livro DIRECAO DE ARTES

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Indaial – 2020
Direção De Arte e 
CriAção
Profª. Aline Gambin 
1a Edição
Copyright © UNIASSELVI 2020
Elaboração:
Profª. Aline Gambin 
Revisão, Diagramação e Produção:
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri 
UNIASSELVI – Indaial.
Impresso por:
G191d
Gambin, Aline
 
 Direção de arte e criação. / Aline Gambin. – Indaial: 
UNIASSELVI, 2020.
 
 209 p.; il.
 ISBN 978-65-5663-061-8
 
 1. Direção de arte. – Brasil. Centro Universitário Leonardo Da 
Vinci.
 CDD 659.1
ApresentAção
Caro acadêmico! Com este livro pretende-se apresentar o universo 
da direção de arte e seus principais conceitos. E para alcançar esse objetivo 
faremos uma longa viagem pela história da criatividade, nos seus mais 
variados aspectos. O propósito é que se possam observar tanto as questões 
teóricas e técnicas quanto as cognitivas envolvidas na direção de arte. 
Ferramentas e técnicas fundamentais para um profissional da direção 
de arte serão apresentadas. Contudo, busca-se ressaltar a importância 
do pensamento criativo, através desses hábitos, ferramentas e técnicas, 
formando profissionais inovadores, criativos e que não têm medo dos 
desafios. Afinal de contas, o mercado da publicidade e propaganda está em 
constante transformação, acompanhando sempre as tecnologias, meios de 
comunicação e, principalmente, as necessidades das pessoas.
 
Para iniciar, a primeira dica é que se busque ter acesso aos softwares de 
edição de imagem. Hoje em dia os mais utilizados no mercado são Photoshop, 
InDesign, Illustrator e Corel Draw. Essas ferramentas serão fundamentais 
para o desenvolvimento das autoatividades, propostas ao longo do livro. 
Acredita-se que a partir desse método, de atividades práticas, será possível 
desenvolver habilidades como: interpretação dos conceitos teóricos; análise 
crítica de situações reais e possíveis soluções práticas; conhecimento técnico 
para o uso das ferramentas; e assimilação das discussões aplicadas no dia a 
dia da profissão. 
A autora deste livro didático, Aline Gambin, é publicitária e mestre 
em Letras, Cultura e Regionalidade. Através da sua experiência de mercado, 
atuando nas áreas de atendimento, planejamento e direção de criação, e como 
professora dos cursos de Publicidade e Propaganda e Jornalismo, em Santa 
Catarina, conduz as discussões intercalando teoria e prática. Formada desde 
2009, encontrou na sala de aula o espaço desejado para explorar os processos 
criativos no ensino da direção de arte e design. Muitos desses aspectos serão 
apresentados nesta obra. 
A organização do livro didático se dá em três partes. A Unidade 
1 é dividida em quatro tópicos: 1) Conceitos gerais de direção de arte e 
criação; 2) Briefing, pesquisas e documentos; 3) A linguagem da propaganda 
e 4) Arte final. Na Unidade 2 serão apresentados os seguintes pontos: 1) 
Contextualizando a criatividade; 2) Turbine o seu potencial criativo e 3) Os 
processos criativos aplicados na direção de arte. E por fim, na Unidade 3, 
serão apresentados os seguintes tópicos: 1) A origem do design gráfico e seus 
principais conceitos; 2) Planejamento visual gráfico 3) Uso e técnica das cores 
e 4) A edição de imagens. 
Você já me conhece das outras disciplinas? Não? É calouro? Enfim, tanto para 
você que está chegando agora à UNIASSELVI quanto para você que já é veterano, há novi-
dades em nosso material.
Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os acadêmicos desde 2005, é 
o material base da disciplina. A partir de 2017, nossos livros estão de visual novo, com um 
formato mais prático, que cabe na bolsa e facilita a leitura. 
O conteúdo continua na íntegra, mas a estrutura interna foi aperfeiçoada com nova diagra-
mação no texto, aproveitando ao máximo o espaço da página, o que também contribui 
para diminuir a extração de árvores para produção de folhas de papel, por exemplo.
Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o ambiente, 
apresenta também este livro no formato digital. Assim, você, acadêmico, tem a possibilida-
de de estudá-lo com versatilidade nas telas do celular, tablet ou computador. 
 
Eu mesmo, UNI, ganhei um novo layout, você me verá frequentemente e surgirei para 
apresentar dicas de vídeos e outras fontes de conhecimento que complementam o assun-
to em questão. 
Todos esses ajustes foram pensados a partir de relatos que recebemos nas pesquisas 
institucionais sobre os materiais impressos, para que você, nossa maior prioridade, possa 
continuar seus estudos com um material de qualidade.
Aproveito o momento para convidá-lo para um bate-papo sobre o Exame Nacional de 
Desempenho de Estudantes – ENADE. 
 
Bons estudos!
NOTA
Que essa viagem pelo mundo da direção de arte e criação traga 
conhecimento e inspiração! Vamos lá!
Profª. Aline Gambin
Olá, acadêmico! Iniciamos agora mais uma disciplina e com ela 
um novo conhecimento. 
Com o objetivo de enriquecer seu conhecimento, construímos, além do livro 
que está em suas mãos, uma rica trilha de aprendizagem, por meio dela você 
terá contato com o vídeo da disciplina, o objeto de aprendizagem, materiais complemen-
tares, entre outros, todos pensados e construídos na intenção de auxiliar seu crescimento.
Acesse o QR Code, que levará ao AVA, e veja as novidades que preparamos para seu estudo.
Conte conosco, estaremos juntos nesta caminhada!
LEMBRETE
sumário
UNIDADE 1 — DIREÇÃO DE ARTE E CRIAÇÃO ........................................................................ 1
TÓPICO 1 — CONCEITOS GERAIS DE DIREÇÃO DE ARTE E CRIAÇÃO ............................ 3
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................. 3
2 DIREÇÃO DE ARTE NAS AGÊNCIAS DE PROPAGANDA ..................................................... 3
LEITURA COMPLEMENTAR ............................................................................................................ 10
3 A DIAGRAMAÇÃO ......................................................................................................................... 13
4 PLANEJAMENTO DE CRIAÇÃO ................................................................................................. 24
5 A CAMPANHA .................................................................................................................................. 27
RESUMO DO TÓPICO 1..................................................................................................................... 30
AUTOATIVIDADE .............................................................................................................................. 31
TÓPICO 2 — BRIEFING, PESQUISAS E DOCUMENTOS ......................................................... 33
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................. 33
2 CONCEITUANDO O BRIEFING .................................................................................................. 34
3 ENTREVISTAS E GRUPOS FOCAIS ........................................................................................... 37
4 MATRIZ DA MARCA E BRAND BOOKS .................................................................................... 40
RESUMO DO TÓPICO 2..................................................................................................................... 43
AUTOATIVIDADE .............................................................................................................................. 44
TÓPICO 3 — A LINGUAGEM DA PROPAGANDA ................................................................... 45
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................45
2 OS PILARES DO DISCURSO PUBLICITÁRIO ........................................................................ 46
3 LINGUAGEM VISUAL – A ILUSTRAÇÃO ............................................................................... 53
4 LINGUAGEM VISUAL – A FOTOGRAFIA .............................................................................. 55
5 LINGUAGEM VERBAL – A REDAÇÃO PUBLICITÁRIA ...................................................... 56
RESUMO DO TÓPICO 3..................................................................................................................... 60
AUTOATIVIDADE .............................................................................................................................. 61
TÓPICO 4 — ARTE FINAL ................................................................................................................. 63
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................. 63
2 ARTE FINAL ...................................................................................................................................... 63
3 OS PROCESSOS DE IMPRESSÃO ............................................................................................... 67
RESUMO DO TÓPICO 4..................................................................................................................... 69
AUTOATIVIDADE .............................................................................................................................. 70
REFERÊNCIAS ...................................................................................................................................... 71
UNIDADE 2 — CRIATIVIDADE E CRIAÇÃO .............................................................................. 73
TÓPICO 1 — SOBRE A CRIATIVIDADE ....................................................................................... 75
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................. 75
2 A EVOLUÇÃO DA CRIATIVIDADE E COMUNICAÇÃO
 AO LONGO DA HISTÓRIA ........................................................................................................... 76
3 CASES CRIATIVOS QUE MARCARAM A HISTÓRIA ........................................................... 88
RESUMO DO TÓPICO 1..................................................................................................................... 93
AUTOATIVIDADE .............................................................................................................................. 94
TÓPICO 2 — TURBINE O SEU POTENCIAL CRIATIVO .......................................................... 95
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................. 95
2 A LÓGICA DA CRIATIVIDADE – O PENSAMENTO LATERAL ......................................... 96
3 FERRAMENTAS E TÉCNICAS DO PENSAMENTO LATERAL ........................................ 100
4 HÁBITOS E ESTADOS MENTAIS CRIATIVOS ..................................................................... 107
RESUMO DO TÓPICO 2................................................................................................................... 111
AUTOATIVIDADE ............................................................................................................................ 112
TÓPICO 3 — OS PROCESSOS CRIATIVOS APLICADOS NA DIREÇÃO DE ARTE ........ 113
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................................ 113
2 DESIGN THINKING ....................................................................................................................... 114
3 DESBRAVANDO O PROBLEMA – IMERSÃO ......................................................................... 116
4 COMO TER IDEIAS – IDEALIZAÇÃO ..................................................................................... 121
5 TRANSFORMANDO CONCEITOS EM FORMAS – IMPLEMENTAÇÃO ........................ 126
LEITURA COMPLEMENTAR .......................................................................................................... 131
RESUMO DO TÓPICO 3................................................................................................................... 136
AUTOATIVIDADE ............................................................................................................................ 137
REFERÊNCIAS .................................................................................................................................... 138
UNIDADE 3 — DESIGN GRÁFICO ............................................................................................... 139
TÓPICO 1 — A ORIGEM E SEUS PRINCIPAIS CONCEITOS ................................................ 141
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................................ 141
2 AS RAÍZES DO DESIGN GRÁFICO ......................................................................................... 142
3 BAUHAUS ......................................................................................................................................... 158
4 PRINCÍPIOS DA GESTALT ......................................................................................................... 161
RESUMO DO TÓPICO 1................................................................................................................... 166
AUTOATIVIDADE ............................................................................................................................ 167
TÓPICO 2 — PLANEJAMENTO VISUAL GRÁFICO ................................................................ 169
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................................ 169
2 PRINCÍPIOS DO DESIGN GRÁFICO ....................................................................................... 169
3 TIPOGRAFIA .................................................................................................................................. 173
RESUMO DO TÓPICO 2................................................................................................................... 178
AUTOATIVIDADE ............................................................................................................................ 179
TÓPICO 3 — USO E TÉCNICA DAS CORES .............................................................................. 181
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................................ 181
2 O CONTEXTO DA COR ................................................................................................................ 182
3 A TEORIA DA COR ........................................................................................................................ 185
4 A COR NA PUBLICIDADE E PROPAGANDA ......................................................................... 189
RESUMO DO TÓPICO 3................................................................................................................... 193
AUTOATIVIDADE ............................................................................................................................ 194
TÓPICO 4 — EDIÇÃO DE IMAGENS ........................................................................................... 195
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................................ 195
2 OS PRINCIPAIS SOFTWARES E FERRAMENTAS ................................................................. 195
3 EDIÇÃO DE IMAGENS .................................................................................................................202
RESUMO DO TÓPICO 4................................................................................................................... 205
AUTOATIVIDADE ............................................................................................................................ 206
REFERÊNCIAS .................................................................................................................................... 207
1
UNIDADE 1 — 
DIREÇÃO DE ARTE E CRIAÇÃO 
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
PLANO DE ESTUDOS
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:
• compreender como funcionam os departamentos de criação dentro das 
agências de propaganda;
• esclarecer os princípios da diagramação, através de conceitos e processos 
fundamentais para a direção de arte;
•	 conceituar	 o	 briefing	 e	 as	 principais	 informações	 que	 devem	 guiar	 os	
processos criativos;
• abarcar as abordagens possíveis na linguagem publicitária e suas 
aplicações	nos	textos	verbais	e	visuais;
•	 apresentar	 as	 informações	necessárias	para	o	 fechamento	de	arquivo	 e	
processos e impressão.
Esta	 unidade	 está	 dividida	 em	 quatro	 tópicos.	 No	 decorrer	 da	
unidade, você encontrará autoatividades com o objetivo de reforçar o 
conteúdo apresentado.
TÓPICO	1	–	CONCEITOS	GERAIS	DE	DIREÇÃO	DE	ARTE	E	CRIAÇÃO
TÓPICO	2	–	BRIEFING,	PESQUISAS	E	DOCUMENTOS
TÓPICO	3	–	A	LINGUAGEM	DA	PROPAGANDA
TÓPICO	4	–	ARTE	FINAL
Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos 
em frente! Procure um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá 
melhor as informações.
CHAMADA
2
3
TÓPICO 1 — 
UNIDADE 1
CONCEITOS GERAIS DE DIREÇÃO DE ARTE 
E CRIAÇÃO
Se	 você	 questionar	 sobre	 “quem	 é	 o	 garoto	 propaganda	 da	 Bombril”,	
certamente	 vai	 saber	 responder	 ou	 terá	 recordações	 sobre	 a	 imagem	 do	
“Carlinhos”.	Essa	é	a	campanha	mais	longa	da	história	do	Brasil,	e	isso	se	deve	
ao	 fato	 de	 que	 os	 objetivos	 da	marca	 foram	 alcançados	 a	 partir	 do	 conceito	 e	
estratégias propostas pela agência de propaganda. 
Sampaio	(2013,	p.	8)	disserta	que	“a	propaganda	seduz	nossos	sentidos,	
mexe	 com	 nossos	 desejos,	 revolve	 nossas	 aspirações,	 fala	 com	 o	 nosso	
inconsciente,	propõem-nos	novas	experiências,	novas	atitudes,	novas	ações”.	Ser	
um	comunicador	envolve	uma	série	de	decisões	que	passam	por	questões	estéticas	
e	até	mesmo	éticas.	Por	tudo	isso,	é	de	suma	importância	conhecer	os	primórdios	
da comunicação, compreender a sua evolução e, principalmente, buscar observar 
a	sociedade	e	consumidor	para,	com	isso,	poder	entregar	soluções	criativas	que	
atendam às necessidades e desejos das pessoas. 
Falar	sobre	direção	de	arte	é	 falar	sobre	um	universo	de	possibilidades	
que	 tem	o	 intuito	de	 entregar	 soluções	 criativas	 e	 inovadoras,	 focadas	 sempre	
nos	objetivos	empresariais	e	nas	necessidades	dos	consumidores.	Desse	modo,	
no	 Tópico	 1,	 falaremos	 brevemente	 sobre	 a	 história	 da	 propaganda	 e	 como	
funcionam	as	agências	e	seus	diferentes	setores.	Depois	disso,	vamos	desbravar	
os	princípios	da	diagramação	para	a	organização	visual	das	imagens	e	textos	ser	
eficaz.	E	por	fim,	será	apresentada	a	metodologia	para	o	planejamento,	execução	
e	apresentação	de	campanhas.	
2 DIREÇÃO DE ARTE NAS AGÊNCIAS DE PROPAGANDA
1 INTRODUÇÃO 
Para compreender o momento atual dos departamentos de criação 
dentro	das	agências,	é	 fundamental	passar	pela	história,	 já	que	a	comunicação	
acompanhou	a	evolução	do	homem.	
UNIDADE 1 — DIREÇÃO DE ARTE E CRIAÇÃO 
4
Foi	 depois	 da	Revolução	 Industrial,	 com	o	 lançamento	 de	milhares	 de	
produtos	que	passaram	a	ser	vendidos	em	larga	escala,	que	a	propaganda	passou	
a	ser	utilizada	como	uma	estratégia	para	as	vendas.	De	acordo	com	Domingos	
(2003,	p.	115),	“como	tudo	era	novidade,	bastava	mostrar	o	produto,	dizer	para	
que	ele	servia	e	pronto:	as	pessoas	iam	correndo	comprar”.	Durante	esse	período,	
a	 propaganda	 introduziu	 hábitos	 de	 higiene,	 saúde,	 beleza	 e	 cuidados	 com	 o	
lar.	Por	exemplo,	foi	a	propaganda	que	ensinou	as	crianças	escovarem	os	dentes	
(DOMINGOS,	2003).
A	 indústria	 da	 publicidade,	 como	 conhecemos	 hoje,	 teve	 início	 com	 a	
fundação,	em	1871,	da	primeira	agência	de	propaganda	americana:	a	JWThompson.	
Contudo,	foi	em	1947,	com	a	fundação	da	agência	Doyle	Dane	Bernbach	(DDB),	
que	se	mudou	o	modo	de	fazer	publicidade	no	mundo	(DOMINGOS,	2003).	
Um	marco	na	história	da	propaganda,	ainda	no	final	da	década	de	1950,	
foi	quando	a	Volkswagen	escolheu	a	agência	DDB	para	introduzir	o	Fusca	(Beetle, 
em	inglês)	nos	Estados	Unidos.	Os	argumentos	informativos	não	eram	suficientes	
para competir com o mercado automobilístico e apagar a imagem negativa do 
carro	 alemão,	 uma	 nação	 inimiga	 até	 bem	 pouco	 tempo	 na	 Segunda	 Guerra	
Mundial.	Por	isso,	decidiram	se	diferenciar	deixando	muito	espaço	em	branco	no	
layout	(ver	Figura	1),	o	que	não	era	comum	na	época,	e	abordando	uma	chamada	
indireta	“Pense	pequeno”.	
FIGURA 1 – ANÚNCIO FUSCA “PENSE PEQUENO”
TÓPICO 1 — CONCEITOS GERAIS DE DIREÇÃO DE ARTE E CRIAÇÃO
5
Tradução	do	 texto	de	 apoio:	 “Nosso	pequeno	 automóvel	 já	 não	 é	uma	novidade.	
Uma	dúzia	de	garotos	universitários	já	não	tenta	mais	caber	dentro	dele.	O	frentista	
do	posto	não	pergunta	mais	onde	se	coloca	a	gasolina.	Ninguém	sequer	nos	encara.	
De	fato,	algumas	pessoas	que	conduzem	nosso	pequeno	nem	sequer	pensam	que	32	
milhas	por	galão	está	bem.	Nem	que	ele	consome	dois	litros	e	meio	de	combustível	
ao	invés	de	cinco	litros.	Nem	que	nunca	precisa	de	anticongelante.	Ou	que	percorre	
40.000	milhas	com	um	jogo	de	pneus.	É	porque	quando	se	acostuma	com	alguma	de	
nossas	economias,	nem	sequer	se	pensa	mais	nelas.	Exceto	quando	se	estaciona	em	
um	local	muito	pequeno.	Ou	se	renova	seu	econômico	seguro.	Ou	paga	uma	conta	de	
reparo	barata.	Ou	muda	seu	antigo	VW	por	um	novo.	Pense	nisso”.	
FONTE: <https://bit.ly/3dJpnAd>. Acesso em: 26 jun. 2020.
A	 partir	 da	 segunda	 metade	 do	 século	 XX,	 os	 produtos	 deixaram	 de	
ser	 novidades	 e	 a	 concorrência	 crescia	 exponencialmente.	 “A	 pergunta	 dos	
consumidores	não	era	mais	“por	que	preciso	de	uma	geladeira?”,	mas,	sim	“qual	
geladeira	eu	devo	comprar?”	(DOMINGOS,	2003,	p.	116).	Desse	modo,	surge	a	
necessidade de uma propaganda criativa para diferenciar os produtos, construir 
a	imagem	das	marcas	e	ganhar	a	preferência	dos	consumidores.	
A	 evolução	da	 comunicação	 não	 parou	por	 aí!	 Com	 a	 globalização,	 os	
produtos	tornaram-se	praticamente	iguais	e	os	diferenciais	de	qualidade	e	preço	
deixaram	 de	 ser	 fatores	 competitivos.	 Além	 disso,	 o	 volume	 de	 mensagens	
publicitárias aumentou, tanto nos meios de comunicação, como nos pontos de 
venda.	Assim,	destaca-se	a	necessidade	de	mensagens	criativas	para	diferenciar	
as	marcas,	ganhar	um	espaço	na	mente	das	pessoas	e,	no	momento	da	compra,	
ser a opção desejada. 
Se	lançassem	hoje	um	carro	movido	a	água,	o	anúncio	não	deveria	ser	
“troque	a	gasolina	por	hidrogênio	e	oxigênio,	mas	sim	“incrível:	chegou	
o	primeiro	carro	movido	a	água”.	Não	é	criativo,	mas	é	vendedor.	E	
lembre-se:	apesar	do	nome	pomposo,	a	propaganda	“criativa”	nada	
mais	é	do	que	uma	forma	de	venda	(DOMINGOS,	2003,	p.	117).
E	 o	 Brasil,	 como	 fica	 na	 história	 da	 propaganda?	 Os	 percursores	 da	
publicidade	 criativa	 brasileira	 foram	Alex	 Periscinoto	 (Agência	Almap)	 e	 Júlio	
Cosi	 Jr.	 (Agência	 Standart),	 discípulos	 de	 Bernbach.	Nos	 anos	 1970,	 a	 DPZ	 se	
destacou	no	mercado,	elevando	o	nível	gráfico	e	criativo	das	campanhas.	Segundo	
Domingos	(2003,	p.	121),	“a	agência	criou	campanhas	inesquecíveis	nos	anos	de	
1970	e	1980,	como	a	do	Garoto	Bombril,	a	Morte	do	Orelhão,	o	Leão	do	Imposto	de	
Renda.	Por	tudo	isso,	a	DPZ	é	vista	como	a	mãe	das	agências	criativas	no	Brasil”.	
Na	Figura	2	é	possível	ver	um	anúncio	da	campanha,	o	Leão	do	Imposto	de	Renda.				
UNIDADE 1 — DIREÇÃO DE ARTE E CRIAÇÃO 
6
FIGURA 2 – ANÚNCIO CRIADO PELA DPZ – O LEÃO DO IMPOSTO DE RENDA
Textode	apoio:	“Você	pode	pensar	que	o	imposto	de	renda	está	de	boca,	prontinho	pra	
te	arrancar	um	pedaço.	Mas	não	é	verdade.	Leia	com	atenção	o	Manual	de	Instruções.	
Reúna	 os	 seus	 comprovantes.	 Escolha	 e	 preencha	 o	 formulário	 adequado.	Assine	
corretamente.	Cole	a	etiqueta	no	lugar	apropriado.	E	entregue	a	sua	declaração	no	
prazo.	Você	vai	ver	que	o	leão	não	quer	ficar	com	a	parte	do	leão.	Não	perca	o	prazo	
para	não	perder	o	pé.	Os	prazos	para	a	entrega	da	declaração	são:	1)	Até	24	de	março,	
quem	tem	restituição.	2)		Até	7	de	abril,	quem	tem	imposto	a	pagar.	3)	Até	15	de	maio,	
quem	está	isento	de	imposto.	4)	até	30	de	maio,	quem	está	no	exterior.	A)	A	serviço	
do	país,	ou	estudando.	B)	Brasileiros	que	transferirem,	ou	que	tenham	transferido	
sua	residência	do	país,	para	prestar	serviços	como	assalariados	a:	1-	Filiais,	sucursais,	
agências	ou	representações,	no	exterior,	de	pessoas	 jurídicas	domiciliadas	no	país.	
2-	Sociedades	domiciliadas	fora	do	país,	de	cujo	capital	participem,	com	pelo	menos	
cinco	por	cento,	pessoas	jurídicas	domiciliadas	no	país.	3-	Organismos	internacionais	
de	 que	 o	 brasil	 faça	 parte.	 Os	 bancos	 estão	 autorizados	 a	 receber	 as	 declarações	
no	período	de	27	de	fevereiro	a	15	de	maio.	A	entrega	da	declaração	fora	do	prazo	
acarretará	o	pagamento	de	juros	de	mora	e,	se	o	atraso	for	superior	a	dez	dias,	também	
a	perda	do	direito	ao	pagamento	parcelado	do	imposto.	Atenção:	o	leão	pega	no	pé	
de	quem	perder	prazo	de	entrega	da	declaração”.
FONTE: <https://bit.ly/2DYR0sG>. Acesso em: 26 jun. 2020.
Em	1986,	Washington	Olivetto,	redator	responsável	por	parte	do	sucesso	
da	DPZ,	deixou	a	agência	para	criar	a	W/GGK,	posteriormente	batizada	como	
W/Brasil.	 “A	 agência	 marcou	 época	 com	 comerciais	 impactantes,	 divertidos,	
inteligentes	 e	 emocionais”	 (DOMINGOS,	 3003,	 p.	 122).	 As	 contribuições	 da	
W/Brasil	 não	 param	 por	 aí.	 Eles	 inauguraram	 um	 modelo	 de	 agência	 que	 é	
reproduzido	 até	 hoje,	 com	 uma	 estrutura	 compacta	 e	 sem	 paredes	 entre	 os	
departamentos, para facilitar a comunicação entre os setores. 
TÓPICO 1 — CONCEITOS GERAIS DE DIREÇÃO DE ARTE E CRIAÇÃO
7
A	direção	de	arte	dentro	das	agências	é	esse	setor	responsável	por	criar	as	
ideias	que	deverão	auxiliar	os	clientes	a	atingir	suas	metas.	Contudo,	esse	setor	
não	trabalha	sozinho.	O	diálogo	entre	os	profissionais	dos	diferentes	setores	das	
agências	é	fundamental	para	o	sucesso	de	toda	a	campanha.
Os	 atendimentos	 são	 a	 linha	 de	 ligação	 entre	 a	 agência	 e	 os	 clientes.	
Sempre	em	contato	direto	com	ambos,	deve	levar	as	equipes	de	criação	e	demais	
setores da agência todo o seu know-how (o	 conhecimento	da	pessoa	para	 fazer	
determinada	tarefa)	a	respeito	das	empresas	atendidas,	gerenciando	os	processos	
e	atendendo	aos	prazos	estabelecidos	junto	ao	cliente.	
É muito comum a utilização de termos em inglês nas agências de propaganda. 
Isso porque, como vimos na breve história da propaganda, os Estados Unidos da América 
foram o berço da indústria e vários termos da língua inglesa foram adotados no mundo 
todo para definição de conceitos e processos da área. 
NOTA
Os	 setores	de	planejamento	 e	pesquisa	 são	 responsáveis	por	 investigar	
o	mercado	 e	 os	 concorrentes	 e	 fornecer	 às	 equipes	 da	 agência	 e	 seus	 clientes	
informações	estratégicas,	tendências	e	oportunidades	de	atuação.	
Já	o	setor	de	mídia	propõe	os	meios	de	comunicação	mais	adequados	para	
que	as	peças	desenvolvidas	pelo	departamento	de	criação	cheguem	até	o	público-
alvo. Esse departamento, além de comprar os espaços nos veículos, deve planejar, 
monitorar e mensurar a audiência e alcance dos investimentos feitos pelo cliente.
As	equipes	de	produção	são	compostas	por	profissionais	com	habilidades	
diversas:	produtores	gráficos,	desenvolvedores,	programadores,	fotógrafos,	arte-
finalistas,	entre	outros,	acionados	de	acordo	com	a	necessidade	de	cada	job. Todas 
essas	atividades	estão	 ligadas	à	execução	das	peças	concebidas	pela	equipe	de	
criação. 
Os departamentos de arte e criação são formados por um diretor de 
criação – responsável por gerenciar os processos e garantir um nível criativo 
interessante, sempre focado nos objetivos apresentados no briefing; pelo diretor 
de	 arte	 –	 quem	 desenvolve	 a	 concepção	 estética	 e	 artística	 das	 peças;	 e	 pelo	
redator	–	que	com	o	diretor	de	arte	(parceria	conhecida	nas	agências	como	Dupla	
de	Criação)	desenvolve	o	conceito	e	a	parte	textual	das	peças	de	comunicação.
UNIDADE 1 — DIREÇÃO DE ARTE E CRIAÇÃO 
8
Job – do inglês “trabalho”, é um termo utilizado nas agências para designar as tarefas 
colocadas em pauta.
Briefing – é o conjunto de informações levantadas, geralmente pelo atendimento, para a 
execução de um trabalho. No Tópico 2, vamos aprofundar as questões sobre o briefing.
NOTA
A	direção	 de	 arte	 é	 para	 todos,	mas	 nem	 todos	 são	 para	 a	 direção	 de	
arte.	Isso	porque,	algumas	questões	são	fundamentais	para	os	profissionais	que	
desejam	se	destacar	nessa	área.	Newton	Cesar	(2009)	elenca	alguns	detalhes	que	
devem	ser	levados	em	consideração	por	aqueles	que	desejam	ingressar	na	área	
da criação:
1. Relacionamento: entrar em uma conceituada agência de propaganda não é 
uma	tarefa	fácil.	Você	precisa	ter	um	portfólio	que	valorize	suas	habilidades	
e	 conhecimento,	 precisa	 saber	 mexer	 em	 vários	 softwares,	 ser	 criativo,	
repertório	variado	e	assim	por	diante.	Por	isso,	ao	alcançar	tal	objetivo	muitos	
profissionais	acabam	sem	saber	como	lidar	com	o	ego.	Contudo,	é	fundamental	
que	dentro	das	agências	se	busque	respeitar	as	diferenças	e	ouvir	os	colegas	
com	 empatia.	 Durante	muito	 tempo	 se	 ouve	 falar	 da	 eterna	 batalha	 entre	
atendimentos	e	criação.	Tudo	o	que	sabemos	é	que	essa	rincha	é	como	um	
bom	clássico	de	futebol	que	movimenta	os	bastidores	da	profissão.	E	só	isso!	
Porque	 todo	 profissional	 antenado	 sabe	 que	 a	 gestão	 dos	 relacionamentos	
dentro	das	agências,	entre	as	equipes	e	com	os	clientes,	é	fundamental	para	
o	 bom	 andamento	 dos	 trabalhos,	 na	 busca	 pelas	 soluções	mais	 criativas	 e	
inovadoras possíveis. 
2. Informação: a	busca	por	informação	de	todo	tipo	é	fundamental	para	melhorar	
o seu know-how e	 auxiliar	 na	 busca	 por	 soluções	 criativas	 e	 inovadoras.	
Busque	 informações	sobre	arte,	música,	moda,	design,	mas	também	assista	
a	novelas	e	leia	revistas	de	fofocas,	pois	conhecer	o	que	as	pessoas	de	todos	
os tipos estão consumindo é fundamental para falar a linguagem delas. 
O	 profissional	 antenado	 estará	 sempre	 conectado	 com	 as	 mudanças	 que	
acontecem	 constantemente	 no	mercado,	 projetando	 uma	 carreia	 sólida	 na	
área de criação. 
3. Proatividade: essa	é	uma	dica	que	vale	para	profissionais	de	qualquer	área.	
Esteja	atento,	analise	seus	hábitos	e	processos	e	sempre	que	achar	necessário	
proponha	melhorias.	Quando	ficamos	fechados	nos	trabalhos	diários,	apenas	
executando	 sem	 um	 senso	 crítico,	 nos	 tornamos	 uma	máquina	 facilmente	
substituível.	Além	disso,	é	importante	controlar	o	tempo	nas	redes	sociais	e	
sites	a	fim	de	não	atrasar	a	pauta	ou	comprometer	os	prazos	dos	clientes.	
4. Sem desculpas:	“sempre	dá	para	fazer.	Sempre.	Um	dos	segredos	da	profissão,	
aliás,	é	encontrar	formas	de	se	fazer,	com	ou	sem	dinheiro”	(CESAR,	2009,	p.	27).
TÓPICO 1 — CONCEITOS GERAIS DE DIREÇÃO DE ARTE E CRIAÇÃO
9
5. Tenha paciência e seja maleável: com	paciência	 conseguimos	 enxergar	 as	
possibilidades	com	mais	clareza	e	aproveitamos	melhor	nosso	tempo.	Dessa	
forma,	poderemos	analisar	os	argumentos	e	opiniões	de	outros	profissionais.	
Ser	maleável	 nos	 auxilia	 nos	 relacionamentos	 dentro	 da	 agência,	 primeiro	
tópico	elencado	por	Cesar	(2009).	
6. Saia da caixa: algumas	campanhas	nos	 fazem	questionar:	“por	que	eu	não	
pensei	nessa	ideia	antes?”	Essa	resposta	é	simples.	Grandes	ideias	envolvem	
todos	 os	 itens	 levantados	 até	 aqui:	 bons	 relacionamentos	 possibilitam	 a	
cocriação,	 profissionais	 bem	 informados	 têm	 repertóriopara	 as	 ideias	 e	
quando	 dispensamos	 as	 desculpas	 ocupamos	 nosso	 tempo	 para	 buscar	
as	melhores	 soluções.	A	determinação	 em	 entregar	 trabalhos	 criativos	 que	
atendam	aos	 objetivos	do	 cliente	devem	 ser	 o	 foco.	Quando	você	 trabalha	
em prol do cliente e seu público com ideias inovadoras, os méritos e prêmios 
devem	chegar.	Tudo	é	uma	questão	de	conhecimento	e	processos.	
Cocriação – é uma prática que ocorre na gestão de empresas que buscam 
usar as potencialidades de cada profissional ou até mesmo de clientes e agente externos, a 
fim de alcançar soluções inovadoras e criativas.
IMPORTANT
E
Entendendo	 como	 surgiram	 as	 agências	 de	 propaganda,	 seu	 contexto	
atual	e	requisitos	para	a	profissão	de	direção	de	arte,	iniciamos	a	jornada	pelos	
mais	variados	conceitos	e	técnicas	que	envolvem	a	criação	publicitária.	
UNIDADE 1 — DIREÇÃO DE ARTE E CRIAÇÃO 
10
O DIA A DIA DO DIRETOR DE ARTE
Newton	Cesar
Não	 seria	 difícil	 falar	 um	pouco	 sobre	 propaganda	 após	 tatos	 anos	 de	
profissão,	mas	outros	livros	já	fazem	isso	e,	certamente,	com	toda	maestria.	Além	
disso,	não	tenho	o	interesse	de	que	você	leia	apenas	sobre	propaganda.	Se	você	
me	pedisse	uma	opinião	do	que	se	deve	ler	para	entender	que	propaganda	e	ser	
um	bom	Diretor	de	Arte,	certamente	eu	lhe	indicaria	um	romance.	
E se não gosta tanto assim de ler, tudo bem optar por uma revista ou jornal. 
Na	hora	da	criação	–	não	importa	ser	Diretor	de	Arte	ou	redator	–	o	conhecimento	
é uma ferramenta insubstituível.
Meu	interesse	é	que	você,	entendendo	a	direção	de	arte,	aprenda	sobre	
propaganda.
Embora	alguns	momentos	de	reflexão	façam-me	questionar	sobre	o	que	
é	ensinado	nos	cursos	superiores,	não	tenho	dúvidas	de	que	sejam	importantes.	
Um	bom	advogado	nunca	será	um	bom	advogado	apenas	porque	estudou.	Um	
jornalista	só	será	um	bom	jornalista	se	aprender	aquilo	que	os	cursos	não	ensinam.	
O	mesmo	acontece	em	todas	as	profissões	e,	penso,	não	seria	necessário	dizer.
Por	sua	vez,	o	glamour,	a	fantasia,	o	fascínio	que	a	publicidade	desperta	
em	determinados	estudantes,	 torna-os	alunos	maravilhados.	Se	não	bastasse,	a	
maioria esmagadora dos estudantes pensa em ser da criação, pois, assim, podem 
pertencer	 ao	 departamento	 mais	 cobiçado	 dentro	 da	 agência.	 Ser	 da	 criação,	
imaginam,	garantir-lhes-á	o	direito	de	ser	diferentes.
Besteira. Há muito a propaganda mudou. Os departamentos de uma 
agência	 e	 suas	maneiras	de	 trabalhar	 e	 adaptar-se	numa	das	profissões	mais	
estressantes	 que	 existe.	 O	 dia	 a	 dia	 é	 duro.	 A	 concorrência	 é	 grande	 e	 os	
clientes	 estão	 sempre	 precisando	 de	 algumas	 doses	 diárias	 de	 marketing.	
Comparativamente,	trabalhar	em	propaganda	é	como	trabalhar	num	hospital:	
você	precisa	fazer	plantão.	E	se	o	cliente	está	com	algum	problema	grave,	precisa	
encontrar	um	remédio	da	noite	para	o	dia.	Os	10%	de	inspiração	que	você	teria	
direito	por	trabalhar	na	criação	são	esmagados	pelos	100%	de	transpiração.
Criar	anúncio,	afinal,	virou	coisa	séria.
Para	entender	melhor	essa	realidade,	é	preciso	trabalhar.	Vamos	ao	dia	a	dia.
LEITURA COMPLEMENTAR
TÓPICO 1 — CONCEITOS GERAIS DE DIREÇÃO DE ARTE E CRIAÇÃO
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Ao	se	vestir,	pode	colocar	uma	gravata	diferente,	brinco,	colete.	Ninguém	
vai	reparar,	inclusive,	se	não	pentear	o	cabelo.	Afinal,	você	é	o	Diretor	de	Arte.	
Só	que	não	vai	mudar	nada.	Hoje,	quando	chega	na	agência	–	e	não	pode	ser	às	
10	horas,	salvo	no	caso	de	ter	trabalhado	até	de	madrugada	–	você	quase	não	
tem	tempo	de	tomar	o	cafezinho	nem	de	ler	o	jornal.	Sobre	a	mesa,	o	trabalho	
ainda	inacabado	do	dia	interior	ou	um	outro	a	ser	começado.	Se	não	for	isso,	é	
reunião de briefing.
Seja	qual	for	a	alternativa,	você	está	perdido.	Não	importa	quanto	você	
goste	do	que	faz.	Olhar	para	o	papel	ou	a	tela	do	computador	em	branco	às	9	
horas	 da	manhã	 é	 um	desafio	 sério.	Você	 não	 está	 sozinho	 nessa,	 concordo.	
Comemore!	Junto	de	você	está	o	redator	com	o	mesmíssimo	problema.
Se	eu	fosse	definir	o	dia	a	dia	do	Diretor	de	Arte	folheando	os	compromissos	
numa agenda, a situação seria a seguinte:
9h	–	Você	chega	na	agência	para	trabalhar.
9h5	–	Você	tem	de	lembrar	o	que	deixou	para	trás	e	continuar,	ou	tem	de	
começar	um	trabalho	novo.	Se	o	 trabalho	é	novo,	você	nunca	viu	aquele	cliente	
antes.	Caso	você	tenha	visto	o	cliente,	como	tantas	outras	pessoas,	em	comerciais	ou	
anúncios	feitos	por	outra	agência,	não	sabe	exatamente	o	mal	que	ele	está	sofrendo.
9h15	–	Você	precisa	sentar	com	o	atendimento	(pessoa	que	supostamente	
entende	 o	 cliente)	 e	 conseguir	 toda	 informação	 possível	 para	 aquele	 trabalho.	
Como	isso	é	vida	real	e	não	a	universidade	que	você	cursou,	o	atendimento	não	
tem	as	informações,	ou	porque	não	sabe	mesmo	ou	porque	o	cliente	não	informou	
e,	ainda	assim,	exatamente	como	um	adivinha,	você	precisa	encontrar	o	problema	
do	cliente	e	criar	um	anúncio	para	solucioná-lo.
Bem,	a	agência	em	que	você	trabalha	é	grande,	tem	nome,	é	organizada.	
O	 atendimento	 sabe	 das	 coisas.	Atendimento,	 diretor	 de	 conta,	 planejamento	
e	 pesquisa	 sentam	 com	 você,	 que	 é	 da	 criação,	 e	 passam	 o	maior	 número	 de	
informações	possível.	Muito	bom.	Assim,	você	–	que	é	Diretor	de	Arte	–,	o	redator,	
o	diretor	de	criação,	a	equipe	de	criação	e	várias	outras	pessoas	envolvidas	com	
aquele	cliente,	descobrem	o	caminho	a	ser	seguido.	Agora	é	sentar	e	executar.
9h45	–	As	pessoas	se	separam.	Afinal,	mesmo	que	a	discussão	tenha	sido	
em	grupo,	cada	uma	precisa	fazer	a	sua	parte.
10h	–	Você	e	o	redator	conversam	um	pouco	mais	sobre	o	que	descobriram	
do	 cliente.	 Imaginam	 que,	 graças	 à	 conversa,	 com	 todo	 o	 caminho	 já	 traçado	
anteriormente,	possam	encontrar	um	 título	 e	uma	 imagem	para	o	anúncio.	 Se	
for	uma	campanha	publicitária,	seguida	de	material	de	apoio,	a	situação	piora.	
Precisam	criar	um	anúncio,	um	filme,	um	spot	de	rádio,	um	outdoor,	uma	mala	
direta,	cartazes	e	outros	materiais	para	o	ponto	de	venda,	ações	promocionais,	
brindes, entre tantas outras possibilidades.
UNIDADE 1 — DIREÇÃO DE ARTE E CRIAÇÃO 
12
Você	é	o	Diretor	de	Arte,	não	precisa	 se	envolver	com	tudo	 isso.	Basta	
pedir	os	textos	e	títulos	para	o	redator	e	fazer	as	peças	gráficas.	Errado!!!	A	opinião	
e	o	conceito	para	desenvolver	o	material	tem	que	ser	em	conjunto.	Diretor	de	Arte	
também	cria	título,	filme,	spot.	Redator	também	faz	layout.	Não	entendeu?	Muito	
bem,	você	é	da	criação.	É	pago	para	ter	ideias.	Precisa	tê-las.	Então,	no	decorrer	
do	 trabalho,	 você	dá	 sugestões.	 Imagina	filmes,	 comerciais	 de	 rádio.	Aparece,	
bem	ali,	naquele	espaço	em	branco	que	você	ainda	precisa	preencher,	o	 título.	
Isso	também	pode	acontecer	com	o	redator.	Quando	você	menos	espera,	lá	vem	
de	bandeja	para	você	a	ideia	pronta	para	as	peças	gráficas.	A	sua	frente,	a	imagem	
que	tanto	você	quis	encontrar.	Amém	ao	redator.
10h30	–	Vocês,	finalmente,	 tiveram	a	 ideia.	 Só	que	você	não	vai	 com	a	
cara	do	redator.	Diz	que	a	ideia	não	é	boa,	mesmo	sendo.	O	redator,	que	também	
não vai com a sua cara e senta bem na sua frente, também não concorda com seu 
ponto	de	vista.	Vocês	ponderam.	Profissionalismo	acima	de	tudo.
10h40	–	Finalmente,	cada	um	vai	desenvolver	a	sua	parte.	Você	vai	esboçar	
os	layouts.	Ele,	os	textos.	Os	dois,	filmes	e	spots.
11h50	–	Você	venceu	o	papel	em	branco	e	criou	peças	publicitárias	lindas.	
O	redator	idem.	Colocam	embaixo	do	braço	e	mostram	para	o	diretor	de	criação.	
Este,	 como	 lhe	 cabe	 dirigir	 o	 pessoal	 da	 criação,	 tem	 o	 direito	 de	 elogiar	 ou	
reprovar.	Reprova.
12h15	–	Você	 já	pensa	em	almoçar.	Não	pode,	precisa	começar	tudo	de	
novo.	O	trabalho	está	marcado	para	ser	apresentado	no	dia	seguinte.	No	meio	do	
trabalho,	o	almoço	é	o	cliente.
15h	–	Nova	ideia	pronta.	Antes	de	começar	a	desenvolver,	o	atendimento	
aparece.	Olha,	mesmo	sem	você	permitir	que	ele	tivesse	olhado.	Ele	dá	sugestões.	
Mesmo	sem	falar	com	o	diretor	de	criação,	pede	para	você	mudar	uma	coisa	aqui,	
outra	ali.	Às	vezes	você	muda,	outra	não.Esse	atendimento	sai.	Você,	infelizmente,	
vai	ter	sossego	para	desenvolver	o	trabalho.	Entra	outro	atendimento.	Pede	outro	
trabalho	de	outro	cliente.	Você	se	nega	a	atender.	Não	acabou	nem	aquele.	De	nada	
adianta.	Após	uma	pequena	discussão,	lá	estão	você,	o	redator,	o	atendimento	e	o	
diretor	de	criação	em	reunião	discutindo	um	novo	trabalho.	Aquele	trabalho	que	
você precisava ter continuado, à espera na mesa.
17h	–	Bom,	você	perdeu	duas	horas	em	reunião.	Pega	os	novos	esboços	
do	cliente	anterior	e	vai	mostrar	para	o	diretor	de	criação.	Ufa!	Aprovou.	Agora,	
tem	que	passar	tudo	isso	para	o	computador.	Você	ou	seu	assistente.	Só	que	você	
precisa,	no	meio	de	tudo,	sair	e	ir	até	o	estúdio	do	fotógrafo	acompanhar	uma	foto	
de	um	outro	trabalho.
20h	–	Você	volta	para	a	agência.	O	trabalho	braçal	de	executar	as	pelas	
ainda	não	está	nem	na	metade.	Vai	ser	uma	noite	longa.	Pizza	de	novo.
2h	da	madrugada	–	Você	vai	embora.	O	assistente	ainda	fica	um	pouco	
mais para terminar as peças.
Dia	seguinte,	10	horas	–	O	dono	da	agência	resolve	dar	uma	olhada	nas	
peças.	 O	 atendimento,	 lógico,	 junto.	 Mudam	 coisas.	 Mexem	 naquela	 cor	 que	
você	demorou	para	encontrar.	Como	você	é	o	Diretor	de	Arte	e	não	eles,	você	
argumenta. O atendimento entende, atende. O dono da agência, não adianta, 
detesta	aquela	cor.	Você	muda,	sem	ter	muito	o	que	discutir.	Você	fica	louco	por	
TÓPICO 1 — CONCEITOS GERAIS DE DIREÇÃO DE ARTE E CRIAÇÃO
13
isso.	A	reunião	é	às	14	horas	e	mudaram	muita	coisa.	Tem	que	correr	e	arrumar	
em tempo recorde.
12h30	–	Está	quase	acabando	e	o	outro	atendimento	entra	pedindo	aquele	
trabalho	que	havia	passado	no	meio	da	tarde	anterior.	Como	você	estava	fazendo	
esse,	não	fez	aquele.	Prioridade,	afinal	de	contas,	é	importante.	Mesmo	assim,	ele	
precisa	de	uma	coisinha	só,	urgente,	para	passar	para	o	cliente	por	fax	ou	e-mail.	
Você	faz.	Perde	30	minutos	na	coisinha	urgente	e	quase	não	entrega	a	campanha	
das	14	horas.
14h15	–	Finalmente,	descanso.	Você	almoça.	E	se	prepara	para	começar	a	
mesma maratona para um cliente completamente diferente.
17h30	–	Quando	você	pensa	que	tudo	está	resolvido,	ninguém	se	feriu,	
o cliente não faleceu e as emergências foram atendidas com sucesso, volta o 
atendimento	com	alterações	que	o	cliente	fez	naquela	campanha	que	você	dedicou	
horas	de	sabedoria,	competência	e	aborrecimento	para	criar.
Como você viu, a propaganda é muito ágil. O ritmo, tão alucinante, torna 
o	trabalho	dinâmico	e,	por	vezes,	estressante,	eu	já	disse.	Nem	sempre	é	assim,	
é	verdade.	Mas	quem	hoje	trabalha	em	criação	vive	como	se	o	mundo	não	fosse	
mais	 existir.	 Sorte	 quando	 se	 consegue	 trabalhar	 sob	 planejamentos,	 prazos,	
pesquisas.	 Em	 casos	 assim,	 os	 resultados,	 tanto	 para	 a	 agência	 quanto	 para	 o	
cliente,	normalmente	são	muito	melhores.	Nem	todos	concordam	com	isso,	haja	
vista	a	publicidade	brasileira	se	qualificar	como	uma	das	melhores	do	mundo.	
Estar	entre	as	melhores	do	mundo,	essa	 tal	publicidade,	 só	é	possível	porque,	
mesmo	 sob	 tensão,	mesmo	 sob	 prazos	 esmagadores,	mesmo	 sob	 os	 olhares	 e	
domínios de clientes e donos de agências, e mesmo, até, sob a falta de vontade de 
que	algumas	vezes	não	conseguimos	nos	livrar,	fazemos	um	bom	trabalho.
Existe	 a	 consciência	 de	 que	 o	 tempo	 é	 curto.	A	 concorrência	 é	 grande.	
As	mudanças	são	meteóricas.	O	futuro	vive	atropelando	o	presente.	Quem	não	
acompanhar	corre	sérios	riscos	de	extinção.	Por	 isso,	a	propaganda	é	veloz.	Se	
não for, não compete. Para tanto, todos são envolvidos: cliente, atendimento, 
mídia, produção e criação.
Mesmo	assim,	tem	um	ditado	que	não	me	sai	da	cabeça	toda	vez	que	sou	
obrigado	a	criar	um	material	em	tempo	recorde.	Alguém,	muito	sábio,	disse:
–	A	pressa	passa	e	a	merda	fica.
Agora	podemos	falar	de	criação.
FONTE: CESAR, N. Direção de arte em propaganda. 10. ed. Brasília: Editora Senac, 2015. p. 29-34.
3 A DIAGRAMAÇÃO 
“Todo	layout	começa	com	um	espaço	em	branco	a	ser	preenchido.	Você	
pode	 preenchê-lo	 com	 textos,	 imagens,	 cores.	 Mas,	 acima	 de	 tudo,	 precisa	
preenchê-lo	com	objetividade,	simplicidade	e	inteligência”	(CESAR,	2015,	p.	151).
UNIDADE 1 — DIREÇÃO DE ARTE E CRIAÇÃO 
14
Em	direção	 de	 arte,	 diagramação	 é	 a	 organização	 visual	 de	 imagens	 e	
textos	de	uma	revista,	anúncio,	catálogo,	folheto	ou	qualquer	peça	gráfica.	Tudo	
começa	pela	escolha	do	formato,	passando	pelo	conceito	criativo	que	deverá	ser	
percebido	através	das	escolhas	estéticas.	
Antes	de	tudo,	é	fundamental	compreender	o	conceito	de	estética	aplicado	
à	 propaganda.	Na	 sua	 essência,	 a	 experiência	 estética	 ocorre	 quando	 “nossos	
sentimentos são tocados, são despertados pelas formas do objeto e então vibram, 
dando-se	a	conhecer	a	nós	mesmos”	(DUARTE	JÚNIOR,	1986,	p.	52).	A	estética	é	a	
ciência	das	aparências	que	são	percebidas	por	nossos	sentidos,	gerando	sensações.	
Trata-se	de	uma	experiência	em	que	temos	dois	elementos:	o	objeto	estético,	que	
pode	ser	uma	obra	de	arte,	um	filme,	uma	propaganda;	e	o	espectador,	que	a	
partir	 da	 percepção	do	 objetivo	preenche	 os	 sentidos	 provenientes	 da	 estética	
(DUARTE	JÚNIOR,	1986).
 
