Aula 1 - CULTURA E NEGOCIAÇÃO INTERNACIONAL

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AULA 1 
CULTURA E NEGOCIAÇÃO 
INTERNACIONAL 
Profª Ludmila Andrzejewski Culpi 
 
 
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INTRODUÇÃO 
Nesta aula, apresentaremos a relevância dos aspectos culturais para o 
desenrolar das negociações internacionais, com ênfase na necessidade de 
aprimorar conhecimentos e habilidades como forma de preparação para uma 
negociação internacional exitosa. 
Em um primeiro momento, vamos conhecer os conceitos de cultura e de 
negociação, para compreender os elementos envolvidos nessas definições e as 
peculiaridades dos dois objetos centrais desta disciplina. 
Na segunda parte da aula, entenderemos o que é a globalização e como é 
relevante conhecer esse processo e seus efeitos sobre as negociações 
internacionais. No terceiro ponto, avaliaremos o processo histórico da 
globalização, a partir das etapas nas quais ocorreu o avanço desse processo. 
Na quarta parte da aula, entenderemos os objetivos centrais e as 
vantagens envolvidas no ato de considerarmos os aspectos culturais dos povos 
para compreender as negociações internacionais. Por fim, compreenderemos 
melhor a ideia de diferença cultural e choques culturais nas negociações 
internacionais. 
TEMA 1 – CONCEITOS E DEFINIÇÕES DE CULTURA E NEGOCIAÇÃO 
As diferenças culturais podem impactar nas negociações entre empresas e 
funcionários de diferentes países. Sendo assim, além das questões relacionadas 
à etiqueta e aos costumes locais, é preciso conhecer as distintas maneiras que 
indivíduos de diferentes nacionalidades utilizam para negociar (Sebenius, 2002). 
A dimensão cultural é extremamente relevante para conhecer não apenas 
a natureza dos atores com quem se negocia, como também traçar estratégias 
para a negociação com outros países. 
Em primeiro lugar, é importante apresentar a definição de negociação para 
expressar o que se pretende descrever quando apontamos a necessidade de lidar 
com essa habilidade. 
A negociação faz parte das nossas vidas cotidianas e podemos afirmar que, 
desde que nascemos, desenvolvemos habilidades negociadoras, no ambiente 
familiar, entre amigos e na escola. Mattos (1989) apresenta essa ideia da 
relevância da negociação em nossas vidas da seguinte maneira: 
 
 
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Toda relação humana é, de certo modo, uma negociação, pois envolve 
compromissos e são estabelecidas condições, pois qualquer que seja a 
situação, alguém está assumindo uma responsabilidade em função de 
determinadas condições, o que importa em negociação. (Matos, 1989, 
p. 11) 
Além de fazer parte de todas as relações humanas, dentro das empresas 
a capacidade negociadora tem sido cada mais levada em conta como decisiva 
para o êxito dos negócios (Leitão; Nascimento; Ferreira, 2017). 
A negociação é o ato de resolver conflitos com partes que se comunicam 
de modo direto. Pode ser entendida também como uma habilidade, exigida das 
pessoas que ocupam cargos administrativos na área comercial e de marketing, 
entre outras. Acuff (1993, p. 21) apresenta a seguinte definição: “a negociação é 
o processo de comunicação com o propósito de atingir um acordo agradável sobre 
diferentes ideias e necessidades”. 
A negociação é vista como algo sistêmico, ou seja, um processo que ocorre 
em etapas. No entanto, isso não significa que seja algo estático, porque a 
negociação é um processo flexível e delineado, levando em conta as 
circunstâncias e com as características e individualidades das partes envolvidas 
(Floriani, 2002). 
Pode-se definir negociação incluindo três concepções básicas: negócio, 
valor e interesse, sendo que o valor é o mais relevante deles. Isso ocorre porque 
o que pode nos dar uma ideia êxito de uma negociação é o grau de satisfação das 
partes envolvidas e não somente os ganhos dos negócios. 
A negociação ocorre para acordar as seguintes questões entre empresas: 
preço, qualidade, entrega, termos de pagamento, economia de recursos, 
treinamentos e suporte. Em uma negociação, busca-se um resultado que 
representa ganho para todos os envolvidos, mesmo que os interesses sejam 
diferentes (Acuff, 2004). As negociações internacionais ocorrem entre atores de 
países diferentes, podendo ser atores do governo e atores não estatais. Aqui nos 
interessa, sobretudo, os atores não governamentais, ou seja, aqueles envolvidos 
com o mundo dos negócios, os que trabalham para empresas. 
Apresentaremos, a seguir, algumas definições variadas sobre cultura, e 
associaremos a cultura com o conceito de negociações internacionais. 
A cultura pode ser entendida de maneiras variadas. Segundo Ferrari (2015, 
p. 49), para a antropologia, “a cultura faz referência a sistemas de significados 
compartilhados e por meio dos quais os diferentes grupos sociais compreendem 
e estruturam suas vidas individuais e coletivas e o mundo material que os rodeia”. 
 
