pesquisa mercadológica

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PESQUISA 
MERCADOLÓGICA
Tatiana Dornelas de Oliveira
Sistema de Informação 
em Marketing (SIM)
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Identificar o SIM como uma ferramenta de coleta, seleção e análise 
de informações.
  Construir uma base de dados.
  Aplicar o SIM no processo de tomada de decisões.
Introdução
O ambiente atual é de extrema concorrência para as empresas. Por isso, 
é essencial que os gestores tomem as melhores decisões, buscando a 
manutenção e a sobrevivência de seu negócio no mercado. Logo, os 
gestores não podem contar apenas com a sua experiência de mercado: 
para entender melhor as informações que os clientes passam para as 
organizações, eles podem utilizar diversas ferramentas. Com o objetivo de 
auxiliar na tomada de decisões, o SIM surge com a função de monitorar 
as mudanças no mercado e auxiliar os gestores, permitindo que eles 
entendam melhor o fluxo de informações.
Neste capítulo, você vai ver como utilizar o SIM como uma ferramenta 
para coleta, seleção e análise de informações. Além disso, vai conhecer as 
variáveis essenciais para a construção de uma base de dados e ver como 
aplicar o SIM ao processo de tomada de decisões.
O SIM como ferramenta de gestão
O enorme fl uxo de informações que circunda as organizações nos dias de 
hoje traz para o gestor a necessidade de buscar dados corretos. A obtenção 
de um fl uxo de informações constante, para que seja possível desenvolver 
planejamentos bem feitos, é essencial para uma boa tomada de decisões. Nesse 
contexto, um SIM é muito relevante. Ele
[...] é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos dedicados a 
coletar, classificar, analisar, avaliar e distribuir as informações necessárias de 
maneira precisa e oportuna para aqueles que tomam as decisões de marketing 
(KOTLER; KELLER, 2006, p. 71).
O maior objetivo da implantação de sistemas de informação é a estrutu-
ração dos dados e informações da organização. Seu maior produto, quando 
implementado, é a geração de informações oportunas, que visam a auxiliar 
na tomada de decisões. Há alguns anos, a tomada de decisões limitava-se à 
diretoria; no entanto, hoje em dia, ela abrange todos os níveis organizacionais. 
Assim, deve representar o cruzamento entre o que os gerentes pensam que 
precisam, o que eles realmente necessitam e o que é economicamente viável 
(KOTLER; 2012).
As empresas atuais organizam as mais variadas informações em bancos de dados. Os 
mais diversos dados são coletados diariamente e organizados em data warehouses. 
Posteriormente, contratando analistas experientes, as empresas podem realizar o data 
mining, minerando esses dados e transformando-os em informações úteis (KOTLER; 
KELLER, 2006).
Ambiente organizacional
O ambiente organizacional é composto pelo microambiente e pelo macroam-
biente. O microambiente, ou ambiente interno, é composto pelos participantes 
imediatos envolvidos na produção, na distribuição e na promoção da oferta. Dessa 
forma, o microambiente é composto por forças e agentes próximos à empresa, 
que têm a capacidade de afetar sua competitividade. Diversos atores fazem parte 
do microambiente de uma empresa, como fornecedores, governo, clientes, etc.
O macroambiente, ou ambiente externo, pode ser entendido como o con-
junto de fatores externos à empresa, os quais não são controlados por ela, 
mas interferem nas suas decisões mercadológicas. Tais fatores não podem 
ser alterados pela empresa, mas ela pode se adaptar a eles. Ou seja, ela pode 
Sistema de Informação em Marketing (SIM)2
adequar a sua estratégia para se precaver em relação à ocorrência ou às con-
sequências desses fatores (KOTLER, 2006).
O macroambiente contém: ambiente demográfico, ambiente econômico, 
ambiente sociocultural, ambiente natural, ambiente tecnológico e ambiente 
político (KOTLER, 2006). Veja a seguir.
  Ambiente econômico: é composto por fatores que afetam o poder de 
compra e os gastos do consumidor. Inclui Produto Interno Bruto (PIB), 
renda per capita, nível de emprego, produção, taxa de câmbio, etc.
