Valor O cerne do marketing

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Valor: O cerne do marketingValor: O cerne do marketing
Valor. Reflita brevemente sobre
o que essa palavra significa
para você. Seria o preço que
você paga para obter algo? Ou o
benefício que você obtém de
algum produto ou serviço, a
ponto de considerá-lo “valioso”?
Em marketing, valor tem um
significado mais amplo e ancora
todas as estratégias das
empresas bem-sucedidas. Por
isso, esse assunto merece um
tópico só seu.
Pense nas mudanças pelas quais
as organizações estão passando.
A grande maioria delas, senão a
totalidade, está relacionada à
forma como ela cria, comunica e
oferece valor ao seu mercado-
alvo, e como concorrentes
menores e mais ágeis conseguem
proporcioná-lo de modo mais
rápido e efetivo. É sobre isso
que trataremos nesse tópico:
sobre como valor dá sustentação
à disciplina de marketing e como
ele se revela uma vantagem
competitiva para as empresas.
Perceberemos, também, como o
valor é uma prerrogativa do
cliente e não da empresa. Nem
todos os esforços
organizacionais são capazes de
ofertar valor se o cliente assim
não perceber. Sim, valor é uma
decisão do cliente, daí o motivo
de tantas empresas falharem ao
se desconectarem de seu público-
alvo. É o que chamamos, no
capítulo anterior, da miopia de
marketing, que faz com que
organizações não enxerguem o
verdadeiro potencial de seu
mercado e o verdadeiro segmento
em que atuam.
2. Conceito de valor e satisfacao para o
cliente
Valor é um dos temas mais cativantes
da área de marketing. Conhecer esse
tema é um passaporte para criar
estratégias de marketing mais
eficazes que levarão as empresas ao
patamar esperado. Como valor conecta
empresas e clientes, veremos ainda
como ocorre atração, retenção e
relacionamento com clientes.
A indústria fonográfica é uma das
que mais sofreram com a revolução
digital. Todo o seu modelo de
negócios foi revolucionado e o modo
como conhecemos, selecionamos e
consumimos música foi alterado
drasticamente em poucas décadas.
Nas duas últimas décadas, a
indústria musical viu a migração do
formato físico para o digital, da
explosão de downloads e aumento da
pirataria para a era do streaming
(forma de distribuição digital) e da
posse para o acesso temporário. A
música deixou de ser comprada em
meio físico, como um objeto (lembre-
se dos LPs e CDs) para ser
comercializada como um serviço,
alterando a forma como é produzida,
distribuída e consumida.
Em um curto espaço de tempo, temos o
enorme catálogo musical de todos os
tempos mais acessível e com menos
custos. A forma como a música é
remunerada também mudou: se, por um
lado, a indústria fonográfica hoje
lida com taxas menores, por outro a
massa de lucro é maior, por meio de
ganhos de escala e o alcance de
mercados novos e distantes.
Um dos maiores expoentes desse
novo tempo é o Spotify, serviço
de distribuição de música
digital criado na Suécia, em
2008, e que conta hoje com 170
milhões de usuários ativos, 88
milhões destes na versão paga.
No Spotify, estão disponíveis
mais de 30 milhões de músicas e
2 bilhões de playlists. A
empresa, com receita de US$ 1,36
bilhão, está avaliada em US$
29,5 bilhões (Costa, 2018).
O que fez com que o Spotify e,
antes dele, o Napster, mudasse
toda a dinâmica de uma indústria
estabelecida? Se você falou
valor, acertou. Explica Rogers
(2018):
“Muitas são as possíveis lições a serem
extraídas da queda dramática da
indústria fonográfica, de 1999 a 2012,
na medida em que as vendas mundiais
caiam de aproximadamente US$ 28 bilhões
para US$ 18 bilhões. Uma das mais
contundentes, porém, é que, se a sua
empresa não aproveitar uma nova
oportunidade de oferecer valor aos
clientes, alguém ocupará o espaço vazio
[...] Ao esperar o máximo possível para
adaptar sua oferta aos clientes, a
indústria fonográfica levou milhões de
jovens ouvintes a esperar que a música
digital seria gratuita, e retardou a
adoção de uma estratégia eficaz para
lidar com as mudanças que sacudiam o
setor”.
