Psicologia do Consumo

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Indaial – 2016
Psicologia do consumo
Profª. Bianca Aparecida Grubert Gonçalves de Araújo
Prof. Tiago Pedro Nicchellatti
1a Edição
Copyright © UNIASSELVI 2016
Elaboração:
Profª. Bianca Aparecida Grubert Gonçalves de Araújo
Prof. Tiago Pedro Nicchellatti
Revisão, Diagramação e Produção:
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri 
UNIASSELVI – Indaial.
Impresso por:
159
A658p Araújo; Bianca Aparecida Grubert Gonçalves de
Psicologia do Consumo / Bianca Aparecida Grubert Gonçalves de 
Araújo; Tiago Pedro Nicchellatti: UNIASSELVI, 2016.
165 p. : il.
ISBN 978-85-515-0026-2
 
1.Psicologia – outros aspectos. 
I. Centro Universitário Leonardo Da Vinci. 
III
aPresentação
Caro acadêmico! Bem-vindo à disciplina de Psicologia do Consumo!
Este Livro Didático será seu guia nesta disciplina, com o objetivo de 
orientá-lo nos seus estudos e contribuir para ampliar seus conhecimentos 
relacionados à Psicologia do Consumo.
Para que nosso objetivo seja alcançado e você amplie seu 
conhecimento acerca desta disciplina, este Livro Didático está dividido 
em três unidades. A primeira unidade fará uma abordagem histórica sobre 
a psicologia, com questões como: De onde veio a psicologia? Quais são 
os principais nomes encontrados na história da psicologia? E a partir de 
quando a psicologia é reconhecida como uma ciência?
Ainda, na primeira unidade, veremos como a psicologia foi levada 
para as organizações, qual é a relação dela com a área de marketing nas 
organizações e como ela pode auxiliar a compreender os consumidores.
Na segunda unidade deste livro, o foco está voltado à compreensão 
do comportamento do consumidor. Como a psicologia pode auxiliar a 
compreender o comportamento do consumidor e fazer com que isso traga 
resultados positivos para as organizações.
E, para finalizar, na terceira unidade veremos alguns mecanismos 
por meio dos quais a psicologia pode influenciar o consumo de produtos e 
serviços.
A psicologia do consumo, assim como a psicologia em si têm por 
objetivo compreender o comportamento humano. No entanto, a psicologia 
do consumo busca compreender o comportamento do consumidor e 
transformar essas informações em resultados para as organizações.
Lembre-se, sua dedicação é de fundamental importância para o 
melhor aproveitamento desta disciplina!
Bons estudos e sucesso na sua vida acadêmica!
Profª. Bianca Aparecida Grubert Gonçalves de Araújo
Prof. Tiago Pedro Nicchellatti
IV
Você já me conhece das outras disciplinas? Não? É calouro? Enfim, tanto para 
você que está chegando agora à UNIASSELVI quanto para você que já é veterano, há 
novidades em nosso material.
Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os acadêmicos desde 2005, é 
o material base da disciplina. A partir de 2017, nossos livros estão de visual novo, com um 
formato mais prático, que cabe na bolsa e facilita a leitura. 
O conteúdo continua na íntegra, mas a estrutura interna foi aperfeiçoada com nova 
diagramação no texto, aproveitando ao máximo o espaço da página, o que também 
contribui para diminuir a extração de árvores para produção de folhas de papel, por exemplo.
Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o ambiente, 
apresenta também este livro no formato digital. Assim, você, acadêmico, tem a possibilidade 
de estudá-lo com versatilidade nas telas do celular, tablet ou computador. 
 
Eu mesmo, UNI, ganhei um novo layout, você me verá frequentemente e surgirei para 
apresentar dicas de vídeos e outras fontes de conhecimento que complementam o assunto 
em questão. 
Todos esses ajustes foram pensados a partir de relatos que recebemos nas pesquisas 
institucionais sobre os materiais impressos, para que você, nossa maior prioridade, possa 
continuar seus estudos com um material de qualidade.
Aproveito o momento para convidá-lo para um bate-papo sobre o Exame Nacional de 
Desempenho de Estudantes – ENADE. 
 
Bons estudos!
NOTA
V
VI
VII
UNIDADE 1 – CONCEITOS BÁSICOS DA PSICOLOGIA ........................................................... 1
TÓPICO 1 – HISTÓRIA DA PSICOLOGIA ....................................................................................... 3
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 3
2 CONCEITO DE PSICOLOGIA .......................................................................................................... 4
3 CONTEXTO HISTÓRICO DA PSICOLOGIA ............................................................................... 5
4 EVOLUÇÃO DA PSICOLOGIA ........................................................................................................ 9
5 PISICOLOGIA ENQUANTO CIÊNCIA .......................................................................................... 11
5.1 ESCOLAS DE PENSAMENTO DA PSICOLOGIA ..................................................................... 13
5.2 PRINCIPAIS TEORIAS DO SÉCULO XX ................................................................................... 14
RESUMO DO TÓPICO 1........................................................................................................................ 17
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 18
TÓPICO 2 – PSICOLOGIA ORGANIZACIONAL ........................................................................... 21
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 21
2 ÁREAS DE TRABALHO DA PSICOLOGIA................................................................................... 22
3 O QUE É UMA ORGANIZAÇÃO? ................................................................................................... 23
4 PSICOLOGIA NAS ORGANIZAÇÕES ........................................................................................... 26
5 DIFERENÇAS INDIVIDUAIS DO SER HUMANO ..................................................................... 30
5.1 VALORES ......................................................................................................................................... 30
5.2 PERCEPÇÃO .................................................................................................................................... 31
5.3 INTELIGÊNCIA ............................................................................................................................... 32
RESUMO DO TÓPICO 2........................................................................................................................ 34
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 35
TÓPICO 3 – INTRODUÇÃO À PSICOLOGIA DO CONSUMO .................................................. 37
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 37
2 ORIGEM DA PSICOLOGIA DO CONSUMO ............................................................................... 38
3 A PSICOLOGIA E O MARKETING ................................................................................................ 41
4 RECONHECENDO O CONSUMIDOR ........................................................................................... 44
5 TEORIAS MOTIVACIONAIS............................................................................................................ 45
LEITURA COMPLEMENTAR ............................................................................................................... 49
RESUMO DO TÓPICO 3........................................................................................................................ 52
AUTOATIVIDADE .................................................................................................................................53
UNIDADE 2 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: PSICOLOGIA APLICADA 
 AO CONSUMO ............................................................................................................. 55
TÓPICO 1 – COMPREENDENDO O CONSUMIDOR ................................................................... 57
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 57
2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .................................................................................... 58
3 O CONSUMIDOR COMO INDIVÍDUO ........................................................................................ 61
3.1 PERSONALIDADE E PERCEPÇÃO ............................................................................................ 62
sumário
VIII
4 A VAIDADE E O CONSUMISMO .................................................................................................... 63
4.1 A VAIDADE DE ATINGIMENTO ................................................................................................ 65
4.2 A VAIDADE FÍSICA ........................................................................................................................ 66
4.3 O CONSUMISMO ............................................................................................................................ 68
LEITURA COMPLEMENTAR ............................................................................................................... 70
RESUMO DO TÓPICO 1........................................................................................................................ 72
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 73
TÓPICO 2 – PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR ............................................................................... 75
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 75
2 FATORES QUE INFLUENCIAM O CONSUMO ........................................................................... 76
2.1 FATORES PESSOAIS ....................................................................................................................... 78
2.1.1 Idade e estágio da vida ......................................................................................................... 78
2.1.2 Ocupação e condições econômicas ....................................................................................... 80
2.1.3 Estilo de vida ........................................................................................................................... 80
2.2 FATORES CULTURAIS .................................................................................................................. 80
2.2.1 Cultura...................................................................................................................................... 81
2.2.2 Subcultura ................................................................................................................................ 82
2.2.3 Classes sociais.......................................................................................................................... 82
2.3 FATORES SÓCIO-GRUPAIS .......................................................................................................... 83
2.3.1 Grupos de referência e família .............................................................................................. 83
2.3.2 Papéis e posições sociais ........................................................................................................ 84
2.4 FATORES PSICOLÓGICOS ........................................................................................................... 84
2.4.1 Motivação ................................................................................................................................. 85
2.4.2 Percepção ................................................................................................................................. 85
2.4.3 Aprendizagem ......................................................................................................................... 86
2.4.4 Crenças e atitudes ................................................................................................................... 86
RESUMO DO TÓPICO 2........................................................................................................................ 87
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 88
TÓPICO 3 – MOTIVAÇÃO DO CONSUMO .................................................................................... 89
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 89
2 FATORES MOTIVACIONAIS ........................................................................................................... 90
2.1 TEORIA X E Y DE MCGREGOR .................................................................................................. 90
2.2 TEORIA DAS NECESSIDADES DE MASLOW .......................................................................... 92
2.3 TEORIA DOS DOIS FATORES DE HERZBERG ......................................................................... 94
2.4 SISTEMAS SENSORIAIS ................................................................................................................ 98
3 APRENDIZAGEM E MEMÓRIA ...................................................................................................... 99
LEITURA COMPLEMENTAR .............................................................................................................101
RESUMO DO TÓPICO 3......................................................................................................................104
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................106
UNIDADE 3 – INFLUÊNCIAS PSICOLÓGICAS DO CONSUMO ............................................107
TÓPICO 1 – INFLUÊNCIAS AMBIENTAIS PARA O CONSUMO ............................................109
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................109
2 INFORMAÇÃO E PERCEPÇÃO ......................................................................................................110
3 AMBIENTE DE COMPRAS ..............................................................................................................111
IX
LEITURA COMPLEMENTAR .............................................................................................................112
4 PSICOLOGIA DAS CORES .............................................................................................................114
4.1 HISTÓRIA DA PSICOLOGIA DAS CORES ..............................................................................114
4.2 SIGNIFICADO DAS CORES ........................................................................................................115
RESUMO DO TÓPICO 1......................................................................................................................117
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................118
TÓPICO 2 – INFLUÊNCIAS SOCIAIS PARA O CONSUMO ......................................................121
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................121
2 ABORDAGEM COGNITIVA NO ESTUDO DAS EMOÇÕES .................................................121
2.1 TEORIASDAS EMOÇÕES ...........................................................................................................125
2.2 TEORIA DE JAMES-LANGE .......................................................................................................126
2.3 TEORIA DE CANNON-BARD ....................................................................................................127
2.4 PERSPECTIVA COGNITIVISTA DAS EMOÇÕES ...................................................................127
2.4.1 Perspectiva culturalista das emoções .................................................................................128
3 GRUPOS DE REFERÊNCIA ............................................................................................................128
3.1 FORMAS DE INFLUÊNCIA DOS GRUPOS DE REFERÊNCIA ...........................................131
4 PERSONALIDADE E ESTILO DE VIDA ......................................................................................132
RESUMO DO TÓPICO 2......................................................................................................................136
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................137
TÓPICO 3 – MÉTODOS E TÉCNICAS PARA ESTIMULAR O CONSUMO ...........................139
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................139
2 NEUROMARKETING: ENTENDENDO A MENTE DOS CONSUMIDORES .....................139
2.1 PRINCIPAIS TÉCNICAS .............................................................................................................141
2.2 O NEUROMARKETING E SUA APLICAÇÃO NAS EMPRESAS .........................................144
3 GATILHOS MENTAIS ......................................................................................................................149
3.1 RELAÇÃO DOR X PRAZER .......................................................................................................149
3.2 PROVA SOCIAL .............................................................................................................................150
3.3 URGÊNCIA.....................................................................................................................................150
3.4 ESCASSEZ ......................................................................................................................................151
3.5 HISTÓRIA .......................................................................................................................................152
3.6 AUTORIDADE ...............................................................................................................................152
3.7 POR QUÊ? .......................................................................................................................................153
3.8 GARANTIA ....................................................................................................................................153
3.9 RECIPROCIDADE .........................................................................................................................154
3.10 NOVIDADE ..................................................................................................................................155
RESUMO DO TÓPICO 3......................................................................................................................156
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................157
REFERÊNCIAS .......................................................................................................................................159
X
1
UNIDADE 1
CONCEITOS BÁSICOS DA 
PSICOLOGIA
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
PLANO DE ESTUDOS
A partir desta unidade, você será capaz de:
• compreender a origem da psicologia e os principais nomes que contribuíram 
para sua evolução;
• conhecer como o estudo da psicologia está relacionado às organizações;
• compreender como a psicologia e o marketing se encontram;
• identificar a importância do comportamento humano para a área de 
marketing, a fim de compreender o consumidor.
Esta unidade está dividida em três tópicos e em cada um deles, você 
encontrará atividades visando à compreensão dos conteúdos apresentados.
TÓPICO 1 – HISTÓRIA DA PSICOLOGIA
TÓPICO 2 – PSICOLOGIA ORGANIZACIONAL
TÓPICO 3 – INTRODUÇÃO À PSICOLOGIA DO CONSUMO
2
3
TÓPICO 1
UNIDADE 1
HISTÓRIA DA PSICOLOGIA
1 INTRODUÇÃO
Para compreendermos o que é a psicologia em si, precisamos conhecer 
de onde ela veio. Assim, neste primeiro tópico vamos abordar os fatos históricos 
que influenciaram a psicologia e que fizeram com que ela se tornasse o que é hoje.
Muitos anos antes da psicologia vir a se tornar ciência, ela pertenceu 
à filosofia. O principal objetivo dos filósofos em estudar o ser humano era 
compreender a alma dele. Isso tudo acontecia há muitos anos antes de Cristo.
Com o passar dos anos e o aperfeiçoamento do estudo na psicologia, 
médicos e cientistas sentiram a necessidade de estudar mais a fundo o 
comportamento humano. Para suprir essa necessidade, Wundt, médico alemão, 
criou um laboratório onde passou a realizar experimentos com o objetivo de 
explicar o comportamento do ser humano. Com isso, a psicologia deixou de ser 
filosófica e passou a ser ciência.
Várias escolas de pensamento relacionados à psicologia foram surgindo. 
Dentre essas escolas antigas estão o Funcionalismo, o Estruturalismo e o 
Associacionismo. Com o passar dos anos, mais precisamente no século XX, essas 
escolas foram substituídas por novas teorias da psicologia, como o Behaviorismo, 
a Teoria Gestalt e a Psicanálise de Freud.
Todos os assuntos citados acima, veremos em detalhes no decorrer deste 
tópico. Vamos iniciar nossos estudos com a história da psicologia.
UNIDADE 1 | CONCEITOS BÁSICOS DA PSICOLOGIA
4
2 CONCEITO DE PSICOLOGIA
Para darmos início aos estudos da psicologia do consumo, vamos começar 
com a origem da psicologia e compreender o que significa a psicologia em si e 
qual é sua funcionalidade.
 
A palavra psicologia tem sua origem do grego, com a junção de duas 
palavras psyche, que tem como significado alma, e logos que significa estudo. 
Assim, nós podemos afirmar que a psicologia, segundo a língua grega, é o estudo 
da alma.
Segundo Bock, Furtado & Teixeira (1999), a psicologia tem uma ligação 
com o fato do surgimento das máquinas na era industrial. Você deve se perguntar, 
mas como isso é possível?
Vamos explicar. Segundo os autores, nós, seres humanos, fomos capazes 
de criar máquinas fantásticas que nos auxiliaram naquele período e que nos 
auxiliam nos dias de hoje. Com a criação das máquinas, o mundo começou a ser 
pensado como uma máquina, o que facilitou o entendimento de muitas questões. 
No entanto, essa forma de pensar e toda essa evolução atingiu também a ciência.
FIGURA 1 - MÁQUINAS E A REVOLUÇÃO INDUSTRIAL
FONTE: <https://anafigueredo.wordpress.com/2013/10/24/ah-revolucao-industrial/revolucao/>. 
Acesso em: 7 jun. 2016.
TÓPICO 1 | HISTÓRIA DA PSICOLOGIA
5
Assim, uma questão foi levantada. Se tudo no universo funciona com 
o mesmo dinamismo de uma máquina, para conhecermos o psiquismo do ser 
humano é preciso conhecer a “máquina de pensar” do ser humano, como os 
autores mesmo dizem. É preciso compreender como funciona a mente humana 
para melhor compreender o ser humano.
A psicologia teve sua origem por meio da filosofia. Os primeiros a 
pensarem em estudar a mente humana foram os filósofos gregos, que buscavam 
compreender a alma do ser humano, sendo assim, chamavam a psicologia de 
estudo da alma humana (AGUIAR, 2005). 
 