  Ambiente político-legal: engloba leis, regulamentos, agências go-
vernamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias 
organizações e indivíduos em dada sociedade. Pode se referir a leis, 
grupos organizados para fazer lobby em favor de alguma causa, Código 
de Defesa do Consumidor, etc.
  Ambiente sociocultural: refere-se às instituições e pessoas de uma 
sociedade, aí incluídos seus valores, crenças, culturas e comporta-
mentos. Alguns exemplos seriam a moda, as alterações de atitudes — 
por exemplo, contatos virtuais em vez de presenciais — e os hábitos 
alimentares — como evitar glúten e gordura, etc.
  Ambiente natural: são os recursos naturais disponíveis para uso da 
organização ou por ela afetados. Envolve poluição, reciclagem, dejetos, etc.
  Ambiente tecnológico: engloba o conhecimento científico, no qual 
se incluem pesquisas, invenções e inovações que resultam em bens/
serviços novos ou aprimorados, e-commerce, redes sociais, descobertas 
na medicina, invenções na engenharia (como novas formas de construir 
pontes e edificações), acesso remoto, etc.
  Ambiente demográfico: é o estudo da população humana em termos de 
tamanho, densidade populacional, idade, gênero, ocupação, etc. Outros 
exemplos envolvem religião, etnia, tamanho da família, entre outros.
O ponto principal é perceber que a empresa não tem como alterar os compo-
nentes do macroambiente. Por exemplo, nenhuma empresa pode alterar a taxa 
de inflação ou o índice de desemprego, mas esses elementos a afetarão. Por 
exemplo: com maior desemprego ou inflação alta, as vendas tendem a diminuir.
A função do gestor é ajustar as ofertas da empresa aos anseios da demanda, 
sendo que a empresa recolhe dados sobre as características e necessidades da 
demanda e envia informações sobre suas ofertas. Para que essa coleta de dados 
e essa análise sejam feitas da melhor maneira possível, o SIM pode auxiliar 
(e muito) nas atividades do gestor.
3Sistema de Informação em Marketing (SIM)
Um grupo empresarial analisa o ambiente de certa cidade visando a abrir uma academia 
de ginástica lá. Ele percebe que a renda per capita é maior do que a média do estado e 
que o desemprego, que vinha crescendo, tornou-se estável. A cidade tem uma grande 
diversidade populacional, em termos de faixa etária e etnia, e os habitantes têm buscado 
um estilo de vida saudável, visando à longevidade. Além disso, as academias locais, já 
existentes há anos, não dispõem de equipamentos muito modernos. A prefeitura vem 
sinalizando que em breve novas regras serão instituídas, focadas na segurança e nos 
primeiros socorros. Academias mais modernas da região mostram-se empenhadas 
em reduzir os dejetos gerados por equipamentos fora de uso.
Considerando o macroambiente do setor de academias da cidade, veja a seguir os 
ambientes que influenciam o novo negócio.
  Ambiente econômico: renda per capita e desemprego.
  Ambiente demográfico: diversidade populacional, em termos de faixa etária
e etnia.
  Ambiente tecnológico: as academias existentes utilizam equipamentos muito 
ultrapassados.
  Ambiente sociocultural: os habitantes têm buscado um estilo de vida saudável 
e também a longevidade.
  Ambiente político-legal: surgimento de novas regras focadas na segurança e 
nos primeiros socorros.
  Ambiente natural: foco na redução de dejetos gerados por equipamentos fora 
de uso.
Construção de uma base de dados
O valor da informação advém da utilização que é dada a ela. Nesse contexto, 
informações adicionais podem contribuir pouco para a tomada de decisões 
e podem ser caras de se obter (CHURCHILL JR.; PETER, 2000). Em uma 
perspectiva ampla, você deve ter em mente que a informação é primordial no 
processo de decisão da estratégia de marketing. Ela fornece dados importantes 
para o gestor, contribui para facilitar o processo de tomada de decisões em 
marketing e, assim, reduz as possibilidades
de erros nas escolhas das orga-
nizações (KOTLER, 2012).
