UX Strategy - Jaime Levy, O'Reilly

Prévia do material em texto

www.allitebooks.com
Estratégia de UX
Jaime Levy
COMO CRIAR PRODUTOS DIGITAIS INOVADORES
QUE AS PESSOAS QUEREM
Prefácio de Jason Calacanis
http://www.allitebooks.org
Estratégia de UX
www.allitebooks.com
fundador da Boing Boing,
autor, Choque Presente e
US$ 34,99
editor da revista Make
Programe ou seja programado
CAN $ 40,99
ÿ Defina e valide seus usuários de destino
Seja você um empreendedor, designer de UX/UI, gerente de 
produto ou parte de uma equipe intraempreendedora, este 
livro ensina métodos simples a avançados que você pode 
usar em seu trabalho imediatamente. Juntamente com casos 
de negócios, contexto histórico e exemplos do mundo real, 
você também obterá diferentes perspectivas sobre o assunto 
por meio de entrevistas com os principais estrategistas.
ÿ Crie funis de experiência do usuário que aumentem o 
envolvimento do cliente, mapeando as ações desejadas 
do usuário para métricas significativas
A estratégia de experiência do usuário (UX) requer uma 
combinação cuidadosa de estratégia de negócios e design de 
UX, mas até agora não havia uma estrutura fácil de aplicar 
para executá-la. Este guia prático apresenta ferramentas e 
técnicas de estratégia leves para ajudar você e sua equipe a 
criar produtos digitais inovadores que as pessoas desejam usar.
ÿ Concentre sua equipe na utilidade primária e no 
modelo de negócios do seu produto executando 
experimentos estruturados usando protótipos
Twitter: @oreillymedia
facebook.com/oreilly
ISBN: 978-1-449-37286-6
ÿ Conduzir pesquisas e análises competitivas para 
explorar um mercado lotado ou uma oportunidade 
de criar valor exclusivo
através de personas provisórias e técnicas de 
descoberta de clientes
histórias e lições 
fáceis de seguir para que você
antes de ser chamado
Leia-a convincente
avanço UX longo
incrível também.”
e saiba como conseguir
UX. Leia este livro
pode fazer algo
e criar valor para
me surpreendendo com
“Jaime foi
e do seu jeito,
fora de seus clientes
“Jaime executou
produtos desde 1993.
suas coisas.”
todo mundo que toca
seu deslumbrante digital
EXPERIÊNCIA DO USUÁRIO/DESIGN
Jaime Levy é um estrategista de experiência do usuário baseado em Los Angeles.
—Mark Frauenfelder
—Douglas Rushkoff
Ela lidera uma consultoria chamada JLR Interactive que atende 
startups e empresas, ajudando-as a transformar seus conceitos 
de negócios em soluções online inovadoras e escaláveis. Jaime 
conduz workshops de UX em todo o mundo e é professor 
universitário em meio período na Universidade do Sul da Califórnia.
http://www.allitebooks.org
www.allitebooks.com
Estratégia de UX
Produtos que as pessoas querem
Jaime Levy
Como conceber um Digital Inovador
Pequim · Boston · Farnham · Köln · Sebastopol · Tóquio
http://www.allitebooks.org
Estratégia de UX
www.allitebooks.com
O logotipo O'Reilly é uma marca registrada da O'Reilly Media, Inc. Estratégia de UX
Impresso nos Estados Unidos da América.
Embora o editor e o autor tenham tomado cuidado razoável na preparação deste livro, as informações nele contidas 
são distribuídas “como estão” e sem garantias de qualquer tipo. Este livro não pretende ser um aconselhamento jurídico 
ou financeiro, e nem todas as recomendações podem ser adequadas à sua situação. Consultores jurídicos e financeiros 
profissionais devem ser consultados, conforme necessário. Nem o editor nem o autor serão responsáveis por quaisquer 
custos, despesas ou danos resultantes do uso ou confiança nas informações contidas neste livro.
978-1-449-37286-6
Publicado por O'Reilly Media, Inc., 1005 Gravenstein Highway North, Sebastopol, CA 95472.
[LSI]
e a imagem comercial relacionada são marcas registradas da O'Reilly Media, Inc.
Os livros da O'Reilly podem ser adquiridos para uso educacional, comercial ou promocional de vendas. Edições online 
também estão disponíveis para a maioria dos títulos (safaribooksonline.com). Para mais informações, entre em contato 
com nosso departamento de vendas corporativo/institucional: (800) 998-9938 ou corporate@oreilly.com.
por Jaimy Levy
Maio de 2015: Primeira edição.
Consulte http://oreilly.com/catalog/errata.csp?isbn=0636920032090 para obter detalhes da versão.
Direitos autorais © 2015 Jaime Levy. Todos os direitos reservados.
Muitas das designações usadas por fabricantes e vendedores para distinguir seus produtos são reivindicadas como marcas 
registradas. Onde essas designações aparecem neste livro e a O'Reilly Media, Inc. estava ciente de uma reivindicação de 
marca registrada, as designações foram impressas em maiúsculas ou iniciais.
Editor de Desenvolvimento: Angela Rufino
Compositor: Melanie Yarbrough
Editor: Ângela Rufino
Ilustradores: Rebecca Demarest
Revisor: Eileen Cohen
Histórico de revisões para a primeira edição:
Editor de texto: Octal Publishing
Editor de Produção: Melanie Yarbrough
Designer de capa: Ellie Volkhausen
10-07-2015
Indexador: Bob Pfahler
Primeiro lançamento12-05-2015
Monica Kamsvaag
Editor de Aquisições: Mary Treseler
Segunda versão
Designers de Interiores: Ron Bilodeau e
Machine Translated by Google
http://www.allitebooks.org
[ conteúdo ]
www.allitebooks.com
Usando a Ferramenta Matriz de Análise Competitiva . . . . . . . . . 66
Então, o que diabos é estratégia de UX? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Princípio 3: Pesquisa de usuário validada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
Princípio 2: Inovação de Valor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Capítulo 1 O que é estratégia de UX? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
Capítulo 4 Conduzindo Pesquisa Competitiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
Prefácio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . vii
Princípio 1: Estratégia de Negócios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
A Proposta de Valor do Blockbuster . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
Como descobri minha estrutura de estratégia de UX . . . . . . .
A Proposta de Valor Blockbuster, Parte 2 . . . . . . . . . . . 90
Recapitulação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
Capítulo 2 Os Quatro Princípios da Estratégia de UX . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Recapitulação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
Princípio 4: Design UX matador . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
Por que uma estratégia de UX é crucial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
Compreendendo o Significado da Competição . . . . . . . . . 68
22
Interpretações errôneas sobre a estratégia de UX . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
Aprendendo Lições, da Maneira Difícil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
Recapitulação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
Recapitulação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
O que é uma análise? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
12
Prefácio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . v
O que é uma proposta de valor? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
11
Capítulo 3 Validando a Proposta de Valor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
Capítulo 5 Conduzindo Análise Competitiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
iii
Machine Translated by Google
http://www.allitebooks.org
Como me tornei um viciado em experimentos . . . . . . . . . . . . . . . 147
Usando a Ferramenta Matriz de Funil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209
Índice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287
Capítulo 11 Dénouement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281
Dando o seu melhor tiro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
Semeando Growth Hackers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206
Técnicas para Descoberta de Inovação de Valor . . . . . . . . . 122
Capítulo 8 Conduzindo a Pesquisa de Usuários de Guerrilha . . . . . . . . . . . . . . . . 175
www.allitebooks.com
Recapitulação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174
O tempo realmente é tudo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
Recapitulação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235
Conduzindo experimentos de estágio suspeito com páginas de 
destino . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226
Capítulo 6 Inovação de valor de storyboard . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
Testando o Product/Market Fit usando protótipos . . . . 159
Recapitulação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Pesquisa de usuários versus pesquisa de usuários de guerrilha . . . . . . 180
Pedro Merholz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248
Modelos de Negócios e Inovação de Valor . . . . . . . . . . . . . 139
Pesquisa de usuário de guerrilha: Operação Silver Lake Café 176
Holly Norte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238
Capítulo 10 Estrategistas na Natureza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237
Capítulo 9 Projetando para Conversão . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205
Capítulo 7 Criando protótipos para experimentos . . . . . . . . . . . . . . . . 143
Geoff Katz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269
Milana Sobol . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260
142
Recapitulação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204
iv | CONTEÚDO
Machine Translated by Google
http://www.allitebooks.org
[ Prefácio ]
www.allitebooks.com
Naquela época, comecei um “zine” chamado CyberSurfer, meu nome de usuário 
online, e publiquei cinco edições. O pessoal da PAPER Magazine me deu um 
trabalho escrevendo uma coluna para eles chamada “CyberSurfer's Sillycon Alley”, 
e eu cobria o trabalho de Jaime com frequência – principalmente porque ela era a 
única pessoa realmente trabalhando!