Com o passar dos anos, o significado de psyche começou a ser traduzido 
como mente e o que antes era o estudo da alma, passou a ser o estudo da mente. 
Noentanto, o estudo na mente começou a enfrentar sérios problemas, pois a 
mudança da terminologia alma para mente não foi aceita por todos.
Não se conseguiu chegar a uma conceituação aceita por todos. Sua 
própria natureza é controvertida. Sua investigação mobiliza as camadas 
mais profundas do inconsciente, sendo, portanto, ameaçadora para o 
próprio investigador. Por essa razão, o estudo da mente deu origem 
a superstições e preconceitos, alguns deles ainda presentes (AGUIAR, 
2005, p. 135).
Com toda essa mudança na psicologia, o estudo da mente humana não 
era bem visto. A ideia que se tinha da psicologia no começo da sua história, era 
que a psicologia estava envolvida com misticismo e que o psicólogo era uma 
espécie de adivinho da mente humana.
Assim, para darmos continuidade a nossos estudos sobre a psicologia do 
consumo, vamos conhecer de onde surgiu a psicologia, conhecendo um pouco da 
sua história. Veremos também quem são os principais nomes que fizeram com 
que a psicologia nascesse e viesse a se tornar a ciência que conhecemos hoje.
3 CONTEXTO HISTÓRICO DA PSICOLOGIA
Começaremos nossos estudos pela história da psicologia com um 
questionamento: Você já parou para pensar de onde veio a psicologia? Por que 
surgiu a psicologia? E qual é seu objetivo?
O estudo da história da psicologia se faz necessário para podermos 
entender as questões do passado que influenciaram ou que ainda influenciam 
o presente. Segundo Goodwin (2005) o estudo da história no geral é importante 
para a melhor compreensão do que se passa no presente.
O autor ainda cita vários fatores que justificam o estudo da história da 
psicologia. O primeiro deles se refere à pouca idade da psicologia. Se compararmos 
UNIDADE 1 | CONCEITOS BÁSICOS DA PSICOLOGIA
6
a psicologia com as demais ciências, ela é considerada uma das mais novas 
ciências existentes, com pouco mais de cem anos. Em função da psicologia ser, 
podemos dizer que “tão nova”, é que a psicologia moderna tem forte ligação com 
seu passado (GOODWIN, 2005).
O segundo motivo do estudo da história da psicologia citado pelo autor 
é que muitas das questões que perseguem a psicologia ainda continuam sem 
resposta. Para Goodwin (2005, p. 22), “Uma segunda razão relacionada pelo 
interesse da história da psicologia entre os psicólogos é que o campo ainda está às 
voltas com muitas das mesmas questões que a ocupavam há um século”. Assim, 
acredita-se que o estudo da história se faz necessário para poder responder a 
tantas perguntas que ainda estão sem respostas.
Outro fator que podemos considerar como o terceiro motivo para o 
estudo da psicologia é o fato de que o crescimento e a diversificação do campo da 
psicologia aconteceram de forma rápida. A consequência deste rápido crescimento 
é a falta de estudos mais aprofundados sobre alguns aspectos da psicologia. Este 
fator está relacionado com o fator citado anteriormente relacionado com a falta de 
respostas de algumas perguntas que rondam a psicologia há anos.
Além de encontrarmos várias respostas para questões do presente com 
o estudo do passado, o quarto motivo citato por Goodwin (2005) é o fato de 
nos tornarmos mais críticos quanto aos fatos. Com a compreensão da história, 
passamos a criticar muito mais os acontecimentos no presente.
Goodwin (2005, p. 23) ainda destaca que “O estudo dos vultos da história 
e sua contribuição para o desenvolvimento da psicologia só poderá aumentar 
a compreensão do que faz as pessoas agirem como agem”. Com isso, podemos 
afirmar que o estudo da história da psicologia tem seu objetivo voltado ao 
entendimento do comportamento do ser humano e o motivo de suas ações nas 
mais variadas situações.
Após todas as justificativas dadas pelo autor sobre a importância do 
estudo da história da psicologia, podemos nos perguntar: qual é a funcionalidade 
da psicologia? Segundo Costa (2008), “Há milhares de anos atrás [sic], desde que 
o Homem se percebeu como um ser pensante, inserido em um complexo que 
chamou de Natureza, ele vem buscando respostas para suas dúvidas e fatos que 
comprovem e expliquem a origem, as causas e as transformações do mundo”. 
Assim, é possível afirmar que o estudo da psicologia surgiu a partir de 
uma necessidade do homem de compreender melhor seus sentimentos, reações, 
emoções e percepção do universo onde está inserido. Durante anos buscamos 
explicações de nosso comportamento e emoções por meio dos personagens da 
mitologia grega e essa crença permaneceu durante anos (COSTA, 2008).
Enfim, o que podemos afirmar sobre a importância do estudo da psicologia 
e da história desta jovem ciência é a possibilidade de conseguirmos desvendar os 
TÓPICO 1 | HISTÓRIA DA PSICOLOGIA
7
muitos “porquês” que vão aparecendo durante nossos estudos. Neste contexto, 
pela necessidade de saber o “porquê” das mais variadas reações do ser humano é 
que o Wilhelm Wundt decidiu estudar mais profundamente a psicologia.
A intensão de Wundt com os estudos da psicologia era desvendar os 
mistérios da consciência humana, ou seja, identificar como funciona a consciência 
do ser humano e explicar suas emoções. Para realizar esse feito, Wundt fundou 
um dos mais conhecidos laboratórios de psicologia experimental, localizado na 
Alemanha, berço de toda sua formação.
Wilhelm Wundt (1832-1920) é geralmente celebrado nos manuais 
de história da psicologia como o fundador da psicologia científica. 
Como data para esta fundação, é frequentemente citado o ano de 1879, 
quando ele inaugurou o Laboratório de Psicologia Experimental na 
Universidade de Leipzig, supostamente o primeiro em seu gênero. 
(ARAÚJO, 2009, p. 37).
Neste laboratório, o pesquisador, médico e filósofo das ciências naturais 
realizava várias pesquisas relacionadas com a percepção do ser humano. Weiten 
(1992) destaca que uma das pesquisas realizadas por ele se relaciona aos estímulos 
do ser humano. Wundt passou horas expondo pessoas a estímulos audiovisuais e 
depois solicitava para que eles descrevessem o que haviam sentido. Deste modo, 
foi possível realizar o estudo dos componentes da consciência e da percepção do 
ser humano.
 FIGURA 2 - WILHELM WUNDT
FONTE: <https://funpsychology.wordpress.com/legends-of-psychology/wilhelm-wundt/>. 
Acesso em: 22 maio 2016.
Após a realização desta pesquisa, mais ou menos no mesmo período, 
outros pesquisadores se interessaram em realizar pesquisas nesta área, como 
o estudo da percepção e visão das cores, audição, escala de condução nervosa 
e as experiências sensoriais. Todas essas pesquisas passaram a ser feitas pela 
influência das primeiras pesquisas realizadas por Wundt (WEITEN, 1992).
UNIDADE 1 | CONCEITOS BÁSICOS DA PSICOLOGIA
8
Em se tratando da influência da mitologia grega na compreensão do ser 
humano, Costa (2008, p. 2) menciona que:
Através da Filosofia grega, que foi instituída no Ocidente, foi-nos 
possível conhecer as bases e os princípios fundamentais de conceitos 
que conhecemos como razão, racionalidade, ética, política, técnica, 
arte, física, pedagogia, cirurgia, cronologia e, principalmente, o 
conceito de ciência. 
Com a influência da filosofia grega no auxílio do conhecimento do ser 
humano, podemos citar vários filósofos que tiveram participação significativa 
para a construção da psicologia.
No quadro a seguir estão relacionados os nomes de alguns dos grandes 
filósofos que influenciaram a psicologia.
QUADRO 1 - FILÓSOFOS GREGOS E A PSICOLOGIA
FILÓSOFOS INFLUÊNCIA
Pitágoras
Para Pitágoras a sabedoria pertencia somente aos deuses, mas que 
era possível o ser humano apreciá-la. O mundo se explicava por 
meio da matemática e que de alguma maneira essas explicações 
matemáticas do Universo influenciam o ser humano.
Parmênides
Para ele, a única explicação aceitável é aquela que partia da razão. Os 
sentidos devem ser ignorados e precisamos realizar nossas análises 
somente com a força do pensamento.
Heráclito
Já Heráclito se opõe aos pensamentos de Parmênides. Para ele, tudo 
muda e muitas das coisas da vida são movidas peloemocional 
humano.
Aristóteles Para ele, o que controla as ações do ser humano é a razão, a partir dos dados do sentido.
FONTE: Adaptado de <https://pt.scribd.com/doc/3050392/Um-Breve-Resumo-da-Historia-da-
Psicologia>. Acesso em: 22 maio 2016.
Com isso, podemos perceber que a psicologia tem grande influência da 
filosofia. Todos esses grandes filósofos têm seu percentual de contribuição para 
o surgimento da psicologia. Vale ressaltar que estes pensadores têm registros das 
suas descobertas há muitos anos antes de Cristo. 
No entanto, como vimos anteriormente, o estudo da psicologia se tornou 
mais evidente a partir das pesquisas de Wilhelm Wundt no ano de 1879. No 
tópico a seguir, veremos como foi a evolução da psicologia ao longo dos anos.
TÓPICO 1 | HISTÓRIA DA PSICOLOGIA
9
4 EVOLUÇÃO DA PSICOLOGIA
Como vimos no tópico anterior, a psicologia teve sua origem por meio 
dos famosos filósofos gregos que tentavam explicar o comportamento humano 
de alguma forma. Cada um dos filósofos seguia uma linha de raciocínio que os 
diferenciava dos demais, que por muitas vezes discordavam uns dos outros.
Segundo Regato (2014), antes do surgimento da psicologia como ciência, 
tudo o que era referente ao estudo da alma era realizado pelos filósofos. Era 
chamado de estudo da alma tudo o que se referia, naquela época, ao estudo do 
comportamento humano. Assim, a psicologia se manteve oculta na filosofia por 
cerca de 2000 anos.
Com isso, o estudo do comportamento humano era feito pelos filósofos 
e, cada filósofo, por sua vez, contribuiu de alguma forma para a formação da 
psicologia que temos hoje. Tomamos como exemplo os filósofos Sócrates, Platão 
e Aristóteles.
Na imagem a seguir podemos ver a figura de Sócrates, Platão e Aristóteles 
nesta mesma ordem.
FIGURA 3 - SÓCRATES, PLATÃO E ARISTÓTELES
FONTE: <http://twixar.me/mGW1>. Acesso em: 24 jul. 2019
Sócrates (469-399 a.C. aproximadamente) foi um filósofo que se dedicava 
à educação dos jovens da época e defendia que o conhecimento que chegava até 
nós, na época, era imperfeito, pois era transmitido por meio de sentimentos. Ele 
acreditava que o único conhecimento era o que tínhamos de nós mesmos e nada 
mais (CHIARATTI, 2013; BARBOSA, 2012). 
No entanto, Sócrates, ao contrário, dos chamados pensadores pré-
socráticos, que explicavam a conduta humana por meio de mitos e crenças 
religiosas não aceitavam esta ideia e defendiam que a atuação humana parte da 
racionalidade (REGATO, 2014).
UNIDADE 1 | CONCEITOS BÁSICOS DA PSICOLOGIA
10
Por ter sido aluno de Sócrates, Platão (426-348 a.C. aproximadamente) 
também acreditava que o conhecimento era algo imperfeito. Ele diferencia no 
homem um mundo imaterial que ele identifica como sendo a mente do ser 
humano. Platão vê a alma e o corpo humano como algo dissociável, ou seja, duas 
coisas que podem ser separadas e destaca que o comportamento do ser humano 
está na alma. (REGATO, 2014; BARBOSA, 2012).
Por sua vez, Aristóteles discorda de todas as ideias de Platão, apesar de 
ter sido seu discípulo. Segundo Chiaratti (2013, p. 6), “Para Aristóteles, a criança, 
ao nascer, não traz nenhuma bagagem de conhecimento. É através da experiência 
que irá adquirir conhecimento, pois, no seu entender, nada há na inteligência que 
não tenha passado pelos sentidos”. 
Para Aristóteles (384-322 a.C.), o conhecimento que temos é adquirido 
com nossas experiências. Ele defendia que todo conhecimento se origina da 
sensibilidade humana e que nada pode estar no espírito sem antes ter passado 
por alguma experiência sensorial anterior (REGATO, 2014; BARBOSA, 2012).
Com o passar dos anos, as demais ciências existentes foram evoluindo 
e a psicologia por sua vez acabou ficando defasada. A partir de então, sentiu-
se a necessidade de ter estudos voltados à psicologia. Em consequência desta 
necessidade, surgiu uma tendência chamada de “corrente experimental”, que 
visa ao estudo focado à psicologia. Esse estudo dominou os séculos XVIII, XIX e 
XX (BERGAMINI, 2005)
A partir de então, se passou a criar laboratórios focados no estudo 
das reações do ser humano. A psicologia experimental, como até então era 
chamada, focava na fisiologia e na biologia, a fim de dividir os componentes 
que influenciavam o comportamento humano em partes. Esse processo era 
realizado a fim de compreender como aconteciam as reações do ser humano. 
(BERGAMINI, 2005).
UNI
A partir de então a psicologia começa a se diferenciar da filosofia para se tornar 
uma ciência.
TÓPICO 1 | HISTÓRIA DA PSICOLOGIA
11
5 PISICOLOGIA ENQUANTO CIÊNCIA
Para entendermos a psicologia como ciência, primeiro precisamos ter 
uma breve compreensão do que vem a ser a ciência em si. Segundo Aguiar (2005, 
p. 138), “Por ciência, entende- se aqui a forma rigorosa do saber humano, isto é, 
o conjunto de conhecimentos precisos e metodicamente ordenados com relação a 
determinado domínio do saber”. 
Assim, podemos dizer que a ciência está relacionada ao conhecimento do 
ser humano, ou ainda com o estudo da capacidade do ser humano em dominar 
determinados conhecimentos.
Ou ainda, a ciência pode ser definida como:
[...] um processo permanente de conhecimento do mundo, um 
exercício de diálogo entre o pensamento humano e a realidade, em 
todos os seus aspectos. Nesse sentido, tudo o que ocorre com o homem 
é motivo de interesse para a Ciência, que deve aplicar seus princípios 
e métodos para construir respostas (BOCK, FURTADO & TEIXEIRA, 
1999, p. 34).
Como vimos logo no começo desta unidade, Wundt foi um dos primeiros 
estudiosos a realizar experimentos com seres humanos. Seus experimentos eram 
voltados a descobrir como nós, seres humanos, reagimos nas mais diversas 
condições.
Wundt foi um dos primeiros a criar um laboratório específico para 
realizar este tipo específico de experiência. Segundo Bergamini (2005) a pesquisa 
da psicologia na América começou a ser feita por um médico chamado Willian 
James. Wundt deu o pontapé inicial, podemos dizer, para que a psicologia viesse 
a se tornar uma ciência. Até então, durante seus experimentos, a psicologia era 
conhecida como psicofísica.
Wilhelm Wundt (1832-1920), fisiólogo alemão da Universidade de Leipzig 
e pioneiro da Psicologia Experimental, cria o primeiro laboratório para realizar 
experimentos na área de psicofisiologia, fato que pode ser considerado o início da 
psicologia como ciência independente (BARBOSA, 2012).
IMPORTANT
E
Antes de a psicologia vir a ser de fato uma ciência, ela ficou conhecida 
como psicofísica. Isso só foi possível graças aos estudos e experimentos realizados por 
Wilhelm Wundt.
UNIDADE 1 | CONCEITOS BÁSICOS DA PSICOLOGIA
12
A criação de seu laboratório aconteceu na Alemanha na universidade de 
Leipzig, que como citado anteriormente, tinha como principal função a realização 
de experimentos psicofisiológicos. O fato de Wundt ter criado este laboratório 
e dar início a este estilo de pesquisa, fez com que ele se tornasse conhecido 
como o pai da Psicologia Moderna ou Psicologia Científica (BOCK; FURTADO; 
TEIXEIRA, 1999).
As experiências de Wundt aconteciam da seguinte forma: 
Um exemplo: o experimentador estimulava o sujeito com uma 
picada de agulha e esse fazia o relato introspectivo sobre tamanho, 
intensidade e duração do estímulo, descrevendo o caminho percorrido 
no seu interior, como que descrevendo o processo mental. Wundt 
acreditava que cada processo da mente envolvia simultaneamente 
um processo físico, daí a análise dos estímulos físicos, e um processo 
mental, sensações mentais correspondentes. (BARBOSA, 2012, p. 46)
Ao receber o estímulo, o indivíduo descrevia tudo o que ele sentida a 
partir do estimulo externo, que neste caso era a picada de agulha. Ele descrevia 
como se realizava o processo mental. Por sua vez, Wundt acreditava que todo 
processo mental gerava simultaneamente um processo físico, sendo assim, surge 
a necessidade de analisar os estímulos físicos com os estímulos psicológicos.
 FIGURA 4 - WUNDT EM SEU LABORATÓRIO COM SEUS COLEGASDE TRABALHO
FONTE: <http://catalog.flatworldknowledge.com/bookhub/reader/127?e=stangor-ch01_s02>. 
Acesso em: 1 jun. 2016.
TÓPICO 1 | HISTÓRIA DA PSICOLOGIA
13
5.1 ESCOLAS DE PENSAMENTO DA PSICOLOGIA
Segundo Bock, Furtado e Teixeira (1999), as três primeiras escolas 
conhecidas na área da psicologia são:
• Funcionalismo, de William James (1842-1910)
• Estruturalismo, de Edward Titchner (1867-1927)
• Associacionismo, de Edward L. Thorndike (1874-1949)
A partir da existência do funcionalismo é que a psicologia começou a ser 
sistematizada. Essa sistematização da psicologia começou nos Estados Unidos e 
acabou por exigir dos demais estudiosos nesta área a mesma sistematização para 
o estudo do ser humano. O funcionalismo procura responder ao que nós seres 
humanos fazemos e porque fazemos as coisas como fazemos. (BOCK; FURTADO; 
TEIXEIRA, 1999).
Um pouco confuso? Vamos simplificar. A partir do estudo do 
comportamento humano, o funcionalismo procura explicar quais são as funções 
mentais dos seres humanos (BERGAMINI, 2005).
IMPORTANT
E
O funcionalismo tenta desvendar para que servem todas as atividades da 
nossa mente.
O estruturalismo parte do mesmo princípio que o funcionalismo, porém 
estuda outro fator da consciência. Como o próprio nome já diz, o objetivo 
principal desta escola é desvendar a estrutura de nossa mente. Esse estudo já teve 
seu início nas experiências de Wundt. No entanto, quem deu nome a esta escola 
foi Titchner. (BOCK; FURTADO; TEIXEIRA, 1999).
De acordo com Bergamini (2005, p. 46) “Com sua nova forma de pensar, 
os pesquisadores introduzem a anatomia e a fisiologia no domínio da psicologia, 
marca fundamental das pesquisas atuais sobre comportamento”. Assim, nós 
podemos identificar que essa escola procura estudar a estrutura física do nosso 
cérebro, incluindo todos os seus componentes.
Por fim, a terceira escola antes das principais teorias atuais é o 
associacionismo. O associacionismo teve como representante principal Edward 
L. Thorndike que foi responsável por introduzir a aprendizagem no campo 
da psicologia. Para que a aprendizagem aconteça, é preciso que as associações 
aconteçam, sejam elas simples ou mais complexas.
UNIDADE 1 | CONCEITOS BÁSICOS DA PSICOLOGIA
14
Esta escola afirmava que a aprendizagem só acontecia por meio da 
associação das ideias. Segundo Bock, Furtado & Teixeira, (1999, p. 42), “Assim, 
para aprender um conteúdo complexo, a pessoa precisaria primeiro aprender as 
ideias mais simples, que estariam associadas àquele conteúdo”.
Para compreendermos melhor a diferença entre cada escola, podemos 
observar o esquema de comparação a seguir:
QUADRO 2 - COMPARAÇÃO DAS ESCOLAS DE PSICOLOGIA
Funcionalismo Estruturalismo Associacionismo
Para que e por
que o ser humano 
age das mais
variadas formas.
Estuda a
estrututa da
mente humana.
O processo de
aprendizagem
só acontece por
meio da associação
de ideias.
FONTE: Os autores
O que podemos perceber ao longo da histórica evolutiva da psicologia é 
que ela surgiu com os filósofos, com o objetivo do estudo da alma. No entanto, 
com a chegada de Wundt e seu laboratório de pesquisas, a psicologia deixou de 
ser simplesmente um estudo da alma e passou a ser um estudo científico.
Com isso, a ciência da psicologia procurou entender, digamos assim, a 
psicologia “sem a alma”, com estudos e testes realizados em laboratório a fim 
de entender a parte física da consciência humana. A partir de então, a psicologia 
começa a seguir outros caminhos.
Assim nos afirmam Bock, Furtado e Teixeira, (1999, p. 43), “Se antes a 
Psicologia estava subordinada à Filosofia, a partir daquele século ela passa a ligar-
se a especialidades da Medicina, que assumira, antes da Psicologia, o método 
de investigação das ciências naturais como critério rigoroso de construção do 
conhecimento”.
5.2 PRINCIPAIS TEORIAS DO SÉCULO XX 
Após o surgimento dessas escolas da psicologia e da mudança da 
psicologia da área da filosofia para a área da ciência, no século XX ocorreu outra 
grande mudança na área da psicologia. As três escolas que citamos anteriormente, 
funcionalismo, estruturalismo e associacionismo deixaram de existir.
TÓPICO 1 | HISTÓRIA DA PSICOLOGIA
15
No lugar dessas escolas surgiram as três teorias de maior relevância na 
história da psicologia. Behaviorismo ou Teoria (S-R), do inglês Stimuli-Respond 
que significa estímulo e resposta, a Gestalt e a Psicanálise. (BOCK; FURTADO; 
TEIXEIRA, 1999).
A palavra behavior quer dizer comportamento em inglês, e foi a partir 
desta ideia que se criou a teoria denominada Behaviorismo. Essa teoria nasceu 
com Jonh Watson a partir da visão funcionalista, escola que vimos no tópico 
anterior. (BARBOSA, 2012)
O Behaviorismo teve seu maior desenvolvimento nos Estados Unidos. 
Segundo Bergamini (2005, p. 49), “Os behavioristas são conhecidos como 
pertencentes à corrente que defende a ligação necessária entre estímulo-resposta, 
na qual ‘dado o estímulo, a psicologia pode prever a resposta e vice-versa’”.
Essa teoria traz a abordagem de que todo o estímulo dado ao nosso 
cérebro tem como consequência algum tipo de resposta. A partir destes estudos 
foi possível prever as respostas ou então a partir das respostas identificar qual foi 
o estímulo realizado.
Gestalt é uma palavra alemã que não possui tradução exata, no entanto, 
alguns estudiosos chamam essa teoria de Psicologia da Forma. De acordo com 
Bock, Furtado e Teixeira (1999), essa é uma das teorias mais coesas de toda a 
história da psicologia.
O objetivo de estudo desta teoria está na compreensão dos processos 
psicológicos envolvidos na ilusão de ótica, ou seja, quando o estímulo do ambiente 
é percebido de forma diferente do que é realmente. 
NOTA
A palavra ilusão quer dizer o engano dos sentidos, sendo assim, a ilusão de ótica 
significa o engano da visão.
Para os pesquisadores desta teoria, conhecidos como “gestaltistas”, não 
existem respostas ou estímulos isolados, as pessoas se comportam a partir de 
determinada organização, configuração ou forma desses estímulos. Trata-se de 
um processo holístico; de uma visão global de comportamento do ser humano 
(BEGAMINI, 2005).
Para entendermos melhor o que estuda esta teoria Bock, Furtado e Teixeira 
(1999), nos trazem o exemplo do cinema ou ainda de um desenho animado. Os 
UNIDADE 1 | CONCEITOS BÁSICOS DA PSICOLOGIA
16
movimentos que vemos na tela é simplesmente uma ilusão de ótica, pois para que 
o desenho seja animado, é necessário que as imagens sejam sobrepostas umas nas 
outras, causando o efeito de movimento. 
E a última das três teorias mais importantes da psicologia para o século 
XX é a psicanálise. O grande personagem da psicanálise é Sigmund Freud. 
A psicanálise nasce com Sigmund Freud (1856-1939), o qual a partir de 
sua prática médica postula o inconsciente como objeto de estudo da ciência. 
Freud e a psicanálise, ao contrário do Behaviorismo, se detém a investigar 
processos obscuros do psiquismo, analisando sonhos, fantasias e esquecimentos 
(BARBOSA, 2012).
Segundo Bock, Furtado e Teixeira (1999), a psicanálise é um termo utilizado 
para definir uma prática profissional, um método de investigação e uma teoria. 
Como teoria, a psicanálise busca caracterizar conhecimentos de forma 
sistêmica para compreender o funcionamento da vida psíquica. Como método de 
investigação, busca encontrar o significado oculto das coisas que se manifestam por 
meio dos sonhos, delírios ou algumas associações feitas por nós seres humanos. 
FIGURA 5 - SIGMUND FREUD
FONTE: <www.alternet.org>. Acesso em: 6 jun. 2016.
Por fim, como prática profissional refere-se à análise, que busca o 
autoconhecimento por meio da análise com o objetivo de cura por si mesmo 
(BOCK; FURTADO; TEIXEIRA, 1999).
Com a última das três teorias principais da psicologia do século XX, 
chegamos ao final do primeiro tópico desta unidade. Vamos dar continuidade 
aos nossos estudos nos próximos tópicos com a psicologia das organizações e a 
psicologia para o marketing, focandono comportamento do consumidor.
17
Neste tópico, você viu:
• O conceito de psicologia.
• Principais filósofos relacionados com o surgimento da psicologia.
• Como a psicologia deixou de ser filosófica para se tornar uma ciência por meio 
das pesquisas de Wundt.
• As principais escolas da psicologia: Funcionalismo, Estruturalismo e 
Associacionismo.
• As principais teorias que vieram a partir do século XX sobre a psicologia: 
Behaviorismo, Gestalt e a Psicanálise.
RESUMO DO TÓPICO 1
18
1 Como vimos nos estudos até aqui, a psicologia percorreu um longo caminho 
até chegar a ser a psicologia que é conhecida hoje. Sua origem foi por meio 
do interesse de grandes filósofos, como Sócrates, em compreender melhor 
o ser humano. Para isso, foi necessário começar a estudar o comportamento 
humano e assim, aos poucos, foram surgindo as escolas de pensamento da 
psicologia. Com relação a essas escolas, analise as sentenças a seguir:
I- O funcionalismo é responsável pela sistematização da psicologia. Com isso, 
foi possível compreender como os seres humanos realizam os processos e 
porque os realizam. Todo esse processo começou na Alemanha.
II- O estruturalismo tem como principal função descobrir o que se passa em 
nossa mente. É o estudo de como funciona o cérebro humano. Esse estudo 
teve origem com Wundt.
III- O associacionismo foi uma escola responsável pela introdução da 
aprendizagem na psicologia. Essa escola de pensamento defendia que o 
aprendizado acontece por meio de associações de ideia.
IV- O estruturalismo procura por estruturar fisicamente o cérebro humano. 
Sendo assim, essa escola de pensamento está baseada em fontes bem 
diferenciadas das outras escolas.
Assinale a alternativa CORRETA:
( ) As sentenças III e IV estão corretas.
( ) As sentenças I e IV estão corretas.
( ) As sentenças II e III estão corretas.
( ) Somente a sentença II está correta.
2 A psicologia vem evoluindo com o passar dos anos, primeiramente, ela não 
era reconhecida como uma ciência, mas como uma outra forma de filosofia. 
Com sua evolução, a psicologia foi se desligando da filosofia e se tornando 
cada vez mais uma ciência. Com todas essas mudanças que aconteceram na 
psicologia, a partir de quando ela passou a ser uma ciência e como foi essa 
transição?
3 Além das escolas de pensamento tradicionais que fizeram com que a 
evolução da psicologia fosse possível, a partir do século XX, novas teorias 
envolvendo a psicologia começaram a surgir. As teorias mais importantes 
deste século foram a Gestalt, Psicanálise e o Behaviorismo. Com relação à 
teoria da Psicanálise, assinale a alternativa CORRETA:
AUTOATIVIDADE
19
( ) Essa teoria também é conhecida como teoria da forma.
( ) A psicanálise defende que toda ação gera uma reação, sendo assim, 
podemos dizer que tudo o que acontece com o ser humano encadeará uma 
reação.
( ) A psicanálise busca explicar como compreendemos a questão da ilusão de 
ótica, pois nem tudo o que vemos é realmente o que é.
( ) A psicanálise tem por objetivo buscar o significado oculto nas coisas, por 
meio de como elas se manifestam, seja por sonhos ou delírios.
20
21
TÓPICO 2
PSICOLOGIA ORGANIZACIONAL
UNIDADE 1
1 INTRODUÇÃO
No tópico anterior, compreendemos um pouco da história da psicologia. 
De onde ela surgiu, suas raízes e qual é o objetivo principal dos estudos da 
psicologia. Vimos, também, quais foram as figuras principais que marcaram a 
história da psicologia e que são lembradas até hoje por sua importância na história 
da psicologia.
Você já deve ter se perguntado por que as empresas, firmas, fábricas ou 
instituições são chamadas de organizações. Temos um conceito pré-estabelecido de 
organização que, muitas vezes, deixa essa compreensão um pouco confusa.
Vamos explicar melhor porque as empresas são denominadas organizações. 
Veremos também a diferença entre os conceitos de organizar, organização e 
organizações, bem como as diferentes visões das organizações dentro de algumas 
teorias.
Outro tema abordado neste tópico é a psicologia organizacional. Assim como 
a psicologia em sua forma pura busca compreender o comportamento humano, a 
psicologia organizacional busca compreender o comportamento humano dentro 
das organizações.
Para compreender essa vertente do comportamento humano, a psicologia 
organizacional passa por três fases bem marcadas na sua história, sendo a primeira 
a psicologia industrial, durante o período da Revolução Industrial, a psicologia 
organizacional e a psicologia do trabalho. Em cada uma dessas fases o foco 
claramente será o cuidado das pessoas, porém de formas diferentes.
E, por fim, veremos quais são as características, identificadas pela psicologia, 
que fazem com que nós seres humanos nos diferenciemos uns dos outros. Dentre as 
várias características, as principais são: os valores tanto individuais quanto coletivos, 
a percepção, que já vinha sendo apontada na teoria de Gestalt e a inteligência, bem 
como os tipos de inteligência identificados pelo psicólogo Gardner.
UNIDADE 1 | CONCEITOS BÁSICOS DA PSICOLOGIA
22
2 ÁREAS DE TRABALHO DA PSICOLOGIA
A psicologia, nestes 100 anos de história, foi, aos poucos, ampliando sua 
área de atuação. Hoje podemos ver a atuação de psicólogos além das clínicas 
de terapia. Segundo Bertoldi (2011), os psicólogos estão inseridos em vários 
contextos, com o objetivo de auxiliar e melhorar a qualidade de vida, seja na 
educação ou na vida profissional do ser humano. Souza (2013) elenca sete áreas 
de atuação da psicologia. Segundo ele, essas são as melhores áreas para os 
psicólogos atuarem em termos de oportunidades de trabalho. No entanto, ainda 
existem muitas outras áreas em que a participação do psicólogo é fundamental:
1- Psicologia Clínica 
2- Psicologia Organizacional
3- Psicologia Acadêmica
4- Psicologia Institucional
5- Psicologia Hospitalar 
6- Psicologia Escolar
7- Psicologia Social
No entanto, segundo o Conselho Federal de Psicologia (2006), que 
regulamenta o exercício da profissão de psicólogo, estabelece por meio da 
Concessão e Registro do Título Profissional de Especialista em Psicologia algumas 
especialidades:
I- Psicologia Escolar/Educacional
II- Psicologia Organizacional e do Trabalho
III- Psicologia de Trânsito
IV- Psicologia Jurídica
V- Psicologia do Esporte
VI- Psicologia Clínica
VII- Psicologia Hospitalar
VIII- Psicopedagogia
IX- Psicomotricidade
Para nossos estudos, nesta disciplina, vamos focar na evolução da 
psicologia organizacional. Além das áreas oficiais, a psicologia entra na área do 
consumo, a fim de compreender o que faz o ser humano sentir a necessidade de 
comprar.
Esses estudos da psicologia voltados para essa área é que auxiliam os 
profissionais de marketing das organizações a compreenderem o consumidor. 
Com isso, essas organizações conseguem atender às necessidades e aos desejos 
dos clientes.
Antes de chegarmos na psicologia voltada para o consumo, abordaremos 
a psicologia dentro das organizações e conceituaremos as organizações para o 
nosso estudo.
TÓPICO 2 | PSICOLOGIA ORGANIZACIONAL
23
3 O QUE É UMA ORGANIZAÇÃO?
Você deve estar se perguntando por que estudar o conceito de organização 
se o tema desta disciplina é psicologia do consumo, não é mesmo? Pois bem, 
vamos fazer uma relação bem simples para compreendermos melhor. 
O consumidor é alguém que utiliza produtos ou serviços desenvolvidos 
por alguém. No entanto, é preciso que alguém os desenvolva e os coloque no 
mercado, certo? Assim, para que o consumidor tenha o que consumir, é preciso 
que alguém ou algumas pessoas produzam os itens em questão.
Com isso, podemos dizer que essas pessoas formam uma organização, 
empresa que desenvolve, produz e coloca no mercado os produtos e serviços que 
satisfaçam as necessidades dos clientes e dos consumidores. Praticamente, todos 
os bens de consumo são resultado de ações coletivas que são organizadas dentro 
de organizações de negócio (CHILD, 2012).
Child (2012) ainda faz uma diferenciação entreorganizar, organização e 
organizações, como podemos ver no quadro a seguir: 
 QUADRO 3 – DIFERENÇA ENTRE OS CONCEITOS.
Ordenar os 
esforços coletivos
para o alcance
dos objetivos.
Grupos ou sistemas 
organizados.
Forma de organizar.
A ação de organizar.
Organizar Organização
Organizações
FONTE: Adaptado de Child (2012)
Com certeza, você já ouviu falar de organizações. Mas a palavra organização 
pode ser aplicada em significados diferentes. O que irá mudar para estabelecer o 
conceito de organização é o contexto no qual a palavra está empregada. 
UNIDADE 1 | CONCEITOS BÁSICOS DA PSICOLOGIA
24
Provavelmente, ao ler o título deste subtópico, além de remeter a 
organizações como empresa, você deve ter relacionado a palavra com o significado 
de organizar determinados ambientes ou trabalhos. Essa relação não está errada. 
No entanto, as organizações em questão neste estudo serão as organizações no 
seu sentido de empresa e indústria.
Vamos ver a seguir quais são os conceitos encontrados na literatura 
sobre organização. Segundo o dicionário Michaelis on-line, organização é o “ato 
ou efeito de organizar, é a forma como alguma coisa está disposta para que 
funcione”. A definição disponibilizada pelo dicionário é a definição básica que 
temos em mente, é o que nós relacionamos de imediato quando vemos a palavra 
organização.
No entanto, alguns autores têm uma visão diferenciada de organização. 
Para Zanelli, Andrade e Bastos (2014), o termo organizar está vinculado a três 
significados principais:
a) Constituir o organismo de algo; estabelecer as bases de algo; ordenar, arranjar, 
dispor;
b) Dar às partes de disposição necessária para as funções a que ele se destina; 
c) Tornar uma organização definitiva; constituir-se, formar-se.
Assim, a palavra organização é utilizada tanto para ações de construção 
de algo como para descrever características ou qualidade de algo construído.
NOTA
A palavra organização pode tanto descrever uma ação como pode também 
caracterizar algo. Ex.: organização = empresa ou indústria.
Fato é que para que tudo funcione corretamente, em qualquer lugar, é 
necessário o mínimo de organização. As empresas precisam ser organizadas para 
que tudo funcione da melhor maneira possível. Caso contrário, fica praticamente 
inviável alcançar qualquer objetivo. A partir de então, podemos identificar por 
que as empresas são denominadas organizações.
Se mais pessoas além de um pequeno grupo estão envolvidas e se a 
atividade organizada e contínua, alguma forma de hierarquia surge 
naturalmente, de tal forma que uma ou mais pessoas assumem 
a liderança, formulando instruções, coordenando e controlando 
os resultados. Juntas, essas manifestações do ato de administrar 
normalmente são chamadas de organização, como na expressão “a 
organização da companhia XYZ”. (CHILD, 2012, p. 4).
TÓPICO 2 | PSICOLOGIA ORGANIZACIONAL
25
No entanto, o conceito de organização ou organizações tem percepções 
específicas. Segundo Zanelli, Andrade e Bastos (2014), a organização pode ser 
definida por meio de três perspectivas diferentes, sendo elas sistemas racionais, 
sistemas naturais e sistemas abertos.
Na perspectiva dos sistemas naturais, as organizações são formadas por 
pessoas que trabalham em grupo para o alcance dos objetivos em comum, ou 
seja, a organização é formada por uma coletividade. Essa coletividade é formal 
com regras e determinam o comportamento das pessoas nela inseridas. 
A partir dessas ideias existem algumas teorias que veem a organização 
como um sistema racional. Vejamos as teorias a seguir:
QUADRO 4 - TEORIAS DO SISTEMA RACIONAL
Teoria da Administração Científica
Teoria Administrativa
Teoria da Burocracia
Teoria do Comportamento Administrativo
• Teoria essa formada por Taylor, defende que as pessoas precisam trabalhar 
de forma organizada com descrição clara de suas tarefas e no ritmo adequado.
• Teoria de Fayol que defende a disposição do trabalho de forma ordenada e 
 com uma hierarquia a ser seguida.
• Simon, desenvolvedor desta teoria, defende que dentro das organizações 
 os objetivos estejam especifícadas e que haja formalização nos processos.
• Teoria elaborada por Max Weber, salienta que nas organizações é necessário que 
exista divisão de trabalho, hierarquia entre os setores, regras que determinam 
o desempenho, seleção de pessoas qualificadas e emprego visto como carreira.
FONTE: ZANELLI, C. J.; ANDRADE J. E. B.; BASTOS, A. V. B. (2014)
Com o quadro acima, podemos identificar quais teorias defendem as 
organizações que funcionam como um sistema racional.
Na visão do sistema natural, as organizações funcionam em sintonia com 
a sociedade na qual estão inseridas e compartilham caraterísticas em comum 
com a sociedade. Seguem esse modelo de sistema para explicar as organizações a 
escola das relações humanas e a teoria de sistemas corporativos.
UNIDADE 1 | CONCEITOS BÁSICOS DA PSICOLOGIA
26
Já na percepção das organizações como sistemas abertos, as organizações 
não funcionam de forma fechada. Elas precisam interagir com o mundo externo 
para que possam sobreviver. As organizações precisam de fluxo de pessoas de 
informações e de recursos para que possam funcionar. Sendo assim, a teoria que 
se encaixa neste sistema é a teoria Contingencial (ZANELLI et al., 2014).
Bem, agora que conseguimos compreender um pouco mais sobre 
organização, vamos ver no tópico a seguir como as organizações e a psicologia se 
cruzam. Veremos como funciona a psicologia organizacional e sua importância 
dentro das organizações.
4 PSICOLOGIA NAS ORGANIZAÇÕES
Após as evoluções pelas quais a psicologia passou, o objetivo principal da 
psicologia é o estudo do comportamento humano. Vimos, no Tópico 1 desta unidade, 
que a história da psicologia vem de longa data, mesmo ela sendo considerada uma 
ciência relativamente nova. Agora que já sabemos o que é psicologia e o que são as 
organizações veremos qual é a relação entre essas duas áreas. 
Como vimos no primeiro tópico, a psicologia é a ciência que estuda o 
comportamento humano, suas emoções e motivações. No entanto, ela pode ser 
dividida em várias especializações: psicologia como ciência, com foco nas teorias 
que a formam ou então pode ser uma ciência aplicada, ou, ainda, psicologia 
aplicada (SPECTOR, 2010).
Ainda de acordo com o autor, a psicologia dentro das organizações pode 
apresentar duas divisões principais. Pode ser industrial com foco nos recursos 
humanos das organizações ou organizacional, focando na empresa como um todo.
Segundo Bertoldi (2011), a psicologia organizacional e do trabalho 
surgiu a partir da Revolução Industrial em meados do século XIX, com o 
objetivo de encontrar pessoas adequadas para os novos postos de trabalho 
que estavam surgindo.
A autora também explica que com a Revolução Industrial os trabalhos 
deixaram de ser manuais e com isso surgiu uma nova lógica de trabalho, com 
horários preestabelecidos e instrumentos de trabalhos mais sofisticados. Assim, 
era necessário mudar a forma como selecionar trabalhadores para esse novo perfil 
de trabalho que surgia a partir de então.
As condições de trabalho com a Revolução Industrial não eram as 
melhores. Na época, as pessoas trabalhavam muitas horas por dia sem ter sequer 
as condições básicas para a realização de suas atividades. Tendo em vista melhorar 
as condições de trabalho naquela época, várias pesquisas foram surgindo com 
esse objetivo.
TÓPICO 2 | PSICOLOGIA ORGANIZACIONAL
27
Uma das pesquisas mais conhecidas neste campo foi realizada por Elton 
Mayo, por volta do ano de 1920. Suas investigações foram realizadas na empresa 
Western Electric Company, com o objetivo de identificar se as condições de trabalho 
influenciavam na reação dos funcionários. Essa pesquisa ficou mundialmente 
conhecida como estudos de Hawthorne (ZANELLI et al., 2014).
DICAS
Para saber mais detalhes sobre a pesquisa de Hawthorne realizada por Elton Mayo, 
acesse o site disponível em: <http://www5.fgv.br/ctae/publicacoes/Ning/Publicacoes/00-Artigos/JogoDeEmpresas/Karoshi/glossario/ESTUDOS.html>.
Com todas as mudanças que foram acontecendo naquela época no campo 
organizacional e do trabalho, a necessidade de olhar para o trabalhador de forma 
diferenciada foi evoluindo. Se compararmos as condições de trabalho daquela 
época, por volta do século XIX, com as condições de trabalho nos dias de hoje 
certamente veremos grandes diferenças.
FIGURA 6 - CONDIÇÕES DE TRABALHO: PASSADO X PRESENTE
FONTE: Revolução Industrial: <https://pt.wikipedia.org/wiki/Linha_de_montagem#/media/
File:Ford_assembly_line_-_1913.jpg>. Dias de hoje: <http://motordream.uol.com.br/noticias/
ver/2012/05/11/mercedes-benz-reinaugura-fabrica-de-juiz-de-fora-para-a-producao-de-
caminhoes>. Acesso em: 18 jun.16.
Revolução Industrial Dias de Hoje
No entanto, essas mudanças não aconteceram de forma imediata. Para 
que chegássemos às organizações que temos nos dias de hoje, a psicologia passou 
por três fases bem marcadas na história.
UNIDADE 1 | CONCEITOS BÁSICOS DA PSICOLOGIA
28
A primeira fase da psicologia organizacional é conhecida como Psicologia 
Industrial. Nesta fase, a preocupação maior era conseguir alocar o homem no 
ambiente de trabalho, onde ele viesse a gerar mais resultado para a organização. 
O período desta fase foi por volta de 1924 até o ano de 1970. 
Para que a alocação dos trabalhadores se desse da forma mais correta 
possível era necessária a realização de testes que pudessem identificar qual seria 
o melhor local para cada trabalhador desempenhar suas funções. Isso tudo com o 
objetivo de ampliar a lucratividade da organização (BERTOLDI, 2011).
Ainda para esse período encontramos outra característica:
A parte industrial, que originalmente denominou o campo, é a mais 
antiga e busca gerenciar a eficiência organizacional por meio do uso 
apropriado dos recursos humanos. Ela se preocupa com questões de 
eficiência no projeto de tarefas, seleção e treinamento de funcionários 
e avaliação de desempenho (SPECTOR, 2010, p. 13).
O período da segunda fase compreende os anos de 1970 a 1990. Neste 
período começaram as preocupações com a organização como um todo. 
Incluindo as questões de como o clima e a cultura organizacional podem afetar 
o desempenho dos trabalhadores. Assim, o trabalhador deixa de ser visto como 
apenas um mero trabalhador e passa a ser visto como um indivíduo que faz parte 
da organização (BERTOLDI, 2011).
Ainda sobre a fase da psicologia organizacional, como foi denominado 
esse período, podemos identificar que:
A parte organizacional se desenvolveu a partir do movimento de 
relações humanas nas organizações. Seu foco no funcionário como 
indivíduo é maior do que o existente na parte industrial. Ela se 
preocupa em compreender o comportamento individual e aumentar 
o bem-estar dos funcionários no ambiente de trabalho (SPECTOR, 
2010, p. 8).
A terceira fase compreende os anos de 1990 em até os dias de hoje. Essa 
fase ficou conhecida como Psicologia Organizacional e do Trabalho. A partir de 
então, a preocupação com os funcionários ficou ainda maior. O foco passou a ser 
o bem-estar do trabalhador em seu local de trabalho (ZANELLI et al., 2014).
Segundo Bertoldi (2011, p. 27) a psicologia do trabalho: 
Passa a se ocupar da saúde e do bem-estar do trabalhador e de questões 
como ergonomia, abriu a discussão de temas como poder e conflitos. 
Direciona-se ao estudo e à compreensão do trabalho humano em todos 
os seus significados e manifestações. 
TÓPICO 2 | PSICOLOGIA ORGANIZACIONAL
29
Com isso, passa-se compreender que o bem-estar dos funcionários pode 
influenciar no desenvolvimento de suas atividades.
No quadro a seguir, podemos compreender melhor quais são as diferenças 
entre cada um desses períodos que envolvem a psicologia nas organizações.
QUADRO 5 - COMPARAÇÃO DAS FASES DA PSICOLOGIA NAS ORGANIZAÇÕES
FONTE: Bertoldi (2011) 
Em todas as fases apresentadas acima, o foco da psicologia é compreender 
o ser humano em sua atuação dentro das organizações. Podemos observar 
que esse é um tema relativamente novo. Assim como há alguns anos surgiu o 
interesse pelo estudo do comportamento das pessoas dentro das organizações, 
há um interesse de as orgaizações compreenderem como as pessoas de fora das 
organizações se comportam em relação a ela.
Para que compreendermos esse comportamento? Essa resposta veremos 
aos longo dos estudos desta disciplina.
Para começarmos a responder à pergunta citada, vamos estudar quais são 
as principais diferenças individuais do ser humano. Essa é o ponto de partida 
para compreendermos o comportamento do consumidor.
UNIDADE 1 | CONCEITOS BÁSICOS DA PSICOLOGIA
30
5 DIFERENÇAS INDIVIDUAIS DO SER HUMANO
O ser humano é um ser que não sabe viver sozinho. As pessoas não são 
iguais e agem de forma diferente, e no decorrer de nossa vida precisamos saber 
lidar com essas diferenças comportamentais do ser humano. Para a psicologia, 
existem alguns processos básicos que diferenciam as pessoas umas das outras 
que são os valores de cada indivíduo, a percepção que cada um tem sobre vários 
aspectos e a inteligência.
5.1 VALORES 
Quando ouvimos falar de valores, uma das ideias que vem em nossa 
mente é a ideia de precificação das coisas. O valor monetário que encontramos ao 
comprarmos algum produto ou solicitar algum serviço. No entanto, o conceito de 
valor pode variar dependendo do contexto onde está inserido.
De acordo com o Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento 
(2010), a expressão valores é utilizada em vários contextos e com muita frequência. 
As expressões relacionadas com valores que mais ouvimos são: valores éticos, 
valores morais, falta de valores no meio político. No entanto, você já parou para 
pensar o que realmente significam esses “valores”? 
O que podemos afirmar com relação à definição de valores é que a palavra 
é muito utilizada, porém se torna difícil estabelecermos um conceito diante de 
tantas aplicações diferentes. O valor pode sim ser o valor monetário atribuído a 
objetos, roupas ou demais itens a serem vendidos. No entanto, valores também 
podem ser considerados como características individuais do ser humano ou de 
um grupo, ou ainda pode ser a concepção de um desejo que pode estar implícito 
ou explícito (VIANA, 2007).
Para ficar mais claro o que são valores, Bertoldi (2011, p. 36), explica que:
Valores são basicamente convicções das pessoas sobre o que é certo ou 
errado. Variam de um grupo para outro, inclusive entre grupos dentro 
de uma organização e perpassam as relações interpessoais. Servem de 
guia de conduta, ou seja, orientam o comportamento das pessoas. 
IMPORTANT
E
Os valores são a concepção individual de cada um sobre o certo e o errado e 
que ainda podem variar de pessoa para pessoa.
TÓPICO 2 | PSICOLOGIA ORGANIZACIONAL
31
Em função de os valores variarem de pessoa para pessoa é que não 
possuímos um único valor. O grande desafio da convivência em grupo é lidar 
com as diferenças e falta de valores que encontramos na sociedade.
Além dos valores pessoais e individuais, também encontramos os valores 
organizacionais e os valores das organizações de trabalho no qual estamos 
inseridos. Valores esses que muitas vezes não condizem com os nossos e em 
função disso o resultado é o descontentamento das pessoas no local de trabalho.
Assim nos explica o Programa das nações unidas para o desenvolvimento 
(2010), que os valores institucionais ou organizacionais diferem de valores 
pessoais e sociais porque não são intrapsíquicos, isto é, não são propriedade 
da psique dos indivíduos. Em vez disso, são conhecidos por meio de metas, de 
normas e de culturas estabelecidas dentro das instituições ou organizações.
Os valores são algo abstrato, algo que não vemos e que normalmente não 
são ditos. Podemos perceber os valores individuais pelas ações e atitudes. E como 
já dito anteriormente, os valores individuais são a concepção que cada um tem do 
que é certo ou errado.
5.2 PERCEPÇÃO
A percepção está diretamente ligada à teoriada psicologia do século XX, 
a teoria Gestalt que conhecemos no tópico anterior. Essa teoria trabalha com a 
visão de que nós seres humanos temos do mundo e que por muitas vezes não é 
exatamente o que representa, ou seja, é a nossa percepção sobre as coisas a partir 
dos conhecimentos preestabelecidos ao longo da vida.
O fenômeno da percepção humana consiste em receber, elaborar e 
interpretar as informações que chegam até nós por meio dos sentidos. Por esse 
motivo é difícil separarmos a percepção da emoção.
A percepção, por outro lado, refere-se ao produto dos processos 
psicológicos nos quais significado, relações, contexto, julgamento, 
experiência passada e memória desempenham um papel. De acordo 
com essa distinção entre sensação e percepção, nossos olhos podem 
registrar a princípio uma série transitória de imagens coloridas em 
uma tela de TV (ou seja, o trabalho da sensação), mas aquilo que vemos 
ou percebemos na tela é uma representação de eventos visuais, com 
pessoas e objetos interagindo espacialmente de maneira significativa 
(SCHIFFMAN, 2005, p. 43).
Para compreendermos melhor o efeito da percepção e os estudos de 
Gestalt, observe as figuras a seguir:
UNIDADE 1 | CONCEITOS BÁSICOS DA PSICOLOGIA
32
FIGURA 7 - O QUE CONSEGUIMOS ENXERGAR?
FONTE: <http://mnunesponte.blogspot.com.br/2013/11/teoria-da-gestalt.html> Acesso em: 
19 jun. 2016.
Podemos interpretar cada uma das figuras de duas formas. Na primeira 
imagem, muitas pessoas podem ter enxergado primeiramente o vazo de flor no 
centro da imagem, já outras pessoas podem ter percebido o contorno de duas 
faces, um do lado direito e outro do lado esquerdo, ou ainda, pode haver pessoas 
que conseguirão perceber somente um dos desenhos em cada imagem.
Na segunda imagem, podemos perceber dois astronautas e logo ao fundo 
o planeta terra. Também é possível perceber o desenho de uma caveira. Isso tudo 
pode variar, dependendo do conhecimento de vida que cada pessoa tem. Com 
isso, a percepção que temos é que cada imagem pode mudar.
5.3 INTELIGÊNCIA
A palavra inteligência tem sua origem na junção de duas palavras: 
inter que significa entre e eligere que significa escolher. Assim, o significado de 
inteligência condiz com a capacidade que nosso cérebro tem de compreendermos 
as coisas no seu sentido mais profundo e escolher o melhor caminho para isso 
(ANTUNES, 1998). 
Um ser que contém inteligência não é somente aquele que tem a capacidade 
de ter boas ideias e sim aquele que tem a capacidade de aplicar as ideias que lhes 
surgem. Podemos compreender como inteligência as características de cunho 
intelectual do ser humano. A capacidade que temos de conhecer, compreender, 
raciocinar e interpretar (CUNHA, 2000).
Para que um ser humano seja reconhecido como sendo cada vez mais 
inteligente, ele deve ter a capacidade de, segundo Cunha (2000):
TÓPICO 2 | PSICOLOGIA ORGANIZACIONAL
33
a) Compreender as mais variadas situações de forma fácil e mais rápida.
b) Relacionar ideias. 
c) Demonstrar ideias espontâneas de forma completa e consistente auxilia no 
desenvolvimento da inteligência. 
d) Melhorar seu raciocínio lógico.
e) Se adaptar às exigências das situações mais adversas.
Todos esses fatores citados são formas pelas quais o ser humano é 
considerado detentor de inteligência.
Com relação à inteligência, o psicólogo Howard Gardner teve seus estudos 
direcionados a compreender o pensamento humano. Com isso, identificou as 
inteligências múltiplas divididas em: linguística, lógico-matemática, espacial, 
musical, sinestésica, naturalista, interpessoal e intrapessoal (GARDNER, 1995 
apud BERTOLDI, 2011).
A seguir podemos compreender melhor o que cada uma dessas 
inteligências corresponde.
QUADRO 6 - INTELIGÊNCIAS MÚLTIPAS DE GARDNER
Inteligência Espacial • Habilidade para perceber o mundo como um todo e recriar a realizada visual.
• Compreende a capacidade de utilizar o corpo
 com o objetivo de expressar a arte e o esporte.
• É a habilidade de responder adequadamente
 às reações das outras pessoas.
• A capacidade de utilizar a língua para se
 expressar. Ex.: oradores, comunicadores.
• Capacidade de se expressar por meio de sons
 com a utilização de instrumentos musicais.
• É a habilidade para lidar com séries e raciocínios 
 para reconhecer e resolver problemas.
• É a capacidade de autoconhecimento e saber 
 lidar com suas próprias emoções.
• É a capacidade de compreender os fenômenos
 naturais, climáticos, astronômicos, físicos e químicos.
Inteligência Sinestésica
Inteligência Interpessoal
Inteligência Linguística
Inteligência Musical
Inteligência Intrapessoal
Inteligência Naturalista
Inteligência Lógico-Matemática
FONTE: Bertoldi (2011)
Com a identificação e definição das inteligências identificadas por Gardner, 
chegamos ao fim do Tópico 2 desta unidade. No próximo tópico, veremos como 
a psicologia começa a auxiliar o setor de marketing das organizações e como o 
comportamento humano passa ser estudado pelas empresas para compreender 
esse comportamento na forma do comportamento do consumidor.
34
RESUMO DO TÓPICO 2
Neste tópico, você viu:
• Que o conceito de organização que primeiro vem em mente é o ato de ordenar 
as coisas, porém dependendo do contexto pode ter um significado diferenciado.
• A diferença entre organizar, organização e organizações.
• As diferentes visões de organização em função das mais diversas teorias 
administrativas.
• Como a psicologia entra no universo organizacional.
• As várias áreas que podemos encontrar a psicologia, atuando além da psicologia 
clínica.
• As fases que a psicologia organizacional passou e evoluiu para chegar no 
formato que temos hoje.
• As principais características que fazem com que as pessoas se diferenciem 
umas das outras na perspectiva da psicologia.
• As principais características são: valores, percepção e inteligência.
35
1 Quando pensamos em organizações e organização nos remetemos ao 
mesmo significado. No entanto, dependendo do contexto, essas duas 
palavras podem apresentar sentidos um pouco diferentes. Além delas, 
ainda temos a palavra organizar que diferentemente das duas primeiras 
terá sempre o mesmo sentido, seja qual for sua aplicação. Com relação à 
aplicação das palavras organização, organizar e organizações, classifique V 
para as sentenças verdadeiras e F para as falsas:
( ) Organização consiste em ordenar os trabalhos para o alcance dos objetivos.
( ) Organizações podem ser grupos ou sistemas que se apresentam de forma 
organizada.
( ) Organizar consiste em estruturar os esforços de um grupo para que os 
objetivos sejam alcançados.
( ) Organizações é a ação de organizar.
Agora, assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:
( ) F – V – V – F.
( ) F – V – F – V.
( ) V – F – V – F.
( ) V – F – F – V.
2 A psicologia ao longo da sua história foi evoluindo. Em seu início, a psicologia 
fazia parte da filosofia, após anos de estudos e devido às pesquisas de 
Wundt, a psicologia passou a ser reconhecida como ciência. E ainda em anos 
mais recentes começou-se a pensar no estudo do comportamento humano 
dentro das organizações. A psicologia voltada para as organizações passou 
por algumas fases: da psicologia industrial para a psicologia organizacional. 
Assim, disserte sobre a psicologia organizacional.
3 A pós a Revolução Industrial, a psicologia continuou evoluindo. A psicologia 
passou por três fases: psicologia industrial, psicologia organizacional e do 
trabalho e psicologia do trabalho. Com relação à psicologia do trabalho, 
analise as sentenças a seguir:
I- Nesta fase da psicologia tudo o que diz respeito às organizações estava 
diretamente relacionado com o RH.
II- Foi nessa fase da psicologia que começaram as relações humanas no 
trabalho.
III- A partir desta fase começou a discussão sobre a qualidade de vida do 
trabalhador.
IV- Nesta fase, começou-se a prestar a atenção na saúde e bem-estar do 
trabalhador.
AUTOATIVIDADE
36
Assinale a alternativaCORRETA:
( ) As sentenças III e IV estão corretas.
( ) As sentenças I e IV estão corretas.
( ) As sentenças II e III estão corretas.
( ) Somente a sentença II está correta.
4 Todos nós somos diferentes e podemos dizer que este é um dos maiores 
desafios da convivência em grupo. No entanto, para a psicologia, existem 
algumas características por meio das quais conseguimos identificar as 
diferenças entre os seres humanos, que são os valores, a percepção e a 
inteligência. Com relação aos valores do ser humano, classifique V para as 
sentenças verdadeiras e F para as falsas:
( ) Os valores do ser humano estão no julgamento do que é certo ou errado. 
É algo que não é visto e nem dito, porém pode ser percebido pelas suas 
ações e atitudes.
( ) Os valores estão diretamente ligados à teoria de Gestalt, que trata sobre a 
visão que temos do mundo, sobre o que é certo ou errado.
( ) Os valores consistem na capacidade do ser humano em aplicar as ideias 
que surgem. É uma característica intelectual do ser humano.
( ) Os valores podem ser divididos em oito categorias, sendo algumas delas 
os valores espaciais, valores interpessoais e valores linguísticos.
Agora, assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:
( ) V – F – F – F.
( ) F – V – F – V.
( ) F – F – V – V.
( ) F – F – F – V.
37
TÓPICO 3
INTRODUÇÃO À PSICOLOGIA DO CONSUMO
UNIDADE 1
1 INTRODUÇÃO
O ser humano é um ser complexo que, muitas vezes, é estimulado por 
suas emoções e sentimentos. Assim, a psicologia na área do consumo busca 
compreender a forma de pensamento do consumidor, o que faz com que ele 
consuma ou deixe de consumir determinados produtos ou serviços.
A psicologia foi introduzida nesta área por volta no século XX. A partir 
de então, as organizações começaram a voltar seu foco para o consumidor. A 
importância do consumidor para a organização foi se tornando cada vez maior, 
pois passou-se a compreender o consumidor como um dos responsáveis pela 
sustentação das empresas. Isso se deu pela percepção de que sem clientes não há 
necessidade de existir empresa.
No entanto, a entrada da psicologia na área do consumo aconteceu por 
meio do marketing. Os profissionais de marketing sentiram a necessidade de 
compreender melhor os motivos pelos quais levam o consumidor a adquirir 
algum produto ou serviço. Tendo essa informação, a aplicação do mix promocional 
de marketing, conhecido também como os 4 Ps do marketing fica totalmente 
direcionado ao cliente.
Para identificar essas necessidades, é preciso reconhecer quem são 
nossos clientes. Para isso, existem perguntas que podem ajudar na identificação 
destes clientes.
Outro fator importante para a psicologia do consumo é identificar os 
motivos pelos quais as pessoas consomem. Para isso, vamos estudar algumas 
das teorias motivacionais que têm por objetivo identificar as razões que fazem as 
pessoas consumirem.
38
UNIDADE 1 | CONCEITOS BÁSICOS DA PSICOLOGIA
2 ORIGEM DA PSICOLOGIA DO CONSUMO
A psicologia e o marketing se juntam, se assim podemos dizer, quando há 
uma necessidade de compreender o consumidor, ou seja, a partir do momento em 
que o marketing percebe a necessidade de compreender o consumidor, identifica-
se a necessidade da psicologia nesta área (FONTENELLE, 2008).
A psicologia focaliza o próprio indivíduo. Aqui, interessa a forma 
como o indivíduo percebe as informações que recebe, como elas são 
processadas na memória, como – e se – usa a memória para a tomada 
de decisão, qual o papel das respostas emocionais e, também, quais 
as relações entre opiniões e comportamento (SANTINI, 2013, p. 115).
Ainda, segundo a autora, embora a psicologia estivesse presente no 
marketing logo no início do século XX, época essa em que os psicólogos já 
apontavam o interesse em compreender a mente do consumidor, somente após 
a Segunda Guerra Mundial que esse vínculo entre marketing e psicologia se 
expandiu. No entanto, no período anterior às pesquisas relacionadas aos clientes 
eram totalmente voltadas para o foco econômico.
Nos tempos mais antigos não se pensava em fidelizar o cliente, nem 
mesmo em atender às necessidades dos clientes, muito diferente do que vemos 
hoje. Com isso, as pesquisas realizadas naquela época, antes da segunda grande 
guerra, tinham o foco somente para os interesses econômicos. 
DICAS
A psicologia e o marketing estão relacionados quando nos referimos a 
compreender o comportamento do consumidor.
O interesse em desvendar a mente do consumidor passou a ser cada vez 
maior. A grande pergunta que se fazia por volta do ano de 1910 era: Por que 
as pessoas compram? O que faz com que as pessoas sintam a necessidade de 
adquirir algo?
Como já mencionamos anteriormente, o interesse se responder a essas 
perguntas era de interesse dos acadêmicos de economia. No entanto, a partir de 
então começou o interesse de psicólogos em obter as respostas para essas perguntas. 
O resultado do interesse dos psicólogos foi o surgimento da Associação para 
pesquisas do consumidor. Essa associação é formada por cientistas behavioristas, 
que viram a necessidade de melhorias nas pesquisas relacionadas a esse segmento 
(FONTENELLE, 2008).
TÓPICO 3 | INTRODUÇÃO À PSICOLOGIA DO CONSUMO
39
O estudo do comportamento, comportamentalismo ou até mesmo o 
behaviorismo, parte do princípio de que toda ação feita ao ser humano irá 
gerar uma reação, certo? Transferindo esse conceito para a área de marketing 
e analisando o comportamento do consumidor, toda ação realizada pelas 
organizações, e aqui entram propagandas e promoções, são realizadas a fim de 
gerar uma reação nos clientes. A reação esperada nessa situação é que o cliente vá 
em busca do produto. 
Para Armstrong e Kotler (1993 apud FONTENELLE, 2008) existem algumas 
ferramentas de marketing que auxiliam que podem incentivar o consumidor a 
comprar. Essa ferramenta chamadas de “estímulos de marketing” são os 4 Ps que 
veremos no tópico a seguir. 
Para obter estudos mais aprofundados sobre o comportamento do 
consumidor, atualmente alguns profissionais se uniram com cientistas para poder 
compreender o que se passa na mente do consumidor. Segundo Kimura (2016), 
“As análises dos comportamentos cerebrais permitiram aos neurocientistas e 
profissionais de marketing, entender com maior profundidade o que ocorrem 
no cérebro do consumidor, quanto ele é submetido a um comercial, ou uma 
embalagem de produto”.
A ideia dos neurocientistas e dos profissionais de marketing é responder 
às duas perguntas anteriores: Por que as pessoas compram? O que faz com que as 
pessoas sintam a necessidade de adquirir algo? Assim, decidiram identificar qual 
o estímulo que mais resultava em um processo de compra, se são as propagandas 
ou as próprias embalagens dos produtos.
A partir da neuroeconomia, que começou a questionar os métodos 
tradicionais da economia, principalmente no que se refere ao 
comportamento do consumidor, surgiu o neuromarketing, ramo 
daquela teoria que, por enquanto, trata da pesquisa de comportamento 
do consumidor de propaganda, isto é, do estudo de como os anúncios, 
as marcas, as embalagens, as cores e vários outros fatores realmente 
influenciam as pessoas e até que ponto o fazem (CAMARGO, 2013, 
p. 119).
Na figura a seguir, podemos ver claramente qual é o foco do 
neuromarketing.
40
UNIDADE 1 | CONCEITOS BÁSICOS DA PSICOLOGIA
FIGURA 8 - O QUE É NEUROMARKETING
FONTE: <http://neurobusiness.com.br/neuromarketing.php>. Acesso em:
 13 jul. 2016.
O neuromarketing busca descobrir qual é o desejo do cliente, por que 
ele compra. Em seguida, identificar quais são os estímulos que fazem com que 
impulsione o cliente a comprar, bem como qual é a sua motivação para a compra. 
Após o impulso e a motivação, o cliente decide ou não se vai comprar e a reação é 
o ato da compra em si. Fechando o ciclo com um novo desejo de compra.
Esse processo acontece em nosso cérebro sem que percebamos, isso faz 
com que a maioria das aquisições que fazemos seja de forma inconsciente.Estudos 
mostram que 90% das compras realizadas são de forma inconsciente. Isso ocorre, 
pois compramos os produtos ou marcas influenciados pelas sensações emoções 
e sentimento. Todos esses itens não racionais estão muito próximos à área do 
inconsciente do nosso cérebro (KIMURA, 2016).
Com isso, podemos observar quanto a área de marketing tem evoluído. 
Hoje, todo o trabalho desenvolvido pelas organizações e principalmente pelo 
setor de marketing é focado no cliente. Apesar da preocupação em atender às 
necessidades de o consumidor ser algo relativamente novo, é possível notar o 
quão rápido estão evoluindo os trabalhos nesse setor.
TÓPICO 3 | INTRODUÇÃO À PSICOLOGIA DO CONSUMO
41
Além de compreendermos como funciona a mente do consumidor, é muito 
importante que conheçamos quem são nossos clientes e consumidores. Assim, 
veremos no tópico a seguir a relação entre o marketing e a psicologia, bem como 
entender como é possível reconhecer o consumidor para que possamos aplicar os 
estudos mencionados anteriormente.
3 A PSICOLOGIA E O MARKETING 
Vimos até aqui um pouco da história da psicologia, para que é e como é 
utilizada a psicologia. A partir de agora, veremos qual é a relação da psicologia 
com a área de marketing e como é essa relação entre as duas áreas. Será que 
para o marketing é necessário conhecimento da psicologia? Certamente, sua 
resposta será não! No entanto, quando falamos em convencer o cliente a escolher 
determinado produto ou serviço, será que neste ponto não precisamos ter o 
mínimo que seja de conhecimento da psicologia?
A palavra marketing teve sua origem no latim “mercari”, que significa o 
ato de comercializar algo. Esse primeiro conceito de marketing foi usado na Roma 
Antiga. No entanto, o primeiro registro da utilização da palavra “marketing” 
foi nos Estados Unidos no ano de 1902, caracterizando uma movimentação e 
mercado (SANTINI, 2013).
A parir de então, os conceitos sobre o que seria o marketing foi evoluindo. 
Para compreender melhor o que é o marketing e quais são suas ferramentas 
com relação ao cliente, ele possui várias definições, dependendo do autor que 
o descreve. A seguir, temos um quadro que apresenta os vários conceitos de 
marketing, bem como os autores que os dizem.
QUADRO 7 - CONCEITOS DE MARKETING
AUTORES CONCEITOS
Richers 
Marketing são as atividades realizadas dentro de uma organização de forma 
sistemática com o objetivo de troca com o ambiente onde a organização está 
inserida, a fim de obter algum benefício.
Las Casas
Marketing é a área de conhecimento que busca uma relação de troca com 
o objetivo de satisfazer as necessidades do consumidor e ao mesmo tempo 
alcançar os objetivos das organizações.
Kotler
Marketing é um processo social em que as pessoas ou até mesmo grupo de 
pessoas conseguem o que querem, com a criação e a oferta de produtos e 
serviços em troca de um valor.
Lavitt Marketing é a arte de conquistar e manter clientes.
FONTE: Santini (2013)
42
UNIDADE 1 | CONCEITOS BÁSICOS DA PSICOLOGIA
Assim, podemos concluir que o marketing é o meio principal de 
relacionamento entre o cliente e a organização. É por meio dele que as empresas 
podem fidelizar seus clientes e conquistar novos clientes e mercados.
Com o objetivo de atender às necessidades de cada cliente em sua 
integridade, o marketing trata cada mercado de forma diferenciada. Para a área 
de serviços existem estratégias de marketing que buscam compreender qual o 
perfil destes clientes para atender às necessidades. No entanto, os clientes de 
serviços não possuem o mesmo perfil que clientes organizacionais, para isso existe 
o marketing B2B, ou seja, estratégias de marketing que buscam atender a clientes 
de organizações que compram de outras organizações. Por isso denominamos 
B2B business to business ou ainda de negócio para negócio.
Esses segmentos diferenciados de marketing podem ser agrupados em 
três grandes grupos, segundo Santini (2013): 
Grupo 1 – Neste grupo está o marketing de bens e consumo, ou seja, o 
marketing B2C business to consumer. Esse segmento de marketing está voltado para 
o consumidor final. Engloba as trocas diretamente com o cliente ou consumidor.
NOTA
Você sabe qual é a diferença entre consumidor e cliente? Pois bem, cliente é toda 
pessoa que compra algum produto, já o consumidor é de fato quem consome os produtos, 
ou seja, nem todo o cliente é um consumidor, e nem todo consumidor é um cliente.
A diferença entre cliente e consumidor poder ser definida como:
[...] utilizamos o termo “consumidor” para designar as pessoas que 
compram produtos ou serviços para uso próprio, e o termo “cliente” 
para designar o comprador que utiliza o bem adquirido para produzir 
outro bem ou agregar valor ao que produzem. Cliente é um termo 
usado para empresas e consumidor é um termo usado para pessoas, 
embora muitas empresas denominem seus consumidores como 
clientes. O estudo do comportamento do consumidor é fundamentado 
em três áreas do conhecimento: a antropologia, a sociologia e a 
psicologia (SANTINI, 2013, p. 128).
Grupo 2 – Neste grupo está a segmentação de marketing que já 
comentamos anteriormente, é o marketing B2B. Os atores principais deste 
mercado são somente as empresas. Para que fique mais claro, vamos ao exemplo: 
provavelmente na empresa onde você trabalha é necessário comprar matéria-
prima para a produção ou algum insumo para que a empresa funcione, como 
papel, caneta e demais materiais de escritório, certo? É neste momento que sua 
empresa faz um pedido de compra para outra organização, formando assim o 
mercado B2B.
TÓPICO 3 | INTRODUÇÃO À PSICOLOGIA DO CONSUMO
43
Grupo 3 – Este é o grupo que chamamos de marketing social. Dentro deste 
mercado estão organizações sociais que não possuem fins lucrativos, como, por 
exemplo, os museus.
Além de o marketing possuir segmentações diferentes para lidar com 
mercados diferentes, é preciso de ferramentas estratégicas que auxiliam o 
marketing na retenção e conquista de clientes. Existem várias ferramentas nesta 
área, porém vamos ver a mais conhecida, o composto mercadológico ou composto 
de marketing, ou ainda os 4 Ps do marketing.
Os 4 Ps do marketing constituem-se de estratégias de Preço, de Praça de 
Produto e de Promoção. Como podemos ver no esquema a seguir:
FIGURA 9 - MIX DE MARKETING
P
Produto
P
Promoção
P
Preço
P
Praça
Mix de
Marketing
FONTE: Os autores
O primeiro dos Ps de marketing é o Produto. O produto são, segundo 
Santini (2013, p. 8), “[...] características de algo oferecido ao mercado, como um 
bem, serviço, ideia etc., para aquisição, uso ou consumo que possua valor de troca 
e satisfaça as necessidades e os desejos”. Assim, podemos dizer que produto é 
tudo o que oferecemos ao cliente com o objetivo de atender às suas necessidades.
O Segundo P é o Preço. O preço é estabelecido por meio dos custos que a 
empresa terá para produzir o bem ou serviço que será oferecido ao cliente. Itens 
como financiamentos, prazos e condições de pagamento e possíveis descontos 
estão inclusos no preço (SANTINI, 2013). 
44
UNIDADE 1 | CONCEITOS BÁSICOS DA PSICOLOGIA
Já o terceiro P, referente à Praça, corresponde a como a empresa vai 
distribuir o produto, qual o melhor local para que possam ser comercializados os 
produtos. A escolha da praça é fundamental para os resultados das vendas. Na 
praça estão incluídos tanto os locais físicos, instalação de lojas, como também a 
questão logística de entrega do produto.
E, por fim, temos o P da Promoção. Nesta estratégia estão alocadas 
todas as estratégias de divulgação do produto, como promoções e estratégias de 
comunicação do produto. O objetivo deste processo é fazer com que o cliente 
lembre dos benefícios dos produtos, estimulando seu consumo. Santini (2013, p. 
9) afirma que a promoção “Inclui propaganda, relações públicas, venda pessoal, 
promoção de vendas, merchandising (ponto de venda) e marketing direto”.
Em se tratando de clientes, nos anos 90, Lauterborn propôs uma nova 
leitura quanto aomix de marketing. Lauterborn substituiu os Ps por Cs, pois as 
estratégias a partir de então passaram a ser especificamente para clientes. Os 
quatro Cs seriam então (SANTINI, 2013): visão do cliente, custo para o cliente, 
conveniência para o cliente e comunicação.
Na figura a seguir estão as relações entre os mix promocional tradicional 
e o mix voltado diretamente para o cliente.
FIGURA 10 - 4 Cs DO MARKETING X 4 Ps DO MARKETING
Visão do 
Cliente
Custo para
Cliente
Conveniência 
para o cliente
Comunicação
Produto
Preço
Praça
Promoção
FONTE: Santini (2013)
4 RECONHECENDO O CONSUMIDOR
Todas as técnicas e evoluções da psicologia que vimos até aqui nos 
auxiliaram a compreender a mente do consumidor. Isso tudo para identificar e 
satisfazer as necessidades desse consumidor. Essas técnicas normalmente são 
usadas quando já sabemos quem são nossos clientes. Mas antes disso, é preciso 
reconhecer um cliente ou consumidor potencial.
TÓPICO 3 | INTRODUÇÃO À PSICOLOGIA DO CONSUMO
45
Consumidor ou cliente potencial é caracterizado por apresentar condições 
de adquirir os produtos da empresa, ou seja, é aquele que apresenta o perfil 
de comportamento que utilizaria ou compraria produtos de uma determinada 
empresa (PIMENTEL, 2008).
Para reconhecer esses clientes, Regato (2014) indica alguns questionamentos 
que devem ser feitos para identificar esses clientes e consumidores potenciais:
1- Quem é o seu cliente-alvo?
Se for pessoa jurídica: qual o setor de atividade, qual o tamanho ideal da 
empresa etc.
Se for pessoa física: de qual classe social, de quais regiões específicas etc.
2- Qual é o problema que você vai solucionar?
Em ambas as situações, tanto pessoa física quanto jurídica, você deve 
saber responder de forma precisa a seguinte pergunta: Qual é o problema que o 
meu produto, serviço ou solução irá resolver para o meu cliente e que somente a 
minha empresa pode ajudá-lo? 
3- Quais são os canais de venda para chegar até eles e os meios para se manter 
engajado com eles de forma contínua?
Como vou fazer para chegar neste cliente, quais as formas de divulgações 
do produto e quais serão as estratégias de vendas?
4- Por que eles devem comprar de você e não do seu concorrente?
Quais são os diferenciais competitivos que fariam esse cliente comprar da 
sua empesa e não optar em comprar em seu concorrente?
Essas questões são somente algumas das estratégias que podemos utilizar 
para descobrir quem serão nossos clientes. A seguir, veremos algumas das teorias 
motivacionais que podem influenciar o cliente na hora da compra.
5 TEORIAS MOTIVACIONAIS
A motivação, ao contrário do que muita gente pensa, é algo que vem de 
forma intrínseca, ou seja, de dentro do ser humano. Sendo assim, não geramos a 
motivação em ninguém a não ser em nós mesmos. O motivo é algo interno que 
faz com que o ser humano oriente suas energias para a realização de um desejo. O 
fenômeno externo que faz com que acenda a motivação interna podemos chamar 
de incentivo (KARSAKLIAN, 2012) 
O comportamento de compra do consumidor está diretamente ligado 
aos motivos individuais do ser humano em consumir. Com isso, podemos dizer 
que o objetivo de consumo do ser humano é para satisfazer uma necessidade 
individual. Algumas teorias motivacionais tentam desvendar o “por que” ou quais 
os motivos principais que fazem com que o ser humano consuma determinados 
produtos (MERLO; CERIBELI, 2014).
46
UNIDADE 1 | CONCEITOS BÁSICOS DA PSICOLOGIA
A primeira das teorias que tenta explicar as necessidades humanas 
é a teoria das necessidades de Maslow, por volta dos anos 70. Segundo essa 
teoria, as necessidades humanas não são ativadas de uma só vez, mas, sim, 
de forma gradativa, quando uma necessidade é suprida em seguida surge 
outra necessidade formando, assim, a pirâmide das necessidades de Maslow 
(MERLO; CERIBELI, 2014).
O ser humano possui cinco necessidades principais a serem supridas. 
Podemos ver essas necessidades dispostas na pirâmide a seguir:
FIGURA 11 - PIRÂMIDE DAS NECESSIDADES DE MASLOW
FONTE: <https://pt.wikipedia.org/wiki/Hierarquia_de_necessidades_de_Maslow>. Acesso em:
 17 jul. 2016.
Segundo Maslow, somente quando as necessidades fi siologias são 
atendidas é que as necessidades de segurança são ativadas e assim até chegar ao 
topo da pirâmide.
A segunda teoria que busca compreender as motivações humanas 
foi criada por McClelland no ano de 1955. Para McClelland, as necessidades 
humanas se resumem em três. Sendo a primeira delas a necessidade de afi liação, 
que corresponde praticamente à mesma necessidade social de Maslow, em que o 
ser humano necessita de interação social. (MERLO; CERIBELI, 2014).
A segunda necessidade elencada por McClelland, é a necessidade de 
poder, que diz respeito à necessidade do ser humano em controlar as outras 
pessoas no meio onde está inserido. Essa necessidade pode ser comparada à 
TÓPICO 3 | INTRODUÇÃO À PSICOLOGIA DO CONSUMO
47
necessidade de segurança de Maslow, porém nesta teoria possui uma perspectiva 
diferente. E a terceira e última necessidade destacada nesta teoria refere-se à 
necessidade de realização, que na pirâmide de Maslow está representada como 
realização pessoal (MERLO; CERIBELI, 2014).
Outra teoria que tem por objetivo compreender as razões de consumo 
do ser humano são Motivos de Consumo de Dichter. No caminho inverso dos 
estudos das duas teorias anteriores, Dichter buscou estudar especificamente os 
motivos pelos quais o ser humano consome. Com isso, ele identificou um conjunto 
de motivos pelos quais o consumo é impulsionado (MERLO; CERIBELI, 2014).
Podemos ver esse conjunto de motivos no quadro a seguir:
QUADRO 8 - MOTIVOS PARA O CONSUMO DE DICHTER
Motivos para 
consumo Descrição
Exemplo de situação de consumo 
associada ao motivo descrito
Tentativa de 
dominar
Tentativa dos indivíduos de controlar 
o ambiente no qual estão inseridos.
Decisão de adquirir 
eletroeletrônicos sofisticados.
Status
Busca dos indivíduos por destaque 
social; necessidade de se sentir 
superior.
Compra de um carro luxuoso ou 
de joias caras.
Recompensa 
particular
Os indivíduos, em alguns momentos, 
consomem como forma de gratificação 
pessoal.
Indivíduo que compra doces 
ou que compra roupas com 
frequência.
Afirmação do eu
Necessidade dos indivíduos 
de reforçarem sua identidade; 
reafirmação da individualidade.
Compra de produtos exóticos; 
indivíduo que faz uma tatuagem.
Aceitação social
Necessidade dos indivíduos de se 
sentirem aceitos por outros membros 
da sociedade.
Indivíduo que vai a uma 
boate; escolha de uma marca 
tradicional.
Afeto
Os indivíduos podem visualizar no 
consumo uma maneira de sustentar 
suas relações afetivas.
Compra de um brinquedo ou de 
uma joia para presentear alguém.
Segurança
Necessidade dos indivíduos 
de se sentirem seguros física e 
psicologicamente.
Indivíduo que adquire uma 
apólice de seguro de vida ou de 
carro.
Masculinidade
O consumo pode ser motivado pela 
reafirmação da masculinidade, 
imponência e força.
Compra de uma caixa de 
ferramentas robusta.
Feminilidade
O consumo pode ser motivado pela 
reafirmação da feminilidade, ternura e 
atenção ao detalhe.
Indivíduo que está decorando 
sua casa e compra enfeites 
sofisticados.
Sexualidade
Em determinadas situações, o 
consumo pode ter uma significação 
sexual ou erótica.
Compra de lingeries, biquínis e 
roupas mais provocantes (com 
decotes).
48
UNIDADE 1 | CONCEITOS BÁSICOS DA PSICOLOGIA
Conexão com o 
mundo
Tentativa dos indivíduos de 
compreender o mundo e evitar a 
alienação pessoal.
Decisão de comprar um livro, 
revista ou jornal.
Moralidade
Algumas decisões de consumo podem 
ser motivadas pela reafirmação de 
valores morais.
Indivíduo que adquire livros 
religiosos ou roupas sem 
nenhum decote.
Misticismo
O consumo pode ser motivado por 
crenças baseadas em magia, mistérios 
e religião.
Compra de cristais com poder de 
cura e incensos.
FONTE: Merlo; Ceribeli (2014)
Outra teoria que tem o mesmo objetivo da teoria deDichter é a teoria dos 
Motivos das Escolhas Individuais na Abordagem de Sheth, Newman e Gross, que 
surgiu no ano de 1991. Ao contrário da teoria anterior que destacava os motivos 
pelos quais as pessoas consomem, essa teoria destaca os motivos das escolhas dos 
consumidores por produtos específicos (MERLO; CERIBELI, 2014).
Ainda segundo os autores, nesta teoria temos cinco motivos que levam as 
pessoas a consumirem:
• Motivos Funcionais.
• Motivos Sociais.
• Motivos Emocionais.
• Motivos Epistêmicos.
• Motivos Situacionais.
No entanto, Tuber identificou o que ele chamou de Motivos Pessoais para 
Compra. Nesta teoria, ele aborda seis fatores que seriam os motivos pessoais 
pelos quais as pessoas compram. Esses seis fatores correspondem a seis categorias 
(MERLO; CERIBELI, 2014). Sendo elas:
(1) Desempenho de papel. 
(2) Busca por diversão.
(3) Busca por gratificação pessoal.
(4) Aprendizado.
(5) Busca por atividades físicas. 
(6) Estimulação sensorial.
O que podemos perceber nas teorias motivacionais que estudamos 
neste tópico é que todas são muito parecidas. No entanto, cada uma delas 
busca identificar as motivações do ser humano para o consumo de pontos de 
vista diferenciados. Algumas teorias buscam explicar o consumo por meio das 
necessidades humanas individuais, já outras buscam compreender o que faz com 
que as pessoas consumam. Quais fatores impulsionam o consumo.
Nas unidades a seguir, vamos compreender quais estratégias que auxiliam 
na compreensão do cliente e algumas estratégias com base na psicologia que são 
utilizadas para influenciar a compra.
TÓPICO 3 | INTRODUÇÃO À PSICOLOGIA DO CONSUMO
49
LEITURA COMPLEMENTAR
HIERARQUIA DE NECESSIDADES E O COMPORTAMENTO
 DO CONSUMIDOR
Entender o comportamento do consumidor é uma das grandes tarefas dos 
gestores de marca e profissionais de marketing, publicidade e afins. Cada vez 
mais os nichos aparecem, chegando a nichos de nichos e assim por diante.
O comportamento do consumidor envolve o estudo de diversas áreas de 
conhecimento, como a Psicologia, Antropologia, Sociologia e Economia.
Compreender os desejos e as necessidades das diferentes comunidades 
existentes torna-se um desafio cada vez mais difícil. Muitos autores buscaram 
definir o que seriam esses desejos e necessidades do indivíduo, sem que chegassem 
a um acordo.
Uma das teorias mais difundidas e que dispõem de uma lista de 
necessidades de fácil entendimento é lista de Maslow.
Seu conceito de “hierarquia de necessidades” é bem claro. Ele define cinco 
categorias distintas de necessidade: 
• fisiológicas;
• de segurança;
• de participação e afeição;
• de estima;
• de autorrealização.
As necessidades estariam organizadas de forma hierárquica, ou seja, 
algumas apareceriam apenas se outras estivessem parcialmente satisfeitas.
As necessidades fisiológicas seriam as mais básicas como fome, sede, 
sono… se essas não forem satisfeitas, o indivíduo não se sentirá motivado a 
qualquer outro nível de necessidade.
Já satisfeitas, manifestam-se as “de segurança“. Nesta, o indivíduo busca 
segurança física e psicológica, que pode ser representada pela necessidade de 
repetição e rotina, pela posse de bens, pela aquisição de algum tipo de seguro ou 
até mesmo pela “adesão” de alguma religião.
Quando são basicamente superadas, passam a dominar as necessidades 
de participação e afeição: amor, amizade, laços que ligam os indivíduos. Podemos 
exemplificar esse nível com o matrimônio, a paternidade, o pertencer a “um 
grupo, uma turma”.
50
UNIDADE 1 | CONCEITOS BÁSICOS DA PSICOLOGIA
É neste nível em que há um esforço maior de estudos e onde as marcas 
concentram grande parte do apelo aos produtos. Basta pensar em marcas que 
criam personalidades tão fortes a ponto de os consumidores se apaixonarem 
por elas.
Ao se sentir seguro neste “relacionamento afetivo”, o indivíduo passa 
ao quarto nível de necessidade quando passa a buscar a aprovação externa, 
que se expressa em prestígio, status, reputação: de estima. Aqui se enquadram 
diversas marcas de luxo que vão de carros a uísques. Através destes produtos, os 
indivíduos se identificam como parte de um determinado grupo ou classe social.
E, finalmente, os indivíduos seriam motivados para o atendimento de 
suas necessidades de autorrealização: satisfação estética, aquisição de novos 
conhecimentos… é onde ele realiza plenamente todo o seu potencial.
Maslow contribuiu não apenas na relação de necessidades, mas também 
no entendimento de que elas apenas se manifestam de forma distinta em cada 
caso, em uma hierarquia, onde uma apenas se manifesta após certo nível de 
realização da anterior.
Um jantar com a família e os amigos
Para entendermos melhor como a linha de Maslow se aplica a um caso e 
como ela pode ser importante para compreendermos melhor o comportamento 
e as necessidades do consumidor, darei um exemplo simples levando em conta a 
seguinte situação: um jantar de sábado em um belo restaurante com a família e os 
amigos por um pai de família.
Nesta situação, a necessidade fisiológica (básica) é a de alimentação, suprir 
a “necessidade de comer”. Em seguida, vem a necessidade de segurança, em que 
ele visa a se alimentar bem em um sábado à noite (sendo um dia de descanso).
Após satisfeito esse nível, ele passa para a necessidade de afeição. Aqui, 
o convívio social toma conta do indivíduo e ele busca sentimentos como carinho, 
amizade, relacionamento e aceitação. É neste nível que o faz sentir parte de um 
grupo, em que se concretiza sua participação (e até contribuição) na sociedade.
Na sequência, ele busca a necessidade de estima (status, realização, 
confiança e admiração pelos outros), que o faz buscar um restaurante com um 
preço mais elevado ou até mesmo que o inclua em certa comunidade.
Por fim, a necessidade de autorrealização. Este nível pode ser alcançado 
em um restaurante caríssimo em Paris ou em um dos mais simples em pequenas 
comunidades, pois está diretamente ligado ao fato de “sentir-se bem” em um dia 
que é reservado a este tipo de evento e não ao fato de procurar um restaurante ou 
uma comida boa. Aqui, ele busca sua autossatisfação.
TÓPICO 1 | HISTÓRIA DA PSICOLOGIA
51
Estes pontos podem ajudá-lo a entender melhor sobre “com quem você 
está falando” e ao definir seu produto em cada um dos cinco níveis, poderá 
proporcionar uma experiência única ao seu consumidor.
FONTE: Lima (2012)
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RESUMO DO TÓPICO 3
Neste tópico, você viu:
• O surgimento dos estudos da psicologia para a área do consumo. O interesse 
dos psicólogos em compreender o que faz com que as pessoas consumam.
• Alguns profissionais de marketing se juntaram com cientistas para compreender 
a mente do consumidor, surgindo assim o neuromarketing.
• Os principais interessados dos benefícios na psicologia na compreensão 
do comportamento do consumo das pessoas é o setor de marketing das 
organizações, pois compreendendo o que supre as necessidades das pessoas, 
os profissionais de marketing conseguem utilizar as estratégias específicas 
para cada tipo de cliente.
• Alguns questionamentos podem auxiliar as organizações a reconhecerem seus 
consumidores ou até mesmo futuros consumidores.
• Existem algumas teorias motivacionais que buscam identificar as necessidades 
das pessoas que podem influenciar nas compras de determinados produtos.
53
1 O marketing e a psicologia são áreas totalmente diferentes se pensarmos 
nestas separadas. O marketing é um dos setores estratégicos dentro das 
organizações que tem por principal objetivo o relacionamento entre a 
empresa e o cliente. O marketing é responsável pela divulgação da marca da 
empresa no mercado. A psicologia, por sua vez, tem como principal objetivo 
compreender o comportamento do consumidor e compreender o porquê 
das reações do ser humano. Sendo assim, quando e por que a psicologia e o 
marketing estão relacionados?
2 O setor de marketing conta com algumas ferramentas que auxiliam na 
elaboração de estratégias para manter as organizações no mercado. Umadas ferramentas mais conhecidas na área do marketing é o mix promocional, 
que envolve estratégias de preço, praça produto e promoção. No entanto, 
nos anos 90 Lauterborn associou os 4 Ps com os 4 Cs que são estratégias 
direcionadas aos clientes. Assim, com relação às estratégias de marketing, 
associe os itens utilizando o código a seguir:
I – Preço.
II – Produto.
III – Praça.
IV – Promoção.
( ) Este P está relacionado com o valor que determinado produto tem para o 
cliente.
( ) Este P está relacionado com o C que corresponde à facilidade que o cliente 
encontra para adquirir o produto.
( ) Este P está relacionado com o C que diz respeito à percepção do cliente 
com relação ao que é oferecido pela organização para satisfazer suas 
necessidades.
( ) Este P está relacionado com a comunicação do produto ou serviço ao 
cliente.
Agora, assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:
( ) I – II – III – IV.
( ) I – III – II – IV.
( ) II – I – IV – III.
( ) III – IV – I – II.
3 Com o objetivo de compreender os motivos pelos quais as pessoas consomem, 
alguns pesquisadores criaram teorias motivacionais que tentam desvendar 
esses motivos. Em nossos estudos, abordamos cinco teorias diferentes. Com 
relação a essas teorias, assinale a alternativa CORRETA que corresponde à 
teoria dos Motivos de Consumo de Ditcher.
AUTOATIVIDADE
54
( ) Este estudo buscou identificar os motivos pelos quais as pessoas consomem. 
Dentre esses motivos estão a recompensa particular, o status e a segurança.
( ) Esta teoria levanta cinco necessidades principais do ser humano, que estão 
dispostas em uma pirâmide, sendo uma delas as necessidades fisiológicas.
( ) Essa teoria segue o mesmo pensamento da teoria de Maslow, porém 
reduzida a três fatores motivacionais.
( ) Esta teoria tem por objetivo identificar os fatores individuais do ser humano 
que fazem com que sintam a necessidade de comprar.
55
UNIDADE 2
COMPORTAMENTO DO 
CONSUMIDOR: PSICOLOGIA 
APLICADA AO CONSUMO
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
PLANO DE ESTUDOS
A partir dessa unidade, você será capaz de:
• compreender o comportamento dos indivíduos na perspectiva do 
consumo;
 
