ATIVIDADE CONSUMO E PROCESSO DECISÓRIO

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Fatores de Compra
A marca Aymoré, que embora tenha surgido no Rio de Janeiro há 94 anos, ganhou destaque como uma marca mineira de biscoitos. Em entrevista ao Mundo Marketing (2009), Eduardo Schlipier, gerente de marketing da marca, relatou que a marca se tornou um símbolo da Minas, virando de fato uma marca mineira e 99% das casas do Estado tinham biscoitos da Aymoré nas suas dispensas, segundo pesquisa do IBOPE. Dito isso, é possível ver como marca se consolidou como um ícone da cultura local e se enraizou de forma definitiva na vida da população. 
Mas o que leva a tais feitos? O que fez com que a Aymoré fosse e continuasse sendo um sucesso? Os fatores que influenciam uma decisão de compra são variados, porém podem ser agrupados em quatros grupos majoritários, sendo eles: psicológicos, socioculturais, situacionais e demográficos. No caso dos biscoitos Aymoré, é possível destacar essencialmente dois desses fatores. Segundo Schilipier (2014), o pilar principal disso é o esforço para a preservação da memória afetiva dos seus consumidores. Tal memória, tem papel fundamental para o marketing e para o entendimento dos fatores no comportamento de compra, visto que para a Hoyer e MacInnis (2011) a percepção se dá no momento que os diversos estímulos sensoriais são reconhecidos e armazenados por um dos nossos cinco sentidos. Vale ressaltar a estratégia da empresa, de manter os hábitos antigos com as mudanças batendo à porta, e ao pensar em tal estratégia ainda podemos trazer à luz os conceitos de aprendizagem e memória exposto por Myres (2000), entendendo como as memórias de longo prazo são requisitos fundamentais na construção de fidelidade de uma marca, sendo o sucesso da Aymoré uma das provas disso. 
Para além do afetivo, podemos pensar também na variável demográfica, visto que a marca investiu mais de 2 milhões de reais em ações de marketing dentro do Estado de Minas Gerais, sendo esse Estado responsável por cerca de 90% do faturamento total da empresa. Pensando nisso, é possível entender como influência demográfica pode permear as decisões de compra de determinado grupo, visto que a população da região se mostrava fiel aos produtos por terem constituído seu núcleo familiar, social, em volta das fábricas da Aymoré (Oliveira, 2014).
Categorias de produto e comportamento de compra
Em um processo de compra, podem existir diferentes níveis de envolvimento do consumidor, sendo eles baixo ou alto (Girão e Paula, 2021). Ao pensarmos no alto envolvimento, nos deparamos com produtos mais refinados, elaborados, consequentemente produtos mais caros, onde existe um esforço e engajamento maior e mais complexo na tomada de decisão final, como carros, computadores, no geral, produtos que não são de costume rotineiros, se encaixam nessa categoria. Dentro das compras de alto engajamento, segundo Solomon (2011) e Kotler e Keller (2012), podemos ter dois tipos, sendo elas: compra complexa e compra de dissonância reduzida.
 A complexa, exige uma disponibilidade psicológica maior do consumidor, já que são necessários mais pesquisa, atenção e envolvimento. Exemplificando, eu estava precisando de uma base nova, pois as minhas haviam acabado, e decidi por investir numa de marca importada, consequentemente mais cara que as nacionais. Por não poder gastar muito do meu salário, delimitei um preço que era atraente e escolhi três bases de diferentes modelos. Após isso, fiquei semanas procurando resenhas de diversas blogueiras no Youtube, comentários no site das marcas, fotos reais do produto, opiniões de amigas. E por fim, decidi por uma base da marca Fenty by Rihanna que custava em torno de R$ 350. Esse exemplo demonstra bem como se dá a compra de envolvimento alto e complexo. 
Já a compra de dissonância reduzida, pode ser marcada também por produtos caros, de compra pouco habitual, porém a diferença para a complexa está na questão que nesse processo o consumidor está analisando fatores sobre o produto desejado, como preço do frete, em quantas vezes é possível dividir, se possui garantia estendida, e não sobre diferentes tipos de marcas. Como por exemplo, se vale a pena comprar um celular Iphone no Brasil ou nos EUA. Nos EUA, o valor é realmente mais barato, porém é pago à vista, se for encomendar, pode demorar a chegar, ficar preso na alfândega. Já comprando no Brasil, é possível parcelar, o celular muitas vezes já está disponível a pronta entrega etc. 