Quando eu tinha 21 anos e pegava o trem do Brooklyn para Manhattan para 
consertar impressoras a laser e sonhar com uma carreira em “multimídia”,
Ela nunca ficou rica, mas fez grande arte e seguiu sua visão de como deveria ser 
o mundo interativo. Na verdade, ela recusou sua chance de ser bilionária como a 
terceira cofundadora da Razorfish.
Eu lia sobre o trabalho de Jaime Levy na esperança de um dia conhecê-la.
Em 1996, organizei um concurso de pitching chamado “Ready, Set… Pitch!” no 
famoso loft de Josh Harris para Pseudo.com. Jaime lançou a Electronic Hollywood, 
um estúdio que faria desenhos animados e experiências interativas para a web.
No início dos anos 90, não tínhamos a Web, mas tínhamos BBS (BBS), e as 
novas mídias estavam evoluindo rapidamente. Os computadores tinham apenas 
começado a oferecer modems embutidos e unidades de CD-ROM, mas estávamos 
a alguns anos de distância dos navegadores da web e da banda larga.
Ela viu jogos casuais e o YouTube uma década antes de serem lançados, e antes 
que alguém usasse os termos “UX” e “IA”, ela estava ensinando a todos nós sobre 
“experiência” e “fluxos”.
Jaime chegou à revolução digital antes de todos nós, tendo feito uma série de 
revistas em disquete de 1990 a 1992 - a WIRED estreou sua revista impressa em 
1993. Nesse mesmo ano, ela fez esse kit de imprensa interativo maluco para Billy 
Idol que ele distribuiu com seu álbum Cyberpunk.
v
Machine Translated by Google
http://www.allitebooks.org
Tarde da noite, quando éramos jovens de 20 anos sonhando com a Internet 
e o que ela poderia se tornar e como ter sucesso com ela, Jaime explicou-
me concisamente: “É tudo sobre a experiência”.
www.allitebooks.com
Os não-designers, especialmente, devem continuar lendo, porque Jaime 
dedica um tempo para explicar o jargão e os processos muitas vezes 
intimidantes que os designers usam, sem esforço e com clareza para você, o leitor.
Não há melhor conselho para construir produtos ou viver sua vida. É tudo 
sobre a experiência.
Tive a sorte de construir ou investir em mais de 100 negócios na Internet, 
do Uber ao Engadget, e posso te dizer que se você quer construir um 
produto que mude o mundo, o primeiro lugar que você deve começar é onde 
você está agora mesmo — nas mãos de Jaime.
Ouça e considere profundamente o que ela diz neste livro. Este é o “manual 
que faltava” para as técnicas de Lean Startup e Lean UX que você sempre 
quis.
JASON MCCABE CALACANIS
ABRIL DE 2015
vi | Prefácio
Machine Translated by Google
http://www.allitebooks.org
www.allitebooks.com
[ Prefácio ]
vii
Estratégia é ligar os pontos. Requer que você olhe para o que aconteceu no passado e 
o que está acontecendo no presente para fazer melhores suposições sobre o futuro. As 
pessoas que fazem estratégia precisam ser curiosas, objetivas e destemidas. Eles 
precisam ser tomadores de risco que perseguem e matam suas presas indo para a 
garganta.
Este livro aborda a grande lacuna de conhecimento entre o design UX e a estratégia de 
negócios. Ele foi escrito com os seguintes tipos de fabricantes de produtos em mente:
A estratégia de experiência do usuário (UX) está na interseção do design de UX e da 
estratégia de negócios. É uma prática que, quando feita empiricamente, oferece uma 
chance muito maior de um produto digital de sucesso do que apenas cruzar os dedos, 
projetar alguns wireframes e depois escrever um monte de código.
Ele é voltado especificamente para a criação de produtos inovadores e leva você a 
várias técnicas leves que você pode usar independentemente do seu ambiente de 
trabalho. Os princípios básicos da estratégia de negócios não precisam ser um mistério, 
exigindo que alguém com um MBA compreenda. Estratégia, assim como design, é algo 
que você só pode dominar praticando.
Empreendedores, gerentes de produtos digitais e equipes intraempreendedoras
Você quer liderar sua equipe - designersvisuais e de UX, desenvolvedores, 
profissionais de marketing e assim por diante - para criar um produto de sucesso 
com um UX matador. No entanto, existem limitações em seu tempo, dinheiro e 
outros recursos, e isso significa concentrar os esforços de sua equipe em técnicas 
de simplicidade aplicada, ou colocar em prática as ferramentas mais essenciais e 
acessíveis. Você entende os princípios da startup enxuta e
Este livro apresenta uma estrutura sólida sobre a prática da estratégia de UX.
Quem deveria ler esse livro?
Machine Translated by Google
http://www.allitebooks.org
quer economizar em pesquisa e avaliação, mas também sabe que precisa 
tomar decisões com base em uma estratégia sólida. Este livro fornecerá a 
você e sua equipe as ferramentas leves necessárias para testar propostas 
de valor, encontrar oportunidades para criar valor no mercado e projetar para 
conversão.
• Você tem uma parte interessada que tem 100% de certeza de que sua 
visão de produto está correta, e você é instruído a implementá-la como 
está. Você quer fazer uma pesquisa de usuário para ajudá-lo a se desviar 
de sua visão original, mas ele não lhe dará o orçamento. Este livro irá 
demonstrar diferentes opções para ser intraempreendedor com ou sem 
buy-in.
Designers de UX/ Interação/ UI
www.allitebooks.com
• Você recebe um documento de requisitos enorme para um produto 
transacional e é instruído a criar um design que aumentará a conversão. 
Este livro mostrará como dividir os estágios de engajamento e mapear as 
ações desejadas para as métricas.
Você está frustrado. Você se sente como se fosse uma engrenagem na roda 
fazendo entregas de design. Você quer que seu trabalho seja mais inovador 
e estrategicamente sólido, mas não está envolvido com a definição do 
produto em um nível estratégico. Você tem medo de estar atingindo um muro 
na carreira porque não tem um diploma de negócios ou experiência em marketing.
Este livro irá ensiná-lo a recuar quando se encontrar nas seguintes situações:
O que me manteve alerta enquanto designer de software e praticante é ser 
professor em meio período da disciplina em evolução de design de interface de 
usuário (UI) e estratégia de produto. Desde 1993, tenho ensinado tudo, desde 
cursos de pós-graduação para estudantes de engenharia até cursos de educação 
de adultos para profissionais que desejam reposicionar suas carreiras com 
conjuntos de habilidades mais comercializáveis. Mas nunca houve um livro perfeito 
em nenhuma dessas situações que deu aos meus alunos
• Você é designado para criar um mapa do site e wireframes para um 
produto que acredita ser apenas uma cópia de um produto existente. 
Você não quer passar os próximos seis meses reinventando a roda. Este 
livro mostrará como ser inovador escolhendo sistematicamente seus 
concorrentes.
Por que escrevi este livro
viii | PREFÁCIO
Machine Translated by Google
http://www.allitebooks.org
Então, quando você estiver familiarizado com todas as técnicas, poderá praticá-
las no futuro na ordem que funcionar melhor.
tudo o que eles precisavam. Em vez disso, fui constantemente perseguido para 
compartilhar meus decks de apresentação, documentos de amostra e modelos. 
Escrevi este livro para finalmente consolidar em um único recurso tudo o que 
sei sobre a prática da estratégia de UX, que aprendi com meu trabalho com 
startups, agências e empresas.
Também espero que designers e fabricantes de produtos que aspiram a 
estrategistas ganhem com meus anos de experiência profissional. Tive muitos 
altos e baixos na minha vida profissional e pessoal, e eles informaram minha 
atitude em relação à tentativa e erro. É por isso que desde o início eu não queria 
escrever um livro seco de negócios ou tecnologia. Eu queria escrever um livro 
que narrasse a vitalidade e fluidez do que realmente experimentamos no mundo 
real do design de produto. Eu queria retratar o espírito empreendedor, que não 
é apenas sobre sucesso ou técnicas que sempre funcionam. Eu queria 
compartilhar essa jornada com a esperança de que você não fique tão 
desgastado quanto eu ao longo do caminho.
Organizei este livro com base em como aperfeiçoei meu método de ensino ao 
longo dos anos. Portanto, a primeira maneira de ler este livro é como ele foi 
originalmente planejado – como um guia prático para criar um produto digital 
inovador. Se é assim que você escolhe ler, você vai querer começar com uma 
ideia ou problema que você espera resolver por meio de uma interface digital, 
porque a única maneira de aprender a nadar primeiro é entrar na piscina e se 
sentir confortável com o congelamento sua bunda fora. À medida que você e 
sua equipe avançam pelos capítulos, você desbloqueia técnicas em uma ordem linear.