Entendendo	a	importância	das	escolhas	estéticas	no	sistema	sociocultural,	
percebe-se	que	todas	as	decisões	que	envolvem	uma	peça	gráfica	devem	levar	em	
conta	os	sentimentos	que	queremos	gerar	com	essa	experiência.	
A	 primeira	 decisão	 que	 tomamos	 ao	 iniciar	 uma	 peça	 é	 o	 formato	 do	
material.	Para	 essas	 escolhas	 leva-se	 em	consideração,	 inicialmente,	o	meio	no	
qual	a	peça	será	veiculada	(revista,	jornal,	mídia	digital	etc.)	e	a	verba	disponível	
para	produção,	quando	for	o	caso	de	produções	gráficas	(folder,	flyer,	cartaz	etc.).	
De	acordo	com	Ribeiro	(2003,	p.	155),	“nas	escolhas	do	formato	influem	fatores	de	
praticidade,	e	comodidade,	além	de	fatores	estéticos	e	de	interpretação”.	
Em	1911,	a	Associação	de	Engenheiros	Alemães	criou	um	formato	padrão	
de	papel,	conhecido	como	formato	internacional	ou	DIN,	visando	à	economia	do	
papel.	Esse	formato	parte	de	um	ponto	lógico,	ajustando	qualquer	peça	gráfica	a	
essas	medidas	(Figura	3).	Os	formatos	foram	calculados	para	que	a	folha	tenha	
sempre	a	mesma	proporção,	por	quantas	vezes	seja	dobrado,	conforme	Figura	4	
(RIBEIRO,	2003).	
FIGURA 3 – FORMATO INTERNACIONAL DE PAPEL SÉRIES A, B E C, DA NORMA ISO 216
TÓPICO 1 — CONCEITOS GERAIS DE DIREÇÃO DE ARTE E CRIAÇÃO
15
FIGURA 4 – TAMANHO DO PADRÃO ISO 216, SÉRIE A – 84,1 X 118,9CM
FONTE: <https://iddigitais.com.br/conhecendo-padroes-de-papel/>. Acesso em: 30 jun. 2020.
Ao	sair	da	fábrica	o	papel	é	acondicionado	em	boninas,	para	o	uso	nas	
impressoras	 rotativas,	 ou	 em	 resmas,	 para	 as	 máquinas	 planas.	 Há	 diversas	
espécies	 e	 qualidades	 de	 papel,	 variando	 sua	 cor,	 textura	 e	 gramatura.	 A	
gramatura	varia	de	acordo	com	a	espessura	do	papel	e	é	escolhida	de	acordo	com	
os objetivos do material.
FONTE: <https://iddigitais.com.br/conhecendo-padroes-de-papel/>. Acesso em: 30 jun. 2020
https://iddigitais.com.br/conhecendo-padroes-de-papel/
https://iddigitais.com.br/conhecendo-padroes-de-papel/
UNIDADE 1 — DIREÇÃO DE ARTE E CRIAÇÃO 
16
As	 formas	 matematicamente	 determinadas	 (triângulo,	 quadrado,	
retângulo	etc.)	são	as	que	mais	impressionam	a	percepção	humana.	Contudo,	a	
partir	de	estudos,	percebeu-se	que	a	natureza	humana	prefere	a	figura	do	retângulo	
como	a	mais	agradável	e	harmoniosa	das	figuras	gráficas	–	o	que	chamamos	de	
retângulo	áureo.	Essa	teoria,	conhecida	como	Proporção	áurea,	Número	de	ouro,	
Divina	proporção,	Razão	áurea,	Golden	Ratio,	foi	construída	a	partir	de	cálculos	
matemáticos,	relacionados	à	proporção	de	PHI	–	1,618	(RIBEIRO,	2003).	
Mas	de	onde	vem	a	proporção	área?	Pitágoras,	o	pai	da	matemática,	usava	
essa	proporção	para	explicar	a	harmonia,	o	cosmo	e	a	alma.	A	partir	daí,	passou	
a	ser	utilizada	para	se	construir	templos,	pirâmides	e	palácios.	Na	idade	média,	
Fibonacci	propôs	uma	sequência	numérica	(0,	1,	1,	2,	3,	5,	8,	13,	21,	34,	55,	89,	144,233)	onde	cada	elemento	seguinte	é	obtido	somando-se	os	dois	anteriores:
1+1= 2, 1+2= 3, 2+3= 5 e assim sucessivamente.
Essa	teoria	pode	ser	encontrada	nas	artes,	arquitetura,	design	e	biologia,	
isso	porque	a	razão	entre	dois	números	consecutivos	é	muito	próxima	à	proporção	
área	–	1,618.	Por	exemplo:
5/3= 1,666, 21/21= 1,615, 233/144= 1,618
Curiosidade: os espirais de um caracol aumentam de tamanho em uma 
proporção de 1,618. 
FIGURA 5 – ESPIRAL CARACOL NA PROPORÇÃO DE 1,618
FONTE: A autora
Na	 direção	 de	 arte,	 nós	 usamos	 o	 retângulo	 áureo	 nas	 criações	 com	 o	
intuito	de	alcançar	seu	rendimento	máximo	na	harmonia	das	peças.	No	quadro	a	
seguir é possível ver como se cria um retângulo áureo:
TÓPICO 1 — CONCEITOS GERAIS DE DIREÇÃO DE ARTE E CRIAÇÃO
17
QUADRO 1 – COMO CRIAR UM RETÂNGULO ÁUREO
FONTE: A autora
Definido	 o	 formato,	 passamos	 para	 a	 diagramação	 dos	 elementos	 na	
página.	Para	isso,	é	fundamental	a	compreensão	de	que	na	página	existem	pontos	
de	atenção,	que	devem	ser	explorados	com	os	elementos	principais	do	layout já 
que	 estarão	nos	 locais	de	maior	visibilidade	de	 leitura.	O	 centro	ótico	 (Figura	
5),	como	é	conhecido	na	direção	de	arte,	“não	é	o	geométrico,	determinado	pelo	
cruzamento	das	diagonais.	Seu	centro	vital	está	situado	em	cima	daquele	centro	
matemático;	sua	altura	é	variável,	dependendo	da	relação	entre	largura	e	altura”	
(RIBEIRO,	2003,	p.	177).	
UNIDADE 1 — DIREÇÃO DE ARTE E CRIAÇÃO 
18
FIGURA 6 – CENTRO ÓTICO
FONTE: A autora
Na	 Figura	 6	 são	 apresentados	 também	 os	 pontos	 de	 atenção	 (círculos	
azuis),	conhecidos	como	a	Regra	dos	Terços.	Quando	dividimos	um	retângulo	em	
três	partes	iguais,	tanto	horizontal	como	verticalmente,	os	pontos	de	encontro	das	
linhas	serão	pontos	fortes	para	colocarmos	os	principais	elementos	do	layout. Essa 
Regra	dos	Terços	é	utilizada	na	diagramação	e	em	outras	áreas	como	a	fotografia,	
para	atrair	o	olhar	do	público	(exemplo	na	Figura	6).
FIGURA 7 – REGRA DOS TERÇOS APLICADA À PROPAGANDA
FONTE: A autora
TÓPICO 1 — CONCEITOS GERAIS DE DIREÇÃO DE ARTE E CRIAÇÃO
19
Ao	iniciarmos	um	layout,	a	definição	das	margens	é	outro	fator	que	deve	
ser	levado	em	consideração.	Em	softwares	como	o	InDesign e Illustrator, os mais 
utilizados	no	mercado	atualmente,	nas	configurações	de	abertura	de	arquivo	já	
é	 solicitada	à	medida	que	o	diretor	de	arte	pretende	usar	nas	margens.	Assim	
como	as	linhas	de	atenção,	as	margens	auxiliam	na	harmonia	visual	das	peças,	
colaborando	 com	a	organização	dos	 elementos.	O	padrão	mínimo	de	margem	
é	 de	 meia	 polegada,	 para	 garantir	 que	 nenhuma	 informação	 importante	 seja	
cortada	na	impressão.	Contudo,	como	na	maioria	das	regras	apontadas	aqui,	o	
padrão	existe,	mas	pode	ser	quebrado,	quando	aplicada	uma	lógica	para	atender	
à estética pretendida. 
AUTOATIVIDADE 
Agora vamos praticar: 
Escolha uma fotografia. Crie um texto para acompanhar essa imagem. Em um 
programa de edição de imagem (sugestão: Photoshop, InDesign, Illustrator, 
Corel Draw) inicie um arquivo com 21x14cm. Use as réguas do programa para 
aplicar a Regra dos Terços. Agora posicione os principais elementos da fotografia 
nos pontos de atenção e, depois, faça o mesmo com o texto que você criou. 
Definido	o	 formato,	 entendendo	quais	 são	os	pontos	de	maior	 atenção	
e	 iniciado	o	arquivo	com	as	suas	devidas	margens,	se	 inicia	a	distribuição	dos	
elementos	na	página.	O	equilíbrio	da	peça	pode	ser	simétrico	ou	assimétrico	e	
varia	de	acordo	com	o	tamanho,	peso	e	a	distribuição	dos	elementos	na	página.
O	 equilíbrio	 simétrico	 (Figura	 8)	 “evidencia	 a	 massa	 simetricamente	
distribuída	em	ambos	os	lados	de	um	eixo	fictício”	(RIBEIRO,	2003,	p.	182).	Já	a	
diagramação	assimétrica	(Figura	9)	é	caracterizada	pela	“distribuição	dos	vários	
elementos	que	se	opõem	com	pesos	desiguais	de	um	e	de	outro	 lado,	de	sorte	
que	a	vertical	do	centro	de	gravidade	divide	o	todo	em	partes	desiguais,	porém	
sensivelmente	equivalentes”	(RIBEIRO,	2003,	p.	182).					
UNIDADE 1 — DIREÇÃO DE ARTE E CRIAÇÃO 
20
FIGURA 8 – EXEMPLO DE COMPOSIÇÃO SIMÉTRICA
FONTE: <https://bit.ly/2Cqwpgo>. Acesso em: 30 jun. 2020.
FIGURA 9 – EXEMPLO DE COMPOSIÇÃO ASSIMÉTRICA
FONTE: <https://bit.ly/3kNpcbs>. Acesso em: 30 jun. 2020.
TÓPICO 1 — CONCEITOS GERAIS DE DIREÇÃO DE ARTE E CRIAÇÃO
21
Quando	o	diretor	de	 arte	 opta	por	um	equilíbrio	 simétrico,	 com	pesos	
iguais	e	bem	distribuídos	pela	página,	pode	parecer	menos	criativo.	Isso	porque	
a	assimetria	remete	mais	à	ação,	evidenciando	elementos	na	página.	Note	que	os	
espaços	em	branco	são	fundamentais	para	compor	um	equilíbrio	assimétrico	e	
garantir	o	destaque	dos	elementos.	
Outro	fator	que	contribui	com	o	equilíbrio	do	layout	são	os	alinhamentos.	
Quando	se	refere	ao	texto,	temos	as	seguintes	opções:
QUADRO 2 – TIPOS DE ALINHAMENTOS
AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
AAAAAAAAAAAAAAAAAA
AAAAAAAAAAAA
Texto centralizado
AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
AAAAAAAAAAAAAAAAAA
AAAAAAAAAAAA
Texto alinhado à esquerda
AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
AAAAAAAAAAAAAAAAAA
AAAAAAAAAAAA
Texto alinhado à direita
AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
Texto justificado
FONTE: A autora
Para	 fazer	 um layout	 equilibrado,	 segundo	 Cesar	 (2015),	 siga	 algumas	
dicas:
• Alinhe	os	blocos	de	texto	com	outro	elemento	da	página	(foto,	título	ou	os	dois).
• Quando	 centralizar	um	bloco	de	 texto,	 faça	o	mesmo	com	outro	objeto	da	
página	para	justificar	o	porquê	de	o	texto	estar	centralizado.
• Se	você	tiver	mais	de	uma	foto	no	layout com o mesmo grau de importância, 
alinhe	 elas	 verticalmente	 ou	 horizontalmente.	 Contudo,	 se	 optar	 por	 um	
equilíbrio	 assimétrico,	 busque	 alinhar	 as	 imagens	 com	 outros	 elementos	
(textuais	ou	imagens)	para	que	não	fiquem	soltos	na	página.
• Não	deixe	o	logotipo,	site	ou	endereço	solto	na	página.	Alinhe	com	outro	objeto.
• Crie	 contrastes	 visíveis	 entre	 os	 elementos	 da	 página	 (retomaremos	 esse	
assunto	 na	 unidade	 3)	 criando	 hierarquia	 entre	 as	 informações.	 Se	 você	
aplicar	 todos	os	 elementos	grandes	 (chamada,	 imagem,	 logotipo	 etc.)	 você	
corre	o	risco	de	deixar	o	 layout poluído	e	não	chamar	a	atenção	do	público	
para	a	leitura.	Facilite	a	leitura	guiando	os	olhos	do	leitor	através	do	tamanho	
e contraste dos elementos.
• Deixe	 espaços	 vazios.	 “Às	 vezes,	 a	melhor	maneira	de	 atrair	 a	 atenção	do	
leitor	para	uma	peça	gráfica	ou	anúncio	é	usar	título	ou	foto	bem	pequena,	
deixando	mais	de	50%	da	peça	gráfica	sem	absolutamente	nada,	apenas	áreas	
livres”	(CESAR,	2000,	p.	159).		
• Cuidado	com	as	cores.	“A	dica	da	escolha	correta	da	cor	é	fazer	com	que	ela	
combine	com	a	imagem	principal	do	anúncio”	(CESAR,	2015,	p.	156).	Se	não	
UNIDADE 1 — DIREÇÃO DE ARTE E CRIAÇÃO 
22
tiver uma imagem ou cor predominante, você poderá usar a paleta de cores 
da	 identidade	visual	do	cliente	ou	do	produto.	Na	dúvida,	use	o	branco	e	
cores	neutras!	
Para	a	organização	das	imagens	na	página	é	fundamental	o	cuidado	com	
a	proporção	dos	 elementos.	 “A	proporção,	 em	 linguagem	 simples,	 é	 a	 relação	
de	 escala	 entre	 as	 coisas	 (prédios,	 carros	 árvores,	 objetos,	 produtos,	 animais,	
natureza,	pessoas	etc.).	E	a	escala	de	proporção	vale	para	 três	medidas:	altura,	
largura	e	profundidade”	(CESAR,	2009,	p.	46).	Existem	maneiras	de	verificar	a	
proporção.	A	primeira	é	a	comparação,	realizada	por	desenhistas	com	o	auxílio	
de	um	lápis	para	verificar	a	medida	visual.	Nos	casos	de	ampliações	e	reduções,	
a proporção pode ser medida com uma régua de proporção, um escalímetro ou, 
simplesmente,	optar	pela	regra	de	três.	Por	exemplo,	se	você	tem	uma	foto	com	18	
x	10cm	e	quer	que	a	altura	caia	de	10cm	para	4cm	basta	fazer	o	cálculo	18	(largura)	
x	4	 (altura	que	deseja)	=	72	dividido	por	10	 (altura	atual)	=	7,2cm.	Contudo,	a	
maneira	mais	usual	nas	agências	são	as	malhas	de	proporção,	isto	é,	conjunto	de	
linhas	horizontais	e	verticais,	que	são	distribuídos	proporcionalmente	e	auxiliam	
o	diretorde	 arte	 na	 distribuição	dos	 elementos	 na	 página.	A	maior	 parte	 dos	
programas	 gráficos	 (InDesign, Illustrator,	 etc.)	 disponibilizam	 essa	 ferramenta	
para a diagramação. 
Outro	ponto	que	deve	 ser	 levado	em	consideração	na	diagramação	é	a	
perspectiva.	Esse	trabalho	envolve	decisões	a	respeito	da	profundidade	e	distância	
entre	os	objetos.	Como	regra	básica,	“quanto	mais	distante	dos	olhos,	mais	perto	
os	espaços.	Quanto	mais	perto	dos	olhos	mais	distante	os	espaços”	(CESAR,	2009,	
p.	61),	conforme	é	ilustrado	na	Figura	10.		
FIGURA 10 – PERSPECTIVA
FONTE: (CESAR, 2009, p. 61)
TÓPICO 1 — CONCEITOS GERAIS DE DIREÇÃO DE ARTE E CRIAÇÃO
23
Para	compreender	a	perspectiva	é	importante	entender	que	tudo	é	feito	de	
linhas,	que	convergem	para	um	ou	mais	pontos,	conhecidos	como	ponto	de	fuga.	
Esses	pontos	existem	a	partir	da	linha	do	horizonte,	isso	é,	uma	linha	imaginária,	
determinada pela nossa posição. 
Para	ter	uma	ideia	precisa	sobre	a	 linha	do	horizonte,	basta	traçar	uma	
linha	 num	pedaço	 de	 acetato	 ou	 papel	 transparente.	 Coloque-o	 na	 frente	 dos	
olhos,	 esticando	 o	 braço,	 não	 importa	 se	 você	 está	 de	 pé,	 sentado,	 agachado	
ou	deitado.	A	linha	que	estiver	na	altura	dos	seus	olhos	é	a	linha	do	horizonte 
(CESAR,	2009,	p.	63).
A	 perspectiva	 da	 imagem	 pode	 ser	 central	 ou	 oblíqua.	 A	 primeira	 é	
determinada	por	um	único	ponto	de	fuga,	conforme	representado	na	Figura	11.	
Já	a	perspectiva	obliqua	é	determinada	por	dois	ou	mais	pontos.	Na	Figura	12	é	
possível	ver	a	diagramação	correta	de	um	reflexo,	respeitando	a	perspectiva.	
FIGURA 11 – PERSPECTIVA CENTRAL
FONTE: Cesar (2009, p. 65)
FIGURA 12 – PERSPECTIVA OBLÍQUA
FONTE: Adaptado de Cesar (2009, p. 66-67)
UNIDADE 1 — DIREÇÃO DE ARTE E CRIAÇÃO 
24
AUTOATIVIDADE
Agora vamos praticar: 
Copie e cole a figura a seguir em um software de edição (Sugestões de 
programas para realizar as atividades: Photoshop, InDesign, Illustrator, Corel 
Draw). Escreva nesta placa o texto – “Ponto de referência” – usando duas linhas. 
Deixe o texto alinhado à esquerda. Depois faça uma linha divisória e escreva – 
“Como ser o número 1”. Obedeça à perspectiva da placa para aplicação desses 
elementos. 
EXERCÍCIO PRÁTICO
FONTE: Adaptado de <https://bit.ly/2YiFsrJ> Acesso em: 30 jun. 2020.
A	diagramação	 dos	 elementos	 na	 página	 envolve	 essa	 série	 de	 decisões	
e	conhecimentos	a	fim	de	compor	um layout	harmônico.	Os	softwares	de	edição	
auxiliam	muito	 através	de	 suas	 ferramentas.	Contudo,	 o	 elemento	humano	por	
trás	das	máquinas	é	o	agente	principal	para	que	as	ideias	e	conceitos	sejam	bem	
distribuídos.	Na	direção	de	arte,	a	busca	pela	inovação	é	constante,	contudo,	nunca	
se	esqueça	de	que	o	layout deve atender aos objetivos do briefing	e	todas	as	escolhas	
estéticas	devem	estar	focadas	no	público-alvo	e	não	nos	seus	gostos	pessoais.	
4 PLANEJAMENTO DE CRIAÇÃO 
Antes	de	criar	qualquer	peça	publicitária,	a	primeira	coisa	a	ser	pensada	é	
o	conceito.	De	acordo	com	Cesar	(2009,	p.	170),	“campanhas	com	bons	conceitos	
são	campanhas	vencedoras,	duradouras”.	Bons	conceitos	conseguem	resolver	os	
problemas	de	comunicação	do	cliente,	com	ideias	inovadoras	que	se	destacam	no	
meio	das	inúmeras	peças	publicitárias	com	que	temos	contato	diariamente.	
TÓPICO 1 — CONCEITOS GERAIS DE DIREÇÃO DE ARTE E CRIAÇÃO
25
Não	existe	uma	fórmula	mágica	para	criar	o	conceito	de	uma	peça,	mas	
alguns	processos	auxiliam	na	construção.	O	desenvolvimento	criativo	inicia	com	
a leitura do briefing.	 Busque	 compreender	 qual	 o	 problema	 e	 objetivo	 do	 job. 
Muitas	vezes,	a	leitura	superficial	do	briefing ou	a	falta	de	clareza	e	informações	
acarretam	em	retrabalho.	A	dica	é:	na	falta	de	informação	entre	em	contato	com	
o	atendimento	para	que	ele	esclareça	as	questões	que	ficaram	pendentes.	Além	
disso,	nunca	perca	o	foco	no	público-alvo.	
Depois	de	compreender	os	objetivos	do	 job, é importante evidenciar os 
diferenciais do produto, serviço ou marca. Isso é, buscar as características tangíveis 
ou	intangíveis	que	proporcionam	algum	tipo	de	benefício	ao	consumidor.	Para	
isso,	é	de	suma	importância	uma	análise	detalhada	da	concorrência	e	a	clareza	das	
necessidades e desejos do target.	A	partir	disso,	é	possível	definir	a	promessa	básica	
da	peça,	isso	é,	a	afirmação	que	fazemos	no	anúncio	explorando	os	diferenciais	
(concretos	ou	subjetivos)	da	marca.	A	promessa	básica	deve	responder	à	pergunta:	
O	que	estou	afirmando	que	meu	produto/marca	pode	 fazer	pelo	 consumidor?	
Observe	a	Figura	13:	
FIGURA 13 – ANÚNCIO DA CAMPANHA DA GOL – NOVOS TEMPOS NO AR
FONTE: <https://bit.ly/2E614ju>. Acesso em: 3 ago. 2020. 
No	anúncio	criado	pela	agência	AlmapBBDO,	a	promessa	básica	afirmada	
é	que	nos	aviões	da	Gol	as	pessoas	terão	mais	conforto.	Os	diferenciais	ressaltados	
nessa	 peça	 gráfica	 são:	mais	 espaço	 entre	 as	 poltronas,	 bagageiro	 exclusivo	 e	
embarque	prioritário.	
Definida	 a	 promessa	 básica,	 nós	 passamos	 para	 a	 criação	 do	 conceito,	
isso	é,	uma	forma	original	de	passar	a	mensagem.	A	busca	do	conceito	criativo	
passa por alguns processos criativos como brainstorm, mapa mental, painel 
UNIDADE 1 — DIREÇÃO DE ARTE E CRIAÇÃO 
26
semântico,	entre	outros	(na	Unidade	2	aprofundaremos	cada	um	deles),	que	são	
fundamentais	para	a	solução	do	problema.	A	pergunta	inicial	que	todo	diretor	
de	arte	deve	fazer	é:	como	é	que	todo	mundo	faz?	Segundo	Cesar	(2009,	p.	171):	
O	 criativo	 faz	 esse	 questionamento	 exatamente	 para	 encontrar	 o	
caminho	diferente,	pois	é	evidente	que	ele	quer	fazer	o	que	ninguém	
fez.	Pensar	em	fazer	o	que	ninguém	fez	 já	é,	 em	primeira	 instância,	
uma atitude louvável. Partindo desse raciocínio, a criação vai se 
desenvolvendo fora dos parâmetros convencionais, e as peças criadas 
terão	destaque	no	mercado.	
Um	diretor	de	arte	criativo	é	um	observador	nato.	Isso	porque,	grandes	
conceitos	nascem	da	pura	observação.	Um	exemplo	disso	é	a	tradicional	campanha	
da	cerveja	Brahma	–	a	número	1.	O	gesto	típico	de	levantar	o	dedo	para	chamar	
o garçom se transformou num grande conceito do mercado das cervejas. Essa é a 
função	dos	criativos,	encontrar	associações	que	permitam	passar	a	mensagem	de	
uma forma diferente. 
Depois	de	criado	o	conceito,	são	desenvolvidos	os	textos	(chamada,	texto	
de	apoio)	e	rafes da	campanha	ou	peça.	Nessa	etapa,	a	dupla	de	criação,	diretor	de	
arte	e	redator,	trabalham	nos	esboços,	muitas	vezes,	no	papel,	para	tentar	alcançar	
a	melhor	composição	de	elementos	visuais	e	textuais.	
A dica é: não tenha medo de abandonar o computador e rabiscar o papel. 
Você pode ganhar tempo, quando usa os softwares já com a ideia pronta.
DICAS
Nessa	 etapa,	 definimos	 os	 recursos	 que	 usaremos	 para	 transmitir	 a	
mensagem:	 Apenas	 texto?	 Apenas	 imagem?	 Imagem	 e	 texto?	 Cada	 job tem 
necessidades	únicas	e	é	preciso	planejar	seu	conteúdo	atendendo	ao	apelo	que	se	
deseja.	“Um	anúncio	deve	ou	não	ter	tanto	texto	quanto	for	preciso	para	vender	
o	produto.	É	preciso	só	uma	imagem?	Perfeito.	É	preciso	uma	frase?	Excelente.	
É	 preciso	 um	 texto	 enorme?	 Vamos	 fazer	 um	 texto	 enorme”	 (DOMINGOS,	
2003,	p.	178).	O	intuito	é	conseguir	expressar	a	promessa	básica,	respeitando	as	
peculiaridades	de	cada	cliente,	através	do	conceito	escolhido.					
A	decisão	com	relação	às	imagens	(foto	e/ou	ilustração)	depende	do	tempo	
para	 execução	 do	 job e,	 também,	 da	 verba	 disponibilizada	 pelo	 cliente.	Como	
opção	para	a	utilização	de	fotografias	existem	bancos	de	imagens	onde	é	possível	
comprar	 imagens,	 avulsas	 ou	 pacotes.	Além	 disso,	 dependendo	 dos	 objetivos	
da	campanha	e	verba,	outra	opção	é	produzir	as	imagens	com	um	fotógrafo	da	
TÓPICO 1 — CONCEITOS GERAIS DE DIREÇÃO DE ARTE E CRIAÇÃO
27
agência	ou	terceirizado.	É	importante	ressaltar	que	a	utilização	de	imagens	sem	a	
devida concessão dos direitos pode resultar em processos jurídicos e retirada dos 
materiais dos meios de comunicação. 
 
Lembre-se:	“uma	ideia	é	nada	mais	nada	menosque	uma	nova	combinação	
de	velhos	elementos”	(JAMES	WEBB	YOUNG).	Portanto,	observe	seu	cliente,	o	
comportamento das pessoas, o mundo. Isso mesmo, esteja atento às mudanças 
e	 tendências	 que	 estão	 acontecendo	 no	 mundo.	 Ouça	 sua	 dupla	 de	 criação,	
duas	cabeças	pensam	melhor	do	que	uma.	E,	por	fim,	foquem	seus	esforços	em	
conceitos	que	atendam	às	necessidades	e	desejos	do	público-alvo,	valorizando	os	
potenciais	da	marca	em	questão.	
5 A CAMPANHA 
A	campanha	publicitária	é	composta	por	peças	distribuídas	em	diferentes	
meios	on-line	e	off-line,	além	de	ações	não	mídia.	“Se	você	tem	um	bom	conceito,	
tem	 igualmente	 um	 bom	 anúncio	 e	 uma	 boa	 campanha,	 simples	 assim.	 E	 é	
justamente	 esse	 “simples	 assim”	 que	 dá	 um	 trabalho	 danado”	 (CESAR,	 2009,	
p.	177).	O	papel	da	campanha	é	convencer	o	consumidor	sobre	os	objetivos	do	
briefing. Esses objetivos podem variar, principalmente, entre a venda de um 
produto/serviço	 (campanha	promocional)	ou	na	divulgação	dos	diferencias	de	
uma	marca	(campanha	institucional).	
A	grande	vantagem	de	uma	campanha	publicitária	é	que	os	investimentos	
acontecem	 em	 vários	 meios,	 reforçando	 a	 mensagem	 a	 ser	 transmitida.	 As	
campanhas	 envolvem	 esforços	 de	 vários	 profissionais	 dentro	 da	 agência:	
planejamento,	mídia,	 produção,	 e,	 é	 claro,	 criação.	Um	 bom	 conceito	 criativo,	
circulando	em	um	meio	que	não	atinge	o	público-alvo,	dificilmente	vai	alcançar	
os	objetivos	estabelecidos	pelo	cliente.	Do	mesmo	modo,	de	nada	adianta	estar	
nos	meios	corretos	com	uma	criação	confusa	que	não	facilita	a	compreensão	da	
mensagem pelo público. 
Uma	boa	campanha	precisa	demonstrar	os	benefícios	para	o	consumidor	
e	o	posicionamento	da	marca.	 “É	o	posicionamento	que	determina	o	 espaço	e	
o	 lugar	que	a	marca	ocupa	ou	ocupará	 frente	à	 concorrência	e	o	 consumidor”	
(CESAR,	2009,	p.	178).	Contudo,	vale	 lembrar	que	mesmo	atentos	aos	detalhes	
relacionados	à	comunicação,	isso	não	é	suficiente	para	o	sucesso	das	empresas.	
Existem	 outros	 fatores	 relacionados	 ao	 marketing	 da	 empresa	 que	 precisam	
funcionar	bem.	Por	 exemplo:	 imagine	 fazer	uma	 campanha	de	 lançamento	de	
um produto onde tudo está absolutamente certo. Tudo, menos a distribuição. O 
departamento	comercial	até	que	havia	garantido	o	produto	nos	pontos	de	vendas,	
mas	depois	da	campanha	lançada	não	conseguiu	atingir	o	objetivo.	Resultado:	a	
campanha	é	lançada,	o	consumidor	é	impactado,	levado	à	compra	e,	na	hora	“h”,	
nada	de	produto.	Fracasso	total	(CESAR,	2009,	p.	178).			
 
UNIDADE 1 — DIREÇÃO DE ARTE E CRIAÇÃO 
28
Contudo,	não	se	pode	garantir	o	sucesso	de	uma	campanha	sem	que	a	
empresa	esteja	com	todos	os	processos	bem	alinhados	com	a	comunicação.	Para	
isso,	precisamos	estar	atentos	a	questões	relacionadas	ao	público-alvo,	mercado	
em	que	a	empresa	atua,	a	situação	atual	da	marca,	como	funciona	o	atendimento	e	
distribuição	(se	for	o	caso)	e	o	investimento	e	verba	disponíveis	para	a	campanha.	
Assim,	passamos	para	 a	 etapa	de	planejamento	de	 estratégias	de	mídia	 e	 não	
mídia e criação. 
Para	 a	 criação	 de	 campanhas,	 Cesar	 (2009)	 apresenta	 as	 seguintes	
instruções:
1. Escolher	as	cores	sempre	atento	aos	aspectos	psicológicos	 (falaremos	sobre	
isso	na	Unidade	3)	ou,	no	mínimo,	usando	cores	que	condizem	com	o	produto	
ou o clima da peça.
2. Procure	ter	unidade	nas	peças	da	campanha.	Se	cada	peça	(anúncio,	outdoor,	
vídeo	etc.)	possuir	elementos	estéticos	muito	diferentes	você	corre	o	risco	de	
perder	a	identidade	da	campanha.	A	padronização	é	fundamental	para	que	
as	pessoas	memorizem	a	mensagem	e	relacionem	as	peças	com	a	mensagem	
transmitida.
3. Sempre	que	possível	opte	por	clareza	e	peças	limpas.	A	poluição	visual,	quando	
não	for	uma	estratégia	estética,	pode	dificultar	a	interpretação	do	público.
4. Usar	imagens	criativas,	mas	que	sejam	de	fácil	entendimento.
5.	 Aproprie-se	da	tipografia	e	a	use	com	sabedoria	(retomaremos	esse	assunto	
na	Unidade	3).	Uma	fonte	bem	escolhida	contribui	para	a	harmonia	da	peça	
e, também, para a percepção do conceito.
6.	 Sempre	que	possível,	trabalhe	com	formatos	diferenciados.
7.	 Seja	detalhista,	revise	as	peças,	pois	a	boa	direção	de	arte	está	nos	detalhes.
8.	 Quanto	mais	próximo	da	realidade	for	o	layout	que	o	cliente	vai	aprovar,	mais	
fácil	será	para	a	aprovação.	Utilize	mockups para apresentar as peças.
9. Organize	sua	agenda	de	trabalhos	e	cumpra	os	prazos.	Saiba	a	hora	de	encerrar	
um	processo	e	iniciar	outro	para	poder	dar	atenção	a	todas	as	etapas	que	serão	
desenvolvidas	desde	as	pesquisas	até	a	apresentação	da	campanha	ao	cliente.
10.	 	Trabalhe	em	equipe.	Inclua	o	atendimento,	planejamento	e	mídia	nas	reuniões	
para	decisão	das	peças	e	caminhos	a	serem	traçados.
Finalizada	toda	a	campanha	dentro	da	agência	chega	a	hora	de	apresentá-
la	para	o	cliente.	A	primeira	dica	é:	monte	uma	apresentação	limpa	e	organizada,	
que	 valorize	 a	 compreensão	 e	 os	 layouts	 criados.	Uma	 apresentação	 bem-feita	
deve	 explorar	 os	 recursos	 visuais,	 utilizando	 o	 mínimo	 de	 texto	 possível.	 O	
objetivo	 é	 que	 essas	 telas	 auxiliem	 quem	 estiver	 apresentando	 a	 campanha	 e,	
principalmente,	a	compreensão	do	cliente.	Como	regra	geral,	sugere-se	a	seguinte	
ordem:	planejamento,	criação,	mídia	e	orçamento.	Segundo	Cesar	(2009,	p.	185),
essa	 ordem	 é	 a	 mais	 adequada	 porque	 primeiro	 você	 mostra	 para	
o	 cliente	 toda	 a	 estratégia	 pensada	 para	 a	marca.	 Depois	 a	 criação	
demonstra	 tudo	o	que	foi	criado,	por	meio	das	peças.	Uma	vez	que	
ele	já	entendeu	o	planejamento	e	viu	a	criação,	é	hora	de	saber	onde	
as	peças	serão	veiculadas.	E	nisso	inclui-se,	se	for	o	caso,	as	peças	no 
media. Finalmente,	os	custos. 
TÓPICO 1 — CONCEITOS GERAIS DE DIREÇÃO DE ARTE E CRIAÇÃO
29
Contudo, cada apresentação é única e os itens devem estar distribuídos 
para	auxiliar	na	 compreensão	e	venda	das	 ideias.	Além	disso,	 sempre	que	 for	
necessário	 leve	protótipos	para	o	cliente.	No	caso	de	materiais	 impressos,	 leve	
um	boneco,	isso	auxilia	na	aprovação	e,	também,	na	revisão	da	própria	equipe	de	
criação.	Com	os	bonecos	é	possível	analisar	o	tamanho	das	fontes	(se	estão	dando	
boa	leitura,	se	podem	ser	maiores	ou	menores)	e	as	cores	que	mudam	bastante	do	
computador para o impresso. 
Já	 os	 vídeos	 podem	 ser	 apresentados	 em	 storyboards, uma construção 
gráfica	que	revela	quadro	a	quadro	o	conteúdo	de	um	audiovisual,	a	partir	de	
ilustrações	ou	colagens	de	imagens	que	revelam	o	que	deve	contar	em	cada	cena,	
além dos diálogos, narração ou lettering	(texto	que	aparece	sobreposto	às	imagens).	
Outra	opção,	que	envolve	um	investimento	maior	de	tempo	e	recursos,	é	montar	
o	filme	com	imagens	disponíveis	nos	meios	eletrônicos.	Todos	os	recursos	que	
facilitem	a	 compreensão	da	 ideia	 são	 bem-vindos,	 não	 tenha	medo	de	propor	
novos métodos. 
30
Neste tópico, você aprendeu que:
RESUMO DO TÓPICO 1
•	 A	direção	de	arte	dentro	das	agências	é	esse	setor	responsável	por	criar	as	
ideias	que	deverão	 auxiliar	 os	 clientes	 a	 atingir	 suas	metas.	Contudo,	 esse	
setor	não	 trabalha	 sozinho.	O	diálogo	entre	os	profissionais	dos	diferentes	
setores	das	agências	é	fundamental	para	o	sucesso	de	toda	a	campanha.
•	 Um	bom	diretor	de	arte	deve:	1.	Manter	um	bom	relacionamento	com	colegas	
e	clientes;	2.	Buscar	informação	de	todo	tipo;	3.	Ser	proativo;	4.	Buscar	soluções	
para	 os	 clientes	 independente	da	verba;	 5.	 Ter	paciência	 e	 ser	maleável;	 6.	
Buscar	soluções	criativas	e	inovadoras.	
 
•	 Existem	 formatos	 padrões	 de	 papéis	 e	 devemos	 buscar	 o	 seu	 melhor	
aproveitamento.
•	 Na	direção	de	arte	usamos	o	retângulo	áureo	nas	criações	com	o	intuito	de	
alcançar	seu	rendimento	máximo	na	harmonia	das	peças.
•	 O	local	de	melhor	visualização	na	página	é	o	centro	ótico	e	não	geométrico.	
•	 O	equilíbrio	da	peça	pode	ser	simétrico	ou	assimétrico.
•	 A	proporção	e	perspectiva	dos	elementos	da	página	devem	ser	cuidadosamente	
pensados e diagramados. 
•	 Paracriação	 do	 conceito	 da	 peça	 ou	 campanha	 é	 fundamental	 elencar	 os	
diferenciais,	objetivos	e	o	público-alvo.
•	 A	grande	vantagem	de	uma	campanha	publicitária	é	que	os	 investimentos	
acontecem em vários meios, reforçando a mensagem a ser transmitida. 
• Planejar	a	apresentação	da	campanha	para	o	cliente	é	tão	importante	quanto	
os outros processos envolvidos. 
31
1	 Tarefa:	criar	uma	campanha	para	a	concessionária	da	Mercedes – Safety, de 
Curitiba. 
BRIEFING
1. Cenário: será inaugurada uma concessionária Mercedes em Curitiba, 
precisamos	 criar	 uma	 campanha	 para	 divulgar	 a	 sua	 inauguração.	 Ela	
não é a primeira concessionária da região, por isso precisamos destacar os 
diferenciais da marca Safety. 
2. Diferenciais:	 localização	 (fácil	 acesso	 e	 estacionamento),	 atendimento	
(especializado,	com	profissionais	que	conhecem	tudo	sobre	os	carros	da	
Mercedes)
3. Público-alvo:	Principalmente	homens,	classe	social	A,	a	partir	dos	35	anos,	
em	sua	maioria	moradores	de	Curitiba,	com	filhos.	
4. Peças a serem criadas:	Anúncio	para	jornal	e	panfleto	a	ser	distribuído	em	
pontos estratégicos. 
5. O que não pode faltar: pelo menos a imagem de um veículo da Mercedes. 
Criar	um	selo	de	garantia	de	5	anos.
6. Formatos:	A	ser	definido	pela	criação.	
7. Mídia: Está aguardando o formato para entrar em contato com os jornais 
de cidade. 
8. Observação: para desenvolver as peças você pode usar imagens da 
internet.
AUTOATIVIDADE
32
33
TÓPICO 2 — 
UNIDADE 1
BRIEFING, PESQUISAS E DOCUMENTOS
1 INTRODUÇÃO
“Por	 trás	 de	 quase	 todo	 projeto	 de	 design	 bem-sucedido	 há	 um	 briefing 
concreto	 e	 conciso”	 (LUPTON,	 2013,	 p.	 56).	Grandes	 campanhas	 são	 reflexo	de	
processos	 bem	 realizados	 pelos	 diferentes	 profissionais	 e	 setores	 das	 agências.	
A	 primeira	 etapa	 é	 a	 tomada	 de	 informações	 junto	 ao	 cliente	 –	 o	 briefing. Esse 
documento	vai	tramitar	em	todos	os	setores	da	agência	(criação,	mídia,	planejamento,	
produção),	garantindo	que	os	objetivos	sejam	alcançados	com	a	comunicação.	
O	compromisso	com	a	tomada	das	informações	iniciais	é	do	atendimento	
da	conta.	Contudo,	quando	isso	não	acontece	de	forma	satisfatória	é	necessário	
solicitar	esclarecimentos.	Sobre	isso,	Cesar	(2009,	p.	164)	discorre:
 
Já	recebi	briefing	dizendo	apenas	“criar	um	anúncio	de	revista”,	mais	
nada.	 Claro,	 eu	 conhecia	 o	 cliente,	 sabia	 o	 que,	 normalmente,	 ele	
oferecia.	Ainda	assim,	qual	era	o	objetivo	do	anúncio?	Evidentemente,	
fui	 falar	 com	 o	 atendimento	 e	 colher	 o	 máximo	 de	 informações	
possíveis,	mesmo	já	conhecendo	o	cliente.		
 
De	maneira	geral,	um	briefing	deve	conter	o	cenário/histórico	da	marca/
produto,	 informações	a	 respeito	do	público-alvo	e	o	mercado	em	que	a	marca	
está	 inserida.	Depois	disso,	para	 criar	 as	 estratégias	 adequadas	 é	 fundamental	
a	 clareza	 nos	 objetivos.	 Quando	 os	 objetivos	 são	 definidos	 junto	 ao	 cliente,	
compreendendo	a	importância	de	serem	viáveis	e	mensuráveis,	as	expectativas	
tornam-se	alcançáveis.	Por	fim,	o	briefing	deve	conter	o	formato	das	peças	a	serem	
criadas	e	os	prazos	para	entrega.	
Ainda	neste	tópico	serão	abordados	os	processos	de	investigação	–	como	
entrevistas,	grupos	focais	–	que	buscam	esclarecer	o	problema,	analisando	o	que	
os	consumidores	desejam,	tendências	ou	o	que	já	foi	feito	anteriormente.	
Por	fim,	serão	apresentados	dois	modelos	de	documentos	–	matriz	de	marca	
e brand book	–	que	auxiliam	na	organização	das	informações	das	marcas	e	clientes.	
Nesse	 tópico,	 falaremos	sobre	os	conceitos	de	 identidade	e	posicionamento	de	
marca	que	devem	ser	levados	em	consideração	durante	todo	o	processo	de	criação	
e planejamento.
34
UNIDADE 1 — DIREÇÃO DE ARTE E CRIAÇÃO 
2 CONCEITUANDO O BRIEFING 
Como	vimos	no	tópico	anterior,	a	preparação	do	briefing e planejamento 
são	tarefas	importantes	para	o	andamento	dos	trabalhos	dentro	da	agência.	De	
acordo	com	Sampaio	(2013,	p.	219),	
O processo do briefing ocorre	 todas	 as	 veze	 que	 uma	 informação	
vai de um ponto para outro, ou seja, de uma pessoa para outra, de 
uma	empresa	para	outra,	e	seu	propósito	é	assegurar	a	passagem	da	
informação	correta	entre	todos	os	pontos	da	cadeia	que	tem	como	final	
o alcance do objetivo do anunciante. 
Como regra geral, um bom briefing	deve	 ser	 tão	 curto	quanto	possível,	
sem	 deixar	 de	 conter	 as	 informações	 relevantes	 para	 o	 trabalho.	 Um	 briefing 
com	 informações	 irrelevantes,	 toma	 tempo	 da	 equipe	 e	 pode	 causar	 confusão	
no	entendimento	das	 informações.	Contudo,	ele	não	deve	ser	 incompleto,	pois	
deixa	espaço	para	suposições	e	 isso	pode	resultar	em	retrabalho	para	a	equipe	
(SAMPAIO,	2013).	
O briefing	 e	o	planejamento	de	propaganda	andam	 juntos,	 isso	porque,	
no	momento	em	que	começa	a	investigação	do	problema,	começa	o	processo	de	
planejamento.	Segundo	Sampaio	(2013,	p.	221),	“o	briefing é um processo contínuo 
e	cumulativo	através	de	todos	os	estágios	do	planejamento	de	propaganda.	Se	
cada	 estágio	 for	 corretamente	 realizado,	o	passo	 seguinte	 torna-se	muito	mais	
claro,	fácil,	certo	e	preciso”.	Com	isso,	entende-se	que	aquele	que	vai	coletar	as	
informações,	 geralmente	 o	 atendimento	 da	 conta,	 deve	 ter	 sensibilidade	 para	
captar	as	informações	e	buscar,	sempre	que	for	necessário,	esclarecer	as	demandas	
em aberto. 
Outro	 fator	 importante	 é	 a	 participação	das	 pessoas	 certas	 nas	 reuniões	
de briefing,	 para	 transmitir	 e	 receber	 informações	 com	 profundidade.	 Além	
disso,	organize	os	debates	nas	reuniões	para	otimizar	o	seu	tempo	e	das	pessoas	
envolvidas. 
Algumas	vezes,	as	tomadas	de	informação	acontecem	por	e-mail,	contudo,	
evite	enviar	questionários	para	os	clientes	responderem	digitalmente	quando	se	
tratar	de	uma	campanha	grande.	 Isso	porque	pessoalmente	é	possível	analisar	
outros	fatores	que	podem	contribuir	com	o	projeto,	além	de	já	emendar	dúvidas	
e	questões	que	surgem	ao	longo	da	conversa.	Por	isso	é	interessante,	sempre	que	
for	viável	e	útil,	reunir	os	principais	envolvidos	com	a	campanha,	dos	diferentes	
setores	da	agência,	nas	reuniões	de	briefing (SAMPAIO,	2013).	
Uma	dica	importante	é	que	o	profissional	se	pergunte:	quais	informações	
são	fundamentais	para	a	compreensão	do	objetivo	do	cliente?	Como	organizar	
essas	 informações	de	 forma	compreensível	 e	 sistematizada?	Faça	as	perguntas	
certas	e	terá	tudo	o	que	precisa	para	iniciar	o	trabalho.	
TÓPICO 2 — BRIEFING, PESQUISAS E DOCUMENTOS
35
Existem	vários	modelos	de	documentos	disponíveis	para	 construção	de	
briefings, de acordo com a demanda de cada job.	 Contudo,	 falaremos	 aqui	 de	
aspectos	e	informações	que	devem	ser	levados	em	consideração	(SAMPAIO,	2013):
1. EMPRESA/LINHA/PRODUTO/SERVIÇO
-	Nome.
-	Descrição/definição.
-	 Faz	 parte	 de	 uma	 linha	 de	 produto?	Compreenda	 sua	 aplicação	 e	 como	
compõe	o	loque	de	produtos	ou	serviços	ofertados.
-	Propriedades	básicas.
-	Problemas,	deficiências,	efeitos	colaterais,	contraindicações.
-	Aparência	física.
-	Pequeno	histórico.
-	Embalagem.
-	Preço.
-	Custo	x	benefício	(para	o	consumidor).
-	Como	é	usado	(local	e	forma)?
-	Distribuição	(loja	física,	e-commerce).
-	Qual	é	a	frequência	de	compra	(diária,	mensal,	sazonal)?
-	A	decisão	de	compra	é	individual	ou	coletiva?
-	Local	de	fabricação.
-	Concorrentes	diretos	e	indiretos	(vantagens	e	desvantagens).
-	Benefícios	funcionais	e	emocionais.
-	Imagem	da	marca	(passado	e	presente).
2.	 MERCADO	E	DISTRIBUIÇÃO
-	Como	se	organiza	o	mercado?	(Hábitos	de	consumo,	influências	da		 	
demografia,	economia,	política,	tecnologia	e	culta).
-	Características	dos	canais	de	venda.
-	Serviços	agregados	ao	produto	(atendimento,	pós-vendas,	treinamento,		
assistência	técnica).
-	Como	se	organiza	a	comunicação	do	segmento.
-	Tecnologias	aplicadas.
-	Concorrentes:	evolução	na	participação	de	mercado,	estratégias	de		 	
marketing e	táticas	mais	frequentes,	objetivos	percebidos,	principais			
vantagens e desvantagens, imagem da marca.
-	Pesquisas	disponíveisde	consumo,	mercado	e	vendas.
3.	 CONSUMIDORES
-	Compradores:	da	linha/	produto/serviço,	da	concorrência,	potenciais	clientes	
(prospects).
-	Grupos	de	sexo	e	idade.
-	Ocupação/profissão.
-	Nível	de	renda	e	educação.
36
UNIDADE 1 — DIREÇÃO DE ARTE E CRIAÇÃO 
-	Hábitos	de	consumo	gerais.
-	Onde	moram,	trabalham,	estudam	e	passeiam?
-	Quem	influência	nas	decisões	de	compra?
-	Quais	são	as	necessidades	que	o	produto/serviço/marca	pode	suprir?
-	 Percepções	dos	 consumidores	 com	 relação	 a:	 preço,	 qualidade,	utilidade,	
conveniência e status;
-	 Principais	razões	de	compra:	racionais	e	emocionais.
-	Consumo	habitual	de	mídias	(quais,	quando,	como,	onde,	por	quê).
4.	 OBJETIVOS
-	Objetivos	estratégicos	da	empresa.
-	Objetivos	de	marketing em termos de volume de vendas, valor, participação 
de	mercado,	ampliação	(linha	de	produtos	ou	mercado)	e	rentabilidade.
-	Objetivos	de	comunicação:	quem	e	quantos	atingir,	o	que	comunicar,	que	
atitudes	e	respostas	se	deseja	motivar	a	curto,	média	e	longo	prazo.
-	 Problemas	que	podem	dificultar	o	processo.
-	Oportunidades	que	facilitam	atingir	os	objetivos.
5.	 ESTRATÉGIAS
-	Ferramentas	de	comunicação	sugeridas.
-	Peças	e	conteúdos	básicos.
-	Posicionamento	(como	quer	ser	percebida	pelo	consumidor	no	mercado).
-	Diferenciais	do	produto/serviço/marca.
-	Pontos	obrigatórios	a	serem	destacados	ou	evitados.
-	Target primário	e/ou	secundário.
-	Mercados	(regiões	e	segmentos	a	serem	impactados	com	a	comunicação).
-	Meios	de	comunicação	e	veículos	sugeridos.
-	Período	de	veiculação	desejado.
-	Verba	disponível.
-	Prazo	de	entrega.
Os	itens	apresentados	compõem	um	documento	completo	com	todas	as	
informações	que	devem	ser	levadas	em	consideração.	Contudo,	como	já	foi	dito	
anteriormente,	a	seleção	dos	tópicos	que	entrarão	no	briefing depende de cada job, 
do	nível	de	conhecimento	da	equipe	com	relação	ao	mercado	e	concorrentes	e	dos	
objetivos	da	peça	ou	campanha.	
A	maioria	dos	processos	criativos	 iniciam	com	a	definição	do	problema:	
divulgar um diferencial, vender um produto, criar uma identidade visual etc., 
contudo, os criativos, assim como os clientes, pensam sobre o problema de forma 
superficial	e	restrita	o	que	pode	limitar	o	sucesso	do	trabalho.	Por	exemplo:	um	
cliente	que	diz	precisar	de	um	novo	folheto	talvez	tivesse	resultados	melhores	com	
um website, evento promocional, ou plano de marketing.	Um	designer	que	acha	que	
o	cliente	precisa	de	um	novo	logotipo	talvez	descubra	que	um	ícone	pictórico	ou	
um	novo	nome	funcionaria	melhor	para	o	público	em	geral	(LUPTON,	2013,	p.	15).			
TÓPICO 2 — BRIEFING, PESQUISAS E DOCUMENTOS
37
Assim,	em	muitos	casos	é	necessário	refinar	o	briefing inicial, combinando 
a	visão	dos	profissionais	da	agência	(baseada	em	pesquisas	e	conhecimento	de	
mercado)	com	os	feedbacks do	cliente,	de	forma	colaborativa.	Lupton	(2013)	sugere	
quatro	etapas	para	refinar	um	briefing:
1. Faça perguntas: crie uma lista de perguntas essenciais para compreensão 
do	projeto.	Essas	perguntas	devem	 fazer	 com	que	o	 cliente	pare	 e	pense	
sobre	as	 etapas,	diferenciais,	pessoas	envolvidas	etc.	 “Que	características	
melhor	descrevem	o	resultado	que	você	imaginou?	O	que	torna	seu	projeto	
original?	 Porque	 você	 acredita	 que	 seu	 projeto	 será	 bem-sucedido?”	
(LUPTON,	2013,	p.	57).	
2. Conduza a pesquisa:	conheça	o	seu	cliente	e	o	público-alvo	profundamente.	
Passe	 um	 tempo	pesquisando	 campanhas	 a	 projetos	 semelhantes.	Além	de	
inspirar	isso	auxiliará	você	para	encontrar	soluções	inovadoras.	“O	que	já	foi	
feito	antes?	Em	que	ambiente	seu	projeto	será	inserido?	Suas	descobertas	estão	
alinhadas	com	as	respostas	anteriores	do	seu	cliente?”	(LUPTON,	2013,	p.	57).		
3. Reduza o escopo do briefing:	defina	a	essência	do	projeto,	crie	uma	única	frase	
que	explique	suas	principais	características	e	objetivos	a	serem	alcançados.
4. Defina as mensagens-chave: discuta o briefing com o atendimento ou com 
o	 cliente	 sempre	 que	 for	 necessário.	 Depois	 disso,	 comece	 a	 desenvolver	
soluções	adequadas	listando	as	principais	ideias	a	serem	transmitidas.			 
 
Contudo,	uma	comunicação	clara	e	eficiente	entre	agência	e	cliente	é	uma	
maneira	eficaz	de	conduzir	as	tomadas	de	briefing.	E	lembre-se	sempre	de	que	as	
soluções	criativas	e	inovadoras	não	estão	nas	respostas,	mas	nas	perguntas	certas.	
3 ENTREVISTAS E GRUPOS FOCAIS 
Entre	os	processos	utilizados	para	a	criação	estão	as	pesquisas,	aplicadas	
de	 diferentes	 maneiras,	 com	 o	 intuito	 de	 recolher	 informações	 que	 auxiliem	
na	 compreensão	 e	 alcance	 dos	 objetivos	 do	 projeto.	 Uma	 das	 características	
fundamentais	 de	 um	 criativo,	 já	 apresentada	 no	 Tópico	 1,	 é	 a	 observação.	 E	
quando	citada,	não	diz	respeito	apenas	ao	fato	de	observar,	mas	de	ter	empatia	se	
colocando	no	lugar	do	outro,	enxergando	o	mundo	pela	ótica	alheia.	
A	etnografia	é	uma	prática	de	observação	e	coleta	de	dados.	Esse	modo	
de	 pesquisa	 pode	 acontecer	 por	 meio	 da	 análise	 de	 situações,	 entrevistas	 ou	
questionários.	 De	 acordo	 com	 Lupton	 (2013,	 p.	 26),	 “o	 objetivo	 da	 pesquisa	
etnográfica	 é	 explorar	 em	 primeira	 mão	 a	 forma	 como	 as	 pessoas	 interagem	
com	objetos	ou	espaços”.	Esse	é	um	método	 interessante,	pois	nem	sempre	as	
pessoas conseguem transmitir o	que	querem,	mas	podem	mostrar	sinais	através	
de	hábitos,	da	linguagem	corporal	entre	outras	pistas	sutis.	
Para	 desenvolver	 uma	 pesquisa	 etnográfica,	 uma	 técnica	 usual	 é	 a	
pesquisa	de	campo	que	“envolve	 ir	até	o	ambiente	dos	participantes,	observá-
los,	fazer	perguntas	e	conhecer	as	suas	preocupações	a	paixões”	(LUPTON,	2013,	
38
UNIDADE 1 — DIREÇÃO DE ARTE E CRIAÇÃO 
p.	26).	Tudo	 isso	com	o	 intuito	de	compreender	melhor	o	 comportamento	das	
pessoas	e	como	os	projetos	desenvolvidos	poderão	auxiliar	nas	suas	necessidades	
fisiológicas,	emocionais	e	de	autoexpressão.	
Alguns	fatores	são	importantes	para	conduzir	uma	entrevista	(LUPTON,	
2013):
1- Encontre as pessoas certas.	 Na	 hora	 de	 selecionar	 os	 participantes	 busque	
extremos,	 sem	 estereotipar	 o	 desconhecido.	 Se	 você	 estiver	 criando	 uma	
campanha	 para	 uma	 rede	 de	 fast food de	 sanduíches	 naturais,	 entreviste	
pessoas	 que	 consumem	pelo	 fato	 da	 agilidade,	 quanto	 aquelas	 que	 buscam	
uma	alimentação	mais	equilibrada.	Você	terá	dados	importantes	de	cada	uma	
que	poderão	auxiliar	nas	estratégias	de	comunicação.
2- Prepare os equipamentos e ambiente para as entrevistas.	A	 ideia	 é	 captar	
o	 máximo	 de	 respostas	 e	 pistas	 durante	 a	 conversa.	 Por	 isso,	 sugere-se	 a	
gravação	 em	 vídeo,	 sempre	 que	 possível,	 ou	 áudio	 para	 poder	 ouvir	 mais	
tarde	 juntamente	 com	os	 interessados.	Também	não	 se	 esqueça	de	 testar	 os	
equipamentos,	 inclusive	 a	 caneta	 para	 fazer	 anotações	 à	mão	 sobre	 as	 suas	
percepções.
3- Aproveite as brechas das contradições.	 Aproveite	 os	 momentos	 que	 os	
entrevistados	 fazem	uma	coisa	e	 falam	outra	para	questionar.	Por	exemplo,	
você	está	fazendo	uma	pesquisa	de	campo	na	rua,	sobre	um	produto	focado	na	
sustentabilidade,	e	vê	um	sujeito	jogando	lixo	no	chão.	Questione	o	entrevistado	
sobre as suas atitudes e observe a relação com o projeto e seus objetivos. 
4- Ouça sem julgamentos. Não	 chegue	 em	 uma	 entrevista	 com	 uma	 opinião	
formada,	 pois	 nesse	 caso	 ela	 não	 é	 necessária.	 Coloque-se	 no	 lugar	 dos	
participantes	 e	 tente	 entender	por	que	eles	 agem	e	pensam	de	determinada	
maneira.
5- Silêncio não é um problema. Quando	 os	 participantes	 fazem	 pausas,	 eles	
podem	refletir	ou	buscar	as	melhores	palavras.	Por	isso,	não	tente	responder	
às perguntas por eles. 
A	seguir,	 apresenta-se	um	estudo	de	 caso	 realizado	por	Ann	Liu	 (apud 
LUPTON,	2013).	Seu	objetivo	era	descobrir	se	a	personalidade	de	alguém	pode	
ser	caraterizada	a	partir	do	seu	chaveiro.	A	seguir,	uma	tabela	adaptada	com	os	
principais	pontos	levantados	a	partir	da	entrevistada	Lauren	Adams.
QUADRO 3 – RELATÓRIO DE PESQUISA
RELATÓRIO	DE	CAMPO.Trecho	de	uma	entrevista	com	uma	participante	falando	de	seu	chaveiro	e	as	
percepções	da	entrevistadora.
(Entrevistadora) Por favor, fale-me sobre 
cada uma das suas chaves, e vamos avançar 
conforme necessário.
TÓPICO 2 — BRIEFING, PESQUISAS E DOCUMENTOS
39
(Entrevistada)	Tudo	bem.	Esta	chave	em	azul	
petróleo	é	a	que	abre	a	porta	da	casa.
(Entrevistadora) Aqui?
(Anotações da entrevistadora) Lauren, 
a entrevistada, ao dizer casa está se 
referindo ao seu lar. A entrevistadora 
ficou confusa e não sabia se Lauren 
estava se referindo a sua casa em 
sua cidade natal ou ao campus da 
universidade. Logo Lauren respondeu 
que está morando em um quarto no 
dormitório da universidade. Sua 
linguagem corporal indicava que ela 
ficou envergonhada de ter chamado 
um dormitório de casa.
(Entrevistada)	Apartamento!	Apartamento...	
prédio,	dormitório...	vamos	ser	honestas!	
[risos]	Por	isso	ela	em	azul	petróleo,	porque	
é	importante.	Estas	são	as	duas	chaves	dos	
escritórios	onde	trabalho	meio	período.	Nunca	
consigo diferenciar as duas, e não me preocupei 
em decorar os números.
Toda	vez	que	tento	entrar	em	um	dos	
escritórios,	tenho	que	usar	as	duas.	Poderia	
tentar	aprender	os	números,	o	que	seria	muito	
mais	fácil,	mas...	não	tenho	esse	tempo.	Ou	
capacidade	mental.	E	de	onde	é	essa	aqui?	Está	
é	outra	chave	do	escritório.	[suspira	para	si	
mesma]	De	onde	ela	é	mesmo?	Nem	sei...
(Anotações da entrevistadora) Lauren 
fez uma pergunta a si mesma em 
voz alta e parou para pensar. A 
entrevistadora sentou-se calmamente 
e deixou que Lauren buscasse a 
respostas por si só. Depois de uma 
pausa prolongada, Lauren deu uma 
risada e desistiu. Estas chaves (ou o 
local que elas representam) talvez não 
sejam tão importantes para ela.
(Entrevistada)	A	coisa	mais	antiga	no	meu	
chaveiro	são	as	argolas.	São	todas	do	meu	
primeiro	chaveiro.	Cuido	muito	bem	delas	
porque	gosto	mesmo	de	argolas	de	chaveiros	
frouxas,	para	poder	colocar	e	retirar	as	chaves.	
Esta	veio	com	um	chaveirinho	que	eu	tinha	
no	ensino	médio.	A	argola	estava	conectada	a	
um	chaveiro	de	metal	com	os	dizeres,	“uma	
noite	inesquecível”	ou	algo	do	tipo.	Joguei	essa	
parte	no	lixo	há	um	tempo	–	tinha	uns	detalhes	
em	brilhante!	Mas	esta	é	uma	boa	argola	para	
chaves;	não	é	muito	apertada,	é	bem	grande	e	
achatada.	Por	isso	guardei.
(Anotações da entrevistadora) 
Depois que a entrevista oficial 
havia terminado, Lauren continuou 
compartilhando algumas histórias 
sobre as chaves. As características 
lógicas e sentimentos das argolas do 
seu chaveiro teriam sido perdidas se 
a gravação tivesse parado no final 
da entrevista. Mantenha o gravador 
ligado!
FONTE: Adaptado de Lupton (2013, p. 29)
Outra	forma	de	pesquisa	bastante	utilizada	são	os	grupos	focais,	isso	é,	
“uma	conversa	organizada	envolvendo	uma	parcela	de	indivíduos”	(LUPTON,	
2013,	p.	30).	Esses	grupos	podem	ser	usados	para	analisar	o	comportamento	de	
determinado	grupo	de	pessoas	em	determinada	situação,	planejar	ou	definir	os	
objetivos	de	um	projeto	juntamente	com	o	público-alvo	envolvido	e	colaborando	
e, também, para avaliar os resultados. 
40
UNIDADE 1 — DIREÇÃO DE ARTE E CRIAÇÃO 
	 É	 importante	 levar	 em	 consideração	 que	 “se	 as	 perguntas	 forem	
tendenciosas ou se alguns dos participantes dominarem o assunto e orientarem a 
opinião	do	grupo,	os	resultados	podem	prejudicar	a	pesquisa”	(LUPTON,	2013,	
p.	30).	Por	isso,	Lupton	(2013)	sugere	que	se	leve	em	consideração,	na	condução	
de	uma	pesquisa,	os	seguintes	tópicos:
1. Planeje as suas perguntas de forma aberta e imparcial.
2. Nomeie	 um	 moderador	 –	 para	 conduzir	 as	 discussões	 e	 fazer	 anotações	
básicas	–	e	um	assistente	para	anotar	 tudo	e	controlar	os	equipamentos	de	
captação	(de	imagem	ou	áudio).
3. Informe	 todos	 os	 participantes	 sobre	 os	 objetivos	 da	 pesquisa	 e	 como	 as	
respostas	serão	utilizadas.	Respeite	um	limite	de	tempo	para	a	atividade	não	
ser maçante.
4. Não	 conduza	 a	 conversa	 para	 uma	 conclusão	 pré-determinada,	 nem	 por	
parte	de	quem	está	organizando	a	pesquisa	nem	por	parte	dos	participantes.	
Pergunte	se	alguém	vê	a	questão	de	maneira	diferente.			
5.	 Deixe	claro	para	os	participantes	que	eles	são	os	especialistas	e	que	você	está	
ali para ouvir e aprender.
6.	 Seja	neutro,	não	opine	sobre	os	assuntos.	Você	está	ali	para	ouvir!
7.	 Faça	uma	pergunta	de	cada	vez	e	sempre	que	for	necessário	repita	as	perguntas	
para manter a conversa focada. 
Tanto	as	entrevistas	individuais	quanto	em	grupo	buscam	compreender	
o	comportamento	das	pessoas	e	auxiliar	nos	projetos	de	maneira	mais	eficaz.	O	
objetivo	deve	estar	sempre	focado	na	observação	e	no	entendimento	de	que	ouvir,	
na	comunicação,	é	fundamental	para	entregarmos	as	soluções	necessárias.		
4 MATRIZ DA MARCA E BRAND BOOKS
	 Para	 facilitar	 os	 processos	 dentro	 das	 agências	 é	 comum	 recolher	
informações	 a	 respeito	 das	 empresas	 e	montar	 documentos	 –	 como	 a	matriz/
mapa	da	marca	e	brand	book	–	que	serão	utilizados	pelas	equipes	de	criação	para	
não	perder	o	foco	no	posicionamento	das	marcas.	Como	já	vimos	até	aqui,	para	
fazer	propaganda	é	fundamental	ter	 informações	claras	a	respeito	da	empresa,	
seu	 mercado	 e	 clientes.	 Desse	 modo,	 criar	 documentos	 que	 serão	 acessados	
pela	 equipe,	 sempre	 que	 necessário,	 com	 informações	 a	 respeito	 da	marca,	 é	
uma	forma	de	manter	a	comunicação	alinhada	com	os	propósitos	da	empresa.	
Contudo, antes de apresentar esses processos é válido compreender o conceito de 
marca, posicionamento e identidade. 
A	dificuldade	em	diferenciar	um	produto	ou	 serviço	pela	qualidade,	o	
que	já	não	é	um	fator	diferencial	e	sim	fundamental,	leva	a	uma	valorização	da	
marca	 como	 elemento	 de	 diferenciação.	Mais	 do	 que	 possuir	 um	 logotipo	 ou	
logomarca,	as	organizações	precisam	inserir	seus	produtos	e	serviços	no	contexto	
social,	tornando-os	desejados	e,	até́	mesmo,	indispensáveis.	
TÓPICO 2 — BRIEFING, PESQUISAS E DOCUMENTOS
41
É	fundamental	compreender	que	marca	é	diferente	de	produto	e	serviço,	
embora	sejam	coisas	que	andam	interligadas.	O	produto	faz	referência	à	fabricação	
e	à	industrialização,	enquanto	a	marca	estabelece	o	relacionamento	intangível	entre	
o	produto	e	seus	clientes.	Assim,	a	sustentação,	a	qualidade	e	a	continuidade	das	
relações	que	são	estabelecidas	acabam	por	consolidar	o	posicionamento	das	marcas.	
A	marca,	na	 construção	do	 seu	posicionamento,	deve	 levar	 em	conta	a	
crescente	dificuldade	em	se	obter	a	atenção	do	consumidor	e	oferecer	um	produto	
que	se	destaque	frente	à	avalanche	de	opções	do	mercado.	O	posicionamento	é	
um processo conceptual, estratégico, analítico e criativo. 
Leva	a	uma	declaração	de	seu	conteúdo	e	significado.	Essa	declaração	
é	chamada	de	proposição	de	valor	por	três	razões	principais:	primeiro,	
vai	 além	 da	 limitada	 noção	 de	 que	 o	 posicionamento	 seja	 baseado	
unicamente em comunicação; segundo, as características de benefícios 
e atributos apresentados pela comunicação precisam ter sua fonte 
nos	 recursos,	 conhecimentos	 e	 habilidades	 da	 empresa,	 a	 fim	 de	
proporcionar	 vantagem	 competitiva	 a	 longo	 prazo;	 e,	 terceiro,	 essa	
proposição de valor deve ser importante para ambos: consumidor e 
empresa	(TAVARES,	1998,	p.	87).	
Já	 a	 ideia	 de	 identidade	 esteve,	 em	 um	 primeiro	 momento,	 associada	
a	 indivíduos.	 Conforme	 Martins	 (1999),	 o	 fato	 de	 as	 pessoas	 atribuírem	
características	humanas	às	marcas	foi	abordado	ainda	na	década	de	1960,	quando	
o	publicitário	e	pesquisador	David	Ogilvy	descobriu,	por	meio	de	uma	pesquisa	
de	mercado,	que	as	pessoas	percebiam	as	marcas	por	traços	de	personalidade.	A	
construção	da	identidade	de	uma	marca	tem	início	na	criação	do	seu	logotipo.	A	
escolha	do	nome,	dos	símbolos,	das	cores	e	dos	ritos	de	passagem	dos	quais	as	
organizações	se	utilizam	para	se	distinguirem	dos	concorrentes	farão	com	que	se	
personalize	a	marca	através	de	uma	imagem. 
A	identidade	e	posicionamento	das	marcas	deve	 refletirem	 toda	a	 sua	
comunicação.	No	que	diz	respeito	à	criação,	os	esforços,	desde	o	conceito	criativo	
até	as	escolhas	estéticas,	também	devem	seguir	a	matriz	da	marca	previamente	
estudada	pela	equipe.	
Uma	matriz	de	marca	deve	conter	os	seguintes	tópicos:	informações	sobre	
o	mercado,	uma	matriz	criativa	com	informações	sobre	a	identidade	da	marca	e	
um	norte	estratégico	que	reflete	o	posicionamento	desejado.
Sobre	 o	 mercado,	 três	 grupos	 de	 informações	 devem	 estar	 listados	 e	
atualizados:	
1-	 Cenário	 atual:	 aqui	 deve-se	 relacionar	 todas	 as	 informações	 relacionadas	
a	 questões	 externas	 que	 podem	 afetar	 os	 objetivos	 empresariais.	 Questões	
econômicas,	políticas,	sociais	e	culturais	estão	entre	os	fatores	que	compõem	
essa etapa.
2-	Concorrência:	acompanhar	e	analisar	as	empresas	que	concorrem	é	essencial	
para	se	diferenciar.	Além	disso,	uma	visão	clara	da	concorrência	pode	auxiliar	
na visão de oportunidades e ameaças. 
42
UNIDADE 1 — DIREÇÃO DE ARTE E CRIAÇÃO 
3-	Situação	atual	da	marca:	ter	clareza	sobre	os	pontos	fortes	e	fracos	da	marca	
é	 indispensável	 para	 a	definição	das	 estratégias.	Não	deixe	de	 olhar	para	 a	
empresa	de	forma	ampla	e	profunda,	pois	a	definição	dos	diferenciais	a	serem	
usados	na	comunicação	podem	partir	dessas	informações.
Já	a	matriz	criativa	é	composta	pelos	seguintes	itens:
1-	Estética:	devem-se	ressaltar	as	questões	ligadas	à	identidade	visual	da	marca	
(paleta	de	cores,	tipografia),	ao	tom	da	linguagem	tanto	verbal	quanto	visual.	
Sempre	focando	nas	sensações	e	percepções.
2-	 Personificação	 da	 marca:	 relacionar	 as	 características	 que	 compõem	 a	
personalidade	 da	 marca.	 Os	 adjetivos	 que	 deverão	 ser	 lembrados	 pelo	
consumidor	e	que	deverão	destacar	a	marca	da	concorrência.
3-	 Associações	 tangíveis	 e	 intangíveis:	 as	 associações	 tangíveis	 podem	 ser	
mensuradas	e	estão	relacionadas	com	o	produto,	valor,	venda	e	distribuição.	Já	
as	intangíveis	dizem	respeito	às	questões	emocionais	e	de	autoexpressão,	tais	
como segurança, prestígio etc.
Por	fim,	o	norte	estratégico	é	composto	pelo:
1-	Posicionamento	da	marca:	como	a	empresa	se	propõe	a	entregar	os	benefícios	
para	o	cliente.	Aqui	se	estabelecem	os	atributos	que	deverão	ser	relacionados	a	
marca,	levando-se	sempre	em	consideração	o	público-alvo.
2-	Público-alvo:	definição	clara	do	perfil	de	pessoas	que	queremos	impactar	com	
a comunicação.
3-	Promessa	da	marca:	os	diferenciais	que	devem	ser	levados	em	consideração,	
levando em consideração seus valores empresariais e seu posicionamento. 
Outra	 ferramenta	que	pode	 ser	 incorporada	ao	perfil	do	 cliente	 e	deve	
auxiliar	a	equipe	de	criação	é	o	brand book. Essa	é	uma	maneira	eficaz	de	reunir	
informações	visuais	 que	 falam	 sobre	 a	personalidade	de	uma	marca,	 empresa	
ou	 produto.	 Conforme	 Lupton	 (2013,	 p.	 46),	 “eles	 documentam	 as	 fontes	 de	
inspiração	por	trás	de	uma	empresa	ou	produto,	ajudando	a	focalizar	a	marca	em	
torno	de	imagens	tangíveis”.	A	ideia	é	inspirar	fidelidade	e	compreensão	sobre	a	
identidade da marca.
Os brand books podem	ser	impressos	ou	digitais,	o	importante	é	que	esse	
material	 deve	 chegar	 a	 todos	 os	 envolvidos	 com	 a	 comunicação	 da	 empresa.	
Contudo,	devem	ser	levados	em	consideração	alguns	passos:	escolha	um	formato	
que	valorize	as	imagens	que	vão	compor	o	material;	selecione	imagens	diversas	
(esboços,	peças	impressas,	fotografias,	texturas,	fontes)	que	ajudem	a	visualizar	
a	 essência	 da	marca;	 diagrame	 o	material	 de	 uma	maneira	 que	 você	 consiga	
expressar	a	 linguagem	visual	da	marca	e	as	associações	pertinentes;	e	 crie	um	
ritmo	na	diagramação,	os	leitores	devem	imaginar	como	seria	a	experiência	com	
a marca ou produto. 
43
RESUMO DO TÓPICO 2
Neste tópico, você aprendeu que:
• O briefing é uma ferramenta importante para os processos de criação e 
planejamento.
•	 Não	existe	um	modelo	correto	e	único.	Faça	as	perguntas	certas	e	terá	tudo	o	
que	precisa	para	iniciar	o	trabalho.	
 
