13 PUBLICIDADE-E-PROPAGANDA

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SUMÁRIO 
1 INTRODUÇÃO ................................................................................... 4 
2 PUBLICIDADE E PROPAGANDA ..................................................... 5 
 O que é publicidade?............................................................................ 5 
 Marketing x Publicidade ....................................................................... 6 
 Publicidade enganosa e abusiva .......................................................... 8 
 Publicidade para crianças .................................................................... 9 
 História da publicidade ......................................................................... 9 
 Como funciona uma agência de publicidade ...................................... 11 
 Atendimento ....................................................................................... 12 
 Planejamento ..................................................................................... 13 
 Criação ............................................................................................... 14 
 Mídia ............................................................................................... 14 
 Outras áreas de uma agência de publicidade ................................. 15 
 A web nas agências de publicidade ................................................ 16 
 Publicitários dentro dos anunciantes ............................................... 17 
 Publicitários dentro dos veículos ..................................................... 17 
 O que é propaganda ....................................................................... 17 
 Afinal, qual a diferença entre publicidade e propaganda? .............. 19 
 A origem da confusão ..................................................................... 19 
 A principal diferença ........................................................................ 19 
 Reflexões sobre os conceitos ......................................................... 20 
3 TIPOS DE PROPAGANDA .............................................................. 21 
 Propaganda política ........................................................................... 21 
 Propaganda eleitoral .......................................................................... 21 
 Propaganda partidária ........................................................................ 22 
 
3 
 
 Propaganda governamental ............................................................... 22 
 Propaganda de guerra........................................................................ 23 
 Propaganda religiosa.......................................................................... 23 
 Propagandas famosas na história ...................................................... 23 
 Propaganda católica ........................................................................... 23 
 Propaganda na Reforma Protestante ................................................. 24 
 Propaganda na Primeira Guerra Mundial ........................................ 24 
 Propaganda nazista ........................................................................ 25 
 Propaganda na Guerra Fria ............................................................ 25 
4 8 TÉCNICAS DE PROPAGANDA QUE VOCÊ PODE USAR NO 
MARKETING .................................................................................................... 26 
5 PUBLICIDADE INFANTIL ................................................................ 31 
6 A INFLUÊNCIA DA PROPAGANDA EM JOVENS E ADOLESCENTES
 37 
 Propaganda: a arte da persuasão ...................................................... 37 
 A propaganda e o consumo ............................................................... 38 
 A propaganda e o consumo de jovens e adolescentes ...................... 39 
 A propaganda e os padrões de jovens e adolescentes ...................... 39 
 A propaganda e a obesidade ............................................................. 40 
 O que fazer, então? ............................................................................ 41 
7 IMAGEM DO IDOSO NA MÍDIA ....................................................... 42 
8 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................. 44 
 
 
 
 
 
 
 
 
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1 INTRODUÇÃO 
Prezado aluno! 
 
O Grupo Educacional FAVENI, esclarece que o material virtual é semelhante 
ao da sala de aula presencial. Em uma sala de aula, é raro – quase improvável - um 
aluno se levantar, interromper a exposição, dirigir-se ao professor e fazer uma 
pergunta, para que seja esclarecida uma dúvida sobre o tema tratado. O comum é 
que esse aluno faça a pergunta em voz alta para todos ouvirem e todos ouvirão a 
resposta. No espaço virtual, é a mesma coisa. Não hesite em perguntar, as perguntas 
poderão ser direcionadas ao protocolo de atendimento que serão respondidas em 
tempo hábil. 
Os cursos à distância exigem do aluno tempo e organização. No caso da nossa 
disciplina é preciso ter um horário destinado à leitura do texto base e à execução das 
avaliações propostas. A vantagem é que poderá reservar o dia da semana e a hora 
que lhe convier para isso. 
A organização é o quesito indispensável, porque há uma sequência a ser 
seguida e prazos definidos para as atividades. 
 
Bons estudos! 
 
 
5 
 
2 PUBLICIDADE E PROPAGANDA 
 
Fonte: www.indike.com.br 
A Publicidade e Propaganda utiliza criatividade e técnicas de comunicação para 
divulgar produtos, serviços, ideias e marcas. Ela pode ser empregada para construir 
a imagem de empresas, causas e pessoas junto a um público-alvo específico e seus 
profissionais têm um campo de trabalho bastante amplo, que vai além das agências 
de Publicidade e Propaganda. 
O publicitário é responsável por planejar, criar, avaliar e coordenar campanhas 
publicitárias para diferentes mídias (TV, Internet, impressos, rádio etc.). Ele pode atuar 
também dentro das empresas, traçando estratégicas de comunicação, além de 
assessorar marcas e pessoas (como artistas, políticos, celebridades, etc.).1 
 O que é publicidade? 
Publicidade é a estratégia de marketing que envolve a compra de espaço em 
um veículo de mídia para divulgar um produto, serviço ou marca, com o objetivo de 
atingir o público-alvo da empresa e incentivá-lo a comprar. 
 
1 Texto extraído do link: https://www.guiadacarreira.com.br/guia-das-profissoes/publicidade-
propaganda/ 
 
6 
 
Porém, essa é uma definição limitante da publicidade, que envolve muito mais 
que a compra de um produto. 
Publicidade também é uma área do conhecimento, dentro da Comunicação 
Social, que estuda não só a técnica da atividade, mas também sua função nas 
relações sociais e culturais. Afinal, se ela está tão presente no nosso dia a dia, ela 
participa das nossas vidas. 
Não por acaso, publicitários estão sempre de olho nas tendências culturais e 
comportamentais da sociedade, para que os anúncios gerem uma identificação com 
o consumidor. 
Portanto, publicidade também pode ser compreendida como um reflexo da 
sociedade da sua época, pois reproduz os comportamentos e valores vigentes. 
Apesar disso, muita gente acredita que a publicidade não reflete a sociedade 
simplesmente – ela incentiva e molda comportamentos. Por isso, ela precisa de 
regulações para evitar abusos, como veremos a seguir. 
Portanto, a publicidade é polêmica. Às vezes, ela é vista como vilã, por 
incentivar o consumismo, influenciar comportamentos e invadir a nossa rotina. 
Em outros momentos, ela pode ser a mocinha, que não tem culpa sobre as 
mazelas da sociedade e ainda cumpre a função de informar e entreter com 
criatividade. 
 Marketing x Publicidade 
 
 Fonte: canaldoensino.com.br 
 
7 
 
Existe uma confusão comum entre marketinge publicidade. Afinal, as duas 
atividades têm como objetivo vender um produto ou serviço. Então, seriam elas a 
mesma coisa? 
Não, existe uma diferença. Para entender melhor, vamos retomar um conceito 
tradicional do marketing: o Mix de Marketing, mais conhecido como os 4 Ps. 
Preço, Praça, Produto e Promoção são os quatro elementos básicos de uma 
estratégia de marketing, e o equilíbrio entre eles faz uma marca se fortalecer junto ao 
seu público-alvo. 
No P de Preço, você deve pensar nos custos da empresa e nas projeções de 
lucro, mas também no perfil do público-alvo, que deve estar disposto a pagar aquele 
valor. 
Já o P de Praça se refere aos locais onde você oferta seus produtos, como a 
loja física ou virtual, bem como os canais de distribuição e armazenamento. 
O P de Produto envolve as estratégias sobre os atributos tangíveis (cor, forma, 
embalagem) e intangíveis (qualidade, reputação, status) do produto. 
Mas é no P de Promoção que queremos focar neste post, pois é aí que entra a 
publicidade. 
Promoção são todas as estratégias de divulgação do produto para alcançar o 
público-alvo. Publicidade é uma delas, mas também pode envolver ações de 
assessoria de imprensa, relações públicas, patrocínios, entre outras. 
Portanto, a publicidade é uma ferramenta do marketing. Enquanto o marketing 
se preocupa em compreender o público-alvo e desenvolver estratégias para atendê-
lo, a publicidade é focada em atingi-lo com uma comunicação persuasiva. 
Para funcionar, o marketing precisa do alinhamento entre os 4Ps. Já imaginou 
se a campanha publicitária atinge o público-alvo e desperta o interesse, mas a loja 
online está fora do ar? 
A Promoção funcionou, mas a Praça não, e a marca não alcançou as vendas 
desejadas. 
 