 
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Assim, a cultura seria entendida como característica de grupos definidos em 
termos de sua especificidade e associada a uma sociedade e a um território 
(Ferrari, 2015, p. 49). Dessa forma, está associada a diferentes elementos, tais 
como idioma, religião, comportamento, costumes, danças, vestimenta etc. 
A definição do termo cultura foi evoluindo e sendo alterada ao longo da 
história. Durkheim entende a cultura como “um projeto de dimensão da 
personalidade social dos indivíduos que se constitui por meio da interiorização e 
dos modelos e valores funcionais para a manutenção da ordem social” (Porto, 
2011, p. 93-94). 
Conforme Racy (2006, p. 131): 
Cultura é o resultado da acumulação de conhecimentos que, sendo 
reproduzível, pode ser ensinado e, portanto, aprendido sucessivamente 
por gerações e entre indivíduos, de forma tanto horizontal como vertical, 
o que significa conhecimento expandido na espécie. 
Podemos concluir que cada povo tem a sua cultura, com características 
próprias e únicas, sendo que algumas são consideradas mais amistosas, mais 
extrovertidas, como a dos brasileiros, enquanto outros são mais frios e fechados, 
como os suecos. Se entendida de forma errônea, a concepção de cultura pode 
levar a interpretações equivocadas e até falsos estereótipos. 
Esses traços impactam sobre as negociações e devem ser conhecidos e 
considerados. Desse modo, esses aspectos correspondem à formação cultural e 
estão diretamente associados ao processo de negociação, com os negociadores 
e às técnicas adotadas (Martinelli, 2008). 
De acordo com Costa (2006, p. 56), “a cultura é o elemento que dá forma 
ao modo como as partes reagem, pensam, comportam-se e comunicam-se”. 
Nesse sentido, culturas distintas têm comportamentos e reações diferentes no que 
tange ao mundo dos negócios. Portanto, “cabe a cada negociador conhecer, 
entender e se adaptar a estes comportamentos” (Muller, 2012, p. 25). 
Desse modo, podemos concluir que os grupos que ocupam diferentes 
espaços representam culturas únicas e distintas das demais. Assim, os diferentes 
povos possuem manifestações culturais diferenciadas, na forma de se relacionar, 
de se expressar, de se comunicar, exercer atividades sociais e profissionais. 
Cultura, nesse sentido, é percebida como espacialmente específica, ou seja, 
grupos diferentes ocupariam espaços distintos e representariam “culturas” 
particulares e únicas. Um conceito de cultura relevante para esta disciplina, que 
demonstra como tem um conceito amplo, é o seguinte: 
 
