Bases de Gestão

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DESCRIÇÃO
Apresentação das atividades das áreas de Gestão de Pessoas, Administração da Produção e
Operações, Marketing e Finanças.
PROPÓSITO
Compreender a função e o papel de algumas áreas que fazem parte do universo da
organização.
OBJETIVOS
MÓDULO 1
Identificar os principais processos da área de Gestão de Pessoas
MÓDULO 2
Reconhecer a importância da área de Finanças para as organizações
MÓDULO 3
Descrever o funcionamento da área de Produção e Operações
MÓDULO 4
Listar os elementos do Mix de marketing
MÓDULO 1
Identificar os principais processos da área de Gestão de Pessoas
INTRODUÇÃO
VOCÊ JÁ OUVIU FALAR QUE AS PESSOAS SÃO
A PARTE MAIS IMPORTANTE DE UMA
ORGANIZAÇÃO?
Em qualquer ambiente de trabalho, seja uma pequena, média ou grande empresa; pública
(prefeitura, escola, hospital etc.) ou privada (loja de roupas, academia, restaurante etc.), ou até
mesmo em uma organização não governamental – ONG (APAE, Greenpeace, Médicos sem
Fronteiras etc.), sempre encontraremos pessoas.
Para que uma organização possa alcançar resultados, precisa do apoio de uma área que cuide
não apenas dos trâmites legais relacionados aos contratos de trabalho dos seus
colaboradores, mas também que seja responsável pelos processos capazes de atrair,
desenvolver e reter seus talentos.
Pessoas talentosas, qualificadas e comprometidas realizam seu trabalho com excelência,
entregam maior valor aos clientes e são capazes de atingir os resultados desejados.
 
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Assista ao vídeo e conheça o conceito de organização e o papel de algumas de suas áreas
funcionais.
O AMBIENTE ORGANIZACIONAL E O
DESEMPENHO HUMANO
As últimas décadas testemunharam mudanças profundas no papel da área de Gestão de
Pessoas dentro das organizações.
Tradicionalmente, os gerentes viam a função de recursos humanos como basicamente
administrativa e pessoal. Para eles, a área de Gestão de Pessoas se concentrava no
gerenciamento dos benefícios exigidos em lei e das atividades rotineiras, como folhas de
pagamentos e outras funções operacionais, fatores que, de acordo com essa mentalidade,
mensuravam a influência do RH sobre o bom funcionamento da empresa.
 
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A área passou a ser considerada estratégica a partir do momento em que se tornou possível
medir a eficácia das suas ações e entender de que forma elas favorecem o aumento da
performance e dos resultados organizacionais. 
 
Desenvolveu-se uma nova ênfase sobre estratégias de negócios e sobre a relevância dos
processos da área de Gestão de Pessoas. Cada vez mais, passa-se a conhecer e reconhecer
que o alinhamento da área com a estratégia da empresa garante melhores resultados.
 
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Um dos principais motivos é a valorização dos ativos intangíveis como fonte de vantagem
competitiva sustentável.
Se as empresas buscam fortalecer essa vantagem competitiva, cabe à área de Gestão de
Pessoas, portanto, maximizar a contribuição das suas atividades para alcançar esse mesmo
objetivo. Veja alguns exemplos abaixo:
ATIVOS INTANGÍVEIS
As competências dos empregados para a realização das atividades, o clima para a ação
em busca de resultados, que envolve a motivação e o compromisso de todos, a
capacidade da empresa melhorar seus processos internos são exemplos de recursos
intangíveis.
VANTAGEM COMPETITIVA SUSTENTÁVEL
A vantagem competitiva sustentável é a maneira pela qual uma empresa se diferencia de
seus concorrentes. Em um ambiente competitivo, as empresas precisam entregar
produtos e ou serviços que sejam raros, difíceis de imitar, além de oferecer real valor aos
clientes. (Prahalad; Hamel, 1998)
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O caso do Google exemplifica como operacionalizar na prática esse conceito:
Seus principais ativos são o atendimento e a confiança dos clientes. A inovação é o que
sustenta a vantagem competitiva. Quanto mais popular é uma ideia, mais adeptos ela ganha,
e maiores são suas possibilidades de avançar. Por isso, na empresa, estimula-se o trabalho em
equipe de pessoas brilhantes, para que desenvolvam ideias, mesmo que pareçam excêntricas.
É assim que a organização se renova. Neste caso, o Google precisa de colaboradores
altamente inovadores. Ao RH, cabe atrair, desenvolver e reter profissionais com essa
competência.
 
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A companhia aérea Southwest Airlines, por outro lado, tem outro posicionamento, leia a
seguir:
Para a empresa, a economia é uma obsessão, e a gestão dos custos para que seja possível
ofertar passagens a um preço competitivo é uma das principais capacidades da organização.
Os processos são respeitados e os procedimentos, cumpridos. Os voos concentram-se em
rotas curtas, domésticas e com escalas. A Southwest não faz reservas de assentos, nem serve
refeições a bordo. Trata-se de uma decisão estratégica. O alinhamento do pessoal em terra
para que as partidas sejam pontuais, sem atraso, faz parte de um dos programas de
treinamento da área de RH. Gerenciar os custos é uma das competências indispensáveis para
quem opta por trabalhar nessa organização. Só assim a empresa competirá no mercado com
preços baixos.
 
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 ATENÇÃO
Observe que, como não existe um modelo único de posicionamento, cada empresa faz sua
escolha estratégica de forma singular.
A área de Gestão de Pessoas deve, então, privilegiar ações que maximizem a qualidade geral
do capital humano em uma organização, formando e desenvolvendo talentos que possam
utilizar suas competências no desempenho das atividades diárias no trabalho.
Suas atividades envolvem:

ATRAIR TALENTOS
Vincular suas decisões de seleção e oportunidades de crescimento aos modelos de
competências validados.

DESENVOLVER TALENTOS
Oferecer apoio oportuno e eficaz ao fortalecimento das competências necessárias à
implementação da estratégia da empresa.

RETER TALENTOS
Criar ações referentes a desempenho e remuneração que atraiam, retenham e possam afetar o
processo motivacional dos colaboradores de alto desempenho.
PRINCIPAIS PROCESSOS DA GESTÃO DE
PESSOAS
As organizações utilizam informações do ambiente para formular suas estratégias de recursos
humanos e desenvolver os processos da área.
OS PRINCIPAIS PROCESSOS DA ÁREA SÃO:
 
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Recrutamento e Seleção
Recrutamento é a fase inicial de preenchimento de uma vaga em aberto.
É a procura por um colaborador para ocupar determinada vaga. Ele é feito de duas formas:
recrutamento interno, atraindo pessoas que já trabalham na empresa, mas em outra área ou
função, e recrutamento externo, quando buscam candidatos que não têm vínculo com a
empresa. Já Seleção é o processo de escolha do candidato mais adequado para ocupar a
vaga.
 
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Integração (Onboarding)
Processo de socialização dos novos colaboradores, cujo principal objetivo é familiarizá-los à
cultura da empresa, consolidando os valores organizacionais.
São apresentadas as diretrizes estratégicas, como missão, visão e valores, e ainda filosofia e
propósito, estrutura organizacional, políticas de educação, gestão do desempenho e
benefícios, além do papel do colaborador e da sua função para os resultados, lista de feriados,
canais de comunicação interna etc.
 
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Gestão do desempenho
Trata-se do processo da área de RH que busca identificar as potencialidades e deficiências de
cada colaborador por meio da avaliação de suas competências.
Essa avaliação permitirá ao gestor identificar os colaboradores que não estão alinhados ao
perfil funcional exigido; propor melhorias voltadas para crescimento e desenvolvimento do
capital humano; embasar as progressões e promoções nas carreiras e recompensar os
colaboradores que entregam os melhores resultados.
 
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Gestão da remuneração
Neste processo, define-se como será o sistema de recompensas dentro da organização, para
estimular os colaboradores a entregar resultados por meio deseu trabalho.
O conjunto de recompensas abrange: a remuneração variável, a remuneração fixa e os
benefícios a que o colaborador terá direito. É um dos processos críticos para a área de RH,
pois afeta o estilo de vida que as pessoas terão, seu valor para a organização, sem gerar uma
estrutura compensatória que desequilibre a capacidade da empresa e seus custos de
operacionalização.
 
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Treinamento, desenvolvimento e educação
São os processos responsáveis pelo aumento do capital intelectual da empresa.
As atividades da área envolvem o diagnóstico das necessidades de qualificação, o
planejamento das ações e a avaliação dos programas realizados internamente. Com a redução
do prazo de validade dos conhecimentos, é inquestionável a relevância da área para qualquer
organização, já que é sua responsabilidade instalar, desenvolver e consolidar as competências
desejáveis para a realização do trabalho.
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Qualidade de vida no trabalho
Diz respeito às ações da empresa que buscam implementar melhorias e inovações gerenciais,
tecnológicas e estruturais nos ambientes de trabalho.
Em linhas gerais, os programas de QVT são estruturados em 8 categorias: remuneração justa
e adequada; higiene, saúde e segurança no trabalho; oportunidades para o colaborador usar e
desenvolver suas competências; oportunidades de progresso e segurança no emprego;
integração social na organização; obediência a leis e normas sociais; equilíbrio entre trabalho e
vida privada e significado social do trabalho realizado pelo colaborador.
 
