livro DIRECAO DE ARTES

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Indaial – 2020
Direção De Arte e 
CriAção
Profª. Aline Gambin 
1a Edição
Copyright © UNIASSELVI 2020
Elaboração:
Profª. Aline Gambin 
Revisão, Diagramação e Produção:
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri 
UNIASSELVI – Indaial.
Impresso por:
G191d
Gambin, Aline
 
 Direção de arte e criação. / Aline Gambin. – Indaial: 
UNIASSELVI, 2020.
 
 209 p.; il.
 ISBN 978-65-5663-061-8
 
 1. Direção de arte. – Brasil. Centro Universitário Leonardo Da 
Vinci.
 CDD 659.1
ApresentAção
Caro acadêmico! Com este livro pretende-se apresentar o universo 
da direção de arte e seus principais conceitos. E para alcançar esse objetivo 
faremos uma longa viagem pela história da criatividade, nos seus mais 
variados aspectos. O propósito é que se possam observar tanto as questões 
teóricas e técnicas quanto as cognitivas envolvidas na direção de arte. 
Ferramentas e técnicas fundamentais para um profissional da direção 
de arte serão apresentadas. Contudo, busca-se ressaltar a importância 
do pensamento criativo, através desses hábitos, ferramentas e técnicas, 
formando profissionais inovadores, criativos e que não têm medo dos 
desafios. Afinal de contas, o mercado da publicidade e propaganda está em 
constante transformação, acompanhando sempre as tecnologias, meios de 
comunicação e, principalmente, as necessidades das pessoas.
 
Para iniciar, a primeira dica é que se busque ter acesso aos softwares de 
edição de imagem. Hoje em dia os mais utilizados no mercado são Photoshop, 
InDesign, Illustrator e Corel Draw. Essas ferramentas serão fundamentais 
para o desenvolvimento das autoatividades, propostas ao longo do livro. 
Acredita-se que a partir desse método, de atividades práticas, será possível 
desenvolver habilidades como: interpretação dos conceitos teóricos; análise 
crítica de situações reais e possíveis soluções práticas; conhecimento técnico 
para o uso das ferramentas; e assimilação das discussões aplicadas no dia a 
dia da profissão. 
A autora deste livro didático, Aline Gambin, é publicitária e mestre 
em Letras, Cultura e Regionalidade. Através da sua experiência de mercado, 
atuando nas áreas de atendimento, planejamento e direção de criação, e como 
professora dos cursos de Publicidade e Propaganda e Jornalismo, em Santa 
Catarina, conduz as discussões intercalando teoria e prática. Formada desde 
2009, encontrou na sala de aula o espaço desejado para explorar os processos 
criativos no ensino da direção de arte e design. Muitos desses aspectos serão 
apresentados nesta obra. 
A organização do livro didático se dá em três partes. A Unidade 
1 é dividida em quatro tópicos: 1) Conceitos gerais de direção de arte e 
criação; 2) Briefing, pesquisas e documentos; 3) A linguagem da propaganda 
e 4) Arte final. Na Unidade 2 serão apresentados os seguintes pontos: 1) 
Contextualizando a criatividade; 2) Turbine o seu potencial criativo e 3) Os 
processos criativos aplicados na direção de arte. E por fim, na Unidade 3, 
serão apresentados os seguintes tópicos: 1) A origem do design gráfico e seus 
principais conceitos; 2) Planejamento visual gráfico 3) Uso e técnica das cores 
e 4) A edição de imagens. 
Você já me conhece das outras disciplinas? Não? É calouro? Enfim, tanto para 
você que está chegando agora à UNIASSELVI quanto para você que já é veterano, há novi-
dades em nosso material.
Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os acadêmicos desde 2005, é 
o material base da disciplina. A partir de 2017, nossos livros estão de visual novo, com um 
formato mais prático, que cabe na bolsa e facilita a leitura. 
O conteúdo continua na íntegra, mas a estrutura interna foi aperfeiçoada com nova diagra-
mação no texto, aproveitando ao máximo o espaço da página, o que também contribui 
para diminuir a extração de árvores para produção de folhas de papel, por exemplo.
Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o ambiente, 
apresenta também este livro no formato digital. Assim, você, acadêmico, tem a possibilida-
de de estudá-lo com versatilidade nas telas do celular, tablet ou computador. 
 
Eu mesmo, UNI, ganhei um novo layout, você me verá frequentemente e surgirei para 
apresentar dicas de vídeos e outras fontes de conhecimento que complementam o assun-
to em questão. 
Todos esses ajustes foram pensados a partir de relatos que recebemos nas pesquisas 
institucionais sobre os materiais impressos, para que você, nossa maior prioridade, possa 
continuar seus estudos com um material de qualidade.
Aproveito o momento para convidá-lo para um bate-papo sobre o Exame Nacional de 
Desempenho de Estudantes – ENADE. 
 
Bons estudos!
NOTA
Que essa viagem pelo mundo da direção de arte e criação traga 
conhecimento e inspiração! Vamos lá!
Profª. Aline Gambin
Olá, acadêmico! Iniciamos agora mais uma disciplina e com ela 
um novo conhecimento. 
Com o objetivo de enriquecer seu conhecimento, construímos, além do livro 
que está em suas mãos, uma rica trilha de aprendizagem, por meio dela você 
terá contato com o vídeo da disciplina, o objeto de aprendizagem, materiais complemen-
tares, entre outros, todos pensados e construídos na intenção de auxiliar seu crescimento.
Acesse o QR Code, que levará ao AVA, e veja as novidades que preparamos para seu estudo.
Conte conosco, estaremos juntos nesta caminhada!
LEMBRETE
sumário
UNIDADE 1 — DIREÇÃO DE ARTE E CRIAÇÃO ........................................................................ 1
TÓPICO 1 — CONCEITOS GERAIS DE DIREÇÃO DE ARTE E CRIAÇÃO ............................ 3
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................. 3
2 DIREÇÃO DE ARTE NAS AGÊNCIAS DE PROPAGANDA ..................................................... 3
LEITURA COMPLEMENTAR ............................................................................................................ 10
3 A DIAGRAMAÇÃO ......................................................................................................................... 13
4 PLANEJAMENTO DE CRIAÇÃO ................................................................................................. 24
5 A CAMPANHA .................................................................................................................................. 27
RESUMO DO TÓPICO 1..................................................................................................................... 30
AUTOATIVIDADE .............................................................................................................................. 31
TÓPICO 2 — BRIEFING, PESQUISAS E DOCUMENTOS ......................................................... 33
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................. 33
2 CONCEITUANDO O BRIEFING .................................................................................................. 34
3 ENTREVISTAS E GRUPOS FOCAIS ........................................................................................... 37
4 MATRIZ DA MARCA E BRAND BOOKS .................................................................................... 40
RESUMO DO TÓPICO 2..................................................................................................................... 43
AUTOATIVIDADE .............................................................................................................................. 44
TÓPICO 3 — A LINGUAGEM DA PROPAGANDA ................................................................... 45
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................45
2 OS PILARES DO DISCURSO PUBLICITÁRIO ........................................................................ 46
3 LINGUAGEM VISUAL – A ILUSTRAÇÃO ............................................................................... 53
4 LINGUAGEM VISUAL – A FOTOGRAFIA .............................................................................. 55
5 LINGUAGEM VERBAL – A REDAÇÃO PUBLICITÁRIA ...................................................... 56
RESUMO DO TÓPICO 3..................................................................................................................... 60
AUTOATIVIDADE .............................................................................................................................. 61
TÓPICO 4 — ARTE FINAL ................................................................................................................. 63
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................. 63
2 ARTE FINAL ...................................................................................................................................... 63
3 OS PROCESSOS DE IMPRESSÃO ............................................................................................... 67
RESUMO DO TÓPICO 4..................................................................................................................... 69
AUTOATIVIDADE .............................................................................................................................. 70
REFERÊNCIAS ...................................................................................................................................... 71
UNIDADE 2 — CRIATIVIDADE E CRIAÇÃO .............................................................................. 73
TÓPICO 1 — SOBRE A CRIATIVIDADE ....................................................................................... 75
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................. 75
2 A EVOLUÇÃO DA CRIATIVIDADE E COMUNICAÇÃO
 AO LONGO DA HISTÓRIA ........................................................................................................... 76
3 CASES CRIATIVOS QUE MARCARAM A HISTÓRIA ........................................................... 88
RESUMO DO TÓPICO 1..................................................................................................................... 93
AUTOATIVIDADE .............................................................................................................................. 94
TÓPICO 2 — TURBINE O SEU POTENCIAL CRIATIVO .......................................................... 95
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................................. 95
2 A LÓGICA DA CRIATIVIDADE – O PENSAMENTO LATERAL ......................................... 96
3 FERRAMENTAS E TÉCNICAS DO PENSAMENTO LATERAL ........................................ 100
4 HÁBITOS E ESTADOS MENTAIS CRIATIVOS ..................................................................... 107
RESUMO DO TÓPICO 2................................................................................................................... 111
AUTOATIVIDADE ............................................................................................................................ 112
TÓPICO 3 — OS PROCESSOS CRIATIVOS APLICADOS NA DIREÇÃO DE ARTE ........ 113
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................................ 113
2 DESIGN THINKING ....................................................................................................................... 114
3 DESBRAVANDO O PROBLEMA – IMERSÃO ......................................................................... 116
4 COMO TER IDEIAS – IDEALIZAÇÃO ..................................................................................... 121
5 TRANSFORMANDO CONCEITOS EM FORMAS – IMPLEMENTAÇÃO ........................ 126
LEITURA COMPLEMENTAR .......................................................................................................... 131
RESUMO DO TÓPICO 3................................................................................................................... 136
AUTOATIVIDADE ............................................................................................................................ 137
REFERÊNCIAS .................................................................................................................................... 138
UNIDADE 3 — DESIGN GRÁFICO ............................................................................................... 139
TÓPICO 1 — A ORIGEM E SEUS PRINCIPAIS CONCEITOS ................................................ 141
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................................ 141
2 AS RAÍZES DO DESIGN GRÁFICO ......................................................................................... 142
3 BAUHAUS ......................................................................................................................................... 158
4 PRINCÍPIOS DA GESTALT ......................................................................................................... 161
RESUMO DO TÓPICO 1................................................................................................................... 166
AUTOATIVIDADE ............................................................................................................................ 167
TÓPICO 2 — PLANEJAMENTO VISUAL GRÁFICO ................................................................ 169
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................................ 169
2 PRINCÍPIOS DO DESIGN GRÁFICO ....................................................................................... 169
3 TIPOGRAFIA .................................................................................................................................. 173
RESUMO DO TÓPICO 2................................................................................................................... 178
AUTOATIVIDADE ............................................................................................................................ 179
TÓPICO 3 — USO E TÉCNICA DAS CORES .............................................................................. 181
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................................ 181
2 O CONTEXTO DA COR ................................................................................................................ 182
3 A TEORIA DA COR ........................................................................................................................ 185
4 A COR NA PUBLICIDADE E PROPAGANDA ......................................................................... 189
RESUMO DO TÓPICO 3................................................................................................................... 193
AUTOATIVIDADE ............................................................................................................................ 194
TÓPICO 4 — EDIÇÃO DE IMAGENS ........................................................................................... 195
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................................ 195
2 OS PRINCIPAIS SOFTWARES E FERRAMENTAS ................................................................. 195
3 EDIÇÃO DE IMAGENS .................................................................................................................202
RESUMO DO TÓPICO 4................................................................................................................... 205
AUTOATIVIDADE ............................................................................................................................ 206
REFERÊNCIAS .................................................................................................................................... 207
1
UNIDADE 1 — 
DIREÇÃO DE ARTE E CRIAÇÃO 
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
PLANO DE ESTUDOS
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:
• compreender como funcionam os departamentos de criação dentro das 
agências de propaganda;
• esclarecer os princípios da diagramação, através de conceitos e processos 
fundamentais para a direção de arte;
•	 conceituar	 o	 briefing	 e	 as	 principais	 informações	 que	 devem	 guiar	 os	
processos criativos;
• abarcar as abordagens possíveis na linguagem publicitária e suas 
aplicações	nos	textos	verbais	e	visuais;
•	 apresentar	 as	 informações	necessárias	para	o	 fechamento	de	arquivo	 e	
processos e impressão.
Esta	 unidade	 está	 dividida	 em	 quatro	 tópicos.	 No	 decorrer	 da	
unidade, você encontrará autoatividades com o objetivo de reforçar o 
conteúdo apresentado.