•	 As	 pesquisas,	 individuais	 ou	 em	 grupo,	 são	 fundamentais	 para	 recolher	
informações	que	auxiliem	na	compreensão	e	alcance	dos	objetivos	do	projeto.
 
•	 Para	 conduzir	uma	entrevista:	 1-	Encontre	 as	pessoas	 certas;	 2-	Prepare	os	
equipamentos	 e	 ambiente	 para	 as	 entrevistas;	 3-	Aproveite	 as	 brechas	 das	
contradições.	4-	Ouça	sem	julgamentos.	5-	Não	tente	responder	as	perguntas	
pelos participantes. 
 
•	 Devem-se	 criar	 documentos	 –	 como	 a	matriz/mapa	 da	marca	 e	 brand book 
-	 que	 serão	utilizados	 pelas	 equipes	 de	 criação	para	 não	perder	 o	 foco	 no	
posicionamento das marcas.
44
1	 Escolha	 uma	marca	 que	 você	 conhece	 bem.	 Selecione	 imagens	 (esboços,	
peças	 impressas,	 fotografias,	 texturas,	 fontes)	 e	 construa	 um	 brand book 
que	represente	a	identidade	e	posicionamento	que	você	identificou	para	a	
marca.
AUTOATIVIDADE
45
TÓPICO 3 — 
UNIDADE 1
A LINGUAGEM DA PROPAGANDA 
A	 publicidade	 sempre	 acompanhou	 as	 mudanças	 da	 sociedade	
acompanhando,	 a	 partir	 da	 Revolução	 Industrial,	 as	 tendências	 de	 consumo.	
Assim,	 a	 linguagem	 da	 propaganda	 evoluiu,	 delineando	 novas	 formas	 de	
comunicar, passando de mensagens meramente informativas para a entrega de 
valores	tangíveis	e	intangíveis	que	auxiliam	nas	relações	entre	marca	e	consumidor.	
Atualmente,	 a	 propaganda	 conta	 com	 a	 participação	 ativa	 dos	 consumidores	
tanto	para	a	definição	das	estratégias	quanto	para	a	geração	de	conteúdo.
Cesar	 (2015,	 p.	 245)	 comenta	 como	 a	 propaganda	 vem	 mudando	 nos	
últimos anos: 
Mudaram	a	linguagem,	as	formas,	mídias,	as	massas.	A	comunicação	
enfim,	não	está	só.	Globalizou-se.	A	interligação	de	conceito,	design	e	
ideias	que	navegam	na	Web	transformou	e	ainda	está	transformando	a	
maneira de pessoas e empresas se comunicarem. Os layouts estão mais 
complexos,	interativos.	
Mesmo	com	essas	mudanças,	os	recursos	de	linguagem	visuais	e	verbais	
precisam	ser	compreendidos	e	bem	aplicados	para	que	os	objetivos	dos	jobs sejam 
atendidos.	A	 linguagem	utilizada	vai	 interferir	diretamente	nas	percepções	do	
público-alvo,	 por	 isso,	 neste	 tópico,	 falaremos	 das	 diferentes	 abordagens	 do	
discurso	publicitário,	dos	princípios	da	ilustração	e	fotografia	e	da	importância	
da redação na direção de arte. 
Os	 desenhos	 foram	 o	 princípio	 da	 expressão	 gráfica.	 Segundo	 Cesar	
(2015,	 p.	 30),	 “os	 desenhos	 rupestres,	 lá	 da	 época	 das	 cavernas	 eram	 usados	
especialmente	como	expressões	pessoais,	manifestações	sobre	o	mundo	e	o	modo	
de	vida	da	época”.	Atualmente,	o	desenho	está	presente	integrado	a	vários	setores	
industriais, culturais e comerciais, como é o caso da propaganda. Contudo, a 
fotografia	é	o	recurso	visual	mais	utilizado	atualmente	na	comunicação,	devido	a	
praticidade, tempo e custo. 
Por	fim,	a	linguagem	verbal	–	através	de	redação	–	precisa	ser	planejada	
com	o	mesmo	cuidado	que	as	imagens,	aproveitando	todas	as	oportunidades	de	
impactar	e	chamar	a	atenção	das	pessoas	para	a	mensagem	a	ser	transmitida.
1 INTRODUÇÃO 
46
UNIDADE 1 — DIREÇÃO DE ARTE E CRIAÇÃO 
2 OS PILARES DO DISCURSO PUBLICITÁRIO 
A	 finalidade	 de	 todo	 processo	 comunicacional	 é	 a	 transmissão	 de	
uma mensagem, envolvendo um remetente e um receptor. Com a linguagem 
publicitária	não	é	diferente,	contudo,	a	predominância	e	a	hierarquia	das	funções	
variam	de	acordo	com	o	objetivo	da	peça.	De	acordo	com	Hansen	(2013,	p.	33),	
a	 publicidade	 está	 historicamente	 ligada	 ao	 sentido	 de	 tornar	 (algo	
a	ofertar)	público,	de	informar	a	população	sobre	bens	de	consumo.	
Essa função da publicidade se deve à variedade de ofertas de bens e 
serviços	 e	 à	 necessidade	de	diferenciá-los	uns	dos	 outros	perante	 o	
público consumidor. 
Para pensar a propaganda como uma ferramenta de comunicação é 
necessário	extrapolar	a	simples	caracterização	racional	e	objetiva	a	respeito	das	
marcas e produtos anunciados. Hoje, a linguagem da propaganda incorpora 
um	tom	emocional	e	persuasivo,buscando	suprir	as	expectativas	e	valores	do	
público. O foco são as pessoas, suas necessidades e não o produto ou serviço. 
Segundo	Hansen	(2013,	p.	31),	“o	discurso	publicitário	é	sustentado	em	
um	tripé:	anunciante,	agência	de	publicidade	(e	seus	profissionais)	e	o	público-
alvo”.	Antes	da	 chegada	da	 era	digital,	 a	 interação	 entre	 as	partes	 envolvidas	
com	o	discurso	 era	 linear:	 empresa	 –	 agência	 –	público-alvo.	Com	os	 avanços	
tecnológicos	e	as	facilidades	do	acesso	às	informações	esse	fluxo	passa	a	ser	circular	
e	o	consumidor,	além	de	receber	a	mensagem	passa	a	produzir	e	compartilhar.	
As	 condições	 de	 produção	 do	 discurso	 envolvem	 o	 contexto	 histórico-
social,	os	 interlocutores	(pessoas	envolvidas	no	diálogo),	a	situação	e	objetivos	
e o objeto do discurso. O publicitário, ao criar uma mensagem, está marcado 
por	 condições	 de	 produção.	A	 primeira	 delas	 é	 o	 briefing, pois boa parte das 
informações	que	vão	embasar	a	propaganda	são	documentadas	nele.	Consoante	
Hansen	 (2013,	 p.	 53),	 “ao	 reunir	 informações	 indispensáveis	 à	 ocorrência	 do	
processo criativo, é imprescindível por preestabelecer o mecanismo discursivo 
no	processo	criativo”.	Outras	questões	que	interferem	no	processo	criativo	são	a	
verba	e	o	prazo.	Ambos	podem	ser	positivos	ou	negativos.	Por	exemplo:	pouca	
verba	estimula	os	profissionais	a	buscar	soluções	criativas,	com	um	baixo	custo,	
contudo	prazos	curtos	podem	dificultar	os	processos	criativos	e	de	produção.	
A	publicidade	objetiva	instaurar	nas	pessoas	o	querer:	um	produto,	um	
serviço,	um	estilo	de	vida,	uma	sensação,	uma	experiência	etc.	E	para	 tal,	 age	
sobre as pessoas informando, argumentando e comparando misturando apelos 
sensoriais	 lógicos	 e	 emocionais.	De	acordo	 com	Sampaio	 (2013,	p.	 25),	 em	um	
primeiro	momento,	“a	propaganda	é	uma	sensação	que	se	aceita	ou	rejeita.	Após	
essa	etapa,	 é	uma	mensagem	que	emociona	ou	não.	E,	por	fim,	a	propaganda	
persuade,	 convence	 pela	 lógica	 objetiva,	 ou	 mesmo	 subjetiva,	 ou,	 então,	 não	
atinge	o	efeito	desejado”.	
TÓPICO 3 — A LINGUAGEM DA PROPAGANDA 
47
O	 discurso	 publicitário	 trabalha	 com	 abordagens de forma, relacionadas 
ao modo como as mensagens são apresentadas e desenvolvidas, e abordagens de 
retórica,	 que	diz	 respeito	 ao	 conteúdo	da	mensagem	que	pode	 ser	 racional	 ou	
emocional.		Geralmente,	ambas	são	combinadas	já	que	a	linguagem	da	propaganda	
é	constituída	por	forma	e	conteúdo	(SAMPAIO,	2013).	
		A	seguir	são	relacionadas	as	abordagens	–	de	forma	e	retóricas	–	utilizadas	
com	mais	frequência	na	propaganda,	segundo	Sampaio	(2013):
FORMAIS	(estética)
- Antropomorfia:	é	o	ato	de	transformar	coisas	ou	conceitos	em	formas	humanas	ou	
de	animais.	O	objetivo	é	dar	voz	para	tais	coisas,	expressando	as	características	
e	emoções	desejadas.
- Apresentador: uma pessoa falando para o público sobre o produto ou marca.
- Clip: na linguagem publicitária corresponde ao videoclipe musical.
- Drama: texto	ou	roteiro	que	conte	uma	história	de	forma	dramática.	Pode	ser	
desenvolvido pelas imagens e sons também.
- Animação digital: ilustrações	animadas	em	softwares	de	edição	com	o	intuito	
publicitário.
- Epopeia: linguagem	verbal	e	visual	que	busca	o	sentido	épico,	de	luta	e	conquista.
- Estética: uso	de	elementos	estéticos	(imagens,	textos,	cores	etc.)	com	o	intuito	de	
causar	determinadas	emoções.
- Explicação/demonstração: estratégia	de	apresentar	um	conjunto	de	informações	
através	de	palavras,	sons	e/ou	imagens.
- Fantasia: utilização	de	uma	linguagem	fantasiosa,	lúdica,	surreal.
- Humor:	uso	de	palavras,	imagens	e	sons	organizadas	para	serem	engraçados.
- Imagem e texto: pode acontecer de duas formas: 1. Com a imagem dominando 
a	peça	publicitária,	com	um	pequeno	texto	ou	chamada	complementar;	2.	Com	
o	equilíbrio	de	informações	verbais	e	visuais.
- Lançamento: estética	que	busca	destacar	uma	grande	novidade.
- Musical: emprego publicitário da linguagem de musicais, encontrados 
geralmente no cinema e teatro.
- Notícia: estética	parecida	com	o	que	é	apresentado	pelo	jornalismo	nos	meios	
de	informação	(jornal,	TV,	rádio).	Contudo,	o	intuito	é	trazer	informações	de	
interesse do consumidor a respeito de uma marca ou produto.
- Oferta/promoção: estratégia	de	apresentar	ofertas	ou	promoções	para	motivar	a	
compra, em um período determinado de tempo.
- Passado/futuro: contar	uma	história	voltando	ao	passado	ou	viajando	para	o	
futuro.
- Sensualidade: estética	que	explora	o	corpo	humano	e	a	sua	sexualidade.
- Splice of life: “apresentação	de	pedaços	da	vida	de	 consumidores	 típicos	ou	
idealizados	 que	 estejam	 sendo	 retratados	 pela	 propaganda,	 ou	 que	 estejam	
“testemunhando”	 ou	 dramatizando	 algum	 uso	 ou	 benefício	 do	 que	 se	 está	
anunciando”	(SAMPAIO,	2013,	p.	30). 
- All-type: quando	a	propaganda	tem	apenas	textos	ou	imagens	mínimas.
- Testemunhal: é	o	uso	de	personalidades	ou	autoridades	que	 testemunham	a	
favor	do	que	está	sendo	anunciado. 
48
UNIDADE 1 — DIREÇÃO DE ARTE E CRIAÇÃO 
RETÓRICAS	(conteúdo)
- Aproveitamento e oportunidade: apresentar	o	que	está	sendo	anunciado	como	
uma	 grande	 oportunidade,	 que	 deve	 ser	 aproveitado	 rapidamente.	 Pode	
aproveitar	algum	fato	específico	do	momento	ou	alguma	tendência.
- “Você merece”: argumentação	na	 linha	da	autoindulgência,	 aproveitando	os	
prazeres	da	vida.	
- Comparação/associação de ideias: associação	de	ideias	com	o	intuito	de	explicar	
didaticamente	aspectos	relevantes	do	que	está	sendo	anunciado.
- Contraposição: “posicionamento	 o	 que	 se	 anuncia	 em	 contraposição	 a	 uma	
situação	específica,	problema,	coisa	ou	concorrente”	(SAMPAIO,	2013,	p.	30).
- Decisão inteligente: apelo	 a	 decisões	 inteligentes	 com	 relação	 a	 compra	 de	
produtos, serviços, mas também, atitudes e comportamentos.
- Exagero/drama: recurso	retórico	que	utiliza	o	exagero	de	detalhes,	benefícios,	
problema	a	ser	enfrentado,	solução	etc.,	referente	ao	que	está	sendo	anunciado.
- Exclusividade: apelo	 ao	 sentido	 de	 exclusividade,	 singularidade	 e	
individualidade. 
- Interesse: exposição	das	vantagens	e	benefícios	do	que	está	sendo	anunciado.
- Medo: o	uso	de	um	conteúdo	relacionado	aos	temores	que	o	público	tem	em	
relação	a	coisas,	situações,	problemas	e	comportamentos.
- Moda: “apelo	à	adoção	de	atitude,	compra	de	produto	ou	uso	de	serviço	por	
estarem	na	moda”	(SAMPAIO,	2013,	p.	31).
- Novidade/lançamento: dramatização	da	 situação	de	 lançamento	de	produto,	
serviço ou conceito anunciado.
- Obsolescência: diz	respeito	a	comparações	que	colocam	o	concorrente,	produto,	
serviço	ou	hábito	na	posição	de	algo	antigo,	fora	de	uso.
- Popular: apelo	ao	que	faz	sentido	para	a	massa,	de	uso	universal.
- Repetição do claim/memorização: “recurso	 retórico	 em	 que	 se	 emprega	
a constante repetição do claim	 (afirmação,	 alegação,	 declaração)	 do	
posicionamento,	 da	 característica,	 do	 benefício	 (ou	 até	 mesmo,	 apenas	 da	
denominação)	o	que	está	sendo	anunciado”	(SAMPAIO,	2013,	p.	31).	O	objetivo	
é aumentar a familiaridade junto ao target. 
- Responsabilidade social, familiar, pessoal: apelo ao sentimento de 
responsabilidade individual, falando sobre modos de mudar sua vida, atitude, 
e comportamentos em benefício de uma causa.
- Solução de problema: demonstração didática de como um produto, serviço ou 
marca, pode resolver um problema.
- Status, requinte, luxo: gerar	o	sentido	de	algo	elitista	que	proporciona	status	a	
partir	do	que	está	sendo	anunciado.	 
 
A	 linguagem	publicitária	 usa	 a	 interação	 entre	 textos	 verbais	 e	 visuais	
se	manifestando	a	partir	de	 abordagens	 específicas,	 como	 foi	 apresentado	por	
Sampaio	 (2013).	 Carrascoza	 (2008)	 afirma	 que	 texto	 e	 imagens	 devem	 buscar	
uma	combinação	equilibrada	para	comunicar	claramente	o	conceito	criativo.	Por	
exemplo:	
TÓPICO 3 — A LINGUAGEM DA PROPAGANDA 
49
Um	anúncio	 com	o	 título	 “A	zona	 azul	de	Aruba”.	 Se	 tivéssemos	 a	
foto	 de	 uma	 rua	 onde	 se	 estacionam	 veículosem	 Aruba,	 haveria	
redundância	na	relação	entre	as	linguagens	verbal	e	visual.	Mas	o	que	
temos	 é	 a	 foto	de	 cartão-postal	de	uma	praia	deserta	 banhada	pelo	
mar	 azul.	 O	 título,	 então,	 amplia	 seu	 significado.	 É	 essa	 conjunção	
inusitada	entre	palavras	e	imagem	que	resulta	numa	boa	proposição	
criativa	(CARRASCOZA,	2008,	p.	129).	
Para	chegar	em	layouts criativos e chamativos,	Carrascoza	(2008)	propõe	
algumas	abordagens	que	estarão	subentendidas	através	da	 linguagem	visual	e	
textual:	 tese,	 diferencial,	 informação	 curiosa,	 duplo	 sentido,	 jogo	 de	 palavras,	
humor,	 surpresa,	 intertextualidade,	 testemunhal,	 erotismo,	 apelo	 visual,	
comparação,	 conselho	 e	 interatividade.	 Algumas	 dessas	 abordagens	 já	 foram	
citadas	por	Sampaio	 (2013),	contudo,	 faremos	um	aprofundamento	a	partir	da	
visão	de	Carrascoza	(2008).	
A	primeira	delas	é	o	recurso	do	argumento	em	tese, isso é, defender um 
ponto	 de	 vista	 impondo	 um	 raciocínio	 lógico	 na	 peça.	Assim,	 na	 Figura	 14	 é	
possível	ver	um	anúncio	da	Volkswagen,	para	o	modelo	Fusca.	A	chamada	faz	
referência	 a	 segurança	do	Volkswagen	que	 é	 justificada	de	maneira	 lógica,	 no	
texto	de	apoio,	pelo	chassi	do	veículo	ser	de	aço	e	garantir	a	proteção	de	todas	as	
partes mecânicas. 
FIGURA 14 - CAMPANHA VOLKSWAGEN – ARGUMENTO EM TESE
FONTE: <https://bit.ly/3axnxSJ>. Acesso em: 30 jun. 2020.
50
UNIDADE 1 — DIREÇÃO DE ARTE E CRIAÇÃO 
Outra	 forma	 de	 abordagem	 faz	 referência	 aos	 diferenciais.	 “Em	 uma	
época	em	que	as	mercadorias	se	assemelham	e	se	transformam	em	commodities, 
se o produto ou serviço possui um diferencial, a abordagem mais recomendada é 
justamente	realçá-lo”	(CARRASCOZA,	2008,	p.	130).	Um	exemplo	é	a	campanha	
do	Itauprev	para	uma	nova	modalidade	de	seguro	de	vida,	em	que	o	assegurado	
pode	receber	seu	investimento	como	aposentadoria.	A	imagem	é	um	executivo	
sorrindo	 e	 a	 chamada	 finalmente	 o	 seguro	 que	 você	 não	 precisa	morrer	 para	
receber (CARRASCOZA,	2008).
 
Uma	abordagem	 interessante	pode	 ser	 o	uso	de	 informações curiosas. 
De	 acordo	 com	Carrascoza	 (2008,	 p.	 131),	 “essa	 linha	 criativa	 se	 baseia	 numa	
notícia	real	ou	em	informações	curiosas	que	advêm	das	características	 técnicas	
do	produto”.	Um	exemplo	apresentado	pelo	autor	é	o	anúncio	do	Itaú	Seguros,	
que	usava	como	foto	a	pegada	de	Neil	Armstrong	no	solo	lunar	e	o	título	“você	
lembra	quem	 foi	o	 segundo	homem	a	pisar	na	Lua”?	Depois	 é	 texto	de	apoio	
enumera	as	inovações	da	seguradora	no	mercado.
A	quarta	abordagem	é	o	duplo sentido,	bastante	utilizado	para	despertar	
atenção	e	provocar	surpresa	através	da	ambiguidade.	No	exemplo,	na	Figura	15,	
o	sentido	“Headphones	feito	à	mão”	é	representado	pela	imagem	das	mãos,	como	
sendo um headphone. 
FIGURA 15 – ANÚNCIO DA KUBA – APELO COM DUPLO SENTIDO
FONTE: <https://bit.ly/3kQdr4d>. Acesso em: 30 jun. 2020.
TÓPICO 3 — A LINGUAGEM DA PROPAGANDA 
51
O jogo de palavras também é uma abordagem usual na linguagem da 
propaganda.	Nesse	 caso,	 utilizam-se	 palavras	 que	 geram	 sentido	 ao	 produto/
serviço/marca,	através	de	associações.	Por	exemplo,	um	anúncio	do	provedor	de	
internet	Vento,	com	a	chamada	“Vento.	A	internet	a	seu	favor”	e	a	 imagem	de	
Amir	Klink,	famoso	navegador	num	veleiro.	Aqui	o	nome	da	empresa	“Vento”	é	
o	gancho	para	a	paráfrase	“vento	a	favor”	(CARRASCOZA,	2008).
O humor é uma abordagem criativa de grande poder persuasivo, 
isso	 porque	 um	 ”estudo	 da	 McCollum	 Sipelmam	 Worldwide	 aponta	 que	
anúncios	 humorísticos	 são	 mais	 memorizados	 que	 outros	 tipos	 de	 anúncios,	
superando	inclusive	aqueles	com	celebridades”	(PIERCE,	2002,	p.	196-197	apud 
CARRASCOZA,	2008,	p.	133).	Na	Figura	16,	o	humor	está	presente	na	imagem	
que	é	complementada	pelo	texto	“evite	fins	pesados”.	Nessa	categoria	também	se	
encaixa	a	ironia,	explorada	no	anúncio	da	Cangaço.
FIGURA 16 – ANÚNCIO DA CROSSFIT CANGAÇO
FONTE: <https://bit.ly/322QYIr>. Acesso em: 30 jun. 2020.
A surpresa é	um	recurso	que	pode	ser	utilizado	para	surpreender	e	chamar	
a atenção do consumidor. Ela pode ser surpreendente pelo teor da mensagem, 
pelas	associações	que	são	 feitas,	pela	 ironia,	pela	organização	das	 informações	
(anúncios	em	páginas	sequenciais)	ou	por	campanhas	teasers. Nesse	último	caso,	
“a	estratégia	consiste	em	veicular,	em	sucessivas	edições	de	um	ou	mais	veículos,	
mensagens	 de	 conteúdos	 misterioso	 não	 assinadas	 por	 nenhum	 anunciante”	
(CARRASCOZA,	2008,	p.	135).	
Outra abordagem da linguagem publicitária é a intertextualidade, em 
que	os	textos	verbais	e	visuais	dialogam	entre	si.	Nesse	caso	é	comum	o	uso	de	
paráfrases	–	voltar	a	dizer	o	que	 já	foi	dito	em	imagem	ou	em	outras	palavras	
afirmando	 seu	 conteúdo	 –	 e	 paródias	 –	 imitação	 irônica	 de	 uma	 situação	 ou	
conteúdo.	Um	 exemplo	 é	 a	 campanha	do	 restaurante	Marius:	 imagem	de	 um	
garoto	 com	 um	 prato	 da	 mão	 e	 a	 chamada	 “porque	 nós	 somos	 carnívoros”,	
parodiando	o	slogan	“porque	nós	somos	mamíferos”	da	campanha	da	Parmalat	
(CARRASCOZA,	2008).	
52
UNIDADE 1 — DIREÇÃO DE ARTE E CRIAÇÃO 
O testemunhal ou apelo à autoridade é uma das táticas mais antigas e seu 
primeiro	registro	foi,	de	acordo	com	Carrascoza	(2008),	foi	na	Idade	Média,	quando	
a	sociedade	recebia	ordens	do	papa	e	dos	reis.	O	testemunho	de	celebridades	ou	
pessoas	que	são	referência	sobre	o	assunto	a	que	o	produto	ou	serviço	atende,	
validam	as	qualidades	apresentadas,	dando-lhe	credibilidade.	
O apelo ao erotismo deve	ser	utilizado	com	bom	senso,	de	preferência	em	
propagandas	de	produtos	que	justifiquem	o	seu	uso.	Importante	ressaltar	que	“o	
mais	comum	é	a	utilização	gratuita	e	muitas	vezes	grotesca	do	erotismo.	Basta	
ser um produto destinado ao público masculino e a imagem apresenta alguma 
mulher	 em	 pose	 sedutora.	 E	 vice-versa.	 O	 resultado	 disso	 é	 a	 banalização”	
(CARRASCOZA,	 2008,	 p.	 137). Atualmente,	 estão	 se	 discutindo	 as	 questões	
sociais	e	culturais	por	trás	da	sexualização	do	corpo,	principalmente	feminino,	
nas	propagandas.	Esse	movimento	 fez	marcas	 como	a	 Skol	 se	 retratar	 através	
de	 campanhas	 valorizando	 a	 mulher	 e	 desmistificando	 o	 corpo	 como	 objeto.	
Contudo,	existem	situações	que	o	erotismo	pode	ser	empregado,	por	exemplo,	
no	anúncio	da	marca	de	lingerie	Valisère:		imagem	mulher	de	lingerie	tentando	
acordar	 um	 homem	 e	 o	 título	 “use	 Valisère	 que	 o	 seu	 candidato	 fica	 para	 o	
segundo	turno”	(CARRASCOZA,	2008). 
A	comparação	é	uma	abordagem	bastante	explorada	na	criação	publicitária	
e pode acontecer entre atributos e vantagens do produto ou comparando com a 
concorrência.		Pode	acontecer	de	forma	indireta	ou	direta.	No	primeiro	caso,	um	
exemplo	pode	ser	o	anúncio	da	Toyota	com	o	título	“O	Toyota	passa.	Os	outros	
ficam”	(CARRASCOZA,	2008).	Já	na	comparação	direta	o	anunciante	até	chega	
a citar o nome do concorrente, como é o caso do anúncio da Pepsi, criado pela 
agência belga Buzz in a Box,	especialmente	para	o	dia	das	bruxas.	
FIGURA 17 – ANÚNCIO PEPSI – ABORDAGEM COMPARAÇÃO
FONTE: <https://bit.ly/2YaO0AK>. Acesso em: 3 ago. 2020.
TÓPICO 3 — A LINGUAGEM DA PROPAGANDA 
53
O conselho é uma abordagem típica na propaganda, e se apoia em 
argumentos	 lógicos/racionais.	 De	 acordo	 com	 Carrascoza	 (2008,	 p.	 140),	 “o	
conselho,	em	geral,	se	concretiza	com	o	uso	do	verbo	no	imperativo.	Naturalmente,	
há	gradações,	podendo	ser	impositivo	como	uma	ordem	ou	sutil	como	um	pedido”.	
Por	 fim,	 chegamos	 à	 última	 categoria	 de	 abordagem:	 a	 interatividade. 
Nesse	caso,	a	ideia	é	que	o	consumidor	interaja	com	a	peça	publicitária	além	da	
leitura.	Algumas	 formas	de	 interação	são:	peças	com	cheiro,	com	brincadeiras,	
que	instigue	que	o	leitor	vire	ou	dobre	a	peça	para	conseguir	ler	a	informação	etc.
Compreendidas a função da linguagem da propaganda e as principais 
abordagens	 que	 a	 criação	 pode	 usar,	 passamos	 agora	 para	 duas	 formas	 de	
expressão	fundamentais:	a	verbal	e	a	visual.		
AUTOATIVIDADE
Agoravamos praticar: 
Conforme foi visto neste tópico, Carrascoza (2008) propõe 13 abordagens 
para as peças publicitárias. Faça uma pesquisa na internet, revistas e jornais e 
selecione um exemplo de anúncio para cada tipo de abordagem. 
3 LINGUAGEM VISUAL – A ILUSTRAÇÃO 
Desde	 o	 tempo	 da	 pré-história,	 o	 homem	 se	 comunica	 por	 desenhos.	
Na	 propaganda,	 principalmente	 nos	 anos	 1960,	 1970	 e	 1980,	 os	 layouts eram 
compostos	por	ilustrações	que	somadas	ao	texto	passagem	a	mensagem	desejada.	
Nessa	época,	as	agências	 tinham	ilustradores	que	 faziam	os	desenhos	a	mão	e	
eram	 reproduzidos	 em	 larga	 escala	 pelas	 impressoras.	 Com	 a	 chegada	 dos	
computadores,	os	espaços	foram	se	reduzindo	até	que	os	profissionais	encaram	
a	tecnologia	como	uma	aliada.	Atualmente,	as	agências	contam	com	ilustradores	
que	desenvolvem	suas	habilidades	a	mão	ou	diretamente	nos	softwares e podem 
ser uma boa opção dependendo dos objetivos do job (CESAR,	2015). 
Antes	de	tudo,	vamos	falar	da	importância	do	desenho.	Segundo	Cesar	
(2009,	p.	30),	“o	ato	de	desenhar	aperfeiçoa	os	sentidos	do	tato	e	da	visão,	dando	
firmeza	à	mão	e	despertando	um	olhar	muito	mais	crítico	sobre	temas	diversos”.	
Isso	porque,	o	desenho	ajuda	a	desenvolver	a	percepção	visual	através	das	linhas,	
pontos,	luzes,	sombras	e	cores.	Complementando,	Cesar	(2009,	p.	31)	afirma	que:	
Desenhar	 também	 melhora	 a	 memória	 fotográfica,	 pois	 existe	 a	
convivência	 direta	 com	 a	 forma.	 Portanto,	 desenhar	 colabora	 de	
maneira imprescindível na composição da forma, na compreensão 
e na distribuição dos vários elementos de um layout.	 Desenho	 é	
indispensável	para	que	o	diretor	de	arte,	ainda	que	não	se	torne	um	
desenhista,	possa	questionar	e	analisar	imagens	com	mais	critério.		
54
UNIDADE 1 — DIREÇÃO DE ARTE E CRIAÇÃO 
A	principal	ferramenta	de	um	diretor	de	arte	é	a	sua	mente	e	criatividade.	
Os softwares	apenas	farão	aquilo	que	você	programar,	por	isso	não	tenha	medo	de	
deixá-los	de	lado,	pegar	uma	folha	em	branco	e	começar	a	rabiscar.	Tudo	começa	
no rafe, no	esboço,	onde	você	 tenta	 juntar	 e	organizar	 as	 ideias.	Então,	depois	
disso,	se	define	o	tipo	de	ilustração,	de	acordo	com	as	percepções	estéticas	que	se	
quer	transmitir,	e	as	técnicas	a	serem	utilizadas.	
Os	 tipos	 de	 ilustrações	 mais	 usados	 na	 propaganda,	 conforme	 Cesar	
(2015),	são:	
- Ilustração técnica: aqui	o	desenhista	não	incorpora	sua	visão	pessoal	sobre	o	
que	está	ilustrando.	Deve	mostrar	as	coisas	como	são	de	fato,	o	mais	próximo	
possível	a	realidade.	É	bastante	comum	usar	esse	tipo	de	ilustração	para	falar	
sobre	questões	técnicas	de	um	produto.
- Ilustração editorial:	é	usada	em	livros,	revistas	ou	jornais	para	sintetizar	ideias	
e	 complementar	 o	 texto	 para	 facilitar	 a	 interpretação	 da	mensagem.	Muito	
utilizada	em	livros	e	revistas	infantis.
- Caricaturas: são	 caracterizadas	 por	 deformações	 ou	 exagero	 dos	 traços. Seu	
uso	acontece	principalmente	com	caráter	humorístico,	para	críticas	pessoais	e	
sociais. 
 - Ilustração de moda: a	forma	como	os	estilistas	mostram	suas	criações	antes	de	
serem	produzidas	de	fato.
-	 História em quadrinhos: histórias	 contadas	 quadro	 a	 quadro,	 através	 de	
expressões,	movimentos,	luzes,	sombras	e	perspectiva.	Na	propaganda	os	story 
boards são	basicamente	histórias	em	quadrinho,	que	contam	como	vai	serão	as	
cenas dos audiovisuais.
- Ilustrações hiper-realistas: em um primeiro momento parecem com uma 
fotografia,	mas	são	ilustrações.	Algumas	vezes,	por	falta	de	tempo	ou	recursos,	
se	 opta	 por	 essa	 técnica,	 também	 chamada	 de	mock-up, ou imagem digital. 
Além	disso,	é	comum	em	anúncios	de	produtos	para	deixar	a	 imagem	mais	
bonita	ou	apetitosa,	no	caso	de	propagandas	de	alimentos,	por	exemplo.
- Ilustrações de estilo: é	aquela	em	que	o	ilustrador	busca	referencias	novas,	sem	
uma	técnica	pré-definida.	Cesar	(2015,	p.	215)	comenta	que	“os	materiais	e	as	
técnicas,	como	eu	disse,	são	os	mais	ariados.	Pétalas	de	flores,	alumínio,	latas,	
massa,	bolachas	(lembra	do	anúncio	da	Parmalat?),	papel	etc.”.	Aqui	o	que	vale	
é a imaginação para atingir os objetivos propostos. 
Depois	de	conhecidos	os	tipos,	é	válido	ressaltar	as	principais	técnicas	de	
ilustração	feitas	manualmente.	Vale	lembrar,	que	os	softwares	de	edição,	como	o	
Photoshop,	possuem	ferramentas	que	emitam	o	mesmo	efeito	de	boa	parte	dessas	
técnicas.
	A	primeira	delas	é	a	tinta	a	óleo,	a	mais	antiga	de	todas	as	técnicas.	Durante	
séculos,	a	tinta	era	fabricada	pelos	próprios	artistas	a	partir	de	pigmentos,	mas,	
hoje	em	dia,	a	tinta	é	industrializada	e	comercializada	facilmente.	Essas	ilustrações	
dão	um	caráter	bem	artístico	para	a	peça	publicitária	(CESAR,	2015).						
TÓPICO 3 — A LINGUAGEM DA PROPAGANDA 
55
Outra técnica é a aerografia,	que	é	produzida	com	uma	caneta	(aerógrafo)	
que	funciona	com	ar	comprimido	e	a	arte	vai	sendo	definida	conforme	a	coloração	
vai	sendo	aplicada.	São	utilizadas	máscaras	para	que	a	cor	definida	em	um	local	
não	invada	o	outro.	De	acordo	com	Cesar	(2015,	p.	261),	“muitos	ilustradores	têm	
trabalhado	a	ilustração	aerografada	em	computador.	O	programa	Photoshop	tem	
a	ferramenta	adequada	para	isso”.	
A	técnica	denominada	como	mancha é	caracterizada	por	traços	soltos	e	
rápidos.	O	que	 importa	não	são	os	detalhes,	mas	a	expressão	do	desenho.	Foi	
bastante	utilizado	por	diretores	de	arte	para	rafes de layouts ou story boards. 
 
As	tradicionais	ilustrações	feitas	com	o	bico de pena e	tinta	nanquim	são	
muito	usadas	em	histórias	em	quadrinhos,	caricaturas	e	tiras	de	jornal.	Outro	tipo	
de	ilustração	que	usa	o	nanquim	é	a	Ecoline.	A	diferença	nesse	caso	é	que	a	tinta	
é colorida. 
Já	as	ilustrações	feitas	com	lápis	são	conhecidas	como	pastel.	Existem	dois	
tios de lápis: O pastel oleoso – parecido com os lápis de cera – e o pastel seco – 
semelhante	ao	giz	escolar.
Da	escola	para	as	agências,	a	tinta	guache e acrílica são técnicas bastante 
utilizadas	na	propaganda	já	que	secam	rápido	e	tem	uma	aparência	bem	artística.		
4 LINGUAGEM VISUAL – A FOTOGRAFIA 
A	fotografia	surgiu	no	início	do	século	XIX	e	buscava	suprir	a	necessidade	
de	imagens	e	registros,	por	parte	da	população	burguesa.	Em	1907,	os	irmãos	Louis	
e	Auguste	Lumière	trouxeram	cor	à	fotografia,	impulsionando	outros	artistas	e	
popularizando	a	técnica	(BARBOSA,	2008).	Uma	evolução	importante	no	contexto	
da	fotografia	foi	a	chegada	das	máquinas	digitais.	Antes,	os	resultados	dos	ensaios	
só	 poderiam	 ser	 observados	 depois	 de	 revelados	 os	 filmes	 e	 a	 qualidade	 das	
fotos dependia muito do feeling	do	fotógrafo.	Com	a	fotografia	digital	é	possível	
analisar se o objetivo foi alcançado durante a produção e captação das imagens, o 
que	facilita	e	muito	o	processo.	
 
A	 fotografia	 é	 hoje	 a	 principal	 forma	 de	 expressão	 visual	 nas	 peças	
publicitárias.	É	comum	nas	agências	a	compra	de	fotos	em	bancos	de	imagens	on-
line, que	oferecem	imagens	cada	vez	com	mais	qualidade, mas também podem 
ser	produzidas	 com	a	 contratação	de	um	 fotógrafo	 e	 equipe,	dependendo	dos	
objetivos e verba do cliente. 
Para o diretor de arte, é necessário compreender alguns aspectos da 
imagem	fotográfica	(CESAR,	2015):
- Sensibilidade e observação: “a	sensibilidade	surge	com	a	observação.	Quanto	
mais se observa um lugar, uma pessoa ou um objeto, maior a possibilidade de 
ver	o	que	ninguém	mais	viu”	(CESAR,	2015,	p.	205).	Voltamos	a	falar	sobre	a	
56
UNIDADE 1 — DIREÇÃO DE ARTE E CRIAÇÃO 
característica	fundamental	de	um	diretor	de	arte,	ser	um	bom	observador.	A	
partir	dela	é	possível	encontrar	o	melhor	ângulo,	uma	expressão	única,	uma	
luz	diferenciada	etc.				
- Composição: tecnicamente	 falando,	 a	 composição	 nada	 mais	 é	 do	 que	 a	
distribuição	 dos	 elementos	 que	 vão	 compor	 a	 fotografia.	 Ao	 analisar	 a	
composição	 fotográfica	 é	 valido	 se	 perguntar:	 O	 tema	 central	 está	 claro?	
Existe	um	ponto	de	 atração?	 	O	que	 está	 em	 segundo	plano	 faz	 sentido?	O	
enquadramento	permiteque	os	olhos	fiquem	na	área	de	maior	interesse	(Regra	
dos	Terços	–	explicada	no	tópico	1)?	Existe	um	equilíbrio?	
- Dramaticidade e perspectiva: o ângulo e a distância dos elementos em foto 
causam	uma	ilusão	que	gera	a	perspectiva.	Existem	três	tipos	de	perspectivas:	
1.	Por	escala	–	quanto	mais	afastados	os	objetos	estiverem	do	observador	menor	
eles	parecerão;	2.	Linear	–	 linhas	 retas	e	paralelas	determinam	distancias;	3.	
Sobreposição	–	um	objeto,	cobrindo	o	outro,	causa	a	sensação	de	profundidade.	
A	perspectiva	somada	à	iluminação	gerará	a	dramaticidade	na	cena.			
- Luz e forma: “A	luz	é	a	grande	responsável	pela	beleza	da	 foto.	As	 texturas,	
as	formas,	os	detalhes	são	revelados	ou	escondidos	conforme	a	luz”	(CESAR,	
2015,	p.	206).	Entretanto,	muita	luz	não	é	sinônimo	de	qualidade,	essa	decisão	
depende	das	sensações	que	se	quer	 transmitir	com	a	 imagem.	Existem	tipos	
de	 iluminação	 e	 cada	um	deles	 colabora	 com	as	 sensações:	 1.	 Luz	 frontal	 –	
as	sombras	são	reduzidas	e	a	noção	de	tridimensionalidade	fica	em	segundo	
plano,	isso	permite	uma	excelente	reprodução	das	cores;	2.	Contraluz	–	é	usado	
para	ressaltar	as	extremidades	dos	objetos	e	pode	ser	utilizado	para	fotografar	
objetos	 transparentes;	 3.	 Luz	 direcionada	 –	 independente	 do	 lado	 que	 será	
projetada	a	luz,	essa	técnica	realça	a	textura	e	volume	do	assunto	fotografado	
através	das	sombras;	4.	Luz	criativa	–	uma	ou	várias	fontes	de	luz,	organizadas	
de	 maneiras	 diferentes,	 para	 dar	 a	 dramaticidade	 desejada;	 5.	 Luz	 dura	 –	
luz	diretamente	projetada	no	objeto	sem	nenhum	difusor,	definindo	bem	as	
sombras;	6.	Luz	difusa	–	luz	filtrada,	suave,	sem	muitos	pontos	de	contraste	
nem	sombras;	7.	Light	painting	–	iluminação	bem	direcionada	a	uma	ou	mais	
partes da cena, como se fosse uma lanterna. Essa iluminação dá uma sensação 
de	textura	aveludada	e	de	pintura	à	foto	(CESAR,	2009).		
 
Os	softwares	de	edição	podem	auxiliar	muito	no	retoque	fotos,	melhoria	
de	cor	e	luz,	e	até	mesmo	na	montagem	de	imagens	a	partir	de	fotos	diferentes	
(esse	 assunto	 será	 retomado	na	Unidade	 3).	Contudo,	 a	 concepção	da	 ideia,	 a	
criatividade	e	conceitos	precisam	ser	pensados	antecipadamente.	Não	esqueça	os	
processos, pois você é o protagonista da criação. 
5 LINGUAGEM VERBAL – A REDAÇÃO PUBLICITÁRIA 
Mesmo	para	aqueles	que	buscam	se	especializar	na	área	da	direção	de	
arte,	é	fundamental	compreender	a	função	do	texto,	já	que	o	conceito	da	peça	será	
transmitido por ele também. 
TÓPICO 3 — A LINGUAGEM DA PROPAGANDA 
57
Os anúncios publicitários geralmente possuem títulos, também 
conhecidos	 como	 chamada,	 e	 texto	de	 apoio.	O	uso	ou	não	do	 texto	de	 apoio	
depende	se	a	imagem	e	títulos	cumprem	com	os	objetivos	da	peça.	Cesar	(2009,	
p.	102)	comenta	que	“existe	uma	sequência	de	atração	de	anúncio.	Em	primeiro	
lugar, o consumidor é atraído pelo visual, depois pelo título, em terceiro, pelo 
texto.	Mas	isso	não	é	regra.	Existem	anúncios	geniais	em	que	o	maior	ponto	de	
atração	é	o	título”.	
Com	relação	à	chamada,	Cesar	(2009)	destaca	que	o	objetivo	é	despertar	
o	interesse	do	leitor	para	a	mensagem	da	peça.	Além	disso,	deve	apresentar	os	
benefícios	principais	do	produto/serviço/marca.	Para	a	quantidade	de	palavras	
não	existe	regra,	o	foco	precisa	estar	na	escolha	das	palavras	e	diagramação	que	
destaque	 o	 título.	 Como	 regra	 geral,	 evite	 palavras	 negativas,	 por	 exemplo,	 é	
melhor	sugerir	que	o	leitor	“faça”	do	que	dizer	“não	deixe	de	fazer”.	Todo	espaço	
da	peça	precisa	ser	aproveitado	com	informações	pertinentes	e	claras.	Mantenha	
o foco na objetividade.
O	texto	de	apoio	é	explicativo	e	auxilia	na	argumentação	dos	benefícios.	
Evite	promessas	vazias	e	sempre	deixe	explícita	a	verdade	sobre	o	que	está	sendo	
anunciado.	Textos	muito	longos	devem	ser	evitados,	ainda	assim,	se	for	necessário	
capriche	na	diagramação	propondo	uma	hierarquia	no	texto.	O	modo	imperativo	
do verbo é bastante usual, entretanto, tome cuidado com a comunicação para as 
crianças.	Segundo	o	Conar	–	órgão	que	regulamenta	a	propaganda	no	Brasil	–	
anúncios	direcionados	para	crianças	não	podem	ser	imperativos	(CESAR,	2009).	
Os	 textos	 publicitários	 podem	 se	 apoiar	 na	 razão	 ou	 na	 emoção.	 Os	
textos	racionais	possuem	quatro	etapas	básicas,	como	é	proposto	por	Carrascoza	
(2008),	 baseado	 no	 discurso	 de	 aconselhamento	 de	 Aristóteles	 (1967	 apud 
CARRASCOZA,	2008):	
1. Exórdio: é a introdução do discurso, no caso da propaganda apresentada no 
título.
2. Narração: é	 a	parte	do	 argumento	 e	 fatos	 em	que	 a	proposição	do	 anúncio	
é	explicitada,	ou	com	palavras	ou	com	uma	interpretação	mais	profunda	da	
imagem.
 3. Provas: enumeração de motivos para motivar o público. Esses argumentos 
podem ser tangíveis e intangíveis variando de acordo com os objetivos da peça.
4. Peroração: é	a	frase	ou	expressão	final	que	resume	toda	a	mensagem	convidando	
o público para a ação. 
Além	 dessas	 quatro	 etapas,	 o	 texto	 racional	 obedece	 a	 uma	 estrutura	
circular.	Por	exemplo,	“o	final	do	texto	(que	pode	coincidir	com	o	slogan) retoma a 
ideia	da	proposição	criativa,	fechando	o	circuito”	(CARRASCOZA,	2008,	p.	146),	
auxiliando	o	leitor	nas	conclusões	definitivas.	O	slogan,	segundo	Carrascoza	(2008,	
p.	141),	“pode	ser	o	fecho	de	um	texto	(ao	condensar	a	argumentação	detonada	
pelo	título)	ou	aparecer	com	destaque	visual	próximo	à	logomarca	do	anunciante,	
58
UNIDADE 1 — DIREÇÃO DE ARTE E CRIAÇÃO 
que	assina	a	peça	publicitária”.	Um	slogan deve resumir o posicionamento de um 
produto	ou	marca	e	torná-lo	memorável.	Para	isso,	é	necessário	um	minucioso	
estudo	de	palavras,	ritmo,	figuras	de	linguagem,	concisão,	entre	outros.	
Uma	boa	redação	envolve	a	pesquisa	e	escolha	das	palavras,	levando	em	
consideração	os	objetivos	e	o	perfil	do	público-alvo.	Palavras	rebuscadas,	mas	que	
não são do entendimento do público, não devem ser usadas. O mesmo acontece 
no	uso	das	figuras	de	linguagem,	busque	expressividade	sem	perder	o	foco	na	
mensagem e no target.
Outra	 característica	 do	 texto	 publicitário	 racional	 são	 as	 funções	
conotativas.	Carrascoza	(2008)	disserta	a	respeito:
- Referencial: denota	coisas	reais,	focando	no	produto/serviço/marca.
- Emotiva: dá	vazão	aos	sentimentos,	usa	pronome	em	primeira	pessoa. 
- Conativa: apelo	ao	receptor,	buscando	convencê-lo. 
- Fática: a	mensagem	finge	despertar	emoções,	mas	pretende	verificar	o	contato	
com o público. 
- Metalinguística: “uma	 mensagem	 elege	 outra	 mensagem	 para	 seu	 objeto”	
(Carrascoza,	2008,	p.	147).	
- Poética: a mensagem privilegia a sonoridade, o ritmo e a linguagem. 
Outros	recursos	utilizados	na	redação	que	apela	à	razão	são:	os	estereótipos	
–	 fórmulas	 linguísticas	 consagradas	 como	 verdades;	 o	 apelo	 à	 autoridade	 –	
especialistas	no	assunto;	as	afirmações	e	repetições;	o	uso	de	verbos	no	presente	
do indicativo ou imperativo – sugerindo o sentimento de presença e a ação; 
argumentos	de	superação;	comparações;	entre	outros.
Resumindo,	as	recomendações	para	redigir	um	texto	de	cunho	racional	
são	(CARRASCOZA,	2008):
-	Diretor	de	arte	e	redator	devem	definir	 juntos	o	 tipo	de	abordagem	que	será	
usada	(tese,	diferencial,	informação	curiosa).
-	Definida	a	linha	criativa,	faça	uma	série	de	títulos,	testando	palavras,	ritmo	e	
combinações.
-	 Escolha	 o	 título	 como	 elemento	 que	 complementa	 a	 imagem	 evitando	 a	
redundância.
-	Retome	no	final	do	texto	a	ideia	da	proposição.
-	Evite:	locuções	verbais	e	adverbiais,	pontuações	bruscas,	hipérbatos	e	conjunções	
(exceto,	“mas”	e	“e”).
-	Empregue	adjetivos	e	advérbios	com	moderação.
-	Conjugue	os	verbos	no	presente	do	indicativo	para	se	aproximar	do	público.
-	Estruture	os	textos	longos,	com	frases	curtas	e	muitos	parágrafos.
-	Use	frases	afirmativas	sempre	que	for	possível.
-	Utilize	palavras	do	repertório	do	público.
-	Fale	diretamente	com	seu	público,	por	meio	da	função	conotativa	da	linguagem.
TÓPICO 3 — A LINGUAGEM DA PROPAGANDA 
59
-	 Adote	 recursospersuasivos:	 figuras	 de	 linguagem,	 apelo	 à	 autoridade,	
comparação etc. 
-	Por	fim,	revise	seu	texto.	Verifique	se	o	texto	atende	ao	objetivo	do	briefing. 
Já	o	texto	publicitário	de	caráter	emocional,	conforme	Carrascoza	(2008,	
p.	 151),	 “é	 sugestivo,	 psicológico,	 divertido.	 Como	 narração,	 seu	 formato	 se	
aproxima	das	fábulas,	das	crônicas,	dos	contos.	O	produto	ou	serviço	é	inserido	
na	história	de	forma	velada,	e	o	convite	ao	consumo	não	é	apregoado	às	claras,	
apenas	 insinuado”.	Aqui	 é	 comum	 a	 narração	 de	 histórias	 –	 conhecido	 como 
storytelling	–	que	auxiliam	o	público	a	entrar	no	universo	de	valores	da	marca.	
Recomendações	 para	 a	 criação	 de	 textos	 com	 apelo	 emocional	
(CARRASCOZA,	2008):
-	 Assim	 como	 no	 apelo	 racional,	 tudo	 começa	 com	 as	 definições	 do	 tipo	 de	
abordagem.
-	 Construa	 textos	mais	 literários,	 com	 uma	 narrativa	 simples,	 coerente	 com	 o	
estilo de vida do target.
-	Dê	 preferência	 ao	 narrador	 em	 terceira	 pessoa	 (observador)	 ou	 em	primeira	
pessoa	(testemunhal),	no	tempo	cronológico	para	não	dificultar	a	compreensão	
da mensagem.
-	Desenvolva	as	narrativas	com	textos	curtos,	de	preferência	afirmativos.
-	Faça	com	que	o	texto	dialogue	com	o	repertório	cultural	do	público.
-	Mesmo	sendo	um	texto	que	conta	uma	história,	é	necessário	finalizar	com	a	ideia	
da	ação	sugerida	pelo	anunciante	(comprar,	usar,	seguir	nas	redes	sociais	etc.).				
60
RESUMO DO TÓPICO 3
Neste tópico, você aprendeu que:
•	 O	discurso	publicitário	trabalha	com	abordagens	de	forma,	relacionadas	ao	
modo como as mensagens são apresentadas e desenvolvidas, e abordagens 
de	retórica,	que	diz	respeito	ao	conteúdo	da	mensagem	que	pode	ser	racional	
ou emocional.
•	 A	 linguagem	 publicitária	 usa	 a	 interação	 entre	 textos	 verbais	 e	 visuais	 se	
manifestando a partir das seguintes abordagens: tese, diferencial, informação 
curiosa,	duplo	sentido,	jogo	de	palavras,	humor,	surpresa,	intertextualidade,	
testemunhal,	erotismo,	apelo	visual,	comparação,	conselho	e	interatividade.
•	 As	agências	 contam	com	 ilustradores	que	desenvolvem	suas	habilidades	a	
mão	ou	diretamente	nos	softwares	e	podem	ser	uma	boa	opção	dependendo	
dos objetivos do job.
• Para o diretor de arte é necessário compreender os seguintes aspectos da 
imagem	fotográfica:	sensibilidade	e	observação;	composição;	dramaticidade	
e	perspectiva;	luz	e	forma.
•	 Os	 textos	 publicitários	 podem	 se	 apoiar	 na	 razão	 ou	 na	 emoção	 e	 são	
compostos,	geralmente,	pelo	título,	texto	de	apoio	e	slogan.
•	 Uma	 boa	 redação	 envolve	 a	 pesquisa	 e	 escolha	 das	 palavras,	 levando	 em	
consideração	os	objetivos	e	o	perfil	do	público-alvo.
61
1	 Reescreva	 a	 chamada	 “Aqui	 nesse	 mercado	 você	 encontra	 as	 melhores	
ofertas	e	produtos	de	qualidade”.	Aproveite	e	proponha	um	texto	de	apoio	
que	complemente	a	peça	que	tem	o	objetivo	de	trazer	mais	clientes	para	o	
mercado. 
AUTOATIVIDADE
62
63
TÓPICO 4 — 
UNIDADE 1
ARTE FINAL
1 INTRODUÇÃO
Depois	da	criação	efetiva	das	peças	publicitárias	é	necessário	o	fechamento	
dos	arquivos,	tanto	para	a	produção	gráfica	quando	para	a	veiculação	nos	meios	
digitais.	Para	isso,	alguns	detalhes	precisam	ser	levados	em	consideração	evitando	
problemas	e	garantindo	a	qualidade	das	peças.
Neste	 tópico,	 nós	 falaremos	 sobre	 os	 formatos	 de	 arquivos	 e	 sua	
aplicabilidade	 na	 direção	 de	 arte.	 Além	 disso,	 busca-se	 compreender	 como	
funciona a reprodução e criação de imagens nos softwares de edição. 
Por	fim,	ao	se	iniciar	um	projeto	gráfico	deve-se	ter	em	mente	o	processo	
técnico	 que	 será	 utilizado	 para	 a	 impressão.	 Isso	 porque	 cada	 processo	 de	
impressão	tem	suas	limitações	e	os	arquivos	finais	precisam	estar	de	acordo	para	
garantir	a	qualidade	do	material	(RIBEIRO,	2003).	
2 ARTE FINAL 
Depois	que	as	peças	são	aprovadas	pelos	clientes	se	inicia	o	fechamento	
dos	 arquivos.	Geralmente,	 as	 agências	 têm	profissionais	 –	denominados	 como	
arte-finalistas	 –	 que	 são	 responsáveis	 pelos	 acabamentos	 e	 fechamento	 dos	
arquivos.	 Esses	 profissionais	 devem	 ter	 conhecimento	 em	 paginação,	 pós-
produção	 de	 imagens,	 desenhos	 técnicos	 e	 noções	mínimas	 de	 produção,	 seja	
gráfica	ou	audiovisual.	Além	disso,	devem	dominar	os	softwares	de	edição	mais	
usados: Photoshop, Illustrator, InDesign, CorelDraw etc. 
As	 imagens	 reproduzidas	 nos	 meios	 eletrônicos	 (computador,	 celular,	
televisão)	 são	 conhecidas	pela	 extensão	Bitmap	 (Mapa	de	Bits).	Essa	gravação	
de	arquivo	é	formada	por	pixels	–	uma	matriz	bidimensional,	isto	é,	pequenos	
quadradinhos	que	juntos	formam	uma	imagem,	conforme	exemplo	apresentado	
na	figura	a	seguir	(CESAR,	2015).	A	quantidade	de	pixels	vai	interferir	diretamente	
na	resolução	e	qualidade	da	imagem.	
64
UNIDADE 1 — DIREÇÃO DE ARTE E CRIAÇÃO 
FIGURA 18 – MATRIZ BIDIMENSIONAL
FONTE: <http://graficadc.com.br/vetor-e-bitmaps/>. Acesso em: 30 jun. 2020.
Byte	 é	 um	 conjunto	 de	 8	 bits	 e	 estão	 diretamente	 ligados	 ao	 tamanho	
e	qualidade	da	 imagem.	Para	 entender	melhor,	veja	 a	proporção	de	bytes	nos	
formatos mais usuais: 
1.024	Bytes	é	igual	a	1	KB	(Quilobyte)
1.024	Kbytes	é	igual	a	1	MB	(MegaByte)
1.024	Megabytes	é	igual	a	1GB	(Gigabytes)
1.024	Gigabytes	é	igual	a	1	TB	(Terabyte)
Além	das	imagens	em	Bitmap,	outro	tipo	de	extensão	é	o	Vetor – ilustrações	
criadas	digitalmente	compostas	por	pontos,	linhas	e	curvas.	É	possível	vetorizar	
uma	 imagem	composta	por	pixels	 transformando	os	 elementos	 em	curvas.	As	
imagens	 vetorizadas	 são	 criadas	 ou	 vetorizadas	 em	 programas	 como	 o	Adobe 
Illustrator, Corel Draw ou Inkscape.	 Para	 continuar	 a	 edição	 é	 fundamental	 que	
os	 arquivos	 sejam	salvos	 em	 formatos	abertos:	CDR	 (formato	padrão	do	Corel 
Draw),	AI	(formato	padrão	do	Corel Draw)	ou	EPS	(compatível	com	a	maioria	dos	
programas).		
 