O livro tem 11 capítulos. O Capítulo 1 estabelece o que é e o que não é 
estratégia de UX. O Capítulo 2 apresenta a estrutura de estratégia de UX que 
moldará todas as ferramentas e técnicas deste livro. Capítulos 3 a 9
ensiná-lo a executar essas técnicas de estratégia de UX. Capítulo 10
inclui quatro entrevistas com os principais estrategistas de todo o mundo para 
fornecer algumas informações sobre suas diferentes perspectivas sobre o 
assunto. E, finalmente, o Capítulo 11 encerra tudo em uma breve conclusão.
Como este livro está organizado
Prefácio | ix
Machine Translated by Google
Comentários e perguntas
O que é o kit de ferramentas de estratégia de UX?
http://userexperiencestrategy.com
Envie comentários e perguntas sobre este livro à editora:
Para acessar o UX Strategy Toolkit gratuito, acesse o seguinte URL:
Sebastopol, CA 95472
(800) 998-9938 (nos Estados Unidos ou Canadá)
A estratégia de UX requer colaboração entre os membros da equipe e as partes 
interessadas. Não importa se você é um estudante em uma sala de aula, uma startup 
iniciante ou uma equipe multifuncional em uma empresa. As táticas não funcionam a 
menos que todos trabalhem juntos. A melhor maneira de colaborar nesta era digital é 
por meio de ferramentas baseadas em nuvem, e o kit de ferramentas baseado em 
nuvem para este livro ajudará você a alinhar suas equipes locais e remotas a uma 
visão do produto. Também é ótimo porque você pode trabalhar juntos em tempo real 
no mesmo documento, conversar virtualmente com colegas de equipe ou deixar notas 
contextuais para mais tarde.
Este livro vem com um kit de ferramentas complementar para que você e suas equipes 
possam começar a usá-lo imediatamente para definir uma estratégia de UX estelar 
para seu produto. Há anos venho aprimorando essas ferramentas com clientes, 
usando-as tanto para colaboração quanto como produto final. Eles podem parecer 
complicados no começo, mas são um ponto de partida crucial para aprender como 
conduzir uma estratégia eficiente de UX. Ao longo da leitura, você encontrará 
explicações detalhadas de como cada ferramenta funciona e os benefícios que cada 
uma oferece.
1005 GravesteinHighway North
Depois de baixar o kit de ferramentas — um arquivo Excel (.xlsx) — basta importá-lo 
para o Google Drive como uma planilha. Você terá privilégios totais de edição e 
compartilhamento; então, por todos os meios, compartilhe-o com sua equipe. Existem 
guias na parte inferior da planilha com as quais você pode alternar entre as diferentes 
ferramentas.
(707) 829-0104 (fax)
O'Reilly Media, Inc.
(707) 829-0515 (internacional ou local)
x | PREFÁCIO
Machine Translated by Google
http://userexperiencestrategy.com
Siga-nos no Twitter:
O Safari Books Online oferece uma variedade de combinações de produtos e 
programas de preços para organizações, agências governamentais e indivíduos.
http://facebook.com/oreilly
www.safaribooksonline.com
Para comentar ou fazer perguntas técnicas sobre este livro, envie um e-mail para:
http://www.youtube.com/oreillymediaAssista-nos no YouTube:
http://bit.ly/ux_strategy
Os assinantes têm acesso a milhares de livros, vídeos de treinamento e 
manuscritos de pré-publicação em um banco de dados totalmente pesquisável de 
editores como O'Reilly Media, Prentice Hall Professional, Addison Wesley 
Professional, Microsoft Press, Sams, Que, Peachpit Press, Focal Press, Cisco 
Press , John Wiley & Sons, Syngress, Morgan Kaufmann, IBM Redbooks, Packt, 
Adobe Press, FT Press, Apress, Manning, New Riders, McGraw-Hill, Jones & 
Bartlett, Course Technology e dezenas de outros. Para obter mais informações 
sobre o Safari Books Online, visite-nos online.
Temos uma página web para este livro, onde listamos erratas, exemplos e 
qualquer informação adicional. Você pode acessar esta página em:
http://twitter.com/oreillymedia
Para mais informações sobre nossos livros, cursos, conferências e notícias, 
consulte nosso site em
bookquestions@oreilly.com
.
Profissionais de tecnologia, desenvolvedores de software, web designers e 
profissionais de negócios e criativos usam o Safari Books Online como seu 
principal recurso para pesquisa, solução de problemas, aprendizado e treinamento 
de certificação.
Encontre-nos no Facebook:
http://www.oreilly.com
Safari Books Online () é uma biblioteca digital sob demanda que oferece conteúdo 
especializado em formato de livro e vídeo dos principais autores do mundo em 
tecnologia e negócios.
Livros on-line do Safari®
Prefácio | XI
Machine Translated by Google
http://www.safaribooksonline.com/subscriptions
http://www.safaribooksonline.com/organizations-teams
http://www.safaribooksonline.com/government
http://www.safaribooksonline.com/individuals
http://facebook.com/oreilly
http://www.safaribooksonline.com
http://www.youtube.com/oreillymedia
http://bit.ly/ux_strategy
http://www.safaribooksonline.com/publishers
http://www.safaribooksonline.com/publishers
http://www.safaribooksonline.com
http://twitter.com/oreillymedia
mailto:bookquestions@oreilly.com
http://www.oreilly.com
http://www.safaribooksonline.com/content
Reconhecimentos
• Obrigado à O'Reilly Media e minha equipe de edição, Mary Treseler e 
Angela Rufino.
Obrigado, Los Angeles, por ser minha casa.
• Obrigado aos colaboradores, incluindo Chaim Diesto, Miles Frank (retratos 
de estrategistas), Ena De Guzman, Geoff Katz, Jared Krause, Zhan Li, 
Paul Lumsdaine, Peter Merholz, Holly North, Bita Sheibani, Michael Sigal, 
Milana Sobol, Michael Sueoka , Eric Swenson e Laurel Wetzork.
prática que me manteve sã ao longo deste projeto.
• Muito obrigado a Lane Halley, minha “Número 1” UX Guru e Lean Startup 
Queen, que tem sido minha caixa de ressonância para este projeto desde 
a primeira vez que foi apresentado como uma palestra em Los Angeles.
• Obrigado a todos os meus professores de balé por me ensinarem uma forma de arte e um
• Obrigado ao meu incrível filho Terry por me dar aquela razão de ser 
especial para manter meus olhos no prêmio. Dedico este livro a ele e ao 
resto da minha família.
Este livro não estaria diante de seus olhos sem minha constante colaboração 
com Sarah Dzida. Conheci Sarah na minha aula de UX design enquanto ela 
estava cursando um mestrado em escrita. Acabamos trabalhando em vários 
projetos de estratégia e design de UX juntos, o que deu a ela insights em 
primeira mão para me ajudar a contar as histórias por trás dos meus casos de 
negócios. No final, ela fez tudo, desde me ajudar a escrever a proposta do livro 
até servir como minha coach de redação do capítulo de amostra até o rascunho 
final, atuando como editora principal e aplicando seus talentos geniais para 
tecer estruturalmente todas as narrativas malucas ao longo dos capítulos. em 
um épico sem costura. Sou eternamente grato a ela por ficar comigo durante 
toda a minha busca de me tornar uma autora. Também quero estender meus 
agradecimentos e gratidão às seguintes pessoas:
xii | PREFÁCIO
Machine Translated by Google
[ 1 ]
http://tinyurl.com/8lj5wqa
O que é estratégia de UX?
* “O serviço de leilão de leitos do tipo Priceline tem potencial para transformar radicalmente os negócios de vícios.”
Revista Tratamento, 12 de janeiro de 2012. .
uma pequena parte disso em todos.
Alguns anos atrás, um engenheiro de software de grande sucesso tornou -se 
empresário porque tinha um problema – alguém que ele amava precisava de 
tratamento para um vício em drogas. Ele embarcou em uma jornada assustadora 
que milhões de americanos enfrentam a cada ano – para encontrar os cuidados 
adequados em uma instalação respeitável. No entanto, a estrada estava cheia 
de incertezas e pontos problemáticos; não havia transparência de preços, 
nenhum lugar centralizado para pesquisar as instalações com avaliações 
imparciais, e montes de mentirosos administrando instalações superfaturadas 
enquanto atacavam pessoas desesperadas como ele. Mas durante o curso de 
sua pesquisa, ele descobriu que centros de tratamento respeitáveis também 
lutavam com certas coisas: eles constantemente tinham leitos vazios; eles 
tiveram dificuldade de peneirar encaminhamentos para pacientes apropriados; 
e era um aborrecimento receber pagamentos de companhias de seguros. No 
final de sua jornada, o engenheiro de software viu a oportunidade de embarcar 
em um tipo diferente de aventura. Ele poderia resolver um problema de mercado 
e ao mesmo tempo ajudar as pessoas com um problema pessoal pelo qual ele 
era muito apaixonado. Assim nasceu sua startup; sua ideia de conectar os 
pacientes certos com o tipo certo de centros de tratamento por meio de uma interface online.