TÓPICO	1	–	CONCEITOS	GERAIS	DE	DIREÇÃO	DE	ARTE	E	CRIAÇÃO
TÓPICO	2	–	BRIEFING,	PESQUISAS	E	DOCUMENTOS
TÓPICO	3	–	A	LINGUAGEM	DA	PROPAGANDA
TÓPICO	4	–	ARTE	FINAL
Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos 
em frente! Procure um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá 
melhor as informações.
CHAMADA
2
3
TÓPICO 1 — 
UNIDADE 1
CONCEITOS GERAIS DE DIREÇÃO DE ARTE 
E CRIAÇÃO
Se	 você	 questionar	 sobre	 “quem	 é	 o	 garoto	 propaganda	 da	 Bombril”,	
certamente	 vai	 saber	 responder	 ou	 terá	 recordações	 sobre	 a	 imagem	 do	
“Carlinhos”.	Essa	é	a	campanha	mais	longa	da	história	do	Brasil,	e	isso	se	deve	
ao	 fato	 de	 que	 os	 objetivos	 da	marca	 foram	 alcançados	 a	 partir	 do	 conceito	 e	
estratégias propostas pela agência de propaganda. 
Sampaio	(2013,	p.	8)	disserta	que	“a	propaganda	seduz	nossos	sentidos,	
mexe	 com	 nossos	 desejos,	 revolve	 nossas	 aspirações,	 fala	 com	 o	 nosso	
inconsciente,	propõem-nos	novas	experiências,	novas	atitudes,	novas	ações”.	Ser	
um	comunicador	envolve	uma	série	de	decisões	que	passam	por	questões	estéticas	
e	até	mesmo	éticas.	Por	tudo	isso,	é	de	suma	importância	conhecer	os	primórdios	
da comunicação, compreender a sua evolução e, principalmente, buscar observar 
a	sociedade	e	consumidor	para,	com	isso,	poder	entregar	soluções	criativas	que	
atendam às necessidades e desejos das pessoas. 
Falar	sobre	direção	de	arte	é	 falar	sobre	um	universo	de	possibilidades	
que	 tem	o	 intuito	de	 entregar	 soluções	 criativas	 e	 inovadoras,	 focadas	 sempre	
nos	objetivos	empresariais	e	nas	necessidades	dos	consumidores.	Desse	modo,	
no	 Tópico	 1,	 falaremos	 brevemente	 sobre	 a	 história	 da	 propaganda	 e	 como	
funcionam	as	agências	e	seus	diferentes	setores.	Depois	disso,	vamos	desbravar	
os	princípios	da	diagramação	para	a	organização	visual	das	imagens	e	textos	ser	
eficaz.	E	por	fim,	será	apresentada	a	metodologia	para	o	planejamento,	execução	
e	apresentação	de	campanhas.	
2 DIREÇÃO DE ARTE NAS AGÊNCIAS DE PROPAGANDA
1 INTRODUÇÃO 
Para compreender o momento atual dos departamentos de criação 
dentro	das	agências,	é	 fundamental	passar	pela	história,	 já	que	a	comunicação	
acompanhou	a	evolução	do	homem.	
UNIDADE 1 — DIREÇÃO DE ARTE E CRIAÇÃO 
4
Foi	 depois	 da	Revolução	 Industrial,	 com	o	 lançamento	 de	milhares	 de	
produtos	que	passaram	a	ser	vendidos	em	larga	escala,	que	a	propaganda	passou	
a	ser	utilizada	como	uma	estratégia	para	as	vendas.	De	acordo	com	Domingos	
(2003,	p.	115),	“como	tudo	era	novidade,	bastava	mostrar	o	produto,	dizer	para	
que	ele	servia	e	pronto:	as	pessoas	iam	correndo	comprar”.	Durante	esse	período,	
a	 propaganda	 introduziu	 hábitos	 de	 higiene,	 saúde,	 beleza	 e	 cuidados	 com	 o	
lar.	Por	exemplo,	foi	a	propaganda	que	ensinou	as	crianças	escovarem	os	dentes	
(DOMINGOS,	2003).
A	 indústria	 da	 publicidade,	 como	 conhecemos	 hoje,	 teve	 início	 com	 a	
fundação,	em	1871,	da	primeira	agência	de	propaganda	americana:	a	JWThompson.	
Contudo,	foi	em	1947,	com	a	fundação	da	agência	Doyle	Dane	Bernbach	(DDB),	
que	se	mudou	o	modo	de	fazer	publicidade	no	mundo	(DOMINGOS,	2003).	
Um	marco	na	história	da	propaganda,	ainda	no	final	da	década	de	1950,	
foi	quando	a	Volkswagen	escolheu	a	agência	DDB	para	introduzir	o	Fusca	(Beetle, 
em	inglês)	nos	Estados	Unidos.	Os	argumentos	informativos	não	eram	suficientes	
para competir com o mercado automobilístico e apagar a imagem negativa do 
carro	 alemão,	 uma	 nação	 inimiga	 até	 bem	 pouco	 tempo	 na	 Segunda	 Guerra	
Mundial.	Por	isso,	decidiram	se	diferenciar	deixando	muito	espaço	em	branco	no	
layout	(ver	Figura	1),	o	que	não	era	comum	na	época,	e	abordando	uma	chamada	
indireta	“Pense	pequeno”.	
FIGURA 1 – ANÚNCIO FUSCA “PENSE PEQUENO”
TÓPICO 1 — CONCEITOS GERAIS DE DIREÇÃO DE ARTE E CRIAÇÃO
5
Tradução	do	 texto	de	 apoio:	 “Nosso	pequeno	 automóvel	 já	 não	 é	uma	novidade.	
Uma	dúzia	de	garotos	universitários	já	não	tenta	mais	caber	dentro	dele.	O	frentista	
do	posto	não	pergunta	mais	onde	se	coloca	a	gasolina.	Ninguém	sequer	nos	encara.	
De	fato,	algumas	pessoas	que	conduzem	nosso	pequeno	nem	sequer	pensam	que	32	
milhas	por	galão	está	bem.	Nem	que	ele	consome	dois	litros	e	meio	de	combustível	
ao	invés	de	cinco	litros.	Nem	que	nunca	precisa	de	anticongelante.	Ou	que	percorre	
40.000	milhas	com	um	jogo	de	pneus.	É	porque	quando	se	acostuma	com	alguma	de	
nossas	economias,	nem	sequer	se	pensa	mais	nelas.	Exceto	quando	se	estaciona	em	
um	local	muito	pequeno.	Ou	se	renova	seu	econômico	seguro.	Ou	paga	uma	conta	de	
reparo	barata.	Ou	muda	seu	antigo	VW	por	um	novo.	Pense	nisso”.	
FONTE: <https://bit.ly/3dJpnAd>. Acesso em: 26 jun. 2020.
A	 partir	 da	 segunda	 metade	 do	 século	 XX,	 os	 produtos	 deixaram	 de	
ser	 novidades	 e	 a	 concorrência	 crescia	 exponencialmente.	 “A	 pergunta	 dos	
consumidores	não	era	mais	“por	que	preciso	de	uma	geladeira?”,	mas,	sim	“qual	
geladeira	eu	devo	comprar?”	(DOMINGOS,	2003,	p.	116).	Desse	modo,	surge	a	
necessidade de uma propaganda criativa para diferenciar os produtos, construir 
a	imagem	das	marcas	e	ganhar	a	preferência	dos	consumidores.	
A	 evolução	da	 comunicação	 não	 parou	por	 aí!	 Com	 a	 globalização,	 os	
produtos	tornaram-se	praticamente	iguais	e	os	diferenciais	de	qualidade	e	preço	
deixaram	 de	 ser	 fatores	 competitivos.	 Além	 disso,	 o	 volume	 de	 mensagens	
publicitárias aumentou, tanto nos meios de comunicação, como nos pontos de 
venda.	Assim,	destaca-se	a	necessidade	de	mensagens	criativas	para	diferenciar	
as	marcas,	ganhar	um	espaço	na	mente	das	pessoas	e,	no	momento	da	compra,	
ser a opção desejada. 
Se	lançassem	hoje	um	carro	movido	a	água,	o	anúncio	não	deveria	ser	
“troque	a	gasolina	por	hidrogênio	e	oxigênio,	mas	sim	“incrível:	chegou	
o	primeiro	carro	movido	a	água”.	Não	é	criativo,	mas	é	vendedor.	E	
lembre-se:	apesar	do	nome	pomposo,	a	propaganda	“criativa”	nada	
mais	é	do	que	uma	forma	de	venda	(DOMINGOS,	2003,	p.	117).
E	 o	 Brasil,	 como	 fica	 na	 história	 da	 propaganda?	 Os	 percursores	 da	
publicidade	 criativa	 brasileira	 foram	Alex	 Periscinoto	 (Agência	Almap)	 e	 Júlio	
Cosi	 Jr.	 (Agência	 Standart),	 discípulos	 de	 Bernbach.	Nos	 anos	 1970,	 a	 DPZ	 se	
destacou	no	mercado,	elevando	o	nível	gráfico	e	criativo	das	campanhas.	Segundo	
Domingos	(2003,	p.	121),	“a	agência	criou	campanhas	inesquecíveis	nos	anos	de	
1970	e	1980,	como	a	do	Garoto	Bombril,	a	Morte	do	Orelhão,	o	Leão	do	Imposto	de	
Renda.	Por	tudo	isso,	a	DPZ	é	vista	como	a	mãe	das	agências	criativas	no	Brasil”.	
Na	Figura	2	é	possível	ver	um	anúncio	da	campanha,	o	Leão	do	Imposto	de	Renda.				
UNIDADE 1 — DIREÇÃO DE ARTE E CRIAÇÃO 
6
FIGURA 2 – ANÚNCIO CRIADO PELA DPZ – O LEÃO DO IMPOSTO DE RENDA
Textode	apoio:	“Você	pode	pensar	que	o	imposto	de	renda	está	de	boca,	prontinho	pra	
te	arrancar	um	pedaço.	Mas	não	é	verdade.	Leia	com	atenção	o	Manual	de	Instruções.	
Reúna	 os	 seus	 comprovantes.	 Escolha	 e	 preencha	 o	 formulário	 adequado.	Assine	
corretamente.	Cole	a	etiqueta	no	lugar	apropriado.	E	entregue	a	sua	declaração	no	
prazo.	Você	vai	ver	que	o	leão	não	quer	ficar	com	a	parte	do	leão.	Não	perca	o	prazo	
para	não	perder	o	pé.	Os	prazos	para	a	entrega	da	declaração	são:	1)	Até	24	de	março,	
quem	tem	restituição.	2)		Até	7	de	abril,	quem	tem	imposto	a	pagar.	3)	Até	15	de	maio,	
quem	está	isento	de	imposto.	4)	até	30	de	maio,	quem	está	no	exterior.	A)	A	serviço	
do	país,	ou	estudando.	B)	Brasileiros	que	transferirem,	ou	que	tenham	transferido	
sua	residência	do	país,	para	prestar	serviços	como	assalariados	a:	1-	Filiais,	sucursais,	
agências	ou	representações,	no	exterior,	de	pessoas	 jurídicas	domiciliadas	no	país.	
2-	Sociedades	domiciliadas	fora	do	país,	de	cujo	capital	participem,	com	pelo	menos	
cinco	por	cento,	pessoas	jurídicas	domiciliadas	no	país.	3-	Organismos	internacionais	
de	 que	 o	 brasil	 faça	 parte.	 Os	 bancos	 estão	 autorizados	 a	 receber	 as	 declarações	
no	período	de	27	de	fevereiro	a	15	de	maio.	A	entrega	da	declaração	fora	do	prazo	
acarretará	o	pagamento	de	juros	de	mora	e,	se	o	atraso	for	superior	a	dez	dias,	também	
a	perda	do	direito	ao	pagamento	parcelado	do	imposto.	Atenção:	o	leão	pega	no	pé	
de	quem	perder	prazo	de	entrega	da	declaração”.
FONTE: <https://bit.ly/2DYR0sG>. Acesso em: 26 jun. 2020.
Em	1986,	Washington	Olivetto,	redator	responsável	por	parte	do	sucesso	
da	DPZ,	deixou	a	agência	para	criar	a	W/GGK,	posteriormente	batizada	como	
W/Brasil.	 “A	 agência	 marcou	 época	 com	 comerciais	 impactantes,	 divertidos,	
inteligentes	 e	 emocionais”	 (DOMINGOS,	 3003,	 p.	 122).	 As	 contribuições	 da	
W/Brasil	 não	 param	 por	 aí.	 Eles	 inauguraram	 um	 modelo	 de	 agência	 que	 é	
reproduzido	 até	 hoje,	 com	 uma	 estrutura	 compacta	 e	 sem	 paredes	 entre	 os	
departamentos, para facilitar a comunicação entre os setores. 
