Gestão Estratégica de Marketing - Conceitos de Marketing

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Conceitos de Marketing
Prof. Carlos Alberto da Silva Lima
Descrição
Apresentação das fases evolutivas do Marketing e seus principais conceitos e estratégias. Noções sobre o
composto de Marketing, suas definições e análise.
Propósito
Compreender os fundamentos e as premissas básicas do Marketing, conhecimentos essenciais para definir
as ações e o posicionamento de uma empresa.
Objetivos
Módulo 1
As fases evolutivas do marketing
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Identificar as fases evolutivas do Marketing.
Módulo 2
Conceitos centrais em Marketing
Identificar os conceitos centrais em Marketing.
Módulo 3
O composto de Marketing
Reconhecer o Composto de Marketing.
Introdução
É muito comum ouvir o termo Marketing na TV, na internet e nas organizações. Mas, afinal, o que realmente
é Marketing? O que vem a ser “Mix de Marketing”?
Vamos discutir esses assuntos, bem como aprender como as organizações desenvolvem metas e planos
em relação à função Marketing, ou seja, as suas estratégias. Conhecer os fundamentos do Marketing é
importante tanto para o pequeno empresário como para o gestor de uma grande organização.
Mas antes, vamos conferir a professora Cecília Mattoso neste vídeo, que nos contará um pouco mais sobre
o conceito de Marketing.
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1 - As fases evolutivas do marketing
Ao �nal deste módulo, você será capaz de identi�car as fases evolutivas do
Marketing.
O que é Marketing?
Existem diversas definições sobre o que é Marketing e qual a sua função. De acordo com Kotler (2013), as
primeiras definições apontavam para a vertente financeira da ferramenta de Marketing, definindo-a como
uma forma da empresa suprir necessidades gerando lucro. Porém, à medida que os mercados foram se
sofisticando, os conceitos de Marketing foram aprimorados e atualizados. Dessa maneira, muitas empresas
verificaram que o Marketing não se aplicava apenas ao simples objetivo de venda direta, e sim à criação e
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manutenção de uma imagem da empresa e de um relacionamento duradouro junto aos seus consumidores,
mantendo-a no mercado por muito mais tempo.
Venda direta
Lucro
Imagem da empresa
Relacionamento consumidores
Permanência no mercado
A popularização do uso de conceitos de Marketing por profissionais liberais na relação com o seu mercado
de trabalho, por políticos no relacionamento com seus eleitores, por governos no relacionamento com seus
cidadãos, entre diversos outros casos, mostrou que os conceitos de Marketing podem não estar vinculados
somente ao ambiente empresarial. Entretanto, muitas definições sobre o que é Marketing ainda
permanecem restritas à relação empresa-consumidor.
É comum atualmente ouvirmos a expressão “marqueteiro de campanha” de determinado candidato a cargo
público (político). A adoção desse profissional em campanhas políticas deve-se ao fato de os candidatos
terem entendido ser necessária a criação e manutenção de uma imagem positiva junto a seu público-alvo
(eleitores).
Panfletos eletorais.
Isso só seria conseguido por meio de análises, recursos e estratégias bem mais sofisticadas do que a
distribuição de panfletos, santinhos e camisetas. Assim, uma verdadeira “operação militar” de análise de
dados e de pesquisas de percepção de imagem dos candidatos junto a seu eleitorado é realizada a fim de
traçar a melhor estratégia de construção de imagem para competir no mercado das urnas.
Instituições filantrópicas também utilizam conceitos de Marketing para a construção e manutenção de seu
relacionamento com seu público-alvo – seus doadores. Mesmo não vendendo nenhum produto, essas
instituições competem entre si pelas doações em um mercado muito escasso (em tempos de recessão
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financeira e de desemprego, as primeiras despesas cortadas são as doações voluntárias) e muito
disputado.
Não somente o propósito da instituição conta na hora de o doador escolher para que organização destinará
seu dinheiro (sociedades de proteção aos animais, entidades de cuidados a menores em situação de
fragilidade, casas de repouso para idosos sem família, grupos de defesa da natureza, entre outras), mas
também a imagem da entidade.
Greenpeace.
Médicos sem fronteiras.
Instituições pouco conhecidas ou atreladas a notícias de mau uso dos recursos captados são menos
propensas a receber doações do que instituições com imagem forte e publicamente conhecidas pelas suas
ações. Por isso, até mesmo essas instituições têm parte dos seus recursos recebidos destinados ao
Marketing.
Principais de�nições
De acordo com a American Marketing Association, o Marketing pode ser descrito como:
O Marketing é a atividade, o conjunto de conhecimentos e os processos de
criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores,
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clientes, parceiros e sociedade como um todo.
(AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, 2017)
Já para Kotler, ele é:
A arte e a ciência de selecionar mercados-alvo e captar, manter e fidelizar
clientes por meio da criação, entrega e comunicação de um valor superior para
o cliente.
(KOTLER, 2013, p.13)
Como exemplo, podemos citar a empresa de tecnologia Apple Computers Inc., que tem investido grande
parte de seus esforços (tempo e dinheiro) na manutenção de uma imagem de empresa que cria produtos de
alta qualidade, com soluções tecnológicas facilitando a utilização dos seus produtos, como, por exemplo, o
desbloqueio por reconhecimento facial (essa solução veio dos resultados de ações de Marketing que
identificaram que os seus consumidores precisavam utilizar algumas das funções dos
seus smartphones e tablets mesmo quando estavam com suas mãos ocupadas).
Resumindo
São objetos das ações de Marketing os bens, os serviços, os eventos, as experiências, as pessoas, os
lugares, as propriedades, as organizações, as informações e as ideias (sim, as ideias! Quando você tenta
convencer alguém sobre uma nova concepção de algo, ou sobre uma opinião, você está fazendo Marketing.)
A história do marketing
Definições à parte, a compreensão do que é e do que trata o Marketing torna-se mais clara se analisarmos
como as empresas se comportavam perante seus mercados após a Segunda Guerra Mundial, na década de
1960. Até então, a única grande revolução na forma como se apresentava um produto para o cliente havia
sido feita não pela indústria, mas por um lojista norte-americano, emigrado para a Londres no início do
século XX, que queria modificar a relação entre consumidor e empresa, adicionando prazer à atividade de
consumo.
Esse homem, Harry Gordon Selfridge (1858-1947), não aceitava a forma como as lojas de departamentos
tradicionais tratavam seus clientes – nessa época, tais lojas empregavam funcionários especificamente
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para colocar para fora do estabelecimento os clientes que lá entravam apenas para ver os produtos ou para
procurar novidades!
Não eram aceitos clientes que não sabiam exatamente o que queriam comprar e não lhes era permitida a
escolha dos produtos – o vendedor mostrava apenas o que ele acreditava ser o mais adequado ao cliente,
sem permitir que este último sequer soubesse quais eram todas as opções de cores e modelos do produto
que ele desejava!
Desde a sua inauguração, em 1909, e ainda funcionando no mesmo local, a loja Selfridge & Co. mudou a
forma comoa atividade de consumo passou a ser vista pelas empresas, transformando-a também em uma
atividade de lazer.
Na década de 1960, mesmo com a expansão econômica mundial, não foi observada uma mudança
significativa na forma como as empresas aumentavam seus mercados. Isso devia-se basicamente ao fato
de as empresas estarem se relacionando com seus mercados e clientes da mesma maneira como faziam
antes da guerra – por expansão simples da produção, uma vez que a economia e demanda cresciam de
forma significativa.
Então, bastava aumentar a produção para que os lucros aumentassem. Nesse momento, o professor
Theodore Levitt (1925-2006), em 1960, lançou um artigo acadêmico chamado Miopia de Marketing, em que
criticava a indústria e dava pistas sobre como novas oportunidades poderiam ser exploradas.
No artigo, ele diz que as ferrovias perderam espaço para outros tipos de transporte
não por um problema de falta de demanda de carga e passageiros. Na verdade,
esse fenômeno aconteceu pela incapacidade de as empresas ferroviárias
atenderem as necessidades de seus clientes (LEVITT, 1960).
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Levitt mostrava que os mercados consumidores das empresas eram, na verdade, bem mais amplos do que
elas entendiam e que eram necessárias novas ferramentas analíticas e novas abordagens conceituais para
permitir que as empresas pudessem explorar melhor seus mercados em potencial, ampliando o escopo da
sua área de atuação.
Segundo Levitt (1990), para atingir tais mercados seria necessário um conhecimento diferenciado; uma
nova abordagem da forma como se projetava, construía, apresentava e se vendia um produto.
Essa nova forma decorria do entendimento de que a relação de consumo não era mais focada no vendedor,
e sim no comprador – com um aumento na oferta de bens, o poder da relação de consumo havia migrado
da empresa vendedora para a pessoa compradora e o consumidor havia percebido que ele não somente
poderia escolher o produto que melhor lhe atendia, mas também podia requisitar à empresa fabricante que
produzisse algo que melhor se adequasse às suas necessidades.