Além	dos	 formatos	 abertos	 –	 que	 permitem	 a	 edição	 –	 existem	 outros	
formatos	que	são	muito	úteis	na	direção	de	arte.	
O GIF é	 um	 formato	 de	 gravação	 de	 arquivo	 que	 deixa	 a	 imagem	
comprimida,	é	 ideal	para	arquivos	que	serão	passados	via	 internet.	Pela	baixa	
qualidade	de	resolução	não	deve	ser	utilizado	em	peças	que	serão	impressas.
O formato JPEG permite salvar a imagem compactada, mantendo a 
qualidade.	Contudo,	 as	 gráficas	 preferem	 trabalhar	 com	 arquivos	 em	 formato	
TIF para	impressões	de	alta	qualidade.	O	TIF	não	comprime	a	imagem,	garantido	
mais	qualidade.	Quando	uma	imagem	é	compactada	perde-se	a	qualidade	(nas	
http://graficadc.com.br/vetor-e-bitmaps/
TÓPICO 4 — ARTE FINAL
65
cores,	por	exemplo)	mas	a	resolução	continua	a	mesma.	Na	dúvida	“basta	olhar	a	
imagem	em	100	por	cento	no	Photoshop	e	comparar	as	duas	extensões,	JPEG	e	TIF.	
O	que	você	estiver	vendo	é	o	que	vai	sair”	(CESAR,	2015,	p.	225).	
Outro	formato	fechado	bastante	útil	para	a	direção	de	arte	é	o	PNG,	que	
possibilita	 salvar	 o	 arquivo	 com	 fundo	 transparente,	 facilitando	 as	 colagens	 e	
diagramações.	
A	extensão	de	arquivo	PDF foi	criada	ela	Adobe	Systems	com	o	intuito	de	
facilitar	o	compartilhamento	e	visualização	de	arquivos.	Por	manter	a	qualidade	
das	imagens	e	possibilitar	a	edição,	se	for	necessário,	é	a	extensão	mais	utilizada	
para	arquivos	que	serão	impressos.	Outro	formato	ideal	para	impressão	é	o	EPS, 
pois	consegue	incorporar	tanto	as	informações	em	bitmaps	quanto	em	vetores.	
Para	 impressão	 de	 arquivos,	 algumas	 dicas	 devem	 ser	 levadas	 em	
consideração.	 A	 primeira	 delas	 diz	 respeito	 ao	 formato	 e	 ao	 aproveitamento	
do	papel	(assunto	já	explanado	no	Tópico	1	deste	livro).	Na	figura	a	seguir	são	
apresentados	 formatos	 com	 bom	 aproveitamento,	 com	 base	 em	uma	 folha	 no	
formato	66	x	96.	Considere	sempre	uma	margem	de	pelo	menos	1,5cm	de	área,	
para	a	pinça	da	impressora.	Isso	é,	“se	você	optar	por	um	formato	de	32x33cm,	
caberão	 seis	 páginas	numa	 folha	de	 66x96cm.	Mas	na	hora	de	 fazer	 a	 arte	 ou	
o layout, o	 formato,	 considerandoa	área	da	pinça,	deverá	 ser	de	30,5x31,5cm”	
(CESAR,	2015,	p.	238).
FIGURA 19 – TABELA DE APROVEITAMENTO DE PAPEL – FORMATO 66 X 96
66
UNIDADE 1 — DIREÇÃO DE ARTE E CRIAÇÃO 
FONTE: <https://bit.ly/3h6IrL9>. Acesso em: 30 jun. 2020.
Quando	a	arte	é	finalizada	para	impressão,	ela	deve	conter	uma	margem	
externa,	chamada	de	sangria.	Essa	margem	mede	pelo	menos	 três	milímetros	e	
seu	objetivo	é	evitar	que	na	hora	de	refilar/cortar	o	material	fique	uma	borda	não	
planejada	na	peça.	No	caso,	as	imagens,	fundos	e	formas	devem	extrapolar	até	a	
sangria,	evitando	assim	problemas	com	o	corte.	Além	da	sangria,	usa-se	deixar	
uma margem interna de segurança no documento, preservando os elementos, 
principalmente	textuais.	Os	softwares	de	edição	(InDesign, Illustrator)	disponibilizam	
as	ferramentas	para	definição	da	sangria	e	margens	já	na	abertura	do	arquivo.		
Quando	 você	 estiver	 trabalhando	 com	 um	 arquivo	 grande	 (outdoor,	
fachadas	etc.)	a	dica	é	usar	um	formato	proporcionalmente	menor.	Isso	porque	
os	computadores	não	conseguem	reproduzir	tamanhos	grandes	(mais	de	2m)	e	
como	os	materiais	serão	visualizados	de	longe	a	qualidade	não	será	prejudicada.	
O	 importante	 é	 garantir	 as	 artes	 em	 300dpi’s	 –	 pontos	 por	 polegada.	DPI	 é	 a	
relação	entre	os	pontos	e	a	área	que	eles	ocupam,	sendo	que	300dpi’s	possuem	
300	pixels	acomodados	em	uma	polegada	(CESAR,	2015).				
Outra	dica	é	sobre	a	escolha	das	cores.	O	processo	de	impressão	trabalha	
com	quatro	 cores	derivadas	de	pigmentos	 –	CMYK	 (ciano,	magenta,	 amarelo,	
preto)	–	variando	a	porcentagem	de	cada	uma	delas	para	chegar	às	cores	desejadas	
(esse	assunto	será	aprofundado	na	Unidade	3).	Contudo,	o	padrão	de	cores	nos	
monitores	de	computadores	é	o	RGB	(vermelho,	verde,	azul)	–	formada	a	partir	
da	 luz	 –	 e	 se	 você	 escolher	 as	 cores	 somente	pelo	monitor	pode	 ter	 surpresas	
desagradáveis	quando	chegar	à	prova	de	cor.	Evite	retrabalho	consultando	uma	
tabela	de	cores	 impressa,	disponibilizadas	por	diversas	gráficas,	enquanto	está	
definindo	as	cores	do	layout.	E	não	se	esqueça	de	formatar	o	arquivo	que	você	está	
criando o layout, no software	de	edição,	para	o	estilo	CMYK.		
TÓPICO 4 — ARTE FINAL
67
Ainda	 sobre	 as	 cores,	mais	 especificamente	 o	 preto,	 quando	 tiver	 uma	
área	com	a	cor	chapada	é	conveniente	acrescentar	40	ou	60%	de	ciano	para	deixar	
o	preto	vivo	e	sem	manchas	(CESAR,	2015).
Quanto	aos	 textos,	 cuidado	 com	 letras	muito	pequenas	 e	 com	detalhes	
finos,	pois	podem	dificultar	a	leitura,	principalmente	se	reproduzir	o	texto	sobre	
um	fundo	chapado.	Na	dúvida,	imprima	um	boneco	na	agência,	no	formato	real,	
para	verificar	se	o	texto	está	possibilitando	a	leitura	desejada.	
Por	fim,	a	última	dica	é	que	você	transforme	as	fontes	dos	textos	em	curvas	
(vetores).	Isso	porque,	se	no	computador	da	gráfica	não	tiver	a	fonte	que	você	usou	
o software pode	colocar	outra	no	lugar.	Outra	opção	é	anexar	as	fontes	no	arquivo.	
3 OS PROCESSOS DE IMPRESSÃO 
A	produção	 gráfica	 interfere	 diretamente	 na	 qualidade	 do	 trabalho	 da	
criação,	por	isso	é	importante	conhecer	sua	história	e	processos.	A	maior	parte	dos	
trabalhos	que	são	impressos,	atualmente,	são	feitos	nos	processos	de	impressão:	
offset,	rotogravura	ou	digital.	Entretanto,	conhecer	as	vantagens	e	desvantagens	
de	cada	processo	pode	auxiliar	nas	escolhas,	no	tempo	e	na	qualidade	das	peças.		
Em	1440,	Johann	Gensfleish	Gutenberg	inventou	a	tipografia	–	matrizes	
metálicas	 para	 moldar	 tipos	 –	 que	 revolucionou	 a	 comunicação	 como	 um	
todo.	A	bíblia	foi	o	primeiro	livro	impresso	com	a	tipografia,	que	até	então	era	
reproduzida	manualmente	dentro	da	 igreja	 católica.	Conforme	Cesar	 (2015,	p.	
230),	 “o	processo	de	 impressão	 tipográfico	utiliza	 caracteres	de	metal,	 em	alto	
relevo,	ajustados	e	presos	num	espaço	determinado	e	que	recebe	pressão	ao	ter	
contato	com	o	papel”.	
O	 processo	 tipográfico	 é	 utilizado	 até	 hoje	 em	 processo	 como	 o	 hot-
stamping – impressão	feita	com	um	clichê aquecido	que	utiliza	como	“tinta”	uma	
película	termotransferível,	em	geral	de	cores	metalizadas”	(FERNANDES,	2003,	
p.	133);	relevo americano	–	relevo	com	brilho	na	área	da	impressão;	e	no	relevo 
seco	–	obtido	através	de	um	clichê	que	é	forçado	com	pressão,	sem	uso	de	tinta,	
marcando a mensagem no papel. 
Depois	da	 tipografia,	outros	processos	 foram	sendo	criados:	o	 linotipo 
(1886)	–	“máquina	que	combina	teclas	de	máquina	de	escrever	com	as	caixinhas	
de	tipos	e	mecanismos	de	fundição”	(CESAR,	2015,	p.	230);	a	monotipia	(1887)	
–	muito	 semelhante	ao	 linotipo,	 contudo	 funde	os	 caracteres	 individualmente;	
a fotoletras	–	passou	da	fundição	de	tipos	para	os	processos	fotográficos,	onde	
as	 letras,	 desenhos	 e	 fotos	passaram	a	 servir	de	matrizes;	 e	 a	 fotocomposição 
– utilizada	 até	 o	 final	 do	 século	 XX	 como	 principal	 método	 para	 impressão,	
utilizando	 o	 fotolito	 (filme	 negativo	 ou	 papel	 fotossensível)	 como	 matriz.	
Sensibilizadas	pela	luz	da	impressora	as	letras	e	imagens	são	reveladas	no	papel	
(CESAR,	2015).
68
UNIDADE 1 — DIREÇÃO DE ARTE E CRIAÇÃO 
Atualmente,	os	processos	de	impressão	mais	usuais	são:
- Offset: “é	um	dos	processos	mais	amplamente	utilizados,	fato	que	se	deve	
em	muito	à	sua	grande	versatilidade	capaz	de	imprimir	sobre	os	mais	diferentes	
suportes	 com	excelente	qualidade”	 (FERNANDES,	 2003,	p.	 135).	As	máquinas	
podem	ser	planas	–	 rodam	 folha	por	 folha	–	ou	 rotativas	 –	 rodam	bobinas	de	
papel.	A	vantagem	das	rotativas	é	que	imprimem	muito	mais	rápido,	por	isso	são	
as	mais	indicadas	para	rodar	jornais,	revistas	e	livros	em	poucas	horas.	Contudo,	
a	qualidade	é	maior	na	impressora	plana.	
- Rotogravura: é	o	processo	utilizado	para	produção	de	impressos	com	tiragens	
mais	 elevadas,	 fato	 que	 se	 deve	 principalmente	 a	 dois	 fatores:	 ao	 tipo	 das	
máquinas,	que	 são	 rotativas	de	grande	porte	 e	 ao	alto	 custo	para	 confecção	
das	 matrizes,	 que	 só	 se	 tornam	 viáveis	 em	 larga	 escala.	Alguns	 impressos	
são característicos desse processo: os miolos de revistas, maços de cigarro e 
embalagens	flexíveis	de	produtos	(FERNANDES,	2003).		
- Flexografia: “esse	 sistema	 de	 impressão	 é	 utilizado	 principalmente	 para	
imprimir	 embalagens	 flexíveis	 de	 baixo	 custo	 em	 plástico	 ou	 papel,	 como	
bolsas para supermercado e sacos para padarias, banners publicitários e papéis 
de	 presente”	 (FERNANDES,	 2003,	 p.	 140).	 Nas	 impressoras	mais	 antigas	 a	
qualidade	dos	meios	tons	deixa	a	desejar	e,	às	vezes,	é	possível	ver	um	squash 
(tipo	uma	borda	não	projetada)	ao	redor	dos	elementos	 impressos.	Todavia,	
a	 tecnologia	 evoluiu	 colaborando	 com	 a	 qualidade	 das	 peças	 impressas	 na	
flexografia.				 
- Serigrafia: foi	inventado	na	China	e	durante	muito	tempo	não	foi	considerada	
um	 processo	 industrial,	 decorrente	 dos	 processos	 bastante	 manuais	 que	
envolvia.	Para	cada	cor	a	ser	impressa,	é	necessária	uma	tela	(de	fios	sintéticos	
de	seda	ou	náilon),	depois	é	espalhada	sobre	a	tela	uma	emulsão	fotossensível	
que	grava	o	fotolito	na	tela	através	da	exposição	de	luz.	O	processo	permite	
imprimir em superfícies variadas: metais, vidro, cerâmica, madeira, tecidos e 
é	muito	utilizado	na	sinalização	de	ruas,	papéis	de	parede,	camisetas,	brindes	
etc.	(FERNANDES,	2003).	
- Impressão digital: é	 uma	 tecnologia	 ainda	 recente	 na	 indústria	 gráfica,	 que	
possibilita	 a	 impressão	 direta	 no	 papel,	 sem	 chapas	 ou	 fotolitos.	 Uma	 das	
maiores	vantagens	de	o	processo	ser	direto	do	computador	para	o	papel	é	que	
possibilita	 a	 personalização	 do	material,	 o	 que	 seria	 impossível	 nos	 outros	
sistemas	de	impressão.	Classificam-se	como	impressoras	digitais:	jato de tinta 
(que	muitas	 pessoas	 tinham	 em	 casa);	 eletrostáticas	 (também	 chamadas	 de	
impressoras a laser);	por	transferência térmica	(a	maior	vantagem	é	a	resistência,	
por	isso	é	muito	utilizada	em	letreiros);	entre	outras	(FERNANDES,	2003).	 
69
RESUMO DO TÓPICO 4
Nestetópico, você aprendeu que:
Ficou alguma dúvida? Construímos uma trilha de aprendizagem 
pensando em facilitar sua compreensão. Acesse o QR Code, que levará ao 
AVA, e veja as novidades que preparamos para seu estudo.
CHAMADA
•	 Os	processos	de	fechamento	de	arquivo	devem	ser	respeitados	para	garantir	
a	qualidade	final	das	peças.
•	 As	 imagens	 reproduzidas	 nos	 meios	 eletrônicos	 (computador,	 celular,	
televisão)	 são	 divididas	 pela	 extensão	 Bitmap	 (Mapa	 de	 Bits)	 ou	 Vetor	
(ilustrações	digitais).
 
•	 A	escolha	do	formato	depende	da	finalidade	do	arquivo.
 
•	 A	escolha	do	processo	de	impressão	interfere	diretamente	na	qualidade	do	
trabalho	da	criação.	
70
1	Responda	se	a	afirmação	é	verdadeira	ou	falsa:
(	 )	 Os	 arte-finalistas	 são	 responsáveis	 pelos	 acabamentos	 e	 fechamento	
dos	 arquivos.	 Esses	 profissionais	 devem	 ter	 conhecimento	 apenas	 em	
paginação	e	pós-produção	de	imagens.	
(	 )	 A	quantidade	de	pixels	vai	interferir	diretamente	na	resolução	e	qualidade	
da imagem.
(	 )	 Vetores	são	ilustrações	criadas	digitalmente	compostas	por	pontos,	linhas	
e curvas.
(	 )	 O	formato	GIF	deixa	a	imagem	comprimida,	é	ideal	para	arquivos	que	
serão	passados	via	 internet.	 Pela	 alta	 qualidade	de	 resolução	deve	 ser	
utilizado	em	peças	que	serão	impressas.
(	 )	 CMYK	(ciano,	magenta,	amarelo,	preto)	é	o	padrão	de	cor	que	deve	ser	
utilizado	para	reprodução	em	ambientes	digitais.	Já	o	RGB	é	o	padrão	de	
cor	pigmento,	utilizado	em	materiais	que	serão	impressos.	
(	 )	 O	 linotipo	 é	 um	 processo	 de	 impressão,	 criado	 em	 1440,	 por	 Johann	
Gensfleish	Gutenberg.	
AUTOATIVIDADE
71
REFERÊNCIAS
BARBOSA,	I.	S.	Da fotografia à fotopublicidade. In:	PEREZ,	C.;	BARBOSA,	I.	S.	
(Org.).	Hiperpublicidade:	atividades	e	tendências.	São	Paulo:	Thomson	Learning,	
2008,	p.	209-	234.		
CARRASCOZA,	J.	A.	Criação	e	linguagem	publicitária:	redação.	In:	PEREZ,	C.;	
BARBOSA,	 I.	 S.	 (Org.).	Hiperpublicidade:	 atividades	 e	 tendências.	 São	Paulo:	
Thomson	Learning,	2008,	p.	126-158.			
CESAR,	N.	Os primeiros segredos da direção de arte.	Brasília:	Senac-DF,	2009.
CESAR,	N.	Direção de arte em propaganda.	10.	ed.	Brasília:	Editora	Senac,	2015.	
DOMINGOS,	C.	Criação sem pistolão: segredos para você se tornar um criativo 
de	sucesso.	Rio	de	Janeiro:	Campus,	2003.
DUARTE	JÚNIOR,	J.	F.	O que é beleza:	experiência	estética.	São	Paulo:	Brasiliense,	
1986.	
FERNANDES,	A.	Fundamentos de produção gráfica:	para	quem	não	é	produtor	
gráfico.	Rio	de	Janeiro:	Rubio,	2003.	
LUPTON,	E.	Intuição, ação, criação.	São	Paulo:	Editora	G.	Gili,	2013.	
HANSEN,	 F.	 (In)verdades sobre os profissionais de criação: poder, desejo, 
imaginação	e	autoria.	Porto	Alegre:	Entremeios,	2013.	
MARTINS,	J.	A natureza emocional da marca.	São	Paulo:	Negócios,	1999.
RIBEIRO,	M.	Planejamento visual gráfico.	9	ed.	Brasília:	LGE	Editora,	2003.	
SAMPAIO,	R.	Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir 
marcas	e	empresas	de	sucesso.	4.	ed.	Rio	de	Janeiro:	Elsevier,	2013.				
SHIMP,	A.	T.	Propaganda e promoção: aspectos complementares da comunicação 
integrada	de	marketing.	Porto	Alegre:	Bookman,	2002.		
TAVARES,	M.	C.	A força da marca:	como	construir	e	manter	marcas	fortes.	São	
Paulo:	Harbra,	1998.
72
73
UNIDADE 2 — 
CRIATIVIDADE E CRIAÇÃO
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
PLANO DE ESTUDOS
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:
• analisar qual é a relação da evolução do homem com os processos 
criativos;
• relacionar períodos da história em que a propaganda se destacou como 
estratégia criativa; 
• compreender o conceito de criatividade, esclarecendo percepções 
errôneas sobre os processos criativos; 
• explicar como funciona o processo criativo na mente humana;
• explorar ferramentais e hábitos que corroboram com as buscas por ideias 
inovadoras;
• relacionar as etapas do design thinking e suas aplicações na direção de 
arte.
Esta unidade está dividida em três tópicos. No decorrer da unidade, 
você encontrará autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo 
apresentado.
TÓPICO 1 – SOBRE A CRIATIVIDADE
TÓPICO 2 – TURBINE O SEU POTENCIAL CRIATIVO
TÓPICO 3 – OS PROCESSOS CRIATIVOS APLICADOS NA
 DIREÇÃO DE ARTE
74
Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos em 
frente! Procure um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá melhor 
as informações.
CHAMADA
75
UNIDADE 2
1 INTRODUÇÃO
Na escola estudamos pessoas que mudaram a história e auxiliaram na 
evolução do homem. Você sabe o que elas tinham em comum? A criatividade. 
Por isso, essa é uma habilidade que vem sendo pesquisada em diversas áreas 
do conhecimento, com o intuito de compreender como ela pode ser amplamente 
aproveitada pelas pessoas.
Na área da publicidade e propaganda sabemos que a criatividade é 
importante para se destacar na profissão. Entretanto, alguns questionamentos 
surgem: Como podemos nos tornar pensadores criativos? De onde vêm as boas 
ideias? Todas as pessoas podem ser criativas? Essas e outras questões norteiam os 
estudos sobre a criatividade que serão tratados nesta unidade. 
No subtópico 2, através de uma viagem pela história, veremos que a 
publicidade e a propaganda são temas antigos. Segundo Washington Olivetto 
(2011), renomado publicitário brasileiro, 
a publicidade é muito mais antiga do que se supõe. Tem a idade da 
civilização. Na Antiguidade já era possível encontrar flyers, na Grécia 
e em Roma. Noutra margem do Mediterrâneo, os evoluídos egípcios 
também usavam pedaços de papiro para divulgar a venda de produtos 
(OLIVETTO, 2011, p. 93 apud SCHIAVON, 2017, p. 57).
TÓPICO 1 — 
SOBRE A CRIATIVIDADE
UNIDADE 2 — CRIATIVIDADE E CRIAÇÃO
76
Segundo o Dicionário Michaelis (2015): 
PROPAGANDA – 1 Ato ou efeito de propagar; 2 Disseminação de ideias, informação ou 
rumores com o fim de auxiliar ou prejudicar uma instituição, causa ou pessoa; 3 Propagação 
de doutrinas, ideias, argumentos, informações etc., baseados em dados verdadeiros ou 
falsos, com o objetivo de persuadir ou influenciar o público em geral ou um grupo de 
pessoas; 4 Divulgação de mensagens por meio de anúncios escritos, falados ou musicados 
em veículos de comunicação (rádio, TV, jornal, prospectos etc.), por um patrocinador 
identificável, visando influenciar o público consumidor; publicidade. 
PUBLICIDADE – 1 Estado ou qualidade do que é público; 2 Divulgação de fatos ou 
informações, matéria encomendada ou não, a respeito de pessoas, ideias, serviços, produtos 
ou instituições, utilizando-se os veículos normais de comunicação.
NOTA
Assim, neste tópico serão abordados contextos históricos relevantes para a 
compreensão da criatividade aplicada à propaganda. Entendendo a evolução do 
homem e como a comunicação o acompanhou, podemos perceber a importância 
da criatividade tanto para a publicidade e propaganda quanto para a evolução 
da sociedade. 
No Subtópico 2 vamos analisar o conceito de criatividade que acompanha 
a história da humanidade. Inicialmente, é relevante compreender que a 
criatividade não se restringe a publicitários, artistas ou cientistas. Consoantes, 
Claxton e Lucas (2005, p. 11) afirmam que “é um atributo necessário a todos 
nós: pais, consultores financeiros, esportistas, dirigentes e um número cada vez 
maior de trabalhadores autônomos”. Isto é, precisamos ser criativos, inteligentes 
e flexíveis para encontrar as melhores soluções, de acordo com as circunstâncias 
em que nos encontramos. 
Por fim, no Subtópico 3 serão apresentados cases de pessoas criativas que 
marcaram a história com seus feitos. A partir desses cases, buscamos relacionar o 
que essas pessoas tinham em comum e como usaram a criatividade para atingir 
seus objetivos. 
2 A EVOLUÇÃO DA CRIATIVIDADE E COMUNICAÇÃO 
AO LONGO DA HISTÓRIA
Para falar da publicidade e da evolução criativa do ser humano é 
fundamental entender a necessidade de se comunicar, que evoluiu ao longo da 
história do mundo. De acordo com Schiavon (2017, p. 55), “como característica 
inerentedo ser humano, a criatividade nos acompanha ao longo da história. Os 
grandes feitos da humanidade impulsionaram nossa espécie numa evolução 
constante, e podemos dizer que a criatividade é a grande comandante”. 
TÓPICO 1 — SOBRE A CRIATIVIDADE
77
Tudo começou nos primórdios da humanidade, quando a comunicação 
escrita nasceu, através das pinturas rupestres. Os homens das cavernas, como 
são popularmente conhecidos, habitavam cavernas para se protegerem do frio 
e de animais selvagens. Nas paredes, os homens deixavam recados e marcavam 
territórios. Conforme Schiavon (2017, p. 60), “é como se por meio deles, por 
exemplo, o homem estivesse fazendo um tipo de propaganda rudimentar de um 
determinado bando que habitava certa caverna”. As pinturas retratavam a força 
de cada bando como se dissessem: “vejam como nosso grupo é poderoso. Somo 
capazes de caçar grandes presas”, como é exemplificado na Figura 1:
FIGURA 1 – PINTURAS RUPESTRES LOCALIZADAS NA FRANÇA 
FONTE: <https://bit.ly/3g3br5a>. Acesso em: 1º jul. 2020.
Segundo a revista Procedings of the National Academy of Sciences, essas são 
as pinturas rupestres mais antigas do mundo, localizadas em Chauvet, no Sul da França, 
feitas entre 28.000 e 40.000 anos atrás.
IMPORTANT
E
Os egípcios são responsáveis por outro marco na história da criatividade 
e propaganda. “As múmias, as pirâmides, os monumentos, a escrita, as pinturas 
e as gravuras compõem uma identidade visual singular que tinha muitos 
propósitos, inclusive publicitários, mesmo que de maneira diferente daquela que 
estamos habituados” (SCHIAVON, 2017, p. 63). 
Narmer, primeiro faraó do Egito, inaugurou diversas represas e canais 
de irrigação, garantindo o equilíbrio do rio Nilo. Com isso, a população pôde 
se dedicar à agricultura, transformando os grãos na moeda da época. Segundo 
Schiavon (2017, p. 63), “com muitos grãos em estoque, ou seja, muito dinheiro 
UNIDADE 2 — CRIATIVIDADE E CRIAÇÃO
78
disponível, o novo faraó começou uma nova empreitada: investir em recursos 
capazes de promover sua fama e glória além das fronteiras do Egito”. Este fato foi 
a primeira propaganda política de que se tem registro na história da humanidade. 
Através da publicidade e propaganda, o faraó vendeu uma imagem de poder e 
glória para as outras civilizações que passaram a respeitar a nação. Mas como 
eram comunicadas essas façanhas? Através de pinturas desenhadas ou esculpidas 
em alto relevo, como se fossem cartazes (SCHIAVON, 2017). 
Outro fato interessante sobre a comunicação no Antigo Egito é que a 
população local também usava a propaganda para fins comerciais. Papiros eram 
utilizados como uma espécie de folhetos, desenhados a mão, para divulgar 
produtos ou serviços. Além disso, como mídia externa – termo utilizado atualmente 
para designar meios de comunicação localizados ao ar livre – usavam rochas nas 
margens do rio Nilo, esculpindo mensagens comerciais (SCHIAVON, 2017). 
A criatividade do povo egípcio, não parou por aí. As grandes construções 
como tumbas, templos, estátuas, esculturas e as famosas pirâmides marcaram 
a história do mundo pela complexidade e inovação. Schiavon (2017, p. 65) 
conta que “a construção de um grande monumento egípcio levava cerca de 20 
anos e empregada mais de 30 mil trabalhadores, entre escravos, profissionais 
contratados, soldados, artesãos, médicos, arquitetos padeiros e cervejeiros”. 
 
Não se pode falar de criatividade e inovação sem apontar os grandes feitos 
dos antigos gregos. Acredita-se que muitos aspectos foram copiados de outras 
civilizações (famoso ditado “nada se cria, tudo se copia”, agora, numa versão 
atualizada “nada se cria, tudo se transforma”), contudo, eles desenvolveram e 
aprimoraram muito do que viram. De acordo com Schiavon (2017, p. 67):
Ao se apropriarem do alfabeto fenício, transcreveram para 
pergaminhos todas as artes que produziram, da manufatura à 
arquitetura, passando pela escultura e pela medicina; utilizaram-no 
também para transformar em literatura ou em peças teatrais os poemas 
épicos que eram transmitidos apenas oralmente por artistas poetas e 
músicos. Ao aprenderem a escultura, com os egípcios, alcançaram tal 
grau de perfeição que só seriam igualados, mais de mil e quinhentos 
anos depois, pelos renascentistas italianos. 
Apesar de existente, a escrita era uma habilidade restrita a poucos, por isso, 
os artistas aedos – poetas com habilidades para o canto e manejo de instrumentos 
musicais – foram os responsáveis por espalhar mitos, lendas, promoções e 
histórias. A primeira mídia de comunicação sonora. Os aedos disseminaram 
as histórias até que a escrita se popularizasse para que fossem transcritas e 
eternizadas (SCHIAVON, 2017).
 Um grande nome presente na Grécia Antiga foi Tales de Mileto. 
Um estudioso que contrapondo a influência e ação dos deuses – responsáveis por 
reinar, ditar regras e aconselhar os cidadãos – trouxe à tona o logos, que significa 
“razão”. Tales abriu caminho para novas disciplinas, teorias e formas de pensar. 
Schiavon (2017, p. 71) disserta que “abrindo caminho para a retórica, para a 
TÓPICO 1 — SOBRE A CRIATIVIDADE
79
discussão e, ainda, para a capacidade narrativa e persuasiva da publicidade”, Tales 
impulsionou a evolução da comunicação e, com isso, da sociedade. A retórica é 
uma arte estudada até hoje por publicitários, que busca aprimorar a forma de se 
expressar e argumentar, feito importante para profissionais da comunicação. 
Assim como aconteceu com os gregos, os antigos romanos – um dos 
maiores impérios da Antiguidade – também foram fortemente influenciados 
pelos povos que tiveram contato. O povo grego foi o que mais teve influência 
na formação da cultura romana “cedendo-lhes a arquitetura, o teatro, o estilo 
artístico, a religião e a mídia poética utilizada para a propagação de histórias” 
(SCHIAVON, 2017, p. 73). 
O povo romano originou as leis que são utilizadas até hoje no ocidente. 
Além disso, o latim – língua oficial do império romano – foi percursora dos 
idiomas italiano, francês, espanhol, português e romeno (SCHIAVON, 2017). 
No que se refere à comunicação, os romanos utilizavam grandes 
espetáculos (desfiles, corridas de bigas, batalhas, shows de música, dança e teatro) 
para divulgação em massa. Isso é, com o povo reunido e entretido, os homens da 
alta sociedade aproveitavam a oportunidade para exercer influência na mente 
da população. Ademais, Schiavon (2017, p. 75) conta que “muita publicidade 
era realizada para divulgar os eventos das arenas e anfiteatros. Pinturas de 
gladiadores, que funcionavam como uma espécie de cartaz, foram encontradas 
sob as cinzas da cidade de Pompeia”. Esses cartazes promoviam o evento e seus 
realizadores, fortalecendo a imagem dos realizadores junto aos plebeus. 
“A sociedade se dividia basicamente em dois grupos: os patrícios e os plebeus. 
Descendentes dos antigos fundadores da cidade, os patrícios representavam a elite romana 
e ocupavam cargos republicanos, sobretudo no senado e no consulado, além de serem os 
detentores das grandes propriedades rurais. Já os plebeus eram representados por artesãos, 
comerciantes e pequenos proprietários agrícolas” (SCHIAVON, 2017, p. 73). 
IMPORTANT
E
 Com a queda do império romano, em meados do século V, a 
sociedade entra no período conhecido como a Idade Média. Nessa época, a igreja 
católica detinha o poder sobre a cultura e a ciência, “tapeçarias e imensos vitrais 
criativamente narravam os ensinamentos bíblicos, para impressionar e submeter 
os cidadãos à grandeza divina” (SCHIAVON, 2017, p. 78). 
UNIDADE 2 — CRIATIVIDADE E CRIAÇÃO
80
O acesso à informação ainda era oral, “mercadores e comerciantes, por 
meio de gritos, ruídos, gestos e cânticos, chamavam a atenção para que seus 
produtos (peixes, pães, alimentos, tecidos e outras mercadorias) se tornassem 
conhecidos por seu público” (SCHIAVON, 2017, p. 79). Ainda na Idade Média, 
surgiram as primeiras marcas e logotipos da história, já que os comerciantes 
passaram a criar símbolospara identificar seus estabelecimentos e facilitar o 
acesso das pessoas. 
Falar de criatividade sem revisitar o Renascimento é impossível. A arte 
passou a ser uma porta para a ascensão da burguesia – comerciantes ricos que 
até então eram marginalizados pela nobreza – que passou a patrocinar artistas, 
impulsionando a arte. Esse patrocínio, conhecido como mecenato, “financiava um 
determinado artista que, até então não possuía recursos. [...] Em contrapartida, o 
nome do mecenas ficava reconhecido publicamente, atrelado ao campo das artes, 
o que representava, na época, uma grande conquista” (SCHIAVON, 2017, p. 83). 
Foi nessa época que grandes nomes ligados à criatividade e inovação 
surgiram: Leonardo da Vinci – pintor de quadros épicos como a Mona Lisa e A 
última ceia, inventor do paraquedas, da bicicleta, do escafandro e do tanque de 
guerra; Os irmãos Van Eyck – responsáveis por aperfeiçoar as tintas; Brunelleschi 
– criou a perspectiva; Albrecht Dürer – estudou a geometria; Michelangelo – 
buscou a anatomia perfeita, retratada em suas esculturas. Esses nomes foram 
importantes para a publicidade, pois questões como as cores, composição, 
geometria e proporção são fundamentais para as composições gráficas e 
transmissão das mensagens até hoje (SCHIAVON, 2017). 
Outra grande revolução que aconteceu durante o Renascimento foi a in-
venção da prensa de tipos móveis, criada por Johannes Gutenberg, por volta de 
1450. De acordo com Schiavon (2017), essa criação permitiu a reprodução de li-
vros e publicações em larga escala, que até então eram feitas a mão necessitando 
de mais tempo. Essa foi uma grande invenção que, além de popularizar o conhe-
cimento, o que foi fundamental para a evolução da sociedade, permitiu o apare-
cimento de panfletos informativos. Assim, entende-se que Gutenberg deu o pon-
tapé inicial para a criação da mídia impressa, fato importante para a publicidade. 
A comunicação é uma arma que pode ser usada para o bem ou para 
o mau. Em tempos de guerra – principalmente durante a primeira e segunda 
guerras mundiais – foi uma estratégia presente para conseguir o apoio de aliados 
e influenciar a opinião pública. Como foi visto até aqui, os esforços para garantir 
uma opinião pública favorável acompanham a história da humanidade. Contudo, 
conforme comenta Schiavon (2017, p. 89), “o perigo da opinião pública reside em 
sua manipulação. [...] Para se conseguir formar uma opinião pública, é preciso 
divulgar massivamente um determinado fato. E a propaganda é a arma mais 
poderosa quando desejamos fazer esse tipo de divulgação”. Durante as guerras 
as propagandas buscavam justificar todo o tipo de violência e massacres, coisas 
essas injustificáveis. Schiavon (2017, p. 89) disserta que: 
TÓPICO 1 — SOBRE A CRIATIVIDADE
81
A propaganda de guerra, muitas vezes, mascara alguns fatos, 
dissemina dados falsos, cria heróis e vilões, conta exclusivamente a 
sua versão da história. Pode levar uma nação inteira a acreditar que 
seu inimigo é o grande responsável por todas as desgraças do mundo 
é a arma bélica mais poderosa entre todas as existentes. 
No que se refere à propaganda, durante a Primeira Guerra Mundial, os 
cartazes foram o principal meio de comunicação. Em geral, os cartazes eram 
de cunho emocional e falavam do heroísmo dos saldados, das mulheres que 
apoiavam as mobilizações, conforme Figura 2, sem nenhuma referência à dor ou 
à tragédia que comportam uma guerra. 
FIGURA 2 – CARTAZ PRIMEIRA GUERRA MUNDIAL
FONTE: <https://bit.ly/2Q3edwI>. Acesso em: 1 jul. 2020.
Foi durante a Segunda Guerra Mundial que se viram os impactos que 
a propaganda pode causar. Adolf Hitler, ao assumir a liderança da Alemanha, 
convocava a população a se filiar ao partido nazista, persuadindo a população 
sobre questões como: a hegemonia da raça ariana, a execução de judeus, negros, 
homossexuais, entre outros absurdos. Para isso, utilizou cartazes, anúncios em 
rádio e televisão (SCHIAVON, 2017). 
UNIDADE 2 — CRIATIVIDADE E CRIAÇÃO
82
FIGURA 3 – CARTAZ NAZISTA
FONTE: <https://bit.ly/2DURSiu>. Acesso em: 1 jul. 2020.
Na Figura 3 é possível ver um cartaz criado na época, com a seguinte 
tradução "A juventude serve ao líder: todas as crianças de 10 anos na Juventude 
Hitlerista". A imagem do Hitler está no fundo, lado a lado com a criança, 
representando a grandiosidade dos ideais nazistas que deveriam guiar o futuro das 
crianças. Um exemplo do poder da propaganda que influenciou negativamente 
muitas pessoas e colaborou com a execução de milhares de judeus. 
No que se refere ao mau uso da propaganda, não pense que a história 
parou na Segunda Guerra Mundial. Recentemente, o grupo terrorista Estado 
Islâmico vem utilizando os meios digitais para conseguir novos seguidores e 
propagar sua ideologia. Segundo Senra e Kawaguti (2016), o grupo terrorista 
usava as redes sociais – principalmente Twitter, Telegram e TikTok – para recrutar 
novos adeptos e divulgar fotos, vídeos e textos religiosos, tudo com muita 
violência e mortes. Com os esforços das redes sociais mais populares para acabar 
com o movimento, excluindo contas ligadas à organização, suspeita-se que os 
terroristas possam ter criado uma plataforma própria para evitar repressões e 
continuar propagando a barbárie. 
TÓPICO 1 — SOBRE A CRIATIVIDADE
83
Contudo, depois de transcorrer as marcas da propaganda na história do 
homem, cabe ressaltar a responsabilidade dos profissionais da comunicação. 
Indiferente da função, o publicitário tem o dever ético e humano de analisar 
os impactos das mensagens transmitidas, através de seus produtos e projetos 
comunicacionais, pois, assim como a propaganda auxilia o homem na sua evolução, 
também pode colaborar com a destruição e sofrimento de muitas pessoas. 
A atualidade foi marcada por várias inovações que impulsionaram a 
sociedade, incluindo a comunicação. De acordo com Schiavon (2017, p. 97), “grande 
parte dessas invenções foi fruto do desenvolvimento tecnológico, sobretudo da 
criação de plataformas e meios de comunicação”. No século XX, a diversidade de 
meios de comunicação – rádio, jornal, televisão, outdoors, revistas, entre outros 
– levaram a publicidade ao seu ápice, como já foi visto na Unidade 1 deste livro 
didático. Não obstante, a partir do século XXI, uma nova era se estabeleceu, 
estreitando ainda mais os laços entre as empresas e seus consumidores. As pessoas 
passaram de apenas receptores de informação para criados e compartilhadores de 
conteúdo. Consoante, Schiavon (2017, p. 100) afirma que “por meio do celular, da 
internet e das mídias sociais, as pessoas podem divulgar o que bem entenderem, 
a qualquer momento. O desafio está em captar a audiência e obter destaque nesse 
oceano de informações”. 
A necessidade do ser humano de criar e se expressar foi aumentando ao 
longo dos anos. Como foi abordado, os ancestrais foram os grandes percursores 
da comunicação e também da arte. Todavia, com a chegada de novas tecnologias, 
as formas de se comunicar e de fazer propaganda foram mudando. Assim, a 
criatividade é um fator primordial na evolução de uma sociedade em constante 
mudança. 
As “novas boas ideias” resumem o conceito de criatividade que é 
analisado por pesquisadores das áreas da psicologia, artes, comunicação, 
empreendedorismo, entre outras. Para iniciar, Schiavon (2017, p. 17) descreve de 
forma bem didática o conceito de criatividade: 
O fogo e a roda. A cura para doenças. Os meios de locomoção. O 
alfabeto. Os robôs. Os computadores. Os meios de comunicação. A 
tecnologia. De um arranha-céu colossal a uma simples colher. Todas as 
conquistas do ser humano foram possíveis graças a ela, a criatividade, 
a grande responsável pela inventividade humana, que garantiu a 
nossa espécie uma evolução incomparável frente aos outros animais 
que habitam nosso planeta. 
Antes de explorar o conceito e suas aplicações, é relevante compreender 
percepções errôneas a respeito da criatividade, conforme aponta Edward de Bono 
(1997), considerado umadas maiores autoridades no ensino do pensamento criativo:
1. Criatividade é um talento natural e não pode ser ensinada: quando apontamos 
casos extremos de pessoas criativas como Mozart, Einstein ou Picasso, essa 
afirmação pode parecer verdade. Entretanto, Bono (1997, p. 32) afirma que “se 
UNIDADE 2 — CRIATIVIDADE E CRIAÇÃO
84
proporcionarmos treinamento, estruturas e técnicas sistemáticas, poderemos 
elevar o nível geral de capacidade criativa”. Obviamente, algumas pessoas 
têm essa habilidade mais aflorada que outras, assim como funciona com os 
esportes, por exemplo. Todavia, o autor acredita que assim como nos esportes 
é possível treinar a mente para ser mais criativa, através de processos que 
serão apresentados adiante. 
 
2. A criatividade vem dos rebeldes: Bono divide as pessoas em duas categorias 
a partir da experiência na escola: os inteligentes, que aprendem logo como 
funciona o “jogo”, mais conformados com as regras e reproduzindo o que 
foram ensinados; e os rebeldes, que por razão do temperamento ou necessidade 
de serem notados, não querem se submeter ao “jogo”. De acordo com Bono 
(1997, p. 33), se supõe que “os conformistas estão ocupados aprendendo, 
jogando e se adaptando aos jogos apropriados. Assim cabe aos rebeldes 
desafiar os conceitos existentes e fazer as coisas de formas diferentes”. Isso 
não é mais uma verdade, pois as técnicas para liberar a criatividade podem 
ser acessadas por qualquer pessoa. Quando os conformistas aprendem o 
“jogo” da criatividade, como são peritos em aprender e reproduzir, podem 
ser tornar excelentes criativos. 
3. O lado direito do cérebro é responsável pela criatividade: existe uma 
notação de que o hemisfério esquerdo do cérebro é a parte que possibilita 
o aprendizado, assimilando a linguagem, símbolos e pontos de vista, já o 
hemisfério direito não pode ser educado, carregando uma inocência que 
permite criar sem predefinições. Contudo, Bono (1997) afirma que esse 
conceito é errôneo, pois já foi comprovado através de tomografias que quando 
uma pessoa está criando algo novo, tanto o lado esquerdo quanto o direito 
trabalham. Assim, o processo criativo envolve a razão e todo o conhecimento 
adquirido juntamente com a intuição e as emoções. 
 
4. Artistas e criatividade: os artistas, de maneira geral, têm o desejo de realizar 
algo novo, ao invés de repetições. Entretanto, Bono (1997) salienta que depois 
que encontram um estilo e uma forma de se expressar podem acabar caindo 
em repetições que exigem menos criatividade. Tudo isso é para mostrar que 
criatividade não pertence apenas aos artistas ou ao universo das artes. Pertence 
a todos aqueles que buscam soluções inovadoras para a resolução de problemas. 
5. Liberação: existem treinamentos e métodos utilizados para “liberar” a 
criatividade dos indivíduos. O propósito é remover as inibições, o medo de 
errar ou parecer ridículo, auxiliando as pessoas a se expressarem sem amarras. 
Essa é uma etapa importante para o processo criativo, porém não é a única. 
Segundo Bono (1997, p. 36), “para sermos realmente criativos, precisamos 
fazer algumas coisas ‘não naturais’, que incluem os processos formais de 
provocação”. Esses processos serão abordados no decorrer dessa unidade. 
6. Intuição: Bono (1997) conceitua a palavra intuição a partir de dois significados: 
1. Uma visão súbita de alguma coisa, representada de uma nova maneira; 2. 
Um sentimento, que é gerado a partir de experiências, sem que os ingredientes/
TÓPICO 1 — SOBRE A CRIATIVIDADE
85
passos dessas experiências sejam revelados. O autor disserta sobre o risco de 
assumir que toda a criatividade acontece no estado intuitivo, já que muitos 
dos esforços acontecem com as técnicas empregadas para alcançar as grandes 
ideias. Assim, se a intuição está ajudando, ótimo! Caso contrário, esforços 
conscientes podem ajudar nas soluções. 
7. A necessidade da loucura: “a criatividade, obviamente, não envolve a 
permanência dentro das ideias existentes; assim, qualquer nova ideia pode, 
inicialmente, parecer louca quando comparada às existentes” (BONO, 1997, p. 
38). Erroneamente, o resultado dessa constatação é que o pensamento criativo 
se baseia na loucura, o que não é o caso. Quando fazemos uma provocação 
ao nosso cérebro, para sairmos do padrão perceptivo normal, usamos um 
processo deliberado, sistemático e baseado logicamente no comportamento 
de sistemas já preestabelecidos no cérebro. Assim, a loucura é um “tempero” 
para o pensamento criativo, mas não a base. 
 
8. O sucesso da metralhadora: Bono (1997) utiliza a metáfora da metralhadora 
para falar sobre processos criativos como o brainstorming – termo utilizado 
na publicidade para designar uma tempestade de ideias – que sugerem 
listar as mais variadas ideias, aleatoriamente. Segundo o autor, “é possível 
que no mundo da propaganda, para o qual foi concebido o brainstorming, 
essas rajadas de ideias possam produzir algo útil, porque o que se busca é a 
novidade” (BONO, 1997, p. 39). Porém, sugere-se que antes de soltar as ideias 
ocorram processos para exploração de novas alternativas, não se prendendo 
apenas às técnicas mais convencionais e práticas. 
 
9. Criatividade de grande salto e de pequeno salto: de acordo com Bono 
(1997), a criatividade ocidental busca grandes saltos, algo “genial” e a quebra 
de paradigmas, enquanto que no oriente, principalmente no Japão, o foco 
está nas pequenas modificações, sem uma mudança súbita de conceitos. 
A diferença entre essas duas formas de fazer criatividade é que a primeira 
gera mais autossatisfação e visibilidade. Isso não exclui a importância dos 
pequenos saltos, que somados, fizeram e fazem diferença na sociedade. 
 
10. Grupal ou individual: algumas técnicas de criação, como o brainstorming, 
acontecem em grupo. A proposta é que as observações e pensamentos 
de outras pessoas contribuam para estimular as ideias individualmente. 
Entretanto, Bono (1997) afirma que os grupos não são necessários para o 
pensamento criativo, já que existem técnicas individuais que permitem que as 
pessoas estimulem suas próprias ideias, como será apresentado no decorrer 
dessa unidade. 
 
11. Inteligência e criatividade: as questões aqui são: é necessário ser superesperto 
para ser criativo? E a inteligência pode atrapalhar a criatividade de uma 
pessoa? Bono (1997) supõe que pessoas inteligentes costumam não fazer 
especulações ou suposições, e sabem quando uma ideia é absurda e evitando 
desenvolvê-la ou apresentá-la. Já uma pessoa menos inteligente, pela falta 
UNIDADE 2 — CRIATIVIDADE E CRIAÇÃO
86
de conhecimento, pode não saber da falta de potencialidade de uma ideia, 
investindo esforços para a sua concretização. Portanto, a questão aqui não 
é quanto você é inteligente, mas como você usa o seu conhecimento. Muitas 
coisas, incluindo o pensamento criativo, dependem de hábitos, treinamentos 
e expectativas, que podem ser trabalhados por qualquer pessoa. 
Entendendo essas percepções incorretas sobre o pensamento criativo, 
passamos agora para o seu conceito propriamente dito. A palavra criatividade vem 
do latim creatus, uma variação do verbo creare, que significa criar (SCHIAVON, 
2017). De acordo com o dicionário Michaelis (2015), criatividade significa: 
1 Qualidade ou estado de ser criativo;
2 Capacidade de criar ou inventar; engenho, engenhosidade, inventiva;
3 Capacidade que tem o falante nativo de produzir e compreender um 
 número enorme de enunciados em sua língua, mesmo aqueles que 
 nunca antes ouviu ou pronunciou.
A criatividade está ligada à criação de algo novo, independente da sua 
natureza. Podemos criar um conflito ou uma música incrível e, qualquer um 
desses feitos, envolve a criatividade. Contudo, o produto dessa ideia precisa ter 
um valor, algo que agregue um sentido único, inesperado aos envolvidos. 
Para a comunicadora Schiavon (2017, p. 20), “a criatividade está fortemente 
associada ao conceito de criação de algo novo. No entanto, para muitas pessoas,pode também significar fazer algo de um modo diferente ou, ainda, criar algo 
novamente”. Isso é, criar uma nova versão, reproduzir, fazer novas associações a 
partir de velhos conceitos, também representam ineditismo.
O pensamento criativo pode ser acionado quando faltam as repostas e, com 
isso, precisamos buscar algo novo, ou pode ser que as respostas já apresentadas 
não são mais satisfatórias. Consoante, Claxton e Lucas (2005, p. 19) afirmam que 
“precisamos de boas ideias, principalmente, quando nossas noções preconcebidas 
estão confusas e nossos velhos hábitos não servem mais”. 
A criatividade está no cruzamento de padrões e conceitos já estabelecidos 
para produzir novas ideias. Entretanto, essa não é uma tarefa fácil, pois segundo 
Bono (1997, p. 36), 
o cérebro não foi feito para ser criativo. A excelência do cérebro 
humano é que ele foi feito para formar padrões a partir do mundo à 
nossa volta e ater-se aos mesmos. É assim que funciona a percepção e 
a vida seria totalmente impossível se o cérebro trabalhasse de forma 
diferente. A finalidade do cérebro é de nos capacitar a sobreviver e 
competir, não de ser criativo. 
Mesmo com as dificuldades apontadas, o pensamento criativo é 
fundamental para a evolução do homem, pois garante as inovações necessárias nos 
mais variados campos. O ser criativo não está amarrado a padrões e comodismos e, 
por isso, aprende as técnicas necessárias para usar todo o potencial do seu cérebro. 
TÓPICO 1 — SOBRE A CRIATIVIDADE
87
Para estudar o tema “criatividade” é fundamental compreender os 
pontos que regem os processos e como eles se relacionam. Conhecidos como os 
4Ps da criatividade, são eles: a pessoa, o processo, o produto e a pressão criativa 
(SCHIAVON, 2017). 
A pessoa criativa é o agente responsável pela ideia. Alguns pesquisadores 
afirmam que é na infância que nasce a criatividade e que ”crianças que recebem 
pouco estímulo à sua criatividade ou que sofrem muita censura e têm suas ideias 
cerceadas tendem a perder, pouco a pouco, sua capacidade criativa” (SCHIAVON, 
2017, p. 22). Entretanto, assim como defende Bono (1997), mesmo depois de 
adulto, é possível utilizar técnicas sistematizadas para aprimorar o pensamento 
criativo e ter boas ideias. 
 
O segundo P é o processo criativo, que envolve todos os fatores que 
podem afetar a ideia. Esses fatores podem estar relacionados a questões pessoais 
do indivíduo, novas tecnologias, mudanças sociais etc. Conforme Schiavon 
(2017, p. 24), “o resultado final de qualquer trabalho é decorrente do processo 
envolvido em sua concepção e em seu desenvolvimento”. A gestão dos processos 
pode auxiliar na identificação de falhas, na implementação de melhorias e na 
produtividade dos envolvidos. 
A grande ideia, o produto criativo, não está relacionado apenas a 
campanhas publicitárias extraordinárias, a belas obras de arte ou a grandes 
invenções. De acordo com Schiavon (2017, p. 25), “o produto criativo faz parte do 
dia a dia de cada um de nós. Está presente em nosso trabalho, em nosso ambiente 
de estudos, em nossa família e em nossos relacionamentos”. A pessoa que aprende 
as técnicas para ter um pensamento criativo acaba incorporando isso em toda a 
sua vida, sempre que for necessário.
Por fim, a pressão criativa, o último P da criatividade, diz respeito aos 
fatores externos que acabam influenciando todos os Ps citados até aqui. Schiavon 
(2017, p. 39) comenta que “há muitos fatores que estimulam a criatividade do 
indivíduo, mas esses mesmos fatores que estimulam podem também a inibis”. 
Entre esses fatores estão: família, escola, trabalho, contexto sociocultural e saúde. 
Essas condições podem gerar a pressão criativa que, além de influenciar a pessoa 
e seus processos, é responsável pela aceitação ou rejeição do produto criativo. 
Os profissionais da comunicação, principalmente o publicitário, sabem 
que a criatividade é uma habilidade importante para se destacar no mercado de 
trabalho. Isso porque, “os profissionais criativos são capazes de desenvolver coisas 
novas, ter novas ideias e resolver problemas com mais facilidade. São capazes 
de rever processos, gerar economicidade e, ainda, aumentar a produtividade 
em seu entorno” (SCHIAVON, 2017, p. 32). Assim, no próximo subtópico 
serão apresentados cases que marcaram a história da criatividade e as pessoas 
responsáveis pelas grandes ideias. 
UNIDADE 2 — CRIATIVIDADE E CRIAÇÃO
88
3 CASES CRIATIVOS QUE MARCARAM A HISTÓRIA 
Ao longo da história do homem, alguns indivíduos se destacaram 
buscando novas maneiras para atingir seus objetivos, por meio das mais variadas 
ferramentas. Muitas dessas pessoas não tinham relação com a publicidade, mas 
utilizaram o recurso da propaganda em prol de seus interesses. Conhecer suas 
histórias, motivações e ideias é uma forma de identificar padrões que podem 
servir como inspiração (SCHIAVON, 2017). 
O primeiro case a ser apresentado aconteceu no Antigo Egito, e o homem a 
sua frente foi o faraó Ramsés II. É interessante ressaltar que o Egito teve 11 faraós 
com o mesmo nome, mas foi o Ramsés II que se destacou e é lembrado até hoje. 
Em 1279 a.C. a média de vida das pessoas era de 40 anos – Ramsés II viveu 
até os 90 anos. Mas esse não foi o maior dos seus feitos. Historiadores afirmam 
que com apenas 10 anos de idade ele foi general do exército e com 25 anos se 
tornou faraó. Esse período ficou marcado pelas conquistas inovadoras de Ramsés 
II, tais como, os imensos armazéns que ele construiu para abrigar mercadorias. 
Os grãos que eram armazenados nesses armazéns funcionavam como moedas 
para financiar os sonhos do faraó. 
Os monumentos construídos na época serviam como uma espécie de 
propaganda, com a finalidade de divulgar o poder e a grandiosidade do Egito. 
Desse modo, Ramsés II viu uma oportunidade de alertar seus inimigos quanto 
ao seu poder, construindo em um local remoto o templo de Abu Simbel. Só 
as estátuas têm mais de 20 metros de altura e retratam tanto o faraó, grande e 
imponente, como os escravos (SCHIAVON, 2017).
A propaganda disseminou a fama de Ramsés II, que com criatividade 
venceu praticamente todas as batalhas das quais participou. Exímio 
arquiteto, construiu imensos templos, tumbas no vale dos Reis, 
palácios, armazéns fortes, quartéis e cidades inteiras. Milhares de anos 
após sua morte estampa livros, capas de revistas e documentários em 
renomados canais de televisão (SCHIAVON, 2017, p. 112). 
 
Outro mestre da criatividade nasceu em 1564, na Inglaterra, conhecido até 
hoje pelas suas obras – William Shakespeare. Escritor, poeta, dramaturgo, diretor 
e ator que exerceu todas essas funções com originalidade. Schiavon (2017, p. 118) 
conta que “Shakespeare escreveu 39 peças de teatro, muitas das quais foram 
encenadas, ainda em sua época, em diversos países e traduzidas para muitos 
idiomas ao redor do mundo. Escreveu também centenas de poemas e sonetos”. 
A narrativa é deveras importante para a publicidade e Shakespeare 
utilizava esse recurso a seu favor. Seu principal produto criativo eram as peças 
de teatro, as quais se envolvia atuando, promovendo e dirigindo. O cuidado 
com cada detalhe era uma marca do entusiasta que escrevia e rescrevia diversas 
vezes seus textos, escolhia as músicas que seriam usadas como pano de fundo 
das cenas e planejava o espaço físico do teatro, pensando na experiência do 
público como um todo. 
TÓPICO 1 — SOBRE A CRIATIVIDADE
89
Até aqui já é comprovado quanto à frente do seu tempo Shakespeare estava, 
mas ele não parou por aí: “a criatividade de Shakespeare extrapolava seus textos 
e ia muita além da dramaturgia. A fala de suas personagens é tão memorável que 
suas citações são lembradas até os dias atuais, como os famosos: “ser ou não ser, 
eis a questão”, dito pelo personagem Hamlet” (SCHIAVON, 2017, p. 120). 
Shakespeare foi um mestre da criatividade, da “contação” de história e, 
também, um visionário no planejamento e execução das suas peças, pensando na 
experiência do seu público desde a divulgaçãodos espetáculos até o aplauso final. 
O empreendedorismo, assim como a propaganda, não é uma manifestação 
atual, como se pode ver na história do champanhe mais famoso do mundo – 
Veuve Clicquot. 
A jovem Barbe-Nicole Ponsardin era casada com François Clicquot – 
banqueiro, comerciante de lã e produtor de champanhe na França – que veio a 
falecer em 1805, deixando os negócios à beira da falência. Assumindo o posto de 
“viúva” veuve Clicquot, Barbe-Nicole abraçou as empresas da família, se dedicando 
à produção de champanhe. 
Quem inventou a champanhe foi o Frei Dom Pérignon, mas Barbe-Nicole 
inovou o seu produto “com a invenção de um processo chamado remuage, que 
tinha como finalidade purificar a bebida e melhorar sua qualidade” (SCHIAVON, 
2017, p. 122). A técnica foi mantida em segredo por mais de uma década, porque 
a viúva adotou um sistema de participação nos lucros para os seus funcionários, 
o que os manteve motivados e engajados. 
Como uma boa visionária que era, Barbe-Nicole sabia da importância da 
comunicação. De acordo com Schiavon (2017, p. 122), “prezou pela perfeição no 
design de rótulos dos produtos e embalagens. Trabalhou as cores e os logotipos 
e criou slogans”. A madame Clicquot posicionou não só a sua marca, mas toda a 
classe dos champanhes, como um ícone de status, comemoração, festa e elegância. 
Posicionamento que percorreu os anos e é reconhecido até hoje.
E a criatividade de Barbe-Nicole não parou aí! Para abrir novos mercados, 
ela enviou caixas de champanhe para os soldados que lutavam nas guerras de 
Napoleão. Com isso, popularizou a bebida por toda a Europa (SCHIAVON, 2017). 
Agora, vamos falar de um famoso artista plástico, excelente ilustrador, 
diretor e marqueteiro – termo utilizado para designar aquele que planeja e 
executa o Marketing – de primeira – Salvador Dalí. As obras surrealistas e a sua 
criatividade são inquestionáveis, contudo, a capacidade de se autopromover foi 
fundamental para que o artista colhesse, em vida, os frutos de suas obras. Uma 
obra muito conhecida de Dalí foi “A persistência da memória” – Figura 4 – de 
1931, atualmente, exposto no museu de Arte Moderna, em Nova Iorque. 
UNIDADE 2 — CRIATIVIDADE E CRIAÇÃO
90
FIGURA 4 – A PERSISTÊNCIA DA MEMÓRIA, DE SALVADOR DALÍ
FONTE: <https://images.app.goo.gl/9952CHFyaH8GtzeU9>. Acesso em: 3 ago. 2020. 
Schiavon (2017, p. 128) conta que “Dalí atuou como designer e publicitário 
na atualização da marca de pirulitos Chupa Chups, da empresa catalã Productos 
Bernart. O pintor trabalhou na nova concepção da marca, bem como em novas 
fontes e novas cores”. 
A visão inovadora de Dalí o fez perceber que a sua imagem pessoal 
poderia contribuir com a atmosfera surreal de suas obras. Seu comportamento, 
o modo de viver – por exemplo, tinha tamanduás e uma jaguatirica em casa – o 
modo como se vestia – trajes coloridos e elegantes com tecidos de veludo e cetim 
– e o famoso bigode tornaram-se a marca do artista.
Esse comportamento rendeu fama e a atenção da imprensa, mas outros 
artistas surrealistas desprezavam a postura de Dalí, que em 1939 foi expulso do 
movimento surrealista. O fato é que estar fora do movimento foi bom para o 
artista, pois, “além de conhecer as inovações e tendências do momento, seu círculo 
de relações o auxiliava de maneira comercial, já que, muitas vezes, acabava sendo 
chamado para participar de diversos projetos” (SCHIAVON, 2017, p.129). 
 Outra mulher que foi um case de empreendedorismo e inovação foi a 
italiana Anita Roddick, que em 1976 criou uma empresa de cosméticos naturais 
– a The Body Shop. Como boa visionária que era, Anita não se conformava que as 
empresas da família se restringirem apenas aos lucros e resolveu inovar no modo de 
fazer negócio. Segundo Schiavon (2017, p. 132), “os seus produtos eram altamente 
inovadores e misturavam em suas fórmulas ingredientes naturais, vindo da Índia e 
https://images.app.goo.gl/9952CHFyaH8GtzeU9
TÓPICO 1 — SOBRE A CRIATIVIDADE
91
da Amazônia, sempre de maneira sustentável”. Além disso, havia produtos feitos 
com cânhamo (extraído da planta da maconha), algo muito desafiador já que, 
mesmo com as pesquisas que comprovam os benefícios medicinais da planta, é 
proibido seu uso na composição de remédios em diversos países. 
Atualmente, as pessoas vêm exigindo das empresas um posicionamento 
mais direto com relação às causas e problemas sociais, mas, na época, não 
funcionava assim. Entretanto, mesmo preocupada com o design de seus produtos 
e sem medo de inovar, Roddick não abandonou seus posicionamentos quanto 
a sustentabilidade: “ela implementou beleza sem ostentação, simplicidade com 
certo grau de sofisticação e, assim, criou produtos que se tornaram objeto de 
desejo de seu público” (SCHIAVON, 2017, p. 132). O conceito de posicionamento 
de marca, trabalhado na Unidade 1 deste livro didático, é uma discussão recente 
e a marca The Body Shop é uma case inspirador sobre o assunto. 
Os meios tradicionais de propaganda não recebiam muita verba da empresa 
que, assim como no seu produto, foi pioneira no uso de marketing de guerrilha. 
Schiavon (2017, p. 132) relata que “em uma de suas sacadas, uma frota de 12 
caminhões circulando pelo Reino Unido foi utilizada para estampar as campanhas 
da empresa, funcionando como uma espécie de publicidade ambulante”. 
Os valores de uma empresa são expressos, não somente pelo seu discurso 
como pelas suas ações. Entendendo isso, Anita usou seus caminhões para estampar 
os rostos de pessoas desaparecidas, mobilizando a população para a causa. A 
The Body Shop também foi pioneira na defesa do empoderamento feminino e na 
luta contra a ditadura da beleza. Contudo, podemos dizer que Roddick foi uma 
mulher empreendedora, visionária, preocupada com o mundo e, por tudo isso, é 
mais uma inspiração para quem quer fazer comunicação criativa e ética. Na sua 
obra Meu jeito de fazer negócios, Roddick (2002 apud SCHIAVON, 2017) apresenta 
as 11 lições que ela aprendeu como empreendedora:
1. Seja rápido. A agilidade é a chave para o sucesso.
2. Seja criativo no que for possível.
3. Diferencie sua marca.
4. Dê um significado amplo para o seu produto.
5. Faça parceria com as comunidades.
6. Avalie o seu sucesso de uma maneia diferente.
7. Tenha a mente aberta.
8. Seja ético.
9. Faça diferente e conte histórias.
10. Tenha em mente que as pessoas querem muito mais do que dinheiro.
11. Seja um líder, aja e seja reconhecido como tal.
Os cases e pessoas apresentadas nesse capítulo, mesmo pertencendo 
a períodos e lugares distantes, têm muito em comum: todos eles estavam 
preocupados em atingir seus objetivos com maestria e encontraram formas 
diferentes e inovadoras para suas épocas; outro ponto em comum é que todos eles 
UNIDADE 2 — CRIATIVIDADE E CRIAÇÃO
92
entendiam a importância de propagar seus feitos, seja através da publicidade, da 
arte, de monumentos etc.; essas pessoas inovadoras tinham processos/técnicas 
que os auxiliavam a alcançar seus objetivos; e por fim, todos eles conheciam as 
necessidades de conhecer seus públicos, das pessoas envolvidas com seu legado, 
eles marcaram a história dessas pessoas e são lembrados até hoje. 
AUTOATIVIDADE
Agora vamos praticar:
Pesquise e escreva a história de uma pessoa que você julga criativa. Pode ser 
alguém próximo de você ou um grande nome que você possa pesquisar sobre a 
vida e seu legado. Relacione como essa pessoa viveu, que contribuições deixou 
e como usou a criatividade para alcançar seus objetivos ou na solução de seus 
desafios. 
93
Neste tópico, você aprendeu que:
RESUMO DO TÓPICO 1
• A necessidade do ser humano de criar e se expressar foi aumentando ao 
longo dos anos. Os ancestrais foram os grandes percursores da comunicação 
e também da arte e, conforme as necessidades surgiram, o potencial criativo 
do homem foi aumentando.
• A criatividade só existe porque existem pessoas criativas e qualquer um pode 
explorar essa potencialidade.
• Desconstruir preconceitos sobre a criatividade é importante paradesenvolver 
o seu potencial.
• A criatividade envolve quatro pontos que regem os processos e se relacionam. 
Conhecidos como os 4Ps da criatividade, são eles: a pessoa, o processo, o 
produto e a pressão criativa.
• As pessoas criativas que marcaram a história com seus feitos têm muito 
em comum: eram inovadores, propagavam seus feitos, tinham processos e 
técnicas e sabiam exatamente quem era o seu público. 
94
1 Crie uma linha do tempo para retratar a evolução da comunicação e 
propaganda ao longo da história.
2 Assinale com V (verdadeiro) ou F (falso) as assertivas a seguir:
( ) A publicidade surgiu no final da Idade Média, com a invenção da prensa.
( ) A propaganda impulsionou as guerras, auxiliando seus líderes na 
divulgação das ideologias e recrutamento de adeptos. 
( ) No antigo Egito, a publicidade era utilizada apenas na construção de 
monumentos para enaltecer o faraó. 
( ) Os romanos não foram considerados criativos já que copiaram boa parte 
da cultura grega. 
3 O que é criatividade? 
4 Assinale com V (verdadeiro) e F (falso) as assertivas a seguir:
( ) O lado esquerdo do cérebro é responsável por todo pensamento criativo.
( ) Uma pessoa extremamente inteligente será mais criativa que o restante 
das pessoas.
( ) Existem treinamentos e métodos que auxiliam a liberar a criatividade.
( ) A criatividade não pertence apenas às pessoas ligadas à arte, mas a todos 
indivíduos que buscam soluções inovadoras para seus problemas. 
( ) Os 4Ps da criatividade são: pessoa, proposta, produto e pressão criativa.
AUTOATIVIDADE
95
UNIDADE 2
1 INTRODUÇÃO
Inúmeros são os momentos e circunstâncias em que nos deparamos com 
a seguinte questão: “preciso de uma nova ideia, uma nova percepção para lidar 
ou resolver isso”. E como podemos resolver isso? Existem técnicas e formas de 
treinar a mente para ser criativo e esse é um hábito que deve ser adotado no dia 
a dia. Neste tópico falaremos sobre essas práticas, com o embasamento teórico de 
Claxton e Lucas (2005), Bono (1997) e Schiavon (2017). 
No Subtópico 2 serão abordados os sistemas auto-organizáveis da mente, 
com o intuito de compreender a lógica por trás da criatividade. De acordo com 
Bono (1997, p. 5), “o fato de compreender a lógica da criatividade não torna 
ninguém mais criativo, mas torna as pessoas conscientes da necessidade da 
criatividade”. O autor salienta que há razões para dedicar tempo aos estudos 
sobre a criatividade: 1) toda ideia criativa valiosa precisa ser lógica depois de 
gerada, mas nem sempre podemos chegar nela pela lógica; 2) a criatividade não 
é um bem exclusivo de uma parcela pequena de pessoas. Todos podem se tornar 
mais criativos quando conhecerem as técnicas e ferramentas disponíveis; 3) 
Processos criativos como o brainstorming – processo descontraído, onde as deias 
são geradas deliberadamente, sem o medo inicial da rejeição – não são suficientes.
Compreendendo os sistemas de informação será possível adentrar na 
teoria do Pensamento Lateral de Bono (1997), que sugere um tipo diferenciado de 
manuseio de informações. O cérebro está programado para organizar as coisas 
em padrões lineares de percepção. O Pensamento Lateral busca explicar os saltos 
que nos tiram desses padrões e nos aproximam de ideias novas. O objetivo do 
Subtópico 3 é apresentar as técnicas e ferramentas que auxiliam as pessoas nesse 
salto para o Pensamento Lateral.
No Subtópico 4 serão apresentados hábitos e estados mentais que 
fortalecerão as atitudes necessárias para ampliar a sua criatividade. É fundamental 
compreender que “a psicologia moderna demonstrou que o temperamento e as 
atitudes mantais não imutáveis [...] a personalidade é mais uma questão de hábito 
que de predisposição e limitações genéticas ou divinas” (CLAXTON; LUCAS, 
2005, p. 13). Assim, podemos treinar nossa mente para direcionar o pensamento 
para o que for mais adequado. 
 