 
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Conjuntos de rasgos distintivos materiais e espirituais, intelectuais e 
afetivos que caracterizam uma sociedade ou grupo social. Ela engloba 
artes e letras, modos de vida, direitos fundamentais ao ser humano, 
sistemas de valores, tradições e crenças. (Mondiacult; México, 1982 
citado por Porto, 2011, p. 94) 
TEMA 2 – O QUE É A GLOBALIZAÇÃO E COMO IMPACTA NAS NEGOCIAÇÕES 
INTERNACIONAIS? 
O termo globalização é adotado de modo recorrente na mídia e nas rodas 
de conversa. Todos sabemos o inegável impacto que a globalização possui nas 
nossas vidas e na sociedade. A globalização se manifestacomo um fenômeno 
não somente de caráter econômico, possuindo, também, efeitos políticos, sociais, 
culturais e até comportamentais. Um exemplo desse processo é a era da internet 
e das redes sociais, por meio das quais se tem acesso a informações, produtos, 
vídeos, músicas e conhecimento de todas as partes do globo. 
 Dessa forma, atualmente, nós, brasileiros, temos acesso a produtos antes 
consumidos somente pelos alemães, por exemplo, e negociamos com pessoas 
em distintos países. Ademais, nós assistimos aos mesmos filmes que boa parte 
dos cidadãos dos outros países assistem, consumimos as mesmas marcas e 
produtos, desejamos um padrão e um estilo de vida semelhante. Todos esses 
fatos supramencionados são consequência do processo de globalização (Culpi, 
2016). 
Nesse sentido, a globalização é um fenômeno fundamental cujos aspectos 
teórico-conceituais e históricos devem ser estudados para entender o papel das 
negociações internacionais na ordem global contemporânea. O termo 
globalização possui diversas interpretações e pode ser entendido por vários 
enfoques. Para alguns autores mais críticos, é entendido como ideologia para 
atender aos interesses das grandes empresas transnacionais (Vieira, 1997). Já 
para outros, trata-se de um fenômeno real, em diferentes esferas: econômica, 
política e cultural. 
Dentro do aspecto cultural, muitos defendem que ela provoca um processo 
de homogeneização, ou seja, de domínio de uma “visão de mundo” e de uma 
forma de organização de vida – a ocidental-capitalista – que promove a 
padronização do comportamento humano. Por outro lado, há os que defendam 
que a globalização não é incompatível com a diversidade cultural e, nessa visão, 
a ideia de entender as diferenças culturais favorece o processo de comunicação. 
 
 
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A globalização é vista como um fenômeno sobretudo econômico, que pode 
ter impactos sobre a qualidade de vida das pessoas, podendo estes ser positivos 
ou negativos. A globalização é entendida por alguns autores como um fenômeno 
consequente da ocidentalização do mundo e por outros como um fenômeno 
recente, que se intensificou a partir dos anos 1980, com a revolução da informática 
e da tecnologia. Em termos econômicos, foi expandida pelos processos de 
financeirização da sociedade e liberalização comercial, atribuindo papel central às 
empresas multinacionais e expandido as negociações internacionais. 
Mesmo que a globalização esteja atrelada a eventos econômicos, ela 
descreve também fenômenos da esfera social, política e cultural. Portanto, o 
fenômeno da globalização está relacionado à transnacionalização das relações 
econômicas, políticas, sociais e culturais. Dessa forma, a velocidade das novas 
técnicas de comunicação levou à unificação dos espaços e os objetos perderam 
a territorialidade, o que expandiu as trocas comerciais e financeiras entre 
empresas de diferentes países, tornando a negociação internacional um ato cada 
vez mais central e presente. 
Pata Touraine (1998), a globalização se assenta em quatro 
transformações: 
1) Criação de uma sociedade informatizada; 
2) Internacionalização do capital financeiro; 
3) Emergência de novos países industriais; 
4) Influência cultural norte-americana. 
A primeira questão, da criação de uma sociedade informatizada e 
totalmente interconectada, quase que de modo instantâneo, altera sobremaneira 
os processos de contatos com negociadores das diversas partes do mundo. 
A internet é uma das evidências mais inquestionáveis da eliminação das 
fronteiras nacionais quando se trata de negociação, pois usando o computador e 
smartphone podemos contratar serviços e produtos do mundo todo. A construção 
de uma comunidade global modificou as formas de negociação, sendo que se 
torna cada vez mais perene levar em conta as diferenças culturais, pois pode-se 
perder potenciais clientes. 
O aspecto da internacionalização do capital financeiro e da expansão desse 
mercado por meio da emergência de novos países industriais permitiu também o 
crescimento das atividades das grandes corporações para além das suas 
 