Como seu produto tinha o potencial de revolucionar o mercado*, ele conseguiu 
reunir uma equipe sólida e obter capital de investimento. Ele desenvolveu 
relacionamentos com instalações de reabilitação respeitáveis. Ele desenvolveu 
um banco de dados para combinar camas vazias com as pessoas que precisavam
Eu vi a agulha e o dano feito,
1
—NEIL YOUNG (1972)
Machine Translated by Google
http://tinyurl.com/8lj5wqa
Dessas campanhas, apenas uma pequena quantidade de tráfego chegou à página inicial e 
depois foi embora. Às vezes, um usuário registrado no serviço. Às vezes, eles até voltavam. 
Mas ao longo de18
Afinal, eles precisavam atender às crescentes preocupações de seus parceiros de negócios 
e, como tinham muitas funcionalidades arraigadas, eles
Como muitos fabricantes de produtos antes deles, eles pediram à minha equipe de 
experiência do usuário (UX) para apenas redesenhar a “aparência” do site, o mais rápido possível.
Quando o site foi ao ar, eles realizaram inúmeras campanhas de publicidade online usando 
o Facebook e o Google para promover a economia financeira e as avaliações ricas em 
dados que os clientes poderiam obter usando seu serviço.
“Deve ser a experiência do usuário”, supôs a equipe, que é quando e por que eles vieram 
até mim.
Eles contrataram empresas de relações públicas, marketing e otimização de mecanismos 
de busca (SEO). Compraram publicidade em publicações impressas e online; conversou 
com especialistas do setor; e encontrei muitos parceiros de negócios interessados em sua 
proposta de valor e que queriam fazer parte dela.
http://tinyurl.com/
A equipe do engenheiro de software sabia que, independentemente do que estivessem 
fazendo, não estava funcionando. Eles tinham a prova: milhões de dólares gastos 
construindo um produto que não lhes rendeu um cliente. Seus investidores e parceiros de 
negócios estavam ficando ansiosos. Seu publicitário continuou a encontrar meios de 
comunicação interessados no conceito, mas os meios de comunicação não publicariam a 
história sem alguma atividade no site. Ainda assim, eles tinham muitos recursos e 
funcionalidades integrados à interface para ajudar os usuários a tomar a melhor decisão 
possível.
meses, ninguém reservou um centro de tratamento através de seu site.
Não deixaram nada ao acaso. Eles também realizaram algumas pesquisas on-line com 
pessoas que procuraram tratamento no passado.
eles. † Ele desenvolveu uma maneira de avaliar cada instalação para garantir que apenas 
as melhores fossem incluídas no banco de dados. E, claro, ele e sua equipe desenvolveram 
um site voltado para o consumidor para aquisição de clientes.
.
† “Fazendo uma correspondência de tratamento.” Saúde Comportamental, 25 de fevereiro de 2013.
mv5gq8u
2 | ESTRATÉGIA DE UX
Machine Translated by Google
http://tinyurl.com/mv5gq8u
http://tinyurl.com/mv5gq8u
Como tal, ela ofereceu a seus leitores um mini-manifesto, que você pode ver na Figura 1-1.
UX é um termo abrangente que engloba muitas disciplinas, e a estratégia de UX está em 
algum lugar na interseção de design de UX e estratégia de negócios. Mas as linhas não 
existem no vácuo. Em vez disso, eles existem em uma estrutura anatômica elaborada com 
muitos pontos para conectar. É por isso que existem tantas interpretações diferentes flutuando 
em torno da estratégia de UX.
‡ No momento de sua escrita, 
Young estava tentando ajudar o design de UX a subir para o próximo nível.
senti que seria fácil para minha equipe apenas construir a partir disso. Mas recusamos, porque 
eles não precisavam apenas de um novo design de UX. Eles precisavam de uma nova 
estratégia de UX.
Eu me deparei com o termo “estratégia de UX” em 2008 em um livro de UX de nível avançado 
chamado Modelos Mentais de Indi Young.
‡ Definição de Estratégia de Experiência por Jesse James Garrett no livro Modelos Mentais de Indi 
Young, Rosenfeld Media, 2008; página 20.
Interpretações errôneas sobre a estratégia de UX
FIGURA 1-1
? | 31. O que é estratégia de UX
Barra lateral do livro Modelos Mentais © 2008 Rosenfeld Media, LLC
Machine Translated by Google
Realidade: a Estrela do Norte não é a estrela mais brilhante da galáxia, mas tem 
sido usada para navegação ao longo da história por causa de sua localização 
“fixa” no céu. § No contexto da era digital, uma equipe identifica esse ponto fixo 
como o objetivo de seu plano de jogo e, em seguida, define o rumo para ele. Essa 
abordagem tradicional de estratégia de negócios pode funcionar para galvanizar 
uma equipe em uma empresa grande e lenta. Mas e se a sua solução for um 
produto digital inovador prestes a ser lançado em um mercado consumidor veloz 
e cheio de incertezas? Isso requer um processo ágil — variável e iterativo com 
ciclos de feedback contínuos em vários pontos ao longo do caminho. Você não 
quer uma Estrela do Norte para orientar sua estratégia de UX; em vez disso, você 
quer um objetivo ou ponto para o qual se orientar toda vez que girar.
Realidade: acho que o oposto disso seria, o que, fazer um design de UX não 
estratégico? UX design e estratégia de UX são duas coisas diferentes. Quando 
você está fazendo design, você está criando algo. Quando você está fazendo
Mas interpretações errôneas, se puderem fazer alguma coisa, podem ser úteis 
para fornecer um ponto de base para o contraste. Então, vamos tirar os grandes 
do caminho.
Eu realmente queria entender o que significava estratégia de UX, mas além do 
fato de que a diferença entre estratégia de “experiência” e estratégia de 
“experiência do usuário” parece ser apenas uma palavra, o livro não se aprofunda 
nessa equação abstrata. Ao longo da minha carreira, trabalhando com grandes 
agências interativas e empresas, ouvi muitos outros conceitos teóricos sobre a 
intenção da estratégia de UX. E isso é algo que quero evitar neste livro: as 
disputas inteiramente semânticas sobre o que significa “estratégia” ou se uma 
estrutura teórica tem aplicação prática. É importante evitarmos batalhas que se 
resumem a esse tipo de debate. Eles apenas confundem nossos clientes e 
stakeholders, e foi isso que aconteceu no início dos anos 2000, quando havia 
tanto debate sobre as diferenças entre os
práticas de “design de experiência do usuário” versus “design de interação”.
AM Á IN TER PR ETA Ç Ã O 2: A ESTRATÉGIA DE UX É UMA “MANEIRA ESTRATÉGICA” DE
AM Á IN TER PR ETA Ç Ã O 1: A ESTRATÉGIA DE UX É SOBRE IDENTIFICAÇÃO
REALIZE UX DESIGN
UMA “ESTRELA DO NORTE”
§ http://www.space.com/15567-north-star-polaris.html
4 | ESTRATÉGIA DE UX
Machine Translated by Google
estratégia, você está elaborando um plano de jogo antes de criar alguma coisa. 
Uma maneira de explicar é apenas substituir a palavra “produto” por “experiência 
do usuário”. Um estrategista de produto pensa em todas as possibilidades para o 
produto e o define após pesquisar os clientes em potencial e os concorrentes 
existentes. Ela pensa em quanto o produto custará para ser produzido e o preço de 
venda, e como ele será distribuído para diferentes segmentos de clientes. Em 
contraste, um designer de produto realmente fabrica a coisa. São duas disciplinas 
distintas.
Realidade: A interpretação errônea 2 aponta as semelhanças entre um estrategista 
de produto e um estrategista de UX. No entanto, isso não significa que você pode 
facilmente substituir um pelo outro (mesmo que meus pais pensem que meu irmão 
mais novo [um tipo de diretor/gerente de produto] e eu fazemos a mesma coisa 
para viver). As pessoas que projetam a experiência de comprano mundo real de 
uma Target física, bem como os produtos dessa loja, estão pensando em um 
conjunto de questões muito diferente das pessoas que projetam a Target.com.