8 
 
 Publicidade enganosa e abusiva 
 
Fonte: notasperiodismopopular.com.ar 
A publicidade consegue influenciar os hábitos de consumo e motivar a compra 
de um produto. 
Com esse poder em mãos, não são poucos os anúncios que fazem uma 
publicidade enganosa, que forçam a barra (ou, podemos dizer, que mentem mesmo) 
sobre as qualidades do produto e podem levar o consumidor ao erro. 
Outro tipo de anúncio prejudicial ao consumidor é a publicidade abusiva, que 
incentiva a discriminação, a violência, o medo, ou desrespeita a criança, o meio 
ambiente, a saúde e a segurança das pessoas. 
Mas tem muita gente de olho para evitar esse tipo de publicidade. Entre muitas 
outras limitações à atividade publicitária, o Código de Defesa do Consumidor define o 
que é publicidade enganosa e abusiva e prevê as penalidades para quem incorrer 
nessas práticas. 
Além das entidades de defesa do consumidor, os próprios publicitários também 
estão preocupados com isso. 
Na década de 70, em resposta a um projeto de lei que iria propor censura prévia 
à publicidade, o mercado criou suas próprias regras, reunidas no Código de 
Autorregulamentação Publicitária. 
 
9 
 
Hoje, esse código norteia a atuação do CONAR, que reúne representantes de 
agências, veículos e anunciantes em defesa da ética publicitária. 
 Publicidade para crianças 
Entre os anúncios considerados abusivos, uma atenção especial é dedicada à 
publicidade infantil. Criança não tem discernimento para saber o que é real ou não – 
e a publicidade consegue mexer muito com a fantasia e a imaginação. 
Por isso, para o Direito, a criança é considerada vulnerável e precisa ser 
protegida das práticas publicitárias. 
O CONAR condena, por exemplo, o merchandising em programas infantis e o 
uso de expressões imperativas, como “peça o seu”, “acesse agora” ou “compre Baton” 
– anúncio que não seria veiculado atualmente na TV brasileira. 
Neste tipo de anúncio, também tem muita gente de olho. Além das entidades 
de defesa do consumidor e de regulamentação da publicidade, os anúncios 
direcionados ao público infantil também sofrem pressão de leis e instituições 
de proteção à criança. 
O Alana, com seu projeto Criança e Consumo, é uma das entidades mais 
atuantes, ao buscar a conscientização sobre os impactos causados pela publicidade 
dirigida às crianças. 
Porém, há uma discussão sobre os limites dessas restrições. Enquanto os 
publicitários defendem o direito à informação com uma publicidade infantil ética, os 
movimentos de proteção à criança defendem a proibição da publicidade direcionada 
a menores de 12 anos. 
 História da publicidade 
Sem a tecnologia que temos hoje, a única ferramenta para divulgar um produto 
ou serviço era a lábia do vendedor. Mas muita coisa aconteceu do boca-a-boca até os 
atuais anúncios mobile. 
A primeira grande transformação para a publicidade foi a invenção de 
Gutenberg, no século XV. A prensa mecânica permitiu a reprodução de textos além 
 
10 
 
dos manuscritos e fez surgir também um dos principais veículos de mídia: o jornal 
impresso. 
Em 1625, o periódico inglês Mercurius Britannicus publicou o primeiro anúncio 
em jornal. No Brasil, isso aconteceu apenas no final do século XIX, com textos 
produzidos por poetas como Olavo Bilac. 
A publicidade ainda não tinha o caráter persuasivo que depois passou a ter – o 
objetivo era apenas apresentar o produto ou serviço. 
Já na Era Industrial, a publicidade assumiu um papel importante: incentivar o 
consumo dos bens produzidos em massa nos centros urbanos. Com isso, o mercado 
se profissionalizou. 
 
 
Fonte: www.adweek.com 
Em 1841, Volney Palmer, que fazia a negociação de espaços entre jornais e 
empresas, criou a primeira agência de publicidade, na Filadélfia (EUA). No Brasil, a 
primeira agência foi criada em 1914 e se chamava A Eclética. 
Nos primeiros anos do século XX, a indústria automobilística foi a grande 
impulsionadora da publicidade. Henry Ford disse: “deixar de investir em publicidade 
para poupar dinheiro é como parar o relógio para economizar tempo”. Faz sentido, 
né? 
 
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Nas décadas seguintes, o rádio e as revistas incentivaram a indústria da 
propaganda, mas foi a televisão que a revolucionou. Em 1941, foi ao ar o primeiro 
comercial de TV, para a marca de relógios Bulova, ao custo de 9 dólares. 
O audiovisual deu asas à criatividade, e os anúncios se tornaram muito mais 
interessantes e persuasivos. Junto a isso, a publicidade passou a ser motivo de 
estudos, pesquisas e críticas, com o objetivo de avaliar seu impacto sobre a 
sociedade. 
Já nas décadas mais recentes, surgiu outra revolução para a publicidade: a 
internet. Espaços de divulgação em buscadores, portais, blogs, e-mails e redes sociais 
representaram uma nova e grande oportunidade para os anunciantes. 
Com o marketing digital, ficou muito mais fácil atingir o público-alvo e mensurar 
com precisão os resultados de uma campanha, algo que até então nenhum veículo 
permitia. 
Porém, a publicidade se vê desafiada por essas novas mídias, que questionam 
o modelo tradicional de anúncio e agência. 
Hoje, as marcas precisam se relacionar com os consumidores oferecendo bons 
conteúdos a eles, e não invadindo sua rotina com anúncios chatos. Como, então, a 
publicidade pode ser mais relevante? 
Além disso, o marketing digital democratizou o acesso à publicidade: hoje, 
qualquer empresa consegue criar anúncios no Google ou no Facebook. E agora, qual 
a serventia das agências? 
O mercado está se reinventando. Para acompanhar as mudanças, a certeza é 
que não se pode tirar o olho das inovações tecnológicas e do consumidor. 
 Como funciona uma agência de publicidade 
A publicidade envolve principalmente três tipos de empresas: agências, 
anunciantes e veículos. Um publicitário pode trabalhar em qualquer uma delas, 
exercendo diferentes funções, mas é nas agências de publicidade que se concentra 
grande parte deles. 
Trabalhar em um ambiente descontraído, cheio de criatividade e brainstorming, 
com os nomes mais premiados do mercado, faz parte do imaginário dos profissionais 
da área. 
 