 
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fronteiras nacionais, o que desencadeou no aumento da incidência de 
negociações entre países. 
Ademais, a ideia de massificação cultural convivendo com uma diversidade 
cultural levou a uma preocupação maior em entender a relevância da cultura nos 
processos de negociação. 
Na dimensão cultural da globalização, verifica-se que o predomínio dos 
EUA e de sua cultura é uma realidade, contudo não explica por si só as 
transformações sofridas pelas sociedades. Nesse aspecto, uma cultura mundial 
passa a se sobrepor às demais, separando as sociedades de seus costumes 
nacionais. Esse processo de “mundialização da cultura significa ao mesmo tempo 
diferenciação, descentramento e padronização” (Vieira, 2000, p. 100). 
Nesse sentido, diante do fenômeno da globalização e das rápidas e 
impactantes mudanças que ele trouxe, tornou-se cada vez mais importante ter 
uma consciência do aspecto global e das diferenças entre nações e culturas. 
Essas transformações nas formas de comunicação e na percepção das formas 
diferentes de negociar levou os negociadores a se adaptarem a um novo cenário. 
TEMA 3 – A EVOLUÇÃO HISTÓRICA DA GLOBALIZAÇÃO E OS IMPACTOS 
SOBRE A NEGOCIAÇÃO INTERNACIONAL 
É importante entender a origem da globalização e seus processos 
correlatos, como a evolução do comércio e o estabelecimento de potências 
hegemônicas, para compreender como a cultura e as negociações internacionais 
se interconectam. 
Para alguns analistas, os primórdios da globalização remontam ao século 
XV, quando ocorreu a expansão ultramarina de conquista realizada pelos 
europeus. Outros autores argumentam que, na Antiguidade, muito antes desse 
século, já ocorriam contatos comerciais entre os povos, quando os fenícios 
comercializavam com as nações mediterrâneas a partir da costa da Ásia. 
Importante destacar que o fenômeno mais antigo da globalização 
econômica é o comércio, pois promove a relação entre produtores/vendedores e 
compradores que se situam geograficamente distantes, criando relações de 
interdependência entre si. Essa interdependência exige que as empresas levem 
em conta outras culturas e passem a negociar com outras partes do mundo. Com 
a industrialização do Ocidente, que ocorreu com a Revolução Industrial, o 
 
