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<p>89</p><p>FUNDAMENTOS DE MARKETING</p><p>Unidade III</p><p>5 PRODUTO</p><p>Se o elemento mais importante do composto de marketing é o produto, precisamos entender o</p><p>que é um produto e desfazer confusões a respeito do assunto. Um produto é a soma de seus atributos</p><p>físicos, o que representa, ou seja, seus atributos simbólicos e o que é oferecido como complemento</p><p>em forma de serviços, tudo isso para melhorar e aumentar a satisfação do consumidor. Se são serviços</p><p>e ideias, também logo depreendemos que produtos não são apenas os bens tangíveis. É o caso dos</p><p>serviços prestados por um banco, como a conta-corrente e o seguro do carro. Ambos são serviços</p><p>e, para o marketing, são o mesmo que o produto, tratados pelos mesmos conceitos, e as diferenças</p><p>serão vistas numa disciplina chamada Gerenciamento de Serviços. Ampliando o conceito, Kotler (2006)</p><p>classifica produtos em bens físicos (livros, comida etc.), serviços (corte de cabelo, conta-corrente etc.),</p><p>experiências e eventos (concertos, desfiles etc.), pessoas (políticos, celebridades etc.), lugares (Veneza,</p><p>Rio de Janeiro, etc.), organizações (empresas, fundações etc.), informações e ideias (consumo consciente,</p><p>coleta seletiva de lixo etc.). Ou seja, tudo o que é uma oferta destinada a satisfazer as necessidades e os</p><p>desejos dos consumidores é um produto.</p><p>As pessoas não compram produtos, mas os benefícios que eles trazem traduzidos em conforto,</p><p>atendimento de desejos e necessidades. Quando uma pessoa compra um carro, ela está comprando bem</p><p>mais do que os atributos físicos proporcionados pelo veículo. Compra junto com o carro o status que</p><p>acompanha a marca, o prazer de dirigir determinados veículos, assim como o transporte etc. A partir</p><p>desses benefícios e de necessidades e desejos atendidos, o produto traz valor para o cliente.</p><p>Uma compra movimenta vários elementos para uma pessoa e, no final das contas, reiteramos que</p><p>ela não está comprando um produto, mas o benefício proporcionado por ele. Por exemplo, quando eu</p><p>compro uma furadeira, não estou preocupado com a peça em si. Estou comprando um buraquinho na</p><p>parede ao adquirir esse produto, pois é para isso que preciso dele. Claro que entram outros atributos</p><p>que não são levados em conta ao comprar uma furadeira, mas um carro, por exemplo, leva a outras</p><p>utilidades que não seja a de adquirir um meio de transporte individual. Ao comprar um carro, as pessoas</p><p>compram prestígio, aceitação, preferência, classe, status etc.</p><p>Figura 23 - Quando se compra qualquer produto, como uma furadeira, o que se quer é o benefício que ela traz, neste caso, um buraco na parede.</p><p>90</p><p>Unidade III</p><p>5.1 Níveis do produto</p><p>A maioria dos autores apresenta o entendimento do produto em cinco níveis, a partir de seus</p><p>benefícios, como segue:</p><p>Potencial</p><p>Ampliado</p><p>Esperado</p><p>Básico</p><p>Benefício</p><p>central</p><p>Figura 24 – Elaborada pela autora.</p><p>Se os produtos são escolhidos a partir das necessidades e dos desejos dos clientes, é correto afirmar</p><p>que as pessoas estão a procura do benefício que eles oferecem, o benefício central. A partir dele,</p><p>delineiam-se os outros níveis do produto:</p><p>a) produto básico: é o que se espera, num primeiro momento, que o produto realize para nós, ou</p><p>seja, uma televisão deve permitir assistir à programação escolhida, um telefone deve fazer chamadas,</p><p>pelo menos.</p><p>b) produto real ou esperado: são os benefícios que o cliente espera receber ou já esteja acostumado</p><p>a receber. A diferença entre o produto real e o esperado é que neste se incluem os benefícios extras que</p><p>fazem parte de uma compra e os consumidores esperam dele. Por exemplo: a compra de uma geladeira</p><p>traz como benefício básico a capacidade de gelar alimentos; já a televisão pode trazer benefícios extras,</p><p>como a possibilidade de gravar programas em diversos horários, sem a presença do proprietário por</p><p>perto. Ainda como exemplo, a garantia para conserto de defeitos da televisão e uma empresa idônea</p><p>que faça esse serviço fazem parte do produto esperado.</p><p>c) produto ampliado ou diferenciado: este excede as expectativas do cliente, é um “algo a mais” que</p><p>ele nem esperava receber. A ideia é satisfazer os desejos que o cliente ainda nem sabe que tem.</p><p>d) produto potencial: é o que o produto pode vir a ser, considerando as melhorias sugeridas</p><p>pelos clientes, ou seja, a empresa se antecipa para atender aos desejos e necessidades deles. No</p><p>produto potencial, aparece a diferenciação do produto, o esforço para torná-lo único. Deve-se</p><p>levar em consideração que cada ampliação do produto agrega um custo e, rapidamente, esse</p><p>91</p><p>FUNDAMENTOS DE MARKETING</p><p>produto ampliado passará a ser um produto esperado, o cliente vai sempre esperar mais da</p><p>empresa.</p><p>5.2 Classificação de produto</p><p>Observação</p><p>As empresas classificam os produtos conforme três características:</p><p>durabilidade, tangibilidade e uso (de consumo ou industriais).</p><p>Com relação à durabilidade e à tangibilidade, é possível fazer uma subclassificação em bens não</p><p>duráveis e bens duráveis.</p><p>a) Bens não duráveis: são os chamados produtos de consumo ou produtos ao consumidor. Como</p><p>não exigem esforço para serem comprados, o ideal é que estejam acessíveis ao consumidor em qualquer</p><p>lugar que ele passe.</p><p>b) Bens duráveis: são bens tangíveis, geralmente usados em um período de tempo maior, como</p><p>eletrodomésticos, automóveis e vestuário, e são vendidos por equipes de venda pessoal que também</p><p>agreguem vantagens e serviços aos produtos, além de garantias.</p><p>c) Serviços: são os produtos que não se pode pegar (intangíveis) e possuem quatro características</p><p>principais que os diferem dos demais. Pode ser um corte de cabelo, uma assessoria de marketing ou</p><p>jurídica, uma conta bancária.</p><p>Os serviços possuem características especiais, que os diferem dos produtos tangíveis. Observe (GIOIA</p><p>et al., 2006, p. 77):</p><p>• Intangibilidade: não pode ser visto, ouvido, cheirado, provado ou</p><p>sentido;</p><p>• Inseparabilidade: não pode ser separado de quem presta o serviço;</p><p>• Perecibilidade: não pode ser estocado;</p><p>• Variabilidade: depende de quem, como e onde é fornecido.</p><p>Veja que essas características tornam os serviços altamente dependentes de quem os elabora,</p><p>portanto, há um gerenciamento específico para o treinamento das pessoas.</p><p>A classificação por uso separa em grupos os produtos destinados aos mercados de consumo e</p><p>mercados organizacionais. Para facilitar as decisões sobre quais estratégias de marketing seguir, os</p><p>produtos de consumo são agrupados de acordo com a forma como os consumidores tomam a decisão</p><p>de compra.</p><p>92</p><p>Unidade III</p><p>Classificação dos bens de consumo</p><p>Pode-se classificar os produtos de consumo em quatros tipos (KOTLER, 2006, p. 369):</p><p>Bens de conveniência: são consumidos usualmente, comprados com frequência e não exigem</p><p>qualquer esforço para a compra. Podem ser divididos em básicos (comprados com regularidade –</p><p>pasta dental, biscoitos, ketchup etc.), bens de impulso (comprados sem nenhum planejamento ou</p><p>esforço de busca – chocolate e revistas) e bens de emergência (denotam uma necessidade urgente</p><p>– guarda-chuvas, lanternas durante um blecaute). Estes devem ficar bem à vista nos pontos de venda</p><p>para estimular o consumidor a encontrá-los facilmente. Reiterando, são adquiridos com frequência</p><p>e com um esforço mínimo.</p><p>Bens de compra comparada: os produtos são comparados quanto a qualidade, preço e modelo.</p><p>Neste tipo, entram os carros, as roupas, os eletrodomésticos e a escola das crianças.</p><p>Bens de especialidade: geralmente são de marcas específicas que os clientes estão dispostos a</p><p>consumir e exercem um esforço extra para a compra. Como exemplo, temos algumas marcas de carro,</p><p>equipamento fotográfico, aparelhos de som. Não envolvem comparações e o cliente vai aonde o bem</p><p>estiver para encontrá-lo.</p><p>Bens não procurados: são produtos que os consumidores não conhecem, não buscam ou não</p><p>pensam em comprar normalmente. São exemplos desses produtos o jazigo, o seguro de vida e os serviços</p><p>funerários.</p><p>Observação</p><p>A classificação de produto depende da forma como ele é comprado</p><p>e não do produto em</p><p>sua intenção de compra do</p><p>produto e ainda podem ser observadas suas reações em relação ao produto.</p><p>6.2.9 Comercialização</p><p>Passadas as etapas anteriores, se a empresa partir para a comercialização, elevará seus custos, pois</p><p>terá que adotar infraestrutura para a fabricação dos produtos, contratação de pessoal etc. Sem contar</p><p>122</p><p>Unidade III</p><p>que neste momento entram também os custos de marketing, geralmente valores altíssimos contados</p><p>em milhões, pois as campanhas combinam várias ferramentas de comunicação.</p><p>a) Quando (timing)</p><p>O tempo do lançamento é importante, pois pode significar antecipar-se à concorrência ou perder</p><p>a vez de lançar um produto que dominará o mercado, por ser o primeiro. O momento certo para a</p><p>introdução do produto é, portanto, essencial. Nesse caso, há três alternativas: entrar primeiro e ter as</p><p>vantagens que isto oferece, como fechamento de acordos vantajosos com distribuidores e clientes, além</p><p>de ganhar a liderança. O risco é o produto não ter a qualidade esperada e criar uma imagem negativa.</p><p>Poderá também entrar junto com o concorrente, estrategicamente, o que faz com que os consumidores</p><p>prestem mais atenção aos produtos, pelo excesso de exposição. Ou entrar depois, deixando para o</p><p>concorrente o custo de instruir o mercado, tendo a chance de rever falhas e acertar os erros.</p><p>b) Onde (estratégia geográfica)</p><p>Neste item são definidos os locais em que o produto será lançado, se apenas em uma localidade, em</p><p>uma região ou em várias, no mercado nacional ou internacional. Geralmente são definidos esses locais</p><p>ao longo de um tempo determinado, baseando-se no mercado, nos custos para cobri-lo, nos custos com</p><p>comunicação, na influência da área sobre outras áreas e na penetração da concorrência.</p><p>c) Para quem (clientes potenciais nos mercados-alvo)</p><p>Os mercados com maior probabilidade de se tornarem clientes da empresa devem ser os escolhidos</p><p>para terem a atenção dirigida quanto à distribuição e a promoções iniciais.