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Gestão do clima organizacional
Conjunto de valores, atitudes e padrões de comportamento, formais e informais, existentes em
uma organização.
É um retrato da percepção que os colaboradores têm da empresa e de seu trabalho; avalia se
as expectativas do colaborador estão sendo atendidas. O clima deve ser gerenciado, pois afeta
a maneira como as pessoas se relacionam umas com as outras e com a organização e
influencia em sua motivação para o trabalho. Cada empresa define os fatores que serão
avaliados nas pesquisas que medem o clima. Dentre eles, estão: relacionamento entre pares,
comunicação interna, benefícios oferecidos e liderança. Após a pesquisa, cabe à empresa
analisar os resultados e propor ações de intervenção para melhorar seu clima organizacional.
REMUNERAÇÃO VARIÁVEL
Está vinculada ao acompanhamento da performance ou desempenho de alguém. Ex:
comissão sobre vendas.
REMUNERAÇÃO FIXA
Trata-se da parcela fixa paga ao empregado. Ex: salário.
BENEFÍCIOS
São vantagens concedidas ao empregado que atendem suas mais variadas
necessidades, como saúde segurança, reconhecimento e realização profissional. Ex:
plano de saúde; bolsas de estudos, vale transporte.
A área de Gestão de Pessoas também é responsável por outros processos, como, por
exemplo:
CENÁRIOS E DESAFIOS
Mesmo que se reconheça que as empresas deram um salto qualitativo, mediante a qualidade
no desenvolvimento de produtos e serviços, a racionalização de custos e a inovação
tecnológica, ainda é perceptível uma lacuna entre o gerenciamento de pessoas e as
estratégias de algumas organizações.
OS PROFISSIONAIS DA ÁREA DE GESTÃO DE
PESSOAS TÊM À SUA FRENTE ALGUNS
DESAFIOS:
O primeiro deles, sem dúvida, é a conscientização dos gestores sobre a importância que as
pessoas exercem dentro de um contexto organizacional.
O segundo é a adoção de uma perspectiva mais estratégica quanto a seu papel na
organização. Para que a área possa criar valor, a empresa precisa estruturar cada elemento de
seu sistema de Gestão de Pessoas, no intuito de que ele reforce uma força de
trabalho de alto desempenho.
A inter-relação entre os processos da área são essenciais para que sejam alcançados
resultados satisfatórios. São essas conexões entre os sistemas que tornam a área de Gestão
de Pessoas imprescindível para a operacionalização estratégica.
O terceiro desafio trata da questão das minorias e da responsabilidade da organização em
criar espaços de trabalho mais plurais, cuja diversidade seja valorizada nas políticas de
contratação e nos programas de sucessão.
É o caminho para que se consiga desenhar narrativas multiculturais, garantindo identidade a
cada pessoa e respeitando os diferentes grupos que retratam a própria diversidade do
nosso país.
Assista ao vídeo com Marcus Brauer, professor de Administração de Empresas, e entenda qual
é o papel da área de Gestão de Pessoas e a importância da integração entre seus processos.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. UM DOS PRINCIPAIS PAPÉIS DA ÁREA DE GESTÃO DE PESSOAS NA
CONTEMPORANEIDADE, SEM DÚVIDA, É SUA PARTICIPAÇÃO COMO
PARCEIRA ESTRATÉGICA PARA O ALCANCE DOS OBJETIVOS
ORGANIZACIONAIS. ISSO OCORRE QUANDO A ÁREA: 
 
I – FOCA SUAS ATIVIDADES NOS PROCEDIMENTOS LEGAIS DE
CONTRATAÇÃO. 
II – AVALIA O DESEMPENHO DAS PESSOAS COM BASE EM
ASSIDUIDADE E PONTUALIDADE. 
III – DESENVOLVE AS COMPETÊNCIAS ESSENCIAIS QUE GERAM
VANTAGEM COMPETITIVA. 
 
ESTÁ CORRETO O QUE É DITO EM:
A) I, apenas.
B) III, apenas.
C) I e II, apenas.
D) I, II e III.
2. A REDE DE SUPERMERCADOS SERVSEMPRE DESEJA IMPLEMENTAR
UM MODELO DE GESTÃO DE PESSOAS MAIS ESTRATÉGICO. ISSO
EXIGIRÁ DE PEDRO, RESPONSÁVEL DA ÁREA: 
 
I – A VINCULAÇÃO ENTRE OS RESULTADOS OBTIDOS PELOS
COLABORADORES E AS RECOMPENSAS QUE RECEBEM. 
II – A PROVISÃO DOS RECURSOS NECESSÁRIOS À CONSOLIDAÇÃO
DAS AÇÕES DE DESENVOLVIMENTO. 
III – CRITÉRIOS DE PROMOÇÃO BASEADOS EM AFINIDADES PESSOAIS.
A) I, apenas.
B) III, apenas.
C) I e II, apenas.
D) I, II e III.
GABARITO
1. Um dos principais papéis da área de Gestão de Pessoas na contemporaneidade, sem
dúvida, é sua participação como parceira estratégica para o alcance dos objetivos
organizacionais. Isso ocorre quando a área:
 
I – Foca suas atividades nos procedimentos legais de contratação. 
II – Avalia o desempenho das pessoas com base em assiduidade e pontualidade. 
III – Desenvolve as competências essenciais que geram vantagem competitiva. 
 
Está correto o que é dito em:
A alternativa "B " está correta.
 
O fortalecimento do conjunto correto de competências permitirá que o colaborador atue de
forma estratégica. Além disso, as políticas de remuneração devem ser atrativas e reconhecer
os colaboradores que entreguem valor por meio de seu trabalho. Atender às obrigações
trabalhistas nos processos de contratação é apenas uma rotina operacional da área de RH.
2. A rede de supermercados SERVSEMPRE deseja implementar um modelo de Gestão de
Pessoas mais estratégico. Isso exigirá de Pedro, responsável da área: 
 
I – A vinculação entre os resultados obtidos pelos colaboradores e as recompensas que
recebem. 
II – A provisão dos recursos necessários à consolidação das ações de desenvolvimento. 
III – Critérios de promoção baseados em afinidades pessoais.
A alternativa "C " está correta.
 
As progressões e promoções devem estar vinculadas ao resultado favorável da avaliação de
desempenho das pessoas e ao nível de competência exigido para o cargo.
MÓDULO 2
Reconhecer a importância da área de Finanças para as organizações
INTRODUÇÃO
O objetivo da administração financeira é maximizar a riqueza de seus proprietários e
auxiliar a empresa a cumprir seu papel social.
A RIQUEZA DOS PROPRIETÁRIOS ENVOLVE
DOIS ASPECTOS:
O primeiro está relacionado à manutenção e à expansão dos recursos investidos desde o
início do negócio.
O segundo refere-se à manutenção da credibilidade com seus pares, ou seja, com quem a
empresa se relaciona, fornecedores, colaboradores, investidores, todos aqueles que direta ou
indiretamente estão envolvidos com o negócio.
Além disso, a empresa também precisa cumprir o seu papel social: geração de emprego e
renda, contribuição com a economia local, respeitar o meio ambiente, ou seja, atender seus
diversos públicos de interesse. Tudo isso sob o controle da área de Gestão Financeira.
A GESTÃO FINANCEIRAPOSSUI UMA
IMPORTANTE MISSÃO:
Ela é responsável pela organização e pelo controle de todos os recursos financeiros que
entram (receitas) ou saem (despesas) das empresas, garantindo que não faltem recursos para
as operações e o cumprimento de suas obrigações com terceiros, além de gerar resultados aos
seus proprietários, acionistas e investidores por meio um planejamento minucioso das ações
que devem ser realizadas no curto e longo prazos.
 
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CONCEITOS

ADMINISTRAÇÃO FINANCEIRA É A ARTE E A CIÊNCIA
DE ADMINISTRAR O DINHEIRO.
Gitman (2010, p. 4)
Essa é uma das atividades básicas de qualquer organização, seja (indústria, comércio ou
serviço, instituições públicas e privadas, como governos, escolas, ONGs etc).
Independentemente do tipo de organização, todas as empresas precisam cumprir rotinas
financeiras.

O QUE SÃO ROTINAS FINANCEIRAS?
São ações de gerenciamento das atividades financeiras da organização, que podem ser
realizadas no curto, médio ou longo prazo, sempre com o cuidado de verificar se a empresa
está equilibrada e gerando lucros.

POR QUE AS ROTINAS FINANCEIRAS SÃO IMPORTANTES?
Porque elas ajudam a compreender o desempenho da empresa, tornando os processos
decisórios mais assertivos.

QUAIS SÃO AS ROTINAS FINANCEIRAS MAIS IMPORTANTES?
Todas são importantes, mas as que se destacam são: fluxo de caixa, controle de contas a
pagar e a receber, orçamento empresarial e controle de estoque.
Agora, veja as informações sobre as rotinas financeiras de maneira mais detalhada.
FLUXO DE CAIXA
O fluxo de caixa é uma ferramenta de controle em que são anotadas todas as receitas e
despesas do negócio. Quando apresenta saldo positivo, indica que a empresa possui liquidez,
ou seja, que a entrada de dinheiro foi maior do que a saída em determinado momento.
ORÇAMENTO EMPRESARIAL
O orçamento empresarial apresenta uma perspectiva mais ampla e ajuda a verificar se a
empresa está cumprindo suas metas. As anotações principais se referem à projeção de
vendas, despesas e investimentos. Esse relatório pode ajudar a verificar se as receitas que a
empresa gera são suficientes para cobrir suas despesas e, ainda, realizar investimentos.
CONTROLE DE CONTAS A PAGAR
O controle de contas a pagar e a receber ajuda a identificar como está a saúde financeira do
negócio. Esse controle deve ter informações sobre a data do recebimento e pagamento,
número da nota fiscal, valores (transação, juros), formas de pagamento (dinheiro, carão, boleto,
cheque) e situação (se está em aberto, quitado ou em atraso).
CONTROLE DE ESTOQUE
O controle de estoque é uma rotina financeira valiosa, pois apresenta informações sobre
como o setor está sendo administrado. São controladas informações sobre: material disponível,
quanto tempo ele fica no estoque, faturamento, prazos para saída etc.
 ATENÇÃO
Planilhas são uma boa ferramenta para o controle das rotinas financeiras. Recomenda-se que
os relatórios sejam analisados constantemente, o que possibilita acompanhar o desempenho
da empresa e a tomada de decisão.
Assista ao vídeo a seguir, que trata das rotinas financeiras no cotidiano das pessoas.
Vale ressaltar que as rotinas financeiras podem ser desempenhadas por diversas pessoas que
atuarão com o gestor financeiro, dependendo da forma como as empresas estão organizadas,
do porte e das atividades que desenvolvem, como destacam Cherobim et al (2017, p. 7):

Nas micro e pequenas empresas, os proprietários acumulam as funções financeiras com as
demais funções gerenciais (produção, comercialização, logística, pessoas, tecnologia). A
contabilidade, normalmente, é terceirizada.

Nas médias empresas, os sócios acumulam algumas funções, sendo comum a figura de
gerente administrativo-financeiro acumulando funções de gestão de finanças, de pessoas e de
informática, por exemplo.

Nas grandes empresas, as funções financeiras são separadas das demais funções
gerenciais, com um diretor para cada uma das áreas. Nas sociedades anônimas de capital
aberto, o diretor financeiro assume novas atribuições, sendo responsável pelo relacionamento
com acionistas e investidores.
VOCÊ CONSEGUIU OBSERVAR QUE O PAPEL
DO GESTOR FINANCEIRO GANHA DIMENSÃO À
MEDIDA QUE A EMPRESA CRESCE?
 ATENÇÃO
É importante destacar que, independentemente do tamanho da empresa, todos que ocupam o
cargo de gestor financeiro são responsáveis por decisões relacionadas a três atividades:
operações, investimentos e financiamentos.
Cada atividade reúne um conjunto de questionamentos que fazem parte da rotina do gestor
financeiro para tomada de decisão. Vamos conhecê-los a seguir.
OPERAÇÕES
Onde estão aplicados os recursos financeiros?
Os preços praticados estão adequados?
Quais foram os resultados obtidos? Como mantê-los ou melhorá-los?
As vendas aumentaram? E os custos? E as despesas?
Qual é a participação percentual dos custos e das despesas em relação às receitas?
Qual é a margem líquida de venda?
Quais são os custos e as despesas que podem ser reduzidos?
As receitas obtidas estão compatíveis com os investimentos?
Os lucros têm atingido as metas estabelecidas? Como se saem quando comparados aos das
melhores empresas do ramo?
 
