Atividade individual Consumo e Processo Decisório da Compra FGV

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ATIVIDADE INDIVIDUAL 
 
 
Matriz de atividade individual 
Disciplina: Consumo e Processo Decisório da Compra 
Aluno: Turma: 0321-1_1 
Tarefa: análise de fatores do processo de decisão de compra, a partir de um caso real de uma 
indústria de biscoitos que estudou o seu consumidor para trabalhar a sua linha de produtos 
Fatores de compra 
 Embora a marca de biscoitos Aymoré tenha nascido no estado do Rio de Janeiro, 
em 1924, na fábrica Moinho Inglez, ela ganhou notoriedade em Minas Gerais e, 
atualmente, é a líder do mercado de biscoitos do maior estado do Sudeste do país, 
segundo a Associação Brasileira das Indústrias de Biscoitos, Massas Alimentícias e 
Pães & Bolos Industrializados (Abimapi, 2016). Durante seus mais de 90 anos de 
mercado, a Aymoré já se estabeleceu como marca top of mind dos mineiros, como 
conta Anderson Freire, Gerente de Marketing de Biscoitos da Arcor, em entrevista ao 
Mundo do Marketing (Oliveira, 2014) e garantiu uma memória afetiva com os 
consumidores. 
 Essa memória afetiva tem um papel de destaque como fator de decisão de 
compra, uma vez que “a percepção ocorre quando estímulos são registrados por um de 
nossos cinco sentidos: visão, audição, paladar, olfato e tato”. (Hoyer e MacInnis, 2011, 
p. 70, apud Girão e Paula, 2021, p.24). No caso da Aymoré, ao manter o mesmo índio 
que estampa o rótulo e a mesma receita, desde os primórdios da marca, estão 
reforçando os estímulos visuais e gustativos que remetem à tradição e à lembrança da 
infância. É o que afirma Anderson Freire: 
 
“Se um cliente adulto comer um de nossos recheados, por exemplo, lembrará de 
quando o consumiu na infância, porque não mudamos nada além da embalagem. 
Entendemos que também existe um vínculo com o índio que estampa o rótulo. 
Chegamos a pensar em modifica-lo, mas, após tantos anos, vimos que ele é a 
cara da empresa e não há como alterá-lo” (OLIVEIRA, 2014). 
 
 
 