12 
 
Mas, na vida real, o glamour fica de lado: tem muito trabalho rolandoe muita 
gente virando a madrugada para entregar os jobs (ah, numa agência você ouvirá 
MUITAS palavras em inglês…). 
Uma agência de publicidade é responsável por desenvolver as campanhas 
publicitárias dos seus clientes. Para isso, vários setores interagem para discutir as 
ideias e executar as tarefas. Em uma agência tradicional, essas são as principais 
áreas envolvidas: 
 Atendimento 
 
Fonte: www.google.com.br 
Tudo começa no Atendimento publicitário. O profissional dessa área é 
responsável pela ponte entre a agência e o cliente. É ele quem pega o briefing com o 
anunciante, organiza as informações e repassa para a equipe interna. 
Depois, ele acompanha a produção da agência e busca as aprovações junto 
ao cliente, fazendo os contatos necessários nesse processo. 
Por lidar diretamente com o cliente, esse profissional é chave para o sucesso 
da agência. Mas, para trabalhar nessa área, ele precisa ter muito jogo de cintura para 
lidar com as cobranças do cliente e com os limites da agência. 
 
13 
 
 Planejamento 
Depois de pegar as informações com o cliente, o Atendimento passa a 
demanda para o Planejamento publicitário. Nessa área, o briefing é refinado, com 
informações de pesquisas sobre o mercado de atuação do cliente e o comportamento 
do consumidor. 
Essas informações fundamentam as estratégias criadas pelo Planejamento, 
que desenvolve o conceito da campanha, sugere as peças e indica o cronograma. 
Nessa área, o profissional precisa ser extremamente estratégico, com uma 
visão abrangente sobre o negócio do cliente. Mas ele também precisa ter um olhar 
criativo para desenvolver um conceito original e inspirar os profissionais de criação. 
 
Redação 
 
Com o briefing pronto, a campanha começa a tomar forma. Agora, a Redação 
transforma o conceito da campanha em textos, roteiros, chamadas e títulos. Muitas 
vezes, esse trabalho é realizado em dupla com a Criação, que veremos a seguir. 
O redator publicitário precisa ser um expert na escrita persuasiva. Seu objetivo 
é direcionar o pensamento da audiência para determinado objetivo, de maneira 
atrativa. 
Para isso, existem vários recursos de copywriting, como usar metáforas e 
frases de duplo sentido, criar um senso de urgência, despertar a curiosidade ou contar 
uma história envolvente. 
 
14 
 
 Criação 
 
Fonte: www.guiadacarreira.com.br 
Finalmente, é na Criação publicitária que a campanha ganha vida. Nas mãos 
do diretor de arte, o conceito se transforma em fotos, vídeos, traços e ilustrações para 
as peças publicitárias. 
Em parceria com o redator, o diretor de arte define as melhores imagens para 
as peças, que sejam atrativas, que gerem identificação e que transmitam a mensagem 
do cliente. 
Geralmente, espera-se que diretor de arte faça a mágica na campanha. Porém, 
a criatividade deve estar presente em todas as áreas da agência, em busca de uma 
solução original para o cliente. Para isso, todos devem buscar referências e 
inspirações. 
 Mídia 
O profissional de Mídia conhece como ninguém os veículos de mídia. Por isso, 
ele está presente em vários momentos do desenvolvimento da campanha. 
 
15 
 
No planejamento, ele ajuda a selecionar os melhores veículos, de acordo com 
o perfil do público-alvo e o orçamento do cliente, buscando o melhor custo-benefício. 
Na hora da criação, ele indica as dimensões e orientações para cada formato 
de mídia. 
Depois de finalizada a criação, é ele também o responsável por negociar os 
valores com os veículos e comprar os espaços, administrando a verba da campanha. 
É essa negociação que, em muitos casos, define a remuneração da agência, 
pois a ela é dedicado 20% do valor investido pelo anunciante na mídia – o 
chamado BV (Bônus de Veiculação) ou Comissão de Agência. 
 Outras áreas de uma agência de publicidade 
Existem ainda outras áreas, que podem ou não existir, dependendo do porte e 
da organização da agência de publicidade. Conheça algumas delas e suas 
responsabilidades: 
Pesquisa: nutrir o Planejamento com dados sobre o cliente, mercado e 
consumidor. 
Produção: produzir fotos, vídeos e áudios para a área de Criação. 
Tráfego: organizar as demandas internas e garantir as entregas de cada área. 
Em agências pequenas, é comum a Pesquisa ser realizada pelo Planejamento, 
a Produção ser terceirizada e o Tráfego ser organizado pelo Atendimento. 
Mas, se a agência for grande, ela pode ter um ou mais profissionais 
especializados em cada área, centralizando todo o serviço dentro da agência. 
 
 
 
16 
 
 A web nas agências de publicidade 
 
Fonte: designculture.com.br 
O marketing digital trouxe diversas novas possibilidades para a publicidade e 
deu um nó na cabeça do mercado. Como absorver as demandas da web dentro de 
uma agência? 
Aquele modelo tradicional não conseguia dar conta da dinâmica e dos novos 
formatos que a web exigia. Por isso, diferentes soluções apareceram. 
Nos últimos anos, surgiram muitas agências digitais, focadas apenas na web. 
Nessas empresas, geralmente existe um híbrido entre cargos tradicionais de uma 
agência, como Atendimento e Planejamento, e profissionais focados no digital, como 
Mídia Online, SEO e Programação. 
Algumas delas foram criadas por grandes agências, que desenvolveram um 
“braço digital” para atender especificamente as demandas de web dos seus clientes. 
Outra solução adotada no mercado foi adaptar a agência tradicional para o 
marketing digital, tornando-se uma agência “full service”. 
Para isso, a agência precisa passar por algumas adaptações estruturais, como 
a inclusão da produção de conteúdo para web dentro do setor de Redação, por 
exemplo. Ou, ainda, a contratação de profissionais especializados em Mídia Online. 
 
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Além das mudanças estruturais, é importante também que a equipe mude a 
mentalidade. A web exige uma abordagem diferente dos veículos tradicionais, pois 
tem canais, ferramentas e perfil de usuário específicos. 
 Publicitários dentro dos anunciantes 
Além das agências, os anunciantes também oferecem oportunidades para os 
publicitários. Nessas empresas, a publicidade fica dentro do departamento de 
marketing. 
Dependendo do porte da empresa, o profissional pode centralizar todas as 
tarefas da área (um “faz-tudo”), pode fazer a intermediação com uma agência de 
publicidade terceirizada, ou pode ainda integrar uma agência “house” (quando existe 
uma agência alocada dentro do anunciante). 
 Publicitários dentro dos veículos 
Publicitários podem também trabalhar dentro dos veículos, como jornais, 
revistas, rádios, mídia outdoor ou online. Seu papel, geralmente, é prospectar 
anunciantes e manter o relacionamento com eles, oferecendo novas oportunidades 
de espaços.2 
 O que é propaganda 
 Propaganda é uma estratégia de persuasão para fins ideológicos, com o 
objetivo de promover alguma ideia, princípio, doutrina, causa ou prática. Para isso, ela 
apela para recursos psicológicos, que mexem com emoções, opiniões e sentimentos, 
e motiva a ação a partir deles. 
No século XVII, a Igreja Católica empreendeu uma grande expansão pelo 
mundo em busca de novos fiéis para o catolicismo. 
Na década de 1940, a Alemanha viveu anos sombrios da sua história, sob o 
comando de Adolf Hitler e a sua ideologia nazista. 
 