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INVESTIMENTOS
Onde estão aplicados os recursos financeiros?
Qual é a melhor composição dos ativos?
Qual é o risco do investimento?
Qual é o retorno do investimento?
Quais são as novas alternativas de investimentos?
Em quais novos ativos investir?
Como maximizar a rentabilidade dos investimentos existentes?
O que deve ser descartado?
 
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FINANCIAMENTOS
De onde vêm os recursos? São próprios ou de terceiros?
Qual é a participação de capital próprio?
Qual é a participação de capital de terceiros?
Qual é o perfil do endividamento?
Quais são as fontes de financiamento utilizadas e seus respectivos custos?
Quais deveriam ser substituídas ou eliminadas?
Qual é o risco financeiro?
Qual é o sincronismo entre os vencimentos das dívidas e a geração de meios de pagamentos?
 
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Os questionamentos apresentados anteriormente conduzem e orientam as atividades e rotinas
do gestor financeiro, que possui a responsabilidade de criar valor para a empresa, adotando
estratégias que possam reduzir os riscos das operações, maximizar os resultados
organizacionais, sem deixar de cumprir o seu papel social.
O gestor financeiro pode contar ainda com o auxílio de indicadores de resultados na tomada de
decisões, que são construídos a partir dos dados levantados em suas rotinas administrativas.
 ATENÇÃO
Destaca-se apenas que é fundamental certificar-se de que as informações estão corretas antes
de gerar os indicadores, para que as estratégias e decisões sejam tomadas com dados reais
da operação, reduzindo riscos e transtornos futuros.
Além disso, a adoção de softwares, aplicativos e sistemas de gestão contribuem
significativamente para o controle e gerenciamento das atividades da área de Gestão
Financeira. Porém, fica o alerta: cuidado com a segurança das informações.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. SEGUNDO GITMAN (2010, P. 4), “ADMINISTRAÇÃO FINANCEIRA É A
ARTE E A CIÊNCIA DE ADMINISTRAR O DINHEIRO”. PARA ISSO, O
GESTOR FINANCEIRO CONTA COM UM CONJUNTO DE ROTINAS
FINANCEIRAS INERENTES À SUA FUNÇÃO. UMA DESSAS ROTINAS
FINANCEIRAS É O CONTROLE DE FLUXO DE CAIXA, QUE SERVE PARA:
A) Registrar as receitas e despesas, sejam elas fixas ou variáveis, para acompanhamento das
operações e dos saldos, mesmo que estes não representem, necessariamente, lucro do
negócio.
B) Registrar os controles de estoque de mercadoria, ou seja, tudo o que foi comprado e tudo o
que foi vendido, para evitar que faltem produtos na área de vendas ou compras
desnecessárias.
C) Registrar os orçamentos de vendas, de matéria-prima, mão de obra, produtos acabados e
custos indiretos de fabricação, para acompanhar se a empresa vem cumprindo suas metas.
D) Registrar os horários de entrada e saída de colaboradores,para garantir os registros de
horas extras que devem ser pagas na folha de pagamento.
2. O GESTOR FINANCEIRO É O PROFISSIONAL RESPONSÁVEL PELAS
DECISÕES ESTRATÉGICAS EM UMA ORGANIZAÇÃO. SÃO ELAS:
A) Decisões de contratação, demissão e de treinamento.
B) Decisões de contratação, de compras e de reservas financeiras.
C) Decisões de pessoal, de embalagens e de gastos com fretes.
D) Decisões operacionais, de investimentos e de financiamento.
GABARITO
1. Segundo Gitman (2010, p. 4), “administração financeira é a arte e a ciência de
administrar o dinheiro”. Para isso, o gestor financeiro conta com um conjunto de rotinas
financeiras inerentes à sua função. Uma dessas rotinas financeiras é o controle de fluxo
de caixa, que serve para:
A alternativa "A " está correta.
 
O registro das informações de entradas e saídas de recursos no fluxo de caixa deve fazer parte
da rotina diária, que deve ser acompanhada pelo gestor financeiro, pois essas informações são
fundamentais para o planejamento e a tomada de decisão a curto, médio e longo prazos.
2. O gestor financeiro é o profissional responsável pelas decisões estratégicas em uma
organização. São elas:
A alternativa "D " está correta.
 
Decisões que envolvem assuntos financeiros ligados a: atividades operacionais, sugestões de
investimentos e necessidades de financiamento fazem parte das rotinas do profissional que
exerce a função de gestor financeiro em qualquer organização.
MÓDULO 3
Descrever o funcionamento da área de Produção e Operações
INTRODUÇÃO
Você já parou para pensar no que está relacionado à produção de bens e serviços que
usa e consome diariamente? Já imaginou os processos que são necessários para
fabricação da roupa que você está vestindo ou dos serviços de transportes disponíveis
em sua cidade?
Essa reflexão está diretamente relacionada à área de Gestão da Produção e Operações nas
organizações.
 
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As empresas comercializam bens e produtos ou prestam serviços ao seu público-alvo.
Geralmente, a oferta de bens e produtos está diretamente relacionada a processos de
produção, assim como a oferta de serviços está ligada à área de Operações.
Mas as atividades de produção e operação não devem ser compreendidas isoladamente. Ao
contrário, pois são áreas que se complementam. Por esse motivo, no âmbito organizacional,
costuma-se usar a expressão gestão integrada da produção e operações.
CONCEITO

A ÁREA DE GESTÃO DE PRODUÇÃO E OPERAÇÕES
OCUPA FUNÇÃO CENTRAL NAS EMPRESAS E
ENVOLVE O GERENCIAMENTO DOS RECURSOS
DESTINADOS À CRIAÇÃO E AO FORNECIMENTO DE
PRODUTOS E SERVIÇOS.
(SLACK et al, 2013)
VOCÊ CONHECE AS CARACTERÍSTICAS QUE
DEFINEM PRODUTOS E SERVIÇOS?
De maneira geral:
Produtos são tangíveis, podem ser estocados e sua produção geralmente não envolve
interação direta com o consumidor.
Já os serviços são intangíveis e sua produção tem alto nível de contato com o cliente.


 
Por exemplo, se você comprou um ônibus, adquiriu um produto, mas se trabalhará com
transporte de pessoas, vai realizar a prestação de um serviço.
Todas as operações criam serviços ou produtos pela transformação de inputs (entradas) em
outputs (saídas). Veja a seguir:
DINÂMICA DE FUNCIONAMENTO DA ÁREA DE
GESTÃO DE PRODUÇÃO E OPERAÇÕES
 
Imagem: Corrêa e Corrêa, 2017. Adaptado por Thiago Lopes.
Podemos resumir a área de Gestão de Produção e Operações na imagem a seguir:
 
Fonte: SLACK et al., 2013, p. 10.
Para exemplificar este processo, assista ao vídeo e veja como funciona a área.
Como todos esses processos fazem parte do cotidiano das organizações, várias estratégias
surgiram para otimização dos resultados e melhoria da qualidade, como as filosofias
japonesas:
 
Fotos: Shutterstock.com
MODELOS DE PRODUÇÃO
Veja a seguir dois modelos de produção claramente definidos: a produção empurrada e a
produção puxada.
A produção empurrada, também conhecida como modelo de negócio de base antecipatória
(BOWERSOX, 2014), requer a antecipação do que os clientes demandarão no futuro, ou seja,
sem uma demanda prévia, primeiro se produz para depois vender. As etapas desse modelo
podem ser observadas na figura:
Etapas do modelo de produção empurrada
 
Fonte: Enade, 2013
Como exemplo, temos os restaurantes que vendem comida a quilo:
 
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Na produção puxada, conhecida como modelo baseado na resposta (BOWERSOX, 2014), a
produção só começa após a confirmação dos trâmites da venda, ou seja, primeiro se vende
para depois iniciar a produção.
Esse é o caso, por exemplo, de restaurantes que possuem cardápio com a lista de pratos
disponíveis.
 
Outros exemplos envolvem:

FARMÁCIAS DE MANIPULAÇÃO

EMPRESAS DE MÓVEIS PLANEJADOS
As etapas desse modelo podem ser observadas na figura a seguir.
Etapas do modelo de produção puxada
 
Fonte: Enade, 2013
AGORA QUE JÁ CONHECE OS DOIS MODELOS
DE PRODUÇÃO, CONSEGUE ELENCAR AS
VANTAGENS E DESVANTAGENS DE CADA UM?
A primeira vantagem do modelo de produção puxada em relação à produção empurrada é que,
visivelmente, a primeira possui menos etapas que a segunda, otimizando o tempo de
produção.
Na produção puxada, observa-se a redução de custos com estoque. No entanto, se não
houver uma boa política de vendas, a empresa que adotar esse modelo corre o risco de ficar
ociosa quando não há pedidos, o que pode comprometer os resultados da empresa.