TÓPICO 1 — CONCEITOS GERAIS DE DIREÇÃO DE ARTE E CRIAÇÃO
7
A	direção	de	arte	dentro	das	agências	é	esse	setor	responsável	por	criar	as	
ideias	que	deverão	auxiliar	os	clientes	a	atingir	suas	metas.	Contudo,	esse	setor	
não	trabalha	sozinho.	O	diálogo	entre	os	profissionais	dos	diferentes	setores	das	
agências	é	fundamental	para	o	sucesso	de	toda	a	campanha.
Os	 atendimentos	 são	 a	 linha	 de	 ligação	 entre	 a	 agência	 e	 os	 clientes.	
Sempre	em	contato	direto	com	ambos,	deve	levar	as	equipes	de	criação	e	demais	
setores da agência todo o seu know-how (o	 conhecimento	da	pessoa	para	 fazer	
determinada	tarefa)	a	respeito	das	empresas	atendidas,	gerenciando	os	processos	
e	atendendo	aos	prazos	estabelecidos	junto	ao	cliente.	
É muito comum a utilização de termos em inglês nas agências de propaganda. 
Isso porque, como vimos na breve história da propaganda, os Estados Unidos da América 
foram o berço da indústria e vários termos da língua inglesa foram adotados no mundo 
todo para definição de conceitos e processos da área. 
NOTA
Os	 setores	de	planejamento	 e	pesquisa	 são	 responsáveis	por	 investigar	
o	mercado	 e	 os	 concorrentes	 e	 fornecer	 às	 equipes	 da	 agência	 e	 seus	 clientes	
informações	estratégicas,	tendências	e	oportunidades	de	atuação.	
Já	o	setor	de	mídia	propõe	os	meios	de	comunicação	mais	adequados	para	
que	as	peças	desenvolvidas	pelo	departamento	de	criação	cheguem	até	o	público-
alvo. Esse departamento, além de comprar os espaços nos veículos, deve planejar, 
monitorar e mensurar a audiência e alcance dos investimentos feitos pelo cliente.
As	equipes	de	produção	são	compostas	por	profissionais	com	habilidades	
diversas:	produtores	gráficos,	desenvolvedores,	programadores,	fotógrafos,	arte-
finalistas,	entre	outros,	acionados	de	acordo	com	a	necessidade	de	cada	job. Todas 
essas	atividades	estão	 ligadas	à	execução	das	peças	concebidas	pela	equipe	de	
criação. 
Os departamentos de arte e criação são formados por um diretor de 
criação – responsável por gerenciar os processos e garantir um nível criativo 
interessante, sempre focado nos objetivos apresentados no briefing; pelo diretor 
de	 arte	 –	 quem	 desenvolve	 a	 concepção	 estética	 e	 artística	 das	 peças;	 e	 pelo	
redator	–	que	com	o	diretor	de	arte	(parceria	conhecida	nas	agências	como	Dupla	
de	Criação)	desenvolve	o	conceito	e	a	parte	textual	das	peças	de	comunicação.
UNIDADE 1 — DIREÇÃO DE ARTE E CRIAÇÃO 
8
Job – do inglês “trabalho”, é um termo utilizado nas agências para designar as tarefas 
colocadas em pauta.
Briefing – é o conjunto de informações levantadas, geralmente pelo atendimento, para a 
execução de um trabalho. No Tópico 2, vamos aprofundar as questões sobre o briefing.
NOTA
A	direção	 de	 arte	 é	 para	 todos,	mas	 nem	 todos	 são	 para	 a	 direção	 de	
arte.	Isso	porque,	algumas	questões	são	fundamentais	para	os	profissionais	que	
desejam	se	destacar	nessa	área.	Newton	Cesar	(2009)	elenca	alguns	detalhes	que	
devem	ser	levados	em	consideração	por	aqueles	que	desejam	ingressar	na	área	
da criação:
1. Relacionamento: entrar em uma conceituada agência de propaganda não é 
uma	tarefa	fácil.	Você	precisa	ter	um	portfólio	que	valorize	suas	habilidades	
e	 conhecimento,	 precisa	 saber	 mexer	 em	 vários	 softwares,	 ser	 criativo,	
repertório	variado	e	assim	por	diante.	Por	isso,	ao	alcançar	tal	objetivo	muitos	
profissionais	acabam	sem	saber	como	lidar	com	o	ego.	Contudo,	é	fundamental	
que	dentro	das	agências	se	busque	respeitar	as	diferenças	e	ouvir	os	colegas	
com	 empatia.	 Durante	muito	 tempo	 se	 ouve	 falar	 da	 eterna	 batalha	 entre	
atendimentos	e	criação.	Tudo	o	que	sabemos	é	que	essa	rincha	é	como	um	
bom	clássico	de	futebol	que	movimenta	os	bastidores	da	profissão.	E	só	isso!	
Porque	 todo	 profissional	 antenado	 sabe	 que	 a	 gestão	 dos	 relacionamentos	
dentro	das	agências,	entre	as	equipes	e	com	os	clientes,	é	fundamental	para	
o	 bom	 andamento	 dos	 trabalhos,	 na	 busca	 pelas	 soluções	mais	 criativas	 e	
inovadoras possíveis. 
2. Informação: a	busca	por	informação	de	todo	tipo	é	fundamental	para	melhorar	
o seu know-how e	 auxiliar	 na	 busca	 por	 soluções	 criativas	 e	 inovadoras.	
Busque	 informações	sobre	arte,	música,	moda,	design,	mas	também	assista	
a	novelas	e	leia	revistas	de	fofocas,	pois	conhecer	o	que	as	pessoas	de	todos	
os tipos estão consumindo é fundamental para falar a linguagem delas. 
O	 profissional	 antenado	 estará	 sempre	 conectado	 com	 as	 mudanças	 que	
acontecem	 constantemente	 no	mercado,	 projetando	 uma	 carreia	 sólida	 na	
área de criação. 
3. Proatividade: essa	é	uma	dica	que	vale	para	profissionais	de	qualquer	área.	
Esteja	atento,	analise	seus	hábitos	e	processos	e	sempre	que	achar	necessário	
proponha	melhorias.	Quando	ficamos	fechados	nos	trabalhos	diários,	apenas	
executando	 sem	 um	 senso	 crítico,	 nos	 tornamos	 uma	máquina	 facilmente	
substituível.	Além	disso,	é	importante	controlar	o	tempo	nas	redes	sociais	e	
sites	a	fim	de	não	atrasar	a	pauta	ou	comprometer	os	prazos	dos	clientes.	
4. Sem desculpas:	“sempre	dá	para	fazer.	Sempre.	Um	dos	segredos	da	profissão,	
aliás,	é	encontrar	formas	de	se	fazer,	com	ou	sem	dinheiro”	(CESAR,	2009,	p.	27).
TÓPICO 1 — CONCEITOS GERAIS DE DIREÇÃO DE ARTE E CRIAÇÃO
9
5. Tenha paciência e seja maleável: com	paciência	 conseguimos	 enxergar	 as	
possibilidades	com	mais	clareza	e	aproveitamos	melhor	nosso	tempo.	Dessa	
forma,	poderemos	analisar	os	argumentos	e	opiniões	de	outros	profissionais.	
Ser	maleável	 nos	 auxilia	 nos	 relacionamentos	 dentro	 da	 agência,	 primeiro	
tópico	elencado	por	Cesar	(2009).	
6. Saia da caixa: algumas	campanhas	nos	 fazem	questionar:	“por	que	eu	não	
pensei	nessa	ideia	antes?”	Essa	resposta	é	simples.	Grandes	ideias	envolvem	
todos	 os	 itens	 levantados	 até	 aqui:	 bons	 relacionamentos	 possibilitam	 a	
cocriação,	 profissionais	 bem	 informados	 têm	 repertóriopara	 as	 ideias	 e	
quando	 dispensamos	 as	 desculpas	 ocupamos	 nosso	 tempo	 para	 buscar	
as	melhores	 soluções.	A	determinação	 em	 entregar	 trabalhos	 criativos	 que	
atendam	aos	 objetivos	do	 cliente	devem	 ser	 o	 foco.	Quando	você	 trabalha	
em prol do cliente e seu público com ideias inovadoras, os méritos e prêmios 
devem	chegar.	Tudo	é	uma	questão	de	conhecimento	e	processos.	
Cocriação – é uma prática que ocorre na gestão de empresas que buscam 
usar as potencialidades de cada profissional ou até mesmo de clientes e agente externos, a 
fim de alcançar soluções inovadoras e criativas.
IMPORTANT
E
Entendendo	 como	 surgiram	 as	 agências	 de	 propaganda,	 seu	 contexto	
atual	e	requisitos	para	a	profissão	de	direção	de	arte,	iniciamos	a	jornada	pelos	
mais	variados	conceitos	e	técnicas	que	envolvem	a	criação	publicitária.	
UNIDADE 1 — DIREÇÃO DE ARTE E CRIAÇÃO 
10
O DIA A DIA DO DIRETOR DE ARTE
Newton	Cesar
Não	 seria	 difícil	 falar	 um	pouco	 sobre	 propaganda	 após	 tatos	 anos	 de	
profissão,	mas	outros	livros	já	fazem	isso	e,	certamente,	com	toda	maestria.	Além	
disso,	não	tenho	o	interesse	de	que	você	leia	apenas	sobre	propaganda.	Se	você	
me	pedisse	uma	opinião	do	que	se	deve	ler	para	entender	que	propaganda	e	ser	
um	bom	Diretor	de	Arte,	certamente	eu	lhe	indicaria	um	romance.	
E se não gosta tanto assim de ler, tudo bem optar por uma revista ou jornal. 
Na	hora	da	criação	–	não	importa	ser	Diretor	de	Arte	ou	redator	–	o	conhecimento	
é uma ferramenta insubstituível.
Meu	interesse	é	que	você,	entendendo	a	direção	de	arte,	aprenda	sobre	
propaganda.
Embora	alguns	momentos	de	reflexão	façam-me	questionar	sobre	o	que	
é	ensinado	nos	cursos	superiores,	não	tenho	dúvidas	de	que	sejam	importantes.	
Um	bom	advogado	nunca	será	um	bom	advogado	apenas	porque	estudou.	Um	
jornalista	só	será	um	bom	jornalista	se	aprender	aquilo	que	os	cursos	não	ensinam.	
O	mesmo	acontece	em	todas	as	profissões	e,	penso,	não	seria	necessário	dizer.
Por	sua	vez,	o	glamour,	a	fantasia,	o	fascínio	que	a	publicidade	desperta	
em	determinados	estudantes,	 torna-os	alunos	maravilhados.	Se	não	bastasse,	a	
maioria esmagadora dos estudantes pensa em ser da criação, pois, assim, podem 
pertencer	 ao	 departamento	 mais	 cobiçado	 dentro	 da	 agência.	 Ser	 da	 criação,	
imaginam,	garantir-lhes-á	o	direito	de	ser	diferentes.
Besteira. Há muito a propaganda mudou. Os departamentos de uma 
agência	 e	 suas	maneiras	de	 trabalhar	 e	 adaptar-se	numa	das	profissões	mais	
estressantes	 que	 existe.	 O	 dia	 a	 dia	 é	 duro.	 A	 concorrência	 é	 grande	 e	 os	
clientes	 estão	 sempre	 precisando	 de	 algumas	 doses	 diárias	 de	 marketing.	
Comparativamente,	trabalhar	em	propaganda	é	como	trabalhar	num	hospital:	
você	precisa	fazer	plantão.	E	se	o	cliente	está	com	algum	problema	grave,	precisa	
encontrar	um	remédio	da	noite	para	o	dia.	Os	10%	de	inspiração	que	você	teria	
direito	por	trabalhar	na	criação	são	esmagados	pelos	100%	de	transpiração.
Criar	anúncio,	afinal,	virou	coisa	séria.
Para	entender	melhor	essa	realidade,	é	preciso	trabalhar.	Vamos	ao	dia	a	dia.
LEITURA COMPLEMENTAR
TÓPICO 1 — CONCEITOS GERAIS DE DIREÇÃO DE ARTE E CRIAÇÃO
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Ao	se	vestir,	pode	colocar	uma	gravata	diferente,	brinco,	colete.	Ninguém	
vai	reparar,	inclusive,	se	não	pentear	o	cabelo.	Afinal,	você	é	o	Diretor	de	Arte.	