TÓPICO 2 — 
TURBINE O SEU POTENCIAL CRIATIVO
96
UNIDADE 2 — CRIATIVIDADE E CRIAÇÃO
Por fim, o objetivo é esclarecer que “um dos segredos da criatividade é 
a percepção de que a capacidade de se mover flexível e adequadamente entre 
diferentes dimensões da consciência é fundamental” (CLAXTON; LUCAS, 
2005, p. 14).
2 A LÓGICA DA CRIATIVIDADE – O PENSAMENTO LATERAL 
Existe uma lógica no pensamento criativo, ele não é um resultado único e 
exclusivo da intuição. Bono (1997) sugere examinar o comportamento dos sistemas 
de informação auto-organizáveis do cérebro, com o intuito de compreender a 
natureza da criatividade. Compreendendo como ela funciona é possível explorar 
as técnicas criativas necessárias para a mudança de conceitos e percepções. 
Para começar, vamos entender, essencialmente, como ocorre o aprendizado 
e como se formam as lembranças, embasados nos autores Claxton e Lucas (2005). 
O cérebro humano é composto por neurônios – células nervosas – que são longas 
células com uma área central grossa formada por um núcleo e um filamento 
longo chamado axônio, além de outro, chamado dendrito. Segundo Claxton e 
Lucas (2005, p. 124), 
os dendritos recém impulsos de outros neurônios, que são 
propagados eletricamente da membrana da célula à ponta do axônio. 
Na extremidade do axônio o sinal é quimicamente transmitido ao 
neurônio adjacente. A experiência altera essa receptividade: é assim 
que ocorre o aprendizado e é assim que se formam as lembranças. 
Esses padrões de conexões neurais são responsáveis pelas nossas 
impressões, hábitos e imaginação. Assim, essas informações são organizadas 
em três camadas: a arquetípica, a net interior e o mapa de hábitos (CLAXTON; 
LUCAS, 2005). 
A primeira delas, a arquetípica, é desenvolvida pelos genes antes do 
nascimento. Claxton e Lucas (2005, p. 126) comentam que “tendências profundas 
e universais do cérebro humano que padronizam a experiência de determinadas 
maneiras que Jung denominou individualmente de ‘arquétipos’ e conjuntamente 
de ‘inconsciente coletivo’”. 
As experiências individuais formam a segunda camada – denominada 
por Claxton e Lucas (2005, p. 126) como net interior: “a cada segundo, embora 
não percebamos, fazemos acréscimos a esse vasto arquivo de episódios e filmes 
autobiográficos. Alguns desses registros podem ter atravessado a consciência ao 
entrar, mas muitos outros foram registrados subliminarmente”. Nessa camada 
são armazenadas as lembranças, de forma relativamente desorganizada.
A terceira camada – chamada de mapa de hábitos – é responsável por 
organizar as lembranças individuais, que formam padrões repetitivos. Os 
elementos recorrentes das nossas experiências registram um padrão, uma rede de 
canais amplos e persistentes. Conforme Claxton e Lucas (2005, p. 128), “são esses 
TÓPICO 2 — TURBINE O SEU POTENCIAL CRIATIVO
97
canais bem marcados de conceito, fala e expectativa que comandam a percepção 
quando estamos no processo ascendente-descendente. Vemos em termos de 
padrões mais rústicos e estereotipados que temos”. Desse modo, sabemos como 
viver em sociedade e teremos um “padrão” de respostas para as situações diárias. 
Essas três camadas interagem o tempo todo para que possamos encontrar 
as respostas necessárias quando algo imprevisível acontece. Contudo, “para ver e 
pensar criativamente, precisamos ir além dessas categorias e explorar o território 
da memória em mais detalhes” (CLAXTON; LUCAS, 2005, p. 128). Assim, 
chegamos à teoria do Pensamento Lateral (BONO, 1997). 
 
 Edward de Bono é considerado uma das maiores autoridades no ensino 
do pensamento criativo. Em 1967, ele foi responsável pela criação do conceito 
Pensamento Lateral, isso é, “uma abordagem sistemática ao pensamento criativo, 
com técnicas formais que podem ser usadas de maneira deliberada. Essas 
ferramentas são baseadas diretamente no comportamento do cérebro humano” 
(BONO, 1997, s.p.).
De uma forma simples, Bono (1997) explica os sistemas de informação 
das redes neurais. O autor inicia expondo que existem dois tipos de sistemas de 
informação: o sistema passivo – ondeas informações e a superfície de registro são 
inertes e provêm de um organizador externo que relaciona as informações e as 
movimenta – e o sistema ativo – onde as informações se organizam sem o auxílio 
de um organizador externo. Para exemplificar, Bono (1997, p. 11) conta: 
Em 1969, comparei o modelo de uma toalha, sobre a qual haviam sido 
jogadas colheradas de tinta, com um prato raso de gelatina sobre a 
qual haviam sido espalhadas colheradas de tinta aquecida. A toalha 
representa o sistema passivo e as manchas de tinta permanecem 
exatamente onde foram colocadas. Mas no outro modelo a tinta quente 
dissolve a gelatina e logo são formados canais, da mesma forma pela 
qual a chuva forma canais sobre a terra. A gelatina permitiu que a tinta 
se organizasse em canais ou sequências. 
 
Da mesma forma acontece com as redes nervosas do cérebro, que 
permitem que as informações que chegam se organizem numa sequência e 
estados temporariamente estáveis, como aconteceu com a tinta na gelatina. Bono 
(1997, p. 11) salienta que “trata-se de um sistema no qual as informações que 
chegam estabelecem uma sequência de atividades. Com o tempo, essa sequência 
de atividades passa a ser uma espécie de caminho ou padrão preferido”. Isso 
explica porque os indivíduos estão inclinados a resolverem os problemas sempre 
da mesma forma, pois o cérebro nos indica os padrões já existentes. De certa forma 
são importantes para nos ajudar a reconhecer as coisas, contudo, seria necessário 
um número infinito de padrões para lidar com todas as situações necessárias ao 
longo da vida. 
Segundo a teoria de Bono, esse comportamento padrão é linear – conforme 
representado na Figura 5 – e importante para os processos de percepção. 
98
UNIDADE 2 — CRIATIVIDADE E CRIAÇÃO
FIGURA 5 – PADRÕES DE PERCEPÇÃO
FONTE: Adaptado de Bono (1997, p. 13)
Entretanto, Bono (1997) sugere que existem caminhos/padrões laterais 
que dão origem à criatividade – conforme Figura 6. Porém, esses caminhos são 
acessados de forma assimétrica e não linear, pois antes de buscarmos os padrões 
laterais, passamos pelos padrões já existentes. 
FIGURA 6 – PADRÃO ASSIMÉTRICO LATERAL
FONTE: Adaptado de Bono (1997, p. 14)
Segundo a teoria do Pensamento Lateral, se os indivíduos parassem 
para considerar todos os caminhos laterais a vida seria muito lenta. Isso porque, 
“devido à maneira pela qual os nervos estão ligados, o caminho dominante 
suprime o outro que, naquele momento, deixa de existir. Assim, seguimos o 
TÓPICO 2 — TURBINE O SEU POTENCIAL CRIATIVO
99
caminho principal com plena confiança” (BONO, 1997, p. 12). Entretanto, quando 
entramos nos padrões lineares de percepção, para relacionar as memórias já 
levantadas sobre a situação, podemos então, desviar para o caminho lateral, para 
uma opção deveras nova e inusitada. 
Enquanto a lógica normal preocupa-se com a “verdade” e “o que é”, 
o Pensamento Lateral busca, através da percepção, estabelecer as diferentes 
possibilidades e “o que poderia ser”. Conforme aponta o autor, é a percepção que 
nos apresenta as observações ou proposições que levam à lógica, “com a percepção 
não vemos o mundo como ele é, mas como o percebemos” (BONO, 1997, p. 58). 
 
O humor é um exemplo da natureza dos sistemas de informação e de como 
as percepções que estão estabelecidas podem, de repente, ser reconfiguradas. De 
acordo com Bono (1997, p. 14), “quando nos contam uma piada, somos levados 
ao longo do caminho principal. De repente, somos desviados para o final do 
caminho lateral e vemos imediatamente o caminho que poderíamos ter seguido”. 
Veja o diálogo: 
“Se eu fosse casada com você, colocaria veneno no seu café”.
“E se eu fosse casado com você, beberia o café”.
Esse exemplo de humor, mostra a súbita mudança de percepção, que 
acaba fazendo sentido. A criatividade busca exatamente isso, passar do caminho 
principal para o lateral, voltando ao ponto de partida para estabelecer o sentido 
criativo ou a nova ideia. 
Como chegar à ideia através do caminho lateral? Através das técnicas de 
provocação, que serão apresentadas no próximo subtópico. Essas técnicas são 
“métodos para nos ajudar a escapar do caminho principal, visando aumentar 
nossas chances de chegar ao caminho lateral” (BONO, 1997, p. 15). O cérebro 
é um sistema que coleta informações ao longo do tempo, armazenando-as em 
pequenas porções. De acordo com a teoria do Pensamento Lateral, a sequência 
de chegada da informação estabelece estruturas que precisam ser modificadas 
quando se busca uma ideia nova. Faça o seguinte exercício, a ideia é formar 
palavras com as letras apresentadas (BONO, 1997):
1. A primeira letra é E;
2. A segunda é M, resultando na preposição EM;
3. As letras seguintes são T e A, e o cérebro tende a organizar dentro da lógica 
– TEMA;
4. Até aqui as informações foram adicionadas facilmente, agora vamos dificultar: 
a letra seguinte é N. Não é fácil acrescentá-la, sem antes voltar atrás e modificar 
as estruturas já existentes para chegar à palavra MENTA. 
Esse exemplo comprova que precisamos de criatividade para nos libertar 
das estruturas já existentes. Bono (1997, p. 18) salienta que “criatividade não é 
simplesmente uma maneira de fazer melhor as coisas. Sem ela, somos incapazes 
100
UNIDADE 2 — CRIATIVIDADE E CRIAÇÃO
de fazer pleno uso das informações e experiências que já estão disponíveis e 
estão presas a antigas estruturas, padrões, conceitos e percepções”. Por isso, 
desenvolver o pensamento criativo é importante para a evolução do homem. 
3 FERRAMENTAS E TÉCNICAS DO PENSAMENTO LATERAL 
Já entendemos a importância do pensamento criativo e como ele acontece 
no cérebro. Agora, serão apresentadas algumas das técnicas sugeridas por Bono 
(1997) para chegar ao Pensamento Lateral: A pausa criativa; O foco simples; Os seis 
chapéus; Desafio; Alternativas; Conceitos; O leque de conceitos; Provocação; Movimento; 
O estímulo aleatório; e As técnicas de sensibilização.
Uma técnica simples, porém, poderosa é a pausa criativa. Você faz uma 
interrupção no fluxo de pensamento para prestar atenção a um certo ponto. 
Segundo Bono (1997, p. 86), 
você faz uma pausa porque há a possibilidade de uma nova ideia caso 
faça esse esforço. Você pode caminhar rapidamente através de um 
caminho, ou pode fazer uma pausa para olhar as flores silvestres que 
crescem às margens. Se caminhar depressa você não irá notar as flores, 
a menos que haja um agrupamento espetacular delas. Mas se você se 
esforçar e fizer uma pausa para prestar atenção nas flores, poderá ser 
recompensado por sua beleza simples. 
 
A pausa proativa é uma forma de transformar a atenção criativa em um 
hábito. Entretanto, lembre-se de que ela não deve ser longa, para não se perder o 
foco e a intenção da tarefa. 
Quando fazemos uma pausa criativa precisamos nos esforçar para 
escolher um novo ponto de foco. A busca por pontos incomuns e despercebidos 
também é uma técnica criativa, denominada por Bono (1997) como foco simples. 
Por exemplo, você está fazendo uma refeição e decide focalizar nos detalhes dos 
talhares que está usando, sem nenhum grande motivo para isso. Ou se a comida 
esfria e você se questiona: que tal uma toalha de mesa aquecida para manter o 
prato quente? Que ideias lhe ocorrem? 
Há um número infinito de possíveis pontos de foco, que podem ser 
divididos em duas categorias (BONO, 1997): 
- Foco de área geral: onde se define a área geral na qual se deseja ter alguma 
ideia nova. É importante técnica, pois permite pensar a respeito de qualquer 
coisa, sem limitações ou problemas pré-definidos. Quando focamos em algo, 
sem uma finalidade estabelecida, enxergamos as possibilidades de uma forma 
mais ampla. Veja o exemplo: finalidade definida – “Precisamos de ideias para 
reduzir o custo do serviço e bordo nos aviões”. Foco de área geral – “Precisamos 
de ideias na área de serviço de bordo de aviões”. 
– Foco proposital: é o direcionamento intencional de ideias. Pode ser utilizado 
para a resolução de problemas,para execução de tarefas ou para aproveitar 
TÓPICO 2 — TURBINE O SEU POTENCIAL CRIATIVO
101
oportunidades. Esse foco é o mais utilizado na direção de arte, já que o briefing, 
geralmente, apresenta o foco/intenção para a criação das peças.
Quando o foco está claro, independentemente de ser de área geral ou 
específica, a busca pelas soluções é mais tranquila e a possibilidade de retrabalho 
é menor. 
O Método dos Seis Chapéus foi criado por Bono e sugere usar as cores 
dos chapéus e o que elas representam, para guiar o processo de concepção de 
uma nova ideia. A proposta do método é pedir um chapéu por vez, não existe 
uma sequência correta, guiando as discussões de uma maneira leve e didática.
- Chapéu branco: pense em um papel em branco, que está ligado a dados e 
informações. “Quando você solicita o pensamento do chapéu em branco em 
uma reunião, está pedindo aos presentes que deixem de lado propostas e 
debates e focalizam diretamente as informações” (BONO, 1997, p. 78). Que 
informações temos disponíveis? O que está faltando? Esses são alguns dos 
questionamentos que devem ser feitos nessa etapa. Você tem uma folha em 
branco nas mãos, escolha bem o que você vai colocar nela. 
- Chapéu vermelho: segundo Bono (1997, p. 78), “o chapéu vermelho tem a ver 
com sentimentos, intuições, palpites e emoções”, muitas vezes escondidos por 
insegurança ou imposições. O chapéu vermelho também envolve a intuição, 
que pode ser reflexo de anos de experiência e conhecimentos adquiridos, 
mesmo que ainda não bem arquitetados. Dessa maneira, o chapéu vermelho é 
de suma importância para os processos criativos. 
- Chapéu preto: é o chapéu da cautela, que nos impede de cometer erros. Con-
tudo, quando usado em excesso pode gerar a negatividade, focando apenas no 
problema e não nas possíveis soluções. Mais uma vez, escolha bem o seu foco.
- Chapéu amarelo: contrapondo o preto, a escuridão, temos o chapéu amarelo, da 
luz do sol, do otimismo. Nesse momento do processo a busca está direcionada 
para os benefícios, a viabilidade da ideia. Os dois chapéus, preto e amarelo, são 
importantes para o resultado final do pensamento criativo. 
- Chapéu verde: corresponde ao momento de buscar as alternativas adicionais, 
as novas ideias, gerar provocações. Assim como a vegetação que cresce, 
dependendo dos recursos, acontece com as ideias. 
- Chapéu azul: essa etapa do processo sugere uma visão geral. O intuito é controlar 
os processos, estabelecer uma agenda para pensar, sugerir os próximos passos 
ou voltar, quando necessário, para etapas que precisam de mais empenho. 
O Método dos Seis Chapéus sugere que os debates sejam abandonados 
para dar lugar a discussões mais produtivas. Bono (1997, p. 81) comenta que “ao 
invés do pensamento adversário. Há uma exploração colaborativa. É por isso que 
102
UNIDADE 2 — CRIATIVIDADE E CRIAÇÃO
o método tem sido tão adotado pelas pessoas que precisam dirigir reuniões. Além 
disso, o método dos chapéus separa o ego do desempenho. Veja, se uma pessoa 
não gosta de uma ideia que foi lançada, sob o chapéu amarelo, precisará fazer um 
esforço para encontrar alguns benefícios. 
Outra ferramenta apresentada por Bono (1997) para chegar ao Pensamento 
Lateral é o desafio criativo. A proposta inicial é responder às perguntas: por que 
fazemos as coisas dessa maneira? Existem outras formas de fazer? A ideia com 
essas respostas não é julgar, mostrar que uma coisa está errada ou inadequada, 
mas sim, buscar soluções singulares a partir do conhecimento do que já foi feito. 
Por isso, a busca pela verdadeira razão das coisas serem feitas de alguma maneira 
é tão importante. Acostume-se a usar o “porquê”, pois só compreendendo os 
processos poderemos inová-los. 
Depois do desafio lançado, passamos a buscar alternativas para se fazer as 
coisas. Bono (1997) sugere três elementos para isso:
1. Bloquear: temos um desafio e levantamos alternativas convencionais que 
estão organizadas nos caminhos lineares, como foi apresentado no subtópico 
anterior. Contudo, nessa etapa do desafio a proposta é bloquear esses 
pensamentos correntes, forçando o cérebro a achar outras alternativas. 
2. Escapar: “se escaparmos de uma ideia dominante, ou da necessidade de 
satisfazer uma condição, então nossas mentes estarão livres para considerar 
outras possibilidades” (BONO, 1997, p. 103). 
3. Abandonar: em alguns casos, ao desafiar a maneira de fazer as coisas, 
constatamos que realmente não é necessário refazê-la. Assim, o método pode 
ser abandonado. 
No desafio criativo podemos questionar os conceitos – conotação básica 
por trás de uma operação – ou as ideias – maneira pela qual a operação é colocada 
em ação. Em ambos os casos, é necessário estar consciente para relacionar os 
fatores de condicionamento e, depois, desafiar esses fatores, mesmo que pareçam 
já justificados. 
A busca por alternativas é uma etapa fundamental nos processos criativos. 
Sobre isso, Bono (1997, p. 120) salienta: “fique no mínimo ciente das alternativas 
existentes possíveis antes de partir para elaborar novas”. Com isso, o autor quer 
dizer que algumas alternativas já foram colocadas na mesa e devemos retomá-las, 
para depois, partir para a busca por novas opções. 
Os processos apresentados até aqui – a pausa criativa, o foco, o desafio e 
os chapéus – são maneiras de procurar as alternativas. O que eles têm em comum 
é que existe um ponto de referência, denominado de “ponto fixo” (BONO, 1997). 
Iniciamos o processo com uma ideia vaga, escolhemos um ponto fixo e partimos 
para novas ideias, para as alternativas. 
Quanto aos pontos fixos, existem alguns tipos: 
TÓPICO 2 — TURBINE O SEU POTENCIAL CRIATIVO
103
Finalidade – para alcançar as alternativas com esse ponto fixo a pergunta que 
fazemos é: qual é a finalidade neste caso? A resposta é o ponto fixo. 
Grupos – de acordo com Bono (1997, p. 122), “podemos dar um nome de grupo 
ou relacionar algumas especificações. Estas passam a ser os pontos fixos e 
buscamos membros do grupo ou itens que satisfaçam as especificações”. 
Semelhança – as semelhanças são formas de especificar um grupo. Contudo, 
as semelhanças físicas e perceptivas são importantes para o processo. Um 
cozinheiro, por exemplo, está sempre em busca de maneiras alternativas para 
obter um determinado sabor. 
Conceitos – podemos considerar todos os pontos fixos como conceitos, isso é, 
“passamos da ideia real para o conceito por trás dela e então buscamos outras 
maneiras de levá-lo a cabo” (BONO, 1997. p. 123). A ideia é a maneira prática 
de fazer algo, já o conceito é o método geral envolvido. Esse é um assunto 
amplo e vamos aprofundá-lo a seguir.
A base do raciocínio do homem é a capacidade de formar “conceitos” 
abstratos. Por exemplo, um banco resolveu instalar caixas automáticos em suas 
agências. O conceito era que isso proporcionaria “conveniência” às pessoas. 
Segundo Bono (1997, p. 135), “os conceitos são como entroncamentos. Voltamos a 
eles para achar outro caminho para diante. É por isso que os conceitos são pontos 
fixos tão bons para a geração de alternativas”. 
Os conceitos devem ser genéricos, vagos e difusos para não limitarmos 
os caminhos das ideias. Uma maneira de encontrar um caminho conceitual útil 
é pensar em um conceito e torná-lo o mais genérico possível. Por exemplo, o 
conceito bem específico de uma escova de dentes é “uma haste com feixe de 
cerdas numa extremidade, sobre a qual é colocado o creme dental”. Esse conceito 
pode ser reduzido para “uma maneira conveniente de se usar creme dental” ou, 
generalizando mais, “item para a saúde bocal”. 
Uma técnica interessante para o pensamento lateral é o leque de 
conceitos. A ideia é começar com o objeto, a finalidade do pensamento. Depois 
disso, chegamos aos conceitos amplos, também apontados por Bono (1997) como 
abordagens ou direções que podem levar até o objeto. Cada uma dessas direções, 
levarão para conceitos alternativos que devem gerar diversas ideias, conforme foi 
ilustrado na Figura7. 
104
UNIDADE 2 — CRIATIVIDADE E CRIAÇÃO
FIGURA 7 – LEQUE CONCEITUAL
FONTE: Adaptado de Bono (1997, p. 128)
A cada etapa, que acontece de trás para frente, o ponto fixo deve mudar 
para mantermos o foco bem direcionado. Veja o seguinte exemplo (BONO, 1997): 
Objetivo/objeto – enfrentar a escassez de água.
Direções/ conceitos amplos – 1. Reduzir o consumo de água; 1. Investir em novas 
formas de captação.
Conceitos – para “reduzir o consumo de água” podemos: 1. Ter mais eficiência no 
uso; 2. Menos desperdício; 3. Desencorajar o uso; 4. Educação.
Ideias – depois de definidos os conceitos específicos podemos então gerar as 
ideias. Para “desencorajar o uso” as medidas seriam: medir a água, cobrar pelo 
uso excessivo, elevar a taxa, disponibilizar água somente em determinados 
horários, restringir o uso desnecessário. 
Resumindo, “há ocasiões em que pode haver muitas camadas de conceitos, 
entre as direções e as ideias. A direção é sempre o conceito mais amplo e a ideia 
é sempre a maneira específica de se fazer algo. No intervalo, tudo passa a ser um 
conceito” (BONO, 1997, p. 128). 
No pensamento linear, apresentado no subtópico anterior, entendemos 
que o cérebro trabalha estabelecendo trilhas principais de pensamento e para 
alcançarmos novas ideias precisamos “escapar” da trilha já estabelecida. A 
provocação é outra forma de escapar da trilha, afastando a percepção de sua 
direção usual, lógica e abrindo espaço para as novas ideias (BONO, 1997):
Os carros deveriam ter rodas quadradas;
As mesas deveriam ser de almofada;
Os gatos deveriam latir.
Veja o exemplo apresentado por Bono (1997, p. 158):
TÓPICO 2 — TURBINE O SEU POTENCIAL CRIATIVO
105
Dizem que um excêntrico escreveu a Robert Watson Watt no final dos 
anos 30 e sugeriu que o Ministério da Defesa deveria considerar a 
produção de uma onda de rádio forte o suficiente para derrubar aviões. 
De acordo com a história, Watson Watt rejeitou a ideia por considerá-
la maluca (a quantidade de energia em uma transmissão de rádio é 
muito pequena). Também de acordo com a história, foi o assistente 
Watson Watt que usou a ideia como uma provocação e sugeria que 
talvez a reflexão da onda de rádio pudesse ajudar a detectar aviões. 
Nasceu assim o conceito de radar, o qual se mostrou muito valioso na 
guerra que começaria alguns anos depois. 
 
As provocações podem ser feitas por outras pessoas e cabe a cada 
indivíduo utilizá-las ou não nos seus processos criativos. Ainda, elas podem ser 
criadas por você a partir dos seguintes métodos (BONO, 1997): 
O método da exclusão – em qualquer situação existem coisas normais, 
que damos como certas. O primeiro passo é expressar uma coisa que damos como 
certa: “Damos como certo que restaurantes tem comida”. O passo seguinte é a 
exclusão: “os restaurantes não têm comida”. Com essa provocação, imaginamos 
um restaurante sem comida. Nesse caso, as pessoas vão até ele pelo ambiente 
que é muito acolhedor, mas precisam levar seus alimentos, como uma espécie de 
piquenique. Você leva seus amigos e sua comida e paga uma taxa ao proprietário 
da casa. Pronto, o que parecia sem sentido agora é um modelo de negócio. A 
proposta é que apresentando o contrário do que é comum, se possa chegar a 
novas possibilidades.
O método do atalho – Bono (1997) afirma que a dificuldade da provocação 
é que o pensador pode escolher atalhos que se encaixam nos seus conceitos ou 
ideias e isso não fará muito efeito. Por isso, a importância de criar maneiras formais 
e deliberadas para criar as provocações. Podemos olhar para a direção “normal” 
na qual uma coisa é feita e seguir a direção oposta. Também é possível criar uma 
provocação com o exagero, que pode acontecer para cima ou para baixo: “os 
policiais têm seis olhos”. A distorção é outro método para criar provocações: “você 
fecha as cartas depois de postá-las”. E, por fim, criando visões fantasiosas podemos 
criar atalhos para a nossa mente sair do caminho linear e buscar soluções criativas. 
A ideia desses processos é levantar uma provocação formal e usar os 
métodos de movimento para prosseguir da provocação até uma ideia ou conceito 
novo. O movimento é uma operação mental importante que auxilia a seguir das 
provocações até as grandes ideias. Quando um indivíduo lança uma ideia ilógica, 
o comportamento normal do cérebro é julgar – usar o chapéu preto – para avaliar 
se é apropriada ou não. No caso do movimento, chegamos a uma ideia e não 
interessa se ela está certa ou errada, “a única coisa que nos interessa é para onde 
podemos nos “mover” a partir dela. Queremos ir adiante” (BONO, 1997, p. 148). 
As técnicas para obter o movimento podem ser divididas em cinco:
106
UNIDADE 2 — CRIATIVIDADE E CRIAÇÃO
1. Extrair um princípio: a partir da provocação você tira um princípio, conceito, 
característica ou aspecto, ignorando o que foi colocado até então.
2. Realçar as diferenças: aqui se compara a provocação com a ideia já existente 
ou a maneira mais usual de se fazer as coisas. 
3. Momento a momento: nessa etapa visualizamos, sem julgamento, como seria 
colocar a provocação em ação. Não nos interessa o resultado final, somente 
o que acontece momento a momento. São dessas observações que podemos 
desenvolver ideias ou conceitos interessantes. 
4. Aspectos positivos: levantamento dos aspectos positivos dos benefícios da 
provocação. 
5. Circunstâncias: aqui são relacionadas as condições que dão valor à provocação. 
Por exemplo, na provocação “os copos deveriam ter fundos redondos”, as 
circunstâncias que teriam valor direto: o copo não poderia ser largado até 
terminar a bebida, aumentando as vendas nos bares. Os copos só poderiam 
ser colocados em um suporte especial, assim não marcaria a mobília. 
 Bono (1997) salienta que os estímulos aleatórios, eventos acidentais, 
também podem provocar uma nova ideia, porém isso só acontece se estivermos 
preparados ou pensando no assunto. Para isso, o autor sugere algumas maneiras 
de usar os estímulos aleatórios:
- Crie uma lista com 60 palavras, as primeiras que vierem a sua cabeça. Quando 
precisar de uma palavra aleatória para o projeto olhe para o relógio e registre 
o segundo em que está. Use esse número para obter a palavra que está na lista. 
Pronto, você terá uma palavra aleatória para usar no processo criativo.
- Use um dicionário. Pense em número de página e na posição da palavra que 
você vai usar. Abra o dicionário na página que você escolheu e veja qual a 
palavra localizada. 
Essas são maneiras sugeridas por Bono (1997), mas você pode buscar 
formas particulares de provocação. O importante é estar conectado ao processo. 
Para isso, existem técnicas de sensibilização. Por exemplo, “se você declarar 
que irá escolher pessoas com roupas amarelas em um estádio, quando passar 
seus olhos pela multidão aquelas que estiverem de amarelo irão se destacar das 
outras. O cérebro foi sensibilizado para o amarelo” (BONO, 1997, p. 177). 
Entre as técnicas de sensibilização apresentadas por Bono estão:
1) Estratiformes – que se referem à seleção de declarações ou observações 
desconexas que são reunidas para sensibilizar o cérebro quanto ao assunto em 
questão. Por exemplo (BONO, 1997):
ESTRATIFORME SOBRE SEGUROS DE CARROS:
... pode acontecer fraudes de assegurados ou oficinas;
... custo crescente de reparos de danos;
... comportamento diferente de cada assegurado;
... leis estaduais divergem o serviço em cada local.
DESSA LISTA VEM AS SEGUINTES IDEIAS:
TÓPICO 2 — TURBINE O SEU POTENCIAL CRIATIVO
107
1. Foco em grupos altamente selecionados;
2. Oportunidade para dirigir e administrar um esquema de seguros de carros 
em cada estado.
2) Técnica do filamento – esse processo sugere que a partir do objeto que está 
sendo intencionado façamos uma lista de palavras relacionadas a ele. Depois 
disso, de forma aleatória, são colocadas palavras que não estão necessariamente 
ligadas ao objeto, apenas as palavras inicialmente relacionadas. Veja uma 
abordagem de filamento à propaganda (aspalavras inicialmente relacionadas 
estão em caixa alta e os filamentos em caixa baixa):
PROPAGANDA
VISÍVEL: grande, em local dominante, chama a atenção, manuseada com 
frequência. 
CHAMATIVA: ruído, gritos, escândalo, surpresa, inesperado.
BENEFÍCIOS: promessa, valor, recompensa imediata, dinheiro.
BOA IMAGEM: sentimento cordial, associações, qualidade, coisas boas, atraente. 
Todas as técnicas apresentadas são maneiras de chegar ao Pensamento 
Lateral, nas ideias novas. Elas podem ser utilizadas de acordo com cada projeto 
e suas limitações, inclusive de tempo. Contudo, conhecendo como funciona o 
pensamento criativo é mais fácil treinarmos nosso cérebro para fugirmos do 
senso comum. 
4 HÁBITOS E ESTADOS MENTAIS CRIATIVOS 
A busca pelo pensamento criativo é algo complexo, pois, como foi 
apresentado no subtópico anterior, depende de uma quebra de padrão, de 
um deslocamento dos pensamentos que são auto-organizáveis e lineares. 
Compreender os processos criativos é um desafio para os pesquisadores, que 
buscam relacionar, além das técnicas já apresentadas, estados mentais que 
favorecem a criatividade. 
Para iniciar, começaremos compreendendo o que são hábitos: “significam 
seu modo normal de ser, aquilo que você faz inconscientemente quando ninguém 
está olhando” (CLAXTON; LUCAS, 2005, p. 30). Os hábitos mentais que auxiliam 
a criatividade abrangem uma série de capacidades, tais como: suportar as 
incertezas, ter a mente aberta, assumir riscos, questionar, ser paciente, evitar 
julgamentos, ser maleável e ter empatia. 
O primeiro estado mental sugerido por Claxton e Lucas (2005) envolve 
a capacidade de lidar com as incertezas. Algo novo sempre envolverá a dúvida, 
entretanto, ela é saudável para o pensamento criativo. Pessoas que não conseguem 
lidar com as incertezas acabam chegando a conclusões precipitadas em vez de 
refletir sobra a situação e seus questionamentos. 
108
UNIDADE 2 — CRIATIVIDADE E CRIAÇÃO
O pensador criativo deve entender que ao longo da jornada a pergunta 
certa é mais importante do que as respostas. São as perguntas que nos movem 
para as soluções, por isso, o hábito de questionar e investigar as questões que nos 
levam até o problema são tão importantes. 
A capacidade de esperar é outro fator de relevância para o processo 
criativo. Uma pesquisa realizada por David Goleman (apud CLAXTON; LUCAS, 
2005), com crianças de quatro anos que foram reunidas por cerca de 10 minutos 
em uma sala com doces, comprova essa teoria. As crianças foram instruídas a não 
comer os doces até que um adulto estivesse presente. Anos depois, as crianças 
passaram por testes psicológicos e se constatou que aquelas que resistiram à 
tentação dos doces eram mais estáveis emocionalmente, tinham notas maiores 
e se relacionavam melhor com outras pessoas. De acordo com Claxton e Lucas 
(2005, p. 52), “a paciência dá à mente um atributo de prazer que a estimula a 
ser mais calma e bem-humorada. A paciência remove o sentimento de esforço e 
urgência, tornando a mente mais acolhedora e aberta”. 
De forma mais ampla, o desconforto emocional é uma barreira para os 
processos criativos. Isso porque, 
uma boa ideia ou um projeto inovador pode começar a esboçar-se 
no final de um período de tédio ou desconforto. Se não conseguir 
reconhecer o valor, a necessidade mesmo, de atravessar esse estado, 
de encontrar o rejuvenescimento que pode surgir dele, você talvez 
descubra que seu trabalho, qualquer que seja, se tornará tedioso e 
rotineiro (CLAXTON; LUCAS, 2005, p. 53). 
 
Por isso, o controle emocional é tão importante para a criação quanto o 
entendimento das técnicas criativas. Grandes corporações vêm buscando formas 
de introduzir práticas que instiguem seus colaboradores a buscar esse controle 
emocional a partir de exercícios físicos, práticas integrativas etc.
A mente tranquila consegue desfrutar do processo como um todo, sem 
ansiedade pelos resultados. Claxton e Lucas (2005, p. 56) comentam que “a 
pressão por resultados, mesmo na forma de incentivos positivos e recompensas 
pelo sucesso, impele os indivíduos de volta à dependência extrema das formas 
rotineiras de pensamento”. Manter a mente focada em cada etapa do processo, 
evitando a ansiedade pelos resultados, auxilia na concretização das partes até 
chegar ao todo. 
Assim como devemos aproveitar cada etapa do processo, é imprescindível 
ser flexível para acompanhar as mudanças e ideias que vão surgindo. A 
maleabilidade não só auxilia nas relações entre os envolvidos, como na visão 
clara dos diferentes caminhos que poderão ser seguidos. 
Uma pessoa maleável sabe lidar bem com seu ego, o que é fundamental 
quando se busca ter empatia. Isso porque, o ego é um escudo contra a empatia. 
E as pessoas que pretendem tornar-se pensadores criativos precisam olhar para 
as necessidades dos outros, para as situações, deixando o seu ponto de vista de 
TÓPICO 2 — TURBINE O SEU POTENCIAL CRIATIVO
109
lado. De acordo com Claxton e Lucas (2005, p. 60), “quanto maior o egocentrismo, 
mais nossa percepção e nosso pensamento nos levam a selecionar o que parece 
relevante e a ignorar o resto. E mais difícil se torna voltar atrás e perceber detalhes, 
padrões e perspectivas”.
Outro fator determinante para os processos criativos é a intuição, apesar 
de ser uma palavra de certo modo desacreditada. Claxton e Lucas (2005, p. 102) 
afirmam que “intuição, em nossa opinião, é a faculdade que a mente inteligente 
emprega quando está estagnada e precisa de novas ideias. A intuição é uma 
parte perfeitamente racional e valiosa da orquestra mental, da qual há sólidas 
evidências experimentais”. 
As respostas que buscamos podem chegar como conclusões – respostas 
claras e seguras com relação ao problema – ou com “vozes sutis” – inspirações, 
insights, segundo o dicionário Michaelis (2015), pressentimentos, palpites – que 
formam a intuição. De acordo com Claxton e Lucas (2005, p. 109), “essas vozes da 
intuição transmitem melhor o nascimento de ideias genuínas e profundamente 
originais que têm mais eficácia em situações confusas e complicadas. 
Para usar a intuição com sabedoria, quatro coisas são necessárias: ouvir, 
prestar atenção, respeitar e explorar (CLAXTON; LUCAS, 2005). Sabemos que 
o ser humano tem dificuldades de ouvir de fato, parar para prestar atenção e 
entender os sinais que estão sendo emitidos. Se a dificuldade existe entre dois 
indivíduos, com a intuição não seria diferente. Por isso, aprender a ouvir é mais 
uma prática que devemos colocar na nossa vida, assim ficará mais fácil interpretar 
os murmúrios do nosso inconsciente. 
Na Unidade 1 deste livro foram apresentados cases de pessoas criativas e o 
que elas tinham em comum. Com base nesses e em outros casos, Schiavon (2017) 
elenca oito hábitos que quando adotados podem auxiliar nos processos criativos: 
1. Sonhe e imagine: o que as pessoas criativas que marcaram a história tinham 
em comum? Todos tinham sonhos, ideais e correram atrás para realizá-los. 
Uma dica é: coloque todos os seus sonhos em um papel, de preferência com 
imagens para lembrar sempre onde você quer chegar. 
2. Observe o mundo: grandes descobertas da humanidade foram feitas com base 
na observação. Não deixe que a correria da rotina ou a grande quantidade 
de informações que recebemos diariamente faça com que o mundo passe 
despercebido pelos seus olhos. A dica é: “quando estiver em algum lugar, 
esperando alguém, numa fila ou simplesmente sentado no sofá, deixe o 
celular de lado e olhe ao seu redor” (SCHIAVON, 2017, p. 308). Observe tudo, 
com atenção e sem julgamentos. Perceba as texturas, os cheiros e os sons. Essa 
é uma prática diária que com treinamento pode virar um hábito. 
3. Questione tudo e todos: esse tópico já foi apresentado por outros autores e 
reflete a importância de questionar, de amadurecer a nossa natureza curiosa. 
As perguntas são o alicerce das boas ideias e as respostas são os caminhos. 
Por exemplo, “Barbe-Nicole Clicquot, após o falecimento do esposo, poderia 
lideraros negócios da família exatamente como vinha sendo feito até então 
110
UNIDADE 2 — CRIATIVIDADE E CRIAÇÃO
pelo marido, mas ela resolveu questionar se, agindo daquela maneira, estaria 
no caminho certo” (SCHIAVON, 2017, p. 310). Depois de entender que seus 
esforços deveriam ser direcionados na fábrica de champanhe, transformou o 
negócio da família em uma referência no segmento com o Veuve Clicquot. 
4. Relaxe, brinque e divirta-se: assim como Claxton e Lucas (2005) falaram da 
importância da mente tranquila, o escritor Jonah Lehrer (2012 apud SCHIAVON, 
2017) defende que pessoas relaxadas e felizes são mais criativas. De acordo com 
pesquisas realizadas na área da neurociência, atividades simples como um 
banho, ativa a emissão das chamadas ondas alfas, responsáveis pela inspiração. 
5. Fuja da rotina: como vimos na teoria do Pensamento Lateral, a mente humana 
trabalha de forma linear, entregando as soluções que se encaixam no fluxo já 
estabelecido. Do mesmo modo funciona com a rotina, acabamos fazendo tudo 
do mesmo jeito, pois parece a forma mais correta, mais simples. Práticas diárias 
simples como mudar o caminho para o trabalho, conhecer um restaurante 
novo ou ler um livro em um lugar inusitado tiram o cérebro dos padrões de 
percepção já existentes. Com isso, podemos expandir os horizontes da nossa 
mente para os caminhos laterais, para as novas ideias. 
6. Coloque ideias para funcionar: Schiavon (2017, p. 314) afirma que se 
“tangibilizarmos um conceito, permitimos que ele deixe de ser uma teoria e 
se torne realidade. Trata-se de um verdadeiro exercício para a criatividade”. 
Assim, as ideias quando colocadas em prática permitem uma série de 
constatações e aprendizados. 
7. Siga seus instintos: a nossa mente é um arsenal de experiências e memórias 
que nos levam, através de técnicas já apresentadas, até os caminhos das novas 
ideias. Assim, para alcançar as ideias a partir dos nossos instintos é importante 
que tenhamos desenvolvido a capacidade de pensar criativamente. Feito isso, 
você terá mais segurança para seguir seu feeling – a voz dos seus instintos. 
8. Aprenda sempre: esse hábito pode parecer clichê, mas não é. A busca 
pelo aprendizado e pela informação é tão importante quanto a ânsia pela 
inovação. Como foi exposto até aqui, não existe mágica para a criatividade, 
ela é resultado de um esforço mental e o resultado só acontecerá juntando as 
técnicas com o conhecimento adquirido. Na publicidade e propaganda, assim 
como na maioria das profissões, a informação e o conhecimento são pontos-
chave para aqueles que buscam se destacar. 
Contudo, conhecendo as técnicas que nos direcionam ao Pensamento 
Lateral e desenvolvendo a consciência sobre os hábitos que nos levam até as 
grandes ideias, podemos agora, adentrar nos processos criativos aplicados na 
direção de arte em propaganda. 
111
RESUMO DO TÓPICO 2
Neste tópico, você aprendeu que:
• As informações são organizadas em três camadas no cérebro: a arquetípica, a 
net interior e o mapa de hábitos.
• Pensamento Lateral explica o sistema que leva ao pensamento criativo, com 
técnicas formais que podem ser usadas de maneira deliberada.
• Enquanto os padrões de percepção lineares preocupam-se com a “verdade” 
e “o que é”, o Pensamento Lateral busca, através da percepção, estabelecer as 
diferentes possibilidades e “o que poderia ser”.
• As técnicas para chegar no Pensamento Lateral são (BONO, 1997): a pausa 
criativa; o foco simples; os seis chapéus; desafio; alternativas; conceitos; o 
leque de conceitos; provocação; movimento; o estímulo aleatório; e as técnicas 
de sensibilização.
• Os hábitos mentais que auxiliam a criatividade abrangem uma série de 
capacidades, tais como: suportar as incertezas, ter a mente aberta, assumir 
riscos, questionar, ser paciente, evitar julgamentos, ser maleável e ter empatia.
112
1 Crie um infográfico resumindo os hábitos e estados mentais que podem 
auxiliar nos processos criativos.
AUTOATIVIDADE
113
UNIDADE 2
1 INTRODUÇÃO
O processo de direção de arte envolve uma mistura de ações intuitivas 
e intencionais. Essas ações, quando bem usadas, auxiliam no resultado dos 
produtos criativos gerados. Muitos profissionais iniciam pelo brainstorming, 
que consiste na busca por ideias inovadoras, por novas formas de resolver uma 
situação. Contudo este é apenas um dos caminhos para as grandes ideias. Dessa 
forma, neste tópico, vamos explorar métodos de pensar e criar, aplicados na 
direção de arte.
O tópico será dividido em quatro subtópicos: Design thinking; Desbravando 
o problema; Como ter ideias e, Transformando conceitos em formas. Dessa forma, 
será possível visualizar as técnicas aplicadas nas diferentes etapas do processo. 
De acordo com Lupton (2013, p. 4), “ao decompor esse processo em etapas, 
implementando métodos conscientes de pensamento e execução, os designers têm 
a possibilidade de abrir suas mentes para soluções incríveis que irão satisfazer os 
clientes, usuários e eles próprios”. 
O design thinking – conceito desenvolvido no Subtópico 2 – é uma técnica 
que vem ganhando cada vez mais adeptos, pois busca “novas formas para criar 
ideias que estejam à altura dos desafios que enfrentamos” (BROWN, 2010, p. 9). 
Por esse motivo o método é valioso quando falamos em direção de arte, já que 
pode ser adaptado as diferentes etapas da criação publicitária. 
No Subtópico 3, nós falaremos sobre a fase de imersão, apresentando 
ferramentas que colaboram com o aprofundamento no problema, nos objetos 
do projeto. No Subtópico 4 serão elencados os métodos que corroboram na 
idealização, na busca por conceitos e ideias formais. Por fim, veremos formas 
de implementação que buscam alternativas diferenciadas para colocar as ideias 
no papel. 
TÓPICO 3 — 
OS PROCESSOS CRIATIVOS APLICADOS 
NA DIREÇÃO DE ARTE
114
UNIDADE 2 — CRIATIVIDADE E CRIAÇÃO
2 DESIGN THINKING
Nos dois primeiros tópicos falamos sobre a importância do pensar 
criativamente. Ainda com esse objetivo, o Design Thinking é apresentado neste 
tópico, como mais uma forma para pensar criativamente, inspirado nas teorias e 
práticas do design.
Inicialmente, vamos entender o conceito de design, segundo o dicionário 
Michaelis (2015): 1. Conceito de qualquer produto de acordo com seu ponto de 
vista estético e sua funcionalidade: O design italiano de móveis é considerado 
um dos melhores do mundo; 2. Na comunicação: programação visual. Para esse 
livro o conceito será usado na sua intencionalidade comunicacional – design 
gráfico – que está ligado ao conjunto de técnicas e conceitos estéticos, aplicados 
a projetos visuais. 
O Design Thinking é um método sistematizado de resolução de problemas 
focado no ser humano, surgiu em um contexto de alta competitividade onde 
a superioridade tecnológica ou excelência em desempenho já não é o bastante 
para se manter no mercado. Seu idealizador foi Tim Brown, diretor da empresa 
IDEO, uma consultoria de design e novação, mundialmente conhecida. Essa 
técnica é aplicada em grandes empresas, ensinada em disciplinas de MBA (Master 
in Business Administration) e, conforme vai ganhando visibilidade, está sendo 
implementada em diferentes áreas, como é o caso da publicidade.
Na direção de arte, como em todas as práticas inovadoras, buscamos ser 
criativos para gerar valor para os nossos trabalhos. De acordo com Brown (2010), 
para gerar valor, como propõe o Design Thinking, é necessário compreender o ser 
humano, cocriar com essas pessoas e experimentar as soluções cedo suficiente 
para poder modificá-las, se for o caso.
A partir desse foco, três elementos são fundamentais para um programa 
de Design Thinking: insight, observação e empatia. Técnicas de observação, 
princípios de empatia e tentativas de transcender o individual são formas de 
preparar a mente do designer para encontrar o insight (BROWN, 2010). A ideia 
é observar o comportamento das pessoas e assim identificar dicas valiosas sobre 
suas necessidades não atendidas.
Brow (2010) explicaque o Design Thinking tem três etapas básicas, que 
não se apresentam, necessariamente, de forma linear e onde uma fase pode 
permear a outra. 
O primeiro estágio do processo de design é a imersão/inspiração 
para identificação das restrições, que podem ser divididas em três critérios: 
“praticabilidade (o que é fundamentalmente possível num futuro próximo); 
viabilidade (o que provavelmente se tornará parte de um modelo de negócios 
sustentável); e a desejabilidade (o que faz sentido para as pessoas)” (BROWN, 
TÓPICO 3 — OS PROCESSOS CRIATIVOS APLICADOS NA DIREÇÃO DE ARTE
115
2010, p. 18). A imersão é fase na qual se procura uma aproximação do contexto do 
problema a ser solucionado, define o escopo do projeto e suas fronteiras. Foca-se 
nos atores envolvidos, nas suas necessidades e experiências. 
Para compreensão dos sinais levantados nas observações é possível 
analisar três camadas de comportamento: Funcional, cognitiva e emocional 
(BROWN, 2010). Na primeira, o foco está na funcionalidade, na experiência 
física com o produto/serviço. Já na cognitiva, é possível identificar “necessidades 
latentes, necessidades que podem ser críticas, mas que as pessoas podem não ser 
capazes de articular” (BROWN, 2010, p. 50). E por fim, observam-se as ideias em 
nível emocional: Como essas pessoas se sentem? O que as afeta? O que as motiva?
Na segunda fase, de idealização, buscam-se gerar ideias inovadoras 
através de atividades colaborativas que estimulem a criatividade. A partir das 
ideias criadas são selecionadas as com maior viabilidade tecnológica, que atendam 
às necessidades humanas, dentro dos objetivos do cliente (BROWN, 2010).
No espaço da idealização, construíram-se protótipos para desenvolver 
as ideias. De acordo com Brown (2010, p. 86), “a meta da prototipagem não é 
criar um modelo funcional. É dar forma a uma ideia para conhecer seus pontos 
fortes e fracos e identificar novos direcionamentos para a próxima geração de 
protótipos mais detalhados e lapidados”. Assim, qualquer coisa tangível que 
permita explorar e analisar a funcionalidade de uma ideia, para dar sequência ao 
projeto, pode ser considerado um protótipo. 
 
Essas ideias são validadas na terceira etapa – de implementação. O grande 
desafio nesse espaço é “transmitir a ideia com clareza suficiente para ser aceita 
por toda a organização, comprovando-a e mostrando que ela funcionará em seu 
mercado-alvo” (BROWN, 2010, p. 101). Para isso, os protótipos desempenham 
um papel essencial, validando o projeto e assegurando um bom desempenho. 
Existem outras questões relaciondas à prática do Design Thinking, que 
merecem um apontamento. Brown (2010) aponta que uma equipe interdisciplinar 
é o primeiro passo para uma organização explorar os potenciais do produto ou 
serviço. Isso porque, um único olhar sobre uma necessidade é pouco para desvendar 
a complexidade da vida e seus problemas. Além do mais, a busca por soluções 
criativas e inovadores pode ser facilitada com mais pessoas pensando a respeito.
Outro fator está relacionado ao uso de Post-its – bloco de notas coloridos 
e destacáveis – durante o processo. Essa prática se deve ao fato de que as 
informacões ficarão disponíveis a toda a equipe, de uma maneira que poderão 
ser deslocadas quando for necessário. Cada membro da equipe coloca nos post-its 
suas ideias, informações importantes e tudo o que poderá ser relevante para o 
projeto, criando um mural de ideias de fácil acesso. 
Nas próximas seções, será possível visualizar as etapas do Design Thinking 
aplicadas nos processos da direção de arte. Veremos que a etapa de imersão/
inspiração pode ser realizada a partir das técnicas de brainstorming, mapa mental 
116
UNIDADE 2 — CRIATIVIDADE E CRIAÇÃO
e painel semântico, que serão apresentadas no Subtópico 3. Para a segunda fase, 
de idealização, serão relacionados – na Subtópico 4 – processos que auxiliam na 
concepção de ideias, tais como verbos de ação e figuras de retórica. Por fim, a 
fase da implementação que, na direção de arte, são os layouts que expressam o 
conceito e ideias que foram criadas nas outras etapas. 
3 DESBRAVANDO O PROBLEMA – IMERSÃO
Como foi apresentado na Unidade 1, todos os projetos começam com um 
problema, como criar um logotipo, lançar um produto ou divulgar os atributos 
de uma marca. No início do processo de criação as ideias têm pouco valor, 
surgem em grandes quantidades e, muitas vezes, são as soluções mais simplórias 
e convencionais. Por isso, o processo inicial da direção de arte envolve um 
aprofundamento do assunto, a partir de pesquisas, listas de palavras e conceitos, 
esboço de imagens e o mapeamento de informações familiares e desconhecidas. 
O termo brainstorming – do inglês chuva de ideias – foi criado pelo 
publicitário Alex F. Osborn, em 1957. Lupton (2013, p. 16) conta que “Osborn 
acreditava que até mesmo o problema mais difícil poderia ser finalmente 
trucidado se bombardeado por suficientes raios de pensamento”. Isso é, gerar 
uma infinidade de ideias, para depois de analisá-las, encontrar a solução de 
algum problema. 
De acordo com Schiavon (2017), existem dois tipos de brainstorming: 
1. Anônimo: várias pessoas escrevem suas ideias em um papel, sem identificação, 
e um facilitador expõe para o grupo, com a finalidade de gerar novas ideias a 
partir do que foi colocado.
2. Estruturado: cada participante expõe suas ideias, a opinião dos demais 
é colocada e o participante pode argumentar. Nesse tipo de processo é 
fundamental ter um medidor ativo para que os envolvidos não percam o foco. 
A prática do brainstorming, na sua essência, sugere um processo em grupo 
para possibilitar um número maior de ideias. Contudo, é válido ressaltar que 
existe um esforço individual, que fará toda a diferença na busca pelas grandes 
ideias. Veremos isso, durante as diferentes etapas do brainstorming, que são 
divididas em preparação, realização e avaliação (SCHIAVON, 2017). 
A etapa da preparação começa quando a equipe de criação recebe o briefing 
e nessa parte é fundamental que todas as informações a respeito do job estejam 
claras, como vimos na Unidade 1 do livro didático. Uma prática útil, mas nem 
sempre citada pelos autores, é uma pesquisa prévia sobre os principais pontos 
do problema: objetivo, público-alvo, outras campanhas já realizadas tanto pelo 
cliente em questão como por empresas do mesmo segmento. Com isso, o diretor 
de arte estará mais preparado para pensar em ideias que fujam do senso comum. 
TÓPICO 3 — OS PROCESSOS CRIATIVOS APLICADOS NA DIREÇÃO DE ARTE
117
Depois de compreender bem qual é o objetivo do job, incluindo suas 
limitações, é definido um moderador que deve conduzir o processo junto aos 
demais integrantes da equipe. No mais, é preciso estar atento à escolha do local 
onde ocorrerá o processo. As agências de comunicação costumam ser bem 
agitadas e um espaço que auxilie na concentração pode ajudar. 
O método do Design Thinking sugere que as ideias colocadas fiquem ao 
alcance, visualmente, dos participantes (BROWN, 2010). Por isso, uma lousa ou um 
mural para colar os Post-its são sempre bem-vindos. A vantagem do Post-its é que 
as ideias poderão ser agrupadas, deslocadas facilmente e em qualquer momento. 
Até pouco tempo atrás, era comum apenas a equipe de criação no processo 
de brainstorming, entretanto, entendendo que a multidisciplinaridade pode 
auxiliar no processo, assim como sugere o Design Thinking, reunir os profissionais 
mais envolvidos com o cliente pode ser uma opção válida. Por exemplo, ninguém 
na agência conhece melhor o cliente do que o atendimento, então chamar esse 
profissional para colaborar com as ideias ou, até mesmo, para lembrar os objetivos 
e limitações, pode evitar retrabalho.
Feito tudo isso, chegamos à etapa de realização. Nesse momento, algumas 
regras auxiliam, e muito, no resultado (SCHIAVON, 2017):
- Não julgar: de acordo com o que foi exposto no Tópico 2, sabemos que nenhuma 
ideia é louca suficiente para ser excluída,pois, se ela não pode ser inteiramente 
aplicada, no mínimo poderá inspirar novos caminhos para as soluções. 
Também, é necessário que o autojulgamento seja, com o tempo, amenizado. 
Temos uma tendência a sabotar as ideias que surgem fora do nosso padrão, 
conforme explica a teoria do Pensamento Lateral (BONO, 1997), por isso, 
pratique a segurança de expor suas ideias. 
- Garantir oportunidades iguais para todos: todos os participantes devem se 
manifestar, independente do cargo. Uma das funções do moderador é permitir 
que todos tenham oportunidade de expor suas ideias, sem interrupções. E, 
somente depois disso, os demais participantes poderão opinar ou contribuir. 
Além disso, é necessário que tudo seja anotado, inclusive o que parecer 
bobagem. 
- Focar no problema: parece óbvio, mas conversas paralelas podem atrapalhar o 
processo. Se o moderador notar que os participantes estão distraídos, pode ser 
interessante fazer uma pausa criativa, como sugere Bono (1997).
- Construir sobre as ideias dos outros: a conexão de várias ideias pode gerar uma 
nova e, geralmente, é isso que acontece. Assim, o uso do Post-it é interessante 
para agrupá-las e garantir que todos os participantes se conectem com o 
processo. 
- Estabelecer um limite de tempo: Lupton (2013) afirma que o brainstorming é 
mais produtivo quando as pessoas sabem o tempo disponível para tal. Além 
disso, se for feita uma imersão individual, antes do processo em grupo, 
possivelmente ele será mais rápido e dinâmico. 
 