</p><p>d) Como (estratégia de lançamento no mercado)</p><p>Deve ser desenvolvido um plano de ação para lançar o produto nos mercados escolhidos, a partir da</p><p>estimativa de tempo necessário para cada uma das atividades propostas anteriormente.</p><p>e) Processo de adoção pelo consumidor</p><p>Observação</p><p>A teoria dos adotantes imediatos mostra que as pessoas têm tempos</p><p>diferenciados para responder à exposição de um produto, ou seja, demoram</p><p>tempos diferentes para comprá-lo ou não. O bom dos adotantes iniciais é</p><p>que se tornam entusiastas dos produtos e acabam fazendo propaganda</p><p>para outros consumidores.</p><p>Já que um consumidor animado com um novo produto pode influenciar na adoção desse produto</p><p>por outros consumidores, então esta teoria ajuda na identificação dos adotantes imediatos como</p><p>123</p><p>FUNDAMENTOS DE MARKETING</p><p>facilitadores do processo para a divulgação e aceleração do conhecimento das pessoas a respeito do</p><p>produto.</p><p>Segundo Gioia et al (2006, p. 77), tem-se observado que a adoção de novos produtos passa por cinco etapas:</p><p>Quadro 3 - Etapas do processo de adoção</p><p>1. Conscientização: o consumidor toma conhecimento da inovação, mas não tem informação a esse respeito;</p><p>2. Interesse: o consumidor é estimulado a procurar informações sobre a inovação;</p><p>3. Avaliação: o consumidor avalia se irá ou não experimentar a inovação;</p><p>4. Experimentação: o consumidor que experimenta a inovação pode avaliar melhor seu valor;</p><p>5. Adoção: o consumidor decide fazer uso total e regular da inovação.</p><p>Fonte: Gioia et al (2006, p. 77)</p><p>A partir dessa análise será possível calcular o tempo necessário para o desenvolvimento do projeto</p><p>em relação a atingir metas propostas.</p><p>Gioia et al (2006) propõem que, após a aprovação do novo produto em testes de mercado, ele</p><p>seja lançado para todo o mercado e, nesta etapa, a empresa deve se empenhar para comercializá-lo,</p><p>trabalhando os 4 Ps de marketing (definindo preço, distribuição e promoção em larga escala).</p><p>A comercialização pode ser feita de forma gradativa, sobretudo, quando</p><p>os custos de lançamento são altos, a empresa pode preferir introduzi-lo</p><p>gradativamente, cidade por cidade ou região por região, até que todo o</p><p>mercado seja atendido (GIOIA et al, 2006, p. 72).</p><p>Resumo</p><p>Nesta unidade foram desenvolvidos os conceitos do P de produto e</p><p>suas variáveis. Você aprendeu os elementos de diferenciação importantes a</p><p>serem estudados quando se pensa num produto: características (atributo),</p><p>embalagem, marca e linhas, além da diferenciação de serviços. Foram</p><p>discutidas também a hierarquia de produtos e suas diversas linhas.</p><p>Destacamos as formas que as empresas utilizam para desenvolver novos</p><p>produtos e como colocar as novas ideias em prática. Elas utilizam as várias</p><p>etapas do processo de desenvolvimento de novos produtos: geração de</p><p>ideias; seleção de ideias; desenvolvimento e teste do conceito; estratégia</p><p>de marketing; análise do negócio; desenvolvimento do produto; teste</p><p>de mercado e comercialização. Desenvolver novos produtos e produtos</p><p>inovadores deve ser uma cultura na empresa.</p><p>124</p><p>Unidade III</p><p>Na próxima unidade, você conhecerá os outros três Ps do marketing:</p><p>Preço, Praça (Distribuição) e Promoção (Comunicação), dificuldades da</p><p>maioria delas, pois não é algo comum ser uma empresa inovadora. Para</p><p>que isso aconteça, é preciso o desenvolvimento de uma cultura inovadora.</p><p>Exercícios</p><p>Questão 1 (ENADE 2006 – Prova Específica – Administração – questão 20). Jeremias trabalha</p><p>como Diretor de Marketing da “Pé no Chão”, empresa que produz sandálias de couro. A empresa nunca</p><p>desenvolveu uma marca de produtor, comercializando seus produtos, no Brasil e no exterior, através</p><p>de varejistas, que os vendem com suas próprias marcas. Jeremias tem tentado convencer os donos da</p><p>empresa a desenvolver uma marca de produtor, com a qual eles poderiam vender os produtos. O que o</p><p>uso de uma marca de produtor permitiria à empresa “Pé no Chão”?</p><p>A) Vender seus produtos através de distribuidores exclusivos, o que garantiria maiores margens de lucro.</p><p>B) Ficar protegida em caso de flutuações na demanda.</p><p>C) Construir uma imagem junto ao seu público-alvo.</p><p>D) Posicionar melhor o produto como de alta qualidade, combinando uma marca de produtor com</p><p>preço popular.</p><p>E) Segmentar o mercado demograficamente, o que não seria possível com marcas próprias de</p><p>varejistas.</p><p>Resposta correta: alternativa C.</p><p>Análise das alternativas:</p><p>A) Alternativa incorreta.</p><p>Justificativa:</p><p>A assertiva está incorreta porque a distribuição exclusiva não garante a distribuição com maiores</p><p>margens; margens são atreladas a custos, imagem de preço e outras determinantes que podem resultar</p><p>na necessidade de se trabalhar com margens menores para se conseguir a participação de mercado</p><p>desejada.</p><p>B) Alternativa incorreta.</p><p>Justificativa:</p><p>A assertiva está incorreta porque a marca de produtor não protege a empresa das variações de</p><p>demanda. Esta proteção pode ser conseguida com a liderança do mercado.</p><p>125</p><p>FUNDAMENTOS DE MARKETING</p><p>C) Alternativa correta.</p><p>Justificativa:</p><p>A assertiva está correta porque a marca de produtor colabora com a identificação do produto junto</p><p>ao público-alvo, o que pode levar o consumidor a preferir a marca.</p><p>D) Alternativa incorreta.</p><p>Justificativa:</p><p>A assertiva está incorreta porque o posicionamento do produto como de alta qualidade não pode ser</p><p>combinado com preço popular, pois este não estabelece margens compatíveis com os custos necessários</p><p>para a fabricação de produtos que requeiram qualidade superior.</p><p>E) Alternativa incorreta.</p><p>Justificativa:</p><p>A assertiva está incorreta porque a segmentação de mercado também é possível quando se vende o</p><p>produto com a marca própria do varejista. A segmentação se dá com a combinação de dados referentes</p><p>a perfil de consumo, região de participação, benefícios procurados etc., que são informações básicas</p><p>para a produção de bens que atendam o mercado.</p><p>Questão 2 (ENADE 2006 – Prova Específica – Administração – questão 22). Muitas empresas</p><p>brasileiras têm tentado exportar os seus produtos. No entanto, a exportação</p><p>pode requerer que estes</p><p>sejam adaptados. Sobre isso, analise as afirmativas abaixo.</p><p>Produtos importados sempre devem ser analisados à luz da cultura local.</p><p>Porque</p><p>A decisão de compra é influenciada, entre outros fatores, pelo nível de conhecimento do consumidor</p><p>a respeito do produto que compra.</p><p>Analisando as afirmações acima, conclui-se que:</p><p>A) As duas afirmações são verdadeiras, e a segunda justifica a primeira.</p><p>B) As duas afirmações são verdadeiras, e a segunda não justifica a primeira.</p><p>C) A primeira afirmação é verdadeira, e a segunda é falsa.</p><p>D) A primeira afirmação é falsa, e a segunda é verdadeira.</p><p>E) As duas afirmações são falsas.</p><p>Resolução desta questão na Plataforma.</p><p>si. Exemplo: uma caneta pode ser um produto de</p><p>conveniência ou de especialidade.</p><p>Classificação dos bens industriais</p><p>Os bens industriais são os utilizados na produção de outros bens e se classificam em três grupos</p><p>distintos: materiais e peças, bens de capital e suprimentos e serviços, ou ainda pelo seu processo de</p><p>produção ou custo relativo.</p><p>• Materiais e peças: são outros elementos que participam da fabricação dos produtos</p><p>manufaturados. São duas classes neste item: matérias-primas e materiais e peças manufaturadas.</p><p>- Matéria-prima: representada pelos itens da agricultura e da pecuária, como carne, cereais,</p><p>frutas, algodão, animais para abate etc., e produtos in natura, como petróleo, madeira, óleo</p><p>cru, minério de ferro etc.</p><p>93</p><p>FUNDAMENTOS DE MARKETING</p><p>- Peças manufaturadas: fazem parte da composição do produto (pneus e motores para carros,</p><p>componentes eletrônicos para computadores etc.).</p><p>Figura 25 - Abelhas e a produção de mel. Produtos naturais.</p><p>• Bens empresariais</p><p>- Materiais e peças: entram no processo de fabricação de produtos.</p><p>- Matéria-prima: produtos agropecuários (trigo, carne, frutas) ou naturais (peixes, minério,</p><p>petróleo).</p><p>- Materiais e peças manufaturadas: materiais componentes (ferro, fibras têxteis) que dependem de</p><p>mais processamento e peças componentes (motores, pneus) que entram no produto acabado.</p><p>• Bens de capital: são os produtos que têm maior durabilidade e participam do desenvolvimento</p><p>ou do gerenciamento do produto final. Podem ser representados pelas instalações e</p><p>equipamentos.</p><p>- Instalações: as plantas das indústrias ou o local onde funcionam os escritórios empresariais</p><p>para administração de negócios e os equipamentos necessários para o desenvolvimento dos</p><p>produtos (geradores, maquinário em geral, computadores de grande porte, elevadores etc.).</p><p>- Equipamentos: as pequenas máquinas e ferramentas necessárias, como as de mão e as</p><p>empilhadeiras, e ainda os equipamentos de escritório (estações de trabalho com computadores</p><p>etc.).</p><p>• Suprimentos: também servem para gerenciar ou desenvolver o produto acabado.</p><p>- Suprimentos operacionais (lubrificantes, carvão, papel etc.).</p><p>- Suprimentos de manutenção e reparos (tinta, pregos, vassouras etc.).</p><p>- Serviços de reparo e manutenção (limpeza, consertos etc.).</p><p>94</p><p>Unidade III</p><p>• Serviços empresariais: incluem os serviços de reparo e manutenção (limpeza de janelas,</p><p>consertos de copiadoras) e os serviços de consultoria empresarial (consultoria jurídica, gerencial,</p><p>de marketing etc.).</p><p>5.3 Elementos de diferenciação do produto</p><p>Os elementos possíveis de diferenciar uma oferta são: forma, características, qualidade de</p><p>desempenho e de conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de reparo, estilo, embalagem,</p><p>rótulo, serviço de apoio e marca.</p><p>Por exemplo, o guaraná Jesus, um refrigerante líder de vendas no Maranhão pertencente a uma empresa</p><p>local por muitos anos, é agora da Coca-Cola. Quando foi lançado, foi preciso ser pensado a partir de muitos</p><p>pontos de vista: qual o teor de guaraná que entraria na fórmula? Quanto de açúcar? Teria versões light e</p><p>diet? Que cor seria o produto (na verdade, ele é cor-de-rosa)? Qual marca seria usada? Etc.</p><p>Lembrete</p><p>Diferenciação é o ato de desenvolver um conjunto de características</p><p>significativas para o produto/serviço para distinguir a oferta da empresa</p><p>em relação à da concorrência.