LinkedIn
Desktop, celular e Premium
iMac, iPod, a Mac Store física, iTunes, iCloud e assim por diante
Photoshop, Illustrator e na nuvem
maçã
Adobe
Muitas vezes, tenho visto designers de UX trabalharem em produtos sem serem 
informados sobre a estratégia geral de negócios. Eles são cegos além do que 
receberam no documento de requisitos de negócios. Essa desconexão é o motivo 
pelo qual o movimento Lean UX é tão popular; ele defende que os designers de UX 
assumam um papel de liderança maior (“obter um assento na mesa de estratégia”), 
tornando-se a cola que mantém as equipes multifuncionais unidas.
Mas a estratégia de UX vai além de apenas um produto digital ou experiência 
online. Abrange dezenas de diferentes produtos, serviços e plataformas digitais; 
ele interconecta todos os membros de uma família de interfaces digitais. Aqui estão 
apenas alguns exemplos a serem considerados:
AM Á IN TER PR ETA Ç Ã O 3: ESTRATÉGIA DE UX É APENAS PRODUTO
ESTRATÉGIA
? | 51. O que é estratégia de UX
Machine Translated by Google
www.allitebooks.com
Tem uma marca fantástica. Agora, pense em produtos como Google+, Buzz e Wave. 
Esses produtos eram consistentes com a estratégia da marca Google, mas não resistiram 
ao escrutínio público por conta própria.
Quando esses produtos foram lançados, eles confundiram os usuários e não conseguiram 
adquiri-los. Eles bombardearam o “Big Picture”, que deveria resolver o dilema do usuário 
sobre como se comunicar com diferentes redes de pessoas por meio de vários produtos.
Prime, AWS, Kindle, como criador de conteúdo e assim por diante
Realidade: estratégia de marca é como, o que, onde, quando e para quem você planeja 
comunicar e entregar as mensagens de sua marca por meio de seus canais de distribuição. 
Aspectos da estratégia de marca podem ajudar a definir aspectos do design de UX do seu 
produto e vice-versa. Mas é fácil confundir esses esforços e objetivos de branding com 
uma estratégia de UX. Um UX ruim pode realmente diminuir o “valor da marca” de um 
produto, mas não tanto o contrário. Mesmo a mais branda das marcas não consegue 
superar o pobre UX de um produto.
Amazonas
A estratégia de UX defende todos os pontos de contato e os entrelaça em um ecossistema 
contínuo entre comprador e vendedor por meio do design de UX. Ele é responsável por 
toda a jornada do usuário pelo funil. (Para saber mais sobre isso, consulte o Capítulo 9.)
Outra coisa importante a ser lembrada é que um design de UX sólido não diferencia mais 
as marcas. Para empresas como o Google, os usuários assumem que o UX será bom. O 
Google não precisa mais anunciar e, quando está ruim, é ainda mais chocante. É por isso 
que uma estratégia de UX se torna ainda mais potente. À medida que a empresa cresce e 
expande suas propriedades digitais, você precisa dinamizar e mudar constantemente seu 
plano de jogo, incorporando sua estratégia em todos os serviços online de forma eficaz, 
confiável e sem atritos. Um produto precisa de um bom UX, não importa o quê.
Em seu livro Lean Entrepreneur, ¶ Brant Cooper e Patrick Vlaskovits dizem: “O marketing 
pode aumentar a conscientização sobre o produto, mas se o produto for ruim, é isso que 
causará o burburinho”. Aplique esse pensamento ao Google.
AM Á IN TER PR ETA Ç Ã O 4: A ESTRATÉGIA DE UX ESTÁ INTEIRAMENTE LIGADA
PARA A ESTRATÉGIA DA MARCA
¶ Vlaskovits, Patrick e Brant Cooper. Empreendedor Lean. Wiley, 2013.
6 | ESTRATÉGIA DE UX
Machine Translated by Google
http://www.allitebooks.org
Então, o que diabos é estratégia de UX?
• Realizamos pesquisa de usuários de guerrilha usando um protótipo de Produto 
Mínimo Viável (MVP) com os clientes sentados à mesa. Ao ouvir em primeira 
mão de seu suposto cliente, os clientes reconheceram que seu segmento de 
clientes na verdade não era “todos os corpos” que estavam sendo enganados 
por centros de tratamento ruins. Em vez disso, eles construíram um modelo de 
negócios que precisava de um canal de marketing direto direcionado a um 
segmento de clientes abastados.
Como qualquer bom general, você precisa desenvolver essa estratégia. É por isso que 
convencemos a startup sitiada de nosso engenheiro de software a recuar e reformular 
seu plano de jogo. Aqui está o que nossa estratégia prática de UX alcançou para eles 
em cerca de um mês:
A estratégia de UX é o processo que deve ser iniciado primeiro, antes do início do 
design ou desenvolvimento de um produto digital. É a visão de uma solução que 
precisa ser validada com clientes reais em potencial para provar que é desejada no 
mercado. Embora o design de UX englobe inúmeros detalhes, como design visual, 
mensagens de conteúdo e quão fácil é para um usuário realizar uma tarefa, a estratégia 
de UX é o “Big Picture”. É o plano de alto nível para atingir uma ou mais metas de 
negócios sob condições de incerteza.
• Experimentamos novas propostas de valor testando a aquisição de clientes com 
landing pages. Isso ajudou a abrir a mente dos clientes para outros modelos de 
negócios possíveis, como uma solução business-to-business (B2B).
• Questionamos todas as pesquisas atuais e descobrimos que muitas delas eram 
baseadas em suposições de negócios e não em dados factuais do usuário. É por 
isso que o cliente permitiu que minha equipe colocasse o redesenho em pausa.
O objetivo de qualquer estratégia é criar um plano de jogo que analise sua posição 
atual e o ajude a chegar onde realmente deseja estar. Sua estratégia deve jogar com 
seus pontos fortes e estar ciente de suas fraquezas. Ele deve se basear em táticas 
empíricas e leves que rapidamente movem você e sua equipe (porque, vamos ser 
sinceros, você provavelmente não está fazendo isso sozinho) em direção ao destino 
desejado. Uma estratégia sólida é a diferença entre o sucesso e o fracasso. No mundo 
dos produtos digitais, o caos – atrasos, aumento de custos e más experiências do 
usuário – é exacerbado quando não há uma visão compartilhada do produto entre os 
membros da equipe.
? | 71. O que é estratégia de UX
Machine Translated by Google
Mas se você perguntasse ao meu filho de 10 anos como conseguir dinheiro, ele diria 
para você ir ao supermercado e pedir ao caixa para lhe dar um pouco quando você 
pagar suas compras. O modelo mental de 2015 para obter dinheiro é muito diferente 
do modelo mental de 1976. Isso porque novas tecnologias e novos processos de 
negócios se unem para oferecer uma maneira mais eficiente para as pessoas 
realizarem tarefas. Modelos mentais obsoletos são derrubados. A vida é interrompida 
para melhor!
Também encoraja pessoas que têm títulos como gerente de produto, designer de UX 
ou desenvolvedor. São pessoas que também são apaixonadas por usar atecnologia 
para criar produtos que os clientes desejam. Quando você reúne esses tipos de 
pessoas, você tem os meios necessários para
Um modelo mental é o modelo conceitual na mente de uma pessoa sobre como uma 
coisa funciona. Por exemplo, quando eu tinha 10 anos, eu acreditava que a maneira 
como minha mãe ganhava dinheiro era indo a um banco, assinando um papel e depois 
recebendo os fundos do caixa. Quando eu tinha 20 anos, eu acreditava que precisava 
pegar um cartão bancário e uma senha para acessar um caixa eletrônico e sacar dinheiro.
No entanto, é a paixão por resolver um problema, mudar o mundo e torná-lo um lugar 
mais fácil de se viver que faz com que os produtos mudem o jogo. E essa paixão não 
se limita a empreendedores que largam seus empregos diários.
Embora imaginar produtos inovadores seja divertido, é difícil fazer com que as pessoas 
mudem seu comportamento. Os clientes precisam ver o valor de uma nova maneira 
antes de considerarem abandonar o antigo. Conceber novos produtos para resolver 
dilemas sérios não é para os fracos de coração. Você deve ser apaixonado e pelo 
menos um pouco louco para correr de cabeça em todos os obstáculos que 
inevitavelmente vão atrapalhar.
É por isso que adoro trabalhar com startups, porque os empreendedores são os 
maiores tomadores de risco de todos. Eles largam seus empregos diários e entram em 
uma grande ideia pela qual são apaixonados. Nosso engenheiro de software era 
exatamente esse tipo de pessoa – depois de uma experiência pessoal difícil, ele queria 
resolver um problema para que outros não tivessem que sentir sua dor. Ele queria 
mudar um modelo mental.
Inicialmente, eles culparam a “experiência do usuário” do site. Mas, olhando para o 
quadro geral, mostramos a eles como muito de seu UX estava realmente sendo 
prejudicado por outras coisas que iam além da interface digital.