Ter clara sua proposta de valor auxilia
as empresas a encontrar uma oferta
diferenciada a ser usada para
posicionar-se no mercado. Hoje, com a
revolução digital, constantemente, as
empresas devem revisitar sua proposta
de valor com base na necessidade dos
clientes, em constante mutação.
A proposta de valor passa por
satisfazer as expectativas dos
clientes. Tal satisfação depende do
desempenho que o produto ou serviço
oferece em relação às expectativas do
cliente. Kotler (2000) assim a define:
Kotler (2010) afirma que é o
valor que fará com que os
clientes comprem de uma empresa.
Para o autor, o conceito é a
diferença entre valor e custo, ou
seja, os benefícios que os
clientes obtêm de um determinado
produto ou serviço mediante os
custos para avaliar, obter,
utilizar e descartá-lo. Moreira
(2009), completa:
“Valor, em mais uma tentativa de
análise, é o resultado que o cliente
sente entre o que percebe de benefícios
e o que percebe de sacrifícios, quando
nos escolhe como seu fornecedor [...]
por ser algo percebido individualmente,
é de responsabilidade do cliente, uma
vez que só ele pode discernir entre
benefícios e sacrifícios”.
“Satisfação consiste na sensação de
prazer ou desapontamento resultante da
comparação do desempenho (ou resultado)
percebido de um produto em relação às
expectativas do comprador [...] Se o
desempenho não alcançar as
expectativas, o cliente ficará
insatisfeito. Se o desempenho alcançar
as expectativas, o cliente ficará
satisfeito. Se o desempenho for além
das expectativas, o cliente ficará
altamente satisfeito ou encantado”.
A alta satisfação é (ou deveria ser) o
maior objetivo da empresa, à medida que
a mera satisfação não é capaz de
blindar o cliente da oferta de um
concorrente, se ele a julgar como
melhor. Já os consumidores encantados
são menos propensos a mudar e criam um
vínculo emocional com a marca, que leva
à fidelidade. Conseguir fidelidade,
portanto, passa por entregar um alto
valor para o cliente. 
Se preço ocupa lugar no campo
das ciências exatas, valor
situa-se no campo do intangível,
no universo dos sentimentos. Com
o aspecto emocional satisfeito,
o cliente privilegia a empresa
selecionada, pagando o preço
indicado. A tarefa do marketing,
portanto, é tornar o cliente
menos sensível ao preço, à
medida que percebe o valor
criado para ele.
É importante saber que os
consumidores formam suas
expectativas com base em
experiências anteriores,
recomendações de amigos e
conhecidos e promessas dos
profissionais de marketing. Se a
empresa estabelecer expectativas
muito altas, é bom que esteja
preparada para cumpri-las e não
correr o risco de desapontar o
cliente. Expectativas muito
baixas, por outro lado, podem
não atrair muitos clientes.
Como satisfação (e,
consequentemente, valor) é algo
atribuído pelo cliente, uma
empresa pode até saber quanto
custa um produto, mas não quanto
ele vale para o consumidor.
Valor, portanto, não é preço.
Preço é o quanto se paga para
obter algo, valor é o quanto
percebemos de benefícios.
Confundir preço com valor,
segundo Moreira (2009), é um
paradoxo:
“Porque, se algo tem valor para uma
pessoa, o preço é um mero detalhe,
colocado, segundo as melhores
pesquisas, em sétimo lugar nas suas
prioridades [...] É geralmente aceito
que todos nós devamos dizer quanto
custa para o cliente o que fabricamos,
mas, na verdade, é ele que valida ou
não o que sugerimos. Isso leva à
conclusão de que, por mais que
estudemos classicamente qual deva ser o
preço, um cliente verdadeiro está
sempre disponível a pagar aquilo que
ele sente que vale. Quando não aceita
um preço é porque não se sente seguro
com o valor”.