• entender a relação existente entre os fatores individuais, culturais, sociais 
e psicológicos com o consumo;
• compreender como a motivação e os valores dos indivíduos interferem 
em seu comportamento de consumo; 
• reconhecer as necessidades, desejos e demandas para o consumo.
Esta unidade está dividida em três tópicos e em cada um deles você 
encontrará atividades visando à compreensão dos conteúdos apresentados. 
Ao final de cada tópico, você encontrará exercícios que possuem como 
objetivo desenvolver sua avaliação crítica sobre os assuntos abordados.
TÓPICO 1 – COMPREENDENDO O CONSUMIDOR
 
TÓPICO 2 – PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR
 
TÓPICO 3 – MOTIVAÇÃO DO CONSUMO
56
57
TÓPICO 1
COMPREENDENDO O CONSUMIDOR
UNIDADE 2
1 INTRODUÇÃO
Caro acadêmico, neste tópico iremos estudar os diferentes perfis de 
consumidores, suas motivações e de que forma podemos alcançar os potenciais 
consumidores de um determinado produto ou serviço. Já sabemos que os fatores 
psicológicos podem influenciar a escolha em adquirir algo, basta saber como 
atingir o público desejado com base nas influências que podem atingi-lo. 
Antes de iniciarmos, é preciso conceituar o termo “consumidor”, e para 
darmos sequência aos nossos estudos, vamos usar a definição dada pela lei, 
publicada no Código de Defesa do Consumidor (CDC) – Lei Federal nº 8.078, 
de 11 de setembro de 1990, que define como consumidor: “art. 2º Consumidor é 
toda a pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como 
destinatário final”. 
Partindo deste conceito, podemos entender que todos somos consumidores, 
e que a todo momento estamos de fato consumindo algum produto. 
DICAS
Ao ler este Livro de Estudos, você está consumindo conhecimento.
UNIDADE 2 | COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: PSICOLOGIA APLICADA AO CONSUMO
58
2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O comportamento do consumidor é um estudo complexo, que tem 
ligação contínua com outras áreas do conhecimento, entre elas podemos citar 
o Marketing, a Antropologia, a Administração, a Economia e especialmente a 
Psicologia e a Sociologia. 
Toda esta interação tem significativa importância, pois o surgimento de 
novas formas de pensar, agir e viver estão aparecendo cada vez mais rápido na 
nossa sociedade e influenciando o comportamento das pessoas em diversos campos. 
Para absorver todo este entendimento, o marketing, que é a área que 
estuda e trata o comportamento do consumidor, utiliza as contribuições das áreas 
que já citamos acima, porém para exemplificar, vamos abordar os principais 
contribuintes deste tema: Economia, Psicologia, Antropologia e Sociologia. 
Economia: para Rocha e Christensen (1999), a Economia foi o campo do 
conhecimento que iniciou os estudos ligados ao consumo e à variação de ofertas 
como influenciadora dos consumidores. Hoje, esta percepção está mais ligada à 
ciência comportamental. 
Psicologia: a contribuição deste campo de estudo, se divide em Psicologia 
Geral, que se baseia no enfoque do homem como indivíduo e da Psicologia Social, 
que aborda as relações entre os indivíduos. 
Antropologia: neste caso, falamos em Antropologia Social, que foca no 
estudo de como o comportamento de consumo é afetado por variações culturais 
e por gerações. 
Sociologia: fazemos uso da abordagem de estudo dos homens e das 
instituições como um todo e não mais como fontes isoladas. 
A figura a seguir faz um comparativo entre a atuação da Psicologia Geral, 
da Psicologia Social e da Sociologia, e nos exemplifica no que cada uma se baseia. 
TÓPICO 1 | COMPREENDENDO O CONSUMIDOR
59
FIGURA 11 - ÂMBITO DE ATUAÇÃO DA PSICOLOGIA GERAL, DA PSICOLOGIA SOCIAL E DA 
SOCIOLOGIA  
Psicologia
Geral
Indivíduo
Indivíduo
no Grupo
Grupo
(de indivíduos)
Psicologia
Social Sociologia
Mínimo de
Determinação Social
Máximo de
Determinação Social
Imagens 
Remanescentes,
Impulsos,
etc.
Aprendizagem,
Interação,
Liderança,
etc.
Grupos,
Instituições,
Processos Sociais, 
etc.
FONTE: Rocha; Christensen (1999)
A partir do momento que se entende que os fatores psicológicos e sociais 
influenciam no comportamento do consumidor e no processo de compra, temos 
uma gama maior de informações para usar ao nosso favor, pois as influências 
e ações comerciais podem ser direcionadas, e as consequências tendem a ser 
positivas. O resultado dos estudos destas influências vive em constante evolução, 
pois vivemos em um mundo globalizado, em que a tecnologia passou a ser 
acessível pela grande massa e a capacidade de consumo só aumenta. 
A exemplo da mudança constante na relação de consumo e necessidade, 
podemos citar o uso de smartphones. Até pouco tempo, nem se imaginava existir 
um aparelho de telefone móvel, e hoje sabemos que grande parte da população 
mundial está conectada através de seus aparelhos. Esta conectividade permite 
que as pessoas obtenham um número enorme de informações, que certamente 
irão de alguma forma influenciá-las como indivíduos consumidores. 
Diante deste novo cenário, com a tecnologia cada vez mais desenvolvida 
e com o conhecimento disseminado de forma constante, os profissionais precisam 
buscar identificar os desejos e as necessidades mais profundas dos consumidores. 
O objetivo final é atingir o público-alvo e promover o consumo das ofertas. 
 Segundo Kotler (2000), o propósito do marketing é satisfazer as 
necessidades e os desejos dos clientes-alvo. Neste aspecto, o estudo do 
comportamento do consumidor desempenha papel fundamental na busca do 
conhecimento da relação causal entre recursos aplicados nesta atividade e o 
consumo do bem ou serviço. Para o autor, a opção do consumidor é diretamente 
influenciada por características culturais, pessoais e psicológicas. 
UNIDADE 2 | COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: PSICOLOGIA APLICADA AO CONSUMO
60
Para Churchill e Peter (2000), ocomportamento do consumidor busca 
as razões que fazem com que os consumidores de fato comprem determinados 
produtos e não outros. E, para isto, os profissionais de marketing estudam os 
sentimentos, pensamentos, ações e influências sobre os consumidores. 
Basicamente, comportamento do consumidor, são os sentimentos, 
pensamentos, ações e influências sobre as pessoas, e este conjunto é que determina 
mudanças e atitudes de consumo, tendo como resultado satisfação e a busca por 
suprir uma necessidade. 
Depois de os consumidores terem identificado uma necessidade, eles 
podem procurar informações sobre como satisfazê-la. Isto é natural do ser 
humano, estamos sempre em busca de formas e meios de satisfazer as nossas 
necessidades, e o consumo não foge desta regra. Vivemos em busca constante 
por informação, e esta busca depende de qual necessidade o consumidor deseja 
satisfazer, e pode ocorrer com base em cinco fontes básicas (CHURCHILL; PETER, 
2000; KOTLER, 2000): 
Fontes internas: baseadas na experiência de cada pessoa, como, por 
exemplo, suas memórias.
Fontes de grupos ou pessoais: o consumidor pode consultar a informação 
de compra de outras pessoas, como de familiares e amigos. A família está entre 
as mais importantes influências de grupo para a maioria dos consumidores 
(CHURCHILL; PETER, 2000).
Fontes comerciais ou de marketing: o consumidor pode 
adquirir informações através de ações de marketing, por meio de propagandas, 
catálogos, vendedores, embalagens etc.
Fontes públicas: trata-se de informações contidas em fontes que não têm 
ligação com o marketing. Exemplo: artigos sobre produtos, classificações feitas 
por fontes independentes.
Fontes de experimentação: os consumidores podem experimentar 
determinado produtos, seja manuseando, degustando, provando ou testando. 
Entender como o consumidor passa pelo processo de decisão de compra 
(influências), é extremamente importante. Para que tenhamos sucesso neste 
entendimento, é necessário pesquisar, entender e prestar bastante atenção nos 
hábitos, atitudes, motivações e estímulos do público que queremos atingir. 
Essa nova forma de agir está norteando as empresas a buscarem um nível de 
profissionais mais elevado, exigindo, assim, que os colaboradores de todas as áreas 
tenham alto índice de comprometimento e profissionalismo, pois o desempenho 
de um todo gera o resultado final. É este resultado que vai satisfazer ou não as 
necessidades dos consumidores. 
TÓPICO 1 | COMPREENDENDO O CONSUMIDOR
61
Kotler (2000) fala que a satisfação do cliente que usufrui de um produto está 
diretamente ligada às suas expectativas e ao seu rendimento. Se o produto atende 
às expectativas, o consumidor fica satisfeito; se exceder, ele ficará encantado. É 
desta forma que se consegue fidelizar o cliente a uma marca. Esse mesmo cliente 
pode vir a fazer comentários favoráveis a outras pessoas. Se a experiência for 
ruim, o oposto também é válido. 
Assim, concordamos que o comportamento do consumidor estuda como 
pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, 
serviços, ideias ou experiências para satisfazer os seus desejos e necessidades. 
Para Mowen e Minor (2003, p. 4), ter a compreensão sobre os consumidores 
e do processo de consumo proporciona uma série de benefícios, dos quais 
podemos elencar: 
1) norteia os responsáveis pela gestão de marketing em suas tomadas de decisões; 
2) oferece uma base de conhecimento, fornecendo indicativos para o 
posicionamento de ofertas e permitindo a segmentação dos mercados; 
3) auxilia o desenvolvimento de políticas públicas que abrangem o 
desenvolvimento de leis e regulamentos que exercem impacto sobre os 
consumidores no mercado; 
4) norteia o próprio consumidor a compreender o seu procedimento de compra, 
conduzindo-o a tomar decisões mais sábias; 
5) aumenta o entendimento da reciprocidade nas áreas, não somente nos negócios 
econômicos, mas também em ações de grupos sem fins lucrativos em que o 
foco é o consumo consciente e a adesão a causas comuns à sociedade. 
3 O CONSUMIDOR COMO INDIVÍDUO
Cada pessoa/consumidor reage de forma diferente ao mesmo estímulo, 
isso acontece pois possuímos motivações diferentes. É papel do marketing 
estimular estas motivações de acordo com o público que deseja atingir, fazendo 
com que se identifique com a marca ou produto.
 