Se, após isso, ainda resta alguma dúvida com relação à necessidade de reinvenção constante por parte das
empresas no que tange a seus mercados e clientes, vamos olhar para o petróleo.
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Sim, o petróleo! Esse óleo viscoso do qual dependemos atualmente começou a ser extraído em larga escala
para substituir o óleo de baleia – esse era o combustível usado nas lamparinas para iluminar as casas antes
da invenção da lâmpada elétrica. Esse invento, criado por Thomas Edison (1847-1931), tornou rapidamente
o petróleo em algo obsoleto e sem utilidade. Essa indústria estava fadada ao desaparecimento e, inclusive,
muitos empresários da época apostaram que tal fato efetivamente aconteceria.
Talvez até acontecesse, se não fosse pela descoberta de uma aplicação para um subproduto do petróleo,
que era perigoso, volátil, altamente inflamável e, até então, descartado como subproduto inútil do processo
de extração do querosene: a gasolina.
O que era lixo passou a ser oferecido a preços baixos para alimentar um novo tipo de transporte, batizado
de automóvel, que estava sendo criado por Henry Ford (1863-1947). Logo, a indústria do petróleo conseguiu
deixar de ser uma simples fornecedora de querosene de lamparinas para se redefinir como uma fornecedora
de energia e, posteriormente, de matéria-prima para inúmeras outras indústrias.
A abordagem que modificou o entendimento da indústria do petróleo de que ela não era somente uma
fornecedora de querosene de lamparina e sim uma abastecedora de energia e de insumos foi a análise
de Marketing. É sobre isso que o Marketing trata:
a forma como as empresas entendem o seu mercado e lidam com os
seus consumidores.
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Comentário
Ainda assim, você pode se perguntar se essa análise já não é feita por outras ciências, tais como a
Economia, por exemplo. Para essa pergunta, mostraremos que as ferramentas utilizadas pelo Marketing são
distintas das técnicas utilizadas por outras ciências que já tentaram abordar a relação de consumo, tais
como a Economia e a Psicologia. Na verdade, o Marketing utiliza diversos instrumentos de ciências
distintas, de forma simplificada, para atender à compreensão a que se destina.
As fases evolutivas do Marketing
Apresentaremos a evolução do Marketing ao longo do tempo. Segundo o professor Philip Kotler (2017),
talvez a maior referência no assunto da atualidade, define o tema em quatro fases evolutivas do Marketing.
Confira a seguir quais são elas, o que as diferenciam e os cenários socioeconômicos em que apareceram.
MARKETING 1.0
MARKETING 2.0
MARKETING 3.0
MARKETING 4.0
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Marketing 1.0 - Marketing centrado no
produto
Quando Henry Ford disse que seu primeiro automóvel comercial, o Ford T, poderia ser comprado “em
qualquer cor desde que fosse preto”, ele estava afirmando que o seu produto seria adquirido nas condições
estabelecidas pela fábrica e não nas condições estabelecidas pelos seus compradores.
O produto era definido como o concentrador da força na relação entre a empresa e o consumidor – ele se
vendia por si só e, no caso de não atender plenamente às necessidades dos consumidores, ainda assim não
haveria concorrência em nível suficiente para fazer com que houvesse oferta não consumida (produtos
encalhados no estoque).
Portanto, era o fornecedor quem determinava o que seria vendido.
Exemplo
Apesar de o exemplo dado ser do início do século XX, isso não significa que essa situação não possa ser
uma realidade atualmente. Se um produto não tem concorrentes no mercado (e isso geralmente ocorre
quando ele é muito inovador), a empresa fabricante pode colocá-lo à venda na condição que lhe for mais
conveniente.
Quando a Samsung lançou o aparelho Samsung Voicer, que ligava para seus contatos apenas com o
comando de voz do seu dono, ou quando a Apple lançou o iPhone X, que efetuava o desbloqueio do
aparelho identificando a face do seu dono, ambas as empresas colocaram nesses produtos preços muito
acima aos dos outros das suas linhas (e dos concorrentes), pois elas é que estavam ditando as regras e
condições de venda para o mercado desses produtos.
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Preço de lançamento do Iphone X em comparação com o de seu antecessor, o iPhone 8.
Em geral, eles são vendidos sem facilidades de ofertas, financiamentos ou linhas de créditos, e o cliente tem
que se adaptar a essas condições.
Exemplo
Remédios inovadores também são um bom exemplo. Em meados de 2020, os laboratórios farmacêuticos
travavam uma corrida sem precedentes contra o tempo para lançar um medicamento para o combate ao
coronavírus (Sars-cov-2). Independentemente da responsabilidade humanitária que envolvia a cessão das
patentes do medicamento a ser desenvolvido, podemos ter absoluta certeza de que as condições
financeiras as quais rodeavam a negociação seriam muito mais favoráveis ao laboratório criador do que ao
mercado (que precisava urgentemente de um remédio para cessar a pandemia mundial que assolava o
planeta).
Marketing 2.0 - Marketing centrado no
consumidor
Quando a tecnologia de base microeletrônica se desenvolveu a ponto de transformar o microcomputador
em um instrumento casual e popular na casa (e, posteriormente, nas mãos) de quase todas as pessoas no
planeta, auxiliada pelo trânsito de informações que a internet propiciou, o mercado mundial tomou nova
forma.
nternet
A internet foi uma ferramenta criada para mantera comunicação nos Estados Unidos, no caso de uma guerra
nuclear.
A tecnologia proporcionou um salto de produtividade imenso – produzia-se mais
com muito menos. Fabricantes tinham acesso a uma diversidade de novos
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fornecedores de matéria-prima e maquinário.
A população mundial com capacidade de consumo não cresceu na mesma proporção que a oferta de
produtos, e a indústria passou a se acostumar com a ideia de não conseguir vender todos os seus produtos
fabricados. Estoques de produtos acabados, prontos para a venda, passaram a figurar nos armazéns, e
carros prontos para a entrega aguardavam nos pátios de seus fabricantes por meses até que fossem
efetivamente vendidos (quando eram).

A exigência do consumidor por produtos mais adequados aos seus desejos e às suas necessidades foi
tomando protagonismo. 

As mais diversas gamas de produtos para atender às variadas necessidades foram incorporadas aos leques
de bens fabricados.

Um consumidor, com conhecimento preciso sobre o que o mercado poderia ofertar e ávido por ter suas
necessidades plenamente atendidas, figurava como o “rei” que precisava ser satisfeito.
Essa abordagem, alimentada pela competição acirrada entre empresas que não poderiam perder sua fatia
do mercado, proporcionou uma avalanche de produtos no mercado, direcionados a atender à mais ampla
gama possível de necessidades, ocasionando curtíssimos ciclos de vida do produto (produtos quase
descartáveis, os quais não eram mais fabricados apenas meses após seus lançamentos).
O consumismo decorrente desse cenário levou a uma série de problemas globais. O consumo
desnecessário causou um excedente de lixo global que o planeta simplesmente não pode tolerar – os
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produtos foram sempre projetados com foco na viabilidade de produção e não na utilidade futura dos
resíduos remanescentes de sua produção ou do seu descarte ao final de sua vida útil (cada vez mais curta).
A produção era viabilizada por um consumo descontrolado de energia, independentemente da origem.
A guerra por competitividade e, consequentemente, os baixos preços de produção levaram as empresas a
buscarem a instalação de fábricas em países onde havia mão de obra barata (favorecida por uma relação
cambial vantajosa), com garantias trabalhistas mínimas e com fiscalização precária. Isso gerou
desemprego nos países de origem das empresas e um crescente questionamento social sobre a
participação das empresas na sociedade.
Em um mundo no qual a informação dá a volta ao globo muito mais rápido do que ele gira em torno de si
mesmo, os alertas começaram a chegar:
Populações inteiras no Oriente e na Ásia estavam sendo exploradas, para que um seleto grupo no extremo
oposto do mundo pudesse ter acesso a produtos baratos.
Diversos ecossistemas no planeta estavam desaparecendo em decorrência do despejo de uma
quantidade imensa de lixo e dejetos de produção neles lançados não demoraram para aparecer.
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Oceanos cheios de plásticos, a ponto de criar “ilhas oceânicas” de dejetos e fauna marinha morta por
ingestão desse material chamaram a atenção (e a ira) de diversos setores da sociedade.
Percebeu-se que a mesma ferramenta a qual facilitava o acesso a informações de consumo, também
propiciava a organização de grupos ativistas em prol de uma causa. Assim, foi-se difundindo no mercado a
importância das causas e dos valores a serem observados na relação de consumo – empresas que não
forneciam seus produtos em embalagens recicláveis passaram a ser preteridas em função de outras que o
faziam. Produtos que não poderiam ser reciclados ao final de sua vida útil já não eram mais tão procurados.
Empresas que optavam por utilizar recursos sustentáveis e se relacionavam de forma ética com as
populações locais, as quais proviam tais matérias-primas para sua produção, passaram a ser preferidas
pelos consumidores.
