Internacionalização de Empresas Brasileiras

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EMPRESAS TRANSNACIONAIS 
AULA 6 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof.ª Ludmila Andrzejewski Culpi 
 
 
 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Nesta aula será analisada a internacionalização de empresas brasileiras 
em alguns setores. Primeiro, iremos estudar a internacionalização de uma 
empresa do setor de transportes, a Marcopolo. Depois, investigaremos a 
inserção externa de uma empresa do setor de alimentos, a JBS-Friboi. Essas 
empresas se destacam não apenas na exportação, mas também no 
investimento direto exterior (IED), isto é, no estabelecimento de subsidiárias de 
outros mercados. A terceira empresa estudada será O Boticário, líder no setor 
de cosméticos, que adotou a estratégia de abrir lojas e franquias no exterior. 
Algumas dessas empresas começam sua internacionalização na exportação e 
firmam parcerias externas com joint ventures e, posteriormente, estabelecem 
filiais em outros países da América Latina e em outros continentes. 
 
TEMA 1: ESTUDOS DE CASO DA INTERNACIONALIZAÇÃO DE UMA 
EMPRESA DO SETOR DE TRANSPORTES: MARCOPOLO 
A empresa Marcopolo, fundada em 1949 no Rio Grande do Sul, é a 
maior produtora de carrocerias de ônibus do mundo, detendo 
aproximadamente 40% de participação no mercado. A Marcopolo abriu 
indústrias em Portugal, Argentina, México, Colômbia e África do Sul, atuando 
em transferência de tecnologia para a China. Aproximadamente 60% da 
produção é feita no Brasil e 40% em outros países. Dessa forma, o mercado 
brasileiro ainda é o mais central para essa empresa, contudo, as suas 
atividades externas são importantes (Marcopolo, 2016). 
A teoria comportamental defenderia que alguns elementos foram 
importantes na decisão de onde investir, a experiência de exportação da 
Marcopolo, o assessoramento técnico oferecido aos importadores e a 
proximidade psíquica. Isso se observou pelo fato de a primeira fábrica ter sido 
instalada em Portugal, país que fala português e tem uma afinidade cultural e 
identitária com o Brasil. 
A entrada da empresa nos mercados exteriores respeitou a sequência 
de etapas proposta (cadeia de estabelecimento) pela Escola de Uppsala, pois 
primeiramente iniciou as atividades exportadoras e gradativamente aumentou 
seu comprometimento com o exterior, nomeando agentes que a 
representassem. 
 
 
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Posteriormente estabeleceu contatos de licença e assistência técnica, 
através da abertura de joint ventures com empresas locais e na sequência 
instalou filiais no exterior (Rosa, 2006). 
 
TEMA 2: O CASO DA EMPRESA JBS-FRIBOI 
A empresa JBS-Friboi foi a primeira a entrar no ramo de atividades do 
setor frigorífico no Brasil, no ano de 1945. Em 2007 se tornou a primeira 
empresa do setor de alimentos a abrir seu capital na Bolsa de Valores (JBS, 
2016). Em 1997, a empresa passou a exportar carnes in natura, porém, apenas 
em 2005 realizou seu primeiro investimento externo direto, com a instalação de 
fábricas. A JBS S/A adquiriu três plantas da Swift Armour S/A, a maior 
produtora e exportadora de carne bovina da Argentina e duas plantas da 
Companhia Elaboradora de Produtos Alimentícios. Além da Argentina, a firma 
possui duas fábricas no Paraguai e uma no Uruguai. Após aquisições nos 
Estados Unidos, essa empresa se tornou a maior corporação mundial no setor 
de alimentos de proteína de origem bovina, bem como a maior empresa 
brasileira na área alimentícia. A JBS-Friboi é considerada uma das empresas 
brasileiras mais internacionalizadas de todas. 
Com relação às vantagens competitivas, a JBS-Friboi se aproveitou de 
suas vantagens de propriedade, que era a tecnologia que possuía no setor de 
carnes, a qual foi avançando a partir de suas aquisições, primeiramente na 
Argentina, quando se pôde acessar insumos de excelente qualidade (Fornati, 
2010). De acordo com Fornati (2010): 
A JBS conquistou novos mercados, promoveu a eficiência e adquiriu ativos estratégicos. 
Os esforços de internacionalização possibilitaram expandir a carteira de clientes e 
superar as barreiras comerciais e não-comerciais nos maiores mercados consumidores 
externos. Atualmente a JBS atua com unidades produtivas e canais de distribuição nos 
cinco continentes, explorando e aumentando as vantagens de propriedade, 
internalização e localização. (Fornati, 2010, p. 42) 
 