Vivemos experiências diferentes, e essa bagagem faz com que nossos 
desejos e ações sejam diferentes uns dos outros. Essas experiências que vivemos 
moldam a nossa personalidade e nos fazem quem somos, permeiam nossos 
objetivos e necessidades. 
Como consumidores, somos indivíduos sociais, que convivemos e 
consumimos com outras pessoas. E, muitas vezes, essas pessoas influenciam 
nosso comportamento, servindo como referência.
UNIDADE 2 | COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: PSICOLOGIA APLICADA AO CONSUMO
62
3.1 PERSONALIDADE E PERCEPÇÃO 
Apesar das diferentes formas que podem definir o termo personalidade, 
o conceito apresenta pontos em comum, como: 
1 - A personalidade é um todo organizado, pois de outro modo o indivíduo não 
teria significado. 
2 - A personalidade parece estar organizada em padrões, até certo ponto 
mensuráveis e observáveis. 
3 - Embora haja uma base biológica da personalidade, o desenvolvimento 
específico é produto do ambiente cultural e social. 
4 - A personalidade tem aspectos superficiais, como é o caso de atitudes para 
liderar uma equipe e um aspecto mais profundo, como é o caso dos sentimentos 
sobre autoridade. 
5 - Toda pessoa difere uma da outra em alguns aspectos de personalidade, e se 
assemelha à outra, em outros aspectos. 
Segundo definição apresentada por Davidoff, (1983, p. 507):
A personalidade pode ser entendida como sendo padrões relativamente 
constantes e duradouros de perceber, pensar, sentir e comportar-se os 
quais parecem dar às pessoas identidades. É um construto sumário 
que inclui pensamentos, motivos, emoções, interesses, atitudes, 
capacidades e fenômenos semelhantes.
De acordo com o pensamento de Skinner (1974), os teóricos da 
personalidade deveriam enfatizar o que as pessoas fazem sob condições específicas, 
e não os estados internos, ou os sentimentos que ele considera subprodutos do 
comportamento. 
De acordo com Gibson et al. (1981), a percepção está diretamente 
relacionada com a aquisição de conhecimento específico sobre objetos ou eventos 
que estimulam os sentidos humanos num determinado momento. Envolvendo a 
interpretação de objetos, símbolos e pessoas, a partir de experiências 
Segundo Pinter et al. (1970), a percepção das pessoas pode ser influenciada 
por alguns fatores. O primeiro está relacionado ao fato de as pessoas poderem 
ser influenciadas por situações que não podem ser identificadas; o segundo fator 
refere-se às pessoas poderem aceitar mais prontamente a evidência perceptiva 
de uma fonte que ela respeita do que a informação que vem de outras fontes; o 
terceiro fator aponta para o fato de as pessoas deixarem se influenciar por fatores 
emocionais; e o quarto diz que quando obrigadas a fazer julgamentos perceptivos 
difíceis, as pessoas podem apoiar-se em pontos irrelevantes para chegar a um juízo.
TÓPICO 1 | COMPREENDENDO O CONSUMIDOR
63
A percepção pode ainda ser entendida como um conjunto de informações 
selecionadas e estruturadas, com base em experiências anteriores, das necessidades 
e das intenções do organismo implicado ativamente numa determinada situação 
(REUCHLIN, 1986).
Por fim, Gibson et al. (1981) afirma que as pessoas tendem a usar a si 
mesmas como ponto de referência para perceberem os outros. Isso porque:
 
1 - O ato de conhecer a si mesmo torna mais fácil ver os outros com exatidão. 
2 - As próprias características afetam as características identificadas nos outros. 
3 - As pessoas que aceitam a si mesmas têm maior probabilidade de ver os aspectos 
favoráveis das outras pessoas. 
 FIGURA 12 - AUTOIMAGEM
FONTE: <https://mise36.files.wordpress.com/2007/06/autoestima.jpg>. Acessoem: 29 maio 
2016. 
4 A VAIDADE E O CONSUMISMO
Não é novidade, que a sociedade vem passando por uma variedade 
de transformações e que no meio destas mudanças a busca pela beleza tem 
aumentado significativamente. As pessoas têm necessidade de serem bem vistas 
e avaliadas, sendo assim, podemos avaliar a vaidade de dois pontos: Vaidade 
Física e Vaidade do Atingimento. 
UNIDADE 2 | COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: PSICOLOGIA APLICADA AO CONSUMO
64
Segundo Netemeyer, Burton e Lichtenstein (1995) há dois tipos principais 
de vaidade. A primeira é a vaidade com a aparência física, uma preocupação que 
orienta a uma visão positiva e possivelmente exagerada da aparência física. A 
segunda é a vaidade relacionada à realização dos objetivos que incorporam a 
preocupação com a realização e o alcance de objetivos, assim como uma visão 
positiva (exagerada) quanto ao atingimento deles. 
A vaidade do Atingimento nos remete à necessidade de sermos bem-
sucedidos tanto pessoalmente como profissionalmente. Temos a necessidade de 
possuir bens e de termos cargos importantes. E, para isto, consumimos cursos, 
carros, viagens, imóveis, livros etc. 
A vaidade física é a necessidade de estarmos bonitos. Nos dias atuais, a 
definição de beleza está fora dos padrões. Mulheres magras e altas são utilizadas 
como padrão de beleza. Homens fortes e bem-sucedidos são usados como padrão 
de sucesso. 
A indústria da beleza percebeu a necessidade de nos sentirmos bonitos e 
utilizou este gatilho para atingir o máximo de consumidores possíveis. Não é à 
toa que um dos seguimentos que mais cresce no mundo é o da beleza. 
Na cultura ocidental, a vaidade é um dos aspectos centrais, fato este 
evidenciado por sua presença na lista dos sete pecados capitais da Igreja 
Católica. Atualmente, é mais comum que os católicos utilizem a soberba no lugar 
da vaidade, porém de acordo com São Tomás de Aquino, a vaidade era mais 
importante, uma vez que a soberba ficaria fora da lista por ser tão grave que se 
situaria acima de todos os demais pecados (LAUAND, 2001).
Como possível consequência desse contexto histórico, ela poucas vezes é 
vista como algo favorável, sendo caracterizada como um vício, uma arrogância 
depreciadora das virtudes morais. 
Para Fan, (2014), podemos compreender a vaidade como a alegria por se 
sentir superior aos outros, e também como a infelicidade de se sentir inferior. 
Ainda segundo o autor, utilizamos o termo vaidade quando nos referimos ao 
cuidado com o próprio corpo e com a beleza, que pode vir a se exceder. Fan (2014), 
ainda aponta que comparações interpessoais estão relacionadas e repetidamente 
são intensificadas pela vaidade.
Durvasula e Lysonski (2010), observaram que a vaidade relacionada à 
relização dos objetivos é afetada pela dimensão poder/prestígio e pelas atitudes 
perante o dinheiro. Para eles, a importância que se da à própria aparência é fruto 
da vaidade, e está relacionada diretamente com a percepção e a preocupação com 
a conquista e a aparência dos indivíduos.
TÓPICO 1 | COMPREENDENDO O CONSUMIDOR
65
4.1 A VAIDADE DE ATINGIMENTO 
O estudo da vaidade possui uma divisão entre a vaidade física que já 
estudamos e a vaidade por atingimento. Ambas estão ligadas ao consumo das 
pessoas, pois as duas geram necessidades de consumos aos indivíduos. 
A vaidade de atingimento mostra a relação entre vaidade e consumo. 
Segundo Netemeyer, Burton e Lichtenstein (1995), a vaidade relacionada 
ao alcance de objetivos tem origem entre o consumo e a exposição de posses. 
Não apenas os autores acima, mas outros também fazem esta relação entre o 
consumo e a identidade do indivíduo, partindo do princípio de que somos aquilo 
que consumimos. 
Partindo deste pressuposto, basicamente os produtos se tornam extensões 
de nós mesmos, ou daquilo que queremos repassar para a sociedade.
A vaidade de atingimento encontra-se intimamente ligada com diversos 
conceitos de comportamento do consumidor, como consumo simbólico e 
conspícuo, self estendido e materialismo. Esse tipo de mecanismo de consumo já 
foi estudado tanto empiricamente quanto teoricamente nas áreas de marketing e 
comportamento do consumidor, bem como nas ciências econômicas. 
UNI
Consumo conspícuo foi estabelecido pelo economista norte-americano 
Thorstein Veblen (1857-1929), em sua obra A Teoria da Classe Ociosa, publicada em 1899, 
para referir-se ao dispêndio feito com a finalidade precípua de demonstração de condição 
social. Manifesta-se por meio da compra de artigos de luxo e de gastos ostentatórios.
UNI
Self estendido pode ser entendido como uma fixação do autoconceito, como 
as crenças e avaliação de uma pessoa sobre seus atributos ou qualidades. O autoconceito 
de uma pessoa em um determinado ponto no tempo é sua autoimagem, influenciada pelo 
papel específico que representa naquele contexto.
UNIDADE 2 | COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: PSICOLOGIA APLICADA AO CONSUMO
66
A literatura econômica também aborda este tema. Kahlil (2000) diz que 
a vaidade não surge somente a partir da percepção de outras pessoas sobre as 
qualidades de alguém, mas também a partir do próprio indivíduo ao se comparar 
com relação ao desempenho dos outros. Os bens de prestígio se tornam bens 
vinculados à vaidade quando são utilizados como forma de ostentação. 
Diversas pesquisas relacionam consumo e identidade, ou self, partindo 
do pressuposto que, em algum nível, somos aquilo que consumimos. Por 
essa perspectiva, produtos tornam-se extensões de nosso eu, ou daquilo 
que desejamos transmitir socialmente, moldando e se moldando à nossa 
personalidade (BELK, 1988).
FIGURA 13 - VAIDADE DE ATINGIMENTO
FONTE: <http://www.ablogtowatch.com/wp-content/uploads/2016/03/Rolex-Datejust-41-
rolesor-watch-7.jpg>. Acesso em: 17 jun. 2016. 
Firat, Fuat e Venka (1995), afirmam que as pessoas são provocadas a 
se dedicar em experiências de consumo que são associadas com seus desejos, 
na tentativa de identificar e dominar o estilo de vida que lhes proporcionará 
satisfação. Com base nessa perspectiva, consumo e produção encontram-se 
unidos, ocorrendo simultaneamente por meio de ciclos.
Assim, infere-se que uma pessoa vaidosa pode produzir e criar vaidade a 
partir dos atos de consumo. 
4.2 A VAIDADE FÍSICA
O tema aparência física tem ganhado preocupação crescente para a maioria 
da população mundial. Existem estudos que indicam que a visão positiva sobre 
a aparência de uma pessoa nos faz tendencialmente atribuir a este alguém boas 
qualidades sociais e individuais, ou seja, inconscientemente ligamos a aparência 
física a características positivas de comportamento. 
TÓPICO 1 | COMPREENDENDO O CONSUMIDOR
67
O conceito de beleza é complexo e passível de diferentes interpretações, 
abordagens e visões (VACKER; KEY, 1993). Domzal e Kernan (1993) defendem 
que a noção de beleza deve partir de uma compreensão corporal e física na qual a 
percepção das pessoas sobre seu corpo é base para o entendimento das motivações 
para realizar modificações estéticas. 
A preocupação excessiva por estar dentro dos padrões de beleza serve 
de munição para a mídia, onde podemos observar o crescente bombardeio de 
informações que recebemos vinculada à beleza física. Esse tipo de ação atinge 
cada indivíduo de forma distinta, gerando consequências diferentes em cada 
pessoa ou grupo. 
De acordo com Lipovetski (2004), a exemplificação mais clara do poder 
penetrante da mídia na atualidade diz respeito à aparência do corpo, uma 
normatização obsessiva da aparência que exalta a magreza e a juventude como 
ideal consensual. As propagandas voltadas para a beleza e a estética reforçam a 
noção de que a atratividade física é uma característica valorizada. 
 FIGURA 14 - VAIDADE FÍSICA 
FONTE: <http://imagem.band.com.br/f_182045.jpg>. Acesso em: 17 jun. 2016. 
Quando falamos em vaidade física, podemos entender que a busca 
excessiva pelo corpo perfeito, a pele perfeita, o cabelo perfeito, está ligada 
diretamente pelo padrão de beleza instituído pelas mídias e pela indústriada moda. A moda tem uma enorme influência nas tendências de consumo, 
principalmente sobre a mulheres, existe uma necessidade de se sentir tão bonita 
quanto uma modelo de determinada marca. É neste momento de necessidade que 
as pessoas buscam comprar aquilo que está sendo ligado àquela figura. Isto pode 
ser visto diariamente, onde consumidores buscam adquirir determinada roupa, 
acessório, cosméticos etc. 
UNIDADE 2 | COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: PSICOLOGIA APLICADA AO CONSUMO
68
 Já que falamos de cosméticos, vamos abordar este tema especificadamente 
no que diz respeito à maquiagem e cosméticos faciais. Este assunto foi bastante 
explorado na perspectiva da psicologia social. Uma série de vantagens 
sociais podem ser ligadas ao uso destes produtos, a exemplo disto podemos 
citar o fato de que mulheres maquiadas tendem a parecer mais femininas, e 
consequentemente podemos ligar estes produtos à melhoria da percepção da 
beleza facial (CASH et al., 1998). 
 
Também podemos abordar o uso de acessórios, conhecidos também como 
adornos, que podem trazer o sentimento de satisfação de três maneiras (BLOCH 
e RICHINS, 1992): 
1) Usando adornos uma pessoa pode se sentir mais atraente, experienciando um 
aumento de autoestima e um humor positivo. 
2) Quando os adornos cumprem a função de melhorar a aparência física, a 
satisfação de quem usa se eleva por causa da reação positiva dos outros. 
3) O uso hedônico de adornos poderia criar uma sensação positiva fora da esfera 
da atratividade física, no caso se distanciando da vaidade e se aproximando do 
narcisismo.
4.3 O CONSUMISMO
Falamos tanto de consumo, e nada mais justo do que falarmos um pouco 
sobre o extremo deste assunto, que é o consumismo.
Conceituando consumismo, podemos dizer que é o ato de consumir 
produtos ou serviços, sem consciência. Muito se discute a respeito deste 
assunto, principalmente com relação ao papel que as empresas desempenham 
como influenciadores deste comportamento. Esta influência se dá através da 
publicidade excessiva, por meio de comerciais de TV, merchandising etc.
Merchandising: No Brasil, tem-se chamado de “merchandising” quando uma 
marca, logo, ou produto aparece em uma ou mais cenas, inserida no contexto, geralmente 
em segundo plano ou mesmo sendo parte de diálogo, manuseio, vestimenta ou qualquer 
forma que permita ser inserida em um filme ou fotografia sem ser o carro-chefe do produto, 
tendo para isso um custo e também uma forma de compensação.
ATENCAO
TÓPICO 1 | COMPREENDENDO O CONSUMIDOR
69
Antigamente, as propagandas tinham como objetivo prestar informação 
sobre determinado produto ou serviço. Hoje, vemos que a propaganda passa a 
ter um poder de sedução aos consumidores, fazendo com que o indivíduo tenha 
uma profunda necessidade de adquirir aquele produto, fazendo com que se sinta 
frustrado caso não o compre.
Quando uma pessoa passa a ter uma necessidade excessiva por consumir, 
pode estar diante de uma doença chamada oniomania, em que o tratamento se dá 
por meio de terapia e medicação.
 FIGURA 15 – ESTÍMULO AO CONSUMISMO 
Oi, Miguelito!
Coisa boa na TV?
Acabei 
de Ligar
Mas parece que se você passa desodorante, depois come 
salsicha e ai compra uma máquina de lavar roupas, 
só não é feliz se for muito idiota
FONTE: <http://belretrato.blogspot.com.br/2012/12/trabalho-alienado.html>. Acesso em: 
16 jun. 2016.
UNIDADE 2 | COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: PSICOLOGIA APLICADA AO CONSUMO
70
LEITURA COMPLEMENTAR
BOMBARDEIO DE PUBLICIDADE DESPERTA 
O CONSUMISMO
Por Jessica Gustafson
Neil Postman, teórico da comunicação, escreveu em um dos seus livros 
que a prensa tipográfica criou o conceito de infância e que a mídia eletrônica 
o fez desaparecer. Para Postman, os jornais impressos, por prescindirem do 
aprendizado da leitura, guardavam segredos em suas páginas que ficavam 
afastados do conhecimento das crianças, pelo menos das que ainda não estavam 
alfabetizadas. Atualmente, com a mídia eletrônica, a barreira foi totalmente 
superada. Os reflexos dessa mudança, principalmente no que tange ao chamado 
bombardeio de publicidade dirigido especialmente aos pequenos, foi tema do 
seminário realizado ontem na Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do 
Sul (PUCRS).
Isabella Henriques, diretora de Defesa e Futuro do Instituto Alana, 
organização não governamental que promove discussões sobre o consumismo 
na infância e as consequências da publicidade, relata que as crianças estão tendo 
contato com ações de mercado dentro das próprias escolas. Além disso, é comum 
que, aos três anos de idade, já apresentem desejos de consumo. A vontade de ter 
algo foi despertada nessa criança. A publicidade pode ser feita de maneira sutil, e 
notamos muito isso na área de produtos alimentícios, que disponibilizam sites de 
entretenimento, com jogos e brincadeiras, afirma.
Uma das normas da publicidade é que ela seja facilmente reconhecida com 
tal. Porém, nem sempre é isso que se observa, pois, a maioria das propagandas, em 
vez de falar das características do produto, aborda valores, como beleza, alegria e 
emoção. De acordo com Isabella, a criança é muito mais vulnerável a esses apelos. 
Pesquisas mostram que somente por volta dos oito e dez anos é que os 
pequenos conseguem diferenciar publicidade de conteúdo de entretenimento. E 
somente depois dos 12 anos é que eles conseguem fazer uma análise crítica sobre a 
mensagem comercial, relata. A diretora afirma que existem países, como a Suécia, 
que proíbem publicidade voltada para menores de dez anos. Na Inglaterra, as 
empresas que produzem alimentos com alto teor de sódio, açúcar e gordura só 
podem ter propagandas voltadas para pessoas acima dos 16 anos. 
As consequências desse contato prematuro com a publicidade são 
inúmeras, segundo Isabella. Entre elas, estão a obesidade, a anorexia, o 
consumismo, o desenvolvimento de valores materialistas e a erotização precoce. 
“Oliviero Toscani, que fez campanhas publicitárias polêmicas para a marca 
TÓPICO 1 | COMPREENDENDO O CONSUMIDOR
71
Benetton, afirma que a publicidade é mais formadora da nossa subjetividade do 
que o ensino escolar”, conta. De acordo com a diretora, pelo menos no Brasil, 
a afirmação de Toscani é verdadeira. Em média, uma criança brasileira assiste 
televisão diariamente durante cinco horas e 17 minutos. Já o tempo que passa na 
escola é de apenas três horas e 15 minutos. 
Para Isabella, é importante que o artigo 227 da Constituição nunca seja 
esquecido, pois ele diz que a criança é a prioridade absoluta da sociedade e que 
todos têm a sua parcela de responsabilidade sobre ela. Além disso, a diretora 
ressalta que é preciso criar leis mais efetivas para o controle da publicidade 
voltada para o público infantil. Atualmente, está em tramitação no Senado um 
projeto de lei para modificar o Código de Defesa do Consumidor, incluindo a 
questão da proteção aos pequenos.
FONTE: Disponível em: <http://jcrs.uol.com.br/site/noticia.php?codn=123325>. Acesso em:
15 maio 2016.
72
RESUMO DO TÓPICO 1
Neste tópico, você viu que:
• O comportamento do consumidor é um estudo complexo, que tem ligação 
contínua com outras áreas do conhecimento, entre elas podemos citar o 
Marketing, a Antropologia, a Administração, a Economia e especialmente a 
Psicologia e a Sociologia.
• Depois de os consumidores terem identificado uma necessidade, eles podem 
procurar informações sobre como satisfazê-la, e pode ocorrer com base em 
cinco fontes básicas, sendo elas: fontes internas, fontes de grupos ou pessoas, 
fontes comerciais ou de marketing, fontes públicas e fontes de experimentação. 
• Para Maddi (1976), independentemente das diversas maneiras como se define 
personalidade, seu conceito apresenta alguns pontos em comum, entre eles:
o	 A personalidade é um todo organizado, pois de outro modo o indivíduo não 
teria significado.
o	 A personalidade parece estar organizada em padrões, até certo ponto 
mensuráveis e observáveis. 
o	 Embora haja uma base biológica da personalidade,o desenvolvimento 
específico é produto do ambiente cultural e social. 
o	 A personalidade tem aspectos superficiais, como é o caso de atitudes 
para liderar uma equipe e um aspecto mais profundo, como é o caso dos 
sentimentos sobre autoridade. 
o	 Toda pessoa difere uma da outra em alguns aspectos da personalidade, e se 
assemelha à outra, em outros aspectos.
• As pessoas têm necessidade de serem bem vistas e avaliadas, podemos classificar 
e avaliar a vaidade de dois pontos: Vaidade Física e Vaidade do Atingimento. 
• A vaidade do Atingimento nos remete à necessidade de sermos bem-sucedidos, 
tanto pessoal como profissionalmente. Temos a necessidade de possuir bens e de 
termos cargos importantes.
• A vaidade física é a necessidade de estarmos bonitos. Nos dias atuais, a definição 
de beleza está fora dos padrões.
73
AUTOATIVIDADE
1 Conforme vimos anteriormente, podemos classificar a vaidade por dois 
pontos, sendo eles: vaidade física e vaidade do atingimento. Com relação 
aos bens que atendem à vaidade física, classifique V para as sentenças 
verdadeiras e F para as falsas:
( ) Maquiagem, roupas, tratamentos de beleza.
( ) Roupas de marca, carros importados, relógio rolex. 
( ) Apartamento luxuoso, ternos de grifes famosas. 
( ) Produtos de beleza, tratamentos estéticos, roupas da moda.
Agora, assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:
( ) F – V – F – V.
( ) V – F – V – F.
( ) F – V – V – F.
( ) V – F – F – V.
2 Para Maddi (1976), independentemente das diversas maneiras como se 
define personalidade, seu conceito apresenta alguns pontos em comum, 
liste estes pontos conforme abordado no texto: 
3 Gibson et al. (1981) afirma que as pessoas tendem a usar a si mesmas como 
ponto de referência para perceberem os outros. Por que isso acontece?
74
75
TÓPICO 2
PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR
UNIDADE 2
1 INTRODUÇÃO
No tópico anterior, entendemos como o conhecimento do comportamento 
do consumidor é fundamental para a tomada de decisão das organizações e seus 
setores de planejamento e marketing. Foi possível avaliar o quanto as diferentes 
influências norteiam o comportamento do consumidor. 
Neste tópico, abordaremos a percepção, para Kotler e Armstrong (1993, 
p. 89), “Percepção é um processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e 
interpretam informações para formar uma imagem significativa do mundo”. De 
acordo com os autores Mowen e Minor (2003, p. 45), “A percepção é um processo 
por meio do qual indivíduos são expostos às informações, prestam atenção nelas 
e as compreendem”. 
Existem três perspectivas que atuam como direcionadoras para a influência 
do comportamento de aquisição do consumidor: 
 
a) Perspectiva da tomada de decisão – a compra se dá devido à percepção do 
consumidor de que existe um problema que passa pelos estágios de busca, 
avaliação e escolha. A origem desta abordagem está na psicologia cognitiva e 
na ciência econômica. 
b) Perspectiva experimental – nem sempre a compra é realizada de forma 
racional. Muitas vezes, os consumidores adquirem algo apenas por diversão 
ou pela ânsia de obter emoções e sentimentos. As compras por impulso estão 
relacionadas a esta perspectiva. A origem desta perspectiva está relacionada à 
psicologia experimental e nas diversas áreas da sociologia e da antropologia. 
c) Perspectivas da influência comportamental – nesta perspectiva, as compras 
ocorrem quando forças ambientais impulsionam os consumidores sem que 
eles tenham de fato desenvolvido sentimentos a respeito do produto ou do 
serviço. Sendo assim, os consumidores não passam pelo processo de tomada 
de decisão. 
UNIDADE 2 | COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: PSICOLOGIA APLICADA AO CONSUMO
76
 Para Kotler (2000) a percepção não depende apenas dos estímulos físicos, 
mas também da afinidade desses estímulos com as condições internas e externas 
que as pessoas possuem. 
De acordo com Oliveira (1999), a percepção está se transformando cada 
vez mais num processo complexo. Para que possamos entender o funcionamento 
da percepção, devemos levar em consideração tanto a avaliação simbólica quanto 
a origem sociocultural dos processos psicológicos. A primeira impressão que o 
consumidor tem de um produto, de uma loja ou até de um atendente algumas 
vezes é decisiva para uma escolha. 
De modo geral, a percepção pode ser definida como a forma que vemos 
o mundo a nossa volta, e isto depende das características de estímulo e do 
estado psicológico de quem está recebendo estes estímulos, pois estes estímulos 
orientam o comportamento de compra. 
 
Ainda Segundo Oliveira (1999), poderemos entender a forma como o 
marketing e o comportamento do consumidor tem influência na percepção 
sobre o padrão de consumo e de vida dos membros da sociedade, sabendo que 
os consumidores recebem e transmitem tipos diferentes de influência no meio 
em que vivem. Desta forma, podemos usar um mesmo estímulo para fazer 
com que um ou vários consumidores tenham interesse por um determinado 
produto ou serviço, mas cada um tem uma percepção diferenciada, podendo 
levar ou não à compra. 
2 FATORES QUE INFLUENCIAM O CONSUMO
Como visto anteriormente, as influências no comportamento do 
consumidor, podem ser externas e internas. Segundo Schiffman e Kanuk (2000), 
essas influências desempenham um papel importante sobre o comportamento do 
consumidor e nas decisões tomadas por estes. 
Segundo Cobra (1992) diversos autores destacam os fatores culturais, 
sociais, pessoais e psicológicos como sendo os que mais influenciam o 
comportamento do consumidor. 
Na figura a seguir, apresentaremos os fatores elencados por Kotler (2000): 
TÓPICO 2 | PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR
77
FIGURA 16 - FATORES QUE INFLUENCIAM O CONSUMO 
C
om
pr
ad
or
Fatores
culturais
Culturais
Subculturais
Classe 
Sociais
Idade e 
Estágios do 
Ciclo de Vida
Ocupação
Condições 
Econômicas
Estilo de Vida
Motivação
Percepção
Aprendizagem
Crenças e 
Atitudes
Grupos de
Referência
Família
Papéis e
Posições Sociais
Fatores
Sociais
Fatores
Psicológicos
Fatores
Pessoais
FONTE: Disponível em: <http://marketingfuturo.com/wp-content/
uploads/2012/07/4spbeasdmkocs9n2udhl2co9ls.png>. Acesso em: 21 jun. 2016. 
Todos nós, no decorrer de nossa existência, adquirimos conceitos e 
valores, transmitidos por meio de nossos familiares ou que foram adquiridos na 
sociedade na qual estamos inseridos. 
As influências culturais sobre nosso ato de compra e de consumo são 
extremamente reconhecidas e a maior parte das abordagens avançadas sobre 
o comportamento do consumidor integra o fator cultural em sua estratégia de 
comunicação. 
Já os fatores sociais, podem ser determinantes no comportamento do 
consumidor, tendo em vista que o ambiente onde ele se insere, dita as normas e 
padrões a serem seguidos.
Com relação aos fatores pessoais, que devem ser considerados: idade, 
gênero, profissão, momento de vida, datas comemorativas e festivas. Esses 
fatores, se considerados no processo de relacionamento com os clientes, exercem 
influência direta com relação ao consumo.
UNIDADE 2 | COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: PSICOLOGIA APLICADA AO CONSUMO
78
Os fatores psicológicos representam necessidades e motivações, 
percepções, aprendizagem, atitudes, personalidade, estilo de vida e autoconceito 
dos consumidores.
Kotler (2000) também define como essenciais na classificação de uma 
classe social fatores como: ocupação, educação, riqueza e outras variáveis. Tais 
fatores definem as preferências e as reais importâncias no poder de decisão de 
compra do indivíduo.
Precisamos entender que o momento da compra é um evento significativo 
para o consumidor. E, por isso, é extremamente necessário conhecer as motivações 
que levam um indivíduo a realizar a compra de um produto ou serviço.
Nos próximos tópicos vamos abordar cada um desses fatores, suas 
definições, conceitos e características, bem como influenciam a tomada de decisão 
dos consumidores. 
2.1 FATORES PESSOAIS
Segundo Kother (1998), os fatorespessoais que influenciam o 
comportamento de compra são: idade, ocupação, situação econômica, estilo de 
vida e ciclo de vida. O ciclo de vida familiar é um dos critérios mais utilizados 
pelos profissionais de marketing. É o ponto inicial para a identificação da maneira 
que as necessidades individuais mudam, e assim utilizar-se deste fator como boas 
influências no processo de compra. 
Ainda na visão do autor, estão relacionados às características particulares 
das pessoas, ou seja, momentos e vivências pelas quais um indivíduo está 
passando, os quais acabam por interferir nos seus hábitos e nas suas decisões de 
consumo. Cada ser reage de diferentes formas as mesmas maneiras de estímulos, 
consequência de suas características pessoais. 
2.1.1 Idade e estágio da vida 
Segundo Dias (2004, p. 62):
As pessoas, ao longo de sua vida, além das mudanças de hábito e 
novas expectativas advindas com a maturidade, passam a comprar 
diversos produtos, como roupas e remédios, e serviços, como lazer, 
de acordo com a idade. Suas preferências e necessidades variam de 
acordo com a idade, o ciclo de vida familiar e estágios psicológicos. 
Nesta perspectiva, Kotler (2000) afirma que existem nove estágios no ciclo 
de vida da família. Conforme o quadro a seguir: 
TÓPICO 2 | PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR
79
QUADRO 8 - NOVE ESTÁGIOS DO CICLO DE VIDA DA FAMÍLIA
Estágio Características 
1. Solteiro: jovem que não mora 
com a família. 
Poucos encargos financeiros. Líder de opinião em 
moda. Voltado para atividades de lazer. Compras: 
equipamentos domésticos básicos, móveis e roupas. 
2. Recém-casados: jovens e sem 
filhos. 
Maior quantidade de compras e maior média de 
compra de bens duráveis: eletrodomésticos e móveis. 
3. Ninho cheio I: filhos com 
menos de seis anos. 
Compras para a casa no auge. Pequeno patrimônio 
líquido. Interesse em produtos novos e anunciados. 
Compras: lavadoras, secadoras, TV, comida de bebê, 
remédios contra a tosse, vitaminas, bonecas, carrinhos 
de criança e patins. 
4. Ninho cheio II: filho caçula 
com seis anos ou mais. 
Posição financeira melhor. Menos influenciada pela 
propaganda. Compram embalagens maiores, com 
maior quantidade de unidades. Compram diversos 
tipos de alimentos, produtos de limpeza, bicicletas. 
Fazem aulas de música. 
5. Ninho cheio III: casais mais 
velhos com filhos dependentes. 
Posição financeira ainda melhor. Alguns filhos 
já têm emprego. Difíceis de serem influenciados 
pela propaganda. Média alta de compra de bens 
duráveis: móveis mais caros, viagens de automóvel, 
eletrodomésticos, supérfluos, barcos, serviços 
odontológicos, revistas. 
6. Ninho vazio I: casais mais 
velhos, sem filhos morando 
com eles, chefe da família em 
atividade profissional. 
Casa própria no auge. Mais satisfeito com a situação 
financeira e têm dinheiro guardado. Interesse por 
viagens, atividades de lazer, educação. Dão presentes 
e fazem contribuições. Não se interessam por produtos 
novos. Compras: pacotes de viagem, artigos de luxo, 
produtos para a casa. 
7. Ninho vazio II: casais ainda 
mais velhos. Sem filhos em casa, 
chefe de família aposentado. 
Drástico corte na renda. Não costumam sair de casa. 
Compras: produtos médicos, remédios. 
8. Sobrevivente solitário em 
atividade profissional. Renda ainda boa, mas é provável que venda a casa. 
9. Sobrevivente solitário e 
aposentado. 
Mesmas necessidades médicas e de produtos que 
outros grupos de aposentados. Corte drástico na renda. 
Necessidade especial de atenção, afeição e segurança. 
FONTE: Kotler (2000) 
A partir disso, o profissional de marketing pode adicionar informações 
extras, como por exemplo, a renda, o status de emprego, atividades cotidianas, 
para aprimorar as estratégias de comercialização do produto. 
UNIDADE 2 | COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: PSICOLOGIA APLICADA AO CONSUMO
80
2.1.2 Ocupação e condições econômicas
O fator ocupação diz respeito à profissão do consumidor ou meio em que 
ele passa a maior parte de seu tempo e aos lugares que frequenta. Segundo Kotler 
(2000) um executivo de uma grande empresa comprará ternos caros, passagens 
aéreas, títulos de clube e um grande veleiro. As empresas procuram identificar os 
grupos ocupacionais que possuem interesse acima da média por seus produtos 
e serviços. 
Quando falamos de condições econômicas, estamos falando de um 
fator que afeta diretamente a escolha de produtos. Segundo Kotler (2000), as 
empresas de bens acessíveis ao nível de renda do consumidor acompanham 
continuamente as tendências da renda pessoal e poupança, para identificar 
uma ascensão ou recessão, a fim de poderem tomar providêcias buscando a 
reformulação de seus produtos, de modo que eles continuem oferecendo valor 
a seus consumidores-alvo. 
2.1.3 Estilo de vida
As empresas buscam os relacionamentos entre seus produtos e os grupos 
de estilos de vida, que se relacionam com base nas coisas que gostam de fazer, 
em que gostam de passar seu tempo livre e como escolhem gastar sua renda 
disponível (SOLOMON, 2011). 
Para Kotler (2000, p. 215) estilo de vida “é o padrão de vida expresso 
em suas atividades, interesses e opiniões. O estilo de vida reflete a ‘pessoa por 
inteiro’, interagindo com o seu meio”. 
2.2 FATORES CULTURAIS 
Os fatores culturais envolvem toda a cultura que existe para satisfazer às 
necessidades das pessoas no meio social que convivem, proporcionando ordem, 
direção e orientação nas diversas etapas da solução de problemas. As crenças e os 
costumes continuam sendo seguidos na sociedade desde que gerem satisfação, 
pois assim são passadas de geração para geração. 
O consumidor possui também uma subcultura de grupo, as pessoas de 
idades parecidas passam por experiências semelhantes, onde esses possuem 
valores, costumes comuns entre eles.
TÓPICO 2 | PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR
81
2.2.1 Cultura
Segundo Schiffman e Kanuk (2000, p. 286), cultura é “a soma das crenças, 
valores e costumes aprendidos que servem para direcionar o comportamento de 
consumo dos membros de determinada sociedade”. 
Para Churchill e Peter (2000, p. 154):
Cultura é o complexo de valores e comportamentos aprendidos que 
são compartilhados por uma sociedade e destinam-se a aumentar sua 
probabilidade de sobrevivência. A cultura está diretamente ligada aos 
fatores básicos, àqueles que são disseminados e vem de um passado 
comprovado. 
A cultura tem relação direta com nosso comportamento de compra, 
e pode variar muito de uma região para outra. Desse modo, antes de tomar 
qualquer decisão, as organizações precisam agir com cautela, fazer uma pesquisa 
para conhecer tradições e costumes da região, para não cometer nenhum erro de 
posicionamento e denegrir a imagem do produto. 
Em um contexto cultural quando um produto deixa de ser aceito é porque 
um valor ou costume ao qual seu uso está relacionado não mais satisfaz as 
necessidades humanas, então a empresa deve rever o que está ofertando, onde os 
profissionais de marketing precisam estar atentos aos novos valores e costumes 
adotados (SILVA et al., 2011). 
A cultura pode também ser entendida como a acumulação de significados, 
rituais, normas e tradições compartilhadas entre os membros de uma organização, 
podem ser consideradas lentes a qual as pessoas utilizam para enxergar os 
produtos (SOLOMON, 2011).
De acordo com Kotler (2000, p. 162), “os fatores culturais exercem a mais 
ampla influência sobre o comportamento do consumidor”. A cultura abrange 
os conhecimentos, as crenças, a arte, as leis, a moral, os costumes e os hábitos 
adquiridos pelo homem como membro de uma sociedade. 
É o fator de maior influência no ato de compra, por serem marcantes na 
personalidade de cada indivíduo, são as determinantes básicas das necessidades 
e do comportamento de cada um. Através da identificação das características 
presentes na cultura de determinado lugar, podemos melhorar a eficácia das 
vendas, lançar novos produtos com maior segurança na aceitação pelo mercado 
consumidor. 
As subculturas também são umfator importante relacionado à cultura, e 
deve ser analisada pelas organizações. 
UNIDADE 2 | COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: PSICOLOGIA APLICADA AO CONSUMO
82
2.2.2 Subcultura
Segundo Churchill e Peter (2000, p. 156), “a Subcultura é o segmento 
dentro de uma cultura que compartilha valores e padrões de comportamento 
distinto da cultura geral”. 
Kotler (2000, p. 162) explica que “cada cultura consiste em subculturas 
menores, as quais fornecem identificação mais específica e socialização para os 
seus membros”. Está ligada às nacionalidades, religiões, regiões geográficas. 
A partir dessas subculturas, surgem oportunidades de marketing, pois os 
consumidores desejam ver suas necessidades atendidas, com produtos e serviços 
específicos que considerem seus valores culturais.
 