Os valores e princípios éticos e sociais passaram a importar para os consumidores – não bastava apenas
atender às suas necessidades com produtos baratos e bonitos, era preciso que a empresa demonstrasse
que se importava com as preocupações sociais dos seus consumidores.
Marketing 3.0 – Marketing centrado nos
valores
Diversas empresas entenderam que os consumidores precisavam ver na imagem da organização um reflexo
dos valores que eles cultivavam.
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O consumo não já não satisfazia por si só – ele precisava trazer junto a consciência
de que o cliente estava ajudando, com a sua compra, o planeta e a sociedade.
Exemplo
Várias empresas passaram a atrelar à sua imagem ações com as quais estavam engajadas para aproximar
e manter seus clientes. No Brasil, uma das primeiras a divulgar amplamente suas ações de sustentabilidade
foi a Natura, que associa seus produtos a uma produção consciente.
Atualmente, empresas fornecedoras de alimentos promovem o uso de produtos cultivados de forma
orgânica, sem a utilização de implementos agroquímicos (popularmente conhecidos como agrotóxicos) ou
produtos transgênicos (geneticamente modificados), provindos de propriedades familiares e comprados
delas por um preço justo.
Do mesmo modo, empresas de cosméticos asseguram que não efetuam testes de seus produtos em
animais, utilizando-se de certificações, tais como as da Cruelty Free e da The Union For Ethical Biotrade
(UEBT).Não se vende simplesmente um produto, mas, atrelado a ele, uma imagem da empresa voltada para
os valores pessoais dos seus consumidores.
A tabela abaixo, extraída do livro do professor Philip Kotler, resume os três cenários dos quais falamos aqui.
Esse quadro nos ajuda a perceber as diferenças de panorama ocorridas nas três fases que foram
estudadas, de forma comparativa.
Marketing 1.0
Marketing centrado no produto.
Objetivo: Vender produtos.
Forças propulsoras: Revolução industrial.
Como as empresas veem o mercado: Compradores de massa com necessidades fisícas.
Conceitos de marketing: Desenvolvimento de produto.
Diretrizes de marketing da empresa: Especificação do produto.
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Proposição de valor: Funcional.
Interação com consumidores: Transação do tipo um para um.
Marketing 2.0
Marketing voltado para o consumidor.
Objetivo: Satisfazer e reter os consumidores.
Forças propulsoras: Tecnologia da informação.
Como as empresas veem o mercado: Consumidor inteligente, dotado de coração e mente.
Conceitos de marketing: Diferenciação.
Diretrizes de marketing da empresa: Posicionamento do produto e da empresa.
Proposição de valor: Funcional e emocional.
Interação com consumidores: Relacionamento um para um.
Marketing 3.0
Marketing voltado para para os valores.
Objetivo: Fazer do mundo um lugar melhor.
Forças propulsoras: Nova onda de tecnologia.
Como as empresas veem o mercado: Ser humano pleno, com coração, mente e espírito.
Conceitos de marketing: Valores.
Diretrizes de marketing da empresa: Missão, visão e valores da empresa.
Proposição de valor: Funciona, emocional e espiritual.
Interação com consumidores: Colaboração um para um.
Marketing 4.0 - Marketing centrada nas
comunicações
O último cenário evolutivo do Marketing analisado por Kotler descreve as alterações na abordagem das
empresas frente às últimas mudanças ocorridas no mercado mundial.
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A massiva utilização de redes sociais trouxe a necessidade de um constante (e profissional) monitoramento
dessas redes por parte das empresas,com o intuito de acompanhar as informações que circulam sobre
seus produtos e sua concorrência.
A guerra de notícias (verdadeiras e falsas) tornou as redes sociais um vasto campo de batalha de
propagandas e de desmentidos, fazendo com que empresas tivessem que profissionalizar sua atuação
junto a tais redes.
Saiba mais
Atualmente, são contratados especialistas em análise dessas redes que, com complexos modelos
matemáticos, conseguem rastrear e mensurar o teor das informações sobre a empresa e seus produtos,
bem como medir a atitude dos consumidores perante a marca. Esses algoritmos são capazes de medir o
alcance de uma notícia (falsa ou não) relacionada à empresa, a velocidade de propagação e os nós
(pessoas identificadas por IPs) por onde a informação passou. Com isso, pode-se medir o impacto de uma
campanha lançada ou a efetividade de uma nota desmentindo um fato não verdadeiro lançado na rede
sobre a empresa.
Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, Pinterest, LinkedIn, Spotify e Tik Tok passaram a ser canais de
trabalho das empresas em uma atividade massiva (e frenética) de monitoramento do fluxo de informações
sobre a sua atuação, sobre a receptividade de seus produtos e de seus concorrentes e sobre o mercado no
qual está inserida. Esses canais são atualmente as mídias principais para o lançamento de produtos e
campanhas.
Exemplo
A empresa Gillette lançou nas mídias sociais uma campanha para combater o que ela classificou como
“machismo tóxico”, aliando-se ao movimento “Me Too” de respeito às mulheres. Nessa campanha, a
empresa questiona hábitos machistas profundamente arraigados no estereótipo educacional masculino.
Apesar das críticas recebidas pelo público masculino tradicional, a empresa entendeu a ação pelas redes
sociais como satisfatória, uma vez que trouxe a discussão sobre comportamentos masculinos indesejados
em nossa sociedade, questionando se eles são realmente necessários. Com isso, a empresa queria
aproximar-se não somente das mulheres, mas também construir uma imagem de marca para homens
maduros.
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Eras do marketing
Neste vídeo, a professora Isabella Gonçalves nos apresentará um pouco mais sobre as eras do Marketing.
Vamos assistir!

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Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Uma empresa A está ampliando fortemente sua gama de produtos ofertados aos seus consumidores.
Ela está fazendo isso com base em pesquisas que tentam identificar rapidamente novas necessidades
e supri-las com novos produtos. Esses possuem um ciclo de vida cada vez mais curto para tentar estar
à frente da concorrência. O seu objetivo é o de colocar uma grande variedade de bens no mercado ao
preço mais baixo possível, para tal, a empresa subcontratou uma fábrica na China para produzir seus
bens. Identifique a fase do Marketing no caso retratado.
A Marketing 1.0
B Marketing 2.0
C Marketing 3.0
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Parabéns! A alternativa B está correta.
Perceba que na narrativa não há qualquer preocupação com temas como ecologia, valores pessoais
dos consumidores ou canais de comunicação. O objetivo é o de colocar a maior quantidade de
produtos no mercado ao preço mais baixo possível.
Questão 2
Uma empresa B contratou um grande grupo de especialistas em análises de redes sociais para
monitorar a atitude de seus consumidores em relação à sua marca. Esses profissionais, mesmo
mantendo todas as informações pertinentes à atividade da empresa em seu site, orientaram-na a
priorizar a comunicação da empresa com seus consumidores pelas redes sociais, criando, inclusive,
campanhas que eram lançadas prioritariamente nessas redes e privilegiavam os consumidores que
seguiam a marca, concedendo descontos a eles mediante a resposta de questionários sobre a
percepção da marca. De qual fase do Marketing estamos falando?
D Marketing 4.0
E Marketing 5.0
A Marketing 1.0
B Marketing 2.0
C Marketing 3.0
D Marketing 4.0
E Marketing 5.0
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Parabéns! A alternativa D está correta.
Note que o principal canal de comunicação da empresa, nesse caso, são as redes sociais, e a
aproximação junto ao seu consumidor é máxima.
2 - Conceitos centrais em Marketing
Ao �nal deste módulo, você será capaz de identi�car os conceitos centrais
em Marketing.
Orientações de marketing de uma empresa
A teoria de Marketing preconiza que uma empresa pode ter seus esforços voltados para algumas
orientações básicas, que mostram qual o objetivo principal no mercado em que atua. São elas as seguintes:
Orientação para a produção 
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Preconiza que os consumidores comprarão seus produtos se eles forem de fácil acesso (grande
rede de distribuição) e de preço adequado às expectativas. Essa orientação foi determinante para a
migração em massa de fábricas para países de baixo custo de mão de obra, como China, Índia,
Paquistão, Tailândia, Vietnã, Filipinas, entre outros.
Dedica-se ao desenvolvimento do produto em si, determinando sua máxima qualidade (dentro de
parâmetros estabelecidos), entendendo que essa qualidade será o fator que fará os seus
consumidores optarem pela compra da marca. Fabricantes de produtos de luxo geralmente possuem
essa vertente, como é o caso da fabricante alemã de veículos Mercedes-Benz.
Volta seus esforços para a venda de produtos/serviços, pois entende que eles não serão vendidos
sem um esforço direcionado para tal. É comum em setores propositalmente esquecidos como os de
serviços funerários e de seguros de vida, para os quais os consumidores, consciente ou
inconscientemente, deixam de dedicar tempo para a análise de compra.