Só	que	não	vai	mudar	nada.	Hoje,	quando	chega	na	agência	–	e	não	pode	ser	às	
10	horas,	salvo	no	caso	de	ter	trabalhado	até	de	madrugada	–	você	quase	não	
tem	tempo	de	tomar	o	cafezinho	nem	de	ler	o	jornal.	Sobre	a	mesa,	o	trabalho	
ainda	inacabado	do	dia	interior	ou	um	outro	a	ser	começado.	Se	não	for	isso,	é	
reunião de briefing.
Seja	qual	for	a	alternativa,	você	está	perdido.	Não	importa	quanto	você	
goste	do	que	faz.	Olhar	para	o	papel	ou	a	tela	do	computador	em	branco	às	9	
horas	 da	manhã	 é	 um	desafio	 sério.	Você	 não	 está	 sozinho	 nessa,	 concordo.	
Comemore!	Junto	de	você	está	o	redator	com	o	mesmíssimo	problema.
Se	eu	fosse	definir	o	dia	a	dia	do	Diretor	de	Arte	folheando	os	compromissos	
numa agenda, a situação seria a seguinte:
9h	–	Você	chega	na	agência	para	trabalhar.
9h5	–	Você	tem	de	lembrar	o	que	deixou	para	trás	e	continuar,	ou	tem	de	
começar	um	trabalho	novo.	Se	o	 trabalho	é	novo,	você	nunca	viu	aquele	cliente	
antes.	Caso	você	tenha	visto	o	cliente,	como	tantas	outras	pessoas,	em	comerciais	ou	
anúncios	feitos	por	outra	agência,	não	sabe	exatamente	o	mal	que	ele	está	sofrendo.
9h15	–	Você	precisa	sentar	com	o	atendimento	(pessoa	que	supostamente	
entende	 o	 cliente)	 e	 conseguir	 toda	 informação	 possível	 para	 aquele	 trabalho.	
Como	isso	é	vida	real	e	não	a	universidade	que	você	cursou,	o	atendimento	não	
tem	as	informações,	ou	porque	não	sabe	mesmo	ou	porque	o	cliente	não	informou	
e,	ainda	assim,	exatamente	como	um	adivinha,	você	precisa	encontrar	o	problema	
do	cliente	e	criar	um	anúncio	para	solucioná-lo.
Bem,	a	agência	em	que	você	trabalha	é	grande,	tem	nome,	é	organizada.	
O	 atendimento	 sabe	 das	 coisas.	Atendimento,	 diretor	 de	 conta,	 planejamento	
e	 pesquisa	 sentam	 com	 você,	 que	 é	 da	 criação,	 e	 passam	 o	maior	 número	 de	
informações	possível.	Muito	bom.	Assim,	você	–	que	é	Diretor	de	Arte	–,	o	redator,	
o	diretor	de	criação,	a	equipe	de	criação	e	várias	outras	pessoas	envolvidas	com	
aquele	cliente,	descobrem	o	caminho	a	ser	seguido.	Agora	é	sentar	e	executar.
9h45	–	As	pessoas	se	separam.	Afinal,	mesmo	que	a	discussão	tenha	sido	
em	grupo,	cada	uma	precisa	fazer	a	sua	parte.
10h	–	Você	e	o	redator	conversam	um	pouco	mais	sobre	o	que	descobriram	
do	 cliente.	 Imaginam	 que,	 graças	 à	 conversa,	 com	 todo	 o	 caminho	 já	 traçado	
anteriormente,	possam	encontrar	um	 título	 e	uma	 imagem	para	o	anúncio.	 Se	
for	uma	campanha	publicitária,	seguida	de	material	de	apoio,	a	situação	piora.	
Precisam	criar	um	anúncio,	um	filme,	um	spot	de	rádio,	um	outdoor,	uma	mala	
direta,	cartazes	e	outros	materiais	para	o	ponto	de	venda,	ações	promocionais,	
brindes, entre tantas outras possibilidades.
UNIDADE 1 — DIREÇÃO DE ARTE E CRIAÇÃO 
12
Você	é	o	Diretor	de	Arte,	não	precisa	 se	envolver	com	tudo	 isso.	Basta	
pedir	os	textos	e	títulos	para	o	redator	e	fazer	as	peças	gráficas.	Errado!!!	A	opinião	
e	o	conceito	para	desenvolver	o	material	tem	que	ser	em	conjunto.	Diretor	de	Arte	
também	cria	título,	filme,	spot.	Redator	também	faz	layout.	Não	entendeu?	Muito	
bem,	você	é	da	criação.	É	pago	para	ter	ideias.	Precisa	tê-las.	Então,	no	decorrer	
do	 trabalho,	 você	dá	 sugestões.	 Imagina	filmes,	 comerciais	 de	 rádio.	Aparece,	
bem	ali,	naquele	espaço	em	branco	que	você	ainda	precisa	preencher,	o	 título.	
Isso	também	pode	acontecer	com	o	redator.	Quando	você	menos	espera,	lá	vem	
de	bandeja	para	você	a	ideia	pronta	para	as	peças	gráficas.	A	sua	frente,	a	imagem	
que	tanto	você	quis	encontrar.	Amém	ao	redator.
10h30	–	Vocês,	finalmente,	 tiveram	a	 ideia.	 Só	que	você	não	vai	 com	a	
cara	do	redator.	Diz	que	a	ideia	não	é	boa,	mesmo	sendo.	O	redator,	que	também	
não vai com a sua cara e senta bem na sua frente, também não concorda com seu 
ponto	de	vista.	Vocês	ponderam.	Profissionalismo	acima	de	tudo.
10h40	–	Finalmente,	cada	um	vai	desenvolver	a	sua	parte.	Você	vai	esboçar	
os	layouts.	Ele,	os	textos.	Os	dois,	filmes	e	spots.
11h50	–	Você	venceu	o	papel	em	branco	e	criou	peças	publicitárias	lindas.	
O	redator	idem.	Colocam	embaixo	do	braço	e	mostram	para	o	diretor	de	criação.	
Este,	 como	 lhe	 cabe	 dirigir	 o	 pessoal	 da	 criação,	 tem	 o	 direito	 de	 elogiar	 ou	
reprovar.	Reprova.
12h15	–	Você	 já	pensa	em	almoçar.	Não	pode,	precisa	começar	tudo	de	
novo.	O	trabalho	está	marcado	para	ser	apresentado	no	dia	seguinte.	No	meio	do	
trabalho,	o	almoço	é	o	cliente.
15h	–	Nova	ideia	pronta.	Antes	de	começar	a	desenvolver,	o	atendimento	
aparece.	Olha,	mesmo	sem	você	permitir	que	ele	tivesse	olhado.	Ele	dá	sugestões.	
Mesmo	sem	falar	com	o	diretor	de	criação,	pede	para	você	mudar	uma	coisa	aqui,	
outra	ali.	Às	vezes	você	muda,	outra	não.Esse	atendimento	sai.	Você,	infelizmente,	
vai	ter	sossego	para	desenvolver	o	trabalho.	Entra	outro	atendimento.	Pede	outro	
trabalho	de	outro	cliente.	Você	se	nega	a	atender.	Não	acabou	nem	aquele.	De	nada	
adianta.	Após	uma	pequena	discussão,	lá	estão	você,	o	redator,	o	atendimento	e	o	
diretor	de	criação	em	reunião	discutindo	um	novo	trabalho.	Aquele	trabalho	que	
você precisava ter continuado, à espera na mesa.
17h	–	Bom,	você	perdeu	duas	horas	em	reunião.	Pega	os	novos	esboços	
do	cliente	anterior	e	vai	mostrar	para	o	diretor	de	criação.	Ufa!	Aprovou.	Agora,	
tem	que	passar	tudo	isso	para	o	computador.	Você	ou	seu	assistente.	Só	que	você	
precisa,	no	meio	de	tudo,	sair	e	ir	até	o	estúdio	do	fotógrafo	acompanhar	uma	foto	
de	um	outro	trabalho.
20h	–	Você	volta	para	a	agência.	O	trabalho	braçal	de	executar	as	pelas	
ainda	não	está	nem	na	metade.	Vai	ser	uma	noite	longa.	Pizza	de	novo.
2h	da	madrugada	–	Você	vai	embora.	O	assistente	ainda	fica	um	pouco	
mais para terminar as peças.
Dia	seguinte,	10	horas	–	O	dono	da	agência	resolve	dar	uma	olhada	nas	
peças.	 O	 atendimento,	 lógico,	 junto.	 Mudam	 coisas.	 Mexem	 naquela	 cor	 que	
você	demorou	para	encontrar.	Como	você	é	o	Diretor	de	Arte	e	não	eles,	você	
argumenta. O atendimento entende, atende. O dono da agência, não adianta, 
detesta	aquela	cor.	Você	muda,	sem	ter	muito	o	que	discutir.	Você	fica	louco	por	
TÓPICO 1 — CONCEITOS GERAIS DE DIREÇÃO DE ARTE E CRIAÇÃO
13
isso.	A	reunião	é	às	14	horas	e	mudaram	muita	coisa.	Tem	que	correr	e	arrumar	
em tempo recorde.
12h30	–	Está	quase	acabando	e	o	outro	atendimento	entra	pedindo	aquele	
trabalho	que	havia	passado	no	meio	da	tarde	anterior.	Como	você	estava	fazendo	
esse,	não	fez	aquele.	Prioridade,	afinal	de	contas,	é	importante.	Mesmo	assim,	ele	
precisa	de	uma	coisinha	só,	urgente,	para	passar	para	o	cliente	por	fax	ou	e-mail.	
Você	faz.	Perde	30	minutos	na	coisinha	urgente	e	quase	não	entrega	a	campanha	
das	14	horas.
14h15	–	Finalmente,	descanso.	Você	almoça.	E	se	prepara	para	começar	a	
mesma maratona para um cliente completamente diferente.
17h30	–	Quando	você	pensa	que	tudo	está	resolvido,	ninguém	se	feriu,	
o cliente não faleceu e as emergências foram atendidas com sucesso, volta o 
atendimento	com	alterações	que	o	cliente	fez	naquela	campanha	que	você	dedicou	
horas	de	sabedoria,	competência	e	aborrecimento	para	criar.
Como você viu, a propaganda é muito ágil. O ritmo, tão alucinante, torna 
o	trabalho	dinâmico	e,	por	vezes,	estressante,	eu	já	disse.	Nem	sempre	é	assim,	
é	verdade.	Mas	quem	hoje	trabalha	em	criação	vive	como	se	o	mundo	não	fosse	
mais	 existir.	 Sorte	 quando	 se	 consegue	 trabalhar	 sob	 planejamentos,	 prazos,	
pesquisas.	 Em	 casos	 assim,	 os	 resultados,	 tanto	 para	 a	 agência	 quanto	 para	 o	
cliente,	normalmente	são	muito	melhores.	Nem	todos	concordam	com	isso,	haja	
vista	a	publicidade	brasileira	se	qualificar	como	uma	das	melhores	do	mundo.	
Estar	entre	as	melhores	do	mundo,	essa	 tal	publicidade,	 só	é	possível	porque,	
mesmo	 sob	 tensão,	mesmo	 sob	 prazos	 esmagadores,	mesmo	 sob	 os	 olhares	 e	
domínios de clientes e donos de agências, e mesmo, até, sob a falta de vontade de 
que	algumas	vezes	não	conseguimos	nos	livrar,	fazemos	um	bom	trabalho.
Existe	 a	 consciência	 de	 que	 o	 tempo	 é	 curto.	A	 concorrência	 é	 grande.	
As	mudanças	são	meteóricas.	O	futuro	vive	atropelando	o	presente.	Quem	não	
acompanhar	corre	sérios	riscos	de	extinção.	Por	 isso,	a	propaganda	é	veloz.	Se	
não for, não compete. Para tanto, todos são envolvidos: cliente, atendimento, 
mídia, produção e criação.
Mesmo	assim,	tem	um	ditado	que	não	me	sai	da	cabeça	toda	vez	que	sou	
obrigado	a	criar	um	material	em	tempo	recorde.	Alguém,	muito	sábio,	disse:
–	A	pressa	passa	e	a	merda	fica.
Agora	podemos	falar	de	criação.
FONTE: CESAR, N. Direção de arte em propaganda. 10. ed. Brasília: Editora Senac, 2015. p. 29-34.