</p><p>Basicamente, quando se fala em gerenciamento do produto, em marketing, está se falando em</p><p>organizar e gerir características (atributos), linhas de produto, marca e embalagem.</p><p>Produto</p><p>Características (atributos)</p><p>Marca</p><p>LinhasEmbalagem</p><p>Figura 26 - Gioia et al (2006, p. 33).</p><p>5.3.1 Características (atributos)</p><p>a) Forma e características</p><p>Na forma do produto consideram-se tamanho, formato e estrutura física. Como será a forma desse</p><p>produto? De que maneira ele será apresentado ao mercado? Uma aspirina pode ser um comprimido,</p><p>uma cápsula ou uma solução, por exemplo.</p><p>As características dizem respeito às especificações do produto, que podem variar. Quais são as</p><p>características de um refrigerante, a fórmula dele? Que especificações um carro tem? As montadoras</p><p>trabalham com vários tipos de acabamento, por exemplo.</p><p>95</p><p>FUNDAMENTOS DE MARKETING</p><p>Figura 27 - Rótulo com informações sobre a composição de determinado produto.</p><p>b) Qualidade de desempenho</p><p>Os níveis de desempenho dizem respeito à qualidade atribuída ao produto e isto acontece pelos</p><p>quatro possíveis níveis de qualidade: baixo, médio, alto ou superior. Para o marketing, é incontestável a</p><p>importância da qualidade, pois a satisfação com os produtos deriva, em grande parte, de seu desempenho.</p><p>c) Durabilidade</p><p>É a vida útil esperada do produto sob condições normais ou excepcionais, principalmente para</p><p>alguns, que são comprados por sua qualidade e alta durabilidade. O preço não pode ser tão mais caro</p><p>nem o produto pode estar sujeito à rápida obsolescência tecnológica.</p><p>d) Confiabilidade</p><p>Os consumidores não se importam em pagar mais caro por produtos em que confiam. As pessoas</p><p>confiam em um produto quando sabem que ele vai demorar a quebrar ou apresentar defeitos por</p><p>determinado tempo. Geralmente, os consumidores atribuem maior confiabilidade às marcas preferidas</p><p>que consomem.</p><p>e) Facilidade de reparo</p><p>Se quando um produto quebra você tem que jogá-lo fora porque ninguém sabe consertá-lo, então</p><p>este item – facilidade de reparo – não vai bem. Diz respeito à quantidade de energia que é despendida</p><p>para consertar um produto que apresente defeito ou pare de funcionar. O ideal é que os próprios</p><p>usuários possam consertá-lo de forma rápida e com baixo custo.</p><p>96</p><p>Unidade III</p><p>Figura 28 - Facilidade para consertar um produto é um atributo importante.</p><p>f) Estilo e design</p><p>Um design inovador compete para diferenciar o produto da concorrência. O estilo é a imagem</p><p>apresentada ao comprador, juntamente com a sensação transmitida por ele. Muitas empresas se</p><p>diferenciam pelo design do produto, que pode ser autêntico e diferente de todos os outros, não por preço</p><p>ou atendimento ou comunicação. O design é a aparência do produto somada ao próprio funcionamento</p><p>dele, tudo isso a partir das exigências do cliente. Geralmente, o design oferece vantagem competitiva</p><p>constante, pois pode ser modificado mais rapidamente do que em outros itens.</p><p>5.3.2 Diferenciação de serviços</p><p>O avanço tecnológico facilita muito os produtos serem copiados, por isso, a diferenciação pode estar</p><p>na adição de serviços valorizados pelo consumidor e na melhoria da qualidade com que são prestados.</p><p>Por exemplo, os serviços de apoio e garantia já foram um diferencial importante. Hoje os clientes têm</p><p>certeza de que se trata de uma extensão do produto.</p><p>A garantia é utilizada para atribuir maior credibilidade ao produto. Quem duvidaria de uma televisão que</p><p>tem garantia até a próxima Copa do Mundo, como já fez uma grande fabricante de televisores há alguns</p><p>anos? Estender essa garantia é um diferencial importante, principalmente para os produtos de maior valor.</p><p>Outros níveis de diferenciação, por meio dos serviços oferecidos, são os seguintes (KOTLER; KELLER, 2006):</p><p>a) Facilidade de pedido</p><p>Diz respeito à facilidade encontrada pelo cliente para fazer um pedido da empresa ou usar seus</p><p>serviços. Os home bankings, por exemplo, possibilitam o uso do banco sem a pessoa ter que ir à agência.</p><p>Fazer compras via internet, sem ir ao supermercado, é um outro exemplo.</p><p>b) Entrega</p><p>Imagine receber uma pizza uma hora depois que ela ficou pronta? A qualidade dela, certamente,</p><p>estará comprometida. Este item diz respeito a como o produto ou serviço chega ao cliente e envolve a</p><p>rapidez, a precisão e o processo, além das condições em que o produto chega a ele.</p><p>97</p><p>FUNDAMENTOS DE MARKETING</p><p>Figura 29 - A entrega diz respeito à qualidade com que o produto chega até o consumidor.</p><p>c) Instalação</p><p>Refere-se à facilidade com que o produto entra em uso após ter sido entregue. No início dos serviços</p><p>da internet, ninguém sabia como colocar o computador na rede, e os provedores</p><p>distribuíam CDs</p><p>(disquetes, naquela época) com os programas necessários e autoexplicativos para a instalação.</p><p>d) Treinamento do cliente</p><p>Proporcionar ao cliente e aos seus funcionários treinamento para a operação correta dos</p><p>equipamentos adquiridos. Aparelhos para exames sofisticados entregues a hospitais precisam desse</p><p>tipo de trabalho. O McDonald’s oferece a Universidade do Hambúrguer para os franqueados da rede</p><p>aprenderem a gerenciar sua franquia corretamente.</p><p>e) Orientação ao cliente</p><p>Fornecimento de dados, sistemas de informações e serviços de consultoria oferecidos ao cliente por</p><p>telefone, site, chat ou ainda pessoalmente.</p><p>f) Manutenção e reparo</p><p>Ensinar o cliente a trabalhar com o produto, além de ajudá-lo a manter o produto com um bom funcionamento</p><p>por mais tempo. Suporte on-line para a instalação de impressoras ou de computadores e programas entram</p><p>nessa categoria. Imagine um banco trocando todo seu maquinário de atendimento no sistema 24 horas. É</p><p>possível que perca um tempo precioso ensinando as pessoas a utilizarem novamente o sistema.</p><p>Outros elementos importantes para motivar compras e definir um produto são a embalagem, a</p><p>rotulagem e as garantias.</p><p>5.3.3 Rótulo e embalagem</p><p>A rotulagem, mais do que um elemento de reconhecimento dos produtos, faz parte da embalagem</p><p>e cumpre o papel de conter informações importantes dirigidas ao consumidor. Há questões legais que</p><p>98</p><p>Unidade III</p><p>envolvem o rótulo, como informações sobre composição do produto, no caso dos alimentos, quantidade</p><p>de calorias, presença de sal, gorduras etc., com orientações corretas e claras.</p><p>Dotadas de cores fortes, materiais diferenciados e usadas para embalar produtos com design de</p><p>todos os tipos, as embalagens enchem os olhos, e há profissionais que a consideram como o 5º P do</p><p>marketing, dada a sua importância para vender o produto.</p><p>Um meio de comunicação por excelência, a embalagem ganhou muita importância nos últimos anos,</p><p>seja pelo crescimento do autosserviço, aumento do poder aquisitivo do consumidor, pela imagem da marca</p><p>e da empresa ou pela própria inovação. Compreenda melhor esses fatores apresentados por Kotler (1998):</p><p>— Autosserviço: são pelo menos 15 mil itens em um supermercado médio, que vende pelo sistema em</p><p>que a pessoa escolhe o que quiser, numa infinidade de produtos e marcas. Os compradores comuns</p><p>passam por cerca de 300 itens por minuto. Segundo informações de pesquisas, cerca de 53% de todas</p><p>as compras são feitas por impulso, só por esse motivo já se pode compreender melhor a importância</p><p>da embalagem no contexto. Ela funciona como uma propaganda imediata e instantânea e deve</p><p>desempenhar várias tarefas de vendas, em que precisa atrair a atenção, descrever os aspectos do</p><p>produto, criar confiança no consumidor e transmitir uma imagem geral favorável.</p><p>Figura 30 - Nas gôndolas, os consumidores têm acesso a uma infinidade de produtos.</p><p>— Poder aquisitivo do consumidor: conforme aumenta a renda e o poder aquisitivo do consumidor,</p><p>ele fica disposto a pagar um pouco mais caro pelo produto, desde que tenha mais facilidade em</p><p>achá-lo, confie na marca e também em sua qualidade diferenciada. Por exemplo, uma pesquisa</p><p>com os consumidores da empresa O Boticário revelou que seus clientes não se importam em pagar</p><p>mais caro por produtos com embalagens biodegradáveis, que não vão agredir o meio ambiente.</p><p>— Imagem da marca e da empresa: as embalagens são o primeiro contato da empresa com o</p><p>consumidor e precisam transmitir a ele a imagem desejada pela empresa, fazendo com que seja</p><p>reconhecida instantaneamente.</p><p>99</p><p>FUNDAMENTOS DE MARKETING</p><p>— Oportunidade de inovação: embalagens inovadoras transmitem a ideia de produtos inovadores e</p><p>que podem trazer mais benefícios aos consumidores e maiores lucros aos fabricantes.</p><p>O desenvolvimento das embalagens conta com áreas específicas que vão do marketing, arte e design</p><p>até a área de estudo de novos materiais, além de empresas especializadas que só se dedicam a isso,</p><p>proporcionando visuais e materiais cada vez mais atraentes aos olhos do consumidor.</p><p>Lembrete</p><p>Os principais papéis a serem desenvolvidos pela embalagem são</p><p>identificar as marcas, transmitir informações descritivas, persuasivas e de</p><p>interesse do consumidor, facilitar o transporte e a proteção do produto,</p><p>fornecer orientações sobre a armazenagem em casa e sobre o consumo do</p><p>produto.</p><p>A escolha da cor, tamanho, formato, materiais, texto e marca deve estar entre as preocupações</p><p>dos criadores. Como uma ferramenta de comunicação de apoio ao marketing, a embalagem precisa</p><p>representar a empresa e o produto, respeitando o posicionamento adotado e as estratégias de marketing</p><p>relacionadas à empresa. Ela deve ser coerente com a propaganda, o preço e a distribuição do produto.</p><p>Os estudos sobre cores em embalagens também devem ser acompanhados para a escolha de tons que</p><p>representem o conceito que a empresa quer transmitir.</p><p>A atual preocupação com o meio ambiente leva ao desenvolvimento de embalagens que possam</p><p>ser reutilizadas depois de vazias. Elas têm como principais funções induzir o consumidor à compra e</p><p>apresentar o benefício central do produto. Em alguns casos também representam o benefício principal.</p><p>Como premissa na criação da embalagem, deve-se ter em mente que ela deve ser de fácil</p><p>reconhecimento pelo consumidor, com cores e formas adequadas, e não deve fugir muito do conceito</p><p>das embalagens de produtos similares.</p><p>Figura 31 - Dizem que o ovo tem a embalagem mais perfeita que existe.