Destina-se a atender à necessidade do consumidor, e não à da venda (por isso, diferencia-se da
orientação para vendas) a fim de entregar um produto que satisfaça (ou até mesmo supere) a
expectativa do consumidor. É uma orientação comum em produtos custom made (customizados ou
sob medida), que visam atender à demanda específica de um cliente.
Volta os esforços da empresa para cuidar de todos os fatores internos e externos, que podem
influenciar no negócio e na imagem da marca em si, tais como os resultados de vendas, o
relacionamento governamental, a manutenção da comunicação em redes sociais, o fortalecimento
Orientação para produto 
Orientação para vendas 
Orientação para Marketing 
Orientação para Marketing holístico 
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da comunicação interna, o relacionamento com entidades de classe, entre diversos outros. Nesse
caso, não há uma única preocupação em si, e sim várias frentes de cuidados distintos.
Vamos conhecer um pouco mais sobre o Marketing Holístico!
Ele é formado por quatro pilares, confira:
Marketing Interno
Visa reforçar a manutenção dos valores da organização junto aos colaboradores, objetivando que a
imagem da empresa esteja refletida na atitude dos empregados.
Marketing Integrado
Visa coordenar todas as ações em diversos canais de comunicação para o mesmo objetivo.
Marketing de Desempenho
Visa controlar o resultado financeiro e não financeiro das ações de Marketing adotadas.
Marketing de Relacionamento
Visa identificar peças-chaves do negócio (consumidores, empregados, fornecedores, distribuidores,
varejistas e agências de comunicação) e desenvolver junto a eles uma rotina de troca de informações
para aprimorar a compreensão do mercado.
A cadeia de valor e o marketing
O professor Michael Porter,autor dos livros A Estratégia Competitiva, A Vantagem Competitiva, entre diversos
outros, segmentou atividades primárias ligadas ao negócio de uma empresa que geram valor para a sua
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atividade. Segundo ele, essas atividades devem ser cuidadosamente monitoradas com intuito de maximizar
seus ganhos. Porter esquematizou a conjunção desses fatores no que chamou de cadeia de valores.
Confira a imagem:
Cadeia de valores.
Confira agora mais detalhes sobre as atividaderes primárias:
Atividade de transporte interno, seja de matéria-prima em uma fábrica, ou de insumos em uma área
administrativa, é repleta de pontos de melhoria que podem gerar ganhos financeiros e de tempo para
a empresa.
Atividade fabril atualmente é algo complexo, que envolve diversos pontos de monitoramento e de
transformação dos insumos. Invariavelmente, um olhar mais cuidadoso sobre esse processo
identifica potenciais melhorias que podem ser adotadas.
Quanto mais complexa é a operação de uma empresa, maiores são as chances de se obter ganhos
com uma análise mais aprimorada dos processos que integram suas operações.
Essa talvez seja uma das atividades mais difíceis e delicadas para uma empresa.
Controlar as entregas vindas de outras empresas, administrar problemas rodoviários, ferroviários,
aéreos, de aduanas, com barreiras fiscais, eventuais acidentes de percurso, relação com seguradoras
Logística de entrada (interna) 
Operações 
Logística de saída (externa) 
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de cargas e, ainda assim, garantir que os materiais para a produção e outras atividades estejam
disponíveis no momento em que são necessários é um desafio em qualquer local e sociedade do
planeta.
Por mais estreitos que sejam os laços com as empresas parceiras, sempre é um desafio controlar
recebimentos e entregas.
Atividades de apoio. Contabilidade e finanças devem ter seu foco na otimização financeira da
empresa e nos corretos registros dessas operações.
Os recursos humanos devem garantir que todos os colaboradores reflitam em sua postura
profissional os valores da empresa.
As compras devem ser capazes de adquirir os insumos para a produção dentro de padrões de
tempo, custo e qualidade para gerar valor para a empresa.
Uma gestão enxuta e otimizada de toda a área administrativa gera economias substanciais.
Atividade responsável pela construção da imagem da marca junto ao mercado, criação da estratégia
de vendas, relacionamento com seu mercado consumidor, criação de campanhas publicitárias, entre
outras atividades.
É o Marketing que constrói e mantém a imagem externa da empresa. A correta e integrada
articulação dos conceitos e das ferramentas elencadas em prol de um objetivo único, estipulado pela
empresa, constitui sua estratégia de Marketing.
Inovação de marketing e vanguarda de
mercado
Antes de tudo, você sabe responder quem foi o primeiro homem a voar de avião?
Serviços 
Marketing e Vendas 
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Voo o�cial de Alberto Santos Dumont.
Voo o�cial dos Irmãos Wright.
Você provavelmente tem a sua opinião sobre quem foi o primeiro homem a voar no aparato que
atualmente conhecemos por avião. Seja sua resposta Santos Dumont (1873-1932) ou os irmãos
Wright, temos certeza de que não saberia informar quem foi o terceiro (a propósito, nós também
não).
Altair 8800.

RESPOSTA 
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Se você nasceu nos anos 1980, ou se é um aficionado por informática, possivelmente diria que o primeiro
computador pessoal lançado foi um Apple IIe, mas dificilmente diria que foi um Altair 8800! Esse foi o
primeiro computador, classificado como pessoal, inventado. No entanto, Steve Wozniak e Steve Jobs (1955-
2011) foram mais rápidos e lançaram seu produto antes.
Depois de um mercado saturado de locadoras de vídeo (DVDs e Blue-Rays) e de provedoras de TV a cabo,
uma empresa decidiu utilizar uma tecnologia disponível para reuniões on-line, chamada de streaming, para
vender filmes pela internet. Esses filmes não ficavam armazenados na memória permanente dos
dispositivos, eliminando assim o problema da pirataria. Depois de um estrondoso sucesso, a Amazon e
outras grandes empresas entraram nesse mercado. Se você for explicar para sua avó o que é streaming,
certamente dirá que é o que a Netflix faz, porque ela é que se tornou a referência pelo pioneirismo.
Vamos fazer um desa�o!
Em 2004, um fabricante americano de câmeras lançou um equipamento sofisticado, pequeno, com uma
altíssima qualidade de imagem, extremamente robusto e à prova d’água. Essa pequena caixinha quadrada
se destinava a fazer fotos e vídeos em qualquer condição de tempo. Ela pode cair em superfícies duras,
submergir na água salgada e ser exposta a altas temperaturas sem que isso a impeça de continuar
gravando. A empresa disponibilizou ainda uma imensa linha de acessórios para a sua fixação nas mais
diversas superfícies (bastões, capacetes, lataria de veículos, bicicletas, motos, corpo e onde mais se
pudesse imaginar). Ela se tornou uma febre entre os praticantes de esportes radicais que queriam filmar
suas aventuras.
Rapidamente, outros fabricantes de câmeras lançaram suas concorrentes com características semelhantes
(e em alguns casos até superiores), mas temos certeza de que se nós falarmos Sony RX, Sony Exmor,
Garmin Virb, Nikon KeyMission ou Olympus Tough TG você não iria saber de que produto estamos falando,
correto? Isso ocorre devido ao fato de, na mente dos consumidores (e até de quem não é consumidor, mas
toma conhecimento sobre o produto), ficar gravado o nome (nome, marca, aparência ou logo) do produto
que “abriu” o mercado. Note que até agora não falamos do nome do produto, mas temos certeza de que, se
você é fã de esportes de aventura, já sabe.
Você sabe de qual produto estamos falando, não é mesmo?
Não diremos o seu nome aqui, apenas verifique se a imagem a seguir (sem a marca do produto) confirma a
sua expectativa!
RESPOSTA 
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E aí, acertou?
Optamos por lhe dar esses quatro casos para pensar. Nosso intuito é o de ilustrar um fato que é recorrente
no Marketing:
O primeiro a criar o mercado é o que será lembrado!
Achamos importante mencionar isso porque grandes histórias de sucesso empresarial deveram-se à
coragem de lançar produtos e campanhas totalmente diferentes do que já se conhecia no mercado (e o ser
humano é movido pela descoberta do novo).
É claro que isso é um risco alto – novos lançamentos têm grandes chances de ser um fracasso. Por outro
lado, a zona de conforto de uma empresa é a área em que os retornos são menores. Empresas brigam para
se diferenciar entre si – é uma competição na qual quem sai na frente tem maiores chances e cabe ao
estrategista de Marketing gerir essa relação entre risco e ganhos.
Marketing e Estratégia
Cinco forças de Porter
Antes de entrarmos especificamente na estratégia de Marketing, recorreremos mais uma vez a Michael
Porter para compreendermos quais são as ameaças que estão presentes no mercado de uma empresa –
essa análise é conhecida como as 5 forças de Porter. Elas estão presentes em quase todos os mercados e
tanto um aluno quanto um profissional devem ser capazes de identificá-las. Confira:
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Quanto maior a rivalidade, menor a margem que uma empresa tem para se reposicionar, lançar
produtos inovadores ou efetuar movimentos de expansão ou mudança. Uma alta concorrência limita
em muito a margem de atuação dosconcorrentes.