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 Outro fator importante para a Aymoré é o situacional, dentro do próprio ponto de venda. 
Segundo Blessa (2005, apud Girão e Paula, 2021, p.43), dados obtidos através de um 
estudo da Nielsen apontam que 53% dos compradores não fazem um planejamento de 
suas compras com antecedência e acabam decidindo os produtos na hora da compra. 
Pensando nisso, a Aymoré tem o costume de criar promoções, principalmente, para 
comemorar seus aniversários. 
 Em 2009, a marca lançou uma embalagem em lata especial para seus 85 anos 
(Neto, 2009), que não só a destaca das demais, como também resgata essa memória 
afetiva de casa da avó que todos nós já tivemos; e mais recentemente, em 2018, criou a 
campanha “Comprou, ganhou!”, que disponibilizou mais de 3 milhões de prêmios aos 
seus consumidores. Para participar, era preciso comprar, no mínimo, 10 reais em 
biscoitos Aymoré, escolher o prêmio desejado, no site da promoção, cadastrar os 
cupons fiscais e aguardar os resultados (Live Marketing, 2018). Com a comunicação 
chamativa, no ponto de venda, para divulgar essa promessa tão exorbitante de prêmios, 
mesmo o consumidor que não conhece a marca terá um diferencial para querer compra-
la. Além disso, a marca ainda conseguiu aumentar seu ticket médio, fazendo com que 
seja preciso comprar mais do que um produto para que o consumidor possa participar 
da promoção. 
Categorias de produto e comportamento de compra 
 Durante um processo de compra, o consumidor pode estar muito ou pouco 
envolvido. Nós temos uma compra com alto envolvimento, geralmente, quando temos 
um produto durável e mais caro e que, por isso, pode afetar diretamente na vida do 
comprador ou quando esse produto pode afetar sua imagem na sociedade. Já as 
compras com baixo envolvimento não requerem tanta atenção por parte do 
consumidor, uma vez que, se forem um “erro”, podem ser facilmente perdoadas, sem 
que haja uma perda considerável (Girão e Paula, 2021, p.50). 
 Dentre as compras com alto e baixo envolvimento, podemos separá-las em 
quatro tipos, segundo definições de Solomon (2011, apud Girão e Paula, 2021) e Kotler 
e Keller (2012, apud Girão e Paula, 2021): compras complexas, compras com 
dissonância reduzida, compras habituais e compras que buscam variedade. 
 As compras complexas são aquelas onde há um produto mais caro, não 
habitual, com alto envolvimento e com diferenças significativas entre as marcas 
disponíveis no mercado. Para essas compras, os consumidores costumam buscar mais 
informações e referências, ou seja, investem um tempo e esforço maiores para não se 
arrependerem depois (Girão e Paula, 2021, p.50). Um exemplo é a compra de um 
computador ou de uma televisão de alta definição. Não é um produto que compramos 
todo dia e, por isso, não temos muito conhecimento sobre as marcas e suas diferenças. 
Geralmente, fazemos uma pesquisa online sobre as especificações de cada marca, as 
diferenças de preço, o custo-benefício e procuramos saber a opinião de outras pessoas 
que já realizaram a compra, sejam elas amigos ou familiares ou reviews na internet. 
 As compras com dissonância reduzida são aquelas onde também há um 
produto mais caro, não habitual e com alto envolvimento, no entanto, existem poucas 
diferenças entre cada marca. Por isso, durante esse tipo de compra, a tomada de 
decisão é mais rápida que na compra complexa, já que o consumidor passa mais 
tempo pesquisando fatores sobre o produto em si – como preço, frete grátis, design e 
formas de pagamento – e não tanto sobre cada marca ou fornecedor (Girão e Paula, 
2021, p.51). Um exemplo seria a compra de pisos de cerâmica ou azulejos para uma 
reforma na nossa casa. 
 As compras habituais são aquelas feitas corriqueiramente, onde há um baixo 
envolvimento emocional, preço baixo do produto, poucas marcas disponíveis e pouca 
diferença entre elas. Por isso, o consumidor gasta muito pouco tempo e esforço para 
procurar informações sobre o produto ou sobre a marca (Girão e Paula, 2021, p.51). A 
compra de detergentes de louça ou de mantimentos, como sal e açúcar, é um exemplo 
desse tipo de compra. Mesmo que a marca com a qual estamos habituados não esteja 
disponível no ponto de venda, não fará diferença se comprarmos outra, uma vez que o 
valor do produto é ínfimo. 
 As compras que buscam variedade são aquelas onde também há um produto 
barato e com um baixo envolvimento emocional, no entanto, existem muitas marcas 
disponíveis e com muitas diferenças entre elas. Quando um consumidor busca esses 
produtos, ele quer uma maior experimentação e uma maior variedade (Girão e Paula, 
2021, p.51). A Aymoré se encaixa como exemplo desse tipo de compra, uma vez que, 
por mais que o consumidor tenha um crença forte sobre uma marca de biscoitos ou 
snacks, ele não hesitará em provar uma concorrente, seja pelo lançamento de um novo 
sabor ou por causa de uma promoção. 
 
 
 