As empresas centradas no cliente fazem da
satisfação não só uma meta, com uma
ferramenta de marketing. Para tanto,
utiliza alguns instrumentos, como os
listados abaixo:
Manter-se em contato com os clientes
para verificar sua opinião impede que um
dos equívocos mais percebidos no mercado
aconteça: a defasagem de valor. Ela
ocorre quando não há alinhamento entre o
valor de marca com o valor para o
cliente. É comum observar isso quando as
empresasnão conseguem entregar para o
cliente o benefício prometido, seja por
meio de tentativas de diferenciação,
proposição exclusiva de vendas ou
acrescentando serviços adicionais à
oferta básica.
E por que elas não conseguem? Porque,
muitas vezes, os profissionais de
marketing dedicam-se mais ao
desenvolvimento da marca do que à
influência aos processos centrais da
cadeia de valor, responsáveis por
entregar os benefícios esperados. É o
que veremos a seguir.
3. Cadeia de valor
Como vimos, valor é um elemento
central para as estratégias de
marketing e pode ser o ponto que
levará a empresa ao sucesso e à
perenidade no mercado ou à
irrelevância e ao fracasso. Para
que a oferta de valor seja
efetivamente entregue a quem é
capaz de aprová-la ou não, ou
seja, o cliente, é preciso que a
cadeia de valor funcione
perfeitamente.
Cadeia de valor é a estruturação
das atividades da empresa em um
modelo capaz de garantir a
qualidade máxima do serviço e
produto ao cliente final,
contribuindo para a criação de
uma vantagem competitiva no
mercado. É o conjunto de
atividades para projetar,
produzir, vender, entregar e
sustentar seu produto.
 São nove as atividades
estratégicas responsáveis por
criar valor e custo em um
negócio, sendo as cinco
primeiras as principais e as
quatro seguintes de apoio:
Logística interna (trazer
material para a empresa);
Operações (conversão dos
materiais em produtos
finais);
Logística externa (expedição
dos produtos finais);
Marketing e vendas
(comercializar os produtos);
Serviço (assistência
técnica);
Aquisição;
Desenvolvimento de
tecnologia;
Gerência de Recursos Humanos;
Infraestrutura da empresa
(administração geral,
planejamento, finanças,
contabilidade, assuntos
jurídicos e governamentais).
Para Michael Porter, professor de
Harvard e criador do conceito de cadeia
de valor, o papel das empresas é
examinar seus custos, seu desempenho em
cada atividade que gera valor e
trabalhar para aperfeiçoá-los. Deve,
ainda, comparar sua performance com a de
seus concorrentes; assim, somente quando
atingir patamares superiores poderá
afirmar que possui uma vantagem
competitiva.
 Além da sua cadeia de valor, a empresa
deve ocupar-se da rede de entrega de
valor, que compreende seus fornecedores,
distribuidores e clientes. Algumas
dedicam-se, inclusive, a formar cadeias
de suprimentos, em parceria com os dois
primeiros, a fim de atingir resultados
superiores.
4. Atracao, retencao e
relacionamento
Aperfeiçoar as relações na cadeia de
valor é importante, tanto quanto
fazê-lo com os clientes finais. Se,
antigamente, as empresas pouco se
preocupavam com esse aspecto, hoje,
é impossível construir uma
estratégia bem-sucedida sem
considerar sua contribuição. Rogers
(2018), faz um retrospecto a
respeito dessa transformação:
Esse modelo, no entanto, não se
mostra eficaz no mundo atual. Os
papéis dos clientes mudaram e exigem
relacionamentos mais complexos que
vão além do comprar ou não comprar.
Os consumidores são mais
participativos e interagem,
publicam, divulgam, inovam. Podem se
conectar entre si e influenciar uns
aos outros, em uma atuação em rede.
Embora a empresa ainda seja o
principal vetor de inovação, precisa
engajar-se com as redes de clientes
para compreender suas percepções,
respostas e necessidades não
atendidas.
Nesse ambiente complexo, o primeiro
papel das empresas é atrair o
cliente, o que já é algo complexo ao
considerarmos que os indivíduos
estão altamente distraídos, como nos
revela o conceito da Economia da
Atenção (Davenport, Beck, 2001).