</p><p>100</p><p>Unidade III</p><p>Alterações mínimas são bem-vindas em períodos de tempo variáveis, pois ajudam a manter a</p><p>embalagem atualizada. A maioria dessas mudanças nem é percebida pelos usuários dos produtos,</p><p>e sua rejeição pode provocar queda nas vendas. Outro fator importante a se levar em conta hoje</p><p>são as questões ambientais. O mundo clama por menos lixo e, nesse sentido, as embalagens</p><p>são um grande vilão, precisam ser pensadas para resolver essa questão que é uma preocupação</p><p>mundial.</p><p>5.3.4 Marcas</p><p>As principais decisões que envolvem o marketing e os mais altos investimentos dizem respeito à</p><p>marca. Mais importante do que divulgar o produto, é pensar em divulgar a marca, que é a que será</p><p>lembrada pelo consumidor em todas as ocasiões. As marcas servem para identificar uma oferta de uma</p><p>empresa ou fabricante, diferenciando os produtos de todos os da concorrência. Pode ser um nome, uma</p><p>marca comercial, um logotipo ou outro símbolo.</p><p>Aspectos legais de proteção da marca</p><p>Definição legal de marca:</p><p>“Marcas são sinais distintivos, visualmente perceptíveis, não compreendidos</p><p>nas proibições legais” (art. 122 da Lei n. 9279, de 14 de maio de 1996 – Lei</p><p>de Propriedade Industrial). A lei prevê proteção a três tipos de marcas: marca</p><p>de produto ou serviço, marca de certificação e marca coletiva (GIOIA et al,</p><p>2006, p. 94).</p><p>As marcas são os mais importantes fatores para diferenciar os produtos. Geralmente as pessoas</p><p>se lembram da categoria do produto por meio de um nome. Por exemplo, Gillette é sinônimo de</p><p>lâmina de barbear, Bombril, sinônimo de palha de aço, Chiclets, sinônimo de goma de mascar. Esses</p><p>são apenas alguns exemplos para ilustrar a ideia de que ser sinônimo de categoria de produto é o</p><p>sonho de consumo de qualquer marca, e nesse sentido é o trabalho de comunicação e marketing</p><p>hoje.</p><p>Apesar do alto investimento necessário para criação e gestão de marca, esta é a forma mais adequada</p><p>de identificar e proteger os fabricantes e distribuidores, além de criar lealdade, facilitar a lembrança e</p><p>a criação de associações positivas. Uma marca é a garantia de fornecimento de uma série específica de</p><p>atributos e benefícios ao consumidor, como uma garantia de qualidade percebida por ele.</p><p>As marcas trazem até seis níveis de significado para o comprador e englobam os atributos (em</p><p>que se pensa quando falamos em um biscoito crocante?); os benefícios (o biscoito crocante é mais</p><p>fresquinho e saudável); deve traduzir os próprios valores que a empresa congrega e a cultura da empresa.</p><p>A personalidade da marca projeta características nela, como, por exemplo, a marca X é tão verdadeira,</p><p>sincera, além de sugerir o tipo de usuário dela.</p><p>101</p><p>FUNDAMENTOS DE MARKETING</p><p>Lembrete</p><p>Criar um bom nome de marca é uma das maiores dificuldades e um</p><p>grande desafio para qualquer empresa. Ela precisa, pelo menos, indicar os</p><p>benefícios oferecidos pelo produto, ser positiva, distintiva, fácil de falar</p><p>e lembrar. De preferência que o nome possa ser registrado e permitido</p><p>legalmente e, nesses tempos globais, que possa ser traduzido facilmente e</p><p>não represente nomes ofensivos em outros idiomas.</p><p>O tratamento dado à marca pela empresa traduz a importância atribuída a este quesito no gerenciamento</p><p>do marketing. Tratá-la apenas como um nome não é a forma correta para o gerenciamento adequado. A</p><p>possibilidade de criar associações positivas aliadas a uma identidade de marca que a torne única, querida</p><p>e percebida pelos consumidores é o que se espera quando da criação de uma marca.</p><p>“Identidade da marca: refere-se àquilo que a empresa deseja que a marca transmita ao consumidor”</p><p>(GIOIA et al, 2006, p. 91). Por exemplo, quando falamos em passagens aéreas de baixo custo, pensamos</p><p>na companhia Gol, pois ela assim posicionou o seu produto e fez sua comunicação voltada para essa</p><p>compreensão do público.</p><p>O valor da marca é atribuído não apenas por seus atributos físicos. Há muitas empresas que não</p><p>possuem uma única unidade física e têm as marcas mais valiosas do mundo. O que faz esse valor então?</p><p>O que forma o valor da marca é o valor percebido pelas pessoas em relação a ela. O que as pessoas</p><p>pensam sobre ela, as associações positivas que fazem, o que sentem (sentimentos) em relação a ela. Não</p><p>só os consumidores, mas os possíveis consumidores (prospects), os funcionários, parceiros, fornecedores,</p><p>distribuidores, a imprensa e a sociedade em geral.</p><p>“Brand equity: é o conjunto total de ativos tangíveis que dá à empresa uma vantagem competitiva”</p><p>(GIOIA et al, 2006, p. 77, grifo do autor). Para se chegar ao valor da marca, empresas especializadíssimas</p><p>realizam pesquisas com os diversos públicos envolvidos para encontrar parâmetros que possam lhes</p><p>levar ao valor da marca. O valor de uma marca, ou brand equity, é o resultado do grau de lembrança ou</p><p>conscientização da marca pelo público (brand awareness), mais o grau de fidelidade dos seus clientes</p><p>(brand loyalty) e a força da imagem associada à marca (brand association).</p><p>Figura 32</p><p>102</p><p>Unidade III</p><p>Acompanhe a notícia abaixo:</p><p>Google é a marca mais valiosa do mundo em 2011, aponta pesquisa1</p><p>O Google é a marca mais valiosa do mundo, de acordo com a pesquisa Brand Finance</p><p>Global 500, divulgada em 21 de março de 2011. A marca da empresa está avaliada em US$</p><p>44,3 bilhões. Em segundo lugar está a Microsoft, atualmente avaliada em US$ 42,8 bilhões.</p><p>Foram avaliados os valores da marca de 500 empresas em todo o mundo.</p><p>A pesquisa aponta que cinco das dez empresas que mais cresceram no mundo estão</p><p>ligadas à tecnologia. Entre os estreantes no ranking está o Facebook, que ficou na 285ª</p><p>posição, com o valor de marca de US$ 3,7 bilhões.</p><p>A Nokia foi a empresa que registrou a queda mais significativa no valor de sua marca,</p><p>US$ 9,9 bilhões. Seguindo a mesma tendência de queda, a Coca-Cola saiu das dez maiores</p><p>marcas pela primeira vez na pesquisa. Em 2010, o primeiro lugar da lista estava com o</p><p>Walmart, que caiu para a 3º posição neste ano, com valor de marca estimado em US$ 36,2</p><p>bilhões. Entre as marcas brasileiras de maior destaque ficou o banco Bradesco, que subiu da</p><p>43ª posição no ano passado para o 28º lugar em 2011, com o valor da marca de US$ 18,7</p><p>bilhões.</p><p>Veja as dez marcas mais valiosas do mundo:</p><p>1º Google</p><p>2º Microsoft</p><p>3º Walmart</p><p>4º IBM</p><p>5º Vodafone</p><p>6º Bank of America</p><p>7º GE</p><p>8º Apple</p><p>9º Wells Fargo</p><p>10º AT&T</p><p>Observação</p><p>A marca é a imagem que existe na mente. A luta é por um espaço na</p><p>mente do consumidor, que virou um campo de batalha.</p><p>Imagem de marca pode ser entendida como o conjunto de percepções e associações, tanto</p><p>favoráveis quanto desfavoráveis, que o consumidor desenvolve com relação a um produto ou a uma</p><p>1 Disponível em: <http://www.maisumonline.com.br/noticiaaberta.php?key=1109221/03/2011>. Acesso em: 26 mar. 2012.</p><p>103</p><p>FUNDAMENTOS DE MARKETING</p><p>marca. “Imagem da marca: é a percepção de uma marca baseada nas associações que o consumidor</p><p>estabelece na memória” (GIOIA et al, 2006, p. 91).</p><p>Figura 33 - Quanto vale uma marca?</p><p>5.4 Hierarquia de produtos</p><p>As empresas dividem seus produtos por categorias, pela facilidade que isso pode gerar, seja pela</p><p>produção ou pela venda. Então, vamos falar em uma divisão de produtos alimentícios fictícia, que possa</p><p>“pensar” na seguinte hierarquia para seus produtos:</p><p>1. Família de necessidade: os alimentos são uma necessidade essencial para todos, então tudo bem,</p><p>nossa empresa de alimentos atenderá a uma necessidade básica.</p><p>2. Família de produtos: todos os alimentos ou uma classe deles podem atender a essa necessidade,</p><p>desde arroz e feijão até biscoitos recheados e chocolates. Digamos que o objetivo seja atender à</p><p>necessidade básica com produtos saudáveis, então nossos produtos seriam alimentos in natura para</p><p>serem consumidos crus e de forma imediata, como saladas.</p><p>3. Classe de produtos: uma subdivisão desta família poderia ser representada por grupos de produtos</p><p>com características especiais, por exemplo, os que têm gosto bem forte, como a rúcula e o agrião.</p><p>4. Linha de produtos: mais uma divisão, pois os produtos desempenhariam funções similares e</p><p>poderiam ser vendidos ao mesmo tipo de cliente, ou seja, àqueles que gostam de saladas com gosto</p><p>marcante ou, ainda, poderiam ser encontrados em determinados canais de vendas. Por exemplo, rúculas</p><p>bem novinhas e tenras, lavadas e separadas em porções individuais, podem ser vendidas para solteiros e</p><p>pessoas sozinhas que frequentam determinado supermercado dirigido à classe A.</p><p>5. Tipo de produto: algum tipo especial dentro da linha de produto, por exemplo, rúculas de tamanho</p><p>pequeno, médio e grande, embaladas em pacotes de 100, 200 e 300 gramas.</p><p>6. Item é cada um dos produtos oferecidos pela empresa, dentro de seus tipos de produtos.</p><p>104</p><p>Unidade III</p><p>5.5 Mix de produtos</p><p>O mix de produtos é o conjunto formado por todos os produtos e itens que uma empresa oferece</p><p>a seus consumidores e é composto por abrangência, extensão, profundidade e consistência. Compõe-</p><p>se de várias linhas de produtos. Em eletrodomésticos, por exemplo, as linhas de produtos podem ser</p><p>geladeiras, fogões e lavadoras de roupa.</p><p>a) Abrangência</p><p>A abrangência é observada pela quantidade de linhas de produtos oferecidas. A Procter &</p><p>Gamble oferece várias linhas de produtos, entre elas, sabão em pó (oito marcas), creme dental (duas</p><p>marcas), sabão em barra (cinco marcas), fraldas descartáveis (duas marcas), lenços de papel (três</p><p>marcas).</p><p>b) Extensão</p><p>É a quantidade de itens oferecidos pelo mix de produtos da empresa.</p><p>c) Profundidade</p><p>Quantidade de opções dentro de cada linha oferecida. Por exemplo, uma das marcas de sabão em pó</p><p>da P&G pode oferecer dois perfumes, duas fórmulas e duas opções de aditivos. A profundidade é igual</p><p>a seis.</p><p>d) Consistência</p><p>Classificadas pelo uso final do produto, pelas exigências da forma de produção ou ainda canais</p><p>de distribuição ou outro critério. As linhas da P&G são consistentes na medida em que são bens de</p><p>consumo que passam pelos mesmos canais de distribuição.