2 Texto extraído do link: https://marketingdeconteudo.com/publicidade/#marketingxpublicidade 
 
18 
 
Ok, mas o que esses dois momentos históricos têm a ver? E, principalmente, 
por que eles estão sendo citados em um blog sobre Marketing de Conteúdo? 
A propaganda é o que une tudo isso! Foi por meio dela que o catolicismo e o 
nazismo ganharam tantos adeptos e se fortaleceram a ponto de ficarem marcados na 
história mundial. 
 
 
Fonte: blog.mailrelay.com 
E esses dois movimentos também influenciaram a evolução do marketing. Já 
que tiveram tanto poder, as técnicas desenvolvidas para persuadir a população 
servem de inspiraçãoaté hoje para as estratégias de marcas. 
Por isso, vamos agora falar sobre propaganda! Neste post, você vai conhecer 
o conceito e a relevância histórica da propaganda, bem como as técnicas que foram 
usadas e que você ainda pode aplicar atualmente. 
Propaganda é uma estratégia de persuasão para fins ideológicos, com o 
objetivo de promover alguma ideia, princípio, doutrina, causa ou prática. 
Para isso, ela apela para recursos psicológicos, que mexem com emoções, 
opiniões e sentimentos, e motiva a ação a partir deles. 
Em sua etimologia, o termo “propaganda” vem do latim propagare, cuja origem 
remonta à agricultura e à ideia de difundir a produção de parreiras. 
Mas foi no século XVII, com a expansão da fé católica pelo mundo, que a 
propaganda foi usada, pela primeira vez, para disseminar ideologias. 
 
19 
 
A partir daí, a prática passou a ser associada a contextos políticos, sociais e 
religiosos, em que o objetivo é propagar uma ideia. 
 Afinal, qual a diferença entre publicidade e propaganda? 
Ah, essa é uma velha polêmica do marketing! Quem entra em um curso de 
Publicidade e Propaganda logo se depara com essa pergunta já nas primeiras 
disciplinas. 
 A origem da confusão 
Primeiramente, por que existe essa confusão entre os conceitos? 
Os termos propaganda e publicidade têm significados semelhantes. 
Propaganda, como dissemos, vem de propagare, que significa difundir. Já a 
publicidade tem sua origem no latim publicus, que designa aquilo que é conhecido, 
que é aberto à comunidade. 
No inglês, a prática da publicidade é chamada de advertising, cuja origem está 
no latim advertere, que se refere ao ato de chamar a atenção de alguém. Existem 
também os termos publicity (disseminação da informação na mídia) 
e propaganda (propagação de mensagens persuasivas). 
Todos os conceitos são muito parecidos. Mas na hora de traduzir para o 
português brasileiro, as coisas se complicaram ainda mais. 
Na área da administração, o termo advertising foi traduzido para propaganda, 
e publicity para publicidade. Já na área da comunicação, advertising se tornou 
publicidade, e publicity virou propaganda. 
 A principal diferença 
Para normatizar os termos entre anunciantes, agências e veículos do país, o 
CENP (Conselho Executivo das Normas-Padrão) diz que publicidade e propaganda 
são a mesma coisa: “qualquer forma remunerada de difusão de ideias, mercadorias, 
produtos ou serviços”. 
 
20 
 
Na prática, o mercado usa os termos como sinônimos mesmo. Porém, na teoria 
das faculdades, a diferença essencial é que a publicidade tem a intenção de 
promover empresas, produtos e serviços, enquanto a propaganda está no campo 
das causas e ideologias. 
É isso que explicamos no início do texto, e é essa diferença que vamos 
considerar neste post. Porém, precisamos esclarecer que, no marketing atual, nada é 
tão preto no branco assim. 
 Reflexões sobre os conceitos 
 
Fonte:blog.mailrelay.com 
Segundo Philip Kotler, estamos na era do Marketing 3.0, em que os 
consumidores não querem mais saber que o produto é bom por isso ou aquilo. Eles 
querem entender qual o compromisso das marcas na construção de um mundo 
melhor. 
Por isso, a tendência do marketing não é mais focar na empresa ou no produto, 
e sim no propósito da marca. Dessa forma, a comunicação se volta para a promoção 
de causas e ideias. Poderíamos considerar, então, que elas estão fazendo 
propaganda? 
 
21 
 
E o que dizer dos políticos e das igrejas? Não é de hoje que as ideologias e a 
fé são sobrepostas pelos interesses comerciais, como se política e religião fossem 
produtos à venda para um público-alvo. Pensando assim, será que não dá para dizer 
que eles estão fazendo publicidade? 
Os conceitos são muito próximos, tanto na língua portuguesa quanto na 
inglesa, e se confundem ainda mais no mundo atual. Portanto, não queremos aqui 
encontrar uma resposta definitiva, mas vale a pena refletir. 
3 TIPOS DE PROPAGANDA 
Agora que já explicamos os conceitos, vamos ver quais tipos de propaganda 
existem (considerando que essa prática está no campo ideológico e não comercial). 
 Propaganda política 
Compreende os esforços de partidos, candidatos e governos para angariar 
votos, atrair simpatizantes, fortalecer sua imagem ou persuadir sobre sua linha 
ideológica. 
Durante o século XX, a propaganda política se tornou um instrumento poderoso 
para a implantação de regimes totalitários (mais adiante veremos alguns exemplos). 
Portanto, é uma prática bastante ampla, que pode ser desmembrada em outros 
tipos de propaganda que veremos a seguir (eleitoral, partidária etc.). 
 Propaganda eleitoral 
Acontece especificamente no momento das eleições, com a intenção de 
propagar o nome e a candidatura ao cargo político para a população. Para isso, 
partidos e candidatos utilizam as mais diversas estratégias, desde os famosos 
comícios até o marketing digital. 
No Brasil, o TSE (Tribunal Superior Eleitoral) é responsável por regulamentar a 
propaganda eleitoral para impedir o abuso de poder econômico e preservar a 
igualdade entre os candidatos. 
 
22 
 
 Propaganda partidária 
 
Fonte: www.tse.jus.br 
Dentro da propaganda política, existe também a partidária, que tem o objetivo 
de divulgar os ideais, programas e propostas dos partidos políticos para a população. 
Também é regulamentada pelo TSE no Brasil. 
Não está necessariamente ligada a uma eleição ou a um candidato. A finalidade 
maior é atrair simpatizantes e filiados e, assim, consolidar o partido e suas ideologias 
na sociedade. 
Ainda dentro da propaganda partidária, temos a intrapartidária, voltada para os 
integrantes do partido e realizada pelo filiado que deseja fortalecer seu nome para a 
disputa de um futuro pleito. 
 Propaganda governamental 
A propaganda governamental também é política, realizada pelo governo e suas 
instituições. 
Ela pode ter diferentes objetivos: prestar contas, informar a população, divulgar 
eventos e campanhas, conscientizar sobre uma causa ou sustentar a imagem do 
governo. É importante ressaltar que, no Brasil, não é permitido que ela promova a 
imagem de qualquer autoridade. 
 