Kotler e Armstrong (2003, p. 120) afirmam que “toda cultura abriga 
subculturas, ou seja, grupos de pessoas que compartilham os mesmos sistemas 
de valor com base em situações e experiências de vida em comum”. 
Conforme Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 155) “subcultura são culturas 
de grupos no interior de uma sociedade maior”. 
Toda cultura carrega em si uma subcultura que proporciona características 
particulares dos membros que a compõe. Formando uma segmentação diferente, 
obrigando os gestores a elaborarem maneiras de adaptar os produtos e estratégias 
para atender a esses consumidores. 
Cabe aos profissionais de marketing usar dessas características culturais 
para segmentar os mercados globais e promover os produtos para diferentes 
mercados. 
“A cultura tem um profundo efeito em como e porque as pessoas 
compram e consomem produtos e serviços. Ela afeta os produtos específicos que 
as pessoas compram, assim como a estrutura de consumo, a tomada de decisão e 
comunicação na sociedade”. (ENGEL, BLACKWELL, MINIARD, 2005, p. 3). 
2.2.3 Classes sociais
De acordo com Kotler (2000, p. 163), “as classes sociais como divisões 
relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, ordenadas 
hierarquicamente e cujos membros compartilham valores, interesses e 
comportamentos similares”. 
Para Sheth; Mittal; Newmann (2001), uma das principais características 
para definir as classes sociais é a renda, porem não é a única. A classe social 
depende muito da ocupação e instrução do individuo, podendo o grupo 
relacionar alguém com renda relativamente inferior como pertencente à classe 
mais alta devido a seu conhecimento ou cargo de prestigio que exerça, podendo 
ainda ocorrer o contrário.
TÓPICO 2 | PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR
83
2.3 FATORES SÓCIO-GRUPAIS
O homem é um ser social, pois necessita do convívio em grupos, e 
nesses grupos o comportamento de consumo dos indivíduos que os compõem, 
quanto maior for a intimidade entre os membros dos grupos e quanto maior a 
identificação entre eles, maior será a influência desse grupo no comportamento 
do indivíduo. 
De acordo com Schiffman e Kanuk (2000), as pessoas avaliam suas atitudes, 
gerais ou específicas e seu comportamento associando a diferentes grupos de 
referência, como a família, amigos, classes sociais etc. 
Segundo Kother (1998), os fatores sociais podem ser classificados como 
grupos de referência, famílias e papéis e posições sociais. 
2.3.1 Grupos de referência e família
Para Churchill e Peter (2000) os grupos de referência são aqueles grupos 
de pessoas que influenciam os pensamentos, os sentimentos e os comportamentos 
do consumidor, essses grupos podem influenciar uma pessoa da forma direta ou 
da forma indireta por meio de atitudes e comportamento do influenciador.
Somos influenciados na compra por nossas famílias, pois desde o 
momento em que os pais definem os limites de seus filhos estão os influenciando. 
Assim, a família está entre as mais importantes influências de grupo para a 
maioria dos consumidores. Os membros da família com frequência influenciam 
as decisões de compra e fazem compras uns para os outros ou para a família 
como um todo. 
Segundo Dias (2004), os grupos de referência baseiam-se em um mecanismo 
de aspiração, formados por grupos nos quais a pessoa espera pertencer, e/ou 
repulsão, aqueles grupos com valores ou comportamentos que a pessoa rejeita. 
O indivíduo pode ainda ser influenciado pelos seus grupos de referência de três 
formas diferentes: como um estilo de vida, uma atitude diferente e por pressão 
para conformidade. 
Para Kotler (2000), esses grupos podem ser divididos em primários 
(familiares, amigos, vizinhos) e secundários (grupos religiosos, profissionais de 
classe) sendo que a família constitui o grupo de referência mais influente. 
UNIDADE 2 | COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: PSICOLOGIA APLICADA AO CONSUMO
84
2.3.2 Papéis e posições sociais
A posição social que o consumidor ocupa também é um fator determinante, 
pode ser baseada no tipo de renda, de moradia ou status profissional. Segundo 
Kotler (2000, p. 163), “as classes sociais são divisões relativamente homogêneas 
e duradouras de uma sociedade, que são ordenadas hierarquicamente e cujos 
membros compartil am valores, interesses e comportamentos similares”. 
Para o marketing, torna-se relevante a identificação das características 
de uma classe social, pois facilita a formulação de estratégias de um 
determinado produto. 
2.4 FATORES PSICOLÓGICOS 
Segundo Kotler e Armstrong (2003), existem quatro fatores psicológicos 
que influenciam significativamente nas escolhas de compra do indivíduo: 
motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes. 
Vejamos no quadro a seguir os motivos que nos levam a ser suscetíveis 
com relação ao comportamento de consumo de uma pessoa: 
QUADRO 9 - FATORES PSICOLÓGICOS
Motivação: quando uma pessoa deseja muito ter algo, mostra que ela está motivada; a 
motivação muitas vezes tem como ponto central o impulso ou o hábito do dia a dia. O 
consumidor não tem controle dos acontecimentos nem o que o influencia a efetuar a 
compra. O ser humano possui necessidades que o motivam a comprar, como necessidade 
de autorrealização, de estima, sociais, de segurança e necessidades fisiológicas. 
Percepção: as pessoas costumam ver o mundo da sua maneira, muitas vezes deixando 
a realidade de lado, são apenas percepções, não o que realmente é, mas o que os 
consumidores pensam, o que realmente influencia suas ações, seus hábitos de compra, 
onde o consumidor julga um produto com base em suas percepções, pode ser influenciado 
pela marca, embalagem, design, tamanho, cor, entre outros. 
Aprendizagem: é o ato de aprender qualquer ofício, arte ou ciência, onde os indivíduos 
adquirem conhecimento e a experiência de compra e consumo. 
Crenças e atitudes: é quando se acredita em algo, com ou sem fundamento. As 
crenças dos consumidores devem ser consideradas numa estratégia de marketing, no 
desenvolvimento do produto, no estabelecimento de preços, na determinação dos canais 
de marketing, na comunicação ou promoção. Podem-se levar em conta três questões 
subjacentes à atitude com relação a um objeto ela se baseia em algum conhecimento ou 
crença, onde são eles o conhecimento, o sentimento e a ação. 
FONTE: Adaptado de: Schiffman e Kanuk (2000)
TÓPICO 2 | PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR
85
As organizações precisam entender como seus consumidores atuais e seus 
potenciais consumidores pensam, trabalham e se divertem, precisam entender a 
cabeça dessas pessoas para que consigam tomar as decisões mais adequadas no 
momento em que forem desenvolver e lançar novos produtos no mercado. 
2.4.1 Motivação
A motivação é uma necessidade importante o suficiente para levar a 
pessoa a agir. Nós possuímos necessidades fisiológicas como fome, sede, sono; e 
necessidades psicológicas, como de status, estima ou integração. 
Segundo Solomon (2011), a motivação refere-se aos processos que fazem 
com que as pessoas se comportem do jeito que se comportam. Suas necessidades 
podem ser divididas em duas categorias, podendo ser utilitárias, ou seja, quando 
esta necessidade é um desejo de obter algum benefício funcional ou prático; 
ou hedônica,quando a necessidade é de experiência que envolve respostas ou 
fantasias emocionais. 
Quando desejamos muito ter algo, nos mostramos motivados. A motivação, 
muitas vezes, tem como ponto central o impulso ou o hábito de todo dia. Como 
consumidores não temos controle dos acontecimentos nem do que nos influencia 
a efetuar as compras. Possuímos necessidades que nos motivam a comprar, como 
necessidade de segurança e necessidades fisiológicas, de autorrealização, de 
estima e sociais. 
ESTUDOS FU
TUROS
No próximo tópico estudaremos algumas das principais teorias motivacionais.
2.4.2 Percepção
É importante ressaltar que as pessoas costumam ver o mundo da sua 
maneira, muitas vezes deixando a realidade de lado, são apenas percepções, não 
o que realmente é, mas o que os consumidores pensam, o que realmente influecia 
suas ações, seus hábitos de compra, onde o consumidor julga um produto com 
base em suas percepções. Ele pode ser influenciado pela marca, embalagem, 
design, tamanho, cor, entre outros. 
UNIDADE 2 | COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: PSICOLOGIA APLICADA AO CONSUMO
86
2.4.3 Aprendizagem
Podemos entender aprendizagem como o ato de aprender qualquer ofício, 
arte ou ciência, em que as pessoas adquirem conhecimento e a experiência de 
compra e consumo. 
Solomon (2011) explica que aprendizagem é uma mudança relativamente 
permanente no comportamento, causada pela experiência, em que o aprendiz 
não precisa ter a experiência diretamente, pois também pode aprender por meio 
da observação de eventos que afetam outras pessoas.
2.4.4 Crenças e atitudes
Segundo Kotler e Armstrong (2003), a crença é um pensamento descritivo 
que a pessoa tem com relação a alguma coisa, já a atitude compreende as 
avaliações, os sentimentos e as tendências relativamente coerentes de uma pessoa 
com relação a um objeto ou uma ideia. 
Elas podem ou não conter uma carga emocional. As atitudes são tão 
importantes quanto as crenças na influência do comportamento de compra. Uma 
atitude corresponde a avaliações, sentimentos e tendências de ações duradouras, 
favoráveis ou não, a algum objeto ou ideia. 
Crença é quando se acredita em algo, mesmo sem fundamento. As 
crenças dos consumidores precisam ser consideradas numa estratégia de 
marketing, no desenvolvimento do produto, no estabelecimento de preços, na 
determinação dos canais de marketing, na comunicação ou promoção, ou seja, 
em todo processo de marketing. 
87
RESUMO DO TÓPICO 2
Neste tópico, você viu que:
• Existem três perspectivas que atuam como direcionadoras para a influência do 
comportamento de aquisição do consumidor: 
o Perspectiva da tomada de decisão – a compra se dá devido à percepção do 
consumidor de que existe um problema que passa pelos estágios de busca, 
avaliação e escolha. A origem desta abordagem está na psicologia cognitiva 
e na ciência econômica. 
o Perspectiva experimental – nem sempre a compra é realizada de forma 
racional. Muitas vezes, os consumidores adquirem algo apenas por diversão 
ou pela ânsia de obter emoções e sentimentos. As compras por impulso 
estão relacionadas a esta perspectiva. A origem desta perspectiva está 
relacionada à psicologia experimental e nas diversas áreas da sociologia e 
da antropologia. 
o	 Perspectivas da influência comportamental – nesta perspectiva, as compras 
ocorrem quando forças ambientais impulsionam os consumidores, sem que 
eles tenham de fato desenvolvido sentimentos a respeito do produto ou do 
serviço. Assim, os consumidores não passam pelo processo de tomada de 
decisão. 
• Diversos autores destacam os fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos 
como sendo os que mais influenciam o comportamento do consumidor. 
• As influências culturais sobre nosso ato de compra e de consumo são 
extremamente reconhecidas e a maior parte das abordagens avançadas sobre 
o comportamento do consumidor integra o fator cultural em sua estratégia de 
comunicação. 
• Fatores sociais podem ser determinantes no comportamento do consumidor, 
tendo em vista que o ambiente onde ele se insere dita as normas e padrões a 
serem seguidos.
• Fatores pessoais que devem ser considerados: idade, genero, profissão, 
momento de vida, datas comemorativas e festivas. Esses fatores, se considerados 
no processo de relacionamento com os clientes, exercem influência direta com 
relação ao consumo.
• Fatores psicológicos representam necessidades e motivações, percepções, 
aprendizagem, atitudes, personalidade, estilo de vida e autoconceito dos 
consumidores.
88
AUTOATIVIDADE
1 Os fatores culturais envolvem toda a cultura, que existe para satisfazer as 
necessidades das pessoas no meio social que convivem, proporcionando 
ordem, direção e orientação nas diversas etapas da solução de problemas. 
Também sabemos que o consumidor possui uma subcultura de grupo. 
Descreva o que é uma subcultura.
2 Descreva o que são classes sociais e quais suas principais características.
3 Segundo Cobra (1992), diversos autores destacam os fatores culturais, 
sociais, pessoais e psicológicos como sendo os que mais influenciam o 
comportamento do consumidor. Com relação a estes fatores, analise as 
sentenças a seguir:
I- Os fatores culturais são formados pelas culturas, subculturas e classes 
sociais. 
II- Os fatores pessoais são formados pelas culturas, subculturas e classes 
sociais. 
III- Os fatores sociais podem ser definidos como grupos de referênca, família, 
papéis e posições sociais. 
IV- Os fatores psicológicos são formados pela motivação, percepção 
aprendizagem e pelas crenças e atitudes.
 
Assinale a alternativa CORRETA:
( ) As sentenças I e IV estão corretas.
( ) As sentenças I, III e IV estão corretas.
( ) As sentenças II e III estão corretas.
( ) Somente a sentença II está correta.
89
TÓPICO 3
MOTIVAÇÃO DO CONSUMO
UNIDADE 2
1 INTRODUÇÃO
Neste tópico, estudaremos as principais motivações humanas, e como 
estas motivações influenciam nossas decisões como consumidores. 
Para entender melhor, vamos primeiro conceituar o que é motivação. 
Você está preparado? Então, vamos lá! 
Motivação é basicamente o que nos move, é a força capaz de produzir o 
comportamento humano. De maneira formal, podemos defini-la como o estado 
de moção ou excitação que impele o comportamento na direção de um objeto-
alvo (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001). 
Em resumo, a motivação nada mais é do que os processos que fazem com 
que as pessoas tenham determinados comportamentos, quando querem atingir 
algum objetivo. No âmbito do consumo, ela ocorre quando uma necessidade é 
aflorada e o consumidor deseja satisfazê-la, ou seja, uma vez que uma necessidade 
é ativada, um estado de tensão impulsiona o consumidor a tentar reduzi-la ou 
satisfazê-la. 
Solomon (2011) considera que essa necessidade pode ser utilitária, isto 
é, um desejo de obter algum benefício funcional ou prático, como quando nos 
alimentamos de forma saudável por razões nutricionais ou hedônica, ou seja, 
uma necessidade de experiência, envolvendo respostas ou fantasias emocionais, 
como quando pensamos com desejo em uma deliciosa torta de chocolate. 
Sabemos que todo o comportamento é orientado por objetivos. Os 
profissionais de marketing tentam criar produtos e serviços que fornecerão 
os benefícios desejados e permitirão a nós, consumidores, reduzirmos a 
tensão (SOLOMON, 2011). Já vimos que esta tensão nos move a satisfazer as 
necessidades, certo? 
90
UNIDADE 2 | COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: PSICOLOGIA APLICADA AO CONSUMO
Sendo a necessidade utilitária ou hedônica, existe uma discordância entre 
o estado presente do consumidor e algum estado idealizado. Este abismo é que 
cria um estado de tensão. A magnitude da tensão determina a urgência que o 
consumidor sente em satisfazer uma necessidade, e essa excitação é que nos faz 
agir por impulso. O modo que uma pessoa trata esta necessidade e a forma de 
satisfazê-la, é influenciado por seu conjunto único de experiências e pelos valores 
projetados pela cultura em que foi criada. Estesfatores, estudaremos a seguir! 
NOTA
O que é hedonismo? O significado de hedonismo é uma doutrina moral que 
tem como defesa e único propósito da vida a busca pelo prazer. Essa doutrina surgiu na 
Grécia. Seu fundador foi Aristipo de Cirene – filósofo grego e discípulo de Sócrates. 
FONTE: Disponível em: <http://www.meusdicionarios.com.br/hedonismo>. Acesso em: 15 
ago. 2016.
2 FATORES MOTIVACIONAIS
Existe certo consenso entre diversos autores que apontam para o fato de a 
década de 1950 ter sido um marco no desenvolvimento das teorias motivacionais. 
As três principais teorias surgidas nesta época, embora sejam questionáveis 
atualmente, foram usadas como base para as teorias modernas da motivação. 
Segundo Robbins (2005), essas teorias da década de 1950 provavelmente são as 
mais conhecidas e utilizadas pelos executivos. São elas: a Teoria da Hierarquia 
das Necessidades de Maslow, as Teorias X e Y, de McGregor, e a Teoria de Dois 
Fatores de Herzberg. 
2.1 TEORIA X E Y DE MCGREGOR 
Por mais de vinte anos, McGregor pesquisou organizações buscando 
sobre a percepção dos gestores, administradores, dirigentes identificando o 
comportamento humano no ambiente de trabalho, que resultou em uma nova 
teoria denominada de X e Y. 
Conforme Chiavenato (2003), em sua teoria, McGregor compara dois 
estilos opostos e antagônicos de administrar. Um dos estilos é baseado na teoria 
tradicional, mecanicista, estática, negativa, pragmática e sem dúvida, derrotista 
como filosofia gerencial, a esta dando o nome de Teoria X, e outro estilo baseado 
nas concepções modernas a respeito do comportamento humano, que retrata 
TÓPICO 3 | MOTIVAÇÃO DO CONSUMO
91
o homem como criatura autoativadora, interiormente controlada e ambiciosa, 
desejosa de responsabilidade. Enfatiza-se o potencial inerente do homem para 
crescer e desenvolver-se, a que denominou Teoria Y. 
Para McGregor (1992), sinteticamente, a Teoria X representa as seguintes 
ideias tradicionais sobre o controle do comportamento humano no trabalho: 
o ser humano em geral não gosta intrinsecamente de trabalhar, e trabalha o 
mínimo possível. Por essa razão, a maior parte das pessoas precisa ser coagida, 
vigiada, orientada, ameaçada com castigos, a fim de fazer o devido esforço para 
alcançar os objetivos da organização. O ser humano médio prefere ser dirigido, 
desejando evitar responsabilidades; é pouco ambicioso, procurando segurança 
acima de tudo. 
A Teoria X sugere que as metas dos trabalhadores e da organização 
vivem em conflito e que aqueles são, antes de tudo, motivados por recompensas 
extrínsecas e pelo temor da punição. Inicialmente, esta teoria sugere uma 
estratégia gerencial “dura”. 
Enquanto que a Teoria Y, segundo McGregor (1992), representa a 
integração de objetivos individuais e organizacionais, através de ações baseadas 
nas seguintes premissas: 
a) O dispêndio de esforço físico e mental no trabalho é tão natural como o jogo 
ou o descanso. O ser humano comum não detesta, por natureza, o trabalho. 
Dependendo de condições controláveis, o trabalho pode ser uma fonte de 
satisfação (e será voluntariamente realizado) ou uma fonte de punição (e será 
evitado, se possível). 
b) O controle externo e a ameaça de punição não são os únicos meios de estimular 
o trabalho em vista dos objetivos organizacionais. O homem está sempre 
disposto a se autodirigir e se autocontrolar a serviço de objetivos com os quais 
se compromete. 
c) O compromisso com os objetivos é dependente das recompensas associadas à 
sua consecução. A mais importante dessas recompensas, isto é, a satisfação do 
ego e das necessidades de autoafirmação pode ser produto direto do esforço 
feito em vista dos objetivos organizacionais. 
d) O ser humano comum aprende, sob condições adequadas, não só a aceitar 
responsabilidades como procurá-las. A recusa de responsabilidades, a falta de 
ambição e a busca de garantia são, geralmente, consequências da experiência e 
não características humanas inatas. 
e) A capacidade de usar um grau relativamente alto de imaginação, de 
engenhosidade e de criatividade na solução de problemas organizacionais é 
mais amplamente distribuída na população do que geralmente se pensa.
92
UNIDADE 2 | COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: PSICOLOGIA APLICADA AO CONSUMO
f) Nas condições da vida industrial moderna, as potencialidades intelectuais do 
ser humano comum estão sendo parcialmente usadas.
 Segundo McGregor (1992), as recompensas atribuídas ao êxito da tarefa 
motivam o empenho em alcançar objetivos. Em condições apropriadas, o ser 
humano, em média, aprende não só́ a aceitar, mas a procurar responsabilidades. 
A capacidade de exercitar a imaginação em grau relativamente elevado, o talento 
e o espírito criativo na solução de problemas organizacionais, estão distribuídos 
amplamente entre as pessoas. Nas condições da vida industrial moderna, as 
potencialidades intelectuais do ser humano são, em média, utilizadas apenas 
parcialmente. 
Desta forma, podemos concluir que ao nos referirmos à Teoria X, 
pensamos no indivíduo que é motivado pelo menor esforço, o que demanda 
um acompanhamento frequente por parte do líder. Já na Teoria Y, os indivíduos 
são motivados pelo máximo esforço, demandando uma participação maior nas 
decisões e negociações inerentes ao seu trabalho.
2.2 TEORIA DAS NECESSIDADES DE MASLOW
A teoria da hierarquia das necessidades de Maslow também conhecida 
como pirâmide das necessidades é reconhecida como uma das mais importantes 
teorias de motivação. Segundo Maslow (1954), as necessidades dos seres humanos 
obedecem a uma escala de valores, a uma hierarquia, isto significa que no momento 
em que o indivíduo realiza uma necessidade, surge outra em seu lugar, exigindo 
sempre que as pessoas busquem meios para satisfazê-la. Segundo o autor, poucas 
pessoas, ou até mesmo nenhuma, buscam reconhecimento pessoal e status se suas 
necessidades básicas estiverem insatisfeitas.
Maslow (1954) afirma que as necessidades poderiam ser categorizadas e 
ordenadas em uma hierarquia para refletir sua importância. A necessidade de 
nível inferior, de acordo com essa teoria, precisa ser pelo menos parcialmente 
satisfeita antes que as mais altas possam afetar o comportamento. Essa hierarquia 
é composta por cinco níveis de necessidades, começando com as necessidades 
fisiológicas e culmina com as necessidades de autorrealização, conforme imagem 
a seguir: 
TÓPICO 3 | MOTIVAÇÃO DO CONSUMO
93
FIGURA 17 - HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE MASLOW
FONTE: Disponível em: <http://images.slideplayer.com.br/1/49968/slides/slide_9.jpg>. Acesso 
em: 1 jun. 2016.
1– Necessidades fisiológicas: são aquelas que se relacionam com o ser humano 
como ser biológico. São as mais importantes: necessidades de manter-se 
vivo, de respirar, de comer, de descansar, beber, dormir, ter relações sexuais 
etc. No trabalho: necessidade de horários flexíveis, conforto físico, intervalos 
de trabalho etc.
2– Necessidades de segurança: são aquelas que estão vinculadas com as 
necessidades de se sentir seguro: sem perigo, em ordem, com segurança, 
de conservar o emprego etc. No trabalho: emprego estável, plano de 
saúde, seguro de vida etc. Necessidade de estabilidade no emprego, boa 
remuneração, condições seguras de trabalho etc.
3– Necessidades sociais: são necessidades de manter relações humanas com 
harmonia: sentir-se parte de um grupo, ser membro de um clube, receber 
carinho e afeto dos familiares, amigos e pessoas do sexo oposto. No trabalho: 
necessidade de conquistar amizades, manter boas relações, ter superiores 
gentis etc.
94
UNIDADE 2 | COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: PSICOLOGIA APLICADA AO CONSUMO
4– Necessidades de estima: existem dois tipos: o reconhecimento das nossas 
capacidades por nós mesmos e o reconhecimento dos outros da nossa 
capacidade de adequação. Em geral, é a necessidade de sentir-se digno, 
respeitado por si e pelos outros, com prestígio e reconhecimento, poder, 
orgulho etc. Incluem-se também as necessidades de autoestima.No trabalho: 
responsabilidade pelos resultados, reconhecimento por todos, promoções 
ao longo da carreira, feedback etc.
5– Necessidades de autorrealização: também conhecidas como necessidades de 
crescimento. Incluem a realização, aproveitar todo o potencial próprio, ser 
aquilo que se pode ser, fazer o que a pessoa gosta e é capaz de conseguir. 
Relaciona-se com as necessidades de estima: a autonomia, a independência 
e o autocontrole.
FONTE: Disponível em: <http://www.inicepg.univap.br/cd/INIC_2008/anais/arquivosEPG/
EPG00174_04_O.pdf>. Acesso em: 15 jun. 2016.
Segundo Lacombe e Heilborn (2003), todos temos os tipos de necessidades 
em maior ou menor grau, a prioridade dada a uma necessidade não significa a 
eliminação das demais. A importância atribuída às necessidades varia de pessoa 
para pessoa e de momento para momento. 
Dessa forma, quando uma necessidade aparece com baixa prioridade 
significa que, naquele momento, não se está dando a mesma importância que 
às demais, ou porque já tenha sido satisfeita, ou porque, mesmo não satisfeita, 
prefere-se dar prioridade à outra considerada mais importante. 
2.3 TEORIA DOS DOIS FATORES DE HERZBERG
Frederick Herzberg é o nome por trás da Teoria dos Dois Fatores, teoria 
publicada em seu livro “A Motivação para Trabalhar” (The Motivation to Work). 
Sua teoria teve por base entrevistas realizadas com diversos profissionais da área 
industrial de Pittsburgh, que teve como objetivo identificar os fatores que causavam 
a satisfação e a insatisfação dos empregados. Para isso, Herzberg questionou 
os entrevistados sobre os fatores que agradavam e os que desagradavam nas 
empresas em que trabalhavam.
Segundo Chiavenato (2003), a principal diferença entre as teorias de 
Maslow e a de Herzberg é com relação ao ponto de referência que serviu de 
base para os estudiosos: enquanto Maslow observou a motivação dentro das 
necessidades humanas, Herzberg a analisou considerando o ambiente externo e 
o trabalho do indivíduo.
TÓPICO 3 | MOTIVAÇÃO DO CONSUMO
95
O trabalho de Herzberg focou, principalmente, no tipo de tarefas 
realizadas pelos trabalhadores de acordo com o seu cargo ocupado na empresa. 
Para Chiavenato (2003), a natureza das funções atribuídas ao cargo tem uma 
única preocupação: atender aos princípios de economia e de eficiência. Desta 
forma, esta preocupação com os gastos e os resultados, apenas, desenvolve um 
efeito contrário ao de motivar os funcionários, uma vez que o trabalho exercido 
se torna repetitivo e alienado. 
Para entendermos os fatores motivacionais, é necessário explicitar a 
diferença construída por Herzberg (1968) entre movimento e motivação.
Para conceituar motivação, Herzberg (1968) fez a distinção entre fatores 
motivadores e de manutenção. Os fatores motivadores são intrínsecos ao indivíduo. 
Por opção, fatores como realização, reconhecimento, responsabilidade, ascensão, 
desenvolvimento produzem no indivíduo esforço próprio para a realização das 
tarefas.
Os fatores motivacionais, também chamados de intrínsecos, são os fatores 
relacionados diretamente com o cargo que o indivíduo ocupa ou a tarefa que 
executa na empresa. Estes fatores estão sob o controle da própria pessoa e envolvem 
as necessidades de autorrealização, de crescimento individual e reconhecimento 
profissional. Herzberg chama os fatores motivacionais de fatores satisfacientes 
quando estes fatores são ótimos e provocam a satisfação e, que quando precários, 
evitam a insatisfação. 
Chiavenato (2003) explica que a satisfação no trabalho ou no cargo 
que ocupa na empresa é função do conteúdo ou das atividades que desafiam 
ou estimulam o funcionário, que são os chamados fatores motivacionais. A 
insatisfação tem relação com o contexto, com a realidade da organização, do 
ambiente organizacional, do salário, dos colegas etc. 
Os fatores de manutenção são extrínsecos ao indivíduo. Trata-se dos 
elementos fornecidos ao trabalhador para o desempenho de suas atividades, 
como condições de trabalho, salário, segurança, contexto, benefícios, política 
institucional. Esses são os fatores denominados higiênicos.
96
UNIDADE 2 | COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: PSICOLOGIA APLICADA AO CONSUMO
FIGURA 18 - FATORES MOTIVACIONAIS E HIGIÊNICOS
Fatores motivacionais e higiênicos: Herzberg
Fatores motivacionais:
Conteúdo do cargo 
(como a pessoa se sente
em relação ao cargo)
Presença: motiva
Ausência: neutro
• O trabalho em si
• Realização
• Reconhecimento
• Progresso profissional
• Responsabilidade
• Condições de trabalho
• Administração da empresa
• Salário
• Relações com o supervisor
• Benefícios e serviços sociais
Fatores higiênicos:
Contexto do cargo
(como a pessoa se sente
em relação à empresa)
Presença: neutro
Ausência: desmotiva
FONTE: Disponível em: <http://image.slidesharecdn.com/02-deboramicelidinmicadasrela
esinterpessoaismotivao-120826185341-phpapp01/95/02-dinmica-das-relaes-interpessoais-
motivao-7-638.jpg?cb=1410725599>. Acesso em: 25 de jun. 2016. 
Motivação é uma propensão para a ação originada em uma necessidade. 
Satisfação é algo que sacia a necessidade. Usando o salário como exemplo prático, 
pode-se argumentar se ele tem a possibilidade de satisfazer as necessidades do 
indivíduo, o que é diferente de produzir motivação. 
 A motivação dominante vai depender de qual das necessidades mais 
baixas na hierarquia está suficientemente satisfeita.
Segundo Herzberg (1968), a satisfação no trabalho é condição necessária 
para levar o indivíduo a fazer opção para a realização da tarefa, que acontece 
através dos fatores motivadores. Em termos práticos, para que aconteça a 
motivação, é necessário o enriquecimento do trabalho.
Os fatores higiênicos, igualmente conhecidos por fatores de manutenção 
ou extrínsecos, referem-se ao ambiente organizacional. Fatores higiênicos não 
causam satisfação, apenas evitam a insatisfação, segundo Chiavenato (2003), e 
por esta razão são chamados por Herzberg de fatores insatisfacientes. 
Assim, para Chiavenato (2003), se forem oferecidos aos trabalhadores 
mais fatores higiênicos, até se pode evitar a insatisfação do indivíduo, contudo 
não será suficiente para que os seus funcionários trabalhem mais ou com mais 
eficiência, pois os efeitos obtidos com o aumento dos fatores higiênicos são 
temporários, ou seja, não são uma estratégia sólida de motivação. 
TÓPICO 3 | MOTIVAÇÃO DO CONSUMO
97
É possível fazer uma relação entre a Teoria das Necessidades de Maslow 
e a Teoria dos Dois Fatores de Herzberg. Os fatores higiênicos correspondem às 
necessidades de baixo nível, ou primárias, como as fisiológicas e de segurança, 
além de algumas necessidades sociais. Já os fatores motivacionais estão 
relacionados às necessidades de alto nível, ou secundárias, como as necessidades 
de estima e autorrealização, conforme figura a seguir: 
FIGURA 19 - NECESSIDADES DE MASLOW X FATORES MOTIVACIONAIS E HIGIÊNICOS
Necessidades de 
Autorrealização
Fatores 
Motivacionais
Fatores de
Manutenção
Necessidades de 
Status e Estima
Necessidades
Sociais
Necessidades
de Segurança
Necessidades
Fisiológicas
FONTE: Queiroz (1996)
Para Megginson, Mosley e Pietri Jr (1986), a análise dos resultados obtidos 
por Herzberg, bem como os resultados obtidos por outros pesquisadores que 
procuraram aplicar os questionários desenvolvidos de acordo com a sua teoria dos 
dois fatores, só tiveram resultados semelhantes aos de Herzberg, pois utilizaram 
o mesmo método de aplicação usado por ele. Outros pesquisadores não tiveram 
o mesmo sucesso em suas pesquisas em virtude de não terem seguido o método 
de Herzberg e, por esta razão, a teoria tornou-se falha. 
Para Chiavenato (2003), a teoria de Herzberg não é uma teoria propriamente 
dita da motivação, uma vez que a teoria dos dois fatores está relacionada às 
questões de satisfação e insatisfação do indivíduo. Contudo, o estudo desta teoria 
é importante, pois é facilmente aplicada no ambiente de trabalho, assim como é a 
aplicabilidade da teoria de Maslow.
98
UNIDADE 2 |COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: PSICOLOGIA APLICADA AO CONSUMO
Segundo Schiffman e Kanuk (2000, p. 60), “a motivação pode ser descrita 
como a força motriz interna que nos impele à ação. Esta força é produzida por um 
estado de tensão, que existe em função de uma necessidade não satisfeita”. 
Nós nos esforçamos tanto consciente quanto inconscientemente para 
reduzir essa tensão mediante um comportamento que esperamos que satisfaçam 
nossas necessidades e, portanto, nos aliviar do estresse que sentimos.
Os estímulos externos, ou inputs sensoriais, podem ser recebidos por uma 
série de canais. Podemos ver uma placa de rua, ouvir uma música, sentir a maciez 
de um tecido, provar o novo sabor de um sorvete ou sentir o cheiro de um casaco 
de couro. Os inputs captados por nossos cinco sentidos são os dados crus que 
iniciam o processo perceptivo. 
Dados sensoriais vindos do ambiente externo (como ouvir uma músicas 
no rádio) podem gerar experiências sensoriais internas, como quando uma música 
nos faz lembrar da primeira vez que dançamos com alguém e traz à nossa mente 
o perfume da pessoa ou a sensação do seu cabelo em nosso rosto. 
2.4 SISTEMAS SENSORIAIS
A qualidade sensorial única de um produto pode desempenhar um 
importante papel ao fazê-lo se sobressair com relação aos concorrentes, 
especialmente se a marca cria uma associação única com a sensação. A exposição 
ocorre quando um estímulo penetra na gama de receptores sensoriais de uma 
pessoa. 
Os sentidos são os meios através dos quais os seres vivos percebem e 
reconhecem outros organismos e as características do meio ambiente em que se 
encontram, em outras palavras, são as traduções do mundo físico para a mente.
Solomon (2011) cita nossos cinco principais sentidos como elementos que 
podem estimular ações de marketing: 
• Visão – Os profissionais de marketing confiam muito nos elementos visuais em 
publicidade, design de lojas e embalagens. Os significados são comunicados no 
canal visual por meio da cor, tamanho e estilo de um produto. As cores podem 
até mesmo influenciar nossas emoções diretamente. Evidências sugerem que 
algumas cores (em especial a vermelha) criam sentimentos de excitação e 
estimulam o apetite, enquanto outras (como a cor azul) são mais relaxantes. 
Cores saturadas como verde, amarelo, azul ciano e laranja são considerados 
os melhores tons para captar a atenção, mas não exagere: o seu uso extensivo 
pode oprimir as pessoas e causar a fadiga visual. Evidentemente a cor é um 
elemento importante no desenho das embalagens. 
TÓPICO 3 | MOTIVAÇÃO DO CONSUMO
99
• Olfato – Os odores podem despertar emoções ou criar uma sensação de 
tranquilidade. Podem invocar recordações ou aliviar o estresse. Um estudo 
descobriu que os consumidores que viam anúncios de flores e de chocolates 
passavam mais tempo processando as informações dos produtos e ficavam 
mais inclinados a experimentar diferentes alternativas dentro de cada categoria 
de produto. Algumas de nossas reações a aromas resultam de associações 
iniciais que invocam sensações boas ou más, e isso explica por que as empresas 
estão explorando conexões entre odor, recordação e estado de espírito. O odor 
é processado pelo sistema límbico, a parte mais primitiva do cérebro, e o lugar 
onde as emoções imediatas são vivenciadas. 
• Audição – Os consumidores gastam milhões de reais em gravações sonoras todo 
ano, os jingles de publicidade mantêm a consciência de marcas e a música de 
fundo cria estados de espírito desejados. A assim chamada “música funcional” 
é tocada em lojas, shoppings e escritórios, seja para acalmar ou estimular os 
consumidores. 
• Tato – Embora relativamente pouca pesquisa tenha sido feita sobre os efeitos 
da estimulação tátil sobre o comportamento do consumidor, a observação 
comum nos diz que este canal sensorial é importante. Estados de espírito 
são estimulados ou acalmados com base nas sensações que atingem a pele. 
As pessoas associam texturas de tecidos e outras superfícies com qualidade e 
alguns profissionais de marketing estão explorando o modo como o tato pode 
ser usado em embalagens para despertar o interesse do consumidor. 
• Paladar – Nossos receptores de paladar obviamente contribuem para nossa 
experiência com muitos produtos, e as pessoas desenvolvem fortes preferências 
por determinados sabores. Empresas especializadas, chamadas de “casas de 
sabor”, mantêm-se ocupadas com o desenvolvimento de novas misturas que 
agradem o mutável paladar dos consumidores.
3 APRENDIZAGEM E MEMÓRIA
O processo de aprendizagem é constante. Nosso entendimento sobre 
o mundo é constantemente alterado, enquanto somos expostos a novas fontes 
de estímulos e recebimento de retornos contínuos. Retornos estes, que nos 
permitem mudar o nosso comportamento diante de situações similares a outras 
já vivenciadas.
Podemos dizer que a aprendizagem é uma mudança permanente no 
comportamento, pois se baseia também em experiências. Não necessariamente, 
a pessoa que está aprendendo algo precisa vivenciar diretamente a experiência, 
podemos certamente aprender com base na observação de eventos que afetam 
terceiros.
100
UNIDADE 2 | COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: PSICOLOGIA APLICADA AO CONSUMO
Segundo Solomon (2011), podemos aprender até quando não temos a 
intenção de aprender, citando o exemplo de consumidores que reconhecem 
muitos nomes de marcas ou podem gravar jingles de comerciais, sem nem ao 
menos utilizar aqueles produtos. Esse aprendizado adquirido de forma casual é 
denominado de aprendizagem incidental.
Quando um indivíduo, compra um serviço ou produto, não podemos ver 
este ato como algo isolado, quando uma pessoa precisa tomar uma decisão de 
consumo, ela traz todo o aprendizado que acumulou durante a vida em especial 
o aprendizado e experiências relacionadas ao consumo. 
 Podemos enumerar uma variedade de conceitos de aprendizagem, que 
variam desde a simples associação de um estímulo visual, o exemplo da logo 
de um refrigerante famoso, remetendo a algo refrescante, ou até mesmo uma 
atividade cognitiva complexa, como dissertar a respeito de um teste realizado 
com consumidores (SOLOMON, 2011).
 Em resumo, o aprendizado é uma alteração no conteúdo da nossa memória 
de longa duração. As pessoas aprendem porque isso faz parte da nossa forma 
de responder ao ambiente em que vivemos. Quem nunca ouviu dizer, que uma 
criança quando toca em uma lâmpada quente, aprende que não deve mais tocar 
em nada parecido? E quando um cliente é enganado, comprando um produto de 
baixa qualidade de uma empresa, que não lhe dá a devida assistência ou garantia, 
ele tendencialmente não mais comprará nada desta empresa (SHETH; MITTAL; 
NEWMAN, 2001).
TÓPICO 3 | MOTIVAÇÃO DO CONSUMO
101
LEITURA COMPLEMENTAR
DEMONIZAÇÃO DO CONSUMO: O CONSUMISMO
Por Eduardo Silva 
“A compulsão se baseia numa lógica social que supervaloriza o ter em 
detrimento do ser” Joel Birman
Estou a 5 dias, 11 horas e 20 minutos controlado, sem comprar nada 
desnecessário às minhas necessidades básicas. Apesar da brincadeira, acredito 
que a compulsão frenética por algo pode ser considerada como uma patologia 
do ser humano, mas será este, uma vítima das sedutoras peças publicitárias, 
que prometem status, bem-estar, conforto, projeção imediata e muitas vezes 
ilusão de segurança?
Entenda que Consumo é totalmente diferente de Consumismo. O 
Consumo está ligado à necessidade de suprir funções básicas relacionadas à 
sobrevivência de cada pessoa, já o Consumismo está relacionado ao consumo 
demasiado de algo. 
Muitas vezes o Consumismo é estimulado pela curiosidade, apelo de 
uma propaganda que consequentemente impulsiona alguma lembrança e acaba 
por um momento, tornando aquele produto ou serviço algo essencial para 
uma pessoa. Um momento? Sim, muitas das compras relacionadas ao impulso 
imediato são frustradas pouco tempo depois da aquisição pelos sentimentos do 
remorso e decepção. 
E por que isso ocorre? A resposta está exatamente na incapacidade de 
controle da pessoaperante o impulso, isto muitas vezes é remediado por outra 
compra na projeção de sanar o problema, mas o que ocorre normalmente é 
estabelecer um ciclo vicioso.
Seria possível então produzir situações capazes de alterar a realidade? 
Claro que sim! A nossa consciência pode oferecer mecanismos protetores, porém 
há tantos outros que induzem emocionalmente nossa mente que são capazes de 
confundir.
Estudos apontam que na impossibilidade da compra podem aparecer 
sintomas como irritação, tremor, raiva, ansiedade, tédio e pensamentos de 
desvalorização pessoal. Exatamente como aponta o psicanalista Joel Birman da 
UFRJ: “A compulsão se baseia numa lógica social que supervaloriza o ter em 
detrimento do ser”. Agora, será que estamos reféns deste cenário?
102
UNIDADE 2 | COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: PSICOLOGIA APLICADA AO CONSUMO
O nosso cérebro funciona praticamente no automático, no entanto, nosso 
inconsciente processa muito mais informação que consciente. Estamos limitados 
ou moldados ao padrão? Acredito que o sistema padroniza as pessoas. Pense […], 
tenho certeza que já comprou algo por impulso, vamos tentar descobrir?
Estava você em alguma dessas grandes lojas de departamento e até 
o caminho do caixa, enquanto aguardava na fila, encontrou um verdadeiro 
“arsenal” de produtos sendo oferecidos de maneira tão simples e há um preço 
tão baixo que acabou tornando-se necessário: “Poxa, este pacote de 24 pares de 
meias está tão barato que comprarei simplesmente para guardar, mesmo não 
precisando neste momento”. Há estudos direcionados que buscam exatamente 
o entendimento do comportamento do consumidor na fila do caixa, já pensou 
por que um simples pagamento pode demorar tanto? Ou até mesmo, por que há 
poucas pessoas operando a quantidade de caixas disponíveis?
“Milhões viram a maçã cair, mas Newton foi quem perguntou por quê”. 
Essa expressão utilizada pelo ex-conselheiro presidencial dos EUA, Bernard M. 
Baruch, demonstra exatamente a intenção deste artigo, provocar a curiosidade.
É neste princípio que o neuromarketing, entre suas diversas vertentes, 
estuda a cabeça do consumidor e tende a mapear nossa conduta consumidora. 
Estudos na área da neurociência apontam que são necessários aproximadamente 
três segundos para atrair a atenção do consumidor e influenciá-lo e isto caracteriza 
exatamente o que vimos há pouco, a compra por impulso. Sem pedir licença, 
somos bombardeados pelas “marcas” e em nossa mente ficam sinais invisíveis 
que futuramente tendem a conduzir nossas vontades para o consumo.
Mas será razão ou emoção?
A grande “sacada” no avanço do entendimento da comunicação foi 
entender que a emoção é o que aproxima o consumidor de uma marca. Podemos 
até dizer inicialmente que agimos com a razão na compra de algo “desnecessário”, 
pois a nossa mente cria estímulos necessários para tal afirmação, porém é o 
inconsciente que gera a emoção e logo após, muda totalmente a percepção do 
que acreditávamos.
Paul Ekman, especialista na Linguagem das Emoções, diz que durante 
quase todo tempo (para algumas pessoas, o tempo todo), nossas emoções nos 
atendem bem e nos mobilizam para lidar com o que é mais importante na vida, 
permitindo-nos diversos tipos de satisfações. No entanto, às vezes, nossas 
emoções podem nos deixar em apuros. Isso acontece quando temos reações 
emocionais impróprias e, podemos sentir e demonstrar a emoção correta (a 
lembrança que remete um produto para a realidade), mas a intensidade errada 
(a compra por impulso). Este estudo das emoções é algo fantástico, pense que 
nosso corpo fala tudo o que as marcas precisam saber, basta saber exatamente 
como ler cada sinal oferecido.
TÓPICO 3 | MOTIVAÇÃO DO CONSUMO
103
Seria possível então produzir situações capazes de alterar a realidade? 
Claro que sim! A nossa consciência pode oferecer mecanismos protetores, 
porém há tantos outros que induzem emocionalmente nossa mente que são 
capazes de confundir e, se por três segundos forem eficientes, terão alcançado 
seu propósito, pois nossas decisões são tomadas com base na maneira como 
percebemos a realidade.
Faça um teste, saia do piloto automático ou “efeito hipnótico” que 
cerca você, analise como está sendo influenciado, estabeleça suas prioridades e 
preferências para esta semana anotando em um papel e guarde-o, ao final (no 
domingo), compare o que realmente foi necessário e desnecessário, talvez te 
surpreenda com seu resultado e volte aqui para compartilhar. A final, como fazer 
para escolher o que escolhemos é a pergunta que responderemos diariamente na 
relação Consumo X Consumismo.
FONTE: Disponível em: <http://www.ideiademarketing.com.br/2013/03/05/demonizacao-do-
consumo-o-consumismo/>. Acesso em: 18 jun. 2016. 
104
RESUMO DO TÓPICO 3
Neste tópico, você viu que:
• A motivação nada mais é do que os processos que fazem com que as pessoas 
tenham determinados comportamentos, quando querem atingir algum objetivo. 
No âmbito do consumo, ela ocorre quando uma necessidade é aflorada e o 
consumidor deseja satisfazê-la, ou seja, uma vez que uma necessidade é 
ativada, um estado de tensão impulsiona o consumidor a tentar reduzi-la ou 
satisfazê-la.
• As teorias da década de 1950 provavelmente são as mais conhecidas e utilizadas 
pelos executivos. São elas: a Teoria da Hierarquia das Necessidades de Maslow, 
as Teorias X e Y, de McGregor, e a Teoria de Dois Fatores de Herzberg.
• A Teoria X representa as seguintes ideias tradicionais sobre o controle do 
comportamento humano no trabalho: o ser humano em geral não gosta 
intrinsecamente de trabalhar, e trabalha o mínimo possível.
• A Teoria Y se baseia nas concepções modernas a respeito do comportamento 
humano que retrata o homem como criatura autoativadora, interiormente 
controlada e ambiciosa, desejosa de responsabilidade. Enfatiza-se o potencial 
inerente do homem para crescer e desenvolver-se.
• A teoria da hierarquia das necessidades de Maslow, também conhecida como 
pirâmide das necessidades, é reconhecida como uma das mais importantes 
teorias de motivação. As necessidades dos seres humanos obedecem a uma 
escala de valores, a uma hierarquia, isto significa que no momento em que o 
indivíduo realiza uma necessidade surge outra em seu lugar. Essa hierarquia 
é composta por cinco níveis de necessidades, começa com necessidades 
fisiológicas e culmina com as necessidades de autorrealização. 
• Herzberg (1968) fez a distinção entre fatores motivadores “motivacionais e 
de manutenção”. Os fatores motivadores são intrínsecos ao indivíduo. Por 
opção, fatores como realização, reconhecimento, responsabilidade, ascensão, 
desenvolvimento produzem no indivíduo esforço próprio para a realização 
das tarefas.
• Os fatores de manutenção são extrínsecos ao indivíduo. Trata-se dos 
elementos fornecidos ao trabalhador para o desempenho de suas atividades 
como condições de trabalho, salário, segurança, contexto, benefícios, política 
institucional.
105
• É possível fazer uma relação entre a Teoria das Necessidades de Maslow e 
a Teoria dos Dois Fatores de Herzberg. Os fatores higiênicos correspondem 
às necessidades de baixo nível ou primárias, como as fisiológicas e de 
segurança, além de algumas necessidades sociais. Já os fatores motivacionais, 
estão relacionados às necessidades de alto nível, ou secundárias, como as 
necessidades de estima e autorrealização. 
• A qualidade sensorial dos produtos pode desempenhar um importante papel 
ao fazê-lo se sobressair em relação aos concorrentes. Os sentidos são os meios 
através dos quais os seres vivos percebem e reconhecem outros organismos e 
as características do meio ambiente em que se encontram, em outras palavras, 
são as traduções do mundo físico para a mente. Os sentidos mais conhecidos 
são cinco: a visão, a audição, o tato, o paladar e o olfato.
106
1 Para Maslow, as necessidades humanas podem ser categorizadas e 
ordenadas em uma hierarquia que reflete sua importância. Essa hierarquia 
é composta por cinco níveis de necessidades, começandocom necessidades 
fisiológicas e culmina com as necessidades de autorrealização. Com relação 
a estes níveis, analise as afirmativas a seguir:
I – Necessidades fisiológicas são aquelas que se relacionam com o ser 
humano como ser biológico, como necessidades de manter-se vivo, de 
respirar, de comer, de descansar, beber, dormir, ter relações sexuais etc.
II – Necessidades de segurança são necessidades de manter relações 
humanas com harmonia.
III – Necessidades de autorrealização em geral é a necessidade de sentir-se 
digno, respeitado por si e pelos outros, com prestígio e reconhecimento, 
poder, orgulho etc.
IV – As necessidades sociais são aquelas de manter relações humanas com 
harmonia, sentir-se parte de um grupo, ser membro de um clube, receber 
carinho e afeto dos familiares, amigos e pessoas do sexo oposto.
Assinale a alternativa CORRETA:
( ) As afirmativas I, III e IV estão corretas.
( ) As afirmativas II e III estão corretas.
( ) As afirmativas I e IV estão corretas.
( ) Somente a afirmativa II está correta.
 