 
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Etapas da compra organizacional 
 Embora a compra organizacional seja mais complexa do que a compra do 
consumidor final e envolva mais pessoas para a tomada de decisão final, ela também 
passa por alguns estágios. São eles: identificação do problema, descrição da 
necessidade, especificação do produto, busca de fornecedores, solicitação de 
propostas, seleção de fornecedores, especificação da rotina de pedidos e análise de 
desempenho (Robinson, 1967 apud Kotler; Keller, 2012, p. 208, apud Girão e Paula, 
2021, p.61). 
 Segundo dados do Sebrae (2015), o mercado de alimentação saudável cresceu 
98%, no Brasil, de 2009 a 2014. Esse setor movimenta US$ 35 bilhões por ano no 
Brasil e é o quarto maior mercado do mundo. Dentro da nossa população, 28% 
considera comer alimentos nutritivos muito importante e 22% opta pela compra de 
produtos mais naturais e sem conservantes. Em uma pesquisa da Nielsen (2016, p.4), 
dados de venda no varejo apontam que há uma redução na procura de alimentos ricos 
em açúcar,sódio ou gorduras, por parte dos consumidores. Porém, os desejos por 
algumas indulgências na dieta ainda existem e são mais facilmente perdoados, se os 
produtos forem opções mais naturais. Para se inserir nesse mercado que só tende a 
crescer, a Aymoré precisou expandir seu portfólio de produtos e pensar em uma nova 
linha saudável, que mais tarde foi chamada de “Grãos da Terra”. 
 Após a identificação do problema, a área de Marketing da empresa realizou uma 
pesquisa envolvendo mulheres na faixa etária de 25 a 55 anos. Os resultados 
mostraram que, para esse público, alimentar-se de uma maneira mais saudável é, de 
fato, importante e existe uma busca por refeições balanceadas, que está diretamente 
ligada à prevenção de doenças, cuidados com a saúde no geral e à aparência (Trama 
Web, 2012a). 
 Com a necessidade já mais desenhada e com o público-alvo definido, foi preciso 
decidir quais insumos seriam usados na fabricação dos novos biscoitos. Esses 
precisariam coincidir com a proposta de um alimento mais nutritivo e natural, sem 
adição de conservantes ou sabores artificiais. Também precisariam de uma nova 
embalagem, que passasse esse conceito de produto natural. Depois que todas as 
propostas foram analisadas e o processo de contratação de novos fornecedores foi 
finalizado, é possível começar a inserir o produto no mercado. 
 
 Para o lançamento da nova linha Grãos da terra, a Arcor realizou ações de 
degustação em 340 pontos de venda, distribuídos entre São Paulo, Rio de Janeiro, 
Minas Gerais, Goiás e Distrito Federal. Em outros 130 pontos de venda, também 
realizaram uma ação “Compre e ganhe”. O consumidor que comprasse três pacotes de 
biscoitos, ganharia uma ecobag como brinde. Tais promoções foram desenvolvidas e 
executadas pela agência Pop Trade Marketing (Sá, 2012). 
 Um mês após o lançamento da nova linha de produtos, a Arcor informou, em 
nota, que esperava um faturamento de R$ 17 milhões, no mesmo ano e que “com 
esses resultados, a linha deve conquistar cerca de 20% de participação no segmento 
de biscoitos saudáveis” (Casado, 2012). O investimento da empresa foi de R$ 3 
milhões em pesquisa, desenvolvimento e marketing das linhas, e o trabalho durou 18 
meses. 
 Já no caso da nova linha de biscoitos Salpet Express, o problema encontrado foi 
alcançar um público mais jovem. Segundo dados da Organização para a Cooperação e 
Desenvolvimento Econômico (OCDE), o Brasil é o 6° país com mais adolescentes 
inseridos no mercado de trabalho, totalizando 43,7% dos nossos adolescentes 
(Macedo, 2017). Por ter menos tempo, esse público busca produtos mais fáceis de 
serem consumidos on the go, produtos que sejam fáceis de guardar nas bolsas ou 
mochilas. No entanto, diferentemente da linha Grãos da Terra, não foi preciso pensar 
em um novo produto, mas, sim, em como reformular um produto já existente – o Salpet 
– para se adequar à realidade desses consumidores mais jovens. 
 Para o lançamento dessa nova linha, a Arcor patrocinou o Sertanejo Pop Festival 
BH 2012, um dos maiores eventos de música do Brasil, que acomodou mais de 80 mil 
pessoas em dois dias de festival. Nele, fizeram a distribuição de amostras dos novos 
produtos e montaram um camarote VIP para 200 convidados, por dia (Trama Web, 
2012b). 
 Com um investimento que superou a marca dos R$3 milhões, juntando a parte 
industrial e de marketing (Laguardia, 2012), a linha de biscoitos salgados Salpet 
Express pode ser considerada um sucesso, uma vez que atingiu um excelente índice 
de aceitação, ficando em 1º lugar na preferência de 44% dos consumidores (Trama 
Web, 2012b). 
 