23 
 
 Propaganda de guerra 
A propaganda de guerra pode se enquadrar também na propaganda 
governamental, embora nem sempre os grupos em conflito sejam representados por 
um governo. 
O objetivo da propaganda de guerra é recrutar soldados, difundir uma ideologia 
e atacar os inimigos. Como veremos mais adiante, foi na Primeira Guerra Mundial que 
ela se tornou uma poderosa ferramenta bélica. 
 Propaganda religiosa 
Historicamente, as religiões sempre buscaram a adesão de novos fiéis para 
propagar sua mensagem. Inicialmente, ela ocorria por meio do testemunho pessoal, 
depois pela música, artes plásticas e imprensa escrita, e hoje pela internet. 
Foi assim que a Igreja Católica expandiu seu domínio religioso pelo mundo E é 
assim também que as atuais igrejas evangélicas têm conquistado um crescimento 
significativo no Brasil. 
 Propagandas famosas na história 
A propaganda teve papel determinante na história da humanidade. Sem ela, 
talvez alguns movimentos não tivessem alcançado tanto poder (para o bem ou para o 
mal…). Vamos ver agora o papel da propaganda em importantes momentos 
históricos: 
 
 Propaganda católica 
A religião católica inaugurou o uso da palavra propaganda como difusora de 
ideias. No século XVII, a intenção da Igreja era expandir a fé católica para o Novo 
Mundo. Afinal, quanto mais fiéis ela tivesse, mais poder teria. 
 
24 
 
Então, em 1622, o Papa Gregório XV criou a Congregação para Evangelização 
dos Povos (em latim, Congregatio de Propaganda Fide), com a missão de converter 
ao catolicismo os povos das novas terras, inclusive do Brasil. 
O sino, a cruz, as procissões, a batina, o latim, a Bíblia — todos esses símbolos 
se tornaram propagadores da fé. Assim como no marketing atual, a força da marca e 
dos ícones foi determinanteno sucesso do empreendimento missionário. 
 Propaganda na Reforma Protestante 
 
Fonte: redacaonline.com.br 
Enquanto a Igreja empreendia as missões pelo Novo Mundo e detinha o poder 
na Europa, surgia a Reforma Protestante na Alemanha, liderada por Martinho Lutero. 
Em vez de símbolos e imagens, o movimento se fortaleceu com a palavra 
escrita, com base nos panfletos de Lutero. Por isso, embora a Bíblia em latim tenha 
inaugurado o uso da imprensa, foi com a Reforma Protestante que a invenção de 
Gutemberg revolucionou a propagação de ideias. 
 Propaganda na Primeira Guerra Mundial 
Um dos cartazes mais emblemáticos da história da propaganda surgiu no 
contexto da Primeira Guerra Mundial (1914-18). 
 
25 
 
A imagem do Tio Sam com o dedo apontado para frente é de um poder 
persuasivo impressionante. 
Cartazes como esse foram amplamente usados pelos países em guerra para 
recrutar jovens soldados e conquistar o apoio da opinião pública. 
O sentimento de patriotismo, a alegria de defender a nação, o repúdio aos 
inimigos, o racionamento de comida e o estímulo às doações eram os temas 
recorrentes da propaganda de guerra. 
Nos Estados Unidos, o governo contratou o jornalista Walter Lippman e o 
psicólogo Edward Bernays para elaborar as estratégias de propaganda, que depois 
se tornaram base para as teorias de comunicação de massa. 
 Propaganda nazista 
É impossível falar da história da propaganda sem passar por um dos seus 
períodos mais sombrios: o nazismo. 
Joseph Goebbels, que comandou o Ministério da Propaganda do Reich de 1933 
a 1945, foi responsável por controlar a imprensa e as artes na Alemanha Nazista. Em 
suas mãos, a propaganda nazista conseguiu conquistar a lealdade dos alemães à 
tirania de Adolf Hitler. 
Nessa época, as técnicas de propaganda foram aprimoradas e organizadas, 
com o objetivo claro de doutrinar o povo com recursos psicológicos. 
Dessa forma, os ideais nazistas tomaram conta dos meios de comunicação 
alemães, enquanto tudo que era contra eles era censurado. 
 A queima de 25.000 livros e o filme “Triunfo da Vontade”, de Leni Riefenstahl, 
são dois exemplos da ação da propaganda nazista. 
 Propaganda na Guerra Fria 
Durante a Guerra Fria, a propaganda de guerra mostrou mais uma vez o seu 
poder, com recursos ainda mais criativos. 
Filmes, comerciais, personagens e programas de rádio e televisão foram 
usados por Estados Unidos e União Soviética. Dentro e fora das suas fronteiras, o 
objetivo era influenciar a favor do capitalismo e do socialismo, respectivamente. 
 
26 
 
A propaganda dos EUA mostrava o American Way Of Life. Filmes de 
Hollywood, como 007 (que combatia os inimigos russos), e até desenhos animados, 
como o Pica Pau (que tem as cores da bandeira e sempre se dá bem!), foram usados 
para isso. 
4 8 TÉCNICAS DE PROPAGANDA QUE VOCÊ PODE USAR NO MARKETING 
 
Fonte: www.brazcubas.br 
Para alcançar o poder de influência — e, pode-se dizer, manipulação — das 
massas, a propaganda foi muito estudada. Assim, foram desenvolvidas algumas 
técnicas de persuasão que ainda hoje são usadas no marketing. 
Selecionamos algumas delas, que você também pode usar nas suas 
estratégias. Ressaltamos que, nesta lista, estão apenas práticas legais, pois a 
propaganda enganosa e o apelo ao medo, por exemplo, não são permitidos pela lei 
brasileira. Confira: 
 
1. Apelo à autoridade 
Significa usar o depoimento ou a imagem de uma autoridade (alguém que tem 
prestígio social ou posição hierárquica) para validar uma ideia ou argumento. 
 
27 
 
Para a sua marca, por exemplo, você pode apresentar o depoimento de um 
cliente prestigiado dentro do seu mercado sobre a qualidade do seu produto. 
Porém, quando a afirmação se baseia apenas na sua credibilidade, e não na 
razão, torna-se uma falácia. Por isso, se você quiser usar uma autoridade para 
fortalecer um argumento da sua marca, certifique-se de embasar a fala do 
especialista. 
 
2. Desaprovação 
Essa técnica é usada para desaprovar a ideia ou ação de um grupo que tem 
comportamento indesejado pelo público-alvo. Na propaganda nazista, por exemplo, 
os alemães foram induzidos a acreditar que os judeus prejudicavam a economia do 
país. 
Essa técnica pode ser usada em campanhas de conscientização. 
Por exemplo: uma propaganda que mostra as ações de quem combina álcool 
e direção conquista a desaprovação do público para essa atitude. 
 
3. Efeito dominó (Bandwagon) 
Conhece o efeito maria-vai-com-as-outras? É isso que pretende o efeito 
dominó. A propaganda mostra que, se todo mundo está fazendo, você deveria fazer 
também para se sentir realizado. 
E sabe onde isso acontece com frequência atualmente? No marketing digital! 
A prova social é um dos recursos mais usados pelo Facebook. 
Por exemplo, quando ele mostra que seus amigos curtiram determinado post, 
você se sente motivado a curtir também. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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4. Supersimplificação 
 
Fonte: www.elo7.com.br 
Lemas e slogans vagos foram muito usados para conquistar a adesão da 
população em geral. 
Embora sejam fortes, as frases não dizem muita coisa. Ressaltam o amor, 
honra, glória, paz, liberdade — valores que dificilmente encontram resistência. 
Serve, hoje, para uma comunicação de marca generalista, que não encontrará 
barreiras em nenhum público, porém dificultará a identificação com grupos 
segmentados. 
 