A produção não planejada do modelo empurrado pode gerar altos custos com estoque,
desperdício de materiais, além do risco de perder os produtos perecíveis.
São responsabilidades da área de gestão da Produção e Operações (SOBRAL; PECI, 2013):
PLANEJAMENTO DE PRODUTO
Desenvolver o projeto de produto por meio de sua capacidade de execução tecnológica e do
potencial de comercialização.
INSTALAÇÕES
Definição das características físicas de suas instalações, do arranjo físico, da capacidade
produtiva e de sua localização.
PROCESSO PRODUTIVO E ORGANIZAÇÃO DO
TRABALHO
Escolha dos métodos, tecnologias e fluxo dos processos produtivos, bem como da estrutura
das tarefas.
PLANEJAMENTO DA PRODUÇÃO
Especificação das quantidades a produzir para satisfazer as exigências da organização.
GESTÃO DOS ESTOQUES
Determinação das necessidades de recursos e materiais necessários à produção para
minimizar os custos operacionais.
CONTROLE
Monitoramento do desempenho do sistema de operações: custos, tempo, qualidade e
manutenção de equipamentos.
Em linhas gerais, as prioridades competitivas da administração de operações envolvem temas
relacionados a custo, confiabilidade, inovação, qualidade e flexibilidade. Somente gestores com
este mindset (Termo em inglês que significa mentalidade.) conseguirão manter-se no
mercado.
O gerente de produção e operações deve, com frequência, buscar estratégias que tornem a
operação mais efetiva nas seguintes direções:
OPERAÇÃO MAIS EFETIVA

PREÇO

VELOCIDADE

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CONFIABILIDADE

QUALIDADE E GARANTIAS

FLEXIBILIDADE
PREÇO
Relacionado a custos de produção e de entrega de produtos a clientes.
VELOCIDADE
Relacionada ao tempo para produção, atendimento, cotação preços, tempo de entrega.
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CONFIABILIDADE
Relacionada ao cumprimento dos prazos, das promessas, segurança pessoal e dos bens,
manutenção do atendimento em casos de problemas e rapidez de resposta ao cliente.
QUALIDADE E GARANTIAS
Referentes a características dos produtos, tempo de vida útil, probabilidade de falha,
conforto, grau de capacidade técnica na operação, educação e cortesia no atendimento.
FLEXIBILIDADE
Relacionada à capacidade de adaptar o produto para atender às necessidades
específicas dos clientes, modificar o mix produzido, alterar volumes de produção, horários
de atendimento, amplitude da área geográfica atendida.
 ATENÇÃO
Além disso, é essencial criar indicadores de desempenho para medir os níveis de eficiência,
eficácia e efetividade da operação e garantir melhoresresultados para a empresa.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. A EMPRESA ALFA TEM COMO PRINCÍPIO DESENVOLVER RELAÇÕES
SUSTENTÁVEIS DE LONGO PRAZO COM SEUS CLIENTES, HONRANDO
SEUS COMPROMISSOS E ENTREGANDO OS PRODUTOS QUE FABRICA
DE ACORDO COM SUAS EXPECTATIVAS. UM DOS MAIORES CUIDADOS
QUE O GERENTE DE OPERAÇÕES TEM É SER PONTUAL NA ENTREGA,
EVITANDO A TODO CUSTO ATRASOS DE ÚLTIMA HORA. SERIA
CORRETO AFIRMAR, ENTÃO, QUE UMA DAS PRIORIDADES
COMPETITIVAS DA EMPRESA É A:
A) Flexibilidade.
B) Confiabilidade.
C) Redução os custos.
D) Gestão dos estoques.
2. (ENADE 2013 – QUESTÃO 17) - NA IMAGEM, ESTÃO REPRESENTADOS
DOIS MODELOS DE PRODUÇÃO. A POSSIBILIDADE DE UMA CRISE DE
SUPERPRODUÇÃO É DISTINTA ENTRE ELES EM FUNÇÃO DO SEGUINTE
FATOR:
A) Origem da matéria-prima.
B) Qualificação de mão de obra.
C) Velocidade de processamento.
D) Necessidade de armazenamento.
GABARITO
1. A empresa ALFA tem como princípio desenvolver relações sustentáveis de longo
prazo com seus clientes, honrando seus compromissos e entregando os produtos que
fabrica de acordo com suas expectativas. Um dos maiores cuidados que o gerente de
operações tem é ser pontual na entrega, evitando a todo custo atrasos de última hora.
Seria correto afirmar, então, que uma das prioridades competitivas da empresa é a:
A alternativa "B " está correta.
 
Confiabilidade significa que a empresa busca, constantemente, desenvolver suas atividades
para entregar produtos e serviços de acordo com as expectativas dos clientes. Assim,
desenvolve-se uma relação de confiança com o consumidor, tornando-o mais fiel à empresa.
2. (ENADE 2013 – QUESTÃO 17) - Na imagem, estão representados dois modelos de
produção. A possibilidade de uma crise de superprodução é distinta entre eles em
função do seguinte fator:
A alternativa "D " está correta.
 
Segundo as imagens, é possível observar a diferença marcante entre as duas formas de
produção, a existência de estoque. Na produção empurrada, o armazenamento é originado
pela produção em massa, ou seja, é produzido o quanto é possível. Na produção puxada,
produz-se o que é solicitado de acordo com a necessidade do mercado consumidor.
MÓDULO 4
Listar os elementos do Mix de marketing
INTRODUÇÃO
VOCÊ JÁ SE PERGUNTOU POR QUE AS
PESSOAS E ORGANIZAÇÕES INVESTEM EM
MARKETING?
 
Foto: Shutterstock.com
Assista ao vídeo a seguir, que mostra como o ex-presidente dos Estados Unidos, Barack
Obama, usou o marketing pessoal nas eleições presidenciais de 2008.
Esse exemplo confirma que o marketing está presente em todos os lugares, de maneira formal
ou informal. A eleição de Barack Obama é um exemplo da adoção de práticas de marketing
bem-sucedidas com pessoas físicas.
Leia, agora, o caso da Domino’s e reconheça o papel do marketing no ambiente
organizacional.
“Quando dois funcionários em Conover, Carolina do Norte, postaram um vídeo no YouTube em
que apareciam preparando sanduíches enquanto colocavam queijo no nariz e violavam outros
padrões de higiene, a Domino’s aprendeu uma importante lição sobre relações públicas e
comunicação de marca na era moderna. Ao identificar os funcionários — que alegaram que o
vídeo era apenas uma brincadeira e os sanduíches nunca foram entregues —, a empresa os
demitiu. Em questão de dias, porém, houve mais de um milhão de downloads do vídeo e uma
onda de publicidade negativa. Quando uma pesquisa mostrou que a percepção de qualidade
da marca passou de positiva para negativa naquele curto espaço de tempo, a empresa tomou
medidas incisivas por meio de mídias sociais como Twitter, YouTube e outros”.
Empresa Domino’s
 
Foto: Kotler e Keller, 2012, p. 2
 ATENÇÃO
A lição aprendida pela Domino’s deixa claro que, na era da conectividade e de mensagens
trocadas em tempo real, é importante reagir estrategicamente para manter-se no mercado
(KOTLER E KELLER, 2012, p. 2).
VOCÊ NOTOU, AO LER ESTE CASO, QUE A
ÁREA DE MARKETING NÃO LIDA APENAS COM
AS ESTRATÉGIAS DE PROMOÇÃO DE
PRODUTOS E SERVIÇOS COMO A MAIORIA DAS
PESSOAS PENSA?
Ela tem inúmeras outras funções, além de desenvolver estratégias para reduzir o impacto
negativo de ações como as apresentadas no caso Domino’s.
O cliente é a razão de ser de uma organização. Kotler e Keller (2018, p.2) afirmam que “o
sucesso financeiro de uma empresa depende de suas habilidades de marketing”.
 
Foto: Shutterstock.com
 ATENÇÃO
A importância da área de Marketing se estende à sociedade, pois os produtos e serviços
apresentados ao mercado devem facilitar ou melhorar a vida dos consumidores por meio da
identificação e da satisfação das necessidades humanas e sociais.
CONCEITOS

MARKETING É A ARTE E A CIÊNCIA DE SELECIONAR
MERCADOS-ALVO E CAPTAR, MANTER E FIDELIZAR
CLIENTES POR MEIO DA CRIAÇÃO, ENTREGA E
COMUNICAÇÃO DE UM VALOR SUPERIOR PARA O
CLIENTE.
Kotler e Keller (2012, p.3)

MARKETING É UMA FORMA DE SENTIR AS
OPORTUNIDADES DE MERCADO E DESENVOLVER
PRODUTOS E SERVIÇOS.
Cobra (2009, p.1)

A FUNÇÃO DO MARKETING (...) É LIDAR COM
CLIENTES. (...) OS DOIS PRINCIPAIS OBJETIVOS DO
MARKETING SÃO: ATRAIR NOVOS CLIENTES,
PROMETENDO-LHES VALOR SUPERIOR, ALÉM DE
MANTER E CULTIVAR OS CLIENTES ATUAIS,
PROPORCIONANDO-LHES SATISFAÇÃO.
Kotler e Armstrong (2007, p.3)
Ainda que cada autor apresente sua própria definição, elas têm um ponto em comum:
Entregar valor para o cliente.
 
Foto: Shutterstock.com
ENTREGA DE VALOR
Entrega ou proposta de valor é tudo aquilo que é intangível e entregue ao cliente quando
ele consome um produto.
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AMBIENTE DE MARKETING
Como o objetivo é entregar valor ao cliente, analisar em qual ambiente ele se encontra é uma
das funções essenciais para o profissional que trabalha nesta área. Cobra (2009, p.62) divide
este ambiente em dois:
 
Imagem: Shutterstock.com
“macroambiente”, onde são feitas análises envolvendo aspectos econômico-demográfico,
tecnológico, político-legal, sociocultural e ecológico.
“microambiente”, onde são analisados mercado, clientes, concorrentes, fornecedores e
prestadores de serviço.
Veja o detalhamento do que deve ser observado em cada fator para que você possa conhecer
as funções da área de Marketing.
Fatores de análise nos ambientes macro e micro
 
Imagem: Cobra, 2009, pág. 62. Adaptado por Thiago Lopes.
 
Imagem: Cobra, 2009, pág. 62. Adaptado por Thiago Lopes.
OS ELEMENTOS DO MIX DE MARKETING
Após análise do ambiente, é hora de pensar nas estratégias de marketing. Uma metodologia
muito usada para isso é baseada no conceito de Mix de Marketing:
Deve levar em conta a relação de custos e envolve preço 
do produto ou serviço, desconto, bonificações, prazo de 
pagamento e condições de financiamento. Antes de definir 
os preços, a organização deve considerar quais são os 
objetivos de marketing relativos a seu produto ou serviço.
Remete aos desejos e necessidades dos clientes quanto a 
variedades, qualidade, design, características, nome da marca, 
embalagem, tamanhos, serviços, garantias e devoluções. Em 
geral, os benefícios do produto podem ser divididos em três 
categorias: benefícios funcionais, sociais e psicológicos.
Tem ligação com os aspectos de conveniência, 
representados por canais de venda, locais 
estratégicos, estoque e transporte.
Está diretamente relacionada à comunicação por 
meio da promoção de vendas, propaganda, força 
de vendas, relações públicas e marketing direto.
4Ps
PROMOÇÃO
PRAÇA
PRODUTO
PREÇO
Com a evolução dos estudos e rompimento de paradigmas, os 4P ganharam uma visão mais
ampla na área de Marketing. Veja a seguir:
A evolução dos 4P de Marketing
OS 4P DO 
MIX DE MARKETING
Produto
Praça
Promoção
Preço

OS 4P DA MODERNA ADMINISTRAÇÃO
DE MARKETING
Pessoas
Processos
Programas
Performance
Nessa nova perspectiva, os 4P da gestão de marketing moderna representam:
Representadas no meio interno pelos funcionários e no meio externo 
pelos consumidores, são a chave do sucesso das estratégias de 
marketing. O marketing de uma empresa deverá ser tão bom quanto 
o seuquadro de funcionários. Os consumidores devem receber um 
olhar amplo, baseado na experiência de compra. 
Captura o leque de possíveis indicadores de resultado com 
implicações financeiras e não financeiras, bem como aquelas 
que transcendem a própria empresa, como os programas de 
responsabilidade social. Indicadores intangíveis que medem a 
experiencia do cliente com a empresa passaram a ser obrigatórios, 
pois traduzem a imagem que o consumidor tem da organização.
Refletem as atividades direcionadas aos consumidores. 
Devem ter uma interligação fortíssima para realização de 
múltiplos objetivos ao mesmo tempo. Um exemplo disto 
são os programas de relacionamento com o cliente.
Expressam a criatividade, disciplina e estrutura 
incorporadas à gestão de marketing. Somente com a 
instauração do conjunto certo de processos, que 
melhorem a experiência do cliente, uma empresa poderá 
manter com ele um relacionamento de longo prazo.4Ps
PROCESSOS
PROGRAMAS
PERFORMANCE
PESSOAS
Os estudos de marketing apontam que ainda há muito para se explorar nesta área,
especialmente, no marketing digital, já que a internet tem sido um poderoso canal de
informações e de vendas.
Veja a seguir algumas ações que vêm sendo implantadas pelas organizações com excelentes
resultados:
Explorar as mídias sociais para amplificar a mensagem de sua marca.
Facilitar e acelerar a comunicação externa entre clientes.
Enviar material promocional, cupons, amostras e informações a clientes que os
requisitaram ou que autorizaram a empresa a enviá-los.
Alcançar consumidores por meio do mobile marketing.
 