TEMA 3: O CASO DE O BOTICÁRIO 
O Boticário é uma firma criada em Curitiba que teve a expansão de suas 
atividades no mercado brasileiro nos anos 2000. Em 2004, um empresário 
alemão que vivia no Brasil buscou uma parceria comercial com os Estados 
Unidos para abrir a primeira loja O Boticário nos Estados Unidos. A matriz de O 
 
 
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Boticário concordou com a criação da loja, mas desde que não fosse em 
sistema de franquia, mas como loja exclusiva da marca. Esse empresário 
alemão possui 30 pontos de venda da empresa nos Estados Unidos. 
A empresa demonstrou pouco interesse em se internacionalizar e 
estabelecer filiais no mercado externo. Importante destacar que existe uma 
autonomia entre a matriz brasileira e a loja nos Estados Unidos. Assim, a loja 
norte-americana define se utilizará as estratégias recomendadas pela matriz 
nesse mercado. 
Em relação às teorias comportamentais, O Boticário passou pelas 
etapas definidas pelos teóricos da abordagem eclética de não exportação, para 
exportação de produtos por meio de agentes, para na sequência realizar o 
investimento externo direto. A primeira ação internacional de O Boticário fora 
do Brasil foi o estabelecimento de uma franquia em Portugal. A empresa opta 
por estabelecer alianças estratégicas no exterior, o que reduz o risco dos 
investimentos. 
 
TEMA 4: HISTÓRIA DAS EMPRESAS MULTINACIONAIS BRASILEIRAS 
Caseiro (2002) apresenta que “Após a abertura da economia brasileira, 
na década de 1990, as empresas brasileiras ampliaram o seu o processo de 
internacionalização” (Caseiro, 2002, s/p). O autor continua afirmando que: 
O processo de evolução histórica da expansão externa das empresas brasileiras pode 
ser dividido em três etapas. A primeira etapa de investimentos no exterior, entre 1960 e 
1982, ocorreu preponderantemente concentrado na Petrobrás, em bancos e em 
empresas de engenharia e construção, que almejavam o mercado externo para 
assegurar a sua sobrevivência devido à paralisação dos investimentos públicos em 
grandes obras. 
A segunda etapa ocorreu entre 1983 e 1992, contou com apenas US$ 2,5 bilhões no 
exterior nos últimos três anos. A terceira etapa que vai de 1993 até os dias atuais, é 
definida pela expansão do IED brasileiro, sobretudo no Mercosul. (Caseiro, 2002, s/p) 
 
TEMA 5: APLICAÇÃO DAS TEORIAS DE INTERNACIONALIZAÇÃO AOS 3 
CASOS ESTUDADOS 
As teorias comportamentais da Escola de Uppsala e o paradigma 
eclético de Dunning fornecem elementos centrais para a análise do processo 
de inserção internacional da Marcopolo. As teorias de internacionalização 
 
 
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demonstram que a Marcopolo se utilizou de suas vantagens de propriedade, 
internalização e localização e avança o seu processo ao longo de etapas e se 
comporta baseado na distância psíquica. 
Embora o processo de internacionalização da JBS-Friboi tenha sido 
rápido, a partir da teoria comportamental, observa-se que a empresa passou 
por etapas, começando nas exportações até atingir o investimento externo 
direto. Diferentemente da Marcopolo, que formou uma série de joint ventures, a 
JBS-Friboi realizou aquisições e estabeleceu subsidiárias em países vizinhos e 
posteriormente se lançou em outros mercados, baseada na distância psíquica. 
O Boticário se inseriu baseado na teoria de redes, pois optou por 
conhecer o franquiado. Esse fato também corrobora a tese da ausência de uma 
estratégia de internacionalização por parte de O Boticário (Freire, 2001). 
Observou-se um comportamento retrógrado de O Boticário em relação à sua 
atuação internacional, pois mesmo depois de mais de trinta anos no mercado 
externo, não tem essa atuaçãocomo prioridade estratégica. 
 
NA PRÁTICA 
A empresa eBay atua oferecendo um serviço para compra em todo o 
mundo. Os servidores estão localizados em sua sede nos Estados Unidos. 
Portanto, não há necessidade de estabelecer subsidiárias no exterior para que 
conduza suas atividades no mercado externo. Contudo, os lucros com as 
operações no resto do mundo são elevados. Desse modo, a estratégia para a 
empresa abrir filiais em outros países se baseia em análises de marketing, 
além da demanda de governos que exigem o estabelecimento de empresas 
para operação nos seus países. Nesse sentido, os cidadãos locais são 
considerados mais capazes para saber como a estrutura do site deve ser, com 
o objetivo de atrair mais consumidores. Assim, a firma aumentou sua 
participação externa com a finalidade de oferecer um serviço mais adaptado às 
realidades locais. 
 