5. Palavras virtuosas 
Essa técnica recorre ao sistema de valores do público-alvo para criar um 
discurso aceitável e envolvente. 
Palavras como felicidade, esperança, segurança, liderança e liberdade são 
usadas para despertar as emoções do receptor da mensagem. 
Então, se você quer conquistar a adesão do público à sua marca, pense nos 
valores do seu público e utilize-os na sua comunicação para gerar essa conexão 
emocional. 
 
 
29 
 
6. Termos de efeito 
 
Fonte: www.idealmarketing.com.br 
É mais uma técnica que busca o poder das palavras. Termos de efeito usam o 
apelo emocional para criar frases impactantes, que não são analisadas à luz da razão. 
Veja alguns exemplos: “o trabalho liberta” (nazismo), “Brasil: ame-o ou deixe-
o” (ditadura militar) e “nenhum passo para trás” (União Soviética). Todas as frases são 
tocantes e dramáticas. 
Para o seu marketing, fica a dica: valorize o poder de um bom slogan. Ele pode 
ser capaz de sintetizar a essência da sua marca, gerar identificação imediata do 
público e facilitar a lembrança, especialmente quando são criativos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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7. Homem comum 
 
Fonte: www.revistacontemporaneos.com.br 
É a propaganda que utiliza a linguagem (visual e textual) e os pensamentos 
que o público-alvo está acostumado a usar. Assim, ela gera uma identificação e 
desperta confiança para a mensagem ser aceita e propagada. 
O estudo de persona no marketing digital é muito relacionado a essa técnica. 
Você analisa o perfil do público para saber como se comunicar adequadamente com 
ele e atender às suas dúvidas e necessidades. 
Na propaganda eleitoral, também é bastante comum retratar pessoas que 
representem a média da população brasileira. 
A intenção é mostrar que o candidato sabe se comunicar com todos. 
 
8. Transferência 
Essa técnica busca transferir as qualidades de uma pessoa ou de uma entidade 
para outra, com o objetivo de tornar esta mais aceitável. 
A ditadura brasileira tem um bom exemplo disso. 
 Depois da Copa de 70, a Seleção foi convidada para ir a Brasília, e o presidente 
Médici fez questão que Pelé estivesse sempre ao seu lado nas fotos. Por que será? 
 
31 
 
Para a sua marca, vale a pena pensar no poder de transferência 
dos influenciadores. Eles são admirados pelo seu público, então associá-los ao seu 
produto influencia positivamente nas escolhas do consumidor.3 
5 PUBLICIDADE INFANTIL 
 
Fonte: www1.folha.uol.com.br 
A publicidade por si só tem uma linguagem própria para cada público-alvo. 
Porém, em algunscasos, além da questão estilística, existem regras que precisam 
ser observadas. Um desses casos é a publicidade infantil, ou seja, a divulgação de 
produtos voltados para as crianças. 
Por mais que sejam os pais aqueles que têm o poder de compra, essas regras 
devem ser respeitadas para evitar o consumo excessivo, já que os pequenos são 
considerados um público vulnerável. 
Segundo muitos especialistas, as crianças não têm maturidade suficiente para 
entender alguns mecanismos de persuasão e imagens meramente ilustrativas, o que 
as leva a encarar isso como algo pertencente à sua realidade. 
 
3 Texto extraído do link: https://marketingdeconteudo.com/propaganda/ 
 
32 
 
Considerando a esfera legal, algumas normas estão presentes na Constituição 
Federal, no Estatuto da Criança e do Adolescente, no Código de Defesa do 
Consumidor, no Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária do Conselho 
Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) e também na resolução № 
163 do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (Conanda). 
 
1. Uso de determinados verbos imperativos 
Verbos imperativos — como “peça”, “compre” e “adquira” — são proibidos. A 
questão principal para essa proibição é que o processo de compra deve passar 
naturalmente por uma reflexão e por uma pesquisa que embasem a tomada de 
decisão. 
Esse tipo de público não é considerado capaz de realizar essa tarefa de forma 
consistente, sendo facilmente persuadido pela força que esses verbos possuem. 
Além disso, tomar cuidado na hora de definir a linguagem que será utilizada 
nessas propagandas é crucial para cumprir as exigências legais e evitar 
problemas por causa disso. 
O Conar realiza uma fiscalização rigorosa e suspende anualmente diversas 
propagandas que não estão de acordo com a legislação, o que torna ainda mais 
importante a escolha das palavras adequadas para compor o texto publicitário. 
 
2. Exibição de propagandas na televisão 
Quem não se lembra das propagandas de brinquedos ou de produtos voltados 
para crianças que passavam em programas infantis? 
Pois é. Recentemente esse tipo de publicidade foi proibida pela citada 
resolução № 163 do Conanda. 
Além disso, utilizar a imagem ou a voz de personagens animados para atrair a 
atenção também está proibido. 
Um dos motivos que levaram a essa proibição é que desenhos e programas 
infantis normalmente retratam um universo imaginário. 
Colocar determinado produto junto a situações assim faz com que a criança 
entenda que, adquirindo aquele item, pode fazer parte desse mundo não existente. 
Um caso que repercutiu bastante foi a multa que uma emissora teve que pagar 
por exibir uma propaganda de forma subjetiva para o público em uma novela infantil. 
 
33 
 
Na cena, uma personagem conversa com as crianças sobre os benefícios do 
chocolate, enquanto degusta o doce produzido por uma famosa marca desse 
alimento. 
A questão da proibição de propagandas infantis na televisão divide a opinião 
de especialistas, sendo que muitos consideram uma espécie de censura e a julgam 
inconstitucional. 
Uma medida para evitar problemas é sempre contar com apoio jurídico para 
escolher as mídias adequadas e estudar as regras que cada uma delas apresenta em 
termos de exposição. 
 
3. Proibição de apelo discriminatório 
 
 
Fonte: filosomidia.blogspot.com 
Visando a questão da socialização, respeito às diferenças e também o 
cumprimento das leis que penalizam atos discriminatórios, é vedado à publicidade 
infantil englobar situações que possam ser consideradas abusivas e desrespeitosas 
nesse sentido. 
Dentre os itens considerados apelativos estão: 
- a desvalorização da família; 
- a desvalorização da escola; 
- a desvalorização da vida saudável; 
 
34 
 
- a desvalorização da proteção ambiental; 
- e conteúdos que apresentem qualquer forma de preconceito racial, social ou 
religioso. 
Essa proibição ajuda que o público infantil, considerado ainda em formação, 
possa ser educado e orientado para não compactuar com qualquer tipo de 
discriminação. 
Além do mais, ao ver uma situação discriminatória sendo veiculada, existe a 
possibilidade de a criança sair replicando o comportamento exibido por entender que 
aquilo é algo natural. 
 