Imagem: Shutterstock.com
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. CADA VEZ MAIS, AS ORGANIZAÇÕES DEVEM TER COMO PRINCÍPIO
OFERTAR VALOR AO CLIENTE, JÁ QUE ELE É O LÍDER DE TODOS OS
PROCESSOS ORGANIZACIONAIS. PARA ISTO, É IMPORTANTE QUE A
ÁREA DE MARKETING: 
 
I - IDEALIZE A PROPOSTA DE OFERTA DE PRODUTOS SERVIÇOS,
RESTRINGINDO-SE AOS ATRIBUTOS FUNCIONAIS. 
II - CANALIZE ESFORÇOS PARA AVALIAR QUAL É A IMAGEM E
REPUTAÇÃO DA EMPRESA, UMA VEZ QUE ELAS REFLETEM OS
VALORES TANGÍVEIS, QUE ATRAEM UM CLIENTE À ORGANIZAÇÃO. 
III- MENSURE O NÍVEL DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES EM RELAÇÃO
AOS PRODUTOS E SERVIÇOS OFERTADOS. 
 
SÃO CORRETAS AS AFIRMATIVAS:
A) Alternativas I, II e III.
B) Apenas I e II.
C) Apenas II e III.
D) Apenas III.
2. ANA MARIA TRABALHA NA ÁREA DE MARKETING DE UMA
OPERADORA DE TELEFONIA CELULAR. UMA DE SUAS ATRIBUIÇÕES É
DESENVOLVER CAMPANHAS QUE TRANSMITAM O VALOR DO PRODUTO
AO CONSUMIDOR NAS PRÓXIMAS PROPAGANDAS DA EMPRESA. AS
DECISÕES DE ANA MARIA SOBRE AS CAMPANHAS ESTÃO
RELACIONADAS A QUAL DOS FATORES A SEGUIR?
A) Preço do produto.
B) Praça em que ele será vendido.
C) Especificações do produto.
D) Promoção de vendas.
GABARITO
1. Cada vez mais, as organizações devem ter como princípio ofertar valor ao cliente, já
que ele é o líder de todos os processos organizacionais. Para isto, é importante que a
área de marketing: 
 
I - Idealize a proposta de oferta de produtos serviços, restringindo-se aos atributos
funcionais. 
II - Canalize esforços para avaliar qual é a imagem e reputação da empresa, uma vez que
elas refletem os valores tangíveis, que atraem um cliente à organização. 
III- Mensure o nível de satisfação dos clientes em relação aos produtos e serviços
ofertados. 
 
São corretas as afirmativas:
A alternativa "D " está correta.
 
Os indicadores que medem a reputação da empresa e a imagem que o cliente tem sobre ela
são intangíveis. A experiência com o cliente é algo intangível e um dos principais atributos que
precisam ser gerenciados. Os clientes, atualmente, não compram apenas produtos e serviços.
Muitas vezes, é a própria experiência de compra que proporciona a entrega de valor desejado.
2. Ana Maria trabalha na área de Marketing de uma operadora de telefonia celular. Uma
de suas atribuições é desenvolver campanhas que transmitam o valor do produto ao
consumidor nas próximas propagandas da empresa. As decisões de Ana Maria sobre as
campanhas estão relacionadas a qual dos fatores a seguir?
A alternativa "D " está correta.
 
A promoção está diretamente relacionada à comunicação, que busca transmitir o valor do
produto ao cliente por meio de propagandas. É um dos 4P do Marketing.
CONCLUSÃO
CONSIDERAÇÕES FINAIS
As organizações estão, normalmente, divididas em áreas funcionais. Neste tema, discutimos as
atividades de quatro funções específicas de uma organização. Você foi capaz de identificar os
principais processos da área de Gestão de Pessoas, reconhecer a importância da área de
Finanças para as organizações, definir o funcionamento da área de produção e operações,
além de descrever os elementos que compõem o Mix de marketing.
São funções que representam atividades primárias, como aquelas realizadas pelas áreas de
Produção e Operações e de Marketing, ou atividades de apoio, como as desempenhadas pela
área de Gestão de Pessoas.
Outras áreas também compõem o universo de uma organização, que variam de acordo com o
tamanho ou porte da empresa. São elas:
Planejamento estratégico;
Fusões e aquisições;
Suprimentos;
Jurídico;
Informática;
Relações com a imprensa;
Comunicação interna;
Relações com investidores;
Relações institucionais;
Auditoria;
Processos.
A coordenação e integração de cada uma dessas áreas é uma das principais
responsabilidades do gestor.
AVALIAÇÃO DO TEMA:
REFERÊNCIAS
ARAÚJO, Luis Cesar; GARCIA, Adriana. Gestão de Pessoas: estratégias e integração
organizacional. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2009. 
BOWERSOX, Donald J., CLOSS, David J., COOPER M. Bixby, BOWERSOX, John C. Gestão
Logística de Cadeias de Suprimentos. Porto Alegre: Editora Bookman, 2014. 
CHEROBIM, Ana Paula; LEMES, Antônio; RIGO, Claudio. Administração financeira:
princípios, fundamentos e práticas brasileiras. Elsevier Brasil, 2017. 
COBRA, Marcos. Administração de marketing no Brasil. 3. ed. Rio de Janeiro: Elsevier,
2009. 
CORRÊA, Henrique L.; CORRÊA, Carlos A. Administração de Produção E Operações:
Manufatura e Serviços: Uma Abordagem Estratégica. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2017. 
DUTRA, Joel Souza. Competências: conceitos e instrumentos para a gestão de pessoas na
empresa moderna. São Paulo: Atlas, 2004. 
EBOLI, Marisa. Educação corporativa no Brasil: mitos e verdades. São Paulo: Gente, 2004. 
FLEURY, Maria Tereza L. (org.). As pessoas na organização. São Paulo: Gente, 2002.
HIPOLITO, José Antônio; SAMPAIO, Jáder. Uma discussão sobre cultura
organizacional. In: FLEURY, Maria Tereza L. (org.). As pessoas na organização. São Paulo:
Gente, 2002. 
FRANÇA, Ana Cristina Limongi. Práticas de Recursos Humanos: conceitos, ferramentas e
procedimentos. São Paulo: Atlas, 2010. 
GITMAN, Lawrence J. Princípios de administração financeira. 12. ed. Porto Alegre, 2010. 
HIPOLITO, José Antônio. Sistema de recompensas: uma abordagem atual. In: FLEURY,
Maria Tereza L. (org.). As pessoas na organização. São Paulo: Gente, 2002. 
HIPOLITO, José Antônio; REIS, Germano. Avaliação como instrumento de gestão. In:
FLEURY, Maria Tereza L. (org.). As pessoas na organização. São Paulo: Gente, 2002. 
PRAHALAD, C.; HAMEL, G. A competência essencial da corporação. In: MONTGOMERY,
C.; PORTER, Michael. (org). Estratégia – A busca da vantagem competitiva. Rio de Janeiro:
Campus, 1998.
KOTLER. Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo:
Pearson Education do Brasil, 2012. 
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson,
2012. 
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Atlas, 2000. 
SLACK, Nigel; BRANDON-JONES, Alistair; JHONSTON, Robert. Princípios de
Administração da Produção. São Paulo: Atlas, 2013. 
SOBRAL, Felipe; PECI, Alketa. Administração: teoria e prática no contexto brasileiro. 2. ed.
São Paulo: Pearson, 2008.
EXPLORE+
Leia o artigo Programa de Onboarding: como a integração impacta o colaborador,
disponível no site Great Places to Work, para entender sua relevância no sucessoda
empresa.
Leia o artigo Fomos à Disney para mostrar o poder de celebrar conquistas, disponível no
site Great Places to Work.
Leia o artigo Gestão financeira: 9 segredos, disponível no site da Endeavor.
Leia o material do SEBRAE: Enxugue sua empresa e lucre mais – Saúde – 7 dicas para
eliminar desperdícios e entregar mais valor ao seu cliente.
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CONTEUDISTA
Keila Regina Mota Negrão
 CURRÍCULO LATTES
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DESCRIÇÃO
O papel do gestor nos mercados globalizados. Análise das relações de negócios e
perspectivas organizacionais na contemporaneidade. Apresentação de modelos de gestão
sustentável.
PROPÓSITO
Compreender as tendências que permeiam o ambiente organizacional na atualidade permite ao
gestor ampliar sua visão de mercado e identificar novas oportunidades de negócios.
OBJETIVOS
MÓDULO 1
Reconhecer a dinâmica dos mercados globalizados
MÓDULO 2
Identificar modelos de negócios sustentáveis
MÓDULO 1
 Reconhecer a dinâmica dos mercados globalizados
INTRODUÇÃO
Você já ouviu falar em globalização?
Esse é um fenômeno mundial que tem mudado a sociedade nos âmbitos social, econômico,
político e cultural. Com a globalização ocorre a redução das fronteiras existentes entre os
países e há o estímulo à interação entre eles a partir de trocas culturais, compartilhamento
de ideais e acordos econômicos.
Quando a globalização começou?
No vídeo a seguir, você entenderá quando a globalização teve início e quem são os
participantes desse mundo global.
O PAPEL DO GESTOR NOS MERCADOS
GLOBALIZADOS
Veja o diálogo a seguir que demonstra, de forma realista e criativa, eventos que configuram o
contexto da globalização — alto grau de abertura de mercados e relacionamentos
interfronteiras.
Viu como em apenas um acontecimento identificamos a presença de diferentes países? 
 