Claro, muitas das descobertas foram super deprimentes para os clientes. Eles gastaram 
muito tempo e dinheiro construindo um produto que não funcionou.
Por que uma estratégia de UX é crucial
8 | ESTRATÉGIA DE UX
Machine Translated by Google
potencialmente fazer mágica acontecer e destruir modelos mentais ultrapassados.
Você conhecerá alguns de meus ex-clientes - nosso engenheiro de software mencionado 
acima, um produtor de Hollywood e um empresário chamado Jared que deseja eliminar 
a necessidade de moeda com sua plataforma on-line transacional. Você conhecerá dois 
dos meus alunos - Bita e Ena - que participaram de um aprendizado de UX no qual 
buscaram uma proposta de valor inventada para documentar meu processo de 
estratégia de UX. Vou até voltar à minha ascendência familiar, porque sei que fui 
incentivada a ser empreendedora por assistir e aprender com meus pais. Você verá 
como a jornada é uma recompensa, não importa se você é o professor, o aluno ou o 
criador. Você também verá que, independentemente do projeto ou das circunstâncias, 
criar produtos é como estar em uma montanha-russa, e a única maneira de manter o 
produto nos trilhos é usar técnicas estratégicas empíricas e econômicas.
É dessa forma que os estrategistas de UX precisam ser igualmente apaixonados por 
tecnologia, pois a Internet continua oferecendo aos consumidores uma oferta infinita de 
opções digitais. Cada clique, deslize e foco é uma decisão que os usuários podem 
tomar. Eles têm escolhas – um zilhão delas – para
Mostrarei como isso pode acontecer através de uma variedade de casos de negócios.
Meu objetivo neste livro é desmistificar a prática da estratégia de UX para que você 
possa fazer exatamente isso. Você poderá aplicar imediatamente técnicas de estratégia 
de UX aos seus projetos em uma variedade de configurações de trabalho para evitar 
que você e sua equipe fiquem sobrecarregados, independentemente das limitações 
que você enfrentar.
As partes interessadas do produto e os empreendedores 
usam o pensamento crítico em uma estratégia de UX para ajudá-los a conectar os 
pontos entre todos os pontos - os clientes, suas necessidades e a solução que todos 
desejam resolver usando a tecnologia.
http://en.wikipedia.org/wiki/Critical_thinking
Porque o tempo na terra é finito, por que mais você iria querer construir qualquer outra 
coisa?
Como estrategista de UX, sou pago para ajudar meus clientes a enfrentar dilemas e 
perseguir sonhos. É por isso que habilidades sólidas de resolução de problemas são 
absolutamente críticas para dominar a estratégia de UX. A estratégia vai além da 
natureza abstrata do design e entra na terra do pensamento crítico. O pensamento 
crítico é um pensamento disciplinado que é claro, racional, de mente aberta e informado 
por evidências.
**
**
? | 91. O que é estratégia de UX
Machine Translated by Google
http://en.wikipedia.org/wiki/Critical_thinking
comprar ou não comprar, curtir ou ridicularizar, compartilhar ou esquecer, completar ou 
cancelar. Você precisa saber quais recursos oferecer e como as pessoas realmente os usam.
Você precisa entender todos os dispositivos, plataformas e aplicativos mais recentes e 
futuros para que possa considerar sua aplicação para suas soluções. Você e sua equipe 
precisam fazer tudo o que puderem para garantir que Alice caia na toca do coelho e no 
País das Maravilhas.
Você está pronto para pular?
10 | ESTRATÉGIA DE UX
Machine Translated by Google
FIGURA 2-1
“Na guerra, que seu grande objetivo seja a vitória, não longas campanhas.”
mercado por meio da inovação do modelo mental. E para não me esquecer disso, tenho 
o adesivo mostrado na Figura 2-1 na tampa do meu laptop.
O adesivo na tampa do meu laptop
—SUN TZU, ARTE DA GUERRA*
[ 2 ]
* Sun Tzu, Arte da Guerra. publicado pela primeira vez por Lionel Giles em 1910.
Uma estratégia de UX estelar é um meio de alcançar a disrupção na
11
Os quatro princípios da estratégia de UX
Machine Translated by Google
No mundo digital, a estratégia geralmente começa na fase de descoberta. É 
quando as equipes se aprofundam na pesquisa para revelar informações 
importantes sobre o produto que desejam criar. Sempre gostei de pensar na fase 
de descoberta como semelhante ao processo de descoberta pré-julgamento usado 
por advogados nos Estados Unidos. Para evitar um “julgamento por emboscada”, 
os advogados podem pedir para ver as provas do advogado oponente para 
preparar contraprovas suficientes. Dessa forma, os advogados tentam evitar 
surpresas, e você, como fabricante de produtos, também deve querer fazer 
exatamente isso estrategicamente .
Para alcançar essa ruptura, precisamos de uma estrutura para conectar todos os 
pontos que construirão uma estratégia de UX coesa. Neste capítulo, vou detalhar 
os princípios mais importantes que você precisa entender para implementar com 
sucesso as ferramentas e técnicas deste livro. Pense nisso como uma cartilha 
para que você e sua equipe pensem como um estrategista de UX.
Antes desse momento, meus 15 anos deexperiência profissional focavam em 
design de interface e integração de novas tecnologias (como Flash) em interfaces 
para criar produtos “de ponta”. Muitas vezes, recebi um enorme documento de 
requisitos que listava centenas de recursos “essenciais”. Ou, recebi um briefing 
de projeto frágil com composições bonitas que declaravam o que o produto final 
deveria realizar. A partir daí, fiz um mapa do site ou aplicativo que atendeu a um 
conjunto específico de cenários de usuários que possibilitaram essas interações. 
Com base nesses documentos, só pude inferir se minha criação resolveu o 
problema ou não porque normalmente era tarde demais para desafiar a lógica por 
trás da visão do produto. Eu deveria apenas projetá-lo no prazo e no orçamento.
Porque qual é o sentido de gastar tempo e energia criando um produto digital que 
não é único? Ou, pelo menos, é uma alternativa muito melhor às soluções atuais 
encontradas no mercado online?
Minha primeira chance de praticar a estratégia de UX ocorreu em 2007. Na época, 
eu era o líder de UX na Schematic (agora Possible) para o redesenho do site da 
Oprah.com. Junto com os outros líderes da equipe, voei para Chicago para iniciar 
nossa fase de descoberta.
Como descobri minha estrutura de estratégia de UX
12 | ESTRATÉGIA DE UX
Machine Translated by Google
Uma semana depois, após todos os workshops, a equipe de produto e eu 
apresentamos o briefing de descoberta definindo a visão do produto. O resumo 
continha entregas típicas, como personas de usuários, análises de mapas 
conceituais e uma lista de recursos recomendados. Como os interessados 
estavam ansiosos para começar, eles imediatamente o aprovaram. Nossa equipe 
digital estava trabalhando na fase de implementação, que levou mais de seis 
meses de transferências emocionalmente alimentadas. Havia centenas de páginas 
de wireframes e especificações funcionais negociadas entre stakeholders, 
designers e desenvolvedores.
Um ano depois, o site redesenhado foi lançado. Eu nunca olhei para isso porque 
havia mudado para outra agência interativa (ENORME) com outros clientes de 
alto perfil. Na minha nova posição, pude concentrar minha energia mais 
diretamente na fase de descoberta de projetos em que a pesquisa do usuário e a 
estratégia de negócios receberam mais peso. Também me sentei à mesa para 
ajudar a moldar a estratégia de UX e decidir como uma visão de produto deveria 
ser implementada. Eu não precisava mais me sentir fraudulento por passar tantas 
horas acordado construindo produtos para os quais eu não tinha um profundo 
conhecimento do segmento de clientes e do modelo de negócios.
Mas o resumo da descoberta nunca foi referenciado novamente. As personas e a 
solução proposta nunca foram validadas pelos clientes existentes. As partes 
interessadas voltaram a lutar por qualquer propriedade privilegiada que pudessem 
obter para suas unidades de negócios específicas. No entanto, houve algo bom 
que saiu dessa fase de descoberta para mim: eu era um designer de UX que 
finalmente teve um gostinho do que uma estratégia de UX poderia ser. Eu estava 
arruinado. Eu não conseguia mais me imaginar sendo apenas um macaco de wireframe.
Mas em 2007, foi tão fascinante ver nosso diretor de UX, Mark Sloan, colocar 
uma dúzia de partes interessadas contenciosas – não, Oprah não estava lá – na 
mesma página. Mark usou técnicas de construção de consenso, como mapas de 
afinidade, votação por pontos e classificação forçada† para nos ajudar a entender 
todas as diferentes partes — conteúdo e funcionalidade crítica — que comporiam 
o sistema que precisávamos digitalizar. Essa oportunidade de descoberta nos 
ajudou (as partes interessadas e a equipe de produto) a examinar nossos objetivos 
para criar uma plataforma melhor para os milhões de fãs devotos da Oprah no mundo.