 
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comércio global se expandiu a uma velocidade extraordinária, exigindo dos 
negociadores contatos com outras culturas. 
Como vimos, a globalização é um resultado do desenvolvimento do 
capitalismo em nível mundial. Esse fenômeno foi expandido na Revolução 
industrial inglesa, no século XVII, quando se consolidou o capitalismo e foram 
promovidas transformações sociopolíticas iniciadas pela Revolução Francesa 
(1789). 
 De acordo com alguns autores, o processo de avanço histórico do comércio 
e da globalização ocorre em várias etapas. Podemos identificar duas fases 
centrais no processo de expansão do comércio global: i) a primeira fase, que 
ocorreu na segunda metade do século XIX, quando a hegemonia militar e 
financeira britânica assegurou a consolidação de mercados protecionistas em 
suas colônias, que possuíam relações comerciais de exclusividade com a 
metrópole (Pacto Colonial) até o período do entreguerras, após a eclosão da 
Primeira Guerra Mundial, em 1914; ii) a segunda fase, depois da Segunda Guerra 
Mundial, com o estabelecimento do Acordo de Bretton Woods e de um regime de 
comércio internacional livre, com a diminuição das barreiras alfandegárias, ou 
seja, das tarifas de importação, que expandiu as negociações internacionais 
(Dalla Costa; Santos, 2011). 
Na primeira Era da Globalização, a economia global passou a se integrar 
de modo mais evidente. No período entre 1815, com a assinatura do Congresso 
de Viena, que encerrou as Guerras Napoleônicas até a Primeira Guerra Mundial, 
predominou a chamada Pax Britannica, coma liderança da Inglaterra na economia 
mundial. Nesse cenário, a Inglaterra consolidou o livre-comércio, o que foi 
necessário para o êxito da Revolução Industrial inglesa. A cultura que 
predominava nesse momento era a europeia, em detrimento de outras regiões. 
Nesse sentido, a Inglaterra assinou o Acordo Cobden-Chevalier com a 
França, que determinava o princípio da nação mais favorecida, defendendo que 
uma tarifa de importação preferencial imposta a uma nação em um produto devia 
ser adotada também nas relações comerciais deste mesmo produto com outros 
países. Esse princípio é a base da lógica da liberalização comercial e do sistema 
de livre comércio vigente nos dias de hoje (Dalla Costa; Santos, 2011). 
Nesse período foram assinados mais acordos comerciais que promoveram 
gradativamente a liberalização do comércio. A Inglaterra conseguiu estabelecer a 
sua posição hegemônica por meio da promoção do livre comércio e da sua força 
 
 
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militar marítima, que garantiu o domínio sobre as colônias, que se tornaram 
mercados consumidores para seus produtos e fontes de matéria-prima para suas 
indústrias. A Grã-Bretanha promoveu o avanço da tecnologia dos transportes, 
introduzindo os navios movidos a vapor, o que diminuiu o tempo das viagens e 
aproximou os continentes, garantindo a expansão do comércio. Uma das 
estratégias para assegurar a integração econômica mundial foi a promoção do 
livre comércio, com a abertura dos portos para os vendedores estrangeiros. 
Nesse sentido, o domínio britânico se dava no plano produtivo e comercial, e 
também no plano financeiro (Hobsbawn, 1995). 
O período entre 1873 e 1896 foi de declínio britânico, em função do 
crescente protecionismo do país e da expansão da industrialização da Alemanha 
e dos EUA, que se tornam concorrentes da Inglaterra. 
Hobsbawn (1995) ressalta a importância da Primeira Guerra Mundial ao 
apontar que o século XX só se inicia após o seu estopim. De acordo com o 
historiador, o capitalismo entrou em uma nova etapa com a eclosão do conflito. 
Por outro lado, Arrighi defende que o declínio britânico já mostrava sinais no final 
do século XIX. 
Com a Primeira Guerra Mundial ocorreu o fim da primeira Era da 
Globalização. Essa guerra envolveu as principais potências do mundo, sobretudo 
a Inglaterra, a França e a Alemanha. Essas potências eram a base da economia 
mundial no período. 
A Grande Depressão de 19291, com a quebra da Bolsa de Nova Iorque, 
forçou a Inglaterra a abandonar o livre comércio e a liderança que possuía, a qual 
foi transferida gradativamente aos Estados Unidos. Após a Grande Depressão, 
ocorreu o declínio do pensamento liberal, que deu lugar à lógica keynesiana de 
intervenção estatal na economia, para garantir o bem-estar e a expansão de 
demanda (Culpi, 2016). 
Podemos assinalar que a Segunda Fase da globalização ocorreu após o 
fim da Segunda Guerra Mundial, com a assinatura dos acordos de Bretton Woods, 
que criaram uma nova estrutura para o sistema financeiro e monetário 
internacional, com a instituição do FMI e do Banco Mundial e a adoção do dólar 
como moeda internacional, lastreado em ouro. Depois da Primeira Guerra 
 
1 A crise de 1929 foi uma grande crise do capitalismo que assolou a economia mundial, iniciando-
se com a quebra da Bolsa de Nova Iorque. Foi uma crise de superprodução e é considerada o pior 
período de recessão da economia internacional, encerrando-se apenas após a o fim da Segunda 
Guerra Mundial. 
 