3 A DIAGRAMAÇÃO 
“Todo	layout	começa	com	um	espaço	em	branco	a	ser	preenchido.	Você	
pode	 preenchê-lo	 com	 textos,	 imagens,	 cores.	 Mas,	 acima	 de	 tudo,	 precisa	
preenchê-lo	com	objetividade,	simplicidade	e	inteligência”	(CESAR,	2015,	p.	151).
UNIDADE 1 — DIREÇÃO DE ARTE E CRIAÇÃO 
14
Em	direção	 de	 arte,	 diagramação	 é	 a	 organização	 visual	 de	 imagens	 e	
textos	de	uma	revista,	anúncio,	catálogo,	folheto	ou	qualquer	peça	gráfica.	Tudo	
começa	pela	escolha	do	formato,	passando	pelo	conceito	criativo	que	deverá	ser	
percebido	através	das	escolhas	estéticas.	
Antes	de	tudo,	é	fundamental	compreender	o	conceito	de	estética	aplicado	
à	 propaganda.	Na	 sua	 essência,	 a	 experiência	 estética	 ocorre	 quando	 “nossos	
sentimentos são tocados, são despertados pelas formas do objeto e então vibram, 
dando-se	a	conhecer	a	nós	mesmos”	(DUARTE	JÚNIOR,	1986,	p.	52).	A	estética	é	a	
ciência	das	aparências	que	são	percebidas	por	nossos	sentidos,	gerando	sensações.	
Trata-se	de	uma	experiência	em	que	temos	dois	elementos:	o	objeto	estético,	que	
pode	ser	uma	obra	de	arte,	um	filme,	uma	propaganda;	e	o	espectador,	que	a	
partir	 da	 percepção	do	 objetivo	preenche	 os	 sentidos	 provenientes	 da	 estética	
(DUARTE	JÚNIOR,	1986).
 
Entendendo	a	importância	das	escolhas	estéticas	no	sistema	sociocultural,	
percebe-se	que	todas	as	decisões	que	envolvem	uma	peça	gráfica	devem	levar	em	
conta	os	sentimentos	que	queremos	gerar	com	essa	experiência.	
A	 primeira	 decisão	 que	 tomamos	 ao	 iniciar	 uma	 peça	 é	 o	 formato	 do	
material.	Para	 essas	 escolhas	 leva-se	 em	consideração,	 inicialmente,	o	meio	no	
qual	a	peça	será	veiculada	(revista,	jornal,	mídia	digital	etc.)	e	a	verba	disponível	
para	produção,	quando	for	o	caso	de	produções	gráficas	(folder,	flyer,	cartaz	etc.).	
De	acordo	com	Ribeiro	(2003,	p.	155),	“nas	escolhas	do	formato	influem	fatores	de	
praticidade,	e	comodidade,	além	de	fatores	estéticos	e	de	interpretação”.	
Em	1911,	a	Associação	de	Engenheiros	Alemães	criou	um	formato	padrão	
de	papel,	conhecido	como	formato	internacional	ou	DIN,	visando	à	economia	do	
papel.	Esse	formato	parte	de	um	ponto	lógico,	ajustando	qualquer	peça	gráfica	a	
essas	medidas	(Figura	3).	Os	formatos	foram	calculados	para	que	a	folha	tenha	
sempre	a	mesma	proporção,	por	quantas	vezes	seja	dobrado,	conforme	Figura	4	
(RIBEIRO,	2003).	
FIGURA 3 – FORMATO INTERNACIONAL DE PAPEL SÉRIES A, B E C, DA NORMA ISO 216
TÓPICO 1 — CONCEITOS GERAIS DE DIREÇÃO DE ARTE E CRIAÇÃO
15
FIGURA 4 – TAMANHO DO PADRÃO ISO 216, SÉRIE A – 84,1 X 118,9CM
FONTE: <https://iddigitais.com.br/conhecendo-padroes-de-papel/>. Acesso em: 30 jun. 2020.
Ao	sair	da	fábrica	o	papel	é	acondicionado	em	boninas,	para	o	uso	nas	
impressoras	 rotativas,	 ou	 em	 resmas,	 para	 as	 máquinas	 planas.	 Há	 diversas	
espécies	 e	 qualidades	 de	 papel,	 variando	 sua	 cor,	 textura	 e	 gramatura.	 A	
gramatura	varia	de	acordo	com	a	espessura	do	papel	e	é	escolhida	de	acordo	com	
os objetivos do material.
FONTE: <https://iddigitais.com.br/conhecendo-padroes-de-papel/>. Acesso em: 30 jun. 2020
https://iddigitais.com.br/conhecendo-padroes-de-papel/
https://iddigitais.com.br/conhecendo-padroes-de-papel/
UNIDADE 1 — DIREÇÃO DE ARTE E CRIAÇÃO 
16
As	 formas	 matematicamente	 determinadas	 (triângulo,	 quadrado,	
retângulo	etc.)	são	as	que	mais	impressionam	a	percepção	humana.	Contudo,	a	
partir	de	estudos,	percebeu-se	que	a	natureza	humana	prefere	a	figura	do	retângulo	
como	a	mais	agradável	e	harmoniosa	das	figuras	gráficas	–	o	que	chamamos	de	
retângulo	áureo.	Essa	teoria,	conhecida	como	Proporção	áurea,	Número	de	ouro,	
Divina	proporção,	Razão	áurea,	Golden	Ratio,	foi	construída	a	partir	de	cálculos	
matemáticos,	relacionados	à	proporção	de	PHI	–	1,618	(RIBEIRO,	2003).	
Mas	de	onde	vem	a	proporção	área?	Pitágoras,	o	pai	da	matemática,	usava	
essa	proporção	para	explicar	a	harmonia,	o	cosmo	e	a	alma.	A	partir	daí,	passou	
a	ser	utilizada	para	se	construir	templos,	pirâmides	e	palácios.	Na	idade	média,	
Fibonacci	propôs	uma	sequência	numérica	(0,	1,	1,	2,	3,	5,	8,	13,	21,	34,	55,	89,	144,233)	onde	cada	elemento	seguinte	é	obtido	somando-se	os	dois	anteriores:
1+1= 2, 1+2= 3, 2+3= 5 e assim sucessivamente.
Essa	teoria	pode	ser	encontrada	nas	artes,	arquitetura,	design	e	biologia,	
isso	porque	a	razão	entre	dois	números	consecutivos	é	muito	próxima	à	proporção	
área	–	1,618.	Por	exemplo:
5/3= 1,666, 21/21= 1,615, 233/144= 1,618
Curiosidade: os espirais de um caracol aumentam de tamanho em uma 
proporção de 1,618. 
FIGURA 5 – ESPIRAL CARACOL NA PROPORÇÃO DE 1,618
FONTE: A autora
Na	 direção	 de	 arte,	 nós	 usamos	 o	 retângulo	 áureo	 nas	 criações	 com	 o	
intuito	de	alcançar	seu	rendimento	máximo	na	harmonia	das	peças.	No	quadro	a	
seguir é possível ver como se cria um retângulo áureo:
TÓPICO 1 — CONCEITOS GERAIS DE DIREÇÃO DE ARTE E CRIAÇÃO
17
QUADRO 1 – COMO CRIAR UM RETÂNGULO ÁUREO
FONTE: A autora
Definido	 o	 formato,	 passamos	 para	 a	 diagramação	 dos	 elementos	 na	
página.	Para	isso,	é	fundamental	a	compreensão	de	que	na	página	existem	pontos	
de	atenção,	que	devem	ser	explorados	com	os	elementos	principais	do	layout já 
que	 estarão	nos	 locais	de	maior	visibilidade	de	 leitura.	O	 centro	ótico	 (Figura	
5),	como	é	conhecido	na	direção	de	arte,	“não	é	o	geométrico,	determinado	pelo	
cruzamento	das	diagonais.	Seu	centro	vital	está	situado	em	cima	daquele	centro	
matemático;	sua	altura	é	variável,	dependendo	da	relação	entre	largura	e	altura”	
(RIBEIRO,	2003,	p.	177).	
UNIDADE 1 — DIREÇÃO DE ARTE E CRIAÇÃO 
18
FIGURA 6 – CENTRO ÓTICO
FONTE: A autora
Na	 Figura	 6	 são	 apresentados	 também	 os	 pontos	 de	 atenção	 (círculos	
azuis),	conhecidos	como	a	Regra	dos	Terços.	Quando	dividimos	um	retângulo	em	
três	partes	iguais,	tanto	horizontal	como	verticalmente,	os	pontos	de	encontro	das	
linhas	serão	pontos	fortes	para	colocarmos	os	principais	elementos	do	layout. Essa 
Regra	dos	Terços	é	utilizada	na	diagramação	e	em	outras	áreas	como	a	fotografia,	
para	atrair	o	olhar	do	público	(exemplo	na	Figura	6).
FIGURA 7 – REGRA DOS TERÇOS APLICADA À PROPAGANDA
FONTE: A autora
TÓPICO 1 — CONCEITOS GERAIS DE DIREÇÃO DE ARTE E CRIAÇÃO
19
Ao	iniciarmos	um	layout,	a	definição	das	margens	é	outro	fator	que	deve	
ser	levado	em	consideração.	Em	softwares	como	o	InDesign e Illustrator, os mais 
utilizados	no	mercado	atualmente,	nas	configurações	de	abertura	de	arquivo	já	
é	 solicitada	à	medida	que	o	diretor	de	arte	pretende	usar	nas	margens.	Assim	
como	as	linhas	de	atenção,	as	margens	auxiliam	na	harmonia	visual	das	peças,	
colaborando	 com	a	organização	dos	 elementos.	O	padrão	mínimo	de	margem	
é	 de	 meia	 polegada,	 para	 garantir	 que	 nenhuma	 informação	 importante	 seja	
cortada	na	impressão.	Contudo,	como	na	maioria	das	regras	apontadas	aqui,	o	
padrão	existe,	mas	pode	ser	quebrado,	quando	aplicada	uma	lógica	para	atender	
à estética pretendida. 
AUTOATIVIDADE 
Agora vamos praticar: 
Escolha uma fotografia. Crie um texto para acompanhar essa imagem. Em um 
programa de edição de imagem (sugestão: Photoshop, InDesign, Illustrator, 
Corel Draw) inicie um arquivo com 21x14cm. Use as réguas do programa para 
aplicar a Regra dos Terços. Agora posicione os principais elementos da fotografia 
nos pontos de atenção e, depois, faça o mesmo com o texto que você criou. 
Definido	o	 formato,	 entendendo	quais	 são	os	pontos	de	maior	 atenção	
e	 iniciado	o	arquivo	com	as	suas	devidas	margens,	se	 inicia	a	distribuição	dos	
elementos	na	página.	O	equilíbrio	da	peça	pode	ser	simétrico	ou	assimétrico	e	
varia	de	acordo	com	o	tamanho,	peso	e	a	distribuição	dos	elementos	na	página.
O	 equilíbrio	 simétrico	 (Figura	 8)	 “evidencia	 a	 massa	 simetricamente	
distribuída	em	ambos	os	lados	de	um	eixo	fictício”	(RIBEIRO,	2003,	p.	182).	Já	a	
diagramação	assimétrica	(Figura	9)	é	caracterizada	pela	“distribuição	dos	vários	
elementos	que	se	opõem	com	pesos	desiguais	de	um	e	de	outro	 lado,	de	sorte	
que	a	vertical	do	centro	de	gravidade	divide	o	todo	em	partes	desiguais,	porém	
sensivelmente	equivalentes”	(RIBEIRO,	2003,	p.	182).					
UNIDADE 1 — DIREÇÃO DE ARTE E CRIAÇÃO 
20
FIGURA 8 – EXEMPLO DE COMPOSIÇÃO SIMÉTRICA
FONTE: <https://bit.ly/2Cqwpgo>. Acesso em: 30 jun. 2020.
FIGURA 9 – EXEMPLO DE COMPOSIÇÃO ASSIMÉTRICA
FONTE: <https://bit.ly/3kNpcbs>. Acesso em: 30 jun. 2020.
TÓPICO 1 — CONCEITOS GERAIS DE DIREÇÃO DE ARTE E CRIAÇÃO
21
Quando	o	diretor	de	 arte	 opta	por	um	equilíbrio	 simétrico,	 com	pesos	
iguais	e	bem	distribuídos	pela	página,	pode	parecer	menos	criativo.	Isso	porque	
a	assimetria	remete	mais	à	ação,	evidenciando	elementos	na	página.	Note	que	os	
espaços	em	branco	são	fundamentais	para	compor	um	equilíbrio	assimétrico	e	
garantir	o	destaque	dos	elementos.	
Outro	fator	que	contribui	com	o	equilíbrio	do	layout	são	os	alinhamentos.	