Violadores de regras e agentes de mudança. O'Reilly, 2010.
† Gray, David, Sunni Brown, Jamews Macanufo. Gamestorming: um manual para inovadores,
2. Os quatro princípios da estratégia de UX ÿ | 13
Machine Translated by Google
No entanto, você também verá que nos alinhamos em muitas coisas. É o que 
acontece quando surge uma nova disciplina ou metodologia: as pessoas 
encontrarão sua própria abordagem, mas mesmo dentro dessas diferenças, 
existem tecidos conectivos que as unem para tornar a estratégia de UX identificável 
e única.
No entanto, quero reconhecer que minha metodologia é minha versão da 
estratégia de UX e pode ser diferente da de outros estrategistas. É exatamente 
por isso que incluí o Capítulo 10, que contém perfis de pessoas que respeito e 
que também praticam estratégia e design de UX.
Então, com tudo isso dito, deixe o rufar dos tambores para apresentar minha estrutura de 
estratégia de UX, conforme apresentado na Figura 2-2.
Hoje, administro minha própria prática especializada em estratégia de UX e, desde 
minha primeira fase de descoberta, aprendi muito sobre como torná-lo um 
processo iterativo, leve e empírico de intensa colaboração entre stakeholders, 
designers, desenvolvedores, e assim por diante. Porque quando todos 
compartilham uma visão de produto, você e sua equipe realmente têm a chance 
de mudar as regras do jogo para seu produto, empresa e futuro
clientes.
Os quatro princípios da estratégia de UX representados como pratos na mesa de jantar
FIGURA 2-2
14 | ESTRATÉGIA DE UX
Machine Translated by Google
A estratégia de negócios é o que dá aos fabricantes de produtos a direção para crescer 
no mercado enquanto vence a concorrência. A estratégia de negócios identifica os 
princípios norteadores da empresa para como ela se posicionará e ainda alcançará 
seus objetivos. Para que isso aconteça, o
Minha fórmula é esta: Estratégia de UX = Estratégia de Negócios + Inovação de Valor 
+ Pesquisa de Usuário Validada + Design de UX Assassino.
Estes são os quatro princípios que compõem minha estrutura. Eu os vi em jogo todos 
os dias desde minha primeira fase de descoberta. Não basta entender seu mercado se 
você não falar diretamente com seus clientes. Não é suficiente validar que seu produto 
funciona se você não estiver criando algo único. Bom o suficiente não é bom o suficiente, 
e apenas identificar esses princípios não será suficiente para fazer sua equipe voar.
Então, o verdadeiro truque será manter todas essas quatro “placas” de princípios 
girando no ar enquanto você percorre as técnicas e ferramentas nos capítulos 
subsequentes.
A estratégia de negócios é a visão de primeira linha da empresa. É por isso que a 
empresa existe. Garante o crescimento a longo prazo e a sustentabilidade da 
organização. É a base para as principais competências e ofertas, que são os produtos. 
Neste livro, usarei o termo “produtos” para me referir tanto a produtos digitais quanto a 
serviços digitais.
Você precisará entender como eles interagem e afetam um ao outro.
• A fase de descoberta é onde a estratégiade UX começa. A estratégia de UX é 
baseada em quatro princípios: estratégia de negócios, inovação de valor, 
pesquisa de usuário validada e design de UX matador.
• A saída da fase de descoberta deve ser baseada em dados empíricos, como 
obter entrada direta de usuários-alvo antes de passar direto de uma ideia para 
wireframes e desenvolvimento.
fator entre como um produto vai entregar valor real por meio de um UX 
matador e criar valor real para as partes interessadas.
• Como uma equipe executa uma fase de descoberta pode ser a decisão
ÿ | 15
Lições aprendidas
Princípio 1: Estratégia de Negócios
2. Os quatro princípios da estratégia de UX
Machine Translated by Google
Em seu livro clássico, Vantagem Competitiva, ‡ Michael E. Porter apresenta 
as duas maneiras mais comuns de obter uma vantagem competitiva: liderança 
em custos e diferenciação.
Isso nos leva ao segundo tipo de vantagem competitiva de Porter: a 
diferenciação. Como somos inventores de produtos planejando construir 
tecnologias disruptivas, é aí que reside nosso verdadeiro poder. Com a 
diferenciação, a vantagem é baseada em um produto novo ou único ou em 
um aspecto único do produto pelo qual os clientes pagarão um prêmio por 
causa de seu valor percebido. Como consumidores, escolhemos um produto 
em detrimento de outro com base nas coisas que valorizamos pessoalmente, 
desde a utilidade do produto até o prazer que derivamos dele. Esse valor 
percebido é o que transforma um simples pequeno café e xícara de café na 
louca história de sucesso da Starbucks, com sede em Seattle. Há uma razão 
pela qual as pessoas pagam US$ 5 por um café com leite – é a experiência 
que também está envolvida no produto. Começa no momento em que um 
cliente entra na loja e termina quando essa pessoa joga o copo e a manga no lixo.
As experiências diferenciadas do usuário revolucionaram completamente a 
forma como nos comunicamos com o mundo. Considere como era o mundo 
antes do microblogging. Quando foi lançado em 2006, o Twitter confundou 
usuários com seu limite de 140 caracteres. Mas o limite acabou sendo uma 
vantagem valiosa, especialmente no que diz respeito às atualizações. Hoje, os usuários
a empresa deve identificar e utilizar continuamente uma vantagem competitiva. 
Uma vantagem competitiva é essencial para a existência de longo prazo da 
empresa.
A vantagem por trás da liderança de custos vem de oferecer o menor preço 
para produtos em um determinado setor. Seja o carro mais barato, a televisão 
ou o hambúrguer, essa era a maneira tradicional pela qual as empresas 
conquistavam o domínio no mercado. Afinal, permitir que o setor privado 
concorra sem regulamentação governamental é o que significa economia de 
livre mercado! Quero dizer, olhe para o sucesso desenfreado de lojas como 
Walmart e Target. Eles podem oferecer aos consumidores os melhores preços 
e a mais ampla seleção de mercadorias. Mas o que acontece quando os 
preços atingem o fundo do poço? Então, a batalha precisa ser sobre o que 
torna o produto melhor.
Hoje, uma diferenciação de UX é o divisor de águas do produto digital.
www.allitebooks.com
‡ Porter, Michael. Vantagem competitiva. Nova York: The Free Press, 1985.
16 | ESTRATÉGIA DE UX
Machine Translated by Google
http://www.allitebooks.org
Outra ferramenta que tem se destacado da concorrência com um diferencial de 
UX é o app de mapas Waze. Ele combina tráfego social com navegação GPS, 
permitindo que os usuários encontrem a rota mais rápida do momento para seu 
destino. Simplesmente dirigindo com o Waze aberto, os usuários contribuem 
passivamente com dados de trânsito e outros dados da estrada para a rede. Os 
usuários também podem ter um papel mais ativo compartilhando relatórios de 
trânsito sobre acidentes, armadilhas da polícia ou quaisquer outros perigos ao 
longo do caminho, ajudando a dar a outros usuários na área um alerta sobre as 
surpresas que os aguardam. Em junho de 2013, o Waze (uma startup israelense) 
foi adquirido pelo Google por US$ 1,1 bilhão. Agora, o Waze ainda oferece seu UX 
distinto para seus usuários, mas seus dados também são canalizados para o 
Google Maps. ¶ Claramente, o Google reconheceu a vantagem competitiva da 
colaboração UX e optou por adotar o Waze pelo que poderia agregar ao seu 
produto, em vez de competir com ele.
Em vez disso, o objetivo de muitos empreendedores é a adoção em massa. 
Produtos como o Facebook não chutaram o traseiro coletivo de concorrentes 
como o MySpace ou o Friendster's porque era uma alternativa mais barata. O 
Facebook ganhou o campo porque, a) ofereceu um UX diferenciado que foi 
percebido pelos usuários como mais valioso, eb) todos o adotaram. A partir desse
http://www.journalism.org/2012/11/06/hurricane-sandy-and-twitter/
É importante entender uma vantagem competitiva de UX neste admirável mundo 
novo da tecnologia. Tradicionalmente, o propósito de uma vantagem competitiva 
era fazer um produto que fosse autossuficiente por meio de um fluxo de receita. 
Um fluxo de receita é como a empresa é paga. E quando um cliente paga mais 
pelo produto do que custa para fazer, é criado valor para as partes interessadas. 
Para muitas pessoas, este é o coração do modelo de negócios de um produto. 