2 A qualidade sensorial dos produtos pode desempenhar um importante 
papel ao fazê-lo se sobressair em relação aos concorrentes. Disserte sobre os 
cinco principais sentidos abordados nesta unidade.
3 Com base no que foi estudado nesta unidade, descreva a Teoria X e Y de 
McGregor.
4 Frederick Herzberg é o nome por trás da Teoria dos Dois Fatores, esta teoria 
teve por base entrevistas realizadas com diversos profissionais da área 
industrial de Pittsburgh, que teve como objetivo identificar os fatores que 
causavam a satisfação e a insatisfação dos empregados. Com base no que 
foi estudado, descreva-as.
AUTOATIVIDADE
107
UNIDADE 3
INFLUÊNCIAS PSICOLÓGICAS DO 
CONSUMO
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
PLANO DE ESTUDOS
A partir desta unidade você será capaz de:
• Compreender de que forma o ambiente influencia o comportamento do 
consumidor;
• Entender sobre as cores e a relação existente entre elas e o consumo;
• Identificar os principais grupos de referência e entender como estes 
interferem nas escolhas dos consumidores;
• Identificar como a personalidade e o estilo de vida das pessoas influenciam 
sua forma de consumo;
• Entender o neuromarketing e sua importância;
• Reconhecer e aplicar os principais gatilhos.
Esta unidade está dividida em três tópicos e em cada um deles você 
encontrará atividades visando à compreensão dos conteúdos apresentados. 
Ao final de cada tópico você encontrará exercícios que possuem como 
objetivo desenvolver sua avaliação crítica sobre os assuntos abordados.
TÓPICO 1 – INFLUÊNCIAS AMBIENTAIS PARA O CONSUMO
 
TÓPICO 2 – INFLUÊNCIAS SOCIAIS PARA O CONSUMO
 
TÓPICO 3 – MÉTODOS E TÉCNICAS PARA ESTIMULAR O CONSUMO
108
109
TÓPICO 1
INFLUÊNCIAS AMBIENTAIS PARA O CONSUMO
UNIDADE 3
1 INTRODUÇÃO
Caro acadêmico, na unidade anterior vimos como exemplo que 
fatores como meio social e influências pessoais influenciam na decisão e no 
comportamento de compra. Já nesta unidade, vamos estudar quais as influências 
psicológicas que direcionam o nosso comportamento como consumidores. Vamos 
entender, também, de que forma o ambiente ao nosso redor nos impulsiona ao 
ato de comprar. 
As organizações estão cada vez mais buscando entender, prever e conhecer 
seus consumidores, e têm dedicado recursos financeiros em pesquisas, a fim 
de mapear quais os principais fatores que influenciam as escolhas das pessoas 
durante o processo de compras. Sabe-se, por exemplo, que determinadas cores, 
ambientes e ações estimulam o consumidor em suas escolhas.
Há muito tempo já se comprovou que gatilhos mentais são eficazes nas 
ações de marketing, mas o uso destes gatilhos varia de acordo com várias frentes 
que devem ser analisadas, desde o perfil do cliente potencial até o tipo de negócio 
da empresa. É necessário avaliar bem o perfil do negócio e dos clientes potenciais 
para daí então encontrar o que de fato pode ser usado como gatilho mental para 
ações de marketing.
A seguir, vamos estudar e entender melhor quais são os pontos de 
influências psicológicas e como podemos fazer uso destes conhecimentos para 
buscar atingir o público-alvo. 
Bom estudo!
UNIDADE 3 | INFLUÊNCIAS PSICOLÓGICAS DO CONSUMO
110
2 INFORMAÇÃO E PERCEPÇÃO
A percepção pode ser entendida como um processo constante pelo qual 
aquele que percebe atribui um significado a matérias oriundas do meio ambiente 
à sua volta. O indivíduo não é um objeto, mas sim ator que observa, julga e atribui 
valor às coisas que o cerca.
De acordo com Schiffman e Kanuk (2000), a percepção pode ser entendida 
como sendo o processo pelo qual um indivíduo seleciona, organiza e interpreta 
estímulos visando seu entendimento significativo e coerente do mundo. Um 
estímulo é qualquer unidade de dados para qualquer um dos sentidos. Exemplos 
de estímulos incluem produtos, embalagens, marcas, anúncios e comerciais. Os 
receptores sensoriais são os órgãos humanos (os olhos, ouvidos, nariz, boca e 
pele) que recebem dados sensoriais. Suas funções sensoriais são ver, ouvir, 
cheirar, sentir o gosto e sentir o tato. No processo de avaliação e uso da maioria 
dos produtos de consumo, todas estas funções são solicitadas, individualmente 
ou combinadas. 
Sucintamente, a percepção é o processo pelo qual os indivíduos 
selecionam, organizam e interpretam os estímulos que recebem com base em seu 
entendimento do mundo.
Sheth, Mittal e Newman (2001) identificam um processo perceptual para 
o comportamento do consumidor. Esse processo inclui três passos: 
1- Sensação: atender a um objeto ou evento do ambiente com um ou mais dos 
cinco sentidos: visão, audição, olfato, tato e paladar. Os exemplos incluem a 
sensação de um avião decolando ou a impressão da textura e do sabor de uma 
macarronada em determinado restaurante. O objeto ou evento do ambiente é 
tecnicamente chamado de estímulo. 
2- Organização: categorizar, classificando o estímulo percebido de acordo com 
as categorias semelhantes a objetos, armazenadas na memória. No exemplo 
de comer a macarronada, a organização ocorre quando identificamos todos os 
ingredientes e classificamos o alimento como um tipo específico semelhante 
ou diferente de outros que comemos anteriormente. 
3- Interpretação: acrescentar significado a um estímulo, formando uma “regra” 
sobre o objeto ser ou não apreciado, e também sobre que valor lhe seria atribuído 
por aquele que o percebe. No exemplo da macarronada, a interpretação ocorre 
quando julgamos se ela é gostosa e se gostamos mais ou menos desta que de 
outras consumidas anteriormente. 
TÓPICO 1 | INFLUÊNCIAS AMBIENTAIS PARA O CONSUMO
111
Segundo Solomon (2011), nossas sensações estão relacionadas a reações 
imediatas de nossos receptores sensoriais (olhos, ouvidos, nariz, boca, dedos) e 
estímulos básicos como a luz, a cor, o som, os odores e as texturas. A percepção é o 
processo pelo qual essas sensações são selecionadas, organizadas e interpretadas. 
Desta forma, o estudo da percepção concentra-se no que acrescentamos a essas 
sensações, a fim de lhes conferirmos significado. 
Ainda segundo o autor, em primeiro lugar, apenas um pequeno número 
dos estímulos presentes em nosso ambiente é notado. Desses, um número menor 
ainda recebe nossa atenção. Os estímulos que realmente entram na consciência 
podem não ser processados objetivamente. O significado de um estímulo é 
interpretado pelo indivíduo, que é influenciado por concepções, necessidades e 
experiências únicas. 
3 AMBIENTE DE COMPRAS
Atualmente, os consumidores estão cada vez mais exigentes, e para que as 
empresas consigam conquistá-los é preciso pensar em disponibilizar um ambiente 
agradável, organizado e, principalmente, manter o respeito ao consumidor.
Segundo Solomon (2011), sabemos que um dos momentos mais críticos no 
processo de compra acontece dentro do ambiente de loja, que é o local onde a maior 
parte das decisões de compra ocorre. É neste ambiente que o comportamento do 
consumidor se transforma e a decisão pode ocorrerpor impulso. 
O tema “ambiente de loja” e sua relação com o comportamento de compra 
já vem sendo estudado há algum tempo. Fatores ambientais como cores, sons, 
aromas, texturas e localização podem, sim, influenciar na decisão de compra e no 
comportamento do consumidor (EROGLU; MACHLEIT, 1993). 
Para que os clientes se sintam atraídos a entrar em uma loja, o ambiente 
precisa estar limpo, organizado, com funcionários simpáticos e bem apresentados. 
Desta forma, o cliente terá interesse em permanecer, circular e, por fim, adquirir 
algum produto da loja.
O layout da loja é essencial para influenciar o consumo dos clientes. A 
exposição dos produtos, por exemplo, pode ajudar na decisão de compra do 
consumidor. Técnicas de layout e o posicionamento das ofertas têm possibilitado 
o aumento das vendas, e a melhor circulação dos clientes e o envolvendo de forma 
assertiva com o propósito da loja. Layout de loja é a disposição de divisórias, 
pilares, caixas, provadores ou qualquer outro elemento fixo que interfira na 
circulação [...] (BERNADINO et al., 2008, p.120).
[...] A imagem de uma loja é formada em grande parte pelo nível de 
prestação de serviços aos consumidores. Os produtos, muitas vezes, são os 
mesmos da concorrência. Há casos em que a única forma possível de diferenciação 
está na qualidade dos serviços prestados (LAS CASAS, 2006, p. 144).
UNIDADE 3 | INFLUÊNCIAS PSICOLÓGICAS DO CONSUMO
112
LEITURA COMPLEMENTAR
POR QUE MELHORAR O LAYOUT DO E-COMMERCE PODE 
AUMENTAR A TAXA DE CONVERSÃO?
Por Natalia Nocelli
Saiba como melhorar o layout do seu e-commerce para aumentar a taxa de 
conversão de vendas.
Aparência não é tudo na vida, mas quando falamos de loja virtual ela 
tem grande importância, sim! Para que seu e-commerce possa convencer os 
consumidores a comprar algum produto, é preciso passar credibilidade e 
confiança. A maior parte dos casos em que os carrinhos são abandonados no 
meio do processo se dá por conta da desorganização do layout, usabilidade ou 
insegurança.
De acordo com uma pesquisa realizada pela Experian, a taxa média de 
conversão, no Brasil, é de apenas 1,65%. Mas algumas medidas podem mudar este 
número, garantindo o aumento da conversão de vendas, e uma delas é o design 
do e-commerce, que pode ser considerado tão importante quanto a qualidade dos 
produtos que você está comercializando.
Antes de tudo, para garantir um bom design para sua loja virtual, é preciso 
entender a diferença entre UI Design e UX Design, ambos são fundamentais para 
um bom layout do seu site. O UI Design, User Interface Design, simplificando 
a explicação, é o “desenho do site”, o mockup, que tem como função promover 
a interação entre o site e o usuário por meio de botões, menus, fontes, cores 
e toda harmonia visual. Já o UX Design tem como foco pensar no sistema de 
forma holística. É baseado na sincronização dos elementos que proporcionam a 
experiência dos usuários perante cada produto, influenciando suas percepções e 
comportamentos.
Confira algumas dicas simples que podem tornar seu e-commerce mais 
bonito, vendável, além de facilitar a navegação dos usuários:
Opte por um design clean para o seu e-commerce, menos é sempre mais. O 
cliente quer visualizar o produto da maneira mais simples possível, sem muitos 
cliques e animações. O foco dele é realizar a compra.
TÓPICO 1 | INFLUÊNCIAS AMBIENTAIS PARA O CONSUMO
113
A barra de busca é um item fundamental para sua loja virtual. Deixe-a em 
destaque e utilize categorias para facilitar a compra do seu cliente.
Seu layout precisa se destacar dos demais, para ser lembrado de alguma 
forma. Mas sua marca tem as características dela, cores, fonte, logo, fotos e 
qualquer material conceito devem permanecer, mesmo diante das inovações. 
Seus clientes precisam bater o olho e reconhecer a marca.
A compra realizada pela internet ainda assim passa menos confiança para 
os clientes, então é preciso passar segurança a eles. Por exemplo, existem selos 
que oficializam que sua loja está pronta para receber pagamentos por meio de 
cartões de crédito, débito e transações bancárias.
A imagem dos produtos também precisa estar em boa qualidade, tamanho 
adequado e bem tiradas, isso garante que o cliente consiga visualizar o produto e 
se sentir atraído por ele, evitando que o busque em outros sites.
 
Lembre-se de que: quando se trata de e-commerce, a aparência pode fazer 
toda a diferença na decisão da compra!
FONTE: Disponível em: <http://www.trespix.com/blog/por-que-o-layout-do-e-commerce-pode-
aumentar-taxa-de-conversao/>. Acesso em: 20 ago. 2016.
UNIDADE 3 | INFLUÊNCIAS PSICOLÓGICAS DO CONSUMO
114
4 PSICOLOGIA DAS CORES
Um dos fatores externos que nos influenciam são as cores, nosso cérebro 
reage de forma diferente a cada cor, a identificação dos tons é subjetiva, porém 
os efeitos das cores são universais. O estudo da psicologia das cores demonstra a 
maneira como o nosso cérebro identifica e transforma as cores em sentimentos ou 
sensações. Podemos observar a influência das cores na publicidade, na moda, em 
decorações de ambientes e até na forma de nos vestirmos. Cores como o vermelho, 
laranja e amarelo são consideradas cores “quentes”, estimulantes e dinâmicas. Já 
as cores azul, verde e roxo, consideradas “frias”, possuem características suaves, 
estáticas e até relaxantes. 
No design, as cores são elementos fundamentais para a composição de um 
layout, e se forem bem aplicadas, se tornam atrativas e, consequentemente, serão 
mais eficientes no seu propósito. De acordo com a aplicação e a combinação, os 
estímulos sofrem alterações. Então, o conceito de contraste deve ser muito bem 
pensado e aplicado pelos profissionais das áreas, pois estes contrastes podem 
enriquecer ou desvalorizar o objeto ou a comunicação. Para que as cores sejam 
aplicadas com sucesso, é bastante necessário observar a relação da cor com o 
tema, a ordem da leitura de uma revista, por exemplo, o perfil do público etc.
4.1 HISTÓRIA DA PSICOLOGIA DAS CORES
Os primeiros estudos sobre as cores foram feitos por Aristóteles, na Grécia 
antiga. Para ele, as cores eram raios enviados por Deus, pois seriam aquelas mais 
simples baseadas nos elementos: terra, água, fogo e ar. Em sua visão, a percepção 
da cor era intensificada ou reduzida de acordo com a luz do Sol que atravessava 
o ambiente ou objeto. Por meio deste processo, a cor seria então produzida. Em 
resumo, ele entendia que a cor derivava de uma transição do claro para o escuro.
Essa visão permaneceu até a época de Isaac Newton, que descobriu que a 
luz branca, ao passar por um prisma, separava-se em diversas cores. Mais tarde, 
descobrimos que a mistura e combinações das cores resultavam em outros tons, 
por exemplo: se misturarmos o amarelo com o vermelho, teremos o laranja.
Mas foi o alemão Johann Wolfgang von Goethe que criou a Teoria da Cor, 
da forma que a conhecemos hoje. Segundo ele, a cor não depende unicamente da 
luz do ambiente, mas também depende da percepção que temos do objeto em si. 
Newton e Goethe atuavam em áreas totalmente diferentes, e isto 
pode explicar como ambos estudavam a mesma teoria, porém de maneiras 
distintas. A diferença crucial destes dois pontos de vista é que, para Newton, 
todos os experimentos eram determinados independentemente do observador. 
Em contraponto, Goethe via o homem como elemento centralizador de seus 
experimentos. 
TÓPICO 1 | INFLUÊNCIAS AMBIENTAIS PARA O CONSUMO
115
Segundo Bouma (1947, p. 204), o propósito das investigações de Goethe 
era descobrir como essas impressões da cor subjetiva e das sensações causadas 
por elas no ser humano eram originadas e como elas eram influenciadas pelas 
circunstâncias. 
Em todas as experiências que Goethe reproduziu e realizou, o ponto 
central de observação era o homem e, dessa forma, o observador era tratado como 
parte integrante das experiências cromáticas ou, como diria Crary (1990), o corpo 
humano passa a ser um produtor ativo de uma experiência óptica. 
Goethe publicou, em 1810,seu livro chamado Doutrina das Cores, que 
até hoje é referência no estudo das cores e já foi traduzido para diversas línguas. 
4.2 SIGNIFICADO DAS CORES
Sabemos que as cores podem influenciar a nossa percepção e nosso 
comportamento, algumas podem nos transmitir tranquilidade, outras podem nos 
estimular. As cores são captadas pela nossa visão e repassadas ao nosso cérebro 
e, por consequência, refletem em nossas reações. A seguir, vamos entender como 
algumas cores podem representar diferentes percepções e influências: 
Vermelho: simboliza a paixão, erotismo e sensualidade. Também pode 
representar perigo. Esta cor é considerada a mais quente, e também está vinculada 
ao fogo, à vitalidade e pode desencadear reações agressivas. Ela estimula a 
frequência cardíaca e aumenta a respiração.
Amarelo: em várias culturas é a cor símbolo da divindade, por se tratar 
da cor do Sol. Ela é capaz de motivar, despertar a criatividade e alegrar. Age 
como algo que elimina o cansaço e pode acalmar a excitação. É uma cor quente e 
brilhante.
Laranja: representa juventude e alegria, é uma cor facilmente vinculada 
ao verão e ao calor. No geral, tem a capacidade de aumentar a confiança e trazer 
otimismo. Pode também estimular o sistema respiratório, devido ao seu brilho.
Verde: simboliza a esperança e a fertilidade. Esta cor funciona como 
sedativo e hipnótico, ajuda na insônia e em casos de excitação nervosa. Contribui 
para combater as dores de cabeça, reduz a pressão arterial.
Azul: esta cor está ligada à bondade, serenidade e paciência, ajudando 
em casos de depressão. Trata-se de uma cor calmante, ligada a coisas profundas 
e também é capaz de anular energias negativas.
Marrom: esta cor representa algo sólido e seguro, e é bastante utilizada 
em móveis.
UNIDADE 3 | INFLUÊNCIAS PSICOLÓGICAS DO CONSUMO
116
Roxo: esta cor reduz a ansiedade e o medo, agindo de forma direta nas 
emoções, ela desperta a criatividade e está ligada à intuição. É considerada a cor 
da realeza. 
Rosa: esta cor demonstra afeto e pode ajudar a relaxar. Transmite um 
efeito positivo.
Branco: esta cor é ligada à pureza, fé e paz. Exemplo disto é o fato de 
noivas geralmente se casarem de branco, e usarmos branco tradicionalmente em 
festas de final de ano.
117
RESUMO DO TÓPICO 1
Neste tópico você viu que:
• Percepção é um processo pelo qual os indivíduos selecionam, organizam 
e interpretam os estímulos que recebem com base em seu entendimento do 
mundo.
• O processo de percepção para o comportamento do consumidor inclui três 
passos:
o		Sensação: atender a um objeto ou evento do ambiente com um ou mais dos 
cinco sentidos: visão, audição, olfato, tato e paladar. 
o	 Organização: categorizar, classificando o estímulo percebido de acordo com 
as categorias semelhantes a objetos, armazenadas na memória. 
o	 Interpretação: acrescentar significado a um estímulo, formando uma “regra” 
sobre o objeto ser ou não apreciado, e também sobre que valor lhe seria 
atribuído por aquele que o percebe. 
• Os momentos mais críticos no processo de compra acontecem dentro do 
ambiente de loja, pois a maior parte das decisões de compra ocorre no local, 
é neste ambiente que o comportamento do consumidor se transforma e a 
decisão pode ocorrer por impulso. Fatores como cores, sons, aromas, texturas e 
localização podem, sim, influenciar na decisão de compra e no comportamento 
do consumidor.
• As cores são um dos fatores externos que mais nos influenciam, pois nosso 
cérebro reage de forma diferente a cada cor. A identificação dos tons é subjetiva, 
porém os efeitos das cores são universais.
 
• Estudos sobre a psicologia das cores demonstram a maneira como o nosso 
cérebro identifica e transforma as cores em sentimentos ou sensações. 
A influência das cores pode ser observada na publicidade, na moda, em 
decorações de ambientes e até na forma de nos vestirmos. 
• Cores como o vermelho, laranja e amarelo são consideradas cores “quentes”, 
estimulantes e dinâmicas. Já as cores, azul, verde e roxo, consideradas “frias”, 
possuem características suaves, estáticas e até relaxantes.
118
1 Para Schiffman e Kanuk (2000), a percepção pode ser entendida como sendo 
o processo pelo qual um indivíduo seleciona, organiza e interpreta estímulos 
visando seu entendimento significativo e coerente do mundo. Com base no 
que foi estudado, disserte sobre o que é a percepção.
2 Sheth, Mittal e Newman (2001) identificam um processo perceptual para 
o comportamento do consumidor e afirmam que esse processo inclui três 
passos. Identifique e descreva esses passos apontados por Sheth, Mittal e 
Newman.
3 Sabemos que as cores podem influenciar a nossa percepção e nosso 
comportamento. Algumas podem nos transmitir tranquilidade, outras 
podem nos estimular, pois as cores são captadas pela nossa visão e 
repassadas ao nosso cérebro e, por consequência, refletem em nossas 
reações. Com relação às cores, classifique V para as sentenças verdadeiras e 
F para as falsas:
( ) O vermelho simboliza a paixão, erotismo e sensualidade e também pode 
representar perigo. Esta cor é considerada a mais quente, e também está 
vinculada ao fogo, à vitalidade e pode desencadear reações agressivas. 
( ) O amarelo em várias culturas é a cor símbolo da divindade, por se tratar 
da cor do Sol, é capaz de motivar, despertar a criatividade e alegrar. É uma 
cor quente e brilhante.
( ) A cor laranja representa juventude e alegria. Esta cor funciona como sedativo 
e hipnótico, ajuda na insônia e em casos de excitação nervosa. Contribui 
para combater as dores de cabeça, reduz a pressão arterial. 
( ) O verde simboliza a esperança e a fertilidade. É uma cor facilmente vinculada 
ao verão e ao calor. No geral, tem a capacidade de aumentar a confiança e 
trazer otimismo. Pode também estimular o sistema respiratório, devido ao 
seu brilho.
( ) A cor azul está ligada à bondade, serenidade e paciência, ajudando 
em casos de depressão. Trata-se de uma cor calmante, ligada a coisas 
profundas, e também é capaz de anular energias negativas.
( ) A cor marrom representa algo sólido e seguro, agindo de forma direta nas 
emoções, ela desperta a criatividade e está ligada à intuição. É considerada 
a cor da realeza. 
( ) A cor branca é ligada à pureza, fé e paz. Exemplo disto é o fato de noivas 
geralmente se casarem de branco, e usarmos branco tradicionalmente em 
festas de final de ano.
AUTOATIVIDADE
119
Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:
( ) F - V - F - V - F - V - F.
( ) V - F - V - F - F - V - V.
( ) V - V - F - F - V - F - V.
( ) V - F - F - V - V - F - V.
120
121
TÓPICO 2
INFLUÊNCIAS SOCIAIS PARA O CONSUMO
UNIDADE 3
1 INTRODUÇÃO
Na unidade anterior vimos que sofremos influências de diversas frentes, 
incluindo as influências sociais. Neste tópico entenderemos um pouco mais 
sobre as emoções e os sentimentos, suas funções, e veremos como nossas emoções 
interferem nos processos de compra e em nosso dia a dia. 
 
Veremos também as diferentes teorias acerca do tema emoção, desde a 
Antiguidade até os estudos atuais. Sabemos que sentimentos e emoções podem 
ser influenciados, de acordo com as experiências de cada um. A exemplo disto, 
vamos estudar a influência dos grupos de referência, que podem se apresentar 
de três maneiras: influência informacional, influência da expressão e influência 
utilitária.
Outro ponto que abordaremos será a personalidade, que tem seu estudo 
em três teorias: psicanalítica, sociopsicológica e de fator de traço. Dentro deste 
tema estudaremos sobre: ID, EGO e SUPEREGO. 
 