Vivemos em uma época em que, ao
mesmo tempo em que temos abundância
de capital, trabalho, informações e
conhecimento, temos deficiência de
atenção humana, um ativo limitado
que não se ampliou na mesma
velocidade dos outros aspectos,
devido à natureza do nosso cérebro.
“No século XX, as empresas de todos
os tipos se baseavam no modelo de
mercado de massa. Nesse paradigma,
os clientes eram passivos e eram
vistos como parte de um conjunto. O
único papel importante dos clientes
era comprar ou não comprar, e as
empresas procuravam identificar os
produtos ou serviços que atendiam às
necessidades de tantos clientes
potenciais quanto possível.
Recorria-se à mídia de massa e à
produção em massa para promover e
entregar as ofertas das empresas
para tantos clientes quanto
possível. O sucesso no modelo de
mercado de massa dependia das
eficiências de escala. E, durante
décadas, funcionou! Durante todo o
século XX, esses métodos construíram
as maiores e mais bem-sucedidas
empresas do mundo”.
Segundo os autores, a atenção humana
é a verdadeira moeda de negócios e
fator chave de sucesso em um mundo
repleto de informações. Se antes o
problema não era encontrar tempo
para ler, por exemplo, mas sim ter
literatura suficiente para se
ocupar, hoje o jogo é o inverso: há
múltiplas possibilidades de
conhecimento e tempo escasso para se
dedicar a todas elas.
Diante desse cenário, as empresas
devem se esforçar para, primeiro,
captar a atenção dos seus clientes
para a sua oferta de valor, por meio
de técnicas como indicações (ou
leads), publicidade, eventos,
marketing digital, dentre outras,
que a ajudarão a formar sua lista de
suspects, ou clientes possíveis.
Tais clientes podem vir a se tornar
prospects, ou potenciais, quando há
a checagem de suas características
com o perfil delimitado pela
empresa. Só, então, a força de
vendas pode começar sua atuação.
É importante, ainda, que as empresas
fiquem atentas ao custo de perder
clientes. Não é eficaz para uma
empresa se dedicar a atrair tantos
clientes quanto possa e não cuidar
para que eles não saiam. Eu chamo
isso de síndrome da torneira aberta,
quando você tenta encher uma pia
abrindo a torneira sem, no entanto,
fechar o ralo.
Para reduzir esse índice, as
empresas podem recorrer a quatro
passos, enumerados a seguir:
Definir e calcular seu índice de
retenção: sem números e dados, é
impossível gerir. Peter Drucker,
o guru da administração, já
dizia: “o que não pode ser medido
não pode ser gerenciado”.
Verifique quantos dos seus
clientes voltam a fazer negócios
com a sua empresa.
1.
 
Busque as causas dos problemas
que estão afastando os clientes
do seu negócio: historicamente, a
maioria delas está relacionada à
insatisfação, seja com o
atendimento, com a qualidade do
produto ou com outro aspecto que
pode ser gerenciado.
Estime o quanto sua empresa perde
com tal evasão: é preciso
calcular o quanto o lucro é
afetado por essa perda. Essa é
uma métrica importante que não
pode ser ignorada e te ajudará a
acompanhar a evolução de suas
ações quando o resultado for
revertido.
Calcule o custo de reduzir o
índice de abandono: uma vez que
tal custo seja menor do que o
lucro perdido, fica evidente que
esse valor deve ser investido
para recuperar os clientes.
1.
2.
3.
4.
Ouvir os clientes constantemente é
uma forma de evitar que o abandono
aconteça. Criar mecanismos para que
o feedback do cliente chegue com
agilidade à empresa e sirva de
subsídio para planos de melhoria é a
melhor forma de manter seus clientes
e iniciar um relacionamento de longo
prazo com eles. Mas cuidado! Não
espere uma atuação ativa do cliente.
Lembre-se que 95% deles não
reclamam, optam por deixar de fazer
negócios com a empresa sem dar
sinais dos motivos que os levaram a
tanto.