</p><p>Na elaboração do mix de produtos, a empresa deve levar estes pontos em consideração, e em uma</p><p>análise dos produtos dessa empresa ou de qualquer outra deverá ser levado em conta o desempenho</p><p>de cada um dos tipos de produtos dentro desses quatro critérios, pois as margens brutas são diferentes,</p><p>conforme o volume de vendas e as promoções empregadas em cada um deles. Vamos observar um</p><p>exemplo em produtos de linha branca (KOTLER; KELLER, 2006):</p><p>Produto central: máquinas de lavar que tenham grandes volumes de vendas e sempre oferecidas</p><p>com grandes promoções.</p><p>As margens de lucro são reduzidas, pois não são reconhecidas pelo consumidor</p><p>como possuidoras de diferenciais interessantes.</p><p>Produtos básicos: geladeiras diferenciadas, que gelam a água sem a abertura da porta. Vendem um</p><p>pouco menos e sem promoções, mas oferecem margens de lucros um pouco maiores do que o produto</p><p>central.</p><p>105</p><p>FUNDAMENTOS DE MARKETING</p><p>Especialidades: geladeira que além de gelar a água e servi-la sem abrir a porta, faz o mesmo com</p><p>o gelo, podendo ser utilizada também por pequenas empresas que necessitam de maior volume desse</p><p>item, como pequenas lanchonetes e restaurantes. Essa facilidade pode gerar renda extra ao cliente e isso</p><p>pode ser um bom diferencial.</p><p>Itens de conveniência: no caso da geladeira, não há nenhum item que possa ser acrescentado como</p><p>item de conveniência, mas, pensando no caso dos computadores, podemos falar das impressoras, dos</p><p>scanners etc., que geralmente são comprados juntamente com o computador. Esses itens de conveniência</p><p>têm margens de lucro maiores.</p><p>e) Extensão da linha de produtos</p><p>A tendência das empresas é gerar novas linhas de produtos, seja por mudanças comportamentais</p><p>das pessoas em relação ao uso dos produtos, seja pela própria obsolescência deles. Por exemplo, espera-</p><p>se que os usuários de um carro popular comprem um veículo de uma categoria acima da popular na</p><p>próxima troca. Ou ainda, poderão querer comprar o mesmo tipo de carro incrementado com outros</p><p>itens. A adição de linhas de produtos é uma exigência do mercado e dos canais de distribuição, pois</p><p>os clientes estão sempre em busca de novidades, mudanças, alterações nos produtos. O problema é</p><p>que esses incrementos terão impacto nos custos. As linhas podem ser ampliadas ou complementadas</p><p>(KOTLER, 2006):</p><p>— Ampliação de linha: empresas que atuam no mercado médio podem ampliar suas linhas para</p><p>além, abaixo ou em ambos os sentidos.</p><p>- Ampliação mercado abaixo: para atender uma faixa de clientes que não tem potencial para</p><p>seu produto principal, a empresa pode lançar um produto que custe menos, ou não tenha</p><p>a qualidade do produto original. Para isso, deverá decidir se utilizará a mesma marca para</p><p>esse produto,uma submarca, ou uma marca independente, o que encarece o lançamento</p><p>e a construção de uma nova marca. Quase todas as montadoras trabalham com carros em</p><p>faixas de preços diversos e isso não canibaliza ou dificulta a venda de alguns deles. Cada</p><p>um tem seu público. O exemplo da Mercedes Benz com seu Classe A, com preço bem abaixo</p><p>do que costumeiramente a empresa vende seus veículos é um bom exemplo de ampliação</p><p>mercado abaixo. No Brasil, a Kopenhagen Chocolates lançou a marca Brasil Cacau para</p><p>concorrer diretamente com a Cacau Show, em faixa de clientes menos abastados.</p><p>- Ampliação mercado acima: são consideradas quando a empresa precisa de maior crescimento</p><p>e domínio de faixa de mercado, ou ainda produzir maiores margens de lucro, ou apenas para</p><p>ser reconhecida como um fabricante de linha completa. A Fiat foi sempre reconhecida como</p><p>fabricante de carros populares e já há alguns anos concorre com marcas de luxo, como Stilo</p><p>e Idea, em faixas destinadas a clientes classe A.</p><p>- Ampliação dupla: permite que a empresa amplie sua linha para cima e para baixo. Continuando</p><p>com a Fiat, ela lançou o Uno 500, na faixa de R$ 60 mil e renovou o antigo Uno Mille, na</p><p>faixa de preços de R$ 30 mil, conquistando novos consumidores, tanto na classe A quanto</p><p>na classe C.</p><p>106</p><p>Unidade III</p><p>— Complementação da linha: somam-se aos produtos existentes novos itens com objetivos bem</p><p>específicos: aumentar lucros, satisfazer revendedores que perdem vendas por falta de itens na</p><p>linha, usar o excesso de capacidade, tentar ser líder do segmento oferecendo linha completa,</p><p>preencher lacunas que possam apresentar oportunidades aos concorrentes. Há o risco de</p><p>autocanibalização e de confusão para os clientes. Na mente do consumidor, cada um dos itens</p><p>das linhas precisa estar diferenciado e essa diferença precisa ser perceptível.</p><p>— Modernização, promoção e redução da linha: as linhas de produtos precisam ser modernizadas,</p><p>de preferência de forma gradual, medindo-se o impacto das mudanças junto ao consumidor, o</p><p>que apresenta como desvantagem, o acompanhamento das mudanças pela concorrência, que</p><p>pode passar a redesenhar suas próprias linhas.</p><p>6 PLANEJAMENTO DE NOVOS PRODUTOS</p><p>Seja pela obsolescência dos produtos, pela necessidade de crescimento da empresa ou pela mudança</p><p>nas necessidades e desejos do consumidor, é preciso estar preparado e trabalhar ativamente para que</p><p>o portfólio de produtos da empresa seja sempre atualizado. Esse trabalho é feito na P&D (Pesquisa e</p><p>Desenvolvimento), nas empresas que possuem essa área, e as que não têm a P&D desenvolvem-se</p><p>novos produtos a partir das sugestões dos clientes, funcionários etc. ou diretamente de ideias do dono</p><p>da empresa.</p><p>Os novos produtos podem ser criados também pelas fusões e compras de empresas concorrentes,</p><p>compra de patentes de outras empresas ou ainda oriundos de licenças ou franquias. A Nestlé, por</p><p>exemplo, comprou muitas marcas norte-americanas e de outras origens em todo o mundo no começo</p><p>dos anos 2000. A informação que circulava, na época, era de que ela comprava 50 empresas todos os</p><p>dias no mundo inteiro.</p><p>Observação</p><p>Para desenvolver produtos, a empresa pode fazê-lo internamente,</p><p>contratar pesquisadores independentes ou ainda empresas especializadas</p><p>em desenvolver produtos.</p><p>Os produtos inteiramente novos irão criar um mercado totalmente novo (por exemplo, quando</p><p>apareceram as bebidas isotônicas, não existia mercado que as conhecessem ainda, pois tratava-se de um</p><p>novo conceito em bebidas); produtos novos em linhas que já existem (um novo tamanho de embalagem,</p><p>como foi o caso da Coca-Cola, há alguns anos, quando trouxe o tamanho 600 ml.); aperfeiçoamento</p><p>e revisão de produtos preexistentes, como novidades que melhoram o desempenho e principalmente</p><p>o valor percebido pelos clientes (Fiat Mille totalmente renovado e com design diferenciado e aprovado</p><p>pelos consumidores).</p><p>Também pode ocorrer de a empresa optar pelo reposicionamento, que é quando o mesmo produto</p><p>é direcionado para outros segmentos de mercado, como foi o caso das sandálias Havaianas há alguns</p><p>107</p><p>FUNDAMENTOS DE MARKETING</p><p>anos. Outra possibilidade é a criação de produtos com desempenho semelhante com custo menor (se</p><p>não fosse uma imposição governamental, os remédios genéricos poderiam ser um bom exemplo dessa</p><p>criação de novos produtos).</p><p>Produtos realmente inovadores não são 10% de todas as novidades que chegam ao mercado no</p><p>mundo todo. A maior parte visa a aperfeiçoar os produtos existentes. Em algumas categorias fica cada</p><p>vez mais difícil conseguir produtos inovadores de verdade, que possam transformar o mercado. A</p><p>inovação contínua, no entanto, para satisfazer as necessidades dos consumidores força os concorrentes</p><p>a competirem para alcançar os inovadores.</p><p>Para Gioia et al (2006, p. 39) “para crescer, a empresa deve aprender a pesquisar inovações e ter</p><p>agilidade para lançá-las de forma pioneira no mercado”. O autor explica que algumas empresas nomeiam</p><p>como “novos produtos” aqueles com novas versões e embalagens ou com mudanças no processo de</p><p>produção, o que não seria uma inteira inovação, concorda? Um produto é novo quando a diferença é</p><p>identificada pelo consumidor, pelo mercado ou pela empresa.</p><p>Lançamentos de produtos, como extensões de marca em categorias de produtos relacionados,</p><p>ampliam o significado da marca. A Nestlé, por meio de algumas marcas, ampliou suas categorias de</p><p>produtos, como o Nescau, que era apenas achocolatado e hoje é cereal matinal e chocolate.</p><p>A inovação constante não é comum entre as empresas. Algumas inovam raramente, outras</p><p>ocasionalmente e poucas continuamente. Entre essas, podemos citar a Sony, a 3M e a Oracle.</p><p>A maioria das empresas se concentra em inovação incremental e algumas, mais novas, apostam em</p><p>tecnologias que trazem mudanças radicais e são capazes de mudar o mercado. Elas introduzem</p><p>novas</p><p>formas de fazer as coisas, geralmente com custos mais baixos. Quando a Gol entrou no mercado, tinha a</p><p>perspectiva de oferecer passagens de baixo custo e de abocanhar uma fatia do mercado. Revolucionou</p><p>o mercado de passagens aéreas brasileiras e trouxe as classes C, D e E, que antes só viajavam de ônibus,</p><p>para viajar de avião.</p><p>Para inovar é preciso conhecer as preferências de clientes e de não clientes ao longo do tempo. Por</p><p>outro lado, interpretar mal as pesquisas e superestimar o tamanho do mercado, aliado aos altos custos</p><p>de desenvolvimento de projetos, são algumas das situações que levam os novos produtos ao fracasso.</p><p>Estima-se em 95% nos Estados Unidos e 90% na Europa o índice de fracasso de novos produtos.</p><p>Lembrete</p><p>Causas de fracasso em novos produtos:</p><p>- Projeto insatisfatório;</p><p>- Posicionamento incorreto;</p><p>- Propaganda ineficaz ou preço errado;</p><p>108</p><p>Unidade III</p><p>- Apoio insuficiente à distribuição;</p><p>- Concorrentes que reagem com firmeza.</p><p>Fatores que dificultam o desenvolvimento de novos produtos:</p><p>— Escassez de ideias importantes em algumas áreas;</p><p>— Mercados fragmentados: os produtos são dirigidos a segmentos cada vez menores, o que</p><p>representa lucros menores para cada produto.</p><p>— Restrições sociais e governamentais: novos produtos devem atender a exigências legais de</p><p>segurança do consumidor e a preocupações ambientais.</p><p>— Custo do processo de desenvolvimento: até emplacar uma ideia, precisam-se gerar e desenvolver</p><p>várias ideias, o que provoca altos custos de P&D, fabricação e marketing.</p><p>— Escassez de capital: apesar de ter boas ideias, muitas empresas não conseguem os recursos</p><p>necessários para pesquisá-las e lançá-las.