Isso é globalização!
Esse é um fenômeno que está em constante evolução e, como resultado, tem favorecido a
presença de empresas cada vez maiores e capazes de atuar em vários continentes. Surgem,
então, verdadeiros impérios econômicos que se expandem sem limites, fazendo com que a
internacionalização passe a ser vista como uma oportunidade. Consultorias têm sido
contratadas para avaliar o panorama dos mercados nacional e internacional e acompanhar a
movimentação deles e dos governos em todo o mundo.
 
Imagem: Shutterstock.com
A Deloitte é um exemplo desse tipo de consultoria. Ela é uma empresa de serviços sediada em
Nova Iorque, que possui 700 escritórios em mais de 150 países e cerca de 312.000
profissionais.
A Deloitte se propõe a oferecer uma visão abrangente sobre o pensamento e as intenções do
empresariado nacional, bem como sinalizar as prioridades para o governo quanto à definição
de políticas públicas que impactam a atividade econômica e empresarial e indicar movimentos
e tendências que podem ser consolidadas a médio e longo prazo, impactando o rumo das
organizações e a dinâmica do ambiente de negócios.
Os resultados gerados por pesquisas desse porte, além de possuir uma amostra relevante,
tendem a orientar as ações estratégicas das empresas a nível local, nacional e internacional.
Quando se acompanham as sinalizações dos governos, os posicionamentos dos blocos
econômicos e das empresas globais e as tendências mercadológicas, é possível pensar em
possibilidades de expansão das relações de negócios, priorizando ações que gerem
vantagem competitiva, sem esquecer da responsabilidade econômica, ambiental e social
que cada empresa possui.
Bauman (1999) aponta que a globalização não diz respeito ao que as pessoas ou os gestores
desejam ou esperam, e sim ao que está acontecendo a todos nós, independente do nosso
livre arbítrio. Não há como fugir desse fenômeno. Dessa forma, novos desafios se apresentam
à gestão das organizações:
BAUMAN
Zygmunt Bauman (19250-2017) foi um sociólogo polonês. Iniciou os seus estudos na
Universidade de Varsóvia, vindo a atuar, posteriormente, na Universidade de Leeds como
professor titular. Escreveu diversas obras sobre a sociedade contemporânea.
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Fonte: Frazão, D. (2019)
 
Foto: eBiografia.
 
Imagem: EnsineMe.
Com essas ações, é possível que o gestor aproveite as oportunidades proporcionadas pela
globalização e possa se preparar da melhor forma possível para os efeitos negativos desse
fenômeno.
EXPANSÃO DAS RELAÇÕES DE NEGÓCIOS
 
Imagem: Shutterstock.com
Para compreender essa movimentação de mercado proporcionada pela globalização,
convidamos você a conhecer algumas empresas que se internacionalizaram junto com a
globalização:
EMPRESAS BRASILEIRAS COM ATUAÇÃO EM
OUTROS PAÍSES
 
Imagem: Site Gerdau.
 Produtos Gerdau.
GERDAU
Essa siderúrgica, originada em Porto Alegre, detém a posição de maior empresa da Região Sul
e atua em doze países nas Américas, Europa e Ásia.
 
Imagem: Site JBS.
 Marcas JBS.
GRUPO JBS
Fundada em Goiás, a empresa abrange marcas como Leco, Vigor e Friboi. É considerada uma
das maiores indústrias alimentícias do mundo, operando nos EUA, Austrália, Canadá, México,
Porto Rico, entre outros países.
 
Imagem: Site Tigre.
 Produtos Tigre.
TIGRE
De Santa Catarina, é uma das empresas brasileiras mais poderosas, presente em mais de
trinta países, liderando a fabricação e distribuição de tubos e conexões.
 
Imagem: Site Natura.
 Produtos Natura.
NATURA
Empresa paulista que expandiu sua atuação para a Argentina, Chile, Colômbia, México, Peru,
Venezuela, França e EUA, tendo sido premiada por sua visão empreendedora pelo PNUMA
(Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente).
EMPRESAS ESTRANGEIRAS COM ATUAÇÃO NO
BRASIL
 
Foto: Christian Castanho / Quatro Rodas.
 Ford Galaxie 500.
FORD
Uma das primeiras empresas a chegar ao Brasil junto com outras montadoras de veículos,
como Volkswagen e GM. A subsidiária brasileira iniciou as operações em 1919 e lançou o
primeiro automóvel, o Ford Galaxie 500, em abril de 1967.
 
Imagem: Johnson & Johnson Brasil.
 Produtos Johnson & Johnson.
JOHNSON & JOHNSON
No quesito monopólio, é uma das empresas que mais se sobressai, visto que controla a maior
parte do mercado mundial de higiene, atuando em mais de noventa países. No Brasil, está
presente nos segmentos farmacêutico e médico-hospitalar, além de atender o consumidor final.
 
Imagem: Site Microsoft.
 Produtos Microsoft.
MICROSOFT
Fundada em 1989, a filial brasileira possui onze escritórios e gera oportunidades para milhares
de outras empresas e profissionais, além de se destacar pela responsabilidade social que
assume em projetos voltados para a comunidade.
 
Imagem: Site Visa.
 Cartão Visa.
VISA
Presente no Brasil desde 1971, deu início a suas atividades junto ao Bradesco. A partir de
1986, passou a funcionar por conta própria, oferecendo soluções para pagamentos.
Atualmente, o foco da empresa são as moedas digitais.
 
Imagem: Site Nestlé.
 Produtos Nestlé.
NESTLÉ
De origem suíça, é uma das maiores empresas com atuação no setor de alimentos e bebidas
do Brasil, desde 1976.
As empresas transnacionais são o último estágio de um longo processo de
internacionalização da economia, que teve seu início no fenômeno da globalização ao final do
século XX. Elas surgiram devido às seguintes demandas:
Usar mão de obra barata
Controlar mercados e facilitar exportações
Controlar fornecedores de matérias-primas
Eliminar barreiras alfandegárias
Ampliar a capacidade de inovação
Quais são as características das empresas transnacionais?
 
Imagem: Shutterstock.com
Como você pode perceber, a globalização impulsionou a internacionalização das empresas,
proporcionando inúmeras vantagens às organizações. Vejamos algumas:
Livre comércio de mercados
Avanços tecnológicos
Melhores opções de alocação de recursos
Compartilhamento de tecnologias
Barateamento de produção
Maior mobilização de pessoas em torno de questões importantes e difusão de culturas
A aproximação das fronteiras associada à facilidadede comunicação proporcionada pela
internet, possibilita a compra de produtos a partir de qualquer lugar do mundo. Atualmente,
somos 120 milhões de brasileiros conectados à internet. Jovens, brasileiros e norte-
americanos, podem usar a mesma marca de tênis. Pessoas em qualquer lugar do mundo
podem ouvir a mesma música. Um programa de televisão pode ser realizado em vários países.
É só pensar nos programas de culinária ou nos shows de talentos que você assiste na TV ou
no smartphone.
 
Imagem: Shutterstock.com
Um bom exemplo é o Spotify, famoso aplicativo sueco de streaming de música e um dos
maiores serviços de áudio online, que conta com uma comunidade de 230 milhões de usuários.
A circulação de produtos, caracterizada pela rapidez, possibilita que uma pessoa compre
produtos da China ou de outros países com facilidade e pague como quiser. Além disso, é
possível ter acesso a marcas que antes eram disponibilizadas apenas em pontos específicos.
Esses recursos abriram novas fronteiras de negócios para as organizações.
A globalização, no entanto, não traz apenas benefícios; é importante destacar os pontos
negativos decorrentes do mundo globalizado em que vivemos:
Menor controle de fluxos financeiros
Maior possibilidade de crises
Interdependência financeira entre os países
Alta volatilidade de capitais e hegemonia cultural
De acordo com Saroldi (2011), essa hegemonia cultural ocorre porque, uma vez que toda troca
de mercadorias tem como pano de fundo uma determinada cultura, nunca se trata apenas de
transferência de produtos e sim de ritos e hábitos culturais. As fronteiras organizacionais
ultrapassam os fatores comerciais atrelados a um produto ou serviço. O consumidor adquire
também um conjunto de valores, crenças, tradições e hábitos de determinada cultura.
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SAROLDI
Nina Reis Saroldi possui graduação em Filosofia pela Universidade Federal do Rio de
Janeiro (1994), mestrado em Filosofia pela Pontifícia Universidade Católica do Rio de
Janeiro (1996), doutorado em Teoria Psicanalítica pela Universidade Federal do Rio de
Janeiro (2002) e pós-doutorado em Sociologia da Cultura pela Hochschule für Grafik und
Buchkunst em Leipzig, Alemanha. É professora adjunta da UNIRIO, no curso de
Engenharia de Produção com ênfase em Produção Cultural. Além de atuar como
organizadora e autora da coleção "Para ler Freud", da editora Civilização Brasileira.
Fonte: Currículo Lattes
 
Foto: eBiografia.
Qual é o resultado disso tudo?
 
Shutterstock.com
Todos comem as mesmas comidas, vestem-se do mesmo jeito, usam as mesmas frases e
assistem ao mesmo seriado! A Netflix é um exemplo da relação entre globalização e cultura.
Você reconhece a frase a seguir?
LIDERE SEU EXÉRCITO E ESMAGUE O INIMIGO! O
TRONO DE FERRO É SEU POR DIREITO! O INVERNO
ESTÁ CHEGANDO.
Se sim, provavelmente foi um dos milhões de fãs que assistiram à famosa série Game of
Thrones! O que para alguns é sinal de liberdade para escolher, para outros, significa
homogeneização cultural. Para perceber isto, basta olhar para os lados e você verá que esse
fenômeno faz parte dos mercados globalizados.
PERSPECTIVAS ORGANIZACIONAIS NA
CONTEMPORANEIDADE
Uma pesquisa realizada pela ADP (2016) contou com a participação de 2 mil funcionários de
empresas. Essas organizações possuíam 250 ou mais empregados no Brasil, Estados Unidos,
Canadá, México, Chile, Reino Unido, França, Alemanha, Holanda, Austrália, China, Índia e
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Cingapura. Com esse estudo, foi possível indicar as cinco principais tendências que afetarão
o ambiente de trabalho global nos próximos anos. São elas:
ADP
É uma empresa global que oferece soluções de tecnologia para a Gestão do Capital
Humano e da Folha de Pagamento. Atende mais de 740 mil clientes em mais de 140
países.
Fonte: Site da ADP
Fonte: Currículo Lattes
 
Imagem: Brands of the World
 
Foto: Shutterstock.com
LIBERDADE
Poder de escolha sobre como, onde e em que horário trabalhar. É a hora e a vez do
trabalho remoto.
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Foto: Shutterstock.com
CONHECIMENTO
Adoção da tecnologia como o principal instrumento de aprendizado e registro de novos
conhecimentos no meio corporativo.
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Foto: Shutterstock.com
ESTABILIDADE
Menos emprego e mais empregabilidade, com profissionais atuando sob demanda, e não
por contratos de longo prazo.
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Foto: Shutterstock.com
AUTOGESTÃO
O protagonismo do profissional no trabalho e o desafio de gerenciar sua própria carreira.
 