Quando	se	refere	ao	texto,	temos	as	seguintes	opções:
QUADRO 2 – TIPOS DE ALINHAMENTOS
AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
AAAAAAAAAAAAAAAAAA
AAAAAAAAAAAA
Texto centralizado
AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
AAAAAAAAAAAAAAAAAA
AAAAAAAAAAAA
Texto alinhado à esquerda
AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
AAAAAAAAAAAAAAAAAA
AAAAAAAAAAAA
Texto alinhado à direita
AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
AAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA
Texto justificado
FONTE: A autora
Para	 fazer	 um layout	 equilibrado,	 segundo	 Cesar	 (2015),	 siga	 algumas	
dicas:
• Alinhe	os	blocos	de	texto	com	outro	elemento	da	página	(foto,	título	ou	os	dois).
• Quando	 centralizar	um	bloco	de	 texto,	 faça	o	mesmo	com	outro	objeto	da	
página	para	justificar	o	porquê	de	o	texto	estar	centralizado.
• Se	você	tiver	mais	de	uma	foto	no	layout com o mesmo grau de importância, 
alinhe	 elas	 verticalmente	 ou	 horizontalmente.	 Contudo,	 se	 optar	 por	 um	
equilíbrio	 assimétrico,	 busque	 alinhar	 as	 imagens	 com	 outros	 elementos	
(textuais	ou	imagens)	para	que	não	fiquem	soltos	na	página.
• Não	deixe	o	logotipo,	site	ou	endereço	solto	na	página.	Alinhe	com	outro	objeto.
• Crie	 contrastes	 visíveis	 entre	 os	 elementos	 da	 página	 (retomaremos	 esse	
assunto	 na	 unidade	 3)	 criando	 hierarquia	 entre	 as	 informações.	 Se	 você	
aplicar	 todos	os	 elementos	grandes	 (chamada,	 imagem,	 logotipo	 etc.)	 você	
corre	o	risco	de	deixar	o	 layout poluído	e	não	chamar	a	atenção	do	público	
para	a	leitura.	Facilite	a	leitura	guiando	os	olhos	do	leitor	através	do	tamanho	
e contraste dos elementos.
• Deixe	 espaços	 vazios.	 “Às	 vezes,	 a	melhor	maneira	de	 atrair	 a	 atenção	do	
leitor	para	uma	peça	gráfica	ou	anúncio	é	usar	título	ou	foto	bem	pequena,	
deixando	mais	de	50%	da	peça	gráfica	sem	absolutamente	nada,	apenas	áreas	
livres”	(CESAR,	2000,	p.	159).		
• Cuidado	com	as	cores.	“A	dica	da	escolha	correta	da	cor	é	fazer	com	que	ela	
combine	com	a	imagem	principal	do	anúncio”	(CESAR,	2015,	p.	156).	Se	não	
UNIDADE 1 — DIREÇÃO DE ARTE E CRIAÇÃO 
22
tiver uma imagem ou cor predominante, você poderá usar a paleta de cores 
da	 identidade	visual	do	cliente	ou	do	produto.	Na	dúvida,	use	o	branco	e	
cores	neutras!	
Para	a	organização	das	imagens	na	página	é	fundamental	o	cuidado	com	
a	proporção	dos	 elementos.	 “A	proporção,	 em	 linguagem	 simples,	 é	 a	 relação	
de	 escala	 entre	 as	 coisas	 (prédios,	 carros	 árvores,	 objetos,	 produtos,	 animais,	
natureza,	pessoas	etc.).	E	a	escala	de	proporção	vale	para	 três	medidas:	altura,	
largura	e	profundidade”	(CESAR,	2009,	p.	46).	Existem	maneiras	de	verificar	a	
proporção.	A	primeira	é	a	comparação,	realizada	por	desenhistas	com	o	auxílio	
de	um	lápis	para	verificar	a	medida	visual.	Nos	casos	de	ampliações	e	reduções,	
a proporção pode ser medida com uma régua de proporção, um escalímetro ou, 
simplesmente,	optar	pela	regra	de	três.	Por	exemplo,	se	você	tem	uma	foto	com	18	
x	10cm	e	quer	que	a	altura	caia	de	10cm	para	4cm	basta	fazer	o	cálculo	18	(largura)	
x	4	 (altura	que	deseja)	=	72	dividido	por	10	 (altura	atual)	=	7,2cm.	Contudo,	a	
maneira	mais	usual	nas	agências	são	as	malhas	de	proporção,	isto	é,	conjunto	de	
linhas	horizontais	e	verticais,	que	são	distribuídos	proporcionalmente	e	auxiliam	
o	diretorde	 arte	 na	 distribuição	dos	 elementos	 na	 página.	A	maior	 parte	 dos	
programas	 gráficos	 (InDesign, Illustrator,	 etc.)	 disponibilizam	 essa	 ferramenta	
para a diagramação. 
Outro	ponto	que	deve	 ser	 levado	em	consideração	na	diagramação	é	a	
perspectiva.	Esse	trabalho	envolve	decisões	a	respeito	da	profundidade	e	distância	
entre	os	objetos.	Como	regra	básica,	“quanto	mais	distante	dos	olhos,	mais	perto	
os	espaços.	Quanto	mais	perto	dos	olhos	mais	distante	os	espaços”	(CESAR,	2009,	
p.	61),	conforme	é	ilustrado	na	Figura	10.		
FIGURA 10 – PERSPECTIVA
FONTE: (CESAR, 2009, p. 61)
TÓPICO 1 — CONCEITOS GERAIS DE DIREÇÃO DE ARTE E CRIAÇÃO
23
Para	compreender	a	perspectiva	é	importante	entender	que	tudo	é	feito	de	
linhas,	que	convergem	para	um	ou	mais	pontos,	conhecidos	como	ponto	de	fuga.	
Esses	pontos	existem	a	partir	da	linha	do	horizonte,	isso	é,	uma	linha	imaginária,	
determinada pela nossa posição. 
Para	ter	uma	ideia	precisa	sobre	a	 linha	do	horizonte,	basta	traçar	uma	
linha	 num	pedaço	 de	 acetato	 ou	 papel	 transparente.	 Coloque-o	 na	 frente	 dos	
olhos,	 esticando	 o	 braço,	 não	 importa	 se	 você	 está	 de	 pé,	 sentado,	 agachado	
ou	deitado.	A	linha	que	estiver	na	altura	dos	seus	olhos	é	a	linha	do	horizonte 
(CESAR,	2009,	p.	63).
A	 perspectiva	 da	 imagem	 pode	 ser	 central	 ou	 oblíqua.	 A	 primeira	 é	
determinada	por	um	único	ponto	de	fuga,	conforme	representado	na	Figura	11.	
Já	a	perspectiva	obliqua	é	determinada	por	dois	ou	mais	pontos.	Na	Figura	12	é	
possível	ver	a	diagramação	correta	de	um	reflexo,	respeitando	a	perspectiva.	
FIGURA 11 – PERSPECTIVA CENTRAL
FONTE: Cesar (2009, p. 65)
FIGURA 12 – PERSPECTIVA OBLÍQUA
FONTE: Adaptado de Cesar (2009, p. 66-67)
UNIDADE 1 — DIREÇÃO DE ARTE E CRIAÇÃO 
24
AUTOATIVIDADE
Agora vamos praticar: 
Copie e cole a figura a seguir em um software de edição (Sugestões de 
programas para realizar as atividades: Photoshop, InDesign, Illustrator, Corel 
Draw). Escreva nesta placa o texto – “Ponto de referência” – usando duas linhas. 
Deixe o texto alinhado à esquerda. Depois faça uma linha divisória e escreva – 
“Como ser o número 1”. Obedeça à perspectiva da placa para aplicação desses 
elementos. 
EXERCÍCIO PRÁTICO
FONTE: Adaptado de <https://bit.ly/2YiFsrJ> Acesso em: 30 jun. 2020.
A	diagramação	 dos	 elementos	 na	 página	 envolve	 essa	 série	 de	 decisões	
e	conhecimentos	a	fim	de	compor	um layout	harmônico.	Os	softwares	de	edição	
auxiliam	muito	 através	de	 suas	 ferramentas.	Contudo,	 o	 elemento	humano	por	
trás	das	máquinas	é	o	agente	principal	para	que	as	ideias	e	conceitos	sejam	bem	
distribuídos.	Na	direção	de	arte,	a	busca	pela	inovação	é	constante,	contudo,	nunca	
se	esqueça	de	que	o	layout deve atender aos objetivos do briefing	e	todas	as	escolhas	
estéticas	devem	estar	focadas	no	público-alvo	e	não	nos	seus	gostos	pessoais.	
4 PLANEJAMENTO DE CRIAÇÃO 
Antes	de	criar	qualquer	peça	publicitária,	a	primeira	coisa	a	ser	pensada	é	
o	conceito.	De	acordo	com	Cesar	(2009,	p.	170),	“campanhas	com	bons	conceitos	
são	campanhas	vencedoras,	duradouras”.	Bons	conceitos	conseguem	resolver	os	
problemas	de	comunicação	do	cliente,	com	ideias	inovadoras	que	se	destacam	no	
meio	das	inúmeras	peças	publicitárias	com	que	temos	contato	diariamente.	
TÓPICO 1 — CONCEITOS GERAIS DE DIREÇÃO DE ARTE E CRIAÇÃO
25
Não	existe	uma	fórmula	mágica	para	criar	o	conceito	de	uma	peça,	mas	
alguns	processos	auxiliam	na	construção.	O	desenvolvimento	criativo	inicia	com	
a leitura do briefing.	 Busque	 compreender	 qual	 o	 problema	 e	 objetivo	 do	 job. 
Muitas	vezes,	a	leitura	superficial	do	briefing ou	a	falta	de	clareza	e	informações	
acarretam	em	retrabalho.	A	dica	é:	na	falta	de	informação	entre	em	contato	com	
o	atendimento	para	que	ele	esclareça	as	questões	que	ficaram	pendentes.	Além	
disso,	nunca	perca	o	foco	no	público-alvo.	
Depois	de	compreender	os	objetivos	do	 job, é importante evidenciar os 
diferenciais do produto, serviço ou marca. Isso é, buscar as características tangíveis 
ou	intangíveis	que	proporcionam	algum	tipo	de	benefício	ao	consumidor.	Para	
isso,	é	de	suma	importância	uma	análise	detalhada	da	concorrência	e	a	clareza	das	
necessidades e desejos do target.	A	partir	disso,	é	possível	definir	a	promessa	básica	
da	peça,	isso	é,	a	afirmação	que	fazemos	no	anúncio	explorando	os	diferenciais	
(concretos	ou	subjetivos)	da	marca.	A	promessa	básica	deve	responder	à	pergunta:	
O	que	estou	afirmando	que	meu	produto/marca	pode	 fazer	pelo	 consumidor?	
Observe	a	Figura	13:	
FIGURA 13 – ANÚNCIO DA CAMPANHA DA GOL – NOVOS TEMPOS NO AR
FONTE: <https://bit.ly/2E614ju>. Acesso em: 3 ago. 2020. 
No	anúncio	criado	pela	agência	AlmapBBDO,	a	promessa	básica	afirmada	
é	que	nos	aviões	da	Gol	as	pessoas	terão	mais	conforto.	Os	diferenciais	ressaltados	
nessa	 peça	 gráfica	 são:	mais	 espaço	 entre	 as	 poltronas,	 bagageiro	 exclusivo	 e	
embarque	prioritário.	
Definida	 a	 promessa	 básica,	 nós	 passamos	 para	 a	 criação	 do	 conceito,	
isso	é,	uma	forma	original	de	passar	a	mensagem.	A	busca	do	conceito	criativo	
passa por alguns processos criativos como brainstorm, mapa mental, painel 
UNIDADE 1 — DIREÇÃO DE ARTE E CRIAÇÃO 
26
semântico,	entre	outros	(na	Unidade	2	aprofundaremos	cada	um	deles),	que	são	
fundamentais	para	a	solução	do	problema.	A	pergunta	inicial	que	todo	diretor	
de	arte	deve	fazer	é:	como	é	que	todo	mundo	faz?	Segundo	Cesar	(2009,	p.	171):	
O	 criativo	 faz	 esse	 questionamento	 exatamente	 para	 encontrar	 o	
caminho	diferente,	pois	é	evidente	que	ele	quer	fazer	o	que	ninguém	
fez.	Pensar	em	fazer	o	que	ninguém	fez	 já	é,	 em	primeira	 instância,	
uma atitude louvável. Partindo desse raciocínio, a criação vai se 
desenvolvendo fora dos parâmetros convencionais, e as peças criadas 
terão	destaque	no	mercado.	