 
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Mundial, os Estados Unidos se encontram em posição privilegiada por se 
tornarem fornecedores de produtos e investimentos para os países europeus 
devastados pela Guerra. O fim da Segunda Guerra Mundial foi ainda mais crucial 
para os Estados Unidos, que se tornaram os grandes patrocinadores financeiros 
da recuperação da Europa, com o estabelecimento do Plano Marshall (Culpi, 
2016). 
Durante o período entreguerras houve a criação de sistemas comerciais 
preferenciais, contudo, o nacionalismo preponderava. Os Estados Unidos 
buscaram criar um sistema que contrariasse as políticas protecionistas dos anos 
1930, com a assinatura de uma série de acordos bilaterais de livre comércio – 123 
acordos bilaterais, até a constituição do GATT, que promoveu o multilateralismo 
no comércio. Assim, a cultura que prevalece no mundo a partir desse momento é 
a cultura estadunidense, ao lado da europeia (Culpi, 2016). 
TEMA 4 – OBJETIVOS E BENEFÍCIOS DE CONSIDERAR A CULTURA NAS 
NEGOCIAÇÕES INTERNACIONAIS 
Em um mundo globalizado podemos ter acesso a diversas culturas, com 
base em pesquisas na internet ou viagens, devido ao progresso nas 
telecomunicações, contudo, de modo superficial, o que pode prejudicar as 
negociações. 
Podemos afirmar que a cultura é um aspecto muito importante para as 
negociações internacionais, por isso, o conhecimento desta variável é essencial 
para o êxito do processo, reduzindo a chance de falhas e assegurando vantagens 
para os interlocutores da negociação no processo. Contudo, é preciso atenção, 
uma vez que o domínio sobre as particularidades culturais pode facilitar o 
processo de negociação, sendo que este também pode ser enganoso, tendo em 
conta que a cultura é um aspecto subjetivo e não absoluto. 
A negociação internacional engloba as seguintes características, que estão 
presentes em todas as negociações de modo igual: i) duas ou mais partes com 
interesses divergentes; ii) necessidade de atingir um consenso; iii) um resultado 
inicial dado; iv) uma forma de comunicação entre as partes; e v) uma estrutura de 
controle e tomada de decisão entre as partes (Floriani, 2002). 
Algumas características que podem variar conforme a cultura são: i) a 
natureza da estrutura de controle e do processo de tomada de decisão; ii) razões 
para confiar ou desconfiar nas atitudes da outra parte; iii) tolerância em relação à 
 
 
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ambiguidade durante a negociação; e iv) necessidades pessoais do negociador, 
como autoestima, ego inflado (Floriani, 2002). 
Quando em contato com culturas diferentes, é inevitável que as 
características mencionadas anteriormente e circunstâncias externas e 
imprevisíveis ocorram e influenciem o resultado das negociações (Floriani, 2002). 
Dessa forma, os objetivos centrais relacionados à ideia de se levar em 
conta os aspectos culturais na negociação internacional seriam garantir uma 
maior probabilidade de êxito nas negociações e evitar transtornos quando se 
negocia com pessoas de diferentes países, o que pode ocorrer devido ao choque 
cultural. 
Sendo assim, não podemos confiar que com informações superficiais 
iremos conhecer a fundo uma cultura. Precisamos compreender a cultura 
profundamente no momento das negociações, por meio de investigações ou 
contato com pessoas que já tiveram 
Portanto, acreditar que se conhece uma cultura não é suficiente. É preciso 
compreender mais, investigando, contatando outros grupos que já negociaram 
com as culturas em questão e observar os ritos e formas de negociação das outras 
culturas. Uma empresa que se lança no mercado internacional precisa considerar 
as variáveis culturais que se apresentam com frequência em situações de 
internacionalização. 
A capacidade negociadora é algo muito relevante para nossas vidas e 
nossas profissões, uma vez que estamos cotidianamente negociando. De acordo 
com Wanderley (1998, p. 54), negociação está dentro do convívio social 
constantemente, dessa forma “negociar é uma das habilidades mais importantes 
para o sucesso pessoal e profissional de uma pessoa”. 
Contudo, a negociação internacional é mais complexa que a negociação 
doméstica, por envolver uma variedade de fatores que impactam sobre os 
resultados, entre eles, as esferas político e econômica e os aspectos culturais de 
cada país. 
Um dos maiores benefícios em considerar a cultura nas negociações 
internacionais é, como afirmamos, uma forma de amenizar as dificuldades 
geradas pelochoque cultural e as falhas de comunicação e interação, que podem 
produzir conflitos para o negociador. Assim, levar em conta a cultura é uma forma 
de se planejar para as negociações internacionais e se antever diante de 
eventuais dificuldades. Dessa forma, a competência intercultural ou a ideia de 
 