Foto: Shutterstock.com
SIGNIFICADO E PROPÓSITO
O salário não será o fator decisivo para a retenção de um profissional se a atividade exercida
não fizer sentido ou não estiver conectada às aspirações pessoais e ao propósito de cada
pessoa.
TRABALHO REMOTO
É uma tendência cada vez mais incorporada por empresas e profissionais do meio
corporativo. Em linhas gerais, o trabalho remoto significa trabalho a distância e pode ser
realizado em qualquer lugar. Você decide onde quer trabalhar.
Para conhecer um pouco mais sobre essa modalidade de trabalho, leia o artigo Times
remotos: o que aprendi liderando 25 pessoas no Olist, de Osvaldo Santana, publicado no
dia 6 de abril de 2018, no site Endeavor.
TECNOLOGIA
Conforme diz Maurício Benvenutti, sócio da Startse, a tecnologia está fazendo pelo nosso
cérebro o mesmo que as máquinas a vapor fizeram pelos nossos braços na Revolução
Industrial.
O conhecimento (informação, inteligência e expertise) é a base da tecnologia e da sua
aplicação. No cenário competitivo do século XXI, é um recurso organizacional intangível,
fundamental e uma fonte valiosa de vantagem competitiva devido à sua capacidade de
gerar mais valor a partir da realização de ações diferentes e melhores do que as da
concorrência.
Em sua palestra Humanos 4.0: no brain, no gain, Martha Gabriel — uma das principais
pensadoras digitais do Brasil e autora de best-sellers, como Marketing na Era Digital,
Educ@r: a (r)evolução digital na educação e Você, Eu e os Robôs: Pequeno Manual do
Mundo Digital — explica como sobreviveremos em um mundo tão digital.
PROFISSIONAIS ATUANDO SOB DEMANDA
A flexibilização das leis trabalhistas tem sido uma tendência com o surgimento de novas
profissões e o desaparecimento ou automação de outras. A Accenture — multinacional
que presta consultoria na área de gestão, tecnologia da informação e outsourcing —
realizou um estudo no qual defende a transformação digital responsável por meio do
investimento na educação dos trabalhadores, já que é impossível prever quais serão as
profissões do futuro. A pesquisa também avalia as probabilidades de automação de
tarefas rotineiras em países da América Latina. Além disso, demonstra que as
habilidades sociais e cognitivas são cada vez mais requeridas e devem ser desenvolvidas
por quem deseja manter sua empregabilidade em alta.
Para conhecer a pesquisa completa, leia o texto América Latina: competências para o
trabalho na era das máquinas inteligentes, disponível no site da Accenture.
Você deve ter percebido que essa pesquisa apresenta novos formatos tanto para as
organizações quanto para os profissionais nos ambientes globais e confirma a
possibilidade de se fazer negócios de elevada escalabilidade. O fato é que o ambiente global e
a Indústria 4.0 mudaram a forma como consumimos produtos e serviços.
INDÚSTRIA 4.0
Também chamada de Quarta Revolução Industrial, é a aplicação da tecnologia no mundo
de negócios, geralmente associada à inteligência artificial, robótica, computação em
nuvem ou internet das coisas.
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Foto: PopTika/Shutterstock.com
 Uso da robótica em fábrica automotiva.
Para conhecer um pouco mais sobre a indústria 4.0, leia o texto A indústria 4.0 e os
artesãos da era digital de Marcelo Souza, publicado no site HSM.
Indústrias inteiras estão sendo afetadas. É difícil encontrar alguém que nunca tenha usado
serviços de economia compartilhada, responsáveis por movimentar a economia,conectar
pessoas e facilitar a vida de todos nós.
 
Imagem: Shutterstock.com
Empresa que oferece serviço de transporte privado
 
Imagem: Shutterstock.com
Empresa que oferece serviço online de hospedagem
 
Imagem: Shutterstock.com
Empresa que oferece serviço de entrega de comida
Perceba que a quebra das barreiras e limites organizacionais abriu espaço para outras
possibilidades de se fazer negócios. Bauman (1999) afirma que se a globalização tanto divide
como une, para essas empresas, escolher a colaboração fez muito mais sentido; afinal,
nenhuma organização sobrevive de forma isolada.
“O movimento de cooperar para competir no ambiente empresarial tem relação direta com a
busca de estratégias mais eficientes, e as empresas já descobriram que essa jornada
colaborativa pode ser um caminho para a manutenção da vantagem competitiva sustentada.”
(PORTER, 2009)
PORTER
É um economista e professor norte-americano. Graduou-se em Engenharia Mecânica e
Aeroespacial na Universidade de Princeton e possui MBA em doutorado Economia
Empresarial pela Harvard Business School. Profissionalmente se destaca como consultor
e conselheiros de empresas no nível estratégico.
Fonte: Infopédia
 
Foto: Porter Prize.
Você decide!
Chegou a hora de ser o protagonista!
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A seguir, você encontrará uma situação e, diante dela, deverá tomar uma decisão. Vamos lá!
CONSIDERANDO O SEU PERFIL E AS CARACTERÍSTICAS DOS
TRABALHOS REMOTO E ALOCADO, QUAL EMPREGO VOCÊ
ESCOLHERIA?
TRABALHO REMOTO TRABALHO ALOCADO
Assista ao vídeo a seguir em que o professor Marcus Brauer fala sobre as tendências do
mercado de trabalho.
MARCUS BRAUER
Possui pós-doutorado e doutorado em Administração de Empresas na FGV-EAESP; pós-
doutorado e research fellow da Seattle Pacific University (pesquisa sobre Fé/Propósito no
Trabalho x Lucro); mestrado em Administração Pública pela FGV-EBAPE (pesquisa sobre
Educação/Univ. Corporativa); e graduação em Administração Industrial pelo CEFET-RJ. É
professor Adjunto do Mestrado em Administração e Desenvolvimento Empresarial da
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Universidade Estácio de Sá (MADE/UNESA), e professor associado da UERJ e da
UNIRIO.
Fonte: Currículo Lattes.
 
Foto: Currículo Lattes
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. EMPRESAS QUE CONSEGUEM EXPANDIR AS RELAÇÕES DE
NEGÓCIOS, ADOTANDO UMA ESTRUTURA MAIS FLEXÍVEL,
PULVERIZANDO O CAPITAL ACIONÁRIO E DANDO AUTONOMIA A SUAS
FILIAIS PARA ADAPTAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS ÀS
PARTICULARIDADES DO PAÍS ONDE ATUAM, SÃO DENOMINADAS:
A) Multinacionais
B) Transnacionais
C) Internacionais
D) Nacionais
2. UMA DAS TENDÊNCIAS DE EXPANSÃO DAS RELAÇÕES DE
NEGÓCIOS NA CONTEMPORANEIDADE É A CHAMADA ECONOMIA
COMPARTILHADA (UBER, AIRBNB, RAPPI, IFOOD E YELLOW). ESSE
MODELO SE REFERE:
A) Ao compartilhamento do acesso a bens e serviços com base em processos colaborativos.
B) A negócios que conectem trabalhadores/freelancers ao home office, de acordo com a
necessidade das empresas, gerando economia tanto para o empregador quanto para os
colaboradores.
C) À adoção de estruturas que permitem a uma empresa transferir para outra suas atividades
principais, reduzindo a estrutura operacional e desburocratizando a administração.
D) A um contrato de cessão de um fator de produção de uma empresa para outra, cujo objetivo
principal é a redução de custos.
GABARITO
1. Empresas que conseguem expandir as relações de negócios, adotando uma estrutura
mais flexível, pulverizando o capital acionário e dando autonomia a suas filiais para
adaptação de produtos e serviços às particularidades do país onde atuam, são
denominadas:
A alternativa "B " está correta.
 
As empresas transnacionais conferem mais autonomia às suas filiais, adaptam o produto às
peculiaridades de outros países e têm uma estrutura mais dispersa.
2. Uma das tendências de expansão das relações de negócios na contemporaneidade é a
chamada economia compartilhada (Uber, AirBnB, Rappi, Ifood e Yellow). Esse modelo se
refere:
A alternativa "A " está correta.
 
Investir em negócios que priorizem a economia compartilhada pode ser uma excelente opção
no mercado globalizado.
MÓDULO 2
 Identificar modelos de negócios sustentáveis
INTRODUÇÃO
Você decide!
Já percebeu como, em determinados contextos profissionais, as suas decisões podem 
afetar a vida de toda uma comunidade, seja de forma positiva ou negativa?
Então observe a situação a seguir.
IMAGINE QUE VOCÊ É O GESTOR DA COMPANHIA QUE
ORGANIZOU O FESTIVAL E, APÓS O TÉRMINO DO EVENTO,
PERCEBE QUE NO LOCAL RESTOU UMA GRANDE
QUANTIDADE DE LIXO ACUMULADO. O QUE VOCÊ FAZ
DIANTE DISSO?
DESMONTA TODA A ESTRUTURA E SEGUE VIAGEM
REÚNE UMA EQUIPE E FAZ A LIMPEZA DO LOCAL
Como você pode perceber, a situação que vimos é um caso de sustentabilidade corporativa.
Sob essa perspectiva, a empresa passa a assumir uma postura mais comprometida com o
meio ambiente e com a sociedade. A seguir, vamos conhecer as dimensões da
sustentabilidade que nos ajudam a determinar se uma empresa é, de fato, sustentável.
DIMENSÕES DA SUSTENTABILIDADE
Se consultarmos o dicionário, vamos encontrar a seguinte definição para sustentabilidade:
SUSTENTABILIDADE 
 
QUALIDADE OU PROPRIEDADE DO QUE É
SUSTENTÁVEL, DO QUE É NECESSÁRIO À
CONSERVAÇÃO DA VIDA; CONCEITO QUE,
RELACIONANDO ASPECTOS ECONÔMICOS, SOCIAIS,
CULTURAIS E AMBIENTAIS, BUSCA SUPRIR AS
NECESSIDADES DO PRESENTE SEM AFETAR AS
GERAÇÕES FUTURAS.
Em 1987, a Comissão Mundial de Meio Ambiente definiu o desenvolvimento sustentável como
a capacidade de satisfazer as necessidades presentes sem comprometer as gerações futuras
quanto ao atendimento de suas próprias necessidades. (GOLLO, 2009).
Seguindo essa mesma linha, em 1994 John Elkington lançou o termo Triple Bottom Line -
Tripé da Sustentabilidade, em seu artigo The Triple Bottom Line: What is It and How does it
Work?. A proposta do autor é definir o conceito de sustentabilidade sob as perspectivas
econômica, social e ambiental. Dessa forma, uma empresa sustentável deve desenvolver
um negócio que seja:
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GOLLO
Batista Luis Gollo possui graduação em Administração Comércio Exterior pela
Universidade Regional Integrada do Alto Uruguai e das Missões (2003). É pós-graduado
em Comércio Exterior pela Universidade do Oeste de Santa Catarina - UNOESC (2005) e
mestre pela Universidade de Passo Fundo - UPF na área de Gestão, Infraestrutura e
Meio Ambiente.
Fonte: Currículo Lattes
 
Foto: Currículo Lattes.
JOHN ELKINGTON
Consultor e autor britânico, mundialmente conhecido por seu trabalho em grandes
empresas. Foi um dos precursores da responsabilidade socioambiental corporativa.
O artigo The Triple Bottom Line: What is It and How does it Work? foi publicado no site
IBR Indiana Business Review.
 
