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AS FASES EVOLUTIVAS DO MARKETING 1. Marketing 1.0 - Marketing centrado no produto Quando Henry Ford disse que seu primeiro automóvel comercial, o Ford T, poderia ser comprado “em qualquer cor desde que fosse preto”, ele estava na verdade afirmando que o seu produto seria adquirido nas condições estabelecidas pela fábrica e não nas condições estabelecidas pelos seus compradores. O produto era definido como o concentrador da força na relação entre a empresa e o consumidor – ele se vendia por si só e, no caso de não atender plenamente às necessidades dos consumidores, ainda assim não haveria concorrência em nível suficiente para fazer com que houvesse oferta não consumida (produtos encalhados no estoque). Portanto, era o fornecedor quem determinava o que seria vendido. Apesar de o exemplo dado ser do início do século XX, isso não significa que essa situação não possa ser uma realidade atualmente. Se um produto não tem concorrentes no mercado (e isso geralmente ocorre quando ele é muito inovador), a empresa fabricante pode colocá-lo à venda na condição que lhe for mais conveniente. Quando a Samsung lançou o aparelho Samsung Voicer, que ligava para seus contatos apenas identificando o contato pela voz do seu dono, ou quando a Apple lançou o iPhone X que efetuava o desbloqueio do aparelho identificando a face do seu dono, ambas as empresas colocaram nesses produtos preços muito acima aos dos outros das suas linhas (e dos concorrentes), pois elas é que estavam ditando as regras e condições de venda para o mercado desses produtos. 2. Marketing 2.0 - Marketing centrado no consumidor Quando a tecnologia de base microeletrônica se desenvolveu a ponto de transformar o microcomputador em um instrumento casual e popular na casa (e, posteriormente, nas mãos) de quase todas as pessoas no planeta, auxiliada pelo trânsito de informações que a Internet propiciou, o mercado mundial tomou nova forma. A tecnologia proporcionou um salto de produtividade imenso – produzia-se mais com muito menos. Fabricantes tinham acesso à uma diversidade de novos fornecedores de matéria-prima e maquinário. A população mundial com capacidade de consumo não cresceu na mesma proporção que a oferta de produtos, e a indústria passou a se acostumar com a ideia de não conseguir vender todos os seus produtos fabricados. Estoques de produtos acabados, prontos para a venda, passaram a figurar nos armazéns, e carros prontos para a entrega aguardavam nos pátios de seus fabricantes por meses até que fossem efetivamente vendidos (quando eram). A exigência do consumidor por produtos mais adequados aos seus desejos e às suas necessidades foi tomando protagonismo. As mais diversas gamas de produtos para atender às variadas necessidades foram incorporadas aos leques de bens fabricados. Um consumidor, com conhecimento preciso sobre o que o mercado poderia ofertar e ávido por ter suas necessidades plenamente atendidas, figurava como o “rei” que precisava ser satisfeito. Essa abordagem, alimentada pela competição acirrada entre empresas que não poderiam perder sua fatia do mercado, proporcionou uma avalanche de produtos no mercado, direcionados a atender a mais ampla gama possível de necessidades, gerando curtíssimos ciclos de vida do produto (produtos quase descartáveis os quais não eram mais fabricados apenas meses após seus lançamentos). O consumismo decorrente desse cenário levou a uma série de problemas globais. O consumo desnecessário gerou um excedente de lixo global que o planeta simplesmente não pode tolerar – os produtos foram sempre projetados com foco na viabilidade de produção e não na utilidade futura dos resíduos remanescentes de sua produção ou do seu descarte ao final de sua vida útil (cada vez mais curta). A produção era viabilizada por um consumo descontrolado de energia, independentemente da origem. A guerra por competitividade e, consequentemente, os baixos preços de produção levaram as empresas a buscarem a instalação de fábricas em países onde havia mão de obra barata (favorecida por uma relação cambial vantajosa), com garantias trabalhistas mínimas e com fiscalização precária. Isso gerou desemprego nos países de origem das empresas e um crescente questionamento social sobre a participação das empresas na sociedade. 3. Marketing 3.0 – Marketing centrado nos valores Percebeu-se que a mesma ferramenta a qual facilitava o acesso a informações de consumo, também propiciava a organização de grupos ativistas em prol de uma causa. Assim, foi difundindo-se no mercado a importância das causas e dos valores a serem observados na relação de consumo – empresas que não forneciam seus produtos em embalagens recicláveis passaram a ser preteridas em função de outras que o faziam. Produtos que não poderiam ser reciclados ao final de sua vida útil já não eram mais tão procurados. Empresas que optavam por utilizar recursos sustentáveis e se relacionavam de forma ética com as populações locais, as quais proviam tais matérias-primas para sua produção, passaram a ser preferidas pelos consumidores. Diversas empresas entenderam que os consumidores precisavam ver na imagem da organização um reflexo dos valores que eles cultivavam. O consumo não já não satisfazia por si só – ele precisava trazer junto a consciência de que o cliente estava ajudando, com a sua compra, o planeta e a sociedade. Atualmente, empresas fornecedoras de alimentos promovem o uso de produtos cultivados de forma orgânica, sem a utilização de implementos agroquímicos (popularmente conhecidos como agrotóxicos) ou produtos transgênicos (geneticamente modificados), provindos de propriedades familiares e comprados delas por um preço justo. Do mesmo modo, empresas de cosméticos asseguram que não efetuam testes de seus produtos em animais, utilizando-se de certificações, tais como as da Cruelty Free e da The Union For Ethical Biotrade (UEBT). Não se vende simplesmente um produto, mas, atrelado a ele, uma imagem da empresa voltada para os valores pessoais dos seus consumidores. 4. Marketing 4.0 - Marketing centrada nas comunicações O último cenário evolutivo do Marketing analisado por Kotler descreve as alterações na abordagem das empresas frente às últimas mudanças ocorridas no mercado mundial. A massiva utilização de redes sociais trouxe a necessidade de um constante (e profissional) monitoramento dessas redes por parte das empresas, com o intuito de acompanhar as informações que circulam sobre seus produtos e sua concorrência. A guerra de notícias (verdadeiras e falsas) tornou as redes sociais um vasto campo de batalha de propagandas e de desmentidos, fazendo com que empresas tivessem que profissionalizar sua atuação junto a tais redes. Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, Pinterest, LinkedIn, Spotify e Tik Tok passaram a ser canais de trabalho das empresas em uma atividade massiva (e frenética) de monitoramento do fluxo de informações sobre a sua atuação, sobre a receptividade de seus produtos e de seus concorrentes e sobre o mercado no qual está inserida. Esses canais são atualmente as mídias principais para o lançamento de produtos e campanhas.