118
UNIDADE 2 — CRIATIVIDADE E CRIAÇÃO
Cabe ressaltar que a escolha do moderador pode ser a chave para o sucesso 
do brainstorming. Veja, na técnica dos Seis Chapéus de Bono (1997) – apresentado 
no Tópico 2 deste livro didático – é sugerido um método para exposição de 
pensamentos e ideias. Se um facilitador guiar as discussões, mudar os rumos 
quando for necessário e extrair de cada participante o seu melhor, provavelmente, 
a equipe sairá do brainstorming com uma solução interessante.
A última etapa é a avaliação, a análise e escolha das ideias mais cabíveis. 
Para isso, aconselha-se que sejam criados diagramas ou planilhas, como é 
exemplificado no Quadro 1. Cada ideia é avaliada e, assim, chegamos à que 
se encaixa melhor com os objetivos do job. Lembrando que os tópicos a serem 
avaliados podem variar de acordo com cada trabalho. 
QUADRO 1 – EXEMPLO DE PLANILHA PARA ANÁLISE DE IDEIAS
Ideia 1 Ideia 2 Ideia 3 Ideia 4
Dificuldade de implantação
Investimento necessário 
Tempo necessário
Conceito criativo 
Atinge o objetivo 
FONTE: A autora
Para imersão no problema, outra técnica útil são os mapas mentais, criado 
por Tony Buzan, um popular autor de psicologia, na década de 1970. O método 
é conhecido também como “pensamento radiante” e refere-se a “uma forma de 
pesquisa mental que permite aos designers explorar rapidamente o escopo de 
um dado problema, tópico ou assunto. Partindo de um tema ou ideia central, 
o designer rapidamente mapeia as imagens e propostas associadas” (LUPTON, 
2013, p. 22). 
Trata-se de um método interessante por proporcionar que a pessoa 
trabalhe individualmente na organização dos pensamentos. Com o método, além 
de sintetizar, organizar e conectar os conceitos através de ramificações – ver Figura 
8 –, é possível desmembrar um conceito até as conexões mais distantes. Depois 
disso, podemos forçar conexões e, assim, chegar em alguma ideia inusitada. 
TÓPICO 3 — OS PROCESSOS CRIATIVOS APLICADOS NA DIREÇÃO DE ARTE
119
FIGURA 8 – EXEMPLO DE MAPA MENTAL
FONTE: <https://images.app.goo.gl/fQqPbKiDKwrCVgnU8>. Acesso em: 3 ago. 2020. 
Para a criação de mapas mentais existem softwares disponíveis, tais como, 
Freemind, Freeplane, Goconqr, MindNode, entre outros. Entretanto, não é preciso de 
um computador para criar mapas, um papel e caneta já são suficientes e, muitas 
vezes, mais satisfatórios. Assim, para criação de mapas mentais, Schiavon (2017) 
sugere os seguintes passos:
1. Pense no assunto principal e o resuma de uma maneira clara.
2. No centro do papel, represente o assunto, com uma palavra ou um desenho, 
não importa a forma.
3. Selecione palavras-chave ou aspectos relacionadas ao assunto central. Você 
pode distribuir essas palavras com cores e símbolos que ajudem a visualizar 
cada ramificação. Agora, cada palavra formou um grupo que será trabalhado 
individualmente. As ramificações podem representar categorias como 
sinônimos, antônimos, homônimos, clichês, frases feitas etc. 
https://images.app.goo.gl/fQqPbKiDKwrCVgnU8
120
UNIDADE 2 — CRIATIVIDADE E CRIAÇÃO
Segundo o dicionário Michaelis, por homônimos: 1 Diz-se de ou pessoa, coisa 
ou lugar que tem o mesmo nome de outra: Paris, a capital da França, e Paris, lugarejo no 
Texas, são cidades homônimas. Seu homônimo causava-lhe transtornos com dívidas e 
falcatruas. 2 Diz-se de ou o que tem similaridades, pontos de correspondência; homólogo. 
3 GRAM, LING Diz-se de ou cada um de dois ou mais vocábulos com significados diferentes, 
porém com a mesma grafia; homógrafo. 4 LING diz-se de ou cada um de dois ou mais 
vocábulos ou dois ou mais morfemas que têm a mesma pronúncia, mas significados 
diferentes; homófono.
NOTA
4. O próximo passo é acrescentar em cada ramificação outros aspectos, podendo 
estar ou não relacionado ao assunto principal. Não existe um número exato 
de palavras para cada etapa, mas quanto mais fundo você for, mais amplo 
será o mapa e suas possíveis associações. 
A dificuldade mais comum está na decisão do assunto central, aquele que 
vai embasar o restante do processo. Responder às perguntas a seguir pode ajudar 
(SCHIAVON, 2017):
- Qual é o principal objetivo?
- Que conhecimento é necessário para atingi-lo?
- Responda sucintamente: Quando? Onde? Como? O quê? Qual? Quem? Por quê?
Esse é um processo que pode ser utilizado para organizar as informações 
de um job, mas, sobretudo, é uma forma de libertar a mente através de associações, 
à primeira vista, não habituais. Depois de finalizado, analise os temos que 
compõem o assunto principal, veja as conexões, como os aspectos se relacionam, 
mesmo que de forma indireta. Além disso, criar um mapa mental antes de um 
brainstorming em grupo, deve auxiliar durante o processo. 
Outra técnica de imersão em um problema é o painel semântico, criado a 
partir de uma pesquisa visual. Trata-se de uma colagem de ideias e inspirações, 
por isso é utilizado em diferentes áreas como: a arquitetura, o design de interiores, 
o design gráfico, a propaganda, entre outras. 
Os objetivos para criação de um painel semântico podem ser vários: 
trazer referências visuais sobre um assunto; buscar inspirações sobre um 
conceito previamente definido; fugir de representações visuais comuns; entre 
outros. Na propaganda é usual quando se buscam inspirações para a criação das 
peças, relacionando imagens, cores, formas, símbolos, tipografias e texturas. As 
categorias são escolhidas previamente, de acordo com o objetivo de cada projeto. 
A Figura 9 é um exemplo de painel semântico. Ele foi montado durante 
o processo de criação de uma marca. O serviço oferecido pela empresa é um 
aplicativo para auxiliar pessoas com ansiedade e depressão, por isso, foram 
TÓPICO 3 — OS PROCESSOS CRIATIVOS APLICADOS NA DIREÇÃO DE ARTE
121
selecionadas, inicialmente, os logos de outros aplicativos. O intuito foi de procurar 
padrões e estabelecer os pré-requisitos para que a marca se destacasse nesse 
contexto. Depois foram selecionadas imagens que condizem com os conceitos e 
valores da marca para, posteriormente, criar duas paletas de cores. A intenção foi 
representar em imagens reais as cores que transmitissem as sensações desejadas 
na identidade visual. 
FIGURA 9 – EXEMPLO PAINEL SEMÂNTICO
FONTE: A autora
As técnicas apresentadas neste subtópico são algumas formas de imersão. 
Vale lembrar que, a partir delas, é possível criar novas alternativas, adaptando 
seus métodos aos mais variados projetos. 
4 COMO TER IDEIAS – IDEALIZAÇÃO 
Depois de umaimersão nos objetivos do projeto é hora de criar soluções 
e propostas formais. Segundo Lupton (2013, p. 61), “antes de dedicar tempo e 
energia para desenvolver uma solução única, os designers abrem suas mentes 
para inúmeras possibilidades e, em seguida, analisam mais de perto algumas 
delas”. As ferramentas que serão exploradas nesse subtópico incluem formas 
de gerar variações sobre uma ideia, bem como formas de explorar uma 
proposta criativa.
122
UNIDADE 2 — CRIATIVIDADE E CRIAÇÃO
A primeira técnica sugerida por Lupton (2013) é o Brain dumping (despejo 
cerebral) visual, uma variação do brainstorming. A proposta é esboçar conceitos, 
previamente definidos, com a mesma intenção de “quanto mais, melhor”. Para 
isso Lupton (2013) sugere as seguintes etapas: 
1) Comece a esboçar: depois de estabelecidos os parâmetros do projeto, 
transforme em desenhos os conceitos. Esse processo pode ser feito a mão, com 
papel e caneta, ou no computador. Entretanto, não se prenda à qualidade dos 
desenhos, a proposta é representar visualmente e de diversas formas tudo o 
que está relacionado ao objetivo e/ou ideias do projeto.
2) Estabeleça um limite de tempo: “em um período de vinte minutos, faça 
no mínimo vinte esboços. Coloque vários desenhos em cada página para 
comparar” (LUPTON, 2013, p. 63). 
3) Não pare: não apague nem melhore seus desenhos, antes disso, crie formas 
alternativas de expor visualmente a mesma ideia. 
4) Faça escolhas: revise suas ideias e escolha algumas para aprimorar.
Em um workshop, designers foram convidados a criar esboços para um 
cartaz. O objetivo era representar a produção Terra de Ninguém, uma peça 
reflexiva que trata de algumas pessoas, envolvidas com a literatura, que estão 
bêbadas e passam uma noite juntos (LUPTON, 2013). Para exemplificar, veja 
os esboços – Figura 10 – e o layout final – Figura 11 – do projeto da designer 
Virginia Sasser.
FIGURA 10 – ESBOÇO DO PROJETO TERRA DE NINGUÉM 
FONTE: Lupton (2013, p. 65)
TÓPICO 3 — OS PROCESSOS CRIATIVOS APLICADOS NA DIREÇÃO DE ARTE
123
FIGURA 11 – CARTAZ FINAL DO PROJETO TERRA DE NINGUÉM
FONTE: Lupton (2013, p. 65)
Outra técnica que pode ser utilizada para a ideação são as conexões 
forçadas. De acordo com Lupton (2013, p. 68), “ao criar listas de produtos, 
serviços ou estilos em sessões de brainstorming e, em seguida, estabelecer ligações 
entre elas, os designers podem criar propostas conceituais inovadoras e novas 
funções”. Por exemplo, as identidades visuais de confeitarias, geralmente, usam 
tons de marrom para remeter ao chocolate, matéria-prima de muitos doces 
e apreciado pela maioria das pessoas. Traços delicados e fontes manuscritas 
também são usuais, pois fazem referência aos detalhes dos produtos. Todavia, 
se ao invés disso, a proposta de uma confeitaria fosse se diferenciar através de 
produtos e decoração mais abstratos e ousados? Nesse caso, poderíamos usar 
na criação da identidade visual o movimento surrealista como referência, com 
elementos e formas que se baseiam na fantasia e no imaginário. 
124
UNIDADE 2 — CRIATIVIDADE E CRIAÇÃO
Para forçar essas conexões, Lupton (2013) indica o seguinte:
1) Escolha uma conexão: decida que tipos de conexões forçar de acordo com o 
objetivo do trabalho. É possível combinar serviços (academia + lavanderia), 
linguagens (romance + terror), funções (sofá + espaço de trabalho), objetos 
(chaveiro + borboleta), entre outros.
2) Faça duas listas: escolha uma técnica de imersão para visualizar cada item que 
será conectado. Compreenda os significados, formas, expressões e sentimentos 
que ambos geram. 
3) Combine estilos, mensagens ou funções: veja o que eles têm em comum. Faça 
colagens, tire alguns elementos de um e coloque no outro, podem ser funções, 
formas, adjetivos etc. Visualize possíveis conexões e que tipos de resultados 
serão percebidos.
4) Escolha uma ou mais ideias: use as conexões forçadas para descobrir as 
possibilidades estéticas e funcionais. Busque formas de explicar sua proposta 
conceitual a partir de formas, tipos, cores, linguagem, entre outros. 
 
Do mesmo autor do brainstorming, Alex F. Osborn, outra técnica para 
estimular a criatividade são os verbos de ação, isso é, “pegar uma ideia inicial 
e aplicá-la diferentes verbos, como ampliar, reorganizar, alterar, adaptar, 
modificar, substituir, inverter e combinar [...] Cada verbo sugere uma mudança 
ou transformação estrutural visível” (LUPTON, 2013, p. 74). 
O processo começa com a definição de um símbolo que represente a ideia 
central do projeto, como um alvo, para representar desempenho ou um lápis 
para representar os serviços de uma escola. Depois, são aplicadas uma série de 
ações a essa imagem. Por fim, são analisadas as conexões e se é possível utilizar 
algumas dessas novas abordagens para solucionar os problemas em questão. Por 
exemplo, na Figura 12, um objeto simples como uma peça de quebra-cabeças 
pode representar diversos sentidos. 
FIGURA 12 – VERBO DE AÇÃO APLICADO EM UMA PECA DE QUEBRA-CABEÇAS
FONTE: Lupton (2013, p. 75)
TÓPICO 3 — OS PROCESSOS CRIATIVOS APLICADOS NA DIREÇÃO DE ARTE
125
As figuras de retórica são outra técnica para transformar ideias em algo 
concreto. A origem da retórica, a arte da comunicação, vem de Aristóteles (cerca 
de 350 a.C.) e refere-se a padrões de linguagem arquitetados para apelar a razão, 
emoção e ética (respectivamente logos, pathos e ethos). 
De acordo com a teoria de Aristóteles, Lupton (2013) comenta que um 
argumento eficaz é composto: pelo meio de produção da persuasão; pelo estilo 
ou linguagem; e pela organização adequada das diferentes partes do discurso. Do 
mesmo modo, na direção de arte, trabalhamos com modos de persuasão, estilo e 
disposição, através das figuras de retórica. 
As figuras de linguagem (alusão, amplificação, anástrofe, elipse, 
hipérbole, metáfora, paradoxo, paranomásia, entre outras), que aprendemos 
na escola, “valorizam o sentido e ornamentam o ritmo e o som da linguagem 
[...] as figuras de retórica, embora refiram-se normalmente à linguagem verbal, 
também podem ser aplicadas em imagens” (LUPTON, 2013, p. 82). O intuito 
dessa prática é de gerar conceitos, sugerir organizações alternativas e fugir das 
formas convencionais. 
Na Figura 13 é possível visualizar três figuras de retórica aplicadas em 
uma cadeira. Na primeira imagem foi utilizada a elipse, que nada mais é do que 
a omissão de elementos que estão implícitos no contexto. Na segunda imagem, a 
figura de linguagem utilizada foi a hipérbole, que corresponde ao exagero para 
fins de ênfase ou humor. Por último, a figura base foi a lítotes, que sugere uma 
ideia a partir da negação do contrário, uma almofada ao invés da cadeira. 
FIGURA 13 – FIGURAS DE RETÓRICA APLICADAS EM UMA CADEIRA
FONTE: Lupton (2013, p. 85)
As técnicas apresentadas são ferramentas poderosas para dar forma às 
ideias. Como vimos no Tópico 2, nosso cérebro tende a nos levar por caminhos 
padrões para a solução dos problemas, inclusive para idealização de conceitos. 
Esses métodos, assim como tantos outros aqui elencados, nos auxiliam a buscar 
em velhos conceitos conexões que tragam novas ideias. Agora vamos para a 
última etapa do processo criativo, a implementação. 
126
UNIDADE 2 — CRIATIVIDADE E CRIAÇÃO
AUTOATIVIDADE 
Agora vamos praticar:
1 Escolha um objeto comum (casa, carro, livro), depois selecione cinco verbos 
e reinvente esse objeto. Você pode alterar a forma do objeto ou seu contexto, 
mas ele deve transmitir a ação dos verbos escolhidos. Faça esses exercícios a 
mão para exercitar o seu desenho. 
2 Com o mesmo objeto selecionado na questão 1, pesquisa e escolha três 
figuras de retórica. Em um software de edição faça alterações nesse objeto 
para representar visualmente o que as figuras de linguagem significam. 
5 TRANSFORMANDO CONCEITOS EM FORMAS – 
IMPLEMENTAÇÃO
Como o Design Thinking sugere, chegamos agora à fase de implementação, 
no caso da direção de arte, na execução da ideia. Assim como podemos usar 
técnicaspara chegar e direcionar o conceito, existem maneiras que facilitam a 
criação propriamente dita. Consoante, Lupton (2013, p. 113) salienta que, 
métodos conscientes, como o brainstorming e mapas mentais, podem 
libertar a mente para a descoberta e a invenção; da mesma forma, 
estratégias de pensamento e execução podem oferecer ferramentas 
inspiradoras ou uma mentalidade aberta que pode ajudar os designers 
a trazer prazer, alegria e iluminação para seu trabalho. 
 
Os hábitos e padrões de pensamento podem nos deixar presos a formas 
rotineiras de trabalho e na hora de buscar abordagens novas podemos ficar 
paralisados. Para romper com esses hábitos Lupton (2013, p. 114) sugere a técnica 
de sprinting, do inglês “correndo” “obrigando-se a criar uma solução nova em 
um período determinado e, em seguida, rapidamente tentar algo diferente”. A 
ideia é gerar opções de direções visuais em um curto período. 
Para trabalhar essa técnica, siga os seguintes passos (LUPTON, 2013):
 1) Estabeleça parâmetros: na fase de implementação muitas decisões já foram 
tomadas. Por isso, defina fontes que poderiam ser usadas, formas, texturas 
para aplicá-las de forma rotativa nas próximas etapas.
2) Faca um aquecimento: antes de colocar o projeto no computador, rabisque, teste, 
faça esboços. Até uma leitura dinâmica pode ajudar nessa etapa. Por exemplo, 
folhear livros e revistas com trabalhos de design gráfico pode ajudar a aquecer 
a mente nessa fase.
3) Mergulhe fundo: aqui começamos as experimentações já no computador. Uma 
dica importante “evite a exaustão mental distribuindo suas sessões de sprinting 
ao longo do dia. Trabalhe com rapidez e se divirta” (LUPTON, 2013, p. 115).
4) Hora de decisão: depois de fazer no mínimo quatro versões, imprima pequenas 
versões das propostas. Olhar todas as opções, de preferência impressas, ajuda 
no processo de análise, comparação e descarte. 
TÓPICO 3 — OS PROCESSOS CRIATIVOS APLICADOS NA DIREÇÃO DE ARTE
127
Os grids são outra forma de organizar as informações na página. Essa 
é uma prática bastante comum na direção de arte e é utilizada a muito tempo, 
desde os manuscritos encontrados da antiguidade. Entretanto, eles ganharam 
força após a Revolução Industrial, a partir dos estudos e movimentos como a 
Bauhaus (retomaremos esse assunto sobre os movimentos artísticos na Unidade 
3). De acordo com Arty (2018, s.p.), 
durante a Segunda Guerra, a Suíça, que era neutra, acolheu muitos 
refugiados intelectuais, incluindo nomes do design como o do próprio 
Jan Tschichold e Herbert Bayer. E esse grupo de artistas e designers 
refugiados ajudaram a formalizar e promover o uso da ferramenta que 
se tornou um ícone do design e do movimento suíço principalmente 
com seus cartazes famoso até hoje.
 
Os grids são compostos por margens que enquadram o conteúdo verbal e 
visual e dão “respiro” para as informações. Além disso, são colocadas linhas guias 
horizontais e verticais para orientar a leitura, criar pausas entre os conteúdos e 
auxiliar na distribuição dos elementos. O tamanho das linhas guias depende da 
decisão de cada diretor de arte e acabam formando módulos, colunas e calhas – 
conforme a Figura 14. 
FIGURA 14 – MODELO DE GRID
FONTE: A autora
Além dos grids lineares é possível criar grids alternativos, isso é, “com 
diferentes formas e ângulos, os grids alternativos não seguem linhas horizontais 
ou verticais rígidas. Eles podem ser desenvolvidos com base em objetos e imagens 
do cotidiano, ou criar padrões e texturas a partir das informações” (LUPTON, 
2013, p. 120).
128
UNIDADE 2 — CRIATIVIDADE E CRIAÇÃO
O processo inicia com a escolha das fontes de inspiração para o grid, 
tais como elementos da natureza ou objetos. Depois, é necessário tirar uma 
foto ou esboçar as formas que mais chamam a atenção nessa imagem-fonte. Na 
próxima etapa são criadas as linhas, na sua forma mais simples, que guiaram a 
organização dos elementos sobre a superfície o grid (LUPTON, 2013). A Figura 15 
é um exemplo onde o designer Krissi Xenakis usa a imagem de um mapa como 
grid para criar um cartaz da Amazon.
FIGURA 15 – EXEMPLO DE GRID ALTERNATIVO APLICADO EM CARTAZ
FONTE: Lupton (2013, p. 122)
Encontrar inspiração é deliberadamente fácil, o desafio está em 
incorporar sua essência usando uma linguagem própria. Dessa forma, a técnica 
de reconstrução pode vir a calhar. Lupton (2013, p. 160) afirma que “as imagens 
possuem uma linguagem que pode ser aprendida e falada como qualquer outra”. 
Assim, com um olhar analítico é possível extrair formas gráficas por meio de 
experimentações com objetos físicos, através de uma reconstrução. 
TÓPICO 3 — OS PROCESSOS CRIATIVOS APLICADOS NA DIREÇÃO DE ARTE
129
Para aprender a dissecar as imagens é necessário compreender a sua 
linguagem. Assim, Lupton (2013) sugere as seguintes etapas:
1) Colete suas fontes: escolha suas inspirações focando nas experiências e sensações: 
joias, pinturas, relógios, plantas podem ser exemplos de inspiração. 
2) Analise e replique suas fontes: para entender por que um objeto tem determinada 
aparência e estilo o caminho é decompor seus elementos (formas, linhas, cores e 
textura).
3) Observe: já sabemos que um bom diretor de arte deve desenvolver a habilidade 
de observação. Nessa etapa do processo, à medida que analisa suas fontes, 
começamos a perceber os elementos fundamentais para determinar essa 
aparência. São esses que, individualmente ou agrupados, serão aplicados ao 
projeto.
4) Compile um dicionário visual de elementos: depois de selecionados os elementos 
visuais base, construímos uma coleção de formas e desenhos que funcionaram 
como um vocabulário gráfico.
5) Crie suas próprias imagens: a partir da coleção de formas, desenhe linhas e formas 
aplicando a sua visão e ideias. Pense em como você pode posicionar e mesclar 
os elementos. Essa composição deve imprimir o conceito, traduzindo o sentido 
que é objetivado no projeto. 
Na Figura 16 é possível ver a aplicação prática da reconstrução. O designer 
Martin Venezky criou uma colagem com camadas de papel (imagem em preto e 
branco no canto superior esquerdo), fotografou efeitos de clarão de luz (imagens 
no canto inferior esquerdo) e depois usou essas inspirações na diagramação do 
cartaz (imagem colorida no canto direito). Nesse exemplo, é possível observar 
que extraindo a essência das inspirações, no caso a luz e a colagem, já temos um 
norte criativo único para a diagramação dos elementos. 
FIGURA 16 – EXEMPLO DA TÉCNICA DE RECONSTRUÇÃO APLICADA EM CARTAZ
FONTE: Adaptado de Lupton (2013, p. 140-141)
130
UNIDADE 2 — CRIATIVIDADE E CRIAÇÃO
A etapa do design thinking de implementação, envolve os esforços 
para colocar as ideias em prática. Na direção de arte, a implementação está 
justamente na criação das peças publicitárias e nessa busca por ferramentas 
não convencionais, que auxiliem na transformação de conceitos em formas. 
Independentemente de quais métodos usamos, o importante é buscar formas de 
transformar as ideias em algo novo. Desse modo, as práticas contemporâneas 
aqui apresentadas ajudam profissionais da criação a expandir seus pensamentos 
criativos e transformá-los em formas. 
TÓPICO 3 — OS PROCESSOS CRIATIVOS APLICADOS NA DIREÇÃO DE ARTE
131
LEITURA COMPLEMENTAR
O PROCESSO CRIATIVO NA PUBLICIDADE
R. Laurindo 
J. C. D’Ávila
Para alcançar os objetivos desta pesquisa, utilizamos o 20º Prêmio 
Colunistas Santa Catarina, etapa regional do Prêmio Colunistas de Propaganda, 
promovido pela Associação Brasileira dos Colunistas de Marketing e Propaganda 
(ABRACOMP), que destacou o que de melhor se fez na propaganda em 2005. 
Como critério para definir o Prêmio Colunistas SC como espaço de amostragem 
para chegar-se aos criativos a entrevistar, baseamo-nos em Csikszentmihalyi 
(1988 apud ALENCAR, 2003), que diz que uma produção criativa é reconhecida 
e julgada pelos sistemas sociais. Na área de Publicidade e Propaganda, a 
premiação é o principal sistema de reconhecimento profissional. Para a escolhados entrevistados da presente pesquisa, utilizando como referência o 20º Prêmio, 
abrangemos as agências premiadas da cidade de Blumenau.
Realizaram-se entrevistas e pesquisa descritiva de caso para 
aprofundamento do assunto, com o intuito de conhecer e entender na prática 
como funciona o processo criativo dos profissionais de criação. Para isso, foram 
escolhidos quatro criativos premiados que atuam no mercado publicitário da 
região de Blumenau, nas agências Free Comunicação, Seven Comunicação, Vince/
Studio Gama Comunicação Integrada, respectivos a três prêmios. Os profissionais 
que participaram da pesquisa, todos da área de criação, foram: Vanessa, 28 anos. 
Estudou durante todo o período fundamental (1ª a 8ª série) em escola pública e o 
ensino médio em escola particular. É formada em Publicidade e Propaganda pela 
Universidade Regional de Blumenau (FURB). Douglas, 25 anos. Também estudou 
até a 8ª série em escola pública e o ensino médio em escola particular. É formado 
em Publicidade e Propaganda pela FURB. Mário, 29 anos. Estudou em escola 
pública até a 3ª série do primário e depois em escola particular até completar 
o ensino médio. Entrou no curso de Publicidade e Propaganda da FURB; após 
dois anos estudando ali, mudou-se para São Paulo, onde terminou a Faculdade. 
Isidro, 39 anos, nasceu numa cidade do interior do Rio Grande do Sul. Por não 
querer ir à escola, aprendeu a ler com uma professora particular, entrando na 
escola no 2º ano e estudando em escola pública até a 8ª série. No segundo grau 
cursou técnico em eletrônica numa Escola Técnica Federal. Depois cursou cinco 
semestres de Direito na FURB e trancou o curso.
A pesquisa identificou as influências no sistema educacional, as 
experiências profissionais e os hábitos e meio de informação dos profissionais 
para, então, ter um pano de fundo para acompanhar o processo criativo referente 
às peças premiadas, conforme os aspectos que caracterizamos com a literatura 
estudada sobre o assunto.
132
UNIDADE 2 — CRIATIVIDADE E CRIAÇÃO
Preparação
Sobre os elementos que levaram os entrevistados a alcançar a ideia criativa, 
observou-se que não houve grande esforço nas buscas por novas informações. 
Em compensação, houve grande esforço em combinar dados, resgatando os já 
existentes contidos em si e em cada indivíduo que participou da criação, mais 
as informações que receberam através do briefing. Assim, geraram-se vários 
elementos que os conduziram a outros elementos, continuamente, até chegar-se 
à solução criativa.
Na campanha publicitária Não Empreste o seu Crédito, para a Federação 
das Câmaras de Dirigentes Lojistas de Santa Catarina, desde o recebimento do 
briefing, a primeira ideia que a dupla criativa, Vanessa e Douglas, teve foi a de fazer 
uma analogia ao empréstimo. Como a campanha tinha como foco conscientizar 
a população em geral de que não se deve emprestar o seu crédito, essa própria 
informação contida no briefing é que levou a dupla criativa a pensar em coisas 
que se emprestam e outras que não se emprestam, como o crédito. O perfil da 
linguagem humorística era um dos objetivos contidos no briefing e a partir 
dessa informação e da analogia que se trabalhou, fazendo uso das informações 
empíricas, eles produziram os textos que compuseram as peças da campanha. 
Vanessa exemplifica a criação do personagem folgado, dizendo que o briefing 
trazia como informação que o empréstimo do crédito era uma grande ocorrência, 
no mercado, de pessoas que entravam no SPC por intermédio do uso indevido de 
outra pessoa e de terceiros. Lendo isso, a dupla indignou-se, achando muita folga 
e falta de lealdade de uma pessoa ao pedir emprestada a identidade de outra 
e ainda comprometer o nome dela. Daí teve-se a ideia do personagem central 
utilizado na campanha.
No anúncio premiado Camisa e Carmem Miranda, foram essenciais as 
informações do briefing, como: será veiculado em revista segmentada; as pessoas 
já conhecem a empresa Netzsch, só é preciso reforçar a marca, o cliente não está 
preocupado em mostrar o produto; tem que ser algo mundial; o cliente adora 
esse negócio de Brasil. Todos esses pontos contidos no briefing e outros dados 
comunicados verbalmente por meio do atendimento da agência delinearam 
as ideias de Mário no processo de criação, facilitando o resgate dos elementos 
utilizados na peça. Além desses pontos, as informações já conhecidas por ele do 
funcionamento da empresa, por ser um cliente com quem já trabalhou, foram 
fundamentais para chegar-se à ideia da peça. Sabendo-se que a Netzsch trabalha 
com máquinas que fazem pigmentos para tinta, mas também fazem pigmentos 
para chocolate, devia-se deixar claro que era da Netzsch Tintas de que se falava. 
Partiu-se da ideia de trabalhar com pingos de tintas, depois evoluíram para 
cores, coisas extremamente coloridas, ou seja, o elemento tinta não poderia faltar. 
Lembrou-se de que existia um rafting feito no ano anterior, em que o redator 
daquela época havia sugerido desenhar um caranguejo em preto e branco. Daí, ao 
invés de utilizar cores, pensou-se em trabalhar com a ausência delas, mostrando 
que está faltando a Netzsch ali, que levou a manter a cor somente no logo; e 
TÓPICO 3 — OS PROCESSOS CRIATIVOS APLICADOS NA DIREÇÃO DE ARTE
133
também de utilizar um rolo de tinta remetendo aos pigmentos para tinta. E em 
vez de usar um caranguejo, usar algo que contém tinta, como a camisa da seleção 
brasileira e as roupas de Carmem Miranda.
A utilização da camisa da seleção brasileira ocorreu por influência do 
período da véspera de copa do mundo em que se encontrava Mário. Carmem 
Miranda foi lembrada por uma pessoa do atendimento por causa das roupas 
coloridas que ela usava e das frutas diversas, sendo um símbolo totalmente colorido. 
Mário foi verificar uma foto dela na internet e constatou que era realmente muito 
colorida e que essa imagem em preto e branco iria causar impacto. Conforme as 
delineações do briefing já citadas, a camisa e Carmem Miranda se encaixaram 
perfeitamente aos objetivos.
Na peça Violência Contra Mulher, Isidro explica que a informação 
principal veio do profissional do atendimento, que trouxe um livreto falando 
sobre a violência. O briefing trazia a informação de que muitas mulheres sentiam 
vergonha de denunciar a agressão sofrida. Além disso, pesquisou na Internet 
e achou depoimentos de mulheres violentadas. A partir dessas informações, 
percebeu o componente moral, constatando que a pior agressão era a agressão 
moral. A ideia partiu desse princípio. Isidro conta que havia outras pessoas da 
equipe trabalhando nela, cada uma contribuindo com uma opinião. E quando 
ele estava digitando diversos títulos, em meio à conversa entre a equipe, surgiu 
a ideia do anúncio, por que não transformar o que machuca mais a mulher num 
machucado mesmo? Depois de ter exposto a ideia para equipe, Isidro conta que 
todo mundo achou legal e fomos pensar como seria montado isto. Junto com 
o diretor de arte, buscou transformar esse machucado moral num machucado 
físico. Isidro comenta que todo o mérito é do diretor de arte. Ele diz que “você 
tem a informação e você precisa colocar amor nesta informação para que seja 
publicidade, senão fica jornalístico. É necessário que a peça cause impacto, 
persuasão”. O diretor de arte compôs a peça de modo a passar o sentimento de 
sofrimento da mulher violentada para causar impacto. As palavras apareceram 
sobre o corpo da mulher como machucados. 
Incubação 
Sobre a fase de incubação, em Não Empreste o seu Crédito, Vanessa e 
Douglas utilizaram, desde o recebimento do briefing, dois a três dias para chegar 
à ideia definitiva. “Essa foi uma campanha boa de se fazer porque geralmente 
não temos tanto tempo como nesse caso. Tivemos uma semana para poder 
desenvolver a campanha, uns três dias para pensar e mais uns dois dias para 
leiautar”, explica Douglas. 
No anúncio Camisa e Carmem Miranda, para a Netzsch, Mário conta que 
o tempo que levou uma semana para chegar à ideia definitiva. Foi umperíodo 
bem tranquilo na agência, “não estava aquela correria, só havia este trabalho. 
Você tem tempo de ficar em cima da peça, de mexer nela”, explica. Ele diz que 
houve várias adequações na ilustração da peça, foram feitos vários testes, por isso 
o tempo que teve o ajudou bastante. 
134
UNIDADE 2 — CRIATIVIDADE E CRIAÇÃO
Na peça Violência Contra Mulher, Isidro diz que foi uma tarde e uma 
manhã, praticamente oito horas. Ele diz que para realização desse trabalho o 
tempo foi uma dificuldade, “cada vez mais o prazo é menor, cada vez mais você 
quer um trabalho bom e mais rápido. A maior dificuldade é o prazo curto. Uma 
campanha por qualquer que seja o prazo máximo é um dia por job”.
Iluminação 
No momento do insight, nos três casos, os entrevistados estavam na agência 
e trabalhando, tentando desenvolver a ideia para as peças. E também nos três 
casos a ideia surgiu num momento de diálogo entre as duplas criativas e demais 
colegas de trabalho. No caso de Isidro, nesse momento de iluminação, além da 
conversa, ele estava ainda digitando títulos para a peça. Observamos também 
que nesses casos os entrevistados tiveram períodos de descanso, de incubação, 
de um dia para o outro, quando puderam desligar-se do problema entregando-o 
ao inconsciente. O inconsciente desimpedido do intelecto possivelmente pôde 
elaborar inesperadas relações entre as informações adquiridas e as já existentes, 
como diz Barreto (1982). Esse processo talvez tenha contribuído para as novas 
ideias que foram examinadas e combinadas nos dias que se seguiram. Ressalte-se 
que esse momento de elaboração inconsciente se realiza quando o indivíduo se 
esforça na busca de informações que, nesses casos, foram por meio de diálogos e 
resgate de informações prévias das experiências de vida da dupla e/ou da equipe. 
Fluência 
Em relação à fluência, a quantidade de ideias que tiveram os entrevistados 
antes de chegarem à ideia definitiva, na campanha sobre o empréstimo de 
crédito, Vanessa e Douglas disseram ter havido três ou quatro ideias antes 
da definitiva. Mas as outras ideias mantinham sempre o mesmo conceito, da 
analogia que utilizaram sobre o empréstimo e o uso do humor. Na peça da 
Netzsch, Mário também teve três ou quatro ideias e também sempre com o 
mesmo conceito, reforçar que a cor é fundamental. No caso da peça A violência 
Contra Mulher, Isidro diz que não houve outras ideias, mas que geralmente a 
média de ideias para os trabalhos é de seis a oito. Quando o cliente não aprova, 
chega-se a 15 ou até 20. 
Flexibilidade e elaboração 
Sobre as alterações/adequações à ideia da peça, Vanessa e Douglas dizem 
que a campanha Não Empreste o seu Crédito foi tranquila. Após optarem pela 
ideia definitiva não houve muitas alterações. Explicam que às vezes mudanças 
são feitas para viabilizar os custos de produção. Mas neste caso houve poucas 
e não influenciaram no conteúdo da ideia. A dupla comenta que uma questão 
técnica, de adequação utilizada nessa campanha, no VT, foi a escolha da casa. 
A porta de entrada da casa devia proporcionar uma visão ampla do interior, 
possibilitando a interação dos três personagens ao mesmo tempo e num mesmo 
ambiente. “A casa também não tinha muros nem outros obstáculos para facilitar 
TÓPICO 3 — OS PROCESSOS CRIATIVOS APLICADOS NA DIREÇÃO DE ARTE
135
a filmagem de um vizinho correndo atrás do outro, no entanto, esta parte do VT 
era da primeira versão que continha 45 segundos. A versão de 30 segundos que 
foi ao ar teve essa parte cortada, aparecendo uma rápida cena da perseguição na 
rua”, explica Vanessa. 
Mário conta que na peça da Netzsch não houve solicitação de mudança 
por parte do cliente. Mas, após a ideia definitiva e antes de apresentá-la para o 
cliente, aconteceram várias alterações. Mário destaca que o tempo favorável que 
teve foi essencial, pôde ficar horas olhando para a peça, simplesmente parado 
e a observando. A peça que no início tinha tudo em preto e branco alterou-se 
para somente os ícones brasileiros serem assim, ficando a logo da Netzsch com 
a própria cor da marca, o que reforçou a cor da empresa e também, como diz 
Mário, pronto, a Netzsch mostrou a cor. Falava-se da Netzsch Tintas. Os traços da 
ilustração também sofreram alterações. No começo, eram traços mais rabiscados, 
mais artísticos. E Mário foi mudando-os até chegar num estilo meio certinho, como 
expressa, parecendo até com desenhos de manual de instrução, demonstrando 
assim melhor o que se queria comunicar, essa coisa meio de sem graça. E a última 
alteração foi a inclusão do rolo de tinta pintando a logo da Netzsch. Mário diz que 
há ainda outra versão desse anúncio no qual teve que ser adaptado por causa de 
revistas com formatos menores. Nessa versão adaptada, a chamada se encontra 
centralizada na peça e bem maior. 
No caso do anúncio da Violência Contra Mulher, Isidro diz que a única 
alteração foi a das frases carimbadas no corpo da mulher, cujas palavras foram 
trocadas. 
 
FONTE: LAURINDO, R.; D’ÁVILA, J.C. O processo criativo na publicidade. Mediação, n. 6, p. 
89-104, jan./jun. 2007. Disponível em: http://www.fumec.br/revistas/mediacao/article/view/265. 
Acesso em: 1 jul. 2020.
136
RESUMO DO TÓPICO 3
Neste tópico, você aprendeu que:
Ficou alguma dúvida? Construímos uma trilha de aprendizagem 
pensando em facilitar sua compreensão. Acesse o QR Code, que levará ao 
AVA, e veja as novidades que preparamos para seu estudo.
CHAMADA
• O Design Thinking é um método sistematizado de resolução de problemas 
focado no ser humano e oferece ferramentas para a concepção de ideias 
inovadoras.
• O Design Thinking tem três etapas básicas: imersão, idealização e 
implementação. 
 
• Na direção de arte, a etapa de imersão/inspiração pode ser realizada a partir 
das técnicas de brainstorming, mapa mental e painel semântico. Para a segunda 
fase, de idealização, os processos que auxiliam na concepção de ideias são: 
Brain-dumping visual, verbos de ação e figuras de retórica. Por fim, para fase 
da implementação técnicas como sprinting, grids ou reconstrução ajudam a 
expressar os conceitos e ideias que foram criadas nas outras etapas. 
137
1 A respeito das técnicas de brainstorming, assinale V (para as verdadeiras) e 
F (para as falsas):
( ) É uma atividade realizada somente em grupo.
( ) Ideias loucas devem ser descartadas.
( ) Somente os profissionais da criação devem participar.
( ) Uma pesquisa prévio pode fazer a diferença durante a etapa em grupo.
 
2 Crie um mapa mental relacionado ao seguinte problema: como contribuir 
para o aumento da criatividade?
AUTOATIVIDADE
138
REFERÊNCIAS
ARTY, D. Guia sobre grid. 2018. Disponível em: https://www.chiefofdesign.com.
br/guia-sobre-grid/. Acesso em: 23 jan. 2020. 
BONO, E. Criatividade levada a sério: como gerar ideias produtivas através do 
pensamento lateral. Trad. Nivaldo Montingelli Jr. 2. ed. São Paulo: Pioneira, 1997. 
BROWN, T. Design thinking: uma metodologia poderosa para decretar o fim das 
velhas ideias. 11. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.
CLAXTON, G.; LUCAS, B. Criative-se: um guia prático para turbinar seu 
potencial criativo. Trad. Cecilia Bonamine. São Paulo: Editora Gente, 2005. 
LAURINDO, R.; D’ÁVILA, J. C. O processo criativo na publicidade. Mediação, 
n. 6, p. 89-104, jan./jun. 2007. Disponível em: http://www.fumec.br/revistas/
mediacao/article/view/265. Acesso em: 20 jan. 2020. 
LUPTON, E. Intuição, ação, criação. São Paulo: Editora G. Gili, 2013.
MICHAELIS DICIONÁRIO BRASILEIRO DA LÍNGUA PORTUGUESA. 2015. 
Disponível em: https://michaelis.uol.com.br/moderno-portugues/. Acesso em: 13 
jan. 2020. 
SCHIAVON, A. Criativamente: seu guia de criatividade em publicidade e 
propaganda. Curitiba: InterSaberes, 2017. 
SENRA, R.; KAWAGUTI, L. Por dentro da estratégia do Estado Islâmico em 
redes sociais no Brasil. São Paulo, 2016. Disponível em: https://www.bbc.com/
portuguese/brasil-36839598. Acesso em: 13 jan. 2020. 
TARCIA, L. Aprenda a utilizar mapas mentais para estudar. 2018. Disponívelem: http://minasfazciencia.com.br/infantil/2018/04/12/aprenda-a-utilizar-mapas-
mentais-para-estudar/. Acesso em: 22 jan. 2020. 
https://www.chiefofdesign.com.br/guia-sobre-grid/
https://www.chiefofdesign.com.br/guia-sobre-grid/
139
UNIDADE 3 — 
DESIGN GRÁFICO
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
PLANO DE ESTUDOS
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:
•	 contextualizar	o	design	gráfico	nos	diferentes	períodos	da	história;
•	 compreender	 como	 os	 movimentos	 artísticos	 influenciaram	 o	 design	
moderno;
•	 pontuar	as	contribuições	deixadas	pela	escola	Bauhaus;
•	 analisar	as	leis	da	Gestalt	e	sua	aplicação	no	design;
•	 conhecer	os	princípios	básicos	para	o	planejamento	visual	gráfico;
•	 compreender	 as	 categorias	 de	 tipos	 e	 como	 aplicar	 contraste	 entre	 as	
fontes;
•	 contextualizar	o	uso	das	cores,	tendo	em	vista	os	sistemas	e	teorias	que	
regem;
•	 apresentar	os	principais	softwares	de	edição	e	as	ferramentas	mais	usuais	
para	o	design	gráfico.
Esta	unidade	está	dividida	em	três	tópicos.	No	decorrer	da	unidade,	
você	 encontrará	 autoatividades	 com	 o	 objetivo	 de	 reforçar	 o	 conteúdo	
apresentado.
TÓPICO	1	–	A	ORIGEM	E	SEUS	PRINCIPAIS	CONCEITOS
TÓPICO	2	–	PLANEJAMENTO	VISUAL	GRÁFICO		
TÓPICO	3	–	USO	E	TÉCNICA	DAS	CORES
TÓPICO	4	–	EDIÇÃO	DE	IMAGENS
140
Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos em 
frente! Procure um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá melhor 
as informações.
CHAMADA
141
UNIDADE 3
1 INTRODUÇÃO
“As	mensagens	visuais	nos	rodeiam	constantemente	e	as	que	persistem	
devem	 ser	 visualmente	 chamativas,	 intelectualmente	 desafiadoras	 e	
dotadas	de	autenticidade	própria”	(MEGGS;	PURVIS,	2009,	p.	9).
Iniciamos	 a	 Unidade	 3	 com	 a	 citação	 de	 Meggs	 e	 Pervis	 (2009),	 pois	
resume	os	objetivos	que	pretendemos	alcançar.	Atualmente,	a	direção	de	arte	e	
criação	extrapolou	os	conceitos	técnicos	e	estéticos	adentrando	em	questões	mais	
intangíveis.	O	grande	desafio	dos	designers	é	compreender	o	hiato	existente	entre	
os	recursos	tecnológicos,	por	exemplo,	os	softwares	de	edição,	e	o	pensamento	
visual	crítico.		
Como	foi	exposto	na	Unidade	2,	o	design	é	um	conjunto	de	técnicas	que	
buscam	agregar	valor	a	projetos	através	da	estética	e	da	funcionalidade.	Nesta	
unidade,	 iremos	 explorar	o	design	gráfico	que	 se	 refere,	 segundo	o	dicionário	
Michaelis	 (2015),	 ao	 “conjunto	 de	 técnicas	 e	 conceitos	 de	 estética,	 aplicados	 a	
projetos	visuais”.	Para	os	profissionais	da	propaganda	é	importante	compreender	
que	 o	 design	 gráfico	 corresponde	 à	 execução	 dos	 projetos	 visuais	 elaborados	
pelos	redatores,	diretores	de	arte	e	de	criação.		
Na	 Seção	 2	 são	 apresentadas	 as	 raízes	 do	 design	 gráfico,	 com	
embasamento	 teórico	 de	 Meggs	 e	 Pervis	 (2009).	 O	 objetivo	 é	 destacar	 os	
principais	feitos	e	contextos	que	marcaram	o	design	gráfico	e	as	contribuições	
dos	movimentos	artísticos.	
A	 ideologia	 e	metodologia	da	 escola	Bauhaus	 é	 explicada	na	Seção	3,	
ressaltando	alguns	dos	principais	nomes	e	as	contribuições	para	os	estudos	das	
teorias	 visuais,	 a	 partir	 dos	 conceitos	 de	 Lupton	 e	 Phillips	 (2015)	 e	Meggs	 e	
Pervis	(2009).	
Por	fim,	na	Seção	4,	buscando	compreender	os	processos	de	percepção	
da	forma,	abordaremos	os	conceitos	da	Gestalt.	Explorando	as	leis	que	regem	a	
teoria,	busca-se	entender	 sua	aplicação	na	prática	do	design	gráfico,	 conforme	
sugere	Gomes	Filho	(2009).
TÓPICO 1 — 
A ORIGEM E SEUS PRINCIPAIS CONCEITOS
UNIDADE 3 — DESIGN GRÁFICO
142
2 AS RAÍZES DO DESIGN GRÁFICO 
A	evolução	da	forma	como	o	ser	humano	se	expressa	marcou	as	diferentes	
fases	do	design	gráfico.	Desde	a	comunicação	visual	na	pré-história,	através	de	
sinais	 e	 figuras	 simples,	 até	 a	 chegada	da	Era	Digital,	 no	 século	XX,	 o	design	
acompanhou	 as	 necessidades	 do	 homem	 que	 aprimorou	 habilidades	 técnicas	
e	 um	 pensamento	 visual	 crítico.	 Assim,	 buscamos	 relacionar,	 nesta	 seção,	 as	
raízes	do	design	gráfico,	datando	os	contextos	históricos	e	as	contribuições	dos	
movimentos	artísticos.	
O	mais	antigo	registro	escrito	foi	encontrado	na	Mesopotâmia,	em	tabuletas	
de	 argila	 onde	 eram	 esculpidos	 desenhos.	 Essas	 lustrações	 representavam	
mercadorias,	 quantidade	 e	nomes	de	pessoas	 e	 eram	distribuídas	 em	colunas.	
Essa	organização	visual,	com	colunas	que	dividiam	os	assuntos,	permitia	que	as	
pessoas	compreendessem	a	informação,	porém,	esses	símbolos	não	representavam	
conceito	abstratos	e	sons,	por	isso,	surgiu	a	necessidade	de	ampliação	dos	sinais.	
Meggs	e	Pervis	(2009,	p.	2)	contam	que:	
Os	 símbolos	figurativos	passaram	a	 representar	os	 sons	dos	objetos	
retratados	em	lugar	dos	próprios	objetos.	A	escrita	cuneiforme	tornou-
se	 um	 rébus	 –	 imagens	 e/	 ou	pictografias	 representando	palavras	 e	
sílabas	 com	som	 igual	ou	 similar	 ao	do	objeto	 retratado.	As	figuras	
eram	usadas	como	fonogramas,	ou	seja,	símbolos	gráficos	para	sons.
 