Com uma coleta de informações e dados adequada, é possível decidir 
com maior precisão como a empresa vai se posicionar no mercado em relação 
aos concorrentes, a fim de formar uma imagem diferenciada em termos de 
produto, preço, promoção e praça de entrega (KOTLER, 2006). A utilização 
de uma base de dados facilita muito a vida dos gestores atuais, tendo em vista 
Sistema de Informação em Marketing (SIM)4
que, com a compilação dos dados em um único local, as informações ficam 
concentradas, facilitando a retirada de relatórios, por exemplo.
Com o avanço da tecnologia, o suporte digital foi ampliado, e os dados 
coletados podem trazer vantagem competitiva para a organização. Hoje em 
dia, é essencial que a empresa saiba gerenciar seus dados pessoais e de clientes 
da melhor forma possível, principalmente porque esses dados são o que a 
diferencia das demais organizações no mercado.
Subsistemas do SIM
A responsabilidade de coletar os dados sobre os clientes e concorrentes é 
enorme e pode diferenciar as empresas que fazem sucesso daquelas que não o 
fazem. O profi ssional de marketing precisa entender quais são as modifi cações 
pelas quais o ambiente está passando, bem como entender a mente de seus 
consumidores.
A fim de realizar uma pesquisa de marketing ideal para a empresa que 
será avaliada, os gestores devem pensar nos quatro subsistemas que compõem 
um SIM, já que as informações coletadas serão armazenadas nesse sistema. 
De acordo com Kotler e Keller (2006), os componentes (subsistemas do SIM) 
são os listados a seguir.
  Registros internos: trata-se de um subsistema que provê informações 
referentes principalmente ao ciclo pedido-pagamento e a relatórios de 
vendas. São dados disponibilizados à empresa por seus vendedores, 
distribuidores, etc. Exemplos de dados nesse sistema são: pedidos, 
vendas, custos, níveis de estoque e contas a pagar e receber.
  Inteligência de marketing: esse subsistema é um conjunto de proce-
dimentos e fontes usado pelos administradores para obter informações 
diárias, periódicas ou rotineiras sobre eventos no ambiente de marketing.
  Apoio a decisões de marketing: conjunto de dados, sistemas, fer-
ramentas e técnicas com software e hardware de apoio por meio do 
qual uma empresa interpreta informações relevantes provenientes dos 
negócios e do ambiente.
  Pesquisa de marketing: permite a elaboração, a coleta, a análise e a 
edição de relatórios sistemáticos de dados, bem como descobertas rele-
vantes sobre uma situação específica (ad hoc) de marketing enfrentada 
por uma empresa. As organizações podem realizar suas pesquisas por 
conta própria ou contratar empresas especializadas.
5Sistema de Informação em Marketing (SIM)
O SIM na tomada de decisões
Os sistemas de informação representam uma importante ferramenta em todas 
as etapas da tomada de decisões e da solução do problema. Ou seja, trata-se dos 
dados — internos e externos — que podem ser analisados e sistematizados para que 
o gestor de marketing tenha mais clareza na tomada de decisões (KOTLER, 2012).
Atualmente, a maior parte das organizações utiliza algum tipo de base 
de dados para facilitar as suas decisões internas, auxiliando na coleta, na 
classificação, no armazenamento e na distribuição das informações que serão 
utilizadas (CHURCHILL JR.; PETER, 2000).
O SIM é útil pois ajuda na tomada de decisões pelos gestores da empresa, 
possibilitando uma coleta e uma análise planejadas, ordeiras e sistemáticas 
da informação. O papel do SIM é avaliar as necessidades de informação da 
gerência e obter os dados necessários, transformando-os em informações; o 
passo seguinte é distribuir essas informações de maneira oportuna (CHUR-
CHILL JR.; PETER, 2000).