Considerando que uma empresa perde,
em média, 10% de seus clientes a
cada ano, e que o custo de adquirir
novos clientes pode ser até cinco
vezes maior do que satisfazê-los,
não há como não investir na retenção
deles. A retenção pode ser
fortalecida por meio da construção
de elevadas barreiras à mudança.
O que significa isso? Que os
clientes são menos propensos a mudar
de fornecedor se isso causar custos
de capital, pesquisa por novas
alternativas e perda de benefícios,
como descontos. Embora sejam
estratégias a considerar, nenhuma
supera a boa e velha satisfação do
cliente. Um alto grau de satisfação
é a maior barreira de saída que uma
empresa pode ter e torna os esforços
dos concorrentes inócuos.
A partir da formação de clientes
satisfeitos, é possível dar um passoadiante e evoluir para o
relacionamento com eles, a partir de
um planejamento de marketing de
relacionamento. É quando a
organização empreende esforços para
estreitar seus laços com esse grupo
de clientes e torná-los defensores
da marca, recomendando-a para seu
círculo de amigos.
Nesse campo do marketing, as
relações são o ponto-chave do
sucesso, como diz McKenna (1993):
“Em uma época de escolhas explosivas
e mudanças imprevisíveis, o
marketing – o novo marketing – é a
solução. Com tantas escolhas para os
clientes, as empresas enfrentam o
fim de sua fidelidade. Para combater
essa ameaça, elas podem aumentar seu
pessoal de vendas e de marketing,
lançando recursos caros no mercado
como uma forma de manter seus
clientes. Porém, a solução real
obviamente não é mais marketing, e
sim o melhor marketing. E isso
significa um marketing que encontra
um novo modo de integrar o cliente à
empresa, como forma de criar e
manter uma relação entre a empresa e
o cliente [...] Afinal, o que é uma
marca bem-sucedida senão uma relação
especial?”.
O marketing de relacionamento,
portanto, é o calcado no cliente,
por reconhecê-lo não como alvo de
ações, mas como o início e o fim de
qualquer empresa. É para o cliente
que a solução é construída e um
modelo de negócios instituído. É por
meio de sua satisfação que a empresa
ganha o direito de permanecer no
mercado. É por intermédio de sua
fidelidade e advocacia que conquista
a liderança de seu segmento.
Assim, incorporando o cliente ao seu
processo criativo, inserindo-o no
ciclo de feedback e garantindo que
suas expectativas estejam
satisfeitas ou até superadas, as
empresas conseguirão migrar para um
estágio em que o consumidor deseja
estabelecer relações com ela de
forma espontânea. Tais relações
serão calcadas em confiança,
receptividade e qualidade.
Moreira (2009) diz que a confiança
não pode ser construída; ela nasce.
Só cresce se for além dos
procedimentos técnicos e abranger
coerência, algo que só é possível se
genuíno na origem. Uma empresa que
nutre relações de confiança, segundo
o autor, garante a saúde dos
negócios:
“O cliente é o nosso aliado para a
vida da empresa. Sua confiança em
nós é que assegurará sua
cumplicidade diante dos desafios de
hoje e os de amanhã. A falta de
confiança mata, aos poucos, um
relacionamento que pode ser crucial
para o sucesso”.
Valor é um conceito que está no
centro da estratégia das empresas
mais bem-sucedidas. É claro que há
empresas que optam por resumir sua
oferta de valor a preço baixo, mas
isso exige esforços imensos na
gestão da cadeia de suprimentos,
pois só uma empresa pode ser a mais
barata.
5. conclusao
Ao decidir satisfazer o cliente e
até encantá-lo, as empresas investem
em sua proposta de valor para que
reúna atributos únicos e benefícios
exclusivos, a ponto do cliente não
se tornar sensível a preço nem à
oferta dos concorrentes. Entender
como o valor é construído,
comunicado e ofertado é essencial
para um bom profissional de
marketing.
A partir de uma oferta de valor bem
estabelecida, a empresa define seu
mercado-alvo e empreende esforços
para girar o ciclo de
desenvolvimento de clientes. Sua
primeira tarefa é atrair e
conquistar clientes. Depois, fazer
com que voltem a firmar transações
com ela, a ponto de não perceberem
mais as ofertas dos concorrentes
como sedutoras e se transformarem em
embaixadores da marca.