Quanto poder os fornecedores de uma empresa possuem junto a ela? Qual a capacidade da empresa
de pressioná-los a reduzir preços e melhorar as condições de entrega a seu favor? Mesmo grandes
empresas são fortemente dependentes de seus fornecedores e adotam diversas estratégias para
minimizar essa dependência. Em alguns setores industriais, os custos com fornecedores
ultrapassam a metade do preço final do produto.
Há a necessidade de se mensurar qual o poder que os clientes de uma empresa possuem junto a ela.
Qual a resistência deles aos aumentos de preço e quantas mudanças no produto eles podem tolerar
sem deixar de consumi-lo? Nesse ponto, também está inserida a capacidade de “sedução” da
empresa. A Apple tem apresentado novos produtos a cada ano com substanciais aumentos de preço
que são aceitos pelos clientes da marca. Essa é uma estratégia para diminuir o poder de barganha
dos clientes, mudando periodicamente sua linha de produtos, incluindo novos modelos com
funcionalidades que, segundo a empresa, justificam preços mais altos.
O aumento da concorrência sempre é algo a ser cogitado. Quando Theodore Levitt descreveu
a miopia de Marketing das empresas, ele chamou a atenção delas para as possibilidades que
existiam no mercado e que não estavam sendo vistas e aproveitadas. Dentro da estratégia de
mercado de uma empresa deve estar contemplada a possibilidade (bem como sua medição) da
entrada de novas empresas em sua área de atuação. Para avaliação desse risco, a empresa deve
monitorar o desempenho de empresas de outros setores com potencialidades técnicas para
Rivalidade entre concorrentes do mercado 
Poder de barganha dos fornecedores 
Poder de barganha dos clientes 
Ameaça de novos entrantes 
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concorrer com ela. Se o mercado dessas empresas não está indo bem, as chances de elas tentarem
abordar novos mercado é alto.
Nem todo produto/serviço pode ser trocado somente por seu concorrente direto. O advento dos
processadores de texto nos computadores pessoais colocou as máquinas de escrever na
obsolescência. O advento do VOIP (Voice Over IP) nos aplicativos de smartphones e PCs colocou a
telefonia interurbana (e internacional) no final de sua linha. O aparecimento de outros
produtos/serviços, não necessariamente ligados diretamente ao mercado de uma empresa, mas que
podem suprir as necessidades atendidas pelo produto/serviço dela, podem ser uma forte ameaça
dentro do seu mercado.
5 forças de Porter
Neste vídeo, a professora Cecília Mattoso nos contará um pouco mais sobre as cinco forças de Porter.
Vamos assistir!
Os produtos substitutos podem nascer não somente nos concorrentes: em 1970, a empresa Kodak era líder
mundial no mercado fotográfico e uma das maiores empresas do mundo. Seu principal negócio era o
fornecimento de filmes fotográficos e de serviços de revelação (algo que as pessoas nascidas depois dos
anos 2000 nem devem saber do que se trata).
Naquele ano, o engenheiro da Kodak Steven J. Sasson, apresentou para a diretoria de sua empresa a sua
invenção – a primeira máquina fotográfica digital. A falta de entusiasmo da alta direção foi tamanha que a
empresa chegou até a relutar em registrar a patente e não desenvolveu a tecnologia por diversos anos.
Ameaça de produtos substitutos 

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Alguns dirigentes afirmaram que, uma vez que a invenção não usava filme fotográfico, não era de interesse
da empresa!
Quando a patente caiu em 2007, a Kodak viu-se:
Sem uma grande fonte de renda das patentes;
Com as vendas de filmes e serviços de revelação caindo exponencialmente;
Sem tecnologia suficiente para concorrer com as diversas empresas que desenvolveram seus produtos
com base nessa nova tecnologia.
Atualmente, com muitas dificuldades financeiras, a Kodak, que já foi a maior empresa do setor fotográfico
do mundo, tenta se reinventar após não ter compreendido a tempo a mudança que foi criada dentro de sua
própria casa e que poderia tê-la alavancado ainda mais.
O sucesso de uma empresa não depende apenas de ter um produto/serviço de excelência, mas também de
posicioná-lo e divulgá-lo no seu mercado de destino, de conseguir analisar corretamente tal mercado e de
saber realisticamente quais são suas forças e fraquezas empresariais as quais está sujeita, desenhando
estratégias que maximizem as forças e neutralizem as fraquezas.
Diversos foram os casos de ótimas ideias suplantadas por concorrentes com melhor estratégia de
Marketing e um produto não necessariamente melhor. A PalmSource (que possuía aparelhos como o Palm
OS, sistema operacional mais estável, confiável e completo do mercado na época) desapareceu por não ter
compreendido corretamente que o mercado de handhelds (aparelhos portáteis que gerenciavam dados e
acesso à internet, sem efetuarem chamadas telefônicas) seria engolido pelos atuais smartphones.
O comércio eletrônico, ao contrário do que a maioria acredita, não foi inventado nos Estados Unidos, nem
após o surgimento da internet – ele foi criado em 1978, na França, com a construção de um aparelho
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chamado de teletexto (minitel em francês), disponível ainda em várias residências e comércios, permitindo a
troca de informações entre os terminais ligados à rede telefônica analógica.
Com ele, os franceses se acostumaram a comprar on-line e a receber os produtos em suas casas (e muitos
ainda o fazem! Estima-se que haja cerca de 600 mil ainda em uso) desde antes de a internet ser criada. O
teletexto poderia ter sido o padrão mundial de comunicação do comércio eletrônico, mas a ausência de uma
estratégia de expansão do teletexto na França e para além dela não permitiu que o mundo conhecesse essa
ferramenta, que foi suplantada pelo comércio eletrônico que conhecemos atualmente.
Re�exão
É fundamental que o planejamento de Marketing de uma empresa reflita o planejamento estratégico da
empresa, sua missão e valores, até mesmo se confundindo em alguns momentos.
Estratégias de Marketing
A imensa maioria das empresas almeja em sua estratégia aumentar sua parcela de mercado, expandindo,
assim, seu faturamento e, consequentemente, seu tamanho. São raros os casos em que empresas que
pretendem ampliar seus lucros diminuem suas atividades no mercado, mas isso pode acontecer em alguns
casos muito específicos.
Algumas das estratégias de crescimento de uma empresa podem ser:
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Verifica se existem possibilidades em seu mercado para novas incursões (novas ofertas, nichos
inexplorados de mercado, espaço para novos produtos ou produtos derivados), elevando sua
participação.
A empresa tenta incorporar ao seu negócio a sua cadeia de fornecimento ou de distribuição, e
aumenta o controle sobre ela, reduzindo custos por ganhos de sinergia. Entende-se por ganhos de
sinergia os ganhos decorrentes da junção de áreas da mesma atividade – uma organização que
adquire outra não precisará manter dois setores de contabilidade e finanças (da adquirente e de
adquirida), essas atividades provavelmente ficarão concentradas na empresa adquirente.
É útil (e indicada) quando a análise de forças do mercado aponta a existência de oportunidades que
podem ser preenchidas com certa facilidade em mercados periféricos ou com ações de rápido
desenvolvimento. Veja um exemplo!
Exemplo: A Walt Disney Company, cujo negócio principal são os parques temáticos e os filmes,
decidiu vender os direitos de seus personagens para que empresas de brinquedos os fabricassem,
obtendo assim, receitas extras.
As empresas também podem adotar estratégias de downsizing e alienação de negócios antigoscomo forma de liberar recursos para investimentos em setores mais lucrativos.
Crescimento intensivo 
Crescimento integrado 
Crescimento por diversificação 
Downsizing e alienação de negocios antigos 
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Três estratégias básicas de Porter
Porter propôs três estratégias básicas que podem servir de alicerces para o aumento da fatia de
mercado das empresas. Essas são, obviamente, estratégias básicas, e não um completo planejamento de
Marketing, mas servem como ponto de início para uma análise de como a empresa se comportará perante
seu mercado. Confira:
Liderança total em custos
Quando a empresa foca no controle de seus custos (incluindo-se a integração vertical para captura de lucros
da cadeia de fornecimento e distribuição ou a terceirização de sua fabricação para locais com custos mais
baixos), reduzindo, portanto, o preço final de seus produtos e gerando uma expansão da sua participação de
mercado.
A Casa & Vídeo posicionou-se como uma empresa de fornecimento de itens domésticos de baixo custo,
com pontos de venda localizados em áreas estratégicas. Para tal, integrou parte de sua cadeia logística e
firmou parcerias com fabricantes de eletrodomésticos de custo mais baixo.
Diferenciação
Quando a empresa concentra esforços para se diferenciar em áreas valorizadas pelo seu público
consumidor, conquistando seu reconhecimento.
A Apple Computers mantém a estratégia de lançar produtos de alta qualidade, com inovações constantes,
conquistando a preferência de um público disposto a pagar mais caro por essas características.