 
 
 
 
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Ponto de venda 
 Para analisarmos um ponto de venda (PDV), é importante saber quais são os 
chamados fatores situacionais. Segundo Girão e Paula (2021, p.42), eles “podem ser 
descritos como as influências – de certa forma, circunstanciais e momentâneas – no 
momento da compra, em um espaço físico ou virtual.” Dentro dessas influências 
podemos citar o layout da loja, como disposição de prateleiras e gôndolas, iluminação e 
música ambiente; e as próprias características particulares de cada produto, como sua 
embalagem e outros aspectos específicos de cada categoria. 
 Com mais da metade dos compradores fazendo suas compras “na hora”, ou seja, 
por impulso (Blessa, 2005, apud Girão e Paula, 2021, p.43), nasce uma oportunidade 
para o PDV expor produtos de baixo envolvimento, sejam eles habituais ou que 
busquem variedade, próximo aos caixas. É o que fazem as Lojas Americanas, como 
pode ser observado nas figuras 1 e 2, apresentadas abaixo. 
 
Figura 1 – Gôndolas nas Lojas Americanas 
Fonte: Açomóveis1 
 
 
1Disponível em: <http://www.acomoveis.com.br/produto.php?p=doces-|-biscoito-|-bebidas-|-
delicatessem> 
http://www.acomoveis.com.br/produto.php?p=doces-|-biscoito-|-bebidas-|-delicatessem
http://www.acomoveis.com.br/produto.php?p=doces-|-biscoito-|-bebidas-|-delicatessem
 
Figura 2 – Gôndolas nas Lojas Americanas 
Fonte: Açomóveis2 
 Ao transformar o espaço da fila para os caixas em um corredor de biscoitos e 
outros snacks, a loja se aproveita desse baixo envolvimento com os produtos, uma vez 
que não fará muita diferença para o cliente colocar um biscoito a mais em sua cesta de 
compras. Uma outra forma de analisarmos o “corredor” criado, é olhar para ele como 
uma espécie de parede. Quando as filas estão maiores, o consumidor fica “preso” ali, já 
que essas paredes de produtos dificultam que ele apenas abandone sua cesta e saia da 
loja. Além disso, ao ficar esperando ali, ele terá mais tempo para visualizar os produtos 
que estão dispostos nas gôndolas, o que aumenta suas chances de acrescentá-los às 
suas compras finais. 
 Na figura 1, também podemos ver que os biscoitos da Club Social estão 
dispostos em um display especial. Trata-se de uma ação de merchandising da marca 
para que toda sua linha de produtos seja exposta de uma forma que fortifique sua 
imagem, dentro do ponto de venda. Ao fundo da mesma figura, podemos notar que a 
seção de brinquedos é diretamente ao lado do corredor de biscoitos e snacks. Essa é 
uma estratégica de cross selling do próprio PDV, ou seja, “é a técnica de oferecer, 
dentro do mesmo espaço de varejo, soluções de consumo complementares do ponto 
de vista do consumidor.” (Girão e Paula, 2021, p.43) 
 
2Disponível em: <http://www.acomoveis.com.br/produto.php?p=doces-|-biscoito-|-bebidas-|-
delicatessem> 
http://www.acomoveis.com.br/produto.php?p=doces-|-biscoito-|-bebidas-|-delicatessem
http://www.acomoveis.com.br/produto.php?p=doces-|-biscoito-|-bebidas-|-delicatessem
 
 
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 É uma técnica bem interessante e inteligente, uma vez que: 
“No Brasil, o IBGE já aponta famílias menores (muitas com um único filho, ou até 
sem filhos), o aumento de separações, a maior longevidade da população (com 
avós, e até bisavós mais presentes), e isso aliado ao crescimento da renda, 
formou crianças com maior poder de decisão nas compras da casa – e se elas 
não têm a posse do dinheiro, têm o poder de influenciar seus pais, avós, tios.” 
(PAULA, 2013, apud GIRÃO e PAULA, 2021, p.35) 
 
 Na figura 3, apresentada abaixo, podemos notar uma outra estratégia de cross 
selling, em um outro ponto de venda. 
 