A	 escrita	 e	 seus	 suportes	 (pedra,	 argila,	 papiro,	 papel)	 continuaram	
a	 evoluir,	 o	 que	 possibilitou	 que	 o	 povo	 egípcio	 produzisse	 manuscritos	
ilustrados,	 utilizando	 palavras	 e	 figuras	 para	 comunicar	 informações.	 Nesse	
momento	da	história,	o	homem	começa	a	organizar	visualmente	texto	e	imagem	
para	transmitir	informações.	
O	Livro	dos	Mortos	egípcio	influenciou	a	cultura	clássica,	principalmente	
os	 gregos	 e	 romanos,	 no	 que	 se	 refere	 ao	 layout	 de	 manuscritos	 ilustrados.	
Segundo	Meggs	 e	 Pervis	 (2009,	 p.	 65),	 o	 layout	 dos	 pergaminhos	 “apresenta	
inúmeras	e	pequenas	ilustrações	desenhadas	com	uma	técnica	precisa	e	simples	e	
inseridas	ao	longo	do	texto.	Sua	constância	cria	uma	sequência	gráfica	cinemática	
que	até	certo	ponto	lembra	a	história	em	quadrinhos	contemporânea”.	
O	mais	antigo	manuscrito	ilustrado	da	Antiguidade	é	o	Vergilius Vaticanus 
(Figura	1),	que	contém	duas	obras	de	Públio	Virgílio	Maro,	um	poeta	de	Roma.	Na	
figura	é	possível	observar	que	o	design	é	equilibrado,	o	texto	é	escrito	com	letras	
maiúsculas	rústicas,	em	apenas	uma	coluna.	As	ilustrações	estão	emolduradas	e	
alinhadas	com	a	coluna	de	texto,	como	veremos	nos	princípios	do	design	gráfico	
no	Tópico	2.	Meggs	e	Pervis	(2009,	p.	65)	salientam	que	“esse	método	figurativo	
e	 histórico	 de	 ilustração	 de	 livros,	 tão	 parecido	 com	 a	 pintura	 romana	 tardia,	
combinado	com	maiúsculas	rústicas,	representa	o	estilo	clássico”.		
TÓPICO 1 — A ORIGEM E SEUS PRINCIPAIS CONCEITOS
143
FIGURA 1 – PARTE DO MANUSCRITO VERGILIUS VATICANUS
FONTE: <http://www.codex99.com/typography/32.html>. Acesso em: 6 jul. 2020.
Na	era	Medieval,	que	durou	da	queda	do	Império	Romano	(séc.	V)	até	o	
Renascimento	(séc.	XV),	o	conhecimento	e	o	ensino	quase	se	perderam.	Contudo,	
os	mosteiros	 cristãos	mantinham	centros	 culturais,	 educacionais	 e	 intelectuais.	
Nesses	 monastérios,	 os	 artistas	 gráficos	 desenvolveram	 estilos	 de	 letras	 mais	
simples	e	fáceis	de	escrever.	As	letras	maiúsculas	(na	época	chamadas	de	unciais),	
que	antes	eram	quadradas	e	rústicas,	passaram	a	ser	arredondadas	o	que	reduzia	
o	 número	de	pinceladas.	Mais	 adiante	 foram	desenvolvidas	 letras	minúsculas	
(conhecidas	como	semiunciais),	que	eram	mais	fáceis	de	escrever	e	tinham	mais	
legibilidade	(MEGGS;	PERVIS,	2009).	
Ainda	na	era	Medieval,	o	povo	celta,	que	vivia	isolado	em	ilha	da	Irlanda,	
foi	convertido	ao	cristianismo.	A	combinação	de	cultura	e	religião	elevou	o	design	
dos	 livros,	 com	 formas	 abstratas	 e	 complexas,	 desenhos	 lineares	 entrelaçados,	
com	cores	claras.	Esses	ornamentos	eram	utilizados	de	três	maneiras,	de	acordo	
com	Meggs	e	Pervis	(2009,	p.	67):
Molduras	ou	margens	ornamentais	eram	criadas	para	cercar	ilustrações	
de	página	inteira;	as	páginas	de	abertura	de	cada	evangelho	e	de	outras	passagens	
importantes	 eram	 selecionadas	 para	 receber	 iluminuras,	 particularmente	 no	
UNIDADE 3 — DESIGN GRÁFICO
144
desenho	 de	 capitulares	 ricamente	 adornadas;	 e	 páginasinteiras	 de	 desenho	
decorativo	 chamadas	 de	 páginas-tapete	 (carpet pages)	 eram	 atadas	 dentro	 do	
manuscrito.	
Outra	grande	inovação	no	design	dos	manuscritos	foi	deixar	mais	espaço	
entre	as	palavras,	facilitando	a	leitura.	A	scriptura scottica ou escrita insular – como 
é	conhecida	até	hoje	–	é	um	estilo	de	desenho	de	letras	caracterizado	pelo	uso	da	
caneta ligeiramente inclinada, com caracteres arredondados, com ascendentes 
curvando-se	para	a	direita	e	capitulares	ornamentais	(Figura	2).
Capitulares ornamentais tratam da primeira letra de um capítulo ou parágrafo 
que é maior do que o restante do texto e pode ser decorada com ilustrações e arabescos.
NOTA
FIGURA 2 – O LEABHAR CHEANANNAIS
FONTE: Meggs e Pervis (2009, p. 72)
TÓPICO 1 — A ORIGEM E SEUS PRINCIPAIS CONCEITOS
145
Em	meados	de	768,	o	monarca	da	Europa	Central,	Carlos	Magno,	ordenou	
uma	reforma	gráfica,	conhecida	como	carolíngia,	em	importantes	textos	religiosos.	
Isso	porque	as	ilustrações	não	tinham	qualidade	e	a	escrita	era	ilegível.	As	letras	
minúsculas	foram	afastadas	de	modo	mais	prático	e	fácil	de	escrever,	originando	
as	minúsculas	do	nosso	alfabeto	contemporâneo.	As	ilustrações	eram	naturalistas	
e	tinham	uma	ilusão	de	profundidade	nunca	vista	antes	(MEGGS;	PERVIS,	2009).
Os	 manuscritos	 góticos	 também	marcaram	 época,	 ao	 longo	 do	 século	
XII.	Nesse	período,	vilas	e	aldeias	se	convertiam	em	cidades	e	a	agricultura	dava	
lugar	ao	comércio	internacional.	A	capacidade	de	ler	e	escrever	estava	crescendo,	
o	que	aumentou	a	demanda	por	livros.	Meggs	e	Pervis	(2009,	p.	78)	comentam	
que	 “o	 Livro	 do	 Apocalipse	 teve	 um	 surto	 de	 inexplicável	 popularidade	 na	
Inglaterra	e	na	França	durante	o	século	XIII.	Um	scriptorium	em	Saint	Albans	com	
elevados	padrões	artísticos	parece	 ter	desempenhado	papel	de	destaque	nesse	
desenvolvimento”.	O	estilo	do	 texto,	 com	 letras	grossas	 e	 serifas	pontiagudas,	
é	utilizado	até	hoje.	O	 livro	Douce Apocalypse é	um	exemplo	de	 ilustração	com	
figuras	alongadas,	que	são	distribuídas	num	movimento	vertical,	representando	
costumes	elegantes	e	populares	da	época	(MEGGS;	PERVIS,	2009).				
Serifas são pequeno traços e prolongamentos que são aplicados nas letras. 
Falaremos mais sobre esse assunto no Tópico 2 – Tipografia.
IMPORTANT
E
Com	a	disponibilidade	de	papel,	 a	 impressão	 com	blocos	de	madeira	 –	
conhecida	 como	xilografia,	primeiramente	utilizada	na	produção	de	baralhos	 e	
estampas	religiosas	–	e	com	tipos	móveis	de	metal	–	difundida	por	Gutenberg,	
em	1450	–	 contribuíram	no	avanço	da	civilização	e	do	design	gráfico.	Segundo	
Meggs	e	Pervis	(2009,	p.	99),	“os	primeiros	exemplares	de	impressão	tipográfica	
encontram-se	um	poema	alemão	sobre	o	juízo	final,	quatro	calendários	e	uma	série	
de	edições	de	uma	gramática	latina	de	Donato”.	Mas	a	impressão	foi	popularizada	
através	de	cartaz	de	indulgência	e	da	produção	da	primeira	Bíblia	impressa.	
A	 transição	 do	 mundo	 medieval	 para	 o	 moderno,	 conhecida	 como	
Renascimento,	marcou	a	história	do	design	gráfico	através	dos	livros.	Conforme	
Meggs	e	Pervis	(2009,	p.	125),	“o	design	de	tipos,	o	leiaute	de	página,	ornamentos,	
a	ilustração	e	até	o	projeto	global	do	livro	foram	repensados	pelos	impressores	e	
eruditos	italianos”.	Entre	os	grandes	nomes	do	Renascimento	encontra-se	Nicolas	
Jenson,	 um	designer	 de	 tipos,	 que	 desenvolveu	 fontes	 extremamente	 legíveis,	
projetando	espaços	entre	as	letras	e	seu	interior	com	alinhamentos	nunca	vistos	
na	época.	Ele	e	outros	 impressores	desenhavam	símbolos	para	 identificar	 seus	
livros,	hoje	percursores	das	marcas	do	design	gráfico	moderno.	
UNIDADE 3 — DESIGN GRÁFICO
146
Outra	característica	do	design	do	Renascimento	é	o	uso	de	florais,	“flores	
silvestres	 e	 vinhas	 eram	 aplicadas	 à	 mobília,	 à	 arquitetura	 e	 ao	 manuscrito”	
(MEGGS;	PERVIS,	2009,	p.	126).	Enquanto	o	impressor	colaborava	com	a	impressão	
dos	tipos,	o	iluminador	–	como	eram	chamados	os	ilustradores	–	adicionava	as	
iniciais	e	os	ornamentos.	Foi	somente	em	meados	de	1478,	que	os	 impressores	
italianos	Giovanni	e	Alberto	Alvise	utilizaram	elementos	decorativos	 fundidos	
como	os	tipos,	no	livro	Ars Moriendi.		
Durante	 o	 século	 XVII,	 se	 viveu	 a	 escassez	 da	 criatividade	 no	 design	
gráfico,	que	só	acabou	em	1692,	quando	o	rei	francês	Luís	XIV	ordenou	a	criação	
de	um	comitê	de	estudiosos	para	desenvolver	um	novo	tipo	para	a	imprensa	real.	
De	acordo	com	Meggs	e	Pervis	(2009,	p.	125),
Para	construir	as	novas	versais	romanas,	dividiu-se	um	quadrado	num	
grid	de	64	unidades.	Cada	uma	dessas	unidades	foi	novamente	dividida,	
agora	em	36	unidades	menores,	num	 total	de	2.304	quadrículas.	Os	
itálicos	foram	construídos	em	um	grid	parecido.	Os	novos	desenhos	
de	 letra	 possuíam	 nas	 propriedades	 caligráficas	 inspiradas	 pelo	
cinzel	e	pena	chata;	obteve-se	uma	harmonia	matemática	por	meio	de	
instrumentos	de	mensuração	e	desenho.
O	tipo	criado	foi	chamado	de	Romain du Roi e	tinha	maior	contraste	entre	
os	traços	grossos	e	finos,	serifas	horizontais	e	equilíbrio	uniforme	para	cada	letra,	
como	pode	ser	analisado	na	Figura	3.
FIGURA 3 – ROMAIN DU ROI, PADRÃO GRÁFICO PARA NOVO ALFABETO
FONTE: Meggs e Pervis (2009, p. 154)
TÓPICO 1 — A ORIGEM E SEUS PRINCIPAIS CONCEITOS
147
A	Revolução	Industrial	foi	um	processo	de	mudança	social	e	econômica	
que	 impactou	 diretamente	 na	 comunicação	 tipográfica.	Meggs	 e	 Pervis	 (2009,	
p.	175)	contam	que	“o	ritmo	mais	rápido	e	as	necessidades	de	comunicação	de	
massa	de	uma	sociedade	cada	vez	mais	urbana	e	industrializada	produziram	uma	
expansão	rápida	de	 impressores	de	material	publicitário,	anúncios	e	cartazes”.	
Assim,	era	necessária	uma	produção	gráfica	em	maior	escala,	mais	impacto	visual	
e	 caracteres	 mais	 expressivos,	 que	 não	 funcionassem	 apenas	 como	 símbolos	
fonéticos.	Para	 isso,	 foram	criados	 tipos	 com	 formas	mais	 abstratas,	 com	 forte	
contraste	e	grandes	dimensões.	
“A Revolução Industrial ocorreu inicialmente na Inglaterra entre 1760 e 1840, 
ela foi um processo radical de mudança social e econômica e não um mero período 
histórico. A energia foi um impulso importante para a transformação de uma sociedade 
agrícola em sociedade industrial” (MEGGS; PERVIS, 2009, p. 174).
NOTA
Meggs	e	Pervis	(2009)	afirmam	que	designers	da	Inglaterra,	como	William	
Caslon,	 Joseph	 Jackson	 e	 Thomas	 Cotterell,	 impulsionaram	 a	 indústria	 dos	
tipos.	Projetando	 letras	mais	grossas	 e	 impactantes,	 criaram	 fontes	 conhecidas	
como	tipos	romanos	de	estilo	moderno.	Na	Figura	4,	nós	temos	o	estilo	de	fonte	
moderno	egípcio	–	tipo	criado	por	Vincent	Figgins,	em	1815	–	que	“transmite	uma	
sensação	pesada,	mecânica,	por	meio	de	serifas	retangulares	em	forma	de	lajotas,	
peso	uniforme	em	 todo	o	corpo	da	 letra	e	ascendentes	e	descendentes	 curtas”	
(MEGGS;	 PERVIS,	 2009,	 p.	 177).	 Outro	 estilo	 criado	 por	 Figgins	 é	 o	 toscano,	
caracterizado	por	uma	diversidade	de	larguras	e	serifas	ornamentais.	
FIGURA 4 – EXEMPLO DE TIPOS ROMANOS DE ESTILO MODERNO EGÍPCIO E TOSCANO
 FONTE: Adaptado de Meggs e Pervis (2009)
UNIDADE 3 — DESIGN GRÁFICO
148
As	 inovações	 tipográficas	de	Figgins	não	pararam	por	 aí.	 Em	1815,	 ele	
apresentou	 estilos	de	 fontes	 que	projetavam	a	 ilusão	de	 três	dimensões.	Além	
disso,	 começou	 a	 trabalhar	 profundidade	 de	 sombreamento,	 perspectiva,	
contornos,	inversão	e	texturas	(MEGGS;	PERVIS,	2009).
Outra	grande	inovação	tipográfica	do	início	do	século	XIX	foram	os	tipos	
sem	serifa.	Esses	tipos	foram	muito	utilizados	no	design	gráfico	do	século	XX,	no	
início	eram	usados	principalmente	para	“legendas	e	descrições	que	apareciam	
abaixo	de	tipos	ultrapretos	e	de	egípcios	excessivamente	grossos	e	foram	pouco	
notados	até	o	início	dos	anos	1830,	quando	vários	fundidores	de	tipos	introduziram	
novos	estilos	sem	serifa”	(MEGGS;	PERVIS,	2009,	p.	179).	
Conforme	aconteceu	a	evolução	nos	meios	de	impressão,	evoluiu	também	
o	 papel	 dos	 designers	 que	 passaram	 a	 escolheros	 tipos,	 filetes,	 gravuras	 e	
ornamentos	para	folhetos,	cartazes	e	livros.	
A	 invenção	da	 fotografia,	 criada	pelo	 francês	 Joseph	Nicéphore	Viépce	
e	aprimorada	por	William	Henry	Fox	Talbot,	possibilitou	o	registro	de	imagens	
diretamente	no	papel.	Segundo	Meggs	e	Pervis	(2009,	p.	188),	“no	final	dos	anos	
1840,	Talbot	conseguiu	aumentar	a	sensibilidade	de	seu	papel	à	luz,	expor	uma	
imagem	latente,	depois	revelá-la	após	ela	ser	retirada	da	câmara”.	Com	isso,	a	
fotografia	se	tornou	uma	ferramenta	de	reprodução	de	imagens,	como	uma	opção	
que	substituía	as	ilustrações	e	mudando	a	aparência	das	páginas	impressas.	
À	medida	 que	 se	 encerrava	 o	 século	 XIX,	 a	 qualidade	 do	 design	 e	 da	
produção	 de	 livros	 baixou,	 principalmente	 em	 decorrência	 da	 Revolução	
Industrial.	Isso	mobilizou	uma	revitalização,	movimento	conhecido	como	arts and 
crafts	(artes	e	ofícios),	que	aconteceu	na	Inglaterra	como	reação	à	confusão	social,	
moral	e	artística	da	época.		Meggs	e	Pervis	(2009,	p.	216)	comentam	que	“o	líder	
do	movimento,	William	Morris	 (1834-1896),	 clamava	por	 clareza	de	propósito,	
fidelidade	à	natureza	dos	materiais	e	métodos	de	produção	e	expressão	pessoal	
tanto	por	parte	do	designer	como	do	trabalhador”.	A	industrialização	e	as	novas	
tecnologias	 levaram	a	um	declínio	da	criatividade,	da	valorização	do	designer	
que	estava	sendo	substituído	por	engenheiros	sem	preocupação	estética.	Assim,	
em	 contrapartida	 aos	problemas	da	 industrialização	 e	do	 sistema	 fabril	 foram	
criadas	sociedades	que	procuravam	fundar	comunidades	artísticas	democráticas,	
baseadas	em	ideais	socialistas	e	religiosos.
O	comércio	e	a	comunicação	entre	os	países	asiáticos	e	europeus	durante	
o	final	do	século	XIX	influenciou	ambas	as	culturas.	Meggs	e	Pervis	(2009,	p.	243)	
salientam	que	“a	arte	asiática	possibilitou	aos	artistas	e	designers	europeus	e	norte-
americanos	novas	formas	de	abordar	espaço,	cor,	convenções	de	desenho	e	temas	
radicalmente	 diferentes	 das	 tradições	 ocidentais”.	 Essa	 interação	 revitalizou	 o	
design	gráfico	nessa	época.	
O	movimento	artístico	do	Japão	conhecido	como	Ukiyo-e	–	quer	dizer	
“quadros	do	mundo	flutuante”	–	influenciou	artistas	europeus	que	“extraíam	
inspiração	do	desenho	de	linha	caligráfica,	da	abstração	e	simplificação	dos	
TÓPICO 1 — A ORIGEM E SEUS PRINCIPAIS CONCEITOS
149
aspectos	naturais,	das	cores	e	silhuetas	chapadas,	do	uso	não	convencional	
de	 formas	 pretas	 pronunciadas	 e	 padrões	 decorativos”	 (MEGGS;	 PERVIS,	
2009,	p.	248).	
Na	 mesma	 época,	 o	 art nouveau – estilo	 decorativo	 internacional	 –	
prosperou,	ganhando	visibilidade	em	projetos	de	arquitetura,	design	de	móveis	e	
produtos,	moda	e	no	design	gráfico.	Como	característica	visual,	os	projetos	tinham	
uma	linha	orgânica,	similar	às	feições	das	plantas:	“Gavinhas,	flores	(como	a	rosa	
e	o	 lírio),	pássaros	 (particularmente	pavões)	e	a	 forma	humana	 feminina	eram	
motivos	frequentes	dos	quais	essa	linha	fluida	era	adaptada”	(MEGGS;	PERVIS,	
2009,	p.	248).		
O	 design	 gráfico	 possui	 raízes	 nas	 teorias	 e	 conceitos	 do	 art nouveau.	
Atualmente,	o	estilo	é	lembrado	pela	sua	fase	floral,	mas	as	contribuições	não	se	
resumem	a	isso,	por	exemplo,	“os	movimentos	lineares	orgânicos	com	frequência	
dominam	 a	 área	 espacial	 e	 outras	 propriedades	 visuais,	 tais	 como	 a	 cor	 e	 a	
textura”	(MEGGS;	PERVIS,	2009,	p.	249).
FIGURA 5 – CARTAZ CRIADO POR ALFONS MUCHA, EM 1897
FONTE: <https://bit.ly/319qJku>. Acesso em: 6 jul. 2020.
UNIDADE 3 — DESIGN GRÁFICO
150
A	figura	feminina	foi	muito	utilizada,	cercada	por	flores	e	plantas,	mosaicos	
e	símbolos	de	magia	e	ocultismo,	conforme	exemplo	de	cartaz	(Figura	5)	criado	
por	Alfons	Mucha,	um	artista	e	ilustrador	que	se	destacou	nesse	período.	
As	 duas	 primeiras	 décadas	 do	 século	 XX	 foram	 marcadas	 por	
transformações	sociais,	políticas,	culturais	e	econômicas	que	afetaram	a	arte	visual	
e	 o	design.	De	 acordo	 com	Meggs	 e	Pervis	 (2009,	 p.	 315),	 “ideias	 elementares	
sobre	cor	e	forma,	protesto	social	e	a	expressão	das	teorias	freudianas	e	estados	
emocionais	profundamente	pessoais	ocupavam	a	mente	de	muitos	artistas”.	Isso	
resultou	em	movimentos	como	o	cubismo	e	o	futurismo,	o	dadá	e	o	surrealismo,	
De	 Stijl,	 suprematismo,	 construtivismo	 e	 expressionismo,	 que	 influenciaram	
diretamente	a	linguagem	gráfica	do	século.
O	movimento	artístico	conhecido	como	cubismo introduziu um conceito 
de	representação	independente	da	natureza,	com	planos	geométricos	abstratos	
que	aplicavam	à	figura	humana	elementos	da	arte	ibérica	antiga	e	tribal	africana.	
Pablo	 Picasso	 e	 Georges	 Braque	 foram	 os	 grandes	 nomes	 desse	 movimento,	
eles	 “desenvolveram	 o	 cubismo	 como	 o	movimento	 artístico	 que	 substituiu	 a	
representação	das	aparências	pelas	possibilidades	infinitas	da	forma	inventada”	
(MEGGS;	PERVIS,	2009,	p.	315),	conforme	a	Figura	6.
FIGURA 6 – HOMME AU VIOLON, DE PABLO PICASSO
FONTE: Meggs e Pervis (2009, p. 316)
TÓPICO 1 — A ORIGEM E SEUS PRINCIPAIS CONCEITOS
151
O	cubismo	pode	ser	dividido	em	duas	fases	(MEGGS;	PERVIS,	2009):	
- Cubismo analítico: nome	 dado	 ao	 trabalho	 desenvolvido	 por	 Picasso	 e	
Braque,	 entre	 1910-1912.	A	 ideia	 era	 descontruir	 os	 diversos	 planos	 de	 um	
tema,	 utilizando	 essas	 percepções	 para	 construir	 pinturas	 compostas	 por	
planos	 geométricos	 rítmicos.	Meggs	 e	 Pervis	 (2009,	 p.	 316)	 afirmam	que	 “o	
cubismo	tem	forte	relação	com	o	processo	da	visão	humana.	Nossos	olhos	se	
deslocam	e	esquadrinham	um	objeto;	nossa	mente	combina	esses	fragmentos	
em	uma	totalidade”.	Em	1912,	os	dois	artistas	introduziram	em	seus	trabalhos	
elementos	de	colagem	de	papel,	permitindo	uma	composição	livre	e	explicitava	
a	realidade	da	pintura	como	objeto	bidimensional.	
- Cubismo sintético: datado	 em	 1913,	 quando	 os	 cubistas	 inventavam	 formas	
que	eram	mais	signos	que	representação	do	tema,	 isso	é,	“representavam-se	
a	essência	do	objeto	e	suas	características	básicas,	em	lugar	de	sua	aparência	
externa”	(MEGGS;	PERVIS,	2009,	p.	316).	Entre	outros	nomes,	Juan	Gris	foi	um	
artista	importante	nessa	fase,	ele	combinava	composições	da	natureza	com	um	
desenho	estrutural	independente.	Gris	utilizou	em	seus	projetos	proporções	da	
seção	áurea	e	grids,	exercendo	influência	no	design	geométrico.			
O futurismo foi	 lançado	 por	 um	 poeta	 italiano	 –	 Filippo	 Marinetti	 –	
através	 de	 um	 manifesto	 (Manifeste du futurisme)	 público	 no	 jornal	 (MEGGS;	
PERVIS,	2009,	p.	318):
Pretendemos	 cantar	 o	 amor	 do	 perigo,	 o	 hábito	 da	 energia	 e	 da	
temeridade.	 A	 coragem,	 a	 audácia,	 a	 rebelião	 serão	 elementos	
essenciais	 da	 nossa	 poesia	 [...].	 Declaramos	 que	 a	magnificência	 do	
mundo	se	enriqueceu	de	uma	beleza	nova:	a	beleza	da	velocidade	[...]	
um	automóvel	rugidor	que	parece	correr	sob	o	fogo	de	metralhadoras	
é	mais	belo	que	a	Vitória	de	Samotrácia	[...].	Não	há	beleza	senão	na	
luta.	 Nenhuma	 obra	 que	 não	 tenha	 um	 caráter	 agressivo	 pode	 ser	
considerada	obra-prima.
O	manifesto	expressava	entusiasmo	pela	guerra,	máquinas	e	a	velocidade	
da	 vida	moderna	 e	 chocava	 ao	 proclamar:	 “Queremos	 demolir	 os	museus,	 as	
bibliotecas,	combater	o	moralismo,	o	feminismo	e	todas	as	covardias	oportunistas	
e	utilitárias”	(MEGGS;	PERVIS,	2009,	p.	318).	
Para	representar	o	dinamismo	utilizavam	três	ou	quatro	cores	e	diversos	
tipos	diferentes,	 com	 itálicos	para	passar	 impressão	de	 rapidez	 e	negrito	para	
ruídos	 e	 sons	 violentos.	 Segundo	 Meggs	 e	 Pervis	 (2009,	 p.	 321),	 “o	 conceito	
futurista	 de	 que	 a	 escrita	 e/ou	 tipografia	 podiam	 tornar-se	 uma	 forma	 visual	
concreta	 e	 expressiva	 foi	 uma	 preocupação	 recorrente	 de	 poetas”.	 Com	 isso,	
nascia	 um	 design	 tipográfico	 com	 palavras	 livres,	 dinâmicas	 que	 passavam	 a	
ideia	de	barulho	e	velocidade	na	sua	diagramação,	exemplificado	na	Figura	7.
UNIDADE 3 — DESIGN GRÁFICO
152
FIGURA 7 - UNE ASSEMBLÉE TUMULTUEUSE, DE FILIPPO MARINETTI (1919)FONTE: Meggs e Pervis (2009, p. 321)
Reagindo	 contra	 a	 Primeira	 Guerra	 Mundial,	 o	 movimento	 Dadá ou 
Dadaísmo reuniu	 escritores	 e	 artistas	 que	 “rebelavam-se	 amargamente	 contra	
os	 horrores	 da	 guerra,	 a	 decadência	 da	 sociedade	 europeia,	 a	 superficialidade	
da	fé	cega	no	progresso	tecnológico	e	a	inépcia	da	religião	e	dos	códigos	morais	
convencionais	em	um	continente	em	convulsão”	(MEGGS;	PERVIS,	2009,	p.	325).	
Com	 ilustrações	 políticas,	 caricaturas,	 fotomontagens	 (técnica	 de	 manipular	
imagens	 fotográficas	 existentes	 para	 criar	 associações	 casuais)	 e	 esculturas	
os	artistas	 faziam	duras	 críticas	à	guerra	e	aos	problemas	 sociais	da	época.	Na	
capa	para	 a	AIZ	 (Figura	 8),	 John	Heartfield	 (1932)	 representa	 na	 imagem	uma	
multidão	de	manifestantes	contra	o	fascismo	em	Genebra,	com	uma	pomba	da	paz	
sacrificada	e	a	chamada:	“O	significado	de	Genebra:	onde	mora	o	capital,	a	paz	
não	pode	morar”	(Der Sinn von Genf: Wo das Kapital lebt, kann der Friede nicht leben).
TÓPICO 1 — A ORIGEM E SEUS PRINCIPAIS CONCEITOS
153
FIGURA 8 – CAPA PARA AIZ, POR JOHN HEARTFIELD (1932)
FONTE: Meggs e Pervis (2009, p. 333)
Entre	 as	 contribuições	 do	 dadá	 as	 colagens	 se	 destacaram.	 Kurt	
Schwitters,	 apesar	de	 ser	 recusado	pelo	movimento	por	 ser	 burguês	demais,	
criava	quadros	 com	composições	de	 colagem	usando	 impressos	 temporários,	
lixo	e	objetos	contrapondo	tais	elementos.	Além	disso,	diagramava	suas	poesias	
com	maestria,	utilizando	as	letras,	palavras	e	frases	como	um	elemento	visual.	
De	um	modo	geral,	 os	dadaístas	 “ajudaram	a	despir	 o	design	 tipográfico	de	
seus	preceitos	tradicionais.	Além	disso,	o	movimento	levou	adiante	o	conceito	
cubista	 de	 letras	 como	 formas	 visuais,	 e	 não	 apenas	 símbolos	 fonéticos”	
(MEGGS;	PERVIS,	2009,	p.	335).
Com	raízes	no	dadaísmo,	o surrealismo	foi	um	modo	de	pensar	e	conhecer,	
uma	maneira	de	sentir	e	um	estilo	de	vida	inspirado	na	intuição,	nos	sonhos	e	no	
inconsciente	explorado	por	Freud.	“Onde	o	dadá	havia	sido	negativo,	destrutivo	e	
perpetuamente	exibicionista,	o	surrealismo	professava	uma	fé	poética	no	homem	
e	seu	espírito”	(MEGGS;	PERVIS,	2009,	p.	335).	
Do	grande	número	de	artistas	que	se	juntaram	ao	movimento,	destaca-se	
Max	Ernst,	que	usou	técnicas	adotadas	até	hoje	nas	comunicações	gráficas.	Ernst	
reinventou	a	técnica	da	xilogravura	através	de	colagens.	
UNIDADE 3 — DESIGN GRÁFICO
154
Xilogravura é uma técnica de gravura que utiliza madeira como matriz e 
possibilita a reprodução sobre papel ou outro suporte (MEGGS; PERVIS, 2009). 
NOTA
Sua	 técnica	 de	 frottage envolvia	 o	 uso	 de	 decalques	 para	 compor	
diretamente	sobre	o	papel.	Enquanto	olhava	para	seus	decalques,	a	imaginação	
de	 Ernst	 inventava	 imagens,	 quase	 como	 as	 que	 vemos	 ao	 olharmos	 para	 as	
formações	 de	 nuvens.	 Em	 seguida	 ele	 transformava	 os	 decalques	 em	 figuras	
fantásticas	(MEGGS;	PERVIS,	2009,	p.	335).
O	surrealismo	influencia	o	design	gráfico	até	hoje,	permitindo	liberdade	
poética	 para	 a	 criação,	 além	 de	 ter	 sido	 pioneiro	 em	 técnicas	 que	 usavam	 a	
fantasia	e	a	intuição	para	criar	expressões	visuais.	Como	falamos	na	Unidade	
2,	a	criatividade	depende	também	dessa	liberdade	por	desvendar	associações	
nunca	 usadas,	mas	 que	 podem	 agregar	 significado	 para	 os	 projetos	 de	 uma	
maneira	inovadora.	
		Seguindo	a	tendência	de	retratar	emoções	subjetivas	e	não	a	realidade	
objetiva,	temos	o	movimento	conhecido	como	expressionismo, organizado na 
Alemanha.	Meggs	e	Pervis	(2009,	p.	338)	contam	que	“cor,	desenho	e	proporção	
eram	 frequentemente	 exagerados	 ou	distorcidos,	 e	 o	 conteúdo	 simbólico	 era	
muito	importante.	A	linha	e	a	cor	eram	em	geral	acentuadas;	contrastes	de	cor	e	
valor	tonal	eram	intensificados”.	Além	disso,	com	o	uso	de	tinta	espessa	resultava	
em	propriedades	táteis,	pinceladas	soltas	e	contornos	fortes	caracterizavam	os	
expressionistas.
 
Um	nome	importante	do	movimento	foi	o	suíço	Paul	Klee,	que	“sintetizou	
elementos	 inspirados	 por	 todos	 os	 movimentos	 modernos,	 bem	 como	 pela	
arte	 infantil	 e	 ingênua,	 alcançando	 intensa	 força	 subjetiva	 e	 ao	mesmo	 tempo	
contribuindo	 para	 o	 repertório	 formal	 objetivo	 da	 arte	 moderna”	 (MEGGS;	
PERVIS,	2009,	p.	339).	Klee	produzia	sinais	e	símbolos	gráficos	com	forte	poder	
comunicativo	influenciando	a	ilustração	gráfica	e	a	arte	dos	cartazes.	A	inspiração	
vinha	 de	 trabalhos	 de	 crianças,	 artistas	 sem	 educação	 formal	 e	 culturas	 com	
menos	visibilidade.	As	suas	teorias	sobre	forma	e	cor	foram	exploradas	no	ensino	
no	Bauhaus,	que	será	tratado	na	Seção	3.
 
No	 final	 da	 Primeira	 Guerra	 Mundial,	 designers,	 arquitetos	 e	 artistas	
questionavam	as	 noções	 de	 forma	 e	 função.	Na	Rússia,	 depois	 do	período	de	
guerra,	um	breve	florescimento	da	arte	criativa	influenciou	o	design	gráfico	do	
século	XX.	Conforme	Meggs	e	Pervis	(2009,	p.	373),	“a	vanguarda	russa	percebia	
traços	 comuns	 no	 cubismo	 e	 no	 futurismo	 e	 cunhou	 o	 termo	 cubo-futurismo.	
A	 experimentação	 na	 tipografia	 e	 no	 design	 caracterizava	 suas	 publicações	
futuristas,	que	apresentavam	obras	das	comunidades	de	artes	visuais	e	literárias”.	
TÓPICO 1 — A ORIGEM E SEUS PRINCIPAIS CONCEITOS
155
Kasímir	Maliévitch	inaugurou	um	estilo	de	pintura	com	formas	básicas	
e	cores	primárias	que	ele	chamou	de	suprematismo.	Tratava-se	de	uma	estética	
baseada	 na	 abstração	 geométrica	 elementar	 e	 não	 objetiva.	 Ele	 acreditava	 que	
a	essência	da	experiência	estética	era	o	efeito	perceptivo	de	cor	e	 forma.	Além	
disso,	rejeitava	o	papel	social	ou	político	da	arte,	acreditando	que	o	seu	objetivo	
exclusivo	era	revelar	as	percepções	do	mundo	(MEGGS;	PERVIS,	2009).
Contrários	 a	 essa	 posição,	 25	 artistas	 liderados	 por	 Vladímir	 Tátlin	 e	
Aleksandr	Ródtchenko,	se	dedicaram	ao	design	industrial,	comunicações	visuais	
e	artes	aplicadas	a	serviço	da	sociedade	comunista,	movimento	conhecido	como	
construtivismo.	De	acordo	com	Meggs	e	Pervis	(2009),	através	de	um	folheto	de	
1922,	Aleksiéi	Gan	explicou	os	três	princípios	do	construtivismo:	A	tectônica	–	que	
representava	a	unificação	da	ideologia	comunista	com	a	estética;	A	textura	–	que	
significa	a	natureza	dos	materiais	e	como	eram	usados	na	indústria;	E	a	construção 
–	simbolizando	os	processos	criativos	e	a	busca	por	leis	de	organização	visual.	
Um	grande	nome	do	ideal	construtivista,	que	influenciou	diretamente	o	
curso	do	design	gráfico,	foi	El	Lissítzki,	que	“introduziu	ilusões	tridimensionais	
que	 tanto	 se	 afastavam	 (profundidade	 negativa)	 do	 plano	 do	 quadro	
(profundidade	 zero)	 como	 se	 projetavam	 adiante	 (profundidade	 positiva)”	
(MEGGS;	PERVIS,	2009,	p.	376).	Além	da	profundidade,	Lissítzki	experimentou	
amplamente	a	fotomontagem	e	a	criação	de	tipos.	Na	arte	criada	para	a	capa	da	
revista	Veshch	(1921-1922),	foram	usados	instrumentos	mecânicos	de	desenho	
como	letras	geométricas.	Esses	trabalhos	editoriais	e	gráficos	foram	importantes	
para	que	Lissítzki	influenciasse	um	público	mais	amplo.
FIGURA 9 – ARTE DE CAPA PARA VESHCH, POR EL LISSÍTZKI
FONTE: Meggs e Pervis (2009, p. 376)
UNIDADE 3 — DESIGN GRÁFICO
156
Lissítzki,	 juntamente	 com	 o	 dadaísta	 Hans	 Arp,	 foi	 responsável	 pela	
diagramação	de	um	influente	livro	de	1920,	“Os	ismos	da	arte”.	Meggs	e	Pervis	
(2009,	p.	379)	afirmam	que	o	formato	escolhido	foi	um	passo	importante	para	um	
programa	de	organização	visual	para	diagramação	de	informações:		
A	 estrutura	 horizontal	 de	 três	 colunas	 usada	 para	 a	 folha	 de	 rosto,	
a	 vertical	 também	 de	 três	 colunas	 usada	 para	 o	 texto	 e	 a	 de	 duas	
colunas	da	página	do	sumário	formaram	um	arcabouço	arquitetônico	
para	organizar	esse	portfólio	de	48	páginas	de	ilustrações.	Equilíbrio	
assimétrico,	imagens	fotográficas	recortadas	e	um	uso	habilidoso	do	
espaço	branco	são	outras	importantes	considerações	do	projeto.	
Outros	 nomes	 do	 construtivismo,	 como	 Aleksandr	 Ródtchenko,	
caracterizaramo	 movimento	 por	 produzir	 designs	 com	 forte	 construção	
geométrica,	grandes	áreas	de	cores	primárias	com	tipos	concisos	e	legíveis.	Além	
disso,	 introduziram	 o	 conceito	 de	 pintura	 serial,	 “uma	 série	 ou	 sequência	 de	
trabalhos	 independentes	 unificados	 por	 elementos	 comuns	 ou	 uma	 estrutura	
subjacente”	(MEGGS;	PERVIS,	2009,	p.	382).	Isso	é,	a	partir	de	elementos	gráficos	
padrões	 (formas,	 fontes,	 cores)	 os	 trabalhos	 tinham	uma	unidade	 visual,	 uma	
identidade	que	os	caracterizava,	conforme	exemplo	na	Figura	10.
FIGURA 10 – CAPA DE LIVROS EM BROCHURA, POR ALEKSANDR RÓDTCHENKO
FONTE: Meggs e Pervis (2009, p. 384)
O	movimento	De Stijl	foi	lançado	por	Theo	van	Doesburg	na	Holanda	
e	 buscava	 leis	 universais	 de	 equilíbrio	 e	 harmonia,	 baseado	 em	 formas	
geométricas	abstratas.	O	pintor	Piet	Mondrian,	que	se	 juntou	ao	movimento,	
“purgou	sua	arte	de	todos	os	elementos	de	representação	e	avançou	o	cubismo	
rumo	a	uma	abstração	pura,	geométrica”	(MEGGS;	PERVIS,	2009,	p.	389).	Os	
pintores	 e	 projetos	 gráficos	 reduziram	 seu	 repertório	 visual	 ao	 uso	 de	 cores	
primárias	 (vermelho,	 amarelo	 e	 azul)	 e	 cores	 neutras,	 linhas	 retas	 e	 planos	
chapados	limitados	a	retângulos	e	quadrados.	
TÓPICO 1 — A ORIGEM E SEUS PRINCIPAIS CONCEITOS
157
Os	artistas	buscavam	uma	expressão	da	estrutura	matemática	do	universo	
e	da	harmonia	universal	da	natureza,	isso	é,	os	adeptos	do	De	Stijl	acreditavam	
que	a	beleza	brotava	da	pureza	absoluta	da	obra.	Procuravam	purificar	 a	 arte	
pela	exclusão	da	representação	naturalista,	dos	valores	externos	e	da	expressão	
subjetiva.	Os	 layouts	 assimétricos	 eram	 compostos	 a	partir	de	grids e as cores 
eram	usadas	como	um	importante	elemento	estrutural.	Assim	como	a	tipografia	
que,	inspirada	pelos	dadaístas,	passou	a	ter	um	peso	grande	na	transmissão	das	
mensagens,	a	partir	de	trabalhos	de	artistas	como	Van	Doesburg.	
Em	 1918,	 o	 arquiteto	 holandês	 Wijdeveld	 iniciou	 a	 revista	 Wendingen,	
dedicada	inicialmente	à	arquitetura,	mas	que	durante	seus	treze	anos	de	existência	
representou	todos	os	setores	das	artes	visuais.	Em	1922,	Van	Doesburg	convidou	
Lissítzki	para	projetar	e	editar	um	número	duplo	da	revista,	ilustrada	na	Figura	11.	
FIGURA 11 – CAPA E PÁGINA DA REVISTA DE STIJL, POR EL LISSÍTZKI
FONTE: Meggs e Pervis (2009, p. 394)
A	busca	 por	 uma	 arte	 puramente	 visual,	 que	 começou	 na	Rússia	 e	 na	
Holanda,	continuou	a	influenciar	o	design	ao	longo	do	século	XX.	Para	Meggs	e	
Pervis	(2009,	p.	401)	“uma	das	orientações	dominantes	no	design	gráfico	foi	o	uso	
da	construção	geométrica	na	organização	da	página	impressa”.	A	linha,	a	forma	e	
as	cores	primárias	foram	os	instrumentos	de	vários	artistas	e	designers	para	criar	
relações	puras,	harmoniosamente	ordenadas.
O	 design	 gráfico,	 como	 forma	 de	 expressão	 visual,	 foi	 brevemente	
contextualizado	 ao	 longo	 da	 história	 para	 que	 possamos	 compreender	 suas	
raízes	 e	 conceitos.	Contudo,	 é	notório	que	o	design	 sempre	 esteve	 associado	às	
questões	sociais,	políticas,	econômicas	e	culturais.	Como	foi	apresentado,	os	líderes	
e	 mentores	 dos	 movimentos	 artísticos	 buscavam	 um	 arcabouço	 comum	 para	
organizar	o	conteúdo	visual,	o	que	desenhou	as	origens	do	design	gráfico	moderno.	
UNIDADE 3 — DESIGN GRÁFICO
158
3 BAUHAUS
Em	12	de	abril	de	1919,	na	cidade	de	Weimar	na	Alemanha,	Walter	Gropius	
fundou	a	escola	Bauhaus.	O	intuito	era	“explorar	o	design	como	uma	linguagem	
da	visão,	universal	e	baseada	na	percepção,	conceito	que	continua,	ainda	hoje,	
a	moldar	o	ensino	de	design	ao	redor	do	mundo”	(LUPTON;	PHILLIPS,	2015,	
p.	 8).	 Seus	 fundadores	 e	 professores	 acreditavam	 que	 elementos	 geográficos	
básicos	eram	compreendidos	por	todas	as	pessoas,	pelo	fato	de	o	olho	ser	um	
instrumento	universal.	
Nos	seus	primeiros	anos,	inspirados	no	expressionismo,	seus	fundadores	
buscavam	uma	unidade	entre	artistas	e	artesãos	na	construção	de	uma	linguagem	
visual	 universal,	 integrado	 com	 a	 sociedade.	Assim,	 ideias	 vanguardas	 sobre	
forma,	cor	e	espaço	foram	incorporadas	ao	vocabulário	do	design.	Por	exemplo,	
o	 pintor	 e	 professor	 Paul	 Klee	 “introduziu	 na	 arte	 moderna	 elementos	 de	
culturas	não	ocidentais	e	infantis	para	criar	desenhos	e	pinturas	carregados	de	
comunicação	visual”	(MEGGS;	PERVIS,	2009,	p.	404).	
O	 curso	 de	 formação	 da	 Bauhaus	 tinha	 como	 objetivo	 liberar	 a	
capacidade	 criativa	dos	alunos	 e	desenvolver	uma	compreensão	da	natureza	
física	dos	materiais.	 Johannes	 Itten	criou	uma	metodologia	experimental	que	
procurava	 desenvolver	 a	 consciência	 perceptiva,	 habilidade	 intelectual	 e	 a	
experiência	emocional.	Visto	que	os	objetivos	eram	semelhantes	ao	movimento	
De	Stijl,	Van	Doesburg	acabou	ministrando	cursos	sobre	a	filosofia	do	De	Stijl.	
Isso	influenciou	diretamente	o	design	de	móveis	e	a	tipografia	desenvolvidos	
na	escola	(MEGGS;	PERVIS,	2009).
Em	 1923,	 László	 Moholy-Nagy	 passou	 a	 ser	 responsável	 pelo	 curso	
introdutório	e	explorou	a	pintura,	a	fotografia,	o	cinema,	a	escultura	e	o	design	
gráfico.	Segundo	Meggs	e	Pervis	(2009,	p.	405),	“novos	materiais	como	a	resina	
acrílica	e	o	plástico,	novas	técnicas	como	a	fotomontagem	e	o	fotograma	e	meios	
visuais	que	incluíam	movimento,	luz	e	transparência	foram	abarcados	por	suas	
amplas	 investigações”.	Todos	esses	 conceitos	ainda	embasam	os	princípios	do	
design	gráfico,	como	veremos	nas	próximas	seções.
Depois	de	uma	exposição	dos	trabalhos	realizados	no	Bauhaus,	Gropius	
e	Moholy-Nagy	 colaboraram	como	editores	do	 catálogo	Staatliches Bauhaus em 
Weimar, em	1923.	No	miolo	do	material	Moholy-Nagy	faz	importantes	declarações	
sobre	a	tipografia	e	o	design	gráfico	(MEGGS;	PERVIS,	2009,	p.	405):
Tipografia:	uma	ferramenta	de	comunicação.	Ela	deve	ser	comunicação	
em	sua	forma	mais	intensa.	A	ênfase	deve	estar	na	clareza	absoluta	[...].	
Legibilidade	 –	 a	 comunicação	nunca	deve	 ser	 prejudicada	por	uma	
estética	a	priori.	As	 letras	 jamais	devem	ser	 forçadas	a	entrar	numa	
estrutura	preconcebida,	como	um	quadrado,	por	exemplo.
Design	 gráfico:	 um	 uso	 desinibido	 de	 todas	 as	 direções	 lineares	
(portanto,	não	só	a	articulação	horizontal).	Utilizamos	todos	os	tipos,	
tamanhos	de	tipos,	formas	geométricas,	cores	etc.	Queremos	criar	uma	
linguagem	da	 tipografia	cuja	elasticidade,	variabilidade	e	vitalidade	
de	 composição	 tipográfica	 [sejam]	 ditadas	 exclusivamente	 pela	 lei	
interna	de	expressão	e	pelo	efeito	ótico.	
TÓPICO 1 — A ORIGEM E SEUS PRINCIPAIS CONCEITOS
159
Entre	 as	 diversas	 contribuições	 de	 Moholy-Nagy	 está	 a	 unificação	 da	
tipografia	e	fotografia	nos	meios	de	comunicação,	principalmente	o	cartaz:	“A	essa	
integração	objetiva	entre	palavra	e	imagem	para	comunicar	uma	mensagem	de	
modo	imediato	ele	chamou	de	“a	nova	literatura	visual””	(MEGGS;	PERVIS,	2009,	
p.	406).	Na	Figura	12	temos	um	tipofoto	experimental	criado	por	Moholy-Nagy	
para	um	cartaz.	Os	elementos	de	design	 são	 integrados	em	uma	comunicação	
imediata	e	unificada.	
FIGURA 12 – CARTAZ AO ESTILO TIPOFOTO, POR MOHOLY-NAGY
FONTE: Meggs e Pervis (2009, p. 407)
Em	 função	 de	 tensões	 com	 o	 governo,	 a	 escola	 mudou	 a	 sede	 para	
Dessau,	 em	1925.	Embasados	no	De	Stijl	 e	no	 construtivismo,	desenvolviam	
princípios	 formais	 para	 serem	 aplicados	 às	 questões	 de	 design.	 Depois	 de	
incorporada	uma	organização	empresarial	a	Bauhaus,	foram	criados	protótipos	
desenvolvidos	 durante	 as	 oficinas,	 como	 projetos	 de	 móveis,	 produtos,	
arquitetura	 funcional,	 equipamentos	 urbanos	 e	 tipografia.	 Com	 tamanha	
influência,	 a	 escola	 começa	 a	 publicar	 a	 revista	 Bauhaus,	 que	 se	 tornou	um	
importante	 veículo	 para	 disseminar	 as	 ideias	 sobre	 a	 teoria	 da	 arte	 e	 sua	
aplicação	na	sociedade	(MEGGS;	PERVIS,	2009).
UNIDADE 3 — DESIGN GRÁFICO
160
Herbert	 Bayer,	 ex-aluno	 da	 escola,	 passou	 a	 ministrar	 cursos	 sobre	
tipografia	e	design	gráfico.	Em	suas	oficinas,	Bayer	realizou	notáveisinovações:	
“fontes	 sem	 serifa	 eram	 usadas	 quase	 exclusivamente,	 e	 Bayer	 desenhou	 um	
tipo	universal	que	 reduzia	o	alfabeto	a	 formas	claras,	 simples	e	 racionalmente	
construídas”	(MEGGS;	PERVIS,	2009,	p.	411).	Entre	as	suas	contribuições	para	o	
design	gráfico	destacam-se:
-	A	composição	alinhada	à	esquerda,	desalinhada	à	direita	e	sem	justificação.
-	Contrastes	extremos	entre	tamanho	e	peso	de	tipos,	estabelecendo	hierarquia	
visual.
-	Barras,	fios,	pontos	e	quadrados	eram	empregados	para	subdividir	os	espaços,	
unificando	elementos	diversos	e	conduzindo	o	olhar	do	observador.
-	A	utilização	de	grids	para	gerar	unidade	aos	projetos.
-	E	composições	dinâmicas	com	fortes	horizontais	e	verticais.		
FIGURA 13 – CARTAZ CRIADO POR BAYER, EM 1926
FONTE: Meggs e Pervis (2009, p. 412)
Essas	características	são	visíveis	no	cartaz	criado	por	Bayer	(Figura	13)	para	
a	exposição	de	sessenta	anos	de	Kandinski.	Os	tipos	e	imagens	são	organizados	
hierarquicamente,	trabalhando	o	tamanho	e	peso	das	informações.	
As	realizações	e	influências	da	Bauhaus	estão	presentes	no	design	moderno,	
“suas	ideias	permanecem	profundamente	humanistas,	sempre	afirmando	o	papel	
do	indivíduo	em	face	da	autoridade	absoluta	de	qualquer	sistema	ou	método”	
(LUPTON;	PHILLIPS,	2015,	p.	8)	A	escola	desenvolveu	um	método	de	ensino	e	
de	preparação	de	aula	que	contribuem	diretamente	aos	estudos	da	teoria	visual.	
TÓPICO 1 — A ORIGEM E SEUS PRINCIPAIS CONCEITOS
161
Contudo,	desde	os	anos	1940,	 educadores	aperfeiçoaram	e	expandiram	
as	abordagens	da	Bauhaus,	alguns	deles	rejeitando	a	visão	de	uma	comunicação	
universal.	Lupton	e	Phillips	 (2015,	p.	8)	comentam	que	“de	acordo	com	o	pós-
modernismo,	que	surgiu	nos	anos	1960,	é	inútil	buscar	significado	inerente	a	uma	
imagem	ou	objeto,	pois	as	pessoas	trarão	seus	próprios	preconceitos	culturais	e	
suas	experiências	pessoais	ao	processo	de	interpretação”.	Assim,	os	processos	de	
design	estão	cada	vez	mais	relacionados	às	referências	culturais	e	características	
peculiares	dos	grupos	de	pessoas.	
4 PRINCÍPIOS DA GESTALT 
A	 Gestalt	 foi	 uma	 escola	 da	 psicologia	 experimental,	 que	 atuou	 nos	
campos	das	teorias	de	percepção	da	forma.	Lupton	e	Phillips	(2015)	comentam	
que	 a	 percepção	 é	 um	 processo	 ativo,	 onde	 o	 cérebro	 humano	 simplifica	 a	
enorme	gama	de	 estímulos,	 como	 cores,	 formas,	 texturas,	 sons	 e	movimentos,	
para	compreendermos	o	mundo	a	nossa	volta.	Essa	é	uma	teoria	importante	para	
o	universo	do	design,	pois,	ao	construir	marcas,	 layouts	ou	qualquer	 forma	de	
expressão,	precisamos	buscar	soluções	visuais	coerentes	aos	objetivos	do	projeto.	
Sendo	 assim,	 ao	 entender	 como	 a	 percepção	 funciona	 no	 cérebro,	 poderemos	
encontrar	formas	de	criar	e	ordenar	as	informações.		
Christian	 von	 Ehrenfels,	 filósofo	 austríaco	 do	 fim	 do	 século	 XIX,	 é	
considerado	 o	 percursor	 da	 psicologia	 da	 Gestalt.	Mais	 tarde,	 teve	 seu	 início	
efetivo	 na	 Universidade	 de	 Frankfurt,	 com	 nomes	 como	 Max	 Wertheimer,	
Wolfgang	Kohler	 e	 Kurt	 Koffka.	 Por	meio	 de	 numerosos	 estudos	 e	 pesquisas	
experimentais,	eles	sugerem	uma	resposta	ao	porquê	de	umas	formas	agradarem	
mais	do	que	outras.	João	Gomes	Filho	(2009,	p.	18)	explica	que	“essa	maneira	de	
abordar	o	assunto	vem	opor-se	ao	 subjetivismo,	pois	a	psicologia	da	 forma	se	
apoia	na	fisiologia	do	sistema	nervoso,	quando	procura	explicar	a	relação	sujeito-
objeto	no	campo	da	percepção”.	
A	afirmação	fundamental	da	Gestalt	é	que	“não	vemos	partes	 isoladas,	
mas	 relações.	 Isto	 é,	 uma	 parte	 na	 dependência	 de	 outra	 parte.	 Para	 a	 nossa	
percepção,	que	é	resultado	de	uma	sensação	global,	as	partes	são	inseparáveis	do	
todo	e	são	outra	coisa	que	não	elas	mesmas,	fora	deste	todo”	(FILHO,	2009,	p.	19).	
Em	outras	palavras,	quando	analisamos	um	outdoor,	que	tem	imagens,	textos	e	
cores,	percebemos	a	mensagem	final	que	a	soma	desses	elementos	quer	passar	e	
não	seus	significados	individuais.	
Os	psicólogos	da	Gestalt	ressaltam	princípios	que	ordenam	ou	estruturam	
as	 formas	 psicologicamente	 percebidas,	 conhecidos	 como	 as	 Leis	 da	 Gestalt:	
unidades;	 segregação;	 unificação;	 fechamento;	 continuidade;	 proximidade;	
semelhança;	e	pregnância	da	forma.	De	acordo	com	Filho	(2009,	p.	27),	“a	partir	
destas	 leis,	 foi	criado	o	suporte	sensível	e	 racional,	espécie	de	abecê	da	 leitura	
visual,	 que	 vai	 permitir	 e	 favorecer	 toda	 e	 qualquer	 articulação	 analítica	 e	
interpretativa	da	forma	do	objeto”.	
UNIDADE 3 — DESIGN GRÁFICO
162
A	primeira	lei	é	a	Unidade que	se	refere	aos	elementos	individualmente	
que	 podem	 se	 encerrar	 em	 si	 ou	 como	 parte	 de	 um	 todo.	 As	 unidades	 são	
percebidas	na	verificação	de	 relações	 formais,	 cromáticas	ou	dimensionais.	Na	
Figura	14,	o	círculo	amarelo	e	a	letra	A,	representam	unidades	que	se	encerram	
em	si	mesmas.	Já	o	logotipo	é	um	objeto	com	cinco	unidades	(retângulo	vermelho	
mais	cada	uma	das	letras)	ou	duas	unidades	principais:	o	fundo	e	a	palavra	home.
FIGURA 14 – EXEMPLOS DE UNIDADES
FONTE: A autora
A lei da Segregação busca	 compreender	 a	 capacidade	 de	 separar,	
identificar	 e	 evidenciar	 as	 unidades	 em	 um	 todo.	A	 segregação	 de	 elementos	
visuais	depende	dos	contrastes	existentes	entre	as	linhas,	planos,	cores,	sombras,	
brilho	etc.	Na	Figura	15	são	apresentadas	duas	imagens:	na	primeira	a	segregação	
do	quadrado	preto	e	do	círculo	branco	é	facilmente	desmembrada;	já	na	segunda,	
inúmeras	unidades	compõem	a	fotografia,	com	mais	evidência	nos	coelhos,	flores	
e	parte	da	grama.	Com	os	exemplos	é	possível	perceber	que	existem	níveis	de	
segregação	que	variam	de	acordo	com	a	complexidade	das	imagens.	
FIGURA 15 – EXEMPLOS DE SEGREGAÇÃO
FONTE: A autora
TÓPICO 1 — A ORIGEM E SEUS PRINCIPAIS CONCEITOS
163
No	design,	 o	processo	de	 segregação	 acontece	quando	desmembramos	
objetos	grandes	e	complexos	para	simplificar	suas	formas	e	facilitar	a	percepção	
sensorial.	
Outra lei, a Unificação da	forma,	“consiste	na	igualdade	ou	semelhança	
dos	estímulos	produzidos	pelo	campo	visual”	(FILHO,	2009,	p.	31).	A	unificação	
se	verifica	quando	princípios	de	harmonia,	equilíbrio	visual	e	coerência	de	estilo	
estão	presentes	na	composição.	Para	compreensão	da	unificação	da	forma	veja	
os	res	exemplos	na	Figura	16.	Na	primeira	imagem,	nós	temos	uma	unificação	
perfeita,	 com	 harmonia	 e	 equilíbrio.	 Já,	 na	 segunda	 imagem,	 a	 unificação	 é	
prejudicada	pela	unidade	vazada	e	por	uma	unidade	amarela	(ruídos	visuais).	
Na	última	imagem,	a	unificação	desaparece	sendo	que,	apesar	de	serem	formas	
parecidas,	não	existe	organização	ou	harmonia	visual.
FIGURA 16 – EXEMPLOS DE UNIFICAÇÃO
FONTE: Filho (2009, p. 31)
O	fator	de	Fechamento,	muito	utilizado	na	criação	de	identidades	visuais,	
corresponde	à	 sensação	de	 fechamento	visual	das	 formas,	pela	continuidade	e	
agrupamento	de	elementos.	Em	qualquer	um	dos	exemplos	apontados	na	Figura	
17,	 mesmo	 não	 apresentando	 as	 imagens	 completas,	 conseguimos	 identificar,	
fazer	o	fechamento	dos	elementos,	para	entender	de	que	se	trata.	
FIGURA 17 – EXEMPLOS DE FECHAMENTO
FONTE: A autora
A	partir	das	nossas	experiências,	o	cérebro	tende	a	completar	as	imagens	
para	criar	um	sentido	para	as	imagens.	Assim,	“os	designers	cortam,	sobrepõem	
e	fragmentam	as	imagens	criando	formas	dinâmicas	que	exploram	as	poderosas	
habilidades	do	cérebro	em	preencher	as	lacunas	que	faltam”	(LUPTON;	PHILLIPS,	
2015,	p.	100).		
UNIDADE 3 — DESIGN GRÁFICO
164
A lei da Continuidade é	 definida	 como	 “a	 impressão	 visual	 de	 como	
as	 partes	 se	 sucedem	por	meio	 da	 organização	 perceptiva	 da	 forma	de	modo	
coerente,	sem	quebras	ou	interrupções	na	sua	trajetória	ou	na	sua	fluidez	visual”	
(FILHO,	2009,	p.	33).	Na	Figura	18,	os	exemplos	de	continuidade	nos	mostram	que	
o	cérebro	reconhece	a	continuidade	e	decifra	o	código	visual.	No	caso	do	quadrado	
com	uma	linha	contínua	de	pequenos	pontos,	percebemos	a	sequência	como	uma	
linha,	que	somando	os	quatro	ladosforma	um	quadrado.	A	continuidade	também	
é	usada	na	comunicação	para	expressar	movimento	e	transição.	
FIGURA 18 – EXEMPLOS DE CONTINUIDADE
FONTE: <https://designculture.com.br/leis-da-gestalt-continuidade-e-proximidade>. Acesso em: 
6 jul. 2020.
As leis de Proximidade e Semelhança	são	fatores	que	muitas	vezes	agem	
juntos	e	se	reforçam	mutuamente.	De	acordo	com	Filho	(2009,	p.	35),	“são	dois	
fatores	 que,	 além	 de	 concorrerem	 para	 a	 formação	 de	 unidades,	 concorrem	
também	para	promover	a	unificação	do	todo,	daquilo	que	é	visto,	no	sentido	da	
harmonia	e	equilíbrio	visual”.	Elementos	visuais	próximos	tendem	a	ser	vistos	
juntos,	constituindo	o	todo.	Assim	como	a	igualdade	de	forma	e	de	cor	desperta	a	
tendência	de	construir	unidades	a	partir	da	semelhança.	Na	Figura	19,	nós	temos	
uma	 imagem	que	exemplifica	os	 fatores	de	 semelhança	e	proximidade	agindo	
juntos	para	formar	o	todo.		
FIGURA 19 – EXEMPLO DE PROXIMIDADE E SEMELHANÇA
FONTE: <https://designculture.com.br/leis-da-gestalt-continuidade-e-proximidade>. Acesso em: 
6 jul. 2020.
Quando	criamos	o	design	de	um	site,	usamos	princípios	de	proximidade	
e	semelhança	para	facilitar	a	navegação.	A	escolha	das	cores	e	posicionamento	
dos	botões,	por	exemplo,	são	fundamentais	para	o	acesso	mais	dinâmico	e	fácil	
das	informações.	
https://designculture.com.br/leis-da-gestalt-continuidade-e-proximidade
https://designculture.com.br/leis-da-gestalt-continuidade-e-proximidade
TÓPICO 1 — A ORIGEM E SEUS PRINCIPAIS CONCEITOS
165
A	lei	básica	da	percepção	visual	da	Gestalt	é	a	Pregnância	da	Forma,	isso	
é,	“pode-se	afirmar	que	um	objeto	com	alta	pregnância	é	um	objeto	que	tende	
espontaneamente	para	uma	estrutura	mais	simples,	equilibrada,	mais	homogênea	
e	mais	regular”	(FILHO,	2009,	p.	36).	Os	psicólogos	da	Gestalt	sugeriram	o	seguinte	
critério	para	julgamento	organizacional	da	forma,	exemplificado	na	Figura	20:
1. Maior grau de pregnância: quanto	 melhor	 ou	 mais	 clara	 for	 a	
organização	visual,	em	termos	de	facilidade	de	compreensão	e	rapidez	de	leitura	
ou	interpretação	(FILHO,	2009).
2. Menor grau de pregnância: naturalmente,	quanto	mais	complicada	e	
confusa	for	a	imagem.
FIGURA 20 – PREGNÂNCIA DA FORMA
FONTE: A autora
No	design	gráfico,	essas	leis	são	aplicadas,	muitas	vezes,	inconscientemente,	
buscando	 um	 equilíbrio	 entre	 os	 elementos	 que	 compõem	 o	 layout.	 Por	 fim,	
Lupton	e	Phillips	 (2015,	p.	 99)	 afirmam	que	“ao	 trabalhar	 com	agrupamentos,	
padronagens	e	relações	de	figura	e	fundo,	eles	[designers]	adquirem	a	capacidade	
de	criar	–	e	desestabilizar	–	formas”.	
166
Neste tópico, você aprendeu que:
RESUMO DO TÓPICO 1
•	 O	design	gráfico	evoluiu	junto	com	a	escrita	e	os	suportes	para	a	comunicação.
 
•	 Os	tipos	e	as	ilustrações	são	uma	espécie	de	registro	estético	das	diferentes	
fases	da	história	e	suas	civilizações.
 
•	 Os	movimentos	artísticos	que	influenciaram	diretamente	a	linguagem	gráfica	
do	século	XX	foram:	o	cubismo	e	o	futurismo,	o	dadaísmo	e	o	surrealismo,	De	
Stijl,	suprematismo,	construtivismo	e	expressionismo.
 
•	 Os	 líderes	 e	mentores	 dos	movimentos	 artísticos	 buscavam	um	 arcabouço	
comum	 para	 organizar	 o	 conteúdo	 visual,	 o	 que	 desenhou	 as	 origens	 do	
design	gráfico	moderno.
 
•	 A	Bauhaus	foi	uma	escola	que	buscava	uma	unidade	entre	artistas	e	artesãos	
na	construção	de	uma	linguagem	visual	universal,	integrado	com	a	sociedade.
 
•	 As	realizações	e	influências	da	Bauhaus	estão	presentes	no	design	moderno,	
contribuindo	tanto	na	prática	quanto	no	ensino	e	estudos	da	teoria	visual.
 
•	 A	Gestalt	foi	uma	escola	da	psicologia	experimental,	que	atuou	nos	campos	
das	teorias	de	percepção	da	forma.	Ao	entender	como	a	percepção	funciona	
no	cérebro,	poderemos	encontrar	formas	de	criar	e	ordenar	as	informações.	
 
•	 As	 leis	 da	 Gestalt	 são:	 unidades;	 segregação;	 unificação;	 fechamento;	
continuidade;	proximidade;	semelhança;	e	pregnância	da	forma.
167
1	 Faça	uma	pesquisa	visual	e	selecione	três	imagens	para	cada	uma	das	Leis	
da	Gestalt.	Analise-as	justificando	as	características	visuais	que	as	encaixam	
dentro	dos	princípios	apresentados	em	cada	Lei.		
2	 Assinale	V	para	as	sentenças	verdadeiras	e	F	para	as	falsas:
(	 )	 É	possível	observar	no	mais	antigo	manuscrito	ilustrado	da	Antiguidade,	
o	Vergilius	Vaticanus,	que	o	design	é	equilibrado,	o	texto	é	escrito	com	
letras	maiúsculas	rústicas,	em	apenas	uma	coluna	e	as	ilustrações	estão	
emolduradas	e	alinhadas	com	a	coluna	de	texto.	Sendo	assim,	esse	é	o	
primeiro	marco	da	história	do	design.	
(	 )	 O	Renascimento	marcou	a	história	do	design	gráfico	através	dos	livros.	
Na	época	foram	desenvolvidas	fontes	extremamente	legíveis,	projetando	
espaços	entre	as	letras	e	seu	interior	com	alinhamentos	nunca	vistos	na	
época.	
(	 )	 Os	movimentos	artísticos	não	influenciaram	diretamente	o	design	gráfico	
já	que	seus	principais	objetivos	estavam	relacionados	à	arte	e	à	literatura.			
(	 )	 A	escola	Bauhaus	desenvolveu	um	método	de	ensino	e	de	preparação	de	
aula	que	contribuem	diretamente	para	os	estudos	da	teoria	visual.
AUTOATIVIDADE
168
169
UNIDADE 3
1 INTRODUÇÃO
Num	 retorno	 à	 Bauhaus,	 entendemos	 que	 os	 designers	 da	 escola	
acreditavam	 em	 uma	maneira	 universal	 de	 descrever	 e	 interpretar	 a	 forma.	
Porém,	 hoje	 em	 dia,	 acredita-se	 que	 sua	 importância	 está	 vinculada	 aos	
processos	 que	 buscam	 organizar	 os	 elementos	 visuais,	 criando	 ferramentas	
que	são	universais	e	não	na	 interpretação	da	mensagem.	Assim,	neste	 tópico	
falaremos	sobre	os	princípios	que	auxiliam	no	planejamento	visual	gráfico,	nas	
ferramentas	 e	 conceitos	 que	 são	universais	 e	podem	auxiliar	 nos	projetos	de	
direção	de	arte,	na	propaganda.	
 