Nesse processo, proximidade com o
cliente é fundamental, a fim de
ouvir as suas percepções e agir
rapidamente para corrigir os motivos
de insatisfação. Como a maioria dos
consumidores não reclama, a empresa
deve ser ativa nesse ponto e atuar
imediatamente para evitar a perda de
clientes, o que pode comprometer a
sua rentabilidade.
Informação, para
marketing, é matéria-
prima. Seja para
identificar motivos de
insatisfação ou para
subsidiar decisões
maiores. É isso que
veremos no próximo tópico.
Valor: o que essa palavra significa
para você? 
Seria o preço que você paga para
obter algo? 
Ou o benefício que você obtém de
algum produto ou serviço? 
slides
O valor é uma prerrogativa do
cliente e não da empresa. 
Kotler (2010) afirma que é o valor
que fará com que os clientes comprem
de uma empresa. Para o autor, o
conceito é a diferença entre valor e
custo, ou seja, os benefícios que os
clientes obtêm de um determinado
produto ou serviço mediante os
custos para avaliar, obter, utilizar
e descartá-lo. 
Cadeia de valor
é a estruturação das atividades da
empresa em um modelo capaz de garantir a
qualidade máxima do serviço e produto ao
cliente final, contribuindo para a
criação de uma vantagem competitiva no
mercado. É o conjunto de atividades para
projetar, produzir, vender, entregar e
sustentar seu produto.
Instrumentos para a satisfação do cliente
Sistemas de reclamações e sugestões;
Pesquisa de satisfação de clientes;
Compras simuladas (cliente oculto);
Análise de clientes perdidos.
Ter clara sua proposta de valor
auxilia as empresas a encontrar uma
oferta diferenciada a ser usada para
posicionar-se no mercado. 
Hoje, com a revolução digital,
constantemente, as empresas devem
revisitar sua proposta de valor com
base na necessidade dos clientes, em
constante mutação. 
uma empresa pode até saber quanto
custa um produto, mas não quanto ele
vale para o consumidor.
Os consumidores encantados são menos
propensos a mudar e criam um vínculo
emocional com a marca, que leva à
fidelidade. Conseguir fidelidade,
portanto, passa por entregar um alto
valor para o cliente. 
Se preço ocupa lugar no campo das
ciências exatas, valor situa-se no
campo do intangível, no universo dos
sentimentos.
A tarefa do marketing, portanto, é
tornar o cliente menos sensível ao
preço, à medida que percebe o valor
criado para ele.
Atração, retenção e relacionamento
as empresas devem se esforçar para,
primeiro, captar a atenção dos seus
clientes para a sua oferta de valor, por
meio de técnicas como indicações (ou
leads), publicidade, eventos, marketing
digital, dentre outras, que a ajudarão a
formar sua lista de suspects, ou
clientes possíveis. Tais clientes podem
vir a se tornar prospects, ou
potenciais, quando há a checagem de suas
características com o perfil delimitado
pela empresa. Só, então, a força de
vendas pode começar sua atuação.
1- Definir e calcular seu índice de
retenção: sem números e dados, é
impossível gerir. Peter Drucker, o
guru da administração, já dizia: “o
que não pode ser medido não pode ser
gerenciado”. Verifique quantos dos
seus clientes voltam a fazer
negócios com a sua empresa. 
slides
2- Busque as causas dos problemas
que estão afastando os clientes do
seu negócio: historicamente, a
maioria delas está relacionada à
insatisfação, seja com o
atendimento, com a qualidade do
produto ou com outro aspecto que
pode ser gerenciado.
3- Estime o quanto sua empresa perde
com tal evasão: é preciso calcular o
quanto o lucro é afetado por essa
perda. Essa é uma métrica importante
que não pode ser ignorada e te
ajudará a acompanhar a evolução de
suas ações quando o resultado for
revertido.
4- Calcule o custo de reduzir o
índice de abandono: uma vez que tal
custo seja menor do que o lucro
perdido, fica evidente que esse
valor deve ser investido para
recuperar os clientes.