Um	diretor	de	arte	criativo	é	um	observador	nato.	Isso	porque,	grandes	
conceitos	nascem	da	pura	observação.	Um	exemplo	disso	é	a	tradicional	campanha	
da	cerveja	Brahma	–	a	número	1.	O	gesto	típico	de	levantar	o	dedo	para	chamar	
o garçom se transformou num grande conceito do mercado das cervejas. Essa é a 
função	dos	criativos,	encontrar	associações	que	permitam	passar	a	mensagem	de	
uma forma diferente. 
Depois	de	criado	o	conceito,	são	desenvolvidos	os	textos	(chamada,	texto	
de	apoio)	e	rafes da	campanha	ou	peça.	Nessa	etapa,	a	dupla	de	criação,	diretor	de	
arte	e	redator,	trabalham	nos	esboços,	muitas	vezes,	no	papel,	para	tentar	alcançar	
a	melhor	composição	de	elementos	visuais	e	textuais.	
A dica é: não tenha medo de abandonar o computador e rabiscar o papel. 
Você pode ganhar tempo, quando usa os softwares já com a ideia pronta.
DICAS
Nessa	 etapa,	 definimos	 os	 recursos	 que	 usaremos	 para	 transmitir	 a	
mensagem:	 Apenas	 texto?	 Apenas	 imagem?	 Imagem	 e	 texto?	 Cada	 job tem 
necessidades	únicas	e	é	preciso	planejar	seu	conteúdo	atendendo	ao	apelo	que	se	
deseja.	“Um	anúncio	deve	ou	não	ter	tanto	texto	quanto	for	preciso	para	vender	
o	produto.	É	preciso	só	uma	imagem?	Perfeito.	É	preciso	uma	frase?	Excelente.	
É	 preciso	 um	 texto	 enorme?	 Vamos	 fazer	 um	 texto	 enorme”	 (DOMINGOS,	
2003,	p.	178).	O	intuito	é	conseguir	expressar	a	promessa	básica,	respeitando	as	
peculiaridades	de	cada	cliente,	através	do	conceito	escolhido.					
A	decisão	com	relação	às	imagens	(foto	e/ou	ilustração)	depende	do	tempo	
para	 execução	 do	 job e,	 também,	 da	 verba	 disponibilizada	 pelo	 cliente.	Como	
opção	para	a	utilização	de	fotografias	existem	bancos	de	imagens	onde	é	possível	
comprar	 imagens,	 avulsas	 ou	 pacotes.	Além	 disso,	 dependendo	 dos	 objetivos	
da	campanha	e	verba,	outra	opção	é	produzir	as	imagens	com	um	fotógrafo	da	
TÓPICO 1 — CONCEITOS GERAIS DE DIREÇÃO DE ARTE E CRIAÇÃO
27
agência	ou	terceirizado.	É	importante	ressaltar	que	a	utilização	de	imagens	sem	a	
devida concessão dos direitos pode resultar em processos jurídicos e retirada dos 
materiais dos meios de comunicação. 
 
Lembre-se:	“uma	ideia	é	nada	mais	nada	menosque	uma	nova	combinação	
de	velhos	elementos”	(JAMES	WEBB	YOUNG).	Portanto,	observe	seu	cliente,	o	
comportamento das pessoas, o mundo. Isso mesmo, esteja atento às mudanças 
e	 tendências	 que	 estão	 acontecendo	 no	 mundo.	 Ouça	 sua	 dupla	 de	 criação,	
duas	cabeças	pensam	melhor	do	que	uma.	E,	por	fim,	foquem	seus	esforços	em	
conceitos	que	atendam	às	necessidades	e	desejos	do	público-alvo,	valorizando	os	
potenciais	da	marca	em	questão.	
5 A CAMPANHA 
A	campanha	publicitária	é	composta	por	peças	distribuídas	em	diferentes	
meios	on-line	e	off-line,	além	de	ações	não	mídia.	“Se	você	tem	um	bom	conceito,	
tem	 igualmente	 um	 bom	 anúncio	 e	 uma	 boa	 campanha,	 simples	 assim.	 E	 é	
justamente	 esse	 “simples	 assim”	 que	 dá	 um	 trabalho	 danado”	 (CESAR,	 2009,	
p.	177).	O	papel	da	campanha	é	convencer	o	consumidor	sobre	os	objetivos	do	
briefing. Esses objetivos podem variar, principalmente, entre a venda de um 
produto/serviço	 (campanha	promocional)	ou	na	divulgação	dos	diferencias	de	
uma	marca	(campanha	institucional).	
A	grande	vantagem	de	uma	campanha	publicitária	é	que	os	investimentos	
acontecem	 em	 vários	 meios,	 reforçando	 a	 mensagem	 a	 ser	 transmitida.	 As	
campanhas	 envolvem	 esforços	 de	 vários	 profissionais	 dentro	 da	 agência:	
planejamento,	mídia,	 produção,	 e,	 é	 claro,	 criação.	Um	 bom	 conceito	 criativo,	
circulando	em	um	meio	que	não	atinge	o	público-alvo,	dificilmente	vai	alcançar	
os	objetivos	estabelecidos	pelo	cliente.	Do	mesmo	modo,	de	nada	adianta	estar	
nos	meios	corretos	com	uma	criação	confusa	que	não	facilita	a	compreensão	da	
mensagem pelo público. 
Uma	boa	campanha	precisa	demonstrar	os	benefícios	para	o	consumidor	
e	o	posicionamento	da	marca.	 “É	o	posicionamento	que	determina	o	 espaço	e	
o	 lugar	que	a	marca	ocupa	ou	ocupará	 frente	à	 concorrência	e	o	 consumidor”	
(CESAR,	2009,	p.	178).	Contudo,	vale	 lembrar	que	mesmo	atentos	aos	detalhes	
relacionados	à	comunicação,	isso	não	é	suficiente	para	o	sucesso	das	empresas.	
Existem	 outros	 fatores	 relacionados	 ao	 marketing	 da	 empresa	 que	 precisam	
funcionar	bem.	Por	 exemplo:	 imagine	 fazer	uma	 campanha	de	 lançamento	de	
um produto onde tudo está absolutamente certo. Tudo, menos a distribuição. O 
departamento	comercial	até	que	havia	garantido	o	produto	nos	pontos	de	vendas,	
mas	depois	da	campanha	lançada	não	conseguiu	atingir	o	objetivo.	Resultado:	a	
campanha	é	lançada,	o	consumidor	é	impactado,	levado	à	compra	e,	na	hora	“h”,	
nada	de	produto.	Fracasso	total	(CESAR,	2009,	p.	178).			
 
UNIDADE 1 — DIREÇÃO DE ARTE E CRIAÇÃO 
28
Contudo,	não	se	pode	garantir	o	sucesso	de	uma	campanha	sem	que	a	
empresa	esteja	com	todos	os	processos	bem	alinhados	com	a	comunicação.	Para	
isso,	precisamos	estar	atentos	a	questões	relacionadas	ao	público-alvo,	mercado	
em	que	a	empresa	atua,	a	situação	atual	da	marca,	como	funciona	o	atendimento	e	
distribuição	(se	for	o	caso)	e	o	investimento	e	verba	disponíveis	para	a	campanha.	
Assim,	passamos	para	 a	 etapa	de	planejamento	de	 estratégias	de	mídia	 e	 não	
mídia e criação. 
Para	 a	 criação	 de	 campanhas,	 Cesar	 (2009)	 apresenta	 as	 seguintes	
instruções:
1. Escolher	as	cores	sempre	atento	aos	aspectos	psicológicos	 (falaremos	sobre	
isso	na	Unidade	3)	ou,	no	mínimo,	usando	cores	que	condizem	com	o	produto	
ou o clima da peça.
2. Procure	ter	unidade	nas	peças	da	campanha.	Se	cada	peça	(anúncio,	outdoor,	
vídeo	etc.)	possuir	elementos	estéticos	muito	diferentes	você	corre	o	risco	de	
perder	a	identidade	da	campanha.	A	padronização	é	fundamental	para	que	
as	pessoas	memorizem	a	mensagem	e	relacionem	as	peças	com	a	mensagem	
transmitida.
3. Sempre	que	possível	opte	por	clareza	e	peças	limpas.	A	poluição	visual,	quando	
não	for	uma	estratégia	estética,	pode	dificultar	a	interpretação	do	público.
4. Usar	imagens	criativas,	mas	que	sejam	de	fácil	entendimento.
5.	 Aproprie-se	da	tipografia	e	a	use	com	sabedoria	(retomaremos	esse	assunto	
na	Unidade	3).	Uma	fonte	bem	escolhida	contribui	para	a	harmonia	da	peça	
e, também, para a percepção do conceito.
6.	 Sempre	que	possível,	trabalhe	com	formatos	diferenciados.
7.	 Seja	detalhista,	revise	as	peças,	pois	a	boa	direção	de	arte	está	nos	detalhes.
8.	 Quanto	mais	próximo	da	realidade	for	o	layout	que	o	cliente	vai	aprovar,	mais	
fácil	será	para	a	aprovação.	Utilize	mockups para apresentar as peças.
9. Organize	sua	agenda	de	trabalhos	e	cumpra	os	prazos.	Saiba	a	hora	de	encerrar	
um	processo	e	iniciar	outro	para	poder	dar	atenção	a	todas	as	etapas	que	serão	
desenvolvidas	desde	as	pesquisas	até	a	apresentação	da	campanha	ao	cliente.
10.	 	Trabalhe	em	equipe.	Inclua	o	atendimento,	planejamento	e	mídia	nas	reuniões	
para	decisão	das	peças	e	caminhos	a	serem	traçados.
Finalizada	toda	a	campanha	dentro	da	agência	chega	a	hora	de	apresentá-
la	para	o	cliente.	A	primeira	dica	é:	monte	uma	apresentação	limpa	e	organizada,	
que	 valorize	 a	 compreensão	 e	 os	 layouts	 criados.	Uma	 apresentação	 bem-feita	
deve	 explorar	 os	 recursos	 visuais,	 utilizando	 o	 mínimo	 de	 texto	 possível.	 O	
objetivo	 é	 que	 essas	 telas	 auxiliem	 quem	 estiver	 apresentando	 a	 campanha	 e,	
principalmente,	a	compreensão	do	cliente.	Como	regra	geral,	sugere-se	a	seguinte	
ordem:	planejamento,	criação,	mídia	e	orçamento.	Segundo	Cesar	(2009,	p.	185),
essa	 ordem	 é	 a	 mais	 adequada	 porque	 primeiro	 você	 mostra	 para	
o	 cliente	 toda	 a	 estratégia	 pensada	 para	 a	marca.	 Depois	 a	 criação	
demonstra	 tudo	o	que	foi	criado,	por	meio	das	peças.	Uma	vez	que	
ele	já	entendeu	o	planejamento	e	viu	a	criação,	é	hora	de	saber	onde	
as	peças	serão	veiculadas.	E	nisso	inclui-se,	se	for	o	caso,	as	peças	no 
media. Finalmente,	os	custos. 
TÓPICO 1 — CONCEITOS GERAIS DE DIREÇÃO DE ARTE E CRIAÇÃO
29
Contudo, cada apresentação é única e os itens devem estar distribuídos 
para	auxiliar	na	 compreensão	e	venda	das	 ideias.	Além	disso,	 sempre	que	 for	
necessário	 leve	protótipos	para	o	cliente.	No	caso	de	materiais	 impressos,	 leve	
um	boneco,	isso	auxilia	na	aprovação	e,	também,	na	revisão	da	própria	equipe	de	
criação.	Com	os	bonecos	é	possível	analisar	o	tamanho	das	fontes	(se	estão	dando	
boa	leitura,	se	podem	ser	maiores	ou	menores)	e	as	cores	que	mudam	bastante	do	
computador para o impresso. 
Já	 os	 vídeos	 podem	 ser	 apresentados	 em	 storyboards, uma construção 
gráfica	que	revela	quadro	a	quadro	o	conteúdo	de	um	audiovisual,	a	partir	de	
ilustrações	ou	colagens	de	imagens	que	revelam	o	que	deve	contar	em	cada	cena,	
além dos diálogos, narração ou lettering	(texto	que	aparece	sobreposto	às	imagens).	
Outra	opção,	que	envolve	um	investimento	maior	de	tempo	e	recursos,	é	montar	
o	filme	com	imagens	disponíveis	nos	meios	eletrônicos.	Todos	os	recursos	que	
facilitem	a	 compreensão	da	 ideia	 são	 bem-vindos,	 não	 tenha	medo	de	propor	
novos métodos. 