O	 planejamento	 visual	 gráfico	 envolve	 uma	 série	 de	 decisões	 que	
envolvem	tanto	a	organização	quanto	a	escolha	dos	elementos	que	vão	compor	
o	 layout.	 Assim,	 no	 subtópico	 2	 serão	 apresentados	 os	 princípios	 do	 design	
gráfico.	O	objetivo	é	compartilhar	algumas	regras	que	auxiliam	no	planejamento	
e	diagramação	visual.		
Existe	um	universo	de	fontes	para	serem	usadas	no	design	gráfico,	porém	
elas	devem	ser	escolhidas	de	acordo	com	os	objetivos	estéticos	e	o	meio	no	qual	
a	peça	será	veiculada.	Assim,	no	Subtópico	3	serão	apresentadas	as	categorias	de	
tipos:	estilo	antigo;	moderno;	serifa	grossa;	sem	serifa;	manuscrito;	e	decorativo.	
Além	 disso,	 serão	 relacionadas	 formas	 de	 contrastar	 os	 textos,	 isso	 porque,	
“um	leitor	nunca	deveria	tentar	descobrir	o	que	está	acontecendo	na	página:	o	
foco,	a	organização	do	material,	o	propósito,	o	fluxo	de	informações	deveria	ser	
reconhecido	instantaneamente”	(WILLIAMS,	1995,	p.	95).	
TÓPICO 2 — 
PLANEJAMENTO VISUAL GRÁFICO
2 PRINCÍPIOS DO DESIGN GRÁFICO 
O	ponto,	a	 linha	e	o	plano	são	os	alicerces	do	design,	 já	que	“partindo	
destes	 elementos,	 os	 designers	 criam	 imagens,	 ícones,	 texturas,	 padrões,	
diagramas,	 animações	 e	 sistemas	 tipográficos”	 (LUPTON;	 PHILLIPS,	 2015,	
p.	 33).	Uma	 série	 de	pontos	 forma	uma	 linha	 e	 as	 linhas	 se	multiplicam	para	
formar	volumes,	planos	e	texturas.	No	design	gráfico	esses	elementos	são	criados,	
destorcidos, organizados com o intuito de transmitir mensagens a determinados 
públicos.	 Todavia,	 veremos,	 nesta	 seção,	 alguns	 dos	 princípios	 que	 auxiliam	
nesse	planejamento	visual:	proximidade,	alinhamento,	repetição	e	contraste.
170
UNIDADE 3 — DESIGN GRÁFICO
Segundo	o	princípio	da	proximidade,	“itens	relacionados	entre	si	devem	
ser	agrupados	e	aproximados	uns	dos	outros,	para	que	sejam	vistos	como	um	
conjunto	coeso	e	não	como	um	emaranhado	de	partes	sem	ligação”	(WILLIAMS,	
1995,	p.	15).	Muitas	vezes,	erroneamente,	acreditamos	que	quanto	mais	cantos	e	
espaços	forem	ocupados,	melhor	diagramado	estará	o	layout.	Contudo,	isso	não	
auxilia	na	leitura	da	mensagem,	nem	na	organização	das	informações.	
Na	Figura	21	é	possível	ver	a	importância	da	proximidade	dos	elementos.	
No	 lado	esquerdo	 (1)	 temosum	cartão	de	visitas	que	ocupa	 todos	os	espaços,	
espalhando	as	 informações	pelos	 espaços	em	branco.	 Já	do	 lado	direito	 (2),	 as	
informações	 foram	 agrupadas	 de	 forma	 que	 facilitam	 a	 leitura,	 isso	 porque,	
quando	vários	itens	estão	próximos	eles	se	tornam	uma	unidade.	Williams	(1995)	
afirma	 que	 quando	 os	 elementos	 similares	 são	 agrupados	 a	 página	 fica	 mais	
organizada,	sabemos	onde	começar	a	leitura	e	os	espaços	em	branco	valorizam	as	
informações	existentes.	
FIGURA 21 – PRINCÍPIO DA PROXIMIDADE
FONTE: Williams (1995) 
Para	garantir	a	organização	a	partir	da	proximidade	analise	os	elementos	
presentes	na	página	e	veja	quais	poderiam	ser	agrupados.	Evite	deixar	muitos	
elementos	 separados,	 nos	 cantos	 ou	no	meio	da	página	priorizando	 sempre	 a	
ordem	de	leitura.
A	falta	de	alinhamento	é	a	maior	causa	de	materiais	com	uma	aparência	
antiestética.	Na	maior	parte	dos	materiais	que	agradam	nossos	olhos	é	possível	
identificar	 linhas	 que	 guiam	 a	 distribuição	 dos	 elementos.	 Assim,	 temos	 o	
princípio	de	alinhamento	que	sugere:	“nada	deve	ser	colocado	arbitrariamente	
em	uma	página.	Cada	 item	deve	 ter	uma	conexão	visual	com	algo	na	página”	
(WILLIAMS,	1995,	p.	27).	Os	elementos	que	não	estão	próximos,	mas	alinhados	
por	uma	linha	invisível	garantem	uma	organização	as	informações,	colaborando	
com	uma	unidade	coesa	para	o	layout.
Os	alinhamentos	não	devem	ser	usados	apenas	nos	textos.	As	imagens	e	
elementos	visuais	também	devem	ser	alinhados	possibilitando	mais	organização,	
como	pode	ser	visto	na	Figura	22.	Na	imagem	1,	o	título	e	texto	de	apoio	estão	
alinhados	entre	si	à	esquerda	e,	também,	alinhados	com	a	imagem,	enquanto	que	
a	legenda	da	imagem	está	centralizada.	Já	na	imagem	2,	os	textos	estão	alinhados	
à	direita	e	a	legenda	está	respeitando	a	margem	esquerda	da	imagem.	
TÓPICO 2 — PLANEJAMENTO VISUAL GRÁFICO
171
FIGURA 22 – EXEMPLOS DE ALINHAMENTO
FONTE: Adaptado de Williams (1995, p. 40)
Outra	 dica	 importante	 de	 alinhamento	 é	 não	 usar	 o	 centralizado	 por	
conveniência.	Isso	porque,	“o	alinhamento	centralizado	cria	uma	aparência	mais	
forma,	comum	e	sem	brilho”	 (WILLIAMS,	1995,	p.	30).	A	dica	é	sempre	 testar	
as	possibilidades	de	alinhamento,	buscando	a	melhor	composição.	Além	disso,	
“se	 seus	 alinhamentos	 estiverem	 bem	 delimitados,	 você	 poderá	 interromper	
conscientemente	 os	 alinhamentos	 e	 esta	 interrupção	 terá	 uma	 aparência	
intencional”	(WILLIAMS,	1995,	p.	41).
O	princípio	da	repetição	afirma	algum	aspecto	do	design	deve	repetir-se	
no	material.	“O	elemento	repetitivo	pode	ser	uma	fonte	em	bold	(negrito),	um	
fio	(linha)	grosso,	algum	sinal	de	tópico,	um	elemento	do	design,	algum	formato	
específico,	 relações	 espaciais	 etc.”	 (WILLIAMS,	 1995,	 p.	 43).	A	 repetição	 pode	
acontecer	em	uma	peça	de	página	única,	mas,	principalmente,	em	publicações	
com	mais	de	uma	página	(revistas,	livros,	catálogos	etc.).		
Esse	princípio	além	de	dar	unidade	para	as	páginas,	ajuda	na	organização	
das	 informações,	 unificando	 as	 partes	 distintas	 do	 design.	 Na	 Figura	 23,	 nós	
temos	exemplos	diferentes	de	repetição:	na	Imagem	1,	os	triângulos	presentes	nas	
xícaras	são	usados	em	toda	a	página	transmitindo	uma	sensação	de	movimento;	
já	na	 Imagem	2,	 os	 elementos	que	 se	 repetem	são	as	 linhas	que	 emolduram	a	
página	e	a	imagem,	além	disso,	o	negrito	e	tamanho	das	fontes	ajudam	a	manter	
a	unidade	da	peça.
172
UNIDADE 3 — DESIGN GRÁFICO
FIGURA 23 – EXEMPLOS DE REPETIÇÃO
FONTE: Adaptado de Williams (1995) 
O contraste	é	outra	maneira	eficaz	de	acrescentar	algum	atrativo	visual	
no	design	gráfico,	 pois	 cria	uma	hierarquia	 organizacional	 entre	 os	 elementos	
da	página.	Williams	(1995,	p.	53)	comenta	que	“cria-se	o	contraste	quando	dois	
elementos	 são	 diferentes.	 Se	 eles	 diferirem	 um	 pouco,	 mas	 não	 muito,	 não	
acontecerá	o	contraste	e	sim	um	conflito	[...]	se	dois	itens	não	forem	exatamente	
os	mesmos,	diferencie-os	completamente”.	
O	propósito	do	contraste	é	criar	interesse	sobre	um	layout	e	auxiliar	na	
organização	 e	 hierarquia	 dos	 elementos,	 isso	 é,	 “o	 leitor	 deveria	 ser	 capaz	 de	
compreender	 instantaneamente	 a	maneira	 através	 da	 qual	 as	 informações	 são	
estruturadas,	o	fluxo	 lógico	de	um	item	para	outro”	 (WILLIAMS,	1995,	p.	62).	
Para	 isso,	podemos	aplicar	contraste	nas	fontes,	nas	espessuras	das	 linhas,	nas	
cores,	nas	formas,	nos	tamanhos,	nos	espaços	etc.	
Muitas	vezes	ficamos	receosos	em	diminuir	alguns	itens,	mas	é	importante	
gerar	esses	contrastes	e	deixar	espaços	em	branco.	Quando	um	layout	chama	a	
atenção	do	leitor,	mesmo	com	fontes	pequenas,	o	conteúdo	será	lido,	pois	gerou	
curiosidade.	Já	os	espaços	em	branco	valorizam	o	os	elementos,	por	isso	é	sempre	
indicado	deixar	essas	“áreas	de	respiro”	na	página.	
Na	Figura	24,	a	primeira	imagem	apresenta	erros	comuns:	as	fontes	têm	
tamanhos	muito	 parecidos,	 uso	 apenas	 de	 letras	maiúsculas,	 foram	 ocupadas	
todas	as	extremidades	da	página,	alinhamento	centralizado	aleatoriamente	e	as	
informações	não	foram	aproximadas	de	acordo	com	seu	conteúdo.	Já	na	Imagem	
2,	pesos	diferentes	foram	dados	para	os	textos,	guiando	a	leitura,	além	disso,	as	
TÓPICO 2 — PLANEJAMENTO VISUAL GRÁFICO
173
informações	foram	agrupadas	conforme	seu	conteúdo.	Observe	que	na	Imagem	
2,	temos	uma	sensação	maior	de	organização	e	mais	facilidade	para	compreender	
o	 conteúdo	 transmitido.	 Isso	 visto	 que	 todos	 os	 princípios	 foram	 aplicados:	
proximidade,	alinhamento,	repetição	e	contraste.	
FIGURA 24 – EXEMPLO DE CONTRASTE
FONTE: Adaptado de Williams (1995) 
Esses	quatro	princípios	são	uma	boa	base	para	iniciar	projetos	com	mais	
qualidade	 estética.	 Fique	 atento	 a	 cada	 elemento	 que	 você	 colocar	 na	 página,	
buscando	 uma	 unificação	 e	 não	 tenha	 medo	 de	 gerar	 contraste,	 pois	 ele	 é	
fundamental	para	chamar	a	atenção	e	guiar	a	leitura.	
3 TIPOGRAFIA 
Hoje	em	dia	existem	milhares	de	tipos	disponíveis	o	que	pode	dificultar	
o	 trabalho	 dos	 designers	 na	 hora	 de	 escolher	 e	 diagramar	 os	 textos.	 Como	
escolher	fontes?	Quais	combinações	podem	ser	feitas?	Qual	é	o	tamanho	ideal	
para	esse	 texto?	Essas	 são	perguntas	 comuns	que	pretendemos	 responder	ao	
longo	desta	seção.	
Apesar	da	grande	variedade	de	 fontes	disponíveis,	a	maior	parte	delas	
pode	ser	classificada	em	uma	das	seguintes	categorias:	estilo	antigo;	moderno;	
serifa	grossa;	sem	serifa;	manuscrito;	e	decorativo.	Uma	vez	que	se	conhecem	as	
similaridades	entre	os	tipos	é	possível	aplicar	contraste	e	fazer	combinações.			
Os	tipos	criados	ao	estilo antigo	baseiam-se	na	escrita	a	mão	dos	escribas.	
Como	 característica	 visual,	 essas	 fontes	 sempre	 têm	 serifa	 inclinadas	 e	 uma	
transição	de	grosso	papara	o	fino	bem	sútil,	como	se	imitasse	o	ângulo	da	mão	
escrevendo	(Figura	26).	Esse	estilo	de	fonte	é	usado	em	grandes	quantidades	de	
texto,	pois	facilita	a	leitura	e	cansa	menos	os	olhos.		
174
UNIDADE 3 — DESIGN GRÁFICO
FIGURA 25 – ESTILO ANTIGO
FONTE: Williams (1995, p. 84)
Como	foi	exposto	no	Tópico	1,	conforme	a	sociedade	evoluía	e	os	recursos	
aumentavam	os	tipos	foram	mudando	para	atender	às	demandas	cada	vez	mais	
mecânicas.	 Os	 tipos	 conhecidos	 como modernos têm	 serifas	 horizontais,	 bem	
finas,	e	transições	grosso-fino	bem	radicais	(Figura	26).	Em	função	da	aparência	
forte,	que	pode	se	tornar	cansativa,	Williams	(1995,	p.	85)	afirma	que	“a	maioria	
dos	 tipos	modernos	não	 são	uma	boa	opção	no	 caso	de	grandes	 extensões	de	
texto	corrido”.	
FIGURA 26 – ESTILO MODERNO
FONTE: Williams (1995, p. 85)
Junto	 com	 a	 Revolução	 Industrial	 surgiu	 a	 propaganda	 e	 com	 ela	 a	
necessidade	de	 tipos	mais	 legíveis.	Assim,	 foram	 criadas	 as	 fontes	 conhecidas	
como serifa grossa,	 também	 chamadas	 de	 Clarendon	 ou	 Egípcias,	 em	 que	 as	
letras	têm	pouca	ou	nenhuma	transição	grosso-fino	(Figura	27).	Esse	é	um	estilo	
usado	 para	 textos	 longos,	 porém,	 diferentemente	 do	 estilo	 antigo,	 esses	 tiposcriam	páginas	mais	escuras.	
TÓPICO 2 — PLANEJAMENTO VISUAL GRÁFICO
175
FIGURA 27 – SERIFA GROSSA
FONTE: Williams (1995, p. 86)
Já	 as	 fontes	 sem serifa, caracterizadas	 por	 formas	 geométricas, não	
possuem	extensão	das	letras	no	final	de	seus	traços	e,	quase	sempre,	 têm	peso	
igual	sem	transição	grosso-fino	(Figura	28).	Elas	foram	concebidas	inicialmente	
para	compor	títulos,	mas	“com	a	chegada	do	meio	digital	e	devido	a	problemas	
iniciais	de	renderização	das	fontes	serifadas	na	tela	dos	computadores,	os	tipos	
sem	serifas	ganharam	força	e	passaram	a	ser	os	mais	utilizados	no	corpo	de	texto	
na	web”	(RAFAEL,	2015,	p.	20).	Além	disso,	possuem	uma	estética	mais	moderna	
combinando,	muitas	vezes,	com	projetos	digitais.
FIGURA 28 – SEM SERIFA
FONTE: Williams (1995, p. 87)
O estilo manuscrito ou script inclui	todos	os	tipos	que	parecem	ter	sido	
escritos	a	mão.	Por	ter	uma	estética	bem	rebuscada	não	é	indicado	para	longos	
textos	e	deve-se	evitar	o	uso	de	dois	tipos	diferentes	de	manuscritos	na	mesma	
peça.	 É	 importante,	 também,	 tomar	 cuidado	 com	 o	 tamanho	 da	 fonte,	 pois	
dependendo	do	tipo	pode	perder	a	legibilidade.
Por	 fim,	 as	 fontes	 decorativas ou display são	 aquelas	 “diferentes”,	
desenhadas,	 que	 possuem	 bastante	 personalidade.	 Assim	 como	 as	 fontes	
manuscritas,	não	é	indicado	o	uso	de	decorativas	em	grandes	blocos	de	texto,	em	
176
UNIDADE 3 — DESIGN GRÁFICO
função	da	legibilidade.	Contudo,	quando	bem	aplicados,	esses	tipos	podem	ser	
a	estrela	do	layout,	pois	seus	formatos	variados	podem	transmitir	esteticamente	
uma	mensagem	com	exatidão.	
Depois	de	compreender	as	diferentes	categorias	de	tipos	é	fundamental	
saber	como	usar	e	combinar	essas	fontes.	Para	isso,	Williams	(1995)	sugere	seis	
tipos	de	contraste:	tamanho,	peso,	estrutura,	forma,	direção	e	cor.		
Um	 contraste	 de	 tamanhos	 só	 funciona	 quando	 é	 óbvio,	 isto	 é,	 não	 se	
consegue	contraste	 com	um	tipo	de	12	pontos	e	outro	de	14	pontos.	A	 ideia	é	
que	o	conteúdo	maior	instigue	o	leitor	a	ler	o	restante	das	informações,	por	isso,	
precisamos	ter	cuidado	ao	definir	a	hierarquia	dos	textos.	Williams	(1995,	p.	99)	
sugere	que,	
utilize	o	contraste	de	tamanhos	de	maneiras	inesperadas	e	provocativas.	
Muitos	de	nossos	símbolos	tipográficos,	como	números,	o	‘e’	comercial	
ou	as	aspas	são	muito	bonitos	quando	colocados	em	tamanhos	muito	
grandes.	 Utilize-os	 como	 elementos	 decorativos	 em	 um	 título	 ou	
menção,	ou	como	elementos	repetitivos	na	publicação	inteira.	
 
O	peso	de	uma	fonte	refere-se	à	espessura	dos	 traços	e,	“além	de	fazer	
com	que	a	página	fique	mais	interessante	aos	olhos,	o	contraste	de	peso	é	uma	das	
melhores	maneiras	de	organizar	as	informações”	(WILLIAMS,	1995,	p.	102).	Boa	
parte	das	famílias	de	tipos	é	desenhada	com	uma	variedade	de	pesos:	regular,	
bold	(negrito), semibold, extra bold ou light, o	que	pode	facilitar	a	diagramação.
A	 estrutura	 de	 fonte	 refere-se	 à	maneira	 como	 ela	 foi	 construída,	 com	
características	citadas	anteriormente	nos	estilos	de	 tipos.	Quando	a	proposta	é	
dar	contraste,	com	base	na	estrutura	da	fonte,	a	dica	é	não	usar	fontes	do	mesmo	
estilo.	 Um	 problema	 comum	 na	 diagramação	 de	 textos	 acontece	 quando	 o	
designer	coloca	duas	fontes	do	mesmo	estilo,	com	pouco	contraste	de	estrutura,	
e	pode	parecer	apenas	um	erro	de	seleção.	Por	isso,	para	evitar	confusão	escolha	
fontes	bem	diferentes	que	o	contraste	estará	garantido.	
A	 forma	 das	 fontes	 é	 outra	 maneira	 de	 gerar	 contraste	 e	 refere-se,	
diretamente,	ao	uso	de	letras	maiúsculas	(caixa	alta)	e	minúsculas	(caixa	baixa).	
Entretanto,	outro	contraste	possível	de	forma	é	o	uso	do	roman	–	significa	que	a	
fonte	está	reta	em	suas	partes	superior	e	inferior	–	opondo-se	ao	itálico	–	em	que	
o	tipo	está	inclinado.	
Como	regra	geral,	o	uso	de	caixa	alta	deve	ser	evitado,	isso	porque,	“todas	
as	palavras	digitadas	em	caixa	alta	têm	uma	forma	retangular	similar	[...]	e	somos	
obrigados	 a	 ler	 as	 palavras	 letra	 por	 letra”	 (WILLIAMS,	 1995,	 p.	 109).	 Veja	 o	
exemplo	na	Figura	29,	as	palavras	em	caixa	baixa	têm	uma	estrutura	que	facilita	
a	leitura.	Entretanto,	quando	o	objetivo	for	destacar	uma	palavra	ou	expressão,	o	
uso	de	caixa	alta	pode	ser	uma	opção	de	contraste.
TÓPICO 2 — PLANEJAMENTO VISUAL GRÁFICO
177
FIGURA 29 – CAIXA ALTA X CAIXA BAIXA
FONTE: Williams (1995, p. 109)
A	direção	 do	 texto	 também	 gera	 contraste,	 por	 exemplo,	 uma	 palavra	
inclinada	 para	 cima	 cria	 uma	 energia	 positiva,	 já	 se	 for	 inclinada	 para	 baixo	
vai	parecer	que	está	caindo.	Os	blocos	e	colunas	de	texto	expressam	também	a	
direção,	assim	como,	os	alinhamentos	aplicados	no	texto.	
Por	fim,	outra	forma	de	gerar	contraste	entre	os	 textos	é	com	a	escolha	
das	cores.	De	acordo	com	Williams	(1995,	p.	119),	“se	você	acrescentar	‘cor’	aos	
títulos	e	subtítulos,	com	um	peso	mais	marcante,	ou	se	colocar	uma	citação,	uma	
passagem	ou	uma	pequena	história	utilizando	uma	cor	nitidamente	diferente,	os	
leitores	ficarão	mais	predispostos	a	olhar	para	a	página	e	lê-la”.	
Contudo,	 em	 alguns	 casos,	 apenas	 a	mudança	 de	 cor	 não	 é	 suficiente	
para	gerar	o	 contraste	desejado,	por	 isso	 é	 importante	 testar	 as	possibilidades	
somando-as	sempre	que	for	necessário.		
178
RESUMO DO TÓPICO 2
Neste tópico, você aprendeu que:
•	 Os	princípios	de	proximidade,	alinhamento,	repetição	e	contraste	auxiliam	na	
organização	visual	das	páginas.
•	 Deve-se	ficar	atento	a	cada	elemento	que	você	colocar	na	página,	buscando	
uma	unificação	e	não	se	deve	ter	medo	de	gerar	contrastes.
 
•	 As	fontes	podem	ser	classificadas	por	categorias	e	conhecendo-as	é	possível	
trabalhar	diferentes	contrastes	e	combinações.	
179
1	 Analise	o	anúncio	da	figura	a	seguir	e	aponte	os	problemas	na	diagramação.	
Depois,	faça	uma	lista	das	soluções	que	podem	ser	aplicadas.
PRINCÍPIOS DO DESIGN GRÁFICO
FONTE: Williams (1995)
2	 Agora,	diagrame	novamente	esse	anúncio,	em	uma	folha	de	papel	ou	direto	
no	computador,	aplicando	os	princípios	estudados	neste	tópico.
AUTOATIVIDADE
180
181
UNIDADE 3
1 INTRODUÇÃO
Para	 analisar	 as	 cores,	 seu	 uso	 e	 técnica,	 é	 primordial	 compreender	 a	
sua	 subjetividade.	A	 cor	 é	 capaz	de	despertar	 sentimentos,	passar	 sensações	 e	
influenciar	na	percepção	e	transmissão	das	mensagens	publicitárias.	Entretanto,	
é	importante	destacar	que	as	cores	mudam	de	sentido	de	acordo	com	a	cultura.	
Por	exemplo,	o	branco,	que	representa	virgindade	e	pureza	no	Ocidente,	é	a	cor	
da	morte	nas	culturas	orientais.	 Já	o	vermelho,	usado	pelas	noivas	no	 Japão,	é	
considerado	extravagante	na	Europa	e	nas	Américas.	Mesmo	sendo	um	fenômeno	
variável	 é	 possível	 destacar	 termos	 fundamentais	 da	 teoria	 das	 cores	 que	 são	
aplicados	no	design	gráfico.
Nossa	 percepção	 sobre	 a	 cor	 depende	 da	 pigmentação	 das	 superfícies	
da	 intensidade	 e	 do	 tipo	 da	 luz	 do	 ambiente.	 Além	 disso,	 percebemos	 uma	
determinada	cor	em	função	das	outras	cores	em	torno	dela,	isso	é,	“um	tom	claro	
parece	mais	claro	contra	um	fundo	escuro	do	que	contra	um	pálido”	(LUPTON;	
PHILLIPS,	 2015,	 p.	 33).	 Por	 isso,	 é	 fundamental	 entender	 como	 enxergamos	 e	
percebemos	as	cores,	os	diferentes	sistemas	e	sua	aplicação	no	design	gráfico.	
Na	Seção	2	serão	abordados	conceitos	sobre	a	definição	das	cores,	reflexões	
acerca	do	que	elas	 representam,	o	seu	contexto	cultural,	as	 relações	entre	cor	e	
religião,	as	cores	na	natureza	e	os	sentimentos	e	associações	que	elas	podem	causar.	
Na	 Seção	 3	 são	 apresentados	 estudos	 e	 experimentos	 que	 abrangem	 o	
prisma	de	Newton;	 a	 teoria	 tricromática	de	Young;	 o	 sistema	aditivo	de	 cores	
(RGB);	o	sistema	subtrativo	(CMYK),	entre	outros	conceitos	relacionados	à	prática	
do	design	gráfico.		
Por	fim,	na	Seção	4,	 falaremos	 sobre	utilização	das	 cores	na	 fotografia,	
noções	do	uso	criativo	da	cor	na	web,	apontamentos	 sobre	a	utilização	da	cor	
nos	 pontos	 de	 venda	para	 finalidades	 do	marketinge	 vendas	 e,	 por	 fim,	 será	
abordada	a	cor	em	marcas	e	na	publicidade.	O	embasamento	teórico	desse	tópico	
será	feito	a	partir	de	Banks	e	Fraser	(2007)	e	Farina,	Bastos	e	Perez	(2006).
TÓPICO 3 — 
USO E TÉCNICA DAS CORES
182
UNIDADE 3 — DESIGN GRÁFICO
2 O CONTEXTO DA COR
Apesar	das	cores	ganharem	representação	e	sentido	a	partir	de	interpre-
tações	individuais,	elas	representam	tudo	que	nos	cerca,	desde	a	abundância	de	
tons	presentes	no	céu	e	na	natureza,	nas	cidades,	ruas	e	lugares	que	frequenta-
mos,	até	nos	detalhes	do	dia	a	dia,	nos	objetos	e	nas	roupas	que	usamos.
Entende-se	que	o	estímulo	produzido	pelas	cores	gera	a	mesma	resposta	
visual	para	as	pessoas	(com	exceção	de	quem	possui	alguma	deficiência),	mas	a	
reação	e/ou	sentido	gerado	por	cada	cor	é	individual	e	depende	do	significado	
que	o	indivíduo	atribui	ou	empresta	para	essa	sensação	visual.	Por	exemplo,	para	
algumas	pessoas	uma	mesma	cor,	como	o	amarelo,	pode	simbolizar	sentimentos	
de	alegria	ou	a	sensação	de	calor	e	otimismo,	para	outros	pode	despertar	agitação,	
irritação	e	até	fome.
Ao	pensar	 sob	um	viés	 cultural,	 de	 acordo	 com	Banks	 e	 Fraser	 (2007),	
pode	 se	 dizer	 que	 a	maioria	 dos	 significados	 e	 representações	 das	 cores	 para	
a	sociedade	ocorreu	devido	à	 forte	 influência	da	religião	e	suas	 tradições	para	
representar	aspectos	da	fé.	Para	a	Igreja	no	século	IV,	as	cores	eram	associadas	a	
períodos	litúrgicos	e	foram	estruturadas	no	ano	de	1200,	pelo	papa	Inocêncio	III,	
em	uma	paleta	de	preto,	branco,	vermelho,	verde	e	roxo,	que	são	usadas	até	hoje.	
A	cor	branca	é	utilizada	no	Natal,	na	Páscoa	e	em	dias	santos;	o	vermelho,	que	
simboliza	o	sangue,	é	utilizado	em	datas	associadas	a	martírio;	o	verde	é	utilizado	
para	representar	a	vida;	o	roxo	é	utilizado	para	simbolizar	o	período	do	advento	
e	da	quaresma,	associado	à	reflexão	e	penitência,	já	o	preto	restringe-se	à	sexta-
feira	santa	e	missas	funerárias.	Com	isso,	entende-se	que	as	cores	são	capazes	de	
gerar	associações,	no	momento	em	que	ligamos	uma	cor	a	uma	data	específica,	a	
um	local,	ou	até	mesmo	a	outras	pessoas.
As	associações	geradas	pelas	cores	acontecem	em	todos	os	ambientes	e	
acometem	todos	os	seres	vivos	de	uma	forma	ou	de	outra.	A	natureza	exemplifica	
de	 forma	complexa	essa	relação	das	cores	com	as	 formas	de	percepção,	pois	a	
variedade	 de	 tons	 que	 podemos	 encontrar	 nela	 nos	 envia	mensagens,	 alertas,	
desperta	 sensações,	 sentimentos,	 assim	 como	 é	 utilizada	 pelos	 animais	 como	
forma	de	sobrevivência	em	muitos	casos.
Alguns animais podem precisar mudar de cor para se defender dos predadores, 
comunicar-se com outros, atrair parceiros potenciais, repelir rivais, dar alarme, se proteger 
no meio ambiente ou enganar presas que se aproximam. A camuflagem é a mais conhecida 
das formas de adaptação da cor e, certamente, uma técnica que os humanos tomaram 
emprestada (BANKS; FRASER, 2007).
INTERESSA
NTE
TÓPICO 3 — USO E TÉCNICA DAS CORES
183
Na	natureza,	as	cores	também	são	influenciadas	por	aspectos	como	a	luz	
do	sol,	os	dias	de	chuva	e	até	mesmo	as	estações	e,	essas	mudanças	são	capazes	de	
influenciar	como	nos	sentimos	diante	às	paisagens.	Um	exemplo	que	demonstra	
a	capacidade	que	os	tons	da	natureza	têm	de	nos	passar	sensações,	está	retratado	
na	Figura	 30,	 em	que	 “os	vermelhos	 e	 amarelos	de	um	pôr	do	 sol	podem	 ser	
usados	em	arte	e	desenho	para	evocar	calor	e	tranquilidade”	(BANKS;	FRASER,	
2007,	p.	16)
FIGURA 30 - VERMELHOS E AMARELOS DE UM PÔR DO SOL
FONTE: Banks e Fraser (2007, p. 16)
Portanto,	 pode-se	 dizer	 que	 cada	 cor	 provoca	 sensações	 positivas	 ou	
negativas	através	das	associações	materiais	e	afetivas.	Farina	et al.	(2006)	cita	as	
principais	associações	das	cores:		
BRANCO
Associações materiais:	 batismo,	 casamento,	 cisne,	 lírio,	 primeira	 comunhão,	
neve,	nuvens,	leite	etc.
Associações afetivas: ordem,	 simplicidade,	 limpeza,	 bem,	 pensamento,	
juventude,	otimismo,	piedade,	paz,	pureza,	 inocência,	dignidade,	afirmação,	
modéstia,	deleite,	despertar,	alma,	harmonia,	estabilidade,	divindade.		
PRETO
Associações materiais:	 sujeira,	 sombra,	 funeral,	 noite,	 carvão,	 fumaça,	
condolência,	morte,	fim,	coisas	obscuras.	
Associações afetivas: mal,	miséria,	pessimismo,	sordidez,	tristeza,	desgraça,	dor,	
temor,	negação,	melancolia,	opressão,	angústia,	renúncia,	intriga. 
CINZA
Associações materiais:	pó,	chuva,	rato,	neblina,	máquinas,	mar	sob	tempestade,	
cimento,	edifícios.
184
UNIDADE 3 — DESIGN GRÁFICO
Associações afetivas: tédio,	 tristeza,	decadência,	 velhice,	 desânimo,	 seriedade,	
sabedoria,	passado,	finura,	pena,	aborrecimento,	carência. 
VERMELHO
Associações materiais:	rubi,	cereja,	guerra,	lugar,	sinal	de	parada,	perigo,	vida,	
sol,	fogo,	sangue,	combate,	lábios,	mulher,	feridas,	conquista.		
Associações afetivas: dinamismo,	 força,	 baixeza,	 energia,	 revolta,	movimento,	
barbarismo,	coragem,	furor,	esplendor,	intensidade,	paixão,	vulgaridade,	vigor,	
calor,	violência,	dureza,	excitação,	ira,	interdição,	emoção,	ação,	agressividade,	
extroversão,	sensualidade. 
LARANJA	
Associações materiais:	 ofensa,	 agressão,	 competição,	 operacionalidade,	
locomoção,	outono,	 laranja	 (fruta),	 fogo,	pôr-do-sol,	 luz,	 calor,	 festa,	perigo,	
aurora,	raios	solares,	robustez.			
Associações afetivas: desejo,	 excitabilidade,	 dominação,	 sexualidade,	 força,	
luminosidade,	dureza,	euforia,	energia,	alegria,	advertência,	tentação,	prazer,	
senso	de	humor. 
AMARELO
Associações materiais:	flores	grandes,	terra	argilosa,	palha,	luz,	pedras	preciosas,	
verão,	sol,	banana,	ouro.
Associações afetivas: iluminação,	 conforto,	 alerta,	 gozo,	 ciúme,	 orgulho,	
esperança,	 idealismo,	 egoísmo,	 inveja,	 ódio,	 adolescência,	 espontaneidade,	
variabilidade,	euforia,	originalidade,	expectativa. 
ERDE
Associações materiais:	 umidade,	 frescor,	 primavera,	 bosque,	 águas	 claras,	
folhagem,	tapete	para	jogos,	mar,	verão,	planície,	natureza,	limão.
Associações afetivas: adolescência,	 bem-estar,	 paz,	 saúde,	 ideal,	 abundância,	
tranquilidade,	 segurança,	 natureza,	 equilíbrio,	 esperança,	 serenidade,	
juventude,	suavidade,	crença,	firmeza,	coragem,	desejo,	descanso,	tolerância.		
AZUL
Associações materiais:	 montanhas	 longínquas,	 frios,	 mas,	 céu,	 gelo,	
masculinidade,	águas	tranquilas.	
Associações afetivas: espaço,	viagem,	verdade,	sentido,	afeto,	 intelectualidade,	
paz,	precaução,	serenidade,	infinito,	meditação,	confiança,	amizade,	fidelidade,	
sentimento	profundo. 
VIOLETA
Associações materiais:	enterro,	alquimia,	flores.
Associações afetivas:	engano,	miséria,	calma,	dignidade,	autocontrole,	violência,	
furto,	agressão.	
ROXO
Associações materiais:	noite,	janela,	igreja,	aurora,	sonho,	mar	profundo,	bruxa.
Associações afetivas: fantasia,	mistério,	profundidade,	eletricidade,	dignidade,	
justiça,	egoísmo,	grandeza,	misticismo,	espiritualidade,	delicadeza,	calma.	
MARROM
Associações materiais:	 terra,	 águas	 lamacentas,	 outono,	doença,	 sensualidade,	
desconforto.	
Associações afetivas: pesar,	melancolia,	resistência,	vigor. 
TÓPICO 3 — USO E TÉCNICA DAS CORES
185
Além	de	atender	a	inúmeras	finalidades	no	reino	animal,	a	cor	é	muito	
utilizada	para	atingir	propósitos	profissionais	em	áreas	como	a	comunicação	e	
design,	por	exemplo.	Na	publicidade	utilizamos	do	impacto	exercido	pelas	cores	
para	gerar	 interesse,	 construir	uma	 imagem	e	despertar	sentimentos	de	desejo	
nas	pessoas.	Consoantes,	Farina	et al.	(2006,	p.	17)	afirmam	que,		
o	estudo	das	cores	na	comunicação	e	no	marketing	permite	conhecer	
sua	 potência	 psíquica	 e	 aplicá-la	 como	 poderoso	 fator	 de	 atração	
e	 sedução	 para	 identificar	 as	 mensagens	 publicitárias	 sob	 todas	 as	
formas:	 apresentação	 de	 produtos,	 embalagens,	 logotipos,	 cartazes,	
comerciais,	anúncios	etc.	
A	boa	utilização	das	cores	e	suas	combinações	é	capaz	de	proporcionar	
reações	 favoráveis	no	público	na	hora	de	associá-las	às	marcas	ou	produtos,	
exercendo	um	forte	poder	de	atraçãono	subconsciente	dessas	pessoas.	É	muito	
comum	 no	momento	 que	 pensamos	 em	 uma	 determinada	marca	 relacionar	
automaticamente	 a	 sua	 cor:	 O	 vermelho	 da	Coca Cola, o roxo da Nubank, o 
verde	da	cerveja	Heineken, o azul do Facebook	etc.	De	acordo	com	Farina	et al. 
(2006,	p.	25),	“é	na	captação	desse	fenômeno	que	a	publicidade	se	apoia	para	
realizar	sua	função	primordial:	contribuir	para	a	venda,	construir	uma	imagem	
e	perpetuar	interesse”.	
3 A TEORIA DA COR
“O	mundo	ao	nosso	redor	está	cheio	de	cor;	entretanto,	toda	ela	está	em	
nossa	 cabeça”	 (BANKS;	FRASER,	 2007,	p.	 10).	A	 luz	 é	 a	 intermediária	 entre	 a	
natureza	e	o	homem,	é	ela	que	apresenta	os	detalhes	das	cores	que	são	percebidas	
pela	visão.	Farina	et al.	(2006,	p.	16)	explicam	que	“a	cor	é	uma	onda	luminosa,	um	
raio	de	luz	branca	que	atravessa	nossos	olhos.	É	ainda	uma	produção	de	nosso	
cérebro,	uma	sensação	visual,	como	se	nós	estivéssemos	assistindo	a	uma	gama	
de	cores	que	se	apresentasse	aos	nossos	olhos,	a	todo	instante”.	
Em	meados	de	 1665,	 ao	 se	 interessar	por	 teorias	da	 luz	 e	da	 cor,	 Isaac	
Newton	 (1642-1727)	 propôs	 uma	 teoria	 que	 discordava	 do	 que	 se	 pensava	 na	
época,	que	a	cor	era	uma	mistura	de	luz	e	escuridão.	Conforme	dito	por	Banks	e	
Fraser	(2007),	era	muito	comum	na	segunda	metade	do	século	XVII,	experiências	
com	prismas	para	 entender	 a	 relação	da	 luz	 com	as	 cores	 através	da	projeção	
em	uma	 superfície.	Ao	 realizar	 seus	 próprios	 experimentos,	Newton	 concluiu	
que	ao	invés	de	colorir	a	luz,	o	prisma	a	dividia	nas	cores	do	arco-íris,	que	são:	
vermelho,	laranja,	amarelo,	verde,	azul,	índigo	e	violeta.	Além	disso,	comprovou	
com	a	experiência	que	os	raios	de	luz	não	eram	coloridos,	e	sim,	que	em	algum	
momento	 os	 nossos	 olhos	 captavam	 cores	 a	 partir	 desses	 reflexos	 luminosos,	
definindo	a	cor	como	um	fenômeno	real	e	subjetivo.
O	 disco	 cromático	 de	 Newton	 (Figura	 31)	 é	 uma	 ferramenta	 utilizada	
até	hoje,	pois	possibilita	a	combinação	das	cores	de	forma	harmônica.	As	cores	
vizinhas	 –	 que	 estão	 próximas	 ao	 círculo	 cromático	 –	 são	 conhecidas	 como	
186
UNIDADE 3 — DESIGN GRÁFICO
análogas	e	quando	utilizadas	produzem	pouco	contraste	e	uma	harmonia	natural.	
Já	as	 cores	posicionadas	diametralmente	no	disco	 são	as	 complementares,	que	
mesmo	 não	 contendo	 elemento	 em	 comum	 e	 temperaturas	 opostas,	 possuem	
uma	harmonia	visual	possível	de	ser	trabalhada	quando	o	objetivo	é	explorar	o	
contraste	entre	as	cores	(LUPTON;	PHILLIPS,	2015).			
FIGURA 31 – CÍRCULO CROMÁTICO DE NEWTON
FONTE: Adaptado de Lupton e Phillips (2015, p. 33)
Com	 isso,	 os	 cientistas	 e	 demais	 estudiosos	 da	 época,	 interessados	
em	 tentar	 compreender	 o	 fenômeno	 da	 cor,	 começaram	 a	 estudar	 e	 realizar	
experimentos	para	entender	de	que	forma	o	reflexo	da	luz	criava	a	impressão	de	
cor	na	mente	das	pessoas	e,	com	isso,	surgiram	algumas	teorias,	por	exemplo,	a	
Teoria	tricromática	de	Young:
No	 início	 do	 século	 XIX,	 o	 físico	 inglês	 Thomas	 Young	 (1773-1829)	
postulou	que	o	olho	devia	conter	receptores	feitos	de	partículas	que	
“oscilavam”	com	determinados	comprimentos	de	ondas	de	 luz.	Um	
infinito	número	de	partículas	seria	necessário	para	cobrir	totalmente	
o	espectro,	mas	isto	era	claramente	impossível,	por	isso	os	receptores	
deviam,	 ao	 contrário,	 ser	 sensíveis	 a	 apenas	 um	 número	 limitado	
de	 cores.	 Todas	 as	 cores	 que	 “vemos”	 seriam,	 então,	 criadas	 pelas	
combinações	 daquelas.	A	 teoria	 tricromática	 de	 Young	 inicialmente	
identificou	as	três	cores	como	vermelho,	amarelo	e	azul,	mas	ele	mais	
tarde	mudou	o	amarelo	para	verde	(BANKS;	FRASER,	2007,	p.	24).
Dessa	forma,	a	teoria	de	Young	identificou	a	existência	de	receptores	em	
nossos	olhos	que	seriam	os	responsáveis	por	captar	as	informações	de	luz	chegadas	
através	da	pupila.	O	cientista	alemão	Hermann	von	Helmholtz	(1821-1894)	levou	
essa	teoria	adiante	e,	posteriormente,	nos	anos	1960	foi	confirmada	a	existência	de	
receptores	que	Young	identificou	e	que	Helmholtz	também	havia	descrito.
TÓPICO 3 — USO E TÉCNICA DAS CORES
187
Entusiasmado	 com	 as	 descobertas	 da	 teoria	 tricromática,	 e	 com	 a	
curiosidade	 de	 resolver	 questões	 iminentes	 sobre	 as	 cores,	 no	 ano	 de	 1870,	 o	
cientista	 alemão	 Ewald	 Hering	 (1834-1918),	 focou	 seus	 estudos	 na	 impressão	
subjetiva	da	cor	e	entendeu	que	o	amarelo	era	percebido	como	uma	cor	elementar,	
fazendo-o	refutar	o	modelo	proposto	por	Young	anteriormente,	e	defender	um	
sistema	de	sensações	de	quatro	cores:	amarelo,	vermelho,	azul	e	verde,	além	de	
preto	e	branco,	gerando	um	“processo	complementar”	(BANKS;	FRASER,	2007).
Posteriormente,	 foram	 consideradas	 corretas	 e	 validadas	 tanto	 a	 teoria	
tricromática,	 proposta	 por	Young,	 quanto	 a	 teoria	 do	processo	 complementar,	
proposta	por	Hering.	Desta	forma,	“os	sistemas	de	cor	baseados	nos	dois	modelos	
ainda	são	usados	por	cientistas,	artistas,	ilustradores	e	designers,	cada	um	usado	
para	diferentes	propósitos”	(BANKS;	FRASER,	2007,	p.	25).
Quando	 se	 pensa	 em	 cores	 primárias,	 logo	 pensamos	 em	 vermelho,	
amarelo	e	azul,	porém	as	experiências	realizadas	concluem	que	as	cores	primárias	
da	luz	são	o	vermelho,	verde	e	o	azul.	Para	Banks	e	Fraser	(2007,	p.	26)	“a	razão	
para	 a	 diferença	 é	 que,	 quando	 vemos	 as	 cores	 de	 uma	 pintura,	 não	 estamos	
olhando	para	uma	luz	emitida	naqueles	comprimentos	de	onda,	mas	para	uma	
luz	refletida	pela	superfície”.
Ao	utilizar	os	prismas	e	reflexos	de	luz	para	misturar	as	cores,	sabemos	
que	não	somente	as	primárias	podem	ser	misturadas,	mas	a	vantagem	delas	é	
que	é	possível	produzir	qualquer	cor	com	precisão	dentro	do	que	se	é	visível.	
Para	 exemplificar	 melhor,	 podemos	 verificar	 nas	 Figuras	 32	 e	 33	 abaixo,	 a	
mistura	aditiva	conhecida	como	Modelo	RGB	–	red, yellow and blue (vermelho,	
amarelo	e	preto)	–	e	a	mistura	subtrativa	conhecida	como	modelo	CMKY	–	cyan,	
magenta,	preto	e	amarelo.
FIGURA 32 – MISTURA ADITIVA (MODELO RGB)
FONTE: <https://images.app.goo.gl/VazgzntPjjLdsPuy5>. Acesso em: 6 ago. 2020.
https://images.app.goo.gl/VazgzntPjjLdsPuy5
188
UNIDADE 3 — DESIGN GRÁFICO
FIGURA 33 – MISTURA SUBTRATIVA (MODELO CMY)
FONTE: <https://images.app.goo.gl/VazgzntPjjLdsPuy5>. Acesso em: 6 ago. 2020.
As	 cores	 aditivas	 (Figura	 32)	 são	 formadas	 pela	 incidência	 de	 raios	 de	
luz,	 e	 é	 emitida	 pelo	 próprio	 objetivo.	 Ela	 pode	 ser	 natural,	 quando	 olhamos	
uma	 árvore,	 ou	 artificial,	 no	 caso	 de	 televisores,	 celulares,	 computador	 etc.	
Simplificando,	a	mistura	dessas	cores	resulta	em	todas	as	cores	que	enxergamos	
através	da	luz	e	a	soma	das	três	resulta	no	branco.		
Diferentemente	da	mistura	aditiva,	na	subtrativa	(Figura	33),	de	acordo	
com	Banks	e	Fraser	(2007,	p.	26),	“os	pigmentos	ciano	absorvem	só	luz	vermelha,	
os	magenta	 só	 verde,	 e	 os	 amarelos	 só	 azul:	 assim,	 podemos	usar	 essas	 cores	
para	misturar	luz	refletida	tão	puramente	quanto	possível.	A	moderna	impressão	
colorida	usa	essas	cores	primárias”.		
Ao	 decorrer	 do	 tempo,	 com	 os	 experimentos	 realizadas	 por	 cientistas	
dispostos	a	entender	como	se	dá	o	fenômeno	da	cor,	pôde-se	compreender	que	
a	partir	da	luz	e	do	comprimento	de	onda	da	luz	conseguimos	diferenciar	uma	
cor	da	outra	e	ao	misturá-las,	é	possível	obter	inúmeros	tons	e	variações	de	uma	
mesma	cor,	porém,	o	processo	pelo	qual	o	nosso	cérebro	interpreta	as	imagens	
que	são	formadas	no	olho	através	da	luz	ainda	é	muito	complexo,	e	até	hoje	não	
foi	compreendido	na	sua	totalidade.
É	possível	afirmar	que	o	funcionamento	do	olho	se	assemelha	ao	de	uma	
câmera	fotográfica;	em	que	a	córnea	e	o	cristalino	equivalem	ao	sistema	de	lentes;	
a	íris	a	um	sistema	de	abertura	variável	e	a	retina	ao	filme.	Farina	et al.	(2006,	p.	
55)	comentam	que,
a	 retina	 capta	 a	 imagem	do	objeto	numa	determinada	posição	 e	de	
uma	determinada	cor.	Entretanto,	a	cor	pode	depender	de	fatores	de	
iluminação,	 de	 contraste	 e	 mesmovariar	 segundo	 as	 condições	 de	
fadiga	da	retina.	E	a	forma	pode	ser	distorcida	pela	 imagem	ou	por	
engano	dos	sentidos.	A	isso	damos	o	nome	de	ilusão.	
https://images.app.goo.gl/VazgzntPjjLdsPuy5
TÓPICO 3 — USO E TÉCNICA DAS CORES
189
Essas	ilusões,	conhecidas	como	ilusão	de	óptica	são	muito	significativas	
para	a	nossa	interpretação	de	como	funciona	a	cor	e	como	se	dá	a	sua	compreensão	
em	composições	artísticas,	artifícios	 já	explorados	há	muitos	anos	por	pintores	
como	Leonardo	da	Vinci	 (1452-1519),	por	exemplo,	que	notou	que	certas	cores	
eram	capazes	de	influenciar	uma	à	outra,	sendo	então	possível	manipular	o	seu	
resultado	para	produzir	efeitos	de	ilusão	em	suas	obras.
Ao	abranger	o	conceito	de	ilusão	de	óptica	e	das	sensações	geradas	por	ele,	
sabendo	que	uma	das	formas	de	diferenciar	as	cores	é	através	do	comprimento	de	
onda	da	luz,	é	possível	compreender	que	o	que	passa	a	sensação	de	uma	cor	mais	
forte	ou	mais	suave	são	algumas	características	da	cor	que	podem	ser	definidas	
como	matiz,	saturação	e	brilho.	Para	Banks	e	Fraser	(2007,	p.	34)	“essas	qualidades	
são	independentes	uma	da	outra	e,	para	descrever	inteiramente	uma	cor,	temos	
de	medir	as	três”.
A	matiz	 é	 o	 que	 nos	 permite	 distinguir	 uma	 cor	 de	 outra,	 o	 verde	 do	
vermelho,	por	exemplo.	Ela	é	a	propriedade	associada	com	o	comprimento	de	
onda.	O	brilho	pode	ser	referido	como	valor	de	uma	cor,	em	oposição	à	escuridão,	
por	exemplo,	é	o	que	compete	o	quanto	a	cor	é	clara	ou	escura.	Já	a	saturação	é	
considerada	o	aspecto	final	de	uma	cor,	segundo	Banks	e	Fraser	(2007,	p.	35)	“as	
cores	mais	saturadas	podem	ser	descritas	como	mais	claras,	mais	fortes	ou	vívidas.	
Os	matizes	 puros,	 incluindo	 os	 primários,	 são	 completamente	 saturados”.	Ou	
seja,	a	saturação	tem	a	ver	com	a	pureza	ou	intensidade	de	uma	cor.	
4 A COR NA PUBLICIDADE E PROPAGANDA
As	cores	e	seu	manuseio	são	de	extrema	 importância	para	a	 fotografia,	
sendo	 responsáveis	 por	 proporcionar	 resultados	 diferentes	 de	 acordo	 com	 a	
finalidade	de	 cada	 foto,	 sendo	 fundamentais	 para	 essa	 arte	 de	 reprodução	de	
imagens.
Como	afirmam	Banks	e	Fraser	(2007,	p.	86),	“a	fotografia	trata	de	gravar	a	
luz:	assim,	diferentes	fontes	de	luz	terão	efeitos	bem	variados	na	fotografia”.	A	luz	
varia	ao	decorrer	do	dia	e	isso	influencia	na	hora	de	tirar	uma	foto,	dependendo	do	
resultado	esperado.	Na	metade	do	dia,	a	luz	costuma	ser	mais	forte	que	no	final	da	
tarde	por	exemplo,	uma	vez	que	o	sol	nos	atinge	mais	diretamente	neste	horário	
que	ao	nascer	e	no	pôr	do	sol,	em	que	a	cor	das	 imagens	feitas	nesses	horários	
serão	menos	quentes,	dando	a	impressão	de	serem	mais	brancas	e/ou	mais	frias.
	Por	isso,	além	de	atentar	à	luz	no	momento	em	que	é	realizada	uma	foto,	
podem	ser	utilizados	truques	técnicos	de	edição	de	imagens,	o	que	é	conhecido	
como	 o	 uso	 criativo	 da	 cor,	 que	 é	 capaz	 de	 proporcionar	 efeitos	 totalmente	
diferentes	do	que	foi	captado	na	fotografia	original.	Esses	truques	são	realizados	
em	programas	de	edição	digital,	que	oferecem	ferramentas	de	controle	de	cor,	
ajustes	e	demais	itens	necessários	para	adequar	as	percepções	de	cor	dentro	de	
um	objetivo	esperado.
190
UNIDADE 3 — DESIGN GRÁFICO
Com	 isso,	 entra-se	 no	 universo	 da	 cor	 na	 web,	 em	 que	 os	 designers	
possuem	uma	paleta	infinita	de	cores	à	sua	disposição.
Não	surpreende	que	alguns	dos	melhores	desenhos	gráficos	da	Web	
sejam	encontrados	 em	 sites	de	 indivíduos	 e	 organizações	que	 estão	
no	 negócio	 de	 arte	 e	 design.	 Enquanto	 outros	 podem	 se	 interessar	
superficialmente	 pela	 cor,	 sem	 saber	 direito	 o	 que	 fazer	 com	 ela,	
estes	inovadores	já	a	dominaram	e	podem,	agora,	explorar	todo	o	seu	
potencial	em	uma	nova	mídia	(BANKS;	FRASER,	2007,	p.	152).
Foi	no	final	da	década	de	1980,	graças	à	curiosidade	dos	 irmãos	Knoll,	
Thomas	e	John;	entusiastas	no	processo	de	edição	de	imagens	e	tecnologia,	que	
surgiu	o	programa	de	edição	de	imagens	conhecido	como	Photoshop,	que	segue	
desde	o	seu	lançamento	no	ano	de	1990,	o	software	mais	popular	utilizado	para	
design	 gráfico.	De	 um	 simples	 programa	 de	 edição	 de	 imagens,	 o	 Photoshop	
se	 tornou	 um	 programa	 complexo	 e	 fundamental	 para	 qualquer	 pessoa	 que	
precisasse	e	gostasse	de	profissionalizar	o	ato	de	editar	imagens.
Quando	se	pensa	na	impressão	da	cor,	voltamos	às	misturas	subtrativas	
da	luz	refletida	(BANKS;	FRASER,	2007).
[...]	 as	 cores	 primárias	 são	 ciano,	 magenta	 e	 amarelo.	 [...]	 elas	 são	
misturadas	 no	 processo	 de	 impressão,	 não	 pela	 combinação	 de	
pigmentos	antes	de	aplicá-los	à	página,	como	nas	técnicas	tradicionais	
de	 pintura,	mas	 dividindo	 imagens	 em	 números	 proporcionais,	 ou	
tamanhos	de	pontos	de	cada	tinta	(BANKS;	FRASER,	2007,	p.	174).
“CMYK”	é	o	termo	dado	à	impressão	colorida	baseada	em	tintas	desses	
matizes,	sendo	o	preto	(black,	em	inglês),	a	quarta	cor	de	tinta,	denominada	K	para	
que	não	ocorra	confusão	com	a	cor	azul	(blue,	em	inglês).	Conforme	mencionado	
por	Banks	e	Fraser	(2007,	p.	174),	“as	letras	se	referem	à	ordem	em	que	as	chapas	
são	impressas,	o	que	é	significativo,	porque	as	tintas	usadas	são	translúcidas,	e	os	
pontos	de	cada	uma	podem	se	sobrepor”.
Em	relação	aos	métodos	de	impressão	colorida,	temos	a	litografia	offset,	
que	é	recomendado	para	imprimir	revistas	e	livros	ilustrados	e	para	a	impressão	
digital	colorida	de	materiais	rotineiros	como	fotos	mais	simples	ou	documentos,	
a	opção	mais	recomendada	é	o	jato	de	tinta.
A	 cor	 exerce	 grande	 influência	 sobre	 o	 impacto	 que	 uma	 publicação	
impressa	pode	causar,	podendo	defini-la	como	chamativa,	populista,	sofisticada	
e	inúmeros	outros	adjetivos.
A	 cor	 é	 reconhecida	 como	 fator	 importante	 no	 poder	 de	 venda	
das	 capas.	 Exatamente	 quais	 cores	 gerarão	 às	 vendas	 mais	 altas,	
entretanto,	infelizmente	é	impossível	precisar.	Seria	de	esperar	que	as	
cores	quentes	vendessem	melhor,	mas,	de	fato,	os	azuis	muitas	vezes	
obtêm	sucesso,	enquanto	muitos	editores	evitam	o	amarelo	(BANKS;	
FRASER,	2007,	p.	122).
TÓPICO 3 — USO E TÉCNICA DAS CORES
191
As	estratégias	de	combinação	da	escolha	precisam	de	cores,	fotografias,	
e	 editoração	 eletrônica	 são	 muito	 bem	 elaboradas	 pelos	 editores	 e	 demais	
profissionais	envolvidos	no	processo,	pois	o	objetivo	é	transformar	as	publicações	
em	alvo	de	vendas,	criar	artifícios	para	destacar	esses	materiais	impressos	e	gerar	
percepções	sutis	ou	agressivas	no	público.
O	destaque	através	da	cor	é	utilizado	não	apenas	para	destacar	materiais	
impressos	 como	 livros	 e	 revistas,	 mas	 em	 embalagens	 de	 produtos,	 marcas	
e	sinalização	nos	pontos	de	venda,	com	o	objetivo	de	chamar	atenção,	atrair	o	
público	alvo	seja	para	decidir	entre	uma	marca	e	outra,	ou	para	encontrar	o	que	
procura	 dentro	 de	 um	 estabelecimento.	 Isso	 se	 torna	 um	 grande	 desafio	 para	
os	 publicitários	 e	 designers,	 que	 além	 de	 entregar	 soluções	 visivelmente	 bem	
construídas	e	bonitas,	elas	precisam	funcionar	e	trazer	resultados.
Os	produtos	e	marcas	precisam	chamar	atenção	nos	pontos	de	venda	e,	
segundo	Banks	e	Fraser	(2007,	p.	134),	“o	uso	da	cor	cuidadosamente	considerado	
pode	ajudar	a	assegurar	que	eles	não	só	prendam	a	atenção	do	cliente,	mas	que	
comuniquem	a	mensagem	certa”.
Na	 Figura	 34,	 nós	 temos	 o	 exemplo	 da	 utilização	 das	 cores	 em	 uma	
embalagem	de	ovos,	com	o	intuito	de	chamar	a	atenção	do	público	para	o	produto,	
dando	a	entender	que	ele	possui	algo	a	mais,	não	é	uma	caixa	de	ovos	qualquer	
e	a	união	das	cores	utilizadas:	ciano,	magenta	e	amarelo,	aliadas	aos	elementos	
gráficos	utilizados	atinge	o	objetivo	final	que	é	chamar	a	atenção	para	o	produto,	
destacando	o	das	embalagens	comuns	de	ovos.
FIGURA 34 – CORES NA EMBALAGEM DE OVOS
FONTE: Banks e Fraser (2007, p. 134)
192
UNIDADE 3 — DESIGN GRÁFICO
Os	produtos,	marcas,	a	publicidade	em	si	depende	muito	das	cores	para	
se	destacar	e	passar	mensagens	para	o	público,	gerar	impacto	na	percepção	de	
suas	mensagens,passar	sentimentos,	 induzir	sensações,	pois,	segundo	Banks	e	
Fraser	(2007,	p.	142),	“o	uso	de	tonalidades	pode	indicar	a	atitude	associada	a	uma	
marca	ou	produto”,	ou	seja,	as	cores	quando	bem	empregadas	por	profissionais	
do	marketing	e	design,	são	capazes	de	despertar	associações	entre	um	produto	
ou	marca	 e	valores	pessoais	do	público,	 o	que	 é	 extremamente	 importante	no	
momento	de	decisão	de	compra.
A	psicologia	da	cor	não	está	em	qualquer	lugar	de	significação	direta	
mais	 prática	 que	 no	 desenvolvimento	 visual	 das	 marcas.	A	 cor	 de	
um	 logotipo	corporativo	pode	 ter	enorme	 impacto	na	percepção	do	
público,	no	sucesso	de	seus	produtos	e	até	mesmo	na	cultura	do	local	
de	trabalho	de	seus	funcionários	(BANKS;	FRASER,	2007,	p.	142).
As	 cores	 aplicadas	 em	uma	marca	podem	representá-la,	 falar	por	 si	 só	
e	 expressar	 claramente	 as	 suas	 intenções	diante	 o	público,	 além	de	utilizarem	
deste	 apelo	 para	 manipular	 os	 sentimentos	 das	 pessoas,	 influenciando-as	 a	
tomarem	decisões.	O	vermelho,	amarelo,	azul	e	verde	representam	grande	parte	
dos	logotipos.	Ao	fazer	o	exercício	de	lembrar	alguma	marca	que	utilize	alguma	
dessas	 cores	 como	 o	 vermelho	 ou	 amarelo,	 rapidamente	 alguns	 nomes	 vêm	
à	cabeça,	por	exemplo,	Coca-Cola,	Mc	Donalds,	Shell,	Honda,	Canon	e	muitas	
outras,	isso	porque	são	tons	fortes,	que	despertam	a	atenção,	são	sólidos	e	passam	
uma	imagem	convidativa.
	Assim,	a	partir	de	uma	análise	sobre	a	definição	de	cor,	desde	as	teorias	
que	deram	origem	a	essa	compreensão	até	as	atribuições	que	lhe	foram	dadas	ao	
decorrer	do	tempo,	foi	possível	compreender	um	pouco	do	seu	universo	subjetivo	
e,	de	que	forma	o	contexto	cultural	e	religioso	influenciou	associações	entre	cores,	
vestimentas	e	datas	que	são	utilizadas	até	hoje.	Pôde-se	também	entender	que	as	
sensações	 e	 sentimentos	 que	 as	 cores	 conseguem	passar	 (embora	 a	 explicação	
exata	do	porquê,	permanece	sendo	motivo	de	especulação)	são	utilizadas	pela	
comunicação,	publicidade	e	design	para	atingir	objetivos	comerciais,	utilizando-
as	de	forma	estratégica	para	passar	mensagens	ao	público,	instigar	desejos	e	gerar	
associações,	fazendo	com	que	as	pessoas	identifiquem	valores	e	afinidades	com	
as	marcas	e	produtos	através	das	cores.
193
RESUMO DO TÓPICO 3
Neste tópico, você aprendeu que:
•	 O	significado	das	cores	depende	de	questões	culturais	e	individuais.
•	 Cada	 cor	possui	 associações	materiais	 e	 afetivas	 que	 influenciam	na	nossa	
percepção.
 
•	 	As	cores	são	resultado	da	luz	e	de	processos	da	visão.
 
•	 O	sistema	de	cor	RGB	é	utilizado	para	criação	de	materiais	digitais,	 isto	é,	
veiculados	em	meios	eletrônicos	que	transmitem	as	imagens	através	da	luz.
 
•	 O	 sistema	 de	 cor	 CMYK	 resulta	 em	 cores	 pigmentadas,	 utilizadas	 para	
materiais	impressos.
 
•	 A	escolha	de	cor	exerce	grande	influência	no	resultado	final	da	propaganda	e	
design	gráfico.
194
1	 Defina	cores	quentes	e	cores	frias.	Cite	algumas	delas.
2	 Quais	são	as	diferenças	entre	o	estilo	de	cor	RGB	e	CMYK?
3	 Explique	como	a	natureza	influência	na	nossa	percepção	das	cores.	Cite	três	
exemplos.
4	 Escolha	cinco	cores,	pesquise	e	descreva	quais	as	sensações	e	significados	
elas	transmitem.
AUTOATIVIDADE
195
UNIDADE 3
1 INTRODUÇÃO
Existem	diversas	possibilidades	de	deixar	uma	imagem	mais	atraente,	e	ao	
editá-la	podemos	dar	um	novo	sentido	a	ela,	o	que	facilita,	por	exemplo,	na	hora	
em	que	uma	fotografia	precisa	atender	a	objetivos	publicitários,	ou	comerciais.	
Esse	processo	de	edição	de	 imagens	pode	ser	realizado	por	meio	de	softwares	
de	 edição,	 utilizados	 para	 design	 gráfico	 e	 arquivos	 gráficos,	 que	 oferecem	
ferramentas	especializadas	para	o	tratamento	de	imagens.
Neste	 tópico	 serão	 abordados	 os	 principais	 softwares	 e	 ferramentas	
utilizados	 para	 edição	 de	 imagens;	 conhecimentos	 técnicos	 a	 respeito	 dos	
programas	de	edição,	assim	como	a	recomendação	das	finalidades	de	uso	para	
cada	software.	A	Adobe	é	a	empresa	que	oferece	os	programas	mais	utilizados	no	
mercado	atualmente:	Illustrator, InDesign e Photoshop.	Esses	programas	são	pagos,	
contudo,	a	Adobe	oferece	pacotes	promocionais	para	estudantes,	que	podem	ser	
baixados	 diretamente	 do	 site	 da	 empresa.	Além	 disso,	 é	 possível	 baixar	 uma	
versão	de	teste	gratuita	por	trinta	dias.	
Editar	 imagens	 é	 o	 processo	 que	 possibilita	 tratar,	 ajustar,	 corrigir,	
aperfeiçoar,	 implementar	 mudanças,	 detalhes,	 e	 até	 mesmo	 reconstruir	 uma	
foto,	seja	ela	de	pessoas,	objetos,	produtos	ou	paisagens.	Assim,	falaremos	sobre	
alguns	dos	recursos	disponíveis	para	o	tratamento	e	edição	de	imagens.
TÓPICO 4 — 
EDIÇÃO DE IMAGENS
2 OS PRINCIPAIS SOFTWARES E FERRAMENTAS
Um	dos	programas	mais	utilizados	por	designers,	publicitários	e	demais	
profissionais	 que	 trabalham	 com	 criação	 é	 o	Adobe	 Illustrator,	 que	 é	 utilizado	
para	edição	de	ilustrações	vetoriais.	Pode	ser	usado	tanto	em	computadores	com	
sistema	Windows,	quanto	Mac,	possui	a	versão	gratuita,	para	testes,	mas	esta	é	
limitada	e	não	oferece	todas	as	ferramentas	disponíveis	como	na	versão	completa,	
que	é	paga.	Para	quem	já	utilizou	algum	outro	software,	ele	não	é	tão	complicado	
pois	apresenta	de	forma	intuitiva,	sendo	os	primeiros	atalhos	as	funções	básicas	
de	abrir,	criar	e	salvar	arquivos.	Em	relação	à	sua	estrutura,	todas	as	ferramentas	
ficam	 localizadas	no	 lado	 esquerdo,	 na	parte	 superior	da	 tela	ficam	as	 janelas	
móveis,	que	podem	ser	movidas	ou	ocultadas,	para	facilitar	a	navegação	no	pro-
grama	durante	a	criação	do	trabalho	(SOUZA,	2019);	(ROCK	CONTENT,	2019).
196
UNIDADE 3 — DESIGN GRÁFICO
Para	 começar	 o	 manuseio,	 de	 forma	 básica,	 basta	 abrir	 um	 novo	
documento,	definir	o	tamanho	do	arquivo	e	se	o	formato	será	retrato	ou	paisagem.	
O	programa	oferece	 a	 opção	de	 ferramentas	de	 texto,	 em	que	 é	possível	 criar	
e	 editar	 imagens	 com	 textos,	 selecionar	 o	 seu	 tamanho,	 cor	 e	 fonte.	Ao	 criar	
desenhos,	a	pessoa	pode	utilizar	a	caneta,	ou	utilizar	o	construtor	de	formas	que	
oferece	formas	geométricas	como	quadrado,	triângulo,	entre	outros.	Um	ponto	
muito	 importante	 na	 hora	de	desenhar	 e	mexer	 no	 Illustrator,	 é	 relembrar	 de	
nomear	as	camadas	(layers,	em	inglês),	a	fim	de	manter	os	arquivos	organizados	
e	otimizar	o	tempo	de	trabalho.	
Por	 ser	 um	 software	 indicado	 para	 ilustrações	 vetoriais,	 o	 Illustrator	
oferece	as	 ferramentas	de	seleção,	desenho,	 texto,	pintura,	 remodelagem,	corte	
e	 criação	 de	 fatias,	 simbolismo,	 criação	 de	 gráficos,	 movimento	 e	 zoom.	 As	
principais	ferramentas	estão	representadas	nas	Figuras	34,	35,	36,	37,	38	e	39:
FIGURA 34 – FERRAMENTAS DE SELEÇÃO
FONTE: Adaptado de <https://helpx.adobe.com/br/illustrator/using/tool-galleries.html>. Acesso 
em: 6 ago. 2020.
https://helpx.adobe.com/br/illustrator/using/tool-galleries.html
TÓPICO 4 — EDIÇÃO DE IMAGENS
197
FIGURA 35 – FERRAMENTAS DE CORTE E CRIAÇÃO DE FATIAS
FONTE: Adaptado de <https://helpx.adobe.com/br/illustrator/using/tool-galleries.html>. Acesso 
em: 6 ago. 2020.
FIGURA 36 – FERRAMENTAS DE REMODELAGEM 
FONTE: Adaptado de <https://helpx.adobe.com/br/illustrator/using/tool-galleries.html>. Acesso 
em: 6 ago. 2020.
https://helpx.adobe.com/br/illustrator/using/tool-galleries.html
https://helpx.adobe.com/br/illustrator/using/tool-galleries.html
198
UNIDADE 3 — DESIGN GRÁFICO
FIGURA 37 – FERRAMENTAS DE TEXTO
FONTE: Adaptado de <https://adobe.ly/2D0HTHS>. Acesso em: 6 ago. 2020.
FIGURA 38 – FERRAMENTAS DE PINTURA
FONTE: Adaptado de <https://adobe.ly/2D0HTHS>. Acesso em: 6 ago. 2020.
TÓPICO 4 — EDIÇÃO DE IMAGENS
199
FIGURA 39 – FERRAMENTAS DE DESENHO
FONTE: Adaptado de <https://helpx.adobe.com/br/illustrator/using/tool-galleries.html>. Acesso 
em: 6 ago. 2020.
Já	para	a	 editoração	eletrônica,	o	programa	 recomendado	é	o	 InDesign, 
também	do	pacote	adobe.	Ele	é	indicado	para	a	produção	de	materiais	impressos	e	
digitais,	como	revistas,	jornais,	cartazes	e