Foco ou Especialização
Quando a empresa escolhe pequenos nichos de mercado em que se diferencia para especializar-se neles e
obter ganhos decorrentes disso. Essa estratégia tende a expulsar (ou reprimir) concorrentes menos
especializados nesse nicho.
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A Brembo, empresa italiana, optou por especializar-se na fabricação de freios para veículos de altíssima
performance (Ferrari, BMW, Porsche, entre outros) e, em decorrência disso, encontra pouquíssima
concorrência nesse nicho.
Diante do que foi estudado até agora, podemos verificar que uma estratégia de Marketing de sucesso deve:
Compreender o mercado e suas tendências, conseguindo analisar quais são os seus principais players e
quais são os anseios dos consumidores;
Ser capaz de oferecer novos produtos/serviços dentro da expectativa de necessidade (e preço) de seus
clientes, de forma sustentável e a longo prazo;
Conquistar (atrair) novos clientes, principalmente com base na compreensão de suas necessidades e na
predisposição de clientes atuais em advogar (divulgação) a favor do produto/serviço da empresa;
Ser capaz de gerir um relacionamento com seus atuais e futuros clientes por meio de todos os meios de
comunicação que esses clientes prefiram usar e que estejam disponíveis;
Fazer, na medida do possível, uma gestão completa da cadeia de suprimento para garantir que o
produto/serviço correto esteja disponível no prazo e preço correto para o consumidor.
Resumindo
Quando falamos de gestão completa da cadeia de suprimentos, não estamos falando necessariamente em
integração da cadeia, e sim no controle de suas informações, que pode ser feito estreitando laços de
parcerias com fornecedores e distribuidores.
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Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Após os atos terroristas de 11 de setembro de 2001, houve uma profunda mudança nos critérios de
embarque de lâminas em voos, tanto domésticos quanto internacionais. Isso levou a Victorinox, uma
tradicional fabricante suíça de canivetes, lâminas e facas a experimentar uma queda de 90% em suas
vendas! Como estratégia de sobrevivência, a empresa optou por lançar relógios, malas e até roupas
com sua marca e, obviamente, sua referência de qualidade. Identifique o conceito adotado pela
Victorinox.
A Estratégia de crescimento intensivo.
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Parabéns! A alternativa B está correta.
Note que a empresa optou por lançar um vasta linha de produtos com sua marca, o que caracteriza
claramente a Diversificação de produtos.
Questão 2
Determinada empresa de brinquedos, identificando uma fraqueza no fornecimento de plástico para
seus produtos, decide iniciar esforços para adquirir a empresa fornecedora desse insumo para, assim,
poder ter maior controle sobre os fornecimentos. Identifique a o conceito discutido nesse caso.
B Estratégia de diversificação.
C Estratégia de diferenciação.
D Estratégia de especialização.
E Estratégia de inovação.
A Estratégia de liderança total em custos.
B Estratégia de diversificação.
C Estratégia de crescimento integrado.
D Estratégia de especialização.
E
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Parabéns! A alternativa C está correta.
Note que a empresa identificou que, controlando parte de sua cadeia, conseguiria melhorar suas
oportunidades no mercado onde atua, caracterizando a estratégia de integração.
3 - O composto de Marketing
Ao �nal deste módulo, você será capaz de reconhecer o composto de
Marketing.
Os (tradicionais) 4 Ps do Marketing – só que
atualizados!
O composto de Marketing é tão importante na análise de mercados, que daremos uma atenção especial a
ele neste módulo. Essa metodologia de análise tem se mostrado bem-sucedida junto aos analistas de
Estratégia disrupção.
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mercado por décadas, não somente pelo fato de facilitar o detalhamento e o aprofundamento de tópicos,
mas também por permitir uma análise de diversos fatores de forma detalhada e, ao mesmo tempo, objetiva.
Em 1949, Jerome McCarthy (1928-2015), em seu livro Basic Marketing, definiu um conjunto de 4 variáveis
que as empresas deveriam conseguir controlar para ter sucesso em seus negócios. Nasciam, então, os 4 Ps
do Marketing (Product, Price, Place, Promotion), os quais foram traduzidos para o português como Produto,
Preço, Praça e Promoção. A esse conjunto de fatores foi dado o nome de Mix de Marketing ou Composto de
Marketing. Dedicaremos este módulo especificamente a esse ponto. Confira uma breve conceitualização.
Produto
Refere-se a características específicas do que está sendo vendido/ofertado (que pode ser um
serviço, não necessariamente um bem), sua aparência ou forma de apresentação (prestação),
complexidade tecnológica, qualidade, embalagem, design, garantias, entre outros fatores.
Preço
Refere-se à política de preço a ser adotada pela empresa para um bem/serviço ou para todo o
conjunto de bens/serviços vendidos. Nesse aspecto, podemos citar as condições de
pagamento, a concessão de descontos para grupos específicos, os financiamentos e,
obviamente, o balizamento junto ao preço dos concorrentes.
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Promoção
Refere-se ao esforço de venda e divulgação do produto/serviço nos canais de comunicação e
de vendas, incluindo a propaganda e a definição da força de vendas.
Praça
Refere-se à definição de quais mercados serão objeto do esforço de Marketing e a correta
análise das características desses mercados (comportamento do consumidor, tributação,
dispersão geográfica, entre outros).
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Com o aumento da complexidade nas relações da sociedade, a definição dessas variáveis ficou um pouco
obsoletapara a correta análise do Mix de Marketing. Os 4 Ps tradicionais foram redefinidos como Pessoas,
Processos, Programas e Performance. Para fins de análise acadêmica, abordaremos os 4 Ps originais.
Produto
Para Kotler (2012), o produto tem papel central para uma marca de sucesso. A liderança de mercado é
atingida quando as empresas oferecem bens e serviços de qualidade superior e de valor insuperável para os
seus clientes.
Quando falamos de produto, não estamos nos referindo necessariamente a um bem físico que pode ser
comprado, tocado e guardado. O produto sobre o qual trataremos é o que a empresa está ofertando ao
mercado, podendo ser um bem físico, um serviço, uma experiência, uma ideia ou qualquer outra coisa que
possa satisfazer uma necessidade ou desejo do mercado.
“Bons produtos vendem-se por si!”
Você já deve ter ouvido essa frase em algum lugar e ela é tão verdadeira e correta quanto a frase atribuída
ao senhor Charles H. Duell (1850-1920), diretor do Departamento de Patentes dos Estados Unidos em 1899,
que disse: “Tudo que poderia ter sido inventado já foi inventado”.
Infelizmente, um produto se não vende por si só e daremos exemplos de produtos altamente competitivos
que foram descartados do mercado em decorrência de visões de Marketing equivocadas por parte de seus
fabricantes.
Para um produto obter sucesso, além de sua qualidade, ele precisa de uma boa e correta estratégia para
aparecer no mercado e se diferenciar de seus concorrentes.
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Produtos podem se distinguir de diversas maneiras, como:
suas características físicas ou de conceito;
sua possibilidade (ou não) de customização;
sua qualidade construtiva;
seu desempenho;
sua durabilidade;
seu estilo ou custo/facilidade de reparo.
Qualquer que seja a característica de um produto, ela não o isenta de disputar mercado com concorrentes
pelos quais a maioria dos consumidores está disposta a cogitar a aquisição em seu lugar. É fundamental
para o estrategista de Marketing saber em quais classificações seu produto se enquadra e o que o torna
diferente dos seus concorrentes.
Tais produtos (tangíveis ou serviços) podem ser classificados em:
Bens de conveniência
Comprados com frequência, imediatismo e quase nenhum esforço dedicado à escolha (arroz,
biscoitos etc.).
Bens de impulso
Comprados sem um planejamento prévio. Geralmente, itens de grande satisfação
momentânea, como doces ou outros que geram uma compensação afetiva.
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Bens de emergência
Remédios, reparos para canos, guarda-chuvas.
Bens de compra comparada
Homogêneos são bens comparados a seus concorrentes similares, como biscoitos, por
exemplo, enquanto os heterogêneos são bens comparados pelo consumidor com outros tipos
de produtos que também se destinam a suprir a mesma necessidade, como cervejas, vinhos e
bebidas destiladas.
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Bens de especialidade
Produtos específicos para os quais o consumidor já empregou grande esforço e tempo a fim
de conhecer seus detalhes e a sua opção de compra, praticamente tomada antes da
execução. Automóveis são um bom exemplo.
Bens não procurados
São produtos sobre os quais o consumidor não possui conhecimento sobre a existência, ou
até evita ter contato, como seguro de vida, serviços funerários, advogados de causas
litigiosas (especialistas em divórcio) e todo tipo de produto ou serviço ligado a motivos
indesejados.
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Com isso em mente, podemos nos perguntar:
O que faz com que gostemos (ou não) de um produto, antes, durante e
após o processo de compra?
Kotler (2012) define cinco níveis para um produto que respondem a essa pergunta, confira a seguir:
Nível 1
O benefício central é a função objetiva do produto. Um smartphone deve efetivamente fazer ligações e ser
capaz de rodar aplicativos (caso isso não acontecesse, ele não seria um smartphone!).