Foto: johnelkington.com.
 
Imagem: EnsineMe.
Conforme diz Luciano Munck (2013), uma empresa efetivamente sustentável precisa ser
conduzida considerando não só o fator econômico, mas também seus impactos ambientais
e o relacionamento com seus colaboradores e demais partes interessadas.
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MUNCK
Luciano Munck possui pós-doutorado pelo Building Sustainable Value Research Centre -
Ivey Business School - Western University - Ontário/CA (2014); doutor em Administração
pela Universidade de São Paulo (2005); mestre em Engenharia de Produção pela
Universidade Federal de Santa Catarina (1999); e graduado em Administração pela
Universidade Federal de Viçosa (1997). É professor Associado e Pesquisador na
Universidade Estadual de Londrina (UEL) e possui experiência na área de Administração,
com ênfase nas inter-relações das temáticas Gestão, Estratégia, Competências e
Sustentabilidade.
Fonte: Currículo Lattes
 
Foto: Currículo Lattes.
 
Imagem: VectorMine / Shutterstock.com
A sustentabilidade é mais do que o simples cuidado com os recursos naturais.
Para que uma organização seja sustentável, é necessário que ela tenha ideias renováveis e
gerencie suas atividades para lucrarde forma responsável, com foco na perpetuação da
companhia. Agora reflita:
 
Imagem: Alexander Lysenko / Shutterstock.com
Será que existem empresas no Brasil que conseguem atender às três perspectivas e atuar de
forma sustentável?
Ao refletir sobre sustentabilidade corporativa, você consegue lembrar de alguma marca
nacional?
Se você pensou na Natura, está bem conectado com o tema!
 
Imagem: Shutterstock.com
A Natura foi a empresa brasileira que teve a melhor posição (14ª) no ranking do The Global
100 em 2018, que elencou 100 empresas com as melhores práticas de sustentabilidade
corporativa no mundo.
THE GLOBAL 100
É uma lista da Corporate Knights, publicação canadense especializada em
responsabilidade social e desenvolvimento sustentável. Anualmente, são listadas as 100
empresas com as melhores práticas de sustentabilidade corporativa no mundo e o
resultado é publicado no Fórum Econômico Mundial.
A reportagem com a lista completa das 100 empresas mais sustentáveis foi publicada no
dia 29 de janeiro de 2018 por Vanessa Barbosa no site da Revista Exame com o título As
100 empresas mais sustentáveis do mundo em 2018.
De acordo com Barbosa (2018), para chegar a essa lista, a publicação seleciona empresas de
todos os setores com base em indicadores como energia, emissões de carbono, consumo de
água, resíduos sólidos, capacidade de inovação, pagamentos de impostos, a relação entre o
salário médio do trabalhador e o do CEO, planos de previdência corporativos e o percentual de
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mulheres na gestão. Vejamos quais foram as outras empresas brasileiras presentes no ranking
do The Global 100 em 2018:
BARBOSA
Vanessa Barbosa é colunista da Revista Exame. Graduou-se em jornalismo na
Universidade Federal do Rio de Janeiro; é pós-graduada em Direito Ambiental e Gestão
Estratégica Sustentável pela Pontifica Universidade Católica de São Paulo; e é mestre
em Sustentabilidade, Meio Ambiente e Sociedade, Riscos Químicos, Construção social
de risco pela Universidade de São Paulo (USP).
Fonte: LinkedIn
 
Foto: Revista Exame.
 
Imagem: Shutterstock.com
Olhe só que curioso: as empresas brasileiras listadas entre as 100 melhores em práticas de
sustentabilidade corporativa pertencem a diferentes áreas de atuação. Isso nos mostra que não
é a natureza do negócio da empresa que vai viabilizar que ela tenha práticas sustentáveis e
sim a maneira como ela executa suas atividades e se relaciona com o meio ambiente e com as
pessoas do entorno.
PARA SE TORNAR SUSTENTÁVEL, A EMPRESA
PRECISA REPENSAR NÃO APENAS O QUE FAZ, MAS
TAMBÉM COMO FAZ!
 
Imagem: Jacob_09 /Shutterstock.com
 
Shutterstock.com
O Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social é uma OSCIP (Organização da
Sociedade Civil de Interesse Público) cuja missão é mobilizar, sensibilizar e ajudar as
empresas a gerirem seus negócios de forma socialmente responsável, tornando-as parceiras
na construção de uma sociedade justa e sustentável.
Como você pode perceber, as empresas são vistas como poderosos agentes públicos que têm
a responsabilidade de respeitar os direitos dos cidadãos individuais. Segundo Philippi Jr.
(2017), essa é uma tendência global que busca reformular os negócios a partir da adesão e
aplicação dos princípios de sustentabilidade. É um processo que exige o comprometimento das
empresas com questões socioambientais.
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PHILIPPI JR.
Arlindo Philippi Junior tem Mestrado em Saúde Ambiental e Doutorado em Saúde Pública
(USP), pós-doutorado em Estudos Urbanos e Regionais (MIT/EUA) e livre docência em
Política e Gestão Ambiental (USP). É professor titular da Universidade de São Paulo e é
docente na Faculdade de Saúde Pública. Publicou 72 artigos científicos em periódicos
qualificados, 123 capítulos de livros e 50 livros publicados e/ou organizados.
Fonte: Currículo Lattes.
 
Foto: Revista Exame.
DIAGNÓSTICO SOCIOAMBIENTAL
O diagnóstico resulta do estudo e da análise de indicadores e variáveis que caracterizam uma
situação. Realizar o diagnóstico socioambiental permite identificar as necessidades e os
problemas prioritários juntamente com suas respectivas causalidades, além de apontar os
recursos e as potenciais oportunidades de desenvolvimento para melhorar as práticas
sustentáveis de uma organização.
“O diagnóstico está diretamente relacionado à estratégia socioambiental adotada pela
empresa. Ao avaliar as demandas sociais e os impactos ambientais, a empresa pode identificar
oportunidades e ameaças ambientais e forças e fraquezas internas para definir as ações
urgentes, as medidas corretivas, inovações de médio e longo prazo na área de atuação e
inovações em novos negócios.” (BARBIERI, 2016)
Veja a seguir um exemplo de Diagnóstico Socioambiental:
BARBIERI
Jose Carlos Barbieri é mestre e doutor em Administração pela FGV/EAESP. Foi professor
em renomadas instituições de ensino superior como a Universidade Federal do Mato
Grosso do Sul e a PUC de São Paulo. É autor e coautor de livros, capítulos de livros e
artigos publicados no Brasil e em diversos países sobre desenvolvimento sustentável,
gestão ambiental e gestão da inovação; além de atuar como palestrante, conferencista e
consultor de empresas.
Fonte: Currículo Lattes.
 
Foto: Revista Exame.
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DIAGNÓSTICO SOCIOAMBIENTAL
A matriz SWOT, conhecida no Brasil como Matriz FOFA, mede as forças (S de strengths),
fraquezas (W de weaknesses) do negócio – fatores internos –, oportunidades (O de
opportunities) e ameaças (T de threats) do macroambiente – fatores externos. Muito
utilizada pelas empresas durante o planejamento estratégico e para novos projetos, ela
consiste em uma análise detalhada da situação do negócio no cenário econômico, o que
ajuda o empreendedor na tomada de decisão.
Para conhecer um pouco mais sobre a ferramenta, leia o artigo Matriz SWOT: Entenda
como usar e as vantagens para sua empresa, publicado no dia 15 de janeiro de 2015 no
site Endeavor.
 
Imagem: EnsineMe.
OPORTUNIDADES
Entrar em novo mercado;
Estar entre os primeiros a oferecer uma versão ambientalmente correta de um produto
tradicional;
Reduzir custos e economizar recursos;
Garantir a sobrevivência da empresa a longo prazo por meio de uma boa imagem em
termos ambientais;
Aumentar a performance dos colaboradores com a definição de novos objetivos de
projeção ambiental.
AMEAÇAS
Regulamentação ambiental exigindo investimentos adicionais ou tornando os produtos
não rentáveis;
Ampliação da intervenção estatal contrária à empresa;
Maior participação de concorrentes no mercado com produtos verdes;
Diminuição da identificação dos funcionários com a empresa, resultando em dificuldade
para reter e recrutar pessoal.
FORÇAS
Produtos ambientalmente amigáveis;
Processos eficientes, poupadores de energia e materiais;
Sem geração de resíduos tóxicos;
Boa imagem cultivada pela empresa, considerada verde e limpa;
Administração e funcionários comprometidos com a preservação ambiental;
Capacitação em desenvolvimento de novos produtos;
Clima propício para realização de inovações.
FRAQUEZAS
Produtos que não são reciclados facilmente;
Embalagens feitas com materiais não recicláveis;
Presença de processos poluidores;
Geração de resíduos perigosos;
Empresa considerada poluidora pela população local;
Administração e funcionários não são comprometidos com a preservação ambiental;
Pouca ou nenhuma capacitação em desenvolvimento de novos produtos.
Um diagnóstico socioambiental pode gerar várias possibilidades de ações de desenvolvimento
sustentável, bem como identificar se as práticas realizadas pela empresa precisam ser
repensadas ou se já estão de acordo com os princípios da sustentabilidade.
CERTIFICAÇÕES
As certificações podem ser consideradas atestados formais ou selos externos de qualidade
emitidos por autoridades independentes, após uma avaliação de evidências. As pessoas
podem receber certificados por cursos de pós-graduação