30
Neste tópico, você aprendeu que:
RESUMO DO TÓPICO 1
•	 A	direção	de	arte	dentro	das	agências	é	esse	setor	responsável	por	criar	as	
ideias	que	deverão	 auxiliar	 os	 clientes	 a	 atingir	 suas	metas.	Contudo,	 esse	
setor	não	 trabalha	 sozinho.	O	diálogo	entre	os	profissionais	dos	diferentes	
setores	das	agências	é	fundamental	para	o	sucesso	de	toda	a	campanha.
•	 Um	bom	diretor	de	arte	deve:	1.	Manter	um	bom	relacionamento	com	colegas	
e	clientes;	2.	Buscar	informação	de	todo	tipo;	3.	Ser	proativo;	4.	Buscar	soluções	
para	 os	 clientes	 independente	da	verba;	 5.	 Ter	paciência	 e	 ser	maleável;	 6.	
Buscar	soluções	criativas	e	inovadoras.	
 
•	 Existem	 formatos	 padrões	 de	 papéis	 e	 devemos	 buscar	 o	 seu	 melhor	
aproveitamento.
•	 Na	direção	de	arte	usamos	o	retângulo	áureo	nas	criações	com	o	intuito	de	
alcançar	seu	rendimento	máximo	na	harmonia	das	peças.
•	 O	local	de	melhor	visualização	na	página	é	o	centro	ótico	e	não	geométrico.	
•	 O	equilíbrio	da	peça	pode	ser	simétrico	ou	assimétrico.
•	 A	proporção	e	perspectiva	dos	elementos	da	página	devem	ser	cuidadosamente	
pensados e diagramados. 
•	 Paracriação	 do	 conceito	 da	 peça	 ou	 campanha	 é	 fundamental	 elencar	 os	
diferenciais,	objetivos	e	o	público-alvo.
•	 A	grande	vantagem	de	uma	campanha	publicitária	é	que	os	 investimentos	
acontecem em vários meios, reforçando a mensagem a ser transmitida. 
• Planejar	a	apresentação	da	campanha	para	o	cliente	é	tão	importante	quanto	
os outros processos envolvidos. 
31
1	 Tarefa:	criar	uma	campanha	para	a	concessionária	da	Mercedes – Safety, de 
Curitiba. 
BRIEFING
1. Cenário: será inaugurada uma concessionária Mercedes em Curitiba, 
precisamos	 criar	 uma	 campanha	 para	 divulgar	 a	 sua	 inauguração.	 Ela	
não é a primeira concessionária da região, por isso precisamos destacar os 
diferenciais da marca Safety. 
2. Diferenciais:	 localização	 (fácil	 acesso	 e	 estacionamento),	 atendimento	
(especializado,	com	profissionais	que	conhecem	tudo	sobre	os	carros	da	
Mercedes)
3. Público-alvo:	Principalmente	homens,	classe	social	A,	a	partir	dos	35	anos,	
em	sua	maioria	moradores	de	Curitiba,	com	filhos.	
4. Peças a serem criadas:	Anúncio	para	jornal	e	panfleto	a	ser	distribuído	em	
pontos estratégicos. 
5. O que não pode faltar: pelo menos a imagem de um veículo da Mercedes. 
Criar	um	selo	de	garantia	de	5	anos.
6. Formatos:	A	ser	definido	pela	criação.	
7. Mídia: Está aguardando o formato para entrar em contato com os jornais 
de cidade. 
8. Observação: para desenvolver as peças você pode usar imagens da 
internet.
AUTOATIVIDADE
32
33
TÓPICO 2 — 
UNIDADE 1
BRIEFING, PESQUISAS E DOCUMENTOS
1 INTRODUÇÃO
“Por	 trás	 de	 quase	 todo	 projeto	 de	 design	 bem-sucedido	 há	 um	 briefing 
concreto	 e	 conciso”	 (LUPTON,	 2013,	 p.	 56).	Grandes	 campanhas	 são	 reflexo	de	
processos	 bem	 realizados	 pelos	 diferentes	 profissionais	 e	 setores	 das	 agências.	
A	 primeira	 etapa	 é	 a	 tomada	 de	 informações	 junto	 ao	 cliente	 –	 o	 briefing. Esse 
documento	vai	tramitar	em	todos	os	setores	da	agência	(criação,	mídia,	planejamento,	
produção),	garantindo	que	os	objetivos	sejam	alcançados	com	a	comunicação.	
O	compromisso	com	a	tomada	das	informações	iniciais	é	do	atendimento	
da	conta.	Contudo,	quando	isso	não	acontece	de	forma	satisfatória	é	necessário	
solicitar	esclarecimentos.	Sobre	isso,	Cesar	(2009,	p.	164)	discorre:
 
Já	recebi	briefing	dizendo	apenas	“criar	um	anúncio	de	revista”,	mais	
nada.	 Claro,	 eu	 conhecia	 o	 cliente,	 sabia	 o	 que,	 normalmente,	 ele	
oferecia.	Ainda	assim,	qual	era	o	objetivo	do	anúncio?	Evidentemente,	
fui	 falar	 com	 o	 atendimento	 e	 colher	 o	 máximo	 de	 informações	
possíveis,	mesmo	já	conhecendo	o	cliente.		
 
De	maneira	geral,	um	briefing	deve	conter	o	cenário/histórico	da	marca/
produto,	 informações	a	 respeito	do	público-alvo	e	o	mercado	em	que	a	marca	
está	 inserida.	Depois	disso,	para	 criar	 as	 estratégias	 adequadas	 é	 fundamental	
a	 clareza	 nos	 objetivos.	 Quando	 os	 objetivos	 são	 definidos	 junto	 ao	 cliente,	
compreendendo	a	importância	de	serem	viáveis	e	mensuráveis,	as	expectativas	
tornam-se	alcançáveis.	Por	fim,	o	briefing	deve	conter	o	formato	das	peças	a	serem	
criadas	e	os	prazos	para	entrega.	
Ainda	neste	tópico	serão	abordados	os	processos	de	investigação	–	como	
entrevistas,	grupos	focais	–	que	buscam	esclarecer	o	problema,	analisando	o	que	
os	consumidores	desejam,	tendências	ou	o	que	já	foi	feito	anteriormente.	
Por	fim,	serão	apresentados	dois	modelos	de	documentos	–	matriz	de	marca	
e brand book	–	que	auxiliam	na	organização	das	informações	das	marcas	e	clientes.	
Nesse	 tópico,	 falaremos	sobre	os	conceitos	de	 identidade	e	posicionamento	de	
marca	que	devem	ser	levados	em	consideração	durante	todo	o	processo	de	criação	
e planejamento.
34
UNIDADE 1 — DIREÇÃO DE ARTE E CRIAÇÃO 
2 CONCEITUANDO O BRIEFING 
Como	vimos	no	tópico	anterior,	a	preparação	do	briefing e planejamento 
são	tarefas	importantes	para	o	andamento	dos	trabalhos	dentro	da	agência.	De	
acordo	com	Sampaio	(2013,	p.	219),	
O processo do briefing ocorre	 todas	 as	 veze	 que	 uma	 informação	
vai de um ponto para outro, ou seja, de uma pessoa para outra, de 
uma	empresa	para	outra,	e	seu	propósito	é	assegurar	a	passagem	da	
informação	correta	entre	todos	os	pontos	da	cadeia	que	tem	como	final	
o alcance do objetivo do anunciante. 
Como regra geral, um bom briefing	deve	 ser	 tão	 curto	quanto	possível,	
sem	 deixar	 de	 conter	 as	 informações	 relevantes	 para	 o	 trabalho.	 Um	 briefing 
com	 informações	 irrelevantes,	 toma	 tempo	 da	 equipe	 e	 pode	 causar	 confusão	
no	entendimento	das	 informações.	Contudo,	ele	não	deve	ser	 incompleto,	pois	
deixa	espaço	para	suposições	e	 isso	pode	resultar	em	retrabalho	para	a	equipe	
(SAMPAIO,	2013).	
O briefing	 e	o	planejamento	de	propaganda	andam	 juntos,	 isso	porque,	
no	momento	em	que	começa	a	investigação	do	problema,	começa	o	processo	de	
planejamento.	Segundo	Sampaio	(2013,	p.	221),	“o	briefing é um processo contínuo 
e	cumulativo	através	de	todos	os	estágios	do	planejamento	de	propaganda.	Se	
cada	 estágio	 for	 corretamente	 realizado,	o	passo	 seguinte	 torna-se	muito	mais	
claro,	fácil,	certo	e	preciso”.	Com	isso,	entende-se	que	aquele	que	vai	coletar	as	
informações,	 geralmente	 o	 atendimento	 da	 conta,	 deve	 ter	 sensibilidade	 para	
captar	as	informações	e	buscar,	sempre	que	for	necessário,	esclarecer	as	demandas	
em aberto. 
Outro	 fator	 importante	 é	 a	 participação	das	 pessoas	 certas	 nas	 reuniões	
de briefing,	 para	 transmitir	 e	 receber	 informações	 com	 profundidade.	 Além	
disso,	organize	os	debates	nas	reuniões	para	otimizar	o	seu	tempo	e	das	pessoas	
envolvidas. 
Algumas	vezes,	as	tomadas	de	informação	acontecem	por	e-mail,	contudo,	
evite	enviar	questionários	para	os	clientes	responderem	digitalmente	quando	se	
tratar	de	uma	campanha	grande.	 Isso	porque	pessoalmente	é	possível	analisar	
outros	fatores	que	podem	contribuir	com	o	projeto,	além	de	já	emendar	dúvidas	
e	questões	que	surgem	ao	longo	da	conversa.	Por	isso	é	interessante,	sempre	que	
for	viável	e	útil,	reunir	os	principais	envolvidos	com	a	campanha,	dos	diferentes	
setores	da	agência,	nas	reuniões	de	briefing (SAMPAIO,	2013).	
Uma	dica	importante	é	que	o	profissional	se	pergunte:	quais	informações	
são	fundamentais	para	a	compreensão	do	objetivo	do	cliente?	Como	organizar	
essas	 informações	de	 forma	compreensível	 e	 sistematizada?	Faça	as	perguntas	
certas	e	terá	tudo	o	que	precisa	para	iniciar	o	trabalho.	
TÓPICO 2 — BRIEFING, PESQUISAS E DOCUMENTOS
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Existem	vários	modelos	de	documentos	disponíveis	para	 construção	de	
briefings, de acordo com a demanda de cada job.	 Contudo,	 falaremos	 aqui	 de	
aspectos	e	informações	que	devem	ser	levados	em	consideração	(SAMPAIO,	2013):
1. EMPRESA/LINHA/PRODUTO/SERVIÇO
-	Nome.
-	Descrição/definição.
-	 Faz	 parte	 de	 uma	 linha	 de	 produto?	Compreenda	 sua	 aplicação	 e	 como	
compõe	o	loque	de	produtos	ou	serviços	ofertados.
-	Propriedades	básicas.
-	Problemas,	deficiências,	efeitos	colaterais,	contraindicações.
-	Aparência	física.
-	Pequeno	histórico.
-	Embalagem.
-	Preço.
-	Custo	x	benefício	(para	o	consumidor).
-	Como	é	usado	(local	e	forma)?
-	Distribuição	(loja	física,	e-commerce).
-	Qual	é	a	frequência	de	compra	(diária,	mensal,	sazonal)?
-	A	decisão	de	compra	é	individual	ou	coletiva?
-	Local	de	fabricação.
-	Concorrentes	diretos	e	indiretos	(vantagens	e	desvantagens).
-	Benefícios	funcionais	e	emocionais.
-	Imagem	da	marca	(passado	e	presente).
2.	 MERCADO	E	DISTRIBUIÇÃO
-	Como	se	organiza	o	mercado?	(Hábitos	de	consumo,	influências	da		 	
demografia,	economia,	política,	tecnologia	e	culta).
-	Características	dos	canais	de	venda.
-	Serviços	agregados	ao	produto	(atendimento,	pós-vendas,	treinamento,		
assistência	técnica).
-	Como	se	organiza	a	comunicação	do	segmento.
-	Tecnologias	aplicadas.
-	Concorrentes:	evolução	na	participação	de	mercado,	estratégias	de		 	
marketing e	táticas	mais	frequentes,	objetivos	percebidos,	principais			
vantagens e desvantagens, imagem da marca.
-	Pesquisas	disponíveis