Etapas de Compra Organizacional 
O processo decisório de compra não se limita somente ao consumidor único, que podemos chamar aqui de pessoa física. As empresas, instituições, organizações, também consomem, mesmo que de forma um pouco mais complexa. Esses consumidores, que são pessoa jurídica, possuem algumas particularidades em relação a pessoa física. Esse tipo de compra costuma ser mais técnica e racional (Pinheiro, 2011), pois precisa atender a diversos requisitos técnicos que vão garantir a empresa a melhor entrega final possível do seu produto ou serviço. A compra organizacional também passa por diversos processos decisórios, sendo esses estágios segundo Kotler e Keller (2011): identificação do problema, descrição da necessidade, especificação do produto, busca de fornecedores, solicitação de propostas, seleção de fornecedores, especificação da rotina de pedidos e análise de desempenho 
O primeiro estágio da compra organizacional está na identificação do problema. No caso dos biscoitos Aymoré, existia uma demanda por produtos mais naturais, sem conservantes, integrais. Segundo levantamento feito pela FIESP, “Oito em cada dez brasileiros afirmam que se esforçam para ter uma alimentação saudável e 71% dos entrevistados apontam que preferem produtos mais saudáveis, mesmo que tenham que pagar caro por eles” (Agência Brasil, 2018). É notório que a busca por alimentação saudável aumentou, e Aymoré não fez vista grossa a essa demanda. E com isso, lançou a linha “Grãos da Terra”. 
Após a identificação do problema, vem a descrição de necessidade, seguido da especificação do produto. Que consiste basicamente em avaliações técnicas de todas as variáveis que podem existir dentro do processo, como tempo de entrega, quantidade a ser utilizada de matéria prima e produto- lembrando que tudo isso precisa estar de acordo com a proposta inicial do produto, sendo aqui expressava na forma de biscoitos mais saudáveis. Depois de todas as propostas analisadas e aprovadas, é feita as escolhas dos fornecedores, e logo o produto estará pronto para ser lançado no mercado. 
Após a linha de produtos da Aymoré ter sido lançada, a Arcor divulgou que se esperava um lucro de R$ 17 milhões com os produtos da linha (Valor, 2012). Com um investimento de em torno de R$ 1,5 milhão, a marca promoveu diversas formas de divulgação do produto, com programas em rádio, TV, promoções, e ações de BackBuss (Trama Web, 2012)
Ponto de Venda
Ao pensarmos em ponto de venda, é importante trazemos a luz os conceitos de variáveis e fatores situacionais, pois para Pinheiro (2011) são de importância fundamental, já que são influências do meio físico, nesse caso o ponto de venda, onde o consumidor está tomando suas decisões de compra. Segundo D’Andrea et al. (2011) existem diversas técnicas que podem influenciar e estimular os sentidos do consumidor, para que ele se atraia por determinado produto. 
Na figura 1 e 2, podemos observar a utilização do shopper, conceito trazido por D’Andrea et al. (2011), que pensa na utilização de ambientes esteticamente agradáveis ao consumidor.
Figura 1 – Gondolo iluminada em Supermercado
Fonte: Sibéria Projetos
Figura 2 – Gondola Iluminada em Supermercado
Fonte: F Soluções
Em ambas as imagens podemos ver um ambiente bem iluminado, limpo, organizado, com cores esteticamente coerentes, que seguem um padrão estético, assim como o conceito da autora de shopper é pensado. 
Segundo Girão e Paula (2021), mais das metades das compras são feitas na hora, e isso se dá de maneira positivo para que os varejistas coloquem em exposição seus produtos de baixo envolvimento. Tal estratégia pode ser observadana figura 3 e 4. 
Figura 3 - Gondolas em fila de caixa de supermercado
Disponível em: https://acomoveis.com.br/produto/doces-biscoito-bebidas-delicatessem/
Figura 4 – Fila do caixa das Lojas Renner
Disponível em: https://www.brasilpostos.com.br/noticias/loja-de-conveniencia/gestao_de_operacao/categorias-de-produtos-venda-por-impulso/
Ao transformar as filas dos caixas em araras, estandes, gondolas de compras, é possível fazer com que produtos que talvez não chamassem antes em outras partes da loja ou do supermercado, passem a se tornas atrativos para os consumidores. Todos nós já estavamos prontos para pagar um produto no mercado, e decidimos ali de ultima hora pegar um chocolate ou um chiclete por exemplo. 
Outra estratégia que pode ser usada é o cross selling. Segundo D’Andrea et al. (2011), essa técnica, pode ser atrativa, visto que muitas vezes queremos apenas levar um produto, porém próximo a ele esta algo que a princípio não pensamos em comprar, mas só pelo fato de estar ali perto, se torna um desejo. Tal estratégia pode ser vista na figura 5 abaixo.
Figura 5 – Gondola de produtos em supermercado
Disponível em: https://acomoveis.com.br/produto/doces-biscoito-bebidas-delicatessem/
O supermercado colocou os biscoitos e geleias próximos um aos outros, pois são produtos que combina. Assim, se o consumidor optasse pelos biscoitos, poderia ser induzido a levar uma das geleias para complementar por exemplo seu lanche. 
D’Andrea et al. (2011) também traz a ideia de desenvolver atividades lúdicas e especiais com o intuito de chamar atenção a uma iniciativa de determinada marca. Na figura 6, podemos ver como essa ideia se põe em prática através de uma ação da Devassa que “aproveitando o momento de relançamento do produto para garantir visibilidade para marca dentro de seus pilares, transmitindo principalmente o lifestyle tropical: a rotina ao ar livre, a diversão diurna, harmonia entre urbe e natureza, entre outros” (Portal da Propaganda, 2016)
Figura 6 – Ação especial da marca Devassa em supermercado
Disponível em: http://www.portaldapropaganda.com.br/noticias/7183/devassa-envolve-consumidor-com-acoes-no-pdv/
Técnicas de Ponto de Venda
Existem diversas técnicas de ponto de venda, e algumas já foram citadas acima. Como o shopper (D’Andrea, 2011), que consiste em oferecer um ambiente agradável para realização de compras. O cross shopping (D’Andrea, 2011) que é nada mais do que a união de dois ou mais serviços em um só ambiente físico, como por exemplo livrarias que possuem cafeterias dentro ou por exemplo uma loja de produtos cosméticos que possui um salão de beleza, como a Soneda. 