Nível 2
O produto básico, aquilo que compõe o nosso bem, como a memória, o processador, a tela, os recursos etc.
Nível 3
O que chamamos de produto esperado, aquilo pelo qual os consumidores anseiam por receber quando
optam pela compra desse bem, ou seja, o desempenho, a facilidade de uso, a beleza e a qualidade da
imagem do smartphone.
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Nível 4
O produto ampliado, reconhecido como aquilo que excede as expectativas e surpreende o cliente. Os
acessórios inclusos, a tela de boas-vindas e a própria embalagem (a Apple tornou o procedimento da
abertura de seus produtos uma experiência em si!).
Nível 5
O produto potencial, ou seja, as melhorias que o produto pode sofrer no futuro e que podem diferenciá-lo
ainda mais de seus concorrentes.
Preço
Você já ouviu a frase: “O preço não é apenas um número em uma etiqueta.”? Concorda com ela? Essa frase
pode parecer, ao mesmo tempo, óbvia para um analista de marcas e mercado e ridiculamente errada para
um observador desatento (ou desinteressado). Acontece que ela está inteiramente correta em seu teor.
O preço não representa apenas o que será pago pelo produto/serviço, mas o valor em trabalho/esforço
(salário) que o consumidor terá que dispender para obtê-lo, o valor que a empresa (fabricante e vendedora)
entende como sendo a correta medida de importância do que está vendendo, o prestígio imposto ao bem e,
não menos importante, o resultado de uma complexa equação de custos, lucros e estimativas de propensão
à compra (e à barganha) por parte do cliente.
Para uma correta determinação de preços é necessário seguir alguns passos que veremos a seguir:
Identi�car com precisão qual o tipo de cliente-alvo e
seu comportamento
Identificar qual o tipo de cliente-alvo e qual sua atitude em um processo de compra (se pesquisa pela
internet ou em outras lojas físicas, solicita desconto, ingressa em processo de negociação, simplesmente
abandona o processo de compra, dentre várias outras ações).
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A percepção de preço por parte do cliente é algo complexo, determinado pela conjunção de diversas
variáveis como:
Muitos clientes adotam, antes de ir às compras, um preço de referência que estão dispostos a (ou que
podem) pagar; outros clientes julgam o preço de acordo com a loja onde o produto/serviço está sendo
ofertado (clientes de roupas tendem a avaliar a qualidade de um produto em referência à loja em que ele
está sendo ofertado), outros aceitam uma ampla gama de qualidades para escolher o produto de menor (ou
melhor) preço; há consumidores “especialistas” ou “aficionados”, que entendem muito bem do produto que
está sendo pesquisado e aceitam pagar preços muito altos para terem um produto que atenda exatamente
às suas necessidades ou aos seus anseios.
Preço de referência
Preço de acordo com a loja
Ampla gama de qualidades
Preço da exclusividade
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É o caso de produtos de culinária gourmet, na moda ultimamente, e que criaram um nicho de mercado à
parte nas prateleiras das lojas de utensílios de cozinha.
No caso de produtos específicos ou de alto luxo, a escassez (muitas vezes intencional) do produto pode
servir para justificar o preço da exclusividade.
Isso é muito comum no mercado de joalheria, em que apenas poucas unidades são fabricadas e o valor que
será deixado de lucrar produzindo um grande lote é alocado nos preços das poucas unidades feitas.
O mercado automotivo também utiliza esse procedimentopara carros novos. Quando um novo modelo é
lançado, a fábrica (sabendo que seu produto é símbolo de prestígio junto a seus clientes) disponibiliza
apenas algumas unidades para venda, reduzindo o poder de barganha de seus clientes, que pagarão mais
pela exclusividade de ter o veículo recém-lançado.
Curiosidade
Muitas pessoas já devem ter se perguntado a razão de um preço ser, por exemplo, R$24,99 e não R$25,00.
Estudos de Psicologia mostraram no passado que as pessoas tendem a memorizar os preços da esquerda
para a direita, isto é, da casa maior para a menor, ao invés de arredondá-los. Dessa forma, consumidores
mais desatentos tendiam a memorizar preços de R$299,00 ou R$299,99 mais para a faixa de R$200,00 do
que para R$300,00. Devido a esse fato, o comércio ainda opta por fixar valores terminados em 90 ou 99 em
suas etiquetas de preço.
O conhecimento do consumidor sobre o preço médio do produto também tem forte influência sobre a
precificação. Atualmente, diversas ferramentas de comparação de preços dão aos consumidores uma
noção bastante precisa do valor de um produto no mercado (e criam uma imensa dor de cabeça para
fabricantes e lojistas).
Essas ferramentas estão se modernizando para incluir nas suas análises o tempo de entrega do produto, a
confiabilidade da loja, as questões acerca da garantia do produto, a política de devolução, as opiniões de
clientes que já compraram o produto, as opiniões de especialistas sobre a marca, a evolução histórica de
preços, entre diversas outras informações.
Identi�car qual o nível de concorrência que o
produto/serviço enfrentará
Atualmente, a facilidade com que se obtém referências de preços pela internet tem restringido bastante a
margem de precificação. Fatores como urgência da compra, insegurança da compra via web e necessidade
de visualização do produto físico antes da compra ainda favorecem a compra em lojas, porém, isso está
mudando rapidamente porque o consumidor está cada vez mais confiante (e arrojado) para fazer compras
de novos itens on-line.
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Atenção!
Apesar de as consultas e compras pela internet serem um forte limitador de precificação, não se pode
ignorar a concorrência física nas prateleiras das lojas. É fundamental saber quais concorrentes estarão
expostos ao lado do produto nas lojas vendedoras e nas concorrentes (ainda mais se estivermos analisando
mercados de cidades com grande concentração de shopping centers, onde a distância física entre lojas é
ínfima).
Analisar a possibilidade de dar amostras
grátis
Dependendo do produto/serviço, analisa-se oferecer uma amostra grátis para convencimento do valor do
que está sendo ofertado, ou até implementar uma política de devolução ou troca após certo período, no
caso de desistência.
Essa última opção está sendo cada vez mais comum em empresas de venda de colchões. Uma vez que a
adaptabilidade ao produto só é efetivamente constatada após alguns dias dormindo nele, muitas empresas
estão dando a opção de troca gratuita por outro modelo, caso o cliente não se adapte ao escolhido
anteriormente. Como muitos consumidores sabem o problema gerado por não ter comprado um colchão
adequado às suas necessidades, eles acabam optando por um produto com um preço mais elevado, mas
que lhes dê a possibilidade de troca no caso de não adaptação.
Analisar a viabilidade de concessão de
descontos
Conceder descontos para determinados clientes também é algo massivamente utilizado e que deve ser
cogitado. Grupos específicos de clientes (empregados de determinada empresa, profissionais de uma área,
alunos de certa instituição etc.) são passíveis de vendas em lotes, justificando financeiramente o desconto
concedido e aumentando a potencial propaganda da marca junto a esses grupos. Veja a seguir dois
exemplos:
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Microsoft
Concedia descontos aos empregados de grandes empresas, tais como Petrobras, Vale, Coca-Cola, na
compra da sua suíte Office para instalação em computadores pessoais.
Nespresso
Firmou parcerias com grandes empresas para a instalação de máquinas de café em seus prédios.
Também concedeu descontos aos funcionários dessas empresas para aquisição de cápsulas e máquinas
de café residenciais.
Etapas da preci�cação
Seleção do objetivo do preço
Para determinar o valor do produto, a empresa deve definir seu objetivo com o produto, levando em
consideração os seguintes itens:
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Sobrevivência
A empresa tem o objetivo de manter sua permanência e posição no mercado.
Maximização do lucro imediato
A empresa renuncia a ganhos de médio e longo prazo para tentar obter retornos imediatos,
mesmo que isso cause impactos no ciclo de vida do produto.
Maximização da participação de mercado
A empresa busca aumentar sua parcela no mercado, determinando o menor preço possível
para alcançar o máximo possível de vendas.
Desnatamento do mercado
A empresa insere um novo produto, tecnologia, tendência ou característica que a
concorrência levará algum tempo para equiparar. Dessa forma, os preços iniciais são altos e
vão descendo gradualmente à medida que os produtos concorrentes ofereçam as mesmas
características. Kim e Mauborgne (2005) batizaram isso de estratégia do oceano azul,
fazendo remissão a um mar de oportunidades sem nada para atrapalhar.
Liderança na qualidade do produto
A empresa foca em colocar no mercado algo com um nível de qualidade que dificilmente a
concorrência tentará se equiparar e cujo preço cobrado será justificado por essa qualidade.
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Determinação da demanda
É necessário determinar a demanda: ao colocar um produto no mercado, saber com a maior precisão
possível qual é o nível de necessidade e propensão à compra que existe entre os consumidores. Nesse
aspecto, é necessário observar pelo menos três pontos:
É a medida que mostra o quanto muda (cresce ou diminui) a propensão do cliente para a compra em
função do aumento ou da diminuição do preço cobrado.