SÍNTESE 
Nesta aula foram analisados três estudos de caso de internacionalização 
de empresas brasileiras de diferentes setores, de transportes (Marcopolo), 
alimentação (JBS-Friboi) e cosméticos (O Boticário). Foram identificadas 
 
 
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similaridades e distinções nos processos de inserção internacional dessas três 
empresas. Foram aplicados os pressupostos teóricos apresentados na aula 3. 
A JBS-Friboi teve um processo de internacionalização intenso e bem-
sucedido. Esta empresa entrou no mercado externo por meio da aquisição de 
ativos estratégicos, como canais de distribuição e comercialização, expandindo 
sua produtividade e reforçando sua competitividade no Brasil. 
A Marcopolo estabeleceu uma série de joint ventures que diminuíram os 
custos do processo de internacionalização. A empresa O Boticário não possui 
uma estratégia bem definida para ingressar no mercado externo, optando pelas 
franquias e não por inserir filiais. 
 
 
REFERÊNCIAS 
CASEIRO, L. Internacionalização de empresas brasileiras: estratégias e 
alternativas de política industrial. Anais do IX Workshop Empresa, 
Empresários e Sociedade, Niterói, UFF, 2014. Disponível em: 
<http://www.uff.br/9wees/trabalhos/papers/Caseiro_IXWEES_2014_08_10%20(
3).pdf>. Acesso em: 8 jun. 2016. 
FREIRE, C. A internacionalização de empresas brasileiras: o caso de 
O Boticário. Dissertação de Mestrado em Ciências da Administração. Rio de 
Janeiro: UFRJ, 2001. 
JBS. Relatório da Administração, 2016. Disponível em: 
<http://www.jbs.com.br/pt-br/investidores>. Acesso em: 10 abr. 2016. 
MARCOPOLO. Resultados do exercício de 2015 - Relatório da 
Administração. 2016. Disponível em: 
<http://ri.marcopolo.com.br/ptb/2828/Relatrio%20da%20Administrao%202015.p
df>. Acesso em: 4 abr. 2016. 
 
 
 
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CONTEÚDO COMPLEMENTAR 
TEMA 1 
Leitura complementar: Para entender melhor o processo de 
internacionalização da empresa Marcopolo leia o texto Internacionalização da 
empresa Marcopolo S. A.: 50 anos no mercado externo. Acesse em: 
<http://www.aahe.fahce.unlp.edu.ar/jornadas-de-historia-economica/iii-cladhe-
xxiii-jhe/ponencias/Rodrigues.pdf>. 
 
TEMA 2 
Leitura complementar: Para compreender melhor a internacionalização da 
empresa JBS-Friboi leia o texto Estratégias de internacionalização de uma 
grande empresa brasileira: o caso JBS-Friboi. Acesse em: <http://www.puc-
rio.br/Pibic/relatorio_resumo2011/Relatorios/CSS/ADM/ADM-
Anelise%20Vieira%20Carneiro.pdf>. 
 
TEMA 3 
Leitura complementar: Para conhecer mais detalhes sobre a 
internacionalização de O Boticário leia o texto O processo de 
internacionalização da rede de franquias “O Boticário” no mercado norte-
americano. Acesse em: 
<http://periodicos.unifacef.com.br/index.php/facefpesquisa/article/view/106/17>. 
 
TEMA 4 
Leitura complementar: Para um estudo mais aprofundado da 
internacionalização das empresas brasileiras leia o estudo sobre Os impactos 
da política externa na internacionalização de empresas brasileiras. Acesse 
em: 
<https://www.fdc.org.br/imprensa/Documents/2013/ranking_multinacionais_bra
sileiras2013.pdf>. 
 
 
 
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TEMA 5 
Leitura complementar: Leia o texto A distância psíquica no processo de 
internacionalização de uma empresa na Índia, para entender melhor a 
aplicação de uma teoria ao caso da internacionalização de uma empresa 
indiana. Acesse em: 
<http://www.espm.br/download/Anais_Simposio_2014/Trabalhos/AT-
2Estrategia_Internacional/1633_ESPM-Estrategia.pdf>. 
 
 
 
 
http://www.espm.br/download/Anais_Simposio_2014/Trabalhos/AT-2Estrategia_Internacional/1633_ESPM-Estrategia.pdf
http://www.espm.br/download/Anais_Simposio_2014/Trabalhos/AT-2Estrategia_Internacional/1633_ESPM-Estrategia.pdf