Uma técnica interessante e bastante antiga no marketing é o merchandising que é basicamente “um conjunto de estratégias que visam a promoção e venda de produtos” nesse caso, dentro dos pontos de venda, e que podem utilizar além boa iluminação e organização específica dos produtos “cartazes promocionais, com cores em destaque, podem e devem ser inseridos em pontos estratégicos. Tudo isso para que os clientes se sintam atraídos e sejam induzidos a realizar uma compra.” (BlogHotMart, 2018)
Além das estratégias citadas, podemos também trazer a tona técnicas que envolvem os sentidos e que despertem no consumidor certo tipo de memória sensorial. Nesse sentido, é possível analisar duas lojas em particular: a Mmartan e a Melissa. Ambas as lojas têm cheiros muito específicos e conhecidos pelo público. A Mmartan, varejista de produtos de casa, possui um cheiro bem peculiar de lar. Ao adentrar as narinas, é possível se sentir em casa, deitado na sua cama, coberto com uma manta de pelinhos. Já a Melissa, que automaticamente ao passar próximo da loja, nossos olfatos já são invadidos pelas fragrâncias de doce e chiclete misturado com plástico, cheiro esse que é inconfundível, mesmo que você não seja um consumidor da marca. 
Estímulos
Na Teoria Comportamental, ou “behaviorista”, existem dois pensadores principais, sendo eles John Watson e Skinner. Essa teoria se debruça sobre como o ambiente que o consumidor está inserido pode influenciar o processo de compra e como é papel do marketing potencializar a intenção dessa compra, e como os estímulos podem aumentar ou incrementar certo tipo de comportamento. 
Segundo Giglio (2010), dentro da Teoria Condicionamento de Skinner existem dois tipos de estímulo, os eliciadores e os condicionantes. Os estímulos eliciadores são aqueles que se dão antes da compra, como com propagandas. A Black Friday ou Dia do Consumidor, com descontos, parcelamentos sem juros, são exemplos desse tipo de estímulo. Além deles, podemos pensar nas promoções de “Comprou, ganhou!”, que inclusive foi promovida pela Aymoré, onde a cada R$ 10 em compras de produtos Aymoré, o consumidor podia fazer o cadastro do cupom fiscal e concorrer a mais de R$ 3 milhões em prêmios. 
Já os estímulos condicionantes são aqueles após o ato da compra, que tem como intuito que o consumidor tenha um certo hábito e frequência de compra. O Cashback é um exemplo, já que o consumidor vai ser “recompensado” de certa forma após a compra, tendo um valor X de volta na sua conta. Outro exemplo bem elucidativo são os brindes que o Mc Donald’s da após a compra do Mc Lanche Feliz. Muitas crianças têm p desejo pelo lanche, muito mais pela certeza de que posteriormente a compra irão receber o brinquedo, do que pelo menu em si. 
Bibliografia
Aymoré lanca linha de biscoitos grão da terra sem conservante e com ingredientes naturais. Trama Web, 2012. Disponível em:< https://www.tramaweb.com.br/imprensa/aymore-lanca-linha-de-biscoitos-graos-da-terra-sem-conservantes-e-com-ingredientes-naturais/>. Acesso em 20 de março de 2022.
D’ANDREA, R. et al. Shopper marketing: a nova estratégia integrada de marketing para a conquista do cliente no ponto de venda. São Paulo: Atlas, 2011.
GIGLIO, E. M. O comportamento do consumidor. 4. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2010.
GIRÃO, M; PAULA, F.C. Consumo e Processo Decisório de Compra. Rio de Janeiro: FGV, 2021.
 
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.
MYERS, D. Introdução à psicologia geral. 5. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2002.
O que é merchandising e como aplicá-lo em seu negócio? HotMart Blog, 2018.Disponivel em< https://blog.hotmart.com/pt-br/merchandising/>. Acesso em 21 de março de 2022. 
OLIVEIRA, P. Case Aymoré: respeito à tradição é a receita para chegar aos 90 anos. Mundo Marketing, 2014. Disponível em:<https://www.mundodomarketing.com.br/cases/32190/case-aymore-respeito-a-tradicao-e-a-receita-para-chegar-aos-90-anos.html>. Acesso em 19 de março de 2022
Pesquisa mostra que 80% dos brasileiros buscam alimentação saudável. Agência Brasil, 2018. Disponível em: </ Nova guia (ebc.com.br)>. Acesso em: 22 de março de 2022
PINHEIRO, R. M. et al. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: FGV, 2011.
SOLOMON, M. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. Porto Alegre: Bookman, 2011.