 
acordo com suas características psicológicas. 
 
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Entende-se por segmentação demográfica a divisão dos clientes por aspectos 
como idade, sexo, renda, etc. Essas informações são utilizadas pelos profissionais de 
marketing, pois geralmente está associado as necessidades e desejos dos clientes. 
A segmentação comportamental é a divisão dos clientes de acordo com seu 
conhecimento do produto, além das suas atitudes. 
 
3.6 Sistema de Informações de Marketing (S. I. M.) 
 
No processo de tomada de decisão as informações são necessárias para 
assertividade dessas tomadas. O marketing não é diferente, o marketing se baseia 
em informações para planejamento e ações. Nessa perspectiva, é de suma 
importância a pesquisa de mercado mantendo sempre atualizado as informações. O 
Sistema de Informação de Marketing – S. I. M é o processo que buscar coletar 
informações mercadológicas, além de processar e analisar essas informações. A 
atuação do marketing será com efetividade com os dados coletados sejam de 
qualidades. 
 
 Pesquisa de Mercado: É o processo para conhecer o mercado, além 
do ambiente interno e externo, buscando identificar os valores 
agregados. A pesquisa de mercado busca identificar as tendências do 
mercado, bem como os dados históricos sobre clientes e produtos. 
 
 Público-alvo: É a definição da amostra a serem estudado, baseado 
em informações como características, interesses, entre outros. 
 
 Produto: Após conhecer o mercado e o consumidor a empresa deve 
realizar ações de marketing para benefícios atraentes para os clientes, 
bem como melhorar os produtos. 
 
 Registros Internos: Os registros são dados coletados pelos 
profissionais de marketing, dados como reclamação, índice de vendas, 
 
19 
entre outros. Esses dados são analisados e transformando em 
informações, baseado nessas informações o marketing deverá 
elaborar plano de marketing e ações. 
 
 Resultados: Baseado nos dados coletados pelo S. I. M. a organização 
poderá corrigir falhas durante o processo, bem como realizar ações 
buscando inovar e apresentar um diferencial competitivo. Contudo, 
essas análises e tomadas de decisões devem ser realizadas por 
especialistas da área, evitando assim ações equivocadas. 
 
3.7 Pesquisa de Mercado 
 
A pesquisa de mercado é uma ferramenta de marketing que busca auxiliar o 
profissional durante o processo de tomada de decisão. A pesquisa de mercado é um 
processo investigatório, onde a organização busca estudar as variáveis que impactam 
em suas atividades. As variáveis estudadas são: 
 
 Preço; 
 Legislação; 
 Satisfação do Cliente; 
 Política; 
 Economia; 
 Oportunidade de expansão; 
 Potencialidade de Consumo. 
 
A pesquisa de mercado pode ser dividida em dois tipos, qualitativa e 
quantitativa. A pesquisa qualitativa é utilizada para identificar informações subjetivas, 
esse tipo de pesquisa é aplicado para um grupo pequeno. Já a pesquisa quantitativa 
busca levantar indicadores numéricos, essa pesquisa busca levantar dados precisos. 
 
Quadro 1 - Etapas do processo de Pesquisa de Mercado 
 
20 
Definição dos 
objetivos 
Qual é a real necessidade e os motivos que levaram à realização 
da pesquisa. Exemplo de objetivos: expandir a área de atuação, 
lançar um produto novo, aumentar a força de vendas, ajustar 
preços, construir uma imagem. 
Diagnóstico 
Nesta fase, obtém-se uma posição realista da organização, suas 
carências e dificuldades, e oportunidades de melhoria que a 
pesquisa poderá sugerir. 
Método de 
Pesquisa 
Qual o tipo de pesquisa mais adequado e quais serão os 
procedimentos adotados (elaboração de questionários, 
formulários). 
Pesquisa 
Levantamentos acerca do público-alvo. (Gênero, idade, renda, 
valores e hábitos de consumo). Levantamento sobre os 
concorrentes, séries históricas sobre o mercado, conhecer os 
fornecedores (preços praticados, condições de entrega e de 
pagamento). 
Tabulação dos 
dados 
Reunir os dados para trabalhá-los, produzir relatórios e 
informações que darão suporte à decisão. 
Comunicação 
Parece ilógico, mas várias pesquisas consomem recursos e 
esforços para serem arquivadas. No máximo, frequentam a mesa 
de um ou dois dirigentes. O fato de os funcionários participarem 
do processo de atuação da empresa cria comprometimento e 
alinha os seus interesses deles com os da empresa. 
Fonte: Daher, 2015. 
 