 
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interculturalidade é um mecanismo relevante para assegurar sucesso nas 
negociações (Teixeira, 2018). 
É de consenso geral, na literatura, que a compreensão da cultura é 
fundamental para alcançar resultados, porque influencia diretamente no 
planejamento da negociação internacional e na escolha das estratégias adotadas. 
Para Martinelli (2008), ao pensar na cultura dentro das negociações 
internacionais, devemos pensar nas normas que são institucionalizadas em cada 
cultura, que permitem que o convívio social seja mais adequado. Nesse sentido, 
quando duas partes negociam, elas trazem consigo os elementos da sua cultura, 
o que pode revelar tendências e padrões comuns aos negociadores de certos 
países, tornado a negociação mais fácil de prever e garantindo vantagens da 
negociação. 
TEMA 5 – COMPREENDENDO AS DIFERENÇAS CULTURAIS NO MUNDO DOS 
NEGÓCIOS 
Um dos pontos mais relevantes quando se trata do aspecto cultural é 
compreender que as diferenças culturais podem ser profundas e, em muitos 
casos, necessária é preciso ter compreensão e tolerância em relação a essas 
distinções, para não prejudicar a negociação. 
O ser humano possui uma capacidade inata de aprender sobre culturas 
diferentes, contudo, para isso, é necessário interagir com elas, por meio de 
contato direto, visitas, conversas ou pesquisas. 
 Mesmo observando essas diferenças e de posse de informação completa 
sobre a cultura com a qual se negocia, podem ocorrer choques culturais, 
sobretudo quando se trata de países com costumes e hábitos bastante distintos 
dos de origem. Esse aspecto pode acontecer em níveis diferentes, em diferentes 
graus, com todas as pessoas que saem de seu país para interagir e dialogar em 
outro (Ayerbe; Bojikian, 2011, p. 79). 
Dessa forma, o choque cultural não deve ser visto como um problema 
resultante de uma incapacidade do negociador ou falha de suas habilidades. 
Quando um brasileiro, por exemplo, negocia com alguém um país do Oriente, 
pode ter problemas se não respeitar a questões de etiqueta ou de cumprimentos 
e se colocar em situações embaraçosas, se o seu comportamento for mal 
interpretado pelo negociador. Podemos, inclusive, afirmar que o choque cultural 
pode ser algo esperado, como resultado de interação diferente que foge aos 
 