4. Menosprezo da alimentação saudável 
Levando em conta que a publicidade tem grande impacto sobre a mudança dos 
hábitos alimentares da sociedade e o consumo de determinados produtos, é natural 
que as crianças também estejam incluídas nesse fato e que precisem de mecanismos 
que as protejam. 
Por isso, há uma grande discussão entre profissionais da área da saúde, 
educadores, políticos, representantes de empresas do gênero e demais autoridades 
no assunto acerca das formas adequadas de realizar essas propagandas. 
Uma outra regra que também vai ao encontro do conceito de alimentação 
saudável é a de não encorajar o consumo excessivo de comidas nem de bebidas, já 
que isso também representa riscos à saúde. 
Inclusive, há uma discussão sobre determinados períodos em que a veiculação 
dessas propagandas tem mais impacto (nas férias escolares, por exemplo). 
 
5. Constrangimento pelo não consumo 
Essa é mais uma regra com forte caráter protetivo, proibindo a simulação de 
constrangimento pela criança não consumir determinado produto, trazendo à tona 
uma sensação de inferioridade. 
Vale lembrar que, além da aquisição de determinado produto não tornar a 
criança melhor ou pior, existe a questão do poder aquisitivo, sendo que muitas vêm 
de famílias que não tem condições de comprar aquele item no momento. 
Outras situações similares e também proibidas são a difusão do medo e a 
exposição das crianças a determinados perigos ou situações ilegais. 
 
35 
 
Em relação ao 2º item, ele é considerado preocupante porque supre uma 
necessidade natural de toda a criança, que é repetir o comportamento dos adultos, 
não se dando conta de que não está preparada o suficiente para entender as 
consequências dos seus atos. 
Essa ação também pode ser classificada como constrangedora por existir o 
risco de haver danos físicos e psicológicos- motivos que trazem grande preocupação 
para os pais e especialistas na área. 
 
6. Apresentação em formato jornalístico 
 
 
Fonte: labjornalismo.wordpress.com 
O formato jornalístico é muito atraente e didático, sendo inclusive utilizado por 
diversos professores nas suas atividades na sala de aula. 
Devido a esse poder de envolvimento e por apresentar um caráter considerado 
informativo e relevante, associar essa ação à publicidade infantil é proibido. 
A formalidade existente nessas situações também contribui para passar um ar 
mais sério, o que ajuda a chamar a atenção. 
Considerando que muitas crianças têm dificuldades em diferenciar uma notícia 
fictícia de uma verdadeira, produzir material publicitário com esse sentido tem um alto 
poder de persuasão— fator esse considerado prejudicial e em desacordo com a 
vulnerabilidade do público em questão. 
 
 
 
36 
 
7. Desmerecimento de pais e de educadores 
Propagandas que apresentem qualquer conteúdo desmerecendo o papel de 
pais e de educadores são proibidas. 
A explicação é bastante lógica, visto que são essas as pessoas responsáveis 
por educar e orientar as crianças, o que faz com que o convívio entre eles seja de 
longa duração. 
Por mais que o público infantil se mostre cada vez mais independente no seu 
comportamento, é preciso que ele tenha compreensão da importância das regras 
existentes e do papel dos adultos na sua vida. 
Qualquer tipo de publicidade que leve ao desmerecimento dos responsáveis e 
dos professores acaba encorajando as crianças a fazerem o mesmo. 
Outro elemento importante é o fato de a criança, ao se sentir mais 
autossuficiente, considerar que está apta a decidir sobre a compra de determinado 
produto. 
 
8. Condicionamento de vendas 
A chamada vendacondicionada ou venda casada é sempre um assunto muito 
polêmico. Se trouxermos isso para a publicidade infantil, a discussão se torna ainda 
maior. 
A questão é tão complexa que já levou à condenação de uma renomada marca 
de alimentos. Em sua propaganda, ela condicionava a compra do relógio de um 
icônico personagem infantil à apresentação de embalagens de produtos da marca e 
mais um valor em dinheiro. 
As crianças são consideradas presas fáceis para vendas que tenham 
condicionamentos, por isso essa proibição existe. 
Ao desejar adquirir o produto final, muitas vezes o público infantil não tem noção 
do custo total do processo — especialmente quando ele apresenta verbos como 
“ganhar”, dando a entender que aquilo não é uma compra, e sim um brinde. 
Podemos dizer que a regulação e a normatização desse tipo de propaganda no 
Brasil tiveram avanços significativos, sendo a benesse ou não das mudanças motivo 
de debate entre as partes envolvidas no processo. 
Em comparação com outros lugares, uma pesquisa da Associação Brasileira 
de Anunciantes (ABA) em parceria com o Conar analisou como são as regras em 18 
 
37 
 
países, encontrando semelhança de parte da nossa legislação com normas do Reino 
Unido e com o processo de auto regulamentação da Austrália. 
Em determinadas localidades citadas no estudo, há casos como o banimento 
total da publicidade infantil na televisão, uma forte regulamentação do horário de 
veiculação das propagandas e a proibição de comerciais de bebidas e de alimentos 
que são considerados prejudiciais à saúde.4 
6 A INFLUÊNCIA DA PROPAGANDA EM JOVENS E ADOLESCENTES 
 
Fonte: veja.abril.com.br 
Atualmente, a propaganda está na TV, nos jornais, nas rádios, na Internet, nas 
fachadas das lojas, nos pontos de ônibus e até nos próprios ônibus urbanos. Há 
propaganda na rua, dentro da sua casa e até em banheiros públicos e privados. O 
alcance da propaganda é impressionante. 
 E a influência exercida por ela também. Ainda mais quando falamos de jovens 
e adolescentes. 
 Propaganda: a arte da persuasão 
Por definição, a propaganda é uma forma de apresentar uma informação, um 
produto/marca/empresa ou uma pessoa com o objetivo de influenciar a atitude de uma 
 
4 Texto extraído do link: https://marketingdeconteudo.com/publicidade-infantil/ 
 
38 
 
audiência. Ou seja, influenciar/persuadir pessoas é algo intrínseco ao conceito de 
propaganda. 
Para muitos, quando se fala em propaganda, a primeira forma que vem à 
memória é a propaganda comercial (também chamada de publicidade). Mas o termo, 
em sua origem, era usado principalmente no contexto político, relacionado aos 
esforços de persuasão patrocinados por governos e partidos. 
Logo, é importante perceber que: toda propaganda visa convencer seu público 
de algo, mas nem toda propaganda tem o objetivo de vender ou estimular o consumo. 
Existem, além das citadas propagandas políticas, as propagandas com 
recomendações de saúde, por exemplo, propagandas com estímulo a denúncias, 
propagandas para incentivar doações a causas sociais, etc. 
O que ocorre, atualmente, é que os altos custos envolvidos na produção e 
divulgação das propagandas acarretam em uma maior porcentagem de propagandas 
comerciais na maioria dos meios de comunicação. 
 A propaganda e o consumo 
Como mencionado, toda propaganda visa influenciar seu público. E no caso da 
propaganda comercial (a publicidade) o objetivo é exatamente convencer seu público 
a comprar algo. 
Para tanto, a publicidade estuda o comportamento de cada público específico 
a que será direcionada e elabora estratégias para tentar convencê-lo a consumir, 
usando textos, imagens, cores, trilhas sonoras, apoio de celebridades, promoções, 
entre outros. 
Além disso, a propaganda comercial permeia o dia a dia de uma grande parte 
da sociedade atual, presente não só na TV, mas também nas rádios, na Internet e nas 
ruas (desde as fachadas até os ônibus urbanos). 
 