Consumidores de itens de alto luxo possuem, em geral, baixa sensibilidade ao preço (compram o
bem a qualquer valor e, em alguns casos, deixam de comprar o bem se o preço abaixar muito, pois o
produto acaba perdendo exclusividade).
Por outro lado, compradores de produtos supérfluos de supermercado têm uma alta sensibilidade
aos preços desses itens e abandonam a intenção de compra à menor elevação do valor cobrado.
Em geral, a sensibilidade dos consumidores ao preço é afetada pelos seguintes fatores:
exclusividade do produto, inexistência de produtos substitutos (ou substitutos de preço mais alto),
uma parte ou a totalidade do valor não será paga pelo cliente, relação afetiva do consumidor com a
marca, impossibilidade de poder ficar sem o produto naquele momento, dentre outros.
É a forma como o mercado consumidor se comportará ao longo do tempo.
Produtos inovadores tendem a ter uma curva de demanda ascendente, isto é, à medida que poucos
consumidores compram e experimentam o produto, eles mostram para outros consumidores que,
por sua vez, propagandeiam a inovação, aumentando o volume de vendas. Por outro lado, produtos
de limpeza, por exemplo, possuem curva de demanda plana, pois a sua necessidade não tende a ser
modificada ao longo do tempo.
Sensibilidade do consumidor ao preço 
Curva de demanda do mercado 
Elasticidade da demanda 
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É a medida que mostra como a demanda aumenta ou diminui em função de uma alteração de preço
do produto.
Existem diversos modelos matemáticos e softwares que se propõema medir a elasticidade da
demanda de mercados específicos e também estão disponíveis diversos estudos de universidades,
centros de pesquisa e empresas de consultoria (vários sob demanda) sobre o tema.
Estimativa de custos
Para determinar o preço que será cobrado por um bem, a empresa precisa saber de forma precisa o quanto
custou para fabricá-lo. Para tal, é necessário determinar:
Custos �xos
Não mudam com a quantidade de produtos fabricados, como o aluguel de galpões e de máquinas e os
custos de mão de obra.
Custos variáveis
Mudam à proporção que o volume produtivo muda. São exemplos a matéria-prima, a eletricidade, os
combustíveis, a armazenagem, a distribuição etc.
Custos diretos
Podem ser alocados diretamente a um produto, tal como o custo de uma tela sensível ao toque de
um smartphone.
Custos indiretos
Não podem ser alocados diretamente a um produto, nem a um lote de produtos, como os custos de
contabilidade, as finanças, os Recursos Humanos e o Marketing, por exemplo.
Os custos de fabricação de um bem variam ao longo de seu ciclo de vida. À medida que a empresa o
fabrica, ela vai aprendendo formas otimizadas de conduzir sua produção, reduzindo seu custo; a isso
chamamos de curva de aprendizagem. Como o custo de um produto é um importante fator para a
determinação do preço, é interessante que a empresa tenha em mente um custo alvo a ser alcançado para
não frustrar as expectativas de margens de lucro das vendas.
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Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes
Com base nas informações de custos, preços e ofertas dos concorrentes, inicia-se um processo de análise
conjunta de todas as variáveis anteriormente citadas, com o intuito de melhor compreender as
possibilidades de determinação de preço do produto a ser lançado no mercado.
Seleção de método de determinação de preços
Estudaremos a seguir os principais métodos de determinação de preços utilizados pelo mercado, porém,
cabe ressaltar que eles não se esgotam nos exemplos dados, podendo a empresa utilizar-se de outros
métodos a depender da sua necessidade e realidade.
Método mais elementar é adicionar uma margem sobre os valores do custo calculado do produto.
Preço que a empresa acredita cobrir seus investimentos de pesquisa, produção e lançamento do
produto acrescentado da margem de lucro que almeja obter.
Baseia-se na quantificação estimativa da percepção do cliente sobre o valor que ele daria ao produto.
Baseia-se em estipular um valor um pouco mais baixo do que o consumidor esteja disposto a pagar
e, a partir disso, estruturar sua cadeia de custos para adequá-la ao preço estipulado, partindo do
Preço de markup 
Preço de retorno-alvo 
Preço de valor percebido 
Base no valor ideal 
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princípio que essa ação fidelizará o cliente, criando ganhos de médio/longo prazo que compensarão
as reduções imediatas.
Vendedores de commodities e os que atuam em mercados altamente competitivos não possuem
chance de estipular o preço de seus produtos. Em casos como o do petróleo, do açúcar, da soja e da
carne, o mercado é que dá a cotação do produto e a empresa adequa-se ao valor.
Embora esse tópico merecesse um capítulo à parte no Marketing, vamos abordá-lo aqui
rapidamente. Dois são os tipos de leilão: ascendente e decrescente.
Ascendente, quando os valores ofertados para os lotes de produtos vão aumentando conforme
determinado tempo e, decrescente, quando os preços iniciam em um valor alto e vão baixando até
que um comprador arremate o lance. Exemplo disso é a Holanda, que abriga o maior leilão de flores
do mundo, e possui grande importância para o moderno mercado de flores na Europa e na África.
Outras questões relacionadas à determinação de preços
A empresa, ao determinar o preço de um produto, deve também preocupar-se com a coerência do método
adotado para um produto em comparação com o método adotado para outros de sua linha, sob pena de o
resultado das vendas de todo o mix de produtos não cobrir a cadeia de custos fabris ou, ainda, de que o
consumidor interprete um ou outro preço como abusivo, deteriorando a imagem da marca.
A utilização de preços de lançamento do produto também deve ser analisada (tanto um preço de
lançamento mais alto que o alvo quanto um preço mais baixo), assim como as políticas de financiamento e
de parcelamento.
Promoção
Preço de mercado 
Preços por leilão 
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Você com certeza já escutou a seguinte frase: “Promoção e propaganda são a mesma coisa”. Mas você
concorda?
É preciso diferenciar promoção de propaganda, sendo a propaganda uma disseminadora de motivos para a
aquisição da marca e seus produtos, enquanto a promoção é um incentivo direto à execução dessa tarefa.
Ingrediente-chave nas campanhas de Marketing, a promoção consiste em incentivar a compra do produto ou
serviço com base na utilização de uma série de ferramentas que analisaremos a seguir.
São ferramentas de promoção:
oferta de amostras grátis do produto (tanto em seu ponto de venda quanto em outros locais) para que o
consumidor possa experimentar o bem antes de adquiri-lo;
pacotes promocionais com quantidades diferenciadas (maiores ou menores) para proporcionar
economia;
distribuição de brindes com o nome ou marca do produto ou do fabricante com intuito de reforçar a
imagem da marca na mente do consumidor;
criação de um programa de fidelidade atrelado ao produto. Programas de fidelidade são excelentes
ferramentas para conhecer melhor seu cliente;
lançamento de concursos atrelados ao produto;
promoções cruzadas entre produtos da marca;
cessão de equipamentos personalizados com a marca do fabricante ou do produto;
patrocínios de eventos, profissionais, causas ou atletas para exposição do nome do produto ou marca da
empresa;
descontos para varejistas por volume comprado;
uso de imagens de especialistas públicos na área do produto.
O sucesso da promoção depende também do correto treinamento da equipe de vendas da empresa. Essa
equipe deve ter total conhecimento dos objetivos da empresa com o lançamento de um produto, saber qual
o percentual de fatia de mercado que se almeja alcançar, quais são as estratégias a serem adotadas, quem
são seus concorrentes e quais os seus pontos fortes e fracos e todas as demais informações do
planejamento de Marketing e seus desdobramentos operacionais.
Conhecer melhor seu cliente
Trocando informações pessoais, preferências e outros dados por descontos, é possível traçar um perfil
bastante preciso do consumidor e projetar seu ciclo de compras.
Promoções cruzadas
Essa prática é recorrente no mercado de bebidas no qual, ao adquirir certa quantidade de refrigerante, o dono
do estabelecimento de venda recebe descontos para comprar também uma quantidade de cerveja da marca do
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mesmo fornecedor.
Cessão de equipamentos
Também é comum no mercado de bebidas e de sorvetes ou picolés, no qual o fabricante cede um refrigerador
com a sua marca ao estabelecimento comercial, reduzindo seu custo de aquisição.
Especialistas públicos
Uso de imagens de especialistas públicos na área do produto.
Comentário
Isso pode soar óbvio, entretanto, não são poucos os casos em que empresas definem uma estratégia de
Marketing na alta administração, mas não a desdobra até a sua equipe de vendas em campo. O resultado é
que, em caso de dificuldade ou resistência da concorrência, a equipe não sabe como solucionar ou
contornar o problema, pois não sabe qual é o direcionamento que a sua empresa quer dar dentro do cenário
experimentado.
Marketing direto, um caso à parte (mais um!) – com a utilização massiva