 
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padrões que o negociador está acostumado a lidar. Desse modo, a preparação é 
uma das etapas mais relevantes para qualquer negociação internacional, tendo 
em conta que as táticas e técnicas adotas com uma nacionalidade podem não 
surtir o mesmo efeito com outra cultura (Teixeira, 2018). 
Assim, podemos afirmar que conhecer as diferenças interculturais é 
necessário, à medida que pode aproximar ou afastar os negociadores, desde o 
início até o encerramento dos contatos. Portanto, não é suficiente apenas 
conhecer normas, costumes e hábitos, é imprescindível entender a origem dessas 
ações e quais os valores que as embasam (Racy, 2006). 
Compreender a ideia de normas culturais amplia o universo das 
negociações e aumenta a chance de realização de uma negociação ganha-ganha. 
Para isso, é fundamental identificar as estratégias implementadas por cada 
cultura. É importante, também, levar em conta que os aspectos associados à 
cultura não são absolutos e estão em constante mutação, podendo se transformar 
ao longo do tempo (Martinelli, 2008). 
Acuff (2004) afirma que os aspectos culturais e diferenças que podem ser 
constatadas que mais impactam nas negociações internacionais são: i) uso do 
tempo; ii) individualismo versus orientação coletiva; iii) estabilidade de funções e 
conformidade; e iv) padrões de comunicação. 
O primeiro, que é o uso do tempo, está associado ao vínculo entre as 
culturas com os prazos e horário, como o exemplo da tolerância que o brasileiro 
tem diante de atrasos, ao contrário dos suíços. O segundo aspecto é a forma de 
trabalho, que pode estar mais vinculada à ideia de equipe ou de cultura 
individualista, que preza mais as ideias e iniciativas individuais e o autoesforço. 
O terceiro aspecto é a necessidade de estar de acordo com as normas 
convencionais, o que acontece com alguns povos que priorizam um 
relacionamento mais profundo com o negociador, enquanto outros defendem algo 
mais impessoal. 
Por fim, o quarto elemento, que são os padrões de comunicação, refere-se 
a levar em conta que a negociação só será exitosa se os sinais utilizados forem 
compreendidos. Um exemplo interessante é o uso do polegar levantado, que no 
Brasil dá a ideia de positivo, enquanto para outros povos é um insulto. 
Acuff (2004) argumenta que, quando o negociador não tem conhecimento 
sobre os padrões de comportamento habituais da outra parte, acontece o choque 
cultural, que pode levar a prejuízos graves na negociação. 
 
 
14 
FINALIZANDO 
 Nesta aula, foi possível compreender a relevância da cultura como 
variável-chave para uma boa preparação e para expandir a probabilidade de êxito 
nas negociações com pessoas e empresas de todas as partes do mundo. 
Em primeiro lugar, apresentamos as definições de cultura, que tem 
diferentes interpretações, geralmente associada a hábitos, culturas, formas de 
pensar o mundo, de comportamento, que interferem nas negociações. Depois 
foram apresentadas as definições de negociação, que envolve o ato de buscar 
conciliar interesses divergentes e chegar a um ponto que traga benefícios para 
ambas as partes. 
No segundo ponto da aula, conhecemos as definições de globalização, que 
culmina em um processo de intensificação dos contatos entre as partes do mundo 
e acentua o processo de aproximação com culturas diferentes, colocando-nos 
diante de pessoas com hábitos totalmente diferentes, em situações de 
negociação. 
Na terceira parte da aula, entendemos um pouco mais como o processo de 
globalização avançou em suas etapas acompanhando o capitalismo, promovendo 
um progresso intenso nas telecomunicações e nos transportes, ampliando as 
negociações culturais e os contatos com outras culturas. 
Na quarta parte, observamos a necessidade de conhecer a cultura do 
indivíduo com quem irá negociar, o que provoca benefícios que podem assegurar 
melhores resultados nas negociações. Por sua vez, a parte final da aula trabalhou 
a concepção de diferenças culturais, que podem promover choques, o que é algo 
inevitável quando culturas diferentes negociam, mas que pode ser minimizado 
quando há conhecimento sobre os padrões de negociação da outra parte 
envolvida. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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REFERÊNCIAS 
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qualquer lugar do mundo. 2. ed. São Paulo, SP: SENAC São Paulo, 2004. 
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abordagens, atores e perspectivas desde o Brasil. São Paulo: Unesp: Programa 
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