</p><p>— Necessidade de menor prazo para o desenvolvimento: mudanças rápidas e radicais exigem</p><p>que as empresas aprendam a reduzir o tempo de desenvolvimento de novos produtos, por</p><p>meio de novas técnicas, parceiros, estratégias, testes antecipados da concepção do produto e</p><p>planejamento avançado de marketing.</p><p>— Menores ciclos de vida dos produtos: a concorrência age rápido e copia o produto, às vezes,</p><p>nem dando o tempo suficiente para a recuperação do investimento na inovação.</p><p>Para que um novo produto seja bem-sucedido, a empresa precisa, segundo Cooper e Kleinnschmidt</p><p>apud Kotler e Keller (2006, p. 640):</p><p>— Ter produto único e superior (98% das vezes na comparação com produtos com vantagem</p><p>moderada, 58%, ou com vantagem mínima, 18%).</p><p>— Ter conceito bem definido de produto.</p><p>— Fazer a avaliação de cuidados do mercado-alvo, os requisitos, os benefícios do produto.</p><p>— Ter sinergia do marketing e da tecnologia.</p><p>— Ter qualidade da execução em todas as etapas.</p><p>— Ter atratividade do mercado.</p><p>Saiba mais</p><p>Conheça o portal da inovação da empresa 3M em <http://</p><p>www.3minovacao.com.br/?gclid=COfal7zNl6gCFQla7AodvVMHDQ></p><p>109</p><p>FUNDAMENTOS DE MARKETING</p><p>A 3M é uma empresa que inova sempre. Segundo a 3M, para uma atitude inovadora, a “criatividade</p><p>é o ponto de partida, ou seja, é preciso pensar em coisas novas, quebrar paradigmas e trazer para a</p><p>realidade ideias inéditas e originais”. 2Para a empresa, a invenção não é inovação, e a inovação é a</p><p>aplicação prática da criatividade. Observamos, por este ponto de vista, que inovação é transformar a</p><p>criatividade em formas de ganhar dinheiro com uma ideia.</p><p>A empresa aponta como benefícios da inovação:</p><p>— Satisfação e fidelização de clientes</p><p>— Vantagem competitiva</p><p>— Maiores retornos</p><p>— Liderança de mercado</p><p>— Crescimento sustentável</p><p>— Fortalecimento de marca</p><p>— Motivação das equipes</p><p>— Atração de talentos</p><p>Segundo os princípios de William L. McKnight, que dirigiu a empresa entre 1949 e 1966:</p><p>- a gerência que é destrutivamente crítica frente a riscos cometidos mata a</p><p>iniciativa. E é essencial termos pessoas criativas se quisermos continuar a crescer...</p><p>- contrate bons funcionários e deixe-os em paz...</p><p>- à medida que nossos negócios crescem, torna-se necessário delegar</p><p>responsabilidades e encorajar todos a exercer suas iniciativas. Isso exige uma</p><p>tolerância considerável.</p><p>- erros serão cometidos. Porém, se uma pessoa está essencialmente certa, os</p><p>erros que ela ou ele cometerem não serão tão graves quanto os erros que a</p><p>gerência cometer se disser àqueles a quem a autoridade foi delegada como</p><p>fazer os seus trabalhos.3</p><p>A empresa aponta, ainda, que pelo menos 15% do tempo livre dos cientistas deve ser utilizado em situações</p><p>e projetos pelos quais eles tenham paixão. Isso determinaria atitudes empreendedoras que trazem benefícios</p><p>à empresa. Também é interessante para empresas inovadoras traçarem avaliações de desempenho focadas</p><p>na capacidade de inovação. Deve-se dar autonomia aos líderes para proporem projetos, isto é altamente</p><p>motivador para a criação de inovações. Deve-se incentivar a apresentação de ideias.</p><p>2 Disponível em: <http://www.3minovacao.com.br>. Acesso em: 5 abr. 2012.</p><p>3 Disponível em: <http://solutions.3m.com.br/wps/portal/3M/pt_BR/MMM/SeminariosInovacao/FilosofiaGestao/>. Acesso em: 5 abr. 2012.</p><p>110</p><p>Unidade III</p><p>Os números do Seminário de Inovação 3M, realizado em 2011, mostraram que a empresa mantém</p><p>mais de sete mil cientistas e 34 laboratórios no mundo, além de centros técnicos para clientes e estrutura</p><p>de gestores de projeto de inovação. Segundo seus cálculos, cerca de 40% das vendas, em 2014, serão</p><p>frutos de produtos novos. Ela pretende adotar projetos incrementais e radicais, com alto número de</p><p>patentes registradas por produtos novos e diferenciados.</p><p>Na 3M, de cada 3000 ideias, aparece um produto de sucesso.</p><p>6.1 Estratégias para o desenvolvimento de novos produtos</p><p>Para desenvolver novos produtos, cada empresa delimita formas diferentes para os investimentos. Por</p><p>exemplo, conforme citam Kotler e Keller (2006, p. 641), determinada empresa estabeleceu os seguintes</p><p>critérios para o desenvolvimento de novos produtos:</p><p>— O produto deve estar pronto para ser lançado em até cinco anos.</p><p>— O produto deve ter um potencial de mercado de pelo menos 50 milhões de dólares e uma taxa</p><p>mínima de crescimento de 15%.</p><p>— O produto deve fornecer retornos de pelo menos 30% sobre as vendas e de 40% sobre o investimento.</p><p>— O produto deve conseguir a liderança técnica ou de mercado.</p><p>Nas estruturas de funcionamento e de funcionários focados no desenvolvimento de novos produtos,</p><p>as empresas também devem pensar em uma equipe diversa, com pessoas em vários níveis de cargos com</p><p>missões específicas para propor alterações nos produtos, de preferência que sejam valorizadas pelos</p><p>consumidores. De nada adianta acrescentar acessórios num veículo, por exemplo, que os consumidores</p><p>não tenham interesse em utilizar.</p><p>Novos produtos devem ter equipes dedicadas para tal, de preferência com departamentos específicos</p><p>para isso. Este núcleo se firmará como base para o desenvolvimento, desde a pesquisa até a chegada</p><p>ao mercado, controlando tempos e analisando retorno de investimentos e sucesso ou fracasso na área.</p><p>Na avaliação de Kotler e Keller (2006), os critérios para montar equipes interdepartamentais de</p><p>empreendimento para novos produtos são os seguintes:</p><p>— Estilo de liderança e nível de experiência desejados: os envolvidos devem ter experiência no</p><p>assunto e no tipo de produto.</p><p>— Habilidades e experiência dos membros da equipe: de preferência que as experiências sejam</p><p>diversas e em áreas diferentes (engenharia, química, pesquisa de mercado, financeira etc.).</p><p>— Nível de interesse no conceito específico do novo produto: as pessoas precisam estar envolvidas</p><p>com o produto ou com o conceito a ponto de defendê-lo.</p><p>— Potencial para recompensa pessoal: os envolvidos têm motivação suficiente para participar</p><p>desse projeto?</p><p>111</p><p>FUNDAMENTOS DE MARKETING</p><p>— Diversidade dos membros da equipe: inclui raça, sexo, nacionalidade, amplitude e profundidade</p><p>da experiência e personalidade.</p><p>É importante que a direção das empresas estabeleça orçamentos para pesquisa e desenvolvimento</p><p>de novos produtos. Apesar de os resultados serem incertos, não ser reconhecida como uma empresa</p><p>inovadora também traz</p><p>suas dificuldades em termos de imagem. A forma como se estabelece o</p><p>orçamento para P&D de produtos geralmente são porcentagens de vendas ou porcentagens equivalentes</p><p>à aplicação da concorrência. Algumas ainda decidem quantos novos produtos pretendem ter e aí sim</p><p>estimam o investimento necessário para pesquisa e desenvolvimento.</p><p>6.2 Etapas do processo de desenvolvimento de novos produtos</p><p>1. Geração de ideias – Vale a pena considerar a ideia?</p><p>2. Seleção de ideias – A ideia do produto é compatível com os objetivos, as estratégias e os recursos</p><p>da empresa?</p><p>3. Desenvolvimento e teste do conceito – O conceito é tão bom para o produto que leve o consumidor</p><p>a experimentá-lo?</p><p>4. Desenvolvimento da estratégia de marketing – poderá ser desenvolvida uma estratégia de</p><p>marketing razoável e barata?</p><p>5. Análise do negócio – ele atenderá às metas de lucro?</p><p>6. Desenvolvimento do produto – o produto é técnica e comercialmente consistente?</p><p>7. Teste de mercado – as vendas do produto atendem às expectativas?</p><p>Comercialização – as vendas estão atendendo às expectativas?</p><p>Note que para cada uma dessas fases deve-se ter uma resposta “sim” ou “não”. O trajeto da ideia será</p><p>conforme a resposta, se for não, abandona-se a ideia. Se sim, passa-se à fase seguinte.</p><p>Figura 34 - Ideias inovadoras podem gerar novos produtos.</p><p>112</p><p>Unidade III</p><p>6.2.1 Geração de ideias</p><p>A geração de ideias é a fase inicial e geralmente elas são obtidas por fontes internas (funcionários)</p><p>ou externas (clientes, fornecedores e até concorrentes). Além disso, cientistas, funcionários, membros</p><p>de canais e a alta gerência. Uma pesquisa com os clientes pode funcionar como gatilho para o</p><p>desenvolvimento de produtos. Pesquisas qualitativas com grupos deles facilitam esse processo.</p><p>O importante é que essas ideias de inovação estejam atreladas aos desejos dos clientes. A</p><p>concorrência também pode ser um vasto campo para a busca de ideias. Afinal, como diz um antigo dito</p><p>popular: na natureza, nada se cria, tudo se copia. É claro que as empresas devem promover alterações,</p><p>mudanças, engajar funções para que os produtos sejam diferenciados e elas mantenham suas vantagens</p><p>competitivas.</p><p>Prestar atenção ao mundo à sua volta pode ser fonte de produtos inovadores. Os advogados</p><p>especializados, os laboratórios de universidades, consultores e vendedores com contato direto com o</p><p>cliente, as próprias agências de propaganda e empresas de pesquisa podem apresentar ideias originais</p><p>para novos produtos, ou seja, as ideias estão em todos os lugares, com muitas pessoas.</p><p>Observação</p><p>Outros geradores de ideias:</p><p>Institutos: Gartner, Sebrae (Cedemp), universidades.</p><p>Livros, revistas, sites especializados etc.</p><p>Mercado: clientes, fornecedores, distribuidores etc.</p><p>Empresa: funcionários de todos os escalões, vendedores, setores de</p><p>atendimento ao cliente etc.</p><p>No quadro abaixo, alguns conselhos que Kotler e Keller apresentam referências ao pensamento de</p><p>Robert Cooper sobre ideias e novos produtos:</p><p>Quadro 1</p><p>Dez maneiras de criar grandes ideias para novos produtos</p><p>1. Faça reuniões informais – encomendando pizza ou vídeos [...] –, em que grupos de clientes se</p><p>reúnam com engenheiros e projetistas da empresa para discutir problemas e necessidades e, por</p><p>meio de brainstorming, tentem encontrar soluções potenciais.</p><p>2. Libere algum tempo para que o pessoal técnico possa desenvolver projetos próprios [...].</p><p>3. Transforme uma sessão de brainstorming com cliente em uma rotina, durante as visitas às fábricas.</p><p>113</p><p>FUNDAMENTOS DE MARKETING</p><p>4. Pesquise seus clientes: descubra o que lhes agrada ou não em seus produtos e nos produtos de seus</p><p>concorrentes.</p><p>5. Faça pesquisas de observação com seus clientes ou convide-os para alguma atividade em que você</p><p>possa obter dados [...].