Bons estudos!
2 ABORDAGEM COGNITIVA NO ESTUDO DAS EMOÇÕES
O tema emoções tem sido objeto de muitos estudos ao longo dos últimos 
anos. Lopes (2011) afirma que o estudo deste tema vem se tornando cada vez mais 
importante devido à necessidade de compreender e controlar as atuais patologias 
associadas ao aspecto emocional. E por ser um tema presente e marcante na vida 
humana, esse assunto sofreu um grande avançonos últimos anos e seu estudo 
constitui um domínio particularmente interessante nas áreas sociais e humanas. 
122
UNIDADE 3 | INFLUÊNCIAS PSICOLÓGICAS DO CONSUMO
Ainda segundo o autor, a psicologia diz que o ser humano traz ao nascer 
algumas emoções básicas, como o medo, a tristeza, a raiva e a alegria. Todas elas 
têm uma função importante em nossas vidas, principalmente no que diz respeito à 
sobrevivência da espécie. O estudo das emoções tem sido um assunto apaixonante 
e envolvente, apresenta diversas reflexões que apontam a emoção numa interação 
relacional humana, ou seja, das emoções como processo adaptativo da pessoa ao 
ambiente, bem como um processo adaptativo do homem aos contextos dinâmicos 
sociais. Durante muito tempo, as emoções foram ignoradas, mesmo por filósofos 
e pesquisadores das ciências, em detrimento da razão ou do pensamento lógico. 
As emoções eram consideradas processos menos importantes, primitivos e, até 
mesmo, indicadores patológicos.
Na literatura atual parte-se do entendimento de que as emoções não 
são mais compreendidas como uma reação única, mas como um processo que 
envolve múltiplas variáveis. Nesse sentido, emoção poderia ser definida como 
uma condição complexa e momentânea que surge em experiências de caráter 
afetivo, provocando alterações em várias áreas do funcionamento psicológico 
e fisiológico, preparando o indivíduo para a ação (ATKINSON; ATKINSON; 
SMITH; BEM NOLEN HOEKSEMA, 2002; DAVIS; LANG, 2003; FRIJDA, 2008; 
GAZZANIGA; HEATHERTON, 2005; LEVENSON, 1999). 
Goleman (1997) interpreta a emoção referindo-se a um sentimento e aos 
raciocínios aí derivados, estados psicológicos e biológicos, e o leque de propensões 
para a ação. Há centenas de emoções, incluindo respectivas combinações, 
variações, mutações e tonalidades. 
Segundo Pinto (2001), a emoção é uma experiência subjetiva que envolve 
a pessoa toda, a mente e o corpo. É uma reação complexa desencadeada por 
um estímulo ou pensamento e envolve reações orgânicas e sensações pessoais. 
É uma resposta que envolve diferentes componentes, nomeadamente uma 
reação observável, uma excitação fisiológica, uma interpretação cognitiva e uma 
experiência subjetiva.
Darwin (2000) entende as emoções como objeto de indagação científica e 
utilizou as pesquisas de Spencer como ponto de partida. Estas pesquisas apontavam 
que todas as experiências vividas dividem-se em duas classes, a das sensações 
ou sentimentos e a das emoções. As sensações são as experiências produzidas 
por estímulos periféricos e as emoções são produzidas por um estímulo central. 
Elas diferem porque, segundo Spencer, as sensações são relativamente simples e 
as emoções são extremamente complexas, embora ambas sejam mecanismos de 
respostas a circunstâncias externas. 
Um pouco confuso, né? Tudo bem! Muitas pessoas confundem os conceitos 
entre sentimentos e emoções, devido a serem dois processos que se relacionam, 
no entanto, são diferentes entre si.
TÓPICO 2 | INFLUÊNCIAS SOCIAIS PARA O CONSUMO
123
Podemos distinguir sentimento de emoção da seguinte forma: enquanto 
o sentimento é orientado para o interior, a emoção é eminentemente exterior; ou 
seja, o indivíduo experimenta a emoção, da qual surge um “efeito” interno, o 
sentimento. Os sentimentos são gerados por emoções e sentir emoções significa 
ter sentimentos. Na relação emoção/sentimento, Damásio diz ainda que apesar 
de alguns sentimentos estarem relacionados com as emoções, existem muitos que 
não estão, ou seja, todas as emoções originam sentimentos, se estivermos atentos, 
mas nem todos os sentimentos provêm de emoções (DAMÁSIO, 2000).
Damásio (2000) apresenta uma proposta baseada em pressupostos 
neurológicos, onde distingue os vários tipos de emoções e as classifica em 
emoções primárias, secundárias e de fundo:
• Emoções primárias: são consideradas inatas ou “reflexas”, estas são comuns 
a todos os seres humanos, independentemente de fatores sociais ou 
socioculturais. Deste grupo fazem parte as emoções básicas ou elementares, 
como: a alegria, tristeza, medo, nojo, raiva e surpresa. Para Ballone (2005), as 
emoções primárias são inatas e estão ligadas ao instinto. Haverá concomitante 
contração generalizada dos músculos flexores, sendo possível adotar-se uma 
atitude regressiva fetal, vasoconstricção periférica, palidez da face e esfriamento 
das extremidades, com brevíssima parada dos movimentos respiratórios e dos 
batimentos cardíacos.
FIGURA 20 - EXPRESSÕES FACIAIS TÍPICAS DE SEIS EMOÇÕES PRIMÁRIAS: A. ALEGRIA, B. 
MEDO, C. SURPRESA, D. TRISTEZA, E. NOJO, F. RAIVA.
FONTE: Disponível em: <http://www.scielo.br/img/revistas/pusf/v20n1//1413-8271-pusf-20-01-
00153-gf2.jpg>. Acesso em: 20 ago. 2016.
124
UNIDADE 3 | INFLUÊNCIAS PSICOLÓGICAS DO CONSUMO
• Emoções secundárias ou sociais: são mais complexas que as primárias, estas 
dependem de fatores e variáveis socioculturais. Estas podem variar amplamente 
e radicalmente entre culturas e/ou sociedades. Exemplos dessas emoções são 
possíveis de enumerar: a culpa, a vergonha, a gratidão, a simpatia, a compaixão, 
o orgulho, a inveja, o ciúme, o desprezo, o espanto etc. As emoções secundárias 
são aquelas que, ao atingirem a amígdala e produzirem uma emoção, sofrem 
a influência e o possível domínio do córtex cerebral, mudando sua natureza 
primária. Para Abreu (2005), estas emoções tornam-se respostas ou evitações 
(intelectualizadas) às emoções primárias.
• Emoções de fundo: estas estão relacionadas com o bem-estar ou com o mal-estar 
interno. São induzidas por estímulos internos, com origem em processos físicos 
ou mentais, levando o organismo a um estado de tensão ou relaxamento, fadiga 
ou energia. Estas emoções expressam-se em alterações musculoesqueléticas, 
refletindo-se em variações na postura e nos movimentos.
A emoção é um conjunto de respostas químicas e neurais que formam 
um padrão diferente do habitual. Quando o cérebro recebe um estímulo que 
“quebra” esse “equilíbrio”, são produzidas respostas, desencadeando a emoção.
Já os sentimentos são únicos aos seres humanos, sendo considerados uma 
evolução das emoções. Os sentimentos são uma autoperceção do próprio corpo, 
acompanhada pela perceção de pensamentos com determinados temas e pela 
percepção de um modo de pensar. 
Para Damásio (2000), “as emoções ocorrem no teatro do corpo. Os 
sentimentos ocorrem no teatro da mente”.
Ainda segundo o autor, a emoção tem duas funções biológicas: a primeira 
produz uma reação específica para a situação indutora e a segunda função é de 
homeostase, regulando o estado interno do organismo, visando a essa reação 
específica, ou seja, as emoções são a forma que a natureza encontrou para 
proporcionar aos organismos comportamentos rápidos e eficazes orientados para 
a sua sobrevivência.
Para Newen (2009), as emoções cumprem as seguintes funções: 
• preparam-nos e motivam-nos para ações; 
• possibilitam avaliarmos os estímulos do ambiente de maneira extremamente 
rápida;
• ajudam no controle das relações sociais; 
• indicam aos outros as próprias intenções (quando alguém sorri para nós, 
automaticamente supomos que tem uma postura amigável). 
TÓPICO 2 | INFLUÊNCIAS SOCIAIS PARA O CONSUMO
125
2.1 TEORIAS DAS EMOÇÕES
As emoções, por muito tempo, foram objeto de estudo de várias teorias 
formuladas desde a Antiguidade, cada uma dessas teorias foi defendida por 
grupos de cientistas. Conhecer algumas destas teorias é importante para nos 
ajudar a ter uma ideia geral das emoções, pois elas constituem um aspecto muito 
complexo do ser humano e são objetos de várias interpretações que se organizam 
em várias perspectivas.
Segundo Lopes (2011), algumas formulações tiveram início no século 
passado, e é interessante observarmos que a maioria delas tinha um caráter 
fisiológico, e também de forma evidente, nenhuma delas foi capaz de abordar 
todos os aspectos das emoções.
Ainda segunda a autora, a primeira teoria sobre as emoções surge no 
século XIX, em 1872, em que Darwin dedicou-se ao estudodas emoções, tanto 
no homem como nos animais, chegando à conclusão de que as emoções ou a 
sua expressão era algo inato a ambos. A fim de reforçar a ideia que já tinha de 
uma origem comum, levantou a questão da utilidade da expressão das emoções 
para a sobrevivência dos indivíduos. Darwin identificou seis emoções inatas ou 
universais - alegria, tristeza, surpresa, cólera, desgosto e medo, que serviriam 
como uma ferramenta para ajudar o indivíduo e a sua comunidade a sobreviverem 
(através da observação dos sinais emitidos pela expressão das emoções).
Darwin (2000) considera que as expressões de emoções são um 
universal humano, assim como assinala certas similaridades entre a expressão 
emocional no homem e em outros mamíferos. Assim, visa indicar que o 
comportamento expressivo humano é, do mesmo modo que sua anatomia e 
fisiologia, fruto da evolução. 
Segundo Darwin (2000), a expressão de emoções são movimentos e 
ações expressivos típicos, que se fixaram na espécie ao longo da evolução. Esses 
movimentos que foram repetidos inúmeras vezes, por serem úteis para obter 
gratificação ou alívio, tornaram-se tão habituais que se repetem quando a mesma 
sensação é sentida, mesmo quando sua utilidade não mais existe. Os movimentos 
pelos quais as emoções se expressam são involuntários, e os mais importantes 
deles são inatos e herdados. Entretanto, em momentos anteriores da evolução da 
espécie, eles foram executados muitas vezes voluntariamente e com um objetivo 
apropriado. 
126
UNIDADE 3 | INFLUÊNCIAS PSICOLÓGICAS DO CONSUMO
2.2 TEORIA DE JAMES-LANGE
No final do século XIX surgiu a primeira teoria das emoções, uma das 
primeiras referências nesse sentido foi William James (1890), que afirmava que 
os humanos primeiro percebem o estímulo, havendo uma reação do organismo, 
e a percepção desse movimento das vísceras seria, então, o próprio sentimento. 
Segundo os exemplos do próprio autor, nós não correríamos por que sentimos 
medo, mas sim sentiríamos medo porque começamos a correr. Nas suas 
considerações, James citou os trabalhos de Lange e esse modelo é, até hoje, 
chamado de James-Lange. Apesar de pouco intuitiva, essa proposta mostrou-se 
popular na primeira metade do século XX, especialmente graças ao surgimento 
do behaviorismo, respaldando o conceito de que os comportamentos não teriam 
origem interna, mas externa e observável (JAMES, 1890; SKINNER, 1953/2003). 
Segundo Newen (2009), na teoria James-Lange as emoções são o resultado 
de estados fisiológicos desencadeados por estímulos ou situações ambientais. 
Eles postulam que não choramos porque estamos tristes, mas ficamos tristes 
porque choramos. Uma pessoa sente medo porque o seu corpo respondeu com 
determinadas reações fisiológicas a uma situação. A percepção do estado de nosso 
próprio corpo é simplesmente aquilo que experimentamos quando esse estado 
se altera devido a acontecimentos do meio ambiente. Perante uma situação de 
emergência, primeiro o homem reage e foge, e é por fugir que sente medo. De 
acordo com William James, o que diferencia as emoções é que cada uma delas 
está relacionada à percepção de transformações corporais.
A teoria de James-Lange recebeu críticas do fisiologista Walter Cannon, 
que em 1927 propôs uma teoria alternativa, baseando-se nas investigações de 
Philip Bard. De acordo com a teoria de Cannon-Bard, as emoções têm origem 
no cérebro, ocorrem ao mesmo tempo que as reações fisiológicas, mas não são 
causadas por estas. Segundo essa teoria, os estímulos emocionais têm dois efeitos 
excitatórios independentes: provocam o sentimento da emoção no cérebro, bem 
como a expressão da emoção no sistema nervoso autônomo e somático. Tanto a 
emoção como a reação a um estímulo seriam simultâneos. Assim, numa situação 
de perigo, o indivíduo perante um estímulo ameaçador sente primeiro medo e 
depois tem a reação física, foge.
Segundo Ballone (2005), os neurofisiologistas Walter Cannon e Philip Bard 
formularam teorias sobre a importância das estruturas subcorticais na mediação 
entre as emoções e o resto do organismo. Pesquisando em gatos, eles observaram 
respostas emocionais integradas mesmo quando o córtex cerebral desses animais 
era removido, entretanto, não ocorriam respostas quando o hipotálamo, que é 
uma estrutura subcortical, era removido.
TÓPICO 2 | INFLUÊNCIAS SOCIAIS PARA O CONSUMO
127
2.3 TEORIA DE CANNON-BARD
Embora a teoria de James-Lange tenha se tornado popular no início 
do século XX, logo ela foi contestada. Cannon e Bard, em 1929, realizaram um 
detalhado estudo, utilizando lesões cerebrais, com o objetivo de definir quais 
áreas do cérebro eram necessárias para a expressão da raiva. Esta nova teoria 
propunha que a experiência emocional pode ocorrer independentemente de 
uma expressão emocional e destaca o tálamo como local de entrada sensorial, e 
não mais o encéfalo. Na teoria Cannon-Bard, o estímulo ameaçador produz em 
primeiro lugar um sentimento de medo, causando posteriormente, no indivíduo, 
uma reação física (tremores, sudorese, dilatação da pupila etc). De acordo com a 
teoria de James-Lange, o homem percebe um estímulo ameaçador e reage com 
manifestações físicas. O resultado dessa reação física desprazerosa é o sentimento 
de medo.
2.4 PERSPECTIVA COGNITIVISTA DAS EMOÇÕES
Para Ashcraft (2002), a ciência cognitiva é tida como o estudo do 
pensamento humano, usando todas as técnicas científicas disponíveis e incluindo 
todas as disciplinas relevantes para explorar e investigar a cognição. Portanto, 
grande parte da nova abordagem oriunda da ciência cognitiva é de natureza 
multidisciplinar, sua forma de ser aberta a ideias e descobertas de outras áreas 
mais tradicionais de pesquisa. 
 
Para Soares Neto (2007), as teorias cognitivistas afirmam que os processos 
cognitivos, como as percepções, recordações e aprendizagens, são fundamentais 
para se perceber as emoções. Uma situação provoca uma reação fisiológica 
e procuramos identificar a razão (compreender) dessa excitação fisiológica de 
modo a nomear a emoção que lhe corresponde.
A maioria dos psicólogos acredita hoje que a nossa cognição constitui 
um ingrediente essencial da emoção. Um desses teóricos é Stanley 
Schachter, que propôs uma teoria dos dois fatores, em que as emoções 
possuem dois ingredientes: excitação física e um rótulo cognitivo. 
Schachter presumiu que nossa experiência da emoção cresce a partir 
de nossa consciência da excitação do corpo. Como Cannon e Bard, 
Schachter também achava que as emoções são fisiologicamente 
similares. Assim, em sua opinião, uma experiência emocional exige 
uma interpretação consciente da excitação (MYERS, 1999, p. 292).
Essa teoria também é conhecida como Teoria Bifatorial de Schachter Singer. 
Em resumo, afirma que as emoções produzem estados internos de excitação e as 
pessoas procuram no mundo exterior uma explicação para isso.
128
UNIDADE 3 | INFLUÊNCIAS PSICOLÓGICAS DO CONSUMO
2.4.1 Perspectiva culturalista das emoções
Segundo Pereira (2010), defensora da perspectiva culturalista, as emoções 
são comportamentos aprendidos no processo de socialização. A cada cultura 
correspondem diferentes emoções e diferentes formas de as exprimir. Ainda segundo 
a autora, a perspectiva culturalista afirma que as emoções são comportamentos 
apreendidos no processo de socialização. As emoções são uma construção social 
que exige aprendizagem e que, por isso, dependem da cultura em que o indivíduo 
está inserido. O tipo de emoções que se manifesta em cada situação, a forma como 
são demonstradas e o conjunto de regras de cada cultura específica são próprios em 
cada cultura, e para cada uma delas há uma linguagem da emoção específica que é 
reconhecida por todos aqueles que nela estão inseridos.
Segundo Lopes (2011), o estudo das emoções é muito importante com 
relação à nossa sobrevivência enquanto seres humanos. Se não mantivermos 
nossas emoções bem estruturadas, nossas chances de sobrevivência ficam bem 
reduzidas. Somos seres com uma biologia elaboradae de emoções bem refinadas, 
como altruísmo, solidariedade, compaixão. No entanto, é imprescindível que 
essas atividades emocionais sejam harmonizadas e equilibradas com o uso da 
racionalidade e do pensamento analítico e investigativo. Cultivando a tolerância 
e respeitando as diferenças individuais, a fim de termos um convívio pacífico, 
teremos todas as chances possíveis para sobreviver em épocas tão difíceis quanto 
as que nos aguardam no futuro.
3 GRUPOS DE REFERÊNCIA 
O termo “grupos de referência”, segundo Bearden e Etzel (1982), foi 
proposto por Herbert Hyman por volta de 1942, em um estudo sobre o status 
social, no qual os indivíduos eram solicitados a indicar quais as pessoas ou 
grupos com que se comparavam. Esse experimento de Hyman e o de Venkatesan 
(1966), que testou as diferenças de submissão e reação em situações diversas 
envolvendo a pressão de um grupo, definiram as principais classificações dos 
grupos de referência, que são utilizadas ainda hoje na maioria dos livros sobre 
comportamento do consumidor. 
Os grupos de referência podem ser quaisquer pessoas que sirvam como 
ponto de comparação para um indivíduo na formação de seus valores, atitudes 
ou comportamentos, tanto gerais quanto específicos, influenciando suas escolhas, 
comportamentos e atitudes (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). 
Para Schiffman (1999), os grupos de referência são pessoas, grupos e 
instituições por meio dos quais os indivíduos buscam aprovação e que podem ter 
relação com suas atividades corriqueiras, como a prática de esportes, ideologias 
políticas ou hábitos de consumo.
TÓPICO 2 | INFLUÊNCIAS SOCIAIS PARA O CONSUMO
129
Esses grupos podem ser categorizados por diferentes formas, embora a 
terminologia apresentada por Blackwell; Miniard; Engel (2005) e Solomon (2011) 
seja a mais usual. Assim, os grupos com os quais o indivíduo interage de maneira 
contínua e informal são denominados grupos primários (por exemplo: família, 
vizinhos, colegas de trabalho), sendo agregações suficientemente pequenas para 
facilitar a interação irrestrita entre os membros, manifestando ainda coesão e 
motivação para a participação. 
Os grupos informais são menos estruturados que os formais e normalmente 
são baseados em amizade ou interesses. Embora suas normas possam ser rígidas, 
elas raramente aparecem de forma escrita e seu efeito sobre o comportamento 
pode ser forte se os indivíduos forem motivados pelo desejo de aceitação social.
São esses os grupos que tendem a exercer uma influência mais expressiva 
sobre seus participantes, pois fazem parte de seu dia a dia, são importantes na vida 
dos indivíduos e não podem ser facilmente ignorados. Geralmente, esses grupos 
também são considerados referentes normativos, por serem mais utilizados como 
fonte de atitudes, normas e valores (SCHIFFMAN; KANUK, 2003). 
Com uma estrutura definida geralmente por escrito, os grupos formais são 
carecterizados por possuírem uma lista de membros conhecidos e pela existência 
de regulamentos para tornar-se um membro. Sua influência no comportamento 
varia, dependendo da motivação do indivíduo para aceitar se submeter aos 
padrões do grupo. 
Os grupos formais e os que exigem menor interação são considerados 
grupos secundários, por sua vez, possuem uma interação menos frequente e 
menos coesa, as normas e opiniões do grupo têm menos impacto que as do grupo 
primário. Parentes, associações profissionais e sindicatos são integrantes dos 
grupos secundários. 
Nos grupos secundários, como grupos religiosos, associações etc., a 
interação é esporádica, menos completa. Os profissionais de marketing, no entanto, 
têm obtido maior sucesso nas tentativas de influenciar os grupos formais, que são 
mais facilmente identificáveis e acessíveis (SOLOMON, 2011). Os grupos formais 
são, em sua maioria, comparativos, pois podem ser usados para avaliação pessoal 
e sua influência é normalmente orientada para decisões específicas de produto 
ou marca. Referências como esportistas e celebridades são tradicionalmente 
considerados grupos comparativos, embora não constituam grupos formais. 
Uma outra classificação nasce do fato de a associação ser real ou simbólica. 
Os grupos por associação são aqueles nos quais um indivíduo que alega ser um 
membro é reconhecido como tal pelo líder e/ou pelos membros-chave do grupo 
(WITT; BRUCE, 1972). Nos grupos simbólicos, por outro lado, não há regra ou 
procedimento para garantir pertencer a um grupo, e o líder ou seus membros-
chave podem até negar essa função, mas se o indivíduo se considera membro e, 
130
UNIDADE 3 | INFLUÊNCIAS PSICOLÓGICAS DO CONSUMO
voluntária e discretamente, adota as normas e valores do grupo, identificando-se 
com ele, será um deles (PARK; LEWSIG, 1977). 
Os grupos de aspiração, aspiracionais ou positivos são aqueles em que a 
pessoa não pertence e rejeita (grupos de dissociação, dissociativos ou negativos). 
Os grupos aspiracionais geralmente são trabalhados pelos profissionais de 
marketing, que investem esforços em pessoas de alta visibilidade, bem-sucedidas 
e idealizadas pelo público consumidor, para influenciar suas escolhas por 
determinadas marcas e produtos. Contudo, além de almejar se parecer com 
alguns indivíduos socialmente distantes, os consumidores tendem a se comparar 
com pessoas que lhes são similares (SOLOMON, 2011). 
“Os grupos aspiracionais exibem desejo em adotar normas, valores e 
comportamentos de outros indivíduos com quem ambicionam ser parecidos e se 
associar” (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005, p. 415). 
Já os grupos dissociativos surgem em contraponto aos grupos de aspiração 
ou aspiracionais, formam aqueles grupos em que o contato ou a associação são 
evitados. Quando indivíduos ascendem socialmente, optam por abandonar 
determinados comportamentos de compra e marcas em busca de alternativas 
mais condizentes com sua nova condição socioeconômica. 
Para Solomon (2011), as novas perspectivas sobre grupos de referência, 
como as comunidades de marca, as tribos e as comunidades virtuais, são 
agrupamentos capazes de influenciar as decisões de consumo.
Os grupos virtuais são aqueles nos quais os integrantes mantêm contato 
por meio da internet, em variadas formas de interação, como: blogs, listas de 
discussão, comunidades de redes de relacionamento como Linkedin, Instagram, 
Facebook etc. Porém, a constatação é de que os profissionais de marketing apenas 
“arranharam a superfície desse intrigante novo mundo virtual”.
Para os autores Solomon (2011) e Schiffman (1999), fazer parte de 
um grupo é perceber-se dentro de uma comunidade. Os seres humanos são, 
essencialmente, sociais, vivemos e interagimos cotidianamente, em diversas 
esferas de relacionamento interpessoal. As interações que ocorrem nestas esferas 
independem de nacionalidade, etnia, raça, gênero ou classe socioeconômica, 
sendo o consumo de produtos, serviços e marcas uma importante forma de 
interação social e premissa fundamentadora deste trabalho. Assim, as interações 
pautadas em influências interpessoais interferem na atitude e no comportamento 
das sociedades em geral.
Todos os tipos de grupos de referência possibilitam prover acessos úteis 
para as pessoas, que podem ser segmentadas por certos tipos de estilo de vida ou 
orientação de mercado, o qual um pesquisador pode traduzir por meio da análise 
dos dados coletados por diversas fontes (SOLOMON, 2011). 
TÓPICO 2 | INFLUÊNCIAS SOCIAIS PARA O CONSUMO
131
3.1 FORMAS DE INFLUÊNCIA DOS GRUPOS DE REFERÊNCIA 
A influência dos grupos de referência se manifesta de três formas: na 
influência da expressão de valor e na influência utilitária, que ocorrem por 
conformidade normativa ao grupo e às quais não é associada uma mudança 
de atitude; e na influência informacional, que ocorre quando o indivíduo adota 
atitudes e comportamentos porque o conteúdo destes é congruente com o seu 
sistema de valores, e assim pode alterar sua atitude (BEARDEN; ETZEL, 1982). 
• Influência expressiva de valor: ocorre quando o indivíduo aceita a influênciade terceiros com os quais ele mantém uma relação de identificação ou aspira 
ter esta identificação. Esta relação, contudo, é uma via de mão única. Assim, 
neste tipo de influência, a aceitação não depende de uma imposição externa do 
grupo, tampouco ela ocorre porque o indivíduo influenciado acredita que seu 
sistema de valores é congruente com o do grupo; mas porque ele acredita que 
ao agir desta forma ele próprio se mostraria para seus pares como o indivíduo 
com o qual ele mantém uma relação de identificação. Em outros casos, este tipo 
de influência gera no indivíduo influenciado uma sensação de que a relação de 
identificação é recíproca (D’ROZARIO; CHOUDHURY, 2000). 
• Influência utilitária: ocorre quando o indivíduo submete seu comportamento às 
expectativas de terceiros, a fim de obter uma recompensa ou evitar uma punição 
(PARK; LEWSIG, 1977). Este tipo de comportamento não é adotado porque 
faz parte de seu sistema individual de crenças e valores, tampouco porque o 
indivíduo se identifica com outros indivíduos daquele grupo; e este indivíduo 
busca a conformidade. Para Solomon (2011, p. 264), a conformidade “refere-se a 
uma mudança nas crenças ou ações como resposta à pressão real ou imaginária 
de um grupo”. Os fatores que afetam a probabilidade de conformidade são as 
pressões culturais, o medo de desvio, o comprometimento, a unanimidade e a 
suscetibilidade à influência interpessoal. 
• Influência informacional: quando o indivíduo reconhece a recomendação ou 
experiência de terceiros, com relação a um produto, serviço ou determinada 
marca, pelo simples fato de acreditar que aquela pessoa detém determinado 
conhecimento, quer seja pela observação, uso ou contatos anteriores. Este 
tipo de influência não é imposta pelo grupo ao indivíduo, muito menos o 
indivíduo que a ela se submete possui seu sistema de valores alinhado com o 
de quem o influencia. Essa influência ocorre em detrimento do indivíduo crer 
na informação recebida, por entender que seja compatível com a realidade em 
torno daquele produto, serviço ou marca pesquisados, pois o indivíduo, fonte 
da informação, possui credibilidade (D’ROZARIO; CHOUDHURY, 2000). 
132
UNIDADE 3 | INFLUÊNCIAS PSICOLÓGICAS DO CONSUMO
4 PERSONALIDADE E ESTILO DE VIDA
Kotler (2000) considera personalidade como sendo características 
psicológicas distintas, que levam a reações aparentemente coerentes e contínuas 
no ambiente. A personalidade pode ser compreendida por traços como 
autoconfiança, domínio, autonomia, submissão, sociabilidade, resistência e 
adaptabilidade. Toda pessoa possui personalidade distinta que influencia seu 
comportamento de compra. 
Segundo Schiffman e Kanuk (2000), a personalidade, apesar de oferecer 
constância e durabilidade, pode mudar de repente, em função de eventos 
importantes na vida, assim como com o passar do tempo. 
Podemos entender personalidade como retornos conscientes aos estímulos 
ambientais. As mais importantes teorias que se propõem a estudar o tema são a 
psicanalítica, sociopsicológica e a de fator de traço. Na teoria psicanalítica, o 
sistema de personalidade humana consiste no id, ego e superego. A personalidade 
do consumidor é mais do que resultado de impulsos inconscientes: numerosas 
propagandas são influenciadas pela teoria psicanalítica (BLACKWELL; 
MINIARD; ENGEL, 2005).
FIGURA 21 – TEORIA DA PERSONALIDADE DE FREUD
FONTE: Disponível em: <http://psicoativo.com/wp-content/uploads/2016/05/imagesids.png>. 
Acesso em: 20 ago. 2016.
TÓPICO 2 | INFLUÊNCIAS SOCIAIS PARA O CONSUMO
133
• Id: se apresenta na forma de instintos que impulsionam o organismo, estando 
relacionado a todos os impulsos não civilizados, de tipo animal; representa os 
processos primitivos do pensamento e as características atribuídas ao sistema 
inconsciente, agindo, portanto, apenas a partir de estímulos instintivos, o que 
lhe atribui a característica de amoral. É a voz que diz “se você quer, vá e faça”.
• Ego: o ego atua de acordo com o princípio da realidade, é a parte consciente da 
mente, sendo responsável por funções como percepção, memória, sentimentos 
e pensamentos, estabelecendo o equilíbrio entre as reivindicações do id e 
as exigências do superego com relação ao mundo externo. Enquanto o id e 
o superego são as vozes antagônicas, o ego é o responsável pela tomada de 
decisão.
• Superego: é a parte que age contra o id, representando os pensamentos morais 
e éticos civilizados. É o componente inibidor da mente, vai além do ego, fica 
sempre te censurando, considerado hipermoral, segue o “princípio do dever”, 
a partir da internalização das proibições, dos limites e da autoridade. É a voz 
que diz “não faça isso, pois não é certo”.
Segundo Blackwell; Miniard; Engel (2005), a teoria sociopsicológica aponta 
para a interdependência entre o indivíduo e a sociedade, ou seja, o indivíduo luta 
para atender às necessidades da sociedade, enquanto que a sociedade ajuda o 
indivíduo a atingir suas metas (ênfase nas variáveis sociais para modelagem da 
personalidade). 
A teoria dos traços, inicialmente proposta por Cattell, afirma que a 
personalidade é formada por componentes básicos mensuráveis e com valor de 
predição do comportamento, essa teoria tornou-se o paradigma de estudo da 
personalidade mais popular nas pesquisas em marketing (ENGEL et al., 1995). 
Os traços, que compõem a personalidade, consistem em quaisquer 
maneiras distinguíveis, duradouras, em que um indivíduo difere do outro. Parte-
se do pressuposto de que os traços são comuns a muitos indivíduos e variam em 
quantidades absolutas entre os indivíduos. Os traços são úteis na segmentação 
de mercado. Os profissionais de Marketing, utilizando-se das abordagens da 
personalidade, identificaram características de personalidade, determinando as 
preferências: suscetibilidade à influência social e a escolha do produto/marca 
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).
As teorias dos traços pressupõem que a personalidade deriva de um 
conjunto de traços ou fatores básicos, cuja compreensão permitiria representar 
as dimensões latentes individuais de personalidade em virtual plenitude 
(DAVIDOFF, 1983). Baseando-se na descrição verbal de centenas de traços de 
personalidade e aplicando análise fatorial, Cattell inaugurou a tradição léxica 
de estudos da área, identificando 16 traços elementares da personalidade para 
descrever pessoas e os utilizou para explicar comportamentos observáveis, 
denominados traços superficiais. 
134
UNIDADE 3 | INFLUÊNCIAS PSICOLÓGICAS DO CONSUMO
Segundo Goldberg (1992), apenas cinco traços são suficientes para 
representar a estrutura básica da personalidade, e não os 16 propostos por Cattell. 
Blackwell; Miniard; Engel (2005) lembram o fato de que quando os 
consumidores compram determinados produtos, esperam adquirir mais do 
que atributos funcionais ou tangíveis, uma boa experiência, uma boa resposta 
emocional do uso ou até benefícios hedonistas do consumo. 
UNI
Hedonismo é uma doutrina filosófica-moral que teve origem na Grécia, e seu 
fundador foi Aristipo de Cirene, contemporâneo de Sócrates. Em suas origens, o significado 
de hedonismo está voltado para a busca egoísta do prazer passageiro e momentâneo, fato 
que a tornou símbolo de decadência.
Ainda segundo os autores, os valores expressam as metas que motivam 
as pessoas e as maneiras apropriadas de atingi-las. Portanto, valores definem o 
comportamento “normal” para determinada sociedade e os valores pessoais definem 
o comportamento “normal” para o indivíduo. O estilo de vida pode ser considerado 
um dos fatores que influenciam o comportamento do consumidor e pode ser utilizado 
ainda como modelo alternativo de segmentação (KOTLER, 1998).
Pelo fato de o comportamento estar ligado a valores individuais das 
pessoas, é importante estudar a sua personalidade. A personalidade define-se 
como respostas consistentes a estímulos ambientais. Desta forma, a personalidade 
do indivíduo proporciona experiências e comportamentos apresentados de forma 
ordenadae coerente. O padrão particular de organização de cada pessoa a torna 
única, em que a personalidade é fator determinante, proporcionando consistência 
de respostas baseadas em características psicológicas internas e duradouras 
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).
Kotler (2000, p. 191) diz que o estilo de vida representa a pessoa por inteiro, 
interagindo com seu ambiente. Nesse contexto, é viável que empresas se posicionem 
por meio de ligações entre seus produtos e serviços e o estilo de vida dos consumidores.
Para Blackwell; Miniard; Engel (2005), o estilo de vida compreende as 
atividades, interesses e opiniões de uma pessoa. As pessoas utilizam-se de modelos, 
como o estilo de vida, para analisarem acontecimentos em torno de si, buscando 
interpretar e prever estes eventos. O estilo de vida pode ser medido através de 
técnicas psicográficas, assim como as declarações de AIO (atividades, interesses 
e opiniões). Essas declarações podem ser genéricas e específicas. Desta maneira, 
estudos psicográficos permitem compreender em profundidade determinados 
segmentos de mercado. 
TÓPICO 2 | INFLUÊNCIAS SOCIAIS PARA O CONSUMO
135
UNI
Abreviação de Activities, Interests and Opinions: este modelo classifica as 
pessoas de acordo com as respostas a um longo questionário que separa o indivíduo em 
diversas dimensões de acordo com as suas atividades, interesses ou opiniões.
Os principais fatores que são levados em conta na segmentação são:
Atividades: onde trabalha, o que gosta de fazer, o que faz nas férias, quais os passatempos 
preferidos, esportes, compras, que programas gosta de assistir, tipos de música, eventos 
sociais etc.
Interesses: que tipo de roupa usa, o que come, o que bebe, quais as realizações, como é o 
comportamento em relação à família, a grupos sociais, na comunidade, no clube, no trabalho, 
na escola etc.
Opiniões: o que o entrevistado pensa em relação à sociedade, ao futuro, à cultura, negócios, 
economia, política etc.
O Modelo AIO acrescenta, ainda, uma série de fatores demográficos à classificação, entre 
eles: faixa etária, nível escolar, ocupação, local onde mora, tamanho da cidade, tamanho da 
famíla etc.
FONTE: <http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos1/Modelo_AIO.htm>. Acesso em: 
23 jun. 2016.
136
RESUMO DO TÓPICO 2
Neste tópico, você viu que:
• Os grupos de referência podem ser quaisquer pessoas que sirvam como ponto 
de comparação para um indivíduo na formação de seus valores, atitudes ou 
comportamentos, tanto gerais quanto específicos, influenciando suas escolhas, 
comportamentos e atitudes (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). 
• Os grupos com os quais o indivíduo interage de maneira contínua e informal 
são denominados grupos primários (por exemplo: família, vizinhos, colegas de 
trabalho), sendo agregações suficientemente pequenas para facilitar a interação 
irrestrita entre os membros, manifestando ainda coesão e motivação para a 
participação. 
• Os grupos formais e os que exigem menor interação são considerados grupos 
secundários, por sua vez, possuem uma interação menos frequente e menos 
coesa, as normas e opiniões do grupo têm menos impacto que as do grupo 
primário.
• Os grupos por associação são aqueles nos quais um indivíduo que alega ser 
um membro é reconhecido como tal pelo líder e/ou pelos membros-chave do 
grupo. 
• Já nos grupos simbólicos, por outro lado, não há regra ou procedimento para 
garantir o pertencimento a um grupo, e o líder ou seus membros-chave podem 
até negar essa função, mas se o indivíduo se considera membro e, voluntária e 
discretamente, adota as normas e valores do grupo, identificando-se com ele, 
será um deles.
• Os grupos de aspiração, aspiracionais ou positivos são aqueles a que a pessoa não 
pertence e rejeita (grupos de dissociação, dissociativos ou negativos). Os grupos 
aspiracionais exibem desejo em adotar normas, valores e comportamentos de 
outros indivíduos com quem ambicionam ser parecidos e se associar.
• A influência dos grupos de referência se manifesta de três formas: na influência 
da expressão de valor, na influência utilitária e influência informacional.
• A personalidade pode ser entendida como retornos conscientes aos estímulos 
ambientais. As mais importantes teorias que se propõem a estudar o tema são 
a psicanalítica, sociopsicológica e a de fator de traço. 
• O estilo de vida de um indivíduo o representa por inteiro, interagindo com seu 
ambiente. Por este motivo, as empresas se posicionam por meio de ligações 
entre seus produtos e serviços e o estilo de vida dos consumidores.
137
AUTOATIVIDADE
1 Os grupos de referência podem ser entendidos como quaisquer pessoas 
que sirvam como ponto de comparação para um indivíduo na formação de 
seus valores, atitudes ou comportamentos. Com base no que foi estudado, 
descreva e exemplifique os grupos primários e secundários.
2 Na teoria psicanalítica, o sistema de personalidade humana consiste no id, 
ego e superego. A personalidade do consumidor é resultado de mais do que 
impulsos inconscientes: numerosas propagandas são influenciadas pela 
teoria psicanalítica (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). Com base no 
exposto, descreva o que são essas três estruturas “ id, ego e superego”. 
 
3 Conforme estudado, grupos de referência são pessoas, grupos e instituições 
por meio dos quais os indivíduos buscam aprovação. Descreva as três 
formas pelas quais os grupos de referência se manifestam.
138
139
TÓPICO 3
MÉTODOS E TÉCNICAS PARA ESTIMULAR O CONSUMO
UNIDADE 3
1 INTRODUÇÃO
Neste tópico iremos estudar algumas técnicas utilizadas para estimular o 
consumo. Uma destas técnicas é o neuromarketing, que se baseia no funcionamento 
do nosso cérebro. Vamos entender como as empresas podem fazer uso desta 
técnica para atingir seus consumidores. A ideia é obter informações mais precisas 
para ter sucesso nas ações comerciais. 
Outra técnica que vamos abordar são os gatilhos mentais, que podemos 
chamar de atalhos que nossa mente usa para tomar decisões ou ações.
A partir da união entre a ciência e o marketing, se descobriu que a maior 
parte das nossas decisões de compra acontece no nosso subconsciente. Por este 
motivo é extremamente importante que a mente do consumidor seja impactada, 
com memórias, experiências positivas e emoções.
2 NEUROMARKETING: ENTENDENDO A MENTE DOS
CONSUMIDORES
A criação do conceito de neuromarketing é creditada a Jerry Zaltman, 
que no final da década de noventa visualizou o caráter estratégico da utilização 
de neuroimagem funcional para o refinamento da oferta de produtos, e foi 
introduzido no mercado em 2001 pela empresa de comunicação americana 
BrightHouse (WILSON; GAINES; HILL, 2008). 
O neuromarketing representa a interação interdisciplinar de áreas como 
a psicologia, a neurociência e o marketing. Segundo Zaltman (2003), os estudos 
sobre este assunto tiveram início no fim dos anos noventa e atualmente já são 
discutidos em algumas universidades, com destaque para o Laboratório Mente 
do Mercado (Mind of the Market Laboratory), localizado na Harvard Business 
UNIDADE 3 | INFLUÊNCIAS PSICOLÓGICAS DO CONSUMO
140
School, em que acadêmicos de diferentes disciplinas se reúnem para explorar as 
distorções da memória, o aprendizado e plasticidade do cérebro, o impacto da 
sociedade sobre o desenvolvimento do cérebro, entre outros. 
No entanto, de acordo com Camargo (2009), apesar de ter surgido na 
década de 1990, com estudos acadêmicos realizados na Universidade de Harvard, 
o termo “neuromarketing” só surgiu, no entanto, em 2002, proposto pelo professor 
de marketing Ale Smidts, na Erasmus University, na Holanda. 
O neuromarketing utiliza pesquisas realizadas no campo da neurociência 
e se apropria de imagens, estudos e resultados de experimentos feitos por 
cientistas. Esses estudos são provenientes da utilização de aparelhos modernos 
para a obtenção de imagens do cérebro em tempo real, facilitando, assim, a criação 
ou o aperfeiçoamento de técnicas de motivação, de marketing, de mentalizaçãoetc. (ORSO; SIMI, 2013).
Como afirma Soares Neto (2007, p. 10): 
Os avanços na ciência do cérebro vêm permitindo desenvolvimentos 
tecnológicos inovadores voltados para o conhecimento de experiências 
inconscientes dos consumidores. Tais novidades relacionam-se às 
técnicas de neuroimagem, como a imagem por ressonância magnética 
funcional (functional magnetic resonance imaging - FMRI), a 
tomografia ótica funcional difusa (FDOT) (ZALTMAN, 2003) e o PET 
(Positron Emission Tomography) (KENNING, P.; PLASSMANN, 
H. 2005). Essas técnicas de escaneamento do cérebro produzem 
figuras da estrutura ou do funcionamento dos neurônios (KOSSLYN; 
ROSENBERG, 2001). Por meio da neuroimagem, os pesquisadores são 
capazes de observar diretamente as atividades cerebrais, enquanto os 
indivíduos se envolvem em várias tarefas mentais, ou seja, registram-
se imagens do cérebro dos consumidores e identificam-se quais áreas 
da mente são ativadas quando as pessoas são expostas a marcas, 
imagens, vídeos, produtos ou propagandas comerciais. 
O neuromarketing age baseando-se diretamente no funcionamento do 
cérebro humano no que diz respeito à mente, consciente e subconsciente. O 
subconsciente, “consciência passiva” capaz de tornar-se consciente, é o objeto 
maior de estudo e também é neste nível mental que o “bombardeio” do marketing 
agirá, pois é o subconsciente que norteia a tomada de certas atitudes que, se 
analisadas, não conseguem ser explicadas claramente. 
Saber de fato como atingir o subconsciente e não apenas imaginar ou 
acreditar que está atingindo é o que o neuromarketing proporciona (ORSO; SIMI, 
2013, p. 5).
TÓPICO 3 | MÉTODOS E TÉCNICAS PARA ESTIMULAR O CONSUMO
141
2.1 PRINCIPAIS TÉCNICAS 
Existe uma grande variedade de tecnologias que permitem a aplicação 
de diferentes medições do funcionamento cerebral. As principais tecnologias, 
segundo Ariely e Berns (2010), são as seguintes: 
Electroencephalography (EEG): nesta tecnologia são aplicados eletrodos de 
EEG ao couro cabeludo com uso ou não de gel e as alterações de medidas no 
campo elétrico na região do cérebro logo embaixo são capturadas. A EEG tem 
uma alta resolução temporal (milissegundos) e pode, portanto, detectar breves 
eventos neuronais. Porque o crânio dispersa o campo elétrico, o EEG tem baixa 
resolução espacial (~ 1 cm) e sua qualidade depende de quantos eletrodos 
são usados. Este número pode variar de dois até centenas de matrizes de alta 
densidade. Quanto maior o número de eletrodos, melhor a resolução espacial. 
Além da baixa resolução espacial, o EEG tem pouca sensibilidade para as 
estruturas cerebrais profundas. O custo dos equipamentos pode ser baixo (<US$ 
10.000), mas aumenta com alta densidade de matrizes e os recursos necessários 
para concomitantemente processar os dados. Uma técnica comum de sua 
utilização é para medir a assimetria esquerdo-direita frontal. Esta investigação 
tem sugerido que a atividade relativamente maior na região frontal esquerda 
está associada a estados emocionais positivos, ou a unidade de motivação 
para uma aproximação de um objeto. Apesar da forte correlação entre EEG 
da assimetria frontal e traços de personalidade, o grau em que a assimetria de 
mudanças é medida, momento a momento, ainda é debatido. Alguns sugeriram 
um mínimo de 60 segundos para estimar o poder da assimetria, caso em que a 
vantagem temporal do EEG sobre o fMRI é perdido. Embora essa abordagem 
tenha sido utilizada para medir flutuações momentâneas na emoção em resposta 
à propaganda, sem contabilização de autocorrelações no tempo ou múltiplas 
comparações estatísticas, a validade de tais abordagens é duvidosa. 
Magnetoencephalography (MEG): um parente mais caro que o EEG, o 
MEG mede as mudanças nos campos magnéticos induzidos pela atividade 
neuronal; tem a mesma vantagem da alta resolução temporal e, porque o campo 
magnético é menos distorcido pelo crânio do que o campo elétrico, apresenta 
melhor resolução espacial do que o EEG. Como EEG, o MEG é mais sensível a 
sinais superficiais corticais (principalmente nos sulcos cerebrais). Para funcionar, 
requer um quarto blindado magneticamente e detectores supercondutores de 
interferência quântica para medir os sinais magnéticos no cérebro. A instalação 
do MEG custa aproximadamente US$ 2 milhões. 