Hoje, porém, uma diferenciação de UX não significa necessariamente muito 
dinheiro quando seu produto chega ao mercado.
não verifique os meios de comunicação tradicionais para atualizações instantâneas; 
em vez disso, eles verificam o Twitter. Quando o furacão Sandy atingiu a costa 
leste em 2012, a energia acabou, mas mais de 20 milhões de tweets ocorreram 
entre usuários, moradores da tempestade e meios de comunicação e órgãos 
governamentais. § Eu sei que passei algum tempo no Twitter, twittando para 
amigos em Nova York sobre as atualizações do furacão que vi na TV da minha 
casa na Costa Oeste.
§ ¶ “Novos recursos à frente: aplicativos Google Maps e Waze melhores do que nunca.” Blogue do Google Maps,
20 de agosto de 2013, .http://tinyurl.com/lx9sq8c
2. Os quatro princípios da estratégia de UX ÿ | 17
Machine Translated by Google
http://www.journalism.org/2012/11/06/hurricane-sandy-and-twitter/
http://tinyurl.com/lx9sq8c
Em 2013,
O Waze fez algo semelhante quando o Google o comprou. O Waze ganhou muito 
dinheiro vendendo acesso a seus usuários dedicados, e o Google ganhará muito 
dinheiro porque muitos usuários continuam usando os aplicativos Waze e Google 
Maps. As duas empresas basicamente transformaram seus usuários em clientes 
porque conseguiram monetizá-los e, por isso, daqui em diante, usarei os termos 
“usuário” e “cliente” de forma intercambiável.
Ainda assim, um bom modelo de negócios não define apenas o fluxo de receita de 
um produto. Nem depende apenas de um número ridículo de usuários que o adotam. 
Isso é algo muitas vezes perdido em jovens empreendedores de tecnologia. Como 
eles cresceram em um mundo em que produtos comoo Facebook se tornaram 
solventes e conquistaram o mundo sem um modelo de negócios óbvio, eles não 
percebem a batalha árdua que têm pela frente para adquirir usuários. Eles também 
esquecem que os produtos digitais de mega sucesso que continuam a definir nossas 
vidas cotidianas não tropeçaram apenas em seus modelos de negócios. Essas 
empresas revolucionárias experimentaram, testaram e falharam antes de encontrar e 
inovar o caminho certo. E se, como eu, você trabalhou na Web quando a bolha das 
pontocom estourou na década de 1990, você tem experiência em primeira mão de 
todos os riscos envolvidos na criação de produtos sem modelos de negócios 
comprovados. Quando o dinheiro do investimento acaba e não entra mais, a vida fica 
sombria.
ponto, o Facebook inovou um novo tipo de modelo de negócios que dependia da 
monetização de seus dados de usuários para vender publicidade direcionada.
O processo de construção do modelo de negócios é fundamental para uma estratégia 
de negócios. Como escreve Steve Blank, um modelo de negócios descreve o “fluxo 
entre os principais componentes da empresa”. †† Esta citação vem do manifesto de 
Desenvolvimento de Clientes de Blank, no qual ele desafia os fundadores de produtos 
a pararem de escrever planos de negócios estáticos. Em vez disso, ele os incentiva a 
adotar um modelo de negócios flexível que exige que todos os principais componentes 
sejam validados usando métodos de descoberta empíricos voltados para o cliente. 
Para ter uma noção desses componentes-chave, vamos dar uma olhada em uma 
ferramenta chamada Business Model Canvas.
** Kirkpatrick, David. O efeito Facebook: a história interna da empresa que está se conectando
o mundo. Simon & Schuster, 2011.
†† Blank, Steve e Bob Dorf. O Manual do Proprietário de Inicialização. Wiley, 2012.
18 | ESTRATÉGIA DE UX
**
Machine Translated by Google
ÿ | 192. Os quatro princípios da estratégia de UX
‡‡ Oswerwalder, Alexander e Yves Pigneur. Geração de Modelos de Negócios. Wiley, 2010.
Como a empresa obtém receita com a proposta de valor?
Quem são os clientes? Quais são seus comportamentos? Quais são suas necessidades 
e objetivos?
Os clientes vão pagar por isso? Ou existem outras opções?
Principais recursos
Propostas de valor
Que valor (qualitativo ou quantitativo) prometemos entregar?
Canais
Quais ativos estratégicos exclusivos a empresa deve ter para fazer o produto funcionar? 
É conteúdo, capital ou patentes? Isso é algo que devemos desenvolver?
Principais atividades
Como alcançaremos nosso segmento de clientes? É online ou offline?
Que coisas exclusivamente estratégicas a empresa faz para entregar sua proposta? 
Estamos otimizando um processo de negócios desatualizado? Estamos criando uma 
plataforma para reunir os clientes para realizar transações?
Relações com o consumidor
Principais parcerias
De quais parcerias e fornecedores precisamos para entregar nossa proposta de valor?
Em seu livro seminal Business Model Generation, os autores ‡‡ Alexander Osterwalder e 
Yves Pigneur desconstroem cada um dos nove blocos de construção essenciais de um 
modelo de negócios para que os visionários possam pensar sistematicamente na lógica de 
como a empresa acabará por ganhar dinheiro. Blank também se refere a essa ferramenta 
em seu próprio trabalho sobre a criação de modelos de negócios. O que é relevante para 
nós neste livro é quantos desses componentes se alinham com a estratégia de UX para um 
produto digital.
Eles são os seguintes (veja também a Figura 2-3):
Como vamos adquirir e reter nossos clientes?
Fluxos de receita
Segmentos de clientes
Machine Translated by Google
20 | ESTRATÉGIA DE UX
Business Model Canvas mostrando os nove blocos de construção essenciais de um 
modelo de negócios
FIGURA 2-3
Quais são os principais custos que serão incorridos para fazer nosso modelo de negócios 
funcionar? Estamos tentando cortar custos jogando fora as emoções? Existem custos fixos que 
não desaparecem?
Quando você não vê essas conexões, você pode potencialmente acabar na mesma posição que nosso 
engenheiro de software no Capítulo 1. Seu modelo de negócios dependia de um segmento de clientes 
abastados para fornecer a empresa
Estrutura de custos
Ao usar a tela, os fabricantes de produtos coletam todas as suas hipóteses sobre seu produto em um 
só lugar. Eles então a revisam à medida que avançam na fase de descoberta, e é algo que você verá à 
medida que desenvolvemos todas as técnicas deste livro. Para este princípio, no entanto, é outro lugar 
em que podemos ver como a estratégia de negócios e a estratégia de UX realmente se cruzam. Muitas 
das preocupações do Business Model Canvas - segmentos de clientes, propostas de valor, fluxos de 
receita e aquisição e retenção de clientes - são elementos essenciais para criar a experiência do 
usuário de um produto, que, como você aprendeu, é fundamental para nossa vantagem competitiva.
Machine Translated by Google
2. Os quatro princípios da estratégia de UX ÿ | 21
Precisamos reconhecer que construir uma estratégia de negócios não significa 
formular e executar um plano perfeito. Em vez disso, trata-se de ser capaz de 
pesquisar o que está por aí, analisar as oportunidades, executar experimentos 
estruturados, falhar, aprender e iterar até descobrir algo de valor que as pessoas 
realmente desejam. Além disso, à medida que o produto cresce e o mercado evolui, 
a estratégia de negócios deve ser ágil. Para um novo produto, uma estratégia 
provavelmente gira em torno de apenas obter produto/mercado adequado para 
aumentar o financiamento, ou conquistar participação de mercado suficiente para que 
sua base de clientes seja a vantagem competitiva. Mas, para uma empresa mais 
madura, a estratégia consiste em construir a proposta de valor central da empresa 
enquanto tenta manter a infraestrutura e os processos internos da empresa em 
funcionamento. É dessa forma que o que poderia ter sido o modelo de negócios ou 
vantagem competitiva no início do ciclo de vida do produto pode não ser o mesmo 
nas fases posteriores. No entanto, ao perseguir esse alvo em movimento, as empresas 
devem continuar experimentando ofertas variadas para que possam escalar, 
permanecer competitivas e continuar a oferecer valor aos usuários em um mercado 
em constante mudança.
importância da colaboração entre as partes interessadas e os membros da equipe na 
fase de descoberta. Categorias como recursos-chave e parcerias não são algo que 
um gerente de produto digital ou designer de UX deve pensar no vácuo. Em vez 
disso, essas categorias são onde as partes interessadas podem oferecer uma riqueza 
de informações e leads. Outras categorias, como atividades-chave, segmentos de 
clientes e propostas de valor, provavelmente contarão com a orientação da equipe 
digital para levar as partes interessadas ao melhor produto. Mas a equipe de produto 
digital também deve reconhecer que essas mesmas categorias precisam