39 
 
 A propaganda e o consumo de jovens e adolescentes 
 
Fonte: jovensnaeconomia.wordpress.com 
A questão é que, para jovens e adolescentes, que ainda estão em fase de 
formação de seu caráter e de seus padrões, essa presença massiva da propaganda 
comercial e a influência de consumo inevitavelmente exercida por ela podem ser 
fatores prejudiciais. 
O plubicitário Josué Brazil, complementa: “Hoje, temos uma gama de produtos 
e serviços à disposição de todos os consumidores, muito maior do que tínhamos 
antigamente. Além do que, nós já temos uma sociedade mais voltada para o consumo 
do que tínhamos há alguns anos”. 
Mas é bom lembrar que, em parte, a propaganda só reflete o comportamento 
de seu próprio público e há ainda diversos outros influenciadores de consumo, como 
algumas novelas, filmes e seriados, alguns canais de youtube dedicados a 
determinados assuntos (ex.: alguns vlogs ou blogs de moda que pregam a 
ostentação), entre outros. 
 A propaganda e os padrões de jovens e adolescentes 
Como mencionado, a propaganda estuda o comportamento de seu público 
(bem como as tendências de mudanças que estão pra ocorrer) e, em parte, reflete 
 
40 
 
tudo isso. Por exemplo, uma das estratégias de convencimento da propaganda é usar 
a linguagem de seu público, para que ele se identifique com o que a propaganda quer 
dizer. 
Mas esse público, por mais específico que seja (ex.: homens de 20-35 anos da 
região X que pratiquem determinado esporte), ainda terá várias diferenciações entre 
seus componentes. Só que a propaganda nivela essas diferenciações, aproveitando-
se de padrões e generalizações já criados pela sociedade para facilitar a comunicação 
com um público mais amplo. 
Dessa forma, cria-se um ciclo vicioso: as propagandas refletem os padrões e 
generalizações criados pela sociedade, a sociedade (particularmente os jovens e 
adolescentes) reproduz os padrões apresentados pelas propagandas (e por outros 
influenciadores) e assim sucessivamente. Alguns conflitos e situações de estresse 
familiar podem ser gerados por desacordos entre esses padrões. 
 A propaganda e a obesidade 
O segmento de produtos alimentícios é um dos que mais investe em 
propagandas comerciais. Como o objetivo da publicidade de alimentos é mesmo 
convencer o público a comprar, muitos preceitos de saúde são ignorados, atendo-se 
ao propósito de venda do produto. Assim, há uma abundância de propagandas 
comerciais estimulando a venda de produtos ricos em gordura hidrogenada, em 
açúcar, em sódio, entre outros elementos que, em grande quantidade, podem ser 
prejudiciais à saúde. 
E a propaganda comercial de alimentos tem ainda outro ponto a seu favor: lida 
com uma necessidade básica do ser humano que é a de comer. Provoca sua fome e 
seus desejos alimentares. Dessa forma, pode ter uma influência ainda maior. 
Assim, quando se fala em problemas relacionados à obesidade, a publicidade 
de alguns alimentos tem sido apontada como um dos estímulos negativos, com o 
poder de influenciar as pessoas a se alimentarem de forma errada. 
 
41 
 
 O que fazer, então? 
 
Fonte: epoca.globo.com 
Reconhecer o real objetivo de persuasão das propagandas é o primeiro passo. 
Além disso, é preciso manter crianças, jovens e adolescentes bem informados e 
atentos a esse tipo de tentativa de persuasão. Se você tem filhos, procure conversar 
com frequência com eles sobre o assunto, explicando, na medida da compreensão de 
cada um, sobre esse objetivo de convencimento. Mostre também que o consumo pode 
ser uma atividade que satisfaz algumas necessidades, mas não é a chave da 
felicidade. 
Claro que não dá para isolar as crianças, jovens e adolescentes completamente 
da influência da propaganda. Mas estimular outras atividades pode ser uma opção 
interessante para gerar novas ideias e formas de enxergar o mundo. 
Quem sabe trocar aquele tradicional passeio no shopping, por exemplo, por 
outras atividades, comoesportes, encontros em família e com amigos, contatos com 
a natureza, etc.5 
 
5 Texto extraído do link: https://www.oseudinheirovalemais.com.br/a-influencia-da-propaganda-
em-jovens-e-adolescentes/ 
 
42 
 
7 IMAGEM DO IDOSO NA MÍDIA 
Pesquisas realizadas nas décadas de 70 e 80 apontaram basicamente dois 
tipos de problemas ligados à representação dos idosos na televisão: ênfase em 
características negativas e pouca participação dos mesmos. 
Também na publicidade é notável a baixa representatividade do idoso, por ela 
trabalhar com sonhos e idealizações numa sociedade cuja cultura é adepta ao culto à 
jovialidade, a preferência por atores jovens e bonitos é bastante comum 
A partir dos anos 90 houve um aumento gradativo da participação do idoso na 
mídia. É possível encontrar personagens em um grande número de narrativas e na 
publicidade existe uma demanda de atores da terceira idade para representar papéis. 
Esse fato pode estar relacionado ao fator econômico, o aumento da população idosa 
e, consequente, aumento de consumidores da terceira idade. 
Essa tendência a encarar os idosos como consumidores potenciais é mantida 
atualmente, pois eles continuam a ser conclamados a aquisição de diversos tipos de 
produtos. 
Outro problema que vem sendo atenuado com o tempo é a imagem retratada 
negativamente. Nas décadas anteriores a 90, o idoso era representado de forma muito 
mais negativa e desrespeitosa, por meio de estereótipos de dependência física e 
afetiva, de insegurança e do isolamento. 
A narrativa convertia o drama dessas situações em comicidade, dessa forma, 
a teimosia, a tolice e a impertinência dos velhos apareciam como temas explorados. 
A partir da década de 80, os idosos começaram a ser representado de maneira mais 
positiva, chegando, em algumas situações, a simbolizar o poder, a riqueza, a 
perspicácia, o prestígio social. A mudança na imagem do idoso na mídia pode estar 
relacionada com o esforço da geração baby boomers , que na atualidade, 
desempenha papel central na produção cultural. Os indivíduos dessa geração estão 
prestes a completar 60 anos, por isso, o interesse em redefinir os padrões do 
envelhecimento. 
 Outro fato que contribuiu para a mudança é o reconhecimento do idoso como 
potencial consumidor, e essa nova imagem está relacionada ao mercado de consumo: 
se antes as empresas em seus anúncios tratavam o “velho” com indiferença, a partir 
 
43 
 
do momento que ele foi considerado consumidor, passou a ter para o mercado outra 
importância. 
 
 
Fonte: propmark.com.br 
Vale ressaltar que o uso de qualquer imagem e o que ela representa está 
intimamente associado ao posicionamento de uma marca. Usar jovens ou idosos faz 
parte da estratégia publicitária muitas vezes sem estar relacionada diretamente ao 
público consumidor. 
 Um produto pode usar a imagem do idoso e ter como público-alvo segmentado 
em outra faixa-etária, usando a imagem do idoso apenas pelos atributos 
representados. 
A imagem de uma pessoa idosa pode incorporar uma multiplicidade de 
atributos desejáveis no posicionamento de uma marca, como a confiabilidade e a 
tradição.6 
 
 
 
 
 
 
 
6 Texto extraído dolink: http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2009/resumos/r4-0656-
1.pdf 
 
44 
 
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