Figura 3 – Gôndolas de biscoitos em um mercado 
Fonte: Açomóveis3 
 
 Aqui, o mercado colocou ao lado dos biscoitos, produtos que podem ser usados 
em conjunto com eles, como geleias e doces de pote. Dessa forma, se o consumidor 
buscar por um biscoito para o lanche da tarde, também encontrará uma geleia para seu 
café da manhã ou vice-versa. 
 
3Disponível em: <http://www.acomoveis.com.br/produto.php?p=doces-|-biscoito-|-bebidas-|-
delicatessem> 
http://www.acomoveis.com.br/produto.php?p=doces-|-biscoito-|-bebidas-|-delicatessem
http://www.acomoveis.com.br/produto.php?p=doces-|-biscoito-|-bebidas-|-delicatessemJá em um hipermercado, como o Carrefour, a disposição dos produtos muda 
bastante. Com mais espaço físico disponível, os biscoitos salgados e doces passam a 
ter suas seções separadas, o que aumenta as oportunidades para as estratégias mais 
focadas. Nesse trabalho, vamos analisar a seção de biscoitos doces. Na figura 4, já 
podemos notar um uso maior de wobblers e outros tipos de comunicação de promoções 
e ofertas. 
 
Figura 4 – Gôndolas de biscoitos doces no Carrefour 
Fonte: elaborada pela autora 
 
Figura 5 – Gôndolas de biscoitos doces no Carrefour 
Fonte: elaborada pela autora 
 
 
 
 
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 Tanto na figura 4 quanto na figura 5, podemos notar um esforço do próprio 
hipermercado em criar uma coluna de cross selling com alguns biscoitos salgados. Essa 
é uma boa estratégia já que, por ter um espaço separado para cada tipo, o consumidor 
que estiver buscando apenas um biscoito doce pode nem se dar ao trabalho de ir no 
corredor de biscoitos salgados, para olhar os produtos. Dessa forma, o mercado 
aumenta a exposição dos salgados, nesse caso a batata Ruffles e os biscoitos Elma 
Chips, que devem ser duas das marcas que mais vendem nesse PDV. 
 
Figura 6 – Promoção “Festival do biscoito” no Carrefour 
Fonte: elaborada pela autora 
 
 Na figura 6, podemos ver melhor a comunicação sobre o “Festival do biscoito”, 
que o hipermercado estava promovendo. Trata-se de uma promoção limitada para os 
usuários do app Meu Carrefour. Uma estratégia que vem crescendo nos últimos tempos, 
como apontam Girão e Paula (2021, p.43). Nessa promoção, o mercado está 
convidando o consumidor a baixar o app – ação que pode ser feita ao escanear o QR 
code – para que ele tenha acesso aos descontos na categoria de biscoitos, tanto doces 
quanto salgados. Poderíamos dizer que estão usando a técnica da reciprocidade, onde 
o consumidor está mais inclinado a comprar, se for receber algo em troca (Girão e 
Paula, 2021, p.30). Ao mesmo tempo em que ele ganhará o desconto para comprar seu 
biscoito, o carrefour ganhará esse cadastro, tão valioso para as empresas. 
 