Para que o consumidor compre um produto ou serviço, as organizações precisam se 
esforçar a fim de deixá-lo encantado com a compra. Para que isso ocorra, a organização 
deve possuir o maior número de variáveis possível em seus bancos de dados; assim, 
o SIM poderá auxiliar. Quer entender melhor como os clientes se comportam hoje? 
Assista ao vídeo disponível no link a seguir.
https://qrgo.page.link/97oMS
Vantagens e desvantagens do SIM
Assim como qualquer outra ferramenta utilizada na gestão das empresas, o 
SIM oferece algumas vantagens e desvantagens. É o que você vai ver agora. 
A primeira vantagem é relacionada à melhor percepção do mercado de atuação. 
Por incluir processos internos e externos, o SIM permite uma percepção mais 
abrangente do mercado, facilitando a análise de eventos independentes e de 
tendências do segmento de atuação da empresa (KOTLER, 2006).
Outra vantagem é o fornecimento de uma base de dados confiável, visto 
que um SIM bem elaborado favorece o armazenamento de dados de períodos 
Sistema de Informação em Marketing (SIM)6
variados, o que melhora a compreensão do mercado e de seus eventuais ciclos. 
Por disponibilizar à organização uma série de informações relevantes e atuais, 
o SIM ajuda na obtenção de detalhes sobre eventos específicos, o que gera 
maior embasamento para solucionar situações variadas. Por fim, você pode 
considerar a vigilância quanto a problemas potenciais. Como o SIM auxilia 
na previsão de tendências, também ajuda a reduzir ou evitar os eventuais 
problemas inerentes à realidade estudada (KOTLER, 2006).
Entre as desvantagens, está o fato de que nem toda empresa pode estruturar 
e manter um SIM, já que os custos podem ser elevados. Além disso, para que 
o SIM cumpra seu objetivo de favorecer a empresa em seu processo de tomada 
de decisões, ele implica diversas alterações na própria estrutura empresarial 
(KOTLER, 2006).
É importante deixar claro: sem informações, é mais difícil tomar decisões 
corretas, há mais chance de errar, além de ser impossível planejar. Como você 
pode notar, o SIM inclui todas estas atividades: identificação de necessidades 
de informação, desenvolvimento da informação, processamento da informação 
e entrega da informação aos gerentes (KOTLER, 2006). No entanto, existe 
certa dificuldade na identificação das necessidades de informação, visto que 
os gerentes solicitam mais informações do que necessitam e não costumam 
refletir muito antes de fazer a solicitação, ou seja, falta uma dedicação maior 
por parte deles (KOTLER, 2006).
Além disso, a organização tem dificuldades para conseguir as informações 
corretas, já que elas nem sempre estão disponíveis no mercado com facilidade; 
é necessário um dispêndio de tempo e dinheiro em busca dos dados. Nesse 
sentido, cabe à organização avaliar se os benefícios de ter uma informação 
valem os custos investidos.
O gestor toma as mais variadas decisões no dia a dia das empresas. Imagine uma 
organização de call center. Para que a empresa tenha um funcionamento perfeito, são 
necessários diversos funcionários e, claro, muita comunicação com os clientes. Além 
disso, diversas decisões são necessárias, e o SIM pode auxiliar com o fornecimento de 
dados importantes, que são úteis, por exemplo, para:
  direcionar o atendimento aos clientes mais valiosos;
  prever demanda diária do call center;
  decidir níveis diários de estoque de peças;
  identificar ofertas competitivas dos principais fornecedores.
7Sistema de Informação em Marketing (SIM)
CHURCHILL JR., G.; PETER, J. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Sa-
raiva, 2000.
KELLER, K. L. Administração de marketing: a bíblia do marketing. 12. ed. São Paulo: 
Pearson Prentice Hall, 2006.
KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 
São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.
Leitura recomendada
O FUTURO da Experiência do Cliente | Tomás Duarte | TEDxPUCMinas. [S. l.: s. n.], 2019. 1 
vídeo (16 min). Publicado pelo canal TEDxTalks. Disponível em: https://www.youtube.
com/watch?v=o1L1FMMMoho. Acesso em: 15 dez. 2019.
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