</p><p>6. Utilize sessões interativas: um grupo de clientes, em uma sala, procura identificar problemas; um</p><p>grupo de seu pessoal técnico, na sala ao lado, ouve e gera soluções por meio de brainstorming. As</p><p>soluções propostas são então testadas imediatamente no grupo de clientes.</p><p>7. Faça uma pesquisa que analise rotineiramente publicações setoriais de vários países, procurando</p><p>anúncios de novos produtos.</p><p>8. Trate feiras comerciais como missões de inteligência, em que você verá em um único local tudo o</p><p>que é novo em seu setor.</p><p>9. Faça seu pessoal técnico e de marketing visitar os laboratórios de seus fornecedores e reservar um</p><p>tempo para conversar com o pessoal técnico deles – descubra as novidades.</p><p>10. Crie uma urna para se depositar ideias. Deixe-a aberta e facilmente acessível. Permita que os</p><p>funcionários analisem as ideias e façam críticas construtivas a elas.</p><p>Fonte: Robert Cooper apud Kotler e Keller (2006, p. 644).</p><p>Técnicas de criatividade para estimular indivíduos ou grupos, segundo Don Tapscott apud Kotler e</p><p>Keller (2006, p. 645):</p><p>Lista de atributos: Faça uma lista de atributos de um determinado objeto.</p><p>Por exemplo, uma escova para pentear cabelos: troque as cerdas de fibras</p><p>plásticas por madeira, o cabo de madeira, por plástico e assim por diante.</p><p>Relacionamentos forçados: Faça uma lista de várias ideias e considere cada</p><p>uma em relação às outras. Por exemplo, pense em mobílias para escritórios</p><p>com os móveis em separado, e daí podem surgir elementos que se acoplem</p><p>ou estejam embutidos uns nos outros, como uma mesa com estante</p><p>embutida, ou com gavetas para arquivo.</p><p>Análise morfológica: Comece com um problema, por exemplo, como</p><p>levar alguma coisa de um lugar para outro por meio de um veículo com</p><p>energia própria. Faça uma lista com as possibilidades: tipo de plataforma</p><p>(carreta, cadeira, correia, cama etc.), o meio (ar, água, óleo, trilhos etc.)</p><p>e a fonte de energia (ar comprimido, motor elétrico, campos magnéticos</p><p>etc.). Listando as combinações possíveis, podem-se gerar muitas soluções</p><p>novas.</p><p>Análise de suposição reversa: Deve-se listar todas as hipóteses normais</p><p>sobre uma entidade, ou empresa, ou produto. Depois, deve-se reverter essas</p><p>situações normais. Por exemplo, em um restaurante, o normal é que ofereçam</p><p>cardápios, cobre-se por comida e sirva-se comida. Na reversão dessa ideia,</p><p>tem-se que o restaurante pode vender apenas o que foi comprado naquele</p><p>dia, cobrar pelo tempo que a pessoa passar à mesa ou ainda criar uma</p><p>114</p><p>Unidade III</p><p>atmosfera exótica e as pessoas trazerem sua própria comida e bebida para</p><p>desfrutar do lugar.</p><p>Novos contextos: Encontrar novos lugares para desenvolver o serviço. Por</p><p>exemplo, em hotéis, em vez de atender o cliente na recepção, recebê-lo na</p><p>calçada e fazer seu check in com dispositivos tecnológicos.</p><p>Mapeamento da mente: Escrever uma palavra em um folha de papel, e passar</p><p>a escrever a próxima ideia, pensando em associações. Por exemplo: carro,</p><p>Mercedes, Alemanha. Em alguns momentos, certamente, as associações</p><p>poderão ser bem inusitadas e capazes de gerar uma ideia realmente nova.</p><p>Observação</p><p>Marketing lateral: a partir da combinação de dois conceitos ou ideias de</p><p>produtos cria-se uma nova oferta. Por exemplo:</p><p>Lojas de posto de gasolina = posto de gasolina + comida</p><p>Cibercafés = cafeteria + internet</p><p>Barras de cereais = cereal + petisco</p><p>Kinder Ovo = doce + brinquedo</p><p>6.2.2 Seleção de ideias</p><p>Neste tópico, as empresas devem esforçar-se em motivar seus funcionários a submeter suas ideias a</p><p>um gerente de ideias. Essa pessoa deve ter o nome e o número de telefone amplamente divulgados. As</p><p>ideias novas serão anotadas, passarão semanalmente a um comitê de ideias e deverão ser classificadas</p><p>em três grupos: ideias promissoras, ideias marginais e ideias rejeitadas.</p><p>Se uma ideia deve passar pelo crivo e avaliação das equipes, então é possível que em algum momento</p><p>haja erros de aprovação que acontecem porque a empresa não teve a sensibilidade de barrar a ideia nos</p><p>estágios anteriores, permitindo que chegasse às etapas de desenvolvimento e comercialização. Os fracassos</p><p>podem ser parciais (pode-se perder dinheiro pelas poucas vendas, mas pelo menos cobrem-se os custos</p><p>variáveis e parte dos custos fixos) relativos,</p><p>quando geram retorno inferior ao planejado pela empresa, ou</p><p>ainda um completo fracasso, quando o produto não gera vendas suficientes para cobrir seus custos.</p><p>A etapa de seleção tem como objetivo principal descartar as ideias ruins o quanto antes, pois os</p><p>custos só tendem a aumentar em cada uma das etapas do desenvolvimento.</p><p>Para Gioia et al (2006), esta fase se chama triagem de ideias e consiste em escolher sistematicamente</p><p>os produtos que serão lucrativos. Os autores sugerem que as ideias rejeitadas sejam mantidas em um</p><p>arquivo para revisão periódica.</p><p>115</p><p>FUNDAMENTOS DE MARKETING</p><p>Observação</p><p>Forças que lutam contra as novas ideias:</p><p>_ “Tive uma grande ideia.”</p><p>_ “Isso não vai funcionar aqui.”</p><p>_ “Já tentamos isso antes.”</p><p>_ “Não é o momento.”</p><p>_ “Não pode ser feito.”</p><p>_ “Não é assim que fazemos as coisas.”</p><p>_ “Temos nos saído bem sem isso.”</p><p>_ “Vai custar muito caro.”</p><p>_ “Vamos discutir isso na próxima reunião.”4</p><p>Observe que estas frases são muito comuns em nosso dia a dia. Geralmente somos desmotivados a</p><p>ir em frente com ideias e mudanças em nosso trabalho, em nossa casa etc. Por isso é tão difícil manter</p><p>uma cultura inovadora em qualquer empresa, as pessoas não estão acostumadas a serem incentivadas</p><p>para ter novas ideias.</p><p>6.2.3 Desenvolvimento e teste do conceito</p><p>A partir de uma ideia, a empresa desenvolve vários conceitos, que é o que as pessoas realmente</p><p>compram. Por exemplo, uma ideia sobre um elemento a ser acrescentado a um produto que será usado</p><p>como lanche deve responder a três perguntas básicas para ser transformada em conceito: quem o</p><p>usará (bebês, crianças, adolescentes, jovens, adultos ou idosos); qual o principal benefício que ele</p><p>oferecerá (maior valor nutritivo, saudabilidade, energia etc.); em quais momentos esse produto deverá</p><p>ser consumido (de manhã, como lanche, como almoço, jantar, lanche da noite etc.).</p><p>Lembrete</p><p>Respondidas essas perguntas iniciais, é preciso descobrir se essa nova</p><p>ideia terá mercado, quais os custos e o prazo para o seu desenvolvimento e</p><p>qual a taxa de retorno esperada.</p><p>De posse dessas respostas, a empresa pode construir vários conceitos para esse novo alimento ser</p><p>consumido como lanche, por exemplo:</p><p>Conceito número 1: um novo cereal para ser utilizado no café da manhã por jovens esportistas, que</p><p>não precisa de nenhum aditivo, como leite ou suco.</p><p>4 Jerold Panas, Young e Partners apud Kotler e Keller (2006, p. 647).</p><p>116</p><p>Unidade III</p><p>Conceito número 2: um cereal em forma de biscoito que as crianças vão adorar por causa de seu</p><p>formato inovador.</p><p>Conceito número 3: um cereal que ajuda na manutenção da saúde de adultos e idosos que se</p><p>preocupam com a saúde e com o tipo de alimento que ingerem.</p><p>Esses conceitos vão definir a categoria do produto, a concorrência e a própria marca, que poderá</p><p>ser única ou não, bem como o preço dele e a quantidade de calorias, ou seja, os conceitos vão definir os</p><p>produtos e seu posicionamento no mercado.</p><p>Teste do conceito</p><p>Após a escolha do conceito, deve-se partir para o teste do conceito, quando se apresenta o produto</p><p>aos consumidores-alvo para conhecer suas reações.</p><p>No mundo virtual, a proporção de testes de conceito aumentou muito as possibilidades para esse</p><p>tipo de pesquisa. Há muitas possibilidades por meio de realidade virtual, e os próprios programas de</p><p>computador com simuladores da realidade facilitam essa fase do projeto.</p><p>Quadro 2 - Teste de conceito virtual</p><p>Perguntas Dimensão mensurada do produto</p><p>1. Os benefícios estão claros e você acredita</p><p>neles?</p><p>Comunicabilidade e credibilidade. Se os resultados forem ruins, o</p><p>conceito deve ser aprimorado ou revisado.</p><p>2. Você acha que esse produto resolve um</p><p>problema ou preenche uma necessidade?</p><p>Nível de necessidade. Quanto maior a necessidade, maior o interesse</p><p>do consumidor.</p><p>3. Há outros produtos que atualmente</p><p>atendem a essa necessidade e a satisfazem?</p><p>Nível de lacuna. Quanto maior a lacuna, maior o interesse do</p><p>consumidor. O nível de necessidade pode ser multiplicado pelo</p><p>nível de lacuna para se produzir o grau da lacuna em relação</p><p>à necessidade. Uma lacuna grande em relação à necessidade.</p><p>Uma lacuna grande em relação ao atendimento da necessidade</p><p>significa que, para o consumidor, o produto preenche uma grande</p><p>necessidade, que não é satisfeita pelas alternativas disponíveis.</p><p>4. O preço é razoável em relação ao valor? Valor percebido. Quanto maior o valor percebido, maior o interesse</p><p>do consumidor.</p><p>5. Você compraria o produto? Qual é a</p><p>sua resposta: certamente, provavelmente,</p><p>provavelmente não, com certeza ou não?</p><p>Intenção de compra. A intenção de compra é mais alta para</p><p>consumidores que responderam positivamente às três perguntas</p><p>anteriores.</p><p>6. Quem utilizaria esse produto, quando e</p><p>com que frequência?</p><p>Usuário-alvo, ocasiões de compra e frequência de compra.</p><p>Fonte: Kotler, 2000, p. 361.</p><p>Por meio desses testes de conceito, pode-se compreender se haverá apelo do produto junto ao tipo</p><p>de consumidor desejado, determinar a concorrência direta para o produto. É possível também encontrar</p><p>a faixa de preços adequada por meio desses testes. O próprio produto também pode ser testado com</p><p>diversos atributos diferentes, além da aceitação do público-alvo para cada um deles.</p><p>117</p><p>FUNDAMENTOS DE MARKETING</p><p>6.2.4 Estratégia de marketing</p><p>Neste ponto deverão ser analisadas as possíveis estratégias para a colocação do produto no mercado,</p><p>deverá ser criado o plano estratégico que precisará responder às seguintes perguntas:</p><p>1. Avaliação do mercado: tamanho, estrutura, comportamento do mercado-alvo e posicionamento</p><p>do produto.</p><p>2. Avaliação de orçamentos.</p><p>3. Métricas de retorno sobre o investimento: metas de vendas, de participação no mercado e de</p><p>lucro.