 
 
 
 
Figura 7 – Comunicação de biscoito mais barato no Carrefour 
Fonte: elaborada pela autora 
 
 Ainda no mercado Carrefour, é possível analisar duas técnicas, na figura 7. Uma 
delas é usada pela marca Danix, também da Arcor. Aqui, eles criaram uma embalagem 
com personagens do desenho “Patrulha canina”, já que, ao realizar as compras, os pais 
estarão mais inclinados a escolher produtos que seus filhos gostarão mais (Girão e 
Paula, 2021, p.53). 
 A estratégia usada pelo mercado foi evidenciar para o consumidor que esse 
biscoito é o mais barato da categoria, disponível naquele momento, custando apenas 99 
centavos. Dessa forma, já que se trata também de um produto com baixo envolvimento 
que busca variedade, o consumidor estará mais apto a comprar e experimentar o 
biscoito Danix, por ter o diferencial do preço menor. 
Técnicas do ponto de venda 
 Segundo D’Andrea et al. (2011, apud Girão e Paula, 2021, p.43), em um ambiente 
de vendas competitivo, como é o caso do varejo, é preciso mais do que estímulos aos 
cinco sentidos para que um produto se torne relevante. É preciso criar uma experiência 
de compra para que o consumidor acabe escolhendo sua marca. Algumas técnicas de 
ponto de venda (PDV) podem ser utilizadas, como oferecer a possibilidade de 
experimentar o produto ou serviço. Essa técnica é muito utilizada pelo mercado de 
alimentos. A própria Aymoré fez campanhas de degustação para o lançamento da linha 
Grãos da Terra e Salpet Express, como foi falado anteriormente nesse trabalho. 
 
 
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 No entanto, outros segmentos também podem – e devem – aproveitar esse 
recurso para impulsionar suas vendas. Foi o que a Pantene fez, em 2009, para o 
lançamento do shampoo Pro-V. A marca apostou em ações gratuitas no verão, pelas 
praias do Rio de Janeiro, para que o público feminino experimentasse o produto. A 
infraestrutura contou com uma carreta equipada com três chuveiros que rodava pelas 
praias cariocas, para que as consumidoras pudessem tomar um banho e colocar o 
produto em uso (Terra, 2009). 
 Ainda segundo D’Andrea et al. (2011, apud Girão e Paula, 2021, p.24), estimular 
os cinco sentidos dos compradores, no PDV, é algo indispensável para se criar uma 
boa experiência de compra. Por mais que a visão seja o sentido mais representativo, é 
muito importante que outros sentidos sejam estimulados simultaneamente, para criar 
esta imersão, no momento da compra. Um case de muito sucesso é a marca de 
sapatos Melissa. Todos nós já passeamos em um shopping e conseguimos sentir o 
cheiro de tutti-frutti misturado com plástico de longe. O cheiro conhecido cria uma 
sensação de familiaridade e até facilita a procura pela loja. Pessoalmente, tenho várias 
memórias boas da minha infância, só por causa desse cheiro delicioso. Essa sensação 
não foi criada à toa e faz parte da estratégia de marketing da Grendene, desde o 
lançamento da Melissa, em 1979 (Sousa, 2020). 
 A Melissa conseguiu não só estimular a visão, com seus designs diferentes e, 
muitas vezes, em parceria com grandes nomes da moda; como também estimular o 
tato com seu material exclusivo, o Melflex; e o olfato, criando uma imersão completa – e 
padronizada – em cada PDV. O cheiro exclusivo fez tanto sucesso que a marca lançou 
três produtos ao longo dos anos, para que seus clientes levassem um pedacinho dessa 
experiência para seu dia-a-dia. O primeiro, em 2009, foi um perfume (hoje considerado 
item de colecionador), o segundo, em 2017, foi um spray de brinde para comemorar o 
Dia do Cliente e o terceiro foi lançado recentemente, em 2020, pensado para o 
momento de pandemia que ainda estamos vivendo: um kit composto por álcool em gel 
e um aromatizador de ambientes (Sousa, 2020). 
 Desenvolver atividades especiais e lúdicas também é uma excelente forma de 
reter os consumidores e criar uma boa experiência no momento da compra. É o que faz 
a American Girl Place, loja da fabricante americana de bonecas de mesmo nome. 
Segundo dados da própria American Girl, os consumidores de suas lojas do Texas 
viajam até 320 km para entrarem nesse mundo de fantasia. Para suas lojas em 