3.8 Planejamento de Marketing 
 
O planejamento de marketing são ações que serão desenvolvidas para 
maximizar os resultados de uma organização frente ao mercado. O planejamento 
busca principalmente acompanhar os mercados internos e externos. 
Analisando a figura acima vemos o ciclo do planejamento, conforme 
apresenta a imagem o clico possui cinco etapas, vejamos sobre cada uma. A primeira 
etapa é o diagnóstico, entende-se por diagnóstico análise realizada pela organização, 
buscando identificar seu estado atual. A segunda etapa é a SWOT, onde a empresa 
buscará identificar os pontos que levaram a mesma para seu nível atual, bem como 
conhecimento do ambiente interno e externo. A terceira etapa consiste na definição 
da visão, ou seja, onde queremos chegar. A quarta etapa consiste na definição das 
ações a serem executadas para atingimento da visão e por fim avaliação consiste em 
avaliar os resultados obtidos com a visão da organização. 
O planejamento pode ser dividido em níveis, sendo eles: estratégico, tático e 
operacional. Entende-se por nível estratégico o planejamento desenvolvido pela 
 
21 
direção executiva, tais ações e metas definidos afetam a organização como um todo. 
Já o nível tático envolve uma repartição da organização, ou seja, o gestor da área 
baseado nas metas estratégicas desenvolve objetivos para desenvolvimento interno 
do setor. Por fim, o nível operacional busca apresentar as metodologias de 
implantação das metas, buscando apresentar os recursos necessários, 
procedimentos, dentre outros. 
 
 
 
 
Quadro 2 - Estrutura do Planejamento 
Definição dos 
objetivos 
O principal objetivo da ação de Marketing varia entre o aumento 
nas vendas e a criação/ manutenção da imagem. 
Composto 
mercadológic
o 
Toda ação de Marketing envolve pelo menos um elemento do Mi
x (4Ps). Devido ao tempo exíguo, esta estratégia normalmente 
mira no ótimo, mas se contenta com o satisfatório. 
Elaboração do
 
orçamento 
O orçamento de Marketing deve ser elaborado a partir das 
necessidades, e não o contrário. O padrão do mercado é a 
empresa gastar 5% de seu faturamento. 
Estratégia de 
Vendas 
Definida a partir de um conhecimento razoável sobre o cliente e o 
mercado concorrente. O que vender, a quem, de que forma, e 
onde vender. 
Levantamento 
Levantamento dos pontos fortes e do que pode ser melhorado. 
Definição dos limites (note que esta não é uma ação passiva). 
Conhecer o mercado concorrente 
Análise de 
Ambiente 
Movimentos demográficos. 
Legislação vigente (de que maneira ela impacta seu ramo de 
negócio?). 
Avanço tecnológico. 
Acompanhamento do mercado. 
Pesquisa constante dos hábitos dos clientes. 
Fonte: Daher, 2015. 
 
3.9 Mix de Marketing 
 
Entende-se por Mix de Marketing o conjunto de variantes, onde a empresa 
busca influenciar seus consumidores. O Mix de Marketing é conhecido como quatros 
p’s – Produto, Praça, Promoção e Preço. 
 
22 
 
 
 
Figura 10 - Mix de Marketing 
 
Fonte: Borges, 2013. 
 
 Produto: entende-se por produto, toda a fase que contempla o produto 
desde da sua concepção até a produção, ou seja, contempla todas 
fases, como planejamento, designer, dentre outros. 
 
 Preço: entende-se por preço, todas as variantes que contempla o 
preço desde do custo de produção até o preço final praticado pela 
concorrência, ou seja, contempla todas fases, como condições de 
pagamento. 
 
 Praça: a praça se refere aos canais de distribuição, podemos dizer que 
a praça está relacionada as variantes logísticas, ou seja,as ações 
necessárias para o produto final chegar ao consumidor. 
 
23 
 
 Promoção: entende-se por promoção o conjunto de ações que 
buscam modificar os hábitos deles perante ao produto. 
 
 
24 
REFERÊNCIAS 
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Composto de Marketing. 1.0. [S. l.], 2013. Disponível em: https://blog.luz.vc/o-que-
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https://viverdeblog.com/benchmarking/. Acesso em: 6 set.. 2020. 
 
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Disponível em: https://pt.scribd.com/document/338227313/benchmarking-fnq. Acesso 
em: 6 set. 2020. 
 
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esportivo. Agência Brasil. 19 jan. 2009. Brasília. Disponível em: . Acesso em 25 
ago. 2020. 
 
HARACEMIV, Lucia. A importância da Análise SWOT para o Planejamento 
Estratégico de Vendas. 1.0. [S. l.], 2019. Disponível em: 
https://www.dnadevendas.com.br/blog/planejamento-estrategico-vendas-swot/. 
Acesso em: 6 ago. 2020. 
 
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Acesso em: 6 ago. 2020. 
 
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através do Zoho CRM. 1.0. [S. l.], 2014. Disponível em: 
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Editora Ltda, 2007. 160 p.