</p><p>No exemplo apresentado para o planejamento estratégico de um novo conceito em alimentos</p><p>saudáveis, o plano poderia ser:</p><p>O mercado-alvo para alimentos saudáveis é composto por famílias com filhos que adoram novidades</p><p>e gostam de acrescentar novos alimentos em suas refeições diárias, seja no café da manhã, no lanche</p><p>da tarde ou ainda no lanche da noite. Esses produtos precisam ter facilidade de manipulação e não</p><p>devem precisar de outros ingredientes para serem compostos. O posicionamento do novo produto será</p><p>a categoria lanches para jovens e adultos, e o preço alto deverá ser aliado à alta qualidade do produto.</p><p>Inicialmente, pretende-se atuar na cidade de São Paulo e atingir cerca de 10% do mercado, com dois</p><p>milhões de caixas vendidas no primeiro ano, quando o prejuízo não deverá ultrapassar um milhão de</p><p>reais. No segundo ano, pretende-se atingir dois milhões e meio de caixas, quando o lucro já começará</p><p>a aparecer.</p><p>Em sua segunda parte, o planejamento estratégico deve descrever o preço planejado, a estratégia de</p><p>distribuição e o orçamento de marketing no primeiro ano:</p><p>O produto será oferecido em sabores tradicionalmente ligados à saúde, como aveia, linhaça e mix</p><p>de grãos. O preço médio do varejo será de R$ 6,70. As caixas conterão 300 gramas, suficientes para</p><p>consumo por duas pessoas em uma semana.</p><p>Durante os dois primeiros meses poder-se-á oferecer uma caixa grátis para favorecer o revendedor,</p><p>na forma de desconto.</p><p>O orçamento total de propaganda contará com investimento em mídia de massa (televisão e rádio)</p><p>e também mídia digital (internet) com campanhas regulares em períodos quinzenais.</p><p>Os anúncios enfatizarão os conceitos de saúde e enriquecimento da alimentação de adultos. As</p><p>pesquisas serão realizadas a cada seis meses para mensurar a aceitação do produto e das vendas no</p><p>varejo.</p><p>118</p><p>Unidade III</p><p>Na terceira parte deverão ser traçadas as metas de vendas e lucros de longo prazo e a estratégia de</p><p>mix de marketing ao longo do tempo.</p><p>A empresa pretende conquistar uma participação de mercado de 25% e obter um retorno sobre</p><p>o investimento, após impostos, de 12%. Para conseguir esse retorno, a qualidade do produto deverá</p><p>ser alta desde o início e será aperfeiçoada com o tempo, por meio de pesquisas técnicas. O preço</p><p>será inicialmente estabelecido</p><p>em um nível alto e depois gradualmente reduzido para expandir o</p><p>mercado e enfrentar a concorrência. O orçamento total de promoções será aumentado a cada ano</p><p>em torno de 20%, com uma partição inicial de 65:35 entre propaganda e promoção de vendas,</p><p>eventualmente evoluindo para 50:50. A pesquisa de marketing será reduzida para US$ 60 mil</p><p>anuais após o primeiro ano.</p><p>Figura 35 - Cálculos financeiros para saber se é um bom negócio.</p><p>6.2.5 Análise do negócio</p><p>Essa análise não deve ser feita apenas inicialmente, e sim reformulada e revisada constantemente. A</p><p>análise do negócio envolve basicamente dois grandes cálculos: estimativa de vendas totais e estimativa</p><p>de custos e lucros.</p><p>As análises de negócios são assuntos para muitos livros interessantes. Os autores divergem em</p><p>alguns pontos, concordam com outros tantos, e o importante é que se você se interessa por esse</p><p>tema, deve pesquisar mais profundamente para elaborar uma boa análise de negócios quando</p><p>precisar.</p><p>Saiba mais</p><p>Os livros que tratam de empreendedorismo e novos negócios</p><p>apresentam boas instruções para análises financeiras de negócios.</p><p>Conheça alguns deles:</p><p>119</p><p>FUNDAMENTOS DE MARKETING</p><p>DORNELAS, J. C. A. Empreendedorismo na prática. São Paulo: Campus,</p><p>2007.</p><p>______. Empreendedorismo: transformando ideias em negócios. São</p><p>Paulo: Campus, 2008.</p><p>SALIM, C. S.; HOCHMAN, N.; RAMAL, A. C. Construindo planos de</p><p>negócios. 2. ed. Rio de Janeiro: Campus, 2003.</p><p>As análises de negócios sempre levam em conta alguns pontos principais:</p><p>a) Estimativa das vendas totais.</p><p>b) Estimativa de custos e lucros.</p><p>c) Ponto de equilíbrio (estima a quantidade de unidades do produto que precisa ser vendida para</p><p>cobrir os custos prováveis de produção e colocação no mercado).</p><p>d) Análise de riscos (estimativas otimista, pessimista e mais provável para cada uma das variáveis</p><p>que podem afetar os lucros, com a simulação de resultados possíveis para os resultados e também da</p><p>taxa de retorno).</p><p>6.2.6 Desenvolvimento do produto</p><p>Até este momento, o produto era apenas uma ideia no papel ou uma descrição. Com o seu</p><p>desenvolvimento real é que se poderá saber se realmente fará sucesso. Os maiores investimentos</p><p>serão exigidos nessa fase, quando se decidirá sobre a fabricação do protótipo, serão analisados os</p><p>atributos esperados pelo cliente, bem como os atributos sugeridos pelas áreas de engenharia, pesquisa e</p><p>desenvolvimento. Neste momento também serão definidos os padrões para cores, tamanhos, embalagens</p><p>etc.</p><p>Traduzir as exigências do cliente em um protótipo exige métodos de qualidade conhecidos como</p><p>QFD – quality function deployment. A partir de uma pesquisa de mercado em que os clientes sugerem</p><p>os atributos desejados, a empresa transforma essa lista em atributos de engenharia a serem utilizados</p><p>pelos desenvolvedores e os engenheiros.</p><p>6.2.7 Teste com consumidores</p><p>Para o desenvolvimento de protótipos adequados aos desejos dos consumidores, o fluxo de</p><p>informações deve ser constante entre as áreas de desenvolvimento, pesquisa e marketing. Na fase final,</p><p>os protótipos de produtos poderão passar pelos testes com consumidores e também por testes que</p><p>averiguem suas funções.</p><p>120</p><p>Unidade III</p><p>Observação</p><p>Teste alfa: realizado internamente para verificar como o produto se</p><p>comporta em diferentes aplicações.</p><p>Teste beta: refinamento do protótipo após a primeira avaliação; leva-se</p><p>o produto a um grupo de clientes que o submeterá a uso e dará feedback</p><p>de suas experiências.</p><p>Existem muitos tipos de testes com consumidores. Pode-se levá-los ao laboratório para testar o</p><p>produto, ou fornecer-lhes amostras para utilizar em suas casas. E, neste campo, o desenvolvimento das</p><p>pesquisas e análises é vastíssimo.</p><p>6.2.8 Teste de mercado</p><p>Após a análise do desempenho do protótipo, passa-se a testes com consumidores. Depois isso,</p><p>o produto estará pronto para ganhar uma marca, embalagem e ser testado pelo mercado. Assim, o</p><p>novo produto é lançado em um cenário autêntico, para identificar o tamanho do mercado e como os</p><p>consumidores e revendedores reagem ao manuseio, uso e recompra. Alguns setores não realizam testes</p><p>de mercado, pois têm marcas críveis, e a credibilidade é mais importante para o consumidor. A quantidade</p><p>de testes depende da pressão com relação ao tempo e ao risco do tipo de produto. Quando um produto</p><p>lança um conceito, por exemplo, o primeiro amaciante de roupas, as pessoas não o conhecem e então é</p><p>preciso saber o que elas pensam sobre a ideia, para saber se a campanha vai funcionar etc.</p><p>Teste de mercado de produtos de consumo</p><p>As variáveis medidas quando um produto é submetido a testes de consumo no mercado são</p><p>experimentação, primeira repetição, adoção e frequência de compra. Ao ser lançado, um produto pode</p><p>ter vários níveis de aceitação. Por exemplo, a propaganda pode gerar muita experimentação, o que eleva</p><p>vendas, mas, após algum tempo, pode-se observar que não houve a primeira repetição. Os produtos</p><p>podem facilmente ser adotados pelo consumidor, mas a frequência de compra não atingir os níveis</p><p>desejados pela empresa.</p><p>Tipos de teste de mercado para produtos de consumo</p><p>Pesquisa de onda de vendas: são oferecidos produtos gratuitamente para alguns consumidores e,</p><p>após um tempo determinado, eles recebem o produto da concorrência, ou o mesmo produto com preço</p><p>levemente abaixo do normal. O produto pode ser oferecido entre três e cinco vezes (ondas de vendas),</p><p>com a observação de quantos clientes o escolheram novamente e o nível de satisfação deles.</p><p>Mercado-teste simulado: cerca de 40 compradores com as características do público-alvo desejado</p><p>participam desse teste, em que se pergunta sobre suas preferências em alguma categoria específica de</p><p>121</p><p>FUNDAMENTOS DE MARKETING</p><p>produtos e também se conhece bem a marca que está sendo pesquisada. Eles são convidados a assistir</p><p>a algumas propagandas conhecidas e novas ou a ver anúncios impressos. Um deles apresenta o novo</p><p>produto, mas sem nenhum destaque. A seguir, os compradores recebem uma pequena quantia em</p><p>dinheiro e são convidados a ir a uma loja onde podem comprar quaisquer produtos. São avaliados</p><p>então o consumo da marca e o das marcas concorrentes, a partir das explicações desses consumidores.</p><p>Os que não compraram a nova marca ganham amostras grátis. Após algumas semanas, são novamente</p><p>entrevistados por telefone para que se possam conhecer suas atitudes em relação ao uso, satisfação e</p><p>intenção de recompra. Este método oferece resultados bem precisos sobre a eficácia da propaganda e</p><p>as taxas de experimentação e repetição (se for estendido em um prazo mais curto) e a um custo muito</p><p>menor, se comparado aos mercados-teste reais.</p><p>Mercado-teste controlado: neste modelo, a empresa gerencia um conjunto de lojas que expõe</p><p>o produto. Nesses locais são controlados a posição do produto na prateleira, o número de exibições</p><p>(facings), displays e promoções no ponto de venda, bem como os preços. Esse teste permite a avaliação</p><p>do impacto de fatores específicos de uma loja e da propaganda limitada no comportamento de</p><p>compra.</p><p>Saiba mais</p><p>Conheça o trabalho acadêmico Orientação para realização de testes</p><p>de mercado no segmento de bens de consumo, de Anaísa Seneda Buzuti.</p><p>Disponível em:</p><p><http://www.prod.eesc.usp.br/sep/index.php/grad/pagina-inicial/</p><p>banco-de-dados/biblioteca-de-monografias/orientacao-para-realizacao-</p><p>de-testes-de-mercado-no-segmento-de-bens-de-consumo></p><p>Teste de mercado de produtos empresariais</p><p>Da mesma forma que os produtos de consumo, os produtos empresariais podem ser submetidos a</p><p>testes alfa (dentro da empresa) e testes beta (com clientes externos). Esses testes geralmente ocorrem</p><p>em feiras comerciais, de negócios, em que o produto é apresentado em suas condições normais de uso. É</p><p>interessante fazê-los, pois podem apresentar as dificuldades técnicas e de segurança que não apareceriam</p><p>sem essa utilização normal do produto. Eles também podem apontar necessidades de treinamento para</p><p>os clientes e para os fornecedores. Os clientes podem expressar livremente</p>