Transcranial magnetic stimulation (TMS): um núcleo de ferro, muitas vezes 
na forma de um toroide envolto em fios elétricos, cria um campo magnético forte 
o suficiente para induzir correntes elétricas nos neurônios subjacentes quando 
colocados na cabeça. O TMS pode ser usado como um único pulso, pulso pareado 
ou estimulação repetitiva, e os efeitos neuronais variam de facilitação para a 
UNIDADE 3 | INFLUÊNCIAS PSICOLÓGICAS DO CONSUMO
142
inibição da transmissão sináptica. Como ferramenta de pesquisa, o TMS tem sido 
usado para estudar o papel causal de regiões específicas do cérebro em tarefas 
específicas por torná-los temporariamente 'off-line', ou seja, desligá-los para 
separar a análise. 

Embora alguns autores descrevam vários tipos de técnicas de neuroimagem, 
tais como a EEG (Electroencephallography) e a MEG (Magnetoencephalography), 
conforme vimos acima, é mais frequente a utilização de apenas dois deles, e o 
primeiro é o PET: 
Positron Emission Tomography (PET): proporciona imagens da atividade 
cerebral ao invés da estrutura do cérebro e consiste na aplicação de 2-DG 
(2-desoxiglicose) radioativa na artéria carótida do paciente. Essa substância, 
por se assemelhar à glicose – principal combustível metabólico do cérebro, é 
rapidamente absorvida pelos neurônios ativos (que consomem energia), dessa 
forma, o PET tira vantagem do fato de que há aumento do fluxo sanguíneo para 
as áreas ativas do cérebro (figura a seguir), pois os neurônios ativos geralmente 
liberam óxido nítrico, vasodilatador (IADECOLA, 1993). Portanto, se a água 
radioativa for injetada no sistema circulatório do cérebro enquanto o indivíduo 
está desenvolvendo alguma atividade - por exemplo, falando, lendo ou ouvindo 
música -, o PET indica as áreas em que o fluxo sanguíneo aumenta durante esta 
atividade (RAICHLE, 1994). 
 FIGURA 22 - VARREDURAS POR PET
 FONTE: Pinel (2005, p. 133) 
TÓPICO 3 | MÉTODOS E TÉCNICAS PARA ESTIMULAR O CONSUMO
143
Observa-se que cada imagem é uma seção horizontal registrada durante 
atividades psicológicas diferentes. As áreas de atividade alta são indicadas por 
vermelhos e amarelos.

A segunda, e mais comum, é a FMRI - imagem por ressonância magnética 
funcional. Functional Mri (fMRI): a técnica utiliza um escâner de ressonância 
magnética para medir o nível de oxigenação do sangue-dependente (BOLD). 
As mudanças BOLD são geralmente correlacionadas à atividade sináptica e 
este aparelho mede regiões muito pequenas, porém não de forma muito rápida 
(resolução de 1-10 mm e de 1-10 segundos). Geralmente, quanto maior e mais 
profunda a área estudada, mais lenta é a sua resolução. Dentre as tecnologias de 
imagem descritas, esta tem uma vantagem substancial na resolução de pequenas 
estruturas e naquelas que estão no fundo do cérebro. No entanto, algumas regiões 
importantes do cérebro, especialmente o córtex órbito-frontal, são afetadas por 
outros sinais e isso pode reduzir a capacidade de obter informações úteis. O 
aparelho mais sofisticado nos Estados Unidos custa cerca de US$ 1 milhão e tem 
custos operacionais anuais de US$ 100.000 a US$ 300.000. 
 FIGURA 23 - IMAGENS DE RESSONÂNCIA MAGNÉTICA FUNCIONAL (FMRI)
 FONTE: Pinel (2005, p. 134) 
UNIDADE 3 | INFLUÊNCIAS PSICOLÓGICAS DO CONSUMO
144
Estas imagens ilustram as áreas do córtex mais ativas quando os indivíduos 
observaram linhas de letras e especificavam quais formavam palavras.
Com os atuais métodos de visualização do cérebro possibilitando uma 
melhor relação entre a estrutura cerebral, as funções neuronais e o comportamento 
humano, a neurociência pode ser utilizada com propósitos comerciais (LEE et al., 
2006), à medida que traz novos instrumentos de pesquisacapazes de fornecer 
conhecimentos sobre a mente das pessoas no tocante às suas motivações, emoções, 
pensamentos, preferências, ambições, expectativas e necessidades de consumo. 
Atualmente é possível, por exemplo, predispor uma pessoa para um determinado 
alimento, pois já se sabe como a informação gustativa chega ao cérebro e quais 
áreas cerebrais são ativadas (ARAÚJO, 2007).
As técnicas de neuroimagem exploram as percepções e as respostas 
inconscientes, bem como as experiências dos consumidores (ZALTMAN, 2003). 
Ainda segundo o autor, essas técnicas podem melhorar a eficácia ou até mesmo 
substituir as tradicionais pesquisas qualitativas, as entrevistas e os questionários, 
os quais podem apresentar falhas caso sejam balizados apenas pela crença de 
que os consumidores pensam e expõem suas emoções e sentimentos de modo 
racional e linear. 
2.2 O NEUROMARKETING E SUA APLICAÇÃO 
NAS EMPRESAS
Por meio de processos inconscientes busca-se saber dos consumidores os 
significados mais profundos das suas respostas, os porquês das suas preferências, 
as suas crenças e a análise das suas experiências (BERRY et al., 2002). 
Diversos estudos com a aplicação de métodos neurocientíficos estão 
sendo realizados para analisar e entender economicamente os comportamentos 
de compra relevantes no processo decisório. 
Nesse contexto econômico, o neuromarketing utiliza-se das técnicas de 
neuroimagem e a psicologia aplicada ao consumidor para analisar e entender o 
comportamento humano e sua relação com o mercado, com o intuito de vender 
produtos (LEE et al., 2006). Este novo campo de estudo investiga o consumidor no 
nível do sistema mente/cérebro, obtendo dados e informações relevantes sobre os 
processos e as variáveis mentais - psicossociobiológicas, instintivas, emocionais e 
intelectuais (LEE et al., 2006). 
A mente inconsciente serve como arquivo de habilidades e de outras 
formas de conhecimento que os indivíduos adquirem de maneira consciente, 
mas que se tornam automáticos por meio do uso reiterado, como as atividades 
de andar, amarrar os sapatos, sonhar numa segunda linguagem e saber quando 
o consumidor está pronto para se comprometer com uma oferta de venda 
(ZALTMAN, 2003). 
TÓPICO 3 | MÉTODOS E TÉCNICAS PARA ESTIMULAR O CONSUMO
145
Nesse sentido, não poderíamos deixar de analisar o fenômeno e os 
impactos do merchandising. Lindstrom (2009) realizou o primeiro estudo, a fim 
de saber o poder ou a inutilidade dessa indústria bilionária. 
O autor acabou concluindo que o merchandising funciona e muito bem, 
pois tende a vender, e se bem utilizado, dentro de um contexto, é realmente 
poderoso e, com certeza, eficaz. O cientista italiano Giacomo Rizzolati, ao fazer 
pesquisas com um macaco, em 1992, descobriu que, além de o macaco imitar 
algumas vezes o que outros símios faziam, ao estudar seu cérebro percebeu 
que mesmo quando ele não está efetuando a ação de imitar realmente, ele a 
está efetuando em sua cabeça, mentalmente. Neste sentido, Lindstrom (2009, p. 
55) diz que “[...] Rizzolati acabaria batizando de ‘neurônios-espelho em ação’ 
neurônios que se ativam quando uma ação está sendo observada”. O cientista 
italiano Giacomo Rizzolati disse que “foram necessários vários anos para que 
acreditássemos no que estávamos vendo”. 
Outros cientistas comprovaram pouco tempo mais tarde que os neurônios-
espelho também funcionam da mesma maneira no cérebro humano. O ato de 
bocejar pode ser um grande exemplo, cabível aqui, pois se uma pessoa vê outra 
bocejar, logo e inexplicavelmente (até agora) a primeira estará fazendo o mesmo. 
Lindstrom (2009) afirma que até ao ler a palavra bocejo fica-se com, no mínimo, 
vontade de bocejar, se isso não ocorrer na mesma hora. 
UNI
E aí, bocejou? Agora teste com um colega ou familiar, funciona mesmo!
Ainda falando sobre os neurônios-espelho, em um momento de tristeza, 
quando vemos alguém sorrindo, sentimos um pouco do que esta pessoa está 
sentindo. Por exemplo, ao ser atendido, em algum lugar, por alguém que o 
recebe com sorrisos, o consumidor é automaticamente tentado a levar o produto 
ou serviço. Isso acontece porque a pessoa evoca mais alegria ao seu objetivo, 
que é atingir o cliente (LINDSTROM, 2009). Os neurônios-espelho têm uma 
funcionalidade tão forte que podem nos fazer mudar de ideia, e adquirir algo que 
a princípio não nos despertou muito interesse. 
Em sua pesquisa, Lindstrom (2009) conclui que ao comprar um produto, 
se a pessoa ver rostos sorridentes, por uma fração de segundos, tempo em que a 
pessoa não consegue registrar conscientemente o rosto, a chance dessa pessoa (o 
consumidor) pagar o dobro pelo produto será de 99%. Já se o rosto for ranzinza, 
a pessoa pagará pelo preço normal e ainda sem satisfação. 
UNIDADE 3 | INFLUÊNCIAS PSICOLÓGICAS DO CONSUMO
146
Lindstrom (2009) afirma que, no futuro, à medida que começarem a 
conhecer melhor como os neurônios-espelho orientam nosso comportamento, 
os profissionais de marketing vão descobrir cada vez mais formas de utilizá-los 
para nos fazer comprar. O autor ainda alerta para termos cuidado, porque “o 
futuro está nas propagandas enganosas, está nos neurônios-espelho. E eles vão 
se revelar mais poderosos do que os próprios profissionais de marketing podiam 
imaginar para guiar nossa lealdade, nossa mente, nossa carteira e nossa lógica 
de consumo”.
 
A descoberta do neuromarketing envolvendo rostos auxiliou a montadora 
Mercedes Benz, pois sabendo que os consumidores procuram carros que sejam 
semelhantes a rostos humanos, a Mercedes Benz não fabrica mais carros que 
não tenham linhas que lembrem rostos, porque dessa maneira as vendas são 
confirmadas. Não ria, pois o assunto é sério, foi estudado e comprovou-se que 
a identificação da pessoa com o automóvel é enormemente maior ao ver que o 
carro parece um rosto, em que os faróis são os olhos e assim por diante.
McClure et al. (2004) utilizou a FMRI para investigar como mensagens 
culturais penetram no cérebro e moldam preferências pessoais. Nessa pesquisa 
foram monitoradas imagens do cérebro de 67 pessoas que experimentaram 
amostras não identificadas de Coca-Cola e Pepsi. 
Cada refrigerante ativou a região do cérebro associada à sensação de 
recompensa. No entanto, quando as mesmas pessoas passaram a saber de 
antemão qual refrigerante estavam bebendo, a atividade de outra área cerebral, 
ligada à fidelidade, sobrepujou as preferências demonstradas no primeiro teste. 
Três em cada quatro participantes disseram preferir Coca-Cola. 
Para o autor, as imagens cerebrais dos consumidores mostraram maior 
preferência pelo sabor da Pepsi, porém, a marca Coca-Cola exerce maior estímulo 
em áreas do cérebro ligadas aos atos de vontade, o que significa dizer que seu 
logotipo é mais poderoso que o da Pepsi. 
Segundo Lindstrom (2009), outra assustadora descoberta do 
neuromarketing são as mensagens subliminares. Elas fazem um efeito tão 
grande que não se imaginava, atraindo muito a atenção dos consumidores para 
um produto. 
Mensagens subliminares podem ser entendidas como aquelas mensagens 
que os sentidos humanos não conseguem perceber conscientemente, assim, a 
mensagem atinge a parte do cérebro humano subconsciente. 
Lojas de conveniência e supermercados dos EUA começaram a usar 
mensagens subliminares em suas músicas-ambiente. A frase “Eu sou honesto e 
não vou roubar”, repetida 150 vezes por minuto, num tom extremamente baixo, 
era quase inaudível. Como resposta a isso, os furtos caíram 37%. Outra frase 
foi testada nesses mesmos espaços: “Comprar é bom” e o resultado também foi 
TÓPICO 3 | MÉTODOS E TÉCNICAS PARA ESTIMULAR O CONSUMO
147
positivíssimo, pois as vendas aumentaram em torno de 15%. Até mesmo políticos 
usaram e usam essa técnica (LINDSTROM, 2009).
As mensagens subliminares têm pouca relação com o produto, mas vão 
direto ao cérebro. Segundo Lindstrom (2009, p. 68), “grosso modo, as mensagens 
subliminares são definidas como mensagens visuais, auditivas ou sensoriais que 
estão pouco abaixo donosso nível de percepção consciente e que só podem ser 
detectadas pela mente subconsciente”. 
As pessoas precisam se apoiar em algo, ao adotar crenças supersticiosas, as 
incertezas vão embora e a segurança, mesmo que não seja real, fica em harmonia 
com os desejos. 
Em um estudo publicado pelo Journal of Family Psychology, “[...] em 
famílias com rotinas previsíveis, as crianças tinham menos doenças respiratórias, 
eram mais saudáveis em geral e seu desempenho na escola era melhor”. Constata-
se, com isso, que algumas crenças e superstições têm grandes pontos positivos 
(LINDSTROM, 2009). 
Descobrir as ligações científicas entre as marcas e as religiões do mundo 
foi outra pesquisa usando o neuromarketing. A pesquisa foi realizada com o 
IRMF e a Dra. Calvert aferiu os resultados. Aos voluntários foram apresentadas 
imagens em sequência de: uma garrafa de Coca-Cola, o Papa, iPod, lata de Red 
Bull, contas de um rosário, uma Ferrari esportiva, a logomarca do eBay, Madre 
Teresa, cartão American Express, a logomarca BP, a fotografia de uma criança 
rezando, e assim por diante, alternando temas comerciais e religiosos. A Dra. 
Calvert descobriu que, ao ver marcas fortes como as citadas anteriormente, os 
voluntários registravam os mesmos padrões de atividades de quando viam 
imagens religiosas. Ao ver uma dessas marcas, os voluntários ativaram a mesma 
parte do cérebro que quando pensaram em Deus (LINDSTROM, 2009). 
Os pesquisadores concluíram que os consumidores que se consideravam 
devotos, de alguma maneira, sentiam emoções semelhantes ao serem expostos 
a um comercial como iPod, por exemplo, que é uma marca forte, e à imagem 
religiosa como a da Virgem Maria ou da Bíblia. 
Será que outras empresas tentam deliberadamente incorporar elementos 
religiosos ao seu marketing? Lindstrom afirma que tem certeza que sim, mas que 
garante com quase 100% de certeza de que, pelo menos nos Estados Unidos, 
elas nunca vão admitir isso. A religião tem muito a ser esmiuçada em termos de 
marketing e, com certeza, ainda serão feitas muitas pesquisas para saber mais 
sobre o assunto. Até lá, mais e mais empresas e marcas usarão do que for preciso 
para vender e, se isso incluir apelar à religião, elas não recuarão nem por um 
momento (LINDSTROM, 2009).
Outros estudos (WALTER et al., 2005) mostram o nível de atratividade, 
sem mostrar a marca, de carros esportivos, sedãs e pequenos, e buscam as razões 
UNIDADE 3 | INFLUÊNCIAS PSICOLÓGICAS DO CONSUMO
148
subjetivas, tais como velocidade, poder e independência, e na estrutura do cérebro 
para explicar o motivo da maior preferência pelos carros esportivos. 
De acordo com Le Coutre (2007), a Nestlé, indústria do setor de 
alimentos, desenvolve no seu centro de pesquisa (Nestlé Research Center) 
estudos relacionados à nutrição e à percepção que o consumidor tem dela. 
Para estas pesquisas, além dos aspectos culturais e sociais, a empresa analisa a 
fisiologia molecular do sabor da língua, verificando detalhes morfológicos da 
papila gustativa e seus reflexos no cérebro, com o intuito de entender aspectos 
relacionados à sensação de fome ou de saciedade. Percebe-se que a estrutura 
cérebro-mente-corpo-sociedade, quando trabalhada na sua totalidade, fornece 
uma leitura das necessidades, satisfação e fidelidade dos consumidores.
Segundo Lee et al. (2006), por meio do neuromarketing é possível 
compreender a relação entre o cheiro e a cor das comidas e em qual meio de 
propaganda é mais provável obter sucesso. 
Empresas renomadas como o Citibank e a Disney contemplam em seus 
estudos acerca dos consumidores áreas do conhecimento como a musicologia, 
neurologia, filosofia, zoologia, antropologia, psicologia e sociologia 
(ZALTMAN, 2003). 
Segundo Soares Neto (2007): 
Alguns pontos chamam a atenção sobre o desenvolvimento do 
neuromarketing. Embora seja um tema recente, as técnicas de 
neuroimagem, utilizadas com propósitos comerciais, já são discutidas 
em algumas universidades e aplicadas por grandes empresas 
automobilísticas (LEE et al., 2006), de refrigerantes (MCCLURE et 
al., 2004), de varejo (ZALTMAN, 2003) e de alimentos (LE COUTRE, 
2007). As análises do sistema de recompensa (WALTER, 2005) 
dos indivíduos contribuem para entender o comportamento dos 
consumidores, suas preferências e reações a determinados sabores, 
cheiros ou até estímulos sociais. 
Estas experiências, já realizadas em empresas, demonstram que o 
neuromarketing pode se tornar um campo com potencial para empresas de 
marketing, institutos de pesquisa e principalmente as agências de publicidade, 
pois elas terão condições de obter informações mais precisas, bem como poderão 
testar de antemão as estratégias ou anúncios comerciais que serão veiculados no 
mercado. Estudos podem ser feitos para mapear o nível de domínio ou aplicação 
dos conceitos e técnicas do neuromarketing nestes segmentos empresariais 
brasileiros (SOARES NETO, 2007).
Em um futuro próximo, as empresas que utilizarem o neuromarketing 
terão acesso a um detalhamento incrível e impensável há pouco tempo, sobre os 
segredos da mente humana e sobre como acessá-la diretamente na ativação de 
desejos, necessidades e anseios, pois os profissionais de neuromarketing sabem 
exatamente como chegar a este ponto. 
TÓPICO 3 | MÉTODOS E TÉCNICAS PARA ESTIMULAR O CONSUMO
149
3 GATILHOS MENTAIS
Podemos entender os gatilhos mentais como grandes atalhos, muito 
utilizados por nosso cérebro para tomar determinadas decisões, como a decisão 
de comprar, ou não, um produto. São extremamente poderosos e influenciam 
qualquer pessoa. Mesmo que você conheca todos os gatilhos mentais, eles ainda 
irão te influenciar em suas decisões na hora em que forem utilizados. 
E devido a essa característica, os gatilhos mentais são muito utilizados 
pelo setor de marketing das empresas para ativar as emoções das pessoas. Isso 
porque, considerando que a emoção ajuda a vender, e a razão confirma a compra, 
boa parte da venda se dá no atingimento correto da emoção dos consumidores, 
podendo determinar o motivo por optarmos por determinada marca em 
detrimento de outras opções. Por exemplo, se você acredita em uma causa social, 
vai preferir comprar produtos de uma empresa que apoie essa causa.
A seguir, apresentaremos algumas das principais e mais poderosas 
estratégias para começar a utilizar em seu negócio. Aplique esses conceitos e 
obtenha resultados surpreendentes. 
3.1 RELAÇÃO DOR X PRAZER 
Nosso comportamento é baseado na perspectiva de evitar a dor e se 
aproximar do prazer. Instintivamente, estamos mais propensos a nos afastarmos 
da dor do que a se aproximar do prazer. Isso porque, geralmente, associamos a 
falta de dor à sensação de bem-estar ou, no mínimo, de estabilidade e segurança, 
especialmente emocionalmente.
Esse gatilho é base para os demais gatilhos mentais, pois fundamenta a 
motivação básica que orienta nossas ações no cotidiano. Para usar este gatilho 
no marketing e vendas, devemos saber como é a associação entre dor e prazer 
de nossos clientes, precisamos primeiramente saber quais são as maiores dores 
e desejos de nosso público-alvo, pois nem todos os consumidores possuem ou 
mesmos problemas e prazeres.
Então, antes de tentar vender algo a seus clientes, procure entender o que 
seu produto ou serviço pode evitar de dor, e para equilibrar, logo após apresente 
o que seu produto irá evitar, apresentando o que ele proporcionará. 
UNIDADE 3 | INFLUÊNCIAS PSICOLÓGICAS DO CONSUMO
150
3.2 PROVA SOCIAL
Nós humanos somos criados em sociedade, e por esse motivo olhamos 
para o que os outros estão fazendo para decidirmos nossas ações, ou seja, usamos 
o que os outros estão fazendo como base para guiarmos nossas decisões.
Em uma via gastronômica com vários restaurantes, se você não estiver 
convencido de qual pretende ir, provavelmente escolherá aquele com a maior 
fila. Isso ocorre porque somos seres fortemente sociais, e analisamos, com grande 
peso, o que os outros estão fazendo para tomar nossas decisões.Todos os dias 
tomamos decisões com base em que pessoas, que conhecemos ou não, fizeram ou 
estão fazendo.
Para aplicar esse gatilho de forma eficaz em seu negócio, use depoimentos 
de clientes, dados de pesquisas, fotos de pessoas que usaram e aprovaram seu 
produto ou serviço etc. 
Basicamente, esse gatilho é ter pessoas falando bem do seu negócio, pois 
devido ao fato de sermos seres sociais, temos a tendência de concordar com a 
maioria. Por esse motivo, as empresas buscam obter cada vez mais presença de 
suas marcas nas redes sociais, pois essa presença acaba gerando uma credibilidade 
maior, pois partimos do princípio de que “se muitas pessoas gostam, é porque 
deve ser bom”. 
3.3 URGÊNCIA
Este é o gatilho ligado diretamente às nossas ações por impulso. Quando 
temos a sensação de urgência, precisamos de uma resposta praticamente 
automática. É neste cenário de urgência que normalmente agimos sem pensar, 
simplesmente fazemos o que queremos ou precisamos.
Segundo Carvalho (2015), para utilizar este gatilho leve em conta frases e 
palavras do tipo: “Só amanhã”, “Últimas peças”, “Poucas vagas”, “Último dia”, 
“Agora” e “Imediatamente”. Estas expressões remetem a uma resposta imediata 
no comportamento e têm resultados positivos quando empregadas na função de 
ativar o gatilho de urgência.
Constantemente, os clientes adiam a decisão de compra e acabam 
desistindo dela. Mas ao usar esse gatilho, você ativará um comportamento 
impulsivo no seu cliente. Isto porque, quando algo demanda urgência, não 
pensamos muito, apenas agimos no ato inconsciente de nos resguardarmos de um 
perigo iminente (no caso, o fato de nunca mais conseguir adquirir determinado 
produto) (CARVALHO, 2015).
TÓPICO 3 | MÉTODOS E TÉCNICAS PARA ESTIMULAR O CONSUMO
151
É importante saber usar este gatilho de forma ponderada, pois se o seu 
cliente perceber que você sempre utiliza a mesma estratégia, pressionando-o para 
uma ação imediata, você possivelmente vai perder a credibilidade junto ao seu 
público. Uma boa estratégia é intercalar suas ações focando no uso de outros 
gatilhos, por exemplo, nosso próximo tema, o gatilho da escassez.
3.4 ESCASSEZ 
Este é considerado o gatilho mais efetivo, pois mesmo que não estejamos 
certos sobre a compra de algum produto, ao recebermos a informação de que se 
trata da última unidade ou última oferta, reexaminamos nossa posição no mesmo 
momento, o que aumenta a chance de comprarmos na metade das vezes em que 
isso ocorre. 
Segundo Ravaneda (2014), a urgência é uma escassez de tempo em que só 
teremos a oferta do produto até determinada data e hora. 
Além da escassez de tempo, temos a escassez de quantidade e a escassez 
de oferta. Na escassez de quantidade, você somente disponibiliza para venda 
uma quantidade limitada de unidades do seu produto ou serviço. Já na escassez 
de oferta, você oferece benefícios adicionais do produto ou serviço somente para 
os primeiros que comprarem ou para aqueles que compram até determinada data 
(RAVANEDA, 2014).
Ainda segundo o autor, a escassez é assim tão poderosa por dois motivos: 
primeiro, porque temos medo de perder uma grande oportunidade, e sugundo, 
porque sabemos por experiência que o mais difícil é o mais valioso.
Segundo Carvalho (2015), o gatilho da escassez pode ser usado da seguinte 
forma: quando o cliente não está totalmente seguro sobre comprar, ou não, o seu 
produto, a possibilidade de não poder mais adquiri-lo o fará agir. A partir do 
momento em que você manda um e-mail informando que é a última oferta, ou 
quando divulga um curso com “vagas limitadas”, o seu público tende a tomar 
uma decisão rapidamente e de forma automática.
Esse gatilho é semelhante ao da urgência, visto anteriormente, pois em 
ambos conseguimos respostas comportamentais imediatas. 
UNIDADE 3 | INFLUÊNCIAS PSICOLÓGICAS DO CONSUMO
152
3.5 HISTÓRIA
Contamos histórias para criar conexão e empatia com nossos 
interlocutores. As histórias contadas fazem com que o público enxergue 
semelhanças entre o herói da história e ele mesmo. Você vende um curso que 
ensina uma técnica em que aqueles que aplicarem esses conhecimentos terão 
ganhos acima da média e se tornarão pessoas ricas, em no máximo dois anos. 
No entanto, você nunca foi pobre, sempre foi bem de vida, ou pior, nunca 
ganhou muito dinheiro na vida. Dessa forma, como esperar que seu público se 
identifique com você, não é mesmo? 
Porém, o herói não precisa ser necessariamente você, é possível utilizar a 
história de outra pessoa, que não tinha dinheiro, mas conseguiu mudar de vida 
utilizando sua técnica. Nunca esqueça, a história precisa ser real, verdadeira, 
nunca crie uma história apenas para gerar vendas.
A história é a maneira mais antiga que as pessoas têm de se conectar umas 
com as outras. Há milhares de anos os seres humanos transmitem conhecimento 
através delas. Mais que isso, a visão de mundo que temos é simplesmente a soma 
das histórias sobre aquilo que acreditamos ou não.
Para Carvalho (2015), ao ouvir uma história, a mente subconsciente 
das pessoas cria uma experiência interna, fazendo com que sintam as emoções 
daquela narrativa, mesmo que não a estejam vivenciando diretamente. Assim, 
quando há identificação com a história contada, a conexão entre você e o leitor 
é muito mais forte, pois se baseia em emoções. O leitor te vê como um cúmplice, 
não como alguém vendendo um produto.
3.6 AUTORIDADE
Segundo Carvalho (2015), para que seja possível usar este gatilho em seu 
negócio, é preciso mostrar que você entende bem sobre aquilo que se propôs 
a escrever ou explicar e posteriormente vender. Antes de oferecer qualquer 
produto pago ao seu público, ceda materiais úteis e gratuitos, mostrando para 
as pessoas que você tem experiência no assunto, adquira a confiança delas e a 
autoridade será uma consequência, juntamente com a reciprocidade (gatilho 
que veremos adiante).
No começo da década de 60, uma equipe de pesquisadores liderada por 
Stanley Milgram realizou um experimento em que um dos participantes aplicava 
choques crescentes a um aluno, toda vez que esse errasse uma pergunta. No 
experimento, esse participante que foi convidado pelos pesquisadores obedecia 
aos comandos de um cientista. O que o participante não sabia é que o aluno 
era um ator instruído para errar e agir como se ele realmente estivesse levando 
choques crescentes (RAVANEDA, 2014).
TÓPICO 3 | MÉTODOS E TÉCNICAS PARA ESTIMULAR O CONSUMO
153
Para o autor, a pesquisa concluiu que, na maioria dos casos, os 
participantes convidados continuavam a aplicar choques mediante comando, 
mesmo claramente desconfortáveis e altamente estressados. 
Segundo Ravaneda (2014), esse estudo concluiu que as pessoas tendem 
a ouvir autoridades quase que cegamente na hora de tomar decisões. Elas 
são naturalmente condicionadas a obedecer às ordens de quem julgam como 
autoridade, nesse caso o cientista, que solicitou para continuarem com os choques.
3.7 POR QUÊ?
Nossa mente está sempre buscando uma explicação para tudo. Por esse 
motivo, explicar o porquê das coisas é uma forma bastante eficaz de ativar 
um gatilho mental. Gazzaniga (2005) afirma que a mente racional busca por 
significados que expliquem todas as experiências pelas quais o ser humano passa 
em sua existência.
Segundo Carvalho (2015), quando for realizar sua demonstração de 
vendas/marketing, coloque o motivo de você estar oferecendo algo, isso saciará 
a mente consciente de seu interlocutor. Tente analisar sua ação de vendas com 
o olhar do público e responda a todas ou principais objeções sobre seu produto 
ou serviço.
Ainda segundo o autor, ao usar os gatilhos de urgência e escassez, procure 
explicar o motivo de seu produto ou serviço oferecer vagas limitadas ou porque 
seu produto só será vendido até o dia seguinte. Caso não exista uma explicação, 
geralmente as pessoas desconfiarão que é apenas uma estratégia de venda. E mais 
importante que isso, se você disser que as vendas se encerrarão amanhã, elas 
devem se encerrar amanhãe ponto final (CARVALHO, 2015).
3.8 GARANTIA
Quando nos deparamos com uma situação em que ficamos com medo 
de tomar uma decisão errada, estamos evidenciando a nossa racionalidade. É 
neste momento que fazemos uma análise dos riscos e a racionalidade vem à tona 
(RAVANEDA, 2014).
Para que possamos lidar com este medo e sanar a questão, devemos passar 
a mensagem de confiança e segurança. Como exemplo, podemos usar a garantia, 
que é uma das formas mais eficazes de se fazer isso. Ao oferecer a garantia do 
produto ou serviço, você consegue sanar a matriz do problema, que é o medo. 
Muito provavelmente, você já deve ter visto algum comercial em que a 
empresa oferece o dinheiro de volta, caso não atenda à promessa de resultado do 
UNIDADE 3 | INFLUÊNCIAS PSICOLÓGICAS DO CONSUMO
154
produto, ou então, alguém já deve ter lhe oferecido a famosa garantia estendida, 
certo? Estes são exemplos de como empregar o gatilho da garantia.
3.9 RECIPROCIDADE
É natural do ser humano ter o desejo de retribuição. Este é um ponto que 
podemos relacionar com o gatilho da reciprocidade. Exemplificando, podemos 
dizer que se uma empresa nos oferece um serviço, atendimento ou produto 
diferenciado, tendencialmente retribuímos o “favor” efetuando a compra.
Este gatilho é um dos mais importantes e também é a base do inbound 
marketing, pois temos a necessidade natural de querer de alguma maneira retribuir 
àquele ou àquilo que nos gera valor. No entanto, é importante salientar que o 
cliente precisa perceber este ato como sendo algo natural, feito espontaneamente. 
Por conta disso, suas ações devem ter como princípio base tornar a vida 
do seu cliente mais simples, e somente depois você deve pensar no lucro que isso 
vai te gerar, e não ao contrário, pois as pessoas sentem isso. Você já deve ter em 
algum momento feito alguma compra, pois foi extremamente bem atendido e se 
sentiu estimulado pelo atendimento do vendedor.
Temos um outro gatilho conhecido como reciprocidade inversa, que é 
aguçado quando solicitamos um pequeno e possível favor a outra pessoa.
A reciprocidade inversa, mais conhecida como Efeito Ben Franklin, 
trata-se de um gatilho mental que se desenvolve quando pedimos um pequeno 
favor possível a alguém. Após a realização desse favor e agradecido por ele, a 
pessoa passa a gostar da gente, transformando um sentimento neutro, ou até um 
sentimento de inimizade, em um sentimento de afeição (RAVANEDA, 2014). 
UNI
Significado de Inbound Marketing: A ação se baseia na ideia de criação e 
compartilhamento de conteúdo voltado para um público-alvo específico, para conquistar 
a permissão de comunicar com seu público de forma direta, criando um relacionamento 
que pode ser duradouro. Expondo com mais clareza, Inbound Marketing é qualquer forma 
de marketing que visa ganhar o interesse das pessoas. Diferente da forma tradicional de 
marketing, o Outbound Marketing, que oferece diretamente produtos ou serviços aos clientes.
FONTE: <http://marketingdeconteudo.com/o-que-e-inbound-marketing/#definição>.
Acesso em: 20 ago. 2016. 
TÓPICO 3 | MÉTODOS E TÉCNICAS PARA ESTIMULAR O CONSUMO
155
3.10 NOVIDADE
Uma pesquisa realizada pela London Global University concluiu que a 
região do cérebro responsável por regular o processo de motivação e recompensa 
responde melhor a novidades do que a coisas familiares (RAVANEDA, 2014).
Sabemos que coisas familiares geram certo conforto e estabilidade, 
porém a novidade nos tira da comodidade e nos motiva a buscar a recompensa 
ligada a ela.
Quando nos deparamos com alguma novidade, nosso cérebro libera mais 
dopamina, isto quer dizer que relacionamos esta novidade a uma recompensa e à 
sensação de prazer. É por este motivo que as empresas constantemente renovam 
seus produtos. A exemplo disto, podemos citar os novos modelos de uma linha 
de carros, o novo modelo de celular, um novo produto de beleza etc. 
Muitas vezes, as diferenças entre o novo modelo e o anterior são pequenas, 
realizamos a troca pelo simples prazer de utilizarmos algo moderno, arrojado e 
melhor, como quase sempre acreditamos.
As empresas sabem que ao fazerem um lançamento, consequentemente 
esta novidade vai gerar prazer nos seus consumidores e o resultado é o aumento 
nas vendas. 
Para conseguir que seus clientes continuem comprando de você, e que 
novos clientes lhe procurem, considere adicionar novidades no seu produto e 
serviço com certa frequência. Além de mudar pequenos detalhes, você também 
pode fazer uso do gatilho da escassez. Quando um produto é lançado poucas 
vezes no ano, você consegue criar a novidade e ativar a escassez, o que pode 
gerar muitas vendas. A exemplo disto, podemos citar edições limitadas para 
datas comemorativas.
156
RESUMO DO TÓPICO 3
Neste tópico, você viu que:
• A criação do conceito de neuromarketing é creditada a Jerry Zaltman, que no 
final da década de noventa visualizou o caráter estratégico da utilização de 
neuroimagem funcional para o refinamento da oferta de produtos.
• Os avanços na ciência do cérebro vêm permitindo desenvolvimentos 
tecnológicos inovadores voltados para o conhecimento de experiências 
inconscientes dos consumidores.
• Existe uma grande variedade de tecnologias que permitem a aplicação de 
diferentes medições do funcionamento cerebral. As principais tecnologias são 
as seguintes: 
	 o Electroencephalography (EEG): os eletrodos de EEG são aplicados ao couro 
cabeludo com uso ou não de gel e as alterações de medidas no campo elétrico 
na região do cérebro logo embaixo são capturadas.
	 o Magnetoencephalography (MEG): um parente mais caro que o EEG, o 
MEG mede as mudanças nos campos magnéticos induzidos pela atividade 
neuronal.
	 o Transcranial magnetic stimulation (TMS): um núcleo de ferro, muitas vezes 
na forma de um toroide envolto em fios elétricos, cria um campo magnético 
forte o suficiente para induzir correntes elétricas nos neurônios subjacentes 
quando colocados na cabeça.
	 o Positron Emission Tomography (PET): proporciona imagens da atividade 
cerebral ao invés da estrutura do cérebro e consiste na aplicação de 2-DG 
(2-desoxiglicose) radioativa na artéria carótida do paciente.
	 o Functional Mri (FMRI): a técnica utiliza um escâner de ressonância magnética 
para medir o nível de oxigenação do sangue-dependente (BOLD).
• No contexto econômico, o neuromarketing utiliza-se das técnicas de 
neuroimagem e a psicologia para analisar e entender o comportamento 
humano, com o intuito de vender produtos. 
• Os gatilhos mentais são atalhos utilizados pelo nosso cérebro para tomar 
determinadas ações, são extremamente poderosos e influenciam qualquer 
pessoa; mesmo que ela conheça todos os gatilhos. 
157
AUTOATIVIDADE
1 A criação do conceito de neuromarketing é creditada a Jerry Zaltman, no 
final da década de noventa. Descreva o que é o neuromarketing e como 
ele age.
2 Ao fazer pesquisas com um macaco, em 1992, Giacomo Rizzolati, 
pesquisador italiano, descobriu que além de o macaco imitar algumas 
vezes o que outros símios faziam, ao estudar seu cérebro percebeu que 
mesmo quando ele não está efetuando a ação de imitar realmente, ele a 
está efetuando em sua cabeça, mentalmente. O que Rizzolati batizou de 
‘neurônios-espelho em ação’. Descreva sobre os neurônios-espelho.
3 Segundo Lindstrom (2009), outra assustadora descoberta do neuromarketing 
são as mensagens subliminares. Com base nessa afirmação, descreva o que 
são mensagens subliminares, e exemplifique, se possível, com alguma 
experiência vivida por você. 
4 Podemos entender os gatilhos mentais como grandes atalhos, muito 
utilizados por nosso cérebro para tomar determinadas decisões, como a 
decisão de comprar, ou não, um produto. Com base nos gatilhos mentais 
apresentados neste último tópico, descreva dois deles e dê algum exemplo 
de que forma podem ser aplicados. 
158
159
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