Chicago, Nova York e Los Angeles, a distância mais que dobra e chega até os 800 km. 
O tempo médio que um cliente passa dentro de uma loja é de quatro horas, para 
aproveitar tudo que um negócio extremamente bem planejado tem a oferecer, 
misturando os limites entre comercial e pessoal. Nas lojas, é possível almoçar com suas 
bonecas, onde elas têm seus lugares à mesa e garçonetes; ajeitar ou modificar o 
cabelo das bonecas, em um salão próprio; assistir a espetáculos diários assinados por 
profissionais da Broadway; e até ir a um hospital para consertarem sua American Girl 
ou apenas fazer uma visita de rotina para ver se está tudo bem com sua boneca 
(Bavaresco, 2013). Com certeza é um case de sucesso que precisa ser analisado e 
usado como referência, não só pelas lojas de brinquedo brasileiras. 
Estímulos 
 Segundo Giglio (2012, p.45), existe uma certa confusão, dentro do conceito de 
condicionamento, sobre a diferença entre os estímulos que são apresentados antes da 
compra e os que são apresentados depois dela. Os estímulos eliciadores são os 
apresentados antes que uma pessoa realize sua compra. Ou seja, são 
condicionamentos que têm como objetivo levar uma pessoa a comprar, mesmo que 
seja apenas uma vez. Já os estímulos condicionantes são aqueles que pretendem 
fazer com que o consumidor continue a comprar um produto ou, então, que aumente a 
frequência da sua compra. 
 No caso da própria Aymoré, ao fazer a campanha “Comprou, ganhou!” (Live 
Marketing, 2018), já mencionada anteriormente, a marca está aplicando os dois 
estímulos. O eliciador seria a promessa de até 3 milhões de prêmios, é issoque chama 
a atenção do consumidor e faz com que ele finalize a compra; e o condicionante é a 
entrega do prêmio escolhido pelo consumidor, na hora do cadastro no site. Um outro 
exemplo que Giglio (2012, p.46) nos dá são as promoções dentro de shoppings, muito 
usadas recentemente, pelo menos até antes da pandemia. Nessas promoções, as 
compras realizadas (geralmente, com um valor mínimo) em qualquer loja dentro do 
shopping dá uma chance ao consumidor de concorrer a um carro 0 km. Nesse caso, 
como no caso da Aymoré, o estímulo eliciador são as comunicações informando sobre 
o prêmio e o estímulo condicionante é a entrega do prêmio em si. 
 No entanto, vale ressaltar que: 
“[...] Pesquisas têm demonstrado que o estímulo reforçador muda não só em 
questão de tempo, como de categoria e de importância. Em última análise, assim 
que um profissional de Marketing descobre um estímulo reforçador, deve 
acompanhar e pesquisar a liberdade das pessoas em alterar a importância dada 
ao presente.” (GIGLIO, 2012, p.46) 
 
 
 
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 Ou seja, por mais que uma marca utilize da estratégia de estímulos 
condicionantes, não necessariamente ela vai passar a fazer parte dos comportamentos 
de hábito do consumidor. Com o passar do tempo, ou com uma mudança grande em 
sua vida – como casamento, nascimento de um filho ou um problema grande de saúde 
– o consumidor pode começar a questionar esses condicionamentos que o levam a 
comprar e diminuir seu grau de importância ou até cessá-los completamente. 
Referências bibliográficas 
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<https://www.abimapi.com.br/noticias-detalhe.php?i=MjE0MA==>. Acesso em: 20 de 
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OLIVEIRA, Priscilla. Case Aymoré: respeito à tradição é a receita para chegar aos 90 
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vender. Mundo do Marketing, 2009. Disponível em: 
<https://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/marca/6927/marcas-regionais-
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AYMORÉ oferece mais de 3 milhões de prêmios em Minas Gerais. Live Marketing, 
2018. Disponível em: <https://revistalivemarketing.com.br/aymore-oferece-mais-de-3-
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AYMORÉ lança linha de biscoitos Grãos da Terra sem conservantes e com 
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O QUE há em nossa comida e em nossa mente? Tendências de ingredientes e comer 
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